#BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. ¿Quiénes somos? Antes de embarcarte en la lectura de este libro, queremos contarte quiénes somos y que conozcas un poco más qué hacemos. QDQ media es la agencia de marketing líder en ofrecer soluciones digitales adaptadas a los negocios. Somos la filial española de Solocal Group e integramos desde 2011 a OptimizaClick y Trazada, lo que nos convierte en la mayor agencia de marketing digital del país con un mercado que abarca desde los pequeños negocios hasta las grandes empresas. QDQ media es especialista en responder a las necesidades digitales de los negocios. Por eso, entre nuestra cartera de servicios se encuentran la creación de webs, el diseño de estrategias de posicionamiento SEO, campañas de Google AdWordsTM y optimización de presencia en redes sociales, entre otras soluciones digitales. Nuestro objetivo es seguir creciendo para adaptar la cartera de servicios a las nuevas necesidades de nuestros clientes. El futuro es una página en blanco, y en QDQ media queremos seguir escribiendo. Conócenos https://www.qdqmedia.com 1 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. Introducción De la revolución digital ya no se habla en futuro, sino en presente. En un mundo hiper conectado e interactivo, donde los escaparates tradicionales han sido sustituidos por la pantalla de un ordenador, de un smartphone o de una tablet y donde el consumidor tradicional se ha convertido en un consumidor digital, la innovación tecnológica ha dejado de ser una opción para las pequeñas y medianas empresas que quieran sobrevivir para convertirse en una necesidad básica. Las nuevas tecnologías, los nuevos servicios multimedia, se han convertido en la mejor oportunidad para salir de la crisis y sobre todo para dotar a las pymes de nuevas herramientas que les permitan ganar en competitividad y diferenciación. Una de las cosas más interesantes en internet es que cuando alguien te encuentra, el usuario desconoce si eres una empresa unipersonal, de 10 o de 1000 empleados. En éste punto, el usuario va a medirte por la relevancia de la información que le proveas y, si eres bueno, es como usar un espejo amplificador. Al final pareces más grande de lo que en realidad eres. En este sentido internet es muy democrático: el punto de partida es para todos el mismo, sin importar su tamaño, y el premio se lo lleva el que tenga mejores estrategias, que no siempre significa más dinero. En conclusión, podemos decir que internet es hoy la herramienta más efectiva que tienen las pymes para aumentar sus ventas, pues permite que la publicidad llegue efectivamente a las personas interesadas en los productos o servicios que se ofrecen. Se trata del canal de marketing más eficiente y menos costoso para las pymes. Este nuevo escenario actual obliga a adoptar medidas que permitan a la empresa adaptarse a esta nueva realidad. Con este objetivo nace “#BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades”, un libro en formato digital que tiene la misión de acercar y mejorar la función de marketing digital en las pequeñas y medianas empresas. 2 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. Ahora la pyme necesita más que nunca construir una marca que la diferencie, fidelizar a sus clientes, utilizar las nuevas herramientas digitales, optimizar su departamento comercial y planificar todas las medidas de marketing de la empresa. La obra cuenta con nueve capítulos que abarcan dichos aspectos tan fundamentales para la pyme como el SEO, SEM, generación de leads, las redes sociales o la multilocalidad. Estos capítulos están desarrollados por profesionales de reconocido prestigio y expertos de referencia en las áreas de marketing tratadas que sobre todo tienen una cosa en común, son unos enamorados de internet y de todas las posibilidades que la red ofrece. Este libro ayudará de buen seguro a muchas pymes, emprendedores y startups, que después de leer “#BEDIGITAL, marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades” obtendrán una nueva visión empresarial y la suficiente confianza y seguridad para tomar las decisiones de marketing que requiere la situación actual. 3 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. índice ¿Quiénes somos? 1 Introducción 2 1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 5 2 Usabilidad y Diseño Web responsivo 17 3 Brand Content 29 4 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 39 5 SEM/SEA 50 6 Lead Marketing 65 7 Redes Sociales y Blogging 75 8 CRO 82 9 Multilocalidad 96 10 Diccionario 103 4 1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Emérito Martínez. Director de Marketing y Comunicación de QDQ Media. Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, se especializó en el entorno digital cursando el Master en Marketing Management de ESADE y Master en Dirección de Ventas por IDE-CESEM, donde actualmente imparte clases de Marketing Digital, Branding y Marketing Estratégico. Emérito acumula una amplia experiencia en empresas multinacionales como Prosegur, Casio y Uponor en puestos de responsabilidad donde se ha hecho cargo de la gestión de las operaciones comerciales y campañas estratégicas y de marketing en diferentes proyectos multidisciplinares. En octubre del 2013 comienza su relación con QDQ media formando parte del Comité de Dirección como y Director de Marketing Comunicación, poniendo su experiencia a merced de la compañía para definir las estrategias en marketing online y offline y gestionando las diferentes actividades de comunicación y business intelligence. @Emeritomartinez [email protected] 6 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. CAPITULO 1 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. El secreto consiste en la estrategia Actualmente vivimos en una época en la que los medios digitales nos invaden en nuestras actividades cotidianas. Para todo aquel que no se encontraba inmerso en la tecnología, hace algunos años era impensable estar conectado con su negocio y círculos de amistad a través de un dispositivo móvil. Hoy es una realidad y a la vez una oportunidad para llegar a los mercados que toda empresa busca y persigue. En el mundo actual, el marketing digital se ha convertido en una herramienta muy poderosa para las pymes, no sólo por los costes realmente viables y asumibles que ello implica, sino por el nivel de penetración que tiene en el público objetivo al que una empresa dirige sus esfuerzos de comunicación y publicidad. Aun con estas ventajas, el marketing digital presenta un gran reto para este tipo de empresas que consiste, precisamente, en el desarrollo de la estrategia de la cual deriven las actividades que se realicen en internet (sitios y portales web, redes sociales, ecommerce, blogs, comunidades virtuales, etc...), conformando así un plan de marketing digital en el que esté claramente definida la marca y los atributos que se quieran comunicar al mercado, análisis de los clientes y prospectos, su relación con el producto y servicio, así como los diferentes canales y herramientas que se tienen para llegar al público objetivo. La importancia entonces radica en el desarrollo de la estrategia traducida en un detallado plan de marketing digital que impulse el crecimiento de las pymes, convirtiendo esta actividad en una variable más del plan integral de marketing de una organización 7 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Si tienes una pyme, ¿realmente necesitas el marketing digital? Pocas cosas deberías tener tan claras como esta. Hoy en día el marketing digital es vital para el éxito de tu empresa, sea del tamaño que sea, pero especialmente si es pequeña o mediana. Francamente ¿tiene hoy sentido para una pyme gastarse miles de euros en buzoneo y campañas en radio o TV? Posiblemente no. Piensa que del gran número de personas a las que llega tu publicidad, sólo un pequeño porcentaje está interesado en tu producto o servicio y el resto dejará en la basura tu folleto o ignorará el mensaje. Como bien señala Seth Godin, dar un mensaje publicitario a “todo el mundo” significa “no dárselo a ninguno”. Por el contrario, lo lógico es que las pymes utilicen internet como un aliado para que sus promociones, nuevos productos, nuevos servicios, etc. lleguen al segmento de mercado que está más predispuesto a adquirirlos. Aquí radica precisamente la belleza de internet: permite llegar eficazmente al público objetivo con menores costes. Preguntes al empresario de éxito que preguntes, te dirá sin dudarlo que para empezar es fundamental tener una web, usable, accesible y adaptable a todo tipo de dispositivos. Hasta hace muy poco la gente sólo usaba el móvil para comunicarse, pero hoy el móvil es el principal canal de consumo de contenidos digitales, por lo tanto tener una web que no se pueda visualizar correctamente en un dispositivo móvil es como tirar a la basura tu inversión. Otra de las reglas básicas que necesitas seguir a rajatabla para no perder el tren es tener una buena presencia en las redes sociales. Existen muchas y muy útiles, todas ellas muy interesantes para según qué objetivos. Entre las fundamentales: Facebook y Twitter; y en función de los objetivos que te marques también es muy interesante que lo hagas bien en Google+, LinkedIn y Pinterest. 8 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Lo que debes buscar en todas ellas NO es abrasar con publicidad a tus potenciales clientes, sino publicar contenido de utilidad, conversar con ellos, ofrecer soluciones, contar historias; en definitiva, establecer una relación con ellos que vaya más allá de la simple venta, debes aportar un valor añadido a tus productos. Las redes sociales pueden serte muy útiles también como herramienta de promoción, pero no las entiendas como un mercado de la carne, porque no lo son. Úsalas con inteligencia, promociónate haciendo regalos, descuentos y condiciones especiales; ofréceles siempre algo a cambio más allá de una simple compra de tu producto o servicio. La web y las redes sociales son lo mínimo que debes implantar para no morir, pero no significa que sean suficientes para vivir dignamente o apreciar una mejora notable de tus ingresos. Puedes complementar las acciones anteriores con el email marketing, los contenidos exclusivos, artículos de un blog, etc. ¿Ya es suficiente? Sí y no. Es suficiente para empezar a pensar, para planificar e incluso para lanzar toda tu estrategia en cuanto quieras, pero ese es sólo el principio. Muchas pymes han caído en el tremendo error de lanzar campañas, abrir perfiles, crear contenidos y un sinfín más de acciones, que no han conseguido convertir en ingresos. No es eso lo único que debes hacer: DEBES MEDIR. Que hagas muchas cosas no significa que las estés haciendo bien o que te estén repercutiendo correctamente. Por eso es fundamental medir, detectar errores, corregir y volver a medir. Pero no sólo para detectar errores sino para mejorar, para incrementar la conversión mes a mes. No olvides que con el marketing digital tienes una cantidad enorme de herramientas que te permiten conocer qué quieren tus clientes. Es posible que no sea tu idea de producto lo que les atrae. Conócelos, y moldea tu negocio para llegar a ellos con más oportunidades de conversión. El cliente es en última instancia el que hace que tu negocio tenga éxito o no, por ello es fundamental que sea él quien marque el camino a seguir por tu empresa. No tengas miedo a lo desconocido. Si no conoces el medio, consulta a especialistas, contrata a profesionales y crea tu estrategia de marketing digital lo antes posible. Mañana puede ser tarde. 9 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Inbound Marketing. Un nuevo modelo de entender y planificar nuestras estrategias de marketing El Inbound Marketing es un término que se ha puesto de moda en el marketing actual pero, ¿en qué consiste exactamente? Definir sus fases nos ayudará a conocer mejor su funcionamiento. El Inbound Marketing es un sistema complejo de marketing online con el que se trabajan conjuntamente diversas técnicas que hasta ahora se trabajaban de manera independiente. Cada una de sus fases es tratada con diversas herramientas tecnológicas y es justamente la aparición de estas tecnologías la que permite que el Inbound Marketing llegue ‘al gran público’. Attract Inbound Marketing Interrupt Inbound Marketing Hasta ahora había agencias que trabajaban la atracción de tráfico, la generación y maduración de leads y el análisis por separado. La ventaja del Inbound Marketing es que relaciona todas estas herramientas y las combina para maximizar su efecto. 1. Atracción de tráfico En esta fase el Inbound Marketing trabaja el Marketing de contenidos, el SEO y el Social Media Marketing. • Marketing de contenidos: Consiste en trabajar campañas basadas en palabras clave para un público en concreto. Se asienta sobre un blog en el que se escribe habitualmente sobre las preocupaciones del público objetivo. • SEO: Optimizar los contenidos para hacerse visible en los buscadores. El SEO suele trabajarse en agencias especializadas y consiste en usar las palabras clave adecuadas en títulos, descripciones de artículos, imágenes… En definitiva, se siguen una serie de normas para que Google considere tu contenido como relevante para una determinada temática. 10 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. • Social Media Marketing: Surge a raíz de las redes sociales. Permite estar en contacto permanente con el comprador e interactuar de forma más humana con el público. 2. Generación de Leads • Landing pages: Una landing page es una “página de aterrizaje”. Rellenando un formulario en el que facilita su nombre y su email, el usuario puede acceder a un contenido Premium. Con este email y este nombre, la empresa consigue un lead. Actualmente se pueden crear variadas alternativas de landing pages para cualquier página web. • CTA: Los Call to Action o “llamadas a la acción” son banners que se colocan en la web o el blog corporativo. Es un elemento en la página web que destaca sobre los demás con el fin de atraer el interés del usuario y decirle ‘lo que tiene que hacer’, es decir, apela directamente al visitante. Estos elementos pueden ser trabajados con programas de escritorio pero también existen herramientas online para diseñarlos. La fase de generación de leads se asienta sobre dos bases: Con el Inbound Marketing Transforma tu página web en una tráfico ->O -> Leads Página Web fábrica de oportunidades de negocio (leads) 11 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 3. Calificación y maduración de leads Después de conseguir los leads, la empresa necesita saber cuáles son los más interesantes como opción comercial. Los leads que llegan a la empresa desde las landing pages son leads fríos ya que sólo se conoce de ellos el nombre y el email. Para saber qué leads pueden ser interesantes comercialmente se realiza una calificación y proceso de ‘maduración’. Mientras que las anteriores fases no necesitan de un software específico, el lead scoring (calificación de leads) y el lead nurturing (maduración de leads) necesitan de herramientas específicas capaces de realizar cálculos más complejos. 4. Análisis El análisis tiene una importancia capital en el Inbound Marketing, porque es necesario saber los resultados de cada uno de los procesos puestos en marcha: esto es, las visitas del blog, el posicionamiento SEO, las interacciones en redes sociales, la efectividad de los CTA, los usuarios que entran a través de las landing pages, la cantidad de leads cualificados… El análisis es una fase transversal en todo el proceso del Inbound Marketing que debe permitir extraer conclusiones de las acciones realizadas en cada una de estas áreas. En el Inbound Marketing estas 4 fases están íntimamente relacionadas y ejecutarlas de forma coordinada y eficiente es la clave para conseguir clientes. 12 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Engagement. Una nueva forma de entender las relaciones con nuestros clientes La traducción literal del término engagement al castellano sería algo así como compromiso, contrato, cita… Pero tal y como nosotros lo entendemos en marketing online, más concretamente en Social Media, sería algo así como la acción de generar un vínculo “emocional” entre nosotros y nuestro seguidor o fan, incitando a éste a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejándonos algún like o iniciando una conversación a través de un comentario. Es un dato básico a la hora de medir el ROI (Retorno de la Inversión) en Redes sociales y la empresa que no genere engagement, es que algo no está haciendo bien. Para empezar, más que una tendencia, el engagement es una teoría. Una teoría basada en que los seres humanos somos animales sociales y tenemos una necesidad innata de comunicarnos e interactuar. Por lo tanto, cualquier iniciativa de marketing debe permitir el flujo bidireccional de información y comunicación. El engagement apela a la transparencia, la interactividad, la inmediatez, la facilitación, el compromiso, la co-creación, la colaboración y la experiencia, por lo cual es un concepto íntimamente ligado al empleo de las herramientas sociales y a la necesidad humana de compartir. Dicho de otra manera, es exactamente lo opuesto al Marketing Disruptivo, que está sustentado en el viejo esquema emisor – receptor, y basado en la necesitad de llamarte la atención a cualquier precio, para que dejes de hacer lo que estás haciendo y así escuches lo que te tengo que decir. Atraer Visitas Convertir visitas en cliente Marketing Digital Convertir clientes en prescriptores Fidelizar Clientes 13 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. La realidad es que si las pymes pretendemos comprometer al consumidor, dentro o fuera de la tienda, necesitamos darle las herramientas y los permisos necesarios para hacerlo. La espectacularidad no garantiza el engagement. El deseo del consumidor de compartir la experiencia que vivió, sí. Mi forma de ver las posibilidades que nos brinda internet está bien reflejada en dos frases del mismo autor que son válidas en el mundo offline, pero que internet las hace más factibles. La primera de ellas nos habla de la falta de límites para conseguir lo que deseamos y la segunda, del valor necesario para conseguirlas: “Si puedes soñarlo, puedes hacerlo” apuntaba Walt Disney. Internet nos brinda la difusión y las herramientas necesarias para que nuestro proyecto tenga éxito. Evidentemente, la base de ese éxito es una buena idea y una buena estrategia, pero internet lo hace mucho más fácil. No es suficiente con tener una buena idea, hay que tener el valor suficiente para lanzarse al “vacío”, poner en marcha un proyecto y trabajar duro para que funcione. Tenemos que dejar de quejarnos de nuestra “mala suerte”, de nuestra competencia, del entorno… y ser nosotros los que tomemos las riendas de nuestro destino. Si la realidad que vives no te gusta o crees que se puede mejorar, créate una nueva. Plan de Marketing Online Estrategia Digital Generar Tráfico Online Analítica Web Estrategia y desarrollo digital Estrategia de Contenidos Estrategia Social Media 14 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. Los 10 errores más frecuentes en que las pymes pueden caer en la definición e implementación de sus estrategias de marketing digital Aunque tu negocio no sea 100% online, y prácticamente sea cual sea el sector en el que te muevas, es casi seguro que obtendrás notables beneficios si tiene presencia en internet. Esto es algo que ya prácticamente nadie pone en duda, lo que ya no está tan claro son los pasos a seguir y los errores a evitar para que nuestra aventura online sea todo un éxito y no nos veamos obligados a tener que bajar la persiana de nuestro negocio virtual. Así que, para que no tropieces con la misma piedra a continuación veremos una lista con los 10 errores más comunes que comenten las pymes en internet: 1. No estar en internet. Si no estás, no existes, y si no existes, no vendes. No hay mucho más que decir. 