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CARATULA Anda Ed 153_Tira.pdf
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CARATULA
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Aviso
Pepsico
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estudiamos personas
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El que
parpadea…
JUNTA
DIRECTIVA
DE ANDA
PERÚ
PRESIDENTE
Patricio Jaramillo (Alicorp)
VICEPRESIDENTA
Marisol Suárez (UPC)
TESORERO
Gustavo Kanashiro
(Química Suiza)
SECRETARIO
Ricardo Mulanovich
(Pacífico Seguros)
VOCALES
Gary Borra (Colgate Palmolive),
Sergio Almallo (Telefónica del
Perú), Juan Gabriel Reyes
(Nestlé), Julian Coulter (UCP
Backus & Johnston), Roman
Zaobornyj (P&G), Harold
Mongrut (Unilever), David Cahen
(Kimberly-Clark), Gonzalo
Camargo (BBVA Banco
Continental), Franck SalmonFoucher (Coca-Cola).
ANDA 153 JUNIO 2015
DIRECTOR Rodolfo León
EDITOR Henry Galecio Salas
COMITÉ EDITORIAL
Ursula Márquez, Peggy Comitre,
Henry Galecio y Rodolfo León
FOTOGRAFÍA
Marco Carrión y Danilo Guerra
DISEÑO E ILUSTRACIONES
Pixel Creativo
IMPRENTA Cecosami
ANDA es una tribuna abierta,
donde pueden exponerse
opiniones diversas, con las
cuales no necesariamente la
institución se solidariza.
Prohibida su reproducción total o
parcial sin autorización de los
editores.
Hecho el depósito legal en la
biblioteca Nacional del Perú N°
2003-6835
andaperu.pe
[email protected]
Av. Rivera Navarrete 765
Of. 41 San Isidro
T. 441-4200
Rodolfo León
Director Ejecutivo
ANDA Perú
L
os días 16 y 17 de
junio tuvo lugar en
México D.F. la
reunión anual de la
WFA y las
asociaciones de
anunciantes de América Latina.
El objetivo central de estas
reuniones es siempre ponernos
al día en los desafíos,
tendencias y oportunidades
que enfrenta la industria
publicitaria. Nada nuevo hasta
ahí pero este año tuvimos un
foco muy específico en lo que
la transformación digital
significa para la disciplina del
marketing, así como en definir
el papel que las asociaciones
de anunciantes deben cumplir
ayudando a las empresas a
completar su transformación a
la era digital.
El objetivo histórico de las
asociaciones de anunciantes
ha sido el promover la libertad
de comunicación comercial.
Para cumplir con este objetivo,
el trabajo se ha dividido por un
lado en la promoción de un
marco normativo favorable a las
actividades de mercadeo, el
ámbito de las relaciones
públicas. Por otro lado, en
colaborar con la mejora de la
eficiencia en la inversión
publicitaria a través de la
pierde.
promoción de las mejores
prácticas en el mercado. La
pregunta es ¿cómo adecuamos
estas funciones de cara a la
transformación digital?
Para el Marketing, en palabras
sencillas, la transformación
digital es, en esencia, el cambio
de un mercadeo masivo a un
mercadeo uno a uno con los
consumidores, prácticamente en
tiempo real y con un elemento
de interactividad permanente.
Las empresas líderes están
enfrentando el reto formando
equipos multifuncionales que
integran incluso agencias y
recursos legales para poder
reaccionar en tiempo real a las
circunstancias y expectativas de
los consumidores, dentro del
marco ético y normativo de sus
actividades. Esta es una realidad
fluida (líquida, dirán algunos) en
que la velocidad de reacción es
de suprema importancia. Lo que
toca a las asociaciones es
colaborar en la elaboración de
marcos normativos que
proporcionen la flexibilidad
necesaria a las empresas y en
difundir y promover la adopción
de prácticas que desarrollen en
la industria las capacidades
necesarias para triunfar
colectivamente en la era digital.
Es un nuevo mundo en el que
hay mucho que explorar y más
aún que aprender… en tiempo
real. Nunca fue más cierto eso
de que “el que parpadea,
pierde”.
Un segundo tema, de gran
importancia, es la continua e
interminable necesidad de
promover el entendimiento del
valor y la importancia del
marketing en la sociedad y la
actividad económica. Es
importante superar la percepción
de que las marcas irrumpen en
el espacio de las personas con
mensajes que no les son
relevantes. Recientes encuestas
nos han revelado que a la
mayoría de las personas no les
importaría que muchas marcas,
aún icónicas, desaparecieran. Es
fundamental repensar las
estrategias de marketing para
lograr ese engagement con los
consumidores y usuarios. El
camino parece ser establecer un
propósito superior para las
marcas, alineado con las
expectativas de la sociedad, con
lo que los consumidores y
usuarios desean y esperan. Y
todo esto con prácticas
corporativas transparentes que
evidencien que viven y cumplen
dichos propósitos y los valores
que los acompañan.
Finalmente, estamos ad portas
del principal evento de marketing
de nuestro país: el Congreso
Anual de Marketing Perú CAMP
2015 que, justamente, nos
brindará la oportunidad de
repensar la misión de las marcas
en el nuevo entorno
comunicacional. Una presencia
destacada en esta ocasión será
sin duda la de Michael Slaby, el
hombre que diseñó la campaña
digital que llevó al poder a
Barack Obama en el 2008 y que
contribuyó a su reelección en el
2012. No se pierda en esta
edición una entrevista exclusiva
para ANDA.
JUNIO 2015
10
RR.PP.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
EN EL ESCENARIO DIGITAL:
UN SOCIO ESTRATÉGICO
DE LA ORGANIZACIÓN.
POR: AMYBEL SÁNCHEZ.
CONTE
NIDOS
16 RETAIL
EL SHOPPER MARKETING Y
EL SEXO A LOS QUINCE AÑOS.
3
4
6
7
3ER CIIM.
8
15 AÑOS DE INSIGTHS
/ PREMIO ABE A LA
RSL 2015.
9
SEMBLANZA
GUILLERMO PAREDES
El ser humano detrás de una mente
brillante. Escriben: Susana Eléspuru,
Gisella Ocampo, Mario Fiocco, Rizal
Bragagnini, Bruno Salvetti, Miguel
Pflucker y Jimena Mendoza.
22
agend
SUPLEMENTO
COMERCIAL
RR.PP. Y REPUTACIÓN
CORPORATIVA.
Oportunidades y tendencias
2016-2021.
rad r
12
POR: ANTONIO CASTRO.
Editorial.
Contenidos.
Colaboradores.
GRASAS TRANS EN LA
MIRA DE LA FDA.
14
BRANDING
¿SU MARCA INFLUYE EN
LA GENTE?
ESTUDIO REVELA
LAS MARCAS MÁS
INFLUYENTES EN EL PERÚ.
Los drivers de influencia en el
Perú no son los mismos que en
otras latitudes, conozca qué
hace a una marca influyente en
nuestro país.
24
MÉTRICA.
CINCO AÑOS DE ÉXITOS.
30
PACIFIC.
CONSTRUYENDO CONFIANZA
GANAMOS REPUTACIÓN.
32
“SI IGNORAS EL CAMBIO,
EL CAMBIO TERMINA POR
IGNORARTE”
ENTREVISTA A LUIS
AVELLANEDA, DIRECTOR
DE REALIDADES.
26 RELACIONES
PÚBLICAS
¿QUÉ ESTAMOS
MIDIENDO?
Si su agencia de RR.PP. le dice
que se ha ahorrado un mega
valor publicitario, tenga cuidado.
La tendencia en métricas de
gestión de activos intangibles va
por otro lado…
18
44
MONITOR DIGITAL
PORTADA
45
LANZAMIENTOS
“LOS SERES
HUMANOS ANSÍAN
SIGNIFICADO”.
SUBLIME RETROVOX /
NUEVA CAMPAÑA DE
HERBALIFE.
ENTREVISTA A MICHAEL SLABY,
LA MENTE DETRÁS DE “OBAMA FOR AMERICA”.
AVANZA EL INTEREMPRESAS FÚTBOL 7
COPA ANDA 2015.
46
NOTIAND
No se pierda esta exclusiva con uno de los líderes mundiales en estrategias digitales, responsable de elección y
reelección del actual presidente de los EE.UU.
34
47
TENDENCIAS
NAMASTÉ, NUEVO
CONSUMIDOR.
POR: ALDO CANCHAYA.
¿Que el yoga está lejos de
convertirse en tendencia y
perfilar el consumo local?
No todos lo creen…
40
CAMPAÑAS
INGENIO Y TECNOLOGÍA
EN CAMPAÑA BTL
41
LÚDICO RETO PARA UN
VIGOROSO TARGET
42
36 38
DEL NICHO AL MIX:
PAUTA DIGITAL EN
ASCENSO.
El 2014 fue complicado y la
inversión publicitaria online
siguió su ruta. Algunos
prejuicios, sin embargo,
están inhibiendo su
dinámica.
MEDIOS
THE BRAND
EXPERIENCE POINTS.
POR: JOSÉ OROPEZA.
Otra forma de medir su
inversión en medios de
comunicación.
48
EXPERIENCIAS
MI PASO POR EL
IRONMAN…
ESCRIBE: MOISÉS
GORDILLO.
DIGITAL
Una emotiva reseña de una
de las más exigentes
pruebas físicas, narrada por
un sobreviviente.
POR: RODRIGO
AROSEMENA.
49
GESTIÓN DE LA
REPUTACIÓN EN
LÍNEA.
MÉTRICAS
GRAN EFFIE PARA
PILSEN Y PUBLICIS /
EQUIPO PERUANO
RUMBO A CANNES…
Las claves para una cada
vez más exigente gestión
online de la reputación
empresarial.
EXTRAMUROS
POR LA CUADRA DE
SALVADOR…
COLABORADORES
JUNIO2015
6 | Colaboradores
DRA. AMYBEL
SÁNCHEZ DE
WALTHER
RODRIGO
AROSEMENA
Presidente
Porter Novelli
Presidenta
International
Public Relations
Association (IPRA)
Presidenta del
IPRA para el
periodo 2015, ha
sido miembro de
esta institución
por 8 años y su
representante
para el capítulo
de Latinoamérica
desde el 2010.
Cuenta con un
doctorado y una
maestría en
Comunicación y
Relaciones
Públicas. Actualmente es Directora del Instituto
de Investigación
de la Escuela de
Ciencias de la
Comunicación de
la Universidad de
San Martín de
Porres en Lima,
Perú, y sus
publicaciones se
centran en la
evolución de las
Relaciones
Públicas en el
Perú tanto en un
contexto académico como
profesional. Como
parte de su
contribución al
desarrollo de las
relaciones
públicas y las
comunicaciones,
se desempeña
como miembro
del jurado de
varias asociaciones locales y
extranjeras.
ALDO
CANCHAYA
Director Creativo
General
Ogilvy Perú
Desde 2005 es
Director Creativo
General de Ogilvy
Perú. A través de
su carrera ha
trabajado para
clientes como:
Kraft y el relanzamiento de la marca
Cua-Cua, Kimberly
Clark (Kotex, Poise
y Plenitud Latinoamérica), Unilever,
Delossi, HSBC,
Mapfre Seguros,
Motorola, Terra,
Glaxo, Castrol,
Telefónica Empresas y Gillette, entre
otros. Ha sido
reconocido en los
festivales más
importantes del
mundo como
Cannes, Effie, One
Show, El Sol de
Iberoamérica, Ojo,
FIAP y ANDA.
Ogilvy Perú es
actualmente un
referente en la red
latina.
Con más de 20 años
de experiencia
profesional, Rodrigo
Arosemena
Ruiz-Huidobro
asumió la presidencia de Porter Novelli
Perú desde su
lanzamiento.
Durante su carrera
Rodrigo se ha
desempeñado en
empresas nacionales e internacionales
en cargos de alta
gerencia y dirección
como América Móvil
Perú, TIM Perú,
Telefónica Móviles
Centroamérica,
Telefónica El
Salvador, Telefónica
del Perú, BellSouth,
La Moneda, entre
otras. Fue miembro
del Directorio del
Servicio de Agua
Potable y Alcantarillado de Lima
(SEDAPAL) y
Vicepresidente de
United Way Perú.
Rodrigo es egresado
de Kellogg School of
Management
(Northwestern
University) - CEO´s
Management
Program, realizó un
Magíster en
Administración en la
Escuela de Administración de Negocios
– ESAN y es
graduado en
Administración de
Empresas por la
Universidad del
Pacífico.
JOSE
OROPEZA
Gerente de
Estudios
Especiales
CCR S.A.
Licenciado en
administración de
empresas graduado
de la Universidad
de Lima y MBA de
CENTRUM. Con
más de 15 años de
experiencia
liderando las áreas
de investigación de
mercados e
inteligencia
comercial en
empresas transnacionales líderes en
la industria de
telecomunicaciones, seguros y
hotelería. Anteriormente se desempeñó como Gerente
de Marketing de
Orient Express, a
cargo del desarrollo
del portafolio de
marcas.
ANTONIO
CASTRO
Partner & Sales VP
The Retail Factory
Experto en
Branding y
Occasion Based
Marketing, con más
de 20 años de
experiencia como
Director de
Marketing y
Consultor Internacional de Shopper
Management.
Antonio es Ex
Director de
Marketing en
empresas líderes
como Coca-Cola,
Krafts Foods,
Cadbury y Scotiabank; y Ex Profesor
de Marketing en
CENTRUM y UPC.
Egresado del
Programa de Alta
Dirección (PAD) en
IAE Business
School y graduado
en Business
Administration en la
Universidad de
Lima.
agend | 7
“La investigación de mercados debe reflejar las tendencias,
adoptando herramientas y metodologías nuevas que nos
ayuden a entender mejor a este nuevo consumidor mucho
más exigente y digitalizado. Hoy nos debemos enfocar en
innovar para proporcionar insights que ayuden a descubrir
oportunidades. La investigación puede brindar herramientas para escuchar al target y así conocer sus miedos,
ilusiones y aspiraciones. Así las marcas podrán capitalizar
las oportunidades y acercarse al nuevo consumidor”,
asegura Urpi Torrado, Presidenta del Comité Organizador
del 3er CIIM y Gerente General de Datum Internacional.
Para Patricia Grisolle, Presidenta del Comité de Investigación de Mercados de ANDA y Directora de Inteligencia de
Mercados en Yanbal International, el reto del CIIM es
constituirse en un referente de buenas prácticas y modelos
de trabajo: “Queremos que este congreso sea un evento
infaltable en el calendario anual de los investigadores. No
solo queremos contribuir con la generación de un
conocimiento profundo del mercado y el consumidor
peruano, también queremos dar a conocer las últimas
tendencias y herramientas a través de expositores
internacionales. El CIIM debe ser el foro donde se difundan
las best practices y case studies de la industria”.
LUGAR Universidad del Pacífico
INFORMES [email protected]
PROGRAMA
HORARIO
8:00 a 8:30
Café de bienvenida / Registro de participantes.
8:30 a 8:45
Palabras de Bienvenida: Iván Alvarez (APEIM) / David Mayorga (Universidad del Pacífico).
BLOQUE I – OPORTUNIDAD DE INNOVACIÓN
HORARIO
TEMA
EXPOSITOR
8:45 – 9:25
Innovación disruptiva basada en Investigación de
Mercados.
Gerardo Martínez Romano- Ipsos Argentina.
9:25 – 9:55
El consumidor en constante cambio y su nueva
normalidad.
Patricia Beber – Kantar WorldPanel Brasil.
Melissa Vogel – Ibope Media Brasil.
9:55 – 10:25
Creatividad, tecnología y velocidad: los nuevos
indispensables en marketing.
Felipe Ramírez Lakhovsky – Millward Brown.
10:25 – 10:35
Rueda de preguntas
10:35 – 11:00
COFFEE BREAK
BLOQUE II – TENDENCIAS EN EL MERCADO
HORARIO
TEMA
EXPOSITOR
11:00 -11:40
Behavioral economics - El perfil psicológico del
precio.
Catalina Mejía – IRIS.
11:40 – 12:10
Transformando Clientes en Brand Lovers.
Myriam Monetti – Shop´n Check.
12:10 – 12:50
Entre Lima Tradicional y Lima Emergente.
José Oropeza – CCR.
12:50 – 13:10
Rueda de preguntas
13:10 – 14:30
14:30 – 15:00
ALMUERZO
Panel: Fast Fashion y las nuevas tendencias en el
retail. Moderadora: Rosario Mellado (Universidad
del Pacífico).
Arnaldo Aguirre – Arellano Marketing.
Daniel Duharte Muhvic-Pintar – Real Plaza.
Maria Emilia Miró Quesada – Amperson Comunicaciones.
BLOQUE III – OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS EN ACCION
HORARIO
TEMA
EXPOSITOR
15:00 – 15:30
Construyendo branding e innovación desde el
social listening
Hernán Chaparro y Gonzalo Abad – GFK.
15:30 – 16:00
Más allá del click : Ad Tracking.
Urpi Torrado - DATUM .
Anna Lenka Jauregui – BCP.
16:00 – 16:30
Detector: Migrando de una comunicación funcional
a una emocional.
Sandra Bellina – BELCORP.
José Antonio Balbín – INVERA.
