LA FORMACIÓN DEL PRECIO DE LA ROPA_diciembre 2012

LA FORMACIÓN DEL PRECIO DE LA ROPA
Mariano Kestelboim1
Introducción
El restablecimiento de un esquema de precios relativos favorable al crecimiento de la actividad
productiva en la Argentina tras el colapso del régimen de convertibilidad, sumado a la acción de
políticas públicas orientadas a la recuperación del poder adquisitivo y la inclusión social, provocó
una notable recuperación del mercado interno y, en consecuencia, de la industria local. El nuevo
patrón de crecimiento reemplazó al modelo de valorización financiera especulativa que había
impuesto desde el último golpe de Estado de 1976. A su vez, en el escenario internacional, la
profundización del proceso de liberalización comercial y la expansión de la industria asiática
revirtió, en la última década, el deterioro de los términos de intercambio sufrido por la periferia
latinoamericana a lo largo del siglo XX.
En ese marco, las políticas económicas aplicadas fueron decisivas para que el gran crecimiento de
las exportaciones asiáticas de bienes industriales, a precios depredatorios, y el aumento de las
cotizaciones internacionales de los recursos naturales no derivaran en una reprimarización de la
estructura productiva, como en el resto de las economías de la región.
Más allá de la ágil recuperación del tejido productivo nacional, el proceso de crecimiento de la
última década se asentó sobre una base de organización de las relaciones económicas heredada del
período anterior y no ha podido romper aún con patrones de comportamiento empresariales
cortoplacistas y la fuerte heterogeneidad estructural propia de un país periférico.
La concentración y el fortalecimiento de actividades determinantes de los procesos ampliados de
agregación de valor, donde se genera la mayor renta de la economía, condicionaron el proceso de
desarrollo productivo. En concreto, la acción del segmento comercial urbano y del sistema
financiero en la formación del precio de la indumentaria, como se analizará particularmente en
este documento, es un ejemplo representativo de cómo segmentos de mayor poder de mercado
aplican diferentes instrumentos para absorber renta de una cadena productiva.
La degradación de las instituciones públicas como reguladoras de la economía, durante los últimos
25 años del siglo pasado, ha entorpecido la reversión del cambio de paradigma. En efecto, los
designios de las fuerzas del mercado en las relaciones productivas de las distintas cadenas de valor,
en general, siguen influyendo decisivamente en la organización productiva. La desverticalización de
los procesos productivos, el posicionamiento de actores de mayor poder de mercado en las
actividades más rentables de cada conglomerado y el desarrollo de instrumentos mercantiles de
usufructo de las actividades vinculadas con empresas de menor capacidad competitiva promovió
una gran desigualdad hacia el interior de cadenas de valor. Estos desequilibrios se expresan en la
consolidación de grandes núcleos productivos y comerciales de informalidad sistémica.
El mercado de indumentaria es un caso emblemático de heterogeneidad estructural y abusos de
posición dominante en la captación de la renta generada por la cadena productiva. El mercado está
1
Director Ejecutivo de la Fundación Pro Tejer; docente de la UBA; coordinador del Departamento de Política
Económica de SID-Baires y economista del GEENaP.
1
dividido entre un sector ABC1, con formalidad en la comercialización y elevados precios de venta,
que corresponde aproximadamente al 20% del mercado y otro gran fragmento informal abastecido
a través de canales ilegales de importación y una producción y comercialización informal con
elevados niveles de precariedad laboral, donde se produce y comercializa el restante 80% de la
producción. En este mercado, los precios son mucho más económicos.
Este trabajo se propone abordar la formación del precio de la ropa y los mecanismos de
distribución de la renta en 20% de comercialización formal del mercado. Analizaremos cómo los
elevados precios de la indumentaria en el sector formal de comercialización poco tienen que ver
con deficiencias productivas sectoriales, sino principalmente con una revalorización de locales
comerciales, mayores costos financieros y elevados gastos de las marcas de indumentaria para
posicionarse en el anhelado segmento premium del mercado.