2. Ausencia de estrategia. Antes de lanzar nuestro negocio en la red, es esencial que definamos nuestros objetivos y la estrategia que vamos a seguir para conseguirlos. Todo esto se traducirá en acciones concretas cuyo coste debemos valorar, tanto en dinero, como en tiempo (que al final, ¡también es dinero!). 3. Diseño web no profesional. El diseño web responsive o diseño web adaptativo es una técnica de diseño web que prioriza la correcta visualización de una misma página en en distintos dispositivos: Desde ordenadores de escritorio a tablets o móviles. Se basa en proporcionar a todos los usuarios de una web los mismos contenidos y una experiencia de usuario lo más similar posible, frente a otras aproximaciones al desarrollo web móvil como la creación de apps, el cambio de dominio o webs servidas dinámicamente en función del dispositivo. 15 Las pymes y el marketing digital, universo de posibilidades para dinamizar tus negocios. 4. Navegabilidad compleja. El usuario debe poder encontrar de manera muy sencilla lo que sea que haya venido a buscar a nuestro sitio web. Del mismo modo, los formularios de contacto, así como los medios de pago, si los tuviéramos, deben ser de fácil acceso. 5. Nuestro sitio web es lento y tarda en cargarse. Es cierto que en muchas ocasiones una imagen vale más que mil palabras, y en Internet esta máxima puede que sea doblemente cierta, pero debemos tener cuidado y no abusar de imágenes y recursos gráficos pesados ya que podrían cargar en exceso nuestra página y ésta tardaría en visualizarse. La solución pasa por optimizar siempre las imágenes de nuestra web. 6. No posicionar nuestra web en buscadores (SEO). Es indispensable trabajar estrategias SEO que nos permitan posicionar nuestra web en las primeras posiciones de los motores de búsqueda. 8. No hay seguimiento del proyecto. Aunque no debemos obsesionarnos con las estadísticas, es básico que conozcamos algunos datos clave sobre el tráfico de nuestro site. 9. No utilizan redes sociales. Deberíamos completar nuestra estrategia online con presencia en redes sociales. Lo más interesante en este sentido es la comunicación horizontal que se establece entre los clientes y la marca. Ante esto, tenemos que estar preparados, siendo la transparencia y la honestidad la máxima en este sentido. Recibiremos críticas, que deberemos responder y de las cuáles será positivo que aprendamos. 10. Tener nuestra página web no es el final de este proceso, si no el principio. Y es que no olvidemos que éste es un entorno en constante evolución, con lo que si no estamos al día, es fácil quedarse atrás y con ello perder oportunidades interesantes para nuestro negocio. 16 2 Usabilidad y Diseño Web responsivo Usabilidad y Diseño Web responsivo Santiago Beneitez Responsable de Diseño y Usabilidad en Trazada Internet Marketing. El perfil de Santi es el reflejo de un profesional inquieto y multidisciplinar. Además de una amplia experiencia en el campo de la dirección de arte, es cofundador de La Chicha Creativa, empresa que ofrece servicios integrales de publicidad y branding enfocados al diseño gráfico y web. Antes de formar parte de QDQ media, ejerció como Responsable del Departamento de Marketing en el portal inmobiliario líder idelista.com, proyecto que le permitió desarrollar su faceta más digital. Actualmente forma parte del equipo de Trazada Internet Marketing como Responsable de Diseño, desarrollando y supervisando el arte y la creatividad de las campañas que ejecuta la agencia del grupo QDQ media. @chichacreativa [email protected] 18 Usabilidad y Diseño Web responsivo CAPITULO 2 Usabilidad y Diseño Web responsivo Introducción El diseño es la primera variable con la que se relaciona la credibilidad de un sitio web. La tipografía, la calidad y resolución de las imágenes, jerarquía visual en la información (si algo es más importante, es más prominente) y el reconocimiento del logo como código de navegación son elementos clave para lograr un buen diseño. Además, deberá ser equilibrado, organizado, claro y de buen gusto. Cosas que envían las señales equivocadas en la página • Letra demasiado pequeña con dificultad para leerla. • Grandes bloques de texto sin párrafos o subtítulos que hacen difícil el escaneo y no acompañan un flujo de lectura. • Atiborramiento de información con banners, anuncios, botones, publicidad y demás, como si fuera una calle nocturna de Las Vegas. • Llamativos letreros en azul o rojo tipo PowerPoint con el texto “compre ahora” o textos resaltados en amarillo con signos de exclamación en “Oferta!!!” • Imágenes que la gente ha visto mil veces y que evidentemente no son propias de la empresa, como la de dos personas dándose la mano en representación de “somos su aliado” o la del extranjero de ojos azules y dentadura perfecta en “nuestro equipo de trabajo”, a menos que seas el de la foto. 19 Usabilidad y Diseño Web responsivo Qué es un buen diseño dentro de una página web El diseño es el primer criterio que el navegante tendrá para juzgar la calidad y credibilidad de la página. Es la primera impresión que causará en esa persona, una carta de presentación. La página genera empatía, desconfianza, agrado o rechazo, dependiendo de las señales que en segundos un visitante se lleva mientras la recorre visualmente. Un buen diseño es: • El uso adecuado de los colores (coherencia con su identidad de marca). Selecciona una paleta de colores y cíñete a ella. • Que el diseño de las páginas internas esté en línea con el home. La gente debe saber que sigue en la misma página. • Que tenga una letra legible y en contraste con fondos claros. La letra pequeña disuade de leer, sobre todo si está sobre fondos oscuros. • Que tenga espacios para que la información respire (poco congestionada). Los espacios en blanco son necesarios y parte del diseño. • Que sea escaneable: uso de viñetas, párrafos breves y redacción concisa. • Que tenga una clara jerarquía visual. No todo puede ser del mismo tamaño. • Lo más importante es más visible y viceversa. • Una página web debe ser simple, amigable, fácil de navegar y fácil de entender. El diseño es algo que debe facilitar lo anterior, no entorpecerlo. Por eso, antes de definir si se quiere una enorme foto en la página de inicio o una galería de productos que giran de un lado a otro, es preciso definir qué se espera de la página y qué papel juega en la estrategia de negocio. El principal error es ver una página web como una herramienta tecnológica y no como una herramienta de marketing. Evita que el diseño envíe un mal mensaje y enfócate en construir confianza en clientes potenciales. 20 Usabilidad y Diseño Web responsivo El usuario es el Rey El usuario es el corazón de una página web. Si la página web no es fácil de aprender y fácil de usar, el usuario la abandonará y buscará en algún otro lugar. La arquitectura de la información es una importante consideración a tener en cuenta en el desarrollo de páginas web. La habilidad del usuario para completar tareas afectará al éxito de la página web y su aceptación entre el público general. Definición de usabilidad (UX = User Experience design) UX es la herramienta principal usada para organizar y diseñar sistemas complejos de información como páginas web, de manera que permita a la gente encontrar información rápida y fácilmente. Es el proceso de organizar contenido y funcionalidad en una estructura y su presentación de una manera clara, intuitiva y significativa. La Experiencia de Usuario (UX) tiene 2 facetas: • Arquitectura de la información: la organización de la estructura y contenido de una página web. El diseño de estructuras de información y jerarquías, el etiquetado y categorización de la información. • Diseño interactivo: dar forma a páginas web en términos de la calidad de la experiencia interactiva dada a los usuarios, centrándose en la definición de diálogos y comportamientos que ocurren entre usuarios e interfaces interactivas. Estas dos prácticas de usabilidad combinadas, permiten al usuario final encontrar su camino, comprender el contenido de la información y, sobre todo, completar las tareas deseadas con éxito. 21 Usabilidad y Diseño Web responsivo Áreas de práctica A grosso modo, las actividades de la experiencia de usuario se pueden resumir en cinco grupos de actividad secuenciales: • Necesidades del usuario • Análisis de contenido • Arquitectura de la información • Diseño interactivo • Test de usabilidad • Necesidades del usuario Para identificar sus necesidades, las perspectivas del usuario se derivan de: • El objetivo a alcanzar por el usuario y las tareas a realizar en una página web, incluyendo la información necesitada, tipos de acceso, tipos de actividades y resultados deseados. • Descripción de las características del usuario como por ejemplo conocimiento previo y experiencia, preferencias subjetivas y cualquier necesidad especial. Las necesidades del usuario forman la base para determinar la funcionalidad, grado de reacción e interoperabilidad necesarios para el site. • Análisis de contenido Debemos examinar la presencia de ciertos elementos en un website (ej: palabras, páginas web). Explorar los significados y relaciones entre esos elementos y entonces dividirlos en categorías comprensibles y manejables (ej: palabra, frase, oración, página). Este análisis nos ayuda a determinar el alineamiento de ese contenido con el futuro del negocio y las metas del usuario para un nuevo site. 22 Usabilidad y Diseño Web responsivo • Arquitectura de la información Se trata del proceso de organizar el contenido en una estructura y presentar esto de una manera significativa, clara e intuitiva. Una arquitectura de la información de éxito explica las categorías de navegación y funcionalidades, además de utilizar templates de diseño y estructuras de datos de back-end para mapear dónde se sitúa el contenido durante el desarrollo del site. • Modelo conceptual Se trata de un diagrama de las relaciones entre los usuarios, sus acciones y los datos u objetos con los que interactúan. El diagrama debe ser simple, y centrado en las funciones e ideas principales del site. Este diagrama ya nos informa de la aproximación a tomar para diseñar la experiencia de usuario y satisfacer sus necesidades. • Site Maps Los site maps de nivel superior son documentos preliminares que resaltan los principios organizativos y mapean los temas iniciales de información, grupos y patrones de flujo basados en el negocio y los objetivos del usuario final. Se usan para explorar y comunicar visualmente la estructura organizativa propuesta a un nivel superior. Por su parte, los site maps detallados son un desarrollo más a fondo de los site maps de nivel superior. Mapean la página web por completo con información completa jerarquizada, desde la página de inicio a todas las páginas de destino. También detallan el etiquetado de páginas y los sistemas de navegación a implementar en cada área del site. 23 Usabilidad y Diseño Web responsivo • Diseño interactivo El diseño interactivo da forma a una página web en términos de la calidad de las experiencias interactivas provistas a los usuarios. Se centra en definir los diálogos y comportamientos que ocurren entre el usuario y el espacio interactivo. • Page Flows Los page flows traducen los flujos de las tareas del usuario a papel para incrementar la usabilidad y la utilidad. Dan una indicación de las páginas web requeridas y las conexiones y relaciones entre estas páginas, describiendo las acciones del usuario mientras completa una tarea seguida de la decisión del sistema asociada. También nos aseguran que los pasos que el usuario debe completar coincidan con cómo lo quiere o necesita para completar su tarea. • Wireframes Los wireframes traducen los pasos de una tarea definida por un page flow en “marcos” de páginas individualizadas. Ilustran, de forma esquemática, la estructura, elementos del interfaz y la priorización del contenido en cada página identificada en el page flow y cómo el sistema encaminará a los usuarios en cada página y hacia las diferentes páginas de destino. • Test de usabilidad La usabilidad es una aproximación general que trata con la efectividad de transferir información a través de una página web y las interacciones del usuario con dicha página. 24 Usabilidad y Diseño Web responsivo • Testing informal de Usabiludad /prototipado en papel El prototipado en papel es un método de testing de usabilidad en el que pedimos a los usuarios que naveguen y completen tareas realistas interactuando con una versión de papel (Ej: wireframes impresos) del interfaz. La versión en papel tiene suficiente detalle para tomar decisiones de diseño y evaluaciones de usabilidad relacionadas con la funcionalidad y flujo del interfaz sin necesidad de atender cuestiones de look and feel. Se trata de un método de bajo coste y muy eficiente para reunir feedback rápido del usuario en los estados iniciales del proceso de diseño. • Testing formal de usabilidad Se trata de la metodología más utilizada para medir lo bien que los usuarios pueden usar una página web dentro de su propósito intencionado. El objetivo es observar al usuario interactuando con la página en una situación lo más realista posible y grabar datos cualitativos y cuantitativos (Ej: grado de intuición, eficiencia, recuperación de errores y satisfacción general). Beneficios para la empresa Los beneficios de la usabilidad y el diseño centrado en el usuario van más allá de mejorar el interfaz de usuario y su productividad. También benefician a su empresa y a cualquier persona o empresas que interactúan con ella a través de su página web. Aumenta la productividad y satisfacción a la vez que disminuyen las necesidades de soporte y documentación tanto del trabajador como del cliente final. 25 Usabilidad y Diseño Web responsivo • Beneficios Cuantitativos: • Mejor alineamiento entre las metas de su negocio y su página web • Menor tiempo de desarrollo • Menor coste de desarrollo • Menor coste de mantenimiento y mayor esperanza de vida de la página web • Tiempos reducidos de búsqueda y mayor éxito en las tareas • Beneficios cualitativos: • Valor de marca mejorado • Mayor lealtad y repetición de negocio • Mayor número de páginas vistas y mayor exposición a contenido adicional • Reducción de frustración e incremento en satisfacción de cliente • Reducción de errores e inconformidad • Posición de mercado mejorada respecto a competidores con páginas peor construidas 26 Usabilidad y Diseño Web responsivo Responsive Web Design • La web, en cualquier lugar y en cualquier momento. Ya no es suficiente con diseñar páginas web optimizadas únicamente para ordenadores de sobremesa, entonces, ¿debemos construir múltiples páginas, optimizadas para cada diferente tipo de dispositivo? La respuesta es un rotundo no. El Responsive Web Design (RWD) nos da la solución para la mayoría, si no todas, las situaciones. Tecnologías como los Media Queries, disponibles en todos los navegadores modernos, permiten diseños de páginas web que se adaptan automáticamente a las capacidades del dispositivo del usuario. Google recomienda el diseño responsivo: “Páginas web que se entregan para todos los dispositivos con la misma lista de URL’s , con cada URL entregando el mismo HTML para todos los dispositivos, usando únicamente CSS para cambiar como se muestra en cada dispositivo. Ésta es la configuración recomendada de Google.” 27 Usabilidad y Diseño Web responsivo • El móvil primero y las mejoras progresivas Desde la introducción del IPhone de Apple en 2007, los hábitos de navegación web han cambiado espectacularmente. El Iphone, además de presentarnos la navegación web portable, la convirtió y la hizo más usable. Pero a pesar del rápido crecimiento de la navegación móvil, la forma en la que la mayoría de las páginas web son diseñadas se ha mantenido de la misma manera. Las páginas son optimizadas para el usuario de ordenador de sobremesa primero, y si funcionan lo suficientemente bien en otros dispositivos se considera un extra. El Responsive Web Design (RWD) es una reacción a esta tendencia, poniendo el móvil en primer lugar, diseñando páginas web primero para los dispositivos con pantallas con resoluciones más pequeñas para después, a través de un proceso de mejora progresivo, ir adaptándolo automáticamente para satisfacer las capacidades de los dispositivos con pantallas de resoluciones mayores. El resultado es muy óptimo además de espectacular: una única página web sin pérdida de fidelidad o pérdida de experiencia de usuario para aquellos que utilizan ordenadores de sobremesa, a la vez que una experiencia más usable y legible para la ya crecida franja de consumidores de internet móvil. 28 3 Brand Content Brand Content José Luis Alonso Responsable de Estrategia Digital en QDQ media. Estudió en EEUU y completó su formación en la Universidad Politécnica de Madrid donde adquirió amplias competencias del entorno digital como experto en SEO y campañas de Google AdWords, entre otros. Antes de formar parte del equipo de QDQ media, trabajó como Ejecutivo de Cuentas en Hibu, comercializando diferentes soportes tanto online como offline. En 1997 se incorpora en el Departamento Comercial de QDQ media, ejecutando y organizando la gerencia de ventas. En pocos años pasa a dirigir equipos de ventas especializados en marketing digital, comercializando soluciones integrales como Diseño Web, SEO, SEM o SMM. Gracias a su experiencia en la materia, actualmente es Responsable de Estrategia Digital, puesto en el que planifica la comercialización de productos digitales de la compañía. @jlareguera [email protected] 30 Brand Content CAPITULO 3 Brand Content ¿Cómo debe ser el contenido de nuestra Web? • Lo principal es tenerlo Existen muchas páginas web que carecen de contenido. A menudo las empresas han utilizado su web como ficha de presentación para que cuando alguien les buscara en internet, pudiese encontrar su teléfono, dirección y para describir, en términos generales, a que se dedicaban. Esto es influencia directa de la publicidad en medios escritos, donde existía un límite de información - incluso se cobraba por palabras - lo que provocaba un sintetización tanto de la actividad como de los detalles. Es muy importante que en nuestra web incluyamos todo lo que hacemos, sin dar nada por hecho. Si alguien nos busca por un producto que nosotros tenemos pero en nuestra web no lo decimos, este usuario no nos encontrará. Caso real: Una floristería tiene una web cuyo catálogo de productos es únicamente de árboles de navidad. La explicación probable de esta empresa será que no ha tenido tiempo de incluir contenidos en su web, o bien, que ya le conocen y sólo quiere dar la información básica. Error. No debemos nunca dar por hecho que nuestros usuarios o posibles clientes saben lo que hacemos, debemos estructurar nuestra web con todas las actividades, familias de productos, y productos, además de describir con detalle cada uno de ellos y poner fotografías de calidad. De esta forma sí podremos ser encontrados y tener la oportunidad de vender. 31 Brand Content • Debe ser original y diferente El contenido de nuestra web debe ir orientado al objetivo que queremos conseguir: informar, vender etc. Un alto porcentaje de las empresas tienen su web para vender o captar posibles clientes. Pues bien, el contenido debe ser creado por nosotros mismos, no debemos copiar el contenido de otras empresas que en un principio hacen lo mismo que nosotros. Debemos ser originales ya que el contenido es lo que nos diferencia de nuestra competencia. Seguro que tenemos cosas por las que diferenciarnos, por ejemplo: precios, plazos de entrega, experiencia, formación de nuestros empleados, calidad de nuestros trabajos… Caso real: Una carpintería de aluminio que se dedica a cerramientos e instalación de ventanas, nos habla en su web de las propiedades del aluminio. Transcribiendo literalmente: “El aluminio es uno de los elementos más abundantes en la corteza terrestre, se producen numerosas aleaciones…” Hay que tener contenido en nuestras páginas web, pero este debe ser relevante para nuestro usuario. El objetivo de esta web es captar clientes para realizar cerramientos y al centrar el contenido en las propiedades del aluminio hace que si alguien está en leyendo su web, la abandone. Por otro lado, otra empresa del mismo sector publica en su web la oferta de un plan renove con un descuento del 40%, además incluye fotografías de buena calidad de todos los trabajos que realiza y describe perfectamente todos sus productos. El contenido debe llevar al usuario a donde quiere ir y a donde nosotros queremos que llegue, de esa forma las dos partes se beneficiarán: el usuario encontrando lo que busca y la empresa dando servicio a un nuevo cliente. 