16:30 – 16:40
16:40 – 16:50
Rueda de preguntas.
Aprendizajes para el 2016 – 2021.
Patricia Grisolle – Presidente del Comité de Investigación de
Mercados ANDA.
Urpi Torrado – Presidenta del Comité Organizador 3er CIIM.
3ER CIIM
Oportunidades y tendencias 2016-2021
L
os buenos investigadores (y los usuarios de la
investigación) tienen una cita obligada este 12 de
agosto en la Universidad del Pacífico.. Una vez al
año APEIM y ANDA unen esfuerzos para ofrecer a la
comunidad de profesionales de nuestra industria el
Congreso Internacional de Investigación de Mercados
(CIIM).
PREMIO ABE
a la RSL 2015
15 AÑOS
DE INSIGHTS
8 | agend
M
uchas cosas han cambiado en los
últimos 15 años. Cuando pensamos en
la forma en que nos comunicamos, la
telefonía fija y pública ya no son más
aparatos esenciales en nuestras vidas. El acceso
telefónico a Internet y el fax hoy se mencionan
con nostalgia. Al momento de entretenernos, ir a
la tienda de videos para elegir el VHS de la
noche o algunos CDs son actividades que en el
pasado formaban parte de nuestros fines de
semana. La manera como hoy se consume
información ha cambiado, los materiales de
referencia tales como guías telefónicas, diccionarios y enciclopedias han sido sustituidos por el
Internet.
Si pudiéramos hoy fotografiar nuestra
realidad, ¿cómo sería esta imagen?
Mucho más que hacer una
descripción, esta presentación de
IBOPE MEDIA PERÚ tiene como
objetivo trazar las tendencias
más importantes para este
escenario, dividido en tres
dimensiones: tiempo, comodidad y experiencia. Como base
se utilizó todo el histórico de
TGI Latinoamérica y Perú, en
línea con las tendencias de
las publicaciones y
pensadores
contemporáneos.
L
a Asociación de Buenos Empleadores
(ABE), organización adscrita a la Cámara
de Comercio Americana del Perú
(AmCham), viene promoviendo la segunda
edición de los Premios ABE a la Responsabilidad
Social Laboral (RSL). Este reconocimiento busca
premiar los aportes más notables de buenas
prácticas laborales, tomando en consideración
aspectos como el respeto hacia los trabajadores,
la innovación de la práctica y la efectividad que
logra en la empresa. El premio es parte de las
acciones con las que la ABE, institución que ya
agrupa a más de 200 empresas certificadas que
dan empleo formal a cerca de 300 mil personas
(casi al 10% de la PEA laboral en planillas del
país), busca promover la formalización laboral en
el país y el respeto a los trabajadores.
El Premio ABE a la RSL exhibe categorías como
Mejor Programa de Capacidades Especiales,
Mejor Programa de Empleabilidad, Mejor
Programa de Compensación, Mejor Programa de
Promoción de Vida Saludable, Mejor Programa
de Beneficios, entre otros. Y este año el galardón
incorpora tres categorías más: Mejor Programa
de Sucesión, Mejor Programa de Gestión del
Conocimiento y Mejor Programa de Flexibilidad
Laboral.
EXPOSITORA
Juliana Sawaia - Directora de Learning & Insights
de IBOPE Media. Publicista capacitada en
liderazgo en la Universidad de Harvard Business
School y MBA en la Escuela de Negocios
Internacionales en colaboración con la Universidad de Toronto, cuenta con más de 15 años de
experiencia en la comprensión del comportamiento de consumo y medios de comunicación.
Actualmente, es directora de la unidad de
negocio de Learning & Insights, responsable del
desarrollo de los estudios personalizados de
medios de comunicación, centrándose en
escenarios de asignación en la inteligencia de
América Latina en el uso de múltiples bases de
datos y el desarrollo de nuevas metodologías.
LA CITA
LUGAR
Club Empresarial – San Isidro Vía Principal N° 165
/ Torre Real 3 Salón Convenciones 3er Piso.
DÍA 14 de julio
PROGRAMA
8:00 a 8:30 a.m. Registro y Café de Bienvenida.
8:30 a 10:00 a.m. Conferencia.
Informes e inscripciones: [email protected]
APUNTA
INSCRIPCIONES
Hasta el 20 de julio de 2015.
EVALUACIÓN DEL JURADO DE EXPERTOS
Jueves 13 de agosto del 2015
CEREMONIA DE PREMIACIÓN
14 de setiembre de 2015 – Hotel Los Delfines.
INFORMES
[email protected]
[email protected]
TELÉFONO
7058000 anexo 234.
rad r | 9
“Los estudios muestran que la dieta y la nutrición
juegan un rol clave en evitar problemas de salud
crónicos, como las enfermedades cardiovasculares y
la acción que estamos tomando va de la mano con
otras iniciativas de la FDA para mejorar la salud de los
americanos, lo que incluye la actualización de las
etiquetas con los datos nutricionales”, señaló Susan
Mayne, Ph.D. y Directora de la FDA’s Center for Food
Safety and Applied Nutrition.
C
on la finalidad de reducir las enfermedades
coronarias y prevenir los miles de ataques
cardíacos reportados anualmente en su país,
la Administración de Alimentos y Medicamentos de los EE.UU. (FDA por sus siglas en inglés) acaba
de establecer que los aceites parcialmente hidrogenados (PHOs) –principal fuente de grasas trans artificiales en los alimentos procesados- no son a partir de
ahora “generalmente reconocidos como seguros”
Una orientación general a alcanzar el mayor detalle
posible nos advierte de una ley que busca proteger a
Fuente: http://www.fda.gov/
los consumidores de cualquier tipo de desorientación
publicitaria. Así encontramos en el artículo 28 una
serie de especificaciones para determinar una
publicidad engañosa, que incluyen cualquier tipo de
discrepancia entre la realidad y la performance,
función, contenido o composición del producto,
además de cuestionar el uso de información no
verificable. Otro conjunto de artículos establecen
diferentes condiciones para el caso de niños que van
desde prohibiciones explícitas para menores de 10 y
de 14 años; una lista de productos que no pueden
hacer publicidad para menores en general; restricciones a la colocación de mensajes publicitarios en
determinados espacios con frecuente público infantil
(escuelas en particular); entre otras medidas.
La ANDA china (CANA) junto con la WFA están
analizando el nuevo marco regulatorio y pretenden
influir en su proceso de implementación, con la
intención de que la propia industria promueva la
publicidad responsable. De hecho la propia ley
reconoce ahora el valor de la autorregulación y la
promoción de buenas prácticas, pero la sensación es
que la pelota está hoy en la cancha de la industria. La
formación de un comité de publicidad responsable
con presencia y compromiso de las marcas líderes
será clave para las gestiones de la CANA y la WFA.
Fuente: http://www.wfanet.org/en
China refuerza su
regulación publicitaria
A
partir del primero de setiembre del presente
año entrará en vigencia una nueva ley de
regulación publicitaria en China, la cual eleva
la valla en la región. El nuevo marco no solo
toca los temas sensibles para el marketing hoy
(publicidad para niños, publicidad engañosa,
publicidad online, entre otros) sino que reconoce por
primera vez el rol que le toca jugar a la industria en el
establecimiento de estándares y la promoción de
buenas prácticas.
Con esta determinación, los productores de alimentos
procesados tienen un período de tres años para
ajustar la composición de sus productos. Luego de él
ningún PHOs podrá ser utilizado en productos para
consumo humano. Cabe destacar que entre el 2003 y
el 2012 la FDA estimó una reducción del consumo de
grasas trans de alrededor del 78% en los EE.UU. y
que en ello jugó un papel determinante la regulación
del etiquetado y la reformulación de algunos alimentos
promovida por el organismo.
FDA pone punto
a las grasas trans
(GRAS) para su uso en la alimentación humana.
Como se sabe, GRAS es una categoría que utiliza la
FDA para determinar cuándo una substancia o
químico añadido a un alimento es considerado seguro
a partir de la observación de expertos. En este caso, la
FDA asegura que la exclusión de los PHOs de la
categoría en cuestión obedece a la estricta revisión de
la evidencia empírico-científica.
10 | RR. PP.
LAS RELACIONES
PÚBLICAS EN EL
ESCENARIO
DIGITAL:
UN SOCIO ESTRATÉGICO
DE LA ORGANIZACIÓN
AMYBEL
SÁNCHEZ
Presidenta
International Public
Relations Association
(IPRA)
L
as redes sociales han replanteado el papel del
relacionista público, ampliando su campo de acción y
trascendencia dentro de la organización. La imagen
errada del relacionista público como una figura anónima
y decorativa está cambiando para transformarse en un
socio estratégico con conocimiento integral del core
business, alineado a una cultura organizacional que
permita una gestión efectiva de la reputación en
concordancia con el ejercicio ético de su profesión.
11
E
l escenario actual en
el que se desenvuelven las organizaciones
se torna cada vez más
participativo. Ante esto, el
relacionista público resulta
pieza clave para identificar
nuevas oportunidades de
negocio, aprovechando los
distintos tipos de dinámica y
comportamientos del
entorno social. Esta situación
conlleva a que el relacionista
se convierta en un agente
interdisciplinario integrador
que contribuye a conseguir
un entendimiento y consenso
entre la empresa y sus
públicos.
Ahora, inmersos en un
mundo virtualmente interconectado, en el pasado ha
quedado la construcción de
una imagen positiva basada
solo en estrategias protocolares con los medios de
comunicación. La evolución
de los nuevos espacios de
socialización digital desapareció el paradigma mencionado y abrieron las puertas a
innumerables oportunidades
de contacto con nuevas
audiencias que ya no son
masivas ni homogéneas,
sino segmentadas, diversificadas y conscientes del
material informativo que
reciben, pues lo comentan,
amplían, cuestionan y
refutan.
Esto representa un factor de
diferenciación para la
organización, puesto que la
ubica frente a interlocutores
o “prosumers” que buscan
conocerse, escucharse e
interactuar de forma genuina.
Todo conforma el panorama
propicio para el ejercicio de
las Relaciones Públicas,
donde el relacionista se
desarrolla como fuente de
información, sobre todo en
periodos de crisis.
Pero debemos considerar
que este prosumer no solo se
conecta desde una desktop,
sino que ejerce un consumo
mediático multiplataforma
mediante diversos gadgets, a
través de los cuales se puede
viralizar contenidos, diseminándolos en diversos
públicos, alcanzando incluso
a aquellos que no están
conectados. Sin embargo,
este gran alcance que le
confiere un nuevo poder a la
organización debe ejercerse
sin alejarse nunca de la
veracidad y la ética.
Recordemos que no basta la
creación de cuentas oficiales
en redes sociales, sino que
debemos enfocar esfuerzos
en su atento monitoreo, sin
descuidar los comentarios,
dudas y aportes que puedan
realizar los propios usuarios
online. Así, la organización le
dará valor a sus contenidos,
pues los mismos surgen de la
investigación y conocimiento
de sus públicos, esto le
permitirá ofrecer información
no solo de carácter institucional, sino que contribuya al
desarrollo de su audiencia en
razón del core business. Esto
es la base para compenetrarse con los públicos
externos sin esperar un
deterioro de la relación o la
aplicación de medidas de
crisis.
El relacionista público debe
aproximarse más a la
metodología científica y
medir con exactitud los
impactos reales y el retorno
de la inversión de las
políticas comunicativas.
Muchas de las agencias de
Relaciones Públicas en el
los impactos
reales y el
retorno de la
inversión de
las políticas
El relacionista comunicativas
público debe
aproximarse
más a la
metodología
científica y
medir con
exactitud
“
país están aplicando este tipo
de metodologías (con sus
respectivas técnicas y
herramientas) no sólo para
graficar la influencia que
produce la información
emitida, sino también la
efectividad de las campañas
comunicacionales. Lo ideal
es que esta tendencia se
disemine en las áreas de
Relaciones Públicas de las
diversas instituciones y
organismos del país.
Los mensajes online que
adquieren transcendencia
son aquellos estructurados
con contenido útil y acordes
a las políticas de transparencia de la información y de los
valores corporativos. El
entorno digital garantiza un
acceso más rápido a métricas
que permiten reformular el
plan de comunicación y la
metodología del trabajo,
según la eficacia de lo
difundido y de acuerdo a los
constantes cambios de la
opinión pública.
Desde este punto es que
aparece la relevancia de los
“
community managers,
quienes tienen la responsabilidad de configurar los social
media como baluartes
defensores de la reputación
corporativa. Tomemos en
cuenta que las plataformas
seguirán evolucionando: las
grandes pantallas estáticas
de la actualidad darán paso a
otras más dinámicas y
portátiles, como la tecnología
holográfica interactiva-táctil
en ciernes que integrará
nuevas funciones similares a
las del Apple Watch o Google
Glass, esto supone nuevos
retos para los relacionistas.
Finalmente, es menester
enfatizar que una estrategia
de comunicación basada en
lógicas de ocultación o
desinformación significa
trazar un camino hacia el
fracaso. Como bien se sabe,
los públicos están cada vez
más empoderados sobre los
problemas que acontecen en
la sociedad y las malas
prácticas son sancionadas
severamente en el mundo
digital con la pérdida de
confianza de los públicos.
Revaloremos los mensajes
veraces, los cuales nos
conducen hacia un liderazgo
eficaz en la comunicación.
12 | Semblanz
GUILLERMO
PAREDES
EL SER HUMANO DETRÁS DE
UNA MENTE BRILLANTE
ESCRIBEN
Susana Eléspuru
Gisella Ocampo
Mario Fiocco
A
guerrido en sus
análisis, creativo y
desafiante del status
quo, con una visión
estratégica y sentido pragmático, apasionado por entender los insights más profundos del consumidor y
siempre estar un paso
delante de la competencia; la
trayectoria profesional de
Guillermo fue impresionante.
Graduado con el primer
puesto del MBA de ESAN,
lideró el negocio y guió a su
gente con pasión, exigencia y
entusiasmo. Músico, buzo,
fotógrafo y pintor, apasionado
de largas conversaciones
sobre arte, cultura y política,
dejó una huella imborrable
en todos los que tuvimos la
suerte de conocerlo.
Hoy queremos celebrar su
vida y recordar el gran legado
profesional y humano que
nos dejó.
Sus trece años en P&G le
valieron a la compañía
trofeos como el primer León
de Cannes del Perú para
Ace, así como exitosos
lanzamientos que marcaron
época y redefinieron las
categorías donde operaba la
empresa.
Algunos de los más saltantes
fueron Crest Antisarro,
anunciado por el recordado
Pepe Ludmir; Ace Limón,
primer detergente “limón” en
el Perú, con Gisela Valcárcel
como spokeswoman,
Rizal Bragagnini
Bruno Salvetti
Miguel Pflucker
Jimena Mendoza
logrando aumentos de share
en una marca madura y
dando pie a muchas iniciativas posteriores vinculadas a
los maravillosos atributos del
limón, que detectó en su
incansable tarea de entender
al consumidor.
Como Director de Marketing,
Guillermo lideró las introducciones de Pert -el primer
shampoo 2-en-1 que
funcionaba de verdad-,
Pantene y H&S, logrando el
liderazgo absoluto en
shampoos. En toallas
femeninas, Always revolucionó el mercado y alcanzó
el liderazgo en tan solo 9
meses. Vitapyrena, fue una
marca pionera, lanzada
primero en el Perú y luego
reaplicada en otros países.
En Bolivia fueron muchos
sus aportes, logrando
ampliar significativamente el
portafolio de P&G.
Luego siguió Alicorp. En sus
trece años, a la cabeza de
Marketing, transformó la
empresa en una organización regional de marcas
líderes, una de las mejores
escuelas de marketing y de
innovación del Perú.
Empezó creando equipos por
categorías, enfocados en los
consumidores y soportados
por Investigación, Medios y
Promociones. Siguieron las
marcas, donde logró un
turnaround en participación
de mercado y estableció
sólidos posicionamientos en
marcas emblemáticas tales
como Primor, Cocinero y
Blanca Flor. La innovación
vino después, con marcas
que dejaron huella como la
línea de salsas Alacena,
Mimaskot, y el ingreso a
detergentes con Bolivar. En
mercados internacionales,
Guillermo lideró la entrada
de Alicorp en Ecuador y en
Argentina.
Fue brillante: Su agudeza
para entender siempre la
raíz del problema, poner el
dedo en la llaga, hacer la
pregunta más relevante e
inesperada, plantear una
idea nueva, totalmente
“fuera de la caja” para
resolver un problema o
aprovechar una oportunidad.
Fue valiente: Siempre
dispuesto a correr riesgos, a
defender sus convicciones y
a apoyar a su equipo en los
momentos más duros. Aún
cuando su opinión podía no
ser popular, era siempre
inteligente y honesta.
Fue mentor y maestro: No
solo era una fuente de
conocimiento, sino que fue
siempre muy generoso en
compartir ese conocimiento.
Cada reunión con él era una
oportunidad de aprendizaje.
Catapultó muchas carreras,
desarrolló la pasión por
conocer al cliente y al
consumidor, dictó cátedra en
one-page memo writing y en
presentaciones orales
efectivas.
