Postgrado Marketing Online

Postgrado en Marketing Online en
Comunicación y Marketing Digital
Introducción
Ficha técnica
‣ Inicio: Enero 2017
‣ Precio: 3450 €
‣ Modalidad: Online
‣ Dedicación: tiempo
parcial
Internet está cada día más presente en la vida de todos y para los profesionales del
marketing se hace imprescindible contar con los conocimientos necesarios para sacar
provecho de las nuevas opor tunidades que ofrecen la web y las aplicaciones móviles. Por
esta razón, la Universidad Autónoma de Barcelona impulsa el Postgrado Online en
Comunicación y Marketing Digital.
Este programa nace con el objetivo de formar profesionales capaces de liderar campañas
de marketing online y comunicación digital pero en el marco de flexibilidad que ofrece
nuestro Campus Virtual para quienes no pueden cursar estudios presenciales. También se
presenta como una alternativa a aquellos que se encuentran fuera de Barcelona.
‣ Idioma material:
castellano
‣Idioma tutorías:
castellano, catalán o
inglés.
‣ Orientación:
profesional
‣ Alumnos por edición:
de 30 a 50
‣Título:
Diplomado de
Postgrado en
Comunicación y
Marketing Online
(UAB)
Objetivos formativos
✓ Formar profesionales capaces de ejecutar y liderar el diseño, desarrollo y optimización
de campañas de marketing en Internet.
✓ Enseñar a generar sinergías entre los profesionales de un proyecto digital
comprendiendo su carácter multidisciplinar.
✓ Ayudar a los nuevos profesionales de Internet a sacar provecho de herramientas
que les permitirán poner en marcha sus estrategias y medir sus resultados.
✓ Proporcionar una visión multicanal del marketing digital, haciendo hincapié en
nuevos sopor tes y técnicas como las aplicaciones para móviles y tableta, el marketing
de contenidos y la publicidad programática
¿A quién va dirigido?
A profesionales del sector del marketing y la comunicación que buscan entrar en
contacto o profundizar sus conocimientos en marketing online. También está orientado a
profesionales con un perfil tecnológico que deseen tener una visión más amplia de
Internet.
Contenidos y Metodología
El curso se realizara a través del Campus Virtual de la UAB , con los siguientes materiales:
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✓ más de 30 clases en video de alta definición, renovadas cada dos años
✓ materiales de lectura especialmente elaborados para cada asignatura, por el profesor
correspondiente, y renovados cada año
✓ entrevistas con personalidades del sector
✓ clases magistrales a cargo de Avinash Kaushik y Brian Eisenberg
La metodología se centra en la práctica del alumno, en par ticular :
✓ ejercicios prácticos y debates semanales en grupos de un máximo de 10 alumnos
✓ proyecto práctico para cada asignatura, por ejemplo: elaborar un cuadro de mando con
Google Analytics, montar una campaña de publicidad en Adwords, definir una estrategia
de palabras clave, resolver una situación práctica en redes sociales, diagnosticar la
usabilidad de un sitio web, etc.
✓ proyecto final de postgrado, totalmente práctico y con la ayuda de un profesional
especialista en el tema escogido
El periodo de docencia dura 8 meses y posteriormente los participantes dispondrán de
un tres meses para la realización de un trabajo final.
Evaluación
Como corresponde a un curso con una clara vocación práctica, la evaluación se regirá por
el principio de evaluación continua, que permite valorar el aprendizaje progresivo del
estudiante y certificar que los objetivos marcados en las asignaturas han sido alcanzados. La evaluación se realizará a par tir de 3 ejes participación, resolución de ejercicios
prácticos para cada módulo y proyecto final.
Programa del postgrado
El programa es de orientación profesional por lo que cuenta con la participación de
destacados especialistas reconocidos del sector que compartirán con los alumnos su
experiencia y su modus operandi.
El aspecto pragmático del curso se complementa con la par ticipación del profesorado de
la UAB, que aporta el rigor académico que corresponde a nuestra oferta formativa.
