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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
“EL PERFIL DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA COMPRA DE LA LÍNEA
BLANCA DE LAS MARCAS HACEB E ICASA, EN LAS GRANDES
SUPERFICIES”
NÉLIDA CAICEDO
ALVARO RODRÍGUEZ
RICARDO CARRILLO
UNIVERSÍDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL
CHÍA, 14 DE FEBRERO
2009
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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA
“EL PERFIL DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA COMPRA DE LA LÍNEA
BLANCA DE LAS MARCAS HACEB E ICASA, EN LAS GRANDES
SUPERFICIES”
NÉLIDA CAICEDO
ALVARO RODRÍGUEZ
RICARDO CARRILLO
ASESOR:
Dra. MARÍA CRISTINA GONZÁLEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACIÓN EN GERECIA COMERCIAL
CHÍA, 14 DE FEBRERO
2009
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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN
7 INTRODUCCIÓN
8 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
9 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
9 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA Y PLAN DE ACCIÓN
10 1 .OBJETIVOS
11 1.1 OBJETIVO GENERAL
11 1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
11 2. JUSTIFICACIÓN
12 3. DELIMITACIÓN
13 3.1 ALCANCE
13 3.2 CONTEXTO
13 3.3 ÁMBITO TEMPORAL
3.4 ÁMBITO GEOGRÁFICO
144 14 4. MARCO TEÓRICO
15 5. MARCO CONCEPTUAL
25 6. METODOLOGÍA
27 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
27 6.2 UNIVERSO
27 6.3 POBLACIÓN
27 6.4 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
28 6.5 MUESTRA
30 6.6 FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
30 6.7 INSTRUMENTOS
30 6.8 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
30 3
7. RESULTADOS
7.1. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
7.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL HOGAR
7.2 PRECOMPRA
7.2.1 RAZONES DE COMPRA
7.3 COMPRA
31 31 32 33 33 35 7.3.1 EL PROCESO DE BÚSQUEDA
35 7.3.2 PERSONAS QUE INFLUYEN EN EL COMPRADOR
37 7.3.3 COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA
39 7.3.4 DETERMINANTES DE LA DECISIÓN
41 7.3.5 DETERMINANTES ECONÓMICOS
49 7.3.6 EL VENDEDOR
50 7.3.7. EL SITIO DE COMPRA
53 7.3.8 EL PRODUCTO A COMPRAR
56 7.4 POST-COMPRA
63 8 . ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
73 9. CONCLUSIONES
77 10. RECOMENDACIONES
79 BIBLIOGRAFÍA
80 4
Nota de Aceptación
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
Firma del presidente del jurado
_______________________________________
Firma del jurado
_______________________________________
Firma del jurado
_______________________________________
Chía, 14 de febrero de 2009
5
AGRADECIMIENTOS
Este proyecto de investigación, si bien ha requerido de esfuerzo y mucha
dedicación por parte de los integrantes del grupo, no hubiese sido posible su
realización sin la cooperación de nuestra Asesora, Dra María Cristina
Gonzáles, a quien agradecemos profundamente sus enseñanzas correcciones
y dirección del presente, igualmente al personal de los almacenes quienes nos
permitieron realizar el trabajo de campo y a nuestras familias quienes
apoyaron y facilitaron el desarrollo del proyecto.
Nélida Caicedo, Álvaro Rodríguez, Ricardo Carrillo
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RESUMEN
El presente proyecto de investigación de los factores decisorios que influyen en
el momento de la compra de la línea blanca de Industrias Haceb e Icasa
genera una investigación de mercado orientada a la identificación del perfil,
las motivaciones, los factores y circunstancias del consumidor durante la
compra y la influencia de la exhibición y del asesor de ventas en la toma de
decisión a compradores de grandes superficies en los estratos 4, 5 y 6, que
estaban comprando nevera, estufa/cocineta/cubierta y/o lavadora en
Almacenes Éxito, Carrefour y Alkosto, con el fin de
formular unas
recomendaciones que incremente las ventas y el posicionamiento de marca.
Palabras Clave: consumidor, comportamiento del consumidor, decisión de
compra y prefiguración del producto.
7
INTRODUCCIÓN
El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado, constituyen
lo que denominamos como sociedad de consumo y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y
preferencias que se anuncian con motivaciones singulares e influencias
variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los clientes.
Son precisamente estas nuevas tendencias de vanguardia, las que obligan a
las organizaciones a estar cada vez más cerca de sus clientes, con el fin de
conocer sus necesidades y preferencias y dar respuesta oportuna con la mejor
calidad y servicio. Mediante la realización del presente proyecto, se generó
una investigación de mercado, orientada a conocer los factores decisorios que
influyen en el consumidor, cuando realiza la compra de electrodomésticos de
línea blanca de las marcas Haceb e Icasa.
8
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPCIÓN
La investigación se propone en razón al crecimiento de las ventas en las
grandes superficies teniendo en cuenta que la participación de estas con
respecto al total de las ventas es el más representativo y adicional el
crecimiento de este canal fue del 22% superando todos los canales como se
relaciona a continuación. (Ver Tabla 1) para la información detallada ver Anexo
1 (Histórico de ventas de Industrias Haceb)
Las situaciones adversas se representan básicamente en que la competencia
adquiere sus materias primas localmente lo cual significa que no incurren en
gastos de importación.
Tabla 1. Análisis de ventas año 2007 vs año 2008
Fuente: Industrias Haceb
Se determina como escenario los estratos 4, 5 y 6 porque en estos estratos se
reflejan la compra de las tres categorías como son refrigeración, lavado y
cocción.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las características del consumidor y en qué medida los factores
relacionados con sus motivaciones de compra, son determinantes en la
decisión de compra en el formato de las grandes superficies?
9
¿Cómo influye el merchandising y asesoría del vendedor en la decisión de
compra del consumidor?
¿Qué tan influyente es el asesor de ventas en la toma de decisión de compra?
¿Qué estrategia se debería implementar para lograr el incremento de las
ventas?
¿Cuáles son los criterios más influyentes en la decisión de compra?
¿Qué tan importante es el merchandising en la decisión de compra?
¿De qué manera el valor de las marcas Haceb e Icasa inciden en la decisión de
compra?
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA Y PLAN DE ACCIÓN
Conocer a profundidad las razones de compra en este canal, para implementar
estrategias que nos lleven a garantizar un aumento de ventas que es el de
mayor crecimiento, apoyados en la recolección de información, mediante un
instrumento que permita tener la lectura del mercado en cuanto a cuáles son
los factores decisorios de compra del consumidor en este formato.
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1 .OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL
Identificar el perfil,
las motivaciones, los factores y circunstancias del
consumidor durante la compra y la influencia de la exhibición y del asesor de
ventas en la toma de decisión de compra del consumidor de la línea blanca de
Industrias Haceb e Icasa con el fin de realizar recomendaciones orientadas al
incremento de las ventas y al posicionamiento de marca.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Segmentar socio demográficamente los consumidores de línea blanca de las
grandes superficies de estratos 4, 5 y 6.
Realizar una investigación de mercado, cubriendo los aspectos referentes a
comprador, pre compra, compra, y pos compra.
Examinar las razones de compra, los criterios de decisión influyentes y los
argumentos racionales y emocionales que tiene el cliente para sentir que hizo
la mejor compra.
Identificar la injerencia que tiene en la decisión final de compra de un
electrodoméstico los aspectos locativos, de servicio y otras variables
extrínsecas al producto.
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2. JUSTIFICACIÓN
Industrias Haceb y su catálogo de productos, satisface las necesidades de
electrodomésticos de línea blanca del mercado nacional en las grandes
superficies, de acuerdo a los datos estadísticos de venta de los años 2007 y
2008 (Ver Anexo 1), se observa un crecimiento en sus ventas.
Por este motivo, se realizó una investigación de mercado orientada a conocer y
analizar el consumidor, sus características, necesidades, comportamientos,
preferencias y aspectos influyentes en el momento de realizar la compra para
formular estrategias que nos lleven a incrementar las ventas en este canal.
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3. DELIMITACIÓN
3.1 ALCANCE
Se planteó una investigación de mercado con el fin de identificar el
comportamiento del consumidor en el momento de decisión de compra y de
esta manera diseñar estrategias de penetración de mercado y fidelización de
clientes.
3.2 CONTEXTO
El presente proyecto se desarrollo en una compañía colombiana, Industrias
Haceb S.A., fundada en el año 1940, la cual fabrica y comercializa
electrodomésticos con tecnología actualizada y diseño atractivo para el hogar,
cumpliendo con las expectativas del mercado y con el compromiso de brindar
el mejor servicio integral, estilo y calidad de vida llegando a todo el territorio
nacional. Cuenta con más de 3.000 puntos de venta autorizados a lo largo del
territorio colombiano que cubren tanto ciudades principales como pequeñas
poblaciones. La compañía hace presencia en el exterior en: México, Puerto
Rico, Cuba, Honduras, Panamá, Ecuador, Venezuela, Trinidad y Tobago,
Bolivia y Perú.
Se establece como objeto de estudio la línea blanca de electrodomésticos de
refrigeración, lavado y calefacción, ya que son los productos principales de
fabricación de Industrias Haceb S.A. (Ver Anexo 1. CATÁLOGO DE
PRODUCTOS INDUSTRIAS HACEB E ICASA) en las temáticas específicas de
exhibición y venta al público en grandes superficies.
MANUAL DE MARKETING DE INDUSTRIAS HACEB S.A. Referencia Bibliográfica para marcos. s.l ; s.n ; Edición 2.008 pp. 6-20
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3.3 ÁMBITO TEMPORAL
El desarrollo del proyecto se realizó durante 5 meses, iniciando actividades en
octubre de 2008 y finalizó en enero del año 2009.
