Pagos Móviles en América Latina

Pagos Móviles en América Latina
Primera Parte: La Perspectiva de los Bancos
Pagos Móviles en América Latina:
La Perspectiva de los Bancos
Banamex/Citi y Scotiabank dan su opinión experta sobre los
desafíos y las oportunidades que representan los pagos móviles
en la región.
Alrededor de un 60 % de los Latinoamericanos, o 250 millones de personas, carecen de
acceso a los servicios bancarios, según datos del Banco Mundial. Sin embargo, dentro de la
región la penetración de los servicios móviles está alrededor del 90-100%. Los dispositivos
móviles, al contrario que las entidades bancarias o los ordenadores, están muy extendidos
y son accesibles; éstos se consideran, no como productos de lujo, sino como objetos que
todos, o casi todos, tienen. Esta situación supone una oportunidad perfecta para los bancos
y otros operadores, de ofrecer nuevos tipos de productos financieros. Muchos ya la están
aprovechando, ampliando el acceso a las cuentas bancarias, préstamos y seguros. Además,
otras empresas están introduciendo nuevas formas de sistemas de pagos móviles, como
los basados en la tecnología NFC, o sin contacto. En total, Pyramid Research prevé que el
número de usuarios de pagos móviles crezca hasta alcanzar 140 millones en el año 2015.
Con el tiempo, los pagos móviles podrían superar substancialmente el número de gente
bancarizada, y quizás en un futuro, superar el uso del dinero en efectivo para la mayoría de
las transacciones.
Llegar a ese punto nos llevará un tiempo. El pago con dinero en efectivo es un hábito
adquirido con el tiempo y la gente se siente cómoda y confiada utilizándolo. En muchos
casos, la gente ve esta forma de pago con mucha mas confianza que las formas de pago
electrónicas, especialmente en países con historias de quiebras de bancos y crisis financieras.
El dinero en efectivo no supone ningún problema para la mayoría de la gente, al menos,
hasta que prueban algo diferente. Lo más difícil de todo es el hecho de introducir un
nuevo sistema de pago que requiere un tratamiento coordinado, en el que consumidores,
comercios, agentes y otros participantes, deben actuar conjuntamente. No tiene sentido que
la gente tenga nuevas formas de pagar, si no hay ningún sitio donde comprar. Del mismo
modo, no tiene sentido que los comercios y agentes instalen costosos equipos si nadie va a
utilizarlos. Para construir una infraestructura completa, los bancos, proveedores de sistemas
de pago, operadores de telefonía móvil y empresas expertas en la tecnología de billetera
móvil tienen que ser creativos y pacientes; necesitan estar abiertos a la colaboración tanto
con sus competidores como con compañías ajenas a la industria. Este comportamiento no
es el habitual de la mayoría de las organizaciones, ya que éstas normalmente, quieren todo el
control que sea posible.
Para entender el complejo mercado existente en América Latina, dos directivos clave de
Citi/Banamex y de Scotiabank en la región, han ofrecido generosamente darnos su visión
del asunto. Ellos abordan las principales cuestiones a las que los bancos se enfrentan y nos
dan su punto de vista sobre las oportunidades que se presentan. Estamos enormemente
agradecidos por su participación.
Jeffrey Bower es el Director Internacional de los Pagos Móviles de Scotiabank. Es
responsable de la innovación de producto en el sector de los pagos y del lanzamiento de
nuevos modelos de negocio en mercados clave de Latinoamérica y El Caribe. Bower se unió
al banco en 2010, y ha desarrollado numerosos programas de pago móvil, incluyendo “Tcho
Tcho Mobile” en Haití, uno de los primeros proyectos de éxito en las Américas.
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Marcelo Scaglia es Managing Director en Banamex/ Citi. Se unió a Citibank en América
Latina en Octubre de 1993, siendo Director de Transaction Banking para la zona Sur de
Latinoamérica y posteriormente fue el responsable de negocio en Colombia de 1998 al 2000.
