La crónica deportiva y el sponsoreo publicitario en el futbol. El caso

La crónica deportiva y el sponsoreo1 publicitario en el futbol.
El caso de la “Copa Santander Libertadores 2009”
Alejandro Álvarez Nobell
Universidad de Málaga (España)
[email protected]
Resumen:
La crónica deportiva del futbol ocupa un lugar privilegiado en Iberoamérica. A su vez, el
negocio publicitario de este deporte muestra cifras estrepitosas que crecen año tras año. Es el caso
de Banco Santander quien invirtió 9,5 millones de euros en publicidad y marketing en América
Latina por la Copa Libertadores 2009. En línea con lo que José Díaz Losada ha dado a llamar
“imagen publicada”, nos proponemos estudiar, aplicando la técnica del análisis de contenido, los
emplazamientos de marca a modo de product placement en la estrategia publicitaria de sponsoreo
deportivo de Santander en dicho evento. La hipótesis de trabajo sostiene qué la crónica deportiva
se ve influenciada por las estrategias publicitarias, no pudiendo prescindir en la narración de
hacer menciones o mostrar imágenes con presencia de marcas. El uso de complejas técnicas de
sponsoreo y la alta cantidad de emplazamientos de marca le otorgan un protagonismos en los
acontecimientos deportivos poco inusual. La crónica deportiva, fundamentalmente la televisiva, no
puede prescindir de ello y se vuelve consecuente.
Abstract:
The chronicle sports of football takes first place in Latin America. In turn, the advertising
business noisy sport figures show growing year after year. This is the case of Santander Bank who
invested 9.5 million euros in advertising and marketing in Latin America in the Libertadores Cup
2009. In line with what José Díaz Losada has called "public image", we will study, using the
technique of content analysis, brand sites as a product placement in the advertising strategy of
sports sponsorship at the event Santander . The working hypothesis argues that the chronicle sports
is influenced by advertising strategies, unable to dispense with the narrative to mention or show
pictures with the presence of brands. The use of sophisticated techniques and high sponsorship
amount of brand sites give a role in some unusual sports events. The chronicle sports, primarily
television, can not do without and becomes consistent.
Palabras clave: crónica deportiva, publicidad, sponsoreo, futbol, Copa Libertadores,
Santander.
Key Works: chronicle sports, advertising, sponsorship, football, Libertadores Cup, Santander.
1
El término “sponsoreo” no existe en el Diccionario de la Real Academia Española ya que su equivalente es la palabra
“Patrocinio” (http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=patrocinio). De todos modos
no
tomamos la atribución de utilizarla ya que constituye un concepto para el campo y la industria publicitaria con amplios
acuerdos de uso.
1
1. Introducción: El futbol, los medios y la publicidad
A los fines de comprender, por un lado, el fenómeno del futbol cómo espectáculo cultural, su
presencia en los medios de comunicación y las estrategias de publicidad empleadas, y qué vínculos
podemos trazar con la labor periodística que llevan adelante los cronistas deportivos, por el otro;
sugerimos partir de los conceptos de “imagen publicada”, de “product placement”, de “patrocinio
deportivo” y de “crónica deportiva” como formato periodístico. No pretendemos hacer una revisión
acabada sobre los mismos, sino más bien una elección funcional a los fines de dar sustento al
modelo de estudio empleado, foco del presente trabajo.
1.1 La imagen publicada
Suponemos que la crónica deportiva, esa que inunda las parrillas de los medios cada vez que
acontece un espectáculo deportivo, no puede prescindir en su construcción argumentativa de hacer
menciones o mostrar imágenes con inserciones de marcas o auspicios (resultado de las estrategias
publicitarias del sponsoreo deportivo). Observemos lo curioso que resulta este ejemplo. Los
auspicios en las camisetas de fútbol surgieron a nivel mundial a fines de la década del 70, pero
históricamente el FC Barcelona nunca llevó uno en su vestimenta deportiva. En el año 2006 la
Comisión Directiva del Club acordó renunciar a un patrocinio convencional, que hubiese supuesto
entre 15 y 17 millones de euros de ganancia y centrar sus esfuerzos en encontrar una fórmula que le
permitiere convertir la camiseta en el mejor escaparate para difundir mensajes solidarios. Desde
entonces luce la marca UNICEF, organización con la que acordó también donar el 0,7% de sus
ingresos ordinarios (estimado en 2 millones de euros para el 2007)2. Increíblemente les es más
rentable el imaginario que se pueda crear en torno a la asociación de las marcas Barcelona –
UNICEF, que cualquier contrato millonario con otra marca del tándem. ¿Cuál es la razón? Pues
estamos en la “sociedad de pseudoacontecimientos”3 donde las representaciones de la realidad
acaban siendo más importantes que la realidad misma y el rol de los medios de comunicación es
fundamental.
Por ello vamos a definir un concepto de imagen aplicado a las marcas, sobre el cual los teóricos
de la comunicación corporativa han escrito en extenso ya4. En este caso Benavidez5 entiende que la
imagen es:
“Una representación, estructura o esquema mental que tiene cada público acerca de un
objeto (empresa, marca, producto o servicio), conformado por un conjunto de atributos que
permiten al sujeto una forma de conocimiento de los ámbitos donde éste vive. 7o hay que
olvidar que la imagen está siempre en el receptor, es un constructo mental propio del
mismo”.
