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Logística y
operación
Introducción y
objetivos de servicio
al cliente
DR. PRIMITIVO REYES
AGUILAR / mayo 2009
Referencia:
Ronald H. Ballow, Logística: Administración de la cadena de suministro, 5ª. Edición,
Pearson Educación, México 2004
ULSA M. A. : LOGÍSTICA Y OPERACIÓN CAP. 1.1
P. Reyes / Mayo 2009
Contenido
Contenido ............................................................................................................................... 2
1. LOGÍSTICA DE NEGOCIOS Y CADENA DE SUMINISTRO ...................................... 3
1.1 Introducción .................................................................................................................. 3
Principio de la ventaja comparativa................................................................................ 3
1.2 Logística ....................................................................................................................... 3
Desempeño logístico de clase mundial ........................................................................... 4
Los clientes quieren cada vez más una respuesta rápida y personalizada ...................... 4
Industria del servicio ...................................................................................................... 5
Industria militar .............................................................................................................. 5
Medio ambiente .............................................................................................................. 5
1.3 La Logística en los negocios y la cadena de suministro ............................................... 6
2. ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y LA CADENA DE
SUMINISTRO ........................................................................................................................ 7
1.1 Estrategia corporativa ................................................................................................... 7
1.2 Estrategia de logística de la cadena de suministros ...................................................... 7
1.3 Estrategia de logística de la cadena de suministros ...................................................... 8
Triángulo de la toma de decisiones logísticas ................................................................ 9
Concepto del costo total ................................................................................................. 9
Distribución diferenciada ............................................................................................... 9
Postergación ................................................................................................................. 10
Consolidación ............................................................................................................... 10
Estandarización ............................................................................................................. 10
1.3 Estrategia de canal de distribución ............................................................................. 11
1.3 Medición del desempeño de la estrategia ................................................................... 11
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ULSA M. A. : LOGÍSTICA Y OPERACIÓN CAP. 1.1
P. Reyes / Mayo 2009
1. LOGÍSTICA DE NEGOCIOS Y CADENA DE SUMINISTRO
1.1 Introducción
De acuerdo a la historia, los bienes que las personas querían consumir no se
producían en el lugar donde se querían consumir o eran accesibles, lo cual se
repite hasta nuestros días.
Principio de la ventaja comparativa
La logística y la producción comenzaron a separarse geográficamente, las
regiones se comenzaron a especializar en la producción de mercancías en las
que fueran más eficaces, transportando sus excesos a otras zonas de producción
o consumo, importando los bienes no producidos localmente. Esto explica el alto
nivel de comercio internacional actual.
Las actividades de logística proporcionan el puente entre las ubicaciones de
producción y las de mercado, separadas en tiempo y distancia.
1.2 Logística
Las definiciones de logística y la cadena de suministro, así como las actividades
que realizan las áreas de soporte como apoyo ya se trataron en otro artículo
separado.
La logística inversa incluye el manejo de las devoluciones por falla o para
recuperación. En el caso de una falla, el cliente lleva el producto a al minorista,
quien le reembolsa su importe. El minorista ingresa a su inventario este producto
defectuoso que después envía a al centro de devoluciones donde se escanea su
código para su registro en la base de datos. Se da de alta en el inventario de
devoluciones y se crea un cargo de devolución al fabricante para recuperar el
costo pagado al cliente. El fabricante hace los movimientos necesarios para la
reparación del producto y en su caso se revende en el mercado secundario para
recuperar parte del costo.
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P. Reyes / Mayo 2009
Desempeño logístico de clase mundial
LogFac1 lo resume como sigue:





Porcentajes de error menores a uno por cada mil pedidos transportados
Costo de logística menores al 5% de las ventas
Coeficiente de rotación de inventarios de producto terminado de más de
20 veces al año.