En suma, el objetivo principal del presente ensayo es analizar cómo, a partir del entendimiento de
la dinámica sectorial y la segmentación de los mercados, el precio de la ropa en los canales de
venta formales no depende de los costos productivos, sino de una puja distributiva por la captación
de rentas hacia dentro de la cadena de valor.
El boom importador e inmobiliario
Como fenómeno mundial, los precios de la indumentaria pasaron a estar cada vez más
determinados en función directa y lineal de los costos de ocupación y, en menor medida, de los
costos productivos.
La liberalización del comercio internacional, impulsada agresivamente desde los años noventa por
la OMC, la caída del Acuerdo sobre Textiles y Vestimenta (2005)2 y la gran expansión de las
exportaciones de China y de los países del sudeste asiático implicó el auge del comercio en el rubro.
Paralelamente, el crecimiento de la demanda asiática de productos primarios traccionó las
exportaciones de las economías de América del Sur (mayor región exportadora de esos bienes en el
mundo) y, a través de distintos esquemas de administración económica, se mejoró el poder
adquisitivo de la población, aunque primarizando su estructura productiva (excepto en Argentina).
En este contexto, el negocio de la comercialización de ropa en la parte austral del continente
americano creció en una proporción mucho más alta que el resto de sus importaciones,
comparando los registros de importación de 2004 (último año de vigencia del ATV) y de 2011.
2
El comercio internacional de textiles y vestimenta había sido regulado por la OMC (Organización Mundial
del Comercio), a través de restricciones cuantitativas a las exportaciones del sector de los países en
desarrollo a los desarrollados, desde el Acuerdo Multifibras de 1974. A partir de 1995, comienza a regir el
ATV (Acuerdo sobre Textiles y Vestimenta) que establece un cronograma de desmantelamiento progresivo de
los cupos que culminó el 1 de enero de 2005 con la adaptación del sector a las mismas normas que rigen el
comercio del resto de los bienes industriales para los miembros de la OMC, las cuales prohíben el
establecimiento de cupos a la importación.
2
Tasas de crecimiento de la importación de vestimenta y del resto de los bienes por país
(Entre 2004 y 2011; en base a dólares corrientes)
1200%
1000%
800%
TOTAL BIENES
(excepto vestimenta)
VESTIMENTA
600%
400%
200%
0%
Brasil
Colombia
Argentina
Uruguay
Perú
Chile
Paraguay
Bolivia
Ecuador
Fuente: Elaboración propia en base a las Naciones Unidas.
El crecimiento de la economía derivó en un boom inmobiliario que afectó directamente la
formación de precios en algunas cadenas de valor en Argentina y en la región. Este fenómeno se
repitió en varios lugares del mundo; algunos ejemplos de suba de precios de la ropa en países
emergentes sujetos a burbujas inmobiliarias han sido los casos de las ciudades de San Pablo, Río de
Janeiro, Lima, Montevideo, Punta del Este, Shanghai y Santiago de Chile.
Entre 2003 y 2011, el persistente crecimiento del mercado nacional (el consumo global privado
subió un 80% y las ventas en los shoppings, en valores constantes, treparon un 278%) combinado
con una oferta que, en el rubro analizado durante el mismo período, crecía aún más rápido (el
producto de la industria de la confección se duplicó y las importaciones, medidas en toneladas,
subieron un 486%) provocó un acelerado crecimiento de la demanda de locales comerciales. Los
comerciantes, tanto en el país como en el resto de América del Sur, buscaron aprovechar una
oportunidad de captar grandes márgenes de beneficios a través de ventas de indumentaria a
precios crecientes y abastecimiento a bajo costo –los precios de exportación de China y los países
del sudeste asiático eran sustancialmente inferiores a los promedios nacionales e internacionales y
su gran incidencia en el comercio internacional nivelaba los precios generales a la baja-3.
3
En otros rubros como electrónicos, electrodomésticos, calzado y marroquinería sucedió un efecto similar,
aunque no tan significativo como en el caso de la ropa porque la superficie comercial ocupada por esos
rubros es sustancialmente menor.
