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mordecki.com
Caso
Por Daniel Mordecki
14 de abril de 2001
Es más fácil aconsejar sobre estrategia cuando toda la página está en blanco, o hacer la
autopsia luego que los hechos se suceden. Pero: ¿cuales son las recomendaciones en una
situación complicada?
(Caso de estudio con fines pedagógicos)
25 años de historia
Grandes Tiendas "H & F" constituye una cadena de 11 grandes locales a lo largo de todo el país.
Con 25 años de historia y una marca de renombre, compite con los Shopping Centers y
supermercados por el mercado de la venta minorista. Una estrategia flexible, a la vez agresiva y
sólida, le ha permitido afianzarse como uno de los principales minoristas del país. Sus ventas, más
allá de los vaivenes de la economía, han crecido a un ritmo sostenido durante los 25 años de
existencia.
Si bien hace 25 años "H & F" surgió como una tienda orientada a la vestimenta en el segmento de
mayor poder adquisitivo, una efectiva estrategia de diversificación le permite hoy mostrar locales que
abarcan prácticamente todos los rubros que un cliente podría encontrar en un Shopping Center:
desde un amplio salón de ventas de productos de Supermercado, hasta servicios de tintorería y
revelado de fotos, pasando por todos los rubros que están presentes en la mezcla comercial de un
Shopping Center o un Hipermercado. En definitiva, "H & F" puede ser definido como un Shopping
Center donde ella misma oficia de tienda ancla, ya que solo el 50% de los productos que se
comercializan son propios. El resto de los productos son comercializados por terceros que tienen con
"H & F" contratos de arrendamiento prácticamente equivalentes a los que podría tener un Shopping
Center tradicional.
"H & F" ha adoptado además el formato de Shopping Center. La vieja casa matriz fue reciclada y
convertida, hace 7 años en un amplísimo local de 2 manzanas, donde conviven las áreas de
comercialización y secciones de "H & F" con locales de otras firmas, que exhiben sus propias marcas y
nombres, constituyendo así un híbrido más parecido a un Shopping que a una tienda por
departamentos, pero que ha tenido una excelente aceptación por parte del público. Luego de esa
reforma se han incorporado los otros 10 locales que respetan el formato y el tamaño de la casa
central.
"H & F" es una empresa familiar, y su nombre deriva precisamente de Hermes and Forber, los
apellidos del matrimonio fundador. Jeremy Hermes y su esposa Alicia, están actualmente retirados y
la dirección general de la empresa la tiene su hijo Alberto Hermes. A pesar de haber surgido como
una empresa familiar, hace muchos años que tiene un staff gerencial profesional.
El emprendimiento OnLine
La discusión sobre la necesidad de incursionar en un emprendimiento OnLine para "H & F" se viene
dando en la empresa con intensidad creciente desde hace 5 años, pero fue hace 2 años que Alberto
propuso al directorio y éste acepto que Roberto Ferraro, quién hasta el momento se encargaba de la
sub-gerencia comercial del grupo, tomara las riendas del asunto y en un plazo de 6 meses pusiera en
marcha HF.com, sin desprenderse de su antigua y principal responsabilidad.
HF.com salió puntualmente al aire y hoy cuenta con 15 meses de vida. El proyecto mantuvo el
esquema de los locales de ladrillos de "H & F" con un conjunto de productos y secciones provistos
directamente por "H & F" y otras secciones provistas por terceros. Para ello se invitó a participar a
todos los subcontratistas, que en su mayoría se sumaron con gusto al nuevo emprendimiento, y
apreciaron que "H & F" los haya tomado en cuenta una vez más
HF.com es el día y la noche con respecto a todas las iniciativas anteriores de "H & F". Después de un
pequeño impulso inicial, producto de la novedad y de la repercusión que en la prensa tuvo la
iniciativa, las ventas siguen siendo absolutamente insignificantes para los volúmenes de ventas de las
tiendas reales del grupo: Mientras que la facturación mensual promedio de una tienda del grupo está
entre 2 y 3 millones de dólares al mes, las ventas de HF.com no llegan a una centena semanal.
Los costos involucrados en mantener HF.com son también relativamente bajos si se los compara con
los costos operativos de todo el grupo, pero las ganancias que HF.com produce no llegan a cubrir el
10% de los mismos.
Opiniones discordantes
Las opiniones con respecto al emprendimiento están divididas.
Roberto Ferraro - Gerente de HF.com
Roberto Ferraro defiende la necesidad de continuar ampliando HF.com, apoyados en una gran
campaña publicitaria. Sus argumentos son fuertes, y están sostenidos por datos importantes: en los
últimos 10 meses HF.com no ha hecho comunicación alguna y las ventas siguen creciendo. Por otra
parte, más del 50% de los nuevos clientes vuelven a comprar, un índice de fidelidad mucho mayor
que el de las tiendas reales. Sumado a eso HF.com no tiene a nivel local competidores serios, lo que
implica que en la medida que se consolide como líder OnLine y trabaje para hacer crecer el mercado
manteniendo su participación de mercado alta, los resultados a largo plazo serán muy satisfactorios.
El punto de equilibrio, si bien está lejos de las ventas actuales, no es inalcanzable para HF.com,
según entiende Roberto. El estima que con 1300 ventas semanales, los números de HF.com serían
muy distintos, dejaría de arrojar pérdidas y que esta cifra es perfectamente alcanzable si se deriva un
5% de los abultados gastos de comunicación del grupo al emprendimiento. Considerando que hacer
publicidad por HF.com es hacer publicidad por el grupo, Roberto argumenta que esta decisión tendría
efecto positivo sobre el emprendimiento virtual y el real.