Fue amigo y consejero:
Cuando tenías un problema
personal, cerraba su puerta,
postergaba sus reuniones y
te escuchaba con sus cinco
sentidos. Es aquí donde te
encontrabas con su nobleza
y sensibilidad, su sentido del
humor y formidable sonrisa,
con el consejo acertado, el
apoyo y su amistad sincera.
Gracias Guillermo por cada
vez que desenchufaste una
computadora para que la
gente se fuera a su casa,
gracias por exigir siempre
más, por tu sana rebeldía, tu
sarcasmo desafiante, por
decir lo que pensabas,
gracias por haber sido un
ejemplo de lealtad a los
principios y a tu gente.
¡Gracias por haber sido jefe,
mentor y consejero, pero
sobre todo gracias por haber
sido un amigo de verdad!
14 | Branding
¿SU MARCA
INFLUYE?
S
ESTUDIO REVELA LAS MARCAS
MÁS INFLUYENTES EN EL PERÚ
er una marca conocida y
preferida por los consumidores, hasta hace un tiempo,
bastaba. Hoy, sin embargo,
empiezan a aparecer sobre el
tablero de gestión cuestiones
que apuntan más hacia la
sobrevivencia de las marcas
en el largo plazo: la relevancia de su propuesta en la
vida de la gente y su nivel de
influencia en el comportamiento de las personas.
“Estamos en un mundo
donde ya no es suficiente la
preferencia o la recordación.
Las marcas son entes vivos
que tienen que trascender
para mantenerse vigentes. La
relevancia y la influencia
apuntan en esa dirección:
cuán trascendente es tu
marca y cuán vigente se va a
mantener en el largo plazo.
Más allá del marketing, las
marcas deben liderar
propuestas para mejorar la
calidad de vida de las
personas”, señala María
Elena Otiniano, Sub Gerente
de Investigación de Mercados
y Capacitación de El
Comercio.
Ante esta nueva exigencia,
urge conocer cuál es la
situación actual de las
marcas en términos de su
influencia, y cuáles son los
factores que más determinan
dicha influencia. Un reciente
estudio de Ipsos para El
Comercio1 reveló cuáles son
1 Estudio realizado mediante 1,122
encuestas en hogares y vía online entre
hombres y mujeres de 18 a 70 años de
los niveles socioeconómicos ABCDE que
residen en las ciudades de Lima
Metropolitana, Arequipa, Trujillo,
Chiclayo y Cusco.
aquellos atributos que más
pesan en la influencia de las
marcas en el Perú. Most
Influential Brands (MIB) es
un estudio que viene
desarrollándose en varios
países y que propone cinco
dimensiones para entender
este poder de las marcas:
Responsabilidad Social,
Compromiso, Innovación,
Confiabilidad y Presencia.
Drivers peruanos
A diferencia de otras
regiones, en nuestro país los
drivers de influencia se han
concentrado en Responsabilidad Social (34%) y Confiabilidad (32%). Presencia y
Compromiso aparecen en
una segunda posición con
14% y 13%, respectivamente; e Innovación es uno
de los aspectos menos
influyentes, al parecer, con
apenas 7% de reconocimiento (ver gráfico 1). Es
interesante observar que
algunos juicios de valor
como: “es una marca
establecida, que entiende lo
que los consumidores
necesitan y continúa
mejorando”, están detrás de
lo que la gente reconoce
como marca confiable. Del
lado de la RS, hay una
mezcla de juicios algo
imprecisos pero que no
dejan de reconocer cierta
relación de la marca con la
comunidad: “es social y
ambientalmente responsable, es un orgullo peruano”.
De otro lado, llama la
atención que a pesar de los
innumerables lanzamientos
que vemos en diferentes
categorías, les está resultando difícil a las marcas ser
reconocidas como innovadoras y, a partir de ahí,
capitalizar su influencia:
“Muchas veces los lanzamientos que hacen algunas
marcas no son vistas como
innovaciones por el consumidor. A veces son solo
extensiones de línea, algún
nuevo sabor por ahí, pero
nada trascendental. Apenas
el 5% de las innovaciones
son breakthrough, el resto
son cambios adyacentes”,
observa Marinela Beke,
Directora de Ipsos Marketing
Perú.
15
Ahora bien, en economías
más desarrolladas el MIB
suele tener en el top 10 a
marcas vinculadas a la
tecnología y el mundo
digital2. En nuestro país, el
ranking lo lidera una marca
de consumo masivo (Gloria) y
otras tres del mismo sector
están presentes (ver gráfico
2). Pero ya aparecen en la
lista de las top 10 marcas
asociadas a las telecomunicaciones y la tecnología
digital: Movistar, Google y
Samsung. Dos retailers que
juegan en pared y que han
participado de varias
aperturas de centros comerciales en el interior (Saga y
Tottus) comparten posiciones
cercanas.
Lo que sugieren estos
resultados es que en nuestro
país la influencia de las
marcas todavía es un
fenómeno en el que los
espacios digitales no juegan
un rol tan determinante, y la
percepción en el interior
puede ser muy distinta a la
que tenemos en Lima. “A
veces los gerentes se
quedan con la percepción
de la gente de Lima y
generalizan para el Perú. La
percepción en provincias es
diferente, la gente en
provincias sí observa más
2 En Canadá el MIB 2014 tenía en las cinco
primeras posiciones a Google, Microsoft,
Facebook, Apple y Youtube, recién en la
sexta posición aparece un retailer (Walmart).
En Australia el MIB 2015 tiene en las 4
primeras posiciones a Google, Ebay,
Microsoft y Facebook, la quinta posición es
para otro retailer: Woolworths.
cosas como la RS, donde el
impacto es mayor y lo
retribuye con su percepción”, comenta M. Otiniano.
Por su parte, M. Beke
advierte las diferencias en la
aproximación: “Los resultados son muy diferentes en
las encuestas online versus
las offline. Cuando hacés la
medición cara a cara salen
mejor las marcas de
consumo masivo pues tienen
más presencia en el día a
día de los hogares; cuando
en cambio hacés un estudio
online con gente súper
conectada, ves otros
resultados pues ese grupo
está más expuesto a otras
ofertas de servicios y
telecomunicaciones”.
Telecomunicaciones:
una categoría
influyente.
La expansión de los equipos
móviles y el uso intensivo de
servicios de telecomunicaciones ha cambiado la vida de
muchas personas. Estas
transformaciones contundentes han dejado una impronta
en la percepción de muchos
peruanos que reconocen el
valor que aportan algunas
marcas en su día a día. El
caso de Movistar es muy
ilustrativo pues se trata de la
única marca de telecomunicaciones que figura en el top
10 y nada menos que en el
segundo lugar (su competencia
directa figura en el puesto 12).
Sergio Almallo, Vicepresidente de Innovación y
Marketing de Telefónica,
destaca el papel de la marca
en el acceso de la gente a
las nuevas tecnologías: “El
trayecto recorrido en estos
20 años ha logrado consolidar un vínculo con los
clientes a través de productos y servicios relevantes
para ellos. Buscamos
satisfacer sus necesidades e
incentivar el desarrollo de
las personas mediante el
acceso a la tecnología.
Creemos que el liderazgo en
el sector conlleva una gran
responsabilidad y estamos
comprometidos en seguir
mejorando nuestra oferta de
valor e impulsar la revolución tecnológica en el Perú.
Ser una empresa de servicios que tiene que transformarse al ritmo de la revolución digital y a la vez dar un
servicio 24 x 7, representa
un gran desafío. Por ello,
sabemos que aún hay
camino por recorrer y
estamos trabajando muy
duro para superarnos,
buscando alinear nuestros
avances con las expectativas
de nuestros clientes”.
Una mezcla de productos y
servicios relevantes con
acciones sostenidas de RS
bien alineadas con el core
business de la organización
parecen haberle dejado a la
marca un posicionamiento
sólido y un poder de
influencia significativo. “Los
atributos planteados en el
estudio los expresamos en
productos y servicios que
mejoran la calidad de vida, y
también en nuestra preocupación por el crecimiento del
país. Fuimos, por ejemplo,
los primeros en lanzar
Movistar 4G LTE, que apunta
a convertirse en la red de
comunicación móvil más
importante del país. También
desarrollamos soluciones
digitales para facilitar la
comunicación, como TU Go,
que amplía la cobertura de
los dispositivos móviles con
llamadas a través de la señal
Wi Fi. En Televisión, contamos con canales exclusivos
como CMD, Plus TV, Canal N
y RPP TV, muy valorados por
ser televisión nacional con
contenidos de alta calidad”.
Dada las enormes oportunidades que representa el
acceso a la información a
través de Internet, la marca
ha sabido posicionarse
también aquí a través de
plataformas educativas que
refuerzan el vínculo con sus
audiencias: “Hemos entendido, además, que el
Internet es fundamental para
complementar la educación
de las personas y, por ello,
impulsamos proyectos como
‘La Zona del Saber’, un
portal con contenidos
educativos disponible para
nuestros clientes y ‘Aula
Móvil’, una plataforma de
educación que busca reducir
la brecha digital en las
escuelas públicas”, concluye
S. Almallo.
16 | Retail
EL SHOPPER
MARKETING
Y EL SEXO A LOS
QUINCE AÑOS
R
econozco que empezar un
artículo con este titular es
políticamente incorrecto, por
decir lo menos, pero lo bueno
es que ya capturé su
atención, ahora solo espero
mantenerla hasta el final.
Casi siempre suelo empezar
la presentación de lo que
hacemos en The Retail
Factory con la siguiente
frase: “El Shopper Marketing
es como el sexo a los quince
años, todo el mundo lo quiere
hacer, casi nadie lo ha
hecho, y los que lo han
hecho, lo han hecho mal”.
Y fuera de la broma, existe
un trasfondo, y es que el
Shopper Marketing es hoy un
tema de moda, está en boca
de casi todas las áreas
comerciales y de marketing,
inclusive es tema central en
congresos y seminarios.
ANTONIO
CASTRO
Partner & Sales Vp
The Retail Factory
Muchas compañías han
hecho ya sus primeros
estudios de Shopper y las
más grandes como mínimo
ya cuentan con estudios de
este tipo de algún país de
Europa. Pero la verdad es
que aún es un tema relativamente nuevo y poco practicado a profundidad.
Hoy en día entender al
consumidor no es sinónimo
de éxito, sino es lo básico
que tengo que conocer para
colocar en el mercado una
propuesta interesante. Pero
para que alguien consuma
una marca, alguien tiene que
comprarla, en algún tipo de
punto de compra. Y el que
consume no necesariamente
es el que compra… ¡bingo!
Para explicar mejor el asunto,
tenemos que hacer referencia a
los famosos “moments of
truth”:
Stanton llamó en los ochentas el “primer momento de la
verdad”, cuando el individuo
se detiene frente a la
góndola a decidir qué va a
llevar y el “segundo
momento de la verdad”
cuando el individuo
consume/usa el producto.
¿Son estas dos personas
iguales? A veces sí, pero
otras definitivamente no.
Ejemplo claro es el alimento
para mascotas, donde el
consumidor es definitivamente distinto del comprador. Lo mismo en la perfumería infantil, o en los
bebestibles alcohólicos,
donde la ocasión de “gifting”
es importante.
Posteriormente, Google ha
popularizado el concepto del
“Momento Cero de la
Verdad” o ZMOT (Zero
Moment of Truth). El ZMOT
define la predisposición que
los consumidores y shoppers
tienen frente a un estímulo,
sea este un retailer, una
categoría de productos o una
marca o empaque, que se
da antes de la exposición a
la compra.
Cuando hablamos de
comercializar una marca,
producto o servicio, el
conocimiento de ese proceso
de decisión a lo largo de
esos 3 momentos de la
verdad se hace necesario.
Pero ¿cómo podemos
conocer más ese proceso?
17
Este tema tiene sus raíces a
mediados de los años 70,
cuando el profesor Russel
Belk se interesó en saber por
qué el consumo de snacks
era distinto cuando se
compraba para la casa, que
cuando se comía en el
camino. Nacía entonces una
nueva propuesta en la
corriente de la investigación
en Comportamiento del
Consumidor, llamada
Usage–Situation (Situaciones
de Uso), que se basa en una
hipótesis simple: el comprador va a decidir de acuerdo a
la situación en que se
encuentre. Esto va a gatillar
toda una corriente de
investigación que se va a
transformar en Usage-Situation Segmentation (Segmentación por Situaciones de
Uso). Hasta esa fecha se
hablaba de la segmentación
personalista, por atributos,
ya sea de productos o de
personas, y se basaba en
que productos o personas
con características similares
explicaban mejor el
comportamiento.
El resultado fue que la
segmentación por ocasiones
y usos es una herramienta
mucho más potente que la
segmentación tradicional por
atributos, principalmente
porque entrega una visión
“de mercado” de las
categorías, basada en las
necesidades y motivaciones,
aspectos mucho más
estratégicos que los atributos
de los productos y los
consumidores.
Y parece lógico… una serie
de productos unidos por una
misma ocasión de consumo,
motivación y necesidad,
pueden competir mejor entre
ellos que productos solo
unidos por un mismo atributo
o grupo de compradores.
Tomemos el caso de la sal,
que compite en una categoría que podríamos denominar
“Potenciadores de Sabor”,
de baja implicación para los
compradores, de compra
casi automática, y sin mucha
diferenciación. De hecho,
todas las marcas compiten
en la misma arena: mismos
atributos, mismo grupo
objetivo y misma activación
(publicidad, promociones,
punto de venta, etc.). La
visión de los fabricantes de
la categoría es básicamente
por atributos del producto.
Pero, al consultar con el
shopper de la categoría en el
punto de compra, nos damos
cuenta de que existe una
confusión importante sobre
el significado de esos
atributos. De hecho la visión
del shopper es otra, y se
resume en 3 ocasiones de
compra, cada una con
motivaciones distintas, que
son: “Sabor para mi cocina
del día a día”, “Sabor
gourmet para mi cocina
especial” y “Sabor saludable
para mí y mi familia”. El
“
La visión de los
fabricantes de
la categoría es
básicamente
por atributos del
producto. Pero,
al consultar con
el shopper de la
categoría
shopper se identifica con las
ocasiones de uso del
producto… ¡bingo otra vez!
La segmentación por
Situaciones de Uso resulta
entonces ser mucho más
potente que la segmentación
tradicional, y nos ayuda a
entender al shopper dentro
de su marco de necesidades.
Esta técnica de segmentación
está actualmente poco
desarrollada en el mercado,
lo que permite a las empresas que la aplican construir
en el punto de
compra, nos
damos cuenta
de que existe
una confusión
importante sobre
el significado de
esos atributos.
“
ventajas competitivas
importantes alrededor de un
nuevo entendimiento de sus
categorías.
La metodología de Segmentación por Situaciones de Uso
se aplica en todos los
eslabones del proceso de
compra, desde la generación
de la Misión de Compra
(Shopping Mission) hasta la
identificación del canal de
compra a utilizar, la tienda a
elegir, el tipo de producto a
seleccionar y la identificación
del inventario de motivaciones tras cada ocasión de uso.
Esta es la base de la metodología de Shopper Marketing,
al menos de las que nosotros
practicamos en Latinoamérica. De aquí se desprenden
otros conceptos que espero
pueda desarrollar más
adelante como el “Occasion
based Shopper Understanding”, “Shoppertunity”,
“Route-to-Purchase”, etc.
Ahora ya nos va a tocar
hablar de Shopper Marketing pero ya no como
cuando hablábamos de sexo
cuando teníamos quince
años, sino como adultos y
con DNI a la mano.
18 |
“
LOS SERES HUMANOS
ANSÍAN SIGNIFICADO
Michael Slaby, la mente
detrás de “Obama for America”.
“
Portada | 19
L
a histórica campaña del 2008 que llevó
a Barack Obama a la presidencia de los
EE.UU. y su posterior rediseño para la
reelección en el 2012 tienen el sello
comunicacional de Michael Slaby, hoy
reconocido como uno de los líderes
mundiales en tecnología y estrategia
digital. Ad portas de su presentación
en el CAMP 2015, la mente detrás de
aquellas exitosas estrategias conversó
en exclusiva con ANDA.
E
n un reciente
artículo tuyo
afirmas que hoy,
como individuos y
organizaciones,
necesitamos un
nuevo mapa para este
panorama comunicacional
lleno de ruido. ¿Podría
describir cuál es el viejo
mapa que no funciona más?
En la metáfora tradicional de
las comunicaciones observamos una situación con
agentes separados y grandes
broadcasters, con publishers
que utilizan a las compañías
de medios para alcanzar a
sus audiencias en un tipo de
comunicación unidireccional.
En este mundo, las personas
y las organizaciones tienen
relaciones fijas y estables: las
empresas anuncian, las
compañías de medios
transmiten y la gente
consume. Con el ascenso de
las redes sociales y digitales,
estas relaciones han
cambiado. Ahora tanto las
personas como las organizaciones y las compañías de
medios crean, publican,
comparten y consumen
contenido, y muchos de estos
canales de comunicación
exigen conversación
bidireccional.
Tu experiencia en la
campaña “Obama for
America” muestra que los
social media no son canales
para transmitir mensajes,
sino espacios para crear
engagement. Dado el giro a
las comunicaciones bidireccionales, para muchas
organizaciones crear
engagement implica perder
cierto control. ¿Se puede
encontrar un balance aquí?
