R evista - Universidad Tecnológica de El Salvador

Los movimientos ambientalistas
son un ejemplo de las acciones
de responsabilidad social que son
ejecutadas por países como El
Salvador.
R e v i s t a
Después de casi ocho años de su
desembarco en El Salvador, Calvo
ahora no solo es una empresa que
pesca atún y lo enlata, es un gran
jugador en el mundo exportador.
AÑO V / No. 19/ Noviembre 2011 / $5.00
La revista de negocios de la UTEC
Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2011,
reconocimiento que por tercer año consecutivo es otorgado por la Universidad
Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops y Revista enlaces.
Revista
Distribución:
Año V
Nº 19
Noviembre 2011
Doctorados, maestrías y diplomados
Seminarios y maestrías
Contenido
Editorial
6 Perspectivas 2012
Opinión
8 Más allá de la fidelización
Quehacer
10 Lo más importante del acontecer empresarial
Especial Top Brand Award 2011
12 Top Brand Award 3ra. edición
17 El consentido de los salvadoreños: Metrocentro San Salvador
18 Todos aprecian el desempeño de una HP
19 Porque “el ensuciarse hace bien”, El Salvador premia a Xedex
20 La Prensa Gráfica: Marcando su propia historia en El Salvador
21 La Curacao y Prado logran agradar por igual cada uno en su estilo
22 ADOC continúa con paso firme
23 El líder de la limpieza capilar, Head & Shoulder
24 Toyota sigue su camino sin frenar
4 /
Revista
54
46
El movimiento ambientalista “Yo limpio Puerto Rico”, es un ejemplo de las
acciones de responsabilidad social que pueden ser implementadas por
cada uno de los países. La plaza salvadoreña se ha sumado a las prácticas
verdes y ha lanzado recientemente “Limpiemos El Salvador”.
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
RSE
36 Iniciativa verde en América
36
TIGO lealtad a toda escala
El Salvador siempre cuenta con el Banco Agrícola
Los salvadoreños se llenan de sonrisas gracias a Colgate
Nokia conectando a las generaciones con su valor
Canal 4 el más preferido en la televisión local
Súper Selectos líder en su industria
Pizza Hut alimenta su liderazgo
Nescafé Listo despierta el gusto de los salvadoreños
Pilsener también es cosa de generaciones
Top 100, ranking de las marcas mejor evaluadas
52
Empresa destacada
38 CALVO, ejemplo de inversión agroindustrial
Gestión Empresarial
40 Radiografía de una crisis financiera internacional
Los movimientos ambientalistas
son un ejemplo de las acciones
de responsabilidad social que
son ejecutadas por países como
El Salvador.
R e v i s t a
Después de casi ocho años de su
desembarco en El Salvador, Calvo
ahora no solo es una empresa que
pesca atún y lo enlata, es un gran
jugador en el mundo exportador.
De Negocios
44 Operaciones bursátiles: un paso adelante en la integración informática
AÑO V / No. 19/ Noviembre 2011 / $5.00
La revista de negocios de la UTEC
Marketing
50 Plan estratégico de marketing: ¿realidad mensurable o simple ficción?
52 Cómo atrapar turistas en la red
Style
Conozca en esta edición a los grandes ganadores del Top Brand Award 2011,
reconocimiento que por tercer año consecutivo es otorgado por la Universidad
Tecnológica de El Salvador, a través del Ciops y Revista enlaces.
Enlaces 19
Conozca en esta edición a los grandes
ganadores del Top Brand Award
2011, reconocimiento que por tercer
año consecutivo es otorgado por la
Universidad Tecnológica de El Salvador,
a través del Ciops y Revista enlaces.
58 59
60
58 Agenda empresarial
60 Escaparate
61
61 Buen vestir
62 Hi Tech
EDITORIAL >>
Perspectivas 2012
E
l 2012 se presenta para el país
como un año de muchas e
inquietantes
interrogantes,
visto en una forma pasiva y
de inercia secular prisionero
de los precedentes, en forma
negativa. El lado opuesto, es un estado de
ánimo colectivo de optimismo de tareas
que cumplir en un accionar constante
para edificar las estructuras de un nuevo
El Salvador. La violencia generalizada, una
infraestructura maltrecha y una economía
con serios desajustes, se perfilan como los
capítulos principales de un contenido de
problemas específicos de una sociedad
que experimentará simplemente un
año calendario y la continuidad de una
inviabilidad manifiesta o felizmente
convertirse en el inicio del despegue de
una nación renovada.
Los macro problemas que afronta el
país tienen un denominador común, son
estructurales y de origen, que en lugar de
menguarse con el transcurrir del tiempo se
han empeorado por la practica egoísta y
la aptitud secular errónea en el quehacer
individual; transitando en un carril
contrario, puesto que por su complejidad
esa problemática requiere del esfuerzo
conjunto, del respeto recíproco y de una
visión altruista país, que permita rebasar
esa avidez obsesiva de poder excluyente.
El ahora del país es sumamente
complejo, la sociedad salvadoreña se
encuentra en una encrucijada y cada
ciudadano en forma consciente o
inconsciente tiene dos alternativas, ser
parte de la solución o del problema, a
menos que decida emigrar o transitar en
el país y por la vida como sonámbulo. El
quehacer productivo es el resultado de la
combinación de los factores de producción:
tierra, trabajo, capital y conocimiento.
La tierra es sujeta de mejoras pero es
inamovible, es gran parte del territorio
mismo. El conocimiento es propiedad
o parte inherente de los otros factores
productivos: 1) el empresario, quien lo
6 /
Revista
Año V / Nº 19 / Noviembre 2011
José Mauricio Loucel
Rector de la Utec
José Mauricio Loucel Funes
Presidente de la Utec
aplica combinando el resto de factores en
la forma más racional y productiva posible,
función, de tal forma que le permita un
excedente o utilidad, y 2) el trabajo (mano
de obra directa, funcionario, ejecutivo,
subalterno o empleado) arrendando su
inteligencia a esa función producción de la
que obtiene a cambio una remuneración,
salario u honorarios y hasta participación
de utilidades.
El empresario, protagonista en la
función producción por su papel creativo
de organizador en la utilización óptima del
resto de los factores productivos, aporta
recursos propios, es receptor y custodio
de recursos ajenos y tributa por beneficios
recibidos en forma directa e indirecta del
gobierno (que puede considerarse el otro
factor productivo o el agente productivo
de cambio o el intermediario efectivo y
probo del beneficio colectivo); papeles
válidos y absolutamente necesarios.
El empresario, el egoísta y filantrópico al mismo tiempo, el exitoso y
contribuyente, al optimizar sus ganancias
sin olvidarse de su responsabilidad social;
el proactivo que se anticipa a los cambios
de manera que se vea menos afectado en
una crisis, el concentrado en su objetivo,
líder en sus metas organizacionales, el
que capacita a su personal, el visionario
de los vaivenes del mercado; ese es el
empresario que requiere El Salvador, en
las buenas y en las malas, que no olvide
que sus primeras ganancias las logró en el
país y que su privilegio como prestamista
o prestatario, fue producto original de
un mercado interno, que es la factura
ética y permanente que le mostrará una
sociedad que fue su cimiento y que hoy
afronta una crisis integral; antecedente
que debió inducirle a recapacitar
antes de decidir vender sus acciones a
empresas multinacionales y a evadir su
responsabilidad de tributar lo que le
corresponde. Un empresario ganador,
altruista y nacionalista es el que el país
requiere para el año 2012 y por siempre.
Consejo Editorial:
José Mauricio Loucel Funes
Nelson Zárate Sánchez
Juan Carlos Cerna
María José Monjarás
Directora general:
María José Monjarás
Directora editorial:
Liza Onofre
Director de comercialización:
Mauricio Medrano
Ventas:
Jenniffer Valenzuela
Fotografía:
Jimmy Ávalos
Josué Guevara
Vicky Meléndez
Jonathan Funes
Diseño:
Mauricio Gálvez
Revisión:
Noel Castro
Colaboraciones:
Rafael Rodríguez Loucel
Juan Carlos Cerna
Carlos Rolando Barrios
Guillermo Alonso López
Willian Carballo
Ixchel Pérez Santamaría
José Víctor Huezo
Enlaces es una publicación especializada
en negocios impulsada por la Universidad
Tecnológica de El Salvador (Utec) en convenio
con el Incae.
La reprodución total o parcial está prohibida
sin la previa autorización de la Utec.
Tiraje: 3.000 ejemplares
Circulación: bimensual
Impresión: Tecnoimpresos, S.A. de C.V.
La Gran Universidad de El Salvador
OPINIÓN >>
Más allá de la fidelización
E
l Top Brand Award, conocido también por sus siglas
TBA, en su versión 2011 busca presentar el fenómeno
que en el mundo de la publicidad y el marketing se
conoce como “el cliente que se enamora de la marca”.
Este planeamiento es completamente cierto, ya que hoy en día
se debe estar enfocado en establecer una excelente posición
para que el cliente se mantenga leal a la marca que gestiona
la empresa.
A través de la investigación realizada por el TBA, se llega
establecer que el hacer branding no es solo para fidelizar a los
clientes, realmente cuando se habla de este término se debe
enfocar a no solo conseguir que el cliente continúe comprándolo
o adquiriéndolo regularmente sino que al hablar de branding
se debe tener muy en cuenta que se crean lazos emocionales
Lic. Juan Carlos Cerna
Decano de la Facultad de Ciencias Empresariales
con los clientes.
¿Porque lazos emocionales y no fidelización? En efecto los
primeros esfuerzos estarán orientados a fidelizar pero ¿Qué
sucede cuando el cliente ya esta fidelizado o creemos que ya
tenemos toda su lealtad?. Es un punto muy importante analizar
esta perspectiva, el que el cliente nos prefiera es solo un punto
de partida, ahora se debe trabajar por crear un lazo emocional
entre el cliente y la marca, es decir, que este se enamore de
la marca, se sienta identificado con ella forme parte de su vida
diaria.
La marca por esa razón se convierte en parte importante del
entorno significativo del cliente y un elemento que requiere la
atención para la empresa para las relaciones, ahora sí basadas
en fundamentos emocionales, se consoliden en el largo plazo.
Si no se piensa en crear lazos emocionales con los clientes
la visión de branding va por camino equivocado, ya que la
marca debe de ser capaz de emocionar al cliente a allá de lo
que la misma empresa pueda imaginar para que los esfuerzos
de branding realmente cumplan las metas estratégicas en el
mercado.
8 /
Revista
SECCIÓN /
QUEHACER >>
Vivir inyecta competencia en el mercado asegurador
La Aseguradora Vivir, S. A. Seguros de Personas opera ya en El
Salvador bajo la marca Vivir y se enfocará exclusivamente en seguros
de salud y vida. El presidente de la nueva aseguradora, José Carlos
Zablah, indicó que “Vivir ofrecerá distintos planes de salud ajustados
a la necesidad de cada persona con opciones de cobertura local,
regional e internacional, todos con topes ilimitados y sin deducibles”.
CAT se expande a Metrocentro
CAT, la reconocida marca de calzado, abrió una
nueva sucursal en Metrocentro, en San Salvador,
en la que además ofrece ropa y accesorios
modernos para crear un look integralmente ligado
a la tendencia urban fashion. El formato de tiendas
CAT se inspira en tres conceptos: retro, industry
y avanced. La tienda fue diseñada con elementos
arquitectónicos hi-tech como acero inoxidable,
láminas troqueladas y ventiladores de aspas que le
dan al espacio un estilo propio de la imagen de la
marca. CAT tiene presencia en más de 126 países,
fue fundada en 1904 y es distribuida desde hace
quince años por ADOC.
10 /
Revista
Bioxet es el nuevo competidor en la industria de la
belleza
Bioxet es una nueva alternativa para
el tratamiento del vello no deseado,
que ya se encuentra disponible en
el mercado guatemalteco y ahora
llega con fuerza a El Salvador. La
introducción de Bioxet al país será
posible gracias a la alianza entre
Droguería Italiana, de Guatemala,
y Droguería Americana, de El
Salvador; e+mpresas con amplia
experiencia en la distribución de
productos farmacéuticos y del
cuidado personal de reconocidos
laboratorios alrededor del mundo.
El producto ofrece debilitar y
retrasar el crecimiento de la
vellosidad.
SECCIÓN / QUEHACER >>
Grupo Terra presente en El
Salvador por medio de Unopetrol
UNOpetrol llega al mercado a través de la
adquisición de la operación de Shell en el
país. UNOpetrol es parte del conglomerado
de empresas de Grupo Terra, de origen
hondureño, que tiene participación en
los sectores de energía, infraestructura e
inmobiliario. La proyección de la compañía
es que en 2012 se llegue a todo el territorio
nacional con más de 75 estaciones de
servicio. El modelo de negocios incluye
las tiendas de conveniencia de la marca
Flashmart.
Voces Vitales y Fusades
fomentan espíritu
emprendedor en mujeres
Proinnova, el programa de promoción
a la innovación de Fusades y la
organización Voces Vitales organizaron
en Plaza Futura el evento “Emprende
Mujer”, que tuvo como objetivo
desarrollar las capacidades de mujeres
emprendedoras, entrenarlas en cómo
vender en corto tiempo su idea de
negocio y facilitar que durante el
evento las participantes realizaran
contactos de negocios, ya sea como
emprendedoras o inversionistas.
Construcción cuenta
con marco laboral
consensuado
La Cámara de la Construcción de El Salvador
Casalco, firmó un compromiso por el trabajo con los
sindicatos del sector, a fin de promover el concepto
de contratación colectiva. Los trabajadores se
comprometieron a aportar un análisis serio a las
alternativas de reformas legislativas que mejoren la
calidad de vida de las familias que dependen de la
industria de la construcción.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
11
ESPECIAL >>
3ª
edición
Por tercer año consecutivo la Universidad Tecnológica de El
Salvador (UTEC), a través de su aliado estratégico el Centro
de Investigación de la Opinión Pública Salvadoreña (CIOPS)
presenta la tercera investigación de marcas, esta vez con un nuevo
elemento en su metodología al conocer los gustos y preferencias
de diferentes generaciones bajo la óptica de cuatro factores
claves: Brand awarness, Brand fitness, Brand loyalty y Brand
value. En esta edición se evaluaron diecisiete categorías entre
productos y servicios.
12 /
Revista
ESPECIAL >>
P
odría pensarse que en una familia
tradicional todos los integrantes
comparten gustos similares, que el
padre o la madre que están en sus
cuarentas con hijos e hijas adolescentes
o quizás jóvenes universitarios frente a
un escaparate seleccionarán el mismo
producto, pero cuando se habla de gustos
y preferencias y, sobre todo de estilos de
vida, la historia se pinta de forma diferente
y es ahí donde juegan un papel importante
las marcas y el desempeño que están
teniendo para conquistar a cada uno de los
segmentos generacionales.
Hoy Top Brand Award (TBA) en su tercera
edición presenta una radiografía de cómo las
marcas distribuidas en diecisiete categorías
se desenvuelven en el mercado salvadoreño.
El estudio brinda una perspectiva amplia
sobre la marca que permite conocer a
profundidad elementos estratégicos y
entender a consumidores diametralmente
opuestos en sus comportamientos, hábitos
y usos de marcas.
Las estructuras de
conocimiento reveladas -acerca de las
marcas principales del mercado salvadoreño
y de sus competidores, y la determinación
de la conciencia y la imagen de marca y
entre otros factores-, brindan al usuario
puntos de semejanza claves para desarrollar
estrategias singulares.
Una evaluación de marca que analice las
asociaciones de marcas existentes, es vital
para un enfoque estratégico y gran parte
de esta investigación se ha concentrado
en esas asociaciones con el nombre de
marca. Entre los elementos de evaluación
figura: brand awarness la cual evalúa el nivel
de posicionamiento que posee la marca
dentro de una categoría de productos
o servicios por medio de la notoriedad
de marca producto de sus campañas
de comunicación. En dicha medición se
identifica el nivel de recordación de marca
por cada generación con relación a otras
marcas que compiten en la misma categoría,
esto conlleva hacer inferencias en el top
of mind, en la notoriedad de marca y los
umbrales de preferencia del consumidor.
Otro de los factores que destaca en este
TBA es el brand fitness que analiza los atributos
de la marca y cuáles son las que gozan de
mayor aceptación y credibilidad por parte de
las percepciones y experiencias de consumo.
Esta combinación de características es útil
para medir la preferencia de una marca
dentro de una categoría, lo que sirve para validar
el grado de brand awarness contra la preferencia
de consumo o uso, en ciertos atributos de bienes
o servicios. En este sentido el brand fitness es el
desempeño óptimo en cuanto al ejercicio que
hacen las compañías para brindar un mejor
producto al mercado.
Un tercer elemento que se convierte en
un pilar importante de la investigación de este
año es el brand loyalty donde define que
tanta lealtad tiene un consumidor de cada
generación hacia una marca contra
sus competidores, es decir, que se
mide el nivel de conocimiento que
tiene un consumidor de la marca,
el nivel de recompra y lo más
importante a nivel de actitudes
es la recomendación de la marca,
este último es el indicador más
fuerte en términos de lealtad
ya que el mismo consumidor se
vuelve en el vocero de la marca,
producto del buen desempeño
que se ha realizado en su brand
fitness y lógicamente en su nivel
de brand awarness.
Por último sobresale el
brand value que mide lo que
los consumidores por generación
perciben, lo que les ofrece una marca
versus las demás en una misma categoría.
Esta área evalúa como las marcas han logrado
integrar su brand awarness, su brand fitness y su
brand loyalty con relación a sus competidores.
Este rubro es un indicador para que las empresas
identifiquen sus fortalezas y debilidades y lo que
los consumidores más valoran de una marca.
Estos cuatro elementos forman parte de un
ejercicio de branding que únicamente el TBA
2011 investiga en El Salvador, por lo tanto se
convierte en un conjunto de insumos valiosos para
cualquier gestión de marketing, principalmente
porque cada factor aporta la opinión de diferentes
segmentos de consumidores.
