El Consumidor y su Comportamiento de Compra

Curso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo
EL CONSUMIDOR
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Dr. Arturo Molina Collado
UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICA
San José, Costa Rica, 2323-26 de noviembre de 2009
1
4
El Consumidor
OBJETIVOS
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
ƒ Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
ƒ Estudiar las características esenciales del comportamiento del
consumidor.
ƒ Analizar los elementos que componen el proceso de decisión
d compra.
de
ƒ Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
ƒ Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situación y de empresa (producto, precio, distribución y
comunicación).
ƒ Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
ƒ Demográficos
ƒ Mercados maduros
ƒ Polarización
ƒ Orientación al valor
ƒ Escepticismo
ƒ Deslealtad
2
5
El Consumidor
ÍNDICE
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
3.
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
ƒ Demográficos
ƒ España está a la cola mundial en tasa de natalidad
ƒ Incremento de la esperanza de vida
ƒ En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para
formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
ƒ Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
ƒ Mercados maduros
ƒ En los países desarrollados, los mercados están en una situación de
madurez
ƒ ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?
ƒ En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
también a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
3
6
El Consumidor
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Incidencia de la Tecnología
ƒ Producto y marca
ƒ Polarización: unos mucho y otros tan poco
ƒ Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismo
ƒ Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet
ƒ Polarización de rentas y polarización del tiempo libre
ƒ Hay una parte importante de la población (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo,
tiempo pero también cada vez
más renta
ƒ Publicidad
P bli id d
ƒ Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
ƒ Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
ƒ Orientación al valor
ƒ Precios
ƒ El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto
ƒ En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas
7
10
El Consumidor
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Incidencia de la Tecnología
ƒ Escepticismo
ƒ La competencia
ƒ El consumidor se ha vuelto escéptico
ƒ Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la
concentración ya existente
ƒ Negociaciones cliente
cliente--proveedor
ƒ Canales integrados verticalmente
ƒ Precios
ƒ Productos y marcas
ƒ Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una
oferta
ƒ Deslealtad
ƒ Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de compras
ƒ Las prácticas comerciales
ƒ La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores
fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
añadido elevado
ƒ Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y
la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
ƒ Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisión digital
8
11
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prácticas comerciales
9
12
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
ƒ El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
ƒ Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura,
l
grupos d
de referencia
f
i y pertenencia,
i experiencias,
i i
motivaciones, etc.
ƒ Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
ƒ Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
ƒ Variables externas (entorno)
ƒ Relaciones de intercambio
ƒ Intercambios satisfactorios:
ƒ Información sobre el comportamiento de compra
ƒ Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
ƒ Necesidades y deseos de los consumidores
ƒ Utilidad buscada por los compradores
ƒ Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
ƒ Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
13
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
16
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
ƒ Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
ƒ El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.
id d
ƒ El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribución y
comunicación.
ƒ Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”
14
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
ƒ Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción
de las necesidades de los consumidores:
ƒ Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
ƒ Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
ƒ Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
ƒ Establece los canales de distribución en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
17
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
ƒ Factores para la comprensión del comportamiento:
ƒ Factores de mercado
mercado:: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
ƒ Factores de empresa
empresa:: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
ƒ Factores de producto
producto:: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
ƒ Marcas
ƒ Ciclo de vida
ƒ Implicación y compra repetitiva
ƒ Información: conocer productos con éxito
ƒ Desarrollar la investigación de mercados
ƒ La empresa necesita tener información sobre las
preferencias,, opiniones,
p
p
, actitudes y pautas
p
de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
ƒ Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
15
18
El Proceso de Decisión de Compra
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
ETAPAS
TENDENCIAS--OPORTUNIDADES
TENDENCIAS
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Búsqueda de buena relación calidadcalidad-precio
Actitud ecológica del consumidor
Consideración del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologías de la información
Consumos más racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hábitos de consumo
Maslow
ƒ Análisis interno (memoria) y externo
ƒ Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
ƒ Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
ƒ Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
19
22
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
5
EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Necesidades de
crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
4
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
3
(grupos de convivencia)
Necesidades de seguridad
