casa de empeño? - Repositorio Institucional de la Universidad

Universidad Veracruzana
Facultad de Administración
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PLAN DE PUBLICIDAD; CASO PRACTICO “LA PIEDAD”
CASA DE EMPEÑO
QUE PARA ACREDITAR LA EXPERIENCIA
RECEPCIONAL DEL PROGRAMA EDUCATIVO
DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACION
PRESENTA:
José Emigdio Renteral Hernández
ASESOR:
C.P María Paula Cruz Valdez
H. Veracruz, Ver.
2010
INTRODUCCION
En la actualidad en el mundo podemos encontrar innumerables empresas que son las
principales que contribuyen al desarrollo de un país, hablando específicamente de México,
las micro, pequeñas y medianas empresas son las que sostienen y contribuyen en gran
medida al desarrollo del país. En México estas representan el 99.8% de las empresas
establecidas, las cuales generan la mayor cantidad de empleos directos e indirectos en
nuestra nación.
Datos actuales nos indican una serie de problemas donde las micro, pequeñas y medianas
empresas enfrentan un cierre total o parcial según sea el caso, este resultado se da en un
ambiente hostil donde se ven forzadas a volverse competitivas o quedar simplemente en
el olvido.
El punto primordial en el que las micro, pequeñas y medianas empresas deben enfocarse
para lograr mantenerse y alcanzar un crecimiento sustentable, es por medio del cliente, ya
que hoy por hoy este se encuentra sumergido en un mundo globalizado que por ende a
causado un cambio hacia sus actitudes y sus gustos, con lo cual ha manifestado una forma
diferente de comprar, exigiendo la mayor calidad que a su vez con lleva a pedir productos
y servicios específicos.
El reto de las empresas que enfrentan hoy en día es específicamente el dar una
satisfacción total al cliente de forma eficaz.
Para alcanzar lo antes mencionado las empresas necesitan identificar necesidades del
mercado meta, utilizando todas las herramientas disponibles (como publicidad) que
apoyen a la empresa en el logro de sus objetivos.
Hablando específicamente de la publicidad los beneficios que se obtienen a través de ella
son de suma importancia para el vendedor ya que da a conocer a los clientes los
productos y servicios que se ofrecen y que estos cumplen con la calidad y características
que deseada.
El proyecto a continuación presentado es aplicado a la empresa “la piedad” casa de
empeño ubicada en el municipio de Cuitlahuac, Veracruz, en el cual se desarrolla un plan
de publicidad, dándole el conocimiento a la empresa de la opción más viable para dar a
conocer sus productos además de los medios publicitarios que más se ajusten a sus
necesidades y presupuesto.
RESUMEN
El punto de partida en el presente proyecto es encontrar un plan de publicidad a la
medida de las micro, pequeñas y medianas empresas, estas que en la actualidad sufren
una gran problemática provocada en su mayoría por no contar con un plan de publicidad,
otras por su parte por tener un plan de publicidad incierto y deficiente.
Con el desarrollo del presente proyecto se pretende dar claridad y las bases para aplicar
un plan de publicidad eficiente que sirva como soporte en el crecimiento de las empresas
ya que hoy por hoy es fundamental promocionarse para poder competir en el mercado.
Los objetivos que se pretenden, son dar a los dueños y las gerencias conocimientos
primordiales como lo son los tipos medios de comunicación así como sus costos y grandes
beneficios.
Con estos conocimientos se pretende implantar un plan de publicidad adecuado para
lograr captar la atención de los clientes, tanto los fieles a la casa de empeño como los
potenciales, el plan es de suma importancia ya que en el mercado en el que se encuentra
en este caso “La piedad” casa de empeño es sumamente competitivo en el que se tienen
diversos competidores que si cuentan con planes de publicidad algunos beneficiándose
de ser franquicias lo que complica y vuelve urgente la implantación de un plan adecuado
para contrarrestar los efectos de la competencia.
Los medios a elegir son variados y se pretende llegar a la mayor cantidad de personas
posibles todo esto tomando en cuenta un presupuesto limitado al que se propone
aprovechar al máximo analizando los beneficios y los costos que conlleva cada medio de
comunicación.
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por los favores recibidos y permitirme llegar a este momento tan maravilloso en el que me
encuentro.
A LA VIRGEN DE JUQUILA:
Por cuidarme y ayudarme en todo momento así como por todos los favores recibidos.
A MIS PADRES:
Gracias queridos padres ustedes tienen todo el merito en esto que empezó hace mas de
20 años cuando me trajeron a la vida, ustedes con su apoyo fueron mi motivación para
continuar y nunca darme por vencido me reconfortaron en momentos difíciles y me
demostraron todo su amor, por eso esto que ocurre es gracias a ustedes los amo y no
tengo como agradecerles su incondicional amor y apoyo.
A MIS CATEDRATICOS:
Gracias por compartir conmigo sus grandes conocimientos, muchos de ustedes lograron
hacerme ver errores y corregirlos me ayudaron a sumir compromisos con responsabilidad
y me demostraron que no hay límites que no se puedan superar.
