capitulo ii

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para la realización del siguiente proyecto de grado, se consultaron varias
investigaciones
similares, con el objetivo de tener una idea mas clara y
sobre todo tener conocimientos para la realización del siguiente estudio. A
continuación se hace mención de algunos antecedentes utilizados para la
realización de la investigación. Hernández, Obando, Sánchez y Torres (2009)
realizaron su proyecto Titulado: “Diseño de una Campaña Publicitaria para el
Posicionamiento de la empresa ILLUSION´S en la ciudad de Maracaibo”.
Este trabajo fue realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
La finalidad de la investigación fue realizar el diseño de una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la empresa Ilusion´s de la ciudad de
Maracaibo. En lo sucesivo las bases teóricas se refieren en como se
desarrolla una campaña publicitaria para posicionar a la empresa Ilusion´s
con el sustento de los autores postulados como; Dirkensen (2001), Wells
(1996), Beltran (2001), Kleppner (1998), Book y Shick (1999), Melendez
(2000), Kotler (1998), Stanton (2004), Arens (2000), O¨guinn (1999), Palacios
(1996), Burnett (1997). Belch y Belch (2004), Guiltinan (1998), entre otros.
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La investigación fue de tipo descriptiva, los instrumentos de recolección
de datos utilizados fueron la entrevista dirigida al gerente de la empresa
Ilusion´s y una encuesta dirigida a los 156 encuestados del municipio
Maracaibo, los resultados arrojaron la necesidad de realizar una campaña
publicitaria pues solo el 20 porciento del público meta conoce los productos.
Asimismo el posicionamiento que posee actualmente es endeble por la
falta de esfuerzos promocionales, lo que se infiere que utilizando
herramientas como vallas publicitarias, revistas, TV y gigantografías como
medios adecuados para diseñar la campaña la cual será aplicada durante un
periodo de 3 meses, por lo consiguiente se recomendó ejecutar una
evaluación
previa, los cuales son útiles para examinar los posibles
problemas que puedan suscitarse en las campañas posteriores.
Este antecedente sirve para conocer otros autores que se podrían citar,
también para ser guiados y no cometer errores en el siguiente proyecto. De
igual forma habla del posicionamiento de una empresa que vende productos
de belleza; y la
investigación se realizará sobre un Spa para realzar la
belleza de la mujer.
El siguiente antecedente utilizado para la investigación fue realizado por:
Gutiérrez, Matheus, Urbina, y Vásquez (2009). Titulada “Diseño de una
Campaña Publicitaria para el Posicionamiento del Centro Integral de
Diagnóstico por el Laboratorio CIDELCA
en el Municipio Maracaibo”,
realizado en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín.
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El objetivo de esta investigación fue diseñar una campaña publicitaria
para el posicionamiento del Centro Integral de Diagnóstico por laboratorio
CIDELCA en el Municipio Maracaibo. Esta investigación se basó en los
planteamientos de los Autores Arens (2000), Wells, Burnett, Moriarty (1999)
Belch y Belch (2005) Stanton, Etzel, Walker, (2001) Kotler (2000) Pride y
Ferre (2001) Book y Schic (2000) Driksen y Kroeger (2000) O´Guinn (1999)
Heibiny y Cooper (2001).
La investigación se catalogó como descriptiva bajo la modalidad de
campo debido que las variables ”Campaña Publicitaria y Posicionamiento” se
estudiaron en una población conformada por un publico interno “Gerente de
CIDELCA”, publico externo “Gerentes Asociados a CIDELCA” empresas,
calculando una muestra representativa de 6.
Se le aplicó la técnica de encuesta, mediante de un cuestionario
constituido por 35 items para el público interno “Gerente de CIDELCA” 9
items para público externo el cual fue validado por el comité académico por
la universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, al ejecutar los instrumentos se
analizaron los resultados en forma cuantitativa, en donde se determinó que
los laboratorios CIDELCA son de gran importancia tanto para los micro como
para las macro empresas. Para este laboratorio su público objetivo son las
empresas petroleras pero es muy poca conocida, es por ello que se realizará
una campaña publicitaria donde se resalte su calidad y responsabilidad.
Este antecedente sirve para conocer otros autores que se pueden citar,
también para guiar y no cometer errores en el trabajo de grado, además que
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es parecido porque habla sobre el posicionamiento de un empresa que
vende productos para la mujer y el proyecto que se esta realizando tiene
como objetivo posicionar una franquicia que ayude a realzar la belleza.
Se mencionan otros antecedentes de la investigación cuyos Autores son:
Atencio, Ferrebuz, Quevedo, y Ruiz (2009).Con
su trabajo de grado
Titulado: “Diseño de una Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la
Empresa SUMINDU en el Municipio Maracaibo”, realizado en la Universidad
Dr. Rafael Belloso Chacín.
El actual trabajo de investigación tuvo como objetivo, posicionar a la
empresa a través de las estrategias publicitarias aplicadas en la empresa
SUMINDU en el municipio Maracaibo, utilizando los postulados de Belch y
Belch, Kotler, Stanton, y Arens, se logró diagnosticar la situación actual de la
empresa, a demás de tratar aspectos ligados con las necesidades del cliente.
La publicidad aplicada actualmente y la proposición de nuevas estrategias,
con el fin de determinar la existencia entre ellos.
Los tipos de investigación que se utilizaron fueron la cuantitativa y la
cualitativa porque estas permiten delimitar los hechos que conforman el
problema, dado que se tomaron la data de documentos anteriores, tanto en
material físico como a nivel de sistema, se estudiaron informes, ya que
permitieron recopilar la información a través de la aplicación de una
encuesta. La cual permitió obtener los resultados para el posterior análisis de
los mismos, estos demostraron que la empresa SUMINDU posee una
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situación actual estable financieramente, con necesidad de satisfacer
eficientemente su demanda.
También se consideró elaborar una campaña publicitaria para el
reconocimiento de la empresa SUMINDU. En consecuencia se recomendó
trabajar en el área publicitaria adoptando las propuestas dadas en ese
proyecto, asumiendo con responsabilidad la participación de la competencia
existente en el mercado y continuar trabajando en pro de las metas anuales.
Este antecedente sirve de mucha utilidad para el desarrollo de el
proyecto de grado, ya que ayuda a tener una idea mas clara de cada paso
que se debe cumplir y desarrollar para que se realice con mayor claridad y
así llegar al éxito deseado por el grupo, gracias a estos antecedentes se
podrá realizar un trabajo más completo.
El último antecedente de la investigación fue realizado por: Hill, Quero,
Reyes y Sierra (2009). Titulado: “Diseño de una Campaña Publicitaria para el
Posicionamiento del Producto Sangría la Sevillana en la Ciudad de
Maracaibo”, realizada en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Esta
investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña publicitaria
para el posicionamiento del producto Sangría La Sevillana en la ciudad de
Maracaibo.
Los
basamentos
teóricos
se
fundamentaron
en
los
planteamientos de Arens (2002), Stanton (2004), Kotler (2001), Wells (1996),
Treviño (2005), Meléndez (2000).
