capitulo ii - Universidad Francisco Gavidia

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE DISEÑO, PLAN, MARKETING, PLAN DE
MARKETING ESTRATÉGICO, PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
A. DISEÑO
1. Concepto de Diseño
•
Es un proceso de Aplicación de diversas técnicas y principios con el propósito de
definir un dispositivo, un proceso o un sistema, con suficiente detalle como para
poder construirlo. Además es un establecimiento de una correspondencia entre el
dominio del problema y el dominio de las soluciones.
•
El termino diseño es prácticamente sinónimo de proyecto; asimismo, está
relacionado con conceptos como modernidad, belleza, arte, materiales, industria,
fabricación en serie, exclusividad, dibujo, planos y otros. Cuando se utiliza el
término diseño se está haciendo referencia a un proceso, más que a una acción y
su consecuencia. Sin embargo, al hablar de diseño, la primera imagen que
aparece es la de una cosa bonita con una carga artística muy grande y, por tanto,
se hace referencia a cuestiones estéticas, o de belleza, más que al proceso
propiamente dicho.
•
El concepto de diseño es mucho más amplio que la simple referencia a la belleza
y está indudablemente relacionado con los objetos que han ido apareciendo a lo
largo de la historia de la humanidad. Cualquier vestimenta, objeto, artefacto o
aparato que nos rodea ha sido fruto del diseño.
1
2. Importancia del Diseño
La importancia del diseño se refiere al plan o estrategia concebida para obtener
información que se desea. Señala al mismo tiempo al investigador lo que debe hacer
para alcanzar sus objetivos de estudio y para contestar las interrogantes de
conocimientos que se ha planteado.
Es por ello que se desarrolla en dos tipos de enfoques como lo son: Enfoque
cuantitativo y cualitativo.
Es el caso del enfoque cuantitativo, el investigador utiliza su diseño para analizar
la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para aportar
evidencia respecto de los lineamientos de la investigación.
En el caso del enfoque cualitativo, se puede o no preconcebir un diseño de
investigación, aunque es recomendable hacerlo. Desde luego dentro de esta visión
de la investigación, la implementación de uno o más diseños se vuelve más flexible.
Es importante señalar que el estudio cualitativo no es igual a desorden, caos ni
carencia de un plan para responder las inquietudes del investigado. En las
investigaciones cualitativas se traza un plan de acción en el campo para recolectar
información, y se concibe una estrategia de acercamiento al fenómeno, evento,
comunidad o situación a estudiar. Se sugiere a quien se inicia dentro de la
investigación comenzar con estudios que se basan en un solo diseño, para
posteriormente desarrollar estudios que implanten más de un diseño, si es que la
situación de investigación así lo requiere. Utilizar más de un diseño eleva
considerablemente los costos de la investigación.
2.1 Importancia del Diseño en la WEB
La Comisión Europea define el comercio electrónico como cualquier actividad que
involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por medios electrónicos,
bien con clientes, bien entre ellas, o bien con la Administración.
2
Una definición más simple podría resumirse en: "cualquier forma de transacción
comercial en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de por
intercambio o contacto físico directo".
Asimismo, se incluyen actividades como diseño e ingeniería cooperativa, Marketing,
comercio compartido (trade sharing), subastas y servicios post-venta. Les permite
seleccionar los mejores proveedores, sin tener en cuenta su localización geográfica,
y vender en un mercado global. Es por eso que las empresas que lo miren como un
"añadido" a su forma habitual de hacer negocio obtendrán sólo beneficios limitados,
siendo el mayor beneficio para aquellas que sean capaces de cambiar su
organización y sus procesos comerciales para explotar completamente las
oportunidades ofrecidas por este nuevo tipo de comercio.
Otros ejemplos igualmente válidos son las transacciones internas dentro de una
misma empresa o el suministro de información a una organización externa con o sin
cargo.
A pesar que la mayoría de los usuarios de páginas Web opinan que lo importante de
una página Web son sus contenidos. Sentada esta base no es menos cierto que si
además de poseer buenos contenidos es agradable, fácil de manejar, tiene buena
navegabilidad.
2.2 El Diseño de formas
El diseño gráfico y tipográfico del Web es algo que también se descuida. El mal uso
del color y el abuso de figuras, animados y fotos alteran el objetivo de atención del
documento.
Lograr una armonía agradable visualmente entre el fondo de las páginas y el
contenido que se muestra en ella es un requisito fundamental. En el caso que haya
gran cantidad de bloques de textos que exijan disminuir el tamaño de fuente, es
necesario crear un contraste con el fondo para que el bloque sea legible. (Se
recomienda en estos casos mantener el fondo blanco y la tipografía en negro). En
3
páginas de texto continuo conviene lograr interrupciones visuales que eviten la
monotonía y ayuden al interés de la lectura.
2.3 Tipografía
Otro factor problemático son los títulos, subtítulos y encabezamientos de páginas que
suelen resultar monótonos; se aconseja crear un énfasis ya sea cambiando el
tamaño, el color, el estilo, o combinando tipos dentro de una palabra o frase, o en
otro caso haciendo una combinación coherente de estos recursos.
El estudio del espaciado, el tamaño de fuente y el interlineado adquieren gran
importancia en la estética y comprensión de los textos.
2.4 Diseño Grafico
Una imagen gráfica es un punto de gran interés visual por eso no deben entrar en
conflicto con el texto, las ilustraciones gráficas han de tener una relación profunda
con el contenido de la página. El color presente siempre en el Web, es de los
recursos, el que a más abusos es sometido. Se usa en fondos, filetes, subrayados,
encuadrados, pero es necesario saber usarlo. Tiene poder en la transmisión de
estados de ánimo, emociones, conceptos, ambientes o reforzar el interés visual; es
preciso saber cómo, cuándo y dónde usarlo. Los efectos especiales logrados con la
incorporación de la tecnología digital dan opciones novedosas a antiguas técnicas
como el collage que a través de la combinación de tipografías e imágenes se logran
resultados originales y de un gran interés visual.
2.5 Diseño Sonoro
Es de cuidado que el sonido empleado sea coherente con el texto o la imagen con
que esté relacionado. Los sonidos también tienen matices que influyen en los
estados de ánimo del individuo. Los sonidos y por general la música obtiene un valor
4
de signo de acuerdo a la cultura que los crea y el significado que le fue conferido. Es
importante no hacer un uso erróneo de ellos en la Web.
2.6 Diseño Tridimensional
Con la creación de potentes software de graficación tridimensional (3D) se ha creado
una llamada "nueva dimensión", la Realidad Virtual (VRML Virtual Reality Modeling
Language) que entre otras cosas es la simulación de un mundo real mediante una
interfaz tridimensional. Este campo le ha dado al Web una perspectiva nueva, puesto
que dentro de la navegación una persona puede viajar interactivamente en una
tridimensional gráfica. Existe la Realidad Virtual inmersa y la no-inmersa. La inmersa
se caracteriza por el uso de instrumentos que ayudan a simular la incorporación
humana a esa dimensión digital (casco, guantes, gafas) y la no-inmersa que es la
interacción con la interfaz por medio del monitor. El Web soporta también los
llamados Gif animados que son gráficos animados en ese formato; hay que cuidar
del uso de ellos puesto que atraen mucho la atención del navegante.
El Web puede incorporar a su formato filmaciones de vídeo y películas. Como
soporte multimedia tiene esta rica posibilidad.
