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MICROECONOMÍA
Tercera Parte
LA TEORÍA DEL PRECIO Y LA
ORGANIZACIÓN DEL MERCADO
Grado A.D.E.
2º.Curso
U.N.E.D.
Cap. 10: LA FIJACIÓN DE PRECIOS
CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.2. La discriminación intertemporal de
precios
10.3. Tarifas en dos tramos
10.4. La publicidad
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.1. La discriminación de precios de primer grado
DEFINICIÓN: La discriminación de precios de primer grado consiste en cobrar a
cada cliente el precio máximo que está dispuesto a pagar por cada unidad
comprada. A ese precio máximo que está dispuesto a pagar cada cliente se de
denomina “precio de reserva”.
Dado que cada consumidor paga exactamente lo que está dispuesto a pagar, la curva
relevante para la decisión de producción de la empresa es la curva de demanda.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.1. La discriminación de precios de primer grado
Discriminación imperfecta de precios: en la práctica la discriminación perfecta de
precios de primer grado es casi inviable, dado que difícilmente la empresa puede
conocer el precio de reserva de cada cliente.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.2. La discriminación de precios de segundo grado
DEFINICIÓN: La discriminación de precios de segundo grado consiste en cobrar
a un mismo cliente precios diferentes dependiendo de la cantidad o “bloque” del
bien o servicio que éste consuma. Un ejemplo típico es las compañías eléctricas.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.3. La discriminación de precios de tercer grado
DEFINICIÓN: La discriminación de precios de tercer grado consiste en dividir a
los consumidores en dos o más grupos para cobrarles precios distintos atendiendo a
las diferentes elasticidades-precio de sus demandas. Ejemplos: tarifas aéreas, las
primeras y segundas marcas de bebidas alcohólicas, los descuentos a estudiantes y
ancianos, etc.
Requisitos para la discriminación de tercer grado: 1) que no exista posibilidad de
arbitraje, 2) que los mercados o grupos de clientes se puedan identificar fácilmente y
3) que los diferentes grupos de cliente tengan curvas de demanda distintas e
independientes.
¿Qué precio se debe cobrar a cada grupo? En primer lugar, el empresario fijará los
precios de tal modo que los ingresos marginales de ambos grupos sean idénticos.
En segundo lugar, la cantidad total vendida debe ser tal que el ingreso marginal
procedente de cada grupo de consumidores sea igual al coste marginal de
producción. Ambos requisitos son necesarios para maximizar beneficios. Por lo
tanto, la maximización de beneficios del empresario se producirá cuando:
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.3. La discriminación de precios de tercer grado
Analíticamente el problema al que se enfrenta el monopolista es el siguiente:
Las condiciones de primer orden de maximización del beneficio son:
Si tenemos en cuenta las elasticidades de cada grupo:
Es decir, el monopolista maximizará los beneficios cobrando el precio más alto a
los clientes que tiene la elasticidad-precio de la demanda más baja.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.1. La discriminación de precios
10.1.3. La discriminación de precios de tercer grado
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.2. La discriminación intertemporal de precios
DEFINICIÓN: La discriminación intertemporal de precios consiste en cobrar
inicialmente un precio alto para capturar el excedente de los consumidores que
tienen una elevada demanda del bien y no están dispuestos a esperar para
comprarlo y, posteriormente, bajar el precio para atraer al mercado de masas.
Ejemplos: productos tecnológicos, libros de tapa dura y edición de bolsillo, etc.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.2. La discriminación intertemporal de precios
La fijación de precios según la intensidad de uso es otro tipo de discriminación de
precio en el tiempo. Se aplica en el caso de determinados bienes y servicios cuyas
demandas son considerablemente altas en determinados momentos del tiempo
(períodos punta) y mucho más bajas en otros momentos (períodos valle). Ejemplos:
los billetes del AVE, la tarifa eléctrica o telefónica nocturna y diurna, etc.
Esta estrategia intertemporal mejora los beneficios y la eficiencia, al acercar los
precios al coste marginal.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.3. Tarifas en dos tramos
DEFINICIÓN: Las tarifas en dos tramos consisten en cobrar a los consumidores
una tarifa fija que les da derecho a comprar el producto y otra por cada unidad que
deseen consumir. Ejemplos: los parques de atracciones, la cuota fija mensual y la de
consumo en los servicios telefónicos o eléctricos, etc.
El problema de la fijación de la tarifa de uso se soluciona fijando una tarifa P* igual
al coste marginal, y el de la tarifa de entrada fijando T* igual al excedente del
consumidor.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.3. Tarifas en dos tramos(ejercicio)
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.3. Tarifas en dos tramos(ejercicio)
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.4. La publicidad
La publicidad desplaza la curva de demanda (ingreso medio) de un producto hacia la
derecha. Esto significa que, dado el precio de venta del producto, la cantidad
demandada será tanto mayor cuanto mayor sea el gasto en publicidad. Es decir,
siendo A los gastos efectuados en publicidad, la función de demanda del producto
es:
Por otra parte, la publicidad representa un coste fijo para la empresa y, por ello, los
gastos efectuados en publicidad incrementan el coste medio de producción sin
alterar el coste marginal.
Para calcular la cantidad óptima que el monopolista debe gastar en publicidad,
planteamos el problema de maximización del beneficio y operamos:
El empresario aumentará los gastos en
publicidad hasta que el ingreso marginal
derivado de una unidad monetaria más
gastada en publicidad (IMgPUB) sea
igual al coste marginal total de la publicidad.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.4. La publicidad
El gasto en publicidad en función de su elasticidad y de la elasticidad-precio
La expresión anterior la podemos reescribir y operar con ella:
La ecuación anterior establece que para maximizar beneficios, el cociente entre los
gastos en publicidad y los ingresos por las ventas debe ser igual al cociente entre la
elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto
al precio.
Intuitivamente, esta expresión tiene la siguiente interpretación: los gastos en
publicidad de la empresa será altos si la elasticidad de su demanda con respecto a
la publicidad es elevada y si la elasticidad precio es baja.
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
10.4. La publicidad
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
Ejercicios
10. FIJACIÓN DE PRECIOS CON PODER DE MERCADO
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