La investigación se catalogó como descriptiva, en campo y proyecto
factible, en la cual se utilizó una población conformada por un total de (401)
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personas, 400 público externo (1) Gerente de la empresa. El método de
recolección de datos fue una encuesta aplicando en cinco parroquias más
representativas de Maracaibo, específicamente Juana de Ávila (Norte),
sesenta y seis personas (66), Cristo de Aranza (Sur), setenta y cinco (75),
Idelfonso Vázquez (Este), ciento setenta y cuatro (174), Raúl Leoni (Oeste),
sesenta y seis (66), Santa Lucia (Centro), veintiocho (28), y (1) para el
Gerente de la Compañía.
Se utilizaron dos instrumentos una encuesta dirigida al público externo
conformado por trece (13) preguntas cerradas por múltiples alternativas y
una entrevista dirigida al Presidente de A&N C.A., conformada por dieciocho
(18) ítems abiertos. En la discusión de los resultados se obtuvieron cuatro
aspectos más relevantes; como principal aspecto se evidencia un público
meta el cual se deben centrar las comunicaciones de la campaña publicitaria
para el posicionamiento del producto Sangría.
Igualmente fue necesario establecer la estrategia creativa de la campaña
publicitaria para el posicionamiento del producto Sangría la Sevillana en la
ciudad de Maracaibo por lo que la idea de esta campaña es lograr integrar
todos los conceptos creativos en una sola gran idea para mejorar y satisfacer
la ideología que tienen algunos consumidores por lo que esta idea se
muestra positiva a la hora de posicionar. Con respecto al FODA el Licenciado
Adolfo Donquis Presidente de la empresa A&N. C.A, Explica que como
fortaleza que es un 100 por ciento natural a otras bebidas.
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Este último antecedente ayuda a plantear mejor cuales son los autores
que se pueden citar para poder realizar un mejor proyecto, siguiendo los
pasos se realizara un trabajo completo y fundamentado, el objetivo de esta
investigación es posicionar una franquicia en la ciudad de Maracaibo y
siguiendo los pasos se llegará al lo planteado.
2. BASES TEÓRICAS
Para el desarrollo de un proyecto de investigación de Grado se requiere
la utilización de la teoría de diferentes autores y así poder fundamentar el
problema a investigar, para las bases teóricas se consultaron Wells (2001),
Arens (2004), Kotler (2001), Kleppner (2006), Treviño (2005), entre otros que
ayudaron a resolver la problemática planteada.
Para la investigación se pueden citar varias definiciones de variables,
dimensiones e indicadores que facilitaran el desarrollo del proyecto:
Campaña Publicitaria, Situación Actual, Público Objetivo, Objetivo del
Mercado, Estrategia Creativa, Estrategia de Medios , Posicionamiento,
Presupuesto, y Evaluación y Control.
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según Arens (2004, p. 7), una campaña publicitaria es una comunicación
estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que
generalmente
pagan
patrocinantes
identificados,
que
es
de
índole
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persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a
través de diversos medios masivos.
Asimismo, Treviño (2005, p. 15), expone que una campaña publicitaria es
un método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador
habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición
de compra o simplemente una recordación, a través de los medios de
comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado.
Por otro lado, Belch y Belch (2004, p. 275), afirma que una campaña
publicitaria es el conjunto de actividades de comunicaciones de marketing
interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en común que aparece
en distintos medios durante un periodo específico.
Ya establecidos los diferentes conceptos de Campaña Publicitaria citadas
por diferentes Autores, como son: Arens (2004), Treviño (2005) y Belc h y
Belch (2004), se observó que Arens y Treviño afirman que se refiere a
productos, bienes, servicios, ideas y que es generalmente son pagado por
patrocinantes identificados. Por su parte, Arens (2004) y Belch y Belch
(2004)
definen que es una comunicación de marketing estructuradas y
compuestas que se difunden a través de diversos medios en un periodo
determinado.
Existen varias semejanzas entre los autores ya mencionados, Arens
(2004) expresa en su teoría que la Campaña Publicitaria es de índole
persuasiva, Treviño (2005) afirma que la Campaña Publicitaria sirve para dar
a conocer algo, por su parte Belch Y Belch (2004) explica que la Campaña
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publicitaria es un conjunto de actividades de marketing que aparecen en
distintos medios durante un periodo determinado.
La Campaña Publicitaria es un conjunto de estrategias a seguir, que sirve
para impulsar un producto o servicio, que son difundidos mediante distintos
medios de comunicación con el objetivo de posicionar, conocer, relanzar
algún producto o servicio que sea de gran beneficio para el público
consumidor.
Luego de analizar los diferentes conceptos, se fija posición con la teoría
expuesta por Treviño (2005), ya que
posee mayor profundidad y explica
detalladamente cual es la función que tiene una campaña publicitaria, que
sirve para dar a conocer algo ya sea una idea un servicio o producto
pagados por un patrocínate en un tiempo determinado.
2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL
Según Serna (2006, p. 36), el diagnóstico estratégico es el análisis de
fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y
oportunidades que enfrenta la institución, de esta manera describe el autor la
definición de situación actual para saber de una forma más detallada la
información que se desea obtener.
Para Arens (2004, p. 226), afirma que el análisis FODA reformula
sucintamente la situación actual de la compañía, analiza los segmentos del
mercado meta, describe los objetivos de marketing a corto y largo plazo y cita
24
las decisiones concernientes al posicionamiento en el mercado y la mezcla
de marketing.
Por último Belch y Belch (2004, p. 30), afirma que el análisis interno es la
evaluación de puntos débiles o fuertes de la compañía o marca, desde la
perspectiva de la imagen, sirve para evaluar las áreas que se relacionan con
el ofrecimiento del producto o servicio de la empresa misma. El análisis
externo se dirige a factores como las características de los clientes,
segmento de mercado, estrategia de posicionamiento, y competidores de la
compañía.
Tanto para Serna (2006, p. 36), como Arens (2004, p. 226), y Belch y
Belch (2004, p. 30) concuerdan que la situación actual es el análisis o
recopilación de datos de la organización, mientras que a diferencia Serna
Gómez divide el análisis situacional en: Un análisis interno de fortalezas y
debilidades y un análisis externo de amenazas y oportunidades que enfrenta
la situación.
La situación actual es el análisis, recolección y organización de todos los
datos suministrados por la organización, tanto pasados, presentes o futuros
que les permitan conocer plenamente a que posible problemática o ventaja
se encuentra la organización, permitiendo conocer mas a fondo todo los
detalles y así buscar una pronta solución o mejora a dicha empresa o
compañía.
Luego de observar y analizar los conceptos se fija posición con la teoría
expuesta por el autor Serna (2006, p. 36), debido a que su concepto es más
25
amplio, completo y suministra la información mas adecuada, organizada y
detallada a través de la división que realiza de la situación actual para poder
llegar a una conclusión y así mejorar o solucionar cualquier problemática que
este pasando alguna organización, compañía o empresa.
2.1.1.1. FORTALEZAS
Serna (2006, p. 36), define las fortalezas como actividades y atributos
internos que contribuyen y aportan el logro de los objetivos de una
institución.