3
Ante la escasa inversión en la construcción de inmuebles para uso comercial –la cantidad de
locales ubicados en el Gran Buenos Aires4 sólo crecieron en un 32% entre 2003 y 2011-, se produjo
una saturación de los canales de venta formales; los más importantes de ellos (los shoppings) con
un grado de concentración económica muy elevado. De hecho, en la Ciudad de Buenos Aires, a
pesar del abrupto crecimiento del comercio, solamente fue inaugurado un solo shopping (DOTBaires en el año 2009), que orienta su oferta al segmento ABC1 del mercado.
Así, comenzó a presentarse un problema estructural. Mientras que la oferta de ropa, tanto de
origen externo como la nacional, respondía rápidamente a las variaciones de la demanda, la
construcción de los locales de venta dependía de ciclos mucho más largos. Ese desarrollo no estaba
afectado solamente por el tiempo de construcción y/o el acondicionamiento de los inmuebles para
fines comerciales, sino también porque el cambio de hábitos de consumo a distintos distritos es, en
general, un proceso de mediano o largo plazo. La generación de zonas de atractivo comercial
requiere, entre otros aspectos, condiciones mínimas de accesibilidad y seguridad, además de
campañas publicitarias que logren a atraer el interés de los consumidores. Asimismo, esas
inversiones han sido desalentadas por la elevada volatilidad de la economía nacional, las fuertes
crisis registradas hasta la devaluación de 2002, los grandes requerimientos de capital, la dificultad
de acceso al crédito de largo plazo y en condiciones accesibles y la baja desafiabilidad del mercado
de grandes superficies comerciales por estar altamente concentrado y operar con excedentes
crecientes. En efecto, sólo dos compañías dominan el negocio: APSA y Cencosud. El poder de
mercado de la primera le habría permitido pasar por encima reiteradamente de las decisiones
comerciales de sus clientes a través de condiciones comerciales abusivas. Por ejemplo, la
renovación de contratos estaría sujeta a la permanencia en shoppings donde la mayoría de las
marcas de indumentaria operan a pérdida como en el Patio Bullrich o, cuando abrió el DOT, APSA
“recomendó” a ciertas marcas a abrir locales en el nuevo shopping. De lo contrato, podían perder
su espacio de ventas en los mejores shoppings como el Abasto o el Alto Palermo o podían ser
trasladadas a los locales de menor tránsito comercial5.
4
En el área del Gran Buenos Aires se contabiliza a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y a los 24 partidos de
la provincia que la circundan.
5
Los temores a represalias por parte de los grandes operadores de las superficies comerciales impiden citar
las fuentes.
4
Crecimiento de la oferta de locales comerciales y relación entre la evolución de
la importación de indumentaria y el de los locales comerciales
1.600
350
1.400
300
1.200
250
Locales
200
800
Locales
600
Relación importación de
ropa / Locales comerciales*
150
Miles de dólares
1.000
100
400
50
200
0
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: Elaboración propia en base al INDEC.
En consecuencia, los espacios comerciales se fueron revalorizando por el doble efecto del exceso
de demanda y de la especulación inmobiliaria. A diferencia de los precios de los alquileres
residenciales, que también tuvieron significativos ajustes, el techo del precio alquileres con fines
comerciales no estuvo limitado en una medida significativa por el poder adquisitivo de los
asalariados, sobre todo en un modelo económico que animó efectivamente el consumo.
La estructura de costos sectorial
El costo de producción nacional de una prenda de marca apenas representa menos del 15% de su
precio. A valores de septiembre de 2012, fabricar, por ejemplo, un jean en talleres formales
costaba $87, y su precio puede ser de $600. En las sobrevaloradas superficies de los shoppings
(espacio de venta indispensable para el éxito de una marca), la viabilidad del negocio depende cada
vez más de la venta de bienes de alto valor, donde los determinantes de las decisiones de compra
son el diseño y la marca.