El postgrado se estructura en 30 créditos ECTS (European Credit Transfer System), lo
que facilita el reconocimiento de los estudios a nivel europeo. El contenido del programa
está conformado por 10 módulos y un trabajo final práctico o de investigación.
A continuación especificamos los objetivos y contenidos de cada módulo.
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Módulo 1: Sociedad Digital
Objetivos
El módulo Sociedad digital tiene el objetivo de desarrollar las siguientes competencias y
habilidades por par te del estudiante:
- Entender cómo la ideología de los creadores de Internet marcó buena parte del
desarrollo de las características singulares que tiene la Red.
- Ser capaz de explicar las utopías que hay detrás de Internet como ideología.
- Evitar el determinismo tecnológico y entender que Internet podría ser muy diferente de
como es ahora, y que puede volver a cambiar.
- Ser capaz de aplicar todos estos conocimientos al análisis de proyectos web actuales. Entender la impor tancia de la Web 2.0 como sistema organizativo de todo Internet.
- Ser capaz de analizar los próximos retos que plantea Internet
Contenidos
Los principales contenidos que trata este módulo son: - ARPANET y el nacimiento de
Internet.
- Internet como ideología.
- Evolución de la World Wide Web, desde sus inicios a la Web 2.0. - Personajes clave en la
historia de la Web.
- Internet: La consolidación de un nuevo medio.
- Inteligencia colectiva (Web 2.0).
- El futuro de la Web (Web semántica y geolocalización).
- La última frontera o Big Brother : el control de la información.
- Big Data: retos y oportunidades de la captación masiva de datos. - Evolución y formas de
desarrollo Web en móvil.
- De la ofer ta del servicio a la inteligencia del algoritmo.
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Módulo 2: Tecnología Digital
Objetivos
Como ya sabemos la World Wide Web abre la puerta a un mundo de información y de
posibilidades muy amplio. Este hecho la convier te en una herramienta muy potente para
poder conseguir nuestros objetivos, ya sean para dar a conocer nuestros productos o para
mejorar las comunicaciones y relaciones entre personas o empresas.
La potencia que ofrece la Web se fundamenta en el uso de determinados lenguajes
estándares como HTML o CSS. Un correcto uso de estos lenguajes hará que nuestro sitio
Web sea eficiente y cumpla con su objetivo: ofrecer toda la información que necesitemos
comunicar. Por ello, el módulo Tecnología Digital tiene como objetivo desarrollar las
siguientes competencias y habilidades por par te del estudiantes:
- Capacidad de discriminar un desarrollo correcto de un sitio Web completo.
- Capacidad de abstraerse del resultado visual para evaluar el resultado de un desarrollo.
- Habilidad de abstraerse de la tecnología aplicada en un proyecto para poder dirigirlo
correctamente.
- Habilidad técnica para el desarrollo de sitios Web completos con un nivel de
complejidad alto tanto partiendo desde cero como utilizando frameworks.
Contenidos
Los principales contenidos que trata este módulo son:
- Introducción a la Web: definición, estructura, visualización e interacción. - Introducción al
HTML5.
- Estructuración de las páginas Web en HTML.
- Ejemplos HTML: secciones, etiquetas y formularios.
- Cascade Style Sheets (CSS): Introducción a la visualización y ejemplos. - Ejemplo de Web
site completo.
- JavaScript: Introducción a la interacción con jQuery y ejemplos.
- Responsive Design.
- Frameworks para la maquetación: Bootstrap.
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Módulo 3: Analítica Digital
Objetivos
El objetivo de este módulo es que seáis capaces de entender por qué la analítica es
esencial para el planteamiento y desarrollo de una estrategia de marketing digital. Al
terminar el módulo, debéis ser capaces de responder a preguntas como: ¿Por qué es
impor tante medir en el marketing digital? Y una vez mido, ¿qué puedo hacer? ¿Cómo debo
utilizar los números para comunicar el funcionamiento de una campaña de marketing?
Al mismo tiempo, deberíais ser capaces de dar los primeros pasos en el uso de Google
Analytics. No me refiero a implementarlo a nivel técnico (esto corresponde a otro perfil
profesional) sino a utilizarlo para conocer cómo funcionan las campañas, sitios web, apps...