En el año 2000 se mudó a México, donde lideró el negocio de Transaction Banking para
Banamex, así como diversos negocios de crédito y captación de la banca minorista. Como
parte de su función de Desarrollo de Negocios, Scaglia representa a Banamex en el Operador
de Pagos Móviles “Transfer”, compañía realizada en conjunto con América Móvil. Transfer en la
actualidad opera en México y está siendo implementada en otros países de América Latina.
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OPORTUNIDADES DE NEGOCIO
¿Por qué los pagos móviles son importantes para su banco?
Bower: Hace tres años y medio, como respuesta a un devastador terremoto, lanzamos un
servicio de dinero móvil llamado “Tcho Tcho Mobile”, en Haití, en colaboración con Digicel. En
un breve periodo de tiempo, el servicio ha ganado más de 600,000 usuarios, muchos de los
cuales nunca habían tenido un servicio financiero formal previo. Éste es uno de los primeros
proyectos exitosos de dinero móvil en la región. TchoTcho es un producto con el que todos
ganan, el banco, los agentes, el proveedor de pago, la empresa de telecomunicaciones y los
usuarios, todos obtienen beneficios.
En los últimos 5 años, el nivel de inclusión financiera en todo el mundo ha crecido a un nivel
impredecible. Sólo la tecnología permite estos cambios drásticos. Este hecho hace posible
que los clientes puedan acceder al servicio desde cualquier lugar, en cualquier momento, y a
menudo, a un coste inferior al de los sistemas tradicionales.
En las Américas, la penetración de los servicios móviles es, en la mayor parte, cercana
al 100%. Esta situación permite a los proveedores de servicios financieros acceder a los
consumidores que, por motivos de distancia y coste, antes eran considerados imposibles de
bancarizar. Cuando los usuarios llevan a cabo transacciones electrónicas, generan datos de
comportamiento. Podemos utilizar estos datos para determinar la conveniencia de nuevas
formas de ahorro, préstamos y productos de seguros. Nunca antes habíamos tenido acceso
a estos datos, y consideramos que este hecho va a tener un gran impacto para ayudar a la
gente a salir de la pobreza.
Las cuentas son sólo la mitad de la historia. Nuestros clientes necesitan puntos de acceso
localizados y de confianza. El dinero móvil requiere instituciones que impulsen el crecimiento
de las redes de banca electrónica. Esto es tremendamente importante para transmitir los
valores de mejora que representan, y crear un hábito de uso de los servicios financieros en el
mundo desarrollado.
Nada de esto es fácil. Establecer un ecosistema de dinero móvil es una tarea complicada
que requiere un trabajo conjunto por parte de muchas entidades. Entre estas entidades se
encuentran: el banco, la empresa de telecomunicaciones, el proveedor de pago, las redes de
agentes, los proveedores de servicios de valor agregado, y muchos más. Además, cada país es
diferente, con una cultura única y su propio paquete de complejas regulaciones. Conseguir
que todos ellos trabajen juntos hacia la consecución del mismo objetivo es siempre un gran
desafío.
La primera pregunta referente al dinero móvil debería ser: ¿Qué tipo de problema del
consumidor está solucionando el dinero móvil? La segunda pregunta debería ser: ¿Cómo
podemos trabajar todos juntos para hacer que el sistema funcione? Demasiado a menudo,
las entidades se centran en sus propios intereses cuando deberían centrarse en las
necesidades del grupo y del consumidor. Cualquier organización que se ponga a sí misma
por delante de las necesidades del cliente va a poner en peligro el programa.
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Cuando miras los programas que han estado presentes durante mucho tiempo, te das
cuenta que las soluciones no siempre pueden trasladarse de unos países a otros. Cuando
M-Pesa se trasladó de Kenya a Tanzania, todos asumieron que sería un éxito inmediato. Estos
dos países están situados uno junto al otro y después de todo, tienen culturas similares. Pero
el programa de Tanzania se enfrentó a numerosos desafíos únicos y tardó mucho más en ser
adoptado. No existe una respuesta única al dinero móvil. La clave es entender tu mercado y
aprender a cooperar con entidades con las que no estás acostumbrado a cooperar.