Según información de fuentes confidenciales recabada del mercado en el segundo semestre de
2012, los costos de ocupación escalaron de tal manera que hoy el costo de admisión, conocido
como "llave", se abona por adelantado y es de entre 20 y 28 alquileres y debe pagarse con cada
renovación. Las marcas deben pagar una comisión inmobiliaria (la percibe el propio shopping) del
6% sobre el total del contrato de 36 meses de alquiler; para un local de 100 metros, la marca paga
de alquiler un mínimo de $ 50.000 o el 7% de la facturación bruta con impuestos (el valor que
resulte más alto). Las expensas, administradas por el shopping, en general, para un local del
referido tamaño cuestan más de $20.000 mensuales y no son auditables por las marcas. Asimismo,
5
las marcas abonan un fondo de publicidad inicial de alrededor de $60.000 y un aporte adicional
mensual del 15% sobre el valor del alquiler.
Ese fenómeno alteró la estructura de costos de las empresas de indumentaria, achicándose la
participación del costo de aprovisionamiento de ropa y aumentando la cuota fundamentalmente
de los gastos de ocupación, aunque también ganaron una importante cuota los costos vinculados al
marketing y a las finanzas.
Estructura de formación del precio de indumentaria en Argentina
Prenda de vestir: Jean de MARCA PREMIUM (1)
Costo
Desarrollo industrial
Materia Prima (telas y avíos)
Procesos de confección directos (corte y costura)
Procesos de confección indirectos (lavado, bordados, revisión y empaque)
Ganancia confeccionista (2)
Gastos operativos (fletes y seguros)
Total de costo de fabricación
Participación
$ 23
$ 22
$ 33
$6
$3
$ 87
3,8%
3,7%
5,5%
0,9%
0,5%
14,4%
Desarrollo de marca
Gastos de desarrollo de marca (3)
Ganancia de la marca de indumentaria
Total de costo de desarrollo de marca
$ 77
$ 39
$ 116
12,8%
6,5%
19,4%
Desarrollo comercial y financiero
Costos comerciales y de ocupación generales (4)
Costos financieros
Total gastos comerciales y financieros (5)
$ 187
$ 48
$ 235
31,2%
8,0%
39,2%
Impuestos (6)
PRECIO DE VENTA FINAL
Markup (7)
$ 162
$600
593%
27,0%
100%
(1) Los valores se calcularon sobre la base de una escala mímima óptima de producción (100.000 unidades por temporada) y
comercializadas principalmente en shoppings.
(2) La ganancia del tallerista (8%) se calculó en base al servicio de desarrollo del proceso productivo, dado que los insumos son
provistos, en general, por la marca de indumentaria.
(3) Incluye: diseño, moldería, marketing, publicidad y gastos administrativos
(4) Incluye: derecho de admisión (conocido como "llave"), comisión inmobiliaria, alquileres, expensas, gastos de acondicionamiento de
locales, costo del personal de ventas y aportes al fondo de publicidad del shopping.
(5) Su estimación incorporó el impacto de las promociones (véase capítulo 3.d.)
(6) Incluye: IVA, Ingresos Brutos, impuesto al cheque, impuesto a las ganancias, aportes patronales y ABL.
(7) Se calculó en base al total del costo de fabricación.
La estrategia de las marcas
El incremento de la participación de los costos no industriales obligó a que las marcas
profundizaran su estrategia de optimización de recursos a través de la tercerización de la
producción y de la concentración de su actividad en los segmentos de mayor rentabilidad del
mercado (diseño, marketing y comercialización), originada en el marco de la desregulación de los
6
mercados provomida en los años noventa. Así, el eslabón de la producción más intensiva en mano
de obra y de menor margen de rentabilidad fue progresivamente tercerizado por las marcas de
indumentaria a talleres de confección con baja capacidad de negociación y de elevada
informalidad. De hecho, las mayores y emblemáticas empresas textiles que, hasta los años noventa,
desarrollaban toda la actividad productiva, como Gatic, DuPont, Graffa y Alpargatas, quebraron o
entraron a convocatoria por la imposibilidad de adaptación al nuevo contexto macroeconómico. A
través de un tipo de cambio sobrevalorado, altas tarifas de servicios públicos dolarizadas y la
liberalización comercial se desincentivaba la producción de bienes transables en el país no
vinculadas a la explotación de los recursos naturales de nuestra nación.