Es imposible conocer todo Google Analytics en tres semanas, pero sí que podréis
aprender lo principal. Y quien quiera dedicarse a fondo a Google Analytics, puede dedicar
el proyecto final de postgrado a la herramienta.
Este módulo va a ser una combinación de teoría y práctica. La par te teórica quedará
cubierta con los PDFs, las vídeo clases y los slides de las vídeo clases, además de alguna
bibliografía recomendada. Toda la parte práctica la vamos a basar en Google Analytics, que
aunque no es la única herramienta, sí que es la más utilizada actualmente en analítica de
marketing digital.
Contenidos
Estos son los contenidos principales que veremos en el módulo:
- Qué es la analítica de marketing digital, y su lugar dentro de la analítica de datos en
general. - Aplicaciones de la analítica al marketing digital.
- Cómo utilizar la analítica para comunicar los resultados y el rendimiento del marketing
digital. - Cómo analizar datos para mejorar una campaña de marketing digital.
- Cómo extraer datos de Google Analytics.
- Cómo realizar un cuadro de mando en Google Analytics
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Módulo 4: Marketing Digital
Objetivos
El objetivo general del módulo es introducirnos en el apasionante mundo del marketing
digital. Subrayo la palabra introducirnos porque se trata de un módulo en el que se van a
presentar y encuadrar las diferentes disciplinas que integran el marketing digital para, en
los próximos módulos, profundizar en las más significativas. En particular, os daremos una
visión general de marketing online, que junto al módulo de analítica web, conforma la base
para afrontar el grueso del postgrado que nos queda por recorrer.
Más allá de este objetivo general este módulo se fija estos objetivos concretos:
- Saber valorar/situar el marketing digital dentro de una estrategia integral de
comunicación y marketing.
- Aprovechar las ventajas del marketing online para cumplir objetivos de negocio. Identificar las distintas fases de desarrollo de la estrategia de marketing online.
- Identificar los distintos canales de adquisición de tráfico así como sus principales ventajas
e inconvenientes.
- Identificar los modelos de monetización más habituales dentro del entorno digital.
Contenidos
Los contenidos de este módulo pueden agruparse en 5 grandes bloques:
- Fundamentos del marketing digital.
- Tendencias del marketing digital.
- Planificación y modelos de negocio.
- Fases de preclic y postclic en marketing digital. - E-commerce.
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Módulo 5: Diseño Digital
Objetivos
El módulo Diseño y Usabilidad tiene el objetivo de desarrollar las siguientes competencias
y habilidades por parte del estudiante:
- El estudiante aprenderá a incorporar una visión de usuario en todas las fases de
conceptualización de un proyecto web.
- Conocerá cuál es el compor tamiento general de un usuario en Internet y cuáles son las
peculiaridades del medio.
- Aprenderá los principios básicos de usabilidad y los principios de diseño.
- Desarrollará la capacidad para evaluar la facilidad de uso de un website en base a unos
criterios facilidad de uso, navegación y satisfacción del usuario.
- Dispondrá de unos primeros conocimientos que le permitan bocetar websites.
- Aprenderá a introducir criterios de marketing en la creación de websites para mejorar
los resultados de negocio.
Contenidos
Los principales contenidos que trata este módulo son:
- Conceptos básicos de la usabilidad y proceso general. - Beneficios de la usabilidad.
- Sobre los usuarios: ¿Cómo somos los usuarios?
- Principios de la usabilidad.
- Principios básicos de diseño.
- Técnicas de investigación de usuarios.
- Conceptos básicos de arquitectura de la información.
- Cómo estructurar una web o aplicación web.
- Tipos de navegación.
- Cómo estructurar una página.
- Técnicas de evaluación: ¿Es nuestra web usable?
- Conceptos básicos de la Persuabilidad y proceso general. - Principios de la Persuabilidad.
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Módulo 6: Publicidad Digital
Objetivos
El módulo Publicidad Digital tiene los siguientes objetivos para el estudiante:
- Comprender el papel de la publicidad en el plan de marketing digital.
