Eje Tematico 2 - REGENCIA-UNIMAGDALENA-BUCAROS-UDI

Investigación de Mercados
EJE TEMÁTICO 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
COMPETENCIAS
Conceptuales
Determinar las características de los objetivos para facilitar su desarrollo.
Conocer los tipos de investigación, con el fin de establecer su uso más acertado.
Identificar los métodos y herramientas para recopilar la información.
Presentar diferentes modelos de investigación de motivaciones.
Procedimentales
Conocer los diferentes escenarios de la investigación de mercados, de cara a su
aplicación en las diferentes actividades de la empresa.
Seleccionar las adecuadas fuentes de datos a la hora de implementar la
investigación de mercados.
Determinar la importancia de la imagen del producto.
Metacognitivas
Despertar el interés del estudiante en torno a la investigación de mercados,
como una eficiente herramienta administrativa.
Analizar los factores psicológicos que influyen en la decisión de compra.
Transversales
Destacar la elección del tipo de investigación y la fuente de datos como punto
de partida para el desarrollo de una buena investigación.
Aplicar algunos modelos de comportamiento del consumidor.
INTRODUCCIÓN
Introducción
El comportamiento humano es un aspecto difícil de explicar, pues su motivación es
compleja y abarca múltiples factores, acerca de los cuales muchas veces el individuo
no llega a tener conciencia. Si bien la mayoría de personas tienen una razón para
explicar su comportamiento, esta no siempre es muy lógica para los demás e incluso
para ellas mismas.
Se trata de explicar el por qué del comportamiento humano con miras a encontrar una
explicación; por lo tanto, debe considerarse como cualquier otra investigación que
comprenda la aplicación de técnicas relacionadas desde la psicología clínica hasta los
estudios de mercados.
Desde esta perspectiva la investigación de mercados se convierte en la búsqueda
desde la base de un supuesto: el conocimiento y experiencia de los ejecutivos de la
compañía en torno al mercado y sus consumidores, y por lo tanto, si disponen de
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 1
Investigación de Mercados
mejor y mayor información, podrán tomar mejores decisiones.
Logros
El estudiante conoce los diferentes tipos de investigación y los selecciona
adecuadamente de acuerdo a las necesidades de la empresa.
El estudiante identifica las fuentes de datos al alcance de la organización y toma
decisiones estratégicas para plantear acertadamente la investigación.
El estudiante reconoce las motivaciones, hábitos y comportamientos del
consumidor.
Presaberes
Definición de Investigación de Mercados.
Objetivos de la Investigación de Mercados.
Pasos del Proceso de Investigación de Mercados.
Errores de la Investigación de Mercados.
La Relación Gerencia-Investigación.
Importancia
En la tarea de la búsqueda de la información, la
investigación de mercados se presenta como un modelo
administrativo para que la empresa logre un conocimiento
mayor de la competencia y su consumidor, y así minimice
el riesgo, gracias a la toma de decisiones oportuna, que
permite una reacción o preparación a los cambios del
mercado.
EVALUACION DIAGNÓSTICA
1.
2.
3.
4.
¿Qué es Investigación de Mercados?
Destaque tres usos de la Investigación de Mercados.
Enumere los pasos del proceso de Investigación de Mercados.
Destaque el error más frecuente en las organizaciones que aplican la
Investigación de Mercados.
5. Describa el escenario ideal de la relación entre la Gerencia y la Investigación de
Mercados.
CONTENIDOS TEMÁTICOS EJE 2
2.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 2
Investigación de Mercados
Investigar es buscar la información, lo cual permite encontrar elementos
preponderantes, comprobar sucesos e hipótesis, elaborar pronósticos, identificar
elementos de causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de
minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones.
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
Conocimiento del
mercado
Conocimiento de las
tendencias del
mercado
Conocimientos
esenciales para hacer
pronosticos
Conocimiento de la
propia empresa
GERENCIA
DE LA
EMPRESA
2.1.1 DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN
DE MARKETING (MERCADEO)
Investigación de mercados (market research) es un enfoque sistemático y el objetivo
hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de
decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún
otro departamento de la compañía.