2.1.1.2. OPORTUNIDADES
Para Serna (2006, p. 36), afirma que las oportunidades son eventos,
hechos o tendencias en el entorno de una organización que podrían facilitar
o beneficiar el desarrollo de esta. Si se aprovechan en forma oportuna y
adecuada.
2.1.1.3. DEBILIDADES
Serna (2006, p. 36), las debilidades son actividades y atributos internos
de una organización que inciden o dificultan el éxito de una empresa.
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2.1.1.4. AMENAZAS
De igual modo, Serna (2006, p. 36), define las amenazas como los
eventos, hechos o tendencias en el entorno de una organización que
desarrollan o dificultan su desarrollo operativo.
2.2. PÚBLICO OBJETIVO
Para Kotler (2004, p. 262), el público objetivo está formado por un
conjunto de consumidores que comparten necesidades o características
especiales a las que la empresa decide atender.
Según Pride (2001, p. 233), analiza que un mercado objetivo es un grupo
de personas u organizaciones para los cuales una empresa crea y mantiene
una mezcla de marketing específicamente diseñada para satisfacer las
necesidades de los miembros del grupo.
Schiffman (2005, p. 52), Es el grupo de consumidores específicos, para
desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las
necesidades de cada grupo.
Tanto para Kotler (2004, p.
262), como Schiffman (2005, p. 52),
coinciden que el público objetivo son un grupo de personas con intereses
comunes en situaciones de la vida cotidiana, a diferencia de Pride (2001, p.
233), que crea y mantiene una mezcla de marketing específicamente
diseñada para satisfacer las necesidades de cada grupo.
27
Se define el público objetivo como un grupo de personas o
consumidores que conviven en una sociedad y que muestran intereses y
características especiales las cuales una empresa decide atender para
satisfacer las necesidades de cada persona.
Luego de analizar las teorías de los diferentes autores se fija posición
con Schiffman (2005, p. 50), puesto que su definición es la más clara,
concreta y precisa.
2.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Kotler (2004, p. 249), asegura que los mercados están compuestos por
compradores que entre si se diferencian de una o varias maneras. Pueden
diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, de su situación
geográfica, de sus actitudes de compra y de sus prácticas de compras.
Para Pride (2001, p. 233), expone que los mercados son un
conglomerado de personas que tienen necesidades de productos, dentro de
una clase de producto, y cuentan con la capacidad, la disposición y la
autoridad para comprar tales productos.
Por su parte Schiffman (2005, p. 50), lo define como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes y de seleccionar uno o varios
segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.
28
Luego de explicar las definiciones de los diferentes autores se observa
que existe gran semejanza entre Schiffman (2005, p. 50), y Pride (2001, p.
233), ya que indican que es un proceso donde se dividen los mercados para
identificar grupos de individuos con necesidades y características comunes.
A diferencia de Kotler (2004, p. 249), que expone que es la estrategia a
tomar para quien va dirigido el servicio o producto diferenciándose en función
de sus deseos y recursos.
Se puede decir que la segmentación de mercado es la división del
mercado en grupos individuales con necesidades, características y
comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones
de marketing específicas.
Se fija posición con el Autor Schiffman (2005, p. 50), porque agrupa esas
características en categoría (geográficas, demográficas y psicográficas) para
localizar y segmentar el mercado y así poder seleccionar a cada uno de los
públicos consumidores y saber a qué segmentación se desea llegar
detalladamente.
2.2.2. SEGMENTACION GEOGRAFICA
Schiffman (2005, p. 53), el mercado se divide por localidades. La teoría
que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una
misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas
necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas.
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2.2.2.1. REGIÓN
Schiffman (2005, p. 53), Suroeste, estados de la región montañosa,
Alaska, Hawái.
2.2.2.2. TAMAÑO DE LA CIUDAD
Schiffman (2005, p. 53), Áreas metropolitanas principales, ciudades
pequeñas, poblados.
2.2.2.3. DENSIDAD DEL ÁREA
Schiffman (2005, p. 53), Urbana, suburbana, ex urbana, rural.
2.2.2.4. CLIMA
Schiffman (2005, p. 53), Templado, cálido, húmedo, lluvioso.
2.2.3. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Schiffman (2005, p. 55), las características demográficas como edad,
sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación, son las que se
emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados. La
demográfica se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse
de una población. La demográfica ayuda a localizar un mercado meta.
30
2.2.3.1. EDAD
Schiffman (2005, p. 55), Las necesidades e interés en relación con los
productos a menudo varían según la edad del consumidor, en función de la
edad puede decidirse la mejor manera de alcanzar un consumidor mediante
un mensaje publicitario, esta es capaz de causar como consecuencia efectos
que se presentan por el hecho de crecer durante un periodo en específico.
2.2.3.2. SEXO
Schiffman (2005, p. 57), El género es una variable de segmentación
distintiva, esto determina que productos van a ser utilizador por hombres o
por mujeres, sin embargo hay que tomar en cuenta que los roles sexuales
tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para
distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos, este
cambio se generó por la incesante influencia de las unidades familiares con
dos proveedores de ingreso. Masculino, femenino.
2.2.3.3. ESTADO MARITAL
Schiffman (2005, p. 57), Es aquella tradición en la que la familia es el
centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing, productos,
servicios, ya que esta continúa siendo la unidad de consumo más
significativa, es de interés para los mercadólogos saber el número y tipo de
31
unidad familiar que compran o poseen ciertos productos, así como también
determinar los perfiles demográficos y de preferencia de quienes toman las
decisiones en el hogar. Solteros, casados, divorciados, unión libre, viudos.
2.2.3.4. INGRESOS
Schiffman (2005, p. 59),
El ingreso es una variable importante para
distinguir entre los diferentes segmentos del mercado”, ya que de esta
manera se puede determinar la capacidad o incapacidad que tienen las
personas para
pagar por un artículo o un modelos específico de algún
producto en particular.
2.2.3.5. EDUCACIÓN
Schiffman (2005,
p. 60), la educación tiende a estar estrechamente
correlacionada con la ocupación e ingresos, en una relación casi exacta de
causa y efecto. Para lograr una formación académica avanzada es necesario
tener ocupaciones de alto nivel que reditúan en ingresos elevados.
2.2.3.6. OCUPACIÓN
Schiffman (2005, p. 60), las ocupaciones son determinadas según el nivel
educativo de los individuos y su ingreso, las personas que poseen una
educación escasa rara vez son aceptadas en empleos de alto nivel.
32
2.2.4. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Schiffman (2005, p. 60), los profesionales del marketing han recibido con
entusiasmo la investigación psicográfica, la cual está estrechamente
relacionada con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la
medición de la personalidad y de las actitudes (análisis del estilo de vida).
2.2.4.1. ESTILO DE VIDA
Schiffman (2005, p. 60), es una forma de investigación del consumidor
valioso para el marketing ya que mediante esta se identifican los segmentos
de consumidores prometedores que quizás respondan de manera favorable
a mensajes de marketing específicos.
2.2.4.2. PERSONALIDAD
Schiffman (2005, p. 60),
se refieren a las cualidades internas o
intrínsecas del consumidor individual.
