politica de precios 1

Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Comercialización
Tecnicaturas en Comercio Exterior
y Pequeña y Mediana Empresa
Política de Precios
Guía de Prácticos y
Pautas bilbiográficas
N° 1
003015
Profesor:
Dr. Ernesto M. R. Nicolás
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Curriculum vitae
ANTECEDENTES PERSONALES
Apellido y Nombres: NICOLÁS, Ernesto Miguel Rodolfo
Domicilio particular: Acoyte 136 Piso 14 Dto. «D».
Tel.: 4902-8172 Mov. (15) 4406-9745
[email protected]
ANTECEDENTES PROFESIONALES
Título:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN (Universidad Nacional de Buenos Aires)
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA (Universidad Argentina de la Empresa 18 meses convenio c/
EE.UU.) Título Oficial con validez para ejercicio en Argentina, EE.UU. y Comunidad Económica Europea
Carrera de Capacitación Docente Universidad Nacional de
Buenos Aires (3 años)
Coordinador de Comisiones de estudio por Areas de Actividad (AMLA Asociación Metropolitana de Licenciados en
Administración) Producción, Marketing, Sistemas de Información, Finanzas y Administración de Personal. Función
específica programar y desarrollar las funciones de investigación de cada una de las mencionadas y Dirección de trabajos de extensión en cada área en particular. Resultados:
trabajos presentados para la Asociación en diferentes Congresos internacionales de Administración y elaboración y
dictado de cursos para los asociados.
Profesor (ayudante) materia Principios de Administración:
Cátedra del Dr. Lollini año
1978/1979 Facultad de Ciencias Económicas Universidad
Nacional de Buenos Aires.
Profesor Adjunto materia Comercialización: Cátedra del Dr.
Jorge E. Stern año 1986 hasta 2000 ). Al momento (con
licencia). Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Buenos Aires.
Profesor Titular a cargo de carrera de Magíster en Administración Estratégica: Universidad Argentina de la Empresa
desde Abril de 1991 a Diciembre de 1993. Dictado puntual
de cursos a parte de la función de Dirección de la carrera.
Materias de área de especialidad: Introducción a la Administración Estratégica, Comercialización Estratégica, Prospectiva y Escenarios, Investigación y Exploración Estratégica de Mercados y Estrategia Competitiva I y Estrategia competitiva II.
Vice-Presidente Comisión de Estudios en Comercialización
Consejo Profesional de Ciencias Económicas 1989 a 1995.
Integrante del cuerpo docente del Programa de Educación
Continua (PEC) de dicho Consejo.
Profesor Titular de Cátedra de las materias: Dirección Comercial, Política de Precios, Teoría y Práctica de la Comercialización I y Producción y Comercialización en la Universidad Argentina de la Empresa
Profesor del Programa UADE Senior de Políticas y Estrategias de fijación de Precios.
Profesor Asociado en la Universidad de Belgrano materias:
Política de precios, Promoción y Publicidad, Habilitación
Profesional I y Comercialización, en la carrera de Licenciatura en Administración, Comercialización y Política de Precios en las carreras cortas de tecnicaturas PYME y Comercio Exterior respectivamente.
Director de Marketing, Estrategia y Calidad de CONANDO
LADER’S Y ASOCIADOS consultora de desarrollo empresario. Especialistas en Marketing, Imagen Corporativa e
implementación de planes de Calidad para grandes empresas locales y del exterior. Director de Administración de LINDEN ASOCIADOS SRL consultora en desarrollo administrativo, sistemas e impuestos.
ESTUDIOS DE EXTENSIÓN
Capacitación en Calidad Total IDEA, A&C, Fundación Argentina para la Calidad y la Excelencia. Seminarios Internacionales sobre Calidad Total. Seminarios varios de especialización en Dirección Estratégica de Negocios.
Trabajos de investigación - Autor de: Comercialización, Estrategia y Calidad. Cadena de Valor y Calidad Total (trabajo
presentado en el Congreso Internacional de Licenciados en
Administración) realizado en Capital Federal en Junio de
1990. (Salón de Plenarios del Consejo Profesional de Ciencias Económicas). Calidad Total como generadora de Ventajas Competitivas. Trabajo de Investigación en Abril de
1991).
Procesamiento Sistemático de los medios de información y
sus aplicaciones ante la globalización (1991). Co-Autor de
Plan Interactivo de Negocios y FODA interactivo CDR para
e-Marketing S.A. con auspicio de Telecom S.A. (1999)
Tutor a cargo de 400 horas Trabajo Social Profesional Obligación Académica Carrera. Licenciado en Administración.