3.4 ÁMBITO GEOGRÁFICO
 Almacenes Éxito: Fundada en 1949 está establecido con un total de 157
puntos de venta en 34 ciudades de Colombia y en Venezuela con 76
almacenes desde el año 1970. Almacenes Éxito es la cadena de
hipermercado más grandes de Colombia. Tiendas: Centro comercial
Salitre Plaza, centro comercial Gran Estación, centro comercial
Unicentro, Calle 170 y Colina.
 Carrefour S.A.: Es un grupo francés especializado en la gran
distribución, llegó a Colombia en 1997 y abre sus puertas desde Octubre
de 1998. Actualmente cuenta con 57 hipermercados establecidos a nivel
nacional, 16 de ellos en Bogotá Tiendas: Centro comercial Hayuelos,
centro comercial Santa Ana, Centro Comercial Santa Fe, Calle 80, Calle
100 y Calle 170.
 Hiperbodegas Alkosto.
Hiperbodega con amplio surtido en
electrodomésticos, llantas, muebles, ropa y Mercado. Tiendas: Calle
170 y Avenida 68.
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4. MARCO TEÓRICO
En épocas anteriores se pensaba que sólo los economistas podían estudiar al
consumidor. Se pensaba, además, que el consumidor era un ser racional y
que sus gustos no variaban con el tiempo con lo que la publicidad era siempre
igual, de la misma manera que se pensaba que su única preocupación era el
precio. En esta época se consideraba que la maximización del producto era
una gran motivación Es decir, que se consideraba que el consumidor era
conocedor de la satisfacción que le reportará el producto, así la única
motivación de compra era la maximización de la utilidad.
La complejidad que entraña el comportamiento del consumidor, ha sido objeto
de estudio por múltiples autores, dando lugar a distintas teorías, que han
tratado de aproximar a la empresa las pautas de consumo de los individuos.
Tabla 2. Enfoques para el estudio del comportamiento de consumidor.
Fuente: Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. Peter J Paul., Olson Jerry.
Después de los años 50, George Katona (autor del libro “El Modelo de
Análisis Psicológico de la Conducta Económica”, fue quien situó las
explicaciones y conceptos de la economía en el campo de la Psicología) afirma
que la cantidad de dinero no era proporcional a la compra: el consumidor
compra por impulso, por necesidad, por sentir alivio…Hay muchas variables
para estudiar que van más allá del precio: variables psicológicas.
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En términos generales el planteamiento básico fue: economía + variables
psicológicas = Consumo
Con este modelo afirmó que si se determinaba cómo las variables psicológicas
influyen en el consumidor, se podría alcanzar un conocimiento más profundo
de la conducta del consumidor.
En la segunda mitad de los años 60 cuando la óptica del marketing sustituyó al
enfoque de las ventas en la empresa se empezó a considerar el estudio del
consumidor como una fuerte área, ya que el consumidor es considerado desde
el marketing como el “rey”, y en cierto modo las empresas tienen que cubrir
sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los
expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias de
orientación al producto, a las ventas o al mercado que procedan para
satisfacerlas.
Para poder desarrollar estas estrategias de mercado que estudian el
comportamiento de los consumidores se deben tener en cuenta los siguientes
pasos:
1)
Definir el mercado relevante: en este primer paso el mercado se define
por el tipo de productos o de categoría, es decir coger cada producto y definir
que tipo de mercado cumple esta necesidad.
2)
Analizar las características y las necesidades de los consumidores
potenciales como por ejemplo la personalidad, que se define como el patrón
de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas
se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil
que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar
los rasgos individuales de cada individuo.
GEORGE KATONA. El Modelo de Análisis Psicológico de la Conducta Económica. s.l ; s.n ; s.f.
A continuación se relacionan las principales características:
El Autoconcepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la
persona a través del consumo se describe a sí misma.
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La motivación, es necesario su análisis para entender por que los
consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero
que es lo que impulsa a una persona a obrar. Es importante que la necesidad
ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.
La Familia; de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay
uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña
directamente la función de consumo final operando como unidad económica,
ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven
obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a
seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para
cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La percepción, es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en
la realidad objetiva. La forma en que los productos son percibidos es lo más
importante para su éxito que las características reales que posea. Los
productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
3) Identificar las bases y segmentar el mercado. Se identifican las
características que pueden aislar a pequeños submercados existentes dentro
del mercado más grande. Existen a priori mil maneras posibles de segmentar
un mercado. Los criterios de segmentación más frecuentes se pueden clasificar
en cuatro categorías principales:
a) Criterio territorial o geográfico: Variables: Local, Nación, internacional
b) Criterio demográficos: edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar,
composición familiar.
c) Criterio de tipología psicográfica para empresas: Variables: Actividad de la
empresa, Sector al cual pertenece.
d) Criterio tipográfico de consumo: Variable: Actual, futuro.
e) Criterio socio económico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus
divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja, media-alta, media-media, mediabaja, baja-alta, baja-media, baja-baja.
f) Criterio de tipología psicográfica para familias: Variable: Número de
integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.
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Otra óptica de los criterios de segmentación son los criterios socioculturales,
los criterios de personalidad y de "estilo de vida".,
los criterios de
comportamiento respecto a un producto determinado, los criterios de aptitud
psicológica respecto a un producto determinado.
Segmentar es en resumen diferenciar el mercado total de un producto o
servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones)
homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos,
obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder
aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para
lograr los objetivos establecidos por la empresa.
Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos
obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:
Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el
número de personas que integran cada segmento, Facilidad de acceso, toda
estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse
en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y
adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada
segmento.
La Dimensión adecuada; los subgrupos elegidos deben estar formados por un
número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una
estrategia por parte de la empresa.
Ser operativos, y que es importante que los criterios de segmentación sean
fáciles de utilizar en la práctica.
Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus
grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere
oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por
tres tipos de estrategias:
a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los
distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia.
La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que
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no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo
producto y marketing-mix. b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada
segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal
ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y
fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de
producción y de las variables comerciales. c) Estrategia concentrada. La
empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se
concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el
mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo
que supone un gran riesgo.
4. Utilización del producto y evaluación post-compra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
De acuerdo a los anteriores puntos se evidencia la importancia del estudio del
comportamiento y necesidades del consumidor, ya que es el punto de partida
inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte
de las empresas.
Este tipo de estudio ha variado en su metodología a lo largo del tiempo,
evolucionando hacia una fundamentación más científica con el objeto de
mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el
mismo. Ha sido analizado desde la orientación económica la cual se basa en
la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre
económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus
necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
Existe también la orientación psicológica, la cual además de considerar
variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas
que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y
deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno y por
último esta la orientación motivacional, la cual radica en el estudio de los
motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los
producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste
actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
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Desde la perspectiva de estos tópicos es importante tener en cuenta que la
compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su
actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra.
Este proceso está formado por el reconocimiento del problema o de la
necesidad que debe satisfacer, la búsqueda de la información en el sentido de
averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su
necesidad (se realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a
terceros u observación), la evaluación de las alternativas que más le convienen
de entre los existentes (influyen las percepciones del consumidor, que pueden
ser reales o no), la decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que
ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que
influyen un vendedor, y finalmente la etapa de sensaciones posteriores a la
compra, por ejemplo evaluación poscompra sirve para incrementar el
aprendizaje y conocimiento del consumidor, permite contrastar nuestras
actitudes, y en definitiva, sirve para mejorar nuestras futuras decisiones.
Durante el proceso de compra es importante tener en cuenta los roles que
intervienen y su influencia. Existen diversos roles, el rol de iniciador quien
decide que alguna necesidad o deseo no está satisfecha, y desencadena el
proceso de compra, el rol de influenciador, referente a quien tiene poder para
orientar o modificar la compra del producto, el rol decisor que es quien autoriza
la compra, el rol comprador que corresponde a la persona encargada de
realizar la negociación y/o compra y finalmente un rol de usuario quien es la
persona a la que está destinada la compra del producto.
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,
naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición
económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.
Por esta razón es importante tener en cuenta las variables específicas que
influencian la compra; estas se distribuyen en dos grandes grupos internas y
externas.
Las variables externas, que proceden del campo económico, tecnológico,
cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias
personales tales como:
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a) Entorno económico: situación de la economía b) Entorno tecnológico:
innovaciones en toda la categoría de productos c) Entorno cultural: conjunto de
valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de
cada sociedad d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados... e)
Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de
variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades
económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia:
colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la
toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los
“prescriptores” (médico, profesor...)
Las variables internas, son principalmente de carácter psicológico, y podrían
ser, la motivación, la percepción, la experiencia, características personales y
las actitudes tales como:
a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las
razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no
actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c)
Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje:
cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la
experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un
grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo
componen con su entorno.
RECALDE
Luis.
Comportamiento
del
Consumidor.
En
[línea].
[Consultado
29
enero.
2009].
Disponible
en
<http://www.psicologiacientifica.com/articulos/ar-recalde01.htm>
TRES ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR:
1- Efectos y cognición del consumidor: Son dos tipos de respuestas
mentales que los consumidores experimentan con respecto a los estímulos
y eventos de su ambiente. Efectos se refiere a los sentimientos que se
tienen hacia esos estímulos y eventos, como agrado o desagrado en
relación con un producto. La cognición abarca los pensamientos, como las
creencias relativas a un producto. 1
Las respuestas efectivas pueden ser favorables a desfavorables y variar en
su intensidad. Por ejemplo, los efectos incluyen emociones relativamente
intensas como el amor y la ira; sentimientos menos intensos, como la
1
PETER J Paul., OLSON Jerry. Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. En: Peter,
Olson. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing.7 ed. México :, McGraw-Hill Interamericana, 2006.
p.22-25
21
satisfacción o la frustración; estados de animo, como el aburrimiento o la
relajación, y actitudes generales poco intensas, como el agrado por las
papas fritas de McDonald’s o el desagrado hacia los bolígrafos Bic. Las
empresas usualmente desarrollan estrategias para crear efectos positivos
hacia sus productos y marcas, con el fin de aumentar las probabilidades de
que los consumidores los adquieran.