Los hechos que conducen a un mal Diseño.
a. No comprensión de lo que se quiere comunicar.
b. La falta del valor semántico de los signos.
c. La preferencia por lo estético.
d. La sub-valoración de lo funcional o viceversa.
Es importante señalar que las imágenes, videos y sonidos hacen más lenta la
descarga de la página Web pero: ¿No sería injusto de nuestra parte desaprovechar
el potencial comunicativo que nos ofrece el 3W con la incorporación de los mismos?
5
La creación de sitios Web persigue la armónica interacción entre el usuario y las
potencialidades comunicativas e informativas que el sitio brinda. Con un buen diseño
podemos convertir los datos en información, que generen conocimiento y potencien
la inteligencia humana
3. Tipos de Diseño
Podríamos decir que el diseño empresarial está formado por el diseño del producto o
diseño industrial, y por el diseño de la imagen corporativa de la empresa:
3.1 El Diseño Industrial
El Diseño Industrial, tiene como misión proyectar el producto que ofrecerá una
determinada empresa, de forma adecuada a los objetivos y recursos de que
disponga, y de forma coherente con las necesidades y expectativas.
Además es una herramienta clave para que la empresa comunique valores y una
filosofía a través de los productos que comercializa.
Un buen producto debe aportar un servicio real al usuario por su funcionalidad o por
el placer que provoca; un producto bien diseñado es aquel cuya funcionalidad,
tecnología o valor simbólico y comunicativo satisface las necesidades del
consumidor. 1
3.2 El Diseño de la Imagen Corporativa.
Tiene más que ver con el área del marketing. Para cualquier empresa es de suma
importancia contar con los elementos necesarios para ser identificada y posicionada
1
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estratégico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS CUENCA.3° Ed.
Madrid: McGraw Hill, 1995. 6-12-14-64p. ISBN 2- 84074-103-2
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en el mercado objetivo. Para ello es necesaria la creación de logotipos, anuncios
publicitarios,
papelería
corporativa,
manuales
corporativos,
elementos
de
merchandising, etc. De todos estos aspectos se ocupa el diseño de la imagen
corporativa.
B. PLAN
1. Concepto de Plan
•
Es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrá de
seguirse con el fin de orientar, la secuencia de operaciones necesarias para
alcanzar los objetivos deseados. Anticiparse a los hechos y determinar
estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro.
•
Es analizar la situación, imponer metas, elegir estrategias y tácticas.
•
Es decidir ahora que se hará, incluyendo cómo y cuando se hará.
2. Importancia del Plan
•
Es un factor importante ya que se orienta a la investigación, los proyectos,
técnicas, herramientas a utilizar, y es concreta el funcionamiento a seguir ya que
plantea los objetivos que se pueden alcanzar en el transcurso de la investigación,
planeación como proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin
de alcanzar los objetivos de la organización en el futuro. Este radica en los
beneficios que la empresa puede tener para ella misma (Mas clientes significa
más éxito) y también en los beneficios que el cliente puede encontrar y obtener
por medio de esta, para la cual la empresa informa, persuade, y recuerda al
cliente o posible cliente lo que esta le puede ofrecer.
7
•
Además se dice que es la base de todas las decisiones y estrategias de
mercadotecnia tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización, y precios. Es dar a conocer al mercado
potencial sobre los servicios que se proporcionan su calidad, facilidades de uso.
Demuestra que las fuerzas de ventas poseen creatividad para la formulación de
estrategias que incrementan la prestación de servicios de la empresa. Por otra
parte ayuda en los hábitos de uso de servicios o de compra garantizando al
usuario la calidad de los mismos.2
3. Tipo de Planes
3.1 Planeación estratégica:
Los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus
oportunidades en el largo plazo, es decir una perspectiva a largo plazo, no significa
que los planes se conciban o ejecuten con lentitud. Los planes estratégicos deben
expresarse en términos de acciones, en términos de tiempo y dinero con base a los
planes, Sirven de apoyo para que los proyectos principales de la compañía tengan
éxito y vayan a la cabeza del plan.
3.2 Plan de acción
Este plan es elaborado por un gerente y por el personal a su cargo, un plan de
acción detalla las metas y objetivos del programa así como las actividades que se
desarrollarán para lograrlos. El plan de acción cubre generalmente un período de un
2
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estrategico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS CUENCA.3° Ed.
Madrid: McGraw Hill, 1995. 6-12-14-64p. ISBN 2- 84074-103-2
8
año, determina cuál es la persona o personas responsables de la ejecución de cada
actividad, muestra cuándo debe concluir cada una de éstas e indica cuáles son los
recursos financieros necesarios.
3.3 Plan Anual de Marketing
Dentro de este plan se definen los planes estratégicos de una empresa, como
pueden ser: definir la misión, analizar la situación, plantear los objetivos, elegir las
estrategias corresponde a un año.
3.4 Plan Quinquenal de mercadeo
Es el que proyecta una categoría de mercadeo y un producto de una compañía para
un periodo de 5 años, es esencialmente unos documentos financieros que se
desarrolla utilizando las actuales estrategias del producto.
3.5 Planeación Estratégica de marketing
Nivel de planeación que consiste en realizar un análisis de la situación, establecer
objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial,
seleccionar los mercados metas, medir la demanda del mercado y diseñar una
mezcla estratégica de marketing.
4 Clasificación del Plan
4.1
Plan Estratégico:
Documento que resulta de la planeación (estratégica) de largo plazo. Generalmente
cubre un período mínimo de cinco años, plantea la misión y las metas del programa,
fija prioridades para las estrategias y formula la base financiera para lograr dichas
metas.
9
4.2
Plan Operativo:
A diferencia del plan estratégico (el cual plantea las estrategias o iniciativas
generales que utilizará un programa para lograr sus objetivos), un plan operativo
plantea los proyectos o actividades específicos (de acuerdo con el plan estratégico)
que se llevarán a cabo y el cronograma y los recursos necesarios para completar
dichos proyectos o actividades.
4.3
Planeación de Mercadotecnia
Es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las personas que están
vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organización
porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que
se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear,
el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los
métodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que
sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
área de mercadotecnia conozcan en qué consiste el plan de mercadotecnia y cual
es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén
mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante
instrumento de la mercadotecnia.
•
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de mercadotecnia es
un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual,
el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la
estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados
(el estado proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única
declaración de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que
se aplique solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En
última situación, el plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en
práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
10
•
Según McCarthy y Perrault, el plan de mercadotecnia (marketing), es la
formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos
al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción
pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá,
a quién (es decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de
la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que
periodicidad (mes por mes); y 3) cuáles son los resultados que se esperan
(ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de
mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que
el que lo realice sepa si algo marcha mal.3
En síntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado
en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de
mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los
programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y
5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
El alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual; sin embargo,
también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre con
la ropa de temporada.
La cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda la empresa u
organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado
meta.
3
MUÑIZ GONZALEZ, RAFAEL, MARKETING EN EL SIGLO XXI. [en línea] 2ª EDICIÓN 2006 (Citado: 10 de Agosto del 2008)
Disponible en http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm
11
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los
siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada
empresa u organización):
•
Resumen ejecutivo
•
Análisis de la situación de marketing
•
Análisis FODA
•
Objetivos
•
Estrategias
•
Tácticas
•
Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
•
Monitoreo y control
4.4
Plan de medios
Es concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación, que
dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el
momento oportuno.
