1. introduccion al marketing politico

1. INTRODUCCION AL
MARKETING POLITICO
Carmen Beatriz Fernández
Normas del Curso
2







Celulares apagados
Laptops cerradas (salvo que…)
Una conversación a la vez
Comenzar a la hora fijada y
terminar a la hora fijada
Respeto por las posiciones
individuales
Maximizar el aprendizaje y
entretenerse
Aportar experiencias y
observaciones de la realidad
AGENDA




Introducción: ¿qué son las campañas?
Campañas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratégico de la investigación
Aquí hay muchas piezas...
4
"Las actitudes y percepciones que moldean la llamada opinión púbica hacia las decisiones políticas y
gubernamentales a menudo parecen ser parte de un complicado rompecabezas". Las piezas se combinan y se
ajustan unas a otras, y en ocasiones pareciera que no estuvieran completas, que nos faltase o sobrase algo.
Audiencias
Argumentos
Agenda
pública
Tema de
campaña
Medios
Actitudes
Publicidad
Contra-
argumentos
Resistencias
Mensajes
AGENDA
5





Introducción: ¿qué son las campañas?
Campañas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Politilandia
El comando de campaña: una introducción
Venezuela ayer: estables o inestables?
Venezuela hoy: estables o inestables?
Conducta política:
Evolución del voto en Venezuela
EVOLUCIÓN ELECTORAL DE LOS PARTIDOS
1983-1995
60
AD
COPEI
MAS
LA CAUSA R
CONVERGENCIA
50
40
30
20
10
0
1983
1988
1989
AÑO
1992
1993
1995
Preliminares
Conducta política:
Caldera y Claudio Fermín en 1993
+ 10
+5
RC: 28.6 %
RC
0
CF: 27.4 %
-5
- 10
- 15
CF
- 20
- 25
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Sep. Oct.
Nov.
Dic.
Publicidad política 1947
Publicidad política 1958
11
"Contra el miedo vota blanco", Romulo
Betancourt, AD
"Progreso sin aventuras" Caldera, COPEI
Audio: Betancourt
Publicidad política 1963
12
"Para recuperar la blanca
vota por la negra"
Leoni
1964: comienza la modernidad
13
STORYBOARD:
NIñITA [con flor]: One, two, three, four, five, seven, six,
six, eight, nine, nine ....
VOZ MASCULINA EN OFF: Ten, nine, eight, seven, six,
five, four, three, two, one, zero.
[Sounds of exploding bomb.]
JOHNSON: These are the stakes: To make a world in
which all of God's children can live, or to go into the
darkness. We must either love each other, or we must
die.
PRESENTADOR: Vote for President Johnson on November
3rd. The stakes are too high for you to stay home.
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor Vídeo MPEG-4.
Publicidad política 1968
14
"El Cambio Va".
Caldera
Publicidad política: CAP 1973
15
"Ese hombre si camina"
"Democracia con energía"
Publicidad política 1973
16
Jose Vicente Rangel,
cartel de Jacobo Borges
y Mateo Manaure
1978
17
"¿Esto es lo que tu quieres que continue? ¿Es
esto correcto?"
"¿Donde estan los reales?"
Luis Herrera Campins, COPEI
"Correcto!" Luis Piñerúa Ordaz, AD
Video:
Comercial Luis Piñerúa
18
1978
1983
19
"Jaime es como tu". Lusinchi, AD
Video:
AD 1983
1983
20
1988
21
AGENDA




Introducción: ¿qué son las campañas?
Campañas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratégico de la investigación
La estrategia comunicacional
23

Hay dos preguntas
principales que deben
responderse al definir la
estrategia de cualquier
esfuerzo
comunicacional:
1) A quién me voy a
dirigir?
y
2) Por que?