La cognición se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con
el pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos. Esto
incluye los conocimientos, significados y creencias que se han desarrollado
en los consumidores a partir de sus experiencias y que se almacenan en la
memoria. También comprende procesos relacionados con prestar atención
a los estímulos y eventos, su entendimiento, recordar acontecimientos
pasados, formar evaluaciones, y elaborar decisiones y elecciones de
compra. Aunque muchos aspectos de la cognición son procesos de
pensamiento consciente, otros son fundamentalmente automáticos. Las
empresas frecuentemente tratan de intensificar la intención de los
consumidores hacia los productos, así como sus conocimientos acerca de
los mismos. Por ejemplo, en los anuncios de Volvo es común que haya
información detallada acerca de las características de seguridad de sus
vehículos, para aumentar los conocimientos de los consumidores y las
probabilidades de que compren automóviles Volvo.
2- Comportamiento del consumidor: El término Comportamiento se refiere a
las acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden
observar y medir directamente. También se llama comportamiento evidente
para distinguirlo de actividades mentales, como el razonamiento, no
susceptibles de observación directa. Muchas estrategias de marketing están
diseñadas para influir en los efectos y la cognición de los consumidores, en
última instancia debe dar por resultado un comportamiento evidente. Esto
puede lograrse de diversas maneras, como brindar calidad superior
(Toyota), mayor disponibilidad (las bebidas Coca- Cola se venden en
millones de tiendas y maquinas expendedoras). Otra manera de influir en el
comportamiento evidente es ofrecer productos, tiendas y marcas más
acordes a las tendencias de la moda (The Gap), más sensuales (pantalones
Calvin Klein), de mayor popularidad (Niké), y más prestigiosos (bolígrafos
Mont Blanc) que los de sus competidores.
3- Ambiente del consumidor: Es todo factor externo a este, el cual influye en
su manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como
las acciones de otros en culturas, subculturas, clases sociales, grupos de
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referencia y familias, que influyen en los consumidores. También
comprende otros estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios, y
letreros, que pueden cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de
los consumidores.
El ambiente del consumidor es importante para la estrategia de marketing,
ya que es el medio en el que se colocan estímulos para influir en los
consumidores. Por ejemplo, las empresas colocan anuncios comerciales
durante los programas que ve su mercado objetivo para informarle,
persuadirle, y recordarle que compre ciertos productos y marcas. Las
empresas suelen enviar muestras gratuitas, cupones, catálogos, publicidad
por correo para hacerlos llegar al ambiente del consumidor.
Todos estos criterios y conceptos nos ubican en el desarrollo de la estrategia
del presente proyecto, la cual consiste en una investigación de mercado.
PROCESOS COGNITIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL
COSUMIDOR:
En una larga campaña publicitaria de los neumáticos Michelín, los anuncios
muestran a un bebé sentado al interior de uno de esos neumáticos. La
metáfora visual utilizada da la idea profunda de protección y permite a Michelín
“afirmar “(sin decirlo realmente en palabras) que sus neumáticos son una
protección segura para su familia. Es probable que esta metáfora haya
provocado significados tanto emocionales como cognitivos en muchos
consumidores.
En resumen, una de las decisiones más importantes que debe tomar un
administrador de marketing es elegir una o más metáforas (de imágenes,
auditivas, táctiles, o verbales) para comunicar un significado estratégico a los
consumidores. La metáfora “correcta “logra comunicar ese significado en
diversos niveles, lo cual incluye pensamientos y sentimientos superficiales y
sencillos acerca de una marca, así como significados profundos, simbólicos e
inconcientes. 2
La manera en que los consumidores toman decisiones es uno de los aspectos
más importantes de su comportamiento que deben entender los mercadólogos.
Los consumidores deciden en relación con muchos tipos de comportamientos:
. ¿Que producto o marca debo comprar?
. ¿Dónde debo buscar y comprar los productos?
. ¿Que programas televisivos debo ver hoy?
2
PETER J Paul., OLSON Jerry. Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. En: Peter,
Olson. Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing.7 ed. México :, McGraw-Hill Interamericana, 2006.
p.50-51
23
. ¿Debo pagar esta compra con efectivo o con tarjeta de crédito?
. ¿Cuánto financiamiento debo obtener para comprar?
. ¿Debo leer cuidadosamente este anuncio?
. ¿A cuál amigo debo consultar?
. ¿Con cual vendedor debo comprar?
Los consumidores utilizan información para tomar ese tipo de decisiones. Por
supuesto, sus respuestas afectivas internas y su propio comportamiento
constituyen información que pueden influir en sus decisiones.
Para esta investigación se utilizará como instrumento de recolección de
información la encuesta, esta se basa en las declaraciones orales o escritas de
una muestra de la población con el objeto de recabar información. Se puede
basar en aspectos objetivos (hechos, hábitos de conducta, características
personales) o subjetivos (opiniones o actitudes).
Según su estructura las encuestas pueden ser: Estandarizadas, semiestandarizadas y no estandarizadas. Según las vías de obtención de la
información: Directa (Se aplica directa al sujeto) e indirecta (Se aplica por
correo, teléfono, etc.). Los pasos fundamentales para la elaboración de una
encuesta son determinación de los objetivos específicos, selección del tipo de
encuesta, diseño del cuestionario, aplicación del instrumento a la muestra.
Para finalizar la investigación se tabula la información recolectada y se analizan
los diferentes resultados para la respectiva toma de decisiones y aplicación de
estrategias específicas.
Finalmente todas las estrategias y análisis que realizan las compañías están
encaminados a conseguir que los consumidores se muestren satisfechos una
vez que han adquirido la marca, este es el reto más importante para una
empresa. La satisfacción se logra cuando un individuo equilibra sus
expectativas con el rendimiento real del bien o servicio, o incluso éste último
supera sus previsiones de partida. Cuando este hecho se produce, el
consumidor consolidará o mejorará sus actitudes hacia la marca, reforzará su
esquema preferencial y se sentirá confiado y predispuesto a repetir las
compras de la misma marca, es decir desarrollará esquemas de lealtad a la
marca.
24
MARCO CONCEPTUAL
Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
Consumidor: persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio
para satisfacer una necesidad.
Comportamiento del consumidor: aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
Marketing: proceso social orientado hacia la satisfacción de necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades".
Decisión de compra: Comparación de soluciones alternas a un problema con
base en sus características relevantes, y elección de la mejor alternativa.
Grandes superficies: Formato de venta en el retail, con una área de
exhibición superior a los 6.000 metros cuadrados.
Punto de venta: Lugar donde se encuentran los productos exhibidos para la
venta.
Prefiguración del producto: Es una compra planeada anticipadamente
Línea blanca: Neveras, estufas, lavadoras.
Nevera Convencional: Hace referencia a las neveras que producen escarcha
y su descongelación es manual.
25
No Frost: Hace referencia a las neveras que no producen escarcha y su
descongelación es automática.
Escarcha: Hielo
26
6. METODOLOGÍA
Investigación de mercados que se aplicó en la ciudad de
almacenes de cadena de grandes superficies estratos 4, 5 y 6
Bogotá en 13
6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se refiere a un método de investigación cualitativo, en el cual utilizamos
abordajes metodológicos empleando métodos de recolección, con el propósito
de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la
experimentan los consumidores, requiere de un profundo entendimiento del
comportamiento humano y las razones que lo gobiernan.
Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento.
Investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión de compra, se basa en la
toma de una muestra representativa.
6.2 UNIVERSO
El universo de la investigación comprende los hombres y mujeres compradores
de electrodomésticos de línea blanca en las grandes superficies de la ciudad
de Bogotá de los estratos 4,5 y 6.
6.3 POBLACIÓN
La población objetivo de la investigación está constituida por todos los
hombres y mujeres compradores de grandes superficies en los estratos 4, 5 y 6
que estaban comprando nevera, estufa/cocineta/cubierta y/o lavadora en el
punto de venta objeto de estudio.
27
6.4 SELECCIÓN DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra se establece así:
De una población de 5.800 consumidores promedio por mes de Bogotá en las
grandes superficies de estrato 4, 5 y 6 se desea conocer los factores decisorios
de compra de los electrodomésticos de la línea blanca, para ello se desea
tomar una muestra que nos determine la cantidad de consumidores que
debemos entrevistar para tener una información adecuada con un error del
6,6% al 95 % de confiabilidad.
Tabla 3. Calculo del tamaño de la muestra
Ventas anuales
Prom. x venta x Arti
Prom. venta Und
Prom venta x mes
tamaño de la
muestra
$ 69.601.937.834
$ 1.000.000
69.602
5.800
214
Confiabilidad
Población
error estándar
varianza
poblacional
0,95
5.800
0,015
0,000225
varianza de la
muestra
siendo
Tamaño de la
muestra
0,05
220,20
214
28
Fuente: Autores
Tabla 4. Fundamento Estadístico
= 5.800
= 0,015
S² = p (1 - p) = 0,95 (1 - 0,95) = 0,05
por lo que
214
= 0,015 Equivale al error muestral, que es la diferencia entre un estadístico
y su parámetro correspondiente, nos da una noción clara de hasta dónde y con
qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que
se hubiera obtenido por medio de un censo completo. Un estadístico será más
preciso en cuanto y tanto su error es más pequeño.
Es decir que para realizar la investigación se necesita una muestra de al menos
214 consumidores.
29
6.5 MUESTRA
214 personas compradores de grandes superficies en los estratos 4, 5 y 6 que
estaban comprando nevera, estufa/cocineta/cubierta y/o lavadora en
Almacenes Éxito, Carrefour y Alkosto.
6.6 FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La fuente de la investigación son los compradores y la técnica de recolección
de datos corresponde a la observación natural y la encuesta personal
semiestandarizada directa.
6.7 INSTRUMENTOS
El instrumento de recolección de datos utilizado es la encuesta personal,
diseñada para que se conteste de manera abierta y cerrada dependiendo el
tema.
