Madrid unificará su marca como destino turístico PAG. 30

18/11/2015
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FORO IBERCAJA
Madrid unificará su marca
como destino turístico PAG. 30 y 31
TURISMO Y SECTOR||NOTICIAS EXCELTUR
18/11/2015
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Los agentes turísticos deben trabajar
por la unificación de la marca Madrid
Representantes del sector debatieron ayer sobre los retos a los que se enfrenta esta industria
elEconomista MADRID.
El peso que el turismo tiene en la
economía española y, a su vez, en
la madrileña, hace que sea fundamental hacer un seguimiento del
sector: evaluar los acontecimientos pasados, analizar lo que ocurre
hoy en día y anticiparse a los posibles sucesos futuros. Para debatir
sobre la realidad y las necesidades
de este sector, tan importante tanto en el PIB nacional como madrileño, elEconomista organizó ayer
en el Hotel Intercontinental el Foro IberCaja: Madrid como destino
turístico, patrocinado por esta entidad bancaria.
El evento fue inaugurado por
Amador G. Ayora, director de elEconomista, que dio paso a la intervención de José Ignacio Oto Ribate, director de Marketing y Banca
Omnicanal de IberCaja. Asimismo,
la apertura corrió a cargo de Car-
los Chaguaceda, director general
de Turismo de la Comunidad de
Madrid, y en el debate – moderado por Juanjo Santacana, adjunto
al director de elEconomista– participaron Ana Larrañaga, directora
de Fitur; Antonio Gil, presidente
ejecutivo de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid; César
Gutiérrez, presidente de la Asociación Empresarial Madrileña de
Agencias de Viajes; y Covadonga
Pitarch, responsable de Comunicación y Marketing de la Fundación
Museo Sorolla.
Para comprender la importancia
que el turismo tiene para IberCaja, el director de Marketing y Banca Omnicanal de la entidad explicó que su obligación es “contribuir
al desarrollo económico de los lugares en los que están presentes, y
esto significa hablar de turismo”.
En este sentido, Oto Ribate afirmó
que “ha llegado el momento de vol-
Los sectores público
y privado deben
aunar esfuerzos
para que el cliente
repita experiencia
ver a invertir para progresar”, para lo que habla de tres pilares: apostar por la competitividad y la defensa de las TIC, cambiar los modelos de gestión para tomar decisiones rápidas y orientarse al cliente
para darle un valor diferencial a la
capital como destino.
Uno de los temas sobre los que
giró el foro fue la necesidad de impulsar la marca Madrid. Sobre esto, Carlos Chaguaceda afirmó que
“no se entiende que Madrid no tenga una marca única. No podemos
aspirar que para cada centro urba-
no –El Escorial, Aranjuez o Puerta
del Sol– se cree una distinta”. Para
ello, el director general de Turismo
de la Comunidad habló de la importancia de “decidir en qué queremos que el ciudadano piense cuando le venga a la mente Madrid: en
nuestra cultura abierta, la solidaridad de sus ciudadanos, la oferta cultural... La suerte es que lo tenemos
todo, pero no podemos conformarnos con contarlo”.
De este modo, Chaguaceda abrió
el debate sobre “las emociones que
deben ir con la creación de la marca, para que esta sea irrepetible”.
Al respecto de esto, César Gutiérrez afirmó que “es importante dejar a un lado el producto, para centrarnos en paquetes experienciales”. Paquetes como el que ofrece
el Museo Sorolla, ubicado en el madrileño Paseo del General Martínez Campos. De esta forma, la responsable de Comunicación y Mar-
keting de su Fundación detalló la
actividad que están llevando a cabo de la mano del Hotel Intercontinental, “en la que ofrecemos la visita al Museo como experiencia única y a la que sumamos el Menú Sorolla, elaborado por el chef de este
hotel”.
Así, si Pitarch destacó a Madrid
como destino cultural, Ana Larrañaga se refirió al turismo de negocios: “El turista que es cliente nuestro viene motivado por eventos profesionales que representan oportunidades de crecimiento para su
negocio o su actividad profesional.
Sin embargo, una vez estas ferias y
congresos acaban, se convierte en
visitante de ocio”. En este sentido,
la directora de Fitur afirmó que “las
instituciones son conscientes de
que necesitamos dinamizar Madrid, si queremos que estas personas repitan y nos promocionen. Para ello tienen que llevarse una ex-
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“
Ha llegado el
momento en el que
es necesario invertir
para poder
progresar”
1. Carlos Chaguaceda, director
general de Turismo de la Comunidad de Madrid, durante su
ponencia. 2. José Ignacio Oto
Ribate, director de Marketing y
Banca Omnicanal de Ibercaja,
interviene en la presentación y
bienvenida del evento. 3. De izquierda a derecha: Fermín Lucas, director general de Ifema;
Juan Pablo Lázaro, presidente
de CEIM; Marta Cacho, jefe de
relaciones con los medios de
Ifema; y José Luis Zoreda de la
Rosa, vicepresidente Ejecutivo
de Exceltur.