Estos insumos recopilados se convierten
en el inicio de una serie de investigaciones que
se podrán realizar a la medida de cada marca
y que permitirá conocer en detalle el
alcance que éstas han ganado en
nichos específicos y que
responden a las nuevas
tendencias
de los
consumidores
salvadoreños.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
13
ESPECIAL >>
ESPECIAL >>
Metodología TBA 2011
La investigación de marcas desarrollada a escala nacional comprende una metodología de
tipo cuantitativo, donde el tamaño de la muestra fue de 2,405 casos.
R
econocer
públicamente
las
marcas mejor posicionadas en la
percepción de los consumidores
salvadoreños, de un total de
diecisiete categorías evaluadas, es el
objetivo principal del estudio de ranking
de marcas.
Entre las categorías analizadas destacan
nueve productos como pasta dental,
vehículos, café instantáneo, cervezas,
computadoras, zapatos, detergentes,
móviles y shampoo y por el lado de
servicios figuran: supermercados, centros
comerciales, periódicos, comida rápida,
bancos, telefonía, electrodomésticos y
canales de televisión.
En este TBA el enfoque utilizado
en el estudio es de tipo cuantitativo,
empleando
a
su
vez
muestreo
probabilístico polietápico, con la finalidad
de tomar una muestra representativa y
directamente proporcional a la densidad
poblacional de cada uno de los catorce
departamentos del país, considerando
variables de perfilamiento de los sujetos de
14 /
Revista
entrevista en lo demográfico, geográfico
y psicográfico, con la idea de realizar la
mayor cantidad de inferencias estadísticas
a partir de las anteriores variables de
perfilamiento. Para el establecimiento del
marco muestral se tomó de base el censo
poblacional del año 2007 realizado por la
Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC).
Temas
Rango de edad
Hábitos de consumo
Actitud en cuanto a la
relación precio calidad
del bien o servicio
Actitud hacia las
marcas
Conducta hacia la
publicidad
Jóvenes
15 – 29 años
Inteligente,
pragmático
Adulto Jóven
Adulto
30 – 43 años
Mayores de 44 años
Materialista
Narcisista
Orientado hacia
el valor
Orientado hacia el
precio
Consumo ostentoso,
compra por
gratificarse
Seguidor de las
marcas
Contrario a las
marcas
Leal hacia las marcas
Se opone a
la publicidad
exageradas
Se opone a
la publicidad
exageradas
Receptivo ante el
tipo de anuncios
que forjan imágenes
exageradas
Fuente: Marketing Theory: Proceedings AMA Winter Educators Conference, 1982 por Stephanie M. Noble. Copyright 2000 by American
Marketing Association.
ESPECIAL >>
ESPECIAL >>
Ficha técnica TBA 2011
Enfoque de
investigación
Método de muestreo
Tamaño de la muestra
Nivel de confianza
Error muestral
Cobertura geográfica
Perfil generacional
Distribución muestral
por género
Ocupación actual
Un breve recorrido
por el TBA
C
on el propósito firme de marcar
siempre la diferencia la Universidad
Tecnológica de El Salvador inició en
2009, un estudio de mercado: Top Brand
Award con el fin de establecer un ranking
de marcas y reconocer el esfuerzo en
materia de branding a aquellas marcas
con una excelente trayectoria en su
gestión, evaluando así la percepción de
los consumidores salvadoreños a escala
nacional.
En 2010 la investigación de
mercados fue sustentada bajo dos ejes:
posicionamiento de marcas y valor de
marcas, donde se analizaron a un total de
145 marcas que operan en la plaza local.
Hoy la tercera versión del TBA, se
rejuvenece y se adapta a las exigencias en
materia de gestión de marca, incorporando
al ya institucionalizado ranking de marcas
una evaluación exhaustiva y técnica en
términos de las tendencias que dictan los
especialistas en el mundo.
Cuantitativo
Porcentajes
Probabilístico Polietápico
2,405 casos
95%
+- 1.99%
Área urbana estrictamente
 Jóvenes
 Adultos jóvenes
 Adultos
 Masculino









50,9
Femenino
Estudiante
Empleado
Comerciante
Empresario
Desempleado
Ama de casa
Pensionado
S.O./N.R.
49,1
21,74
47,36
14,83
1,79
3,54
9,08
1,50
0,17
Categorías Evaluadas
Productos
 Café instantáneo
Categorías evaluadas
Servicios
 Canales de televisión (local)
Recolección en campo
Dirección técnica















50,6
29,6
19,7
Aparatos móviles (celulares)
Detergentes en polvo
Calzado
Cervezas
Vehículos
Computadoras (Laptop)
Pastas dentales
Periódicos
Shampoo
Bancos
Supermercados
Centros comerciales
Tiendas de electrodomésticos
Compañías de telefonía
Restaurantes de comida rápida
30 de septiembre
01 y 02 de octubre del 2011
CIOPS
Equipo TBA
Fuente: CIOPS
Nº 19 · Noviembre 2011 /
15
En el 2010, diecisiete de 145 marcas fueron reconocidas por el posicionamiento
que han logrado en el mercado salvadoreño. Entre las categorías evaluadas figuran
periódicos, bancos, centros comerciales, supermercados y celulares entre otros.
ESPECIAL TBA >>
Categoría Centros Comerciales
El consentido de los salvadoreños,
Metrocentro San Salvador
Carlos Rolando Barrios
H
Docente Mercadeo Utec y consultor
ablar de una marca consentida por salvadoreños
de todas las edades es sinónimo de Metrocentro
San Salvador. La marca se robustece año con año, e
igualmente innova para mantenerse en las preferencias
de los consumidores salvadoreños. Esa trayectoria tan envidiable
no fuese posible sin una excelente gestión de marca.
En el fascinante y tan cambiante mundo de las marcas es
trascendental llegar a conocer con sumo detalle los gustos y
preferencias de los consumidores, pero para lograr consumar
una marca tan sólida se requiere trascender a las preferencias
de varias generaciones. Metrocentro mantiene una posición
de liderazgo en la mente de los consumidores de todos los
segmentos generacionales, pero va más allá de un simple nivel
de recordación.
En esta oportunidad se presentará el escenario de la marca
desde su brand value, que fue premiado por los salvadoreños al
manifestar que el centro comercial satisface sus expectativas de
opciones para alimentación, entretenimiento, compras familiares,
servicios financieros, entre otros factores evaluados.
Hoy por hoy, Metrocentro se convierte en la opción número
uno en centros comerciales a escala nacional. Sin embargo, el resto
de posiciones están divididas entre Plaza Mundo, Galerías Escalón,
Multiplaza y Plaza Merliot.
Top Five “Brand Value”
Posición
1
2
3
4
5
Restaurantes de
comida rápida
Metrocentro
Plaza Mundo
Multiplaza
Galerías
Plaza Merliot
Ver una película
en el cine
Metrocentro
Galerías
Plaza Mundo
Multiplaza
La Gran Vía
Comprar un
electrodoméstico
Metrocentro
Plaza Mundo
Multiplaza
Galerías
Plaza Merliot
Retirar dinero
de un banco
Metrocentro
Plaza Mundo
Galerías
Multiplaza
Plaza Merliot
Perfil
Marca: Metrocentro
Año de Fundación: 1971
Descripción: Actualmente es el centro
comercial más grande de El Salvador,
alberga más de 1,000 establecimientos
comerciales que van desde almacenes, áreas
de foodcourt, locales de comercio y servicio,
café, teatro, sala de cines y restaurantes..
Flujo de visitantes: Se tiene un flujo de
1,700.000 personas al mes.
Sucursales: San Salvador, Santa Ana, San
Miguel y Sonsonate.
Fuente: http://gruporoble.wsiefusion.net/elsalvador
Nº 19 · Noviembre 2011 /
17
ESPECIAL TBA >>
Categoría Computadoras
Todos aprecian el desempeño
de una HP
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
Perfil
Marca: HP
Año de Fundación: 1939 por Bill Hewlett y Dave Packard
Descripción: HP es una empresa tecnológica que opera en más de
170 países en el mundo incluyendo El Salvador.
Sucursales: Actualmente cuenta con una tienda exclusiva en
Centro Comercial Multiplaza, también tiene presencia por medio
de distribuidores autorizados.
Fuente: http://www8.hp.com/us/en/hp-information/about-hp/index.html
marca que posee los mejores precios, diseños y calidad, de
acuerdo con las percepciones de este segmento.
L
a marca HP, en la categoría computadoras, ha logrado
posicionarse como la primera opción de preferencia
en el mercado local. Esta opinión es similar a los
otros elementos del estudio.
En el área de brand fitness, las opiniones en cuanto a
atributos multimedia y conexión para navegar por Internet,
HP ha sabido ganarse a los más jóvenes por ser los más
exigentes en estas características. Así mismo, ha sido la
Pero la californiana HP no está solo en este rubro, tiene
un seguidor. Se trata de la marca Dell. Por eso la opinión de
los encuestados coinciden que esta también posee un buen
desempeño en los atributos de sus productos.
En una marca que salga favorecida en el primer lugar en
las demás factores de una categoría tan competitiva, en
los segmentos diametralmente diferentes, es de admirar el
desempeño mercadológico que tiene. Es por eso que sus dos
consonantes, HP, significan mucho para el mercado local.
Top Five “Brand Fitness”
Posición
Mejor calidad
1
2
3
4
5
HP
Dell
Sony Vaio
Apple
Compaq
18 /
Revista
Mejores
diseños
HP
Dell
Sony Vaio
Apple
Compaq
La mejor marca
en portátiles
HP
Dell
Sony Vaio
Compaq
Apple
La mejor marca
en PC escritorio
HP
Dell
Sony Vaio
Compaq
Toshiba
Precio
justo
HP
Dell
Sony Vaio
Compaq
Toshiba
Mejor multimedia
(películas, juegos, música)
HP
Dell
Sony Vaio
Compaq
Apple
Mejor para navegar
por internet
HP
Dell
Sony Vaio
Apple
Compaq
ESPECIAL TBA >>
Categoría Detergentes en polvo
Porque “el ensuciarse hace bien”,
El Salvador premia a Xedex
P
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
or tercer año consecutivo del TBA, Xedex
confirma su sólido liderazgo en la categoría de
detergentes en polvo en las preferencias de
los salvadoreños. Este resultado se ve reflejado
tanto en lo que corresponde a percepción como en
el ámbito del cumplimiento de expectativas en los
segmentos de los jóvenes y los adultos jóvenes. Dichos
resultados confirman la filosofía de marca de Xedex, que
se caracteriza por ser una marca preocupada por la niñez,
y, justamente los segmentos en los que se ubica como
número uno son aquellos en los que los padres tienen
hijos pequeños.
Interesante es el hecho de que en el segmento de los
adultos la marca líder es Rinso -una marca igualmente
de Unilever-, pero con una clara preferencia entre las
personas mayores. De lo anterior pueden rescatarse
elementos de lealtad (brand loyalty) de una generación
que creció con Rinso (la marca fue lanzada al mercado en
1963). Por tanto, no es difícil entender por qué se vincula
con los gustos y preferencias de aquellos que nacieron en
esa década.
Lo anterior demuestra la importancia de conocer de
forma plena el comportamiento del consumidor desde
una buena gestión de marca, que incluya una perspectiva
generacional, que lleve a generar elementos de valor para
enfocar los esfuerzos de comunicación integral de marketing
a favor de los mercados meta de una marca.
Perfil
Top Five “Brand Awareness”
Marca: XEDEX
Año de fundación: 1978, nace como un
detergente de uso industrial producido por
la compañía Cressida en Honduras.
Descripción: Xedex se ha posicionado en
el mercado centroamericano por su alto
desempeño, rendimiento y funcionalidad.
Esta marca es comercializada en El Salvador
a través de Unilever.
Posición
1
2
3
4
5
Jóvenes
15 - 29 años
XEDEX
RINSO
SURF
MAXI ESPUMA
UNOX
Adulto jóven
30 - 43 años
XEDEX
RINSO
UNOX
MAXI ESPUMA
SURF
Adulto
mayor de 44 años
RINSO
XEDEX
FAB
MAXI ESPUMA
RENDIDOR
Total
XEDEX
RINSO
MAXI ESPUMA
SURF
UNOX
Fuente: http://www.unilever-ancam.com/marcas/
cuidadohogar/xedex.aspx
Nº 19 · Noviembre 2011 /
19
ESPECIAL TBA >>
Categoría Periódicos
La Prensa Gráfica: Marcando su
propia historia en El Salvador
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
Perfil
Marca: La Prensa Gráfica
Año de Fundación: 1915
Descripción: Con 96 años de ejercicio periodístico, La Prensa
Gráfica ha sido objeto de numerosos reconocimientos a escala
nacional e internacional, por su aporte a la alfabetización,
preservación del medio ambiente y a la cultura y desarrollo
urbanístico por medio de diferentes campañas de concientización.
Productos: La Prensa Gráfica al igual que el resto de productos
editoriales como revistas especializadas, forman parte del Grupo Dutriz.
trascendental al momento de elegir la mejor opción. La Prensa
Gráfica es reconocido como el periódico más objetivo, el que
brinda los mejores análisis políticos, el que posee el equipo
periodístico más capaz. Estos son solo algunos de los factores
que convierten a LPG como el líder indiscutible en la categoría
de periódicos a escala nacional, lo que puede traducirse como
un manejo estratégico de la gestión de marca, en el sentido
de encontrar la forma de cubrir las expectativas de diferentes
segmentos con gustos muy diferentes.
Fuente: http://archive.laprensa.com.sv/19990201/historia/historia.asp
L
a Prensa Gráfica (LPG) se consolida como la mejor
opción en periódico impreso dentro de los gustos
exigentes de los salvadoreños a escala nacional. La
marca LPG ha logrado evolucionar a través de su
constante innovación, haciendo de ella una marca sólidamente
reconocida en los diferentes segmentos de la población.
Hoy una vez más se convierte en el periódico preferido y
mejor evaluado en cada uno de los elementos considerados
en la investigación.
El valor de una marca lo conforman principalmente
aspectos intangibles. La percepción de los consumidores es
Top Five “Brand Value”
Posición
El más Imparcial
1
2
3
4
5
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario MAS!
Diario Co-latino
El Mundo
20 /
Revista
El que posee el equipo
periodístico más capaz
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario MAS!
Diario Co-latino
El Gráfico
El periódico
más valiente
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario Co-latino
Diario MAS!
El Mundo
Brinda los mejores
análisis políticos
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario Co-latino
Diario MAS!
El Mundo
El más
investigativo
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario MAS!
Diario Co-latino
El Mundo
El más
Objetivo
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario Co-latino
Diario MAS!
El Mundo
El más creíble
Prensa Gráfica
Diario de Hoy
Diario MAS!
Diario Co-latino
El Mundo
ESPECIAL TBA >>
Categoría Electrodomésticos
La Curacao y Prado logran agradar
por igual cada uno en su estilo
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
E
n esta edición del Top Brand
Award 2011, la categoría
electrodomésticos en cada
segmento de mercado posee
una preferencia diferente. La balanza
de los consumidores por un lado se
inclina hacia La Curacao, y por otro,
hacia la marca Prado, pues ambas
tienen fuertes desempeños en el
elemento de brand fitness.
Al desagregar el análisis en atributos,
las percepciones de los encuestados
con respecto a mejor ubicación de
sucursales, limpieza y orden, oferta de garantías, servicio
post venta y precios favorecen a La Curacao, y con respecto
a promociones, mejores marcas y flexibilidad en créditos
los encuestados benefician a Prado. Por lo anterior, ambas
marcas se disputan las primeras posiciones y vuelve mínima
la brecha entre Prado y La Curacao, en este contexto
cualquier movimiento táctico, de las marcas mencionadas,
puede cerrar o abrir el gap.
La categoría reveló hallazgos interesantes, mientras
que entre los más jóvenes La Curacao logra mayor lealtad
seguida de Omnisport, los adultos jóvenes y los adultos
de más edad primero se identifican con Prado y luego
con La Curacao; lo que demuestra que esta última ha
logrado construir una estrategia para comenzar a pernear
a las nuevas generaciones, y al hacer el análisis global es
precisamente La Curacao la que tiene mejor aceptación
entre los diferentes segmentos de edades.
Top Five “Brand Loyalty”
Posición
1
2
3
4
5
Jóvenes
15 - 29 años
La Curacao
Omnisport
Prado
Tropigas
Almacenes Simán
Adulto jóven
30 - 43 años
Prado
La Curacao
Omnisport
Almacenes Simán
Tropigas
Adulto
mayor de 44 años
Prado
La Curacao
Omnisport
Tropigas
Tiendas Max
Total
Prado
La Curacao
Omnisport
Tropigas
Almacenes Simán
Perfil
Marca: LA CURACAO
Año de fundación: 1945
Descripción: La cadena se caracteriza por
ofrecer a sus clientes beneficios extras que
brindan seguridad y facilidad de compra en
productos de diversas marcas adquiridos en
los almacenes de la compañía.
Sucursales: 160
Fuente: http://www.lacuracaonline.com/elsalvador/
historia/
Nº 19 · Noviembre 2011 /
21
ESPECIAL TBA >>
Categoría Calzado
ADOC continúa con paso firme
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
Perfil
Marca: ADOC
Año de Fundación: Junio de 1953 fundada por Roberto Palomo.
Descripción: ADOC se dedica a la comercialización y
producción de calzado, logrando un posicionamiento
significativo al contar con una de las fábricas de zapatos más
grande de Centroamérica.
Sucursales: Cuenta con más de 400 tiendas en todo
Centroamérica.
Producción: ADOC elabora diariamente entre 18,000 y 20,000
pares de zapatos.