Se diseño un modelo de encuesta general, del cual parten tres tipos de
encuesta, (especifica para nevera, estufa y lavadora). En el Anexo 3 se
relaciona el modelo general y se incluyen en los puntos necesarios los ítems
a considerar en cada producto.
6.8 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Contando con la información de la encuesta personal directa, se procedió a la
tabulación de la información mediante la técnica de tablas de frecuencias y
organización de los resultados.
30
7. RESULTADOS
Luego de haber realizado las 214 encuestas de línea blanca en los almacenes
Éxito, Carrefour y Alkosto se obtienen los siguientes resultados:
7.1. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Más del 50% de los encuestados son mujeres, casadas, con estudios,
empleadas, que están buscando alternativas para la compra de un
electrodoméstico
Gráfico 1. Características Personales. Sexo, Edad y Estado Civil.
n=214
En este gráfico se puede observar que las características de los compradores son mujeres con unos 61,7%, casadas
con un 61,2% entre los 36 y 40 años con un 30,4%.
31
Gráfico 2. Características Personales. Escolaridad, Actividad e Intención
de compra
n=214
En este gráfico podemos observar que los compradores son empleadas con un 49,5%, con estudios superiores 50,7%
y están buscando alternativas de compra para electrodomésticos con un 76,2%.
7.1.1 CARACTERÍSTICAS DEL HOGAR
Predominan encuestados que viven en casa entre los 26 y 60 años, y con ellos
viven permanentemente en el hogar de 3 a 4 personas.
32
Gráfico 3. Características del Hogar
n=214
En este gráfico podemos observar que la mayoría de los compradores de los tres productos viven en casa con un %
59,8; que viven de 3 a 4 personas con un 48,1% y en edades de entre 26 a 50 años.
7.2 PRECOMPRA
7.2.1 RAZONES DE COMPRA
La principal razón de compra del electrodoméstico es el cambio, argumentando
que el que poseen esta desactualizado y tiene muchos años de uso. Respecto
a la prefiguración de marca, los encuestados contemplaban Haceb y Whirpool.
33
Gráfico 4. Razones de Compra
n=214
En este gráfico se puede observar que la principal razón de compra en los tres tipos de electrodomésticos, es porque el
electrodoméstico, ya es hora de actualizarlo por funcionalidad y nuevas aplicaciones. Para el caso de las neveras, el
36,7% la reemplaza por actualizarla, en el caso de la lavadora un 42,1% afirmó que ya es hora de actualizarla para
modernizar; y en el caso de la estufa un 36,6% afirmaron que estaban comprando una nueva, porque ya estaba
desactualizada.
34
Gráfico 5. Características y Disposición al Cambio
n=214
En este gráfico podemos observar como la marca Haceb en neveras es la de mayor preferencia en intensión de
compra con un 45,1%; en las lavadoras la marca preferida es Whirlpool con un 34,1% y en la línea de estufas la de
mayor preferencia es Haceb con un 55%.
7.3 COMPRA
7.3.1 EL PROCESO DE BÚSQUEDA
Más del 60% de los encuestados llevan menos de un mes buscando
alternativas para comprar su electrodoméstico, conocen sus características a
través de visitas a los almacenes de cadena.
35
Gráfico 6. Medios utilizados en la búsqueda
n=214
En este gráfico se puede observar que menos de un mes es el tiempo más utilizado por los compradores para comprar
electrodomésticos con un 70,1% y así mismo para enterarse de los diferentes electrodomésticos disponibles y sus
características visitan los puntos de venta con un 92,5%.
36
Gráfico 7. Sitios utilizados en la búsqueda
n=214
En este gráfico se puede observar que los puntos de ventas más visitados por los compradores con un total en los 3
productos de 50,5% son los almacenes de cadena, seguido por los almacenes especializados con un 22,9%.
7.3.2 PERSONAS QUE INFLUYEN EN EL COMPRADOR
Mas del 76% de los encuestados toma la decisión de compra acompañado
influenciado por la pareja o esposo (mas del 40% de los encuestados)
buscando una alternativa económica, de buena calidad y que se acomode al
gusto del comprador.
37
Gráfico 8. Toma de Decisión de compra
n=214
En este gráfico podemos observar que los compradores con un 76,2% toman la decisión de compra solos; destacando
que en neveras esta decisión fue del 81,6%, en lavadoras fue del 79,3% y en estufas fue del 66,7%.
38
Gráfico 9. Personas que influyen en el comprador
n=214
En este gráfico podemos observar que la pareja esposo (a) es quien más aconseja durante el proceso de la compra
con un 48,6% y así mismo la pareja en cuanto a neveras influye en que sea económica con un 28,9%; en lavadora
también que sea económica con un 11,1% y en estufa que se escoja la que más que las guste con un 23,3%.
7.3.3 COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA
Las preguntas predominantes que hace el comprador al ingresar al almacén se
refieren al tipo y tamaño del electrodoméstico y las acciones en su mayoría
corresponde a la apertura y cierre de puerta y revisión de superficie del
electrodoméstico.
39
Gráfico 10. Información Solicitada al Ingreso del Almacén
n=214
En este gráfico podemos observar que la principal característica por la cual pregunta el comprador cuando llega al
almacén es en neveras el tipo con un 42,5%; en lavadoras el tamaño con un 37,9% y en estufas con que tipo de horno
viene con un 33.3%.
Gráfico 11. Exploración del Electrodoméstico
n=214
En este gráfico se puede apreciar cómo la principal acción que realiza el consumidor en el punto de venta con respecto
a la nevera es abrir y cerrar la puerta con el 70,1%; en lavadoras el abrir y cerrar la tapa de la lavadora con un 74,1% y
en
las
estufas
el
revisar
la
superficie
de
la
misma
con
un
67,2%.
40
7.3.4 DETERMINANTES DE LA DECISIÓN
Respecto a las marcas preferidas más del 27% de los encuestados tiene en su
primera mención la marca Haceb y centrales más del 40% argumentando como
razones su calidad, trayectoria, prestigio y tradición.
Figura 12. Comparativo de Marcas y Razones Globales
n=214
En este gráfico podemos observar cómo Haceb es la marca preferida con un 47,7% de menciones total, seguido por
Centrales con un 42,5%; y vemos también que la calidad es la razón global de preferencia con un 47,7%.
41
Gráfico 13. Razones de preferencia de Marca
n=214
En este gráfico se puede observar que la principal razón para preferir la marca Haceb por los consumidores es la
calidad con un 47%, en cambio en la marca Icasa la principal razón es la tradición con un 47,6%.
42
Gráfico 14. Características de la alternativa más opcionada de compra de
Nevera.
n=214
En este gráfico podemos observar cómo la nevera Haceb grande no frost con un 9,2% de opción que mas gusta y 8%
de definición de compra es la ganadora del mercado, seguida también por Haceb en nevera pequeña con 9,2% y 6,9%
respectivamente.
43
Gráfico 15. Características de la alternativa mas opcionada de compra de
lavadora.
n=214
En este gráfico se puede observar cómo la lavadora marca Whirpool tamaño mediano tipo aspa con un 13, 8 de opción
de compra y un 10,3% de definición de compra es la marca ganadora en el segmento, seguido por Samsung con un
13,8% y 6,9% respectivamente.
44
Gráfico 16. Características de la alternativa mas opcionada de compra de
estufa.
n=214
En este gráfico se puede observar cómo la Estufa Haceb de 4 puestos tipo piso es la opción que mas gusta con el
40,6% y que los consumidores definitivamente comprarían con un 31,9%, seguida de lejos por la estufa superior de 4
puestos también de piso con un 10,1% en cuanto a gusto y 7,2% para opción de compra.
Los electrodomésticos Haceb, Samsung y Whirpool se encuentran entre las
marcas preferidas de los encuestados, como opción que les gusta y que en
gran porcentaje definitivamente si compraría.
Respecto a la importancia de los atributos de los electrodomésticos los
encuestados resaltan el Servicio y Garantía, las funciones y capacidad y
espacio.
45
Gráfico 17. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Síntesis
n=214
En este gráfico se puede observar cómo el servicio y la garantía así como las funciones son los aspectos más
influyentes en la decisión de compra del consumidor.
46
Gráfico 18. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Neveras
En este gráfico se puede observar cómo aspectos como capacidad y espacios, funciones y servicios y garantías son
los factores más influyentes sobre el consumidor a la hora de la decisión de compra de una nevera.
47
Gráfico 19. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Lavadoras
En este gráfico se puede observar cómo los servicios y garantías, las funciones y la capacidad y espacios son los
aspectos de mayor relevancia a la hora de la decisión final de compra de una lavadora.
48
Gráfico 20. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Estufas
En este gráfico se puede observar cómo los servicios y garantías y las funciones son los aspectos más importantes
para los consumidores a la hora de elegir Estufa.
7.3.5 DETERMINANTES ECONÓMICOS
Mas del 60% de los encuestados poseen ellos mismos el dinero para realizar la
compra, mas del 50% pagarían de contado, tenían presupuestado en
promedio un valor de $816.711 y el valor que costaría en promedio es de
$779.674.
49
Gráfico 21. Aspectos Económicos determinantes de la decisión.
En este gráfico se puede observar cómo la forma de pago de contado con un 52,8% es la preferida a la hora de pagar y
que los entrevistados el 63,6% eran quienes poseían el dinero directamente al momento de la compra.
7.3.6 EL VENDEDOR
Es considerado por más de la mitad de los encuestados como influyente en la
decisión de compra debido a la asesoría y a la amabilidad mostrándose
satisfechos con su atención aunque finalmente el cliente decide
50
Gráfico 22. Nivel de influencia del vendedor y razones
Base Total: 202
En este gráfico se puede observar cómo el hecho de que el vendedor sea muy influyente con un 35% en la decisión
final de compra y las razones de asesoría y amabilidad con un 27% y 18,9% respectivamente son las más
representativas.
51
Gráfico 23. Importancia de la atención del Vendedor
n=214
En este gráfico se puede observar cómo la amabilidad en la atención y la información completa acerca de precios,
forma de pago, garantías son los aspectos más importantes que influyen en la decisión de compra del
electrodoméstico.