4.5
Plan de publicidad
Expresión escrita de los objetivos publicitarios y de los medios a utilizar. Aunque
debe formar parte de un plan de comunicación global, por su importancia suele ser
un plan independiente. Entre otros temas recoge la estrategia. Los objetivos
publicitarios, la personalidad y el recuerdo de marca deseada, el público objetivo, el
contenido del mensaje y el plan de medios.4
4
ABASCAL ROJAS, FRANCISCO, Como se hace un plan estratégico- la teoría del marketing estratégico. 4° ed. España:
Esic, 2004 ISBN 84-7356-377-8
12
4.6
Planeación del trabajo
Es planear minuciosamente el proyecto, lo cual supone tomar varias decisiones
estratégicas antes de iniciar la producción.
5 Características de un Plan
•
Sencillo, fácil de entender, que sea claro, preciso y detallar, que no emita
confusiones.
•
Que sea práctico, que sea realista en cuanto a las metas y formas de lograrlos.
•
El plan de marketing tiene que ser flexible adaptarse a los cambios.
•
Tiene que ser completo, cubrir todos los factores importantes.
6 Pasos para elaborar un Plan
•
Definir la misión visión propósitos y objetivos de la empresa, (analizar a la
empresa).
•
Preparación de datos que correspondan a un análisis de las situaciones del
mercado.
•
Realizar
un
análisis
de
FODA.
Fortaleza,
amenazas).
•
Establecer los objetivos específicos.
•
Formular los programas de acción.
•
Elaborar y formular las estrategias.
•
Presupuestos, plantear cuanto se va a gastar.
•
Proyección de ventas y beneficios.
•
Cronogramas de actividades.
•
Mecanismos de control.
7 Propósitos de un Plan
13
(Oportunidades,
debilidades,
7.1
Reducir la incertidumbre
La incertidumbre hacia el futuro hace necesario planificar, el futuro rara vez es
conocido con certeza y cuanto más largo plazo deben estimarse los resultados de
una decisión menos incertidumbre existirá, aun cuando las previsiones del futuro
sean bastantes probables, también se requerirá planificar, en primer lugar habrá que
seleccionar la mejor forma de llevar a cabo las tareas; en segundo lugar después de
la línea de acción está decidida hay que formular los planes de modo que cada subsistema de la organización contribuya con su acción al trabajo que debe realizarse.
7.2
Fijar La Atención de Objetivos
El mismo acto de planificar atrae la atención hacia los objetivos, los planes globales
unifican, integran los diferentes departamentales.
7.3
Eficiencia de Los Planes
La Planeación minimizar los costos, debido al acento que pone sobre la eficiencia
operativa y sobre la consistencia de las operaciones.5
7.4
Facilita el Control
Los directivos no pueden verificar los logros conseguidos de los subordinados, sino
se tiene metas planeadas respecto a los cuales medir y comprobar.
8 Funciones de un Plan
5
KOTLER, PHILIP, Mercadotecnia. Traducido por PILAR MASCARO SACRISTÁN. 6° ed. México: Prentice Hall
Hispanoamérica, S.A. 1996.5-6, 79-80p. ISBN 968-880-590-4
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a) Establece una base firme para planificar cualquier otra actividad de la empresa.
b) Asigna responsabilidades específicas, programa y coordina el trabajo de las
distintas áreas.
c) Facilita el control y evaluación de resultados y actividades en función de objetivos
claramente definidos.
d) Mantiene énfasis en la rentabilidad
e) Evalúa estrategias alternas.
9 Diferencia entre Plan de Gestión y Plan Estratégico
Plan Estratégico
Plan de gestión
•
A largo plazo
•
A corto plazo
•
Marca prioridades estratégicas
•
Responde a la estrategia con
•
Recoge lo importante para la
objetivos operativos
estrategia
•
Vinculación con el presupuesto
•
Liga la Visión con la operativa
•
Lo necesario para el seguimiento
•
Lo necesario para vigilar la dirección
•
“Por dónde vamos”
•
“Hacia dónde vamos”
6
C. MARKETING
6
GESTION EMPRESARIAL Publicado por JAM, [en línea] 200, (Consultado el 15 de octubre del 2008). Disponible en
(Consultado el 15 de octubre del 2008). htttp://gestempresas.blogspot.com/2008/10/planificacin-estratgica-i-plan.html
15
1. Concepto de Marketing
•
Es un sistema de pensamiento y un sistema de acción; llamado sistema de
pensamiento porque precisa los fundamentos ideológicos de la óptica del
marketing y analiza las principales implicaciones en el funcionamiento y en la
organización. Además se le denomina sistema de acción porque realiza un cierto
número de tareas necesarias para el funcionamiento de una economía de
mercado basado en el intercambio voluntario y competitivo.
•
El Marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades.
2. Importancia del Marketing
La labor de la mercadotecnia es administrar la demanda con eficacia además de
trabajar con el propósito de lograr los intercambios deseados en los mercados metas.
La importancia de la mercadotecnia no solo es aumentar la satisfacción del cliente al
máximo, la importancia radica en generar valor para los clientes con una utilidad. La
verdad es que la relación con un cliente se romperá si el valor se evapora uno debe
seguir generando más valor al cliente sin regalar la casa; se trata de un equilibrio
muy delicado.
3. Fundamentos Ideológicos del Marketing
Se basa en tres acepciones populares que mencionaremos a continuación:
16
1. El Marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar
los mercados existentes.
2. El Marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión
y de estudios de mercado utilizados con el fin de desarrollar un enfoque
prospectivo de las necesidades y de la demanda.
3. El Marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es
decir de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de
explotación comercial por el vendedor.
4 Campos de Acción del Marketing
Los campos de acción del marketing pueden ser reagrupados en tres ámbitos:
•
El Marketing de los bienes y consumo que se encarga de los intercambios entre
una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
•
El Marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los colaboradores
en el proceso del intercambio son las organizaciones.
•
El Marketing social que corresponde a las organizaciones sin fines de lucro, como
museos, universidades, entre otros.
5. Las Dos caras del Marketing
Conocidas también como las dos gestiones del marketing dentro de la empresa, las
cuales son:
17
5.1
Marketing Estratégico:
Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores
específicos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
duradera y defendible.
5.2
Marketing Operativo:
Es la organización de estrategias de venta y de comunicación cuyo objetivo es dar a
conocer y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas
reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costes de prospección de los
compradores.
6 Función del Marketing
Se desarrolla en dos ámbitos los cuales describiremos a continuación:
6.1
Marketing Operativo:
Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte
de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial,
centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los
medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y
comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas
de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos.
El Marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el
mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables; para ser
18
rentable debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del
mercado y en su evolución.
6.2
Marketing Estratégico:
Se apoya en las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el
punto de vista del Marketing lo que el comprador busca no es en si el producto sino
el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle;
estas pueden ser obtenidas por diferentes tecnologías que a su vez están en
constante cambio.
La Función de este es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de
un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Además orienta la
empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
6.3 La Función del Marketing en la Economía
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio
voluntario y la comunicación entre productores y compradores de forma competitiva
de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios.