Tiempo de respuesta o ciclo en pedidos de cinco días hábiles
Costo de transporte de 1% menos de los ingresos por ventas
La logística y la cadena de suministro son importantes en la estrategia, por
ejemplo: en 1987 Kmart iba a la cabeza con el doble de tiendas y ventas que
Walmart, con presencia urbana se enfocó a en la mercadotecnia (contrató a la
estrella de Hollywood Jaclyn Smith para promover su línea de ropa). Con
frecuencia cometían errores por falta de información actualizada. Ha seguido
estrategias de panfletos y camapñas promocionales y ahora es seis veces menor
a Walmart.
Walmart inició a las afueras de pequeñas ciudades rurales, se enfoco a la
eficiencia de las operaciones para reducir costos (sistemas de cómputo vinculado
con las cajas registradoras, sistemas de transporte y centros de distribución,
controles en la cadena de suministros). Le apostaba al precio, disponibilidad y sin
retrasos en entregas como armas para atraer a los clientes, más que la imagen.
Los negocios agregan cuatro tipos de valor a los productos o servicios: forma
(manufactura), tiempo y lugar (logística) y posesión (mercadotecnia). La SCM
agrega los primeros tres de esos valores.
Los clientes quieren cada vez más una respuesta rápida y personalizada
La mejora de los sistemas de información y los procesos de manufactura flexibles
han elevado al mercado hacia la “fabricación personal en masa o masiva”, en
lugar del típico “unitalla”. Por ejemplo:


1
Dell, personaliza el hardware y software de sus computadoras al cliente
L.L. Bean vende ropa y artículos por catálogo en Web, pero puede
personalizar las prendas.
“Logistics Rules of Thumb III”, LogFac, www.logfac.com (2001)
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
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National Bicycle Industrial Co. Produce más de 11 millones de
combinaciones en 18 modelos de bicicletas de acuerdo a
especificaciones del cliente.
Industria del servicio
Este sector en EUA representa el 70% del total de empleos. Algunas
organizaciones llevan a cabo actividades logísticas similares y visibles que las
organizaciones de manufactura (McDonalds, Dow Jones – periódicos, Sears –
minorista), sin embargo en otras esto no es tan obvio (Marriot, Edison, etc.)
principalmente en la distribución física.
Muchas organizaciones de servicio están ocupadas en muchas actividades de
distribución aunque su producto sea intangible, por ejemplo: un hospital – donde
ubica sus centros; UPS y Fedex – donde ubicar sus centros de recolección; Reserva
Federal – movimiento de cheques cancelados; iglesia católica – decidir número,
tamaño y ubicación de iglesias para atender a feligreses, etc.
A veces se congestionan las noticas: muerte de la princesa Diana y madre de
Calcuta y atentado en Jerusalén, fue difícil atender bien estos eventos.
Industria militar
Antes que las organizaciones, los militares ya llevan muchos años dando
importancia a la logística, incluso parece ser que el término nace con ellos, por
ejemplo: la invasión a Europa durante la II guerra mundial; operación Tormenta
del Desierto, (despliegue de tropas en mes y medio en vez de nueve meses en
Vietrnam, atención a soldados en alimentos y municiones, cambio de camuflaje,
etc.)
Medio ambiente
Con el incremento de la conciencia ambiental, se hace cada vez más
importante el reciclaje de materiales de embalaje, transporte de materiales
peligrosos, renovación de productos para reventa, EUA produce 160 millones de
toneladas de desechos al año. Por ejemplo en Alemania, el minorista y después el
fabricante colectan las cajas vacías de cereales para su recuperación oi
eliminación.
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1.3 La Logística en los negocios y la cadena de suministro
Muchas organizaciones giran alrededor de la mercadotecnia y la producción,
aunque es una visión muy simplista.
Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios con grupos objetivo que satisfagan los objetivos individuales y de la
organización. 2
La mercadotecnia se enfoca a colocar los productos y servicios en canales de
distribución convenientes para facilitar su intercambio. Crea valor de posesión del
producto a través de investigación de mercados, promoción, ventas y
coordinación de la mezcla de productos.