Investigación de marketing (marketing research) es la búsqueda sistemática y objetiva
de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de
oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al
campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o dependencias
de la compañía (sinergia total).
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 3
Investigación de Mercados
SINERGIA TOTAL
Productor
Módulo
Financiamiento
Proceso de
Desarrollo
Control
Producción
Análisis de la Demanda
Desarrollo Masivo del Producto
Publicidad y Promoción
Consumo
Personal
Distribución Física
Garantía PostVenta
Satisfacción
2.1.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Hay tres tipos de investigación de acuerdo con su finalidad:
1. Exploratoria: Identificación de problemas y/o alternativas.
2. Concluyente: Definición y/o selección de alternativas.
3. Monitoria y Desempeño: Implementación, seguimiento de alternativas.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 4
Investigación de Mercados
Reconocimiento y definición del problema
de decisión
Investigación
Exploratoria
Identificación de las líneas de acción
Evaluación de las líneas de acción
Investigación
Concluyente
Selección de la línea de acción
Investigación
de Monitoría y
Desempeño
Puesta en ejecución
2.1.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se diseña con
el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación. También es
apropiada cuando la gerencia está pendiente de la búsqueda de los problemas o de las
oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas o de hipótesis relacionados con
la situación. Una vez que estos temas se han investigado adecuadamente y que la
toma de decisiones se ha definido por completo, la investigación exploratoria es de
gran utilidad para la identificación de líneas de acción o alternativas para la compañía.
Quien efectúa la investigación exploratoria, se basa en lo siguiente:
a. Estudio de fuentes secundarias
b. Encuestas a individuos con ideas y que trabajen en la compañía
c. Análisis de casos relacionados
2.1.2.2 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea de
acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos
específicos, necesidades definidas o la obtención de información específica.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 5
Investigación de Mercados
Algunos enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y
simulación.
Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos
alternativos de acción. Ésta puede subdividirse en: investigación descriptiva y
descripción causal.
Investigación Descriptiva:
La mayor parte de los estudios de Investigación de Mercados usan la investigación
descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la
formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes
de datos secundarios. La investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de
la investigación incluyen: una descripción gráfica de las características de los
fenómenos de mercados y determinación de la frecuencia con que se presentan; una
determinación del grado de asociación de las variables de mercados, y una formulación
de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercados.
Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de estos objetivos.
Con el fin de describir las características de los usuarios de un producto o servicio,
muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de los consumidores. Tales perfiles
hacen uso de características demográficas, socioeconómicas, geográficas y
psicográficas, así como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las
percepciones del comprador acerca de las características de los productos. Los estudios
de potencial del mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los
compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del consumidor de un
producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los
estudios de participación del mercado determinan la proporción de las ventas totales
que ha recibido la empresa y su competencia; los estudios de análisis de ventas
describen los patrones de ventas por región geográfica, tipo, tamaño de cuenta y
características de la línea de productos; la investigación de distribución determina la
cantidad y ubicación de los distribuidores; la investigación de precios describe el rango
y la frecuencia de los precios que se cobran por los productos de la empresa y de la
competencia.
Con frecuencia, la investigación descriptiva abarca la determinación del grado de
asociación de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el
grado de asociación entre las ventas de un producto y características del comprador,
tales como ingresos y edad.
La información descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la
ocurrencia de los fenómenos de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la
existencia de una asociación entre variables para fines de predicción, estos datos no
son adecuados para establecer una relación causal. Sin embargo, no siempre es
necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados con una predicción
exacta. Una empresa puede establecer una asociación entre las ventas de un producto
y los meses del año, y un pronóstico de ventas basado en esta asociación puede tener
una alta probabilidad de éxito con relación al volumen de ventas futuras, aunque no se
haya establecido la relación causal. La idea es identificar las variables que estén
asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que
se requiera la predicción.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 6
Investigación de Mercados
Aunque la investigación descriptiva puede caracterizar fenómenos de mercadeo y
demostrar una asociación entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las
relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma las decisiones puede predecir que
determinadas acciones darán cierto resultado de desempeño, con base en la evidencia
suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en sí no demuestra una
relación de causa-efecto.