Fuente: http://www.laprensagrafica.com/el-salvador/social/145831-adoc-remodelaratiendas-en-la-region.html
E
n la categoría retail de calzado la marca ADOC
nuevamente ocupa los primeros lugares en cuanto
a preferencia por los consumidores, pero en esta
ocasión las percepciones dependen de las diferentes
generaciones de clientes.
En el área de brand fitness, algunos de los aspectos más
destacados que coinciden los diferentes rangos de edades
son la accesibilidad de las sucursales, variedad de estilos,
el calzado de mejor calidad, entre otros atributos. Por tales
razones la marca ADOC se ubica en la primera posición,
seguida de MD; y en tercer lugar se coloca Par 2. El esfuerzo
de este retail de calzado logra una positiva evaluación por
parte de los clientes en el performance de sus atributos.
Uno de los hallazgos que aporta este TBA 2011 es que en
la generación de jóvenes la marca MD se ubica en el primer
peldaño en el nivel de posicionamiento y ADOC en segundo
lugar. Esto debido a que sus campañas de comunicación
están perfiladas para conquistar los gustos y preferencias
de los jóvenes, principalmente en el segmento femenino de
esta generación.
Top Five “Brand Fitness”
Posición
1
2
3
4
5
22 /
Mayor variedad
de estilos
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Revista
El personal
más amable
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Los precios
más accesibles
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Zapatos
de moda
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Las sucursales
más accesibles
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
El calzado
de mejor calidad
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Las mejores ofertas
y descuentos
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
Zapatos
más cómodos
ADOC
MD
Par 2
Lee Shoes
Payless
ESPECIAL TBA >>
Categoría Computadoras
El líder de la limpieza capilar,
Head & Shoulder
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
E
n la categoría de shampoo existe una amplia
variedad de marcas en el mercado, condición
que hace un camino difícil, en términos de
gestión de marca, para cualquier Brand Manager.
Sin embargo, existen marcas que logran desarrollar
una estrategia integral que parte desde administrar su
Brand Awareness, Brand Fitness, Brand
Loyalt y su Brand Value, elementos
que considera Head & Shoulder para
asegurar su posición de líder de una
industria altamente competitiva.
Esa diversidad de factores, que
complejizan la labor de marketing,
impulsa a las marcas líderes a desarrollar
estrategias sustentadas en una plena
identificación de las características
similares que poseen sus mercados meta.
Lo anterior significa que en la actualidad
es imprescindible evaluar al consumidor
desde una perspectiva generacional;
dado que cada segmento posee ciertas
particularidades.
Head & Shoulder domina las preferencias de los jóvenes y
también se reafirma en el segmento de los adultos mayores.
Aún así, en el segmento de adultos jóvenes es la marca Sedal
la que domina sus preferencias.
Perfil
Top Five “Brand Awareness”
Marca: HEAD & SHOULDERS
Año de fundación: 1950.
Descripción: Es una marca de Shampoo
que ha estado a la vanguardia del
conocimiento de la ciencia del cuidado de
cuero cabelludo y el cabello. Este producto
ha mejorado de manera significativa el
tratamiento de la caspa.
Posición
1
2
3
4
5
Jóvenes
15 - 29 años
HEAD & SHOULDERS
PANTENE
PALMOLIVE
SEDAL
L’OREAL
Adulto jóven
30 - 43 años
SEDAL
HEAD & SHOULDERS
PANTENE
PALMOLIVE
HERBAL ESSENCES
Adulto
mayor de 44 años
HEAD & SHOULDERS
PANTENE
PALMOLIVE
SEDAL
L’OREAL
Total
HEAD & SHOULDERS
PANTENE
SEDAL
PALMOLIVE
HERBAL ESSENCES
Colecciones: Posee al menos 11 presentaciones de la marca Head & Shoulders.
Fuente:
http://www.headandshoulders.com.sv/es-GT/
colecciones-hs.jspx
Nº 19 · Noviembre 2011 /
23
ESPECIAL TBA >>
Categoría Vehículos
Toyota sigue su camino sin frenar
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
P
or tercera vez consecutiva Toyota logra colocarse
en los primeros lugares en las áreas de estudio
de este TBA 2011. Este samurai en el área de
brand value (valor de marca), según la opinión de
los jóvenes, los adultos jóvenes y los adultos, es la marca
que ofrece mayores beneficios por el valor que pagan
sus consumidores, seguido por otros japoneses como
Nissan y Honda. También, el prestigio de esta marca de
vehículo es la preferida por estos segmentos. Otro dato
interesante acerca del valor que ofrece Toyota es que los
clientes están dispuestos a seguir adquiriendo la marca,
lo cual confirma por qué en tres ediciones sigue en el
podio de ganadores.
En cuanto a posicionamiento, el estudio revela que en
esta categoría la marca KIA se ubica en una cuarta posición
entre los adultos jóvenes y los adultos. Lo interesante de
este dato es que KIA, a pesar de no tener tanto tiempo
en el mercado salvadoreño, ha logrado ubicarse en los
primeros cinco lugares. Esta marca también obtuvo la
cuarta posición en relación con la lealtad pero solamente
con de adultos jóvenes, que es el grupo que se caracteriza
por tener hijos pequeños y trata de consolidar su familia.
Top Five “Brand Value”
Perfil
Marca: TOYOTA
Da más beneficios
Tiene Mayor
Cubre sus expectativas Marca de toda
Mejores
Posición
Año de Fundación: En 1953 surgió la
por el valor que paga prestigio de marca
de compra
la vida
promociones
Toyota
Toyota
Toyota
Toyota
Toyota
1
distribución exclusiva en El Salvador.
Nissan
Nissan
Nissan
Nissan
Nissan
2
Descripción: La marca Toyota es
Honda
Honda
Honda
Honda
Honda
3
distribuida por el grupo Excel Automotriz,
Ford
Mercedes Benz
Ford
Ford
Ford
4
empresa que dentro de su portafolio ofrece
Kia
BMW
Kia
Mazda
Kia
5
servicios mecánicos y una amplia gama
de modelos, desde autos pequeños hasta
camiones.
Sucursales: Los vehículos Toyota se
encuentran en exhibición en las sucursales
ubicadas en los héroes, Multiplaza, San
Miguel, Sonsonate y Santa Ana.
Fuente: http://toyotadidea.com/inicio/
24 /
Revista
ESPECIAL TBA >>
Categoría Telefonías
TIGO
lealtad a toda escala
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
E
n el competitivo mercado de servicio de
telefonía móvil es difícil sostener la lealtad de
marca principalmente por la permanente oferta
promocional que se lanza a la plaza local en este
rubro. Con respecto al elemento de brand loyalty (lealtad
de marca), que es el frente más duro, Tigo ha sabido
desempeñarse bien de acuerdo con la percepción de los
consumidores de todas las edades.
En este brand loyalty, los consumidores recomiendan
a sus amigos o familiares usar Tigo, y en el segundo
puesto, de este desempeño, se encuentra Claro. En
cuanto a satisfacción como usuario Tigo también se lleva
el número uno. Otro indicador de mucha importancia
para medir lealtad es si su cliente no ha cambiado de
marca en los últimos seis meses, aquí también Tigo
demuestra la capacidad de crear relaciones de mediano
y largo plazo con sus consumidores.
promocional, los encuestados opinan que Tigo les ofrece
mejores incentivos; pero en este atributo su seguidor más
cercano es Movistar. El TBA 2011 demuestra la dinámica
del mercado desde el punto de vista de consumidores de
diferentes edades y elementos de valoración del cerrado
mundo de la telefonía móvil.
En los elementos de brand fitness, Tigo también se
coloca en la primera posición, con excepción del atributo
línea fija; aquí Claro ganó el primer lugar. En el aspecto
Top Five “Brand Loyalty”
Posición
1
2
3
4
5
Recomendarlo a
familiares y amigos
TIGO
CLARO
DIGICEL
MOVISTAR
INTELFON (RED)
Ha visitado con
más frecuencia
TIGO
CLARO
DIGICEL
MOVISTAR
INTELFON (RED)
Le ha dejado satisfecho
con su servicio
TIGO
CLARO
DIGICEL
MOVISTAR
INTELFON (RED)
No lo ha cambiado en
los últimos 6 meses
TIGO
CLARO
DIGICEL
MOVISTAR
INTELFON (RED)
Perfil
Marca: TIGO
Descripción: Es una marca de telefonía
que compone las redes y servicios TDMA
y GSM, contempla una amplia gama de
servicios como: Telefonía, Internet y cable.
Tigo El Salvador forma parte de Millicom
International Cellular S.A. compañía
que tiene presencia en más de 16 países
conectando a 392 millones de personas
alrededor del mundo.
Fuente: http://www.tigo.com.sv/seccion/que-es-tigo
Nº 19 · Noviembre 2011 /
25
ESPECIAL TBA >>
Categoría Bancos
El Salvador siempre cuenta
con el Banco Agrícola
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
S
er líder en una industria requiere
esfuerzos sostenidos, pero es aún más
difícil mantenerse en la cima en un
entorno altamente competitivo con
muchos jugadores en el mismo sector. El Banco
Agrícola (BA) a través de los años ha mantenido
un liderazgo indiscutido en las preferencias de los
salvadoreños, esfuerzo consumado con tenacidad
y eficiencia en el manejo integral de su gestión de
marca.
El brand fitness de toda institución financiera
consiste en conocer lo que el mercado meta
está percibiendo en términos de administración
de cuentas, solidez financiera de la institución,
accesibilidad de cajeros automáticos, facilidad de
acceso a servicios en línea, entre otros. Por todo lo
anterior, la marca BA mantiene una sólida posición gracias
a su posicionamiento y cumplimiento de expectativas de
sus usuarios, que están
distribuidos en todos
los segmentos generacionales, que reconocen al
BA como la marca número
uno a escala nacional.
Es notorio que para que una marca logre llegar a
un nivel de lealtad en su mercado meta debe existir un
trabajo integrado, que va desde una buena estrategia de
segmentación, posicionamiento y diferenciación. Todo lo
anterior sumado posibilita un brand loyalty en la mente de
los usuarios de la marca, y que se traduce en un liderazgo de
muchos años del Banco Agrícola.
Top Five “Brand Fitness”
Posición
1
2
3
4
5
26 /
Revista
Administración
correcta de sus cuentas
Banco Agrícola
Banco Citibank
Banco HSBC
Banco Scotiabank
Banco Azteca
Hacerle sentirse
importante como cliente
Banco Agrícola
Banco Citibank
Banco HSBC
Banco Scotiabank
Banco Azteca
Solidez
financiera
Banco Agrícola
Banco HSBC
Banco Citibank
Banco Scotiabank
Banco Azteca
Cajeros
automáticos
Banco Agrícola
Banco HSBC
Banco Citibank
Banco Scotiabank
Banco Azteca
Servicios
electrónicos
Banco Agrícola
Banco Citibank
Banco HSBC
Banco Scotiabank
Banco Azteca
ESPECIAL TBA >>
Categoría Pasta Dental
Los salvadoreños se llenan de
sonrisas gracias a Colgate
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
gestión estratégica de marca muy bien
diseñada en términos generacionales. Si se
le pregunta al segmento de jóvenes o, por
el contrario, se abordan las valoraciones
de los adultos jóvenes, el resultado será
igual al que se ubica en las percepciones
de los adultos. En cada uno de los rangos
de edades, Colgate prevalece por una
diferencia muy marcada sobre el resto de
marcas que conforman la oferta de cremas
dentales en El Salvador.
H
ablar de cuidado oral es hablar de Colgate, una
marca global que se aferra cada vez más a las
sonrisas y preferencias de los salvadoreños de
todas las generaciones. Este año otra vez la marca
se convierte en la mejor evaluada por los consumidores y
consumidoras a escala nacional.
Colgate refleja el constante trabajo volcado en fortalecer
la marca a través de la innovación dentro de un marco de
Elniveldebrandloyaltydelosconsumidores
salvadoreños hacia Colgate contribuye a la
permanencia y menor vulnerabilidad de la
marca, lo que se traduce en barreras de entrada y/o crecimiento
de las marcas competidoras en su categoría.
La posición de liderazgo y la baja vulnerabilidad de
Colgate también se sustentan en el nivel de satisfacción y
cumplimiento de expectativas alcanzadas en su mercado
meta, lo que vuelve altamente costoso para otra marca
desplazar a Colgate de su posición.
Top Five “Brand Awareness”
Posición
1
2
3
4
5
Jóvenes
15 - 29 años
Colgate
Close up
Aquafresh
Megafresh
Crest (Oral B)
Adulto jóven
30 - 43 años
Colgate
Close up
Aquafresh
Crest (Oral B)
Amway
Adulto
mayor de 44 años
Colgate
Close up
Aquafresh
Megafresh
Crest (Oral B)
Total
Colgate
Close up
Aquafresh
Crest (Oral B)
Amway
Perfil
Marca: COLGATE
Año de Fundación: 1806
Descripción: Principal marca que ha
desarrollado distintas variantes de
pastas dentales, con el fin de atender a
las necesidades de cuidado oral de las
personas contribuyendo en la mejora de la
higiene bucal.
Productos: Cepillos manuales y eléctricos,
enjuagues bucales, así como productos
exclusivos para niños.
Fuente: http://www.colgatecentralamerica.com/app/
Colgate/SV/HomePage.cvsp
Nº 19 · Noviembre 2011 /
27
ESPECIAL TBA >>
Categoría Móviles
Nokia conectando a
las generaciones con su valor
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
En el área de brand value la marca también
sobresalió como los móviles que ofrecen
mayores beneficios por el precio que pagan
los consumidores. En cuanto a mayor prestigio
Blackberry se ubico en el primer lugar seguido
por Nokia, en este aspecto la marca tiene una
oportunidad para trabajar en el beneficio
emocional del status.
E
n la categoría teléfonos móviles, la finlandesa
Nokia ha logrado ubicarse como la número uno
en los diferentes segmentos generacionales que
brinda esta edición. En el área de brand value, los
consumidores la perciben como la mejor en el cumplimiento
de expectativas por su uso, así mismo fue calificada como la
marca que posee aparatos que tienen buena presentación,
buenas funciones y excelentes aplicaciones.
Fuente: http://www.nokia.com/global/about-nokia/
company/about-us/story/the-nokia-story/
28 /
Revista
En los otros factores de este estudio, la marca también
sobresalió con resultados positivos que demuestra el buen
desempeño de sus productos en el mercado local para
seguir conectando a diferentes generaciones.
Top Five “Brand Value”
Perfil
Marca: NOKIA
Año de Fundación: 1865
Descripción: Es una de las principales
empresas fabricantes del sector de
telecomunicaciones en el mundo, provee
productos móviles de voz y datos a través
de una amplia gama de dispositivos,
siendo uno de los retos los teléfonos
inteligentes.
Productos: Telefonía móvil.
Los resultados de la categoría es la
percepción de los consumidores de diferentes
edades que colocan a Nokia en el primer lugar,
siendo sus seguidores más cercanos Blackberry,
Sony Ercisson y Samsung. Lo interesante de estos
resultados es que la marca ha logrado conquistar a los adultos,
adultos jóvenes y jóvenes que son diferentes en cuanto a sus
exigencias en el uso y compra de teléfonos móviles.
Posición
1
2
3
4
5
Mayor
Prestigio
Blackberry
Nokia
Sony Ericsson
Samsung
Motorola
Cumple con sus
espectativas de uso
Nokia
Sony Ericsson
Blackberry
Samsung
Motorola
Presentación y
funciones del aparato
Nokia
Blackberry
Sony Ericsson
Samsung
Motorola
Mayores beneficios
con el minimo costo
Nokia
Samsung
Sony Ericsson
Blackberry
Alcatel
ESPECIAL TBA >>
Categoría Televisión
Canal 4 el más preferido
en la televisión local
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
C
anal 4 nuevamente logra posicionarse en este
TBA 2011 en el primer puesto de la categoría
televisión local. El estudio por segmentos reveló la
simpatía de la mayor parte de encuestados hacia
ese canal; sin embargo es seguido de cerca por Canal 6.
Con respecto a su brand loyalty, Canal 4 ocupa los
primeros lugares en los indicadores de recomendación de
canal y conocimiento de programas, lo que demuestra la
conciencia de marca entre los encuestados, quienes además
opinan que Canal 4 es el canal local que más sintonizan.
Cabe destacar que las otras opciones de canales de
la Telecorporación Salvadoreña (TCS) también gozan de
lealtad puesto que ocupan la segunda y tercera posición de
la categoría canales de televisión.
El TBA 2011 también midió otros elementos como el brand
fitness, en los que todos los segmentos (adultos, adultos
jóvenes y jóvenes) tienen opiniones significativamente
dividas; este resultado se explica porque cada uno de los
grupos valora atributos específicos y cada canal ofrece
programación diferente. Por ejemplo, en cuanto al atributo
entretenimiento Canal 6 ocupa la primera posición; Canal 2
se coloca en el primer peldaño en telenovelas; mientras que
Canal 4, en noticieros nacionales.
Top Five “Brand Loyalty”
Posición
1
2
3
4
5
Canal que
recomendaría
Canal 4
Canal 6
Canal 2
Canal 10
Canal 12
Mayor conocimiento
de programas
Canal 4
Canal 6
Canal 2
Canal 10
Canal 21
Canal que
sintoniza más
Canal 4
Canal 2
Canal 6
Canal 21
Canal 10
Canal preferido
Canal 4
Canal 6
Canal 2
Canal 12
Canal 10
Perfil
Marca: CANAL 4
Año de Fundación: En 1966 Don Boris
Eserski firmó un acuerdo para administrar
el Canal 4, fue así como, en noviembre de
1986, se oficializó la unión de los canales
2,4 y 6, para formar la Telecorporación
Salvadoreña.
Descripción: Canal 4 tiene una
programación diversa entre
noticieros, telenovelas y segmentos de
entretenimiento, sin embargo se destaca
por la franja deportiva.