32 Brand Content • Debe captar la atención del usuario en segundos Cuando un usuario llega a nuestra web sólo disponemos de nueve segundos para captar su atención. Si lo conseguimos, ese usuario seguirá con nosotros, si no se marchará. Lo primero que debe ver un usuario cuando llega a nuestra web es la respuesta a esa búsqueda que ha realizado, esto es lo ideal y representa el mayor éxito de Google, la pertinencia de sus resultados. Todos utilizamos Google. En España un 95% de los usuarios aproximadamente, sólo por un motivo: encontramos justamente eso que estamos buscando. Caso real: Una floristería tiene una web donde lo primero que nos muestra después de unos segundos de espera es un botón que pone “entrar”. Pinchamos de nuevo, después nos muestra unas fotografías muy pequeñas en la parte inferior de la pantalla y sin ningún texto, no sabemos qué tenemos que hacer, incluso en algunas de las fotografías no se puede hacer click. Me lo está poniendo muy difícil, no pasa nada, me voy. No debemos poner puertas ni trabas a nuestros usuarios, debemos ponérselo lo más fácil posible. En internet no se espera a encontrar lo que buscamos, lo queremos ya o nos iremos a otro sitio a buscarlo. • Claro, conciso y fácil de entender Nuestra web debe ser clara, no debe tener exceso de contenido en una sola pantalla. Parece tarea fácil pero en ocasiones nos encontramos con páginas web que tienen el contenido mal estructurado y muy apelmazado, esto nos hace difícil la navegación y no resulta intuitiva, por lo que podemos estar seguros de que los usuarios abandonarán la página. 33 Brand Content ¿Por qué hacerlo? • Mejorar tu visibilidad en internet y aumentar el nº de visitas Si aportamos contenido a nuestra web tendremos más posibilidades de que nos encuentren por todo aquello que hacemos. Un contenido web es útil si responde a esa pregunta que se formula el usuario: ¿qué, dónde, quién? Caso real: La web de una empresa de carretillas elevadoras mostraba sus productos de forma genérica con un resultado de bajo índice de ventas online. Después de aportar todo el contenido de sus productos, en concreto 124 máquinas diferentes y perfectamente categorizadas por utilidad, pesos y precios, sus ventas aumentaron radicalmente: pasó de no estar posicionado en buscadores a tener 20 términos en la primera página de Google. Este cliente tenía una media Desde que le aportó todo el de 950 visitas mes a la Web, contenido de su catálogo, su hoy es de 7.772 tráfico se ha multiplicado X 8 34 Brand Content • Prolongar el tiempo de permanencia Cuando un usuario navega en una web donde está encontrando lo que busca permanece más tiempo en la misma. Al estar más tiempo tenemos más probabilidades de que termine formalizando una compra, llamando o generando un lead. Caso real: Una empresa de venta de muebles inicialmente tenía una duración media de la visita de 20 segundos. Tras incluir todo su catálogo de muebles perfectamente estructurado pasó a una duración media de la visita de un minuto y cincuenta y ocho segundos. Lógico, el usuario está encontrado lo que busca, por lo tanto está más tiempo en mi página. 80 40 1.0,23 usuarios han visitado este sitio Visitas: 1.233 Visitantes exclusivos: 1.023 Páginas vistas: 5.915 Páginas / visitas: 4,80 Duración media de la visita: 00:01:58 Porcentaje de rebote: 70,6% Porcentaje de visitas nuevas: 80,37% 35 Brand Content • Mejorar el ratio de conversión Cuanto más contenido útil tengamos en nuestra web, más posibilidades tenemos de vender. Caso real: Una empresa de máquinas de coser tiene dentro de su catálogo 1.729 productos perfectamente categorizados, bien descritos y con varias fotografías por producto y de buena calidad. Esto le hace recibir varias llamadas diarias solicitando esos productos que tiene dentro de su catálogo. Aportar contenido es una forma de diferenciarte de la competencia, decir todo lo que haces y cómo lo haces detalladamente aporta valor 36 Brand Content ¿De qué tipo? • Descriptivo “Aportar algo más, te hace único” Es importante dar toda la información que un usuario pueda necesitar, además de factores de confianza como garantías, precios etc. Las “llamadas a la acción” son también elementos imprescindibles que permiten decantar el proceso de compra. En nuestra web no debe faltar ninguno de estos apartados: • Todos nuestros productos y servicios • Horarios • Formas de Pago • Descuentos • Promociones • Teléfono, email, mapa • Viral • Redes Sociales “Las redes sociales son el boca a boca de internet” Las redes sociales son cada vez más importantes en una estrategia de marketing. Funcionan como excelentes canales de comunicación bidereccional y permiten incluir contenido relevante para nuestros seguidores. Aprovecharse del potencial de las redes sociales es una buena estrategia. • Vídeo “El vídeo multiplica el tiempo de permanencia x 4” Más de 20 millones de españoles ven al mes vídeos online, un 82% de los internautas, lo que se traduce en más de 36 minutos diarios de media por espectador. Este enorme potencial no puede ser despreciado ya que hasta un 51% de los consumidores confía más en comprar un producto influenciado por el poder prescriptor de un vídeo. 37 Brand Content • Móvil Nuestra web sí o sí debe estar optimizada para dispositivos móviles. Estos son algunos datos que deben convencernos de ello: • Sólo el 10% de las webs están optimizadas para móviles a pesar de que el 50% de los usuarios hacen búsquedas desde sus móviles. • Según datos de Google, las marcas que no cuentan con un sitio móvil pierden el potencial de hasta el 40% de ventas. • El 61% de los usuarios opta por marcharse de una web que no le permite navegar. • El 76% quiere acceder fácilmente a la dirección de la empresa. • El 78% de los usuarios desearían encontrar aquello que busca en uno o dos clicks. • En 2014 habrá más usuarios de Internet en el móvil que en PC y hasta 1 de cada 4 minutos en internet se consumirán desde un móvil. 38 4 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA José Braulio Moreno SEO Manager en QDQ Media. El interés de José por el mundo digital no es reciente. Tras trabajar como programador y diseñador web en diferentes compañías, decidió lanzarse a la aventura empredora, fundando junto a sus hermanos la agencia de publicidad Aurum Creativos, proyecto que le permitió consolidar definitivamente su pasión por el entorno digital. A lo largo de estos años ha ido acumulando experiencia en la planificación, desarrollo y ejecución de campañas de marketing digital en empresas como Interdigital o Weblogs SL. Actualmente José trabaja en QDQ media como SEO Manager, planificando las estrategias y acciones digitales de los clientes, puesto que compagina con el de profesor en diferentes instituciones formativas como la Cámara de Comercio de Sevilla, la Universidad de Sevilla o INESDI donde imparte clases sobre Marketing Online, SEO, SEM y analítica web. @jbmoreno [email protected] 40 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA CAPITULO 4 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA Definiendo conceptos La Optimización para Motores de Búsqueda, bien trabajada, es un recurso del marketing online que permite obtener de los buscadores visitas de calidad y rentables, o lo que es lo mismo: captar a través de buscadores como Google a los potenciales consumidores de los productos y servicios que ofrece nuestra empresa ¡y esas visitas sólo las ganarán los que mejor apliquen su estrategia SEO! Las ventajas están claras pero los conceptos no. En España es habitual que muchas personas hablen de SEM cuando en realidad se refieren sólo a la publicidad en buscadores (SEA). Es necesario entonces aclarar estos conceptos ubicando al SEO en el conjunto de acciones de marketing online: • SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de Búsqueda) - SEA (Search Engine Advertising o Publicidad en Motores de Búsqueda) - SEO (Search Engine Optimization u Optimización en Motores de Búsqueda) • SERP (Search Engine Report Page o Página de Resultados del Motor de Búsquedas) 41 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA SEM (Search Engine Marketing) SEA (Search Engine Advertising) SEA (Search Engine Optimization) 42 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 1. ¿Qué es el Marketing de Buscadores? Según WIKIPEDIA, el Marketing de Buscadores es una forma de marketing online que busca promover la visibilidad de los sitios web en las SERP; es decir: todas las acciones de marketing destinadas a aparecer en las páginas de resultados de los motores de búsqueda son acciones de Marketing de Buscadores o SEM. Esto incluye a la pareja SEA y SEO. En España es habitual referirse al SEM sólo para acciones de gestión y optimización de campañas de publicidad en buscadores, lo que supone un error de definición. SEO y SEM forman parte del SEM aunque curiosamente esta confusión no ocurre en los países de Sudamérica en los que también se habla castellano. El diseño estándar de una página de resultados de búsqueda o SERP se presenta con un cuadro donde se muestra la palabra clave que se busca y dos áreas poco diferenciadas estéticamente. • Posicionamiento de pago (SEA): los resultados que se ofrecen en este área proceden del sistema publicitario del buscador y el orden en el que aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el precio que el anunciante está dispuesto a pagar por aparecer cuando los usuarios buscan una palabra clave, aunque también tienen en cuenta los niveles de calidad y concordancia entre las palabras clave por las que cada anunciante puja por aparecer y la coherencia de las páginas de destino. • Posicionamiento orgánico (SEO): los resultados que se ofrecen en esta área se muestran ordenados según un algoritmo que analiza una serie de factores en cada una de las páginas y prioriza las que mejores ratios obtienen según dicho algoritmo, algunos de los cuales son, por ejemplo: el título de la página, el número de veces que la palabra clave aparece en el texto, etc. Los buscadores como Google evolucionan y mejoran constantemente este algoritmo. 43 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 2. ¿Cuál es la fortaleza más importante del SEM? Te invito a que procures recordar tres anunciantes que acompañaban a la información más reciente que hayas leído en el último periódico digital (o de papel) o blog de noticias: ¿qué te vendían?... …¿no te acuerdas de tres?, bueno vale, intenta recordar tan sólo dos… …probablemente tampoco…y es que estamos tan saturados de mensajes publicitarios, que nuestra mente directamente ignora estos anuncios. Este efecto es conocido como “ceguera de la publicidad”. Sin embargo, ¿qué hiciste la última vez que decidiste comprar algo con cierta entidad para tus finanzas?...te lo digo yo: muy probablemente, lo que hiciste fue ir a Google a buscar y comparar precios (aunque no terminases comprando en una tienda online), ¿me equivoco? La gran fortaleza del SEM (esto incluye a SEA y SEO), es que es capaz de conectar la oferta justo cuando ocurre la demanda. Muestra tus productos y servicios justo cuando el cliente potencial los busca, ¿se te ocurre alguna acción de marketing más potente que esa? (a mí, sinceramente, no). 44 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA El mix del Marketing Online Marketing Online Experiencia de Usuario Inbound Marketing Analítica Web Usabilidad KPI’s Persuasión Online Cuadros de Mando Inbound Marketing Redes de afiliados Email Marketing Social Media Marketing (SMM) Marketing Viral Promoción Online Marketing de Buscadores (SEM) Redes Sociales Publicidad en Buscadores Marketing de Contenidos (Blogs) SEO Display Ilustración 2: mix de Marketing Online 45 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA En la ilustración anterior, la zona roja se corresponde con las acciones del mix de marketing online en el propio sitio web, mientras que la verde se corresponde con las acciones de captación de tráfico • Experiencia de Usuario: conjunto de factores y elementos relativos a la interacción del usuario con un entorno o dispositivo concretos, y cuyo resultado es la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo con el objetivo de mejorarla: - Usabilidad: facilidad con que una persona pueden utilizar una herramienta particular o cualquier otro objeto fabricado por humanos (en este caso un entorno web) con el fin de alcanzar un objetivo concreto (para una web de empresas, el objetivo es la conversión). - Persuasión Online: es la capacidad de un sitio web para persuadir al usuario para que haga lo que los responsables del sitio consideran su objetivo de conversión. • Analítica Web: disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recopilados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control: - Indicadores clave de desempeño o KPI: miden el nivel del desempeño de un proceso, centrándose en el “cómo” e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado. - Cuadros de Mando: pantalla que contiene los elementos de información necesarios para conseguir uno o más objetivos. 46 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA • Captación de tráfico: conjunto de estrategias, acciones y servicios, cuyo objetivo es traer tráfico de calidad a un sitio web: - Redes de afiliados: servicio publicitario que capta anunciantes y medios (normalmente pequeños blogs especializados) y les proporciona la infraestructura técnica necesaria para gestionar la relación entre ambos. Además de la captación, ejerce un arbitraje y recibe una comisión por parte del anunciante, que comparte con los pequeños medios. - Email Marketing: consiste en el uso del email en las comunicaciones con clientes o potenciales clientes para: captación, fidelización, etc. (quiero decir aquí que no hablo de spam, sino de Permission Email Marketing). - Marketing en Medios Sociales o SMM: combina los objetivos de marketing online con los medios sociales como blogs, revistas, agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y muchos otros. 1. Marketing Viral: término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar los medios electrónicos para provocar incrementos exponenciales en “reconocimiento de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral (análogos a la expansión de una epidemia de contagios provocada por un virus). 2. Redes Sociales: uso de las redes sociales para la promoción de un sitio. 3. Marketing de Contenidos: es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo. iv. Publicidad y Promoción Online: acciones de marketing online, destinadas a promocionar un sitio en medios digitales que no sean redes sociales. 47 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA - SEM: promoción de los sitios web en las páginas de resultados de búsqueda 1. SEA: promoción de los sitios web en los resultados de pago de los Buscadores. 2. SEO: promoción de los sitios web en los resultados orgánicos de los Buscadores. - Display: promoción de los sitios en medios digitales, mediante formatos gráficos (el banner de toda la vida). Tradicionalmente ha sido una acción ideal para lanzamiento y branding y poco útil para la venta de productos pero con la tecnología de remarketing (que permite mostrar los anuncios a los usuarios que han visitado anteriormente el sitio web mientras navegan por la web) tiene una nueva oportunidad que lo hace también muy interesante para la venta de productos y servicios. En la actualidad, los productos y servicios que ofrecen las empresas del GRUPO QDQ: QDQ media, Optimizaclick y Trazada, cubren todo el alcance del mix de marketing online que se indica en la Ilustración 2: mix de Marketing Online (Pág. 45) 48 Marketing en buscadores: SEM/SEO/SEA 3. ¿Cuál es la relación entre el SEO y el resto del Mix de Marketing Online? Los buscadores hace tiempo que tienen en cuenta el contenido de la página. Más tarde -y en eso Google (fue el pionero)- tuvieron en cuenta las relaciones entre los sitios a través de los enlaces desde una página a otra (sea del mismo sitio u otro diferente); y actualmente están mirando más a los usuarios (que se referencian, comentan y/o enlazan a los sitios que les interesan en las redes sociales). Por eso, los factores que más están evolucionando son los de la capa social. Pero no es bueno esperar que el SEO consiga todos los objetivos que se proponga la empresa en internet, sobre todo si no se tiene un objetivo establecido al que encaminarse. Para que no se tengan dudas lo diré categóricamente y sin ambigüedades: ¡EL SEO NO ES EL REY DEL MAMBO!, ¿queda claro?, porque si no te ha quedado claro quiero que reflexiones sobre esto: • El SEO trae tráfico cualificado, pero ¿y si nuestras visitas se van porque el sitio es poco usable? • El SEO trae tráfico de calidad, pero ¿y si la web no consigue que el cliente compre?, porque ¿has comparado tus precios con los de tus competidores? (que en internet está a un solo click de distancia), ¿argumentas correctamente por qué tu producto o servicio es más caro? etc. Creo que antes de trabajar cualquier forma de captación de tráfico, debemos trabajar bien la experiencia de usuario, la usabilidad y la persuasión online. Hacer lo contrario es empezar la casa por el tejado. Empresas como QDQ media pueden resolver a precios competitivos muchas de estas acciones mecánicas, pero hacer una dejación de tus funciones como propietario del negocio dejando todas las expectativas puestas en que la página web, el SEO o cualquier otro servicio te va a resolver la papeleta…¡ES UN ERROR MUY GRAVE!…y será tu error. 49 5 SEM/SEA SEM/SEA Carlos Gutiérrez Responsable CPC en Trazada Internet Marketing. “Siempre aprendiendo y disfrutando de la virtud de que mi mayor pasión es también mi profesión” Con esta premisa define Carlos su carrera profesional, dedicada desde 2008 al universo online: gestión de cuentas, analítica web, diseño 3D y coordinación de grupos de CPC. La certificación en Google AdWordsTM acredita las competencias de este apasionado profesional digital. En 2010, comenzó su reto en QDQ media, formando parte del equipo de la agencia Trazada donde actualmente es el Responsable del Departamento de SEA, desarrollando las diferentes estrategias de marketing digital en buscadores. @krlitosSem [email protected] 51 SEM/SEA CAPITULO 5 SEM/SEA Introducción Actualmente todo el mundo tiende un PC, un ordenador portátil, una tablet o un Smartphone. Juguetitos, con acceso a internet, que nos acompañan allá donde vayamos. No importa dónde, con quién o qué estemos haciendo… la mayor parte del tiempo tenemos acceso a internet y, lo que es más importante para los anunciantes, hacemos uso de él. • Buscamos información sobre la conversación que estamos teniendo en la cafetería de un centro comercial. • Miramos la ubicación o el teléfono de un restaurante en el que queremos cenar, mientras vamos en el taxi. • Nos aseguramos cómo llegar a un punto de la ciudad mientras viajamos en el autobús. • Podemos estar comprando un ramo de flores online mientras nos encontramos en la sala de espera de un hospital. • Siempre estamos conectados y las posibilidades son infinitas. • Toda esta incesante actividad se traduce en millones de millones de búsquedas, o consultas, que se realizan diariamente en internet. Todos los días. Pero cuando decimos que buscamos en internet… ¿Realmente qué queremos decir? Lo que queremos decir es que abrimos Google y buscamos lo que nos interesa. 