Otro punto interesante que plantea Losada Díaz6 es el relativo al proceso de formación de la
imagen. Al respecto sostiene que la representación de la realidad, que es la imagen, se forma partir
de los estímulos que la persona recibe de determinadas fuentes de información que, de forma
2
Sitio Web FC Barcelona, http://www.fcbarcelona.cat/web/Fundacio/castellano/unicef/opcions/acord_unicef.html
LOSADA DÍAZ, J., “Acercamiento al estudio de la Imagen Publicada: definición y casos”, en CASTILLO
ESPARCIA, A. (coord.), Comunicación Organizacional, Málaga, Clave Aynadamar, 2005, pág. 1.
4
Sobre el concepto mucho han escrito autores como: AAKER (1994), BERNSTEIN (1986), BOULDING (1991),
CHAVES (1988), HERNÁNDEZ (1991), KAPFERER, (1992), MARION (1989), MÍNGUEZ (1999), LOSADA
(2002), VAN RIEL (1997) o VILLAFAÑE (1998 y 1999) y otros.
5
BENAVIDES, J., Dirección de comunicación empresarial e institucional, Madrid, Gestión 2000, 2001, 35.
6
LOSADA DÍAZ, J., Op. Cit., 2.
3
2
general, pueden englobarse en dos categorías diferentes y complementarias: fuentes directas
(cuando la información se recibe sin ningún tipo de intermediarios, es decir, a partir de la
experiencia personal o del trato directo); o indirectas (cuando la información procede de un
intermediario, es decir, se recibe desde un mediador, que puede ser una persona – relaciones
interpersonales- o los propios medios de comunicación).
Los medios de comunicación siempre han representado un vehículo muy atractivo para todo
tipo de organizaciones y empresas por su alta capacidad de alcance e influencia, tanto a partir de su
dimensión puramente publicitaria (advertising) como de su dimensión informativa (publicity). En
este contexto, podemos plantear que si bien siempre se ha considerado a los medios de
comunicación como un poderoso instrumento –indirecto- para la creación de imagen en los
públicos, dicha afirmación no es tal y procede del error en la identificación entre “Imagen” e
“Imagen Publicada”7. Con lo cual, este último concepto descansa en comprender a la imagen, en
este caso no como realidades mentales presentes en los sujetos, sino en los discursos plasmados en
los medios de comunicación y que, por lo tanto, no deben asociarse directa e incuestionablemente a
representaciones mentales individuales en las que, eso sí, podrían llegar a desembocar. De esta
forma, cuando Losada Díaz habla de Imagen Publicada se refiere “al estudio objetivo y científico de
lo publicado por los medios de comunicación, sus discursos y el retrato de la realidad que
muestran”8.
En una investigación sobre “La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas
en los Medios de Comunicación”9 se sostiene que diversos autores (Fombrun, 1996; Fombrun et al.,
2000; Gardberg y Fombrun, 2002; Fombrun y Van Riel, 1997 y 2004; Fombrun y Shanley, 1990;
Wartick, 1992, Gamsonet al., 1992; Deephouse 2000) señalan a la visibilidad mediática, o sea, la
existencia de una fuerte presencia en los medios de comunicación, como uno de los factores más
influyentes en la Opinión Pública, contribuyendo de forma decisiva a la formación de la reputación
corporativa que tienen las personas sobre las empresas. Gaines-Ross10 afirma que las compañías con
mayor valoración en el Índice de Reputación Corporativa elaborado por la revista Fortune11 son
aquellas con mayor visibilidad en los medios de comunicación. Al respecto Capriotti12 sostiene que
los ejes de la discusión se dan en torno a que para realizar una evaluación mediática se debe analizar
dos procesos de comunicación: por un lado, el que se genera entre la marca y la relación con los
medios en sí, o sea cuál es el tratamiento que recibe de los periodistas; y por otro, el proceso de
comunicación que se genera entre el medio masivo y los públicos, es decir, qué lee la gente de lo
que dicen los medios sobre una marca o compañía.
1.2 Product placement
El product placement o emplazamiento de producto es una acción publicitaria que se integra
dentro de una narración que no ha sido creada específicamente para incluir este tipo de mensajes.
Por lo general es un recurso que se utiliza en la obra audiovisual de ficción, la cual se convierte en
soporte y no permite por tanto que el anunciante “controle en un todo” el mensaje como lo hace en
7
LOSADA DÍAZ, J., Op. Cit., Pág. 3.
Ibid.
9
CAPRIOTTI, P., “La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas españolas en los Medios de
Comunicación”, en Revista Zer, N° 23, 2005.
10
GAINES-ROSS, L., "Leveraging corporate equity", en Corporate Reputation Review, Vol. 1 7o.1/2, Summer/Fall,
pág. 54
11
Ranking de la Revista FORTU7E, http://money.cnn.com/magazines/fortune/rankings/
12
CAPRIOTTI, P., Op. Cit.
8
3
la publicidad convencional, donde compra un espacio concreto y lo utiliza de acuerdo con sus
intereses con los únicos límites del espacio, el tiempo y la legislación. Por tanto, la eficacia del
mensaje publicitario está ligada a las características del mensaje narrativo.