Fuente: http://www.elsalvador.com/mwedh/nota/
nota_completa.asp?idCat=47654&idArt=6309795
Nº 19 · Noviembre 2011 /
29
ESPECIAL TBA >>
Categoría Supermercados
Súper Selectos
líder en su industria
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
Perfil
Marca: SUPER SELECTOS
Año de Fundación: 1969
Descripción: Actualmente Super Selectos está presente en los
14 departa-mentos del país, alcanza la preferencia de familias
salvadoreñas así como de empresarios vinculados al sector
alimenticio, ya que cuenta con un amplio surtido de 4,000
productos y una gama aproximada de 5,000 marcas.
Sucursales: Más de 80 salas en todo El Salvador.
Fuente: http://www.superselectos.com/wfContenidoGenerico.aspx?codigo=287
S
on más de seis décadas de presencia en el mercado
salvadoreño las que sustentan el liderazgo de Súper
Selectos. Esta trayectoria, unida a otros elementos
de negocios, la convierten en la marca insignia de la
categoría de supermercados a escala nacional. Súper Selectos
está presente en los catorce departamentos de la república,
cuenta con más de ochenta puntos de venta y se posiciona
como el supermercado preferido de los consumidores
salvadoreños por tercer año consecutivo.
“Cultura Selectos”, que se sustenta en un enfoque a la calidad
y excelencia en el servicio a los miles de salvadoreños que la
prefieren. Según los resultados del Top Brand Award 2011,
Súper Selectos domina las preferencias y gustos exigentes de
los jóvenes, los adultos jóvenes y, por supuesto, las personas
adultas mayores respectivamente.
El brand fitness de una cadena de supermercados incluye
aspectos de intangibilidad; como por ejemplo, ofrecer los
mejores horarios de atención, mayor variedad de productos
en sus salas de venta y el que posee los precios más bajos
del mercado entre otros.
Los factores de evaluación como el brand fitness, brand
awarness, brand loyalty y su brand value forman parte de
la gestión de marca que debe ser administrada de forma
estratégica por cualquier Brand Manager en el mundo actual
de las marcas.
Súper Selectos es un ejemplo real de una marca que ha
podido trascender en diversas generaciones a partir de la
Top Five “Brand Fitness”
Posición
1
2
3
4
5
30 /
El mejor ambiente para
Los precios
realizar compras
más bajos
Súper Selectos
Súper Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Despensas familiares
Wal Mart
Hiper Europa
Hiper Europa
Súper D´Todo
Price Smart
Revista
Las mejores
ofertas
Súper Selectos
Despensas familiares
Wal Mart
Súper D´Todo
Hiper Europa
El más seguro para
realizar compras
Súper Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Hiper Europa
Price Smart
Mayor variedad
de productos
Súper Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Hiper Europa
Súper D´Todo
Mejor servicio
al cliente
Super Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Hiper Europa
Price Smart
El más limpio
Super Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Price Smart
Hiper Europa
Mejores
horarios
Super Selectos
Wal Mart
Despensas familiares
Hiper Europa
Súper D´Todo
ESPECIAL TBA >>
Categoría Comida rápida
Pizza Hut
alimenta su liderazgo
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
P
or tercer año consecutivo Pizza Hut reafirma
su liderazgo en la industria de restaurantes de
comida rápida en El Salvador. Basta con revisar
algunos atributos que lo distinguen del resto de
competidores para comprender la excelente gestión de
marca que ha desarrollado a través de los años y por qué
se ha ganado ese lugar privilegiado en la percepción de los
consumidores salvadoreños.
Pizza Hut encuentra muy buena acogida entre los
consumidores más jóvenes. Y es que la imagen Pizza Hut
denota precisamente juventud, ambiente de confianza para
disfrutar con amigos y una constante labor de revitalización
de la marca, en línea con las tendencias que el mercado
demanda.
Por el contrario, Pollo Campero domina las preferencias
de los mayores lo que revela un comportamiento de lealtad
hacia la marca de restaurantes con la que crecieron.
Hablar en un lenguaje de marca para Pizza Hut es poseer
un brand fitness, brand loyalty, brand value y brand awareness
con mucha robustez en la mente de los salvadoreños. Todos
estos elementos se consideran dentro de una buena gestión
de marca y son preponderantes en el segmento de los
adultos jóvenes, segmento que califica a Pizza Hut como la
marca líder de la industria de comida rápida
Top Five “Brand Awareness”
Posición
1
2
3
4
5
Jóvenes
15 - 29 años
Pizza Hut
Pollo Campero
Biggest
Burger King
Wendy´s
Adulto jóven
30 - 43 años
Pizza Hut
Pollo Campero
Biggest
Burger King
Wendy´s
Adulto
mayor de 44 años
Pollo Campero
Pizza Hut
Biggest
Mc Donald’s
Wendy´s
Total
Pizza Hut
Pollo Campero
Biggest
Burger King
Wendy´s
Perfil
Marca: PIZZA HUT
Año de Fundación: En 1985 Corporación
de Franquicias Americanas adquiere la
franquicia de Pizza Hut en El Salvador.
Descripción: Pizza Hut es una franquicia
de restaurantes de comida rápida que ha
logrado posicionarse en la plaza local.
Sucursales: Posee 50 restaurantes en todo
el país.
Fuente: Fuente: www.pizzahut.com.sv
Nº 19 · Noviembre 2011 /
31
ESPECIAL TBA >>
Categoría Café
Nescafé Listo despierta el gusto
de los salvadoreños
Carlos Rolando Barrios
Docente Mercadeo Utec y consultor
N
escafé Listo sigue siendo el líder en los gustos y
preferencias de los salvadoreños y las salvadoreñas
a escala nacional en la categoría café instantáneo.
Este año destacan más los elementos de valor en
el sentido generacional. La robustez de su marca trasciende
de generación en generación y la confirma como la marca
de café instantáneo icono de la plaza local.
marca en la percepción de los salvadoreños.
Folgers café se ubica en la quinta posición de las
preferencias de los salvadoreños, y es en esta marca dónde
puede notarse lo estratificado de los gustos y preferencias
del mercado salvadoreño, dadas las características propias
de esta marca norteamericana y su vinculación con los
hábitos de consumo de su propio target.
Un brand value envidiable es el que presenta Nescafé
Listo. Los indicadores de marca demuestran que da más
beneficios por su precio, tiene las mejores promociones y
permite compartir con amigos. En suma, es ampliamente
reconocida en la percepción de sus consumidores. Sin
embargo, cabe destacar que en el mercado salvadoreño una
de las tendencias que se registran fuertemente es el auge
de los coffee shop, que representan toda una experiencia en
el consumo del aromático. El escenario competitivo de la
categoría es compartido con las marcas Musun y Coscafé. Lo
destacable es que la marca ubicada en la tercera posición,
aunque no tiene mayor inversión publicitaria, como en el
caso de las primeras posiciones, sus fortalezas competitivas
están más en la tradición y el prestigio desarrollado por la
Perfil
Marca: NESCAFÉ LISTO
Año de Fundación:
1938
Descripción:
Posición
Se convirtió en la bebida
1
favorita por ser 100% puro
2
café, con suave aroma
3
y fácilmente de disolver.
4
5
Nescafé listo cuenta con
un característico sabor
que acompaña a los
salvadoreños en cada
momento.
Fuente: Fuente:http://
www.nestle-centroamerica.
com/aboutus/historia/
Pages/1918-1938.aspx
32 /
Revista
Top Five “Brand Value”
Da más beneficios
por el valor que paga
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Folger
Tiene Mejores
promociones
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Coex Café
Tiene Mayor
prestigio
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Folger
Es para compartir
con amigos
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Folger
Da más estatus
cuando la consumo
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Folger
Marca famosa
Nescafé Listo
Musun
Coscafé
Riko
Folger
ESPECIAL TBA >>
Categoría Cerveza
Pilsener también es cosa
de generaciones
L
Guillermo Alonso López
Coordinador del área de Mercadeo Utec
a marca Pilsener por tercer año consecutivo logra
conquistar la primera posición en la categoría
cerveza, según las opiniones de los diferentes
segmentos de generaciones.
En el área de brand fitness (atributos del producto),
Pilsener ha sido evaluada como la cerveza de mejor sabor,
aroma, color y otras características. Estas opiniones son
unánimes en todos los rangos de edades.
Sin embargo, Golden Light ha ido ganando más terreno
porque se ubica en la segunda posición de esta área.
La relevancia de la información es que el segmento de
jóvenes también prefiere la marca Pilsener, y esto se debe
al esfuerzo promocional de la compañía para este rubro.
Similar situación se registra para la generación de adultos
jóvenes, que tiene mayor capacidad para adquirir marcas
extranjeras, pero que se inclinan por Pilsener.
Otro aspecto por destacar del estudio fue la evaluación
que se le hizo a la categoría, donde uno de los indicadores
era conocer si no se ha cambiado de marca en los últimos
seis meses. En este sentido, Pilsener ocupó el primer
lugar en lealtad de marca; es decir, que los encuestados
de diferentes generaciones siguen compartiendo “entre
cheros” esta cerveza tradicional.
Top Five “Brand Loyalty”
Posición
1
2
3
4
5
Recomendaría alguno Es el que visita con Que conoce muy bien sus
a familiares y amigos
más frecuencia menús, precios y ubicación
Pilsener
Pilsener
Pilsener
Golden
Golden
Golden
Suprema
Suprema
Suprema
Corona
Corona
Corona
Regia
Regia
Regia
Ha visitado en los
últimos seis meses
Pilsener
Golden
Suprema
Corona
Regia
Perfil
Marca: PILSENER
Año de fundación: Nace en 1906 de la
mano de Industrias la Constancia (ILC) bajo
la organización del empresario Rafael Meza
Ayau
Descripción: Es la cerveza que forma parte
de la cultura y la tradición salvadoreña, es
producida y comercializada por ILC hoy
subsidiaria de SABMiller.
Fuente: http://www.laconstancia.com/
Nº 19 · Noviembre 2011 /
33
ESPECIAL >>
Ranking de marcas evaluadas en
“Top of the line 2011”
100
CIOPS – Universidad Tecnológica
Liderazgo de marca
Tras una investigación innovadora y única que ha realizado la Universidad Tecnológica de El
Salvador, a través del Ciops en esta tercera edición del Top Brand Award, se presenta un ranking
de liderazgo de marca donde los consumidores salvadoreños han evaluado su preferencia
otorgando el máximo galardón a 17 marcas.
Ranking Categorías
GANADORES
CATEGORÍA
PRODUCTOS
CATEGORÍA
MARCA
Pasta Dental
Colgate
Vehículos
Toyota
Café Instantáneo Nescafé Listo
Cervezas
Pilsener
Computadoras
Hp
Zapatos
Adoc
Detergentes
Xedex
Móviles
Nokia
Shampoo
Head & Shoulders
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Revista
Revista
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26
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Pasta Dental
Supermercados
Vehículos
Centros Comerciales
Café Instantaneo
Prensa
Cervezas
Computadoras
Zapatos
Detergentes
Comida Rápida
Bancos
Telefonía
Detergentes
Prensa
Cervezas
Moviles
Comida Rápida
Telefonía
Café Instantaneo
Supermercados
Electrodomésticos
Electrodomésticos
Shampoo
Shampoo
Shampoo
Zapatos
Electrodomésticos
TV
TV
Marca
Colgate
Super Selectos
Toyota
Metrocentro
Nescafé Listo
Prensa Gráfica
Pilsener
Hp
Adoc
Xedex
Pizza Hut
Banco Agrícola
Tigo
Rinso
Diario De Hoy
Golden
Nokia
Pollo Campero
Claro
Musun
Wal Mart
Curacao
Prado
Head & Shoulders
Pantene
Sedal
Md
Omnisport
Canal 4
Canal 6
Jóvenes
15-29 años
Adulto jóven
30-43 años
Adulto mayor
de 44 años
1
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3
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7
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61
62
Shampoo
Telefonía
Telefonía
TV
Moviles
Moviles
Bancos
Bancos
Computadoras
Vehículos
Computadoras
Centros Comerciales
Zapatos
Moviles
Café Instantaneo
Centros Comerciales
Cervezas
Electrodomésticos
Comida Rápida
Zapatos
Bancos
Centros Comerciales
Computadoras
TV
Moviles
Vehículos
TV
Centros Comerciales
Prensa
Pasta Dental
Computadoras
TV
Palmolive
Movistar
Digicel
Canal 2
Sony Ericsson
Samsung
Banco Citibank
Baco Hsbc
Dell
Nissan
Sony Waio
Plaza Mundo
Par 2
Blackberry
Coscafé
Multiplaza
Suprema
Tropigas
Biggest
Lee Shoes
Banco Scotiabank
Galerías
Compaq
Canal 12
Motorola
Honda
Canal 10
Plaza Merliot
Diario El Más
Close Up
Apple Mac
Canal 8
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64
65
66
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54
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72
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59
63
Centros Comerciales
Cervezas
Electrodomésticos
TV
Computadoras
Bancos
Zapatos
Detergentes
Computadoras
Comida Rápida
Detergentes
Prensa
Café Instantaneo
Detergentes
Zapatos
Comida Rápida
Cervezas
Comida Rápida
Bancos
Vehículos
Electrodomésticos
Moviles
Bancos
TV
Detergentes
TV
Moviles
Comida Rápida
Bancos
Pasta Dental
Detergentes
Prensa
Cervezas
Vehículos
Vehículos
Vehículos
Prensa
Moviles
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La Gran Vía
Corona
Simán
Canal 21
Toshiba
Banco Azteca
Payless
Surf
LG
Wendy´S
Maxi Espuma
El Gráfico
Riko
Unox
Tienda Libre
Pollo Campestre
Regia
Burger King
Banco Promérica
Ford
Max
Iphone
Bac/ Credomatic
Canal 23
Rendidor
Canal 19
Alcatel
Pollo Kentucky Kfc
Banco Procredit
Aquafresh
Fab
Diario Co-Latino
Brava
Ferrari
Bmw
Kia
El Mundo
Coral
GANADORES
CATEGORÍA
SERVICIOS
CATEGORÍA
MARCA
Supermercados
Súper Selectos
Centros Comerciales Metrocentro
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Prensa
Prensa Gráfica
Comida Rápida
Pizza Hut
Bancos
Banco Agrícola
Telefonía
TIGO
Electrodomésticos
Curacao
TV
canal 4
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Noviembre 2011
NºNº1919· · Noviembre
2011 //
35
35
SECCIÓN / RSE >>
Iniciativa verde
en América
El movimiento ambientalista “Yo limpio Puerto Rico”, es un ejemplo de las acciones de
responsabilidad social que pueden ser implementadas por cada uno de los países. La plaza
salvadoreña se ha sumado a las prácticas verdes y ha lanzado recientemente “Limpiemos El
Salvador”.
María José Monjarás
Directora General de PubliPro, Utec
L
as prácticas responsables hoy en
día trascienden y no solo se limitan
a las acciones que una empresa
pueda hacer, hoy se habla de
lanzar iniciativas a nivel país en donde
los diversos sectores: Gobierno, empresa
privada, universidades y organizaciones
no
gubernamentales,
desarrollen
proyectos concretos y sostenibles
que permitan hacer conciencia en la
población, una muestra de este tipo de
acciones es el programa “Yo limpio a
Puerto Rico”, donde su principal líder el
argentino Ignacio Barsotelli tiene bien
claro que la recuperación del medio
ambiente es esencial para un país.
Esta iniciativa verde tiene como punto
de partida la limpieza, es por eso que en
la isla caribeña se realizó una serie de
proyectos que giraban en torno a ese fin,
durante 15 años han logrado que más
de 750 escuelas públicas desarrollaran
programas de reciclaje, así como la
limpieza de ríos, playas y montañas, un
esfuerzo que se ha realizado de forma
conjunta.
“Tomando en cuenta que Puerto Rico
es el mayor productor de desperdicios
sólidos por persona en el mundo, me
pareció espectacular la idea de promover
36 /
Revista
Ignacio Barsotelli, Presidente de la iniciativa “Yo limpio Puerto Rico” .
esta propuesta con el con el Secretario
de Recursos Naturales, quién la acepto.
Lo interesante es que Puerto Rico al ser
el mayor productor de desperdicios, pasa
a ser un recurso natural renovable siendo
un mercado potencial para la industria
de reciclaje”, comenta el especialista en
medio ambiente.
“Yo limpio Puerto Rico” ha logrado
que muchas personas se sumen al
esfuerzo a tal punto que se denominó
el día internacional de limpieza de
playa, donde se reúnen más de 4,500
voluntarios que se dedican a extraer
SECCIÓN / RSE >>
todos los desperdicios.
“Si Puerto Rico produce 10,000
toneladas de desperdicios sólidos por
día y el 7% , es decir, 700 toneladas por
día son recicladas, eso es un número
espectacular si lo llegas a multiplicar
al año, es una industria muy poderosa
que está creciendo muchísimo”, señala
Barsotelli.
El experto considera que después de
lograr cimentar las bases en la parte de
limpieza, se debe fomentar los programas
de
reciclaje,
ahorro
energético,
reforestación y energía renovable en
todo nivel, pues asegura que la suma
de los esfuerzos hace que el aporte sea
significativo.
Este tipo de prácticas han tenido
una buena acogida en los países de
Suramérica, donde se ha replicado el
esfuerzo haciendo conciencia en limpiar
el país, tal es el caso de Venezuela donde
la estrategia está orientada a rescatar
el río Guaire. Centroamérica también
está haciendo lo suyo con acciones
particulares en países como Guatemala
y Panamá.
¡A limpiar El Salvador!
A escala nacional también se está
haciendo ruido en la promoción de
esfuerzos verdes con la incorporación de
programas integrales como “Limpiemos
El Salvador”, una propuesta que es
abanderada por la Fundación Salvadoreña
para la Acción Social (Fundemas) y en el
que participan más de 40 instituciones de
diversos sectores, entre los que figura la
Universidad Tecnológica de El Salvador.