2.3. OBJETIVO DE MERCADO
Según Stanton (2004, p. 207), el objetivo es resolver un problema, pero
no siempre es así; con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un
problema u oportunidad. El objetivo es algo que debe alcanzarse; ellos son,
la razón en esencia, de los planes. Más aun debe realizarse por escrito, a fin
33
de reducir al mínimo los malos entendidos, y el riesgo de que ni las
decisiones ni las actividades gerenciales concuerden con dichas metas.
Así mismo Kotler (2004, p. 364), la empresa puede tener varios objetivos;
algunos suelen ser la supervivencia, maximizar los beneficios actualizados, y
conseguir una cuota de mercado y una calidad de producto lideres entre sus
competidores una empresa también puede optar con liderazgo en calidad de
producto como su principal objetivo, muchas empresas ven la maximización
de los beneficios actualizados como su principal objetivo .
Para Arens (2000, p. 213), la organización consiste en establecer los
objetivos específicos del Marketing. Se consideran, entre otras cosas, el
dinero que debe intervenirse en el marketing y en la producción, el
conocimiento del mercado y el entorno competitivo.
Al comparar los diferentes autores ya mencionados se puede observar la
gran similitud que tiene Kotler (2004, p. 364) y Arens (2000, p. 213), ya que
los dos autores expresan que las empresas establecen objetivos específicos
de marketing, para maximizar los beneficios de la empresa.
El objetivo de mercado son lineamientos a seguir para una organización,
que deben alcanzarse en un tiempo determinado, estos van de la mano con
el dinero a invertir y la maximización de sus productos. Los objetivos deben
ser claros y concisos para que no exista ningún tipo de confusión a la hora
de ser aplicados y desarrollados; los mismos son medibles y cuantificables.
Con los conceptos antes mencionados se
toma la decisión de fijar
posición con Arens (2000, p. 213), ya que es el concepto más completo y
34
explicito a la hora de ser estudiado el objetivo de mercado; que se
consideran, entre otras cosas, el dinero que debe intervenirse en el
marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno
competitivo.
2.3.1 OBJETIVOS CORPORATIVOS
Según Arens (2000, p. 213), Se expresan a partir de las utilidades, del
rendimiento sobre la inversión, del capital contable neto, las razones de
utilidad, del crecimiento o de la reputación de la empresa.
2.3.2. OBJETIVOS DE MARKETING
Arens (2000, p. 213), Provienen de los corporativos, se relacionan con las
necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas.
2.3.2.1. OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES
Arens (2000, p. 213), Cuando quieren sustituir la visión gerencial de la
compañía como productora de bienes o servicio por la de satisfactoria de las
necesidades de su mercado.
2.3.2.2. OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS
Arens (2000, p. 214), Son metas específicas, cuantitativas y realista de
marketing que han de cumplir en un lapso determinado.
35
2.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Para Arens (2000, p. 339), se estudian el desarrollo de las estrategias de
publicidad, las guías creativas, las estrategias de mensajes y los conceptos
de la publicidad, entre ellos el anunciante con respecto al reconocimiento del
público, su actitud, y su preferencia. La estrategia creativa o publicitaria
combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del
producto, medios de comunicación y mensaje publicitario.
Según Wells, (1996, p. 489), detrás de toda publicidad se encuentra un
concepto creativo, una gran idea que hace que el mensaje sea diferente,
capte la atención y pueda recordarse. Así mismo, es importante comprender
como la estrategia puede interponerse con el pensamiento creativo; una
concentración extrema en la estrategia, puede eliminar el pensamiento
creativo.
Por otra parte, Para Book y Shick (2007, p. 275), expresa, que el
concepto total es un modo novedoso de mirar las cosas: una nueva forma de
hablar acerca de un producto y servicio, una dimensión drástica nueva que le
da al observador una perspectiva novedosa. Un concepto es una idea.
Muchos en publicidad lo llaman la gran idea una idea que se expresa con
claridad e implica el uso de palabras e imágenes.
La estrategia creativa no es más que desarrollar una idea de forma
diferente y novedosa, esta idea debe impactar para que cause un mejor
36
efecto. Se debe ver el mundo con otros ojos, verlo desde una perspectiva
diferente para poder lograr lo cometido. Esta idea debe expresarse con
claridad para poder ser entendida.
Los autores antes mencionados tienen una gran semejanza a la hora de
citar sus conceptos ya que para todos es desarrollar una excelente idea
concisa y novedosa para que, capte la atención y cause impacto tanto en los
medios como en la sociedad y para lograrlo deben realizar diferentes
estrategias que los lleven a ella.
Todos estos conceptos antes mencionados hacen tomar la decisión de
fijar posición con Book y Shick (2007, p. 275), ya que efectivamente la
estrategia creativa es darle un giro a las ideas, buscar un modo novedoso de
ver las cosas, es decir es una dimensión drástica donde se puede fijar una
perspectiva diferente; muchos en publicidad lo llaman la gran idea, que se
expresa con claridad e implica el uso de palabras e imágenes.
2.4.1. OBJETIVO PUBLICITARIO
Para Book y Shick (2007, p. 96), el objetivo publicitario debe surgir de un
análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente. Si la clase de
producto es madura, y si la empresa es líder del mercado y el consumo de la
marca es bajo, el objetivo correcto es estimular un mayor consumo. Si la
clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado, pero la
37
marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer al mercado de la
superioridad de la marca.
2.4.2. PERSONALIDAD DE MARCA
Para Book y Shick (2007, p. 96), Cuando una marca tiene una
personalidad ganadora, su publicidad debe perpetuarla y reforzarla, cuando
una marca, tiene una personalidad no muy aceptable la publicidad debe
trabajar para solucionar el problema. Esto ayuda al producto a ocupar un
lugar importante en a
l mente de los consumidores, siempre y cuando la
impresión que tengan de la misma sea positiva, tratando de crear una
personalidad que añada características que lo hagan familiarizarse hacia
ella.
2.4.3. CONCEPTO CREATIVO
Book y Shick (2007, p. 96), Indican que esta definición consiste en el
pensamiento creativo singular que se halla detrás de una campaña y luego
se convierte en anuncios individuales. En este proceso, los redactores a
menudo sugieren la idea para un material visual magnifico y atrayente, para
concluir se puede agregar que cuando se realiza una buena publicidad
detrás hay un buen concepto creativo y es una magnífica idea de hacer un
mensaje diferente.
38
2.4.4. REASON WHY
Book y Shick (2007, p. 96), explica que para el Reason why sea efectivo,
se le debe dar razones al consumidor para que crea en el producto. En
primer lugar debe de entrar en el terreno de las experiencias del consumidor.
El beneficio debe de ser relevante para lo que el consumidor desea y quiere
en su vida practica. Así el beneficio debe estar soportado por un conjunto de
razones para que genere credibilidad; al consumidor se le debe dar el
permiso de creer. Al consumidor se le debe dar una justificación del por qué
debe usar determinado producto y porque va a tener un beneficio del mismo,
generando de esta manera una credibilidad y confianza hacia el producto.
2.4.5. TONO
Para Book y Shick (2007, p. 96), Define que una vez que se tenga el
concepto se debe elegir un tono. La elección depende en parte de si se
quiere informar, persuadir o entretener, en algunos casos, los avisos pueden
cumplir varios de estos fines. El tono puede ser factual, emocional y
humorístico.