El control es un mito. La
gente desarrolla conversaciones y se conecta contigo y
con tu marca todo el tiempo
sin tu permiso; siempre lo ha
hecho y siempre lo hará. Lo
que este nuevo entorno
implica es más bien una
oportunidad para participar
en esa conversación.
Dices que hoy tanto los
medios como las empresas
son creadores y participantes del entorno comunicacional. Pero a diferencia de
los ciudadanos comunes,
ellos tienen una mayor
capacidad para poner temas
en agenda e influir en la
regulación de los mercados.
Cuando ponemos tanta
atención en las quejas de
los ciudadanos en las redes
sociales, ¿no estamos
sobreestimando su poder?
Tener la misma oportunidad
de publicar algo no implica
que todos sean iguales en
términos de su alcance o
influencia. Del mismo modo
que hay ciertas personas que
en nuestra vida cotidiana
tienen más influencia en
nuestro pensamiento, lo
mismo se cumple para otro
tipo de engagements. Yo diría
que el hecho de que los
individuos tengan ahora la
posibilidad de influir fácilmente en las grandes
instituciones de manera
directa es un gran primer
paso hacia adelante, y una
razón para entender por qué
la acción colectiva de gran
escala es una herramienta
crecientemente poderosa
para alcanzar el cambio.
Algo muy importante que
señalas en un artículo es
cuán difícil es hoy reconocer
quién es una autoridad. Esto
puede ser una oportunidad
para las personas y las
organizaciones pero ser una
autoridad implica una
acción de largo plazo. En un
mundo donde reina la
información breve e inmediata, ¿por qué es una
buena estrategia intentar
convertirse en una
autoridad?
Yo no estaría de acuerdo con
la idea de que en el mundo
de hoy reina la información
breve e inmediata. Hay que
distinguir entre la atención de
corto plazo y la influencia
real. Sugiero por ello empezar primero por ser capaz de
cautivar y atraer la atención,
y luego buscar influir y
perfilar la opinión y el
comportamiento. Entonces es
cuando las comunicaciones
se tornan verdaderamente
poderosas.
“Ser efectivo significa ser
personal”, has escrito en
otra oportunidad. ¿Puedes
darnos un ejemplo de cómo
esta idea toma el lugar de la
comunicación tradicional?
Un aviso en televisión es lo
mismo para cualquiera que lo
“
ve. En cambio, un programa
de email debidamente
optimizado envía mensajes
únicos para cada seguidor. A
veces puede ser algo tan
simple como utilizar su
verdadero nombre pero a
menudo puede ser algo
mucho más sofisticado al
diseñar un mensaje a la
medida o una solicitud
basada en el comportamiento
previo de una persona.
Propósito y valores son
términos comunes hoy en
las discusiones de marketing. Pero algunas organizaciones no los vinculan aún
con una praxis de participación y diálogo abierto con la
gente. ¿Crees que esta
consistencia entre el
discurso y la acción hará la
diferencia entre las organizaciones líderes y las
seguidoras en el futuro?
Los seres humanos ansían
significado. Como organizaciones que buscan inspirar y
cautivar a las comunidades
brindándoles una oportunidad para participar en algo
más grande que ellas
mismas, ofrecer significado
real es una parte esencial si
queremos profundizar una
relación con nuestros clientes
o con nuestros empleados.
Yo estoy seguro de que las
compañías que sean capaces
de abrazar sus valores y su
misión de servir a una
comunidad – no solo de
obtener ganancias de ellaperdurarán más y serán más
rentables en el tiempo.
breve e
inmediata. Hay
que distinguir
Yo no estaría entre la atención
de acuerdo con de corto plazo y
la idea de que la influencia real.
en el mundo
de hoy reina la
información
“
20 | Portada
UN NUEVO MAPA
“E
n este nuevo
mundo, el
concepto de una
audiencia
agregada y uniforme queda
atrás y en su lugar tenemos
cada vez más experiencias
personalizadas. Cada nodo
debe abrazar el carácter único
de la relación con otro nodo.
Ahora estamos todos conectados a través de decenas de
rutas –algunas directas y
significativas, otras accidentales y azarosas-. ¿Qué rutas son
las mejores para activar a la
gente que nos interesa
alcanzar e involucrar? Toda
comunicación trata de algún
tipo de cambio en el comportamiento: un giro en la opinión o
un reforzamiento, conversiones
hacia nuevas acciones o
estímulos para mantener las
antiguas. Hoy es más complejo
que nunca escoger las rutas a
cultivar con la gente y las
organizaciones con las que
queremos conectar. Antes
llegar al target significaba
encontrar el mensaje correcto y
el canal apropiado. Ahora,
incluso, la palabra ‘audiencia’
sugiere una pasividad inexacta.
Conectar con la gente significa
hoy participar en la comunidad
e influir sectores enteros del
entorno relevante para la gente
que nos interesa. En varios
sentidos, el giro más importante en nuestra comprensión
de las comunicaciones, tanto
como individuos cuanto como
organizaciones, es una
disposición de abrazar la
complejidad en cada nivel:
más roles, más mensajes, más
rutas, más oportunidades. Para
darle sentido a este nuevo
mapa, necesitamos repensar
conceptos como alcance y
amplificación, autoridad e
influencia, persuasión y
activación, así como las
implicancias de la inmortalidad, y luego lanzarnos a este
nuevo mundo con una
confianza nueva.”
Fragmento de “La campaña de Obama ayudó
a crear un nuevo mapa de comprensión. Aquí
cómo otros pueden utilizarlo”, de Michael
Slaby, publicado el 7/9/2013, en New
Republic, http://www.newrepublic.com/
article/114624/
ofa-helped-create-new-map-understanding.
CS39_Aviso Scotiabank.pdf
1
6/15/15
9:57 AM
RR.
PP.
ANDA 153
Junio 2015
23
Y REPUTACIÓN
CORPORATIVA
L
a gestión inteligente de los activos intangibles de una empresa
es, tal vez hoy más que nunca,
una necesidad ineludible. En un
entorno de consumidores empoderados y plataformas digitales
abiertas para generar y compartir
información, aspectos como la reputación, la
credibilidad, la confianza, el valor de marca,
etc. están planteando fuertes exigencias a
quienes buscan desarrollar lazos de largo
plazo con sus clientes. Los retos en el manejo
prudente de las comunicaciones no son pocos
y la asesoría correcta para cada caso depende
mucho de las necesidades específicas de
negocio. ¿Cómo estamos valorizando los
servicios de relaciones públicas y la gestión
de activos intangibles como la reputación de
una empresa?, ¿qué métricas predominan
aún en nuestro medio?, ¿hacia qué tipo de
estándar de valorización deberíamos avanzar?
24 | Suplemento Comercial
ANDA 153
CINCO AÑOS
DE ÉXITOS
SIEMPRE LA ESTRATEGIA
Y MEDIDA EXACTAS
M
étrica Comunicación inició sus
operaciones en mayo del
2010. Es decir, hace un lustro.
Es la empresa gemela de
Métrica Consultoría, que
cumplió recientemente 15
años de operación en el Perú.
Bajo la presidencia de Julio
Luque, la primera ofrece
servicios de Relaciones
Públicas y la segunda de
Marketing. Pablo Cateriano
dirige Métrica Comunicación y
Ada Hanke Métrica
Consultoría.
Las dos empresas tienen como
elemento en común la
búsqueda de la excelencia. Y
para ello cuentan con un gran
equipo profesional, que
conoce profundamente el
mercado local. Precisamente,
el que trabajen de la mano es
un distintivo respecto de otras
empresas de consultoría.
Ambas ofrecen servicios
complementarios y diseñan
estrategias conjuntas de largo
aliento, lo que les ha permitido
ser reconocidas en cada uno
de sus sectores. Hablar de
ellas es hablar de seriedad,
creatividad y conocimiento.
Y, sobre todo, de confianza.
En sus cinco años de
operaciones, Métrica
Comunicación ha logrado
posicionarse como una de las
agencias más reputadas del
medio. Su objetivo: fortalecer
y proteger la reputación de
las empresas, personas e
instituciones que la requieren. Gracias a ello ha
conseguido cuatro premios
ANDA -incluido el de mejor
agencia de Relaciones
Públicas del Perú- y un Effie
de plata. Pero su mayor
premio es gozar precisamente de la confianza de sus
clientes: empezó con seis
cuentas, que se mantienen
hasta el día de hoy, y en la
actualidad su cartera
permanente sobrepasa las
veinte empresas. Métrica
Comunicación atiende a
todos los sectores e industrias del país, con una
metodología de comprobado
éxito, con propuestas a la
medida, aplicables y sostenibles en el tiempo.
Métrica Comunicación ofrece
servicios de comunicación
externa e interna, auditorías,
mapeos de grupos de interés,
monitoreo de medios,
capacitación y entrenamiento
de voceros, prevención y
manejo de crisis, y responsabilidad social. Así como
fusiones, adquisiciones,
lanzamiento de productos,
entre otros. Y lo hace en todo
el Perú, pues cuenta con 18
corresponsales en las
principales ciudades del país.
Acaso el secreto de su éxito
esté en su gente, fogueada
en periodismo, economía,
derecho y publicidad, y que
ha transitado en las mejores
ligas, es decir, en los medios
de comunicación, empresas
y agencias más prestigiosas
del Perú. Mezcla, además, el
conocimiento que da la
experiencia con el ímpetu
que tiene la juventud. Y
también, como se señala
líneas arriba, el trabajar de la
mano con su empresa aliada:
Métrica Consultoría.
Métrica Comunicación ha
cumplido pues sus primeros
cinco años en las mejores
condiciones. Tomando como
una “cuestión de estado” lo
que es el sello distintivo de
su trabajo: diseñar soluciones a la medida de sus
clientes, aplicando la
métrica exacta. Tal como un
sastre hace un terno, sin
que falte o sobre un centímetro y que, sobre todo, se
sienta y se luzca bien.
25
Junio 2015
Equipo de Métrica
Arriba: Daniel Macera, Alvaro Roncal, Gonzalo García
Calderón, Alvaro José Alvarez, Pamela Prada, Francisco
Puelles, Talia Quijano, Pablo Cateriano Llosa, Eduardo
Carrión, Luis Sanchez, Nicolás Rey, Maria Fe Camino,
Lorena Astete, Ariana Swayne, Erika Pomacaja, Esteban
León, Maira Wiesse, Samantha Meyer.
Abajo: Julio Luque, presidente de Métrica, Ada Hanke,
gerente general de Métrica Consultoría , Pablo Cateriano,
gerente general de Métrica Comunicación.
“
Acaso el secreto
de su éxito esté
en su gente,
fogueada en
periodismo,
economía,
derecho y
publicidad,
y que ha
transitado en las
mejores ligas,
es decir, en
los medios de
comunicación,
empresas y
agencias más
prestigiosas del
Perú.
“
Premios
obtenidos
Premio Anda 2013
MEJOR AGENCIA DE
RELACIONES PÚBLICAS
Métrica Comunicación
Premio Effie 2013
Métrica Comunicación
CRECER BIEN –
CRUZADA NACIONAL POR
LA NUTRICIÓN INFANTIL
Nestlé
Premio Anda 2013
MEJOR ANUNCIANTE EN
CAMPAÑA DE RELACIONES
PÚBLICAS
Nestlé – Métrica
Comunicación
Premio Anda 2014
Mención especial del jurado
MEJOR ANUNCIANTE EN
CAMPAÑA DE RELACIONES
PÚBLICAS
Nestlé – Métrica
Comunicación
Premio Anda 2015
MEJOR ANUNCIANTE EN
CAMPAÑAS DE RELACIONES
PÚBLICAS
Nestlé – Métrica
Comunicación
26 | Informe
ANDA 153
RELACIONES
PÚBLICAS
¿QUÉ ESTAMOS MIDIENDO?
POR: HENRY GALECIO S.
EDITOR
M
odificar
percepciones
y ejercer
algún grado
de influencia
sobre los
grupos de interés es un
trabajo fino cuyo valor es
difícil de medir. Las Relaciones Públicas (RR.PP.) forman
parte del conjunto de
herramientas de comunicación con el que las empresas
se vinculan con sus audiencias, su trabajo ha buscado
siempre desmarcarse del
mensaje publicitario tradicional pero ha encontrado una
dificultad no menor en la
medición del valor real que
aportan. Como quiera que
toda industria tiende naturalmente a buscar un lenguaje
común para valorizar los
servicios que en ella se
ofrecen, es necesario que
proveedores y usuarios de las
RR.PP. encuentren un marco
de principios relativamente
flexibles para valorizar mejor
el aporte específico de este
instrumento y, sobre todo,
para dejar atrás algunas
métricas desorientadoras que
aún prevalecen en nuestro
medio.
¿Un AVE en
picada?
Es usual recibir de vez en
cuando la comunicación de
alguna agencia de RR.PP.
consultando por el tarifario
publicitario de una publicación. Esto no tendría que
generar ninguna suspicacia
si no sucediese, muy a
menudo aún, que dicha
información comercial sirve
al propósito de estimar el
supuesto valor que reportan
sus acciones. La tarifa
publicitaria ha servido para
calcular un presunto ahorro
para las empresas: el Valor
Equivalente Publicitario (AVE
por sus siglas en inglés), que
no es otra cosa que la
asignación de un valor
monetario a la cobertura
mediática lograda por las
acciones de RR.PP. trasladando el equivalente del
costo publicitario de un
espacio similar. ¿Se puede
hablar de ahorro cuando no
se tenía previsto gastar en
publicidad?, ¿qué nos dice
esta aproximación cuantitativa del impacto que tienen
las RR.PP. en las audiencias
de interés?
“El estándar que predomina
en el Perú es el del Valor
Equivalente Publicitario, que
es un mal indicador, a nivel
internacional se le considera
ya absolutamente desfasado.
Con él no tienes ninguna
garantía de una serie de
aspectos relevantes para la
valoración de las RR.PP.: si el
mensaje ha llegado; si el tono
de la nota fue favorable,
desfavorable o neutro; si el
medio es estratégico o no
para el target que te interesa;
en fin, todo el lado cualitativo. Lo que tú necesitas
saber como cliente es si las
actividades de comunicación
que has hecho han tenido un
“
Se requiere,
pues, de un
saludable
tránsito de los
indicadores
ligados al
alcance y
contenido,
hacia
impacto en las audiencias
que te interesan, respecto de
los temas que te interesan, y
que eso te esté ayudando a
conseguir el objetivo de tu
empresa en una situación
dada”, señala Gabriel Ortiz
De Zevallos, Presidente
Ejecutivo de APOYO
Comunicación.
Amén de esta desatención
por los aspectos cualitativos
que determinan el real
impacto de las acciones de
RR.PP., hay incluso situaciones en las que el producto
obtenido no encuentra un
correlato monetario equivalente: “Salir en portada, por
indicadores
vinculados a
las percepciones y
comportamiento y, de
ser posible,
hacia
indicadores
de negocio
“
ejemplo, tiene un impacto
enorme, para bien o para mal
dependiendo del titular. Pero
no existe tarifa publicitaria
real para la portada. Y
supuestamente esa tarifa
revelaría el grado de atención. Salir en carátula es un
golazo o un autogol y no hay
tarifa que la refleje. La
medición en este caso tiene
que ser más fina y poner la
atención en cosas como el
share of voice, dónde saliste
tú y dónde tu competencia.”
De otro lado, la expansión de
las redes sociales no necesariamente trajo un giro en esta
pauta cuantitativa de
27
Junio 2015
valoración. Hasta hace poco
el impacto de las RR.PP. en
el entorno online se ha
medido en meros likes y
followers: “En la parte de
social media, esa medición
ha sido de verdad una
tontería. Para empezar, una
marca puede tener un
fanpage con 2 millones de
fans, y si le está hablando a
todos de la misma manera,
está rompiendo un principio
fundamental del marketing
que es segmentar. Si yo, en
cambio, no tengo un fanpage
de 2 millones, sino 4 con 500
mil cada uno pero con un
engagement mucho mayor,
tocando los temas que
generan participación en
cada grupo segmentado, eso
es más valioso para una
marca que la cantidad bruta
y agregada de fans”,
concluye Ortiz De Zevallos.
La superación de métricas
obsoletas como la medición
por centímetro/columna y la
necesidad de monitorear la
salud reputacional de una
organización de manera
constante parece que está
cobrando mayor conciencia
en la industria. Para Diana
Terán, Directora Senior de
Llorente & Cuenca, esto viene
sucediendo no solo a nivel de
las grandes empresas:
“Evidentemente las métricas
orientadas al aspecto
cuantitativo no revelan el
verdadero valor que una
herramienta como las
relaciones públicas aporta al
negocio, sin embargo lo
importante es que cada vez
más se impone la necesidad
de medir y definir indicadores. Hay varios casos de
empresas que no entran en
este estándar de métricas y
que están apostando por los
Estudios de Reputación
Offline, o por los Barómetros
de Reputación Online. Si
bien es cierto son las más
grandes empresas quienes
han empezado ya a definir
una nueva pauta, otras
medianas de manera
innovadora los realizan pero
sin involucrar a todos los
stakeholders, y se van
midiendo año a año involucrando alguno nuevo. Así
tienen la data completa al
cabo de un tiempo más
largo”.