El programa tiene como objetivo
Lanzamiento de programa “Limpiemos El Salvador”, organizado por FUNDEMAS.
hacer conciencia a la población, a la
empresa y al Gobierno sobre el fuerte
impacto ambiental que genera el mal uso
de los desechos sólidos en las actividades
cotidianas. La idea es que esta iniciativa
logre más acompañamiento de otras
entidades para que se convierta en
un esfuerzo a largo plazo y que sea
consistente en el tiempo.
La presidenta de Fundemas Elena
María de Alfaro comentó al periódico
digital La Palabra Universitaria que
“Limpiemos El Salvador” no es una
campaña sino un programa que tiene
la visión de cambio cultural hacia el
cuidado del planeta.
Una de las fases que contempla esta
práctica responsable es la capacitación
a maestros en los diferentes centros
escolares del país, sobre temas puntuales
del medio ambiente como el recurso
agua. En total serán 1,500 maestros de
22 escuelas inclusivas de tiempo pleno
del Ministerio de Educación, los que se
someterán a los talleres que tendrán 8
horas de duración. Las capacitaciones
iniciarán a principios del próximo año.
También se desarrollarán jornadas
de limpieza en lugares estratégicos
identificados por su alta vulnerabilidad y
riesgo ambiental, además de establecer
puntos verdes en empresas socias y
que participan activamente en esta
iniciativa.
“Limpiemos El Salvador”, es la primera
acción oficial que se desarrolla como parte
de la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE) donde se unen esfuerzos entre
el sector público y privado. Con este
programa se busca abarcar al menos
cuatro de las sietes áreas de la RSE que
son: Comunidad, público interno, medio
ambiente y alianzas público-privadas.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
37
SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>
CALVO, ejemplo
de inversión
agroindustrial
Después de casi ocho años de su desembarco en El Salvador, Calvo ahora no solo es una empresa
que pesca atún y lo enlata, es un gran jugador en el mundo exportador salvadoreño y un buen
ciudadano corporativo.
Liza Onofre
Directora Editorial de PubliPro, Utec
C
alvo, empresa española fundada
en 1940 especializada en la pesca,
producción y
comercialización
de conservas de pescado de alta
calidad, llegó a El Salvador en 2003 con planes
de instalar una planta procesadora atún y
exportar el fruto del mar a sus fábricas en
Europa. Casi ocho años más tarde, además de
ser una las principales empresas exportadoras
de alimentos se ha colocado entre las primeras
opciones de marca para el atún enlatado en
Centroamérica y es uno de los más grandes
empleadores de la zona oriental del país. Sin
duda, han sido una temporada de muy buena
pesca.
Calvo opera en cinco continentes y da
empleo a 3,000 personas en todo el mundo.
Además de las dos plantas atuneras en España
cuenta con una en Brasil y la salvadoreña. Uno
38 /
Revista
de los pilares de su proyecto empresarial es la
integración vertical de todos los eslabones de
la cadena de valor. La historia de la empresa en
territorio salvadoreño no es la excepción.
Las operaciones de Calvo en El Salvador
están compuestas por cuatro barcos atuneros
de gran calado que pescan en aguas
“
internacionales. Las naves portan bandera
salvadoreña y 8 de cada diez miembros de
la tripulación son marinos salvadoreños
miembros de la División Calvo Pesca, una
de las primeras flotas especializadas del
mundo. Adicionalmente, Calvo posee una
empresa naviera que contrata entre 200 y
Tenemos muchos años haciendo atún
para adaptarlo a la región y la verdad es que las
ventas en la región centroamericana nos hacen
ver el futuro de una forma muy optimista.
SECCIÓN / EMPRESA DESTACADA >>
Navegar en el mercado
Miguel Peñalba, Director de Operaciones de Grupo Calvo
en El Salvador
500 estibadores que descargan el pescado
y atienden a los barcos cuando llegan a
puerto, a esta unidad se suma la fábrica de
lomos y la fábrica de enlatados en la que se
ofrece empleo a cerca de 1,200 personas que
se dedican a procesar a diario de 100 a 150
toneladas de atún.
Para la empresa española es fundamental
tener el control de sus plantas productoras
a fin de cumplir con la promesa de calidad
de todas sus marcas. La capacitación de
mano de obra salvadoreña es un programa
permanente dentro de todas sus divisiones lo
que ha permitido la movilidad de trabajadores
españoles a El Salvador y salvadoreños a otras
operaciones del grupo en países donde tiene
presencia.
Calvo está consciente de que su
desembarco en La Unión ha contribuido a
cambiar las condiciones de la comunidad, si
bien aún se espera que se consolide la inversión
que hará una realidad que el Puerto de La
Unión funcione de acuerdo a las exigencias
de un mercado exterior globalizado, Calvo ha
sido pionero en la promoción de la actividad
económica en la zona.
“Representa un esfuerzo importante de
formación, pero yo creo que gracias a ello los
niveles de productividad y rendimiento que
tiene ahí son similares a las de otras fábricas
del grupo”, dijo Miguel Peñalva, director de
operaciones de Grupo Calvo en El Salvador.
Calvo abrió en El Salvador y Costa Rica
empresas distribuidoras para estar más
cerca del posicionamiento y distribución
de sus marcas Calvo, Nostromo y Gomez
da Costa y consolidarse en el gusto de los
centroamericanos. Toda una visión de largo
plazo que va desde la extracción, el proceso
industrial de producción y el cuidado del
posicionamiento de marca.
“Nos estamos preparando para continuar
con nuestro plan estratégico, nuestras metas
se basan en resultados que tienen en cuenta
a las personas que trabajan con nosotros, los
procesos de calidad e innovación”, agregó
Peñalva.
Las operaciones en El Salvador y Costa
Rica le han permitido a Calvo consolidar su
entrada a mercados como Colombia, Canadá
y Belice “La idea es diversificar y aportar más
con nuestras marcas. La fábrica tiene que estar
mas preparada para esos retos”,
Si bien la reciente crisis económica ha
afectado a todos los mercados, incluyendo el
europeo, la empresa continua con su mirada
en el futuro “Nuestro reto es obtener la materia
prima, creo que la evolución a partir de ahora
va a ser de crecimiento”, puntualizó el director
de operaciones del Grupo.
Y es que Calvo sabe llevar a las mesas de sus
clientes lo mejor del mar y en la presentación
necesaria. La compañía comercializa unas
45 referencias en latas de distintos tamaños
y variedades como atún con vegetales, con
mayonesa, en aceite, en agua, ensaladas listas
para consumirse y otras presentaciones más
de uso industrial como las bolsas de dos a
cinco kilos y bolsas grandes de lomo.
La primera etapa de la inversión consistió
en consolidar la fase productiva, el siguiente
paso fue evolucionar hasta crear en El Salvador
la conserva o atún en lata y la siguiente fue
“apoyarse en la marca”.
Al inicio la marca Calvo, según la empresa,
los consumidores la percibieron como una
marca de calidad pero más cara que otras
que ya se comercializaban a pesar de que
sus precios son bastante cercanos a los de
su competencia. La estrategia de Calvo fue
trabajar las marcas para distintos mercados y
tipos de públicos, se encontraron con el reto
de llegar al gusto de los centroamericanos ya
que el paladar de Europa ya lo tiene cautivo.
“Tenemos muchos años haciendo atún
para adaptarlo a la región y la verdad es que
las ventas en la región centroamericana
nos hacen ver el futuro de una forma muy
optimista”, dice Peñalva seguro de que los
números corresponden una porción cada vez
más grande de las preferencias de las mesas
de la región.
Socialmente responsable
La empresa Calvo también se ha involucrado en el desarrollo La Unión a través del apoyo
a sus colaboradores por medio de becas para sus hijos, patrocinio a eventos deportivos, la
contratación de ex pandilleros que tienen una nueva oportunidad al laborar en de la planta,
programas de educación para adultos, entre otras acciones.
Además ha firmado convenios con universidades para proyectos de investigación y prácticas
profesionales. Recientemente, participó en la edición de un libro y exposición de arqueología
subacuática de la mano con la Secretaria de Cultura del país.
Calvo parece que encontró buenas mareas en las costas salvadoreñas porque cada nueva
acción, industrial o comercial, parece decir que llegó para faenar por largo rato.
Vista de la atunera Calvo en La Unión, El Salvador
Nº 19 · Noviembre 2011 /
39
SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>
Radiografía de una
crisis financiera
internacional
Expertos analizan las causas
fundamentales de la crisis
de la deuda internacional y
su vinculación con el mundo
financiero. Muchos destacan
que las causas de los sucesos
de 2008 se mantienen y que
los gobiernos están tomando
medidas de rescate cuyos
efectos paliativos todavía no
son visibles.
40 /
Revista
SECCIÓN / GESTIÓN EMPRESARIAL >>
Wharton University
Redacción enlaces
C
asi dos años después del colapso
financiero de 2008, ¿han disminuido
los riesgos para la economía
mundial? ¿O las circunstancias
que llevaron a la crisis aún perduran? Esas y
otras cuestiones fueron tema de debate en
un congreso titulado “Riesgo global: nuevas
perspectivas y oportunidades” organizado en
Wharton por el Penn Lauder Ciber (Centro de
Educación e Investigaciones Internacionales) y
la Universidad de Santander.
El consenso al que se llegó durante el
evento es que se ha conseguido hacer frente
a las amenazas inmediatas; pero los factores
responsables de la inestabilidad a largo plazo
aún se mantienen.
Los expertos coinciden cada vez más
en que las condiciones que originaron la
crisis continúan existiendo y que, si bien se
supo responder en el momento del colapso
financiero y se evitaron situaciones todavía
más devastadoras, no obstante los factores
que abocaron a las economías mundiales a la
actual situación aún están presentes.
En realidad, la crisis aceleró tendencias
antiguas que pueden traer volatilidad y confusión, como, por ejemplo, el ascenso de las
economías emergentes algunas de las cuales
están sobrecalentadas y pueden ser víctimas
del estallido de sus burbujas “antes de lo
que imaginamos” —explica Yasheng Huang,
profesor de la Escuela de Negocios Sloan,
del MIT—; cambios en la composición de la
edad de la población; posible florecimiento
del nacionalismo y/o proteccionismo;
capacidad limitada de los gobiernos muy
endeudados de los países ricos para hacer
frente a demasiados problemas económicos;
competición reñida por los recursos naturales
escasos y la energía, entre otras. “Llegamos a
la conclusión de que no se ha hecho frente
a muchas de las causas de la crisis, lo que
constituye una posible amenaza de la peor
especie”, dijo Ann Harrison, profesora de la
Universidad de California en Berkeley.
Las intervenciones por parte del Gobierno
—observó Stijn Claessens, director asistente
de investigaciones del Fondo Monetario
Internacional— han sido en gran medida
del mismo tipo a las que se implantaron
en crisis pasadas: “inyección de liquidez,
recapitalización de los bancos; y los errores
también volvieron a repetirse. Si evaluamos
la situación actual, es preciso admitir que
no hemos ido tan lejos como deberíamos
en lo que concierne a la reforma y a la
reestructuración”.
“El vehículo inicial de contagio —dijo
Richard Herring, profesor de Finanzas de
Wharton— se produjo cuando Paribas
rechazó pagar lo que debía; a partir de ahí
los bancos perdieron la confianza mutua. La
financiación de las operaciones comerciales
depende en gran medida de la confianza”
Según Herring, se perdió un año entero
intentando identificar lo que había ocurrido
como una crisis de liquidez; pero para los
bancos fue evidente que se trataba de una
crisis de solvencia. “Los bancos centrales
estaban inundando de dinero los mercados
en vez de hacer frente al problema de
la solvencia”, puntualizó el profesor de
Wharton.
Jack Goldstone, profesor de Finanzas
públicas de la Universidad George Mason,
comentó que los “tigres” del este asiático
han pasado por un proceso de desarrollo
exitoso porque, entre otras cosas, tuvieron
la suerte de tener líderes que estaban más
preocupados por elevar a sus países a una
posición destacada en el plano internacional
que en obtener poder y posición.
Las
causas
presentes
continúan
Harold James, profesor de Historia
de Princeton, también cree que las causas
de la crisis continúan vigentes. “Aunque el
mercado inmobiliario no sea un problema
tan significativo, los pobres continúan
contrayendo muchas deudas. Esta vez a través
de endeudamientos de otro tipo, como tarjetas
de crédito, para compensar la disminución de
la renta.”
En vez de dar mayor poder a las agencias
de evaluación de riesgo, James dijo que
deberían eliminarse. “Acabar con las agencias
de riesgo sería un paso importante.” Como
ellas básicamente comparten el mismo lecho
que los emisores, “se vuelven, por eso, tan
importantes para los resultados del mercado”,
observó.
“Se está haciendo un esfuerzo para hacer
frente a la cuestión de los incentivos erróneos
dados a bancos e instituciones demasiado
grandes, pero no se puede hacer de la noche
a la mañana. Hasta puede ser que la geografía
de la próxima crisis financiera sea un poco
diferente, lo que no sería una sorpresa. Estas
no tienen lugar exactamente en el mismo
lugar”, añadió James.
“Respecto a los desequilibrios globales,
ha habido una ligera retracción en lo que se
refiere a la gran recesión, pero no un cierre
completo de posiciones”, observó James. “Eso
es bueno, porque si el cierre persiste tendremos
una reversión de flujos globales, lo que es
exactamente el tipo de cosa que alimenta la
Gran Depresión, y no solo una recesión. Estos,
sin embargo, están aumentando y, además de
eso, estamos en una era en que el dinero barato
alimenta los nuevos booms de materias primas
y de activos. Por lo tanto, el problema es que
aún vivimos en un mundo que produce crisis.”
Nº 19 · Noviembre 2011 /
41
SECCIÓN / DESDE INCAE >>
¿Qué ha pasado
con Wall Street?
S
egún Nouriel Roubini, profesor de
la Escuela de Negocios Stern de
la Universidad de Nueva York, “el
problema del sistema financiero de Wall
Street no se ha resuelto. Las personas citan
mucho la ley de reforma de Wall Street y de
protección al consumidor americano suscrita
en 2010 o Ley ley Dodd-Frank. ¿Pero hemos
cambiado el sistema salarial? ¿Hemos hecho
frente al problema del gobierno corporativo?
¿Hemos separado los bancos comerciales y
los bancos de inversiones? No. Por lo tanto, el
problema continúa”.
Estados Unidos —expresó el profesor de
la Escuela de Negocios de Nueva Cork— corre
el riesgo de tener una recuperación muy débil.
“En el momento en que el sector público
entra en proceso de desapalancamiento
—si eso, de hecho, sucede— subiendo los
impuestos, reduciendo las transferencias de
pagos, recortando gastos, este provocará
necesariamente una nueva ronda de
desapalancamiento en el sector inmobiliario.
Además, el mercado laboral está mejorando,
pero el desempleo continúa siendo
demasiado alto.”
Deuda soberana
Otra cuestión que tiene que ser vigilada de
cerca es el riesgo soberano en las economías
avanzadas. “La deuda pública aumentará más
del 100% respecto al PIB en las economías más
avanzadas en los próximos dos o tres años”,
amplió Rubini. “Por lo tanto, las cuestiones del
riesgo soberano, de la reducción de los déficit
presupuestarios y de la estabilización de la
deuda pública no son solo desafíos para la
región de la zona del euro; serán también los
principales desafíos a los que las economías
avanzadas tendrán que enfrentarse.”
42 /
Revista
SECCIÓN / DESDE INCAE >>
Para el académico diversos factores,
sobre todo en Estados Unidos, merecen
consideración, como “el desapalancamiento
del sector inmobiliario, la elevada tasa de
desempleo, la posible doble recesión en el
sector inmobiliario, los problemas en los
gobiernos nacionales y locales y la parálisis
del Congreso.”
Los países con elevado grado de
desarrollo son otra fuente de riesgo. “Los
mercados emergentes están creciendo
rápidamente”, dijo Roubini, destacando que
existe el peligro de sobrecalentamiento. “Han
tardado en adoptar una política monetaria
más rigurosa y han sido lentos también a la
hora de recurrir a las tasas de cambio para
controlar la inflación, y ahora la inflación
está subiendo.”
En la periferia de la zona del euro,
la cuestión no es meramente de deuda
pública. ”Varios de los sistemas financieros
tienen problemas, sobre todo en países
donde la burbuja inmobiliaria ha estallado.
Esos países exportaban bienes de bajo
valor añadido y de mano de obra intensiva,
y han perdido cuota de mercado frente
a China, Europa central y otros mercados
emergentes.” Algunos fenómenos que se
observan en estos países son salarios que
suben más de prisa que la productividad,
aumento en el déficit de cuenta corriente y
la valorización excesiva del euro. Según el
análisis de Rubini, los problemas señalados
son crónicos y harán falta años para
solucionarlos.
“La mejor solución tal vez no sea la
más agradable —dijo Roubini— La crisis
comenzó con un volumen de deuda muy
grande en el sector privado; la socialización
de las pérdidas privadas provocó el
endeudamiento público. Algunas de esas
deudas soberanas crecieron hasta tal punto
que perdieron acceso al mercado. Ahora
tenemos las instituciones supranacionales
(FMI, BCE) saliendo al rescate de la deuda
soberana de los países. Por lo tanto, estamos
empujando los problemas hacia adelante:
deuda privada, deuda pública, deuda
supranacional. Bien, desde luego no vendrá
nadie de la Luna o de Marte para socorrer al
FMI, al Banco Central Europeo, etc.”
Roubini visualiza varios caminos
para salir de la crisis, aunque debido al
endeudamiento elevado del sector público y
privado el crecimiento económico será lento.
Uno de ellos sería ahorrar más. Pero si, de
pronto, todo el mundo empieza a consumir
menos y a ahorrar más, la demanda caerá, la
producción disminuirá y con eso el índice de
la deuda/PIB crecerá de nuevo. Otra opción
sería la inflación, pero eso lleva a muchas
repercusiones secundarias, y quizás la vía
más realista sería la reestructuración de la
deuda.