Para dar este concepto debemos saber que es la organización de intercambio y
quienes están involucrados; para ello mencionamos lo siguiente:
La Organización del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la
distribución que tiene como función hacer pasar los bienes de la situación distributiva
de producción a la situación distributiva de consumo. Esto constituye tres tipos de
utilidades, las cuales constituyen el valor añadido de la distribución.
19
Utilidades de Estado, es decir, el conjunto de consumo materiales destinadas a
poner los bienes en condiciones de consumo; estas son las operaciones de
fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, entre otros.
Utilidades de Lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la
distribución geográfica, por mencionar; que contribuyen a situar los bienes a
disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de transformación o de
consumo.
Utilidades de Tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que
permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.
7 Tipos de Marketing
7.1 El Marketing Pasivo
Es una forma de organización que prevalece en un entorno económico caracterizado
por la existencia de un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de
oferta, siendo insuficientes las capacidades de producción disponibles para las
necesidades del mercado. La Demanda es, pues, superior a la oferta. La existencia
de necesidades conocidas y establecidas, así como un débil ritmo de innovación
tecnológica son los factores que incitan igualmente a la adopción de este estilo de
gestión de marketing.
Un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el marketing tiene un papel
limitado y pasivo: el marketing estratégico se ejerce naturalmente, ya que las
necesidades son conocidas; el marketing operativo se reduce a la organización de la
salida de los productos fabricados, siendo superfluas las acciones promociónales, ya
que la empresa no puede alimentar al mercado como ella desearía.
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Este planteamiento es concebible en un entorno en el cual la demanda es superior a
la oferta, los compradores están dispuestos a comprar no importando que modelo del
producto.
El Marketing pasivo es una forma de organización de marketing que no conviene en
el entorno al cual se enfrentan hoy la mayor parte de las empresas de los países
industrializados. La óptica de producción persiste sin embargo, en algunas
empresas, principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparición
de muchas de ellas que no han sabido adaptarse a las nuevas condiciones de
funcionamiento de los mercados.
7.2 Marketing de Organización:
El Marketing de organización pone el acento en la óptica de venta. Esta orientación
de la gestión ha sido progresivamente adoptada en las economías occidentales a lo
largo de los años cincuenta por las empresas de bienes de consumo, cuando la
demanda estaba en fuerte expansión y las capacidades de producción disponibles.
En cambio, en estos mercados, en pleno crecimiento, la organización material del
intercambio era a menudo deficiente y poco productiva.
Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva orientación de la
gestión de marketing, son:
•
La aparición de nuevas formas de distribución, principalmente el autoservicio,
ha contribuido a modificar la estructura de las redes de distribución tradicionales
poco adaptadas a las exigencias de la distribución en masa.
•
La extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico
que se da entre productores y consumidores, ha hecho necesario el uso creciente
de los medios de comunicación, como la fuerza de ventas, y sobre todo, la
publicidad en los medios de comunicación.
21
•
El desarrollo generalizado de la política de marca exigida por la venta en
autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia
demanda.
•
En esta óptica, el papel del vendedor es menos el de procurar vender y mas el de
ayudar a comprar. La gestión de la venta arranca de las necesidades del
comprador. Este tipo de gestión comercial no es, evidentemente practicable más
que en una organización donde la orientación al marketing es dominante.
8. Marketing de Manipulación o un Marketing Salvaje
El objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la
oferta a las expectativas de la demanda. Algunas formas que mencionamos para
este tipo de marketing es:
a) La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
b) La exageración del contenido aparente del producto por un diseño adulador
del acondicionamiento.
c) El recurso a prácticas fraudulentas en materias de precios y de políticas de
descuentos.
d) El recurso abusivo a los medios promociónales que explotan la impulsividad
de los comportamientos de compra.
e) La exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la
promesa que representa.
f) La explotación por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los
individuos.
g) La incitación al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta
bajo presión.
9. Marketing Activo
22
Se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing
estratégico en la empresa. Tres factores que se resultan de esta evolución:
•
La aceleración de la difusión y de la penetración del progreso tecnológico.
•
La madurez de los mercados y la saturación progresiva de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado.
•
La internacionalización creciente de los mercados debida a la desaparición
progresiva de los obstáculos para el comercio internacional.
La fase del Marketing Activo aparece cuando hay una saturación de las necesidades
correspondientes al núcleo central del mercado, debido, especialmente, al número
elevado de competidores haciendo ofertas similares
10.
La Orientación del Marketing como Filosofía de Gestión
Los Factores claves que caracterizan una orientación-mercado son pues:
•
Orientación-cliente final: implica la voluntad, a todos los niveles de una
organización de crear los productos y servicios generadores de utilidades para los
usuarios, lo que supone una buena capacidad de comprensión y de anticipación
de sus necesidades.
•
Orientación-cliente intermediario: Implica la voluntad de tratar a los
distribuidores como clientes y no simplemente como colaboradores e intentar
identificar sus necesidades especificas.
•
Orientación-competidores: Implica el conocimiento de los puntos fuertes y
débiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de
reaccionar rápidamente a sus ataques.
23
•
Orientación-ínter funcional: Implica la difusión de informaciones sobre el
mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en común de las grandes
opciones estratégicas y la participación activa de las otras funciones en el análisis
de las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios.
11.
Los Medios de Comunicación del Marketing
Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la
empresa a su diferente público, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. La publicidad es
uno de estos medios de comunicación, junto con la fuerza de ventas, la promoción
de ventas, las relaciones exteriores y la publicidad institucional. Cada uno de estos
medios tiene su propia característica.
Elementos Que Conforman Los Medios De Comunicación del Marketing
1) La Publicidad es una comunicación de masas, pagada, unilateral, emanada de
un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o
indirectamente, las actividades de la empresa.
2) La Fuerza de ventas es una comunicación a la medida personal y bilateral (un
dialogo) que aporta informaciones a la empresa y que es mas concebida para
incitar al cliente a una acción inmediata.
3) La Promoción de Ventas comprende el conjunto de estímulos, que de una forma
no permanente y a menudo localmente, van a reforzar temporalmente la acción
de la publicidad y/o de la fuerza de ventas que son puestos en funcionamiento
para fomentar la compra de un producto específico.
24
4) Las Relaciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un
esfuerzo deliberado, planificado y sostenido, un clima establecido de comprensión
y de confianza mutua entre una organización y el público. Se trata pues menos de
vender que de obtener un apoyo moral que facilite la continuidad de la actividad. 7
D. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
1. Concepto de Plan de Marketing Estratégico
La planeación estratégica se entiende como el proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la
empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y
coordinar estrategias funcionales.
Es un plan financiero a mediano plazo, pero considerablemente enriquecido con
informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de
hecho, toda la actividad económica de la empresa y tiene implicaciones directas
sobre las demás funciones.
El marketing estratégico tiene por misión orientar y reorientar continuamente las
actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una
rentabilidad. Los impulsos dados afectan pues a todas las funciones, y no solo la
función marketing. Su papel es mucho más amplio que el de la gestión del marketing
tradicional e implica una coordinación ínter funcional estrecha.
2. Razón de ser de un Plan Estratégico de Marketing
7
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estrategico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS
CUENCA.3° Ed. Madrid: McGraw Hill, 1995. 6-12-14-64p. ISBN 2- 84074-103-2
25
El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por objetivo expresar de una
forma clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a mediano y largo plazo. Tales opciones deben convertirse después en
decisiones y programas de acción
3. Importancia de un Plan Estratégico de Marketing
Estamos de acuerdo en que la planeación no es muy divertida y ocupa tiempo que
podría dedicarse a acciones concretas. No obstante, las empresas deben planear.