52 SEM/SEA ¿Por qué Google? El 96,03% de los usuarios en España tiene Google como su motor de búsqueda cotidiano, ya sea en PC, portátil, tablet o smartphone. Todos los dispositivos tienen una flamante versión de Chrome que satisfacen cualquier consulta que necesitemos realizar por lo que los millones de millones de dudas, que comentábamos antes, se resuelven sólo dentro de Google. Desde unos años se trata del mayor escaparate que existe. Las 24 horas al día. Todos los días de la semana. Tal y como ya se ha comentado, el marketing digital se ha convertido en una herramienta muy poderosa para las pymes y su presencia en el mayor escaparate del mundo debiera considerarse materia obligatoria. 53 SEM/SEA ¿Cómo puedo anunciarme en Google? El medio de publicitarse en Google se llama Google AdWordsTM. Un sistema muy ingenioso ideado por el gigante de Mountain View que permite a cualquier anunciante mostrar sus anuncios como respuesta a las búsquedas o consultas que estos realicen en su motor. Si un usuario busca: Comprar Coche en Google se mostrará la siguiente parrilla de resultados o SERP: 54 SEM/SEA En la imagen se ha dividido la parrilla de resultados o SERP en dos zonas distintas: • Zona blanca que corresponde a los resultados orgánicos o naturales (SEO, cuyas siglas responden del inglés: Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda). El orden en que se muestran los dominios varía según los esfuerzos que se inviertan a nivel de SEO en las páginas webs. Cuanto mejor sea el trabajo en el posicionamiento natural más alta será la posición que estas ocupen. • Zona destacada en verde, reservada para los anunciantes en AdWordsTM. En España, como ya comentamos en el capítulo anterior, hablamos de SEM cuando realmente hacemos referencia al SEA, término correcto para hablar de publicidad en buscadores. No obstante, y con el objetivo de no romper con la concepción general, en este capítulo hablaremos de SEM refiriéndonos a la publicidad de Google AdWordsTM. ¿Cómo puede ayudar el SEM a mi pyme? Si ha estado investigando un poco respecto a qué es y cómo funciona AdWordsTM habrá leído sin duda la frase: “AdWordsTM le permite llegar a clientes nuevos y mejorar su negocio.” Esto es así, pero necesitaríamos ampliar un poco la explicación. 55 SEM/SEA Funcionamiento de la publicidad SEM Una de las bases para entender cómo puede el SEM ayudar al crecimiento de tu pyme pasa por entender, a grandes rasgos, cómo funciona. Este funcionamiento se divide en tres pasos: • Un usuario realiza una búsqueda en Google mediante palabras (palabras clave / keywords). • En base a la consulta realizada se muestran anuncios relacionados (los anuncios / Ads). • Cuando un usuario ve un anuncio que le llama la atención pincha en él y es conducido a la web (página de aterrizaje / landing page): En cada uno de los pasos descritos se ha presentado un actor fundamental para las campañas de AdwordsTM: 1º Palabras Clave, 2º Anuncios y 3º Páginas de aterrizaje. - Las palabras clave, del inglés keyword, definen las expresiones por las que queremos que se muestren nuestros anuncios. 56 SEM/SEA Por ejemplo, si tenemos un concesionario de coches de segunda mano nuestra lista de palabras clave podría ser: coches de segunda mano, buscar coches usados, coches seminuevos, comprar coches de segunda mano, comprar coches usados, etc... - Los anuncios, del inglés Ads, se muestran como respuesta a la consulta de un usuario. Tienen este aspecto: Y se muestran en la parrilla del SERP como se ha comentado anteriormente. Los anuncios de AdwordsTM son altamente personalizables. Permiten añadir promociones o información adicional por medio de las extensiones de anuncio. Se pueden incluir enlaces de lugar a otras páginas de su web con servicios que ofrece su pyme. 57 SEM/SEA La navegación fácil, cómoda y directa es muy apreciada por los usuarios. Como puede verse en el ejemplo de Ballesol.es, el mismo anuncio está mostrando 5 páginas de forma simultánea. Otra de las extensiones más populares es la de incluir el número de teléfono. Esta extensión es realmente potente si se combina con una campaña orientada a los smartphones, donde el usuario pulsa sobre el número de teléfono y llama directamente a su pyme. 58 SEM/SEA Anatomía de una campaña SEM Para incrementar la eficacia de la campaña es muy importante trabajar en una estructura de manera que las palabras clave se agrupen en listas por tipologías concretas y a su vez se las “asocie” a un número de anuncios concretos y dedicados. Estas “asociaciones” se llaman Grupos de anuncios o AdsGroup en inglés. Una estructura tipo o estándar sería así: Campaña Grupo 1 Grupo 2 Palabras Clave Grupo 1 Palabras Clave Grupo 2 Anuncio 1 Anuncio 2 Anuncio 1 Anuncio 2 Puede crear tantas campañas como necesite para cubrir todas las necesidades de su pyme. Una campaña por servicio, por producto, por país en los que se tenga presencia… las combinaciones pueden ser infinitas e igual de válidas. Dentro de cada campaña se crearán tantos grupos de anuncios como se necesite. Por ejemplo, un grupo para las palabras “comprar”, otro para las palabras “buscar”, y así sucesivamente hasta que cubramos todas las posibilidades. 59 SEM/SEA ¿Quién vería sus anuncios? Gran parte de la eficacia de las campañas SEM consiste en que cambia por completo el enfoque de la publicidad tradicional en la que los anuncios buscan a las personas mientras ven la televisión, escuchan la radio o leen su revista favorita. Sin tener en cuenta la predisposición e interés de estos a ser impactados por los anuncios. En las campañas SEM son los usuarios los que definen, inconscientemente, la publicidad que necesitan ver en el momento justo que quieren verla. Esto la hace tremendamente eficaz. Es el momento en el que las palabras clave toman importancia: un usuario busca en Google: “Coche “ esto le permite tener una idea, muy general, de lo que busca. Si el mismo usuario busca: Comprar Coche -> ya te está dando una pista más concreta del tipo de anuncios que podrían serle más interesantes. El usuario, mientras no encuentre lo que busca, tiende a concretar más su consulta a medida que navega. De Comprar Coche pasa a Comprar coche segunda mano e incluso llegan al detalle absoluto de lo que quieren: Comprar Chevrolet Cruce LTZ 5 puertas diesel. Hace no mucho este nivel de detalle en una búsqueda no era muy común, pero actualmente el usuario medio de internet suele ser una persona más instruida y acostumbrada al entorno digital que cada vez tiende a buscar, de manera más precisa, lo que necesita. Una campaña de SEM correctamente montada y gestionada es capaz de mostrar siempre el anuncio más relevante con la consulta del usuario. Esta es la manera de captar su atención, atraerlo a la web y que genere la acción esperada de él. 60 SEM/SEA Resultados inmediatos Una de las ventajas de una campaña SEM radica en la generación de tráfico a la página web deseada. Efecto que es prácticamente inmediato desde el arranque de la misma. En cuestión de minutos podemos ver como el número de visitas se incrementa: 500 250 El volumen de visitas se incrementa a los minutos de activar la campaña de SEM (zona verde) Control y Conocimiento El control que se tiene sobre una cuenta de SEM es una de las mayores fortalezas de este sistema de publicidad. En cualquier momento se puede parar, arrancar, cambiar o eliminar cualquiera de los elementos que participan en una cuenta de AdWordsTM. De igual manera, el rendimiento de las campañas SEM, se puede consultar casi a tiempo real. Qué resultados se están generando, el coste en el que se está incurriendo y el rendimiento de todos los elementos que componen nuestro ejercicio en AdWordsTM (campañas, anuncios, palabras, etc.). Nos permite extraer información muy valiosa sobre nuestros potenciales clientes. Información como sus gustos, sus intereses, su edad, las palabras y expresiones que emplean para encontrarnos, cuales de nuestros productos les interesan más, etc. 61 SEM/SEA Analizando su comportamiento en nuestra web podemos definir patrones de navegación y modificar nuestras páginas webs para que sean mucho más eficaces. La correcta extracción y análisis de toda esta información nos permitirá crear estrategias, campañas y páginas webs más afines a sus potenciales clientes. Lo que se traduce en mayores resultados. Más ventas, más suscriptores, más embajadores de su pyme. Todos los cambios que deseemos aplicar a las campañas SEM se ejecutan al momento. Por lo que en un breve periodo de tiempo podremos analizar si ha sido una decisión correcta o no. Costos accesibles, transparentes y sin barrera de entrada. Este tipo de publicidad se basa en el coste por clicks o CPC. Lo que quiere decir que sólo se paga por cada clicks o visita que llegue a su web. Independientemente del número de personas que vean los anuncios. Si 100 personas ven los anuncios y sólo 10 de ellas pinchan en estos para visitar la web. El gasto solo se calculará sobre estos 10 usuarios. Es una gran herramienta que genera visibilidad “a bajo coste”. E incluso puede llegar a ser “gratis”: Si 100 usuarios ven nuestros anuncios, pero ninguno pincha en ellos, habremos impactado a 100 personas sin coste alguno. No existe una barrera de entrada. Cada anunciante puede invertir la cifra que considere oportuna y modificarla siempre que quiera. En cualquier momento. Obviamente los resultados que se pueden conseguir dependen de la inversión. No olvidemos que es un tipo de publicidad basada en coste por clicks. Se paga por las visitas generadas. Cuanta más inversión tengamos más clicks podremos comprar. Uno de los motivos principales de anunciantes que han sufrido una experiencia negativa en AdWordsTM es que han realizado inversiones muy por debajo del valor realista de mercado. 62 SEM/SEA Antes de arrancar un ejercicio en AdWordsTM es imprescindible investigar y conocer el sector al que se va a orientar para tener una idea aproximada de las cifras que se están moviendo. Cada mercado tiene sus propios rangos de precios y su propia estacionalidad por lo que no se puede establecer un valor medio que englobe todos los sectores. Sistema democrático Es fácil caer en la suposición de que a mayor inversión mejor posición, pero pensar esto es alejarse de la realidad ya que el funcionamiento de este sistema se ha ideado para que sea democrático con todos los bolsillos. La posición u orden que ocupan los diferentes anunciantes en el SERP no dependen de su fuerza de inversión. Ser el anunciante que más presupuesto tiene o que mayor CPC está dispuesto a pagar no garantiza las mejores posiciones. Lo único en lo que influyen las grandes inversiones es en el tiempo de exposición. Las posiciones vienen definidas por la suma de la calidad de la campaña de AdWordsTM más la calidad de la página de aterrizaje. Cuanta más alta sea la comunión entre los elementos de la campaña y su página de aterrizaje mejores posiciones ocupará en la parrilla. Y menor será el coste por cada click o visita a la web. Cobertura Geográfica y horaria Las campañas de AdWordsTM se deben definir según la ubicación de su usuario deseado. Puede impactar con su publicidad a usuarios situados en cualquier parte del planeta con la misma precisión que lo puede hacer a los residentes de un único país, provincia, ciudad o incluso una única calle o distrito. Se puede seleccionar los días/horas que más le interesen para mostrar sus anuncios, cuando no desea que se muestre la campaña o incluso dar más pesos de inversión entre días/horas según sus intereses. La posibilidad de mostrar sus anuncios solo a usuarios situados en su Misma ciudad o a “X km a la redonda” de la sede de la pyme y durante el horario en el que esta se encuentra abierta tiene una eficacia espectacular. 63 SEM/SEA Adwords es una Plataforma multidispositivo Ya hemos subrayado la importancia que están adquiriendo los smartphones en la vida cotidiana hasta el punto de que actualmente hay más gente con teléfono móvil que con cepillo de dientes. El alcance de las campañas en AdwordsTM no se limitan a las búsquedas que se realizan desde el PC o el ordenador portátil, si no que va más allá. Mostrando los anuncios tanto en dispositivos móviles como en tablets. Para Resumir Resumiendo todo lo que AdwordsTM puede hacer por su pyme tendríamos: 1. Control total de los resultados, intereses y funcionamiento de nuestra web. 2. Costes ajustados y muy controlados. Sin inversión mínima. Pagando sólo por las personas que visitan nuestra web. 3. Anuncios sólo visibles para los usuarios que estén buscando nuestros productos o servicios. 4. Gracias a su capacidad de segmentación geográfica sólo verán nuestros anuncios aquellas personas que se encuentren en el país, ciudad, distrito o barrio que nosotros deseemos. 5. Nos permite establecer los días y las horas en las que nuestra publicidad será visible. 6. Es 100% multidispositivo lo que nos permite alcanzar a nuestro usuario deseado independientemente de si emplean PCs, portátiles, tablets o smartphones para navegar por internet. 64 6 Lead Marketing Lead Marketing Ángel San Martín Director Comercial en QDQ Media, OptimizaClick y Trazada. Sus anteriores trabajos ponen de manifiesto los más de 20 años de experiencia en el mundo comercial y en el desarrollo de negocios en grandes grupos de comunicación. Trabajó como Director Nacional Comercial de Clasificados en el grupo Vocento durante cinco años y nada menos que quince como Director General de Negocio en Anuntis Segundamano (Grupo Schibsted), puestos de responsabilidad donde ejecutó planes estratégicos de migración del negocio offline al online. En 2013 se incorporó a QDQ media como Director Comercial para el cumplimiento de los objetivos de ventas y captación de clientes del grupo en España. Además, es miembro del Comité de Dirección para la toma de decisiones estratégicas. @angelsanmar [email protected] 66 Lead Marketing CAPÍTULO 6 Lead Marketing ¿Qué es un lead? La definición del término El desarrollo del entorno digital ha supuesto la implantación de un nuevo término que viene a definir ese potencial cliente que muestra interés por nuestro producto. El lead, término anglosajón que significa “adelantar o tomar la delantera”, se ha incorporado al vocabulario del marketing a pesar de no contar con un consenso claro en la profesión. Para muchos es aquella persona que rellena sus datos de contacto en una landing page para solicitar información mientras que para otros profesionales es aquel potencial cliente del que poseen alguno de sus datos de contacto. En lo que sí existe consenso es en asegurar que el lead es el eje central del la estrategia comercial y el sólido pilar sobre el que debe cimentarse el embudo o funnel de conversión. No todos los leads son iguales. La calidad de los mismos influirá decisivamente a la hora de conseguir una venta, una conversión, por lo que cada lead requiere la aplicación de diferentes estrategias que se adapten a las necesidades específicas. El lead todavía se encuentra en una fase inicial de compra. La pyme que obtenga esa información no ha conseguido una venta, pero sí algo muy importante: atraer la atención de ese potencial consumidor gracias a un mensaje, promoción o condiciones atractivas. Ahora queda lo más difícil: convertir ese lead en un cliente. 67 Lead Marketing Percepción del lead • Valor del lead y su evolución El lead tiene un final de contacto y búsqueda de negocio/oportunidad pero antes tiene un contacto de percepción o visual. Esto tiene mucho que ver con lo que queremos decir incluso antes de saber lo que el receptor quiere. Cubrir esta necesidad ha llevado siempre al que ofrece sus servicios a todo tipo de acciones: • Mostrar • Explicar el valor • Demostrar • Dejar tocar • Provocar sensaciones • Finalmente que tu producto o servicio sea el elegido Para una marca o empresa es muy interesante obtener leads debido a que es un primer paso a una venta. Generación del lead Si no tenemos nuestros propios leads, esto es, la explotación de nuestra propia base de datos, podemos dirigirnos a compañías que tienen como objeto la generación de leads a través de LMS (Lead Management System), plataformas tecnológicas que se ocupará de recolectar, gestionar, clasificar y alimentar el dato (Lead Nurturing). Una vez hecho todo lo anterior desarrollan estadísticas de comportamiento, se ocupan de segmentar y el resultante es lo que comercializan. Tiene la ventaja de la inmediatez y tiene el inconveniente de que no eres el único al que se lo han vendido por lo que debes adecuarte a lo que te facilitan si no quieres que se encarezca sobremanera. 68 Lead Marketing La creación de nuestros propios leads tiene, lógicamente, mayores ventajas. Son más efectivos, permiten una mayor adaptación de la oferta comercial, es más barato que comprarlos y permite el control total durante todo el proceso. También es importante destacar que a medida que vamos construyendo los leads vamos aprendiendo del mercado y mejorando acciones futuras. Sin embargo, tener leads propios no es tarea fácil y son necesarias una serie de acciones que también necesitan inversión, atención y tiempo, entre las que se encuentran: • Tu página web • Blogs y redes sociales • Búsquedas comerciales en internet • Encuestas y concursos • Descargas gratuitas El lead hoy Desde el desarrollo de internet y su total implantación en nuestras vidas la forma de realizar acciones comerciales y como vendemos nuestros productos ha cambiado radicalmente. Los negocios han pasado de ser y trabajar de forma tradicional a tener que estar en constante renovación en muchos aspectos, tanto en cómo venden sus productos como a qué clientes se dirigen. Un claro ejemplo de cómo han cambiado las cosas en pocos años es el caso de Kodak, número uno en el mercado de la fotografía que en pocos años pasó de liderar el negocio a quedarse prácticamente sin el. Estos hechos nos crean un nuevo paradigma en el que los negocios no tenemos otra opción que adaptarnos o perder cuota de mercado. Así de simple. Cuando en nuestra empresa tenemos una línea de captación de leads dirigimos nuestros esfuerzos comerciales en captar clientes interesados en nuestros productos o servicios, lo que nos permite optimizar muchísimo nuestros recursos pudiendo invertir más en personal muy cualificado pero con menos efectivos. 69 Lead Marketing Al mismo tiempo el cliente que viene a través de un lead tiene mucho camino andado, dispone de información actualizada, beneficios que ya conoce de nuestra empresa y factores de confianza que ya le hemos anunciados a través de la captación. Esto establece un primer contacto que se podría denominar menos frio y de más calidad. En la actualidad existen varios canales de captación de leads: • SEO, SEM • Formulario Web • Landing page • Telemarketing • Eventos • Anuncios • Emaling… Los pasos siguientes a la captación de ese lead son cruciales y se vinculan directamente con Lead la optimización de resultados en el embudo de conversión. Prospects customers • Las empresas que trabajan este sistema de captación requieren de una buena analítica y personal especializado que les permita optimizar los procesos, ahorrar esfuerzos y reducir los efectivos. Medir el tiempo de respuesta es fundamental para tratar los leads lo antes posible y así obtener mejores resultados. Para este parámetro solemos decir que: “Un lead es caliente en el momento que se genera, a medida que pasa el tiempo hasta contactar con él se va enfriando” 70 Lead Marketing El lead mañana Como vamos viendo en los pasos anteriores, los cambios son constantes pero cada vez podemos predecir con un poco más de antelación hacia dónde se dirige el mercado. Adaptar nuestros productos y servicios a las necesidades de los clientes y no a la inversa como venía haciéndose tradicionalmente es la clave del futuro. Por estos motivos la generación de los leads irá cada vez más orientada no sólo a cubrir la necesidad del posible cliente sino que debo ofrecerle más factores de confianza como recomendaciones de otros usuarios no genéricos, opiniones de usuarios cercanos a mí que formen parte de mis círculos de amigos o valores que me diferencien claramente de mi competencia por algo más que un buen precio. Tomemos como ejemplo un sector tradicional como es el de la alimentación, los supermercados. Antes eran los usuarios los que tenían que adaptarse a los horarios de estos establecimientos. Ahora, en cambio, son estos comercios los que deben adaptar sus horarios a los clientes. Continuando por esta línea, el futuro de los leads pasa por varios puntos que debemos cumplir si queremos tener éxito: • Buen producto • Buen precio • Buen servicio • Buen plazo de entrega • Buen servicio post-venta 71 Lead Marketing Todo esto siempre comunicado a través de una buena plataforma que, en caso de ser online, nos lo tiene que poner muy fácil. En caso de querer saber cómo debe ser una buena plataforma os es imprescindible mencionar Amazon. La mitad de las ventas de esta empresa en USA en Navidades 2013 fueron a través de dispositivos móviles, lo que confirma el auge de estas plataformas como captadores de leads. 