1 MANUAL DE PLANEACIÓN, OPERACIÓN, ADMINISTRACION Y

MANUAL DE PLANEACIÓN, OPERACIÓN, ADMINISTRACION
Y SEGUIMIENTO DE CAMPAÑAS DIGITALES (ONLINE)
Responsable:
Autoriza:
Lic. Gerardo Llanes Álvarez.
Director Ejecutivo de Mercadotecnia
Lic. Rodolfo López Negrete
Coppel.
Director General Adjunto
1
HOJA DE AUTORIZACIÓN
PLANEACIÓN, OPERACIÓN ADMINISTRACIÓN Y SEGUIMIENTO
DE CAMPAÑAS DIGITALES (ONLINE)
CONTENIDO
Número
Tema
Página
1
Objetivo
4
2
Alcance
4
3
Marco Jurídico
4
4
Políticas
5
5
Responsabilidades
10
6
Glosario y Definiciones
21
7
Descripción de actividades
33
8
Diagrama
39
8
Anexos
42
2
1.
OBJETIVO
Normar las actividades relativas a la operación, administración y seguimiento de
las campañas en medios digitales (online), en apoyo al Plan de Mercadotecnia
establecido por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y ser un instrumento de
apoyo para el personal responsable de la Dirección de Mercadeo Personalizado e
Internet, de acuerdo con el Manual de Organización del Consejo de Promoción
Turística de México, S. A. de C. V.
2.
ALCANCE
El presente procedimiento aplica a las áreas directamente involucradas en la
planeación, operación, administración y seguimiento de las campañas en medios
digitales (online) de forma general conforme a la estructura orgánica del Consejo y
de manera particular a las de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet,
siendo las siguientes:

Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia

Coordinación de Mercadotecnia Digital




Dirección de de Mercadeo Personalizado e Internet
Gerencia de Marketing Internet
Subgerencia de Seguimiento de Campañas
Direcciones de Desarrollo: Regiones Norte, Centro y Sur (o en su caso las
que tengan a su cargo los programas cooperativos)
Oficinas en el Exterior (Cooperativos Bipartitas)
Agencia de publicidad contratada por el CPTM


3.
MARCO JURÍDICO


Ley Federal de Entidades Paraestatales
Ley de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaría y su Reglamento

Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público y su
Reglamento
Plan Nacional de Desarrollo 2007-2012

3
4.





Plan Nacional de Turismo 2007-2012
Manual de Organización del Consejo
Plan de Mercadotecnia anual del CPTM
Programa Anual de Trabajo
Guía Electrónica de Servicios Administrativos

Contrato de Prestación de Servicios de la Agencia de medios Online
POLÍTICAS
Generales
La Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia a través de la Coordinación de
Mercadotecnia Digital y de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet,
llevará a cabo las campañas en medios digitales (online), con base en las
solicitudes de las diversas áreas del CPTM.
Toda campaña en medios digitales online deberá ser previamente autorizada por
la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia, la Coordinación de Mercadotecnia Digital
o por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet.
Toda campaña en medios digitales (online), para ser lanzada al mercado, deberá
ser previamente planeada y estructurada por la Gerencia de Marketing Internet, la
agencia de publicidad y las áreas del CPTM involucradas en la misma.
Para las campañas en medios digitales (online), anualmente se deberá establecer
la distribución del presupuesto entre los cinco mercados o de acuerdo con la
cobertura que autorice la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia o la Coordinación
de Mercadotecnia Digital a través de la Dirección de Mercadeo Personalizado e
Internet.
La planeación, operación, administración y seguimiento de las campañas en
medios digitales (online), deberá ser conforme a las condiciones establecidas por
la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y al amparo del contrato de servicios que
se tenga vigente con la agencia de publicidad contratada para tal efecto.
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Específicas
A. Criterios de selección de medios digitales:
La selección de medios se hará de acuerdo al catálogo de medios previamente
autorizado por el CPTM para cada período anual. Para medios que no estén
listados en dicho catálogo, se deberá acreditar el cumplimiento de los siguientes
criterios:
1. Volumen de visitantes mensuales únicos.
Debe ser igual o mayor al volumen de visitantes mensual orgánicos de
www.visitmexico.com, conforme a reportes de Alexa, Comscore o Similar
Web.
No se admiten reportes de los propios sitios, sus servidores, ni sus ad
servers.
Se podrán admitir reportes de Google Analytics siempre y cuando estos
sean obtenidos directamente de la cuenta del proveedor con acceso online
por parte del personal del Consejo. Para esto, el proveedor deberá de
otorgar al consejo una cuenta “de lectura” para verificar dicha información.
Pueden considerarse portales de nicho, con menor volumen de tráfico, si
aceptan el servicio de medición definido por el Consejo o se apegan a las
expectativas de las campañas de publicidad del mismo.
En cualquier caso todos los medios estarán a evaluacion cuantitativa y/o
cualitativa del área digital del consejo.
2. Permanencia del sitio a contratar.
El portal debe de contar con al menos 12 meses de presencia en Internet.
3. La selección se realizará con sitios, ad networks, redes sociales, motores
de búsqueda, aplicaciones o por medio de plataformas programáticas DSP,
siempre y cuando, la selección de dichos medios esté aprobada por el
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personal del Consejo. En ningún caso serán aceptadas las compra o
selección de las denominadas “Blind networks” o “Compra ciega”
4. Deberán admitir anuncios dentro de los estándares manejados en Internet
por el Interactive Advertising Bureau (IAB)
Estos podrán incluir formatos HTML, rising stars, flash, jpg, gif, rich media,
video, audio, text links, contenidos de texto e imágenes, etc., con sus
propias especificaciones de tamaño en pixeles y peso en KB.
5. Deberán aceptar que un tercero (ad server) mida las impresiones y/o clicks
que el Consejo contrate con ellos.
Para casos particulares, en los cuales no sea posible realizar la medición
con un ad server externo (ej. envíos de correo electrónico, videos, SMS,
aplicaciones móviles, apps, contenidos, redes sociales), el plan de medios
establecerá el tipo de medición o comprobación a utilizar; el cual, deberá de
ser aceptado y validado por la Coordinación de Mercadotecnia Digital del
Consejo.
B. Criterios de contratación de los productos (servicios digitales) para las
campañas:
1. Impresiones. Se contratan con base en el Costo por Millar (CPM) de los
anuncios que se estima vayan a ser desplegados.
2. Clicks. Se contratan con base en Costo por Click (CPC); es decir, en el
número de clicks que se estima vayan a ser ejecutados sobre los anuncios.
3. Palabras de búsqueda. Se basan en Costo por Click (CPC) sobre cada
resultado; es decir, en el número de clicks que se ejecutan sobre los
anuncios de texto.
En estos servicios, el costo por click se subasta varias veces durante el día y su
costo es variable; debido a ello, se contratan sobre un periodo establecido con
base en un presupuesto predefinido.
6
Se contratarán con base en el presupuesto asignado con un estimado del costo
por click.
Otros criterios de contratación son:
1. Patrocinios o posiciones fijas. Se contratan por un precio fijo y un periodo
determinado.
2. Posts/tweets.
Se
contratan
por
emisión
de
cada
influenciador
u
organización de plataformas como Facebook, Tweeter, Blogs u otros
medios sociales. Se seleccionarán con base en las necesidades de las
campañas del Consejo y de acuerdo al análisis de su perfil.
3. Email blast/newsletter. Se contrata por CPM de envíos. Sólo se podrán
utilizar estos servicios si la base de datos del proveedor cumple con las
leyes de protección de datos personales del país de residencia de los
usuarios contactados, preferentemente en un esquema Opt-in o Doble Optin. Asimismo, la herramienta de envíos utilizada deberá de permitir la
generación de reportes automatizados dirigidos a la agencia y al Consejo.
Dichos reportes deben integrar el detalle de la segmentación contratada.
Asimismo, deben integrarse a la lista de envíos los correos de control que
defina el propio Consejo.