2.4.5.1. TONO FACTUAL
Book y Shick (2007, p. 97), expresa que se utiliza para desarrollar avisos
o comerciales serios cuyo objetivo se informa en especial sobre el precio, la
oferta, una característica especial del producto o un beneficio obvio para el
39
consumidor, crear interés o inducir a la acción. El tono factual se utiliza con el
fin de informar sobre el precio, la oferta, una característica o beneficio obvio
para el consumidor, no se especula ni se dice más de lo que ofrece el
producto, permite crear interés o inducir a la acción y genera atractivo al
posible cliente.
2.4.5.2. TONO EMOCIONAL
Book y Shick (2007, p. 97), dice que apunta hacia el corazón y a la
conciencia del consumidor. Se relaciona con las sentimientos esperanzas
deseos y aspiraciones. Si el propósito es persuadir, este método puede
resultar muy efectivo. El tono emocional es utilizado por los publicistas para
tocar los sentimientos de los consumidores; y a través del mensaje
publicitario llegar a sus emociones, poder captar su atención rápidamente y
persuadirlos.
2.4.5.3. TONO HUMORISTICO
Book y Shick (2007, p. 97), afirma que puede despertar desde una
pequeña sonrisa hasta una carcajada, y debe utilizarse solamente si es
apropiado para transmitir el mensaje de venta y las características del
producto o servicio. El objetivo primordial de este tono es crear interés a
través del entretenimiento.
40
2.4.6. ESTILO
Según Book y Shick (2007, p. 97), existe tres opciones: dramatización,
demostración y presentación, los cuales se definirán a continuación.
2.4.6.1. DRAMATIZACION
Para Book y Shick (2007, p. 97), Es normalmente emocional o
humorístico. Puede estimular el deseo o crear interés evocando un estado
emocional particular como la nostalgia, la unión o el escapismo. Puede
también, establecer una convicción e inducir a la acción por medio de la
información y el entretenimiento. Este acercamiento también se conoce como
narrativo.
2.4.6.2. DEMOSTRACION
Según Book y Shick (2007, p. 97), Es usualmente factual, sirve para
mostrar al producto en acción. Este puede consistir en la descripción de una
operación paso a paso o en un sumario de múltiples usos del producto. Es
utilizado para mostrarles a los consumidores para que se utiliza el producto y
la forma en que deben emplearlo, siendo este frecuentemente factual.
41
2.4.6.3. PRESENTACION
Book y Shick (2007, p. 97), dice que las características o beneficios del
producto son descritas en lugar de ser dramatizadas o demostradas. Las
presentaciones son por lo general factuales, pero también pueden ser
humorísticos, en especial en la radio y TV; en donde se utiliza con frecuencia
personajes cómicos o actores famosos. Los testimoniales que hacen en las
presentaciones describiendo sus experiencias con el producto .
2.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Según
Arens (2000, p. 260), describe como el publicista logrará los
objetivos de medios formulados;
que medios empleara, donde, con qué
frecuencia y cuando. Por otro lado, para Belch y Belch (2004, p. 34), la
estrategia de medios implica determinar los canales por medio de los cuales
se comunica el mensaje publicitario al auditorio objetivo. Deben tomarse
decisiones relativas a los tipos de medios que se usarán (como periódicos,
revistas, radio, televisión y carteles publicitarios), demás de elegir medios
específicos (por ejemplo una revista o programas televisivos particulares).
Mientras que Kotler (2009, p. 244), tiene por objetivo concebir, analizar y
seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los
canales publicitarios hacia las personas indicadas en el lugar y en el
momento oportuno.
42
Dichas definiciones resaltan las diferencias entre los distintos autores
estudiados, Arens (2000, p. 260), indica que a través de la estrategia de
medios el publicista puede lograr sus objetivos ya formulados, Belch y Belch
(2004, p. 34), señala que la estrategia de medios determina los canales por
medio de los cuales va a ser transmitido el mensaje, para Kotler (2009, p.
244),
explica que analiza la situación para seleccionar los canales de
comunicación que dirigirán los canales publicitarios hacia un público
especifico en un lugar y momento oportuno.
Los autores Kotler (2009, p. 244), Arens (2000, p. 260) y Belch y Belch
(2004, p. 34), coinciden en que la estrategia de medios es la herramienta que
se usa para determinar los canales donde se trasmitirán el mensaje que se
quiere comunicar.
En función de la estrategia de medios seleccionamos los canales para
dirigir a los canales publicitarios logrando así su objetivo que es dar un
mensaje publicitario hacia un público específico en un momento y lugar
determinado.
Luego de mencionar los diferentes conceptos de estrategia de medios
coinciden que Arens (2000, p. 260), explica mejor su teoría y se fija posición
con dicho autor debido a que el analiza que la estrategia de medios y
describe como el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que
medios se empleará, donde, con qué frecuencia y cuándo.
43
Luego de fijar posición con el autor Arens, se puede decir que la
estrategia de medios es la manera como el publicista puede alcanzar los
objetivos de medios planteados, que medios puede utilizar, donde cuándo y
con qué frecuencia.
2.5.1. OBJETIVOS DE MEDIOS
Para Arens (2000, p. 254), los objetivos de los medios traducen la
estrategia publicitaria en metas que puedan cumplir los medios. Los objetivos
de los medios constan de dos grandes componentes: objetivos de la
audiencia y objetivos de la distribución del mensaje.
2.5.1.1. OBJETIVOS DE LA AUDIENCIA
Arens (2000, p. 254), los objetivos de la audiencia definen los tipos
especiales a los que desea llegar el anunciante. Los planificadores de arriba
abajo suelen servirse de clasificaciones geodemográficas para especificar las
audiencias meta. Muchos anunciantes se ven obligados a defender sus
decisiones sobre los medios con los detallistas que almacenan y revenden
sus productos. ¿Por qué? Si los detallistas pensaran que un cambio en la
estrategia de medios es una pérdida del soporte publicitario, podrían reducir
el espacio de estante destinado a los productos del anunciante.
44
2.5.1.2. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN DEL MENSAJE
Arens (2000, p. 255), los objetivos de la distribución del mensaje definen
donde, cuando y con qué frecuencia aparecerá la publicidad. Un planificador
de medios deberá conocer varios términos, entre ellos peso del mensaje,
alcance, frecuencia y continuidad.
2.5.2. PLAN DE MEDIOS
Según Arens (2000, p. 244), señala que el plan de medios tiene por
objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de
comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas
indicadas en el lugar y en el momento oportunos. ¿Dónde debe efectuarse la
publicidad?, ¿Qué vehículos de los medios conviene emplear?, ¿En qué
época del año concentraremos la publicidad?, ¿Con que frecuencia se
realizará la publicidad?, ¿Qué oportunidades existen de integrar nuestra
publicidad de medios con otras herramientas de comunicación?
2.5.3. MEZCLA DE MEDIOS
Para Arens (2000, p. 260), Muchos factores intervienen en el diseño de
una buena estrategia de medios para simplificar el proceso y facilitar la
retención, los hemos clasificado en 5 categorías y le hemos dado el nombre
mnemotécnico de las cinco emes: Mercado, Moneda (dinero), Medios,
Mecanismo y metodología.