72 Lead Marketing Leads nuevo contenido Los equipos de marketing y ventas hacen verdaderos esfuerzos para aumentar la captación de leads. A la hora de diseñar esa estrategia de captación, habrá que tener en cuenta estas dos modalidades: • PUSH: Outbound Marketing: la empresa, a través de diferentes medios, emite mensajes a un determinado público objetivo al que se dirige su estrategia e intenta atraer la atención de ese público. • PULL: Inbound Marketing: la empresa pretende que los clientes potenciales encuentren su marca en los diferentes sitios donde están navegando, ya sea en resultados orgánicos de los buscadores, en redes sociales, en blogs etc. Debemos tener en cuenta que cada negocio es distinto. Las estrategias, clientes que persiguen, formas de monetizar etc. son diferentes, por ese motivo siempre antes de realizar una estrategia de generación de leads debemos tener en cuenta varios aspectos para poder garantizarnos el éxito de nuestra campaña. Lo primero que tenemos que analizar es el público objetivo al que nos dirigimos (target) y una vez identificado, debemos adaptar el lenguaje e intentar cubrir con nuestro mensaje alguna necesidad. En segundo lugar debemos diseñar una web específicamente dirigida a la conversión. En este sentido, existen pautas tipificadas de cómo debe ser una página orientada a la conversión, • Título o mensaje muy atractivo y destacado en la parte superior. • Fotografía atractiva y descriptiva de la oferta, producto o servicio. • Factores de confianza como garantía, servicio post venta, etc. • Llamada a la acción, inmediatez, porque ahora, beneficio de hacerlo ya. En tercer lugar debemos hacer un seguimiento de resultados constantemente, el análisis del comportamiento de mis usuarios dentro de mi web: dónde interactúan, por dónde entran y por dónde abandonan, porcentajes de rebote, tasas de abandono en el formulario de captación etc. 73 Lead Marketing Con una correcta analítica de nuestra estrategia podemos optimizar muchísimo los resultados de nuestra campaña de captación de leads y hacer que una campaña pobre en resultados pase a obtener buenos rendimientos con una serie de cambios que muchas veces no van más allá del rediseño de la landing page. En el diseño de estos trabajos es necesario el conocimiento de profesionales con amplia experiencia o correremos el riesgo de perder tiempo y dinero. Mimar a los potenciales clientes es, en definitiva, la clave de cualquier estrategia de captación de leads. 74 7 Redes sociales y blogging Redes Sociales y Blogging Antonio Rodríguez Rodenas Jefe de Ventas en QDQ media. Apasionado de las redes sociales y colaborador en blogs de marketing digital, Antonio ha dedicado toda su trayectoria profesional al mundo de las ventas. Su primer trabajo fue en una inmobiliaria en la que durante diez años desarrolló sus habilidades comerciales lleno de ilusión, esfuerzo y ganas de aprender. En enero de 1998 se incorporó como comercial en QDQ y pronto ascendió a Jefe de Ventas, dirigiendo equipos y desarrollando las acciones de captación. En este tiempo ha experimentado todo la de la compañía, de la etapa en papel revolución que le ha convertido en profesionales con mayor versatilidad Se describe como una persona en transformación a la digital. Una uno del de los grupo. constante aprendizaje y adaptación al entorno cambiante en el que se desarrolla su profesión. Su reto diario: ayudar a las pymes a alcanzar sus objetivos en internet y social media. @RodRodriguez66 [email protected] 76 Redes Sociales y Blogging CAPITULO 7 Redes sociales y blogging Introducción Las redes sociales han experimentado una evolución gradual hasta convertirse en uno de los puntos clave de cualquier estrategia de marketing digital. Su concepción contemporánea, que se remonta hasta un ya lejano 2002, supuso la creación de las primeras estructuras sociales digitales que conectaban a usuarios de todo el mundo. Hoy, las redes sociales sirven como plataforma de contenidos, canal de atención al cliente, soporte publicitario y espacio de networking -entre otras funciones- para muchos negocios. Desde una perspectiva analítica, los datos que arrojan los medios sociales son apabullantes. El 80% de los usuarios de internet usan alguna red, lo que refleja el alto grado de penetración de estas plataformas sociales. Además, el 78% de los usuarios confían en las recomendaciones de la gente que sigue en las redes sociales confirmando así el elevado poder de prescripción y credibilidad de las mismas. ¿Quién es quién en los social media? Si hacemos un resumen pormenorizado, Facebook, convertida en la primera red a nivel mundial, acumula más de 1.100 millones de usuarios desde su nacimiento en 2004 como canal de comunicación entre estudiantes de la universidad de Harvard. Esto se traduce en que si la red del Mark Zuckerberg fuese un país, sería el tercero más poblado del mundo. Youtube, que pertenece además a la red de Google, es el segundo motor de búsqueda más grande en el mundo con más de 1.000 millones de usuarios. Cada minuto se cargan nada menos que 72 horas de video y es el referente audiovisual de 1 de cada 2 personas que navegan por internet. 77 Redes Sociales y Blogging Por su parte Twitter, suma más de 200 millones de usuarios activos al mes y envía 50 millones de tuits al día. Es la red social de uso móvil por excelencia, con un 80% del total de tuiteros. LinkedIn supera a nivel mundial a Twitter con 260 millones de usuarios. En España, sin embargo, no se repite esta tendencia pese a ser la red de networking profesional de referencia. Instagram y Pinterest, redes de contenido fotográfico, están experimentado un gran crecimiento durante el último año. Desde su compra por parte de Facebook, Instagram supera ya los 150 millones de usuarios mientras que Pinterest alcanza la cifra de 80 millones de los cuales un 97% de los heavy users son mujeres. Las redes sociales y tu pyme Dice Mike DiLorenzo que “Las redes sociales no se trata de sitios web, se trata de las experiencias”. Esa experiencia, que hasta ahora se traducía en la adquisición de un bien o la prestación de un servicio, puede trasladarse al entorno digital aprovechando la interactividad que promulgan las redes sociales. En la actualidad en España, sólo una de cada dos empresas usa redes sociales de manera profesional y de entre esas sólo un 50% planifica una estrategia concreta y analiza los resultados obtenidos. 78 Redes Sociales y Blogging Tener presencia en las redes sociales no es un simple capricho romántico. Varias son las razones para considerar la incursión de nuestro negocio en alguno de los canales sociales: • Son una línea directa de comunicación con tus clientes. • Son un inmejorable servicio de Atención al cliente, inmediatos y eficaces. • Potencian tu imagen de marca y el branding. • Consiguen tráfico hacia tu web. • Mejoran el posicionamiento de tu web en buscadores. • Suponen una oportunidad para escuchar y fidelizar a los clientes. En definitiva, promueven el engagement. • Permiten realizar campañas de publicidad segmentada y dirigirte a un determinado sector de tu público. • Te permiten medir el impacto de tus acciones gracias a las estadísticas. • Son canales que nos ayudan a vender nuestros productos si se sabe definir previamente una adecuada estrategia. • Nos permiten analizar la competencia. Lo cierto es que las empresas con presencia en las redes sociales obtienen mejores resultados, facilitan las relaciones con los clientes y mejoran el nivel de confianza. Pero esto no se consigue únicamente con la apertura del canal. Supone un esfuerzo diario de creación de contenidos, moderación, gestión de la comunidad, adaptación a los nuevos formatos e interacción. Convertir las redes sociales en un mero contenedor publicitario o en desactualizados canales de comunicación no aporta valor alguno y puede incluso perjudicar la imagen corporativa de nuestro negocio. 79 Redes Sociales y Blogging Principales errores cometidos por las empresas en las redes sociales Las redes sociales es un arma de doble filo. Max Fackeldey afirma que “El contenido es fuego….y los social media son la gasolina”. Esta exposición es una de las principales preocupaciones de las pymes, que temen presentar su reputación ante el gran público. No valorar y darle la importancia que hoy en día tienen las redes sociales es una de las ideas más extendidas. Como también lo es pensar que comunicar en las redes sociales es tarea fácil, sencilla y que cualquiera lo puede hacer. Las redes sociales tienen su propio manual de estilo y sus propias reglas. Estos son algunos de los principales errores que deben evitarse a la hora de enfrentarse a los medios sociales: • No saber qué contenidos deben publicarse y la frecuencia de los mismos. • Bombardear con información de los productos descontroladamente a tus seguidores convirtiéndote en un generador de spam. • Obsesionarse en alcanzar miles de seguidores cuanto antes olvidándose de las personas. • Olvidarse de que el social media es sobre las personas y no sobre los negocios. • No saber gestionar adecuadamente una crisis de reputación en redes sociales. • Pensar que estando en redes sociales no hace falta un blog corporativo. • Posicionarte en política. • Falta de sensibilidad ante temas delicados. • Pedir constantemente que te retuiteen o le den un “me gusta” a tu página. • No ser lo suficientemente transparente en ciertas acciones. • Descuidos aparentemente triviales pero que acaban pasando factura: filtrar por error comentarios, videos privados, errores gramaticales y ortográficos etc. 80 Redes Sociales y Blogging ¿Por qué necesita tu empresa un blog? Los blogs corporativos han proliferado durante los últimos años convirtiéndose en uno de los canales de comunicación más activos y relevantes para los negocios. No son, por definición, redes sociales pero son uno de los elementos clave en cualquier estrategia digital. Además de ser un generador constante de contenidos, los blogs son el escaparate de tu negocio. Hay 10 razones de peso para considerar la importancia del blog: • Ayuda a conocer mejor lo que los clientes opinan, necesitan o les gusta para así mejorar la cartera de productos y servicios. • • A diferencia de la web, la comunicación en el blog es bidireccional. Consigue la diferenciación con la competencia, aportando un valor añadido a nuestros productos o servicios. • Facilita la comunicación con nuestros clientes o con futuros clientes, haciéndonos más accesibles a potenciales clientes. • Es un fantástico canal de fidelización. Si a los usuarios les interesan las publicaciones se involucrarán con la cultura y productos del negocio y cuando llegue la hora de necesitar algo del sector lo considerarán como primera opción. • Mejora el posicionamiento web en los buscadores, lo que se traduce en un incremento de visitas a la página. • • Aumenta la notoriedad de marca. Crea vínculos con los clientes, generando confianza con ellos y posibilitando un aumento directo de ventas. • Genera tráfico de calidad. • Ayuda a estar constantemente innovando, a no relajarse y a estar siempre a la última. Los seguidores exigen una constante actualización y superación, lo que afecta positivamente a la calidad de los servicios y la marca. 81 8 CRO CRO José Manuel Otero Managing Director en Trazada Internet Marketing Jose Manuel Otero se incorporó en 2006 al equipo de QDQ media en el Departamento Comercial pero gracias a su versatilidad y conocimiento del entorno digital ha ejercido durante años como Responsable de Formación. Además, ocupó el cargo de Director de agencia y desarrollo de negocio de OptimizaClick y en la actualidad es Managing Director en Trazada, agencia de marketing online que integra estrategia SEO, SEM, SMM, Diseño y Desarollo web. Además de su trabajo en QDQ media, ejerce como docente en el Master de Marketing Digital y Comercio Electrónico que imparte la EAE Business School de Madrid. @twittOtero [email protected] 83 CRO CAPÍTULO 8 CRO ¿Qué es CRO? Es el acrónimo de Conversion Rate Optimization y se puede definir como el proceso que une al conjunto de técnicas utilizadas para incrementar la ratio de conversión en un sitio web. Podemos definir una conversión como cualquier acción por parte de un visitante en nuestro sitio web que definamos como objetivo: que rellene y envíe un formulario, que efectúe una compra, que se suscriba a una newsletter, etc. La ratio de conversión es un indicador que nos permite valorar el éxito de nuestro sitio web en lo que respecta a la capacidad de generar leads o ventas y se calcula mediante esta fórmula: Nº de Conversiones x100 Nº de visitas Es decir, qué porcentaje de las visitas que llegan a nuestro sitio web terminan en una conversión. La conversión en una web orientada a negocio siempre es la compra; pero el proceso sólo puede completarse si tenemos una plataforma de ecommerce donde la macro-conversión se produce cuando el visitante realiza el pago con éxito. Para muchos otros sitios web, donde el proceso de compra terminará en una visita de ese posible cliente a nuestro punto de venta o de una visita comercial, podemos marcar una conversión cuando el visitante rellene y envíe un formulario, o cuando haga uso, por ejemplo, del click to call para llamarnos por teléfono. Es lo que habitualmente denominamos un lead. 84 CRO Según un estudio de Shop.org, la ratio de conversión media en un ecommerce pude situarse en torno a un 2,2%, pero varía mucho en función del sector o producto, definiendo un rango de entre el 0,4% y el 4,3%. Los grandes sitios web de ecommerce que más convierten pueden llegar a una ratio de 10%-12%, pero se debe en gran parte a la reputación de marca que han construido, que consigue que muchos usuarios vayan específicamente a comprar a sus plataformas (ej: Amazon). Este flujo de usuarios que inician el proceso con una visita y terminan en una conversión, es lo que conocemos como embudo o funnel de conversión: 10.000 visitantes llegan a nuestra web 100% de visitantes 60% Visitan la ficha de producto 30% 3% Total visitantes llegan a nuestra web Añaden producto al carrito Terminan la compra 54 visitantes compran 85 CRO El proceso de mejora de la ratio de conversión. 1. Análisis de situación. Nuestro primer paso, si a estas alturas no lo hemos hecho ya, es analizar nuestro embudo de conversión, comparándolo con el de nuestros principales competidores: • ¿Qué palabras clave utilizan nuestros competidores en su estrategia SEO/ SEM? En su versión de pago, una herramienta como Semrush puede ofrecernos información muy interesante en este sentido. • ¿Cuántos pasos o información requerida al usuario son necesarios para conseguir un lead? • ¿Cómo es la estructura y contenido de las páginas de aterrizaje (landing page)? En esta fase, haber configurado embudos de conversión en Google Analytics nos servirá para empezar a tener datos acerca de lo que ocurre en cada paso de nuestro funnel, y visualizar cuantos usuarios “se caen” en alguno de los pasos sin terminar el proceso, y por tanto, privándonos de nuestra preciada conversión. 86 CRO El embudo de conversión de Google Analytics nos permite visualizar de manera muy gráfica cuántos usuarios abandonan en algún paso del proceso y cuántos llegan al final, permitiéndonos detectar algún paso que está actuando como punto de fuga de visitantes, y así poder empezar a analizar qué ocurre en esa URL. En un análisis más profundo, la información de estos embudos probablemente resulte escasa porque la métrica que muestra es sólo usuarios cuando en la mayor parte de datos con los que trabajaremos en Google Analytics serán visitas. También porque mide usuarios que empiezan y terminan el proceso del embudo, por lo que es posible que los datos de los pasos intermedios no sean correctos o que el mismo usuario puede salir en el segundo paso sin convertir, entrar de nuevo y convertir, y el embudo de Google Analytics nos contabilizaría 1 usuario que ha completado el proceso. Por tanto, si quisiéramos tener información precisa del comportamiento de usuario en nuestro funnel, es posible que Analytics nos promoviese a especular y tomar decisiones basadas más en opiniones que en datos objetivos, pero la información que nos da es, en cualquier caso, muy valiosa. 2. Medición. A menudo asociamos directamente CRO con analítica web. Y si bien la analítica web es básica para recabar información, establecer nuestros KPI’s e interpretar qué está ocurriendo con el tráfico en nuestro sitio web, por sí sola no es probable que nos resuelva nuestros problemas de conversión. Porque, al fin y al cabo, se trata de vender más a través de nuestra web y la analítica nos dice qué está ocurriendo, pero no qué deberíamos hacer para que mejore nuestra conversión. Conocer a nuestro público objetivo, comunicar adecuadamente, generar confianza y transmitir de manera adecuada los beneficios de nuestra propuesta son factores críticos para conseguir que un usuario se decida a “convertir” en nuestra landing page y no en la de nuestra competencia. Pero antes de nada es importante obtener información, y no sólo cuantitativa, sino cualitativa en lo que se refiere a cómo se comportan los usuarios cuando navegan por nuestras landing page. 87 CRO Para obtener este tipo de información, herramientas como Clicktale pueden resultar de ayuda. Clicktale es una herramienta de analítica que permite, entre otras funcionalidades, ver “mapas de calor” donde visualizar los puntos de nuestras landing page donde los usuarios fijan su atención en la navegación. También permite realizar una grabación de esa navegación, mostrándonos en un video cuál es el comportamiento del usuario al navegar sobre los elementos de nuestras páginas. 88 CRO Otra herramienta interesante en este sentido es CrazyEgg. Esta herramienta nos ofrece también mapas de calor (Heatmaps), así como también Clickmaps y Scrollmaps, para conocer a qué nivel de profundidad de scrolling llegan nuestros visitantes al navegar. 