4. Lead/registro. Se contrata con base individual para obtener registros y
generar bases de datos de personas interesadas en recibir información,
ofertas o comunicados del Consejo.
5. Views. Se contrata por CPV (costo por view), condicionado a que el video
corra en su totalidad.
6. Scans/digitalización. Se contrata por cada acción de escaneo que el usuario
realiza.
7. SMS. Se contrata por envío por destinatario.
7
8. DSP (Demand Side Platform) Se contrata por clicks o impresiones en Ad
Networks o Ad Exchanges en tiempo real (Real Time Bidding) y se deberán
de optimizar las campañas para obtener los mejores resultados posibles en
un máxmio de 5 días.
9. Otros productos. Para casos de nuevos productos tecnológicos no
contemplados en los anteriores puntos se llevará a cabo el respectivo
análisis y la correspondiente definición de medición y comprobación.
C. Servicios de Medición.
Si la agencia cuenta con herramientas para proporcionar los servicios de
medición, el Consejo podrá aprobar directamente su contratación.
De no usarse la opción anterior, el Consejo solicitará la presentación de una
propuesta con tres posibles candidatos.
En su caso, el Consejo se reserva el derecho de seleccionar directamente dicho
servicio, informando a la agencia.
En el caso de que no sea posible realizar la medición con un ad server, se podrá
aceptar la medición por el propio medio contratado si esta restricción es causada
por la naturaleza del servicio, restricciones técnicas, de seguridad informática o
nuevos tipos de servicio que no puedan ser cubiertos por la tecnología de
medición existente, previo acuerdo entre el Consejo, la agencia y el medio al inicio
de la campaña. Estos casos deberán especificarse en el plan de medios que
apruebe el Consejo.
En el caso de las Oficinas del Exterior del Consejo, para los medios digitales
(online) que soliciten los socios comerciales de los diferentes mercados
internacionales que se encuentren fuera del catálogo de medios previamente
autorizado por el Consejo para cada período anual o que por alguna razón no
puedan utilizar el servicio de medición definido por éste, será responsabilidad de la
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Oficina del Exterior garantizar que los medios cumplan con las expectativas de las
campañas1 del Consejo bajo previa autorización del titular de la oficina.
En cuanto a los servicios en motores de búsqueda, desarrollo de contenidos y
producción de materiales, deberá tomarse en cuenta:
1. Servicios en motores de búsqueda (palabras). Se podrá aprobar el uso de
los reportes de cada medio.
2. Contenidos. Únicamente se contratará aquel contenido que se apegue a la
estrategia de las campañas o de los objetivos institucionales del Consejo.
3. Desarrollo, producción, copiado, traducción, adaptación, materiales de
comunicación, herramientas y evaluaciones cualitativas online. En apego a
la estrategia y objetivos institucionales del Consejo.
Si la agencia cuenta con las herramientas para proporcionar estos servicios, el
Consejo podrá aprobar la contratación de los mismos, siempre y cuando
garantice una tarifa especial para éste.
De no usarse la opción anterior, el Consejo solicitará la presentación de una
propuesta con tres posibles proveedores.
En su caso, el Consejo se reserva el derecho de seleccionar directamente
dicho servicio informando a la agencia.
D. Criterios para la validación de los servicios:
1. La agencia deberá vigilar que los medios cumplan con los volúmenes y/o
calidad del servicio solicitado en el plan de medios autorizado por el
Consejo.
2. El ad server o la agencia (en caso de proporcionar el servicio de medición),
deberá generar, presentar y dar acceso al reporte correspondiente de cada
una de las campañas ejecutadas.
3. Si el reporte acordado para comprobar la medición del servicio contratado
(campaña) presenta un número mayor al volumen del servicio solicitado, el
Consejo solo aprobará el pago del monto solicitado.
1
Estas expectativas se refieren a la medición y esta excepción se encuentra prevista en el último párrafo del numeral 1 –
Volumen de visitantes- del inciso A –Criterios de Selección de medios digitales- dentro de las POLITICAS ESPECIFICAS
(Capítulo 5 del Manual) que dice: “Pueden considerarse portales de nicho, con menor volumen de tráfico, si aceptan el
servicio de medición definido por CPTM o se apegan a las expectativas de las campañas de publicidad del CPTM.
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4. En caso de que el volumen de la medición sea menor a lo solicitado, deberá
justificar la diferencia para proceder a su aprobación. En este supuesto el
Consejo sólo pagará lo servido por el medio.
E. Supervisión de desempeño y ajustes:
1. El ad server enviará un reporte semanal de la actividad reflejada de la
campaña a la agencia y al Consejo.
2. Derivado de este reporte, la agencia efectuará un análisis de desempeño
de los sitios contratados y realizará una recomendación de cambios en los
creativos, secciones e incluso sitios contratados, para obtener mejores
resultados.
3. La agencia dará aviso al ad server para realizar los cambios recomendados
y aprobados por el Consejo.
4. La agencia realizará los cambios que apliquen en el plan y flow de medios
que se esté ejecutando.
5. Al final de la campaña, la agencia deberá entregar la versión final del plan
de medios (pauta ejecutada), derivada de todos los ajustes de desempeño
realizados durante el periodo de actividad contratado.
F. Criterios para la comprobación de los servicios
La comprobación del servicio deberá apegarse a lo señalado en el contrato de
servicios que se formalice con la agencia, teniendo presente su integración con los
siguientes documentos:




Plan de medios y flow autorizados por la DEM , la CMD o la DMPI
Pauta ejecutada, debidamente firmada por el personal de la agencia
(Director de la Cuenta)
Testigos, comprobantes (screenshots) digitales e impresos (los que
apliquen) de los servicios conforme a la pauta ejecutada
Impresión del reporte directo del ad server y/o screenshot de la plataforma
del reporte correspondiente a la herramienta aprobada para la medición

En el caso de servicios de producción, la agencia deberá entregar los
testigos, archivos y materiales que evidencien los servicios contratados, en
10
forma digital e impresa. En el caso de que el proveedor sea distinto a la
agencia, deberán anexarse adicionalmente las 3 cotizaciones mínimas
correspondientes y el cuadro comparativo debidamente autorizado por el
Consejo.
G. Oficinas en el Exterior
Es responsabilidad de cada oficina, la negociación, análisis y compra de medios.
La DMPI, únicamente hará la implementación de las campañas cada vez que
estén aprobadas y autorizadas por el representante de cada oficina.
Para las Oficinas en el Exterior, se solicita cumplir con los requerimientos mínimos
para evaluación de sus socios que son;
-
Reportes de la plataforma digital del socio o Ad server
Reportes de ventas en caso de que el socio venda paquetes turísticos
-
Para los e-mailings se requiere reporte de clics, impresiones y ctr, así
mismo porcentaje de rebote y porcentaje de Open rate
Testigos de los espacios publicitarios contratados
Sólo se considera campaña de social media a la compra de anuncios
publicitarios en dichas redes; ejemplo Social Ad, Promoted Tweet Promoted
video, entre otros.
Los posteos en redes sociales del socio no cuentan como publicidad ni
estarán sujetas a pago a menos que el socio cuente con un Facebook de
-
-
más de 1 millón de usuarios.
-
En caso de contratar aplicaciones o revistas digitales se tendrá que
asegurar un volumen mínimo de descargas, para garantizar la efectividad
de la compra.
5.
RESPONSABILIDADES
Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y/o Coordinación de Mercadotecnia
Digital
Emitir la autorización para la ejecución de la campaña (institucional y cooperativa)
en medios online conforme a los planes de medios presentados por la Dirección
de Mercadeo Personalizado e Internet.
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Evaluar los avances de las Campañas en medios digitales (online), a través de la
información que presente la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, con
el fin de establecer directrices generales de acción.
Proponer el diseño y desarrollo de un portal electrónico, a través de la Dirección
de Mercadeo Personalizado e Internet, para programas de despliegue de la
estrategia.
Desarrollar y actualizar lineamientos estratégicos y mecanismos de evaluación,
para la definición de las características de servicios a contratar por el Consejo,
para las campañas digitales en medios online.
Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet
Establecer estrategias de mercadeo personalizado y publicidad digital, así como
promover el desarrollo de canales de comercialización, a través de medios
electrónicos, para el acceso a mercados de la oferta de los productos y servicios
turísticos del país, incluyendo los programas de promoción turística.
Coparticipar en la asistencia técnica para destinos, empresas privadas, sociales y
comunitarias, por medio de las estrategias de mercadeo de desarrollo Web,
publicidad digital y apoyo a la comercialización, para la comercialización de la
oferta.
Organizar la participación de destinos y socios turísticos, a través de campañas de
mercadeo personalizado e Internet institucional y cooperativa, para fortalecer el
posicionamiento de los diversos productos turísticos en los mercados nacional e
internacional.
Dirigir las negociaciones con los proveedores de soluciones de mercadotecnia
digital, por medio de propuestas de servicios de publicidad digital, aplicaciones en
materia de portales y servicios Web o de nuevas tecnologías, para proporcionar
atención a turistas potenciales.
Proponer la ejecución de campañas de publicidad, por medio de programas de
web marketing, mercadeo personalizado e internet que realice el Consejo,
mediante mensajes publicitarios creativos, para comunicar y dar a conocer los
productos y destinos de México.
Dirigir la integración de la campaña de publicidad institucional digital e identificar
prácticas de buen desempeño, a través programas de creación de valor del canal
web, para atraer a turistas.
Establecer alianzas estratégicas con los medios masivos de comunicación
(digitales), nacionales e internacionales, así como con empresas de desarrollo
tecnológico digital y de desarrollo de contenido turístico que contribuyan a los
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objetivos del Consejo por medio de convenios y acuerdos, para promover los
productos y destinos turísticos de México.
Coordinar el desarrollo e instrumentación de nuevas aplicaciones informáticas,
mediante el desarrollo de tecnología de punta, para la realización de actividades
de promoción y publicidad, como portales y servicios web, campañas de
publicidad digital y telemercadeo, servicios de supervisión de campañas, entre
otros.
Vigilar el uso de la marca México por parte del Consejo en medios digitales,
mediante los diferentes materiales de promoción y difusión digital; así como,
supervisar la correcta aplicación, para promover la amplia gama de productos y
destinos mexicanos.
Gerencia de Marketing Internet
Definir estrategias de publicidad web mediante propuestas de uso de tecnologías,
para apoyar segmentos.
Colaborar en el desarrollo de visitmexico.com a través de campañas publicitarias,
diseño y presentación, imagen y ergonomía para promover la atracción a los
destinos de México.
Integrar y desarrollar portales y servicios de interacción, navegación y
personalización, por medio de instrumentos de promoción, para el acceso a
mercados de la oferta de los productos y servicios turísticos del país.
Proponer negociaciones con los socios estratégicos en Web, mediante reuniones
de trabajo, para apoyar la promoción y comercialización competitiva de la oferta
turística del país.
Establecer negociaciones con proveedores de soluciones de publicidad web.
Coordinar el desarrollo de la promoción y publicidad web institucional y
Cooperativa.
Colaborar en la administración y optimizar campañas institucional y cooperativa.
Subgerencia de Administración de Campañas
Administrar y optimizar campañas de publicidad digital institucional y cooperativa,
a través de medios electrónicos, para el acceso a mercados de la oferta de los
productos y servicios turísticos del país, incluyendo los programas de promoción
turística.
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Conducir la promoción y publicidad online, de los destinos y servicios turísticos del
país por medio de la participación de los diversos sectores.
Administrar y optimizar campañas, institucional y cooperativa de estrategia de sitio
web, mediante campañas de mercadeo personalizado e internet institucional y
cooperativa, a través de las herramientas integrales de internet, para fortalecer el
posicionamiento de los diversos productos turísticos en los mercados nacional e
internacional.
Ejecutar acciones estratégicas, mediante programas de participación de los
diversos sectores, para promover el desarrollo turístico de los diversos destinos de
México.
Efectuar el seguimiento del cumplimiento de la prestación de los servicios,
verificando que los mismos se apeguen a las condiciones establecidas en los
planes de medios autorizados por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y la
Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet.
Efectuar los cierres operativos de campañas institucional y cooperativas, en
medios online, conforme los planes autorizados y las condiciones establecidas
para cada caso, identificando las variaciones y sus correspondientes
justificaciones.
Agencia de Publicidad
Desarrollo de Estrategia de Comunicación Online
Elaborar el plan anual de trabajo por cada periodo del servicio, que contenga
detalladamente las estrategias de comunicación y acciones para cada mercado, el
cual debe contener como mínimo la siguiente información:
•
•
•
•
Análisis de actividad online de otros países y/o destinos (al menos 3)
Definir objetivo de la campaña en conjunto con el Consejo
Estrategia de comunicación online
Propuesta de plan y flow de medios
Análisis Pre-compra
Con base en el brief de medios, analizar y evaluar los medios de comunicación
propuestos por el Consejo para sugerir la mezcla de medios adaptada a las
campañas para cada uno de los mercados y el segmento de clientes al que se
quiera comunicar.
14
Entregar el análisis pre-compra que debe incluir lo siguiente por cada mercado:
•
•
•
•
•
•
Plan de desarrollo de la estrategia de comunicación
Racional del plan con las acciones para el logro de objetivos, según
corresponda (por ejemplo puede incluir: tendencias, políticas comerciales y
estrategias, medios y servicios novedosos, presencia de la competencia y
marcas afines a la industria)
Recomendación de la mezcla de medios por DSP, CPM, CPC, CPA,
búsquedas, redes sociales, branded content, contenidos, entre otros y
según corresponda
Estrategia SEO con relación a la campaña
Acciones de seguimiento, supervisión y optimización en la ejecución del
plan de medios
Resultado estimado de las acciones propuestas en la mezcla de medios
(ejemplo: CTR, Audiencia alcanzada, usuarios únicos impactados)
Vigilar que toda planeación y compra de medios esté sustentada con el análisis
pre-compra correspondiente.
Proveer los análisis de medios que requiera el Consejo para identificar alternativas
y su posible incorporación a los planes de medios.
Planeación de Medios
Con base en el análisis pre-compra, presentar la propuesta de planes de medios
para cada Mercado, incluyendo:
•
•
•
•
•
•
•
Objetivo de medios
Estrategia de medios
Mezcla de medios
Planes detallados de medios
Flujo de medios
Pauta pre-compra
La herramienta o herramientas de supervisión (monitoring) a utilizar en las
campañas.
Obtener previamente la autorización por escrito de los funcionarios facultados del
Consejo y soportada en el formato que establezca la DMPI.
Sustentar la planeación de los medios de comunicación digitales, con estudios o
herramientas conocidas en el mercado (ejemplo: Comscore, MediaMetrix,
Emarketer, Alexa, SimilarWeb, Comscore, Amipci, Quantcast u otros) o propios;
asimismo, debe de alinearse a los conceptos de las campañas creativas, la
segmentación y los objetivos generales y específicos de cada mercado.
Introducir aquellas modificaciones que el Consejo considere oportunas en todos
los planes de medios, en el sentido de sustituir medios, cambios de fecha,
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frecuencia y elementos de comunicación u otras acciones complementarias, que
sin afectar el precio global de la campaña se consideren convenientes como
consecuencia de nuevas necesidades, causas imprevistas o acciones de
optimización.
Negociación
Presentar hoja membretada, firmada y con los datos del contacto del medio que
especifique claramente que han llevado a cabo las negociaciones y otorgado las
tarifas con las cuales se pagarán las campañas por los servicios publicitarios.