El carácter y propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes
de los de la investigación exploratoria. Una investigación descriptiva se caracteriza por
la enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y
necesidades de información detalladas. Se caracteriza, además, por un diseño de
investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propósito es
proveer información referente a preguntas o hipótesis específicas, la investigación se
debe diseñar para asegurar la exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un
diseño que minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad de la evidencia
recolectada. El error sistemático se refiere a un sesgo permanente en el proceso de
medición, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el
proceso de medición está libre de errores aleatorios.
Por lo general, la investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de
sección transversal, es decir, un diseño en el que se toma una muestra de los
elementos de una población en un período de tiempo. Con frecuencia, esto se
denomina diseño de investigación de encuesta. Este diseño de investigación es el más
popular y con el cual las personas están más familiarizadas. El diseño de encuesta es
útil para describir las características de los consumidores y determinar la frecuencia de
los fenómenos de mercadeo, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal
de investigación hábil y competente para realizarla en forma efectiva.
Investigación Causal
El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y
efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada
para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Este tipo de investigación
requiere un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error sistemático y
maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones no ambiguas sobre la
causalidad.
La investigación causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación:
comprender qué variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso,
el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los
hechos; y comprender la naturaleza de la relación función entre los factores causales
y el efecto que se va a predecir.
Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un
modelo causal implícito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un
producto o se incremente el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades
del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe
a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo,
¿podríamos decir confiadamente que la variación en las ventas de unidades fue
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 7
Investigación de Mercados
causada por la variación en los niveles de precio y promoción? Seguramente que no,
con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables podrían ser la causa. En
consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia
relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de investigación varían
sustancialmente en el grado de ambigüedad presente en la evidencia con respecto a la
causalidad.
Las principales fuentes de datos para la investigación causal son:
* Formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque pueden
determinar el grado de asociación entre las variables y probar la hipótesis, las
encuestas no pueden establecer una distinción de la causalidad tan correctamente
como los experimentos.
*La realización de experimentos: un experimento diseñado puede garantizar que la
evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretación.
En la práctica, la investigación descriptiva y la investigación causal pueden combinarse
para satisfacer los diferentes objetivos de la investigación de un determinado estudio.
Aún así, es importante reconocer la diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a
lograr distintos tipos de objetivos de investigación y difieren en el carácter de la
evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigación
causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseño de la investigación
puede evaluar directamente los cursos alternativos de acción bajo consideración. En el
caso de la investigación descriptiva, la evidencia es más indirecta y se necesita de la
experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la naturaleza
de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma
de decisiones.
2.1.2.3 INVESTIGACIÓN DE MONITORÍA Y DESEMPEÑO
Una vez que se haya seleccionado la línea de acción y se haya puesto en práctica el
plan de marketing, se hace este tipo de investigación para responder a la pregunta:
¿Qué está pasando?
Ya que la minoría del desempeño es el esencial para controlar los programas de
marketing, de acuerdo con los planes, debe incluir las variables de la mezcla de
marketing con las variables de situación y medidas tradicionales de desempeño como
los valores de las ventas, la participación en el mercado, etc.
2.2 FUENTES DE DATOS
Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación, se han
planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo se necesitan determinar quién puede
suministrar dicha información; para ello se recurre a fuentes secundarias (información
existente) y/o a la recopilación de información primaria.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 8
Investigación de Mercados
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los
secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
Por Correo
Encuestas
Telefónicas
Personales
Entrevistas
RECOLECCIÓN
DE
INFORMACIÓN
PRIMARIA
De Grupo
Personal
Observación
Personal
Mecánica
Test
Experimental
Retorno
Etiquetas
Mercado
Fuentes
Internas
RECOLECCIÓN
DE
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
Registros
Contables
Banco de Datos
de Marketing
Censos
Fuentes
Externas
Publicaciones
Periódicas
Mecánica
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 9
Investigación de Mercados
2.2.1 DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha compilado para
otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta
manera gastos de dinero y tiempo.
VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen
2. El costo es menor que buscar la información primaria
3. Hay cierta información que solo existe como datos secundarios
TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo a su fuente:
Fuente Interna: Los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se
está investigando; los más comunes son los informes de los vendedores, las
facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y toda clase de informes
presupuestales. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas
computarizados de control para tomar decisiones con respecto a la expansión
de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y
multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y es la
primera fuente que debe agotarse.
Fuentes Externas: Los datos externos incluyen toda la información que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, información
recopilada por la oficina de censos, datos de registro, informes de proyectos
publicados en libros, enciclopedias, boletines, periódicos y circulares, y datos
comerciales.
o Datos de Registro: Debido al auge de los modernos equipos de
procesamiento de datos, la mayoría de datos se presentan por
exigencias legales a nivel gubernamental y local. Estos son algunos de
los datos de importancia para la investigación de mercados:
 Nacimientos
 Defunciones
 Matrimonios
 Automóviles registrados
 Inscripciones escolares
 Ingresos reportados por los informes fiscales
 Estadísticas de desempleo
 Pago de impuestos por ventas
 Declaraciones de exportaciones
 Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos
pagados
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 10
Investigación de Mercados
2.2.2 DATOS PRIMARIOS
Son las que recolecta el investigador directamente de la población de estudio y
responden a los problemas específicos de la investigación. Cada tipo de investigación
maneja fuentes primarias específicas que se adaptan a la recolección de los datos
esperados. Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para
tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben
tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes,
exactos, actuales y objetivos.
Es importante recordar que la gran diferencia entre los datos primarios y los
secundarios, es que mientras los primarios son los que se recaban para el propósito del
momento, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido
para otro propósito.
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son:
Consumidores y Compradores: Reciben mayor atención por parte de los
investigadores de mercados. Es preciso tener en cuenta que existe una
diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios, y un comprador
de los mismos. Por ejemplo, si una madre compra un saco para su hijo, ella es
la compradora, pero si adquiere el producto para sí misma, será además la
consumidora.
Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores: Es muy probable que los
distribuidores ofrezcan información tanto de sus productos como de los de sus
posibles competidores; así como sobre las normas de la compañía o los
programas de promoción. Los mayoristas obtienen información de los
minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los
mayoristas o los minoristas.
Personal de Compañías: Con frecuencia los investigadores entrevistan al
personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los
territorios de ventas. Algunas compañías le piden a sus vendedores que
entrevisten a sus distribuidores, clientes o representantes de compañías
competidores; en este caso necesitan recibir adiestramiento adecuado para
lograr mejores resultados. Los datos internos útiles incluyen información
respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc.
Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes
como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales.
2.2.2.1. MÉTODOS PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS
El método escogido dependerá de
instalaciones, objetividad deseada, etc.
factores
como
tiempo,
dinero,
personal,
Método de Encuesta: Es la recopilación de datos al establecer contactos con
un número limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el método más
usado pero requiere una planeación minuciosa puesto que se debe tener
especial cuidado en la elaboración del cuestionario. La encuesta consume
mucho tiempo y puede resultar muy costosa.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 11
Investigación de Mercados
- Encuesta por Teléfono: Consiste en hacer un número de
llamadas a personas especificas en determinado tiempo para
obtener información. Por lo general se usa para los estudios de
audición de radio y televisión. Sus principales ventajas es que
son menos costosas, requieren corto tiempo, se obtiene
información rápida, se contacta a personas importantes y
difíciles de encontrar, y fácil de llegar. Dentro de sus
desventajas encontramos: difícil obtener información precisa y
completa, solo para personas con teléfono, poca colaboración,
no se conoce a la persona, conversación breve, y puede haber
rechazo.