Como dijo alguien “Si no planeas, planeas Fracasar”. La planeación formal puede
rendir muchos beneficios a todo tipo de empresas, grandes y pequeñas, nuevas y
maduras.
El proceso de planear podría ser tan importante como los planes que produce. La
planeación anima a la dirección para que piense sistemáticamente en lo que ha
sucedido, está sucediendo y podría suceder. Obliga a la empresa a afinar sus
objetivos y políticas permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda
estándares de desempeño más claros para su control. El argumento de que la
planeación es menos útil en un entorno que cambia rápidamente es absurdo; de
hecho, ocurre lo contrario: una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los
cambios del entorno y responder rápidamente a ellos, y a prepararse mejor para
sucesos repentinos.
La planeación estratégica es importante porque ayudará a lograr una aplicación más
efectiva de recursos escasos -humanos, financieros y materiales.
Un director de empresa aunque sea hostil a toda idea de planificación está obligado
a formular previsiones al menos en tres ámbitos:
•
Las inversiones en capacidad de producción que habrá que consentir para poder
responder a la evolución de la demanda o para poder entrar en nuevos
productos- mercados.
26
•
El Programa de producción que deberá disponerse en función de las previsiones
de pedidos, que a su vez, están en función de la estacionalidad de la demanda,
de la actividad promocional.
•
La tesorería necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una
previsión de gastos e ingresos.
4. Elementos de un Plan Estratégico de Marketing
¿Qué es lo que debe contener un plan de trabajo?
La Asociación Norteamericana de Administración ha publicado un Libro de TrabajoPrograma para la Planeación Estratégica, en el cual sostienen que las características
que debe tener un plan para resultar de utilidad son:
1. El plan debe ser sencillo.
2. El plan debe ser flexible.
3. El plan debe ser creíble.
El plan debe especificar los asuntos más importantes que se van a considerar. Debe
identificar las diversas áreas operacionales clave y quién será responsable de cada
una. El plan estratégico debe precisar los principios globales de trabajo del
organismo encargado de la administración electoral. El plan operacional debe aplicar
estos principios a las tareas específicas involucradas y preparar un plan detallado en
el que se establecerá un calendario y un programa para cada una de las actividades.
Cualquier plan estratégico debe incluir disposiciones para una revisión y evaluación
del proceso en su conjunto. Los planes no se ejecutan por si mismos, por lo que es
fundamental identificar con anticipación los problemas que pudieran presentarse.
5. Estructura General de un Plan Estratégico de Marketing
27
La Gestión del marketing estratégico se articula en base a seis preguntas claves. Las
respuestas aportadas a estas preguntas van a constituir los objetivos elegidos por la
empresa:
1. ¿Cuál es el mercado de referencia y cuál es la misión estratégico de la empresa
en dicho mercado?
2. En este mercado de referencia ¿Cuál es la diversidad de productos mercados y
cuáles son los posicionamientos susceptibles de ser adoptados?
3. ¿Cuáles son los atractivos intrínsecos de los productos de los productos
mercados y cuáles son las oportunidades y amenazas de su entorno?
4. Para cada producto-mercado ¿Cuáles son las base de su empresa, sus
fortalezas y debilidades y el tipo de ventaja competitiva que posee?
5. ¿Qué estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar, y que nivel de ambición
estratégica seleccionar para los productos mercados que forman parte de la
cartera de la empresa?
El marketing estratégico tiene por misión orientar y reorientar continuamente las
actividades de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una
rentabilidad. Los impulsos afectan pues a todas las funciones, y no solo la función
marketing.
6. Ventajas de un Plan Estratégico de Marketing
•
Expresa el sistema de valores, la filosofía del directivo de la empresa y pone de
manifiesto una visión común del futuro en el seno del equipo directivo.
•
Explica la situación de partida y describe los contratiempos y las evoluciones
acaecidos en el entorno, lo que hace que las elecciones efectuadas y los
resultados alcanzados sean inteligibles para la dirección general.
•
Es un instrumento de coordinación que permite mantener una coherencia entre
los objetivos y favorecer un arbitraje en base criterios objetivos cuando haya
conflicto o incompatibilidades.
28
•
Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y permite una interpretación
objetiva de las desviaciones entre objetivos y resultados.
•
Incrementa la agilidad en las reacciones de la empresa frente cambios
imprevistos, en la medida en que ya se haya llevado a cabo la reflexión sobre el
alcance de estos cambios para la empresa.
•
Permite una organización y una gestión más rigurosa basada en normas,
presupuestos, calendario y no en improvisaciones.
7. Ventanas Estratégicas
La táctica para identificar oportunidades es la búsqueda de ventanas estratégicas.
Una ventana estratégica es el período limitado en que es óptimo el ajuste entre los
requisitos clave de un mercado y la competencia particular de una empresa.
El concepto de ventana estratégica no se limita a las compañías grandes; también
las pequeñas empresas deben aprender a reconocer cuándo aprovechar las
ventanas estratégicas.8
8. Alternativas Estratégicas
8.1 Alternativas Estratégicas Posibles
Para la consecución del objetivo u objetivos básicos (pueden perseguirse dos o mas
a la vez tal como por ejemplo: crecimiento y beneficio a la vez) se estudiaran las
alternativas estratégicas posibles:
a. Expansión
b. Estabilización o consolidación
8
MARKETING EN EL SIGLO XXI. 2ª EDICIÓN www.marketing-xxi.com (Consulta: 10 de Agosto del 2008)
29
c. Retroceso parcial
d. Retroceso total
Para la implementación de estas alternativas deberá escogerse el ámbito productomercado de posible actuación, paralelo se tendrá en cuenta las acciones
recomendadas en el diagnostico.
Se buscara aquel ámbito producto-mercado en el que se posea o se pueda POSEER
SUPERIOIRIDAD
SOBRE
LOS
COMPETIDORES.
El
ámbito
seleccionado
comportara un estudio de las futuras zonas geográficas y segmentos de actuación,
así como el posicionamiento que deberá darse a cada producto
Una vez decidido el ámbito producto-mercado de posible actuación se volverá a
tener en cuenta los factores clave de éxito decidiendo "cuáles de las ventajas
diferenciales de la compañía se utilizaran como fuerza principal de impulsión", así
como por ejemplo:
a. Costos más bajos
b. Recursos financieros superiores
c. Amplia y organizada red de distribución
d. Mejor imagen de productos, etc.
Esta fuerza principal de impulsión, provocará la realización de una serie de
movimientos estratégicos necesarios para el éxito de la estrategia que tendrá lugar:
8.2 Movimiento estratégico en el ámbito Producto mercado
Serán todas aquellas acciones que deberán realizarse con los productos y con los
mercados, entendiendo por estos últimos tanto las zonas geográficas como los
sectores.
8.3 Movimiento estratégico del entorno en el que esta la empresa
30
Son las diferentes acciones que la empresa por si sola (en el caso de grandes
multinacionales) o por agrupaciones de todo un sector (sector siderúrgico, artefactos,
etc.) emprenden con la esperanza de modificar las condiciones del entorno.