A MI NOVIA:
Por apoyarme en todo momento gracias por todos tus consejos y todo el amor que me
das. Eres el motor que me impuso a superar todos mis obstáculos y alcanzar mis metas, sé
que es el principio pero contigo lo enfrentare con gusto gracias amor.
A MI HERMANO:
Por estar ahí cuando te necesite tú también eres parte de esto, gracias por compartir
tiempo y consejos conmigo así como motivarme a seguir.
A MI ASESOR:
Por sus consejos por su tiempo y su apoyo en la elaboración de este proyecto fue una
parte fundamental en el cumplimiento de esta meta que hoy estoy alcanzando gracias por
todo.
INDICE
Capitulo 1………………………………………………………………………………………………………………………….4
Metodología de la investigación………………………………………………………………………………………..5
1.1 Planteamiento del problema……………………………………………………………………………………….5
1.2 Objetivos……………………………………………………………………………………………………………………..7
1.2.1 Objetivo general…………………………………………………………………………………………………….7
1.2.2 Objetivos particulares…………………………………………………………………………………………….7
1.3 Justificación del proyecto…………………………………………………………………………………………….8
1.4 Alcances y limitaciones………………………………………………………………………………………………..9
1.5 Método de desarrollo de la propuesta……………………………………………………………………….10
Capitulo 2………………………………………………………………………………………………………………………..11
Marco teórico conceptual……………………………………………………………………………………………….12
2.1.1 Historia de la mercadotecnia………………………………………………………………………………….12
2.1.1.1 Las primeras formas de comercio………………………………………………………………………12
2.1.1.2 Los fenicios y la cultura del comercio…………………………………………………………………13
2.1.1.3 Edad media, estancamiento cultural y comercial……………………………………………….13
2.1.1.4 La revolución industrial: nuevo auge………………………………………………………………….13
2.1.1.5 Siglo XX: inestabilidad y cambio………………………………………………………………………….14
2.1.2 Historia de la mercadotecnia en México…………………………………………………………………15
2.1.3 Conceptos de la mercadotecnia………………………………………………………………………………16
2.1.4 La ética y la mercadotecnia…………………………………………………………………………………….17
2.1.4.1 ¿Qué es el comportamiento ético?........................................................................17
2.1.4.2 Inducción a una orientación ética………………………………………………………………………18
2.1.4.3 Beneficios del comportamiento ético…………………………………………………………………18
2.1.5 Objeto del estudio del marketing……………………………………………………………………………19
2.1.5.1 Los clientes…………………………………………………………………………………………………………19
2.1.5.2 Las personas que trabajan en la empresa…………………………………………………………..19
2.1.5.3 Los accionistas……………………………………………………………………………………………………19
2.1.5.4 La sociedad…………………………………………………………………………………………………………19
1
2.1.6 Proceso de la mercadotecnia………………………………………………………………………………….20
2.1.6.1 Primera fase: marketing estratégico………………………………………………………………….20
2.1.6.2 Segunda fase: marketing mix (de acción)…………………………………………………………..20
2.1.6.3 Tercera fase: ejecución del programa de marketing………………………………………….21
2.1.6.4 Cuarta fase: control……………………………………………………………………………………………21
2.1.7 Orientaciones clásicas…………………………………………………………………………………………….22
2.1.7.1 Orientación al producto……………………………………………………………………………………..22
2.1.7.2 Orientación a las ventas……………………………………………………………………………………22
2.1.7.3 Orientación al mercado……………………………………………………………………………………..22
2.1.7.4 Orientación a la producción……………………………………………………………………………….22
2.1.8 Tendencias actuales………………………………………………………………………………………………..23
2.1.9 Importancia de la mercadotecnia……………………………………………………………………………24
2.2.1 Mezcla del marketing……………………………………………………………………………………………..27
2.2.1.1 Producto…………………………………………………………………………………………………………….27
2.2.1.2 Precio…………………………………………………………………………………………………………………28
2.2.1.3 Plaza o distribución…………………………………………………………………………………………….28
2.2.1.4 Promoción y publicidad………………………………………………………………………………………29
2.2.1.5 post-venta………………………………………………………………………………………………………….30
2.2.2 Objetivo de la mercadotecnia…………………………………………………………………………………31
2.2.3 Mercado meta y segmentación de mercados…………………………………………………………31
2.2.3.1 Beneficios de la segmentación de mercados……………………………………………………..33
2.2.4 Posicionamiento……………………………………………………………………………………………………..35
2.2.5 Publicidad……………………………………………………………………………………………………………….37
2.2.5.1 Historia de la publicidad……….……………………………………………………………………………37
2.2.5.2 Conceptos de publicidad……….……………………………………………………………………………39
2.2.5.1 Medios de comunicación………………….………………………………………………………………..41
2.2.6 Tipos de medios de comunicación…………………………………………………………………………..41
2.2.6.1 Medios masivos………………………………………………………………………………………………….42
2.2.6.2 Medios auxiliares o complementarios………………………………………………………………..45
2.2.6.3 Medios alternativos……………………………………………………………………………………………46
2.2.7 Naturaleza y alcances de la publicidad……………………………………………………………………47
2.2.8 Los 4 elementos más importantes de la publicidad…………………………………………………48
2.2.8.1 Anunciante…………………………………………………………………………………………………………48