- Encuesta por Correo: Consiste en seleccionar a un grupo de
personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo
tramiten y lo devuelvan. Sus principales ventajas son: fácil de
llegar a todas las personas, el encuestado puede reflexionar sus
respuestas, es más objetiva, económica, y no hay presión del
encuestador. Algunas de sus desventajas pueden ser: poca
colaboración, influencia de terceros, muy bajo nivel de
respuestas, equivocación de dirección, no puede clasificar al
encuestado, deben darse premios y recompensas para motivar
al encuestado.
- Encuesta por Internet: Es el método más actual y moderno al
alcance de la organización, gracias al importante auge que ha
logrado este medio de comunicación. Ventajas: bajo costo,
interactividad (doble vía), información digitalizada, oportuna,
inmediatez. Desventajas: no se puede clasificar al encuestado,
influencia de terceros, poca colaboración, segmentada a
estratos de mediano y alto poder adquisitivo, y exigencia de
capacidad técnica del encuestado para el manejo de la internet.
Entrevista Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los
consumidores previamente determinados. Es el método más popular. Ventajas:
principalmente su flexibilidad porque los encuestadores se pueden adaptar a las
situaciones del encuestado, suele obtenerse más información, mayor grado de
cooperación, obtención de información de los hogares participantes, puede
ayudarse con imágenes y muestras, las respuestas son espontaneas y sinceras,
y existe poca influencia de terceros. Desventajas: método muy costoso pues
requiere mucho tiempo, en ocasiones hay poca colaboración, puede alterarse la
información, el encuestador muchas veces impulsa a dar información errada, y
es difícil de supervisar.
Método de Observación: Recopilación de datos al ver actuar a las personas.
No hay preguntas directas al público. Hay gran cantidad de técnicas de
observación; una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia
de sus vendedores, muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y
centros de compras cumplen con las técnicas de observación para saber como
proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen información mediante el método
de observación cuando los observadores contemplan a los clientes mientras
seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les
hacen una serie de preguntas. Se utiliza tecnología para la observación
mecánica, como: circuito cerrado de televisión, filmadoras de video, etc.
Ventajas: se registran los datos conforme ocurren las acciones, los datos son
más expresivos y exactos, no se necesita cooperación, y facilita la tabulación.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 12
Investigación de Mercados
Desventajas: método lento, costo elevado, difícil conocer motivos y conceptos
por los que el público se comporta así.
Método Experimental: Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una
solución provisional a un problema. Se usa principalmente para probar
productos nuevos, precios recién fijados, cambios en los planes de
comercialización o publicidad a pequeña escala. Debe simular la situación real
del mercado; se requiere un mercado control en el que permanecen constantes
todos los factores, y uno o más mercados de prueba en los que se varía un
factor. Ventajas: es muy real, se pueden reconocer los beneficios, se sabe si
hay aceptación o no, se maneja todo el proceso de mercado y la problemática,
y fácil definición del problema. Desventajas: se alerta a la competencia, es muy
costoso, no se puede controlar algunos factores como competencia, políticas y
legales, ambiente cultural o social, etc.; y puede resultar difícil seleccionar un
mercado de prueba representativo. Existen dos clases:
o Experimento Total o de Mercado: Cuando el cubrimiento del mercado es
universal.
o Experimento Piloto o Tipo Test: Se escogen los segmentos
representativos para realizar la prueba.
Retorno de Etiquetas: Consiste en recoger los envases de productos ya
consumidos y se le quitan las etiquetas, para posteriormente realizar una
tabulación y obtener datos de consumo. Ventajas: se obtiene el consumo real,
la compra real, la frecuencia de consumo y preferencia de productos y marcas.
Desventajas: alto costo, es difícil de organizar, y exigente a nivel logístico.
2.3 INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES
Si bien la mayoría de las personas tienen una razón para explicar su comportamiento,
esta no siempre es lógica para los demás e incluso para ellas mismas. La investigación
de motivaciones es muy usada para determinar las razones por las cuales los
consumidores compran o no un determinado tipo y marca de producto en lugar de
otros, y con esta información se establecen algunos supuestos concernientes a las
razones que inducen al público a usar unas cosas en lugar de otras, siempre y cuando
tengan la convicción de que están satisfaciendo una necesidad palpable.