Obtener negociaciones en los términos y condiciones más favorables para el
Consejo verificando y comprobando que las tarifas negociadas y contratadas a
nombre del Consejo, sean menores o iguales a las tarifas publicadas y consideren
lo siguiente:
•
•
•
•
•
•
•
Monto de inversión
Tarifa publicada
Bonificaciones
Posiciones o formatos
Acciones promocionales especiales
Valores agregados
En el caso de compra programática, deberá de indicar la lista de audiencias
a alcanzar
Compra de espacios comerciales de Medios
Generar las órdenes de trabajo correspondientes, entregándolas al contacto y/o
ejecutivo del medio, con lo cual se formaliza la contratación de los espacios
descritos en el plan previamente aprobado por la Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet.
Desarrollo,
Producción,
Copiado,
Traducción,
Administración de materiales de comunicación.
Adaptaciones
y
Proporcionar el servicio de desarrollo, producción y adaptaciones de los materiales
creativos necesarios para cada sitio a utilizar en cada campaña, adaptaciones
idiomáticas, revisión de texto, contenido, así como la coordinación de las fases de
postproducción y entrega puntual de los materiales a los medios en las fechas
pactadas (tráfico), e inclusive el diseño de páginas (portal), la producción de
contenido, páginas de aterrizaje (landing pages) promociónales y desarrollo de
contenidos co-branded y en redes sociales, entre otros.
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En caso de contratación de estos servicios con terceros, presentar para la
autorización de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet al menos tres
cotizaciones de diferentes proveedores.
Entregar a los medios el material con los códigos de identificación, seguimiento y
direccionamiento de las piezas digitales, que servirán para demostrar las
impresiones y clicks contratados, conforme a la auditoría del tercero. Esta
actividad aplicará a quien haya autorizado el Consejo el servicio de ad server.
Coordinar el envío de creativos, códigos de medición, adición de parámetros de
medición a los urls, llenado de formatos y toda la información que se requiera a los
medios y al tercero auditor para garantizar la correcta ejecución de los planes de
medios aprobados por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet.
Para la implementación de nuevas campañas de publicidad en medios Online,
debe presupuestar el volumen necesario considerando los siguientes puntos:
•
•
•
•
•
•
•
Nombre de la campaña
Formatos
Número de creativos (banners, rich media, videos, text links, patrocinios,
branded content, etc.)
Medidas y pesos
Costo de desarrollo, copiados o ajustes
Impuestos
Costo total de desarrollos y copiados
Verificación y Monitoreo
Vigilar que las campañas de medios digitales se ejecuten de acuerdo a los planes
de medios digitales aprobados por la Dirección de Mercadeo Personalizado e
Internet, conforme a las fechas pactadas y verificar el cumplimiento de las mismas.
Realizar las acciones de seguimiento, supervisión y optimización, ejecutando las
adecuaciones necesarias para el buen rendimiento de las campañas, conforme a
reportes semanales de auditoría presentados por un tercero (adserver), reportes
de rendimiento de palabras clave y anuncios ofrecidos por los motores de
búsqueda y cualquier otra herramienta que se utilice para la medición de las
actividades de la campaña.
Utilizar los servicios de supervisión (monitoring), que la Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet apruebe, para la verificación de los medios, por el
proveedor de servicios de auditoría (E-planning, Sismek, Dart, Doubleclick, Smart,
Google Analytics, Google Insights, Google Sense, Google Adwords, Yahoo Search
Marketing, Sponsored Search u otros), y proporcionar el número de cuentas de
acceso que se le soliciten, además de obtener los reportes estándar
proporcionados por los motores de búsqueda.
17
Administración
Administrar y dar seguimiento a la precompra, monitoreo, control de tráfico,
control de presupuesto, control de facturación y control de pagos por los servicios
y generar para consulta reportes sobre:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
n.
o.
Clientes (ejemplo: Destinos)
Marca/Producto
Proveedores
Presupuestos
Tarifas
Mercados (Nacional, Norteamérica, Europa, Sudamérica, Emergentes)
Medios
Planes precompra:
• Posiciones, secciones, branded content, entre otros
• Versiones
• Periodo del plan
Órdenes de compra o inserción
Verificación y monitoreo
Planes ejecutados
• Posiciones, secciones, branded content, entre otros
• Versiones
• Periodo del plan
Conciliación de consumos
Facturación del proveedor (medio) y de la agencia
• Fecha de la facturas
• Montos
• Conceptos
Entrega de facturas al CONSEJO
Control de pagos y depósitos a terceros
Realizar oportunamente el flujo de efectivo mensual, correspondiente a cada uno
se los periodos que abarca la vigencia del contrato, con base en la planeación y lo
efectivamente realizado: pauta pre-compra y pauta ejecutada
Conciliar oportunamente con los medios publicitarios que los servicios recibidos
estén de acuerdo a las órdenes entregadas para aceptar y en su caso solicitar, la
facturación correspondiente; y en base a ésta conciliar los consumos, reportar a la
Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet todos los servicios ejecutados en
medios pagados y pendientes de pago, actualizando las cifras e información
mensualmente:
•
•
•
Pauta precompra autorizada
Pauta ejecutada
Factura original de la agencia
18
•
•
Copia de la factura de los medios a nombre del Consejo o la agencia
Testigos de acuerdo a los siguientes incisos:
a. Reporte de Ad-serving, el cual deberá incluir el número de impresiones
servidas, número de clics y CTR, por espacio contratado, entre otros que
podrá definir el Consejo.
b. Impresión de pantalla de cuando menos 1 ejemplo de cada uno de los
distintos formatos utilizados, como comprobación de la contratación de los
espacios en los distintos medios digitales de cada una de las campañas que
se ejecuten.
c. El reporte y las impresiones de pantalla se deberán entregar de manera
impresa y en formato electrónico
d. Para las campañas en que la tecnología no permita habilitar el servicio de
Ad-serving, se determinará con el Consejo el formato de comprobación.
Solicitará al medio publicitario por escrito en hoja membretada y suscrito por éste,
marcando copia a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, que
entregue la documentación para comprobar el servicio y realizar el pago en un
plazo adicional de 5 días naturales, o en su defecto la carta con membrete del
proveedor de No adeudo suscrita por el medio.
Transcurridos los plazos y de no cumplirse con lo solicitado, la agencia deberá
informar y suspender los servicios con el medio respectivo. Dichos servicios
podrán reanudarse una vez cumplido lo solicitado, con la autorización de la
Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet.
Asegurase que toda la facturación elaborada por los servicios en los medios online
sea acompañada de una traducción simple al español.
Post compra y análisis de resultados
Al término de cada campaña, proporcionar a la Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet, los “Análisis Post Compra” para verificar que se
alcanzaron los objetivos definidos como pudieran ser: incremento de tráfico a la
página, visitantes más calificados, mejores índices de conversión, citas, ventas
online, bases de datos, entre otros.
Comprobación y Reportes
Entregar a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet los siguientes
reportes:
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1. Reportes de seguimiento y avance de ejecución de las Campañas
autorizadas, así como presupuestal, los cuales se entregarán dentro de los
primeros cinco días hábiles del siguiente mes
2. Reporte de actividad de las campaña en los medios y/o servicios contratados:
•
•
•
•
•
Reporte de auditoría de un tercero (ejemplo: adserver o empresa de web
analytics) de las impresiones y los clicks por sitio de cada anuncio, por
posición, versión y formatos, en el caso de anuncios que se despliegan
Reporte estándar de impresiones, clicks e inversión de los motores de
búsqueda en el caso de contratación de palabras clave
Reporte de actividad e implementaciones en redes sociales y páginas o
landing pages promociónales, presencia co-branded, entre otros
Reporte de las diferentes herramientas contratadas o utilizadas para la
medición de la campaña
Cualquier otro reporte que la Dirección de Mercadeo Personalizado e
Internet le solicite producto de las herramientas de medición que se utilicen
en las campañas Online
La información antes descrita deberá ser entregada de manera semanal en
formato electrónico o de manera impresa si así lo acuerda la Dirección de
Mercadeo Personalizado e Internet.