52
Gráfico 24. Nivel de Satisfacción con el Vendedor y Razones
Base Total: 169
En este gráfico podemos observar cómo el nivel de satisfacción con el vendedor es satisfecho con un 32,7% y así
mismo destacar que el hecho de que lo hubiera atendido bien con un 47,7% y la asesoría brindada con un 42,2% son
las razones de mayor satisfacción por parte del consumidor.
7.3.7. EL SITIO DE COMPRA
Las razones más importantes para los encuestados son el prestigio del
almacén, su ubicación y acceso, sus precios y por tradición. Se encuentran
satisfechos con su servicio.
53
Gráfico 25. Importancia relativa de los atributos del sitio de compra
En este gráfico podemos observar cómo el prestigio y la ubicación y facilidad de acceso son los factores más
importantes por parte del consumidor a la hora de elegir el sitio de compra de su electrodoméstico.
54
Gráfico 26. Razones de elección del Sitio de compra
En este gráfico podemos observar que las dos principales razones para elegir el sitio de compra son: los precios
cómodos con un 17,3% y la tradición del sitio con el mismo porcentaje 17,3%., así mismo en tercer lugar la variedad de
marcas y productos con un 15,4%.
55
Gráfico 27. Nivel de satisfacción del sitio de compra y razones
Base Total = 203
En este gráfico podemos observar que el 48,6% de los encuestados están satisfechos del sitio de compra y las dos
principales razones son la buena atención del vendedor con el 23,6% y la variedad de productos con un 22%.
7.3.8 EL PRODUCTO A COMPRAR
Las preferencias de los encuestados son: Para nevera tipo no frost color
almendra textura lisa de dos puertas, para lavadora tipo burbuja con tapa
superior color blanco digital automática con ciclos de lavado y estufas tipo piso,
de acero inoxidable, resistencia tubular y de encendido eléctrico.
56
Gráfico 28. Caracterización del producto a comprar – Nevera
En este gráfico podemos observar cómo el material de la bandeja de verduras sea plástico transparente con un 86,2%
y la apariencia de los anaqueles, que sean marcados rotulados con un 80,5% son las características más relevantes
por los compradores de neveras.
57
Gráfico 29. Caracterización del producto a comprar - Lavadora
En este gráfico se puede observar, qué forma de incorporar la ropa sea superior con el 94,8% y que el ciclo de lavado
sea de nivel del agua con 98,3% son las características más buscadas por los compradores de lavadoras.
58
Gráfico 30. Caracterización del producto a comprar - Estufa
En este gráfico se puede observar cómo el hecho que sea de piso con un 88,4%, en material de acero inoxidable
84,1% y que el en encendido sea eléctrico 87,0% son las características más importantes de la estufa.
Las marcas Haceb y Centrales son las de mayor prefiguración entre los
encuestados como se puede observar en los siguientes gráficos.
59
Gráfico 31. Prefiguración Nevera
En este gráfico se puede observar cómo la Prefiguración vs. Compra de Haceb es la más alta con 45.1% y 20%
respectivamente, así mismo, que sea tipo no Frost con un 75,9% entre los consumidores.
60
Gráfico 32. Prefiguración Lavadora
En este gráfico se puede observar cómo el color blanco con un 74,1%, marca Samsung con un 29,9%, de 14 libras
19% y de burbujas 63,8% es la lavadora más comprada por los consumidores.
61
Gráfico 33. Prefiguración Estufa
En este gráfico se puede observar cómo las estufas de piso con un 86,7% son las preferidas en la prefiguración del
comprador, así como que sean de color beige, marca Haceb con un 55% y de tamaño mediano con un 34,5%.
62
Gráfico 34. Marca prefigurada Vs Marca comprada
En este gráfico se puede observar que la prefiguración inicial en el caso de Haceb, el 58,3% iba a comprar Haceb y
compró Haceb y de destacar el excelente resultado con respecto a Estufas con un 87,5% de prefiguración y compra de
Estufa Haceb.
7.4 POST-COMPRA
A continuación se menciona los aspectos relacionados con 50 compradores
efectivos.
63
Gráfico 35. Características de los compradores efectivos
Se puede observar en este gráfico que las mujeres con un 70% son las mayores compradoras de estos
electrodomésticos de línea blanca (lavadoras, estufas, neveras) y con un 46% la mayoría son independientes, seguido
muy de cerca con un 44% por las empleadas.
En relación con la satisfacción de la compra, los encuestados presentan altos
niveles de satisfacción.
64
Gráfico 36. Síntesis satisfacción de la compra.
Se puede observar en este gráfico que la experiencia total de compra con un 98% es el ítem a destacar y que el
producto comprado rompe todas las expectativas con un 100%.
El 42% de los encuestados afirman que el producto es bueno y se sienten
satisfechos
65
Gráfico 37. Satisfacción de la compra. La experiencia Total
n = 100
Se puede observar en este gráfico, que el grado de satisfacción de los clientes con respecto a la compra fue de muy
satisfecho con un 76%, destacando con un 42,9% a que el producto es bueno.
Otra de las razones de satisfacción que se evidencia en la investigación es el
precio bajo, buen funcionamiento del producto y su ajuste a las necesidades.
66
Gráfico 38. El proceso de compra realizado
n = 100
En este gráfico se puede observar que el cliente se encuentra muy satisfecho con el proceso de compra, destacando el
de la lavadora con un 73,3% y además destacando con un 26,7% que encontró lo que necesitaba y colmó sus
expectativas y como principal razón de insatisfacción con un 40% la demora en la entrega.
67
Gráfico 39. El producto comprado
n = 100
En esta gráfica podemos observar cómo los entrevistados se sienten muy satisfechos con un 76% y la principal razón
de esta satisfacción con un 28% es que el producto es bueno, no ha presentado ningún daño, y trabaja muy bien, en
términos generales que ha salido muy bueno.
Más del 80% de las encuestadas manifiestas satisfacciones con el vendedor
que le atendió por su buena disposición, servicio y asesoría.
Más del 60% de los encuestados está satisfecho con el lugar donde realiza la
compra en razón a su ubicación, variedad de producto y excelente atención.
68
Gráfico 40. El vendedor que le atendió
n = 100
En esta gráfica se puede observar que los entrevistados se sienten satisfechos con un 90% y la principal razón con un
57,8% es la buena disposición para atender y la amabilidad.
69
Gráfico 41. El Sitio de compra
n = 100
Se puede observar que el 68% de los encuestados están muy satisfechos con su compra, destacando con un 19.1%
por el excelente servicio al cliente en el punto de venta manifestado por la buena atención.
El 62% de los encuestados no se siente sorprendido positivamente al haber
comprado positivamente el electrodoméstico pero de igual forma no se sienten
arrepentidos de la compra realizada.
70
Gráfico 42. Aspectos Positivos y Negativos de la compra
Se puede observar en este gráfico que el 62% en promedio ya sabía cómo es el funcionamiento de las neveras,
lavadoras y estufas de la marca Haceb y se ve reflejado como un aspecto positivo, y con un 72% no se resalta ningún
aspecto de que arrepentirse.
Gráfico 43. Recomendaciones a otros compradores.
Vemos en esta gráfica cómo la calidad es la principal recomendación tenida en cuenta a la hora de comprar un
electrodoméstico con un peso de 16.0.
71
Entre las razones que los encuestados manifiestan para no comprar las marcas
Haceb e Icasa está el elevado costo, el desconocimiento de la marca y la falta
de aceptación del diseño.
Gráfico 44. Principales razones para no comprar Haceb e Icasa
Se puede observar en esta gráfica cómo una las razones más importantes de no compra, con un peso promedio de
27,3 es el precio.
72
8. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Luego de realizar la investigación de mercados de los electrodomésticos de
línea blanca de las marcas Haceb e Icasa, en 13 almacenes de las grandes
superficies de la ciudad de Bogotá, en los estratos 4, 5 y 6 se destaca la
importancia de los siguientes resultados:
En general, la razón para comprar un electrodoméstico varía en función de cuál
de ellos se trate. Así, entre los entrevistados del estudio es más frecuente que
la adquisición de lavadoras sea una compra que se haga por primera vez,
mientras que la de neveras y estufas obedece más a la necesidad de un
cambio, bien porque la anterior se ha dañado o porque las nuevas son más
funcionales.
Igualmente, la compra de lavadora parece ubicarse en un plano más personal/
emocional que la de neveras y estufas. De hecho, cuando se indagan los
argumentos de compra de estos electrodomésticos, es usual encontrar entre
quienes están en el proceso de adquisición de una de ellas argumentos que
remiten directamente a la obtención de beneficios personales (“Me ahorra
tiempo”, “Para evitar lavar a mano”), mientras que entre quienes compran
neveras se hace referencia a necesidades o carencias (“No tengo cómo
refrigerar”, “la necesitamos”, “Es indispensable”, etc.) y entre quienes adquieren
estufas se encuentran más razones “neutrales” y de poco involucramiento
emocional tales como beneficios funcionales o necesidades que les
representan el cumplimiento de un compromiso o reconocimiento social. (“Es
para un regalo”, “Es útil”).
¿Qué hacen quienes van a comprar un electrodoméstico? Sin lugar a dudas,
casi la totalidad de los entrevistados que se encuentran en el proceso de
búsqueda de un electrodoméstico visitan puntos de venta en los cuales puedan
tener acceso directo al tipo de producto que buscan.
En cuanto a la cantidad de puntos de venta visitados, se observan diferencias
en función del electrodoméstico del cual se trate: más para las lavadoras y
menos para las estufas.
En relación al tiempo que se invierte en la búsqueda del electrodoméstico, lo
más frecuente es que se lleve menos de 1 mes en el proceso y que algunos
pocos lleven entre 1 y 3 meses. De manera particular, se observa entre los
73
compradores de lavadoras una tendencia a llevar un poco más de tiempo en la
búsqueda.