La respuesta a la primera pregunta, y su adecuada
identificación, definirá nuestro target o audiencias claves. Permitirá
dividir el espacio de la audiencia y orientar la mayor parte de
nuestros esfuerzos a ganar a ese elector que está dispuesto a ser
'ganado' por nuestra campaña, sin desperdiciar esfuerzos en intentar
convencer a quienes son, por definición, inconvencibles. Las
encuestas, o instrumentos cuantitativos de medición de opinión
pública son las herramientas principales en la identificación del
Target.
La respuesta a la segunda pregunta permitirá identificar el
Mensaje, como la esencia de lo que expresamos ante nuestra principal
audiencia, la racionalidad de todo nuestro esfuerzo, que hace énfasis
en el foco medular de nuestra campaña. Los grupos focales, o
herramientas cualitativas de medición de opinión pública son las
herramientas fundamentales de la definición del mensaje.
Mensaje: cinco c´s
24

El Mensaje es la esencia de lo que expresamos ante nuestras audiencias:
LARO
ONCISO
ONECTABLE
REIBLE
ONTRASTANTE

Y luego… la triple R

Para convencer a otros hay que partir siempre de lo que ellos ya están convencidos
Estrategia comunicacional:
Las preguntas que respondemos...
25
¿Quién? ¿Dónde?
¿Por Qué?
La estrategia está en llevar
el correcto mensaje a la
correcta audiencia
Segmentación de audiencias claves
26

El target o definición de las audiencias claves se determina
estudiando cuidadosamente el espacio comunicacional y
dividiéndolo en segmentos en relación a su capacidad o no de
ser seducidos por nuestro mensaje de campaña.
Amigos:
miembros
Neutros: público
Enemigos:
competencia
La clave es poner las piezas en orden…
ANALISIS DOFA
28
28
Es una herramienta que
permite conformar un
cuadro de la situación
actual de la empresa u
organización,
permitiendo de esta
manera obtener un
diagnóstico preciso que
permita en función de
ello tomar decisiones
acordes con los
objetivos y políticas
formulados.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia.
Oportunidades: son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer
o descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.
Fortalezas: son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.
ANALISIS DOFA
29
Las fortalezas y
debilidades son
internas de la
organización, por lo
que resulta posible
actuar directamente
sobre ellas. En cambio
las oportunidades y las
amenazas son
externas, por lo que en
general resulta muy
difícil sino imposible
poder modificarlas.
La Cruz de la Verdad
30
El otr@ y sus electores
Yo y el otr@
El otr@ y yo
Yo y mis electores
Ejercicio: La Cruz de la Verdad
31
AGENDA




Introducción: ¿qué son las campañas?
Campañas en Venezuela
El tema y los mensajes. Ejercicio
Uso estratégico de la investigación
La investigación de opinión pública
Fuente: Malhotra
La investigación en campañas
Benchmark poll
Investigación sobre oponentes
Focus Groups
Encuestas de tendencia
Tracking poll
Encuestas de salida
Copyright © 2009 Pearson
Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
4-34
Encuestas y fases de campaña
Benchmark
Tendencia
Investiga oponentes
Largo (90-100
preguntas)
Muestra amplia
(500 a 1200 casos)
4 Focus Segmentos
claves
Reacciones elector
ante opciones
Muestra
amplia, pero
cuestionario corto
(25-30 items)
3 Focus mensaje
Tracking
Monitores evolución
indecisos
Encuestas
diarias, telefónicas a
100-150 electores
Ultimas semanas de
campaña
Puntos de infexión
Exit (boca de
urna)
Muy corta
Predicción
resultados el día
D
Controversiales
Grupos Focales o Focus Groups
Tamaño del grupo: de 8 a 12 participantes
 Composición: homogénea, participantes preseleccionados
 Ambiente Físico: relajado e informal, cámara Guessel
 Duración: entre 1 y 3 horas
 Grabación: audio y video
 Moderador: observador, impersonal,
con habilidades comunicacionales,
parecido al grupo

36
8/23/2010
Planificación de Grupos Focales
Definir
problema
Especificar
objetivos
Definir
PreguntasGuía
Cuestionario
de selección
Definir
Diseño
perfil de la
investigación
moderador
Conducir
grupos
Resultados y
conclusiones
Revisar
cintas, anali
sis datos
37
8/23/2010
Grupos Focales: un ejemplo
¿Qué es Baruta?
Grupos Focales: otro ejemplo
Su uso (y abuso) en política