45
2.6. PRESUPUESTO
En términos generales, para Arens (2000, p. 238), los ejecutivos
invertirán dinero en la publicidad mientras se les garantice que obtendrá
mayores utilidades. Sin embargo, resulta difícil predecir el punto de equilibrio
cuando se elabora este tipo de presupuestos.
Según Wells (2004, p. 292), indica que el presupuesto de publicidad lo
determina la compañía y con frecuencia se desplaza del presupuesto total de
comunicación de la mercadotecnia en el plan de la mercadotecnia. Las
decisiones relativas al presupuesto se basan en el énfasis que se le da a la
comunicación de la mercadotecnia junto con la mezcla de mercadotecnia y a
la publicidad dentro del programa de comunicación de la mercadotecnia.
Según Treviño (2005, p. 243), un buen diseño del programa de
publicidad puede generar mucho dinero que después puede ser utilizado en
otras áreas de la tienda.
Al mencionar las distintas definiciones de presupuesto se mencionan las
diferencias entre los autores, para Arens (2000, p. 238), expresa que
mientras el publicista no les garantice a los ejecutivos que podrán obtener
mayores utilidades en la publicidad ellos no invertirán, el autor Wells (2004,
p. 292), indica que el presupuesto total de la publicidad normalmente se
desplaza del presupuesto de comunicación en el plan de la mercadotecnia y
este lo determina la compañía, por otra parte Treviño (2005, p. 243) señala
46
que a través de un buen diseño de publicidad puede alterar las ganancias
invertidas y estas pueden ser utilizadas para otras áreas de la tienda
posteriormente.
Los autores Arens (2000), Wells (2004), Treviño (2005), coinciden en que
el presupuesto es un método fundamental para garantizar y obtener mejores
resultados al momento de invertir en alguna publicidad determinándolo la
compañía u organización.
En este sentido, se define el presupuesto como un método común que se
utiliza para elaborar cualquier tipo de publicidad y promoción de una
empresa, el cual es determinado por la compañía, que puede generar
grandes utilidades para así poder utilizarlo en otras áreas de la empresa.
Por su parte, luego de analizar los diferentes conceptos se fija posición
con Treviño (2005), ya que en su explicación detalla de mejor manera el
presupuesto y los beneficios que puede ocasionar en un tiempo determinado
para la mejoría de la empresa.
Según Treviño (2005, p. 243), un buen diseño del programa de
publicidad puede generar mucho dinero que después puede ser utilizado en
otras aéreas de la tienda.
2.6.1. ANTIGÜEDAD DE LA TIENDA
Treviño (2005, p. 243), las tiendas nuevas o que buscan reconstruir su
imagen necesitan la publicidad.
47
2.6.1.1. UBICACIÓN DE LA TIENDA
Treviño (2005, p. 243), las tiendas que no estén bien ubicadas necesitan
más publicidad.
2.6.1.2. TIPOS DE BIENES QUE SE VENDEN
Treviño (2005, p. 243),
cuando los productos o bienes tienen una
imagen de moda muy grande y poderosa, se necesita más publicidad.
2.6.1.3. NIVEL DE COMPETENCIA
Treviño (2005, p. 243), mientras más competencia, mayor publicidad y
otras actividades promocionales.
2.6.1.4. TAMAÑO DEL AREA DEL MERCADO
Treviño (2005, p. 243), el tamaño del mercado va a establecer el tipo de
medio que se va a utilizar y el alcance del mismo. Si el mercado es más
grande tendrá que realizarse mayor actividad promocional.
2.6.1.5. APOYO DE LOS PROVEEDORES
Treviño (2005, p. 243),
estos pueden apoyar la publicidad y otras
promociones, con lo cual el comerciante gastara menos.
48
2.6.2. MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO INVERTIR EN
PUBLICIDAD EN ORGANIZACIONES AL DETALLE
Treviño (2005, p. 244), detalla cada uno de los tipos de métodos para
establecer el presupuesto.
2.6.2.1. MÉTODO COSTEABLE
Treviño (2005, p. 244), este sistema utilizado por los peque ños
comerciantes, consiste en que éstos dan todo por el dinero destinados a
publicidad en cualquier periodo presupuestal lo cual puede provocar que el
presupuesto no sea adecuado para las necesidades actuales.
2.6.2.2. MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS
Treviño (2005, p. 244), el comerciante destina un porcentaje de ventas
pronosticada para la publicidad. El pronóstico debe basarse en la experiencia
de ventas que hayan mostrado el negocio. Una debilidad de este método es
que lo que se gasta el publicidad es determinado por la cantidad de venta, en
lugar que la publicidad determine lo que se puede llegar a vender, el
porcentaje de venta, por lo general, determina una cantidad controlada y
costeable para gastar en la publicidad.
49
2.6.2.3. MÉTODO DE LABOR Y OBJETIVO
Treviño (2005, p. 244), en este caso la publicidad conduce a las ventas.
El comerciante establece sus objetivos y labores publicitarias que deben de
llevarse a cabo para alcanzar dichos objetivos. Cada labor tiene una
estimación de lo que se va a costar realizarla. Al finalizar el cálculo de costo,
el comerciante puede elaborar su presupuesto publicitario.
2.7. MÉTODO DE EVALUACION Y CONTROL
Para Wells (2004, p. 283), todo plan de mercadotecnia debe incluir un
elemento de control que compare el desempeño real con el que se planeó,
en casi todas las empresas modernas, la computación permite el acceso a
varios indicadores de desempeño a lo que los gerentes pueden dar
seguimiento diariamente o en cualquier momento. Por lo regular, una revisión
anual es lo mínimo.
A su vez Belch y Belch (2004, p. 681) mencionan que casi todas las
mediciones de pruebas son clasificadas de acuerdo con el momento en que
se realizan, las pre-pruebas se toman antes de la aplicación de la campaña,
y las post-pruebas después que se transmitió el anuncio o comercial. Hay
diversas pre-pruebas y post-pruebas disponibles para el mercadólogo, cada
una con su propia metodología para medir algún aspecto del programa de
publicidad.
50
Por otro lado, Treviño (2005, p. 81) indica que para la realización de
pruebas o estudios se puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al
lanzamiento de la campaña (pre-test) y posteriores o durante su difusión
(post-test). Los objetivos más comunes de la realización de estudios de pretest están relacionados con el desarrollo de los mensajes más eficaces, al
menos en la parte conceptual.
Los autores anteriormente mencionados tienen semejanza ya que Belch
y Belch (2004), y Treviño (2005), indican que toda empresa debe realizar una
serie de pruebas antes, durante y después de la realización de una campaña
publicitaria; por otra parte, Wells (2004), expresa que toda empresa moderna
tiene acceso para que el presidente mantenga una constante revisión de lo
que se está elaborando.
La diferencia entre ellos es que Wells (2004), incluye un elemento de
control para dar seguimiento diariamente; Belch y Belch (2004), clasifica las
mediciones de acuerdo al momento que se realice, es decir pre pruebas
antes de la campaña y post pruebas después y Treviño (2005), divide la
realización de estudios en dos tipos, que son antes del lanzamiento y durante
la difusión.