89 CRO Feng-gui es otra herramienta que permite testar la usabilidad y atención que despierta la disposición de elementos y contenidos en nuestra página: Otra manera de averiguar qué está ocurriendo en nuestra landing page, y por qué un usuario se va sin convertir, es preguntárselo directamente. Existen herramientas de encuestas on line como Qualaroo que pueden ayudar mucho en recabar este feedback directo de nuestros visitantes: 90 CRO 3. Elaboración de hipótesis y desarrollo de landing pages que convierten Con toda la información recabada a través de estas herramientas, debemos empezar a plantear las diferentes hipótesis con las que trabajaremos en nuestros test, y cómo las vamos a plasmar en el diseño de nuestras páginas de aterrizaje. A la hora de desarrollar nuestras nuevas landing pages, debemos tener en cuenta los puntos que inciden de manera crítica en la mejora de nuestra tasa de conversión: • El diseño y la usabilidad de la landing page: Un diseño que transmita profesionalidad y confianza ayuda a evitar “fugas” de usuarios en un primer momento. Pero aún más importante es que el usuario encuentre justo lo que estaba buscando, y lo encuentre de manera fácil en nuestra página. Por tanto, es importante generar tantas landing pages como mensajes orientados necesitemos trasmitir acorde a las diferentes búsquedas temáticas de nuestros potenciales clientes. Por ejemplo, si alguien está buscando “máster en Dirección Comercial” llevémosle a una página que hable específicamente de esta titulación, y no le hagamos aterrizar en una página con toda la oferta formativa para que busque él mismo su curso. Según Hubspot, una empresa que utiliza más de 40 páginas de aterrizaje genera de media 12 veces más conversiones que una que utiliza 5 páginas o menos. Y no nos olvidemos de los usuarios que nos visitan desde el teléfono móvil. Los datos que ofrece un estudio publicado por Google no dejan dudas acerca de la importancia de tener en cuenta el diseño y la usabilidad de nuestras landing pages en Smartphone. Utilizar técnicas como el Responsive Web Design a la hora de diseñar nuestras páginas de aterrizaje puede reducir la tasa de rebote e incrementar las conversiones de los usuarios de dispositivos móviles 91 CRO • Captar la atención: Tras el esfuerzo que nos supone en inversión y tiempo captar una visita que aterrice en nuestra landing page, disponemos de muy pocos segundos para captar la atención de nuestro potencial cliente. Como primer punto básico, cuidar el tiempo de carga de nuestra landing afecta proporcionalmente a nuestra tasa de conversión. Después de 3 segundos esperando a que cargue la página, el 40% de nuestros potenciales clientes ya se habrán ido. Por cada segundo que tarda nuestra página en cargar estamos perdiendo un 7% de conversiones. Como segundo punto importante para captar la atención, el titular de nuestra landing page. Si hemos cumplido el punto anterior, creando tantas landing pages como contenidos creemos que pueden buscar nuestros potenciales clientes, el siguiente paso es crear un titular que atraiga, que venda, que describa adecuadamente y que le diga a nuestro visitante: “Eh, sigue leyendo, estás en el lugar adecuado”. • Comunicación/mensaje: Algo muy común en infinidad de webs corporativas es hablar para nuestro sector, para nuestros competidores o para demostrar nuestro dominio de la jerga técnica, en lugar de hablar para nuestros potenciales clientes. Antes de redactar el contenido de cada una de nuestras landing pages, deberíamos hacer el ejercicio de pensar en cómo es la persona que introduce en el cajetín de un buscador “seguro de coche barato”. Y después, pensemos si debemos utilizar el mismo mensaje, el mismo estilo de comunicación, la misma manera de describir las ventajas o los beneficios de contratar con nosotros que a otra persona que introduce la búsqueda “seguro de decesos” ó “seguro de responsabilidad civil profesional”. 92 CRO Una landing page para captar leads tampoco es el lugar más idóneo para colocar ese párrafo de 7 líneas que has escrito para tu sección de “Quiénes Somos”, contando todos los años de historia de la compañía, los premios que ha recibido o la vida del fundador. Tu posible cliente está buscando un seguro de coche barato, y no tienes mucho tiempo. Ve al grano: dile que está en el lugar adecuado, resume en 3 puntos las ventajas de que te solicite un presupuesto, se suscriba o pida más información, y llévale inmediatamente al call to action (botón de envío de formulario, botón de llamada etc.). • Call-to-action (CTA): El call to action o llamada a la acción es un elemento clave de una landing page. En nuestra landing page debe haber un único camino claro para el usuario, sin distracciones, que le lleve a la acción. Debemos intentar que este único camino hacia el CTA, esté siempre visible durante la navegación. Utilizar un tamaño y un color que destaque sobre la composición general de la página, y un literal descriptivo que indique lo que sucederá tras el click y que incite a la acción, son importantes para la efectividad del call to action. Pero la mejor elección en este sentido no vendrá de una percepción inicial, si no del resultado de los tests que iniciaremos posteriormente. • Formularios: En la mayoría de las ocasiones donde queramos generar un lead, necesitaremos unos datos mínimos de nuestro posible cliente para poder contactar con él, enviarle un estudio o una propuesta de venta. Hay una relación directa entre el número de campos de un formulario en una página de aterrizaje, la tasa de conversión y la calidad del lead. Por tanto si quieres más leads, elimina campos de tu formulario. Si quieres menos leads, pero de mayor calidad, añade campos. Encontrar el equilibrio entre cantidad y calidad te costará algún que otro test A/B. 93 CRO 4. Fase de Testeo: Por muy sesudo que sea el análisis de usabilidad de nuestra landing page o por muchos conocimientos que creamos tener acerca de comunicación, de diseño, de maquetación o de nuestro producto, la última palabra la tiene el usuario que llegue a nuestra página y decida convertir o no. Por eso, y aun cuando creamos que estamos obteniendo una buena ratio de conversión, es el momento de testar alternativas a nuestras landing pages. Para empezar, lo primero es plantear hipótesis con la información que hayamos extraído de nuestros mapas de calor y análisis de comportamiento de usuario, y plantear las alternativas con las que vamos a testar cada landing. Antes de empezar a desarrollar nuevas landing, una herramienta como Optimizely puede resultar muy útil. Optimizely permite, insertando solo una línea de código en nuestro HTML, realizar pruebas modificando la ubicación y el formato de los diferentes elementos de nuestra landing, y evaluar los resultados. Otra herramienta interesante para este fin es VisualwebsiteOptimizer • Tipos de test: - A/B testing: Realizar un test A/B, es sencillamente, utilizar dos versiones a la vez de una landing page con diferente diseño, comunicación o disposición de elementos para evaluar con datos cuál es la que más conversiones consigue. 94 CRO - Test Multivariante: El test multivariante nos permite probar la variación de uno o varios elementos de la landing page, para evaluar si hay mejoras en la conversión. Este test es más aconsejado para páginas con bastante tráfico, o para probar en concreto la variación de algún elemento en concreto. Pequeñas variaciones pueden provocar grandes cambios y existen en la Red cientos de casos de estudio con datos que provocan ganas de empezar a realizar tests sobre nuestras landings ahora mismo. Como el caso de una gran compañía de internet que incrementó en 12 millones de dólares su beneficio tan solo eliminando un campo del formulario de contacto de sus landing pages. O el de otra compañía que incrementó un 90% sus conversiones tan solo cambiando el literal de su call to action; o el de aquella otra que redujo un 20% su coste por conversión sencillamente eliminando 4 de los campos de su formulario. Por supuesto, hacer un test A/B no garantiza que obtengamos más conversiones, pero no hacerlo significa quedarse con la duda de si hubiera sido posible ganar más leads, y vender más. El proceso de CRO es cíclico, y llegados a este punto, no queda más que volver a empezar, porque lo que nos funciona hoy no tiene que funcionar necesariamente mañana, y la optimización constante y la búsqueda de mejora continua es el mejor camino para mejorar el rendimiento de nuestro negocio en internet. 95 9 Multilocalidad Multilocalidad Paco Jiménez Prieto Director de Grandes Cuentas de QDQ media Su carrera profesional se ha desarrollado en el campo de la Consultoría Estratégica y de Organización Comercial en los sectores de IT y Medios. Formó parte de Grupo Tadium desde donde participó en la creación de Trazada Marketing On Line como Director General, elaborando la composición de sus servicios, producción y oferta comercial, guiándola en su proceso de crecimiento y posterior incorporación al Grupo QDQ Media. Paco es Empresas Licenciado y en Comercio Administración Exterior, de MBA Executive por ESIC Business & Marketing School y mentor en el Founder Institute. Actualmente es nuestro Director de Grandes Cuentas. @QDQmedia [email protected] 97 Multilocalidad CAPITULO 9 Multilocalidad ¿Qué es la multilocalidad? Las búsquedas locales en internet suponen un enorme mercado de millones de búsquedas que no encuentran la respuesta correcta o lo que es lo mismo, oportunidades perdidas por miles de negocios locales de atraer a sus clientes. Pero, vayamos por partes. ¿Qué es una búsqueda local? Se trata de búsquedas de marcas, productos o servicios, implícitamente ligados a una localidad, que se realizan con una intención real de encontrar, ver y posteriormente probar o adquirir el producto o servicio. La multilocalidad supone la materialización de una compañía a través de una red de tiendas diseñadas para atender las necesidades de sus clientes en la geografía donde opera. Estas compañías apuestan por una estrategia de cercanía física y proximidad a su cliente. Desde la perspectiva de internet, dicha estrategia de proximidad cobra la misma importancia. De manera que lograr la adecuada visibilidad individual de cada uno de esos puntos de venta resulta crucial para el aumento de la actividad de los mismos. Los estudios muestran que la motivación del consumidor por realizar sus adquisiciones en puntos de proximidad es altísima. El Accenture Retail Research desvelaba este año que un 28% de los compradores encuestados a nivel mundial planea comprar más en la tienda en el futuro. Stores are back Online Convenience Customer Experience Webrooming vs. Showrooming 98 Multilocalidad La inmediatez, la seguridad de ser asesorado por un profesional, poder hablar, ver, tocar y probar, genera un nivel de confianza a la hora de decidir que difícilmente es superable por cualquier otro canal. Las estadísticas en internet respaldan la estrecha relación en el ámbito de la multilocalidad entre web y store. El comportamiento de los internautas no deja lugar dudas: el 85% buscan coches online antes de adquirirlos offline, 75% en el caso de muebles, 76% en electrónica, 65% en deporte, o 72% en electrodomésticos (BVA Marketing Opinion Insight). La ingente cantidad de búsquedas locales se traduce en un verdadero tesoro de clientes potenciales que introducen búsquedas de un determinado producto o marca, junto con la localidad, esperando obtener información precisa de su ubicación. Los nuevos consumidores, mucho más informados, exigentes y especializados, han pasado de una búsqueda de “dónde comprar” a una del tipo “dónde comprar en determinada localidad”. El ROPO como hábito de consumo La dimensión del fenómeno es tal que hace unos años fue acuñado el término “Research Online, Purchase Offline”, conocido por su acrónimo ROPO, para definir este nuevo hábito de consumo. Se calcula que 7 de cada 10 usuarios en Europa realizan una búsqueda en internet antes de acabar comprando en una tienda física. Se trata de un tráfico cualificado porque la notoriedad de la marca impulsa al internauta a buscar. La oportunidad es estar ahí para decirle dónde, cuándo, en qué tiempo y precio pueden adquirirlo. Existe todo un universo de organizaciones multilocales en función de la relación contractual y comercial que mantengan con los puntos de venta y del nivel de centralización de decisiones que posea. Cadenas de tiendas, masterfranquicias, redes de distribución, centrales de compras y organismos e instituciones que, independientemente de su dimensión y capilaridad, mantienen procesos, metodología e imagen común. Todos ellos son susceptibles de mejora en internet, ya que el escenario que nos encontramos actualmente deja bastante que desear. 99 Multilocalidad Aunque inicialmente pueda parecer lo contrario, la realidad es que aun es mucho el trabajo por hacer ya que los puntos de venta y servicio no gozan de la visibilidad y presencia online adecuada. De acuerdo al citado estudio de Accenture Retail Research, la experiencia online es la más importante área de mejora de las redes de tiendas. En una gran mayoría de los casos, tras realizar este tipo de consultas de marcas, productos o servicios con una localidad, en nuestros buscadores se dan dos situaciones: • Paginas corporativas con deficiente usabilidad y donde en el mejor de los casos tras numerosos clicks llegaremos a un listado de direcciones de puntos de venta que no aportan apenas valor. • Directorios y portales intermedios con la misma escasa información y sin identidad de marca. Si hacemos la prueba e intentamos encontrar una de las tiendas de la multinacional gallega más importante del mundo en Murcia, Gijón o Cuenca, comprobaremos que no es fácil conseguir buenos resultados. Incluso refiriéndonos a compañías multinacionales de primer nivel para las que el 90 % de sus ventas se realizan en tienda, la experiencia del usuario online es mejorable. Las oportunidades crecen en el móvil La situación de multilocalidad en búsquedas desde móvil empeora con páginas no legibles y buscadores de tiendas no preparados para navegar, lo que supone una enorme pérdida de negocio y oportunidades. De acuerdo a los datos de Google Think Insights Databoard, el 94% de los usuarios de smartphone, realiza búsquedas de información local y el 84% realiza una acción tras la búsqueda. Si internet es democratización y universalización, los puntos de venta deben ocupar sus posiciones. Actualmente contamos con la tecnología que permite a las organizaciones multilocales solventar esta deficiencia para que sus tiendas y puntos de proximidad ocupen su propio lugar, que tengan sus propias páginas y den respuesta de manera directa a sus clientes. 100 Multilocalidad Dichas tecnologías se convierten en el puente entre las búsquedas locales y los negocios locales y conducen al usuario hasta el punto de venta. Están basadas en software específico que genera un microsite por cada uno de los puntos de venta, conteniendo la información del mismo de manera individual, alcanzando privilegiadas posiciones SEO. CMS intuitivos Además, estos nuevos desarrollos incorporan CMS intuitivos que posibilitan cargar contenido a cientos de locales de manera simultánea. Imaginemos una cadena de tiendas de 1.000 puntos de venta, cada uno con su propio microsite, que con un solo click podamos publicar simultáneamente en todos ellos una descripción de producto. Algunas de las grandes fortalezas de este tipo de solución son: • • SEO: genera primer resultado natural a búsquedas locales. Adaptabilidad móvil: se adaptan a todo tipo de pantalla desde el que se acceda (tablet y móvil con diferentes sistemas operativos). • Independencia: albergados en la nube no dependen de espacio en servidores ni gestión de los mismos. • Usabilidad: son claros, fáciles de navegar para el usuario. • Integrables con redes sociales. • Captación de registros: cuentan con formularios que alimentan la BBDD de clientes. 101 Multilocalidad Y los más importante, mejora las ventas. Existe una contrastada correlación positiva entre el aumento de número de visitas a los microsites locales y el aumento 100.000.000 50.000 90.000.000 45.000 80.000.000 40.000 70.000.000 35.000 60.000.000 30.000 50.000.000 25.000 40.000.000 20.000 30.000.000 15.000 20.000.000 10.000 10.000.000 5.000 s52 s49 s46 s43 s40 s37 s34 s31 s28 s25 s16 s13 s7 s10 s4 0 s1 - Visites des pages / Store Locator ventas offline de ventas. ventas offline Información útil para la toma de decisiones Internet por sí solo, sin una sólida base de conocimiento de estrategia, marketing o finanzas, no nos seria igual de útil. Toda información recogida online es perfectamente extrapolable a offline. La información por cada punto de venta, nos ayudará a tomar decisiones de expansión, dimensionamiento o supply chain de nuestra red. En definitiva, multilocalidad online, mejor gestión y resultados para nuestros puntos de venta y soluciones tecnológicas para adaptarse a comportamiento y demanda del consumidor actual. 102 10 Diccionario Diccionario CAPITULO 10 Diccionario Analítica Web Disciplina dedicada al estudio estadístico del funcionamiento de un sitio web; permite estudiar los comportamientos y la interacción de los usuarios con una página con el objetivo de optimizar su usabilidad para conseguir los objetivos deseados. Existe una infinita variedad de mediciones y metodologías en las que basarse para la investigación, habitualmente la analítica web recurre a técnicas como el ClickMap, test A/B y multivariante, el análisis de formularios, o el estudio de rutas de navegación. Algunas de las herramientas más populares para la analítica web son Omniture, Google Analytics, Coremetrics, WebTrends... Backlinks Hipervínculos que redireccionan a un determinado sitio web desde páginas ajenas. Sirve como indicador de la popularidad de una página, y es un dato importante para el posicionamiento en buscadores. Google, por ejemplo, asigna un PageRank a cada web que indexa en función de sus enlaces entrantes y salientes. De ahí que exista todo un mercado para la compra e intercambio de enlaces entre webs con el objetivo de aumentar artificialmente el PageRank, aún a riesgo de incurrir en abusos y prácticas castigables por los buscadores. Banner Faldón publicitario que se incluye en un página web a modo de reclamo estático (jpeg o gif) o dinámico (java, flash) y que busca la interacción con el usuario, ya que incluye un vínculo para llevar tráfico a la página del anunciante. Es el formato más popular de publicidad online. El modelo estándar es rectangular, de 468x60 píxeles, pero en la práctica pueden adoptar tamaños muy variados (botones, rascacielos, etc). 104 Diccionario Banner Extensible Es la modalidad más pequeña de banner. Suelen situarse en los laterales de las páginas ofreciendo un reclamo visual y se despliegan, aumentando de tamaño, al pasar el cursor o hacer click sobre ellos. Boca-a-oreja Transferencia de información de usuario a usuario. La tendencia natural al intercambio de experiencias, recomendaciones y críticas entre individuos de manera directa, sin intermediarios. En la vida offline, cuando una persona manifiesta su opinión acerca de un producto o servicio, lo hace de manera sucesiva y lineal, impactando en no más de ocho personas, mientras que internet permite compartir la información de manera masiva y amplificar su impacto hasta 250 personas. La Web 2.0 ofrece numerosos canales (blogs, foros, emails y redes sociales) para entablar conversaciones libres, y la posibilidad de propagarlas exponencialmente, generando un estado de opinión (Buzz). Brandstreaming Brandstreaming es una estrategia de marketing que implica crear un flujo de contenidos alrededor de los atributos de una marca generando una presencia constante a través de blogs, podcasts, vídeos, redes sociales y otros espacios de la web 2.0. Buzz El creciente interés que puede surgir de manera natural entre los usuarios y que se manifiesta en un aumento de la información, del número de conversaciones o de búsquedas acerca de un producto o servicio. El término representa el estado de opinión de un mercado respecto a una marca, por lo que no posee una connotación determinada, aunque en su vertiente positiva, es el principal objetivo de todas aquellas prácticas de marketing desarrolladas en la Web 2.0 (Boca-aoreja, Viral, SMM...) 105 Diccionario Click Es la acción de pulsar un botón del ratón una vez colocado el puntero del mismo sobre un elemento determinado de la pantalla. El click determina la interacción del usuario con el sistema. Clickthrough Acción de pulsar sobre un anuncio que, mediante un vínculo, enlaza al usuario con la localización que el anunciante elija (generalmente, su propia web). Clickmap Técnica de analítica web que representa gráficamente en qué lugares de una página hacen clic los usuarios. Permite valorar la visibilidad y el posicionamiento de los componentes de la página, qué elementos confunden al usuario y cuáles de ellos resultan más rentables. Algunas versiones, como la que proporciona Google Analytics, sólo ofrecen información acerca de los clickthroughs - clicks en enlaces, anuncios, y el resto de elementos interactivos dispuestos para ese fin-, mientras que otras herramientas como ClickHeat o Clickdensity contemplan también los realizados en otras áreas de la pantalla. Community Manager Profesional responsable de la gestión de las relaciones de una marca con los usuarios en el ámbito online. Su labor consiste en moderar comunidades de carácter corporativo, reaccionando a cualquier demanda, en un esfuerzo por dirigir el flujo de información sin interferir en su libre circulación, y dinamizarlas generando constantemente contenidos que aporten valor y concuerden con la estrategia empresarial. Para ello es necesario poseer habilidades comunicativas y ser experto tanto en la marca y sus objetivos como en las nuevas herramientas que le servirán de plataforma. Se trata de una figura que está experimentando una creciente relevancia especialmente a raíz del auge de las redes sociales; tanto es así que en España cuentan con su propia asociación: AERCO. 