La producción se enfoca a la creación del producto o servicio, crea valor de
forma, incluye el control de la calidad, planeación y programación de la
producción, diseños de puestos de trabajo, mantenimiento de estándares de
trabajo, etc.
La logística se ocupa de las actividades que dan valor de tiempo y lugar a un
producto. Tiene interfaces tanto con la mercadotecnia como con la logística.
2
Fhilip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 200, p.13
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2. ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y LA
CADENA DE SUMINISTRO
1.1 Estrategia corporativa
Para la estrategia es necesario tener una visión clara de los objetivos de la
organización (Alicia en el país de las maravillas), los objetivos pueden ser:
sobrevivencia, rentabilidad, sociales, participación del mercado, crecimiento,
etc.
Se deben considerar los cuatro factores clave: clientes, proveedores,
competidores y la organización, iniciando con sus necesidades, fortalezas,
debilidades, orientaciones y perspectivas de cada uno. Después una lluvia de
ideas para las posibles opciones. Por ejemplo:



HP se enfoca a la comunidad científica
IBM se rediseña para permanecer como competidor efectivo
Xerox ser número uno en servicio al campo, etc.
1.2 Estrategia de logística de la cadena de suministros
Se requieren enfoques innovadores para su desarrollo. Una empresa de máquinas
de oficina, que enviaba sus técnicos con el cliente, pierde tiempo en viajes,
después les deja una máquina en renta y de reemplazo alrededor del país para
permitir enviar la máquina defectuosa al centro de servicio para su reparación.
La estrategia logística cuenta con tres objetivos:
 Reducción de costos – en transporte y almacenamiento (centros de
distribución bien ubicados)
 Reducción de capital en inversiones del sistema logístico – uso de
proveedores externos, justo a tiempo, envío directo al cliente
 Mejora del servicio – se desarrolla en contraste a la ofrecida por la
competencia, entre mejor nivel de servicio, el costo es más alto.
Ver ejemplos de Nabisco, Dominos Pizza, etc.
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1.3 Estrategia de logística de la cadena de suministros
La planeación logística trata de responder a las preguntas: Qué, cuándo y cómo,
en tres niveles: estratégico (más de un año), táctico (menos de un año) y
operativo (corto plazo, diario o cada hora).
Localización de
instalaciones
Inventarios
Estratégica
Número y tamaño
de plantas y
almacenes
Ubicación y
política de control
Transportes
Modo
Proceso de
pedidos
Servicio al cliente
Diseño del sistema
de procesamiento
Estándares de
servicio
Almacenamiento
Selección de
equipo y racks
Compras
Relaciones
comprador
proveedor
Táctica
Niveles de
seguridad
Arrendamiento
estacional
Operativa
Cantidad y
tiempo de
reabastecimiento
Rutas, despacho
Proceso de
pedidos
Aceleración de
entregas
Reglas de
prioridad de
pedidos
Espacio estacional Selección de
y renta de espacio pedidos y
reabastecimiento
Selección de
Liberación de
proveedores,
pedidos y
contratos,
aceleración de
compras en
suministros
avance
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Triángulo de la toma de decisiones logísticas
Estrategia de
inventarios:
niveles,
utilización,
métodos de
control
Objetivos
de servicio
al cleinte
Estrategia de
transporte: métodos,
rutas, programación,
tamaño y
consolidación del
envío
Estrategia de
ubicación: número y
tamaño de
instalaciones, puntos
de abastecimientos,
asigna de la demanda,
almacenamiento
público y privado
Otra formas de ver el problema de planeación de la logística es verlo como una
red de eslabones (movimiento de bienes entre distintos puntos de
almacenamiento de inventarios) y nodos.