2.2.8.2 La agencia………………………………………………………………………………………………………….49
2.2.8.3 Los medios…………………………………………………………………………………………………………50
2.2.8.4 Los proveedores…………………………………………………………………………………………………50
2.2.9 Objetivos específicos de la publicidad…………………………………………………………………….51
2.3.1 Características de un buen anuncio publicitario……………………………………………………..52
2
2.3.2 El plan de publicidad……………………………………………………………………………………………….53
2.3.3 Beneficios del planteamiento publicitario……………………………………………………………….53
2.3.4 Importancia de la publicidad…………………………………………………………………………………..53
Capitulo 3………………………………………………………………………………………………………………………..54
Caso de estudio “la piedad” casa de empeño………………………………………………………………….55
3.1.1 Antecedentes………………………………………………………………………………………………………….55
3.1.2 Datos generales………………………………………………………………………………………………………56
3.1.3 Servicios de la empresa………………………………………………………………………………………….56
3.1.4 Desarrollo de la propuesta………………………………………………………………………………………57
3.1.4.1 Diseño del cuestionario………………………………………………………………………………………57
3.1.4.2 Tamaño de la muestra……………………………………………………………………………………….57
3.1.5 Análisis e interpretación de resultados……………………………………………………………………58
3.1.6 Costo de los medios de comunicación…………………………………………………………………….64
3.1.6.1 Radio………………………………………………………………………………………………………………….64
3.1.6.2 Tv de paga (cable local)………………………………………………………………………………………64
3.1.6.3 Periódicos…………………………………………………………………………………………..................65
3.1.6.4 Publicidad exterior……………………….........................................................................65
3.1.6.5 Perifoneo……………………………………..........................................................................65
3.1.7 Elección de los medios………………………………….............................................................66
3.1.7.1 Tv de paga (cable local)……………………………………………………………………………………..66
3.1.7.2 Periódico……………………………………………………………………………………………………………66
3.1.7.3 Radio………………………………………………………………………………………………………………….67
3.1.7.4 Publicidad exterior……………………………………………………………………………………………..67
3.1.7.5 Perifoneo……………………………………………………………………………………………………………67
3.1.8 Presupuesto total……………………………………………………………………………………………………68
3.1.9 Medición de beneficios; de la implantación del plan de publicidad en “la piedad”
casa de empeño………………………………………………………………………………………………………………69
3.2 Conclusión…………………………………………………………………………………………………………………70
3.2.1 Anexos……..…………………………………………………………………………………………………………….71
3.2.2 Bibliografía….…………………………………………………………………………………………………………75
3
CAPITULO 1
4
CAPITULO 1
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad es primordial contar con un plan de mercadotecnia tanto para dar a
conocer los productos y servicios como también para mantener actualizado y competitivo
la empresa. Esto incluye desde las micro hasta las más grandes compañías del mundo.
En la situación actual es notorio que muchas empresas principalmente las micro y
pequeñas no cuentan con la capacidad económica para solventar los gastos de una
campaña publicitaria, lo cual acarrea una serie de problemas, tales como la falta de
conocimiento por parte de los clientes acerca de los productos y servicios que ofrece la
organización así como la identificación por parte de los clientes con los competidores. Por
lo cual todo eso limita un crecimiento y en muchos casos la supervivencia del la misma.
Esto refleja al día de hoy la necesidad por parte de las micro, pequeñas y medianas
empresas por obtener un plan de publicidad que se ajuste a sus necesidades tanto de
5
difusión de sus productos o servicios en los medios de comunicación adecuados, como
también que este acorde a su presupuesto.
Todo esto nos muestra la importancia que influye en una organización, al tener el
conocimiento acerca de todos los medios masivos de comunicación, los precios y todo lo
que con lleva al mejoramiento de la empresa.
En esta investigación se analizara “la piedad” casa de empeño que se encuentra ubicada
en el municipio cuitlahuac del estado de Veracruz.
¿La implantación de un plan de publicidad permitirá a “la piedad” casa de empeño
convertirse en la principal opción para su mercado?
6
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Elaborar un plan de publicidad adecuado, viable y eficaz para “la piedad” casa de empeño,
ajustándose en un ambiente competitivo para dar a conocer a los clientes los productos y
servicios que ofrece la empresa, volviéndose una ventaja competitiva ante los
competidores de la zona.
1.2.2 OBJETIVOS PARTICULARES
Identificar ventajas y desventajas competitivas de la empresa con respecto a la
competencia de la zona.
Identificar cuáles son las limitaciones con las que cuenta la empresa en su entorno.
Analizar todas las estrategias de publicidad posibles que sean factibles y así poder
aplicarlas en la empresa.
Elaborar un plan de publicidad acorde con el presupuesto establecido.