106 Diccionario Conversión El objetivo de todo negocio online; la acción que un anunciante busca del tráfico que visita su sitio web, ya sea rellenar un formulario de registro y solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra. CPA (Coste por Acción) Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en los resultados obtenidos: el anunciante paga una tarifa en función del número de visitantes llegados a su web a través de publicidad online que realicen una acción determinada, sea ésta un registro o solicitud de información (Cost Per Lead), una compra (Coste por Adquisición), o cualquier otra acción previamente acordada. El precio puede venir impuesto, arreglarse entre las partes, decidirse mediante subasta... Coste por Adquisición Modalidad de contratación publicitaria que, como el modelo coste por acción en el que se engloba, basa el precio en los resultados obtenidos, aunque es importante no confundir ambos términos dado que el coste por adquisición se facturan exclusivamente las ventas. Supone la más cara de todas las tarifas por la dificultad que conlleva alcanzar los objetivos requeridos; los precios suelen equivaler a un porcentaje de los beneficios que percibe el anunciante. CPC (Coste por Click) Importe que el anunciante paga al buscador que distribuye su anuncio cada vez que un usuario pincha sobre éste y, en consecuencia, es redireccionado a su sitio web. En el modelo CPC, el precio varía en función de la demanda existente para una palabra clave determinada y se acuerda mediante un sistema de subastas. 107 Diccionario CPC Máximo Cantidad máxima que un anunciante piensa pagar por cada click que obtenga su anuncio. Se emplea como indicador en la puja dinámica por acordar un precio para un enlace patrocinado en AdWordsTM y, en consecuencia, es un parámetro que acaba afectando al posicionamiento del anuncio en el ranking de resultados de una consulta en el buscador o sus redes de contenidos. CPC Medio Estimación del precio promedio que se ha pagado por cada click que una palabra clave cualquiera haya generado a lo largo de un período de tiempo determinado. Sirve como indicador en caso de duda a la hora de fijar un CPC máximo en Adwords. CPC Mínimo El precio mínimo que Google considera que es necesario pagar por insertar un enlace patrocinado entre los resultados de búsqueda. Varía según el nivel de calidad de la palabra clave que se desee comprar. CPL (Coste por Lead o Registro) Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la fidelización de clientes potenciales: el anunciante paga por cada nueva entrada en la base de datos de la empresa. La captación se realiza mediante formularios de suscripción en los que el usuario facilita voluntariamente información personal a cambio de recibir más información del producto o servicio a través de newsletters (boletín electrónico) o catálogos con ofertas y promociones especiales. 108 Diccionario CPM (Coste por Mil Impresiones) Tarifa que paga el anunciante por cada mil ocasiones en que se muestre el mensaje publicitario (impresiones). Es una modalidad de contratación que basa en el precio en la exposición: se factura por un volumen determinado de banners, independientemente de los resultados o los clicks generados. CTR (Click Through Ratio) Indicador que calcula la frecuencia de clicktroughs que obtiene un anuncio respecto al número total de impresiones emitidas y se expresa mediante un porcentaje que habitualmente ronda el 1 o 2 %. Aunque no se corresponda necesariamente con número de conversiones, se emplea para estimar la efectividad de la publicidad online (banner, botón, pop-up, enlace patrocinado…) y el tráfico que genera a la web del anunciante. Puede verse afectado por múltiples factores como la adecuación a los contenidos del sitio web donde se inserta el anuncio, la ubicación dentro de la página, la personalización del mensaje, su formato… Crowdsourcing Del inglés Crowd (multitud) y sourcing (alimentación). Práctica por la que una organización se nutre del trabajo colectivo, aprovechando el potencial de externalizar el trabajo que ofrece la Web 2.0. Para una compañía representa la posibilidad de sustituir sus departamentos de I+D por una red de colaboradores anónimos que aporten voluntariamente sus conocimientos técnicos. Tanto si lo hacen de manera gratuita o a cambio de una remuneración, supone una táctica muy rentable porque permite ahorrarse la formación específica de personal, y reducir la contratación de profesionales experimentados. 109 Diccionario El portal InnoCentive, por ejemplo, es una plataforma desde la cual grandes empresas publican anónimamente desafíos, ofreciendo recompensas a aquellos usuarios ajenos que resuelvan sus problemas. Otro ejemplo sería Wikipedia, que se funda sobre este tipo de actividad para la creación colectiva de conocimiento: sus entradas toman forma gracias a las contribuciones, correcciones, revisiones y mejoras masivas de miles de usuarios desinteresados. Directorio Web Sitio web que ofrece un listado de enlaces a otras páginas clasificados por categorías temáticas y acompañados por una breve descripción de sus contenidos. La mayoría de directorios cuentan con programadores que los editan periódicamente y controlan la inserción de nuevos sitios al listado. Los directorios automáticos carecen de criterios selectivos e incorporan cualquier página, convirtiéndose en Link Farms. El mayor directorio no automatizado de Internet es ODP. Buscar Seleccione una provincia 110 Diccionario Email Marketing El envío de mensajes de correo electrónico a una serie de usuarios registrados en una base de datos. Los objetivos del email marketing son de naturaleza comercial, ya sean realizar ventas, conseguir registros… Puede emplearse tanto para afianzar la relación con clientes ya existentes (fidelizarlos con comunicados de bienvenida, boletines informativos periódicos acerca de novedades en los productos o servicios, promociones exclusivas, respuestas a preguntas...) como para generar confianza en los potenciales entablando con ellos un diálogo personalizado. El emailing permite promocionar productos o servicios mediante campañas altamente segmentadas y personalizadas, es una práctica muy barata y directa porque el destinatario recibe rápidamente el mensaje y, además, resulta sencillo complementarlo con seguimientos detallados de su efectividad mediante un análisis en tiempo real de los resultados (tasa de apertura, CTR, personas que se han dado de alta en nuestros servicios, personas que han comprado, etc). Pero no se recomienda su práctica masiva e indiscriminada, es imprescindible contar con el permiso y la aprobación de las audiencias como suscriptoras antes de incluirlas en la lista de envíos para no incurrir en el spam, de lo contrario, se puede generar descontento en los destinatarios y acabar ingresando en una lista negra. Emails Rebotados Indicador de la cantidad de correos electrónicos que se devuelven al remitente durante una campaña de email marketing al no poder ser entregados en la cuenta de su destinatario. Generalmente se expresa en términos porcentuales sobre el total de envíos realizados y se contabilizan todos los motivos ya sean considerados rebote fuerte como rebote blando. Es recomendable realizar un seguimiento detallado de los emails rebotados que se generan si se desea mantener actualizada la lista de contactos. 111 Diccionario Frecuencia Indicador del número de veces que un mismo usuario se expone a un mensaje publicitario durante un periodo de tiempo determinado. Se calcula atendiendo a la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el navegador del usuario. Google AdsenseTM Programa gratuito que permite asociar una web a la red de contenidos de Google cediendo parte de su espacio para que AdWordsTM inserte mensajes publicitarios a cambio de una remuneración. La web recibirá ingresos cada vez que un usuario acceda a uno de los anuncios publicados. Mediante un proceso de segmentación, el propio programa cuida de que los enlaces guarden relación con el contenido de la página en que se muestran, aunque también permite aplicar un filtro para rechazar aquellos que su webmaster considere inadecuados. Es una de entre las muchas aplicaciones que incluye, como elegir en qué páginas se muestran los anuncios, su ubicación o formato, y obtener informes detallados de rendimiento. Google AdSenseTM facilita también la posibilidad de incorporar una barra de búsqueda y obtener beneficios de cada enlace patrocinado al que los usuarios accedan tras realizar con ella una consulta. 112 Diccionario Google AdWordsTM Programa publicitario diseñado por Google para facilitar la contratación de enlaces patrocinados que publicará en su página de resultados, en Gmail y en cualquiera de las páginas afiliadas a AdSenseTM de contenido similar a la web enlazada por el anuncio. Supone la principal fuente de ingresos de la compañía y opera bajo el sistema de pago por click (PPC): Google factura al anunciante por cada click que haya recibido su enlace. No existen tarifas fijas, el precio varía de acuerdo a la popularidad y demanda de la palabra clave con que desee asociarse el anuncio y se fija según un sistema de Coste por Click (CPC): el cliente realiza una puja especificando el importe máximo que está dispuesto a abonar por cada click y entabla una subasta con el resto de competidores; quien que esté dispuesto a pagar más colocará su anuncio el primero de los resultados, y así sucesivamente. Las diferentes aplicaciones de AdWordsTM permiten al anunciante controlar la inversión mediante informes detallados del progreso de su campaña (número de clicks recibidos, conversiones obtenidas, posición de los anuncios…) e introducir modificaciones en tiempo real (corregir el anuncio, redistribuir el presupuesto diario, cambiar palabras clave...) Google AnalyticsTM Herramienta de análisis estadístico online ofrecida gratuitamente por Google que proporciona informes detallados y en tiempo real acerca del tráfico generado por un determinado sitio web. Entre otras mediciones, facilita información acerca de cómo han accedido los usuarios a la web (número de visitas, de dónde provienen, las palabras clave empleadas en la búsqueda, a través de qué buscadores y qué tipo de navegador…) y describe sus interacción con ella (duración de su visita, páginas visitadas…) Conociendo el comportamiento de las audiencias el programa permite supervisar la inversión y evaluar fácilmente las campañas de marketing para optimizar su rendimiento. 113 Diccionario Google PageRank El sistema PageRank es un conjunto de algoritmos empleados por Google para determinar la popularidad web de cada una de las páginas que añade a su índice. En su búsqueda de objetividad, el sistema de PageRank emplea una compleja ecuación secreta de cientos de millones de variables cuyo resultado se expresa con un valor numérico comprendido en una escala del 1 al 10, indicador que se reasigna automáticamente a diario. Ese dato es fundamental a la hora de determinar el puesto de una página en el ranking de resultados de una consulta en Google. Para calcularlo Google valora, entre otros datos, la cantidad y la calidad de los enlaces entrantes; aquellos que provengan de páginas con un PR elevado serán mejor valorados, mientras que los etiquetados con el atributo noFollow son automáticamente descartados. Hit Cada una de las solicitudes de archivos (imágenes, sonido…) que realiza el navegador al servidor durante la carga de una misma página web. Hay quien lo emplea erróneamente como indicador de popularidad de una web, pero la cantidad de componentes que integran una página es muy variable, por lo que es preferible prestar atención al número de impresiones como medida. Impresión Cada una de las veces que un determinado usuario se ve expuesto a un contenido publicitario, independientemente de la atención que le preste. El número total de impresiones de un anuncio se calcula multiplicando su alcance por la frecuencia con que ha sido visto. 114 Diccionario Indexabilidad La accesibilidad y transparencia que una página web ofrece a los web crawlers de los buscadores para facilitarles su descarga y catalogación. Es una característica que puede potenciarse mediante el empleo de técnicas de optimización web. La indexabilidad determina el posicionamiento web: cuanto más indexada está una página, más probabilidades hay de que el buscador la muestre entre los resultados de una consulta, de ahí que el objetivo de toda web sea conseguir una indexación completa, pues implica la inclusión de toda la estructura, páginas y contenidos que la componen en la base de datos del buscador. Intercambio de Enlaces Práctica de link building consistente en la cesión de espacio de una web para insertar enlaces salientes o banners a cambio de que la empresa intermediaria corresponda con reciprocidad, colocando estratégicamente enlaces entrantes en otras páginas de gran afluencia de visitas. Conseguir vínculos externos permite optimizar el PageRank de una web y, con éste, su posicionamiento en buscadores. Pero es necesario cuidar este tipo de campañas, controlando el tipo de sitio con el que se va a vincular una página. Si la web asociada poseyera un PR bajo o atributos punibles por los buscadores, el esfuerzo podría resultar contraproducente y afectar a la valoración que los webcrawlers puedan realizar de la web. 115 Diccionario Intersticial Banner a pantalla completa que se presenta en la ventana activa mientras carga una nueva página con contenido. Como en el caso de un spot televisivo, el intersticial demanda pasividad al usuario, quien, en muchas ocasiones, no puede eludir su aparición repentina ni interrumpir la visualización; de ahí que pueda considerarse una intromisión en el proceso natural de navegación. Landing Page La página de destino a la que se decide enlazar un banner o un enlace patrocinado. Hace las veces de recepción para el usuario, y puede tratarse de la página principal de una web, de cualquiera de sus secciones o de un micrositio especialmente diseñado para una promoción. La primera impresión resulta vital para el éxito de una campaña; si se desea convertir al visitante en cliente, es imprescindible optimizar el diseño y contenidos de una landing page de manera que resulte clara y atractiva para mantener las expectativas generadas originalmente por la fuente externa. También hay que tener en cuenta la inclusión de determinadas palabras clave durante su programación, para obtener un mejor resultado en buscadores. Link Building Estrategia SEO destinada a adquirir el mayor número de enlaces entrantes posibles desde páginas externas con el objetivo de beneficiarse de su popularidad web, lo que permitirá mejorar el posicionamiento de la página en el ranking de resultados de los buscadores. La práctica de Link Building recurre a diversas técnicas como el link baiting, la inclusión en directorios temáticos, la presencia en redes sociales y blogs, el intercambio de enlaces e incluso su compra. 116 Diccionario Llamada a la Acción El Anchor Text que se atribuye al enlace de un contenido publicitario con un mensaje que busca aumentar el ratio de conversión. Tras proporcionar todo tipo de argumentos convincentes, la llamada a la acción apela al público de manera exhortativa e irracional, trata de generar con pocas palabras una sensación de urgencia o exclusividad, para que el usuario reaccione de inmediato y evitar así su abandono. Algunos ejemplos de Call to action podrían ser “suscríbase y ahorre”, “click aquí”, “pruébalo ahora”, “compre ya”, “más información”... M-Commerce La práctica del comercio electrónico a través de dispositivos de mano como teléfonos móviles o PDAs. El término engloba toda actividad de carácter comercial desde la consulta, la búsqueda de información o el intercambio, a la transacción económica final. Surge con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten convertir dispositivos inalámbricos en terminales con acceso a la red y herramientas de consumo, y en seguida ha descubierto posibilidades propias como la descarga de contenidos exclusivamente diseñados para ser utilizados en el móvil (tonos musicales, advergames, imágenes y videos), o la reserva y compra de entradas que pueden recibirse en su formato físico o incluso descargarse directamente en el dispositivo. M-Marketing La utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para establecer un canal de comunicación comercial entre sus usuarios y el anunciante. Este tipo de plataformas ofrecen ventajas como el coste reducido de las acciones, la posibilidad de segmentación, la inmediatez en la comunicación y su alcance, ya que los usuarios pueden llevarlas encima en todo momento. La mayor parte de la inversión actual en marketing móvil se destina al desarrollo de aplicaciones esponsorizadas para descargar y al marketing SMS y MMS, aunque las posibilidades de innovar con estrategias menos tradicionales son enormes, baste como ejemplo la práctica de LBA o Marketing de Proximidad. 117 Diccionario Marketing de Nichos Práctica de Marketing WOM que aplica soluciones a la información obtenida mediante Buzz Tracking. Consiste en la identificación de nichos de mercado y su manejo en tiempo real, de manera que se pueda reaccionar con celeridad a situaciones potencialmente peligrosas para la marca. Es responsabilidad del Community Manager, quien, lejos de comportarse como lurker, debe interactuar con el target respondiendo a sus consultas, críticas y protestas mediante acciones de marketing específicas y muy segmentadas, dejando siempre una puerta abierta al debate. Una intervención rápida y satisfactoria en nichos demuestra a los consumidores la implicación de la compañía y puede incluso convertir una crisis en una oportunidad de fidelización. Marketing de Recomendación Estrategia de marketing WOM económica y de alta credibilidad destinada a explotar la capacidad de influencia de los usuarios en la Web 2.0, convirtiendo a clientes satisfechos en prescriptores entregados a la promoción de una marca. La mayoría de usuarios muestran saturación y desconfianza hacia los contenidos publicitarios, y sin embargo, al adoptar decisiones de compra, son proclives a atender a los juicios de quienes consideran sus iguales pues saben que no hay intereses detrás. El marketing de recomendación trata de potenciar esta tendencia, que ocasionalmente surge de manera espontánea, ofreciendo incentivos y recompensas a cada nueva venta originada por recomendación. 