En los últimos años, en las sobrevaloradas superficies de los shoppings, grandes avenidas o
peatonales la viabilidad de los negocios se hizo cada vez más dependiente de la venta de productos
de alto valor (joyas, relojes, perfumes, lapiceras, artículos de diseño para el hogar o indumentaria
Premium, etc.) La demanda de los segmentos medio y bajo del mercado no avalaba las subas de
precios requeridas para hacer frente a los crecientes costos de ocupación. Como la variable precio
no es tan determinante de las decisiones de compra del segmento premium del mercado o, en
términos económicos, la demanda es más inelástica, las marcas debieron abocarse a ese creciente
nicho, donde las variables no precio (materias primas, diseño y marca, básicamente) tienen mayor
incidencia en las decisiones de consumo.
Los locales formales de venta en gran escala de productos de marca a un precio más accesible sólo
pudieron subsistir como excepción y debían contar con un gran poder de mercado para negociar
condiciones de aprovisionamiento local y externo, pero fundamentalmente inmobiliarias y
financieras (son los casos de Zara y las marcas de ropa de Falabella que crecieron también sobre la
base del espacio que dejaron sus competidores). Las grandes cadenas de ropa como C&A y Johnson
debieron abandonar el país y, a pesar del crecimiento del mercado interno, no surgió ningún
ingreso de una empresa con esas características que buscara abastecer masivamente, a través de
canales de venta formales, al segmento medio y medio/bajo del mercado. Este fenómeno de alta
incidencia de la renta inmobiliaria en la estrategia de posicionamiento en el mercado no fue
exclusivo de la indumentaria, se repitió en varios otros sectores: panaderías, confiterías, farmacias,
fábricas de pastas, etc.
La estrategia de ocupación de los cotizados espacios de ventas por marcas orientadas a abastecer
el segmento premium fue cada vez más recurrida porque, además de que era la única opción
rentable, se apoyaba en que los ingresos del segmento de mayor poder adquisitivo del mercado
crecían en mayor proporción que los del conjunto de la economía. Por su parte, el consumo de las
clases medias y bajas debió trasladarse mayoritariamente a zonas periféricas (por ejemplo: el
barrio porteño de Once, la calle Avellaneda en el barrio del Bajo Flores y en las ferias informales).
En cuanto a la estructura productiva de la industria de la confección, como en el resto de las
actividades donde abundaban pymes transformadoras de insumos con un alto componente de
mano de obra y/o de energía en su estructura de costos, la situación era muy delicada. Las políticas
económicas aplicadas, entre 1976 y 2001, habían llevado a la peor crisis nacional, a través del
desmantelamiento de las estructuras de aranceles a la importación y del mantenimiento de un tipo
de cambio apreciado, sostenido artificialmente a través del crónico endeudamiento de la economía
7
nacional. Sin embargo, tras la devaluación de 2002, comenzó un vigoroso proceso de recuperación,
aunque, en un mercado atomizado y disperso como el de la confección, la ascendente presión
competitiva asiática en condiciones productivas que no respondían a estructuras de costos de
mercados formales capitalistas, desencadenó estrategias defensivas por parte de los talleres de
confección.
A su vez, la creciente inmigración ilegal de países cercanos, especialmente de Bolivia y Perú que, en
graves situaciones de pobreza, buscaban desarrollar actividades de subsistencia que les
permitieran generar un excedente de ingresos para enviar a sus familias, facilitó la extensión e
intensificación de la precarización laboral. En respuesta a la creciente informalidad y a las
consiguientes dificultades de acceso al capital, los talleres de confección también comenzaron a
extender la subcontratación de tareas. La organización general de la producción en ese marco fue
cada vez más caótica, siendo su oferta orientada tanto a las marcas como al segmento medio/bajo
del mercado6 y al sector informal (ferias y vendedores ambulantes). En estos últimos mercados, los
problemas de contrabando, competencia desleal y talleres clandestinos se volvieron cada vez más
graves y han generado un gran potencial de deterioro de la competitividad con inclusión social de
la economía.