7
1.3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
En la actualidad, es fundamental para el desarrollo y la subsistencia de las empresas desde
las micro hasta las grandes compañías globales, dar a conocer sus productos y servicios,
dándole la información necesaria a sus clientes potenciales y consumidores finales. Para
lograr todo esto sin duda la herramienta necesaria es la mercadotecnia.
En México es indudable la importancia de las micro, pequeñas y medianas empresas, ya
que son las principales generadoras de empleo, cumpliendo con casi un 90% del total de
empleos en el país. Los datos nos muestran que las micro, pequeñas y medianas empresas
solo destinan el 1% de sus ingresos en publicidad, esto es en parte por el desconocimiento
de los empresarios de los beneficios que acarrea para su negocio y otro los altos costos de
los medios masivos de comunicación.
Es de suma importancia dar a conocer un plan de publicidad a las empresas, ya que así
podrán estar enterados de los beneficios que se les otorga y las desventajas a las que se
enfrentan al estar en un mundo altamente competitivo.
Conforme a lo anterior se trata de dar a los empresarios el conocimiento necesario para
poner en práctica una estrategia de publicidad que les ayude en el crecimiento de su
empresa así como permanecer en el mercado a pesar de la alta competencia.
8
1.4 ALCANCES Y LIMITACIONES
Lo que se busca en el presente proyecto es determinar cuáles son los medios publicitarios
ideales en una micro, pequeña o media empresa, en este caso “empeños la piedad”, para
dar a conocer sus productos y servicios en un mercado meta, en este caso está ubicado en
el municipio de cuitlahuac Ver.
Una de las limitaciones comunes es la económica, ya que las micro, pequeñas y medianas
empresas en este caso “empeños la piedad”, no cuentan con la solvencia monetaria para
poder utilizar medios masivos de comunicación.
Otra limitante es la falta de conocimiento por parte de los empresarios ante los beneficios
que atrae un plan de publicidad, al no saber que la publicidad no es un gasto si no una
inversión que permite crecimiento y sustentabilidad en la empresa.
9
1.5 METODO DE DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Análisis situacional: analiza la empresa, su mercado, su competencia y la industria en
general. El análisis situacional es una investigación de fondo que ayuda a replantear el
problema indagatorio.
En el análisis situacional se tratará de identificar el principal problema y elaborar hipótesis.
Se realizará un estudio descriptivo: los estudios buscan las propiedades importantes de las
personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis.
Mide y evalúa diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar.
Se aplicaran una serie de encuestas entre los clientes encaminadas a determinar cuál es el
nivel de conocimiento sobre la empresa, si los productos y servicios cubren sus
expectativas. Todo esto con la finalidad de elaborar una estrategia de publicidad adecuada
para la empresa en el caso particular de “empeños la piedad”
10
CAPITULO 2
11
CAPITULO 2:
MARCO TEORICO CONCEPTUAL
2.1.1 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA
Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido
una de las actividades más importantes de todas las civilizaciones, pueblos o países del
mundo.
La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalización esta aun en proceso.
Sin embargo, los hombres la hemos utilizado desde siempre, en la búsqueda de esa
satisfacción de necesidad de relación interpersonal.
2.1.1.1 PRIMERAS FORMAS DE COMERCIO.
Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras
agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido a que las diferentes
tribus tenían necesidad de intercambiar productos entre ellas, ya que no eran
autosuficientes. A este tipo de comercio se le llamaba trueque, método que subsiste en la
actualidad aunque con un soporte teórico y con un producto con valor universal
establecido que es el dinero.
Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollar culturas, junto a las cuales se
empezó a desarrollar la forma más primitiva de mercadeo. Así, las diferentes culturas
producían e intercambiaban productos, dentro y fuera de sus fronteras. Aun no existía el
dinero, pero los diversos pueblos acumulaban productos para intercambiar. Lógicamente,
aquellos que tenían más productos, eran más poderosos.
12
2.1.1.2 LOS FENICIOS, CULTURA DEL COMERCIO
La cultura que más destaco por su actividad comercial fue las de los fenicios, impulsada
por las dificultades geográficas que presentaba su territorio y pocas opciones para
sobrevivir únicamente de la pesca o la recolección.
Los fenicios utilizaron la madera de los bosques del Líbano para construir embarcaciones
que utilizaron para establecer una ruta comercial en todo el mar Mediterráneo entre los
años 1000 a 700 antes de Cristo.
La cultura fenicia fue famosa por la variedad de mercancías que comercializaba. Sin
embargo, su sistema era muy simple: compraban productos en un lugar y lo revendían en
otro.
La importancia de este sistema permitió que la cultura de cada civilización se transmitiera
a las demás, la cultura fenicia es la que sientan las bases de las modernas transacciones
comerciales, sin embargo, permitieron que las actividades de intercambio se mantuvieran
vigentes hasta la Edad Media.