¿Pero, por qué pensar a los emplazamientos de marca a modo de product placement en la
estrategia publicitaria de sponsoreo? Y es que esta estrategia en definitiva simula lo que de hecho
sucede en los eventos deportivos en los que hay auspicios de marcas, tanto en las transmisiones en
concreto, como en las crónicas que luego se suceden. La transmisión de un jugador coreando un gol
genera mayor atención del espectador y una predisposición a ver el anuncio que está en su camiseta
de mejor modo, que aquella marca que acompaña a un jugador expulsado; y sobre ello, el
anunciante no tiene todo el control.
El product placement se desarrolla en dos ámbitos esenciales que pueden determinar su eficacia:
a) la propia narración audiovisual en la que se vehicula el mensaje del anunciante y b) el contenido
de la comunicación comercial que se incorpora en la obra audiovisual. Con lo cual, el producto o
marca se convierte en un elemento de la ficción y se vuelve necesario realizar un análisis de la
narración para establecer la situación narrativa de la marca dentro de la misma. Una vez establecido
el comportamiento de las variables de carácter narrativo propias de la obra audiovisual que pueden
influir en la eficacia del emplazamiento de producto, el segundo paso obligado es comprobar cómo
afectan realmente estas variables en los contenidos comerciales del mensaje. Ya veremos luego, que
dicha dinámica se puede aplicar a la estrategia de sponsoreo deportivo, y en ese caso serán los
formatos sobre los que se vehicula el auspicio (camisetas, vallas, pecheras de fotógrafos, etc.) el
elemento diferencial.
Otro aspecto interesante para señalar es el que tiene que ver con las metodologías y modelos de
estudio. Alfonso Méndiz Noguero13 establece una metodología de análisis del product placement
que aplica a diferentes teleseries españolas. Las variables del estudio eran: sinopsis, tabla con los
datos básicos del emplazamiento y finalmente, en un cuadro resumen recogía todos los
emplazamientos de cada capítulo divididos por categorías de productos. En los últimos años se han
puesto en marcha diferentes iniciativas para controlar y medir la eficacia del product placement, y
esto exige tener en cuenta muchas variables cuantitativas (número de presencias, duración,
valoración económica, audiencia, etc.) y cualitativas (percepción publicitaria, asociación de la
marca al espacio de emisión analizado y a los actores, conocimiento espontáneo y sugerido del
sector, grado de identificación de las marcas, etc.) que desde luego complejizan el estudio de los
mismos.
1.3 El patrocinio deportivo
En la actualidad, el deporte es uno de los ámbitos de actividad que más afectan y acercan a los
ciudadanos. Así pues, con independencia de la edad y origen social, el deporte y la actividad física
viene experimentando un incremento en términos de práctica y de espectáculo. La influencia
mediática del deporte no sólo ha sido estudiada desde la política o la economía como ámbitos de
referencia más tradicionales14, sino que en el último cuarto de siglo su incidencia ha sido también
abordada en relación con los modernos estilos de vida: ocio, educación, salud, moda, etc. Pero es
sin duda, el análisis de la dimensión espectacular del deporte y en particular lo vinculado a la
13
MÉNDIZ NOGUERO, A., 7uevas formas publicitarias: patrocinio, product placement, publicidad en Internet,
Málaga, Servicio de publicaciones e Intercambio Científico de la Universidad de Málaga, 2000.
14
Desde el ámbito político pueden citarse, entre otras publicaciones, a J. Meynaud, 1972; J. M. Brohm; T. González
Aja, 2002. Desde el económico a S. Szymanski, 1999; J. M. Otero, 2001; J. Galán, 1998.
4
industria publicitaria y mediática que se ha montado en torno a este fenómeno, lo que constituye un
campo en auge y desarrollo. Sólo por citar una pincelada ilustrativa, la ceremonia inaugural de los
Juegos Olímpicos de Pekín 2008 fue el evento con mayor cobertura y teleaudiencia en la historia,
consiguiendo que una de cada cinco personas en el mundo la siguiesen (alrededor de 4.000 millones
de espectadores)15.
El patrocinio es una de las diversas áreas de actividad que las organizaciones deportivas han de
atender en la actualidad16. No todos los deportes tienen el mismo carácter mediático, así el tenis y el
fútbol son los que están por encima del resto, siendo este último el que predomina, pero sin olvidar
a otros como el baloncesto, el ciclismo, la fórmula-1, el motociclismo, etc., que también son
mediáticos aunque en un segundo plano en comparación con los otros dos.
El patrocinio deportivo se convierte en una medida eficaz para que las marcas conecten, enlacen
y relacionen con los intereses de sus respectivos públicos. Dentro de los objetivos que se plantea la
marca cuando va a patrocinar a un evento, club o persona se encuentran los siguientes17:
- modificar o reforzar la percepción pública de la empresa
- insertar la empresa en la comunidad
- sacarle ventaja a la competencia asociándose o a través de la exclusividad
- incrementar la popularidad de la empresa
- identificar la empresa con determinados segmentos del mercado
- lograr objetivos de venta
- etc.
De este modo el patrocinio se presenta como el principal medio que tenemos a día de hoy para
conseguir esta asociación emocional, ya que a través de ella obtenemos valiosísimas contribuciones
que afianzan las dimensiones que componen el concepto de imagen positiva18. Todas las estrategias
de comunicación tienen como objetivo prioritario conseguir un adecuado posicionamiento de
marca, y el patrocinio y los eventos pueden ser en la actualidad las herramientas fundamentales
dentro de esta política.
