COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y CORPORATIVA
CAROLINA LÓPEZ SUÁREZ
UNIVERSIDAD DE CIENCIAS APLICADAS Y AMBIENTALES
Facultad de Ciencias económicas y administrativas
Comunicación
Carlos López
Administración de empresas
II semestre
Bogotá D.C.
27 de mayo de 2013
INTRODUCCIÓN
La idea de plantear y generar nuevas estrategias para fortalecer e incrementar los
objetivos y logros de una organización, siempre ha sido y será una de las principales
problemáticas que un gerente debe afrontar en su ámbito profesional para que el
desarrollo y el funcionamiento de la empresa sean el más adecuado y efectivo en cuanto
a las metas que se quieren lograr.
Para el debido cumplimiento de las metas tanto personales como empresariales, los
gerentes deben tener claras y bien desarrolladas ciertas habilidades que ayudaran a que
esta tarea sea, más entendible, interesante y fácil de ejecutar. Una de estas importantes
habilidades, que se desprenden de la habilidades técnicas que un gerente debe apropiar
es la de, poder entender y ver su organización como un todo.
Partiendo de este punto; el gerente general de cualquier organización que quiera y desee
cumplir con esta habilidad deberá tener una capacidad de comunicación bastante amplia
y completa de manera que esta no solo se dé internamente en la organización, sino
también que competa a los interesados en la misma y al entorno en que esta se
desenvuelve.
El presente proyecto muestra una manera acertada para que la comunicación que quiere
desarrollar un gerente sea la más apropiada y acorde a los objetivos que desea lograr.
Esta la entenderemos como “comunicación estratégica y corporativa”, la cual busca e
implementa mejores métodos para que la comunicación empresarial logre su objetivo
principal, la satisfacción total de todos los interesados en la organización.
CONTEXTO
Cuando la estrategia de la empresa va de la mano junto a la estrategia de comunicación
corporativa, se ve reflejado en los resultados positivos que la organización va o desea
obtener también se hará notar en el posicionamiento y reputación de esta en el mercado.
En el entorno comunicativo en el que actualmente nos estamos desenvolviendo; los
acelerados cambios de globalización, nuevas dinámicas de mercados, en donde los
consumidores obtienen más información en menor tiempo, están exigiendo nuevas pauta
de comunicación corporativa, con modelos de planeación estratégica de comunicación
que lleguen a todos los niveles de la empresa y se haga notar en el buen nombre de la
empresa en el mercado.
Según Joan Costa, fundador y presidente de la Asociación Iberoamericana de
Comunicación Estratégica, AICE, “las empresas son mundos en acción. Organismos de
alta complejidad inmersos en un universo de cambios constantes y en expansión: los
mercados, las instituciones, la sociedad, el mundo global. Todo cambio interno o externo
afecta a la empresa y exige de ella respuestas eficientes en sus tomas de decisiones y
en sus formas de relacionarse, de gestionar y de actuar”
En décadas pasadas la comunicación tenía como objeto principal la publicación de
comunicados de prensa y realización de eventos, poniendo al comunicador en un
escalafón medio pero no clave para el desarrollo de la organización. Después exigencias
del mercado llevaron a las empresas a afrontar nuevos retos de comunicación para
posicionar la empresa, producto y marca. Los comunicadores empezaron a implementar
una posición estratégica para dar a conocer el core del negocio (lo que le da valor a la
empresa), para así lograr posicionar a la empresa en cuanto a reputación e imagen y que
se viera reflejado en ventas, rentabilidad, buen ambiente laboral; basados en confianza y
credibilidad para todos los interesados de la organización.
Para Marcelo Manucci, director general de Estrategika, consultora de comunicación
corporativa en Latinoamérica, “históricamente se ha interpretado la comunicación como
un conjunto de medios masivos. Pero en realidad los medios son canales, soportes de
difusión que representan una de las etapas. Este concepto centrado exclusivamente en
los medios, muchas veces lleva a perder de vista lo que significa atender la comunicación
en las organizaciones”.
El reto de hoy, es convertir a la comunicación corporativa en el ADN de la empresa y
hacer que cada uno de los integrantes de esta se apropie con el papel tan importante que
la comunicación desempeña en la organización. “Ante las nuevas exigencias de los
consumidores actuales, las organizaciones no pueden competir únicamente con nuevos
productos y servicios, actualmente deben competir dentro de un nuevo espacio que crea
la comunicación y es la construcción de vínculos”, afirma Sandra Fuentes Martínez,
directora de la especialización en comunicación organizacional, de la Facultad de
Comunicación y Lenguaje, de la Pontificia Universidad Javeriana. Las estrategias de
comunicación son en parte una labor de la alta dirección, que es la que toma decisiones
acerca de las transformaciones y cambios graduales de la organización.
HIPOTESIS
¿Es la comunicación estratégica la herramienta más adecuada para construir mejores
escenarios de relación, reputación y sostenibilidad, y de generar mayor integración con el
plan corporativo de acuerdo con la velocidad del cambio actual?
OBJETIVOS
Demostrar la importancia que tiene una buena comunicación estratégica con el
core de la empresa.
Entender la comunicación estratégica como una tarea de la gerencia hacia sus
subordinados.
Conocer el proceso de planeación estratégica para un buen desarrollo de la
comunicación.
Implantar la comunicación estratégica en las organizaciones como método para el
cumplimiento de objetivos.
COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Para entender el problema que actualmente se plantea en las organizaciones, debemos
entender el concepto de “comunicación estratégica” y lo que queremos lograr al
implementar está dentro de la empresa.