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Scaglia: Lanzamos Transfer Banamex en “joint venture” con América Móvil, que tiene
un 70% de cuota de mercado en México, siendo la mayoría de sus clientes (el 90%) de
prepago. El principal objetivo de la iniciativa es dar servicio a los 48 millones de clientes no
bancarizados que tenemos en México, proporcionando un primer contacto con el banco,
y también proporcionando una solución adecuada a los clientes ya bancarizados. También
se encuentra entre nuestros objetivos extendernos a través de Latinoamérica. El éxito de
este tipo de solución reside entre otros factores, en la escala que se alcance, de modo que la
solución es una solución abierta donde otros bancos y operadores de telefonía móvil están
bienvenidos a participar.
La pieza central de Transfer es una Cuenta Simplificada, que puede abrirse desde el teléfono,
por internet, o a través de un agente no bancario, y tiene un límite de depósito mensual de
1000 $. Los clientes pueden tener una tarjeta de débito, si así lo desean, pero el objetivo de
la nueva solución es hacer del teléfono móvil un medio de pago, de modo que el teléfono
móvil se convierta en tu billetera de dinero en efectivo. El funcionamiento del servicio se basa
en una infraestructura SMS/USSD.
En México, Banamex tiene alrededor del 25%
de la cuota de mercado, con aproximadamente
18 millones de clientes en el grupo, más de
1800 sucursales bancarias y 7000 cajeros
automáticos. Incluso con esta cobertura en
infraestructuras, no es posible dar servicio
a estos 48 millones de personas que viven
en pequeños pueblos y cuya sociedad está
basada en el uso de dinero en efectivo. Sin
embargo, esta gente tiene teléfonos móviles y
un acceso más fácil a los agentes no bancarios
que a las sucursales bancarias.
Vemos la posibilidad de construir un nuevo
modelo bancario para servir a este segmento
de mercado y realizar ventas cruzadas de los
productos tradicionales y también de nuevos
productos mejor adaptados al tamaño de la necesidad del cliente. Transfer Banamex se lanzó
en Mayo del año pasado, y tuvo un gran éxito entre el mercado no bancarizado. También
es una plataforma muy buena para resolver las necesidades de desembolso de fondos
de gobierno y empresas, y una solución de cobro para los diferentes tipos de empresas e
industrias.
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EXPECTATIVAS
¿ Cuáles son las expectativas de crecimiento para los próximos 2
años?
Bower: En Latinoamérica y El Caribe, el 70-80% de la población no está bancarizada o está
desatendida. Este porcentaje supone un número masivo de personas. Las estimaciones
muestran que aproximadamente la mitad o un tercio de la población total del país son
usuarios potenciales del dinero móvil. Esto significa que una amplia mayoría de la región
no tiene acceso a los servicios financieros y hay un gran potencial para proporcionar estos
servicios de alguna forma. Con una penetración de los servicios de telefonía móvil en el
mercado de casi el 100%, éste es un importante canal por explorar. La expectativa es que el
uso de los servicios móviles financieros crezca de forma exponencial en los próximos años, y
al final de forma casi segura, podrá superar el número de clientes bancarizados en la región.
Yo espero que el dinero móvil despegue, ya que se ha diseñado de forma adecuada.
Scaglia: Esperamos llegar a más de 5 millones de clientes en 5 años en México y tener éxito
en la expansión de Transfer a través de los países clave de Latinoamérica. El éxito dependerá
de nuestra capacidad de trabajar con la autoridades y con los diferentes reguladores para
crear un ambiente que favorezca el crecimiento del negocio.
También necesitamos un ambiente de colaboración en todos los países donde queremos
operar, alineando una visión común entre todos los participantes fundamentales del
negocio; operadores de telefonía móvil, bancos, comercios, etc... Nadie tiene el 100% del
control de los factores clave para el éxito en la introducción y el desarrollo de este tipo de
negocio. Al principio, cada participante piensa “yo soy el participante clave, el protagonista”,
pero conforme se negocia y se comparan visiones, todos entienden que nos necesitamos
unos a otros para tener éxito y proporcionar la solución adecuada para el mercado. Si todos
nos comportamos como participantes clave y protagonistas, no alcanzaremos una solución
de éxito, porque todos empujaremos hacia nuestra propia dirección, en lugar de tener una
visión de colaboración.