Del lado de las empresas
anunciantes, hay ciertamente
conciencia del problema que
implica medir con precisión
el valor de las RR.PP., sobre
todo en el marco de otros
factores bajo control directo
de la organización que, de
hecho, impactan también en
su reputación: “Es primordial
conocer si el trabajo que
realizan las empresas en el
campo de las RR.PP. tiene
un impacto real en nuestros
grupos de interés, lo cual va
mucho más allá del hecho de
adquirir el servicio y muy
pocas empresas tienen
métricas consolidadas para
esto. Al mismo tiempo,
constituye todo un reto
diferenciar qué aspectos de
la reputación o el goodwill
que se genera en los
consumidores son logrados
específicamente por las
relaciones públicas, hay otros
aspectos que también son
relevantes en el comportamiento de las compañías
como la calidad de sus
productos y servicios, el
compromiso permanente que
tienen con la sociedad, sus
compromisos medioambientales, etc. A la reputación
uno se aproxima no solo a
través de estudios, es algo
que se ve en el día a día,
como por ejemplo, cuántos
jóvenes postulan para
trabajar en tu compañía,
guiándose por una reputación que se ha ido forjando
continuamente”, apunta
Gisella Rojo, Gerente de
Asuntos Corporativos y
Comunicaciones en Nestlé.
Abrazando la
complejidad
En el año 2010 un grupo de
profesionales de las RR.PP.
se reunieron para consensuar
una serie de principios de
medición. La llamada
“Declaración de Barcelona”
fue firmada por organizaciones como el Institute for
Public Relations – IPR, la
International Association for
the Measurement and
Evaluation of Communication
– AMEC y la Public Relations
Society of America; y en
esencia provee de un marco
general con siete principios
básicos:
• Primero, establecer las
metas.
• Es preferible medir el
efecto en los resultados
(outcomes) que medir
productos (outputs).
• El efecto en los resultados
de negocio puede y debe ser
medido donde sea posible.
• La medición de medios
debe ser tanto cuantitativa
como cualitativa.
• Los AVEs no son el valor de
las RR.PP.
• Los social media pueden y
deben ser medidos.
• Transparencia y replicabilidad son esenciales para una
medición sólida.
A cinco años de esta
declaración de principios,
como hemos visto, aún hay
mucho por hacer en nuestra
industria. Que los AVEs sigan
siendo la métrica predominante y que en los reportes
de trabajo prevalezcan
indicadores de medios como
el número de impactos,
visitas, etc. dice mucho sobre
la madurez de nuestro
mercado. Se requiere, pues,
de un saludable tránsito de
los indicadores ligados al
alcance y contenido (impacto
en medios), hacia indicadores vinculados a las percepciones y comportamiento
(impacto en los grupos
objetivo) y, de ser posible,
hacia indicadores de negocio
(impacto en las organizaciones). El cuadro debajo
resume este movimiento:
“Los principios de Barcelona
no son una metodología, son
pautas para organizar la
medición. Y lo que te dicen en
esencia es: uno, el AVE no
sirve. Si vas a medir productos
(outputs), sé más fino:
28 | Informe
ANDA 153
“
“Más que
aspirar a un
único indicador,
lo que hay que
entender es que la
temperatura puede
estar perfecta y
el paciente
tiene cáncer.
categoriza, desagrega mejor.
Si puedes, no te quedes en
eso, ve a los resultados
(outcomes): qué es lo que
quedó en la mente de las
personas después de lo que
hiciste, qué has movido en
las percepciones. Y si es
posible, ve a la parte económica”, precisa Ortiz De
Zevallos.
Tratándose de un marco
general este debe ajustarse
a la diversidad de objetivos y
coyunturas comunicacionales específicas que confronta
una organización. De ahí la
importancia de fijar primero
la meta empresarial que está
en juego. “Cada cliente
persigue objetivos de
negocio puntuales y los de
comunicación se alinean a
éstos, así se definen los
indicadores a medir. Si una
empresa quiere mejorar sus
índices de clima laboral,
pues tras analizar su
encuesta y definir estrategias
de comunicación para
impactar dicho índice, la
mejor manera de medirlo
será luego realizando la
encuesta nuevamente y
viendo cómo influenciamos
en él. Si una empresa
decide, en cambio, trabajar
de lleno en su reputación, su
línea de base evidentemente
tiene que ser un estudio,
sobre cuyo resultado
deberán trabajarse los
planes y estrategias.
Finalmente, si una empresa
cae en crisis, es evidente
que los indicadores de éxito
cambian radicalmente.
Pueden ser desde el ‘se
inicia o no se inicia’ una
inversión; ‘se gana o no se
gana’ un proceso judicial; ‘se
consigue o no’ una restricción regulatoria; y así 20
posibilidades más”, comenta
Diana Terán.
En esta misma línea de
privilegiar el objetivo de la
organización y reorientar las
métricas se mueve la
propuesta de la International
Communications Consultancy Organisation (ICCO), la
Public Relations Consultants
Association (PRCA) y AMEC:
The PR Professional’s
Definitive Guide to Measurement. El planteamiento (ver
infografía) establece una
secuencia clara de pasos
que parte de clarificar las
metas organizacionales y
planificar a partir de ellas las
acciones sobre los grupos
objetivos, los resultados e
indicadores que corresponden a cada uno. Se trata de
un enfoque flexible que
puede resultar funcional a
una serie de temas sobre los
que suele girar la gestión de
activos intangibles: problemas de reputación, marca y
producto, clima laboral,
relaciones de inversión,
crisis, relaciones con
comunidades, etc.
Si bien como dijimos al inicio
toda industria busca un
lenguaje común para valorizar
los servicios que en ella se
proveen, hay que atender a la
complejidad inherente a la
gestión de activos intangibles,
lo cual impide en muchos
casos contar con estándares
únicos relevantes para cada
situación comunicativa. “La
complejidad es la que es, lo
que sí tengo que hacer es
gestionarla porque si no, no
voy a poder conseguir los
resultados que busco. La
ventaja de un estándar único
es que te permite comparar
pero el estándar no siempre
sirve para medir la realidad de
tu empresa. Si estás en un
proceso de fusión, por
ejemplo, el tema de la
cohesión cultural organizacional es mucho más relevante
que mi posición en el Great
Place To Work. En el desafío
gerencial en el que estoy,
integrar a dos grupos es
mucho más vital. Finalmente
tú mides para gestionar, no
para poner estrellitas. El
indicador tiene que permitir
gestionar mejor la actividad y
para eso tiene que estar
suficientemente identificada
Un indicar
simplón como
el AVE no me
sirve de nada. El
elemento que hay
que medir depende
del objetivo
empresarial.”
Gabriel Ortiz De
Zevallos, Presidente
Ejecutivo de APOYO
Comunicación.
“
la audiencia, el estado en que
se encuentra y lo que tú
quisieras lograr”, enfatiza G.
Ortiz De Zevallos.
La situación actual de nuestro
mercado, sin embargo, aún
está lejos de un consenso al
estilo de la Declaración de
Barcelona. Con muchas AVEs
revoloteando por ahí, aún hay
margen para ponernos de
acuerdo en principios básicos
de medición para las RR.PP.
Gisella Rojo expresa así el
interés de la industria: “Con
las relaciones públicas, las
empresas se enfocan en llegar
a sus públicos objetivo con la
responsabilidad de hacer
comprender la parte más
neurálgica y sostenible del
negocio. Si las RR.PP. apoyan
a propiciar que los stakeholders conozcan cuál es el
posicionamiento de la
empresa, es un gran paraguas
que debe utilizarse para llevar
los negocios adelante. En la
medida que la métrica pueda
ayudarnos a establecer
modelos que permitan a las
empresas identificar adecuadamente su posición ante sus
públicos objetivos, merece un
esfuerzo conjunto de la
industria establecer lugares
comunes que permitan dicha
identificación”.
Junio 2015
29
30 | Suplemento Comercial
ANDA 153
CONSTRUYENDO
CONFIANZA
GANAMOS REPUTACIÓN
confianza cayó o se mantuvo
en niveles iguales al año
anterior, en Reino Unido cayó
16 puntos porcentuales y en
China, 12.
S
Frente a este escenario,
Pacific implementa los 16
atributos clave del Barómetro
de Edelman en su metodología de gestión para “construir
confianza”, los cuales se
agrupan en cinco componentes clave:
i se habla de “confianza” como
valor para una entidad, es casi
imprescindible tomar como
referencia al estudio más serio
que existe en la actualidad: El
Barómetro de la Confianza de
Edelman 2015. Esta investigación ha encontrado una
realidad preocupante que se
evidencia a nivel global, la
confianza de la población
informada sobre las empresas,
gobierno, medios de comunicación y organizaciones no
gubernamentales se ubicó por
debajo del 50% en dos tercios
de 27 países encuestados en
América, Europa y Asia.
“Ha habido una disminución
sorprendente de la confianza
en todas las instituciones
impulsadas por los acontecimientos imprevisibles e
inimaginables de 2014”,
señala Richard Edelman,
Presidente y CEO de Edelman,
empresa asociada a Pacific
desde el 2005. Explicó que
sucesos como la propagación
del ébola en África Occidental,
la desaparición del vuelo 370
de Malaysian Airlines y dos
desastres aéreos posteriores,
las detenciones de altos
funcionarios del gobierno chino
por corrupción, la búsqueda
constante por equilibrio en las
fluctuaciones del tipo de
cambio de seis bancos
globales, entre otros factores
negativos, han logrado
impactar en la confianza del
público.
La mayoría de los encuestados
estimó, por ejemplo, que la
innovación empresarial ocurre
demasiado rápido (51%), que
se basa en la codicia (54%) y
que existe un imperativo de
crecimiento del negocio (66%);
unos pocos (24%) lo entienden
como acciones por un mundo
mejor. Además, los consumidores también reclamaron una
regulación más estricta de las
empresas (46%).
Respecto al gobierno, se halló
que esta es la institución
menos confiable, con niveles
de confianza por debajo de
50% en 19 de 27 países,
incluidos los EEUU (41%),
Reino Unido (43%), y Japón
(40%). Sobre los medios se
desconfía en un 60%. Las
ONG son las más confiables
aunque en 19 de 27 países, la
Integridad
1. Tener prácticas empresariales éticas.
2. Llevar a cabo acciones
responsables sobre un tema
o crisis.
3. Tener prácticas empresariales transparentes y abiertas.
Compromiso
4. Escuchar las necesidades
del cliente y ofrecer una
respuesta.
5. Tener buen trato hacia los
empleados.
6. Prestar más atención al
cliente que al beneficio
económico.
7. Comunicar con frecuencia y
honestidad el estado de la
empresa.
Productos y
Servicios
8. Ofrecer productos y/o
servicios de buena calidad.
9. Innovar con nuevos
productos, servicios o
ideas.
31
Junio 2015
Propósito
10. Trabajar para proteger y
mejorar el medioambiente.
11. Atender las necesidades
sociales día a día.
12. Crear programas que
impacten positivamente en
la comunidad local.
13. Asociarse con ONGs,
gobierno y terceros para
atender las necesidades
sociales.
Operaciones
14. Entregar retornos financieros altos y consistentes a
los inversores.
15. Tener un muy respetado y
admirado liderazgo.
16. Figurar en la lista mundial
de las mejores empresas.
Gracias al referido estudio se
conoce que casi dos tercios
(63%) de los encuestados no
compran productos ni servicios
de una empresa en la cual no
confían. Además, la mayoría
(81%) considera que una
empresa puede gestionar
beneficios y mejorar las
condiciones económicas y
sociales de la comunidad
donde opera.
“
Las empresas,
como unidades que
interactúan dentro
de un sistema
socioeconómico,
necesitan
retroalimentar sus
relaciones con
quienes sostienen su
corporación;
Entonces, las empresas deben
enfocarse en generar confianza
en la marca para lograr captar
el interés deseado de los
stakeholders.
Actualmente, la globalización
genera un escenario que
expone más a las personas y
entidades ante los ojos
públicos; además, las diversas
herramientas de mediatización,
en conjunto con las redes
sociales, generan una visibilidad constante de las entidades
de modo que la construcción
de una sólida reputación
positiva se convierte en una
necesidad capital.
Las empresas, como unidades
que interactúan dentro de un
sistema socioeconómico,
necesitan retroalimentar sus
relaciones con quienes
sostienen su corporación;
requieren ser confiables ante
los usuarios y brindarles
satisfacción cada vez que
opten por sus servicios o
consuman sus productos.
Sin embargo, la oscilación de
las preferencias puede estar
influenciada por las coyunturas que el sistema experimenta, en tal caso las
empresas deben afrontar
periodos de reinvención
interna con estrategias para
recuperar, mantener y/o elevar
el nivel de su reputación. Este
es el concepto Pacific.
Interioridades de
la Reputación
La reputación está conectada
directamente con la imagen
corporativa, se produce tras el
de trabajo, ciudadanía,
integridad, liderazgo, y
finanzas.
requieren ser
confiables ante los
usuarios y brindarles
satisfacción cada
vez que opten
por sus servicios
o consuman sus
productos.
“
juicio o valoración sobre la
experiencia del usuario/
consumidor con ámbitos
comerciales, sociales y
económicos de la empresa. Lo
más difícil para una organización es conseguir que su
reputación sea buena para
todos sus públicos de interés.
La reputación corporativa es
un capital muy valioso para
toda empresa el cual se basa
en dos ámbitos: el emocional y
el racional. El primero se
apoya en cuatro bases:
confianza, estima, prestigio y
conocimiento. El segundo
trabaja con modelos de
análisis de las percepciones,
compuestas de siete dimensiones: oferta de productos y
servicios, innovación, entorno
Pacific, como empresa de
consultoría especializada en
relaciones públicas, gestión
social, eventos corporativos y
comunicación digital, asegura
que las actividades de sus
clientes se alineen con los
intereses de sus stakeholders;
se esfuerza por desarrollar y
convertirse en modelo de las
mejores prácticas en el
mercado, respetando los
principios éticos y las obligaciones legales; y satisface
todas las expectativas de sus
clientes brindando servicios de
calidad que se reflejan en
resultados medibles.
En el año 2014, el estudio
Merco Empresas Perú
distinguió a las 100 compañías
con mejor reputación corporativa a nivel nacional. De ellas,
casi el 20% fueron o son
clientes de Pacific Latam; una
contribución con las entidades
estratégicas para la economía
del país.
Como consultora afiliada a la
empresa independiente de
relaciones públicas más
grande del mundo, Daniel J.
Edelman, Pacific opera a la
vanguardia de las nuevas
tecnologías, aplicando
innovación en cada uno de
sus servicios.
En Pacific, se implementa el
modelo de Edelman “construimos confianza” que evoluciona en “buena reputación”
para las empresas/marcas de
sus clientes.
32 | Suplemento Comercial
ANDA 153
“SI IGNORAS EL CAMBIO,
EL CAMBIO TERMINA POR IGNORARTE.”
ENTREVISTA A LUIS
AVELLANEDA, DIRECTOR
DE REALIDADES.
transparencia y responsabilidad, y emitir mensajes que
sean relevantes para sus
audiencias.
¿
Cuáles son las principales tendencias hoy en la
gestión de las comunicaciones estratégicas?
escucha. Creo que un signo
de los actuales tiempos es la
incapacidad de renunciar a la
conectividad y al relacionamiento on line.
Los cambios de época nos
demandan nuevos desafíos.
El auge del mercado nos lleva
de lo permanente a lo
cambiante, de lo esencial a lo
coyuntural. Una de las
tendencias es otorgarle su
real valor a la economía de los
intangibles sobre la base de
que las empresas deben
generar mayor confianza y
legitimidad hacia sus stakeholders. Buscar la excelencia
es una máxima en la dinámica empresarial y la
responsabilidad en esta debe
mirarse desde una óptica que
lleve a construir mejores
indicadores de reputación.
Finalmente, la transparencia
es una tendencia esencial en
la comunicación y hoy en día
está tomando un rol protagónico en las estrategias. Por
consiguiente, el éxito en las
empresas radicaría en
desarrollar capacidades que
se enfoquen en saber
escuchar para luego saber
hacer.
El papel actual de la tecnología también es una tendencia
que, en el ámbito de las
comunicaciones, todos
tenemos en el bolsillo. Google,
por ejemplo, es la principal
fuente de información con
alta credibilidad. Además, el
auge y dinamismo de las
redes sociales puede ser un
aliado si desarrollamos
nuestra capacidad de
¿Y qué impacto crees que
pueden tener estos cambios
en el desempeño de las
organizaciones?
Si ignoras el cambio, el
cambio terminará por
ignorarte. Comunicar es
liderar y este vendría a ser el
nuevo enfoque que las
comunicaciones y las
organizaciones deben asumir
para implementar mecanismos que les permitan
comunicarse de forma
eficiente y en función del
conocimiento de sus audiencias. En ese sentido, hay dos
caminos para construir la
reputación: comunicar con
Muchos mercados emergentes han visto desacelerar sus
economías y esto inevitablemente ha impactado en los
presupuestos y en la
demanda de servicios de
comunicación. ¿Qué reflexión
te merece este escenario?
Liderazgo diferenciador es la
máxima que se debe implementar. Se debe vincular y
comunicar lo que te hace
único, lo que sabes hacer
bien. La diferenciación juega
un rol fundamental ya que la
oferta de servicios en temas
de comunicación puede
considerarse similar. Sin
duda, los tiempos no son
favorables y el mercado
peruano viene madurando.