Según el sitio comunicaciónestratégica.pe entienden la comunicación estratégica como,
“influir y persuadir a las personas (de dentro y de fuera de la organización) de manera que
se comporten de cierta forma que generen un entorno que favorezca el logro de objetivos
tanto de la empresa como lo de ellos mismos”.
Para Daniel Scheinsohn, la comunicación estratégica “es una interactividad, una tarea
multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en proyección”.
Para el Consultor y Capacitador de Telemarketing y Ventas Felipe Nieves Cruz, “La
comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá
trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos”.
Tironi y Cavallo, directores de Tironi Asociados, definen la comunicación estratégica como
“una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las
comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el
vínculo de las organizaciones con su entorno en una relación armoniosa y positiva desde
el punto de sus intereses y objetivos (…) Su primer interés es el posicionamiento de la
organización”.
Para Francisco Barranco “la estrategia de comunicación consiste en definir con claridad
quienes somos y que ofrecemos. Nada más. Y nada menos”.
En conclusión, la comunicación estratégica es y será pensar la comunicación en términos
de objetivos que se quieren lograr en un tiempo determinado vinculándose con los
públicos y ámbitos adecuados, utilizando mensajes y herramientas apropiadas. Por
supuesto esta no debe perder su foco, el de contribuir a la imagen, la reputación y la
influencia que la organización o marca desea obtener. También considerar a la
comunicación de su entorno para lograr los fines deseados.
Los pasos para diseñar, estructurar y formular planes de cambio basados en estrategias
comunicacionales son similares a loa de una planeación estratégica. La diferencia radica
en el énfasis que se hace en el análisis del entorno y la cultura organizacional y en la
construcción de un sistema de información y de una plataforma mediática. El objetivo de
la gerencia es identificar las disfunciones o problemas de la comunicación organizacional.
Al final, la empresa encontrara coherencia entre lo que profesa y lo que hace en todas sus
actividades desde lo financiero, pasando por el manejo de sus clientes y proveedores. El
objetivo es lograr comunicar un mensaje que cambie comportamientos y construya la
cultura que genere vínculos comunicativos con los públicos objetivos de la organización.
PLAN ESTRATEGICO DE COMUNICACIÓN
Este es una propuesta de acciones de comunicación basada en datos y objetivos
debidamente planificados. Este plan va íntimamente ligado a él plan de mercadeo de la
empresa, no se pueden contradecir el uno al otro y por el contrario deben guiarse para
cumplir el objetivo y obedecer a las políticas institucionales y a la misión y visión de la
organización.
La comunicadora Gabriela Herrera Martínez recomienda asumir el compromiso de
elaborar un trabajo serio y responsable, basado en investigaciones de las necesidades
reales, y que este orientado por un personal con los conocimientos profesionales
especializado es el desarrollo de este plan. ”Antes de implantar algo en materia de
comunicación corporativa, considere seriamente si la empresa está dispuesta a darle el
mantenimiento adecuado”.
Herrera hace énfasis en que la comunicación organizacional, bien llevada a la práctica
es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser considerado como parte de su
hacer cotidiano. Si no se le va a hacer mantenimiento constante, continuidad y
seguimiento a las acciones y estrategias de comunicación propuestas, no vale la pena
invertir dinero ni esfuerzo en algo eventual y circunstancial.
Se consideran cuatro pasos básicos para la planeación estratégica, estos son los
siguientes:
1. Investigación y adición: Emitir un diagnostico que sirva de base para el plan
de comunicación que se requiere. Permite conocer el estado de la
organización y saber cuáles son sus necesidades realmente importantes.
2. Planeación y programación: Se decide y se propone la forma de solucionar
el problema o de satisfacer la necesidad de comunicación que se encontró. En
esta etapa se hace todo el cronograma de estrategias que se llevaran a cabo
y se presentan de la forma más clara, detallada y completa posible. Es
importante que todo lo planteado este de acorde a los recursos de la empresa
y también rinda frutos en los objetivos corporativos.
3. Implantación del plan estratégico de comunicación: En esta fase se lleva a
cabo todo lo planeado y aprobado, de la manera ya estructurada.
4. Evaluación: Gracias a esta etapa se da u diagnóstico de la aceptación que
tuvieron las estrategias implementadas y cuan efectivas resultaron o no. Con
esta fase se comienza un nuevo ciclo y pasa de ser fase 4 a fase 1.
Existen variedad de propuestas en cuanto a planes estratégicos de comunicación se trata,
pero todos ellos comparten la idea de que, este debe ser un proceso pensado, continuo y
evaluado para hacer los ajustes que se necesiten durante su ejecución, así al final se
tendrá una plena comunicación y lograra el éxito de cualquier objetivo de la organización.
CONCLUSIÓN
Para finalizar este trabajo, se puede concluir que la comunicación no es solo importante al
interior de una organización, sino en cualquier ámbito socialmente aceptado. Y esta es
una herramienta sumamente importante para persuadir, convencer y argumentar acerca
de nuestros puntos de vista y de todo aquello que buscamos lograr y alcanzar.
Específicamente la comunicación estratégica es una manera de que la organización logre
los objetivos planteados para tener un mejor desarrollo de sus procesos, de forma
argumentativa y no solo buscando un bien propio sino la plena satisfacción de todos sus
entes interesados. La gerencia general cumple un papel importante es esta tarea, ya que
es la encargada de que este proceso tenga un fin positivo y pueda ser un proceso
continuo y dirigido hacia buen camino.
La comunicación estratégica también es un proceso que no dará frutos de la noche a la
mañana, como cualquier otro; por eso debe ser planificado, consultado y refutado las
veces que sean necesarias para que quede bien estructurado y así cumpla su objetivo
final que es ayudar a cumplir los objetivos de la empresa.
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