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PROPUESTA PARA EL CLIENTE
¿ Cuál es la propuesta de valor para los clientes y cuál es la mejor
forma de informarles y estimularles a que adopten el nuevo
sistema de pago?
Bower: Una de las principales barreras para la adopción es informar y educar a los pobres
en el valor de los servicios financieros. No es una labor pequeña. Tenemos que crear un
producto que para la gente tenga sentido. Las instituciones financieras lo están consiguiendo
a base de disminuir los requerimientos para abrir una cuenta, utilizando cuentas simplificadas
o básicas, ofreciendo servicios de pago “pay as you go”, estableciendo redes de agentes en las
comunidades donde la gente vive y proporcionando acceso a las cuentas desde el móvil.
A menudo, las instituciones financieras cometen errores diseñando un producto que no
llama la atención de los consumidores. Incluso algo tan simple como las palabras que usan
para explicar el producto puede quitarle todo el atractivo. Mientras los banqueros hablan
de “ cuentas bancarias” o “ahorros”, en algunos países la gente con bajos ingresos no piensa
que ellos vayan a ser capaces de “ahorrar”. La gente pobre considera que ingresar dinero en
una cuenta bancaria es una pérdida de oportunidad, porque piensan que su dinero ya no
trabajará de forma activa a su favor. Para ellos, tiene más sentido invertir cualquier excedente
de capital en la ganadería, en nuevas formas de cultivo, o en sus propias comunidades.
Además, el concepto individualista de la propiedad de los fondos – una cuenta, una personano siempre llama la atención de la gente pobre. Por ejemplo, es común en Latinoamérica que
grupos de personas junten sus ahorros y compartan los recursos en tiempos de necesidad.
Las instituciones financieras necesitan un mayor conocimiento del comportamiento
financiero de la gente con pocos recursos, para poder diseñar productos relevantes dirigidos
a ese mercado.
No consiste sólo en diseñar algo que funcione. La información y educación del consumidor
es un gran desafío que requiere un trato personal y cara a cara con las comunidades. Las
instituciones financieras literalmente tienen que salir a la calle, a todas y cada una de las
esquinas, para explicar a la gente como usar el producto. Aquí es donde el verdadero
esfuerzo debe realizarse.
En muchos programas de dinero móvil, el agente es el elemento de reclutamiento clave
porque representa la cara del negocio en la comunidad, la gente que esta impulsando
el producto. El Agente es el representante comercial del dinero móvil, y también es el
encargado de dar el servicio de atención al cliente. Pero para conseguir que el Agente asuma
este papel, el producto debe estar estructurado con un tipo de incentivo apropiado, como
incentivos por registro o comisiones en los comercios. Es importante recordar que, cada
vez que un programa incluye una nueva transacción en la oferta, el modelo de negocio del
agente cambia drásticamente, necesitando potencialmente un cambio de incentivos. Es muy
importante para la información y educación del consumidor, crear y mantener un modelo de
negocio viable para los agentes.
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Scaglia: El Grupo Consultivo para Asistencia a los
Pobres (CGAP), que promueve la inclusión financiera
de forma global, ha identificado más de 120
proyectos de pagos móviles alrededor del mundo,
pero de ellos, sólo 11 pueden considerarse exitosos.
Las historias de éxito han estado relacionadas con
un determinado evento que generó un punto de
inflexión, como una guerra civil o una crisis financiera,
creando unas necesidades específicas que debían
ser resueltas, o bien, fueron el resultado de un
atento análisis de las necesidades de los clientes y la
construcción de la solución adecuada y enfocada.
La decisión más importante del negocio es centrarnos
en las necesidades del cliente y no centrarnos en las
soluciones creativas que buscan “un problema que
debe ser solucionado”. En este sentido, la información
y educación del cliente es muy importante para el
éxito, pero realmente es mucho más fácil estimular
la adopción cuando tienes una solución que se
ajusta perfectamente a sus necesidades específicas.