Evaluación y control es un plan con una especie de medidas para
evaluar, controlar y llevar un seguimiento de desempeño, esto se da con la
realización y aplicación de diferentes pruebas de estudios con el fin de
desarrollar mensajes mucho más eficaces que se dan antes, durante y
después del lanzamiento de la campaña.
51
Se determina posición con el autor Treviño (2005), ya que explica mejor
que es lo que se debe hacer a la hora de la realización de una campaña
publicitaria y como se debe evaluar para que todo salga como lo desea,
utilizando un pre-test posterior al lanzamiento y un pos-test durante la
campaña, utilizando objetivos más comunes para la realización de estudios
que están relacionados con el desarrollo de los mensajes más eficaces.
Treviño (2005) indica que para la realización de pruebas o estudios se
puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al lanzamiento de la campaña
(pre-test) y posteriores o durante su difusión (post-test). Los objetivos más
comunes de la realización de estudios de pre-test están relacionados con el
desarrollo de los mensajes más eficaces, al menos en la parte conceptual.
2.7.1. PRE-TEST
Treviño (2005, p. 81), Anuncios de alto contenido creativo, que pueden
causar controversias o malestares, es mejor probarlos antes de su
lanzamiento para medir sus posibles consecuencias. En muchos casos, aun
después de haberse probado, hay anuncios que se retiran del aire debido a
la reacción del mercado.
2.7.2. POST-TEST
Treviño (2005, p. 81), Requiere de un mayor presupuesto y tiempo de
realización en los casos que el mensaje haya tenido una difusión intensa o
52
haya sido difundido en ciudades. Los criterios que los post-test deben cubrir
son validación del estudio en cuanto a la veracidad de la información, así
como el momento en que se realizó el estudio.
2.7. POSICIONAMIENTO
Según Belch y Belch (2004, p. 56), es el arte y la ciencia de introducir el
producto o servicio en uno o más segmentos del mercado en sentido amplio,
de modo que se diferencia significativamente de sus competidores; así la
posición del producto, servicio o establecimiento es la imagen que los
consumidores perciben relacionados con él.
Para Kotler (2008, p. 185), la posición de un producto es la forma como
los consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar
que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los
productos de la competencia. La posición de un producto es un conjunto
complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores
tienen a cerca del producto en comparación con los productos de la
competencia.
Por último, O´Guinn (1999, p. 157), define el posicionamiento como el
acto de diseñar y representar el producto o servicio de manera que ocupe un
lugar especial y valioso en la mente del consumidor. Luego de analizar los
conceptos, todos los autores antes mencionados poseen gran similitud ya
53
que expresan que para que un producto sea posicionado en el mercado
depende del lugar que posea en la mente de la persona que lo consuma.
La diferencia que se lleva a cabo entre estos autores es, que Belch y
Belch (2004), se enfoca en que el producto es la imagen que viene a la
mente del consumidor; en cambio Kotler (2008), hace énfasis en que los
consumidores tienen percepción a cerca del producto en comparación con la
competencia y por último O’Guinn (1999), hace referencia de diseñar y
representar el producto de manera que ocupe un lugar valioso en la mente
del consumidor.
El posicionamiento se hace con la mente de los probables clientes, es
decir, como se ubica el nombre del producto en la mente de éstos; debido a
que es el trabajo inicial de meterse en la mente con una idea, para así ser la
imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia; esta
comunicación ocurre a través del mensaje mismo, que explica los beneficios,
y de la estrategia de medios con que se llega al grupo objetivo.
Se fija posición con Kotler (2008), debido que en su concepto detalla que
la posición del producto forma parte de sus atributos importantes, ocupa
lugar en la mente de los consumidores y se diferencia de otros productos o
servicios; para que llegue a posicionarse en el mercado debe poseer grandes
atributos.
Para Kotler (2008), la posición de un producto es la forma como los
consumidores lo definen de acuerdo con atributos importantes: el lugar que
el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos
54
de la competencia. La posición de un producto es un conjunto complejo de
percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen a
cerca del producto en comparación con los productos de la competencia.
2.8.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Para Kotler (2008, p. 229) Los consumidores suelen elegir aquellos
productos o servicios que les ofrecen al mayor valor. De este modo, los
especialistas persiguen posicionar
sus marcas en torno a los beneficios
clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El
posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor más
por más.
Para Treviño (2005, p. 182), se trata de conocer la realidad de su marca o
empresa, y posteriormente desarrollar un plan para lograr la posición o
personalidad deseada. Dicha estrategia de posicionamiento puede cambiar
entre diferentes audiencias metas.
Según O´guinn (1999, p. 170), una estrategia de posicionamiento incluirá
ideas o temas específicos que deben comunicarse con efectividad para el
éxito del programa de mercadotecnia.
Al observar los diferentes autores, se puede ver la gran similitud que hay
entre Treviño (2005, p. 182), y O´guinn (1999, p. 170), ya que hablan de
desarrollar una idea para lograr la posición de un producto, marca, servicio u
organización.
55
Entre los autores ya mencionados se puede ver la diferencia que existe
entre cada uno de ellos, por lo tanto Kotler (2008, p. 229) expone que los
consumidores suelen elegir productos o servicios que le ofrecen al mayor
valor por su parte Treviño (2005, p. 182), dice que la estrategia de
posicionamiento puede cambiar entre diferentes auidiencias metas y por
ultimo O´guinn (1999, p. 170), nos menciona que la estrategia de
posicionamiento incluirá temas o ideas específicos para obtener la
efectividad que se desea obtener.
Se fija posición con el autor Kotler (2008, p. 229) ya que es el más
completo y detalla cómo se debe de realizar una estrategia de
posicionamiento. Podemos mencionar que la estrategia de posicionamiento
es la capacidad que tiene un producto, servicio u organización en ofrecerle al
consumidor un mayor beneficio
2.8.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJA COMPETITIVAS
Kotler (2008, p. 186), por lo común, los consumidores eligen los productos
y servicios que concedan el mayor valor. Por consiguiente, la clave para
atraer a los clientes y conservarlos es comprender sus necesidades y sus
procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar más valor.
Según el grado en el que una compañía se puede posicionar como la que
proporciona un valor superior a los segmentos del mercado meta, ya sea
ofreciendo precios más bajos, que la competencia o proporcionando más
56
beneficios para justificar los precios más altos, puede lograr una ventaja
competitiva.
2.8.2.1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Kotler (2008, p. 186), Una compañía puede diferenciar su producto físico.
En
un
extremo,
algunas
compañías
ofrecen
productos
altamente
estandarizados que permiten muy poca variación: por ejemplo, pollo, acero o
aspirina. No obstante, incluso aquí, es posible alguna diferenciación
significativa.
2.8.2.2. DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO
Kotler (2008, p. 187), Además de distinguir sus productos físicos, la
empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto.
Algunas compañías obtienen una ventaja competitiva mediante una entrega
rápida, conveniente o cuidadosa.
2.8.2.3. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL
Kotler (2008, p. 187), Las compañías pueden obtener una poderosa
ventaja competitiva mediante la contratación y la capacitación del mejo r
personal que sus competidores.