- Aplicar el briefing publicitario en el desarrollo de campañas, tanto en la selección de
formatos como en el mensaje.
- Establecer una metodología para la selección y evaluación de medios más adecuados
según los objetivos de la campaña.
- Identificar y seleccionar las distintas alternativas de entrega de mensajes y de
segmentación de públicos.
Contenidos
Los contenidos del módulo son:
- La creatividad en el mensaje publicitario.
- Formatos de display: del banner que conocemos al Rich Media.
- Publicidad móvil.
- Nuevos formatos de publicidad nativa.
- La entrega de anuncios: cookies y servidores de banners.
- La planificación de medios, las redes y el papel del ecosistema publicitario. - La valoración
de resultados en campañas de display.
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Módulo 7: SEO (Posicionamiento en buscadores)
Objetivos
El módulo Search Marketing - SEO se orienta a ofrecer al alumno una inmersión en qué
es, cómo funciona y qué cabe esperar del posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).
En par ticular, se persiguen dos grandes objetivos:
1. A diferencia de lo que puede parecer, el SEO no es ni ciencia oculta, ni magia negra, ni
brujería. El SEO es cosa de niños: si hacemos buenas webs, hacemos un buen SEO. El
objetivo del módulo es aportar una base sólida sobre qué es, cómo funciona y qué podemos
ganar con la disciplina.
2. Lo cortés no quita lo valiente: como en toda disciplina, una buena base de SEO debería
llevarnos a la conclusión de que queda mucho por aprender. El objetivo del módulo es
sugerir caminos a recorrer.
Además, el módulo persigue dotar al alumno de las siguientes competencias:
- Diseñar estrategias de selección de palabras clave a partir de los objetivos de cada una
de las páginas de una web.
- Definir qué cambios deben implementarse en una web para que cada una de las páginas
del sitio se posicionen en buscadores en relación a las palabras clave elegidas.
- Conocer cómo podemos medir el éxito o el fracaso de una estrategia y su
implementación, de manera que podamos valorar resultados y trabajar en su mejora
continua.
Contenidos
La distribución de las vídeo clases y los contenidos durante las 3 semanas que dura el
módulo es una propuesta de plan de trabajo que podéis ajustar en función de vuestra
disponibilidad y manera de trabajar.
El plan que os sugiero consiste en realizar la visualización de los vídeos y la lectura de los
contenidos durante las 2 primeras semanas, y dedicar la 3a semana a la realización de
vuestros ejercicios individuales.
Primera semana
En la primera semana veremos las tres vídeo clases del módulo, que nos sirven para
aterrizar en:
•
•
El SEO en los tiempos de Google (primer vídeo)
Estrategia: palabras clave (segundo vídeo)
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•
Táctica: implementación de la estrategia vía optimización de factores de
posicionamiento (tercer vídeo)
Además, en el PDF semanal se añadan diferentes artículos relacionados con los vídeos: • Y entonces, ¿qué tengo que hacer : SEO o PPC?
• Panda, Penguin, Hummingbird, NotProvided... Focus on user!
• Las palabras clave en el SEO y en el PPC
• Matrix es el mundo que ha sido puesto ante tus ojos para ocultarte la verdad • Factores
de optimización web En paralelo, os planteo un par de retos a modo de acer tijos en el foro de esta semana.
Segunda semana
La segunda semana nos centramos en los contenidos del PDF semanal profundizando en
todo lo anunciado en la tercera vídeo clase:
• Arquitectura y Navegación (¡Todas las webs tienen servicios!)
• ¿Los desplegables son buenos o malos para el SEO?
• Factores on-page (header). El Snippet en SEO
• Factores on-page (body): el contenido es el Rey
• Microdatos, rich snippets y web semántica
• Factores off-page (links internos)
• Factores off-page (links externos). En el principio fue el link...
• Factores on-site (Robots.txt + Sitemap.xml + Webmaster Tools)
En paralelo, en el foro de esta semana, os planteo una actividad de detección de malas
praxis y sugerencias de mejora.