El patrocinio es un instrumento de comunicación comercial en el cual hay dos socios que tratan
de beneficiarse mutuamente. Por un lado está la entidad patrocinada (en nuestro caso el deporte), y
por el otro están las empresas patrocinadoras que utilizan los valores comunicativos de dicha
entidad, evento, o persona patrocinada, para dar difusión a su imagen y satisfacer sus intereses,
intentando que con dicha asociación la imagen del patrocinado (así como sus valores) se transmita
al patrocinador19.
Montecino nos dicen al respecto:
“El consumidor percibe la marca de una manera indirecta y siempre unida a cosas,
actividades, y personas que le atraen y que son parte importante de sus momentos de
ocio. Su situación de prevención disminuye por cuanto no está percibiendo el
mensaje como algo directo o una actividad comercial pura”20.
15
El País, 8 de agosto de 2008, http://www.elpais.com/articulo/deportes/Oda/espectaculo/elppor/20080808elpepudep_2/Tes
CAMPOS, C., Marketing y patrocinio deportivo, España, Gestión Deportiva, 1997, pág. 95.
17
SÁNCHEZ BUJÁN, P., Marketing deportivo. Las claves del éxito en la Gestión de los Centros de Actividades
Físico-Deportivas y Recreativas, Madrid, Consejería de Educación, 1999, Pág. 251.
18
VILLAFAÑE, J. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen corporativa, Madrid, Pirámide, 1993.
19
GONZÁLEZ, N., FRANCISCO, J., “Uso y gestión del patrocinio deportivo: El patrocinio del balonmano”, en
Revista Digital Deportiva, vol 2, nº 3, 2006, pág. 37.
20
MONTESINOS, J., Evolucionar con la sociedad, Madrid, Periódico El País, 1990.
16
5
De este modo, el patrocinio proporciona un valor añadido a la marca que reside en la
credibilidad del evento, actividad, equipo o persona patrocinada. “Patrocinar eventos deportivos,
culturales, musicales, congresos o acciones solidarias: una estrategia eficaz para comunicar el valor
de marca”21. El patrocinio deportivo “ofrece la posibilidad de salvar esa barrera preventiva que
supone la publicidad, mediante la asociación del mensaje comunicacional al ocio deportivo”22.
1.4 La crónica deportiva
No es necesario leer ensayos académicos para descubrir la presencia cotidiana del deporte en
nuestras vidas. Esa comprobación llega hasta la desmesura al revisar su presencia en los medios de
comunicación, excediendo las páginas especializadas de la prensa deportiva o los segmentos
noticiosos para adquirir autonomía en emisoras radiales específicas, en periódicos deportivos, en
canales de cable íntegramente dedicados a la transmisión de eventos o al comentario de los detalles
más minuciosos de la vida atlética23.
Muchos deportes han visto cómo determinadas competiciones o equipos han nacido al amparo
de medios de comunicación, convirtiéndolos de esta manera “en actores y productores de las nuevas
formas culturales de deporte"24. El invento y desarrollo de la televisión ha venido a darle el
empujón definitivo a la presencia del deporte en los medios de comunicación. La posibilidad de
transmitir imagen y sonido al mismo tiempo enriquece mucho la percepción y el deporte en sí, más
si cabe, porque éste se consolida como un espectáculo.
Ahora bien, entre todos los deportes, el que más presencia física tiene en los medios de
comunicación es el fútbol, el cual "está desapareciendo como deporte para convertirse en un
negocio y en un gran instrumento de poder social"25 por el gran número de intereses económicos e
incluso políticos que le rodean. Sobre el fútbol escribió recientemente el columnista Manuel
Alcántara lo siguiente:
"Si paran el fútbol nos apeamos más de la mitad de los españoles. Sería distinta la luz del domingo y
la de algunos sábados, se marchitarían las insignias en los ojales y el viento abatiría a los
banderines del corner, como a las desalentadas amapolas del poema ¿Se imaginan la catástrofe?"26.
Los géneros del periodismo se emplean en la sección de deportes de los distintos medios en la
misma medida que en las restantes facetas comunicativas. Así podemos hablar además de las
crónicas, de comentarios, críticas, artículos y entrevistas27. Pero no podemos dejar de remarcar que
la crónica deportiva28 (y particularmente del fútbol) ocupa un lugar privilegiado. A la hora de
escribir, hablar o realizar audiovisualmente deporte, lo que realmente quiere el lector, oyente o
espectador es una explicación de lo acontecido en el estadio, cancha, piscina, terreno de juego, etc.
lo más simple pero a la vez lo más completa posible. Es probable que desde el punto de vista
literario, el deportivo no es precisamente un género donde se empleen al máximo los recursos, ya
21
GONZÁLEZ, N., FRANCISCO, J., Op. cit., pág. 39.
22
Ibid., pág. 40.
23
ALABARCES, P., “El deporte en América Latina”, en Razón y palabra, México, Nº 69, 2009.
QUIROGA, S., "Deportes, medios y periodismo", en Educación Física y Deportes. Nº 26, año 5, 2000.
25
NÚÑEZ ENCABO, M., “TV y fútbol: la transmisión del deporte en negocio y poder" en Temas para el debate, nº 53,
1999, pág. 39.