Tutor de Trabajo Final Carrera (Tesis) para egresados de
Licenciatura en Administración, Contador y Licenciatura en
Comercialización
Área de Marketing de Loma Negra CIASA (Grupo Fortabat), Definición de estrategias, Auditoría de mercado, Publicidad, Promoción (Merchandising para fuerza de ventas y
armado de reuniones de promoción), Armado de eventos
de divulgación de uso de productos, Armado integral de
Stand (Ferias y Exposiciones), manejo del plan creativo
conjuntamente con agencias de publicidad, negociación directa de espacios con los medios, Cartelería, Control presupuesto de la Gerencia de Marketing de las Empresas,
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monitoreo de la fuerza de ventas, Supervisión de la fuerza
de ventas, etc.
A cargo de la gestión de Promoción, Relaciones Públicas
(nivel general y con competidores) y Publicidad de las empresas del grupo.
Experiencia en áreas de Créditos y Cobranzas, Fijación de
precios y Estadísticas Generales de la compañía anterior al
pase al área de marketing de la Empresa.
Director Asesor Técnico de E-marketing primera comunidad Iberoamericana de Marketing en Internet (Capacitación
Interactiva) 1998/99
Idioma: Inglés (9 años de estudio en perfeccionamiento y
Actualización)
Otros: Manejo de DOS, Lotus 123, Lotus avanzado (Programación), DBASE III, R&R Relational Report, Freelance
Plus, WP51, WPW6.0 Presentations, Harvard Graphics,
TSP, Excell 5.0, Aldus-Page Maker, Power Point 4.0 y Harvard Total Project Manager en el área de PC, Word 6.0,
Office 2000 e Internet explorer 6.0, Business Inside y Outlook Express 6.0.
Bs. As 16.07.04
Programa
Cátedra: Dr. Ernesto Nicolás
Materia: POLITICA DE PRECIOS (Tecnicaturas)
OBJETIVOS DE LA MATERIA
Preparar al alumno con criterios amplios para la determinación de precios que conjuguen las herramientas teórico prácticas existentes y técnicas de avanzada en la materia. Esta
alternativa plantea un marco apropiado para la toma rápida
de decisiones ante contextos cambiantes en términos de
eficiencia y eficacia. La globalización de los mercados plantea al profesional de Marketing día a día nuevos desafíos.
Por tal motivo, las escuelas tradicionales de determinación
de precios, no bastan para tomar decisiones acertadas.
Aquí nace nuestro planteo de la materia, este condensa una
visión integrada de aspectos macroeconómicos (externos a
toda organización), aspectos focales de competencia y mercado, los cuales no serán medidos solamente con la utilización de la microeconomía
tradicional sino con aspectos puntuales de la teoría del análisis de valor aplicada a la determinación del precio.
La organización y su evolución es otro punto de gran importancia por tal motivo cualquier estructura base para la determinación del precio deberá iniciarse con el análisis del
presupuesto (económico y financiero) y los cuadros de situación patrimonial (balance) y cuadros económicos (estados de resultados) que soportan al manejo de los resultados visibles de una empresa.
Se dictará solamente durante el primer cuatrimestre de 1999
(algunos contenidos serán reemplazados por otros ubicados en Internet o publicados hasta el comienzo del 2do. cuatrimestre de 1999)
PARTE I
Módulo 1
Marco referencial para la toma de decisiones para la
fijación de precios
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Clasificación de las decisiones. Estrategias Comerciales.
Variables estratégicas. Análisis de competencia. Concepto
de competencia ampliada. Estrategias de competencia. Precios en el marketing estratégico. Los precios y el marketing
operativo. Consideraciones sobre la estrategia de la organización. Variables que usa la Empresa para llegar al cliente
con precios de competencia. Diferencias entre cliente y consumidor. Esquema integral dinámico para la toma de decisiones en precios. Aspectos cualitativos y cuantitativos.
Módulo 2
Estudio y análisis del comportamiento del
consumidor
Estructura de compra de nuestros clientes. Composición
variable de la decisión de compra. Mercado: concepto. Significante. Significado. Análisis de herramientas de análisis
estático: enfoque de aplicaciones microeconómicas. Análisis teórico, técnico y aplicaciones. Distintos modelos microeconómicos. Generación de demanda. Elasticidad de precios y demanda. Ingreso relación con las variaciones del
precio. Elasticidad cruzada. Concepto. Revisión teoría de la
demanda. El satisfactor ideal. Explicación teórica del concepto de valor. Distintos tipos de alternativas: empresas industriales y de servicios. Bienes complementarios. Productos sustitutos. Complementariedad / Suplementariedad /
Sustitución
Módulo 3
La satisfacción el vehículo propicio para el éxito en la
fijación de precios
Indice de satisfacción. Aspectos operativos y estratégicos.