118 Diccionario Marketing Viral Estrategia de comunicación que aprovecha la accesibilidad de los contenidos en internet y su fácil distribución para que los propios destinatarios se reenvíen entre ellos el mensaje publicitario mediante correo electrónico, redes sociales o sms. Como equivalente online del “boca oreja”, la publicidad se propaga por sí misma y la audiencia aumenta exponencialmente sin necesidad de una elevada inversión. En ocasiones, se recurre al formato de publicidad encubierta, que “disfraza” el mensaje bajo la apariencia de webs de dudosa procedencia, vídeos amateur, contenidos divertidos o impactantes… cuyo fin último es alcanzar repercusión mediática. Microsite Sitio web integrado por un número reducido de páginas en las que el anunciante proporciona información referente a un producto, servicio o marca durante una campaña publicitaria. Como promoción concreta, responde a un objetivo específico y su existencia es temporal. El usuario llega a él a través del enlace de los formatos publicitarios que se hayan utilizado para atraer audiencia. Mosca Anuncio de pequeño tamaño que se superpone sin previo aviso al resto de contenidos en la ventana de navegación del usuario. Al contrario que el layer, posee una presencia fija en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de la pantalla, de tal manera que la utilización de la barra de desplazamiento no evita su visualización. 119 Diccionario Nicho de Mercado Agrupación de usuarios con intereses comunes localizados en un emplazamiento determinado de internet. Todo nicho es un colectivo autosegmentado que representa el target potencial de algún área de negocio. ORM (0nline Reputation Management) Práctica consistente en mantener un seguimiento y análisis continuado de la reputación online de un anunciante, al tiempo que se trata de influir sobre los contenidos que puedan afectarla. Si una información negativa se propagara como contenido viral y alcanzase repercusión mediática, podría dar al traste con las inversiones y los esfuerzos dedicados a la construcción de la marca, de ahí que el objetivo último del ORM sea proactivo: cultivar una predisposición positiva en los usuarios e intentar que las opiniones vertidas coincidan con los intereses empresariales de la compañía. Page View Indicador del número de veces que una página de Internet es cargada completamente desde el servidor web al navegador de un mismo usuario durante un periodo de tiempo determinado. La referencia incluye todos los hits que integran la página sin contabilizarlos por separado. Palabra Clave Término de búsqueda que un anunciante contrata en un buscador por su afinidad temática, para que queden asociados a su actividad o negocio, de tal manera que cuando un usuario los emplee a modo de consulta encuentre entre los resultados una referencia (enlace patrocinado) a su web corporativa. 120 Diccionario Pop-up Formato publicitario on-line consistente en una ventana que emerge de manera automática sobre el sitio de Internet que se está visitando, generalmente mientras la página activa carga contenidos. Permite al anunciante desplegar mensajes publicitarios de gran tamaño y variedad (puede incluir gifs animados, sonido, enlaces…), pero posee un carácter intrusivo que lo convierte en el formato peor considerado por los usuarios. Popularidad Web Indicador numérico que los buscadores adjudican a una web a la hora de indexarla para estimar su importancia en Internet; se trata de uno de los principales factores que determinan el posicionamiento de la página entre los resultados de búsqueda. Su medición varía mucho dependiendo de los algoritmos empleados por cada buscador (Google, por ejemplo, emplea el sistema PageRank, que es marca registrada), aunque todos recurren a la estructura de enlaces de Internet para calcularla: Se interpreta que la importancia de una web depende del volumen de links externos que apuntan a ella, aunque también de la relevancia de la página que los emite; los enlaces entrantes que provienen de páginas de elevada popularidad web son mejor valorados. Una alta popularidad web no implica necesariamente un posicionamiento adecuado; también entran en juego otros factores como el contenido de las páginas o el empleo de un anchor text adecuado en el vínculo, pues puede convertirse en palabra clave, haciendo que la página quede posicionada para una búsqueda inapropiada. 121 Diccionario PPC (Pago por Click) Modalidad de contratación publicitaria que basa el precio en la interacción: el anunciante paga dependiendo de la cantidad de clicks que reciba el mensaje publicitario, es decir, en función del tráfico que éste genere hacia sus contenidos, independientemente de las impresiones que hayan sido realizadas. Es el modelo de cobro bajo el que operan generalmente los programas de publicidad de los motores de búsqueda, como Google AdWordsTM. Publicidad Contextual La adecuación de los contenidos publicitarios al perfil del usuario o al contexto temático en el que éste navega. Es una práctica publicitaria de alta segmentación y muy poco intrusiva, puesto que el producto o servicio sólo se anuncia a un público potencialmente interesado. El anunciante consigue esta especialización asociando determinadas palabras clave al anuncio para que el propio servidor lo distribuya posteriormente en los navegadores adecuados. La contratación de este modelo de publicidad online se realiza en función de los clicks obtenidos, es decir, el anunciante paga cuando un cliente demuestra interés en el mensaje y es redirigido a su página. Ranking Posición que ocupa una página web entre la lista de propuestas que un buscador despliega como resultado a una consulta determinada. Las estrategias SEM y SEO tratan de influir en el ranking de una web para mejorar su presencia. 122 Diccionario Ratio de Abandono Indicador que contabiliza el porcentaje de usuarios que concluyen su visita a un determinado sitio web sin haber pasado de la primera página en relación con el total de tráfico recibido. Un elevado bounce rate delata la baja calidad de la página de destino (debido a una mala organización, contenidos carentes de interés, una presentación poco atractiva…) o la inadecuación de las palabras clave contratadas, con las que ha quedado asociada en los buscadores. Si al acceder a un sitio web, el usuario considera que este es irrelevante para la consulta que ha realizado en el buscador, no dudará en abandonar la página. Un estudio detallado de la tasa de rebote permite evaluar la calidad de las visitas dependiendo de su procedencia. Aunque su análisis debe completarse con otras variables como la duración de la visita o el tipo de web. De hecho, es un parámetro inapropiado para evaluar determinados sitios de breve consulta que responden a esquemas de navegación diferentes del habitual como pueden serlo las páginas de captación o los blogs puesto que los sistemas de medición podrían contabilizar la mayoría de sus visitas como abandonos. Ratio de Apertura Indicador empleado en email marketing para realizar un recuento del porcentaje del total de correos electrónicos entregados en una campaña, es decir, exceptuando aquellos que fueran enviados pero resultaran rebotados o inutilizados por los filtros antispam, que han sido abiertos por los usuarios. La medición se realiza atendiendo al número de descargas que se realizan de un elemento del mensaje, generalmente una pequeña imagen, desde el servidor al ordenador del cliente. Ha acabado resultando una estimación algo imprecisa desde que los proveedores de correo electrónico implementan mecanismos de bloqueo de imágenes que permiten previsualizar el texto del mensaje sin necesidad de desplegar todo su contenido en la cuenta, y mientras no se descargue la imagen, se considerará que el mail no ha sido abierto. Para aumentar la tasa de apertura es imprescindible cuidar el asunto que titula y describe el contenido del mail. 123 Diccionario Ratio de Bajas Indicador porcentual empleado para referirse a la cantidad de usuarios que se dan de baja de una lista de contactos de email marketing sobre el total de correos electrónicos enviados. Es un dato que permite valorar la calidad de los contenidos, lo acertado del mensaje o, simplemente, lo apropiadamente segmentada que está la lista de contactos. Ratio de Viralidad Indicador empleado para contabilizar qué porcentaje del total de correos electrónicos enviados durante una campaña de email marketing son reenviados por los usuarios, quienes mediante esta acción dejan de ser meros destinatarios para convertirse en emisores, aceptando un cierto grado de complicidad con el mensaje. Realidad Aumentada Tecnología que posibilita la reproducción en pantalla del entorno real captado por una cámara, sobre el que se superpone una capa de contenidos virtuales e interactivos generando una nueva realidad combinada. Su aplicación a dispositivos móviles ofrece grandes posibilidades: El software especializado identifica el emplazamiento sobre el que apunta el objetivo, reconociendo en tiempo real algunos elementos, sobre los que se añade información virtual de naturaleza divulgativa (LBS) o publicitaria (LBA). De esta manera, el mensaje publicitario puede llegar a insertarse en cualquier tipo de medio o soporte. Actualmente, Layar representa el principal servicio proveedor de Realidad Aumentada. 124 Diccionario Remarketing Estrategia para redes publicitarias destinada a recuperar aquellos usuarios que en un momento dado hayan interactuado con un anuncio o hayan visitado una web comercial demostrando interés por ella. Se trata de un público a quien se presupone una cierta receptividad y conocimientos acerca del producto o servicio, y para explotarlo se le muestran anuncios relevantes, ofertas especiales y descuentos adecuados a sus posibles intereses, que se pueden inferir de su navegación previa. Es fundamental jugar con factor promocional o se corre el riesgo de sobreexponer el mensaje y saturar a usuarios que ya realizaron abandonos en su momento. AdWordsTM facilita una función para organizar campañas de remarketing en páginas integradas en la red de contenido de Google. Reputación 0nline Indicador del prestigio de un producto, anunciante o marca en Internet. Lejos del control y la influencia del organismo implicado, son el resto de usuarios (clientes o no) quienes construyen de forma masiva e imprevisible la reputación online al manifestar sus experiencias, recomendaciones y juicios de valor en foros, redes sociales, blogs... El carácter espontáneo de estos mensajes, enunciados por otro consumidor, generalmente de confianza, les otorgan una validez y credibilidad que no puede alcanzar ningún formato publicitario. Resultados Naturales Aquellos enlaces mostrados automáticamente en la página de resultados de una consulta y en cuya jerarquización sólo han intervenido los algoritmos propios del buscador. Se puede llegar a influir en el posicionamiento de una página web mediante técnicas SEO, pero jamás se considerará la inclusión de un enlace pagado entre los resultados naturales. 125 Diccionario Rich Media Banners Formato publicitario online que despliega soluciones complejas y creativas para atraer la atención del usuario y proporcionarle una experiencia personal con la marca anunciada. Aprovechando el actual incremento de las conexiones de banda ancha y el desarrollo de tecnologías avanzadas de última generación, los formatos Rich Media ofrecen elementos audiovisuales de gran calidad gráfica (habitualmente generados con Adobe Flash) y posibilidades de interacción más allá de las tradicionales animaciones cíclicas y el mero clickthrough. Pueden adoptar cualquier forma y tamaño, pero se caracterizan por responder de algún modo a la implicación del usuario. En algunos casos, el cursor modifica su aspecto adecuándose al mensaje, en otros, es el propio anuncio el que emite sonidos en función del desplazamiento del cursor, aunque también puede ser el usuario quien lo active bajo demanda para reproducir un video explicativo o descargar algún programa. Aunque su desarrollo resulta más caro que el de un banner tradicional, también puede llegar a triplicar el número de respuestas generadas; pero la principal ventaja de cara al anunciante es que permite una medición detallada acerca de la interacción del usuario con el anuncio: en qué lugar del anuncio se produce el click, cuánto tiempo dedica a verlo, en qué momento lo abandona, qué parte del vídeo le ha interesado más, si la ha repetido, si ha desactivado el sonido… Robapáginas Banner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web, se integra en mitad de los contenidos de páginas y sitios estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la inclusión de publicidad. Cuenta con una excelente visibilidad gracias a su gran tamaño. 126 Diccionario R0I Indicador empleado para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria atendiendo a la relación entre el coste de la inversión realizada y los beneficios obtenidos como resultado (ventas, clientes potenciales…). Aunque no existe una fórmula fija y la metodología varía dependiendo de cada empresa, una operación bastante estandarizada para su cálculo consiste en restar la inversión de los ingresos, multiplicarlo por cien y dividir el resultado entre la inversión de nuevo; el porcentaje final permite estimar los beneficios o pérdidas obtenidos por una campaña. Rutas de Navegación El más importante de los aspectos considerados en la analítica web. Es el estudio del tráfico de un sitio web, monitorizando el clickstream para determinar las preferencias de los usuarios y qué pautas siguen: qué páginas visitan y en qué orden, cuál es la landing page de llegada, su procedencia, el tiempo de navegación... Una de las herramientas más completas para el análisis de la navegación de los usuarios es Omniture SiteCatalyst. Sampling Práctica de marketing consistente en la distribución de muestras gratuitas de un producto o periodos de prueba de un servicio para la captación de nuevos clientes. Suele emplearse en lanzamientos para promover la familiarización de potenciales consumidores con el artículo y obtiene un elevado índice de respuesta generando expectación. Es muy habitual en las industrias de la tecnología y del ocio, que habilitan sitios web desde donde se ofrecen avances o demos descargables de futuros lanzamientos, al igual que ocurre con los tráilers y sneak peeks de películas y series o avances exclusivos en cómics y literatura. Posee también un componente estratégico puesto que permite monitorizar resultados y reacciones de mercado a novedades o futuras modificaciones. 127 Diccionario SEA (Search Engine Advertising) Hace referencia a toda la publicidad que se realiza en buscadores, tanto en SERP como en display. Los resultados que se obtienen proceden del sistema publicitario del buscador y el orden en el que aparecen se basa en un algoritmo que prioriza el precio que el anunciante está dispuesto a pagar por aparecer (CPC). En España se utiliza, de manera imprecisa, el término SEM para hacer referencia al SEA. SEM (Search Engine Marketing) Estrategia de marketing online utilizada para promocionar e incrementar la visibilidad de una web en la página de resultados de los motores de búsqueda. Engloba todo tipo de prácticas destinadas a este fin desde el posicionamiento a través de enlaces naturales (SEO) a la contratación de publicidad contextual (enlaces patrocinados) o SEA. SE0 (Search Engine 0ptimization) Conjunto de prácticas destinadas a mejorar el posicionamiento de una web en el ranking de resultados de los motores de búsqueda. Al contrario que la estrategia SEA, que contempla la inclusión de enlaces contratados para conseguir este objetivo, el proceso SEO se ocupa exclusivamente de los resultados naturales (no pagados) localizados por el algoritmo propio de cada buscador. Para ello contempla ajustar el diseño y contenidos de la web y aplicar técnicas de programación como la optimización del código fuente, el empleo de metaetiquetas… El término también se emplea para referirse a los profesionales que asesoran a empresas en este tipo de prácticas. SERP (Search Engine Results Page) Término frecuentemente empleado para referirse a la lista de Resultados Naturales que los buscadores despliegan como respuesta a una consulta determinada. 128 Diccionario SMS (Short Message Service) Servicio que permite el intercambio de mensajes de texto breves, de no más de 160 caracteres, entre terminales de telefonía móvil, fija y otros dispositivos (su envío, por ejemplo, puede realizarse también a través de algunas plataformas de Internet). Se trata de un sistema ampliamente consolidado, especialmente entre usuarios jóvenes, quienes han desarrollado incluso un lenguaje propio para su manejo. Algunas redes sociales como Twitter o Facebook incorporan la posibilidad de actualizar sus contenidos sin mediación de un ordenador, publicando el contenido de un envío SMS o MMS realizado desde plataformas móviles. Su empleo con objetivos comerciales se denomina Marketing SMS y es la principal estrategia en que se basa el marketing móvil. Target Segmento del mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing. Acotar claramente el destinatario es una variable tan indispensable para la planificación de una campaña como puedan serlo el establecimiento de objetivos o la limitación de la inversión. Para su definición se suele recurrir a criterios socioeconómicos (sueldo, clase social...), sociodemográficos (edad, género, procedencia, estudios...) o psicográficos (estilo de vida, hábitos, creencias, filiaciones...) que permiten adecuar el mensaje, su posicionamiento y creatividad. 130 Diccionario SMM (Social Media Marketing) El desarrollo de medidas externas (Off-Page) para impulsar la presencia periódica de una web en los medios sociales y comunidades online. Para ello se debe aprovechar el formato y posibilidades de cada soporte para generar y difundir contenidos virales y entablar diálogo entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no. Es importante incorporar en la estrategia tanto a redes sociales generalistas como a comunidades sectorizadas que ofrezcan acceso a nichos concretos y segmentados. SM0 (Social Media 0ptimization) El proceso de adecuación de un sitio web para que posea una mayor visibilidad en los social media y las comunidades online. El término se refiere a la adopción de medidas internas (On-Page) como mejorar el diseño para aumentar su atractivo, trabajar los contenidos para que resulten más interesantes a los usuarios de estas plataformas, facilitar la navegación e implementar aplicaciones como marcadores que faciliten el acceso u opciones de sindicación para la difusión de sus contenidos... y cualquier otro método que permita atraer tráfico y generar nuevas posibilidades de recibir enlaces entrantes. De este modo mejora el posicionamiento en buscadores (SEO), por lo que podría considerarse el SMO como una nueva práctica SEM. 129 Diccionario Test A/B Técnica empleada en la analítica web que permite comparar resultados entre dos posibles versiones de un sitio web, un anuncio o un envío de email, estudiando sus ratios de conversión y de abandono, para identificar la más adecuada. También se puede emplear para contrastar un mismo elemento en dos instantes distintos y juzgar así su evolución temporal, el impacto que la introducción de modificaciones tiene sobre los usuarios y el tiempo que éstos necesitan para adaptarse a las novedades. Google Website Optmizer es una de las varias herramientas gratuitas que permiten crear tests A/B. Viral Es el atruibuto de aquellos contenidos o mensajes que circulan con fluidez entre los usuarios de la web. Son contagiosos e invitan a ser compartidos entre las personas de manera masiva, utilizando las herramientas de la web 2.0. 131 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. “M o aking f” 132 #BEDIGITAL. Marketing digital y pymes, un mundo de oportunidades. ¿Quieres seguir estando a la última en marketing digital? Pues no esperes más para visitar Activa Internet, un blog que nace con el objetivo de convertirse en plataforma de divulgación de contenidos digitales con un enfoque sencillo y práctico. Un espacio orientado a conocer las últimas tendencias en marketing online así como los mejores consejos para optimizar los resultados de tu negocio en la red. Podrás seguir las novedades en SEO, SEM, Redes Sociales, Ecommerce, Mobile e incluso las ayudas a pymes y emprendedores. ¡Únete a nuestra comunidad y síguenos en Facebook , Twitter y Google +! Visita www.activainternet.es 133 ¡Ponte en contacto con nosotros! www.qdqmedia.com 902 170 621 [email protected] ¿Ya eres cliente? Accede a tu Espacio Qonecta https://clientes.qdq.com QDQ media c/Haya, 4 28044 Madrid