Movimiento estratégico en la propia empresa
Estos movimientos implican la toma de decisiones sobre la dimensión de la empresa,
que puede implicar:
a. Seguir con la misma dimensión
b. Incrementar la dimensión
c. Reducir la dimensión
Cualquier movimiento que se realice sobre la propia empresa, implica modificaciones
en alguno de los siguientes apartados:
a. Nombre y propiedad de la empresa
b. Estructura financiera
c. Ubicación de la empresa
d. Edificios instalaciones Mobiliario
e. Estructura organizativa
f. Equipo Directivo
g. Estilos y filosofía de gestión
h. Recurso, capacidades, operatividad
i. Comercial
j. Oficina técnica
k. Aprovisionamiento
l. Producción
m. Logística
n. Administración
o. Finanzas
31
8.4
Movimientos estratégicos con otras empresas
Estos movimientos comportan la posibilidad de Uniones, integraciones, pactos
temporales, fusiones, adquisiciones: con otras empresas, lo cual estar en función de
las disponibilidades de entrada.
En principio, estos movimientos se pueden clasificar en:
•
Integración vertical
Se divide en dos: Integración hacia Adelante e Integración hacia Atrás.
a) Integración Hacia delante
Son las franquicias una de las maneras eficaces y comunes de aplicar esta
estrategia. Éstas, permiten expandir velozmente los negocios y repartir entre varias
personas los costos y las oportunidades.
b) Integración Hacia Atrás
La DESINTEGRACIÓN hacia atrás, tiene sentido en industrias con fuentes de
abastecimiento globales. La globalización ha llevado a que las empresas disminuyan
su cantidad de proveedores y a exigir grados más elevados de servicios y calidad.
Hoy, las empresas tienen menos proveedores con relaciones más estrechas y
duraderas, ya que seguir la pista de tantos, es muy oneroso.
Las fusiones, adquisiciones y absorciones, permiten aumentar las economías de
escala y mejorar la transferencia de recursos y competencias.
•
Integración Horizontal
Se basa en la adición de productos, pero que no están relacionados, para los
clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe conocer bien a
sus compradores actuales.
32
•
Conglomerado Se basa en la adición de productos nuevos pero en este caso no
relacionados, y a diferencia de la estrategia de diversificación horizontal, el
objetivo es la captación de potenciales clientes.9
9. Elección de la Estrategia Futura
De las diferentes alternativas estratégicas planteadas, analizadas y valoradas, se
escogerá la más apropiada, que será la que posteriormente se aplicara.
La elección de la estrategia se aplicara en función de:
a. Los gastos de implementación previstos
b. Los resultados que se espera conseguir
c. El nivel de riesgo que conlleva su aplicación
d. Las probabilidades de éxito estimadas
10.
Ventaja Diferencial
Para contar con un plan de mercadotecnia exitoso, es necesario buscar una ventaja
diferencial sobre la competencia cuando se examinan las fortalezas internas y las
oportunidades del mercado externo.
Una ventaja diferencial consiste en uno o varios aspectos distintivos de una
organización que hacen que los consumidores objetivos patrocinen esa empresa, en
lugar de patrocinar a sus competidores. La ventaja diferencial solo puede existir en la
imagen de la empresa. Las ventajas diferenciales también se ubican en cualquier
componente de la mezcla de mercadotecnia. La calidad superior de productos le da a
una empresa una ventaja competitiva sobre otras empresas.
9
GESTION EMPRESARIAL Publicado por JAM, [en línea] 200, (Consultado el 15 de octubre del 2008). Disponible en
(Consultado el 15 de octubre del 2008). htttp://gestempresas.blogspot.com/2008/10/planificacin-estratgica-i-plan.html
33
Las dos fuentes básicas de la ventaja diferencial son las capacidades y los recursos
superiores.
a. Capacidades superiores, es el talento distintivo de la administración y los
trabajadores, que los diferencia de empresas competidoras.
b. Recursos superiores, son una forma más tangible de ventajas diferenciales, ya
que se refiere a cuestiones más físicas que pueden llegar a superar las
expectativas y percepciones de sus mercados.10
La ventaja para tener una ventaja diferencia es la capacidad de mantenerla. Una
ventaja competitiva sostenible es aquella que los demás no pueden copiar.
11. Estrategias de Marketing
La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y describir
uno o más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia
que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos.
12. Tipos de Estrategia de Mercado
12.1 Estrategia de Mercado Meta
Un segmento de mercado es un grupo de individuos y organizaciones que comparten
una o más características. En consecuencia, tienen necesidades de productos
relativamente similares.
11
La estrategia del mercado meta identifica en qué segmento o segmentos del
mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un análisis de
oportunidades en el mercado o bajo el Análisis de Oportunidades en el Mercado
(AOM).
10
MUÑIZ GONZALEZ, RAFAEL, MARKETING EN EL SIGLO XXI. [en línea] 2ª EDICIÓN 2006 (Citado: 10 de Agosto del 2008)
Disponible en http://www.marketing-xxi.com/variables-basicas-del-marketing-4.htm
34
El AOM consiste en la descripción y el estimado del tamaño y potencial de ventas de
los segmentos del mercado que son de interés para la empresa, además de la
evaluación de los competidores clave en dichos segmentos de mercado.
Después de describir los segmentos del mercado, la empresa es capaz de enfocarse
a uno o más de ellos. Existen tres estrategias generales para seleccionar los
mercados metas: atraer a todo el mercado con una mezcla de mercadotecnia,
concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado
utilizando múltiples mezclas de mercadotecnia.
Cualquier que sea el segmento del mercado que se enfoque, se describirá en su
totalidad. Hace falta determinar la demografía, psicografíca y comportamiento del
consumidor.
12.2 Estrategias de distribución (Plaza).
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productores se hallen a
disposición en el momento y en lugar donde los consumidores lo deseen. Parte de la
plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de negocios
relacionados con el almacenamiento y transporte de materias primar o productos
terminados. La meta de la distribución es tener la certeza que los productos llegan en
condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.
12.3 Estrategias de promoción.
La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto. El elemento de la promoción se coordina y maneja con los
demás para crear una mezcla o combinación promocional.
35
12.4 Estrategias de precios.
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser el
más flexible de los cuatro elementos de la mezcla promocional y el elemento que
cambia con mayor rapidez. Los vendedores elevan o bajan los precios con más
frecuencia y facilidad que lo pueden cambiar otras variables de la mezcla de
mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta
fundamental para la organización como un todo, por que el precio multiplicado por el
número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
12.5 Implementación, evaluación y control del Plan de Mercado
La implementación es el proceso que convierte los planes de mercadotecnia en
tareas en el terreno de la acción, y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo
que se logren los objetivos de los planes.
Las actividades de implementación pueden contener asignaciones detalladas de
trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha comunicación.
Aunque la implementación esencialmente consiste en hacer lo que usted dijo que
íbamos
a
hacer,
muchas
empresas
experimentan
fallas
repetidas
en
la
implementación en sus estrategias. Un plan brillante de mercadotecnia está
condenado al fracaso si no se implementa de manera adecuada. El detalle de estas
comunicaciones llega a ser o no parte del plan de mercadotecnia por escrito. Si no
son parte del plan, quedarán especificadas en alguna otra parte tan pronto como el
plan comunique.