Estimación de demanda en función del grado de satisfacción de los clientes. Proferencia. Prospectiva. Pronóstico
estratégico de la demanda. Teoría de escenarios y análisis
de la competencia las opciones generadoras de éxito. Teoría del valor. Cadena de valor: factor determinante de la fijación de precios en los sectores Industriales.
Módulo 4
Herramental básico para la fijación de precios
Módulo 7
Diferenciarse en todo de la competencia
Segmentación de mercados. Características del segmento.
Criterios de segmentación en precios. Investigación de mercados. Investigación Cualitativa. Investigación cuantitativa.
Evaluación de resultados. Medición del potencial del mercado objetivo. Fijación teórica a través de herramientas microeconómicas versus sistemas integrados de valor. La función de la inteligencia comercial. Costos fijos. Costos Variables. Presupuesto económico. Presupuesto financiero. Punto
de equilibrio. Punto de Corte. Balances proyectados para
análisis financiero. Estado de resultados proyectados. Pérdidas/ganancias como resultado económico. Evaluación y
control. Desvíos. Brecha de planeamiento GAP. Visión deseada del negocio. Tipos de precios. Precio límite. Precio
técnico. Precio objetivo. Concepto de valor agregado por
etapas en la fijación de precio su utilidad para la toma de
decisiones.
Definición de diferenciación. Diferencias con la estrategia
de Liderazgo en costos. Atributos percibidos por el cliente.
Justificación de su existencia en curva U y U cuadrada. Diferenciación uno de los pilares del posicionamiento en precios. El nuevo posicionamiento. Cómo se logra. Logro de
una estategia de precios proactiva en función del posicionamiento. Transvección. El efecto paraguas en la determinación de precios. Estrategia integrada de posicionamiento. La marca. Pocicionamiento a nivel cuantitativo.
Módulo 5
Análisis estratégico del mercado para determinación
de precios
Definición de producto y la fijación de precios. Decisiones sobre producto. Ciclo de vida del producto precios aplicables. Curva financiera del ciclo de vida del producto. Ciclo de vida del mercado. Los precios y la cartera de productos. Líneas de productos. Curva ABC.
Noción de producto/servicio. Desarrollo de nuevos productos, costos involucrados. Los componentes de la innovación. Proceso de investigación aplicada al desarrollo del producto su incidencia en el precio. Análisis de factibilidad técnica, económica, financiera y comercial en el proceso de
fijación del precio. Mercado de prueba. Lanzamiento..El
envase.
Etapas de crecimiento del mercado. Mercado de precios de
clientes de la empresa. Mercado de precios de consumo.
Estrategias de mercado y precios aplicables a cada etapa.
Distintos tipos de mercado. Análisis técnico: Matriz de Ansoff y fijación de precios (base estratégica). Relación producto mercado. Punto de vista empresa. Optica del mercado. Estrategias de precios aplicables. Aspectos temporales. Rentabilidad. Los cambios tecnológicos locales. Aspectos de globalización en los precios. Competencia ampliada.
Diagnóstico del mercado y precios esperados. Cruz de Porter. Estrategias genéricas. Estrategias de la organización.
Estrategias de marketing. Estrategias de distintos productos. Componentes Hard y Soft. Core Competence y Puntos
focales: conceptos generales análisis introductorio de impactos y beneficios en los precios de los productos.
Módulo 6
Métodos de determinación de precios
Ventajas y desventajas de los distintos métodos basados
en los costos. Determinación de las variables relevantes
internas (organizacionales) y externas (mercado/s) para el
análisis de costos. Análisis FODA (el punto de partida). Aspectos macroeconómicos y microeconómicos involucrados.
Toma de decisiones. Efectos en el futuro cercano de la organización. Determinación del precio a través de la cadena
de Valor: aspectos contables, costos y generación de ventajas comparativas en precios. Ventajes competitivas del
precio forma de obtención.
PARTE II
Módulo 8
Estudio de las variables controlables en la fijación de
precios
Módulo 9
Decisiones sobre logística. El concepto de plaza. Localización de planta. Estructuración del canal de distribución y
los costos. Manejo de la rentabilidad del canal. Función del
canal de distribución en la construcción del precio. Flujos
de distribución.
Características y tipos de canal. Evaluación de alternativas.
Estrategias de canales para precios. Análisis de costos. Análisis impositivo. Costos hundidos. Tercerización y optimización del resultado operativo. Distribución: tipos. Esquema
estratégico para toma de decisiones de distribución e incidencia en el precio. Transvección decisión primaria de la
empresa. Matriz de transporte. Estrategia de información
del canal de distribución: push y pull evaluación de costos.
Selección de un canal de distribución y rentabilidad global.
Módulo 10
Decisiones sobre impulsión. El concepto de impulsión.