Nosotros hemos optado por
comunicar nuestra oferta de
servicios a los diferentes
sectores empresariales que
aún desconocen todos los
beneficios que las estrategias
de comunicación les pueden
brindar.
Un aspecto clave para los
anunciantes es la medición
del valor que agregan los
servicios de RR.PP. ¿Cómo
ves la situación de las
métricas de RR.PP. en
nuestro medio?
Todo lo que no se mide no
cuenta y por tanto no se
puede gestionar, y por ende
no puede mejorarse. Anteriormente, las mediciones se
basaban en el ROI en función
de la inversión publicitaria
por cada publicación, lo que
sin duda, te aporta un
indicador. Su real interpretación sería considerarlo como
un ahorro y se debería
complementar con otros
indicadores como el retorno
sobre los objetivos planteados, ROO, entre otros. Por
otro lado, el océano de datos
nos exige aplicar diversos
indicadores no financieros y
estos se deben medir en el
mediano y largo plazo.
Algunos indicadores de la
gestión de la comunicación
son calidad del mensaje,
alineamiento interno,
performance de la marca,
lealtad de los grupos de
interes, relacionamiento con
los medios de comunicación,
impacto en redes sociales,
etc.
¿Qué planes tiene Realidades para los próximos años?
Continuar fortaleciendo
nuestra propuesta de valor
encaminada a implementar
políticas y estrategias de
comunicación que se
desarrollen bajo un concepto
de trazabilidad. Nuestro
objetivo es ayudar a que las
organizaciones se integren, y
caminar junto con ellas para
que logren fortalecer, en el
mediano y largo plazo, una
reputación corporativa
sostenible.
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6/26/15
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34 | Tendencias
NAMASTÉ,
NUEVO CONSUMIDOR
L
ALDO
CANCHAYA
Director Creativo
General
Ogilvy Perú.
os hindúes utilizan esta palabra como
saludo y despedida, generalmente
acompañándola con el gesto o mudra
de juntar las palmas de la mano en
forma de rezo, colocándolas en el
centro del pecho e inclinando la
cabeza. El significado espiritual de
Namasté es realmente inspirador: “La
chispa divina que hay en mí reconoce
la chispa divina que hay en ti”. Así,
solo dejando el ego de lado se
establece una conexión genuina con
cualquier persona.
La palabra “Namasté” hoy está muy
asociada al yoga. Hasta hace poco más
de un año, yo pensaba que el yoga era
una serie de posiciones raras y, encima,
era aburrido. Sin embargo, me hablaron
tanto de un curso de transformación
personal basado en el yoga tradicional y
la meditación, que decidí romper esa
creencia y explorar lo desconocido.
La práctica del yoga ha crecido y
seguirá creciendo, porque hay mercado.
Los estudios para hacer yoga y las
clases que dictan son variadas y
creativas: yoga tradicional, una clase
parecida a una rutina de gimnasio, otra
donde la temperatura es tan alta que
terminas empapado de sudor y más,
muchas más variantes.
No es requisito ser vegetariano pero si
se practica a diario yoga, meditación y
se hace bien, con el tiempo la tendencia
natural sería esa.
35
“
es decir no suele
comprar por
impulso, está
más presente
Un nuevo
en cada minuto
consumidor
del día y en sus
está asomando.
decisiones
Está trabajando
su amor propio
y con ello su
autosuficiencia,
Los lugares de encuentro
como cafés o de solo tés
también están creciendo. La
comida que se sirve allí puede
ir desde lo usual, o sea llevar
alguna clase de carne hasta
vegetariano, vegano e incluso
raw (crudo). Y será porque
estamos en Perú y tenemos
una cocina deliciosa, pero
estas alternativas son
buenísimas.
Esta nueva corriente no
clasifica por distrito. Conozco
personas que viven en lugares
opuestos y, sin embargo, todos
están “unidas” por un mat.
¿Dónde suelen hacer el
“mercado”? Aparte de la
practicidad de los supermercados y su cada vez más
variada lista de productos
orgánicos, muchos se dan un
salto los fines de semana por
las bio-ferias. Estas se
encuentran distribuidas en
ocho puntos de Lima: la
pionera de Miraflores,
Cieneguilla, La Molina,
Pachacamac, Surquillo,
Magdalena, San Borja y la más
reciente en San Isidro.
Yo voy los sábados por la
mañana a la de Miraflores en
Reducto. Como está al lado
del parque, muchas personas
aprovechan en hacer yoga y
meditación. El espectáculo de
mats de diferentes colores se
mezcla con el verde del pasto
y se complementa con familias
enteras riendo y jugando sin
“
prisas. Luego de las sesiones
al aire libre, pasan a la
bio-feria por productos para
llevar a casa y el desayuno que
luego comparten en un picnic
con mantel. Experiencia 100%
recomendable.
¿Por qué el yoga
está ganando
terreno?
2.Apoya en tratamientos
contra depresión y
ansiedad:
Especialistas de la Universidad de Boston (USA),
dividieron a los participantes en dos grupos y los
analizaron por doce
semanas: uno practicó yoga
tres veces a la semana por
una hora y el otro caminó
durante ese mismo período.
Lo que se buscaba era
medir el ácido gamma-aminobutírico (Gaba), un
neurotransmisor que tiene
como función regular la
actividad nerviosa, por lo
que una baja presencia en
la sangre se asocia con
alteraciones como depresión y ansiedad. El estudio
mostró un alto nivel del
ácido gamma-aminobutírico
(Gaba) en aquellos participantes que practicaban
yoga, mientras que quienes
hacían caminata tenían
niveles menores.
Me imagino que al menos una,
no, mejor digamos que dos
personas de las que conoces,
lo practican. ¿Qué le ven las
personas que lo practican o,
mejor dicho, qué saben que
hace el yoga en la mente y el
cuerpo de quienes lo practican? Además de los clásicos:
relaja y da flexibilidad, he
recopilado algunas otras
poderosas razones:
3. Ofrece a los adultos
mayores, mayor estabilidad
y equilibrio:
Investigadores de la
Universidad de Temple
(USA), crearon un programa
de yoga para 24 mujeres
mayores de 65 años y sin
experiencia en yoga. Luego
de nueve semanas, el 100%
era capaz de dar pasos más
largos, tenían más flexibilidad en las extremidades
inferiores y lograban pararse
apoyadas en una sola pierna.
También reportaron menos
dolor de rodillas y espalda.
1.Disminuye presión
arterial:
Médicos de la Universidad
de Pensilvania (USA)
demostraron que el yoga
disminuye la presión
arterial en pacientes con
hipertensión. Dividieron a
los voluntarios en tres
grupos: uno practicaba
yoga, otro realizaba
caminatas y un tercero
cambió su dieta. Todos
fueron medidos a las
veinticuatro horas, seis y
doce semanas. El grupo
que disminuyó más su
presión arterial fue el que
practicaba yoga.
4.Útil en la recuperación de
pacientes con cáncer:
Investigadores de la
Universidad de Alberta
(Canadá) revisaron el estado
de mujeres sometidas a
tratamientos de radio y
quimioterapia tras doce
semanas de práctica de
yoga. El 94% de las 242
mujeres que participaron del
estudio dijo haber mejorado
su calidad de vida, mientras
el 90% manifestó sentirse
más feliz y con un mejor
estado físico y el 80% de
ellas reportó tener menor
cansancio. Resultados
similares mostró el estudio
realizado en la Universidad
de Yeshiva, Nueva York.
Fueron 84 mujeres, todas
con cáncer de mama inicial,
las que después de doce
semanas en las que
practicaron yoga dijeron
haber mejorado su calidad
de vida.
5. Ayuda a mantener buenos
hábitos alimenticios:
Según un estudio realizado
por el Centro de Investigación de Cáncer Fred
Hutchinson, en Seattle
(USA), quienes practican
yoga se vuelven comedores
conscientes y aprenden a
distinguir cuando las ganas
de comer son una sensación
de hambre o ansiedad. Así,
reducen su peso corporal en
forma lenta y saludable.
Hoy este mercado aún es
pequeño, pero es la tendencia mundial, debido al ritmo
de vida agobiante que
llevamos, a la sensación de
no tener tiempo para nada y,
lo que es peor, de buscar no
tener tiempo para no
enfrentar algunas cosas. Un
nuevo consumidor está
asomando. Está trabajando
su amor propio y con ello su
autosuficiencia, es decir no
suele comprar por impulso,
está más presente en cada
minuto del día y en sus
decisiones, lleva un estilo de
vida saludable y tiene
muchas necesidades aún por
cubrir: accesorios como
mats, bloques de madera y
sprays quedan chicos para
todo lo que se puede ofrecer.
Quizás mayor variedad de los
productos que busca a través
de supermercados, tiendas,
delivery, compra on line,
formatos al paso, ropa
adecuada para sus prácticas
de yoga y meditación,
música, páginas, cursos,
talleres, coaching, lugares de
encuentro con onda y comida
orgánica deliciosa, experiencias de yoga en lugares con
paisajes naturales inimaginables y una larga lista de
etcéteras.
Esto recién comienza,
namasté…¡nuevo consumidor
de Perú!
36 | Métricas
DEL NICHO AL MIX,
PAUTA DIGITAL
EN ASCENSO.
POR: HENRY GALECIO S.
EDITOR
P
ara un país que ha venido
creciendo a tasas de 5 y 2%
en los dos últimos años, el
comportamiento de la
inversión publicitaria digital
sigue mostrando una
dinámica a doble dígito muy
interesante. De haber crecido
32% entre el 2012 y el 2013,
pasó a crecer 40% entre el
2013 y el 2014, alcanzando
una cifra absoluta para el año
pasado de S/.186.5 millones
según el último informe del
IAB Perú1. Los principales
drivers que explican este
crecimiento están, por un
lado, en la mayor presencia
de Internet como parte del
mix de medios en la planificación inicial y, por otro lado,
en el mayor dinamismo
observado en sectores como
Telecomunicaciones,
Educación y Publicidad del
Estado.
1 Informe de Inversión Publicitaria en
Internet 2014 del IAB Perú. Estudio
desarrollado por PwC sobre la base de la
información reportada por 31 empresas
miembros del IAB Perú. Participan
publishers (medios online) y agencias. El
estudio incluye datos que reflejan los
ingresos netos de publicidad en línea de
Sitios Web, Redes de Publicidad,
Dispositivos Móviles y Clasificados On-Line,
así como otras empresas vendedoras de
publicidad online.
Cuestión de
players
“En Educación se puede
observar bien cómo Internet
deja de ser un medio de
nicho y se entiende como
uno que debe estar en el mix
desde el inicio. Los players
en Educación han entendido
que su target está en digital.
En las industrias más
dinámicas, en general, sí ves
que Digital es parte de la
planificación inicial. Creo que
el solo hecho de que Digital
pase a tener dos dígitos del
share global de inversión,
algo que puede suceder este
año, va a hacer que se
convierta en un medio
mucho más atractivo para los
planificadores”, advierte
Carlo Rodríguez, Vicepresidente del IAB Perú y CEO de
Attachmedia.
El mix de ingresos por
semestre (ver gráfico)
muestra claramente que la
segunda mitad del año sigue
teniendo más impacto en el
resultado agregado. No hay
que perder de vista, sin
embargo, que el 2014 fue un
año complicado para muchas
empresas y eso se ve
37
reflejado en la desaceleración
de los ingresos por publicidad online que se dio en el
segundo semestre: de crecer
42% entre el 2do semestre
del 2012 y el 2do semestre
del 2013, pasó a crecer 39%
en similar período del 2013
versus el 2014.
En cuanto a las categorías
más dinámicas del 2014,
destacan Educación - Actividad Cultural y Telefonía, con
13% de crecimiento cada
una. Le siguen Mercado
Financiero – Seguros y
Campañas – Comunicados
(que incluye la publicidad
estatal) con 11 y 6%,
respectivamente. Si bien
Consumo Masivo parece no
liderar, si consideramos los
crecimientos separados de
Bebidas (6%), Higiene –
Belleza Personal (5%) y
Alimentación (4%), fácilmente podríamos estar
hablando de un sector que
tiene un rol más protagónico.
Para C. Rodríguez, el
comportamiento de cada
categoría depende mucho de
la dinámica interna de
players: “En Telefonía son
pocos players pero tiene
muchos productos: tienes
fijo, móvil, pre-pago, postpago, control, televisión,
llamada internacional. En
Retail, en cambio, ves aún
muy pocos players, en otros
mercados Retail es quien
mueve la aguja. Banca
también tiene todavía pocos
players y no todos invierten
en digital, tienes tres o cuatro
importantes: BCP, Interbank,
Scotiabank, BBVA, pero
BanBif y el resto no terminan
de despegar. La presencia de
más players activos es
determinante para la
dinámica de cada sector.”
Y dale con el
click…
Por otro lado la evolución de
los ingresos por formato
publicitario muestra interesantes movimientos en el
último año, algunos formatos
se consolidan y otros pierden
terreno en la elección de las
marcas. Si bien en el 2014
Display y Social Ads lideran
los ingresos totales por
formato con 34.3% y 18.2%,
respectivamente, en términos
de la evolución que sigue
cada formato es Search
(incluye SEM y SEO) quien
lidera el crecimiento (ver
cuadro). Ojo que es el único
formato que ha mantenido un
crecimiento de tres dígitos
(136.5% promedio) en los
últimos tres años. Display y
Social Ads crecen a una tasa
menor en similar período
(50% promedio). Video sufrió
una considerable desaceleración que, no obstante, hay
que matizar pues es probable
que una parte de este ingreso
esté inmersa en Display. El
resto de formatos muestran
un comportamiento bastante
irregular.
Interesante es también
observar que nuestra
industria sigue premiando en
el último año Performance
como modelo de compra (ver
gráfico). Los CPC y CPV
representan casi el 40% de
las transacciones versus el
modelo basado en apariciones (CPM) con un 30%
aproximadamente. Como se
sabe, cada modelo tiene sus
pros y contras, pero la
pregunta que cabe plantear
aquí es si la manera como
nuestra industria ha adoptado el esquema de performance es la mejor. ¿Nuestra
forma de entender performance podría estar inhibiendo la inversión
publicitaria?
“Aún somos un mercado muy
inmaduro a nivel de métricas.
La mayoría de quienes miden
por CPC lo hacen con el
modelo más básico de
atribución: atribución de
último clic. Es como pensar
que todos los puntos de
contacto del usuario no
importan y solo le doy el
crédito al último clic. El
problema es que con este
modelo se decide dónde se
pauta y dónde se deja de
pautar. En la medida que
esto se ajuste los portales
tradicionales pueden tener
mayor inversión. Ahora en
cambio yo invierto en un
portal tradicional, cuyo
objetivo es awareness, y no le
doy ningún crédito si luego la
persona termina convirtiendo,
se lo termino dando a Google
u otro medio que no necesariamente hizo todo el
trabajo”, lamenta C.
Rodríguez.
Como señalamos en una
edición anterior , un viejo
hábito de comunicación
masiva nos hace pensar que
en el proceso de decisión del
consumidor hay un mensaje
que gatilla el acto que nos
interesa. La adopción de un
esquema distinto involucra
un cambio de mindset que,
entre los anunciantes, está
tomando tiempo: “Los
modelos de atribución son un
esquema de métricas aún
poco explorado. Toma tiempo
que el cliente asimile la
lógica del modelo pues la
forma en que uno reporta y la
forma como el cliente
entiende qué es lo exitoso no
es igual. Justin Cutroni, uno
de los gurús de la analítica
en el mundo, ha dicho que el
modelo de atribución de
último clic tiene que ser
desterrado. Y pienso lo
mismo, no podemos basarnos todos en quién hace lo
último teniendo ‘n’ puntos de
contacto para un usuario y
sabiendo que todos de
alguna manera repercuten en
su acción”.
EVOLUCIÓN DE INGRESOS POR FORMATO PUBLICITARIO
ANUAL
(2012 VS.
2013)
ANUAL
(2013 VS.
2014)
Search (SEM + SEO)
137%
136%
Display + Social Ads
40%
60%
Vídeo
168%
39%
2%
-5%
FORMATO
Clasificados y Directorios
Patrocinios
-32%
-6%
Mobile
167%
-32%
Rich Media
133%
-40%
Otros
-53%
-56%
N/A
N/A
E-mail Marketing
Fuente: IAB Perú.
38 | Medios
THE BRAND
EXPERIENCE
POINTS
OTRA FORMA DE MEDIR SU
INVERSIÓN EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
U
no de los más
grandes desafíos de
todo hombre de
marketing es medir
los resultados de las compra
de medios y sustentar su
inversión en comunicación.
JOSE
OROPEZA
Gerente de
Estudios
Especiales
CCR S.A.