“
La deuda pública aumentará más del 100%
respecto al PIB en las economías más avanzadas
en los próximos dos o tres años.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
43
SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>
Operaciones bursátiles:
un paso adelante en la
integración informática
Liza Onofre
Directora Editorial de PubliPro, Utec
A
hora los inversionistas de El
Salvador tienen la seguridad
de que sus movimientos y
decisiones, tanto en el mercado
secundario como en el de reportos, pueden
ser seguidos simultáneamente por sus
corredores de bolsa en un ambiente de
excelente seguridad informática, gracias
al desarrollo tecnológico que aplicó
recientemente la plaza bursátil del país.
“Hemos implantando mejoras en el
sistema de negociación, que es el corazón
de la bolsa. Los corredores pueden operar
simultáneamente todos los mercados,
tienen una conexión segura. La ventaja
es que no tienen que venir a la oficina, se
evitan tráfico y hasta manifestaciones.
Antes se les dificultaba la operatividad
diaria; ahora ya no tienen por qué venir a
la bolsa, y operan en un ambiente seguro y
certificado”, explicó a Enlaces Javier Mayora,
director ejecutivo de la Bolsa de Valores de
44 /
Revista
El Salvador (BVES).
Este ambiente tecnológico es el
Sistema Electrónico de Negociación
versión 2 (SEN 2), un moderno sistema
informático diseñado desde la bolsa
local. Está a la altura de los modelos de
Iberoamérica y fue estrictamente auditado
por la Superintendencia de Valores (ahora
integrada a la Superintendencia del Sistema
Financiero, SSF).
Mayora explica que la bolsa ha tenido
una importante evolución informática
desde su fundación, cuando las anotaciones
se hacían por medio de pizarras físicas,
para luego pasar a pizarras electrónicas. En
los últimos años, vía franquicia, la BVES se
apoyó en un sistema informático de origen
español.
Esta realidad empezó a cambiar cuando
programadores propios de la institución
desarrollaron, en 2007, el SEN 1, para el
mercado de reportos; y en los mercados
primario y secundario aún funcionaba con
la franquicia española SIBE.
La bolsa decide apostar por un sistema
integrado para todos los mercados: reportos,
primario y secundario. Es como surge el plan
de trabajo para desarrollar el SEN 2, que es
una realidad en la plaza bursátil salvadoreña
desde el pasado 2 de septiembre.
El SEN 2 fue sometido a pruebas de
estrés tanto por la SSF como por auditores
de sistemas; y probó que es un mecanismo
confiable que puede atender 70 terminales
conectadas simultáneamente o más.
Adicionalmente, pudiera ser el sistema
operativo para otras bolsas de valores en
Centroamérica, por la amplia capacidad
con la que fue creado. Las transacciones
han aumentado a partir de la incorporación
del sistema, pues permite trabajar todos los
mercados a la vez.
SECCIÓN / DE NEGOCIOS >>
Adaptándose a los desafíos actuales
A partir del proceso de compra de los bancos
locales por bancos extranjeros, gran parte
de las políticas de crédito para personas y
empresas fueron modificadas en el mercado
financiero. La BVES paulatinamente ha
ganado terreno como fuente de capital para
proyectos de inversión en el actual contexto
económico.
La BVES es ahora una importante
fuente de recursos financieros para los
sectores inmobiliarios, eléctrico, comercial,
de distribución automotriz; y ha sido clave
fundamental para titularizar deuda para
instituciones educativas, como el Liceo
Francés y municipalidades como las de San
Salvador y de Antiguo Cuscatlán.
“Los cambios de política de
otorgamiento de créditos han cambiado, y
la bolsa es un mecanismo alterno al sistema
tradicional bancario donde puedo negociar
de mejor manera y multilateralmente.
Puedo establecer mi forma de amortizar el
“
Diversos estudios han comprobado que
un porcentaje importante de los trabajadores
cree que la gerencia miente y hace trampa con
frecuencia.
capital, cómo pago mis intereses, cuál tasa
quiero pagar versus un banco que pone las
condiciones y la tasa”, explica Mayora.
Si bien los volúmenes de negociación
en los mercados de reportos han bajado
(apenas 3 millones de dólares del Banco
Procredit en 2010 y 5 millones de dólares
del Banco Agrícola en el 2011). Por otro
lado, la BVES ha resultado atractiva para
instituciones como La Hipotecaria y Grupo
Q, que están interesados en la titularización.
También ha despertado interés en
programas de financiamiento “revolvente”.
Esto es que, cuando el cliente paga una parte
del programa, tiene disponible esa cantidad
para seguir utilizando el financiamiento,
y deberá estar pagado en su totalidad al
finalizar el plazo del programa, que varía de
cinco a diez años.
En tiempos de crisis, la BVES recomienda
revisar los planes de financiamiento y
explorar las opciones que da esta entidad.
Algunas instituciones como las alcaldías
han logrado refinanciar sus compromisos
financieros a través de los servicios de la
bolsa.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
45
SECCIÓN / DESDE INCAE >>
Valores en los empleados
En una época de pobre manejo fiscal, avaricia ilimitada, quiebras masivas y downsizing sin
control es fácil llegar a la conclusión de que nuestros líderes han perdido el rumbo. No obstante,
muchas empresas comienzan a recordar su esencia y deciden regresar a sus fundamentos.
Guillermo S. Edelberg DBA
Profesor emérito de Incae
L
os dirigentes se dan cuenta de que
a la larga el anteponer medidas de
desempeño y resultados de corto
plazo a objetivos y valores de largo
plazo se convierte en un búmerán.
Los gerentes y los líderes deben
decidir qué es lo más importante
cuando descubren que su autoridad
es puesta en duda y sus prioridades
puestas a prueba. Esto sucede cuando
se adhieren solo verbalmente a
los valores establecidos: respeto,
integridad, comunicación y excelencia.
En estos casos deben optar entre
cumplir a rajatabla con compromisos
de corto plazo o mantenerse fieles a los
principios, haciéndose responsables de
lo que pudiera suceder aun a costa de
los cargos que ocupan. (D. Haley, Values
46 /
Revista
Back in Vogue. Leadership Excellence.
Provo: agosto de 2010).
Las conclusiones presentadas en la cita
anterior son atractivas; pero el artículo no
menciona si son el resultado de un trabajo
de investigación o si solo forman parte de
impresiones y experiencias personales. Por
este motivo, tal vez se podría agregar que
“mantenerse fieles a los principios” ,ante los
problemas políticos, sociales y financieros
que tienen lugar en Europa y los Estados
Unidos, que conducirían a una recesión
en forma de W (double dip recession), tal
como lo vaticinan los “agoreros”, podría no
ser una opción actual. O sea, los tiempos
que vivimos inducirían al cinismo por
parte de los empleados ante esfuerzos de
la gerencia para inculcar valores. ¿No sería
razonable esperar tiempos mejores para
poner en práctica tales esfuerzos?
Difícilmente haya unanimidad de
respuestas. Siempre habrá organizaciones
donde se estime que es urgente poner en
práctica un programa para comunicar e
inculcar valores. ¿En qué consisten estos
programas?
En primer lugar, los esfuerzos como
se recomienda con frecuencia deben
comenzar en los niveles superiores de la
gerencia. Claro, hay gerencias y gerencias.
Un artículo en un diario sobre los problemas
actuales en Grecia citó este dicho, atribuido
a Artistóteles Onassis, el magnate griego
fallecido en 1975: “Nunca confíes en una
persona que no acepta coimas”. No hacía
falta remontarse 35 años atrás para citar un
ejemplo de este tipo. En el transcurso de
SECCIÓN / DESDE INCAE >>
“
Diversos estudios han comprobado que
un porcentaje importante de los trabajadores
cree que la gerencia miente y hace trampa con
frecuencia.
los últimos meses, un número importante
e impactante de artículos en los diarios
informó acerca del escándalo relacionado
con el diario inglés News of the World,
cerrado por Rupert Murdoch luego de más
de un siglo y medio de existencia. Si los
esfuerzos deben comenzar por los niveles
superiores de la gerencia, es evidente que
con estos tipos de liderazgo se hace difícil
instalar algún programa como el que nos
ocupa. O, por el contrario, si se instalan,
terminan siendo un engaño, como lo
ilustró el caso Enron.
se lee la palabra valores. Al pie del dibujo
se lee lo siguiente: “La urgencia por instalar
un cambio en valores es muy fuerte; pero
hablar acerca de valores provee indicios
de que el fraude anda cerca”. El texto del
artículo señala lo siguiente:
Cuando
los
gerentes
quieren
comunicar cambios importantes a los
trabajadores que se desempeñan en el
“frente de batalla”; esto es, a aquellos
que fabrican los productos o proveen
los servicios de las empresas, solo deben
comunicarse hechos y dejar de comunicar
valores. Deben comunicarse frente a frente
y no hacer uso de videos, publicaciones
o reuniones grandes. Su objetivo deben
ser los supervisores de los trabajadores;
los gerentes no deben ser aquellos que
introduzcan los cambios en la mente
de los trabajadores mencionados. Esto
debe quedar a cargo de los respectivos
supervisores. Diversos estudios han
comprobado que un porcentaje importante
de los trabajadores cree que la gerencia
miente y hace trampa con frecuencia. Se
estima que este grupo de trabajadores es
el más escéptico y cínico de todos.
Las reuniones entre gerentes y
supervisores tienen el propósito de lograr
lo siguiente: solicitar la opinión de estos
últimos, comunicarles los planes finales y
prepararlos para sus conversaciones con
los trabajadores del “frente de batalla”.
Estos son ejemplos extremos. Si
los dejamos de lado, lo habitual en las
organizaciones es, entre otras actividades,
redactar y publicitar códigos de ética,
hablar más sobre valores, misión y visión,
utilizar medios audiovisuales, distribuir
comunicados,
organizar
reuniones
informativas, instalar “teléfonos rojos” para
comunicaciones confidenciales, designar
a gerentes a cargo de estas actividades y
ofrecer charlas, a cargo de quienes ocupan
los niveles superiores, a lo largo y a lo
ancho de las empresas.
Las actividades recién mencionadas
son el resultado de decisiones gerenciales
basadas en cómo la gerencia estima
conveniente comunicar e instalar valores
en las empresas. Un artículo puso en duda
su efectividad y recomendó otra manera de
enfocar un programa para inculcar valores
(T. J. Larkin y S. Larkin, “Reaching and
Changing Frontline Employees”. Harvard
Business Review. Boston: mayo-junio de
1996)
El artículo comienza con una ilustración:
un ejecutivo relativamente joven, que
gesticula y habla o grita en forma enérgica,
con el brazo izquierdo levantado y su dedo
índice apuntando hacia arriba, con una
banda que envuelve su cuerpo en la que
Nº 19 · Noviembre 2011 /
47
SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>
De freelancers a teletrabajadores:
fórmula de éxito para
el nuevo mundo del
trabajo en solitario
Wharton University
Redacción enlaces
E
l lugar de trabajo de muchas
personas ha migrado de las oficinas
multitudinarias a un mundo nuevo
y solitario, debido a que la economía
sigue sumergida en la crisis y las empresas,
preocupadas por los costes, dudan acerca de
contratar personal.
Freelancers, teletrabajadores y parados se
mantienen como pueden a base de trabajos
temporales, y engrosan cada vez más las
listas de colaboradores de todo el mundo que
48 /
Revista
trabajan desde un rincón de su propia casa, en
un espacio del garaje e incluso en la mesa de
la cafetería más próxima.
En Estados Unidos no se sabe a ciencia
cierta cuántos ciudadanos trabajan de forma
aislada. Según Freelancers Union, sindicato
de trabajadores freelancers de Nueva York,
los trabajadores independientes suman
aproximadamente el 30% de la fuerza de
trabajo de EE.UU.; aunque ese número
no incluya a los teletrabajadores, que son
SECCIÓN / RECURSOS HUMANOS >>
empleados de la empresa pero trabajan en
casa.
Para algunos, es un sueño hecho realidad.
Pero la transición no es tan sencilla para todos.
“Es más fácil tener predisposición para trabajar
cuando todo el mundo a tu alrededor está
trabajando”, dice Maurice Schweitzer, profesor
de Gestión de la Información y de Operaciones
de Wharton. Sin una oficina, “las personas
están obligadas a crear por cuenta propia toda
la estructura física del lugar”.
Para el trabajador solitario, recrear el lugar
de trabajo va más allá de comprar un teléfono
y una computadora portátil. El trabajador
solitario tendrá también que correr con la
responsabilidad de ocuparse de su imagen
profesional, las oportunidades de networking,
entrenamiento y motivación diaria —observan
los profesores de Wharton y especialistas de
otras instituciones—.
Las empresas deberían preocuparse por
esa brecha. Quienes trabajan desde su casa u
otros espacios personales corren el riesgo de
perder contactos sociales estratégicos e incluso
la oportunidad de crecer. A pesar del aparente
ahorro de costes que el trabajador proporciona
cuando ejecuta sus actividades fuera de la
empresa, las relaciones remotas pueden tener
como resultado fallos de comunicación y poner
en riesgo la productividad a largo plazo.
Teletrabajo y vida personal
Muchos de esos trabajadores independientes
—freelancers, trabajadores a tiempo parcial,
consultores, prestadores de servicios;
profesionales que trabajan por proyecto,
temporales y autónomos— trabajan en lugares
donde hay otros trabajadores en actividad.
La separación física de los compañeros
crea desafíos internos y externos —destacan
los profesores de Wharton—. Uno de los más
comunes: ante la ausencia de una oficina física,
suele ser difícil para algunos profesionales
encontrar el equilibrio entre trabajo y ocio.
El aislamiento suscita la siguiente
cuestión: “¿Cómo gestionar los límites entre
el trabajo y el resto de las actividades de la
vida?”, se pregunta Stewart Friedman, profesor
de Gestión de Wharton y estudioso de las
relaciones entre cuatro áreas: trabajo, vida,
“
comunidad e individuo.
Para las personas de mentalidad
independiente es más productivo trabajar en
casa que en la oficina, porque eso las libera
de distracciones y permite que trabajen de la
manera que consideren mejor. Para otros, la vida
personal es un impedimento. “Hay un porcentaje
de actividades que pueden apartar la atención
del trabajo. ¿Qué se puede hacer, entonces,
para concentrarse en lo que realmente importa
cuando es preciso? Es necesario mucha disciplina
a la hora de crear esos límites.”
“Hay personas que necesitan más límites
que otras”, destacaNancy Rothbard, profesora
de Gestión de Wharton, que estudió la manera
en que las personas mezclan o separan
trabajo y vida personal. “Las personas tienen
preferencias diferentes en lo que concierne
a la gestión de esos límites”, dice Rothbard.
“Hay quien le gusta mezclar las esferas
personal y profesional, gente que prefiere
integrar trabajo y vida personal. Hay también
personas que se sitúan en el otro extremo, e
insisten en separar trabajo y vida personal”. En
el caso de este último grupo, “trabajar en casa
sería una tragedia”, añade Rothbard. “Sería un
La persona que decide trabajar en casa
cree que necesita simplemente una mesa y un
teléfono.
desgastante tremendo para ellas, y difícil de
administrar.”
Mónica McGrath —consultora de liderazgo
y profesora adjunta de administración de
Wharton— recomienda un espacio en
casa exclusivo para el trabajo, o una oficina
compartida; no una cafetería cualquiera llena
de distracciones. “La persona que decide
trabajar en casa cree que necesita simplemente
una mesa y un teléfono.”
“Lo que ese profesional precisa, en realidad,
es una nueva forma de entender su vida
profesional”, observa McGrath. Sin la estructura
de la oficina, el trabajador solitario corre el
riesgo de sucumbir “a la distracción de la
lavadora, de las mascotas, de los vecinos, de los
amigos en busca de compañía, del tedio u otras
obligaciones. Aunque todos estos elementos
pueden distraer al trabajador, el hecho es que
él, en ningún caso, debe preocuparse de la
lavadora en horario de trabajo”.
“En el caso de los prestadores de servicios
y freelancers, las fronteras entre trabajo y
vida personal pueden mezclarse no solo en
el espacio, sino también en el tiempo. Ya que
los trabajadores pagados por hora tienden
a preocuparse demasiado por la forma en
que dedican cada minuto, a veces acaban
trabajando más”, observa Matthew Bidwell,
profesor de Gestión de Wharton.
“Ellos son más sensibles respecto al tiempo
en que no están trabajando”, observa Bidwell,
que investigó de forma exhaustiva la situación
de los prestadores de servicio en el sector de
TI. “Si dedican la tarde a alguna actividad
recreativa, en seguida sacan la cuenta de
cuanto tiempo están perdiendo.”
Nº 19 · Noviembre 2011 /
49
SECCIÓN / MARKETING >>
Plan estratégico de marketing:
¿realidad mensurable
o simple ficción?
Decisiones estratégicas sustentadas en la medición de indicadores de mercadeo demanda la
realidad actual de los negocios en mundo globalizado.
Carlos Rolando Barrios
¿
Docente de Marketing, Utec
En qué medida un plan de mercadeo
puede convertirse en realidad
mensurable o quedar sencillamente
en ficción? La vertiginosa realidad de
los mercados en la actualidad demanda, de
los expertos en marketing, mayor agresividad
en sus decisiones estratégicas para mantener
su nivel de competitividad; eso requiere que
cada día se puedan aplicar y sobre todo medir
los resultados de la gestión de marketing para
lograr ese nivel óptimo de eficiencia y eficacia
al momento de informar sobre los resultados
ante las autoridades de la organización.
Es así que, el considerado eje principal
en materia de gestión empleado por los
mercadólogos desde ya hace varias décadas,
y que se le denomina plan de marketing, toma
trascendental importancia al momento de que
sus responsables llegan al imperante proceso
de tomar decisiones estratégicas que puedan
generar una mejor posición competitiva de la
empresa respecto al resto de competidores
50 /
Revista
que conforman su industria.
Dicho lo anterior, se considera
imprescindible discernir respecto del verdadero
objetivo que conlleva su diseño, implantación
y seguimiento para conformar una verdadera,
efectiva y mensurable herramienta de
gestión gerencial de marketing, para estar en
facultad de poder cuantificar oportunidades
y amenazas en beneficio de una posición
competitiva más sostenible.