57
2.8.2.4. DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN
Kotler (2008, p. 187), Incluso cuando las ofertas de la competencia
parecen iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en las
imágenes de la compañía o marca. Por consiguiente, las compañías se
esfuerzan en establecer imágenes que las diferencien de los competidores.
2.8.3. SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS APROPIADAS
Kotler (2008, p. 188), Supongamos que una compañía es lo bastante
afortunada para descubrir varias ventajas competitivas potenciales. Ahora
debe elegir en cuales basará su estrategia de posicionamiento competitivo.
Debe decidir cuántas diferencias debe promover y cuáles.
2.8.3.1.
¿CUÁNTAS
DIFERENCIAS
DEBEN
PROMOVER
UNA
COMPAÑÍA?
Kotler (2008, p. 188), Muchos mercadólogos piensan que las compañías
deben promover audiencia y decisión sólo un beneficio en su mercado meta.
Otros mercadólogos piensan que las compañías se deben posicionar en más
de un factor de diferenciación. Esto puede ser necesario si dos o más
empresas aseguran ser las mejores en el mismo atributo. Hoy en día, en una
época en que el mercado masivo se está fragmentando en muchas partes
58
pequeñas, las compañías están tratando de ampliar sus estrategias de
posicionamiento para atraer a más segmentos.
2.8.3.2. ¿CUÁLES DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER?
Kotler (2008, p. 188), No todas las diferencias en las marcas son
significativas o útiles. Y tampoco cada distinción constituye un buen factor de
diferenciación. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos para la
compañía, así como beneficios para los clientes. Por consiguiente, la
compañía debe seleccionar con cuidado las formas en las cuales se
distinguirá de sus competidores. Vale la pena establecer una diferencia
según el grado en que satisface los siguientes criterios.
(A) IMPORTANTE
Kotler (2008, p. 188), la diferencia proporciona a los clientes meta un
beneficio altamente valorado.
(B) DISTINTIVA
Kotler (2008, p. 188), los competidores no ofrecen la diferencia o la
compañía puede ofrecerla en forma más distintiva.
(C) SUPERIOR
59
Kotler (2008, p. 188), la diferencia es superior a otras formas en las cuales
los clientes podrán obtener el mismo beneficio.
(D) COMUNICABLE
Kotler (2008, p. 188), la diferencia es comunicable y visible para los
clientes.
(E) PREVENTIVA
Kotler (2008, p. 188), los competidores no pueden copiar con facilidad la
diferencia.
(F) COSTEABLE
Kotler (2008, p. 188), Los compradores se pueden permitir el lujo de
pagar por la diferencia.
(G) PRODUCTIVA
Kotler (2008, p. 188), La compañía puede introducir la diferencia y
obtener utilidades.
60
2.8.3.3.
SELECCIÓN
DE
UNA
ESTRATEGIA
GENERAL
DE
POSICIONAMIENTO
Kotler (2008, p. 188) el posicionamiento total de una marca es su
propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales
se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente: “¿Por qué debo
comprar su marca?”. La propuesta de valor Volvo gira en torna a la seguridad
pero también incluye confiabilidad.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 1)
Campaña Publicitaria.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL (VARIABLE 1)
Campaña publicitaria es un método técnico que sirve para dar a conocer
algo ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o
simplemente una recordación, a través de los medios de comunicación en un
periodo determinado. Treviño (2005, p. 15).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL (VARIABLE 1)
Campaña Pub licitaria es un método técnico que sirve para dar a conocer
la Franquicia Piel Medical Spa con la finalidad de posicionarla en el Municipio
61
Maracaibo, a través de los medios de comunicación, en un periodo
determinado. Esta variable será medida con el instrumento que se realizara
considerando las dimensiones e indicadores que se muestran en el cuadro
uno (1).
Cuadro 1
Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivos
Específicos
Variable
Analizar la
situación actual
de la Franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Diseñar la
estrategia
creativa de la
campaña
publicitaria para
la Franquicia Piel
Medical Spa en el
municipio
Maracaibo.
Sub
Dimensión
Público
Objetivo
Segmentación
Geográfica
Segmentación
Demográfica.
Segmentación
Psicográfica
Campaña
Publicitaria
Objetivo de
mercado
Estrategia
Creativa
Indicadores
-Fortalezas
-Oportunidades
-Debilidades
-Amenazas
Situación Actual.
Identificar el
público objetivo
de la campaña
publicitaria para
el
posicionamiento
de la Franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Formular el
objetivo de
mercado de
campaña
publicitaria para
el
posicionamiento
de la Franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Dimensión
-Tamaño de la
ciudad.
-Clima.
-Edad.
-Sexo.
-Estado Marital
-Ingresos.
-Educación.
-Ocupación.
-Estilo de vida.
-Personalidad.
-Objetivos
Satisfactores de
necesidades.
-Objetivos de la
meta de ventas.
-Objetivo
Publicitario.
-Personalidad la
marca.
-Concepto
Creativo.
-Reason Why.
-Tono.
-Estilo.
Fuente: González, González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012).
62
Cuadro 1
(Cont…)
Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”
Objetivos
Específicos
Variable
Dimensión
Sub
Dimensión
Indicadores
-Objetivos
Diseñar
estrategias con
medios de
campaña
publicitaria para
el
posicionamiento
de la Franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Elaborar el
presupuesto de la
campaña
publicitaria para
el
posicionamiento
de la franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Establecer el
método de
evaluación y
control de la
campaña
publicitaria para
el
posicionamiento
de la franquicia
Piel Medical Spa
en el municipio
Maracaibo.
Estrategia de
medios
Campaña
Publicitaria
Presupuesto
Método de
evaluación y
control.
de
Medios.
-Objetivo de la
Audiencia.
-Objetivo de la
distribución
del
Mensaje.
-Plan de Medios.
-Mezcla
de
Medios .
-Método
Costeable.
-Método
de
porcentaje
de
ventas.
-Método
de
labor y objetivo.
Pre-test
Post-test
Fuente: González, González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012).
63
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 2)
Posicionamiento.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL (VARIABLE 2)
El posicionamiento, es la forma como los consumidores lo definen de
acuerdo con atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la
mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.
(Kotler 2008, p.185).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL (VARIABLE 2)
El posicionamiento, es el lugar que ocupa la Franquicia Piel Medical Spa,
en la mente de los consumidores con respecto a otras empresas del
Municipio Maracaibo. Esta variable será medida con en el instrumento que se
realizara considerando las dimensiones e indicadores que se muestran en el
cuadro (2).
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Cuadro 2
Operacionalización de la Variable “Posicionamiento”.
Objetivos
Específicos
Establecer la
estrategia de
posicionamiento de
la Franquicia Piel
Medical Spa en el
municipio
Maracaibo.
Variable
Posicionamiento
Dimensión
Indicadores
-Identificación de
las posibles
ventajas
competitivas.
-Selección de las
Estrategia de
Posicionamiento ventajas
competitivas
apropiadas.
-Selección de una
estrategia general
de
posicionamiento.
Fuente: González, González, Ramírez, Rodríguez y Velazco (2012).