Suposiciones: Cada persona almacena información que usa constantemente
como elemento consciente o inconsciente de referencia para aceptar o rechazar
ideas nuevas.
Sensaciones: Representan la reacción de la mente a estímulos mentales o
físicos. Las sensaciones son producidas comúnmente por estímulos que afectan
la vista, el olfato, el oído o cualquier otro de los sentidos considerados
inherentes al ser humano.
Actitudes: Representan una predisposición de respuesta espontanea de la
persona ante determinados estímulos. Las características que se consideran en
la medición de actitudes son:
o Jerarquía de Personas: Se basa en las actitudes percibidas durante una
prueba.
o Jerarquía de Alternativas: Se crea un rango de selección con base en la
actitud observada en las personas.
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 13
Investigación de Mercados
Imágenes: Están íntimamente ligadas a las sensaciones, pues son los cuadros
mentales que se forman como resultado de los estímulos, por estar
relacionadas en profundidad con los símbolos y por las asociaciones de ideas.
Motivos: Para muchos psicólogos, el comportamiento humano no es
espontáneo, sino causado por medio de las necesidades. Se refiere a los
determinantes que desencadenan la acción de una persona. Los individuos
actúan de acuerdo con la orientación de sus metas.
2.3.1 DETERMINANTES PSICOLÓGICOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Es un esfuerzo por crear un sistema para el análisis del proceder y la motivación del
consumidor, se ha tratado de diferenciar los motivos de compra. Los impulsos que
llevan a un consumidor a adquirir un producto en vez de otro se llaman: Motivos del
Producto, mientras que las consideraciones que lo hacen comprar en un determinado
establecimiento se llaman: Motivos de Patrocinio. Todos estos elementos se han
clasificado más ampliamente de acuerdo con su capacidad de influir en forma racional
y emocional en las personas.
2.3.1.1 MOTIVOS DEL PRODUCTO
Los motivos para comprar un producto incluyen todas las razones, circunstancias y
preferencias que llevan al consumidor a adquirir sus marcas favoritas y no las de la
competencia. Los motivos primarios de un producto son aquellos que permiten que la
persona haga una selección general dentro de una misma clase de producto, en tanto
que los motivos selectivos la llevan a elegir únicamente una marca o artículo especifico
dentro de un grupo general que puede adquirirse.
2.3.1.2 MOTIVOS DE PATROCINIO
Son las consideraciones del consumidor cuando compra en un establecimiento en
particular, entre ellas están:
La conveniencia de la ubicación, cuya importancia es especial para aquellos
productos de comodidad con precios bajos y de demanda inmediata.
La reputación del establecimiento; importante sobre todo cuando se quiere
tener exclusividad, aspecto que suele atraer a un tipo especifico de clientela.
Los servicios específicos que brinde el punto de venta, como garantías del
distribuidor, crédito, forma de pago, etc.
2.3.1.3 MOTIVOS EMOCIONALES Y RACIONALES
Los motivos de compra se dividen en dos grandes grupos: emocionales y racionales.
Estos intervienen prácticamente en toda compra. Sin embargo, hay que tener en
cuenta que el móvil remoto que más influye en la actuación del consumidor son los
motivos emocionales, por ello se conocen también como motivos primarios. Los
racionales se denominan motivos secundarios.
2.3.1.3.1 MOTIVOS PRIMARIOS, PSICOLÓGICOS O EMOCIONALES
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 14
Investigación de Mercados
Son aquellos que expresan instintos, sentimientos, emociones y deseos. Su influencia
en el consumidor es cinco o seis veces superior a la ejercida por los motivos
secundarios, lógicos o razonados. Son muy difíciles de identificar, debido a que el
propio consumidor los desconoce.