Estas condiciones productivas dificultaron el acceso por parte de las marcas a talleres con
capacidad tecnológica para la elaboración de series de producción estandarizadas destinadas a un
segmento medio y amplio del mercado. Así, esa organización de la producción representó otro
obstáculo que contribuyó a la decisión de las marcas de orientar gran parte de su producción al
segmento premium que, por su target de mayor exclusividad, no requiere de series largas de
producción.
Si bien el presente estudio concentra su análisis en los motivos del encarecimiento de la ropa en los
segmentos formales del mercado, orientados a sectores de ingresos medios/altos y altos (donde
hay excedente y la demanda es más inelástica7), cabe aclarar que la mayor parte de la población
accede a la indumentaria a precios mucho más bajos a través de los otros canales de venta. De
hecho, el efecto de la revalorización de las superficies y el rol de las marcas en la diferenciación
imaginaria del producto se comprueba comparando esos productos con, por ejemplo, los del barrio
porteño de Once, donde, a pocas cuadras de algunos grandes centros de compras premium, los
precios cambian drásticamente.
En suma, el crecimiento de la demanda interna, la mayor posibilidad de abastecimiento externo a
precios irrisorios, la precarización de las condiciones de confección locales y los revalorizados
canales formales de venta, impulsaron a que las marcas de indumentaria se instalaran en un sector
del mercado de consumo ABC1. De este modo, los consumidores de ingresos medios debieron ir
abandonando progresivamente los circuitos de compras que habían ocupado históricamente; en
6
Se trata de la oferta ubicada en el barrio de Once, en el Bajo Flores o en locales de venta de indumentaria
sin marca reconocida en zonas de bajo tránsito.
7
Es el segmento de la demanda más insensible a las variaciones en los precios; ante aumentos en los precios,
el consumo de esa franja se contrae menos que proporcionalmente, permitiendo aumentar el ingreso total
de la marca a pesar de poder resignar parte de la demanda.
8
esta transición, gran parte de ellos se trasladaron en mayor medida a zonas como la del barrio de
Once o de la calle Avellaneda. La decisión de consumo de estos amplios sectores medios también
suele aguardar las liquidaciones de temporada de las marcas o aprovechar ciertas promociones
que, de acuerdo a su poder adquisitivo, les permite acceder a los espacios donde hasta hace pocos
años podían comprar ropa de forma fluida.
El impacto de las promociones
Frente al estancamiento de la demanda de indumentaria en 2008/2009 y la consecuente
acumulación de stocks, las grandes marcas de indumentaria, asociadas a las tarjetas de crédito de
bancos, lanzaron las promociones de descuentos que tuvieron un éxito rotundo en reactivar sus
ventas. Los esquemas de promoción se multiplicaron y se generalizaron a casi todas las marcas de
indumentaria. Así, los hábitos de consumo se fueron adecuando cada vez más a las nuevas
condiciones del mercado.
En general, se acordó que los costos financieros y comerciales de los descuentos sean absorbidos
en gran parte por las marcas. Los bancos aceptaron financiar una pequeña parte del costo de la
promoción, generalmente inferior al 30% del costo total del descuento, excepto en casos muy
especiales, donde –por target y reconocimiento de la marca- las entidades financieras llegan a
asumir hasta la mitad del costo. En general, el grupo de marcas que accede a los acuerdos con los
bancos es acotado, ya que se establecen condiciones muy restrictivas. Como mínimo, entre otros
requisitos, las marcas deben tener presencia en los shoppings. Por otra parte, los bancos que más
ventas traccionan a partir de sus promociones (Santander, Galicia y Francés; en ese orden) ofrecen
condiciones menos favorables para las marcas.
El costo del alquiler y el fondo de publicidad aumentaron como resultado de las promociones.