3. Recopilación de las comprobaciones de las acciones por medio, ejemplo:
impresiones de pantalla de los anuncios contratados, impresiones de pantalla
de resultados de palabras clave en motores de búsqueda, anuncios
contratados, entre otros
4. Las comprobaciones de las acciones realizadas en los planes de medios,
deberán presentarse dentro de los 30 días naturales siguientes al término de
la campaña
5. Reporte de pago a medios. Reportar los pagos incluyendo al menos los
siguientes conceptos: proveedor, concepto pagado, forma de pago. Dichos
pagos deberán estar conciliados con las facturas entregadas al Consejo y los
pagos realizados por el Consejo (conciliación de consumos y pagos).
6. Carpetas de cierre por cada Campaña. Estas carpetas deben incluir la
estrategia de medios, planes de medios, resumen de los valores agregados,
creatividades, y toda aquella información relacionada con la prestación del
servicio; estos reportes se entregarán al final de cada campaña.
7. Reportar todos los servicios ejecutados en medios pagados y pendientes de
pago por parte de la agencia y por el Consejo, actualizando cifras
mensualmente:
20
•
•
•
•
•
•
Monto Planeado.- (por proveedor inversión total x campaña institucional y
cooperativa)
Monto Ejecutado.- (Colocado-devengado, monto sin facturar de servicios
realizados)
Monto Ejecutado Facturado (Monto de servicios realizados y Facturados
por el licitante ganador)
Monto Pagado por el Consejo a la agencia
Monto Pagado por el Licitante Ganador al Medio
Monto Pendiente de facturar por parte del Proveedor de Medios
Publicitarios
8. Cualquier tipo de reporte solicitado por la Dirección de Mercadotecnia e
Internet, incluyendo los que soliciten en su caso las diferentes instancias
públicas y privadas facultadas, en el formato y periodicidad que solicite el
Consejo.
9. Todas las bases de datos e información que se genere con motivo de los
servicios y que se encuentren en cualquier tipo de formato (electrónico, papel,
etc.), deberán ser entregadas por la agencia durante la prestación de los
servicios y/o al final de la prestación de los mismos o cuando la Dirección de
Mercadeo Personalizado e Internet lo solicite en los formatos requeridos
10. Minutas con acuerdos. Estas minutas se entregarán 24 horas después de
haber tenido la junta de acuerdos.
6.
GLOSARIO Y DEFINICIONES
Ad server (“Servidor de publicidad” en inglés):
Es un sistema contratado a un tercero que administra, entrega y certifica las
campañas que un anunciante publica en distintos sitios.
Se identifican dos tipos de ad server, uno que sirve para anuncios rich media y
otro para el resto de los formatos.
Si el anunciante lo requiere, puede consultar los informes de sus campañas a
través de una clave de acceso al ad server. Los informes puedes ser sobre
impresiones, clicks, CTR, usuarios, frecuencia, entre otros datos, según el
sistema, el sitio o el anunciante.
21
Ad network
Es una entidad/empresa que tiene acuerdos de distribución de publicidad en línea
con una amplia red de diferentes sitios web, móviles, o hotspots de WiFi, que
pueden estar ligados o ser independientes entre sí.
Alcance (reach)
Es el número de usuarios que potencialmente visitan un website una o más veces
en un periodo determinado de tiempo. Se expresa como un porcentaje del total de
la población activa en web durante ese tiempo delimitado.
Adwords
Método que utiliza Google y otros Motores de Búsqueda (Yahoo, Bing…) para
hacer publicidad patrocinada. Son anuncios de texto que se muestran de forma
relevante en los resultados de búsqueda del usuario.
APP
Una “app” o aplicación es una manera de tener acceso o añadir información
fácilmente a un sitio web, un blog o al escritorio de una computadora o a un
Smartphone o dispositivo móvil. Las aplicaciones por lo general vienen en
formatos listos para usar y pueden emplearse para muchas cosas, como cargar
fotos, crear calendarios, preparar listas o incluso consultar el pronóstico del
tiempo, entre muchas otras.
Audiencia
Número de usuarios únicos multiplicado por el número promedio de personas que
usa una terminal de acceso a internet según fuente consensuada.
Banner
Formato de publicidad para sitios web consistente en una franja o rectángulo, con
textos y gráficos fijos o animados, que enlaza con el sitio del anunciante. El banner
se sitúa en diferentes posiciones dentro de la página, dependiendo de la
diagramación de cada sitio web.
Blog o Bitácora
Es un sitio web que se actualiza periódicamente y que recopila cronológicamente
textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente.
22
Brief de medios
Documento que establece los objetivos y las métricas de la campaña digital a
desarrollar.
Browser/navegador
Es el programa que el usuario utiliza para acceder y visualizar a los servicios de
internet.
Buscador (Motor de Búsqueda, Search Engine)
Herramienta dedicada a recopilar y estructurar de manera sistemática la
información de toda la red, facilitando así la búsqueda de datos por medio de
palabras clave (Keywords). Los resultados pagados de esas búsquedas se
despliegan como anuncios de texto (ver Adwords).
Click
Acción de tocar un mando cualquiera de un ratón, una vez colocado el puntero del
mismo sobre una determinada área de la pantalla, con el fin de dar una orden a la
computadora. Entre otras funciones, sirve para medir las veces que los usuarios
van hacia un sitio por medio de un banner.
Click-Through-Rate
El ratio de click-through, esto es, el porcentaje de clicks con respecto al número de
impresiones, es uno de las parámetros utilizados para evaluar la efectividad de
una campaña. Es decir, es el porcentaje de clicks que se dieron al número total de
impresiones de un banner y que se convierten en visitas al sitio del anunciante, a
través del link en el banner.
Código QR (quick response barcode, «código de barras de respuesta
rápida»)
Es un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o un código
de barras bidimensional y se utiliza sobre todo para ser escaneado (digitalizado)
por celulares y otros dispositivos de captura de imagen. Es el equivalente a hacer
click.
Contenido
Es cualquier texto, imagen, video o sonido que los usuarios encuentran en un
canal o sección del sitio.
23
Costo por adquisición (CPA)
Es la cantidad que el anunciante paga por cada adquisición realizada. Puede
tratarse de solicitudes, reservaciones o compras.
Costo por clic (CPC)
Es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada clic que un determinado
anuncio recibe.
Costo por lead (CPL)
Es el costo en dinero que un anunciante paga por cada registro (lead) recibido
Costo por millar (CPM)
Costo económico de mil impresiones.
DMPI
Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet.
DSP (Demand Side Platform)
Una plataforma de demanda (DSP) es un sistema que permite a los compradores
del inventario de publicidad digital gestionar múltiples intercambios de anuncios
en línea.
Mediante la utilización de un DSP, los vendedores pueden gestionar sus ofertas
así como fijar los precios de sus anuncios según la audiencia requerida.
Elemento de comunicación gráfica
Formato publicitario para internet que estarán condicionados a los estándares
aceptados por el sitio visitmexico y los medios, tales como banners
E-mail (correo electrónico)
Permite el intercambio de mensajes entre las personas conectadas a la red, de
manera similar al correo tradicional. El e-mail puede contener cualquier archivo
adjunto en formato digital (texto, gráficos, hojas de cálculo, imágenes fijas o en
movimiento, sonido, etc.).
24
Estrategia de medios
Documento que contiene la descripción de los medios, subcanales, espacios
creativos, público al que alcanzan y un racional de los motivos por los cuales estos
sitios apoyarán a los objetivos del brief de medios.
Facebook
Es una red social de servicio gratuito para sus usuarios, abierta a cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrónico.
Flash (Adobe)
Es una aplicación en forma de estudio de animación que trabaja sobre
“Fotogramas” para producir y entregar contenido interactivo sin importar la
plataforma.
Follower (seguidor)
Persona que está suscrita mediante Twitter, a la cuenta Twitter de otro individuo.
Following
Acción que se refiere a “seguimos a…” en Twitter, y es cuando nos hemos suscrito
a la cuenta de alguien más para poder leer sus actualizaciones.
Formularios
Páginas que se utilizan para obtener información de un visitante, la que
posteriormente se vuelve a transmitir al servidor.