Roberto argumenta que el 99% de los emprendimientos en Internet no son autofinanciados, y que
sería un error considerar un gasto el dinero que "H & F" pone en HF.com. Se trata de una inversión
de largo plazo que será devuelta con creces en un plazo de 3 a 5 años. Además, retirarse significa
ceder el flanco a competidores menores, que podrían capturar una gran oportunidad en el caso de
que los pronósticos de comercio electrónico se hagan realidad.
Ángel Vieira - Gerente de Marketing de "H & F"
Ángel Viera es el funcionario de más alto rango del grupo después de Alberto Hermes. A pesar de
figurar como Gerente de Marketing, desempeña muchas otras tareas y es quien tiene sobre sus
hombros las decisiones del día a día de la cadena de tiendas. Lo contrató muy joven Jeremy hace 21
años, y desde esa época trabaja junto con Alberto, que es apenas 2 años mayor que él. Alberto
comparte con Ángel Vieira todas las decisiones importantes y detenta con decisión y firmeza su rol de
número 2 del grupo.
La posición de Ángel es terminante: HF.com está dañando la imagen del grupo y debe ser cancelado
rápidamente. Nunca antes "H & F" se había enfrentado a una situación similar: todos los cambios o
emprendimientos, algunos más criticados, otros más alabados, habían sido exitosos en los tiempos
previstos, y hasta los más críticos habían tenido que reconocer la inteligencia de las decisiones de "H
& F".
HF.com no da nada bueno a "H & F", es un gastadero de plata sin un horizonte cierto de retorno, y
además aporta cosas malas: aparecen artículos en la prensa argumentando sobre lo errado del
emprendimiento y en algunas rondas de negocios se comienzan a sentir aún tímidas, las dudas sobre
el éxito del emprendimiento. Por último, el entusiasmo inicial de los "locatarios" ha ido diluyéndose y
en muchos casos se ha transformado en franco descreimiento, lo que influye negativamente a la hora
de hacer negocios en las áreas tradicionales, tarea que es una de sus responsabilidades específicas.
Ángel suma a eso la opinión de que si más adelante el comercio electrónico crece, "H & F" va a poder
retornar a él sin problemas. Ninguno de los grandes minoristas que compiten con "H & F" tienen
emprendimientos, exceptuando un supermercado, y éste último tampoco tiene cifras significativas. "H
& F" ha mostrado flexibilidad e inteligencia y si dentro de 3 años tiene que revisar su decisión de salir
del comercio electrónico, Ángel está convencido que lo hará sin inconvenientes.
Otro argumento sobre el que Ángel hace hincapié es que si bien salir hoy tiene un costo comercial y
de imagen, en el caso de continuar en la misma situación, ese costo será mucho mayor en el futuro.
Ángel opina que hay que tomar la decisión ahora para evitar daños mayores en el futuro.
Francisco Suarez - Consultor Externo
Francisco Suarez ha realizado consultoría externa para el grupo en los últimos 20 años. Las
estrategias más revolucionarias y las propuestas mas arriesgadas son de su autora, y si bien tuvo que
ganarse con mucho trabajo la confianza que el grupo le tiene, hoy su palabra es siempre considerada
por toda la dirección antes de tomar cualquier decisión.
Francisco ha hablado numerosas veces con Alberto sobre HF.com y su opinión es clara: hay que dar
un paso atrás, eliminar las opciones de comercio electrónico y transformar a HF.com exclusivamente
en una herramienta de Marketing. Las ventas por cuentagotas, los costos que estas implican, esa
impresión de asfixia que tiene el proyecto, esa sensación de estar empantanados, desaparecerían.
Una pequeña estructura, asimilada por el departamento de Marketing podría mantener los contenidos
y otras tareas de HF.com, y transformarlo en un portal de información, entretenimientos, chateo, etc.
que atraiga a los clientes actuales, a los usuarios del programa de comprador frecuente y a los
navegantes de Internet en general. De esta manera y en forma indirecta, crecería la imagen de
marca, el prestigio y reconocimiento de "H & F" y con ello naturalmente crecerían las ventas.
Las discusiones de Francisco y Ángel han sido numerosas sobre este aspecto: Ángel opina que la idea
de Francisco los va a llevar nuevamente al mismo punto, cuando haya que abastecer el portal de
contenidos, administrarlo y hacerlo crecer y que ya que van a tomar la decisión de dar marcha atrás,
esta debe ser tajante y cortar el mal de raíz. Francisco opina que es más "vendible" para el público
un reposicionamiento que la eliminación del sitio y que bien manejado el portal no debería generar
mayores gastos. Sumado a ésto, Ángel agrega que la idea de que la construcción de un portal de "H
& F" va a aumentar las ventas es sumamente discutible, y que eso se puede conseguir, en el caso de
que sea real, a través del auspicio publicitario de portales de terceros.
La decisión final
Mañana es la reunión de directorio, y el tema figura primero en el orden del día: las decisiones no se
pueden aplazar más.
Alberto tiene la responsabilidad de hacer una propuesta concreta, y cualquiera sea su decisión,
deberá requerir los fondos para que se lleve adelante durante los próximos 12 meses, por lo que no
se trata de una mera propuesta declarativa.
¿Que haría Usted en su lugar?