26
ALCÁNTARA, M, "La bolsa o la liga", en Hoy, 10 de enero de 2002, pág. 72
27
MARÍN, J., Op. cit.
28
FERNÁNDEZ PARRATT, S. “El debate en torno a los géneros periodísticos en la prensa: nuevas propuestas de
clasificación” en Revista ZER, N° 11, 2003
24
6
que en el caso de la prensa escrita en cuarenta o cincuenta líneas debe ofrecerse el relato de una
competición de hora y media de duración si hablamos de fútbol y no pueden hacerse muchas
concesiones a la galería, teniendo que ir al grano.
La definición del género de la crónica deportiva podríamos considerarla como la narración de
un hecho de forma continuada, si nos atenemos a su origen etimológico. Bernal Rodríguez la
entiende como:
“una información de hechos noticiosos, ocurridos en un periodo de tiempo, por un cronista
que los ha vivido como testigo, investigador, e incluso, como protagonista y que al mismo
tiempo, que los narra, los analiza, e interpreta, mediante una explicación personal”. Y
continúa “el cronista suele ser un experto que realiza su labor con continuidad desde el
propio escenario de los hechos o sus inmediaciones”29.
En deporte, será por tanto, el seguimiento y relato de una competición deportiva, de un equipo o
deportista. Frente a otros géneros periodísticos, la crónica en el deporte permite cierta libertad a la
hora de escribir o hablar de eventos deportivos, al no precisar ceñirse de manera estricta a la
actividad deportiva. Todo ello faculta al periodista deportivo, a tomarse la libertad de exponer en
estilo diferente al normal, cuestiones fuera de la temática deportiva. La crónica es un género de
escape para dar rienda suelta, sin exagerar, a las virtudes literarias y culturales del periodista
deportivo, algo que agradecen los receptores de estos mensajes, al proporcionarles una visión
diferente y complementaria a la actividad deportiva.
2. Metodología: medición del sponsoreo publicitario en televisión
Partiendo de la hipótesis de qué la crónica deportiva se ve influenciada por las estrategias
publicitarias de patrocinio deportivo, no pudiendo prescindir en su construcción argumentativa de
hacer menciones o mostrar imágenes con emplazamientos de marcas; nos planteamos como
objetivo aportar elementos para el entendimiento de la cuestión, analizando los emplazamientos
existentes y sus características en la emisión para Latinoamérica del partido de futbol final de la
Copa Santander Libertadores 2009: “Cruzeiro – Estudiantes” del 15 de julio de 2009.
A continuación desarrollamos los elementos más importantes tenidos en cuenta en el modelo de
estudio empleado y la justificación de la muestra seleccionada a tal fin.
2.1 Un modelo de medición
Según Losada Díaz30 el estudio del fenómeno de la Imagen Publicada puede ser abordado desde
perspectivas diferentes en función del momento del proceso productivo de la construcción de textos
periodísticos en el que nos situemos. Existen dos fases: el estudio del medio como institución y sus
contextos de producción; y el estudio del análisis del mensaje en sí, es decir, el estudio de la forma
definitiva adoptada por la noticia, el contenido concreto publicado. Las posibilidades de estudio en
esta segunda fase pasan por el análisis de la dimensión puramente formal de la noticia (espacio
destinado, ubicación concreta, etc.) y por el análisis de los contenidos transmitidos (temáticas,
prioridades, enfoques, presencia de actores y acciones, asociaciones, etc.). En definitiva, los medios
operan en la actualidad como los agentes que proporcionan a amplias capas sociales las
informaciones y valoraciones que conforman las opiniones sobre las cuales rigen después sus
comportamientos y toman sus decisiones. Pero hay que hacer una aclaración, ya que esto no
29
30
BERNAL, M., La crónica periodística, tres aproximaciones a su estudio, Sevilla, Padilla, 1997, pág. 27.
LOSADA DÍAZ, J., Op. Cit., Pág. 5.
7
significa, en ningún caso, que podamos hacer, el trasvase de los términos de Imagen y de Imagen
Publicada de forma gratuita, de manera que puedan considerarse como realidades sinónimas31.
Es importante entender que es imposible la evaluación completa de la imagen que los medios
generan a través de la publicación de los textos si no son escuchados los propios destinatarios de la
información, los lectores (como se ha indicado antes, conforme al esquema por el cual cada receptor
recibe, asimila e interpreta la información en función de su propio contexto y situación personal). A
partir de la premisa de que los lectores son los responsables principales de la imagen final que
deciden utilizar en el futuro y de que, paralelamente, los medios tienen capacidad para influir en
estos lectores en la asignación de los atributos que acaban perfilando esta imagen, la propuesta del
estudio de la Imagen Publicada quedará en la línea de evaluar objetivamente el material publicado
por los medios –al margen de su probable influencia en uno u otro sentido-32.
En esta línea, a continuación proponemos un modelo que combina métodos de análisis
cuantitativos y cualitativos, resultados de prácticas y ensayos que durante años llevamos adelante en
la compañía de Estudio de Medios INFOXEL33 como Director de Operaciones. Los primeros
apuntan a la obtención de datos estadísticos a partir de la selección de muestras conformadas por
una cantidad específica de medios, durante un período de tiempo determinado y sobre unidades
temáticas acotadas. Los segundos apuntan a un análisis contextualizado de las conductas mediáticas
observadas, que permitan brindar un mapeo de las mismas y un plan de acción ante ellas.