2.1.1.3 LA EDAD MEDIA, ESTANCAMIENTO CULTURAL Y COMERCIAL
La sociedad medieval se encontraba organizada en feudos donde la monarquía ejercía un
liderazgo meramente teórico, ya que el clero era quien determinaba las condiciones y
características de vida en ellos. Existían plebeyos, que eran en general, toda la clase
trabajadora, que entregaba sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la protección
que representaba vivir en el feudo.
Durante la Edad Media, la agricultura y la ganadería eran las actividades principales y los
productos derivados de ellas eran prácticamente los únicos que se comercializaban.
2.1.1.4 LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: NUEVO AUGE
Una de las épocas más importantes de la historia de la comercialización es la Revolución
Industrial. Que es consecuencia de cambios que venían gestándose desde hacia mas de
100 años, es decir, no es un hecho repentino y aislado.
Se caracterizo, en el caso de la mercadotecnia, la adopción de nuevas y mejores formas de
comercialización de productos, aunque a un no se buscaba la satisfacción de las
necesidades de los consumidores.
13
Los consumidores comenzaron a adquirir importancia para los primeros empresarios.
Asimismo, de manera informal e incipiente se investiga el mercado aunque no se buscaba
como fin ultimo la satisfacción de los consumidores, sino el incremento de las ventas.
2.1.1.5 EL SIGLO XX: INESTABILIDAD Y CAMBIO
Durante los últimos años del siglo XX la sociedad europea ya pensaba en un concepto
similar al de globalizar que en la actualidad conocemos. Sin embargo el siglo XX vino a
frenar este proyecto.
El primer evento que modifico de manera mas importante el transcurrir de la teoría fue la
Primera Guerra Mundial. En 1917, la Revolución Rusa modifico sustancialmente los
esquemas de comercialización.
El auge comercial nuevamente se vio detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra
Mundial.
La década de los cincuenta se destaca por la aparición de los primeros conceptos teóricos
de mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigación y análisis de
mercados y por la propuesta de formalización de estas actividades. El país en donde se
inicia la conceptualización de marketing es Estados Unidos.
14
2.1.2 HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO
Desde antes de a llegada de los españoles a México, este estuvo habitado por varios
pueblos, pero los aztecas fueron los que poblaron el altiplano central.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan y ya en esa época existían los
comerciantes o pochtecas y los Tianguis de Tlatelolco que pueden compararse con los
centros comerciales modernos.
El lugar donde venden y compran llamanle tiantiztli, tenían hermosas y grandes plazas y
en ellas señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio. Y la
mercancía era repartida por barrios y así cada uno venia algo diferente.
El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas, dice que
antes de la conquista existían comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es
decir, en tianguis, y vendían sus mercancías como verduras, aves, peces, telas y baratijas,
pero estos no formaban una clase específica en la población. Los Pochtecas, que eran
comerciantes que tenían el monopolio del comercio exterior y constituían una clase
privilegiada y organizaban caravanas que marchaban a provincia para vender productos
de México.
El Pochtlan más importante era el de Tlatelolco. Los principales mercaderes vendían
esclavos. Los mercaderes mexicanos hicieron el comercio marítimo para vender varios
tipos de comestibles, este comercio se volvió muy extenso y en la laguna ya habían mas de
50000 canoas de diferentes magnitudes.
Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluación de nuestro país, la
primera fue de 1521 a 1810, se caracterizo por la exportación de metales, plata
principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para Holanda, Francia,
Italia y Alemania.
La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio mexicano fueron para
Inglaterra.
La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta época, los beneficios y riquezas de México
han sido para los Estados Unidos.
15
2.1.3 CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA
Existen diversos conceptos para la mercadotecnia esto debido a su reciente aparición en
el entorno por lo cual no existe un concepto universalmente aceptado que lo defina
concretamente, aun que múltiples autores y profesionales lo definan de manera muy
completa las cuales veremos a continuación.
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “fundamentos del marketing” la
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satis factores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, afín de lograr los objetivos de la organización.
Para Kotler y Amstrong La mercadotecnia es el proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valores con
otros
Para Philip Kotler, autor del libro “dirección de mercadotecnia” la mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A) la mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos de manera que beneficien a toda
la organización.
Para Jerome McCarthy, premio traiblazer de la American Marketing Asociation. La
mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y
al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presenta al consumidor o cliente.
16
2.1.4 LA ETICA Y LA MERCADOTECNIA
Para stanton, Etzel y Walker la ética en mercadotecnia se fundamenta en que los
administradores o mercadólogos son responsables ante diversos grupos. En realidad, sus
clientes dependen de ellos para satisfacer sus necesidades. Asi mismo, sus empleadores
esperar que ellos generen ventas y utilidades, los proveedores y distribuidores ven en
ellos la continuidad de su negocio y la sociedad esperar que sean ciudadanos
responsables. Los intereses de estos grupos con frecuencia divergentes, crean una amplia
variedad de desafíos éticos para los administradores o mercadologos.
2.1.4.1 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO ÉTICO?