Los anuncios y conceptos diseñados por la campaña
de Bush contra Dukakis en 1988 fueron previamente
probados en grupos focales.
Los mensajes negativos produjeron sensaciones
tambien MUY negativas en los grupos, pero
canalizadas hacia el candidato Dukakis.
USA 1988: comando Dukakis
Spot ‘Revolving Door’
• Parálisis de crisis en el
comando demócrata

“As Governor Michael Dukakis vetoed mandatory sentences for drug dealers he vetoed the
death penalty. His revolving door prison policy gave weekend furloughs to first degree
murderers not eligible for parole. While out, many committed other crimes like kidnapping and
rape, and many are still at large. Now Michael Dukakis says he wants to do for America what
he's done for Massachusetts. America can't afford that risk”.
USA 1988: resultados


17 puntos de diferencia
antes de la campaña a
favor de Dukakis
Presidente Bush reelecto
con 8 puntos de diferencia
Rol de las encuestas en campaña
Si la estrategia es nuestro mapa de ruta
que señala por donde vamos a
avanzar…
Entonces las encuestas son el GPS
que nos ayudan a saber donde
estamos y nos da ideas de por
donde seguir…
Método de encuestas


“Cuestionario estructurado que se aplica a una muestra de la población
y está diseñado para obtener información específica de los
entrevistados”
Ventajas:

Obtención de muchos datos a la vez






Conocimiento
Actitudes
Conducta
Diseños específicos
Versatilidad y capacidad de adaptación a varios mercados y
objetivos de investigación
Segmentación
Métodos de encuestas
Fuente: Malhotra
Calidad en las encuestas

Condiciones necesarias para errar poco (no siempre suficientes):
Cuestionario
• Cuestionarios bien construidos
• Entrevistados que cooperan y entienden las preguntas
Escala
• Escalas bien elaboradas
Muestra
• Población correctamente definida
• Representatividad de la muestra escogida
Indicador de calidad 1: cuestionario
• Simplicidad: uso de lenguaje conversacional
• Evitar palabras ‘cargadas’
• Evitar ambigüedad: ser tan específico como sea
posible
• No asumir nada
• Incluir explicaciones/ recordatorio para
encuestadores
• Homogeneizar culturalmente
Estructura del cuestionario
Cuestionario
Preguntas
Administrativas
Preguntas
fundamentales
Preguntas
clasificatorias
ID
Encuestador
Lugar
Condiciones
Topico A
Topico B
Topico C
Topico D
Demograficas
Economicas
Sociologicas
Geograficas


El diseño del cuestionario es uno de los elementos de la encuesta que
es más capaz de afectar los resultados.
1) Semántica (wording):
“Poors” vs. ‘welfare’ .
Pro-life
Referenda (Pinochet, aprobación de la bolivariana, enmienda)

2) Significado
Diferencias culturales y geográficas. Quién redacta el cuestionario?
Encuestando haitianos: “está ud..trabajando?”
Plebiscito Chile 1988
"Proponese al pais, sujeto a la
ratificacion de la ciudadania, al
Capitan General don Augusto
Pinochet Ugarte, para ocupar el
cargo de Presidente de la
Republica en el periodo
presidencial siguiente al que esta
rigiendo"
“En un referendum
se contesta todo,
excepto lo que se
le pregunta al
elector”
Charles de Gaulle
50
8/23/2010

3) Contexto, coherencia y secuencia (ording)
“A una empresa no le está yendo muy bien. Hay mucha
recesión en la economía, mucho desempleo, aunque no hay
inflación. La compañía decide rebajar los sueldos un 7%”.
(62% lo juzgan injusto)
“A una empresa no le está yendo muy bien. Hay mucha
recesión en la economía, mucho desempleo, y una inflación del
12%. La compañía decide aumentar los sueldos sólo un 5%
este año”. (22% lo juzgan injusto)
Indicador calidad 2: buenas escalas