Además de visitar puntos de venta, es usual también que los entrevistados
hayan obtenido información previa a partir de medios publicitarios masivos,
revistas o catálogos que se entregan a domicilio y que, además, hayan
recurrido a la opinión de personas cercanas. Este último medio, ocupa un lugar
especial entre quienes están comprando lavadoras.
Finalmente, es importante resaltar que lo más frecuente entre los entrevistados
es tomar la decisión de compra en compañía de otras personas, especialmente
de la pareja y, en menor medida, de los padres y otras personas. (La pareja
tiene un papel más fuerte en el caso de la compra de lavadoras que de estufas
y neveras) Todos ellos ofrecen “consejos” y “opiniones” diferentes.
Así por ejemplo, mientras las parejas se muestran más preocupados por los
aspectos económicos y que el entrevistado adquiera el producto que”más le
guste”, los padres insisten en las marcas y la calidad de los productos. Por su
parte, los hijos insisten en factores estéticos y características de vanguardia.
¿Cuáles son los criterios que tienen los entrevistados para comprar un
electrodoméstico? La identificación de los elementos de mayor importancia en
la decisión de compra de un electrodoméstico se estudió en la presente
investigación desde tres perspectivas: (1) lo que el cliente expresa
espontáneamente al llegar al punto de venta y lo que explora en el
electrodoméstico y (2) la importancia que da a algunos atributos previamente
definidos y (3) la importancia que dan a algunos criterios de elección del
electrodoméstico previamente definidos.
Lo que se busca al llegar al punto de venta. En general, cuando se llega a
comprar neveras, lo más usual es que los entrevistados comiencen
preguntando por un tipo específico, generalmente una No-Frost.
Adicionalmente, hacen mención también del tamaño, la capacidad y/o el color.
En menor medida, se pregunta por marcas y precios.
Cuando se trata de las estufas, lo más frecuente es que los entrevistados
lleguen preguntando por productos que tengan horno, por un determinado
número de puestos (usualmente cuatro) y por el material y accesorios de la
estufa.
74
En el caso de las lavadoras, el tamaño y aspectos relativos a la tecnología son
las dos características que con mayor frecuencia mencionan los entrevistados
al llegar al punto de venta. En menor medida, preguntan también por la marca,
el tipo (burbujas o aspa) y la capacidad.
Desde esta perspectiva, resulta interesante el papel que juega la marca en el
proceso de compra, pues si bien es muy probable que cada quien tenga en
mente una o varias marcas al llegar a un almacén, ésta no se constituye en un
elemento determinante de la compra y, por el contrario, se erige como uno de
los atributos que los entrevistados se muestran más dispuestos a cambiar en
función de lo que encuentren en el punto de venta y lo que el vendedor les
ofrezca.
Se observa, sin embargo, una ligera diferencia en el caso de las lavadoras,
pues parece haber menos flexibilidad en torno a la marca a comprar.
Lo que se explora en los Electrodomésticos. Existe una congruencia entre lo
verbalizado y lo que explora el comprador potencial cuando se acerca al
electrodoméstico que busca.
En el caso de las neveras en donde buscan fundamentalmente una nevera NoFrost, los entrevistados abren y cierran las puertas del congelador y del
refrigerador para ver su espacio interior (capacidad) y para ver si es No-Frost.
En el caso de las estufas en las cuales los entrevistados preguntan por el
horno, el número de puestos y el material, lo más frecuente es que revisen la
superficie del electrodoméstico, los quemadores y que abran y cierran la tapa
del horno.
Finalmente, en el caso de las lavadoras en las que les preocupa el tamaño,
algunos aspectos tecnológicos, la marca y el tipo, los entrevistados abren y
cierran la tapa de la lavadora para observar la capacidad, si es de burbuja o
aspas y si la tapa es retráctil o no. Igualmente, revisan la superficie y el interior
del electrodoméstico verificando la capacidad y buscando aspectos novedosos.
La Marca. Los entrevistados prefieren neveras Haceb, Centrales o LG, estufas
Haceb o Centrales y lavadoras Whirpool, Centrales, LG y Samsung.
75
En todos los casos se argumentan como razones aunque en orden distinto- la
experiencia previa y tradición, la calidad y la trayectoria. Solo en el caso de LG,
aparece entre los principales argumentos los diseños.
El Producto Comprado. En general, las personas entrevistadas que han
comprado nevera, lavadora o estufa se sienten satisfechas con la compra de
este electrodoméstico.
El aspecto más satisfactorio es el producto mismo, seguido del sitio de compra,
del vendedor y del proceso de compra en general.
El producto mismo, pues es percibido como bueno, de buen funcionamiento y
que llena las expectativas del comprador. Algunos adicionan que es fácil de
manejar y que el electrodoméstico es bonito por su color y diseño.
Cuando se recuerda el sitio de compra resulta satisfactorio pensar en la buena
atención que le brindaron, la variedad de productos y mercancías que posee, la
buena ubicación y la confianza y seguridad experimentada durante la estadía
en el punto de venta.
El vendedor es calificado como satisfactorio por características relativas a la
atención y la asesoría que ofrece. El aspecto más valorado es la buena
disposición a atender/ la amabilidad y la buena asesoría
La gran mayoría de los entrevistados no encuentran elementos sorprendentes
o que generen desencanto en relación al artículo comprado, por el contrario,
afirman que ya conocían el producto y su funcionamiento, y que el
electrodoméstico comprado llena sus expectativas.
Razones de comprar Haceb o Icasa. La principal razón que esgrimen los
participantes en el estudio para no comprar un electrodoméstico marca Haceb
es el precio; para el caso de la lavadora el hecho de no conocer la marca en
esta línea de producto.
Los electrodoméstico marca Icasa no se constituyen en un opción de compra
en razón a la baja prominencia que tiene este marca (no la conocía), al mayor
posicionamiento que tiene la marca Haceb o por considerarla un alternativa
costosa.
76
9. CONCLUSIONES
Se realizó una investigación de mercado bajo un enfoque cualitativo,
segmentando socio demográficamente los consumidores de línea blanca de las
grandes superficies de estratos 4, 5 y 6 a través de la aplicación de una
encuesta personal que analizó las temáticas del comprador, pre compra,
compra, y pos compra analizando específicamente lo que el cliente expresa
espontáneamente al llegar al punto de venta y lo que explora en el
electrodoméstico, la importancia que da a algunos atributos previamente
definidos y la importancia que dan a algunos criterios de elección del
electrodoméstico previamente definidos.
Se identifica como perfil de los encuestados mujeres casadas, empleadas con
estudios, que viven en casa entre los 26 y 60 años, y con ellos viven
permanentemente en el hogar de 3 a 4 personas que están buscando
alternativas para la compra y sus motivaciones principales para ello varían en
función de cuál de ellos se trate, por ejemplo, primera vez, ahorro de tiempo
(Lavadora), necesidad (Nevera) y cambio por daño (Estufa) o desactualización.
Respecto a la precompra, se destaca que lo más frecuente es que se lleve
menos de 1 mes en el proceso y que algunos pocos lleven entre 1 y 3 meses.,
como particularidad se observa en lavadoras una tendencia a llevar un poco
más de tiempo en la búsqueda.
En esta búsqueda es usual que los entrevistados hayan obtenido información
previa a partir de medios publicitarios masivos y que visiten puntos de venta en
los cuales puedan tener acceso directo al tipo de producto que buscan.
Dentro de los factores y circunstancias del consumidor a destacar durante la
etapa de compra está la decisión de compra, en la cual juega un papel
importante la compañía de otras personas, se destaca el papel de la pareja,
quien se muestra más preocupado por los aspectos económicos y que se
adquiera el producto que”más le guste” y, en menor medida, de los padres y
otras personas quienes insisten en las marcas, el precio y la calidad de los
productos, que son aspectos relevantes en el momento de realizar una
inversión.
77
En la llegada al punto de venta, las preguntas iniciales se refieren a tipos
específicos de producto y en menor medida, marcas y precios, igualmente
indagando el tema de marcas los entrevistados prefieren neveras Haceb,
Centrales o LG, estufas Haceb o Centrales y lavadoras Whirpool, Centrales, LG
y Samsung y dentro de las razones principales para no comprar Haceb se
encuentra el factor precio y a nivel de marca Icasa la razón de no compra el
bajo reconocimiento de marca.
De los aspectos mas importantes que la investigación obtuvo respecto a la
poscompra se destaca el nivel de satisfacción con la compra realizada, siendo
el factor mas satisfactorio el sitio de compra específicamente en la atención
que le brindaron, calificando como satisfactorio al vendedor por sus
características de disposición, amabilidad, atención y asesoría que ofrece,
también la variedad de productos y mercancías que posee la tienda, la buena
ubicación y la confianza y seguridad experimentada durante la estadía en el
punto de venta.
Uno de los puntos importantes a resaltar es que para la gran mayoría de la
población no se encuentran elementos sorprendentes en relación al producto.
En términos generales el resultado del proyecto se puede definir como una
investigación exitosa que cumple los objetivos y sirve como base para la
adopción de diferentes estrategias de mercado basándose en las
recomendaciones formuladas.
78
10. RECOMENDACIONES
Teniendo en cuenta que el consumidor siempre esta acompañado en el
momento de la compra de un electrodoméstico se recomienda capacitar al
vendedor en función de identificar las características claves del producto que
apunten a satisfacen las necesidades tanto del que toma la decisión como
también las que influyen en la decisión de compra.
Se debe implementar estrategias de publicidad y merchandising para la
categoría de lavado con el fin de elevar el valor de la marca en esta línea.
Se debe innovar en el diseño de los productos dándole unas características
diferenciadoras de acuerdo a las necesidades del mercado, ya que el
consumidor no percibe estos factores diferenciadores en ninguna de las
categorías.
79
BIBLIOGRAFIA
GEORGE KATONA. El Modelo de Análisis Psicológico de la Conducta
Económica. s.l ; s.n ; s.f.