Después de poner en marcha un plan de mercadotecnia, hay que evaluarlo. La
evaluación significa la medida del grado hasta el cual se han alcanzado los objetivos
de mercadotecnia durante el periodo especificado. Cuatro razones comunes para no
alcanzar un objetivo de mercadotecnia son objetivos irreales, estrategias de
mercadotecnia inadecuadas en el plan, implementación pobre y cambios en el
36
ambiente después de que el objetivo quedó especificado y de que la estrategia se
puso en marcha.
Una vez que se seleccionó un plan y se puso en marcha, se vigilará su efectividad.
El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados de la
mercadotecnia a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no
contribuyen a alcanzar sus metas dentro de los lineamientos del presupuesto. Las
empresas necesitan establecer programas formales e informales de control para que
toda la operación resulte más eficiente.
Talvez el dispositivo de control más amplio a disposición de los gerentes de
mercadotecnia es la auditoria de mercadotecnia. Una auditoria de mercadotecnia
consiste en una evaluación completa, periódica y sistemática de las metas,
estrategias y estructura y desempeño de la organización de mercadotecnia. Una
auditoria ayuda a la administración a asignar sus recursos de manera eficiente.
12.6 Planeación estratégica Efectiva
Una planeación estratégica efectiva exige atención y creatividad continuas, además
del compromiso de la administración.
La planeación estratégica no es un ejercicio anual que los administradores repiten y
que olvidan hasta el año siguiente. Más bien, la planeación estratégica debe ser un
proceso constante por que el ambiente cambia continuamente y los recursos y
capacidades de la empresa también evolucionan sin cesar.
Una planeación sólida se basa en la creatividad. Los administradores deben desafiar
los supuestos acerca de la empresa y su ambiente y establecer nuevas estrategias.
Tal vez el elemento más crucial en una planeación estratégica exitosa es el apoyo y
la participación de la administración superior.
La planeación efectiva convierte la visión en una realidad, disminuye el riesgo y la
incertidumbre para responder a los cambios del entorno. Estimula el desarrollo de
37
ideas ya que en su proceso se involucran los que le rodean. La planeación se hace
efectiva porque da vitalidad en la búsqueda de resultados, identificando las
interdependencias
que
faciliten
la
implementación,
estableciendo
las
responsabilidades, las mediciones y el sistema de retribución.
La Planeación Efectiva establece el marco donde el desarrollo integral del hombre
tiene lugar produciendo un proceso de aprendizaje continuo, dándole sentido a su
vida.
La Planeación es prestar atención a las realidades que no nos gusta enfrentar y a las
preguntas que no tenemos el valor de formular. El entorno actual está regulado por
reglas específicas aun cuando algunas personas no lo puedan captar. El futuro de
todo hombre ha sido definido de acuerdo a las reglas que dominan el cambio.
En lo particular, es importante como primera instancia analizar lo que Dios manifiesta
por medio de la Biblia sobre esta área del conocimiento y así poder explicar más
detalladamente los caminos que se tienen que recorrer en esta travesía.
Analiza la expresión Dios creó... (Génesis 1:1). Sugiere la idea indiscutible de que
Dios tiene un plan. Definitivamente que Dios no creó por el solo deseo de crear sin
propósito alguno. ¡No!, Dios tenía un objetivo claro y preciso, una gran visión. Como
parte de su plan, el Creador formó la primera familia con Adán y Eva, cuya misión y
responsabilidad fue el engendrar hijos para formar la gran familia de Dios. El hombre
asumió esa gran responsabilidad y se convirtió en el custodio del gozo divino. Así
quedaba definida la misión del hombre.
Y los bendijo Dios, y les dijo: Fructificad y multiplicaos; llenad la tierra, y sojuzgadla, y
señoread en los peces del mar, en las aves de los cielos, y en todas las bestias que
se muevan sobre la tierra (Génesis 1:28).
El plan y propósito de Dios cobrarían forma en un plan general, es decir, en un
instrumento para cerrar la brecha, desde donde Dios estaba, hacía y tenía; hasta
donde Él quería llegar y lograr en un futuro. De este esquema se derivaron las
38
acciones concretas que Dios llevó a cabo para alcanzar su gran misión y que
estaban contenidas en el proceso de la creación.
Podemos aplicar estos conocimientos al desarrollo de nuestra vida. La planeación
estratégica personal es, antes que nada, un modelo de comunicación que sirve para
que todos los humanos hablen un mismo lenguaje acerca de la dirección de su vida.
Es importante, para unificar criterios que se definan los términos que van a utilizarse
durante el proceso de planeación.
Las definiciones aquí presentadas van dirigidas a proveer de términos utilizados
dentro de la Planeación Estratégica Personal (PEP).
Existe en muchos casos un concepto particular dependiendo de la formación
conceptual de cada individuo; no obstante, lo importante es tener un marco de
referencia con relación a la misma y que ella permita tener un lenguaje común con
los conceptos vertidos en este libro.
La planeación de la vida es el proceso que se sigue para determinar en qué entorno,
bajo qué condiciones, con qué estrategias y con qué recursos desarrollarás la vida.
En el proceso de Planeación Estratégica Personal se busca poder establecer una
dirección clara de hacia dónde se dirige. 12
Es el plan de acción el medio para lograr los objetivos con las metas. El enfoque es
la implantación. El proyecto contiene el nombre de la actividad específica a
realizarse, lo que se espera lograr, los eventos críticos, la fecha cuando se lograrán
las metas, los recursos, los responsables y cómo se va a medir el resultado.
13.
12
La Mezcla del Marketing
LAMBIN, JEAN-JACQUES, Marketing Estrategico. Traducido por SALVADOR MIQUEL, ANTONIO CARLOS
CUENCA.3° Ed. Madrid: McGraw Hill, 1995. 6-12-14-64p. ISBN 2- 84074-103-2
39
La combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de
marketing de una compañía se denomina mezcla del marketing. El Diseño, la
instrumentación y la evaluación de la mezcla de marketing representan la mayor
parte del esfuerzo del marketing de una empresa.
Los cuatro elementos de la mezcla del marketing son:
Producto: Grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, mas los servicios y la reputación del vendedor. Un producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Precio: La cantidad de dinero y/o productos necesarios para adquirir alguna
combinación de otros productos y sus servicios complementarios.
Distribución: La responsabilidad de la administración es seleccionar y administrar
los canales comerciales a través de los cuales los productos llegaran al mercado
adecuado en el momento correcto y desarrollar un sistema de distribución para el
manejo y transporte físico de los productos a través de estos canales.
Promoción: Es el elemento en la mezcla del marketing de una organización que se
utiliza para informar, persuadir y recordar al mercado con relación a la organización
y/o productos.
E. PARTICIPACIÓN DE MERCADO
•
Participación de mercado
Una comparación de las ventas de una compañía con las ventas totales de la
industria. Puede ser real o potencial. Proporción que suponen las ventas de una
marca en relación con las de la totalidad de las existentes dentro de una clase de
producto.
40
The Boston Consulting Group (BCG): La matriz crecimiento-participación.
La matriz crecimiento-participación se basa en dos dimensiones principales:
•
El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual
del mercado de la industria a la que pertenece la empresa.
•
La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el
mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más
importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica.
Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene
tres características:
•
Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados
entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto
de la compañía.
•
Tiene sus propios competidores
•
La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus
resultados económicos, a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación
estratégica y recursos apropiados.
a. La matriz crecimiento-participación busca establecer dos
aspectos:
•
La posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios dentro de su
industria.
•
El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.