2
20
Necesidades de pertenencia
(vivienda, salud, trabajo)
Necesidades fisiológicas
1
(hambre, sed)
El Proceso de Decisión de Compra
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
Retroalimentación
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
ƒ
ƒ
De situación
3. VALORACIÓN DE
LAS ALTERNATIVAS
5. EVALUACIÓN
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
ƒ
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
4. COMPRA
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
23
ƒ
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
21
Retroalimentación
24
El Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
ENTORNO SOCIAL
ƒ Aprendizaje:
ƒ Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
ƒ Satisfacción / insatisfacción:
ƒ Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
ƒ Disonancia cognoscitiva:
ƒ Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
Cultura
S b lt
Subcultura
Clase social
Comprador
25
28
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
ƒ Cultura
FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
ƒ Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedad
ƒ Proceso de socialización
ƒ Dos influencias:
ƒ Valores
Valores:: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
ƒ Grupos étnicos o Subculturas
Subculturas:: comparten valores y
comportamientos similares
ƒ Clase Social
ƒ Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
ƒ División clásica: alta, media y baja
26
Factores del Proceso de
Decisión de Compra
29
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
ƒ Entorno Social:
ƒ Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
ƒ Diferencias p
personales:
ƒ Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores económicos
ƒ De situación:
ƒ Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
ƒ De empresa:
ƒ 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Grupos de
referencia
Familia
27
Roles y estatus
30
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ƒ Familia
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
ƒ Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento
ƒ Roles
Roles:: iniciador
iniciador, influyente
influyente, decisor
decisor, comprador y usuario
ƒ Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
ƒ Influencias interpersonales
ƒ Grupos de pertenencia y de referencia
ƒ Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación
y participación
ƒ Líderes de opinión
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Motivaciones:
ƒ Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
ƒ Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
ƒ Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
ƒ Motivos y motivaciones de compra:
ƒ Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
31
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Percepción:
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
34
32
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ƒ Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
ƒ Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
ƒ Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
35
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Necesidades:
ƒ Se generan por la sensación de carencia que percibe el
consumidor con relación a una situación que desea
alcanzar
ƒ Biológicas o psicológicas
ƒ Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
ƒ Consumidores: necesidades de naturaleza económica
33
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Actitudes:
ƒ Predisposiciones estables hacia marcas o productos
ƒ Se basan en las creencias de los consumidores
ƒ Son razones primarias del comportamiento
ƒ Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein
Fishbein::
A=
N
∑Bw
i
i
1
A : actitud global hacia el producto
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
36
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ƒ Aprendizaje:
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
ƒ Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
ƒ El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
ƒ “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
ƒ El Marketing:
ƒ Presentación y ubicación física del producto
ƒ Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
ƒ Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
ƒ Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
ƒ Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
ƒ Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
ƒ Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
ƒ Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
37
40
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Personalidad:
ƒ Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
ƒ Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus
características psicológicas
ƒ Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
ƒ Estilos de Vida:
ƒ Permite identificar segmentos de mercado
ƒ Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
ƒ Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
ƒ Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran
de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
ƒ La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
ƒ Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.
38
41
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE EMPRESA
DIFERENCIAS PERSONALES
ƒ Condicionantes económicos
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo
p y dinero en la compra
p
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto
39
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
42
PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño
EL PRODUCTO
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
43
PRODUCTO
46
PRODUCTO
ƒ Una primera aproximación al concepto de producto considera que es
un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensación monetaria.
ƒ Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
ƒ Los productos también poseen un valor simbólico que se define en
función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Beneficio esperado por el consumidor
Situación de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
44
PRODUCTO
CUALIDADES
FÍSICAS
Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
47
PRODUCTO
ƒ Beneficio básico: función sustancial.
ƒ Producto genérico: se transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.
ƒ Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
ƒ Producto incrementado: intenta distinguir la oferta
de la competencia.
ƒ Producto potencial:
potencial: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.