Foursquare
Es una red social que cuenta con un directorio de establecimientos. La interacción
consiste en hacer Check in en un lugar (cine, restaurante, café, lugar público),
revelando nuestra localización y compartiéndola con los contactos de la misma
plataforma o a través de Facebook y Twitter. Los usuarios pueden también
agregar lugares que no existen y poner tips o sugerencias sobre qué hacer en los
mismos.
Frecuencia
Número de veces que aparece un anuncio publicitario en una misma
computadora.
25
GAnalytics (Google Analytics)
Es un servicio gratuito de estadísticas de sitios web. Ofrece información
agrupada según los intereses de tres tipos distintos de personas involucradas en
el funcionamiento de una página: ejecutivos, técnicos de marketing y
webmasters.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el
rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de la campaña de
marketing, el marketing de motores de búsqueda, las pruebas de versión de
anuncios, el rendimiento del contenido, el análisis de navegación, los objetivos y
proceso de redireccionamiento o los parámetros de diseño web.
Geo Targeting
Es la técnica para identificar el origen geográfico de un visitante que accede a un
sitio web, y mostrarle diferentes contenidos (o publicidad) conforme al país o
región de donde proviene la visita.
Gestor de contenidos (content manager)
Herramienta que permite la administración de contenidos y elementos gráficos en
sitios de internet.
GIF (“Graphics Interchange Format”)
Es un formato y extensión de archivo que es utilizado para gráficos con
limitaciones de color. Soporta animaciones sencillas.
HTML
Lenguaje estándar de Internet para mostrar contenidos.
HTML creative
Tipo de creatividad que puede tener imágenes, textos y otros elementos definidos
por un código HTML.
Hosting
El servicio de Web Hosting consiste en el almacenamiento de datos, aplicaciones
o información dentro de servidores diseñados para llevar a cabo esta tarea. Los
servidores a su vez se deben colocar en edificios o estructuras denominadas data
centers, con su debida planta eléctrica, seguridad y conectividad con los mayores
proveedores de telecomunicaciones (backbones) del mundo, para poder ofrecer
buen ancho de banda.
26
Hotspots WiFi
Son puntos ubicados en lugares físicos, que brindan acceso de forma inalámbrica
(Wi-Fi) al servicio de internet para dispositivos móviles como notebooks, PDAs,
celulares.
Impresiones
El término impresión se usa para describir el envío de un banner al navegador del
usuario y se refiere a cada una de las veces que un servidor remite un archivo a
un usuario. Se consideran habitualmente las impresiones de páginas web, así
como las de los banners publicitarios como parámetro de medida.
Interactivo
Aquello que genere estímulo que inviten al usuario a realizar y responder una
acción para seguir relacionándose y que trabaja a favor de la misma.
Internet
La red de redes de acceso público con un protocolo común que permite la
transmisión de información entre usuarios y un lugar en la red, así como todos los
medios interactivos de comunicación.
JPG o JPEG
Es una imagen en formato comprimido, y el más utilizado en Internet.
KB (Kilobyte)
Es una medida de memoria de almacenamiento de información, equivalente a
1,024 bytes.
Keyword
Es una palabra, varias o una frase que escribimos en un buscador cuando
queremos encontrar algo específico.
Lead (Prospecto o Interesado)
Es un visitante de un sitio web que se registra, deja sus datos o descarga algún
contenido del sitio de un anunciante.
27
Layer
“Capa” en inglés. Es un tipo de anuncio rich media, que se posiciona sobre el sitio
y el contenido, dando la sensación de que el anuncio flota sobre el contenido.
Like
En español “Me gusta” utilizado en Facebook para comenzar a establecer un
vínculo entre el consumidor y la empresa.
Link o Liga
Vínculos de hipertexto que sirven para saltar de una información a otra, de una
página a otra o de un servidor a otro, cuando se navega por Internet.
Loop
Un loop es un ciclo de una pieza audiovisual que se ha preparado especialmente
para ser repetido en cuando el archivo de audio/video llega a su fin; normalmente
se refiere a fragmentos breves.
Medio digital (online)
Es aquel que necesita de una conexión a internet o alguna otra red para ser
desplegado (internet, wap, bluetooth, entre otras). Los medios online de manera
descriptiva más no limitativa son: portales de internet generales, especializados,
buscadores, e-mail, servicios de mercadeo viral, telefonía móvil entre otros.
Mercado Nacional
La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a
México.
Mercado Norteamérica
La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a
Estados Unidos y/o Canadá.
Mercado Europeo
La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente al
continente europeo, tales como España, Francia, Reino Unido, Alemania, e Italia,
entre otros.
28
Mercado Sudamérica
La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente al
subcontinente sudamericano, tales como Brasil, Argentina, Chile y/o Colombia,
entre otros.
Mercado Emergente
La segmentación geográfica objetivo de los esfuerzos publicitarios referente a
Asia, tales como china, Japón y/o corea, y cualquier otro que no quede dentro de
los otros mercados referidos.
MMS
Mensaje con objetos multimedia (imágenes, sonidos, videos), que se envía a un
celular por medio de un servicio de mensajes multimedia.
Mobile Internet Advertising
Es una forma de publicidad a través de móviles (teléfonos celulares) u otros
dispositivos inalámbricos (excepto laptops). Este tipo de publicidad incluye mobile
banners, patrocinios móviles e interstitials (banners que aparecen mientras un
contenido se está cargando). Esta modalidad no incluye otras formas de mobile
marketing como SMS y MMS.
Motores de Búsqueda (ver Buscador)
Son sistemas de búsqueda por palabras clave. Son bases de datos que
incorporan automáticamente páginas web mediante “robots” de búsqueda en la
red.
Newsletter
Boletín electrónico de información, que se envía y recibe mediante e-mail y que
puede incluir publicidad.
Networks
(Ver Ad Networks.)
Optimización
Acciones técnicas en los servidores de medición para mejorar los diferentes tipos
de rendimiento de las campañas.
Page views / páginas vistas
29
Como su nombre lo indica es la medida de cuantas veces ha sido vista un página
web, por si sola mide la actividad de una página dentro de un sitio
Páginas o servicios web
Son todos aquellos servicios publicados a través de internet o servicios de
comunicación como paginas web, servicios de notificación (twitter), servicios
móviles (celulares), entre otros.
Píxel
Es la información guardada en un solo punto de una imagen. La imagen completa
es la unión de píxeles. Mientras más píxeles tenga la imagen, mejor la calidad de
la misma. Sirve para rastrear las acciones de los usuarios, tales como ver una
página en particular de un sitio o la conversión en una oferta.
Plan de medios
Contiene los medios a utilizar, subcanales, espacios creativos, impresiones y/o
clicks y/u otras acciones relacionadas, su costo y temporalidad o estacionalidad de
contratación
Portal / sitio
Página de internet que permite al usuario consultar la información contenida e
interactuar con ésta.
Post
Es un comentario o información colocada en cualquiera de las diferentes
secciones de un blog, un sitio o un perfil de una red social.
Realidad aumentada
El término realidad aumentada (Augmented Reality) se utiliza para hacer
referencia a la técnica en la que se combinan elementos del mundo físico con
objetos virtuales en tiempo real. Esto se logra a través de dispositivos tecnológicos
que agregan o interponen información “aumentada” a la existente. En otras
palabras, es una forma interactiva de visualizar objetos digitales (Ej. desde una
lápiz hasta un edificio) sobre cualquier lugar del mundo real (Ej. una oficina, un
parque, etc.) desde una computadora o smartphone (equipados con cámara y la
configuración apropiada) al mismo tiempo que sucede.
30
Red
Conexión física de dos o más computadoras dentro de un área geográfica
específica con el fin de compartir recursos.
Red Network
Una red de ordenadores es un sistema de comunicación de datos, compuesto por
diversos elementos de hardware y software, que conecta entre sí sistemas
informáticos situados en diferentes lugares. Puede estar compuesta por varias
redes interconectadas entre sí.