Algunas veces la misma inexperiencia
de los gerentes de marketing los lleva a
considerar a la competencia únicamente
como una amenaza para la permanencia y
desarrollo de sus productos en un mercado.
Sin embargo, es importante mencionar que
uno de los beneficios de la estructura de un
plan de marketing está en la identificación de
estrategias como resultado de la combinación
de variables del micro y del macroentorno de
la organización. Esto conlleva al desarrollo de
un pensamiento estratégico por parte de los
responsables del marketing de la organización,
utilizando la inteligencia competitiva a favor
de un aprovechamiento de la disponibilidad
de información como insumo principal para
los procesos de toma de decisiones.
La complejidad del plan de marketing
no está en su estructura misma, sino, más
bien, en la identificación y adaptación a la
realidad de la organización con indicadores
de mercadeo cuantificables, comprobables,
de fácil interpretación, así como también
direccionados a los objetivos corporativos de
la organización.
Otra de las condiciones de complejidad
de dicho plan es que, en la mayoría de las
veces, existe una separación en torno a
los objetivos de mercadeo y los objetivos
financieros de la compañía. Tanto es así,
que el presupuesto de actividades de
mercadeo se registra contablemente
como un gasto; pero en la realidad de las
compañías no debe concebirse como un
SECCIÓN / MARKETING >>
“
Uno de los beneficios de la estructura de
un plan de marketing está en la identificación de
estrategias como resultado de la combinación
de variables del micro y del macroentorno de la
organización.
gasto, sino como una inversión que, casi
siempre y por las condiciones mismas
de sus variables involucradas, genera
resultados a mediano o largo plazo, lo cual
implica que el retorno sobre la inversión
sea más lento; pero si no se logra medir
con exactitud el nivel de aporte que genera
hacia el crecimiento de las ventas, una
mejor participación de mercado o, por el
contrario, un nivel de posicionamiento
más amplio en la percepción de los
consumidores, complicará el desarrollo de
una buena gestión de mercadeo, así como
justifica a las posiciones de los expertos en
finanzas de la organización, en el sentido
de mostrar algún tipo de desacuerdo al
momento de asignar los presupuestos para
el área de marketing.
Por lo tanto, la elaboración de
indicadores cuantitativos no parte de
cero, sino que de un plan estratégico de
mercadeo que sea consistente con el plan
del negocio, de modo que lo propuesto por
mercadeo sea congruente con la visión de
la empresa y sus objetivos estratégicos. En
el desarrollo de indicadores debe participar
toda la organización: a lo largo —desde
lo estratégico hasta lo operativo— y a lo
ancho —los departamentos funcionales y
de apoyo—.
Un sistema, como el cuadro de
mando integral de Robert Kaplan y David
Norton (1996), ofrece un procedimiento
de medición que va de lo cualitativo
a lo cuantitativo, y permite alinear los
elementos de la estrategia mediante el
establecimiento de indicadores en sus
cuatro perspectivas: accionistas, clientes,
procesos y capacidades. Definitivamente
—como dicen Kaplan y Norton—: “Si se
puede medir, se puede manejar”. Es decir,
que la efectividad en materia de marketing
depende en gran medida del grado de
medición con respecto a los indicadores
seleccionados por la organización.
Es importante recalcar que, para la
elección de tales indicadores de gestión,
no existe parámetros definidos. Si bien es
cierto, ya algunos autores han escrito sobre
qué criterios pueden considerarse en su
definición, como por ejemplo: pertinentes,
confiables,
independientes,
sencillos,
representativos, entre otros; por lo que, la
forma correcta de definir los indicadores,
está principalmente en función de las
necesidades de cada organización y, por
ende, de las áreas de mayor trascendencia
en materia de marketing.
Los gerentes de mercadeo deben
tener muy claro cómo dar respuesta a
ciertos interrogantes, como los siguientes:
¿Qué debo medir? ¿Cómo asegurar que
mide lo relevante? ¿Cuántos indicadores
son suficientes? ¿Qué quieren nuestros
segmentos de la empresa? Las respuestas
a estas preguntas no son sencillas ni
únicas, y cada gerente de mercadeo
debe responderlas de acuerdo con las
necesidades de la empresa, con base en
su intuición de negocio y pensando en
que desarrollar indicadores es un proceso
evolutivo que requiere ensayo y error,
calibración y aprendizaje de qué funciona
y qué no para la organización.
Algunas de las áreas que deben
considerarse, al momento de identificar
indicadores para evaluar la gestión
de
marketing
recomendadas,
son:
participación de mercados, percepción de
los consumidores, márgenes de ganancia,
portafolio de productos, rentabilidad de los
clientes, canales de distribución, estrategias
de precio, estrategias de promoción y
publicidad (planteados por P.W. Farris,
N.T. Bendle, P.E. Pfeifer y D.J. Reibstein:
Marketing metrics: 50 metrics every executive
should Master).
Finalmente puede considerarse que
asegurar el éxito en las actividades de
marketing en una organización está en
relación directa con la aplicación de
indicadores de gestión, los que permitirán
cuantificar el resultado de las estrategias
implantadas
en
su
planeamiento
estratégico.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
51
SECCIÓN / MARKETING >>
Cómo atrapar turistas
con la red
Una buena táctica mercadológica en la
web puede ser la diferencia entre atraer
visitantes o no en una cambiante industria turística
nacional y mundial.
Willian Carballo
Colaborador
“
Si lo dice la tele, debe ser cierto”,
solía bromear hace apenas unos
años mucha gente en alusión a la
penetración de la pantalla chica en
muchos aspectos de la sociedad. Varios
lustros más adelante y varios adelantos
tecnológicos después, en pleno inicio del
siglo XXI, la frase podría adaptarse y mutar
con facilidad a: “Si no estás en internet, no
52 /
Revista
existes”. Y esta vez, va en serio.
Al menos, así de serio lo creen expertos
en turismo. El rubro, tan presto a dejarse
llevar por la marea de la información que
circula entre sus potables clientes, depende
hoy de la tecnología —y concretamente de
una herramienta en especial, Internet— de
una manera tan determinante, que muchos
consultores y expertos en mercadeo y
t u r i s m o
ven con menos
futuro en la industria a
los que no se dejen bañar por esos
nuevos mares.
¿No buscaría usted en Youtube algún
video de la ciudad que quiere conocer en la
próxima vacación antes de comprar su boleto
aéreo? ¿No le sale más barato comprar ese
pasaje en línea? ¿Se queda callado cuando
lo han tratado mal en algún centro de
entretenimiento y tiene la oportunidad de
desahogarse en un sitio web de críticas para
aconsejar a futuros visitantes? ¿No revisa
qué pueblos interesantes hay cerca de aquel
hostal de montaña que se le apetece para la
luna de miel?.
Lo dice la Organización Mundial
de Turismo (OMT): “Hoy, los turistas se
preparan, se informan antes de salir de viaje”.
Y lo soportan consultores especialistas. “Esa
demanda de información también refleja que
las vacaciones anuales y los descansos de fin
de semana están cada vez más asociados a
riesgos financieros y emocionales”, sostiene
Adriana de Moraes, brasileña experta en el
tema.
Por ejemplo, la familia Guillén
—residentes en San Salvador, y con dos hijas
de 2 y 4 años— no van arriesgar ni la salud
ni la comodidad de las pequeñas, por más
aventureros que padre y madre sean. Antes
de viajar a la zona de la Ruta de las Flores,
SECCIÓN / MARKETING >>
La mala publicidad también fluye
Todo tiene pros y contras. En este
caso, la rapidez con la que fluye la
información virtual puede también ser
contraproducente para algunas empresas
turísticas.Cuando un visitante es mal
atendido, su opinión puede volar rápido
por Internet, gracias a las redes sociales
o a páginas destinadas a hacer críticas y
recomendaciones de ciudades y países.
en el occidente salvadoreño, en agosto
pasado, revisaron hotel por hotel, oferta por
oferta. Y todo, claro, desde su computadora.
Christian Guevara, de Plan B, empresa
dedicada al manejo de redes sociales e
Internet y que ha tenido experiencia con
productos y servicios turísticos, lo resume
así: “Un turista preferiría un hotel con un
buen sitio web donde pueda ver la calidad
de la infraestructura, que uno que solo
puso su dirección y teléfono en una guía
telefónica”. Los empresarios salvadoreños, al
menos la mayoría, lo saben. Bellyni Sigüenza,
presidenta y fundadora de los hoteles Villa
Serena y ligada a varias asociaciones en la
industria local, asegura que un 50 % de los
hoteles en el país se valen de la tecnología
con fines de mercadeo. También cuenta que
han recibido diferentes capacitaciones en
manejo de Internet y redes sociales. “No es
que desaparezcan los que no ocupen estos
medios —asegura la propietaria—, pero
sí tendrán menos oportunidades y serán
menos competitivos”.
Guevara comparte también esa visión
no apocalíptica, pues no cree que el uso
de medios tradicionales, como la guía
telefónica o los folletos, desaparezcan. Sin
embargo, matiza: “Simplemente —a mi
juicio— se complementan. Una campaña
efectiva, si la bolsa lo permite, idealmente
sería la sumatoria del mercadeo en el
mundo real con el mercadeo digital”. Él
también cree que muchas de las páginas
web locales aún no tienen el suficiente nivel
de profesionalismo que se requiere, ya sea
por falta de actualización o por ser poco
funcionales.
La marca país en línea
El turismo generó ingresos por 527 millones
de dólares en 2010 en El Salvador. La cifra
demuestra la importancia del rubro para la
economía del país. De ahí que los esfuerzos
que desde el Estado se realicen para buscar
aumentarla es muy importante; y una manera
de hacerlo es promoviendo la marca país.
En el contexto de las nuevas tecnologías,
resulta impensable promover esa marca sin
tomar en cuenta una estrategia de nuevos
medios.
Según fuentes del Ministerio de Turismo,
al comparar el primer semestre de 2009 con
el mismo período de 2011, el sitio web del
país (elsalvador.travel) tuvo un crecimiento
del 25.2 % en sus visitas. Para lograrlo
—aseguran—, han tratado de mantener una
“
¿Qué hacer? Tanto los expertos en
mercadeo en línea como los empresarios
consultados y la fuente estatal coinciden
en una cosa: la mejor manera de evitar
esa mala publicidad es brindar un buen
servicio. Es decir, una vez mal tratado el
cliente, poco se puede hacer. Mejor tratarlo
bien desde antes y así nunca se hablará
mal del negocio. Por último, sugieren
siempre contar con un plan contra crisis, el
cual deberá ser empleado cuando circule
una noticia negativa.
constante actualización, mucha interacción
y ofrecer toda la información que el turista
puede requerir, incluyendo recursos
multimedia (audios, videos, etc).
Según el estudio “Las mejores estrategias
en la web desarrolladas por los destinos
turísticos internacionales”, producido por
Gustavo de Cruz y Patricia de Camargo, en
Argentina (2008), existen elementos que
la dinámica comunicación actual exige a
los sitios en Internet de “marca país”; entre
ellos, datos socio-geopolíticos, atractivos
turísticos, accesibilidad, productos locales
incluso riesgos y peligros. Páginas de
China, Alemania, España y otros cumplen a
cabalidad con esos requisitos. El Salvador va
en ese camino.
No es que desaparezcan los que no
ocupen estos medios, pero sí tendrán menos
oportunidades y serán menos competitivos.
Bellyni Sigüenza, propietaria de hoteles Villa Serena
Nº 19 · Noviembre 2011 /
53
SECCIÓN / TECNOLOGÍA >>
Iniciativas verdes desde
la tecnología
Es hora de cambiar de chip. Las instituciones educativas deben apostarle, cada vez más, a
proyectos de tecnología que cambien sus prácticas internas a favor del medio ambiente.
Ixchel Pérez Santamaría
Colaboradora
E
l 2010 fue el más caliente año de
toda la historia, desde la década de
los setenta. El problema del cambio
climático es evidente, y casi el 90%
de los nuevos hallazgos científicos revelan
que la situación empeorará.
El fenómeno no es reversible, y solamente
se puede hacer más lenta su acelerada tasa de
crecimiento. Las tecnologías de información
y la ciber-infraestructura pueden jugar un
papel muy importante en la reducción de
emisiones de carbono.
En 2008, McKinsey & Company hizo un
análisis independiente para The Climate
Group y la Global e-Sustainability Initiative
(GeSI), que reveló que las tecnologías
de la información y comunicación (TIC),
pueden ser un factor clave en la lucha
contra el cambio climático, y podrían
permitir la reducción de emisiones de 7.8
Gt de CO 2 en 2020. Esto, siempre y cuando
vigilen su propia huella de carbono y
empiecen a revertir sus efectos negativos
54 /
Revista
en el medio ambiente.
No es un secreto que las TIC tienen una
participación significativa en la producción
de CO2: 2% del total. Lo impresionante
es que la huella de carbono del sector es
aproximadamente la misma que la de la
industria de la aviación, pero crece a una
tasa más acelerada: 6%.
La International Energy Agency (IEA)
proyecta que el sector de tecnología
representará el 40% del consumo total de
energía en 2030. Actualmente, ya representa
el 8%.
“La tecnología se ha convertido en
el chico malo de la película en cuanto
al calentamiento global”, detalló Bill St.
Arnaud —uno de los expertos en Green IT
más reconocidos en la región— durante
una reunión de directores de tecnología de
universidades latinoamericanas en Panamá.
Según St. Arnaud, que ejerció durante
quince años como oficial jefe de Investigación
de la Red Nacional de Investigación y
Educación de su país, dentro del sector
TIC y después de las telecomunicaciones,
educación e investigación son los que más
energía consumen. “Son los consumidores
más grandes de electricidad de TIC. Tenemos
la responsabilidad de hacer algo al respecto”,
sentenció.
St. Arnaud estima que el consumo
energético de las universidades excede el de
las plantas de acero, en Estados Unidos. Esto,
por factores como la creciente demanda de
Internet, el uso de computadoras y otros
dispositivos.
Dentro de las universidades, el uso
de computadoras representa entre el 20
y el 40% del consumo de energía, según
estudios realizados en el Reino Unido y
en Holanda, dice St. Arnaud. Los centros
de datos de las entidades de educación
superior pueden representar entre el 8 y
el 20%, según estudios del International
Institute for Sustainable Development. Es
hora de hacer algo.
SECCIÓN / TECNOLOGÍA >>
Acciones y tendencias
Frente a este panorama poco alentador,
las universidades y entidades de
investigación deben poner manos a la
obra con iniciativas novedosas.
Una de las formas en que pueden
proteger el medio ambiente es sustituyendo
sus laboratorios de investigación por
laboratorios virtuales. Esta tendencia se ha
proliferado en los últimos años, sobre todo
en los países desarrollados, enfatizó St.
Arnaud.
“Hace muchos años, las universidades
tenían sus propios telescopios, por ejemplo.
Pero a medida que las exigencias de la
ciencia crecieron, así como los costos, se
dieron cuenta de que tenían que consolidar
sus recursos y compartirlos con cientos
de miles de investigadores en el mundo”,
detalló también en su blog St. Arnaud.
El especialista acotó que la investigación
colaborativa reduce dramáticamente el
consumo de energía en las universidades.
“
Hace muchos años, las universidades
tenían sus propios telescopios, por ejemplo.
Pero a medida que las exigencias de la ciencia
crecieron, así como los costos, se dieron
cuenta de que tenían que consolidar sus
recursos y compartirlos con cientos de miles de
investigadores en el mundo.
Es posible que una entidad educativa
centroamericana tenga acceso a telescopios
que están en México, si está conectada a
Internet avanzado, es decir, si cuenta con el
suficiente ancho de banda.
Pero no basta con los laboratorios
virtuales. El uso de cloud computing y la
creación de mallas computacionales (Grid)
pueden ahorrar cientos de dólares en
infraestructura y disminuir el impacto de
las universidades en el medio ambiente.
Las Grid permiten que
infraestructura
como computadoras y servidores, que
está subutilizada en el campus,
se pueda emplear en otras
tareas.
St. Arnaud enfatizó
que
no
solo
es
necesario
implantar
estas prácticas para
disminuir el consumo
de energía porque “ya
no basta con fijarnos
en
cuánta
energía
consumimos. Llegó la hora
de prestar atención a qué
tipo de energía consumimos”.
De haí que la infraestructura
de computación, los grandes centros de
procesamientos de datos o las mallas
computacionales, ya no tienen porqué estar
dentro del campus. “Construyamos una red
verde. Muchas de nuestras instalaciones
de computación no tienen que estar en el
campus, sino donde haya fuentes de energía
limpia o eólica”, dijo St. Arnaud. “Es difícil
mover un banco o industria automovilística,
pero nosotros sí podemos hacerlo”, añadió.
St. Arnaud apuntó ejemplos de grandes
centros de datos y proyectos de tecnología
que usan energía alternativa, como Data
Islandia (www.dataislandia.com) y Ecotricity
(www.ecotricity.co.uk). También entidades
como Google y Facebook han movido sus
grandes centros de procesamiento fuera de
las ciudades para usar energía renovable.
Las universidades no se han quedado
atrás. El Massachusetts Institute of
technology, Cisco Systems, EMC y la
Universidad de Massachusetts, construirán
un centro de datos, con huella de carbón
cero, en Holyoke, Massachusetts.
“Será un ambiente de computación de
alto rendimiento que permitirá expandir
la investigación y el desarrollo de las
capacidades de las empresas y las escuelas
en ese lugar”, destacó St. Arnaud.
El Centro de Supercomputación de
San Diego (SDSC) y McGill University han
diseñado un centro de datos ultraeficiente,
como parte de las iniciativas de tecnología
verde. Este será construido en Quebec y
será impulsado por una turbina eléctrica,
permitiendo un ahorro de costos del 75%
para estas entidades y un ahorro de energía
del 47%.