Estar orientadas a la población en estudio

Ser sensibles

Ser confiables

Ser válidas
Uso de escalas para presionar la respuesta
Now, I’m going to read you some different health care issues. As I read each
one, please tell me how important you think it is for the President and
Congress to deal with this issue – very important, somewhat important, not
too important, or not important at all.
% que afirma que es “muy importante”
Helping people age 65 and over pay
for prescription medicines
81%
Making Medicare more financially
sound for future generations
81%
Increasing the number of Americans
covered by health insurance
Helping states with the cost of
Medicaid
Lowering the cost of medical
malpractice insurance for physicians
Funte: Kaiser Family Foundation Health Poll Report
When forced to choose…
Porcentaje que afirma que es
“lo más importante”
27%
19%
27%
74%
64%
53%
8%
11%
Presencia de alternativas y opción ‘no sé’
“En general Ud. piensa que la Corte trata muy duramente a
los criminales? ¿O no lo suficientemente duro? (muy
duramente 5,6%, no lo suficientemente duro 77,8%, no sabe
6,8%)
“En general Ud. piensa que la Corte trata muy duramente a
los criminales? ¿No lo suficientemente duro? O no tiene
información suficiente para responder? (muy duramente
4,6%, no lo suficientemente duro 60,3%, no sabe 29%)
Indicador calidad 3: buen muestreo
• MUESTREO
Es el proceso de selección de ciertos
participantes, que pertenecen a un grupo mayor
(población), con la intención de poder generalizar a
partir de las conclusiones extraidas del grupo
pequeño.
Tipos básicos de Muestreo
Muestra probabilística: cada individuo de una
población tiene idénticas probabilidades de ser
encuestado en la muestra.
Muestra no probabilística: No conocemos, con
precisión matemàtica, las probabilidades de cada
encuestado en ser escogido para la muestra.
¿El tamaño importa?



Dispersión de la característica
estudiada en la población
 A mayor dispersión más grande
debe ser la muestra.
Nivel de confianza deseado
 Mientras más nivel de confianza
quiero, mayor debe ser la
muestra.
Grado de precisión deseado
 Mientras más nivel de confianza
quiero, mayor debe ser la
muestra.
•
Fórmula estadística
N=p x q x 2/(error )2
Pero…
Mayores
Costos
Mayor
precisión
La relación entre el tamaño de la muestra, los costos
del trabajo de campo asociados y los niveles de error
muestral no son proporcionales.
Ej: encuesta Gallup sobre la NRA
300 encuestas
54.9%
1000 encuestas
53,9%
5000 encuestas
55,4%
10000 encuestas
55,4%
30000 encuestas
55,4%
Segmentación de Mercado
• Consiste en dividir el mercado en grupos
de clientes más o menos homogéneos que
puedan requerir diferentes productos o
servicios
• Cada grupo de clientes es un segmento
de mercado, al que se le puede llegar con
mezclas de marketing diferentes.
59
8/23/2010
¿Segmentar el mercado?
“Podemos satisfacer las
necesidades de todo tipo de
clientes, siempre y cuando
pidan carros negros”
Henry Ford, 1929



Marketing Masivo
Sin segmentación
Economías de escala
Técnicas: Segmentación
61
Técnicas: Segmentación
CASO CHILE 2006
62
1989
Unión por Chile
/Alianza por Chile
Concertación
1993
1999/2000
Varones
Mujeres
Total
Varones
Mujeres
Total
Varones
Mujeres
Total
26,01
32,43
29,4
22,65
26,02
24,4
44,09
50,58
47,51
45,74
51,35
48,69
50,86
45,36
47,96
54,26
48,65
51,31
59,04
51,6
55,17
58,51
57,5
57,98
Resultados Segunda Vuelta
63
Segunda Vuelta
Total
Mujeres
Varones
Sebastián Piñera Echeñique
46,50%
46,67%
46,30%
Michelle Bachelet Jeria
53,49%
53,32%
53,69%
Caso Barak Obama – Segmentacion demográfica y por estilo de vida
Segmentación Geográfica
65
Segmentación Geográfica
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