Constituye un sistema de medición y análisis del patrocinio deportivo y cultural expuesto en los
medios de comunicación masivos y especializados, permitiendo controlar el éxito de las acciones
publicitarias y de patrocinio, así como de conceptos de marketing dentro del ámbito deportivo y
cultural.
El modelo Infoxel Media Sponsoring©34 es aplicable a distintos tipos de eventos (deportivos,
culturales, sociales con transmisión en medios) y se enfoca a las transmisiones en medio de
comunicación del evento en sí y de las consecuentes repercusiones periodísticas. Requiere de la
definición de un período de tiempo (por lo general el evento más el contexto inmediato) y es
aplicable a los soportes audiovisual y gráficos (para medir el contexto fundamentalmente) que
incluye prensa y revistas especializadas.
En cuanto al objeto de estudio, se puede llevar adelante sobre la selección de una marca en
particular, sobre una selección competitiva de las mismas (muestra de marcas y formatos
representativa) o el estudio completo del evento (totalidad de marcas expuestas durante la
transmisión y el contexto inmediato). Siempre la unidad de análisis será “la marca” expuesta,
reconocible a simple vista por un usuario medio35, la cual será medida en cantidad de apariciones
con continuidad y en su dimensión. Repasemos las principales variables del estudio, las cuales
hemos utilizado para el presente trabajo:
- Exposición de marca (notoriedad y repeticiones. Esta variable de tipo cuantitativa, mide la
dimensión que adquiere cada uno de los emplazamientos (en segundo brutos o centímetros
31
Ibid.
Ibid
33
Infoxel Media Sponsoring©. Basado en los desarrollos y tecnologías aplicadas por la Compañía de Inteligencia en
Medios Infoxel http://www.infoxel.com/?p=486
34
Compañía de Inteligencia en Medios Infoxel
35
En la actualidad la detección es digital, a través de sistemas que comparan marcas precargadas.
http://www.sportundmarkt.de/fileadmin/images/06_videos/trailer.html?video=trailer_esp.flv&autoscale=false&autoplay
=true&skin=Default_Skin.swf&videowidth=570&videoheight=400
32
8
por columna en el caso de la prensa) de modo tal de poder determinar la notoriedad
(niveles de exposición) por un lado, y la cantidad de emplazamiento a los fines de
establecer las frecuencias de aparición, por el otro. A simple vista, pareciera ser que la
marca está o no está presente. Esto, que técnicamente llamamos “actividad de marca” está
relacionado directamente con la exposición en el tiempo de una marca, ocupando un
determinado espacio de pantalla y reproducido por un medio en particular (ya sea la foto
de un diario, la transmisión del evento o la crónica periodística en el telediario).
- Proporción de pantalla (tamaño)36. Permite evaluar el tamaño de pantalla o espacio que la
marca ocupa a los fines de poder luego ponderar los valores, y del coeficiente resultante
determinar el protagonismo real de la marca expuesta. La pantalla se divide en 16 partes
iguales (mínima unidad perceptible) que se la combinación forman bloques
representativos. En la implementación y para poder determinar la ubicación precisa de los
emplazamientos en los cuadrantes, prima siempre el o los cuadrante/s con mayor
proporción de emplazamiento.
Cuadro n° 1: PROPORCIONES DE PANTALLA
Fuente: Elaboración propia.
- Visibilidad (ubicación). Determina el peso visual del emplazamiento y las posibilidades de
percepción que la marca va a producir en los espectadores. Desde el punto de vista
perceptivo y del impacto visual hay dos factores determinantes: el peso y la dirección.
Sobre la dirección nos encontramos que la publicidad de sponsoreo está sometida al
contenido que la vehicula, de la cual no tenemos control (de aquí la necesidad de
vincularlo con la naturaleza del product placement): la cámara sigue la pelota y la
dirección que ella tome. En cuanto al peso, por convenciones perceptivas y hábitos
culturales (escribimos y leemos de izquierda a derecha), un objeto que se encuentre en la
parte superior de la pantalla resulta más pesado que el que se encuentra en la parte inferior;
en el lado derecho, más que en el izquierdo porque aquí reposa la vista, formando en el
centro lo que se denomina “cono de sombra”. A los fines identificar las marcas en el
espacio de la pantalla, vamos a recurrir a la “sección aúreas”37 por medio de las cuales se
establece una división del cuadro en tercios iguales y la intersección de las líneas generan
puntos de interés y equilibrio en su interrelación (puntos fuertes).
36
37
La tecnología de medición Screen Meter© desarrollada por Infoxel
BLANCO MALLADA, L., “El espacio en la narrativa audiovisual”, en Área Abierta Nº 4, Noviembre 2002.
9
Cuadro n° 2: PUNTOS FUERTES Y CONO DE SOMBRA
Cono de
Sombra
Fuente: Elaboración propia.
A los fines de la implementación y de poder determinar la ubicación precisa de los
emplazamientos en los cuadrantes, el centro actúa como un punto fijo, y prima el
cuadrante con mayor proporción de emplazamiento. Así, combinando estas variables
obtenemos un cuadro de ponderaciones que nos permite, mediante la medición sistemática
de las apariciones de la marca en el evento, un índice de visibilidad que determina sí la
marca expuesta presentaba un contexto de percepción visual favorable y
fundamentalmente, si el formato elegido favorece o no a que mi marca sea visible.