El proyecto GreenStart Network (http://
www.greenstarnetwork.com/),
por
su
lado, pretende ser la primera nube, o cloud
computing con huella de carbono cero.
St. Arnaud invitó a las universidades
latinoamericanas a que piensen en la huella
de carbono que están generando, ya que
80% de las emisiones de carbono se pueden
reducir “fundamentalmente, cambiando lo
que hacemos”. Son pasos imprescindibles
para cambiar el rumbo de cómo se han
planificado hasta ahora los recursos
naturales hacia un horizonte más positivo.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
55
SECCIÓN / TECNOLOGÍA >>
Internet
avanzado
reunió a más de cien expertos
centroamericanos
Una buena táctica mercadológica en la web puede ser la diferencia entre atraer visitantes o
no en una cambiante industria turística nacional y mundial.
Ixchel Pérez Santamaría
M
Colaboradora
ás de un centenar de
guatemaltecos y salvadoreños se reunieron en la ciudad
de Guatemala para formar
parte de una actividad en que se promovió
el uso y los beneficios de Internet avanzado.
Los asistentes tuvieron la oportunidad
de conocer proyectos y aplicaciones que
utiliza esta e-infraestructura en campos
tan diversos como los desastres naturales,
la cultura y la telemedicina.
El
Seminario
Internacional
de
Aplicaciones de Redes Avanzadas se llevó
a cabo en la Universidad del Valle de
Guatemala (UVG), y fue organizado por la
Red Nacional de Investigación y Educación
de Guatemala (Ragie), el Consejo Nacional
de Ciencia y Tecnología de Guatemala
(Concyt), la Cooperación Latinoamericana
de Redes Avanzadas (RedCLARA) y el
Network Startup Resource Center (NSRC).
Internet
avanzado
es
una
infraestructura de primera que permite
que científicos, investigadores y docentes
dispongan de alta velocidad y capacidad
para el desarrollo de sus proyectos, sin
56 /
Revista
tener que usar Internet comercial. Además,
Internet avanzado permite el desarrollo
conjunto de proyectos entre expertos de
varios países, sin que estos tengan que
moverse físicamente. En la región, la única
manera de conectarse a redes avanzadas
es formando parte de una Red Nacional
de Investigación que sea miembro de
RedCLARA que, en el caso de El Salvador,
es la organización Raíces.
“Las redes avanzadas nos van a
permitir dar el salto que necesitamos.
Las universidades del país tienen que
aprovechar estas redes, para que los
investigadores puedan tener acceso a la
información que necesitan. Muchos se
preocupan por el dinero a la hora de iniciar
con proyectos; pero no nos preocupemos
por eso, las ideas son las importantes; si
son innovadoras se consiguen recursos”,
enfatizó durante el evento la Dra. Rosa
María Amaya de López, secretaria nacional
de Ciencia y Tecnología de Guatemala.
En el Seminario Internacional de
Aplicaciones de Redes Avanzadas, expertos
de toda América Latina expusieron
los principales proyectos que se están
llevando a cabo en la región, soportados
por Internet avanzado. Los ponentes
abordaron proyectos de biodiversidad,
simulación y monitoreo ambiental,
prevención de desastres, telemedicina,
proyectos digitales mesoamericanos,
bibliotecas y repositorios digitales.
La diversidad de las temáticas
demostró que esta e-infraestructura es
una herramienta que puede ser utilizada
en todas las disciplinas, proveyendo de
tecnología de punta y de alta velocidad
para el manejo de datos y el desarrollo de
proyectos entre varios países.
“Existe un concepto errado de que,
cuando se habla de redes avanzadas, se
piensa que solo se trata de computación;
pero esto es para los investigadores y
docentes de distintas disciplinas; es una
herramienta que queremos que sea tan
úbica y tan transparente para el uso como
lo es el simple lápiz y papel”, detalló Luis
Furlán, presidente de Ragie y de RedCLARA,
y coordinador de la carrera de Ciencias de
la Computación de la UVG.
SECCIÓN / STYLE
STYLE / AGENDA EMPRESARIAL >>
ExpoBanca 2011 fue el puente entre
la academia y el sector financiero
L
a Universidad Tecnológica de El Salvador (Utec)
organizó en noviembre el evento ExpoBanca 2011
que contó con la participación del Banco Agrícola,
Scotiabank, HSBC, Banco de América Central, Banco
de Fomento Agropecuario, AFP Confía, AFP Crecer y
Grupo Roble como empresa del sector construcción
interesada en acercarse a la academia con sus
desarrollos de vivienda.
El objetivo del evento fue acercar al sector
financiero a la comunidad universitaria con dos
enfoques: el primero la promoción comercial de sus
servicios y segundo como un espacio de educación
sobre la dinámica y beneficios de una industria tan
relevante en la vida de las personas y las empresas.
Las instituciones financieras prepararon
para la actividad una oferta especial de créditos
educativos para facilitar a los estudiantes la
culminación de sus programas de estudios.
Por su parte las administradoras de fondos de
pensión aprovecharon la ocasión para ampliar la
información sobre el sistema previsional y afiliar
nuevas personas.
Durante dos días, estudiantes, docentes y
colaboradores administrativos tuvieron acceso a la
mejor oferta de servicios financieros para sus necesidades
y conocieron las facilidades para adquirir una vivienda o
continuar con sus aspiraciones profesionales. ExpoBanca
2011 es el primero de una serie de eventos que tienen
como meta tender puentes entre la academia y el sector
productivo.
Concluye diplomado en contabilidad ganadera
enfocado a costos
M
ás de 30 personas culminaron el diplomado
denominado “Contabilidad ganadera enfocado en
costos”, este proyecto fue impulsado desde el seno
de la Asociación Salvadoreña de Industriales de la Leche
(Asileche) en colaboración con la Universidad Tecnológica
58 /
Revista
de El Salvador (Utec), ambas instituciones comprometidas
con el desarrollo del país buscaron la manera de sentar las
bases de la contabilidad en el mundo de los productores de
la leche. La necesidad de mejorar los procesos contables,
para hacer más eficiente la producción, fue la semilla
fundamental en la concepción de la idea.
La aportación de Federico Colorado Torres,
presidente de la gremial y Lorena de Amaya
directora ejecutiva, así como de las empresas
asociadas, se convirtieron en los pilares claves
del éxito del diplomado. Durante el evento
los representantes de Asileche reconocieron
a través de una mención honorífica, los
aportes brindados por la Unidad de Desarrollo
Empresarial (UDE), la cual es una unidad
creada por la Utec, para fomentar el desarrollo
empresarial llevando la academia y sus insumos
al mundo corporativo.
El evento tuvo lugar en el Auditorio de la Paz
ubicado en las instalaciones de la Universidad
Tecnológica, el cual contó con la presencia de
las autoridades de la universidad, de la gremial y
los graduandos en compañía de sus familiares.
STYLE
STYLE / AGENDA EMPRESARIAL >>
Graduados que
respiran valores
C
onvertir un sueño en realidad es sin
duda uno de los sentimientos que
confortan y que permiten seguir
en el vuelo cosechando triunfos
importantes. La Universidad Tecnológica de El
Salvador (Utec), como parte de su crecimiento
exponencial, ha cruzado las fronteras
logrando formar profesionales de calidad, y
hoy desde una nueva perspectiva: los valores
y principios.
Veintisiete profesionales guatemaltecos
culminaron uno de los programas gerenciales
más innovadores que se desarrolla en el
mercado. Se trata de la formación basada en
principios, que da como resultado personas
con un alto nivel de desarrollo humano y con
un gran sentido de responsabilidad, una guía
que les permitirá conducirse de una forma
ideal en el ámbito empresarial.
“No podemos decir que somos
profesionales de éxito si en nuestra vida
familiar tenemos vacíos y si negamos la vista
a la realidad y a los grandes problemas que
aquejan a nuestra sociedad”, asegura Nelson
Zárate, vicerrector general de la Utec.
La Utec y su aliado estratégico Corporación
Desafío desarrollaron, durante diez meses, el
primer Postgrado de Gerencia por Principios
(PGP) en la ciudad de Guatemala, el cual
contó con un cuerpo de docentes de primer
nivel, entre los que figuran Carlos Díaz del
Pinal, Roberto Figueroa, Ricardo Orantes, Juan
Carlos Cerna y Juan Carlos Rivera, la mayoría
profesionales salvadoreños.
“Arrancamos este proyecto para devolverle
a las personas la dignidad de persona humana
María José Monjarás
Enviada especial
Jimmy Ávalos
Fotografía
a través de creer en principios universales que
ahí han estado siempre y que puede dirigir
nuestra gerencia y nuestra vida”, comenta
Juan Carlos Rivera, director ejecutivo de
Corporación Desafío.
“La experiencia del postgrado nos permitió
conocer y aplicar herramientas prácticas para
el desarrollo personal y organizacional, con el
valor agregado que la conducción de todos
estos procesos serán a través de la utilización
de principios bioéticos”, señala Eduardo Say,
uno de los graduados destacados del PGP.
Los módulos que se desarrollaron en
el postgrado están orientados a la gerencia
y planeación, innovación y creatividad,
productividad e integración, así como en el
liderazgo centrado en principios.
“Fue un programa muy exitoso, y la
selección de los participantes fue muy atinada
porque el grupo estaba comprometido con su
desarrollo personal”, enfatiza Carlos Díaz del
Pinal, docente del PGP.
La ceremonia de la primera graduación
del PGP contó con la presencia del vicerrector
general de la Utec, Nelson Zárate, de la decana
de Maestrías y Postgrados de la Utec, Reyna
Quintanilla Dimas, y del director ejecutivo de
Corporación Desafío, Juan Carlos Rivera.
Durante el acto el representante
de Corporación Desafío entregó un
reconocimiento a José Mauricio Loucel Funes,
presidente de la Junta General de la Utec, por
la contribución al desarrollo del primer PGP.
Nº 19 · Noviembre 2011 /
59
STYLE
STYLE / ESCAPARATE >>
El modelo de Apple
Jeffrey L. Cruikshank
Apple es una de
las
compañías
más
exitosas del mundo. Sus
productos innovadores
multiplican sus ventas
año con año y el valor de
sus acciones también se
eleva cada año. En este
libro, el autor Jeffrey
L. Cruikshank revela
algunos de los secretos
del innovador modelo de
negocio de esta firma.
Cruikshank explica en
este volumen las estrategias para conseguir algunos objetivos, como qué hacer para que
el cliente y el producto sean los reyes, llegar a un equilibrio entre calidad de producción y
logística, motivar e inspirar a la gente de fuera de la organización para que haga también su
marketing, inventar nuevos canales de distribución, superar a la competencia y aprender
tanto de los éxitos como de los errores siguiendo el modelo de Apple.
El autor desarrolla cómo esta evolución lograda por la compañía no siempre fue positiva,
pero ha tenido la capacidad para reinventarse y, de paso, ha revolucionado a toda la industria
informática.
Disponibles en Librería La Casita (Multiplaza, nivel 2).
Las 48 Leyes del poder
Robert Greene
El mundo de hoy
nos exige estar
siempre alertas,
reaccionar a tiempo
ante los retos
y no dejar que
otros decidan por
nosotros. Con estas
bases, este libro
retoma las ideas
escritas por Robert
Greene en su libro
Las 48 leyes del poder un instrumento práctico
para aquellos que desean abrir brecha y
alcanzar el éxito.
Tomando como base casos reales de grandes
personalidades, Greene revela las claves que
permiten alcanzar, conquistar y defender el poder.
No te comas el
marshmallow… ¡todavía!
Joachim de Posada y Ellen Singer
E Joachin
de Posada,
reconocido orador
motivacional,
analiza en este
libro la “Teoría del
marshmallow”
una interesante
investigación
realizada por la
Universidad de
Stanford que arrojó
reveladores datos
sobre el qué por algunas personas triunfan y
otras fracasan. Mediante el uso de ejemplos de
la vida real, este libro muestra cómo cada paso
que damos ahora puede tener una recompensa
en el futuro, solo, claro está, si no te comes el
marshmallow antes de tiempo.
Si Harry Potter dirigiera General
Electric
Tom Morris
El autor de Si Aristóteles dirigiera General Motors Tom Morris revela en este nuevo libro cómo los secretos, la
sabiduría y la ética del liderazgo presentes en el universo mágico de Harry Potter, pueden llevar al éxito tanto en
los negocios como en lo profesional y en la vida cotidiana sin sacrificar lo moral.
Morris retoma los valores que subyacen en los libros del joven mago y destaca las lecciones de dirigencia que
ofrecen estas historias, aplicándolas a las prácticas gerenciales.
La obra pone en evidencia que los problemas que deben enfrentar los protagonistas de los libros no solo los
resuelven a base de sortilegios, sino también con inteligencia, razonamiento, creatividad, planificación,
determinación, lealtad y otras virtudes que permiten conseguir el éxito.
60 /
Revista
STYLE
STYLE / BUEN VESTIR >>
el broche de oro
José Victor Huezo
L
Colaborador
a corbata es el elemento que
complementa
la
vestimenta
de un ejecutivo. La elección es
fundamental porque puede ser el
broche de oro para una imagen impecable y
elegante o puede echar a perder el conjunto
completo con una mala combinación.
La selección no es fácil porque existe
una amplia variedad de estilos, colores,
tamaños y texturas. La clave está en elegir la
que combine todos los elementos de forma
armónica.
La tendencia actual admite casi todo
tipo de corbatas, más bien el arte está en
saber encontrar la combinación correcta.
La casa Givenchy propone para esta
prenda tonos clásicos como rojos, azules y
grises, pero no excluye otras combinaciones
más llamativos integradas por rosadas y
amarillas. Las texturas lisas o con rayas suaves
se imponen; igualmente se puede optar por
corbatas de un solo fondo o estampadas.
La elección debe ser acorde al tono
del traje que se vestirá y al contraste que
se desea lograr. El ejecutivo debe evitar
combinar las tres prendas estampadas
(pantalón, camisa o corbata) o con texturas
marcadas que compitan entre sí.
Por tanto, una corbata negra puede
acompañar a camisas de colores fuertes
o corbatas estampadas con camisas más
tenues.
La colección Givenchy para este fin de
año presenta una amplia variedad de tonos
entre los que destacan los rojos intensos y la
gama de azules.
El éxito en la presentación de la corbata
también depende de la estructura del nudo.
La tela que lo compone no debe estar
estropeada, pues es como “la portada” de la
corbata y debe acoplarse con tranquilidad al
cuello masculino para no dar esa apariencia
de estar demasiado ajustada que parece
interferir en el habla de quien la lleva. Su
extensión debe llegar hasta unos pocos
centímetros antes que el cinturón, y por
ningún motivo, debe quedar en medio del
pecho antes el estómago.
La corbata es parte integral de una
imagen prolija para cualquier encuentro de
negocios, presentación, viaje o suceso que
deba atenderse en la agenda de negocios.
Corbatas disponibles en tienda Givenchy (Galerías Escalón)
Nº 19 · Noviembre 2011 /
61
STYLE
STYLE / HI TECH >>
Un dispositivo ideal para descargas rápidas
K
ingston lanza al mercado la memoria USB 3.0
LG con un innovador
“toque” a su plasma
Media Reader, un dispositivo ideal para
descargas rápidas desde tarjetas de
memoria Flash, el cual soporta múltiples
formatos de tarjetas incluyendo los nuevos
SDXC de alta capacidad. Con un sencillo
diseño plug-and-play, ofrece hasta 5.0Gb/s
en velocidad de transferencia de datos
para imágenes en alta resolución y
grandes archivos de datos.
Mejor diseño y desempeño
C
on un peso de solo 1.31 kg y 16 mm de espesor, el notebook
Serie 9 de Samsung debuta como la computadora premium
más delgada y liviana del mundo, convirtiéndose en la
mejor alternativa para el consumidor exigente. Respaldada por una
garantía internacional de tres años, la Serie 9 incorpora un diseño
elegante y aerodinámico, con una cubierta de duraluminio, que es
dos veces más resistente que el aluminio. Samsung
ha
incorporado
varias
tecnologías
exclusivas en esta serie, como Fast Start,
que permite un reinicio del sistema en
solo tres segundos, así como el Easy Speed
Up Manager, donde el usuario controla el
desempeño de la unidad de acuerdo
con el uso.
L
G Electronics deslumbra este año con su nuevo
PentouchTV, un innovador plasma que ofrece
todas las ventajas de las computadoras e Internet,
que permite al espectador controlar directamente
la pantalla con un lápiz especial. Utilizando un
software de TV, se puede dibujar directamente
sobre la pantalla y luego guardar los archivos para
su posterior edición o manipulación de efectos. La
TV Pentouch también ofrece un diseño más delgado
y sofisticado, a un precio menor que las unidades
convencionales.
Datacenter Initi@tive se enfocó en energía sostenible
A
APC by Schneider Electric, especialista global en administración de la
energía, realizó por segundo año consecutivo en El Salvador el Datacenter
Initi@tive 2011, un congreso especializado en infraestructura de centro de
datos en una versión enfocada al mercado local. Por su parte, Schneider
Electric habló de la evolución de la infraestructura de instalaciones de tecnologías de
la información TI, presentando su solución EcoStruxure, que se diseñó especialmente
para lograr una reducción en las emisiones de CO2, a través del aumento de la
eficiencia energética de manera exponencial, logrando los mismos resultados
en todos sus procesos de generación, distribución y consumo. El programa del
Datacenter Initi@tive incluyó temas como mejoras en la disponibilidad y confiabilidad
de la infraestructura de centros de datos, diseño y construcción de un centro datos a
la medida, cómo adaptarse a los entornos cambiantes de la tecnología, la reducción
de costos operativos y aumento en la eficiencia de los centros de datos, entre
otros interesantes tópicos. Por su contenido, Datacenter Initi@tive estuvo dirigido
principalmente a los tomadores de decisiones de la industria de TI, así como al sector
de infraestructura y arquitectura.
62 /
Revista