CUALIDADES
INTANGIBLES
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
45
48
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
El producto es una variable estratégica (largo
plazo) para la empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad básica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
49
52
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
ƒ Los productos siguen una evolución similar a los seres
vivos que comprende las etapas:
ƒ Introducción
ƒ Desarrollo o Crecimiento
ƒ Madurez
ƒ Declive
ƒ Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
En función de su naturaleza
ƒ Productos materiales:
materiales:
ƒ Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
ƒ Bienes no duraderos (compras habituales,
habituales poco esfuerzo)
ƒ Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
50
53
PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
ƒ Productos de consumo
ƒ Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
ƒ Productos de comparación o compra esporádica
ƒ Productos
P d t de
d preferencia
f
i o especialidad
i lid d (perfume,
( f
periódico)
iódi )
ƒ Productos no buscados (seguro)
ƒ Productos organizacionales
ƒ Materias primas
ƒ Materiales y piezas de fabricación
ƒ Instalaciones
ƒ Equipos
ƒ Suministros
ƒ Servicios industriales
Introducción Crecimiento Madurez
Ventas
Beneficio
51
Declive
Tiempo
54
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ
INTRODUCCIÓN
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
competencia
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: básico.
Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa.
55
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
M
Menores
iinversiones
i
yb
beneficio
fi i estable
t bl o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribución: intensiva, márgenes altos.
Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
58
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN: Estrategias
MADUREZ: Estrategias
ƒ OBJETIVO
OBJETIVO:: alargar la vida del producto.
ƒ PRESTIGIO (o desnatado):
ƒ Modificación del producto (oferta): características
(prestaciones)) y extrínsecas (diseño
(
o estilo).
)
intrínsecas (p
ƒ Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del
producto.
ƒ Modificación del marketingmarketing-mix: hacer el producto más
atractivo.
ƒ Mercado reducido y difícil competencia.
exclusividad precio elevado
elevado, distribución
ƒ Imagen de exclusividad,
selectiva.
ƒ PENETRACIÓN:
ƒ Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
ƒ Intentar obtener el mayor número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.
56
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
59
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
DECLIVE
ƒ Rápido incremento de las ventas.
ƒ Clientes masivos imitadores.
ƒ Cobertura mediamedia-alta del mercado y mayor
competencia
competencia.
ƒ Costes unitarios menores y mayores beneficios.
ƒ Objetivo: crear preferencia de marca.
ƒ Producto: nuevos modelos y versiones.
ƒ Precio: posibilidad de reducción.
ƒ Distribución: intensiva.
ƒ Comunicación: persuasiva.
ƒ Descenso de las ventas.
ƒ Clientes rezagados, especialización por segmentos
rentables.
ƒ Menos competencia
competencia.
ƒ Disminución del beneficio.
ƒ Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
ƒ Producto: básico.
ƒ Precio: muy bajo.
ƒ Distribución: selectiva.
ƒ Comunicación: baja, de recuerdo.
57
60
Naturaleza e Importancia del Precio
EL PRECIO
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
ƒ Financiera:
Financiera: costes y rentabilidad.
ƒ La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
ƒ Teoría Económica:
Económica: variable explicativa del mercado.
ƒ El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
ƒ Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
ƒ Sector comercial:
comercial: factor básico de decisión.
ƒ Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
ƒ Legislación
Legislación:: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
ƒ Sistema económico:
económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
61
Naturaleza e Importancia del Precio
Naturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO
PERSPECTIVA DEL MARKETING
ƒ Factor de diferenciación:
ƒ Influye directamente sobre el beneficio:
ƒ Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
64
ƒ Relación percepción/precio.
ƒ No sobrevalorar el precio:
Instrumento frente a la competencia.
Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda:
ƒ Porque no es la variable más importante.
ƒ Complementariedad con otras variables comerciales.
ƒ Precio como variable operativa:
ƒ Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.
ƒ Nivel máximo
máximo:: el valor para el consumidor.
ƒ Nivel mínimo:
mínimo: restricciones de costes.
62
65
Naturaleza e Importancia del Precio
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
“Valor monetario del objeto de intercambio”.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
63
66
Objetivos de los Precios
ƒ Genérico
Genérico:: maximizar el beneficio a l/p.
FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
ƒ Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
ƒ Específicos u operativos:
operativos:
ƒ Beneficio (relación costecoste-beneficio o rentabilidad).
rentabilidad)
ƒ Cuota de mercado (ventas y participación).
ƒ Mantener la situación del mercado.