Cuadro n° 3: PONDERADORES DEL ÍNDICE DE VISIBILIDAD
0,5
0,9
0,4
0,8
0,1
0,7
0,3
0,6
0,2
Fuente: Elaboración propia.
- Efectividad de los formatos elegidos. Las marcas expuestas presentan distintos formatos de
auspicio en función al tipo de evento (cartelería, piso, indumentaria, promotoras, fondos
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de escenarios, y los infinitos etcéteras que la creatividad publicitaria permita). Del
combinar las variables de visibilidad, ubicación, notoriedad y repetición, según la
estrategia planteada, podremos determinar la efectividad del formato empleado en el
patrocinio.
- Retorno de la inversión (en equivalencia publicitaria). Este indicador lleva una doble
función. En cuanto al resultado cuantitativo, permite llevar la exposición a valores
publicitarios convencionales según tarifarios públicos. Pero además, la “tarifa publicitaria”
lleve implícito una jerarquía entre los distintos medios y soportes, con o cual en los
estudios que incluyen un mapa de medios amplio, este indicador cualitativo es muy
importante.
- Oportunidad Publicitaria (crónica del evento). Mide la relación entre la exposición en
segundos de cada uno de los formatos con el desarrollo del evento y su consecuente
transmisión. De este modo, podemos conocer respecto de los momentos en la narración
que resultan más eficaces para determinados formatos y objetivos.
2.2 El caso “Copa Santander Libertadores 2009”38
La Copa Libertadores es la principal competencia de clubes del continente Americano y muchas
de las figuras de renombre mundial han surgido en este torneo. El evento tiene más de 20 semanas
de duración, 38 equipos de 11 países que disputan 138 partidos: Brasil, Argentina, Perú, Chile,
México, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Colombia, Ecuador y Venezuela
Banco Santander tiene 25 millones de clientes sólo en América del Sur. En el 2009 invirtió 9,5
millones de euros en publicidad y marketing en América Latina por la Copa Libertadores (sin
contabilizar la compra de los derechos de patrocinio que le “arrebató” a Toyota). Según la
consultora internacional Havas Media39, con esta iniciativa de sponsoreo deportivo la marca
consiguió llegar a más de 1.300 millones de personas, en cerca de 16.000 horas de transmisión
televisiva, aproximadamente 3 millones de espectadores en los estadios, y que el 27% de los
aficionados ya identifique de manera espontánea el nombre del torneo “Copa Santander
Libertadores”.
Todos los encuentros fueron transmitidos en vivo y en exclusiva a través de la cadena Fox
Sports en Español, quien experimentó un crecimiento de un 35% en sus índices de audiencia en
adultos hispanos entre 18 - 49 años de edad con respecto al año anterior, lo que hizo que la
inversión publicitaria se duplicó en la primera etapa de la mano de la audiencia
3. Resultados
Cómo aplicación del modelo antes descripto, se llevo adelante un análisis exclusivo de
apariciones de Banco Santander y un conjunto de marcas y formatos seleccionado de manera
representativa a los fines de que estuviesen presentes todos los empleados. La muestra corresponde
a la transmisión del evento exclusivamente (sin repercusiones) con lo cual se limita al soporte
televisión, obteniendo los siguientes resultados.
38
Datos tomados de los sitios oficiales del Banco Santander (http://www.santander.com ),de la Copa Libertadores
(http://www.futbolsantander.com/) y de la Confederación Sudamericana de Futbol (http://www.conmebol.com)
39
Havas Media. http://www.havasmedia.com
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3.1 El evento: los datos del contexto.
Lo primero que se determina, a los fines de la correcta interpretación son lo que se conocen como
datos de contexto o claves de lectura.
- Tipo de Evento: Futbol
- Transmisión: Canal TyC Sport (retransmisión para Argentina de los derechos de Fox Sport)
- Evento: “Final Copa Santander Libertadores 2009”. Cruzeiro (Brasil) versus Estudiantes de
la Plata (Argentina).
- Modalidad: Directo
- Fecha: Miércoles 15 de Julio 2009 - 20:50 Hs
- Rating: Sin datos.
- Lugar: Mineirao - Belo Horizonte - Brasil
- Tarifa Publicitaria Bruta: $ 1.100 pesos Argentinos por segundo (200 euros
aproximadamente)
- Espectadores: 65.000 (5.000 de Estudiantes)
Cuadro n° 4: CLAVES DE LECTURA
Fuente: Elaboración propia.
3.2 Exposición de marca (notoriedad y repeticiones)
Respecto de la notoriedad (segundo ponderados por la proporción de pantalla) que tuvo la
actividad de la marca Santander (en Argentina Santander Río), el 9 % ocupó 1/4 de pantalla. A su
vez, el 35 % de la notoriedad ocupó 1/8 de la pantalla, un espacio de pantalla similar al de un
anuncio del formato pie de pantalla en publicidad tradicional. La menor proporción visible (1/16
pantalla) fue para el 56% de los segundos en los que la marca estuvo expuesta. En cuanto al nivel de
repeticiones, que por el tipo de evento en donde proliferan los planos generales y de recorrido lento
(distinto es en el baloncesto, con abundancia de planos cortos, primeros planos y mucho ritmo) no
es prioritario, la mayor frecuencia (85%) se concentró en la menor proporción visible (1/16 de
pantalla).