Para ello existen métricas de
alcance, frecuencia, share of
voice, share of spending y
muchas otras que de una u
otra manera nos dan luces
sobre lo que conseguimos y a
qué precio; pero siempre nos
queda una duda sobre
cuánto aporta cada compra
de medios por separado, cuál
es su retorno de inversión y
cuán inteligente es privilegiar,
por ejemplo, auspicios a
eventos versus impulsadoras
en punto de venta, o televisión de señal abierta versus
vía pública o internet. Cada
una de estas acciones tiene
una manera distinta de
medirse, por lo que resulta
difícil establecer con claridad
cuál, en el caso de nuestra
marca, es la más rentable
inversión. Queda claro que el
objetivo es construir la
unidad de medida que
permita obtener ese indicador que me ayude a medir y
comparar acciones sin
importar la naturaleza de
estas.
canal utilizado, sin importar
si nuestra inversión fue en
diarios, revistas, tv, radio,
internet, folletos, vallas,
impulsadoras, etc. Con esta
metodología cada canal es
medido por los BEP’s que
genera en el consumidor
final, lo que nos permite
determinar cuánto ha
aportado a la compra de un
producto o servicio.
The brand
experience
points
Valiosos insights
para la toma de
decisiones
The brand experience points
o BPS’s es una metodología
que aplica indicadores de
valor homogéneo para todo
tipo de canal de comunicación y nos permite medir la
experiencia de marca y el
impacto en ventas de cada
Cuando aplicamos el modelo
a la industria cervecera en
argentina, se descubrió que
una de las acciones que
generaba menos retorno era
la de los patrocinios de
eventos, sin embargo los
patrocinios consumían una
39
“
Cada medio de
comunicación
es como un su objetivo
vendedor, es generar
interacción y
posteriormente
transacción
“
buena parte del presupuesto
de comunicación.
Es importante no perder de
vista que cada categoría es
un universo y que cada
mercado, como cada país,
tiene una realidad diferente.
Lo que funciona bien en uno,
no necesariamente lo hace
en otro. Tenemos como
ejemplo el caso de los
supermercados que analizamos en Perú y Brasil.
Mientras en el Perú las
bolsas de compra de los
supermercados son uno de
los elementos de comunicación con mayor generación
de BEP’s y resultan atractivas
por su bajo costo, en Brasil
las bolsas de compra
generan menos BEP’s, esto
quizás por el hábito peruano
de reutilizarlas, alargando su
vida útil y generando
publicidad de alto tránsito.
Cada medio un
vendedor
Es necesario asumir que
cada medio de comunicación
es como un vendedor, su
objetivo es generar interacción y posteriormente
transacción, pero no todos
los vendedores son iguales,
algunos generan más ventas
que otros e incluso se
desempeñan mejor en ciertas
industrias o circunstancias,
de allí la importancia de
definir el equipo de venta =
plan de comunicación, más
adecuado para nuestro
producto o servicio.
Un stiker con la marca o
nombre de la empresa y su
número de teléfono es una
inversión para un SOAT. Del
mismo tamaño en el mismo
auto, ese stiker con la marca
de un perfume de mujer, es
un gasto.
Tan importante como la
aplicación del modelo BPS’s
es su lectura. Los resultados
y su adecuada interpretación
nos permitirán el diseño de
un plan de comunicación
que busca una alta generación de Experiencia de Marca
(interacción) y la posterior
transacción o compra de
nuestros productos, algo que
hasta hoy era difícil de medir.
40 | Campañas
INGENIO
Y TECNOLOGÍA EN
CAMPAÑA BTL
Q
uedarse sin batería
es un drama que
algun@s no soportan. Más aún si se
trata de adolescentes y
nativ@s digitales para
quienes un minuto de
desconexión puede ser fatal
para su vida social. Este afán
de andar always-on no ha
pasado desapercibido por los
profesionales del marketing,
para quienes los apegos
juveniles son siempre una
fuente de ideas. No hay que
olvidar que el futuro de las
marcas está en estos chicos
y chicas que viven pegados a
una pantalla móvil.
En algunas categorías,
además, no es el futuro sino
el puro presente. El sector
educativo sabe bien que su
target está en el mundo
digital y que aprecia mucho
las soluciones prácticas a sus
necesidades en este campo.
En esta línea fue recientemente lanzada una inteligente campaña de UTEC
que, apostando por capturar
estudiantes de otras casas de
estudio, ha puesto su mira en
las rutas de transporte que
este público frecuenta y en
un problema común en estos
espacios: quedarse sin
batería. Con mucho ingenio,
MAYO, la agencia encargada
de diseñar la campaña, ha
creado un sistema de
alimentación de energía para
dispositivos móviles por
puerto USB, instalados en
buses de transporte urbano,
que permite a los usuarios
recargar sus celulares
mientras viajan a su destino.
“Desarrollamos un sistema
que permite la carga de
dispositivos móviles en
unidades de transporte
público, a través de cajas con
puertos USB instalados en el
interior de las unidades que
trabajan con energía generada por los propios buses.
Estos dispositivos están
ubicados al costado de los
asientos y contamos con una
cantidad total de 24 tomas
USB por unidad de transporte. Esto es #IngenioEnAcción, que presenta UTEC
como parte de su campaña
Traslados 2015”, explica
“
Se trata de una
acción BTL que
pone al potencial
estudiante de
UTEC en contacto
directo con uno
Sandra Goicochea, Directora
de Trade y BTL de FCB
Mayo.
Ciertamente se trata de una
acción BTL que pone al
potencial estudiante de UTEC
en contacto directo con uno
de los valores de la casa de
estudios: poner el ingenio al
servicio de la solución de
problemas concretos. “Al
darle una solución inmediata
e ingeniosa a las personas en
un medio no tradicional,
buscamos un impacto
positivo desde el punto de
partida y que los alumnos de
de los valores
de la casa de
estudios: poner el
ingenio al servicio
de la solución
de problemas
concretos
“
otras universidades, usuarios
de esta línea de buses (y los
pasajeros en general),
asocien estas ideas innovadoras con UTEC”, concluye
Goicochea.
La campaña comenzó el 21
de mayo y estará durante
cuatro meses operativa en las
dos unidades de buses de la
ruta 40 (que va desde los
distritos de Santa Anita a La
Molina, en Lima) donde se
han implementado los
dispositivos. Alumnos
recargados, posibles
traslados…
41
“
LÚDICO RETO
PARA UN VIGOROSO
TARGET
C
on una campaña
diferente Cemento
Apu ha logrado
cautivar a un sector
importante de su target. La
marca perteneciente al
portafolio del grupo UNACEM
lanzó hace poco una interesante propuesta dirigida a
autoconstructores, albañiles y
maestros de obra en la que
los retan a romper nada
menos que un volante de
papel. No cualquier papel,
por cierto, la pieza resulta
que es el producto de
materiales reciclados y tiene
una resistencia mucho mayor
a la de un volante cualquiera.
“El desafío APU” visitó
diferentes obras de construcción mediante un ejercicio
lúdico que permitió asociar
ciertos atributos como fuerza
Una propuesta
diferente en la
que destacan
elementos no
y resistencia con los valores
que los usuarios de Cemento
APU aprecian.
llamativo para un producto
más popular. La buena
imagen del empaque no ha
sido un obstáculo para atraer
al target de Cemento APU,
pues la comunicación en los
puntos de venta ha privilegiado el factor precio como
una de las fortalezas del
producto.
Un aspecto interesante es
que se ha privilegiado la
comunicación radial para
este sector, así como el
contacto directo con los
usuarios de Cemento APU, lo
cual tiene mucho sentido
tratándose de la marca más
económica del portafolio
UNACEM. Las cuñas
radiales, en ese sentido,
apuntaron directamente a
zonas como Ventanilla, Canta
Callao, Lomas de Zapallal,
entre otros. Cabe destacar
también que el empaque de
la marca rompe también con
estereotipos previos sobre
cementos económicos, que
asumen un empaque nada
La marca popular de
UNACEM ya ha conquistado
un segmento interesante de
su mercado con alrededor
del 14.2% de participación
en el canal minorista de Lima
(según la propia fuente de
UNACEM). La lúdica
campaña estuvo a cargo de
la agencia Carne que, por lo
visto, supo vincular bien los
atributos de marca con una
propuesta diferente en la que
destacan elementos no
convencionales en la
comunicación para este
segmento de la población: el
fondo musical de la pauta,
por ejemplo, abandonó la
clave cumbiambera para dar
convencionales
en la comunicación
para este segmento
de la población
“
paso a la fuerza del rock,
estilo mucho más adecuado
al mensaje.
Como se sabe, UNACEM
cuenta dentro de su portafolio con Cemento Andino, el
producto premium de la
empresa; Cemento SOL, la
marca mainstream del grupo;
y completa su portafolio
Cemento APU, la marca
dirigida al segmento más
popular de la población que
busca el mejor precio y
buena calidad.
El ganador de este simpático
desafío se hizo acreedor de
una camionada de Cemento
APU (750 bolsas), además
de un curioso trofeo. Con un
nombre que evoca el respeto
que tiene el hombre del Ande
a las grandes y resistentes
montañas, Cemento APU
busca seguir ganándose la
confianza de sus usuarios
con una propuesta que
equilibra precio y calidad.
42 | Digital
¿Qué es la
gestión de la
reputación
online?
Es el proceso de influir en la
reputación de una empresa o
individuo. En los últimos
años, el término se utiliza
principalmente para hacer
referencia a la gestión de los
resultados de la búsqueda de
consultas y comentarios
negativos, que se hacen en
torno a una marca o persona
en medios de comunicación
social.
Gestión de la
reputación y los
medios sociales:
GESTIÓN
de la reputación
en línea
RODRIGO
AROSEMENA
Presidente
Porter Novelli Perú
L
a gestión de la reputación en línea
no es sólo para grandes marcas
también se aplica para los
pequeños negocios, políticos,
personas de a pie y demás.
Con el aumento en el uso de las
redes sociales y la popularidad de
los sitios como Yelp, SiteJabber,
Amazon e incluso sitios
corporativos; el seguimiento y la
gestión de la reputación online es
más importante que nunca.
Actualmente, el poder del
mensaje de marketing se ha
trasladado desde las empresas a los consumidores.
Mientras que las compañías
diseñan sus mensaje y luego
los promueven mediante la
publicidad tradicional (vallas,
radio y televisión); los medios
de comunicación social
brindan un espacio para la
expresión y dialogo genuino y
honesto. Es por eso que se
dice que el poder está en los
consumidores.
La gestión de la reputación
en línea ha hecho más difícil
el panorama para las
empresas. El gran número de
voces implicadas, y la
naturaleza difusa de los
comentarios, quejas y
comentarios negativos hacen
que el control de los daños
en la reputación sea mucho
más difícil que antes.
¿Cómo gestionar
tu reputación en
las redes
sociales?
Un primer paso crítico en la
gestión de la reputación
social es saber lo que se dice
acerca de su marca en
Internet. Para ello, tendrá
que identificar y monitorear
43
las palabras clave y hashtags
relacionados con su compañía, productos, empleados y
competidores, para supervisar las conversaciones que
están teniendo lugar en las
redes sociales.
Actualmente, existen una
serie de buscadores de
redes sociales, como
Tagboard o TweetBinder.
Estas herramientas ayudan a
identificar tendencias
relacionadas a su marca;
incluso permiten configurar
alertas que le notificarán
cada vez que su empresa
sea mencionada. Las alertas
de Google también envían
avisos periódicamente a su
cuenta de correo
electrónico.
Una vez que se tiene
conocimiento de lo que se
dice sobre su marca en las
redes sociales; el segundo
paso es responder de
manera apropiada y oportuna. Es en este punto
donde se debe tener mayor
cuidado. La empresa podría
estar siendo difamada y el
no dar una respuesta clara y
precisa, puede ocasionarle
grandes problemas.
Compartimos algunas
recomendaciones para
responder a los comentarios
negativos en redes sociales:
• Brindar respuestas
rápidas.
Esto es especialmente
importante. Si los comentarios negativos no son
controlados a tiempo,
pueden escalar vertiginosamente, contribuyendo a
perjudicar su imagen de
marca. Por ejemplo, un
mensaje en el Fanpage de
la empresa puede ser visto
por miles de personas
dentro de las primeras dos
horas. Responder rápidamente es la mejor manera
de minimizar el daño
causado, ya que ayuda a
garantizar que el descargo
de la empresa, también,
sea visto por cualquiera
que lea los comentarios
negativos.
• No eliminar los comenta
rios negativos, a menos
que sea absolutamente
necesario.
A menos que un mensaje
sea racista u ofensivo,
borrar un comentario puede
transmitir una imagen muy
negativa, y puede dar la
sensación que la empresa
está tratando de encubrir
algo o evadir responsabilidades. Estudios demuestran que cuando se
responde directamente a
un comentario negativo, la
persona que colocó la
queja suele escribir un post
positivo, e incluso puede
llegar a eliminar su
comentario inicial.
• Responder profesionalmente y llevar la conversación fuera de línea, si es
necesario:
En términos generales esto
no significará defenderse
contra los ataques o
críticas. Lo recomendable
es llevar esta conversación
fuera de línea lo más rápido
posible, y tratar el tema
uno-a-uno. De ser posible,
contactando directamente a
la persona que hizo la
queja e intentar llegar a un
mutuo entendimiento.
¿Cómo manejar la reputación en los resultados de
búsqueda de Google?
Google es la principal
herramienta de búsqueda
online, y no hay peor
situación que aparezca
información negativa sobre
su marca luego de promoverla en ese mismo
espacio. En primer lugar, es
importante entender que no
es posible controlar todo el
flujo de información
negativa que aparece en
Google. No obstante, hay
ciertas recomendaciones
que pueden ayudar:
• Contactar con la fuente
del contenido negativo:
Según Google, lo primero
que se tiene que hacer es
establecer contacto directo
“
Si lo que se
quiere es
hacer es que
los resultados
negativos no
aparezcan en
la primera página
de búsqueda
con el propietario del sitio
en donde se publica el
contenido negativo. Si bien
es poco probable que el
webmaster esté dispuesto
a retirar estos mensajes
solo porque se le solicite,
aún así, no se pierde nada
con intentarlo.
• Maximizar su presencia
en los medios sociales,
ya sea mediante la
creación de perfiles en
redes sociales, como;
Twitter, Facebook,
LinkedIn, Google+,
Youtube, Pinterest,
Instagram, entre otros.
Si lo que se quiere es
hacer es que los resultados
negativos no aparezcan en
la primera página de
búsqueda de Google, es
necesario asegurar que la
empresa cuenta con
perfiles en todos los
medios sociales relevantes.
• Publicar contenido de
calidad, que se ubique
de forma natural.
Cuanto más contenido de
calidad se publique, las
posibilidades de que éstos
se sitúen en un mejor lugar
en los buscadores aumentan, de manera que
sobrepasen los comentarios negativos.
de Google,
es necesario
asegurar que la
empresa cuenta
con perfiles
en todos los
medios sociales
relevantes.
“
• Tener presencia como
invitado en blogs de
la industria.
Lo ideal es ponerse en
contacto con editores de
su industria para que lo
inviten a postear artículos
en blogs. Esta acción tiene
muchos beneficios, en
particular para la gestión
de la reputación online, ya
que el contenido se situará
de manera natural y los
buscadores indexarán esta
información
espontáneamente.
• Registrarse en directorios
de empresas locales.
Existen directorios virtuales
como Crunchbase, Yelp y
YellowPages.com. Estos
medios tienden a clasificar
muy bien la información de
las empresas y al registrarse en ellos, aumentará
la oportunidad de empujar
hacia abajo los resultados
de búsqueda negativos
que pudieran aparecer en
torno a su marca.
Finalmente, es importante
resaltar que la gestión de
reputación online no es sólo
una palabra de moda, sino
que es necesario que las
empresas lo implementen y
monitoreen constantemente.
44 | Digital
MONITOR
DIGITAL
MAYO
2015
ABRIL
2015
MARZO
2015
MAYO
2015
ABRIL
2015
MARZO
2015
Páginas
VISTAS
MAYO
2015
www.elcomercio.pe
9,181,662
9,143,952
9,221,179
25,206,957
21,439,627
22,826,036
198,884,037
www.rpp.com.pe
7,533,320
7,842,360
7,855,893
14,014,955
13,588,107
13,877,315
76,604,778
www.americatv.com.pe
6,331,379
6,304,450
6,070,690
8,367,173
8,137,896
7,888,589
41,532,992
www.larepublica.pe
4,528,611
5,683,425
5,414,255
7,356,843
8,550,296
9,066,633
23,656,889
www.latina.pe
4,468,938
4,150,580
3,599,684
5,153,721
4,885,869
4,072,211
26,447,111
www.peru21.pe
3,878,003
3,794,736
3,374,643
8,420,547
6,314,163
5,945,404
54,718,060
www.diariocorreo.pe
3,760,180
3,336,988
2,546,558
4,795,213
4,321,202
3,321,439
22,557,239
www.peru.com
3,753,406
4,208,678
3,984,135
11,611,200
12,543,191
12,925,376
72,908,406
www.trome.pe
3,539,140
3,865,885
2,565,897
6,025,435
6,529,789
4,590,559
66,978,204
www.la10.pe
2,966,968
-
-
3,427,630
-
-
9,161,877
TOP 10*
Browsers PERU
Browsers TOTALES
Más información en: www.iabperu.com
* Cifras Mayo 2015, Fuente Digital Analytix (DAx)
Browser Único: Un browser es un identificador válido y único para medir el número de perfiles de dispositivos que solicitan contenidos. Los
perfiles de dispositivo pueden incluir diferentes versiones de browser en un PC, teléfono móvil o dispositivo habilitado para Internet. Cualquier
dispositivo individual puede utilizar varios browsers.