Como ambos representan un porcentaje fijo de las ventas brutas de las marcas y los shoppings
cobran su alquiler por el valor de lista y no por el efectivamente pagado por el consumidor, su
carga aumenta. Entonces, si una marca tiene una promoción con un descuento del 30%, no paga un
alquiler por el porcentaje de lo que realmente factura, si no que abona como si facturara el 100%
de la venta. Así, si por contrato tiene que pagar un 8% de alquiler por el monto facturado y hace
una promoción del 30% y vende por $70, deberá pagar un alquiler por el 8% de $100 ($8), lo cual
representa un porcentaje del 11,4% sobre sus ventas reales. Por lo tanto, para la marca, en las
ventas que hace bajo una promoción como la descripta, su alquiler es un 42,9% más alto.
Una situación similar ocurrió con los aranceles por la utilización de las tarjetas de crédito y débito,
dado que tampoco los descuentos se realizan sobre los precios realmente pagados, sino por los
precios de lista sin descuento. En el caso de las tarjetas de crédito el arancel es del 3% y en las
tarjetas de débito es del 1,5%. Por lo tanto, al igual que en el caso del shopping cuando la marca
tiene una promoción de descuentos del 30%, el arancel que paga por sus ventas con descuento es
de un 42,9% más alto. La reglamentación legal de la utilización de tarjetas de crédito y débito
contempla que, bajo el arancel que cobran los bancos emisores de las tarjetas, se deberían incluir
todos los gastos de operación. Sin embargo, a los costos de los aranceles, los bancos también
agregan un costo de alquiler de la terminal de captura (conocido como Posnet o Lapos) de $150
9
mensuales por aparato en comodato. Finalmente, cuando una marca vende en cuotas, la entidad
financiera le adelanta a las 48 horas obligatoriamente el monto total del pago, previa aplicación de
una tasa de descuento de entre un 28% y un 36% anual), en concepto de carga por intereses (el
porcentaje depende de la cantidad de cuotas en que el consumidor haya realizado el pago ).
Solamente cuando hay una promoción, los bancos dejan de percibir ese interés por las ventas de
las marcas en cuotas.
Como las promociones modificaron los hábitos de consumo, cada vez más ventas mensuales se
realizan cuando hay promoción y, por consiguiente, la incidencia de las promociones cada vez es
mayor en los costos de alquiler y financieros. Así, un mecanismo traccionador de ventas de
excepción se transformó en regla.
Además de haber logrado relanzar las ventas, el nuevo sistema de comercialización incrementó
sostenidamente la tasa de bancarización de las operaciones del rubro que, hasta el auge de las
promociones y los planes de pago multicuotas estaban en un nivel en torno al 40%, y en el segundo
semestre de 2012 superaban el 60%.
Por otra parte, los picos de demanda en los días de descuento provocaron la necesidad de contar
con estructuras administrativas sobredimensionadas capaces de atender una demanda discontinua,
lo cual generó ineficiencias por la imposibilidad de contratar y entrenar personal adicional
temporario. En consecuencia, los días en que no hay descuento los locales de indumentaria
cuentan con empleados casi sin actividad y con una estructura general administrativa ociosa.
Dado el incremento de los costos de ocupación, financieros y administrativos vinculados a los
descuentos, la intensidad y extensión de esa política de ventas implicó que las marcas debieran fijar
precios lo suficientemente altos como para conservar márgenes razonables de rentabilidad.
En definitiva, estas estrategias de venta motivaron a que más marcas se orientaran al segmento de
mercado de productos premium, que convalidaba los sobre costos y consiguientes altos precios de
la ropa.
Este funcionamiento del mercado incorporó un alto componente regresivo en la distribución del
ingreso que acentuó la segmentación de los mercados entre formales e informales. Quienes más
poder adquisitivo poseen pueden acceder a una mayor variedad de tarjetas de crédito con mejores
descuentos, lo cual es funcional al sistema porque exacerba los hábitos de consumo.
Estas marcas tampoco pueden diferenciar precios según el canal de venta (outlets, Internet o zonas
menos explotadas comercialmente) por varios motivos. Primero, podría deteriorar la imagen de su
marca porque una marca para ser considerada premium no puede ofrecer sus productos
sistemáticamente a un precio diferenciado según el canal de venta. De ese modo, estaría poniendo
abiertamente de relieve que lo que el consumidor paga por los servicios brindados por el local
(administrativos, financieros y de ocupación) y no por la prenda de vestir que finalmente usará.