En el libro fundamentos de marketing de Stanton, Etzel y Walker manejan el
comportamiento ético como una exposición de fundamentos filosóficos que no puede
decirse con seguridad porque hay bastante desacuerdo en lo que es y lo que no es una
conducta ética. Por ejemplo: la ética varia de una sociedad a otra considérese un soborno;
aunque es repugnante en la mayoría de las sociedades, es un aspecto aceptado e incluso
necesario del comportamiento de los negocios en muchas partes del mundo. De tal
manera para nuestro propósito basta decir que la ética es el conjunto de normas de
comportamiento generalmente aceptadas por una sociedad.
17
2.1.4.2 INDUCCIÓN A UNA ORIENTACIÓN ÉTICA
Las organizaciones en la actualidad están dirigiendo su atención a las cuestiones éticas.
Esto se ve en que la mayoría de las empresas tienen un código de ética para sus
empleados. Si embargo mientras haya objetivos en conflicto y la oportunidad de que la
gente haga juicios, habrá fallas éticas. Para aliviar un tanto la presión sobre los empleados
que encaran problemas éticos y acaso para reducir la frecuencia y gravedad de estos
problemas las organizaciones han tomado varias medidas:
Comunicar claramente las normas éticas y las expectativas de la organización
mediante la capacitación inicial y frecuentes recordatorios y actualizaciones.
Asegurar que los requerimientos del empleado en términos de metas, cuotas y
plazos sean razonables.
Crear un puesto a nivel alto ocupado por una persona con la capacidad para
brindar un consejo, así como la autoridad para responder a quejas e
indignaciones.
Expresar reconocimiento a la conducta ética extraordinaria y actuar con decisión
en las violaciones a la ética.
Reforzar la sensibilidad de los empleados al comunicar declaraciones éticas
formuladas por organizaciones profesionales, como la American Marketing
Association.
2.1.4.3 BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO ÉTICO
Se podría decir que la conducta ética debería recompensarse por si sola. Con todo
también hay beneficios tangibles en ella. El negocio se construyes sobre relaciones con
proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su
mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tiene una en la otra. El
comportamiento carente de ética mina la confianza y destruye las relaciones.
Las cuestiones que tienen que ver con la ética a menudo son ambiguas. Hay situaciones en
las que algunos podrían considerar inapropiado y carente de ética el comportamiento de
un mercadólogo o administrador, en tanto que otros lo considerarían totalmente
aceptable. Es importante estar consciente de los problemas éticos característicos del
marketing y reflexionar sobre cómo responder a ellos.
18
2.1.5 OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING
Objeto de estudio del marketing
Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más
rápido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja
dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere
utilidades para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros
como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.
19
2.1.6 PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
Proceso de marketing basado en Kotler.
El proceso de marketing consta de varias fases:
2.1.6.1 PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir,
cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad
de compra tendrían a la hora de adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus
necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores,
qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los
productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y
probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee
el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la
más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos,
la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de
producto quiere.
2.1.6.2 SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIÓN)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de
esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa.
La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella
depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe
olvidar.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa
o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o
recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes
recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en
cuanto a sus productos o servicios.
20
2.1.6.3 ACTUALIZACIÓN
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
Personal
Evidencia Física (Physical evidence)
Procesos
2.1.6.4 TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
2.1.6.5 CUARTA FASE: CONTROL
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones
a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1.
2.
3.
4.
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia
control estratégico
21
2.1.7 ORIENTACIONES CLÁSICAS
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y
mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y
al cliente.
Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se
limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay
varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento
de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente
y lo compra principalmente en función del precio.
Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y
los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización
cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales
para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén
muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta
escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing
aún es limitado.
22
2.1.8 TENDENCIAS ACTUALES
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social,
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers),
Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.
"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino
que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer
relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno,
mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos
de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente.
23
2.1.9 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad sin duda debido a las crisis económicas y la globalización la mercadotecnia
se convirtió en una herramienta indispensable en toda organización ya que esta busca
soluciones a los problemas que acontecen a las empresas dando a conocer sus productos
y elaborando diversas estrategias acorde a las necesidades de las organizaciones.
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente
reflejada en tres grandes áreas:
1. La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e
indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias
primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al
atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en
empresas,
organizaciones,
países
y
en
el
mundo
entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva,
también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores
oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más
productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera
de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a
las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados,
que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de
mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado
meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una
actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de
distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
24
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
reflejada en dos aspectos básicos:
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las
necesidades o deseos de sus clientes , la importancia de la mercadotecnia radica
en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa.
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los
negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que
incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios:
Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales;
diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de
precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias
de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.
25
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve
reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por
citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que
adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también
ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las
fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras
profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional.
26
2.2.1 MEZCLA DE MARKETING
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan
lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán
saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la
satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el
producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de
comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la
empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome
McCarthy anquea cualmente se manejan 5 la quinta que es la post-venta.
2.2.1.1 PRODUCTO
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1.
2.
3.
4.