Otro aspecto importante de la adopción es el de los diferentes puntos de vista de todos los
participantes en el ciclo de pagos.
Nuestro principal objetivo es eliminar el dinero en efectivo para mejorar la eficiencia
y reducir costes. El problema es que, si te acercas a la gente implicada en los ciclos de
pagos, es posible que no estén de acuerdo o compartan tu objetivo. Sus necesidades son
completamente diferentes; se sienten cómodos usando dinero en efectivo y no sienten
ninguna necesidad de cambio. El éxito está completamente relacionado con entender
el punto de vista del pequeño comerciante, de la pequeña empresa, del beneficiario de
pensiones, etc.. y centrarse en sus necesidades específicas; no se trata de eliminar el dinero
en efectivo, se trata de entender la realidad de estos jugadores y sus necesidades. Por
ejemplo, los beneficiarios de un subsidio necesitan un valor agregado para su dinero, si
podemos ofrecerles un beneficio extra para comprar en una tienda, no sacaran el dinero
desde un cajero automático. Nuestro objetivo es eliminar el dinero en efectivo, pero muy a
menudo tenemos que solucionar otras necesidades de nuestros clientes para alcanzar ese
objetivo.
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COMERCIANTES
¿ Cómo pueden los bancos crear aceptación entre los
comercios?
Bower: El desafío para construir aceptación es que necesitas tener un gran número de
emisiones y una elevada demanda de uso del método de pago. Pero, a su vez, un elevado
nivel de emisiones y una elevada demanda de uso necesita un amplio grado de aceptación.
La pregunta es ¿ Qué viene antes?
Primero, las instituciones financieras deben ponerse de acuerdo y establecer un estándar.
No puedes esperar que los comercios acepten 15 modelos diferentes de una nueva forma
de dinero. De ningún modo podría suceder. Aquí reside el valor de trabajar con un socio
importante, como una empresa de telecomunicaciones, un gran comercio, o una asociación
como Visa o Mastercard que puedan establecer estándares nacionales o regionales y quizás
enlazar sistemas ya existentes. Ellos tienen la capacidad de establecer unas reglas con las que
los bancos estén de acuerdo.
Una vez que los estándares están establecidos, las instituciones financieras pueden potenciar
sus relaciones con clientes corporativos y gobiernos para impulsar una amplia adopción. Si
los gobiernos pudieran emitir subvenciones para el uso del dinero móvil, un gran número de
clientes con dinero móvil que gastar podría incentivar rápidamente a los comercios a aceptar
el dinero móvil en sus ventas.
Finalmente, existen asociaciones en algunos países que instalan y distribuyen terminales
comerciales. Potencialmente se les podría convencer para aceptar una cierta forma de pago
y actualizar las terminales. El problema en Latinoamérica y El Caribe es que la presencia de los
terminales de punto de venta es muy baja.
Lo que tiene sentido para los pequeños micro comerciantes es abrir una cuenta de
dinero móvil para su comercio y aceptar micro pagos a través de los teléfonos móviles, sin
necesidad de una terminal. Esto permitiría a cualquier comerciante con un teléfono móvil,
aceptar pagos en dinero móvil y, de este modo, conseguir aceptación. Pero llevarlo a cabo
requiere discusiones complejas con los órganos reguladores para crear bajos requisitos de
identificación del cliente (KYC) para los perfiles de micro comerciantes, y en algunos casos,
exención en el pago de tasas. Los órganos reguladores deben ver a los aceptadores de dinero
móvil como micro comerciantes, y no como comerciantes en el amplio sentido de la palabra.
Scaglia: Nosotros consideramos dos tipos diferentes de comerciantes, el tipo de
comerciante que actualmente dispone de un punto de venta y que ya forma parte de la
actual plataforma bancaria para adquirir transacciones, y el resto que son más pequeños y en
general prefieren no participar en los actuales métodos de pago operando totalmente con
dinero en efectivo.