MANUAL DE MARKETING DE INDUSTRIAS HACEB S.A. Referencia
Bibliográfica para marcos. s.l ; s.n ; Edición 2.008 pp. 6-20
PETER J Paul., OLSON Jerry. Introducción al comportamiento del consumidor
y estrategias de marketing. En: Peter, Olson. Comportamiento del consumidor y
estrategia de marketing.7 ed. México :, McGraw-Hill Interamericana, 2006.p.8-9
PETER J Paul., OLSON Jerry. Introducción al comportamiento del consumidor
y estrategias de marketing. En: Peter, Olson. Comportamiento del consumidor y
estrategia de marketing.7 ed. México :, McGraw-Hill Interamericana, 2006.
p.22-25
RECALDE Luis. Comportamiento del Consumidor. En [línea]. [Consultado 29
enero. 2009]. Disponible en <http://www.psicologiacientifica.com/articulos/arrecalde01.htm>
Uch - RRHH el portal de estudiantes de RRHH. Tipos De Mercado Y Su
Comportamiento. Gestiopolis. s.l ; s.n ; s.f.
80
ANEXOS
ANEXO 1. HISTORICO DE VENTAS INDUSTRIAS HACEB
Ver en la hoja siguiente.
81
HISTORICO DE VENTAS INDUSTRIAS HACEB
Fuente. Sistema de Informaciòn Gerencial – Industrias Haceb S.A.
82
ANEXO 2. CATÁLOGO DE PRODUCTOS INDUSTRIAS HACEB E ICASA
83
ANEXO 3. ENCUESTA DE SERVICIO
Comienza en la siguiente página.
84
Bogotá D.C., _____de ________________ de 2008
Almacén: __________________________________
Apreciado cliente reciba un cordial saludo,
Agradecemos su colaboración para contestar un breve cuestionario que nos ayudará a
conocer mejor su opinión sobre sus necesidades y nuestro servicio respecto a los
productos Nevera, Lavadora y Estufa.
Nos interesa conocer a fondo sus opiniones para mejorar cada día nuestro portafolio
de productos y servicios.
Instrucciones: Por favor diligencie con una X la opción o literal de su escogencia.
1. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
1.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES
● Nombre:__________________________________________________
● Edad:__________ Sexo:__________ Estado Civil:_________________
● Grado de Escolaridad: Bachillerato
□ Estudios Superiores □
● Su actividad principal es:
Empleado
□ Independiente □Ama de Casa □
● En este momento usted:
a.
Está buscando alternativas para la compra de un electrodoméstico
b.
Va a comprar un electrodoméstico
● El producto de su interés es: Nevera
□ Lavadora □Estufa□
85
1.2 CARACTERÍSTICAS DEL HOGAR
● Usted vive en? Casa
□ Apartamento □
● Cuantas personas viven permanentemente en su hogar?
Solo (a)
□ 2 personas □ de 3 a 4 personas □ de 5 a 7 personas□
Más de siete personas
□
2. PRECOMPRA
2.1 RAZONES DE COMPRA
● Usted va a comprar un electrodoméstico:
□ Va a cambiar□ Para dar un regalo □
Por primera vez
● Por qué?___________________________________________________
● Recordemos el momento cuando usted estaba en su casa, ¿Qué
características del electrodoméstico pensaba comprar?
86
3. COMPRA
3.1 EL PROCESO DE BÚSQUEDA
●
¿Cuánto tiempo hace que está buscando alternativas para comprar su
electrodoméstico?
Menos de 1 mes
meses
□
Entre 1 y 3 meses
□ Entre 3 y 6 meses □
Más de 6
□
● Para enterarse de las diferentes características del electrodoméstico, usted:
a) Ha visitado puntos de venta
b) Ha visto publicidad en medios
c) Ha visto revistas o catálogos a domicilio
d) Ha buscado la opinión de familiares o amigos
● Qué tipo de almacenes / puntos de venta ha visitado?
a) Almacén de Cadena
b) Almacén especializado en electrodomésticos
c) Almacén especializado en hogar
d) Venta de fábrica
3.2 PERSONAS QUE INFLUYEN EN EL COMPRADOR
● Usted toma la decisión de comprar el electrodoméstico:
Solo
□
Acompañado
□
● ¿Quién o quiénes son las personas que más lo aconsejan durante el proceso
de compra?
Pareja / Conyugue
□ Madre/Padre□ Hijo □ Otro □ Nadie□
● ¿Que le dicen?__________________________________________________
_____________________________________________________________
87
3.3 COMPORTAMIENTO EN EL PUNTO DE VENTA
● Por cuáles de las siguientes características pregunta inmediatamente llega al
almacén.
● ¿Cuál de las siguientes acciones realiza Ud. en el punto de venta?
3.4 DETERMINANTES DE LA DECISIÓN
●
De las marcas que se encuentran en este almacén ¿Cuáles son las tres
marcas preferidas?
88
¿Por qué?___________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
● ¿Cuáles son las razones de preferencia de la marca Haceb?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
● ¿Cuáles son las razones de preferencia de la marca Icasa?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
●
De las marcas que se encuentran en este almacén ¿cuál tendría como
alternativa para la compra final?, Teniendo en cuenta su presupuesto, ¿cuál es
su intención de comprarlo?
89
●
Por favor, dígame en orden de importancia, comenzando por el más
importante, los aspectos relacionados con los atributos que más influyen en
la decisión final de compra de su electrodoméstico. (Para diligenciar esta
tabla por favor tenga en cuenta los detalles de cada electrodoméstico
ubicados en las tablas siguientes)
90
3.4.1 DETERMINANTES ECONÓMICOS
● ¿Quién o quiénes son las personas que facilitan el dinero para comprar la
estufa?
91
Yo (entrevistado)
□
Pareja / Esposo
□
Madre / Padre
□
● ¿Usted pagó o va pagar…?
Contado
□
Tarjeta de Crédito
Crédito a través de una entidad
●
□
Crédito directo Almacén
□
□
¿Aproximadamente cuál era el presupuesto máximo para la compra del
electrodoméstico? __________________________________________
● ¿Cuánto le costó o le costaría el electrodoméstico?________________
3.4.2 EL VENDEDOR
● ¿Cuál cree Usted que es el nivel de influencia del vendedor o asesor sobre la
decisión final para elegir su electrodoméstico y por qué?
Muy influyente
□
Poco influyente
□
Influyente
□
Nada influyente
□
Algo influyente
□
¿Por que?__________________________________________________
_________________________________________________________
●
Por favor, dígame en orden de importancia, comenzando por los más
importantes, ¿los aspectos de la atención del vendedor que más influyen en
la decisión final para comprar su electrodoméstico?
92
● ¿Qué tan satisfecho esta Usted con la atención recibida hoy por parte del
vendedor y por qué?
Muy satisfecho
Insatisfecho
□
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
□
□
Muy insatisfecho
¿Por que?__________________________________________________
___________________________________________________
3.4.3 EL SITIO DE COMPRA
● ¿Por qué decidió comprar/ buscar su electrodoméstico es este sitio?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
●
Por favor, dígame en orden de importancia, comenzando por los más
importantes, ¿los aspectos de la atención del vendedor que más influyen en
la decisión final para comprar su electrodoméstico?
● ¿Qué tan satisfecho esta Usted con este sitio para comprar su
electrodoméstico y por qué?
Muy satisfecho
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
□
93
Insatisfecho
□
¿Por que?__________________________________________________
_________________________________________________________
3.5 EL PRODUCTO A COMPRAR
● Cuáles de las siguientes características considera de vital importancia en el
producto de su interés.
94
● De las características relacionadas a continuación, seleccione en la casilla
correspondiente si tenía pensado comprarla y si la compró.
95
4. POSCOMPRA
● ¿Compró usted algún electrodoméstico de línea blanca (Nevera, Lavadora,
Estufa) de las marcas Haceb o Icasa?
Si
□
□
No
● ¿Cuales son los principales motivos por los cuales decidió no comprar estas
marcas?
Haceb:__________________________________________________________
_______________________________________________________________
Icasa: _________________________________________________________
_______________________________________________________________
● ¿Cual es su grado de satisfacción (en %) con la compra de este electrodoméstico
de acuerdo a los siguientes ítems siendo el 100% el grado máximo de
satisfacción?
● ¿Cuál es su grado de satisfacción con la compra en general del electrodoméstico
que acaba de hacer?
Muy satisfecho
□
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
¿Por qué?__________________________________________________
_________________________________________________________
● ¿Cuál es su grado de satisfacción en este momento con el proceso de compra
que hizo en general?
Muy satisfecho
□
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
¿Por qué?__________________________________________________
_________________________________________________________
96
● ¿Cuál es su grado de satisfacción en este momento con el producto comprado?
Muy satisfecho
□
□
Satisfecho
¿Por qué?__________________________________________________
__________________________________________________________
● Cuál es su grado de satisfacción en este momento con el vendedor / asesor
Muy satisfecho
□
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
¿Por qué?__________________________________________________
__________________________________________________________
● ¿Cuál es su grado de satisfacción en este momento con el sitio de compra?
Muy satisfecho
□
Poco satisfecho
□
□
Satisfecho
□
Ni satisfecho ni insatisfecho
Nada Satisfecho
□
¿Por qué?__________________________________________________
__________________________________________________________
●
¿Existe algún aspecto por el cual se sienta sorprendido (a) positivamente al
haber comprado su electrodoméstico?
□
Si
□
No
□
¿Por qué?__________________________________________________
__________________________________________________________
●
¿Existe algún aspecto por el cual se sienta arrepentido (a) de haber comprado
su electrodoméstico?