ƒ Fijación de objetivos:
objetivos:
ƒ Consecuentes con los objetivos estratégicos.
ƒ Atendiendo a los factores internos y externos.
ƒ Relación con la cartera de productos y con la competencia.
67
70
Objetivos de los Precios
Factores Determinantes del Precio
Clasificación: Tres Grupos
ƒ Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.
Ejemplo: teléfonos móviles)
FACTORES INTERNOS
ƒ Costes:
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT
– CT
ƒ Relación coste
coste--beneficio
ƒ Obtención de rentabilidad sobre la inversión
ƒ Obtener cuota de mercado (relación precio
precio--demanda)
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
ƒ Atraer y mantener clientes
ƒ Eliminar o evitar competidores
ƒ Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
ƒ Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
Características tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organización al precio
ƒ Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado en la
cartera de productos
ƒ Objetivos de Marketing
Marketing:: programa de MarketingMarketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
68
71
Objetivos de los Precios
Factores Determinantes del Precio
Consideraciones Estrategia Precios
ƒ Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de
Marketing.
ƒ Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing.
Marketing.
ƒ El precio se determina en función de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
ƒ La fijación de precios debe considerar la relación de integración
con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
crema corporal).
69
FACTORES EXTERNOS
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Di t ib id
Distribuidores
Proveedores
Rotación esperada
Restricciones legales
Interés social
ƒ Inflación
ƒ Tipos de interés
ƒ Condiciones económicas, legales y sociales
S
Sectoriales
i l
Micro entorno
Globales
Macro entorno
72
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
ƒ Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
ƒ En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
d llos intermediarios
de
i t
di i y sus actividades.
ti id d
ƒ Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
ƒ Demanda elástica o inelástica.
ƒ Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
ƒ Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
ƒ El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.
ƒ El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de
precios:
ƒ Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
PROVEEDORES
ƒ La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
ƒ La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).
ƒ Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
73
76
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
ƒ Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
competencia
ƒ El precio es una variable fija:
ƒ A mayor rotación menor margen comercial:
ƒ Productos de consumo frecuente: leche.
RESTRICCIONES LEGALES
ƒ En mercados saturados y uniformes
ƒ Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:
ƒ La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
ƒ La imagen del precio condiciona la compra.
ƒ Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
ƒ Para crear marco de libre competencia: carburantes.
ƒ El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organización.
74
77
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
ƒ Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
p
del análisis de precios
p
de la competencia
p
y las
ƒ Importancia
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
ƒ La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
ƒ La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).
ƒ El poder de mercado aumenta con:
ƒ
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de
precios:
ƒ Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ La diferenciación del producto.
ƒ La fidelidad de los consumidores.
ƒ
75
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
público, educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).
Normativas de precios.
78
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
ƒ Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta
de sus productos,
productos, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades
li id d ddeterminan
t i
en gran medida
did llas ddecisiones
i i
relativas a la distribución.
ƒ Enlaza la producción de bienes y la prestación de
servicios con su uso o consumo,
consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
79
82
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
ƒ Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
distribución.
ƒ Canales de distribución:
distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
ƒ Variable de Marketing importante y compleja:
ƒ Carácter estratégico.
ƒ Dificultad
Difi lt d dde control
t l para lla empresa ffabricante.
bi t
ƒ Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
ƒ Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.
80
83
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
ƒ Heterogeneidad del consumidor:
EL SISTEMA COMERCIAL
ƒ Sector estratégico con transformaciones (importancia
en el ámbito económico y social).
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ Hábitos de compra distintos.
ƒ Distribución según consumidor final u organizacional.
Alto peso en Valor Añadido Bruto.
Bruto
Entrada en la Unión Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,
información, evolución tecnológica).
C bi en ell proceso de
Cambios
d decisión
d i ió d
de compra.
Búsqueda de una buena relación calidadcalidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras más racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
ƒ Mercados complejos, difíciles y globalizados.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
81
84
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
FACTORES: EMPRESA
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ La comunicación es el proceso de transmisión de
información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código
g y en un contexto conocido ppor
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
ƒ Objetivos
Objetivos:: informar - persuadir - recordar
ƒ Público objetivo:
objetivo: interna - externa - global
ƒ Formas de expresión:
expresión: verbal - no verbal
ƒ Forma de establecer contacto:
contacto: personal - masiva
Diferentes estrategias de distribución.
Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia
g entre las decisiones de la distribución y el resto de
las variables de Marketing.
Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade
(Trade
Marketing).
Relación entre fabricantes y distribuidores.
Coordinación de las acciones de Marketing.
Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
ƒ Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especialización y competitividad.
85
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN
La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
Para los
productores
Para los
consumidores
TIPOS DE COMUNICACIÓN
ƒ Público objetivo:
¾ Evitar los costes de una red
propia
¾ Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad
¾
¾
¾
¾
Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicológico
Valor físico
88
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
ƒ Forma de establecer contacto:
ƒ Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
ƒ Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.
ƒ Formas de expresión:
ƒ Verbal: oral o escrita.
ƒ No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
86
89
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
COMUNICACIÓN COMERCIAL
87
90
Tipos de Decisiones y Comportamiento
Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
ƒ Factores del entorno, diferencias personales y
factores de situación influyen en la decisión en
función de la implicación del consumidor con la
compra:
Conjunto
total
ƒ Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento
ƒ Baja implicación: proceso más simple, puede influir la
notoriedad o la marca.
Conjunto
conocido
Conjunto
Conjunto
en
de
consideración
id
ió
elección
Decisión
91
94
Comportamiento de Compra
Tipos de Decisiones y Comportamiento
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
ƒ En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades
de decisión:
ƒ La compra actual está condicionada por la compra o compras
anteriores
ƒ La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
ƒ Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazo
ƒ Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempo
ƒ Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
ƒ Las empresas buscan notoriedad
ƒ El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
ƒ No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejo
ƒ Compra de alta implicación, necesidad de información
ƒ La primera compra de un producto caro (ordenador)
ƒ Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información
adicional
ƒ Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
92
95
Tipos de Decisiones y Comportamiento
COMPORTAMIENTO
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
Decisiones de compra del consumidor
¾Elección del producto
¾Elección de la marca
¾Elección del establecimiento
¾Momento de compra
¾Cantidad de compra
93
96
El Movimiento de
Defensa del Consumidor
El Movimiento de Defensa del Consumidor
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de los consumidores eran:
ƒ El consumerismo o movimiento consumerista:
ƒ Es una de las consecuencias del progreso occidental y del
desarrollo económico y cultural
ƒ Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfacción en los intercambios
ƒ Los consumidores están subordinados en su posición como
demandantes de los productos de las empresas
ƒ El consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento de integración social y de
carácter simbólico
ƒ Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
ƒ Derecho a no comprar un determinado producto
ƒ Derecho a que los productos fuesen seguros
ƒ Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado
El movimiento consumerista ha añadido:
ƒ Derecho a tener información adecuada sobre los productos
ƒ Protección especial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comerciales
ƒ Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vida
97
100
El Movimiento de Defensa del Consumidor
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA
ƒ Implicaciones del movimiento consumerista:
ƒ Consumidores
Consumidores:: mayor conciencia personal y
colectiva de sus acciones
ƒ Institucional
IInstitucional:
tit i l: disposiciones,
di
i i
creación
ió dde organismos
i
de vigilancia, protección y acciones de educación
ƒ Empresas
Empresas:: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información
al consumidor
ƒ DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Constitución Española
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autónomas
98
El Movimiento de Defensa del Consumidor
101
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresas eran:
ƒ Administración Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
S i i dde reclamaciones
Servicio
l
i
ddell B
Banco dde E
España
ñ (1987) (b
(bancos y
entidades financieras)
ƒ Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
ƒ Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
ƒ Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Información (Telefonía)
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
ƒ Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no
existiese discriminación entre la misma clase de compradores
ƒ Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen
adecuado, sin restricción externa alguna
ƒ Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en
cada momento
ƒ Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen
convenientes
99
102
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
ƒ Administración Autonómica
ƒ Servicios de Consumo
ƒ Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas,
gas agua y electricidad)
ƒ Administración Local
ƒ Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
ƒ Juntas Arbitrales
103