Concepto del costo total
Se deben optimizar los costos de transporte e inventario para minimizar el costo
total. El concepto de costo total es el equilibrio de todos los costos que se
encuentran en conflicto entre sí y que pueden afectar el resultado de una
decisión logística particular.
Distribución diferenciada
No todos los productos deberían proporcionar el mismo nivel de servicio al cliente,
los diversos productos deben tener estrategias múltiples (de la misma forma que
se clasifican como de alto, medio o bajo volumen de ventas se decide la
ubicación del inventario). Por ejemplo entrega en almacén o entrega directa,
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tamaño de envío y velocidad de desplazamiento). También se puede aplicar una
estrategia mixta.
Postergación
Se debe retrasar el momento del envío y la ubicación del procesamiento del
producto final dentro de la distribución de un producto hasta que se reciba el
pedido del cliente. Por ejemplo:
 Dell Computer – venta de computadoras por correo
 Pinturas – los colores se preparan cuando se realiza la venta con el cliente
 Centros de servicio de acero cortan formas específicas a partir de rollos de
acero de acuerdo a especificaciones del cliente
Tipo de postergación
Etiquetado
Empacado
Ensamblado
Fabricación
Tiempo
Empresas que venden productos
Con distintas marcas, alto valor,
fluctuaciones de precio
Con distintos tamaños de empaque,
alto valor unitario, fluctuaciones de
precio
Con distintas versiones, fluctuaciones
en ventas, etc.
Con alta proporción de componentes,
fluctuaciones de ventas
Muchos almacenes de distribución,
fluctuaciones de ventas
Consolidación
Creación de embarques grandes a partir de varios pequeños, se logran
economías de escala en costo – tarifa de transporte. Se debe equilibrar el nivel de
servicio al cliente reducido por el mayor tiempo de entrega con los beneficios de
reducción de costos de la consolidación.
Estandarización
La variedad tiene su precio en el canal de la logística, incrementa los inventarios y
su administración y manejo. La estandarización se logra en los productos con
módulos intercambiables, partes intercambiables, etc. Al combinar la
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estandarización con la postergación se obtienen eficiencias significativas, por
ejemplo un fabricante de ropa a la medida, la corta hasta que tiene el pedido
específico del cliente.
1.3 Estrategia de canal de distribución
La selección del canal afecta la eficiencia y y efectividad de la cadena de
suministro. Hay dos estrategias: suministro para almacenamiento y
almacenamiento para pedido.
La estrategia de almacenamiento busca que el canal tenga la máxima eficiencia
(lotes económicos de producción, transportación consolidada, etc.) La estrategia
para pedido se configura para tener la máxima capacidad de respuesta (exceso
de capacidad, conversiones rápidas, tiempos de ciclo breves, proceso sencillo de
pedidos, trasporte adecuado, etc.)
Diseño de la cadena de
suministro
Para almacenamiento
Para pedido
Producto predecible /
maduro:
Postres, sopa de tomate,
hojuelas de maíz, focos,
llantas, etc.
Sopa de tomate
Si el producto se
encuentra aquí
Producto impredecible /
nuevo:
DVD, juegos, ropa de
moda, películas, etc.
Si el producto se
encuentra aquí
Lap Tops
1.3 Medición del desempeño de la estrategia
Se usan tres mediciones para comprobar si funcionan las estrategias: flujo de
efectivo, ahorros y rendimiento sobre la inversión.
El flujo de efectivo es el dinero que genera la estrategia, por ejemplo una
reducción de inventarios libera efectivo que puede usarse en otras áreas de la
organización.
Los ahorros se pueden obtener con la optimización de la red logística por ejemplo
al reducir y reubicar almacenes, reduce costos de transporte de manejo y
mantenimiento de inventarios. Esto se refleja en las utilidades.
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El rendimiento sobre la inversión es la proporción de los ahorros anuales derivados
de la estrategia contra la inversión requerida por la misma, debe ser mayor a la
TREMA.
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