Tercera semana
Una vez asimilados los contenidos, toca ponerlos en práctica. En el PDF de la Semana 3
encontraréis únicamente un ar tículo, centrado en explicaros los errores más habituales
cometidos por vuestros compañeros de las pasadas ediciones en relación al ejercicio final
del módulo:
Por otro lado, si aún no lo habéis hecho, es un buen momento para visualizar el contenido
adicional del módulo: la entrevista con Javier Casares.
En esta tercera semana no habrá foros de debate: en su lugar, os invito a todos a ser
especialmente activos en el foro de dudas del ejercicio individual.
Exponer las dudas de cada uno es la mejor metodología para que aprendamos todos, con
el objetivo final de que la media de la evaluación de ese ejercicio sea de matrícula de
honor.
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Módulo 8: Pago por clic (Google Adwords)
Objetivos
En este módulo nos vamos a centrar en el funcionamiento del sistema que tiene Google
para publicar anuncios dentro de su buscador.
Cualquier empresa con una página web se alimenta de la captación de nuevos usuarios.
Por su parte, Google AdWords es una herramienta muy poderosa que permite a las
empresas aumentar sus visitas, y como consecuencia, sus ingresos a través de su página
web.
De este modo, el objetivo de este modulo es entender las principales razones por las que
se deberían hacer campañas de Pago-Por -Clic (PPC) y ser capaz de implementar una
estrategia de PPC en el sistema de Google AdWords para una página web concreta.
Contenidos
Los principales contenidos del módulo Search Marketing – PPC son los siguientes:
-
Cómo funcionan las campañas de pago por clic.
Qué es el Pull Marketing y el Push Marketing.
Cómo diseñar una estrategia de PPC.
Cómo implementar una estrategia inicial en Google AdWords.
Cómo optimizar campañas de PPC: técnicas para mejorar los resultados.
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Módulo 9: Marketing de Contenidos
Objetivos
Los principales objetivos del módulo Marketing de Contenidos son:
- Dotar al alumno de conocimientos sobre el Marketing de contenidos.
- Transmitir la importancia de los contenidos en el proceso de creación de productos
digitales.
- Ofrecer pautas y consejos de aplicación práctica a la hora de valorar contenidos de
marketing para el entorno digital.
- Potenciar la importancia del contenido en el ciclo del Marketing Digital.
- Dimensionar el contenido como el nuevo gran protagonista de la era digital.
Contenidos
Los contenidos de este módulo se dividen en 3 grandes áreas:
• Contenidos Digitales (apartados 1, 2 y 2 bis).
• Contenido y Publicidad / Branded Content (apartados 3 y 4). • Consejos y buenas
prácticas (apartado 5).
En concreto, los temas que se tratan son:
1. Gestación, contexto y futuro de la disciplina
- De las RRPP al content marketing.
- El periodismo de marca: similitudes y diferencias con el periodismo tradicional. - La
creación de historias sobre tu marca: objetivos y ejemplos.
- Nuevas habilidades para el profesional de la comunicación online.
- Ejemplos: de El salto estratosférico de Red Bull al Sin miedo a volar de Iberia.
2. El contenido en Internet
- El texto en Internet (la economía el enlace, el hipervínculo, las relaciones semánticas, la
impor tancia del volumen, la impor tancia de lo único y genuino, la interconexión del
contenido con tu entorno y marca).
- SEO y contenidos: cómo, cuándo y por qué.
- Amplificación del contenido: Agregadores de contenidos, RSS, SM y nuevas vías.
2 bis. Contenido Multimedia
- El vídeo en Internet: Plataformas (Youtube, Vimeo, Dalealply, Daylimotion...). - El vídeo y
el SEO.
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- Contenidos móviles: Contenidos y dispositivos.
- Las APPs y la vinculación de contenidos y Marcas.
- Otros contenidos: gamification, infografías, podcasts... - SM y Devices.
- Gestión de contenidos sociales.
- Gestión de contenidos móviles.
- La comunidad.
- Estrategia de Contenidos en comunidades alquiladas. - Medición y KPIs.
3. El nuevo ciclo de las RRPP y la Comunicación Interna
-
El blog corporativo.
Las notas de prensa.
El incentivo.
El nuevo Plan de Comunicación.