Páginas vistas: Cuántas veces han sido vistas (cargadas) las páginas o URLs de los sitios indicados.
Browsers Totales: Cantidad de browsers únicos que acceden desde dentro y fuera del Perú a los sitios indicados.
Total de páginas vistas IAB Perú Mes de Mayo 2015: 818,750,623
Total de minutos de permanencia IAB Perú Mes de Mayo 2015: 854,138,275
Digital Analytix® La fuente de datos del presente informe es una solución de análisis de sitios basada en
metodología censal mediante el conteo de navegadores y accesos.
% DE ALCANCE DE CATEGORÍAS
PERFIL DEMOGRÁFICO
54.6%
EDAD
45.4%
30,2%
27,5%
20,7%
13,9%
7,7%
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
Media Metrix® Los datos del presente informe están basados en una solución de medición de audiencias
y planificación de medios online basada en metodología de panel.
Lanzamientos | 45
Sublime
Nueva campaña
RETROVOX
DE HERBALIFE
S
L
ublime, una de
las principales
marcas de Nestlé
Perú, lanza al
mercado peruano
la edición limitada
“Sublime Retrobox” pensando
en aquellos buenos momentos y recuerdos del pasado.
Esta presentación consta de
una caja para regalo, con
diseños de cassette VHS y
tocadiscos, que incluye 8
chocolates Sublime envueltos
en el recordado papel
manteca.
“Con este lanzamiento,
buscamos revivir la emoción
que sentimos los peruanos al
volver a ver un cassette de
VHS, un tocadiscos o un
chocolate Sublime envuelto
en papel manteca. Esos
recuerdos que vuelven a
nosotros, acompañados de
los mejores momentos y que
hemos compartido muchas
veces con nuestros padres”,
señaló Viviana Reátegui,
Gerente de Marketing de
chocolates Sublime.
Según cifras del grupo cada
segundo se consumen 5
chocolates Sublime en el
Perú, es el chocolate más
vendido del país. Sublime
Retrobox está disponible en
las principales cadenas de
autoservicios y estaciones
de servicio a un precio de
venta al público de S/.12.00.
Se estima que el lanzamiento de esta campaña
aportará un crecimiento de
5% a las ventas de Sublime
en el canal moderno.
a agencia de
publicidad
LatinBrands
presenta una
original campaña
publicitaria para
Herbalife, reconocida marca
que cuenta con una amplia
gama de productos nutricionales y de cuidado personal.
En esta oportunidad el spot
publicitario contó con la
participación de la conductora Karen Swarchz, quien
desde el 2014 es una de las
embajadoras de la marca,
destacando los beneficios
de los suplementos que el
organismo necesita para una
dieta equilibrada.
“Herbalife busca cambiar
hábitos y hacer que las
personas se preocupen por
su alimentación y que ésta
sea balanceada, por eso
para esta campaña quisimos
mostrar a un personaje con
el que las personas se
sientan identificadas y para
ello contamos con la
participación de Karen
Schwarz. Como se muestra
en el spot, presentamos todas
las actividades que la
conductora debe lleva a cabo
a lo largo de su día, lo cual es
un claro ejemplo de las
acciones que cualquier
persona realiza en su vida
cotidiana, recalcando que
para ello se necesita de la
alimentación adecuada y
nutritiva de este batido”
señaló Juan José Tirado,
Gerente General de
LatinBrands.
La campaña está siendo
presentada a través de un
comercial de televisión, va
dirigida a todas aquellas
personas preocupadas por su
salud y por el consumo de
productos que ayuden a su
buen desempeño físico, por
ello se busca la participación
de diversos personajes que
no necesariamente realicen
alguna actividad deportiva
sino que tengan una vida
diaria muy activa, para así
demostrar que Herbalife es
una fuente nutritiva, no solo
para deportistas sino para el
público en general.
46 | Notiand
Avanza el InterEmpresas Futbol 7
COPA ANDA
2015
Con la participación de más
de veinte empresas del medio
se viene disputando la tercera
edición del Torneo Inter
Empresas de Fútbol 7 – Copa
ANDA 2015, campeonato que
ha ganado un interés
creciente entre los profesionales de la industria y que es
organizado por ZSports, con el
aval de la Asociación Peruana
de Futbol Siete, y auspiciado
por The Futbol Store, Adidas y
Gatorade.
El torneo viene contribuyendo
a la integración de las
empresas en un sano y ameno
ambiente de cordialidad. La
práctica deportiva, como se
sabe, deja no solo beneficios a
la salud física y mental de las
personas, sino que brinda la
oportunidad de estrechar
lazos de amistad y distender
las relaciones entre profesionales que, acostumbrados
como están a la dura competencia en el mercado, bien
merecen este espacio de
entretenimiento.
Los pases para las semifinales
de este disputado torneo ya se
definieron. Los partidos de
cuartos de final se disputaron
el último sábado 20 de junio
en la sede del Club Deporcentro Casuarinas. En el primer
turno Interpaints venció por 5
a 0 a la empresa Adidas;
luego Qroma superó por 4 a 2
a Protisa. En el tercer encuentro Kimberly Clark goleó 7 a 1
a Mindshare y, en el último
partido de la jornada, El
Comercio derrotó por 5 a 3 al
equipo ATV Canal 9, que ni
con la barra de Combate
pudieron con el decano.
Sebastian Rubio, Director
de ZSPORTS SAC, empresa
organizadora del torneo,
destacó el entusiasmo que
vienen mostrando las
empresas participantes;
señaló también que incluso
algunas han venido
preparándose para el evento
(¿serán las recientemente
goleadas?), el cual ya se
considera una tradición en
el ámbito
empresarial
limeño.
Lo que se viene es adrenalina pura. El sábado 27 de
junio se disputan las
semifinales entre Qroma
versus Interpaints, y luego
un choque que promete: El
Comercio versus Kimberly
Clark. Salvo Interpaints,
todos los equipos anteriores
saben lo que es llegar a
esta instancia decisiva y,
seguramente pondrán lo
mejor de su artillería
para pasar a la final del
torneo. La última fecha se
jugará el sábado 4 de
julio. Entonces conoceremos al nuevo campeón
de Inter Empresas de
Fútbol 7 – Copa ANDA
2015.
Que no se lo
cuenten.
Notiand
Gran Effie para
Peruanos en
P
A
PILSEN Y
PUBLICIS
ilsen y Publicis
fueron los ganadores de la noche
pues se llevaron el
GRAN EFFIE por la
campaña “enamorados de la verdadera
amistad”. Además del Gran
Effie, Pilsen Callao obtuvo 3
premios Oro en las categorías:
Bebidas, Productos y Éxito
Sostenido; y la agencia
Publicis fue la agencia más
premiada con 5 premios Oro y
3 de Plata.
Las campañas publicitarias
más efectivas, realizadas por
los anunciantes y agencias de
publicidad, fueron reconocidas en la vigésima ceremonia
de premiación de los EFFIE
Awards Perú 2015, realizada
en el Gran Teatro Nacional y
en el que asistieron alrededor
de 900 personas. “En esta
edición, el jurado evaluó los
casos en cuatro aspectos: los
objetivos planteados, la big
idea, cómo se trajo la big idea
a la vida y los resultados. En
total se presentaron 120 casos
y, además del Gran Effie,
hemos otorgado 13 premios
Oro y 15 premios Plata”,
sostuvo Flavia Maggi, gerente
general de los EFFIE Awards
Perú.
Por otro lado, en esta edición
se otorgó el galardón “The
Media Effies”, que tiene como
propósito premiar la estrategia
de medios con el fin de darle
importancia al uso de los
medios como generadores de
efectividad. El ganador fue el
BBVA Continental y el Grupo
M con la campaña “Cuando
pienses en volver”.
| 47
CANNES…
l cierre de esta
edición la
delegación
peruana ya había
cosechado varios
leones en la
reciente edición de los
Cannes Lions: Publicis obtuvo
dos leones de bronce en
Outdoor por “Selfie” su
gráfica para Pilsen Callao.
McCann, por su parte, ganó
también un león de bronce en
la categoría Print de los Young
Lions. El león de plata lo puso
hasta el momento Fahrenheit
DDB por su muy celebrada
campaña “Cuando Pienses En
Volver” para el BBVA. Parece,
pues, que el coctel organizado
por la Asociación Peruana de
Agencias de Publicidad –
APAP fue un buen augurio
para los directores y creativos
de las agencias APAP que
este año participan en Cannes
Lions 2015. El evento que se
realizó en las instalaciones de
The Atomic Garden contó con
la presencia de representan-
tes de FCB Mayo, Fahrenheit
DDB, Publicis, Causa, Ogilvy,
Young & Rubicam, Pragma,
Quorum, JWT, Circus Grey,
McCann Erickson y Copiloto
(quienes no están participando con campañas pero
están enviando a dos representantes a Cannes para vivir
la experiencia del festival).
En la foto: arriba, de izquierda a derecha:
Alberto Goachet, vicepresidente de APAP y
socio - director general de marcas de
Fahrenheit DDB; Flavio Pantigoso, director
creativo ejecutivo de FCB Mayo; Milovan
Radovic, director de contenido publicitario y
planner de Patria; Ximena Vega Amat y León,
vicepresidenta ejecutiva de FCB Mayo;
Marysienka Miró Quesada, directora de
Cannes Comunicaciones Latinoamérica;
Ricardo Chadwick, socio - director general
creativo de Fahrenheit DDB; Juan Carlos
Gómez de la Torre, presidente y director
creativo general de Circus Grey; Nelson
Fragoso, vicepresidente creativo de Causa.
Abajo, de izquierda a derecha: Giancarlo
Rodas, director de arte de Circus Grey;
Charlie Tolmos, director creativo de Circus
Grey; José Rázuri, director creativo general de
Publicis.
48 || Experiencias
48
Mi paso por el
IRONMAN…
C
uando retomé el deporte
en febrero del año
pasado, correr apenas
5km era un esfuerzo
enorme. Pasaron los
meses y luego de mucho
entrenamiento, y sobre
todo, mucha disciplina y
determinación, he podido culminar una
de las pruebas más difíciles para el ser
humano: la prueba del Ironman (3.8km
natación + 180km bici + 42km carrera).
Pocos antes de las 7am en la isla de
Florianópolis en Brasil, los 2,000 atletas
frente al mar con sus wetsuit y sus
gorras de natación estaban ansiosos por
dejarlo todo. Con un helicóptero
circulando por el cielo y muchas familias
alrededor dando aliento, tenía una
sensación única: sentía que me iba a
enfrentar a un monstruo gigante con el
que tenía que luchar por 12 horas, sin
descanso. “Es tu primer Ironman y no
importa el tiempo en que lo acabes,
importa que lo termines”, pensaba.
Sonó la sirena y entramos al mar a toda
velocidad. Teníamos que llegar a una
primera boya que estaba a unos
950mts. Empezaron los golpes de
patadas y manotazos, recibí varios, pero
uno me asustó pues casi me quita la
gorra y los lentes. Tuve que parar para
acomodarme mientras seguían pasando
nadadores por encima de mí. Empecé
entonces a sentir un poco de pánico y la
prueba…recién comenzaba. A partir de
ahí estuve con una sensación de
angustia, aquí es donde empieza a jugar
el control mental: “No hay lugar para los
débiles, no hay marcha atrás”, me dije.
Luego vino la etapa en bicicleta donde la
sensación de angustia continuó. Fueron
180km por toda la ciudad de Floripa,
con un par de subidas muy fuertes y
unos paisajes increíbles. Recién en el
km 90 me volvió la tranquilidad y la
confianza. Durante el trayecto nos
dábamos ánimo entre los atletas, sin
importar la nacionalidad, la edad o el
sexo, todos teníamos el mismo objetivo:
vencer al monstruo.
Apliqué mi estrategia y no me esforcé
mucho en la bici para guardar piernas
para la maratón. Sin embargo, en los
últimos 10km de la bici tuve una
sensación de desvanecimiento que me
asustó. No podía enfocar bien cuando
miraba al frente, tenía que mirar el
timón para focalizar. Llegué así a zona
de transición bici-run, tambaleando de
mareos. Me senté, tomé aire, y me
cambié para continuar. Estaba asustado
pensando que la carrera podía terminar;
finalmente salí de la zona de transición y
me tomé un vaso de Pepsi con medio
plátano, eso me niveló.
Empecé entonces a correr sabiendo que
aún me faltaban los 42km a pie, cosa
que jamás había hecho (en entrena-
ESCRIBE
Moisés Gordillo
Team PeruTriathletes.
Responsable de Desarrollo de Canales y
Experiencia Cliente BanBif
mientos solo había llegado a correr
32km). En la etapa final la fortaleza
mental es la diferencia entre vencer o
ser vencido. Cuando pasé el km 21 tuve
la sensación más increíble en toda la
carrera: estando muy cansado y
pensando que faltaban aún 21km más,
de pronto vi a mi esposa y a mis hijos
alentándome, con carteles preparados
especialmente para motivarme. Los miré
y los señalé como diciéndoles: “Por
ustedes”. No pude contener alguna
lágrima en ese momento…pero salí del
km 21 convencido de que lo lograría.
Esos últimos 21 kilómetros fueron
realmente muy duros. Los atletas
estaban cada vez más cansados,
algunos caminando, otros con calambres y caídas. Faltando 2 km para la
meta, la sensación de felicidad me
invadió: “Lo lograste, ya eres un
Ironman”, me dije. En el km 41 me
encontré con mi coach Daniel de
Montruail que corrió conmigo como 800
metros y me dio la bandera. Le dije
tantas cosas mientras corríamos, estaba
infinitamente agradecido. Levantando la
bandera de mi país, vi a mi esposa y a
mis hijos esperándome en la meta, al
costado del enorme monstruo
conquistado.
Toda esta experiencia me ha cambiado
la vida. Todo se puede si te lo propones,
el dolor pasa, la victoria queda.
Extramuros | 49
Por la Cuadra
DE SALVADOR
E
n el cruce la Avenida
Grau con el Jirón Centenario en Barranco se
encuentra una de las más
emblemáticas casonas del
bohemio distrito, la Casa
Montero Bernales. Su
estilo Tudor es parte del
patrimonio arquitectónico en el que el
panorama urbano encuentra un merecido descanso. Este espacio privilegiado
–Casa Cor en el 2010- se ha convertido
desde hace año y medio en uno de los
refugios favoritos de los amantes de la
carne.
La Cuadra De Salvador, steakhouse,
ofrece a sus visitantes una experiencia
que combina bien los placeres culinarios
con un ambiente diferente: “Desde que
la vimos con mis socios nos encantó,
sobre todo nos llamó la atención su
enorme jardín. La mayoría de restaurantes de Lima le dan la espalda a la calle,
aquí en cambio tienes una gran terraza,
con estas sombrillas amplias con
enredaderas que simulan árboles.
Puedes estar tranquilamente en manga
corta en el día más frío de julio con
nuestros calentadores, no te mojas si
llueve y estás al aire libre. De hecho, la
terraza resultó un gran jale”, señala
Rafael Ocampo, Gerente General.
Con un ambiente diferenciador, abierto y
cálido en el que puede sentirse incluso
cierta brisa marina, la oferta gastronó-
mica tenía que ofrecer también una
diferencia: “Toda la carne que comes
aquí es carne americana importada, la
mejor que llega al Perú. Tenemos para
ello una alianza estratégica con Oregon
Foods. Y algo muy importante que nos
diferencia es que usamos los broilers
para la cocción en lugar de la parrilla
tradicional. Esta técnica, muy usada en
los steakhouse de Estados Unidos, sella
mejor las carnes por fuera y mantiene su
jugosidad por dentro gracias a los
ladrillos refractarios que alcanzan
temperaturas hasta de 700°C.”
La estrategia inicial de marketing apuntó
a las redes sociales pero en La Cuadra
De Salvador ya están apuntando hacia
una segunda etapa: “Arrancamos con el
proyecto moviéndonos mucho por
Facebook, no hemos hecho aún una
campaña de medios pero creemos que
ya es el momento. Lo principal ha sido
el boca a boca. Ahora estamos viendo la
posibilidad de abrir un segundo restaurante en la zona de Camacho, si todo va
bien deberíamos tenerlo listo para
diciembre de este año”.
Además de contar con espacios abiertos
para niños, con juegos y todo, el
restaurante ofrece espacios privados
dentro de la casa para reuniones
ejecutivas: salas con capacidad para 20
personas, aire acondicionado, televisor
para presentaciones, baño privado y
hasta timbre para ingresar.
¿Se anima a dar una vuelta por La
Cuadra?..
RECOMENDADOS
Pruebe el CowBoy Steak, un corte típico
americano de bife ancho con hueso y
grasa perfilado, espectacular. Las
guarniciones son otro tema: camotes
granjeros, platanitos amelcochados,
rissoto de quinua con un toque de ají y
variedad de ensaladas. Completa una
amplia carta con vinos españoles,
argentinos, chilenos, americanos, etc. Si
va un viernes podrá disfrutar de jazz en
vivo y de una interesante propuesta de
tragos con base en el Gin.
Revista Anda Ed 153 50.pdf
1
6/26/15
2:38 PM