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Cuadro n° 5: NOTORIEDAD Y REPETICIONES (Marca Santander)
Fuente: Elaboración propia.
3.3 Proporción de pantalla (tamaño)
Del total de pantalla posible, Banco Santander Río obtuvo 647 segundos brutos de publicidad, lo
que representa un 28% del total de segundos de publicidad del evento. De ese total obtenido, el
23,2% (150 segundos brutos) la marca Santander salió expuesta a un 1/8 de pantalla.
Al comparar con otras marcas, las proporciones obtenidas, en este caso en valor publicitario se va
un amplio predominio de la menor proporción visible, con lo cual los planos de la transmisión no
favorecen el protagonismo de las marcas, aunque en el caso de Visa, Toyota y Santander los niveles
de notoriedad son mayores que el resto de las marcas. No se visualizan emplazamientos de pantalla
completa o media pantalla, y los de ¼ son muy pequeños en VISA y Santander.
Cuadro n° 6: PROPORCIÓN DE PANTALLA (Marca Santander y Comparada)
Fuente: Elaboración propia.
3.4 Visibilidad (ubicación)
En el Cuadro N° 7 (página 14) intentamos comparar el rendimiento que la marca Santander ha
obtenido en el evento en cuestión. Por ello, además de analizar la visibilidad o predisposición para
la correcta percepción, hemos colocado de manera comparativa, en los dos formatos utilizados por
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Santander para sus emplazamientos (Cartelería Frontal y Cartelería Lateral) las variable Notoriedad
o duración de las exposiciones y Tamaño o proporción de pantalla.
Respecto a la Duración, la cartelería lateral es la que favorece más a Santander, lo mismo en
cuanto a las proporciones de pantalla. En el caso de la Ubicación, en el gráfico aparece de forma
decreciente las zonas más perceptibles (11) de las menos perceptibles (22 = cono de sombra) según
la escala numérico/cromática que acompaña al gráfico. Es de destacar, que por la posiciones de las
cámaras, las parte inferior de la pantalla no es óptima para los formatos cartelera lateral o frontal.
Cuadro n° 7:
DURACIÓN (Seg. brutos) - TAMAÑO (Proporción de pantalla) - UBICACIÓN (Seg. brutos)
Fuente: Elaboración propia.
3.5 Efectividad de los formatos elegidos.
Los resultados del estudio de los formatos empleados para los emplazamientos de las distintas
marcas muestran un claro éxito de la cartelería lateral, la cual recordemos hace fondo de pantalla ya
que se encuentra en el lado opuesto desde donde están ubicadas las cámaras.
De todos modos, VISA tiene el mayor tiempo de exposición si sumamos cartelería lateral y
frontal. La camiseta, en este caso la del equipo Estudiantes de la Plata, con la marca RCA presenta
una muy baja performance, con lo cual el formato, al menos en este evento no ha sido eficiente.
En el caso de Santander, cómo ya lo comentábamos anteriormente, los emplazamientos en las
vallas que se ubican detrás de las porterías (cartelería frontal) rindieron casi un 75% menos que las
ubicadas en el lateral posterior.
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Cuadro n° 8: EFECTIVIDAD DE LOS FORMATOS COMPARADA
Fuente: Elaboración propia.
3.6 Oportunidad Publicitaria (crónica del evento)
El cuadro N° 9 que se presenta a continuación permite ver gráficamente como el transcurso del
evento, con sus hitos narrativos más importantes repercuten directamente con los niveles de
exposición de los emplazamientos de Santander. Este mismo análisis se puede aplicar de manera
competitiva entre marcas. Sin duda, los episodios de “balón detenida” son los que permiten mayores
planos más largos y cercanos, consecuentemente mayor notoriedad de marca.
Cuadro n° 9: CRÓNICA DEL EVENTO (Marca Santander)
Fuente: Elaboración propia.
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4. A modo de conclusión
El estudio arrojó datos tales como que el 28% del total de segundos de emplazamientos de
marca fueron para la marca Santander y de ese total, el 23,2% (150 segundos brutos) la marca salió
expuesta a un 1/8 de pantalla, proporción equivalente a un pie de pantalla en publicidad tradicional.
Además permitió reconocer los formatos que mejor se adaptan a la crónica que se emplea en las
transmisiones de fútbol, dar cuenta que los emplazamientos proporciones mínimas de pantalla y que
la ubicación favorece las posibilidades de percepción de las marcas expuestas. Además, es posible
encontrar correlación entre los acontecimientos del evento y los niveles de exposición, lo cual
permite afirmar la hipótesis planteada respecto a las correlaciones inevitables entre la narración
periodística y los emplazamientos de las marcas.
En este sentido, permitió caracterizar los contextos comunicativos en los que se emplazan las
estrategias y el retorno que la crónica deportiva proporciona en términos de inversión publicitaria en
función de: los niveles de exposición (notoridad) y visibilidad (percepción) de marca, la efectividad
de los formatos empleados y las oportunidades publicitarias que la estructura narrativa del evento
posibilitan.
El uso de complejas técnicas de sponsoreo y alto nivel de los emplazamientos de marca le
otorgan un protagonismos en los acontecimientos deportivos poco inusual. La crónica deportiva,
fundamentalmente la televisiva, no puede prescindir de ello y se vuelve consecuente.
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