Segundo, discriminar precios por canal de venta podría afectar sus ventas en el shopping (como el
precio de su alquiler es un porcentaje de sus ventas o un monto un mínimo asegurado (el valor que
resulte más elevado), no puede desatender ese canal). Y en tercer lugar, las marcas son cautivas de
los shoppings como medio de posicionamiento frente al consumidor por un fenómeno cultural.
10
Cabe aclarar que, bajo este esquema y en la medida en que el crecimiento del consumo local no se
resiente, el negocio de las marcas no se contrae, sino que el sistema promueve que el crecimiento
de la renta se distribuya desproporcionadamente a favor de los locadores de inmuebles
comerciales y de los bancos emisores de las tarjetas de crédito. En contraposición, la cuota de
participación de la industria nacional en el producto de la indumentaria que produce es cada vez
menor.
El poder de mercado de los grandes centros comerciales permite políticas de mercado abusivas, en
las que se amenaza con la no renovación de los contratos a quienes busquen canales de venta
alternativos, siendo el riesgo de abandonar esos espacios demasiado alto.
Conclusiones
En el sector de indumentaria se pueden resumir un conjunto de elementos que sirven para graficar
diversas cuestiones que hacen el devenir económico nacional, tanto en aspectos vinculados a la
evolución de variables macroeconómicas como a cuestiones esenciales de la matriz productiva y
distributiva.
Dada la persistencia de aumentos de precios en el segmento formal de venta de ropa, es común
exhibir al aumento del precio ropa dentro del sector ABC1 como un elemento de deficiencia en el
proceso productivo local, dado que los menores niveles relativos de productividad presionan sobre
costos y precios domésticos que sólo pueden verse compensado con una sobreprotección efectiva.
Dicha ilustración suele utilizarse por intelectuales del campo ortodoxo para denostar a los actores
vinculados a la producción y exigir políticas productivas “eficientes” que busquen promover sólo
aquellas actividades que se basen en ventajas comparativas estáticas y mayormente vinculadas a
los recursos naturales. De esta forma, se conjuntan argumentos en torno a los costos sociales que
la ineficiencia acarrea tanto en el costo de vida como, gasto excesivo del Estado en promoción y
subsidios y/o conflictos comerciales por la sobreprotección efectiva.
Los resultados exhibidos a lo largo de este trabajo muestran lo contrario. La incidencia del costo de
producción en el precio de la indumentaria para los estratos de altos ingresos, es sustancialmente
menor con relación el resto de los costos.
Esto nos lleva a analizar la estructura de costos, la distribución del excedente y a la necesidad de
una mayor regulación e incidencia de las políticas públicas, ya sea para reducir el precio final de la
prenda (mejorarando el poder de compra) y/o para reorientar los excedentes de acuerdo a criterios
productivos como distributivos. Eso no es algo singular del sector de indumentaria, sucede
también en un conjunto de mercados donde las particularidades obligan a repensar y estudiar los
segmentos productivos, comerciales y financieros en cada una de las cadenas de valor.
La teoría ortodoxa es limitada para ello, dado que no logra captar los factores políticos e
institucionales de la distribución del excedente económico. Está acotada en términos del estudio de
segmentación del mercado, heterogeneidad productiva, rendimientos crecientes y demás aspectos
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que hacen al entendimiento integral de la estructura productiva y social de las economías en vías
de desarrollo.
El pleno abandono por parte del Estado neoliberal de la administración de la distribución de los
recursos ha agravado la heterogeneidad estructural del país. Como consecuencia, el reciente
proceso de crecimiento de la industria se ha vuelto más dependiente del diseño y la
instrumentación de políticas específicas de estímulo capaces de orientar capitales en favor de las
necesidades del desarrollo productivo y de nuevos esquemas de comercialización que amplíen la
oferta de espacios de venta. De lo contrario, se mantendrán las restricciones que impiden la
transformación estructural que requiere la industria para sostener su proceso de crecimiento con
inclusión social.
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BIBLIOGRAFÍA
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