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Para los primeros, necesitamos proporcionar una nueva solución que se ajuste a sus
necesidades y a su actual modo de operar. Un comercio bancarizado, no estará de acuerdo
en adaptar la forma en que el cajero opera sólo para recibir pagos móviles. Con este tipo
de comercio nos enfrentamos también a la situación de ¿ Qué viene antes? ¿ El huevo o
la gallina?, en la que ellos prefieren esperar a tener un elevado número de clientes con
capacidad de pago móvil, siendo que los clientes no crecen rápido sin alternativas dónde
pagar.
Una vez más, un enfoque de colaboración para crear una visión común entre bancos y
comercios es crítica para construir una solución aceptada por todos.
La situación es diferente con el segundo tipo de comerciantes actualmente no bancarizados,
aquí tenemos la opción de proporcionar soluciones variadas, la adopción dependerá de la
solución que el comerciante considera más adecuada, y habrá una batalla entre los diferentes
proveedores para ser los más relevantes. Los comercios no bancarizados, que no tienen
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terminales puntos de venta, no van a adoptar los pagos electrónicos a menos que puedan
apreciar beneficios tangibles. La conveniencia para ellos no está muy clara porque se sienten
cómodos utilizando dinero en efectivo. Su mayor interés es cómo aumentar sus ingresos y
reducir los problemas de billetes falsos. Si usan el teléfono móvil como punto de venta, ellos
mismos pueden realizar remesas locales y eliminar la posibilidad de pagos fraudulentos, lo
cual si está entre sus intereses.
Tenemos que conocer las necesidades e intereses de los comercios y ver cómo resolverle
estos puntos vía pagos móviles. De otro modo, lo único que tienes es una solución
inteligente pero que no les resultara atractiva. Para este tipo de comercio, un gran proveedor
de bienes, como Coke o Bimbo, puede jugar un papel importante en la construcción de la
red, porque ellos pueden proporcionar beneficios a los comercios si el pago de los bienes
se realiza de forma electrónica, y ésto es un incentivo adicional para que el comercio esté
interesado en recibir pagos electrónicos a través del teléfono móvil.
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NOTA FINAL
Los comentarios de los ponentes muestran el enorme potencial de los pagos móviles pero
también la complejidad de introducirlos en los mercados en desarrollo. Por una parte,
pasarse al móvil puede suponer un gran trampolín. Millones de personas previamente
no bancarizadas, y desatendidas van a unirse al mundo financiero formal, con todas las
oportunidades que ello implica. Podríamos estar hablando en realidad de un cambio drástico
en mucho países: emancipación financiera a una escala inaudita.
Por otra parte, la necesidad de crear un “ecosistema” completo de pagadores, comerciantes,
proveedores de telecomunicaciones y banqueros, es una tarea ardua. Y, sin duda, no todos
pueden tener éxito. Como se puede observar en los fracasos de algunos proyectos anteriores,
este no es un proyecto encomendado a personas de poca voluntad. Requiere persistencia y
una forma de pensar diferente. También requiere un conocimiento exhaustivo de la materia.
Los comentarios de Jeffrey Bower sobre el lenguaje del mercado de los pagos móviles son de
gran valor. No podemos hablar a una persona escéptica del sistema financiero formal en el
lenguaje del sistema financiero formal. Necesitamos acercarnos a la gente en unos términos
que entiendan. Y lo que necesitas es, ir barrio por barrio, pueblo por pueblo. Es la única
manera. Por este motivo la red de agentes es un factor fundamental.
En definitiva, la cuestión principal con los pagos móviles es si las empresas pueden
convencer a la gente de que necesitan algo cuando en la actualidad ellos no sienten que
lo necesitan. Muchos clientes opinan que el método de pago mediante dinero en efectivo
o tarjetas de débito/crédito funcionan bien hasta que prueban una cosa mejor. Esto hace
que los pagos móviles sean una venta difícil para empezar- una venta que puede tardar en
producirse. Pero no cabe duda de que se producirá. Aunque esto nos suponga un gasto
de energía, múltiples ensayos de prueba y error, y un verdadero y exclusivo enfoque en el
comportamiento del cliente.
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