TURISMO Y SECTOR||NOTICIAS EXCELTUR
“
No se entiende
que la Comunidad
y la ciudad de
Madrid no tengan
una marca única.”
José Ignacio Oto Ribate
Carlos Chaguaceda
Director de Marketing y Banca
Omnicanal de Ibercaja
Director general de Turismo
de la Comunidad de Madrid
FOTOS: NACHO MARTÍN
periencia positiva de limpieza, transporte, seguridad...”.
Y para crear esta marca, todos los
participantes del foro estuvieron
de acuerdo en la necesidad de que
los sectores público y privado aunaran esfuerzos. Tal y como defendió Chaguaceda, “cuando se habla
del papel de la Administración dentro del turismo, algunos creen que
es esta la que debe construir infraestructuras. Sin embargo, están para
ayudar a que la empresa privada
cree estos productos”.
A la transformación que Internet
ha provocado en el sector se refirió
Gutiérrez: “Las agencias de viajes
nos estamos reinventando. En este
sentido, los agentes somos expertos en una región, algo que debería
valorar el cliente”.
“No crea puestos de trabajo sino
que, dentro de la economía sumergida, genera empleo de muy baja
calidad. Por el contrario, todos nuestros trabajadores tienen garantizados sus derechos”, explicó el presidente ejecutivo de la Asociación
Empresarial Hotelera de Madrid.
En este punto, Guitiérrez apostilló
que “es necesario tener costes laborales para pagar pensiones, sanidad...”. Otra visión diferente expre-
La Administración
debe regular
las plataformas
de economía
colaborativa
Economía colaborativa
Otro de los platos fuertes de la jornada fue el debate en torno a la economía colaborativa, o “falsa economía colaborativa”, según la definió
Antonio Gil. En su opinión, “el gran
mérito de los creadores de estas plataformas es el nombre que les han
puesto. Detrás de estas, hay un gran
trabajo de marketing”. Sin embargo, Gil defendió que estas se han
convertido en una forma de hacer
negocio obviando “el tema fiscal, la
seguridad del turista, las licencias,
el derecho a la información, la calidad de la vivienda...”.
só Chaguaceda, quien cree que lo
relevante es la regulación, porque
“esta es una realidad social que no
se puede frenar”.
En cuanto a las necesidades que
presenta el sector turístico, tanto a
nivel de ciudad como de Comunidad Autónoma, Chaguaceda relató
que es primordial “la conexión entre la estación de Chamartín y el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid -Barajas”, así como la mejora de sus instalaciones. Por la parte de la hotelería, Gil indicó que, además de esta
economía colaborativa, es necesaria
la promoción turística, que debe venir de la mano de las Administraciones Públicas.
Además, es importante “mantener los niveles actuales de cantidad
de visitantes, pero aumentar la calidad de este turismo”, según Chaguaceda, quien destacó que “no es
el número de turistas el que mide
el éxito, sino lo que éstos se gastan”.
“
Las agencias de
viajes se están
reinventando: el
cliente debe valorar
que somos expertos”
“
Ofertamos la visita
al Museo como
experiencia única
y, a la vez, el Menú
Sorolla”
César Gutiérrez
Covadonga Pitarch
Presidente de la Asoc. Empresarial
Madrileña de Agencias de Viajes
Responsable de Marketing
de la Fundación Museo Sorolla
Destino con potencial
“Pocas ciudades europeas tienen
un potencial como el de Madrid”,
concluyó Antonio Gil. Afirmación
a la que se le unió Chaguaceda, quien
señaló que la oferta de la capital
“tiene la suerte de ser complementaria a una marca general, la marca España, por lo que puede apoyarse en su fortaleza”.
En este sentido, continuó señalando que “la base de crecimiento
es muy fuerte, por la gran oferta cultural, gastronómica, patrimonial y
de congresos”.
El encuentro sacó a relucir muchos aspectos de la industria turística madrileña: ventajas competitivas, retos a corto plazo y puntos a
mejorar. Tal y como apuntó José
Ignacio Oto, “los tres actores que
pueden ayudar al progreso del turismo son el sector financiero, los
grupos privados y las instituciones
públicas, dando lugar a proyectos
que atraigan a los visitantes”.
“
Pocas ciudades
europeas cuentan
con un potencial
tan grande como
el de Madrid”
“
Nuestro cliente
viene por eventos
profesionales, pero
luego se convierte
en turista de ocio”
Antonio Gil
Ana Larrañaga
Presidente ejecutivo de la Asociación
Empresarial Hotelera de Madrid
Directora de la Feria Internacional de
Turismo (Fitur)