Redes Sociales
Son páginas que permiten a las personas conectarse con sus amigos, realizar
nuevas amistades, compartir contenidos, interactuar, crear comunidades, crear y
mantener relaciones interpersonales. Los usuarios pueden participar en una o
más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo,
región geográfica, intereses, etc. Las empresas y las marcas las utilizan para
escuchar lo que dicen los usuarios acerca de ellas y responderles, con el fin de
establecer un diálogo y un mayor acercamiento con ellos.
Rich Media
Todo tipo de anuncio online que utiliza componentes multimedia (video, audio,
flash, html, o lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML – HTML
Dinámico), permitiendo en algunos casos que el usuario interactúe con ellos, más
allá del simple click. Ejemplos: Video banners, Video Layers, Interstitial, Take
overs, entre otros.
Scan (digitalización)
Es la conversión de imágenes, documentos, códigos de barras, QRs, fotos,
formas, movimientos, sonidos, a un formato digital.
Screenshot (pantallazo)
Es una captura de pantalla: una imagen digital tomada de y desde una
computadora para mostrar los elementos vistos en el monitor u otro dispositivo
de salida visual.
Servicio de valor agregado (VAS o SVA)
Servicio adicional que agrega valor a los ya disponibles en la red.
31
SEO (Search Engine Optimization)
Consiste en aplicar diversas técnicas para lograr que los Motores de Búsqueda
sitúen determinada página web en las primeras posiciones de resultados
conforme a determinados términos y palabras clave de búsqueda.
Servidor o Server
Sistema informático que proporciona recursos a un número variable de usuarios;
por ejemplo, servidor de archivos, servidor de nombres o servidor de correo
electrónico, ya sea en una red interna o externa. En Internet este término se
utiliza muy a menudo para designar a aquellos sistemas que alojan sitios web o
que proporcionan información a los usuarios de la red.
Sitio (website o sitio web)
También llamado site o sitio, un website es un conjunto de páginas organizadas a
partir de una "home page" o página principal, e integra ficheros de varios tipos,
tales como sonidos, fotografías, o aplicaciones interactivas. Esas páginas se
cohesionan normalmente por la pertenencia a un tipo de contenidos o a una
organización o empresa.
SMS (Short Message Service)
Servicio de Mensajes Escritos que permite el envío y/o recepción de información
electrónica conformada de hasta un número limitado de caracteres alfanuméricos,
la cual puede ser interpretada por el Equipo Terminal en forma de texto, melodías
o imágenes. Usualmente, este servicio lo prestan las operadoras de
telecomunicaciones hacia teléfonos celulares.
Social Media
Refiere a la creación de contenidos y aplicaciones por marcas o usuarios que
pueden ser compartidos online.
Son canales de distribución para crear, compartir, y descubrir “contenido”
relacionado con otros. Ejemplos de tecnología que se utiliza en Social Media:
blogs, podcasts, videos, video blogs, wikis, redes sociales, contenido generado por
los usuarios, fotos etc.
SPAM de correo electrónico
Son los mensajes de correo electrónico enviados a una base de datos de usuarios
de correos que no desean recibir dichos mensajes.
32
Sponsor o Patrocinio
Es un modo de comercializar campañas publicitarias online por un período de
tiempo determinado, en el cual el anunciante tendrá presencia fija en una sección
específica del sitio.
Target
La audiencia objetivo de los esfuerzos publicitarios
Tasa de Apertura (Open Rate)
Es la métrica que indica el porcentaje de personas que han abierto un mensaje de
correo electrónico. Esta proporción sólo se puede calcular en los mensajes de
correo en formato HTML, y no en formato de texto.
Tag
Es un código de programación que se configura en el sitio, los banners, palabras
de búsqueda, videos y otros formatos para controlar impresiones, clicks, views y
visitantes únicos, entre otras variables. Por ejemplo, el tag estándar controla
impresiones y clicks; el tag click command controla los clicks.
Text Link
Son palabras o textos “marcados o subrayados” que contienen un link en sí y
permiten direccionar al usuario a otros contenidos. Usualmente estos text links
están limitados a entre 16 y 24 caracteres.
Twitter
Es una red social con un servicio gratuito de microblogging que permite a sus
usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas “tweets”, de una
longitud máxima de 140 caracteres.
URL (Universal Resource Locator)
Se utiliza para establecer la dirección web hacia donde se dirigirá un anuncio
(www.xxxxxxxxxx.com) al darle clic y también para medir la campaña a través de
un tercero (ad server). Se configura al dar de alta una campaña en línea y
generalmente viene ya establecida en el anuncio.
33
View (Vista)
Es una reproducción de un video que se dispara cuando un usuario da click sobre
un anuncio o, en ocasiones, cuando pasa el mouse sobre él. La reproducción
puede ser parcial o total.
Visitas
Número de veces que un portal web es visitado.
Visitantes únicos (VU / UV)
Número de personas visitantes o usuarios de un sitio que son identificados como
el mismo usuario y contados una sola vez, aunque ingresen varias veces y en
diversos momentos.
WiFi
Mecanismo de conexión inalámbrica a Internet para dispositivos electrónicos,
como computadoras personales, consolas de videojuegos, smartphones,
reproductores de audio digital.
7. DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
RESPONSABLE
PASO
ACTIVIDAD
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
1
Definición
1.1 Se definen los objetivos de
la campaña en base al plan de
mercadotecnia
1.2 Se definen las métricas en
base a los objetivos de la
campaña
1.3 Se desarrolla el brief de
medios
conjuntando
los
objetivos y las métricas de la
campaña digital
Agencia
2
Análisis de medios
2.1 Recibe el brief de medios
2.2 Analiza los medios
2.3 Verifica si los medios
34
DOCUMENTO
DE TRABAJO
GENERADO
Brief de medios
cumplen con los objetivos del
brief
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
3
Recomendación
de medios
3.1 Se seleccionan los medios
adecuados para la campaña
3.2 Se elabora el plan de
medios
3.3 Se manda el plan de
medios a la DMPI
4
Revisión de plan
de medios
4.1 Se recibe el plan de
medios
4.2 Análisis del plan de medios
4.3 Se realizan sesiones
(reuniones,
conferencias
telefónicas, chats) con la
Agencia
para
ajustes
y
recomendaciones al plan de
medios
5
Aprobación
Agencia
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
Plan de medios
Ajustado
Plan de medios
Aprobado
6
Aplicación de
ajustes
6.1 Se realizan los ajustes y
modificaciones requeridas
6.2 Se manda el plan de
medios modificado a la DMPI
Plan de medios
Ajustado
7
Contratación de
Medios
7.1 Se realiza la contratación
de medios
7.2 Se envían las ordenes de
inserción a los medios
Órdenes de
Inserción
8.1 Se envía la orden de
inserción al Ad Serving
Inserción
Ad Serving
9.1 Se analiza la orden de
inserción
9.2 Se solicitan creativos a la
DMPI
9.3
Se
envían
las
especificaciones
de
los
creativos a la DMPI
Inserción
Ad Serving
8
Solicitud de Tags
Ad Serving de un
Tercero y/o Agencia
5.1 Si el plan de medios se
aprueba, se firma.
Continuar en el paso 7
5.2 Se manda el plan de
medios aprobado a la Agencia
5.3 Si el plan de medios se
rechaza continuar en el paso 6
Plan de medios
9
Solicitud de
Creativos
10
Adaptación de
Creativos
10.1 Se analiza la solicitud de
creativos
11
Producción
11.1 Si no es necesario
producir creativos se continúa
en el paso 25
35
Especificaciones de
creativos
11.2 Si es necesario producir
creativos
se
solicita
la
producción a la Agencia o
grupo responsable de la
creatividad
Agencia
12
Análisis de
Producción de
Creativos
13
Costo
12.1 Se analiza el tipo de
creativos a producir
13.1 De acuerdo al tipo de
creativos se analiza si se
requiere
un
costo
de
producción
13.2 Si no tiene costo se envía
una propuesta de creativos a la
DMPI. Estos pueden ser
desarrollados por la Agencia o
el medio contratado o en el
DMPI. Se continúa en el paso
18. Propuesta de creativos
13.3 Si tiene costo se solicitan
propuestas de desarrollo de
creativos.