La matriz crecimiento-participación parte del principio que está operando la curva de
experiencia y que la empresa con la participación de mercado más grande es a la
vez líder en costos totales bajos.
41
La figura muestra una matriz crecimiento-participación, dividida en cuatro cuadrantes.
La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos cuadrantes tendrá una
posición diferente de flujo de fondos, una administración diferente para cada una de
ellas y una posición de la empresa en cuanto que tratamiento debe darle a su
portafolio. Las UEN´s se categorizan, según el cuadrante donde queden ubicadas en
estrellas, signos de interrogación, vacas lecheras y perros. Sus características son
las siguientes:
•
Estrellas
Alta participación relativa en el mercado
Mercado de alto crecimiento
Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
Utilidades significativas
•
Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)
Baja participación en el mercado
Mercados creciendo rápidamente
42
Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
Generadores débiles de efectivo
La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
•
Vacas Lecheras
Alta participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
Márgenes de utilidad altos
•
Perros
Baja participación en el mercado
Mercados de crecimiento lento
Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz crecimiento-participación, el siguiente paso
que da la empresa es estructurar sus negocios, sostenerlos, ordeñarlos o eliminarlos.
El análisis de las UEN´s no debe hacerse en forma estática. El escenario debe ser
dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el pasado, donde están ahora y
donde se prevee que estén en el futuro. Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida:
comienzan siendo signos de interrogación, pasan luego a ser estrellas, se convierten
después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros.
La matriz crecimiento-participación fundamentalmente es una herramienta útil de
diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio, pero es a partir de
allí cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de análisis para
determinar la estrategia que deben seguir sus UEN´s.
43
b. La matriz Atractivo del mercado - Posición del Negocio
En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve
cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más
como el enfoque del General Electric o como la matriz de atractivo del mercadoposición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que
pertenece a Las Técnicas de Portafolio para el análisis de la competencia.
El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN´s se clasifican con
respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar
los factores que las conforman, como se verá a continuación:
1. Atractivo del Mercado de la Industria
Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser
los siguientes:
•
Tamaño del mercado
•
Precios
•
Crecimiento del Mercado
44
•
Diversidad del Mercado
•
Intensidad de la Competencia
•
Rentabilidad de la Industria
•
Nivel tecnológico
•
Impacto ambiental
•
Entorno político, social, legislativo, económico
2. Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios
Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los
siguientes:
•
Participación en el mercado
•
Crecimiento de la participación en el mercado
•
Costos unitarios
•
Canales de distribución
•
Capacidad de los proveedores
•
Calidad del producto o servicio
•
Imagen de la marca
•
Capacidad productiva
•
Capacidad gerencial
•
Estructura de la competencia
•
Fortalezas y debilidades de la UEN
•
Nivel tecnológico
•
Desempeño en investigación y desarrollo
3. Tablas de Valoración
Las Tablas de Valoración se construyen escogiendo los factores que la empresa
considera importantes en cada uno de las dimensiones. Supóngase que, en la
apreciación de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la
dimensión Atractivo del Mercado de la Industria son:
45
•
Tamaño del mercado
•
Crecimiento del Mercado
•
Rentabilidad de la Industria
Ejemplo de una Tabla de Valoración para la dimensión Atractivo del Mercado:
Factores
Peso
Calificación
Valor
Tamaño
0.25
4.00
1.00
Crecimiento
0.50
5.00
2.50
Rentabilidad
0.25
3.00
0.75
1.00
4.25
Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se procede
entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. Como se trata de un peso
ponderado la suma de esos pesos debe sumar 1. Enseguida la empresa califica su
desempeño en cada uno de esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy
poco atractivo y 5 para muy atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la
calificación proporciona el valor del factor en cuestión. La suma de los valores de los
factores es el valor de la dimensión, en el ejemplo mostrado 4.25, como muestra la
tabla arriba.
Igual se hace para la dimensión Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios. Supóngase que los factores a considerar son:
•
Canales de distribución
•
Calidad del producto o servicio
•
Imagen de la marca
•
Nivel tecnológico
La tabla de abajo muestra el resultado del proceso.
46
Factores
Peso
Calificación
Valor
Canales
0.20
4.00
0.80
Calidad
0.40
3.00
1.20
Imagen
0.30
3.00
0.90
0.10
4.00
0.40
Nivel Tecnológico
1.00
3.30
¿Cómo ubicar la UEN en la matriz?
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa
la intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor
de éste punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde
compite la UEN. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en
comparación con el tamaño de los mercados de las otras UEN´s representadas en la
matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán
dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que represente la participación de
mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.
Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe
invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de
fondos, u ordeñar o retirarse.
Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se
utilizan para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas, que tiene la UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el
análisis DOFA (en inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los recursos que se
le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los
cuadrantes los planes de acción estratégica que hemos concebido para las Unidades
de Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes. Sobre éstas técnicas
47
debe tenerse también en cuenta que fueron concebidas como inextricablemente
atadas al concepto de la curva de experiencia.
4. Limitaciones de ésta técnica
•
La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta
a procesos de negociación y compromiso entre analistas procedentes de
diferentes áreas funcionales de la empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis
de subjetividad y puede ser manipulada para producir resultados políticos con el
hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz.
•
La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN´s con desempeños
mediocres y varias UEN´s se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el
proceso de planificación.
•
Las UEN´s que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén
generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios
esenciales complementarios para otras UEN´s.
48
•
En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no
muestran la sinergia que puede existir entre las UEN´s, por consiguiente la toma
de decisiones sólo con base en estas herramientas es más bien imprudente. 13
El proceso de decisión de compra
Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que
debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las
que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso
incluye las cinco etapas siguientes:
1.
Reconocimiento
del
problema:
percepción
de
una
necesidad.
El
reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación
ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan
sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta,
como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el
bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que
su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o
los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los
consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los
productos que tienen actualmente).
2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el
problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa
siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su
memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada
búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También
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ABASCAL ROJAS, FRANCISCO, Como se hace un plan estratégico- la teoría del marketing estratégico. 4° ed. España:
Esic, 2004 ISBN 84-7356-377-8
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es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta
resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto
el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la
información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos),
fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del
Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas,
publicidad impresa, sitios web, etc.).
3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de
búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios
para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer
esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos criterios
permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el
consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de
producto respectiva.
4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del
conjunto evocado, el consumidor está casi listo para tomar la decisión de compra.
Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La
decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de
venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de
devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen
simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor.
Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios
factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas
preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el
ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera,
capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias
económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del
50
Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra
agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los
consumidores.
5. Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el
producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan
satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar
si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente
altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del producto,
mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del
vendedor hayan exagerado las características del producto.
La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma
importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción
afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los
consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas.
Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los
clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge
una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida
es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el
comportamiento post-compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su
retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para
recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y
bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los
productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones post-compra
repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre
compradores y vendedores.
Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy
atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta
tensión o ansiedad psicológica post-compra se llama disonancia cognoscitiva. A fin
51
de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la
compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que
corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive
busca
características
negativas
en
la
marca
que
no
eligió.
También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los
vendedores, en esta etapa de post-compra, para tratar de convencer a los
compradores de que tomaron la decisión correcta.
1
ABASCAL ROJAS, FRANCISCO, Como se hace un plan estratégico- la teoría del marketing estratégico. 4° ed. España: Esic,
2004 ISBN 84-7356-377-8
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