4. Branded Content, Paid Post, Native Ads o Marketing de Contenidos
- No todo es Branded Content. - Diferencias entre conceptos.
5. Consejos de Content Marketing (10 hitos para la creación de contenidos)
- Crea una historia.
- Alcanza una comunidad.
- Conversa.
- Distribuye.
- Comparte.
- Aprovecha la tecnología.
- Sigue las historias vinculadas. - Persevera.
- Alta frecuencia.
- Socialidad (no sociabilidad).
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Módulo 10: Social Media
Objetivos
El principal objetivo de este módulo es que entendáis las ventajas reales de los Medios
Sociales y podáis aprovecharlas para posicionar vuestra marca, producto, empresa o
cliente en estos medios, y combinarlo o complementarlo con el resto de estrategias y
conocimientos adquiridos en este Postgrado de Marketing Online de la UAB.
En concreto el alumno debe adquirir conocimientos teóricos y prácticos para la definición,
desarrollo e implementación de un Plan de Medios Sociales, así como para el análisis y la
optimización de resultados.
Además, el alumno deberá desarrollar las siguientes habilidades:
- Comprender el impacto de los medios sociales en el marketing online.
- Analizar el entorno, la situación de par tida y la competencia en medios sociales.
- Establecer una metodología para la selección y evaluación de las plataformas, los
contenidos y las periodicidades más adecuados según públicos y objetivos.
- Definir y Planificar acciones estratégicas en medios sociales.
- Analizar los resultados e implementar mejoras para la optimización de la presencia en
medios sociales.
- Conocer las diferentes opciones publicitarias en los principales Medios Sociales.
Contenidos
En este módulo trataremos los siguientes contenidos:
Marketing Social.
Definición de Social Media.
Social Media Optimization vs Social Media Marketing.
Objeto Social, Grafo Social y Capital Social.
Escucha activa.
Plan de Social Media: Objetivos, púbicos, contenidos, plataformas y periodicidad. Mapa de
Empatía.
Plan de Social Media: Ficha de acción y Ejemplo.
Gestión y medición de acciones.
Integración del Social Media en la empresa.
Publicidad en Medios Sociales.
Gestión de Crisis. Postgrado en Marketing Online - Universitat Autònoma de Barcelona - www.postgradomarketingonline.com
Dirección Académica y Coordinación
Además de los profesores para cada módulo, dispondrás de atención continua y
personalizada a cargo de los coordinadores y tutores del curso.
Por ejemplo, te podrán asesorar sobre la mejor manera de afrontar cada módulo, qué
aspectos potenciar en tu curriculum, qué tipo de proyecto final escoger según tus
perspectivas laborales, cómo gestionar convenios de prácticas, etc.
Así mismo, estarán a tu disposición para resolver cualquier duda sobre el funcionamiento
del curso y del campus virtual.
Emili Prado - Director del programa
Catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universitat Autònoma de Barcelona y
Research Associate en University of California, Berkeley. Director de Euromonitor,
Usamonitor y del GRISS
Ex decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación.
Más links: Perfil en GRISS
Òscar Coromina - Coordinador
Especialista en marketing digital. Ha trabajado como Director de Comunicación y
Marketing de la Escuela de Postgrado de la Universitat Autònoma de Barcelona.
Actualmente es profesor de Comunicación y Marketing Digital en dicha universidad,
además de coordinador de este postgrado y del Master en Marketing Digital.
Más información: Blog, Perfil en LinkedIn
Pere Rovira - Coordinador
Especialista en analítica, negocio y estrategia digital. En 2007 fundó la consultora DBI, que
llegó a conver tirse en una de las mayores empresas de analítica digital en Europa. En 2013
vendió DBI a Havas Media Group y se incorporó en dicha empresa como Director de
Estrategia en Analítica Digital. Desde 2015, ejerce de consultor freelance y profesor en
universidades como ESADE, UAB o UPF. Ha dado charlas en congresos internacionales
como eMetrics o SMX, y ponencias para empresas como Google, Adobe, Peugeot, MTV o
Danone.
Más información: Perfil en LinkedIn
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