Creativos
Solicitud de
Presupuesto
14
Elaboración de
Presupuesto
14.1 Se elabora presupuesto
de producción de creativos
14.2 Se envía el presupuesto
para aprobación de la DMPI
Presupuesto de
Producción de
Creativos
15
Análisis de
Presupuesto
15.1 Se analiza el presupuesto
de producción
Presupuesto de
Producción
16
Aprobación
16.1 Si el presupuesto es
aprobado se envía firmado a la
agencia
Se continúa en el paso 21
16.2 Si el presupuesto es
rechazado, se solicitan ajustes
al presupuesto
Presupuesto
Firmado
Agencia
17
Aplicación de
Ajustes
17.1 Se realizan ajustes al
presupuesto
17.2 Se envía el presupuesto
para aprobación a la DMPI.
Se continúa en el paso 15
Presupuesto de
Producción
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
18
Análisis de
Propuesta
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
19
18.1 Se analiza la propuesta
de creativos
19.1 Si la propuesta se
rechaza, se avisa a la agencia
36
Aprobación
para que realice los ajustes
necesarios.
Se continúa en el paso 20
19.2 Si la propuesta se
aprueba se avisa a la agencia
para
que
desarrolle
los
creativos
Propuesta de
Creativos
para ajuste o
Aprobada
20
Aplicación de
Ajustes
20.1 La agencia realiza los
ajustes a la propuesta de
creativos, o lo solicita al medio
20.2 La agencia envía la nueva
propuesta a la DMPI para su
análisis.
Se continua en el paso 18
Propuesta de
Creativos
Ajustada
21
Producción de
Creativos
21.1
Se
desarrollan
los
creativos de acuerdo a la
propuesta
o
presupuesto
aprobados
21.2 Se envían los creativos a
la DMPI para su aprobación
Propuesta aprobada
Presupuesto
aprobado
22
Análisis de
Creativos
22.1 Se realiza el análisis de
los creativos desarrollados.
Creativos
23
Aprobación
23.1 Si los creativos se
aprueban se realizan las
adaptaciones necesarias
23.2 Si los creativos se
rechazan se avisa a la agencia
de los ajustes necesarios para
su realización
Creativos
Para Ajustar
Agencia
24 Aplicación de
Ajustes
24.1 Se realiza o se solicita el
ajuste de los creativos
24.2 Se envían los ajustes a
las DMPI para su aprobación.
Se continúa en el paso 22
Creativos ajustados
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
25
Envío de creativos
al Adserving o la
Agencia
25.1 Se envían los creativos al
Ad Serving para la generación
de Tags Creativos
Ad Serving o
Agencia
Ad Serving
26
Generación y
Envío de Tags
26.1 Se programa la campaña
en el Ad Server
26.2 Se generan los Tags para
los medios incluyendo la
implementación de URLs de
destino y parámetros de
GAnalytics
26.3 Se envían los Tags a los
medios y a la agencia para su
implementación
Agencia
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
37
Creativos
Tags
26.4 Se realizan pruebas de
funcionamiento de Tags y
obtención de estadísticas
Agencia
27
Lanzamiento de la
Campaña
27.1 Se revisan las palabras
con los buscadores y se
realizan los ajustes necesarios
27.2 Se inicia la actividad de la
campaña de acuerdo al plan
de medios
Ad Serving
28
Reporte de
Actividad
28.1 Se elabora el reporte de
actividad de la campaña de
forma semanal
28.2 Se envía el reporte de
actividad a la agencia
28.3 Se envía el reporte de
actividad a la DMPI Reporte de
Actividad
28.4 Se envía el reporte de
actividad a los medios que lo
soliciten
Agencia
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
29
Optimización
29.1 Se analizan los reportes
de actividad
29.2 Se analiza la necesidad
de
realizar
cambio
de
creativos.
29.3 Se analiza la necesidad
de
realizar
cambios
de
secciones
29.4 Se analiza la necesidad
de
realizar
cambios
de
posiciones
29.5 Se analiza la necesidad
de realizar cambios de medios
29.6 Si no es necesario
realizar ajustes, se continúa en
el paso 34
29.7 Si es necesario realizar
ajustes,
se
genera
la
recomendación
de
optimización
Plan de Medios
Reporte de Actividad
Reporte de Actividad
30
Recomendación
de Optimización
30.1
Se
envía
la
recomendación
de
Optimización a la DMPI, puede
ser mediante una conferencia
telefónica
Recomendación
31
Aprobación
31.1
Se
analiza
la
recomendación
de
optimización
31.2 Si se rechaza la
recomendación, se avisa a la
Recomendación
38
agencia, vía telefónica o correo
electrónico para realizar el
ajuste.
Se continúa en el paso 32
31.3 Si se aprueba la
recomendación, se avisa a la
agencia, y al Ad Serving para
su ejecución
Agencia
32
Ajustes de
Optimización
32.1 Se realizan los ajustes
solicitados a la recomendación
de optimización
Ad Serving / Medios
33
Optimización de
campaña
33.1 Se analizan los cambios
solicitados
en
la
recomendación.
33.2 Se ejecutan los cambios
necesarios en el Ad Serving
33.3 Se realizan los cambios
necesarios en los portales
33.4 Se da aviso a la agencia
de los cambios realizados
Flow de Medios
Actualizado
Reporte de
Optimización
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
34
Cierre de
Campaña
34.1 Se guarda el reporte de
actividad de la campaña
34.2 Se solicitan las facturas y
soportes a la agencia, vía
telefónica
34.3 Se valida si existe
actividad adicional, valores
agregados
Agencia
35
Ajuste del plan de
medios
35.1 Se ajusta el plan de
medios con base en las
optimizaciones realizadas
35.2 Se envía el plan de
medios final a la DMPI Plan de
Medios Final
36
Facturación y
Soporte
36.1 Se manda la factura con
documentación que respalda a
la campaña a la DMPI Factura
y soporte
Factura y soportes
del Servicio
37
Comprobación
37.1 Se analiza la Facturación
y soportes generados en la
campaña
37.2 Se valida el Plan de
Medios Final
37.2 Se verifica que los
reportes del Ad Serving
correspondan a la facturación
Facturación y
soporte del Servicio
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
38
Aprobación
38.1 Si se rechaza la
facturación, soportes o no
corresponden los datos del
39
Plan de Medios Final
Plan de Medios Final
Reporte Ad Serving
Adserving a la facturación, se
notifica a la agencia para su
corrección
Se continúa en el paso 39
38.2 Si se aceptan los
comprobantes y todos los
datos y soportes son correctos
se continúa en el paso 40
Agencia
39
Ajustes de
Facturación y
soporte
39.1 Se realizan los ajustes
solicitados.
39.2 Se solicitan los cambios
de facturación al medio, plan
de medios y soporte, los que
apliquen
Se continúa en el paso 35
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
40
Soporte
40.1
Se
concentran
las
facturas y los soportes
40.2 Se realizan las solicitudes
de pago
40.3 Se envían las solicitudes
de pago a la DEAF
Dirección Ejecutiva de
Administración y
Finanzas.
41
Pago
Dirección de Mercadeo
Personalizado e Internet
42
Resguardo de
Documentación
41.1 Se realiza el pago a la
Agencia
42.1
Compilación
de
la
documentación generada para
la definición de la campaña
digital
42.2 Identificación de carpetas
por
campaña,
para
el
resguardo
de
la
documentación
42.3
Elaboración
de
la
estructura de contenido de las
carpetas
42.4 Asignación de un lugar
específico para el resguardo
de las carpetas generadas.
FIN DEL PROCEDIMIENTO
40
Notificación
Facturación y
soporte
Solicitud de Pago
Acuse de recibo
Carpetas
8. DIAGRAMA
41
42
43
44
9. ANEXOS
ANEXO 1
CATÁLOGO DE MEDIOS
ANEXO 2
FORMATO DE BRIEF
ANEXO 3
FORMATO PLAN Y FLOW DE MEDIOS
45