Si
□
No
□
¿Por qué?__________________________________________________
_________________________________________________________
97
●
¿Qué recomendaciones le haría usted a una persona que va a comprar un
electrodoméstico?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
98
LISTA DE TABLAS
Página
Tabla 1. Análisis de ventas año 2007 vs año 2008 .................................................... 9 Tabla 2. Enfoques para el estudio del comportamiento de consumidor. ............. 15 Tabla 3. Cálculo del tamaño de la muestra .............................................................. 28 Tabla 4. Fundamento Estadístico ............................................................................. 29 99
LISTA DE GRÁFICAS
Página
Gráfico 1. Características Personales. Sexo, Edad y Estado Civil. ....................... 31 Gráfico 2. Características Personales. Escolaridad, Actividad e Intención de
compra ........................................................................................................................ 32 Gráfico 3. Características del Hogar........................................................................ 33 Gráfico 4. Razones de Compra ................................................................................. 34 Gráfico 5. Características y Disposición al Cambio................................................ 35 Gráfico 6. Medios utilizados en la búsqueda........................................................... 36 Gráfico 7. Sitios utilizados en la búsqueda ............................................................. 37 Gráfico 8. Toma de Decisión de compra .................................................................. 38 Gráfico 9. Personas que influyen en el comprador................................................. 39 Gráfico 10. Información Solicitada al Ingreso del Almacén ................................... 40 Gráfico 11. Exploración del Electrodoméstico ........................................................ 40 Gráfico 13. Razones de preferencia de Marca ......................................................... 42 Gráfico 14. Características de la alternativa mas opcionada de compra de
Nevera. ........................................................................................................................ 43 Gráfico 15. Características de la alternativa mas opcionada de compra de
lavadora....................................................................................................................... 44 Gráfico 16. Características de la alternativa mas opcionada de compra de estufa.
..................................................................................................................................... 45 Gráfico 17. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Síntesis..................... 46 Gráfico 18. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Neveras..................... 47 Gráfico 19. Importancia Relativa de Todos los Atributos – Lavadoras................. 48 Gráfico ......................................................................................................................... 49 Gráfico 21. Aspectos Económicos determinantes de la decisión. ........................ 50 Gráfico 22. Nivel de influencia del vendedor y razones ......................................... 51 Gráfico 23. Importancia de la atención del Vendedor............................................. 52 100
Gráfico 24. Nivel de Satisfacción con el Vendedor y Razones .............................. 53 Gráfico 25. Importancia relativa de los atributos del sitio de compra ................. 54 Gráfico 26. Razones de elección del Sitio de compra ............................................ 55 Gráfico 27. Nivel de satisfacción del sitio de compra y razones ........................... 56 Gráfico 28. Caracterización del producto a comprar – Nevera .............................. 57 Gráfico 29. Caracterización del producto a comprar - Lavadora.......................... 58 Gráfico 30. Caracterización del producto a comprar - Estufa............................... 59 Gráfico 31. Prefiguración Nevera.............................................................................. 60 Gráfico 32. Prefiguración Lavadora.......................................................................... 61 Gráfico 33. Prefiguración Estufa............................................................................... 62 Gráfico 34. Marca prefigurada Vs Marca comprada................................................ 63 Gráfico 35. Características de los compradores efectivos .................................... 64 Gráfico 36. Síntesis satisfacción de la compra. ..................................................... 65 Gráfico 37. Satisfacción de la compra. La experiencia Total ................................. 66 Gráfico 38. El proceso de compra realizado............................................................ 67 Gráfico 39. El producto comprado............................................................................ 68 Gráfico 40. El vendedor que le atendió .................................................................... 69 Gráfico 41. El Sitio de compra................................................................................... 70 Gráfico 42. Aspectos Positivos y Negativos de la compra .................................... 71 Gráfico 43. Recomendaciones a otros compradores. ............................................ 71 Gráfico 44. Principales razones para no comprar Haceb e Icasa .......................... 72 101
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
RESUMEN ANALÍTICO DE INVESTIGACIÓN
(R.A.I)
ORIENTACIONES PARA SU ELABORACIÓN:
El Resumen Analítico de Investigación (RAI) debe ser elaborado en Excel según el siguiente formato registrando la información exigida de acuerdo la descripción de cada variable. Debe ser revisado por el asesor(a) del proyecto. EL RAI se presenta (quema)
en el mismo CD-Room del proyecto como un segundo archivo denominado: " RAI "
No.
1
2
VARIABLES
NOMBRE DEL POSTGRADO
TÍTULO DEL PROYECTO
AUTOR(es)
DESCRIPCIÓN DE LA VARIABLE
GERENCIA COMERCIAL CON ENFASIS EN VENTAS
PERFIL DEL CONSUMIDOR FRENTE A LA COMPRA DE LA LÍNEA BLANCA EN LAS MARCAS HACEB E ICASA, EN EL FORMATO DE LAS GRANDES SUPERFICIES.
NELIDA CAICEDO, ALVARO RODRIGUEZ Y RICARDO CARRILLO
3
4
5
AÑO Y MES
NOMBRE DEL ASESOR(a)
MARZO DE 2.009
MARIA CRISTINA GONZALEZ
RESUMEN
DESCRIPCIÓN O ABSTRACT
6
7
8
PALABRAS CLAVES O
DESCRIPTORES
El presente proyecto de investigación de los factores decisorios que influyen en el momento de la compra de la línea blanca de Industrias Haceb e Icasa genera una investigación
d
d
i t d
l id tifi
ió d l
fil l
ti
i
l f t
i
t
i
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t l
l i fl
i d l
hibi ió
d l
Consumidor
Comportamiento del consumidor
D i ió d
SECTOR ECONÓMICO AL QUE Industrial
PERTENECE EL PROYECTO
Aplicada
TIPO DE INVESTIGACIÓN
9
10 OBJETIVO GENERAL
11 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
12 FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
13 RESUMEN O CONTENIDO
14 METODOLOGÍA
Identificar el perfil, las motivaciones, los factores y circunstancias del consumidor durante la compra y la influencia de la exhibición y del asesor de ventas en la toma de
decisión de compra del consumidor de la línea blanca de Industrias Haceb e Icasa con el fin de realizar recomendaciones orientadas al incremento de las ventas y al
posicionamiento de marca.
1- Segmentar socio demográficamente los consumidores de línea blanca de las grandes superficies de estratos 4, 5 y 6. 2- Realizar una investigación de mercado mediante
encuesta personal cubriendo los aspectos referentes a comprador, pre compra, compra, y pos compra. 3- Examinar las razones de compra, los criterios de decisión influyentes y
los argumentos racionales y emocionales que tiene el cliente para sentir que hizo la mejor compra. 4- Identificar la injerencia que tiene en la decisión final de compra de un
electrodoméstico los aspectos locativos, de servicio y otras variables extrínsecas al producto.
1.PETER J PAUL., OLSON JERRY. Introducción al comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. En: Peter, Olson. Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing.7 ed. México: McGraw-Hill Interamericana; 2006.p.8-9. 2- GEORGE KATONA. El Modelo de Análisis Psicológico de la Conducta Económica. 3- MANUAL DE
MARKETING DE INDUSTRIAS HACEB S.A. Referencia Bibliografica para marcos. Edición 2.008 pp. 6-20 4- RECALDE Luis. Comportamiento del consumidor . Articulo
disponible en http://www.psicologiacientifica.com/articulos/ar-recalde01.htm. 5- Uch - RRHH el portal de estudiantes de RRHH. Tipos De Mercado Y Su Comportamiento.
Gestiopolis.
El presente proyecto de investigación de los factores decisorios que influyen en el momento de la compra de la línea blanca de Industrias Haceb e Icasa genera una investigación
de mercado orientada identificación del perfil, las motivaciones, los factores y circunstancias del consumidor durante la compra y la influencia de la exhibición y del asesor de
ventas en la toma de decisión mediante la aplicación de una encuesta a compradores de grandes superficies en los estratos 4, 5 y 6 que estaban comprando nevera,
estufa/cocineta/cubierta y/o lavadora en Almacenes Éxito, Carrefour y Alkosto con el fin de formular unas recomendaciones que incremente las ventas y el posicionamiento de
marca.
Investigación de mercados que se aplicara en la ciudad de Bogotá en 13 almacenes de cadena de grandes superficies ( Carrefour,Alkosto y Éxito ) estratos 4, 5 y 6
1- Se realizo una investigación de mercado cualitativa, segmentando socio demográficamente los consumidores de línea blanca de las grandes superficies de estratos 4, 5 y 6 a
través de la aplicación de una encuesta personal que analizó las temáticas del comprador, pre compra, compra, y pos compra analizando específicamente lo que el cliente
expresa espontáneamente al llegar al punto de venta y lo que explora en el electrodoméstico, la importancia que da a algunos atributos previamente definidos y la importancia que
dan a algunos criterios de elección del electrodoméstico previamente definidos. 2- Se identifica como perfil de los encuestados mujeres casadas, empleadas con estudios, que
viven en casa entre los 26 y 60 años, y con ellos viven permanentemente en el hogar de 3 a 4 personas que están buscando alternativas para la compra y sus motivaciones
principales para ello varían en función de cuál de ellos se trate, por ejemplo, primera vez, ahorro de tiempo (Lavadora), necesidad (Nevera) y cambio por daño (Estufa) o
desactualización. 3- Respecto a la precompra, se destaca que lo más frecuente es que se lleve menos de 1 mes en el proceso y que algunos pocos lleven entre 1 y 3 meses., com
15 CONCLUSIONES
16 RECOMENDACIONES
*
CÓDIGO DE LA BIBLIOTECA
CRISANTO QUIROGA OTÁLORA
Coordinador Comité de Investigación
1- Teniendo en cuenta que el consumidor siempre esta acompañado en el momento de la compra de un electrodoméstico se recomienda capacitar al vendedor en función de
identificar las características claves del producto que apunten a satisfacen las necesidades tanto del que toma la decisión como también las que influyen en la decisión de compra.
2- Se debe implementar estrategias de publicidad y merchandising para la categoría de lavado con el fin de elevar el valor de la marca en esta línea. 3- Se debe innovar en el diseño
de los productos dándole unas características diferenciadoras de acuerdo a las necesidades del mercado, ya que el consumidor no percibe estos factores diferenciadores en
ninguna de las categorías.
No aplica para usted.