Componentes y escala de costos. Publicidad. Características ventajas y desventajas en el precio final del producto.
Diferencia entre comunicación personal y masiva: costos y
riesgos. La plataforma creativa formal y sus costos. El pre5
supuesto publicitario. Selección de medios y sus costos: Promoción. El mix promocional. Presupuesto de promoción. Difusión. Fuerza de ventas. Diseño del punto de venta criterios de valuación para precios. Número óptimo de vendedores y su incidencia en el precio. Manejo y estructura de la
fuerza de ventas y costos.
Módulo 11
Decisiones básicas sobre precios. El concepto de precio
a consumidor final. Amplitud y significado. Modelos. Posición microeconómica sobre el precio a consumidor final.
Determinación del precio interno. Precio umbral, técnico y
objetivo y su relación con el precio al consumidor final. Estrategias de precios al consumidor final. Relación preciovalor percibido por el consumidor final. El concepto de elasticidad de la demanda en el uso final del producto. Precio
máximo aceptable por el mercado. Precio de llegada real al
consumidor final. Determinación. Análisis del valor diferencia como componente de la estructura de precios finales.
Brechas de precios de venta finales: tipos. Precios y tipos
de mercados de consumo.
ples. Marketing directo. Network marketing: el elemento de
reducción de costos y mejora de la rentabilidad en el precio.
Módulo 15
El manejo integral. Modelos de planeamiento de precios
inteligentes. Diagnóstico competitivo y estratégico integrado. Precios proactivos. Análisis multivariado a nivel estratégico. Búsqueda de una nueva dinámica de gestión del precio. Servicios de inteligencia comercial interactiva. Trabajo
on-line con clientes con mejora del precio de competencia.
Recomendaciones finales para los estudiantes de l carrera
de comercialización. Técnicas de negociación aplicaciones
para el manejo global del área comercial en operaciones de
comercio exterior y las estructuras de precios. Importación
de productos y precios. Sistemas de reembolsos impositivos. Técnicas y aplicaciones normales en AFIP (modelos
actuales) incidencia en la rentabilidad del negocio. Fijación
del precio de mercado en operaciones de exportación.
Dr. Ernesto Nicolás
Marzo de 1999
Módulo 12
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
Plan de mercado. El concepto de planeamiento. Planeamiento: Estratégico, táctico y operativo relación con las decisiones de precios.
Plan de producto y sus costos. Elementos constitutivos. El
planeamiento en precios. El plan de publicidad incidencia
en el precio. El planeamiento de la distribución la llave del
éxito. Balance estratégico. Mecanismos de control. Monitoreo estratégico y competitivo del precio. Casos de aplicación de nuestro país. Difusión, seguimiento. Secuencia.
Cronología.
Métodología cuali/cuantitativa.
Módulo 13
Los nuevos temas en comercialización y los precios.
Merchandising. La ética en el marketing. Venta consultiva.
Costos emergentes.
Copstumer Satisfaction. Franchising: formato del negocio,
tipos de franquicias. Manual de operaciones. estructuras de
precios relacionadas. Costos e inversión global. Recupero
de la inversión. TIR. VAN,
Módulo 14
Las bases del futuro. Nuevos sistemas de publicitar los
productos y sus costos para nuevas escalas de precios de
competencia. El crecimiento de la segmentación y sus beneficios en el precio como herramienta de diferenciación.
El trabajo de nichos de mercado. El concepto del Core. Core
competence. Core finance. Redes en comercialización e información la nueva base en la determinación del precio. Globalización a través de Internet y escalas de precios múlti6
de Velasco Emilio - El precio: variable estratégica de Marketing
Editorial: Mc Graw Hill - 1994
Leftwitch, R. H. y Eckert, R. D. - Sistema de precios y asignación de recursos
Editorial: Mc Graw Hill - 1995
Porter, Michael - Estrategia competitiva
Editorial: Diana - México 1985
Porter, Michael - Ventaja competitiva
Editorial: CECSA - México 1985
Monroe, Kenet - Política de Precios
Editorial: Mc Grow Hill - México 1992
Pastigian, Peter B.- Teoría de precios y aplicaciones
Editorial: Mc Grow Hill - México 1996
Nagle, Thomas T y Holden Reed K. - Estrategias y tácticas
de Precios
Editorial: Juan Granica. España 1998
Keeps, David M. - Curso de teoría Microeconómica
Editorial: Mac Graw Hill. España 1995
Robert J. Dolan - La esencia del Marketing
Editorial: Harvard Business School Press Volumen I y II
1995
Orlando J. J. y González D.- Distribución & Marketing
Ediciones: Machhi 1995 5ta. Edición
Wilensky - Política de negocios.
Editorial: Macchi 1997