Los motivos de compra del consumidor “que se ven”, que afloran en el exterior, que el
mismo conoce, y por consiguiente, son fáciles de investigar y detectar, son los motivos
secundarios o lógicos. La razón fundamental de la importancia de los motivos primarios
es su procedencia; vienen de la parte del alma que tiene mayor influencia en la
conducta humana: los sentimientos de emulación, orgullo, salud, sexo, etc., satisfacen
necesidades del “yo” íntimo del consumidor. Esta estima del consumidor para consigo
mismo puede desdoblarse en las siguientes motivaciones:
Auto concepto, Yo, Vanidad
Salud
Curiosidad
Solidaridad e Imitación
Sentimientos e Instintos Sexuales
Sentimiento y Deseo de Posesión
2.3.1.3.2. MOTIVOS LOGICOS O SECUNDARIOS O RAZONADOS
Son aquellos móviles de compra producidos por el razonamiento lógico y detenido del
consumidor. Quien realiza la compra, los conoce y por lo tanto, no se hace esclavo de
ellos. Los motivos lógicos o secundarios de compra en la actuación del consumidor
ejercen una presión menos marcada que los psicológicos o primarios, debido a que la
voluntad domina la mente.
En marketing práctico es fundamental conocer con exactitud las diferencias entre
ambos tipos de motivos. Los motivos secundarios de compra son suficientemente
investigables. La información cualitativa es suficiente para descubrirlos; por tanto es
innecesario recurrir a la investigación motivacional especializada.
Los motivos secundarios de compra son la explicación lógica que el consumidor se da a
sí mismo para justificar un acto de compra. La clasificación más acertada de estos
motivos es la siguiente:
Necesidad
Ventajas directas del producto
Ventajas indirectas del producto
Utilidad
Economía
Estética
Bienestar
Rendimiento
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 15
Investigación de Mercados
2.3.2 FACTORES PSICOLÓGICOS QUE AFECTAN LA DEMANDA
Una vez que se ha iniciado la recopilación de experiencia entra con base en este
conocimiento a discernir o reaccionar de acuerdo con su entorno frente a los productos
que le son ofrecidos. En dichas opiniones están los siguientes planteamientos:
2.3.2.1 IMAGEN DEL PRODUCTO
Es el estereotipo que ve el individuo cuando piensa en el producto. En la mayoría de
los casos, un producto presenta más de una imagen para el consumidor. Los
psicólogos usan la expresión vinculación del ego, para describir el fenómeno mediante
el cual el consumidor trata de identificar su imagen con la del producto. Se han
clasificado los productos de consumo de acuerdo con la clase de demanda que
generan en los consumidores:
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
Productos
que dan prestigio
que indican madurez
que dan posición
de ansiedad
que alagan los sentidos
funcionales
2.3.2.2 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
Sirve como guía para establecer los motivos que inducen a determinada persona o jefe
de compras a adquirir un producto o servicio en lugar de otro. La investigación
motivacional no es otra cosa que la búsqueda del porqué las personas adoptan ciertos
comportamientos ante diversos eventos, estudiando la relación existente entre los
consumidores, sus motivos, sentimientos, aspiraciones y actitudes frente a la conducta
de compra.
Una de las características esenciales de determinados consumidores consiste en que
cuando saben de un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades, lo
valoran, lo adquieren y consumen, y comentan con los demás los aspectos positivos o
negativos del bien adquirido.
La forma de reaccionar que tiene el comprador debe analizarse desde dos puntos de
vista diferentes:
Influencias sobre el comprador individual
o Factores individuales (memoria, necesidades, metas, actitudes, valores,
ingresos y ocupación)
o Factores sociales (familia, personalidad, clase social y grupos de
referencia)
o Factores culturales (raza, religión, étnia, ubicación geográfica, ideologías
e influencias socioculturales)
El comprador industrial
o Número limitado de compradores en mercados concentrados
o Grandes compras individuales
o Sistema de ventas especializado
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 16
Investigación de Mercados
o
o
o
o
Demanda según el crecimiento de la industria
Demanda elástica
Demanda derivada
Compradores conocedores del producto
Copyright © UDI – Educación A Distancia
Página 17