La cartera de productos
La diferenciación de productos
La marca
La presentación
27
2.2.1.2 PRECIO
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede
adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que
genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
o
o
o
o
o
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
2.2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes
que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización
de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así
como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
28
2.2.1.4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público
objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son:



Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix
de comunicación son los siguientes:





La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
29
2.2.1.5 POST-VENTA
Concepto: es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador
con el fin que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure
un uso correcto del mismo.
El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing
1.- que servicios ofrecerá: para determina cuales son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,
además se tiene que establecer la importancia que le da al consumidor cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así
detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.
2.- Que nivel de servicio se debe ofrecer: ya se conoce que servicios requiere los clientes
ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede
recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a
consumidores, buzones de sugerencias, numero 800 y sistemas de quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de
conocer niveles de satisfacción y en que se está fracasando.
30
2.2.2 OBJETIVO DE LA MERCADOTECNIA
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de
las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que
al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para lograrlo la
empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos
que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta
forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
2.2.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el
mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o prestadores de un
servicio nos queremos dirigir y permanecer en el; su segmentación y el posicionamiento
de los productos,
El mercado meta, se puede definir, como un conjunto de personas y organizaciones con
necesidades, deseos y posibilidades para satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y
necesidades no son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el
propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las necesidades de
éste.
Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentación de
mercados, el cual parte de la premisa que éste es heterogéneo y se pretende dividirlo en
grupos más pequeños o segmentos homogéneos que pueden ser elegidos como mercado
meta de las empresas. Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de
diferenciación de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción.
31
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
•Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores del segmento
deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación.
•Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
mercadotecnia.
•Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
•Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.
32
2.2.3.1 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas.
•Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos especializados del mercado.
•La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y pone el precio
apropiado para el público objetivo.
•La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
•La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
•Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
Ahora, explicaré de manera breve como es que se realiza una segmentación de mercado,
es decir, los pasos que deben seguirse en su determinación:
Lo primero es el estudio, donde se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicológicos, etc.
33
Posteriormente viene el análisis, paso en el cual se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un
aspecto en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
El ultimo paso es la preparación de perfiles, aquí se prepara un perfil de cada grupo en
términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
34
2.2.4 POSICIONAMIENTO
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los
productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo,
una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato
político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los
consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
35
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2.
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3.
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4.
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3
alternativas estratégicas:
1.
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2.
Apoderarse de la posición desocupada.
3.
Des posicionar o reposicionar a la competencia.
36
2.2.5 PUBLICIDAD
2.2.5.1 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La historia de la publicidad, su inicio y evolución a través del tiempo hasta nuestros días...
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es
tan antigua como él.
Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen
pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida
nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la
venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la
"Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la
Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus".
El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son
pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo
aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar
espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.
El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había
escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para
incitar a la sedición o a la lucha.
En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas,
posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las
órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en
decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es
una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.
Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es
definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera
37
definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico
inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho,
apareció.
Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la
publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con
el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia
como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las
agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus
clientes.
Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos
medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una
sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se
intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a
plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un
campo de batalla comercial.
En síntesis, el deambular constante en la Grecia Clásica ayuda al desarrollo de las ven tas y
aparece la publicidad por primera vez. En el Imperio Romano aparecen el Albúm y el
Libellus. En la Edad Media el pregonero transmitía las órdenes y deseos de los nobles. En
el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, la publicidad toma asiento. Durante el Siglo
XVIII la prensa acepta el apoyo de la publicidad como financiación. Con el Siglo XX, la
publicidad llega a su máximo apogeo, potenciada por los nuevos medios de comunicación.
38
2.2.5.2 CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Conozca cuál es el concepto de una de las herramientas más importantes de la mezcla o
mix de promoción: La "Publicidad"...
La publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por
empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales,
para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadólogos
conozcan la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es el concepto de
publicidad?.
En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno
de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y
prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las
empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de
los objetivos que se pretenden lograr.
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de
largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio,
los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros
elementos del mix de promoción, son las siguientes:
•
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado
en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación
interesada en un fin.
39
•
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio
de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa
que la publicación en un periódico local.
•
Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un
segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico
(hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...
•
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y
persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un
aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de
una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.
•
Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del
público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace
uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet,
etc.
En síntesis, una idea más clara y precisa acerca del concepto de publicidad, la resumimos
de la siguiente manera:
"La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que
tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los
medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados."
40
2.2.5.3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Conozca cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consiste cada
uno de ellos y cuáles son sus principales ventajas y desventajas…
Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los
medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque
repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.
Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes
tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y
desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al
momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
2.2.6 TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma
general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que
engloban):
•Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un
momento dado. También se conocen como medios medidos.
•Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en
un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
•Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas
ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de
comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
41
2.2.6.1 Medios Masivos
Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su
creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.
Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o
red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y
un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa.
Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por
exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación
alta; exposición efímera, menor selectividad de público.
Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.
Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la
población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un
estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores
tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más
populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo
constituyen un vasto auditorio cautivo.
Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y
demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros
medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el
medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.
42
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.
Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados
locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños
comerciantes que deseen anunciarse.
Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de
reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los
grupos socioeconómicos.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos
especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la
realización de gran variedad de anuncios:
Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y
prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar
físico.
Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay
garantía de posición.
43
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una
buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para
presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor
cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los
primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista,
MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que
buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o
indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la
finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;
capacidades interactivas.
Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente
bajo; el público controla la exposición.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas
"cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel
socioeconómico, y es bastante caro.
44
2.2.6.2 Medios Auxiliares o Complementarios
Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se
encuentra en exteriores o al aire libre.
Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una
gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo,
globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y
aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en
los enormes depósitos o tanques de agua.
Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de
mensajes; buena selectividad por localización.
Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel
socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un
peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.
Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio)
colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos;
plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior
de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea
dentro de los vagones o en los andenes.
Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.
Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a
empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
45
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por
lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por
ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares,
anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.
Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del
mismo medio; permite personalizar.
Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".
2.2.6.3 Medios Alternativos
Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden
ser muy innovadores.
Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicación:
Faxes.
Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.
Protectores de pantallas de computadoras.
Discos compactos.
Kioscos interactivos en tiendas departamentales.
Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los Dvd rentados.
Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un
vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya
incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención
de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.
46
2.2.7 NATURALEZA Y ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras: La publicidad de
producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante.
La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por
su parte, la publicidad institucional está dirigida a crear una actitud positiva hacia el
vendedor. Lo que pretende es promover a la organización que lo auspicia más que a lo
que vende.
•Acción directa versus Acción Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de acción
directa o indirecta. La acción directa busca producir una respuesta rápida. La indirecta,
pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del
producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar
nuevamente la compra y refuerza la decisión.
•Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva.
La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a
generar una demanda por una marca en particular.
•Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una función
comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intención de
obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no
lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una
imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y público en
general.
47
2.2.8 LOS CUATRO ELEMENTOS MÁS IMPORTANTES DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad se puede definir en términos de los que juegan un papel importante en
llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores más importantes en la publicidad son:
1.
El anunciante.
2.
La agencia de publicidad.
3.
Los medios.
4.
Los proveedores.
2.2.8.1 EL ANUNCIANTE.
Individuo u organización que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es quien decide
a quién se le dirigirá la publicidad, el medio en el que aparecerá, el presupuesto destinado
para la publicidad y la duración de la campaña.
Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta tarea
entran en cuatro categorías:
•Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o usuarios
finales para que éstos obtengan una utilidad. Por lo general construyen su publicidad en
torno a la marca de un producto.
•Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos manufacturados a
otros revendedores destinados para el usuario final. Los mayoristas promueven su
mercancía a través de ventas personales y muy poco usan la publicidad. Por su lado, los
detallistas anuncian mucho, bien sea, cooperando con los productores o de forma
independiente.
48
•Personas Físicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal para
obtener utilidades, y así satisfacer una necesidad particular o para expresar una
perspectiva o idea.
•Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de otras
categorías de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto o generar
utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o de interés general,
influir en las ideas, afectar la legislación, brindar un servicio de tal manera que resulte
aceptado en términos sociales, o alterar el comportamiento en alguna forma que sea
deseable en términos sociales.
2.2.8.2 LA AGENCIA.
Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar algunas o
todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que domina en la publicidad
es la relación cliente y agencia. La fortaleza de una agencia caduca en sus fuentes, sobre
todo en la forma de experiencia creativa, conocimiento de los medios y estrategias
publicitarias.
Los grandes anunciantes (bien sean compañías u organizaciones) participan de dos
maneras en el proceso publicitario: 1) A través de sus departamentos de publicidad o 2) A
través de una agencia interna.
El Departamento de Publicidad: Las Compañías suelen tenerlos para hacerse cargo de su
propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La responsabilidad primordial de una
corporación recae en el Gerente de publicidad o el director de publicidad, quien por lo
general, reporta al director de mercadotecnia. Cuando una compañía tiene varias marcas,
cada una es administrada por un gerente de marca.
La Agencia Interna: Son un departamento de publicidad dentro de la empresa, el cual
realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite a los detallistas
grandes elaborar su propia publicidad ahorrando más y establecer fechas de cierre menos
rigurosas con los medios locales.
49
2.2.8.3 LOS MEDIOS.
Son los canales de comunicación que utilizan los anunciantes para llevar su mensaje a la
audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrónicos tiempo. Los medios
deben enviar mensajes publicitarios de manera que estén relacionados con la propuesta
creativa. Proporcionan la información que se necesita para que el medio coincida con el
mensaje. Los medios también necesitan vender sus productos a los anunciantes
potenciales, por los que sus representantes negocian directamente con el anunciante o
trabajan por medio de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad
que se utilizan con mayor frecuencia son: Periódicos, Televisión, Radio, Revista, anuncios
Exteriores y Respuesta Directa
2.2.8.4 LOS PROVEEDORES.
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los anunciantes, las
agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen: redactores y diseñadores
gráficos, fotógrafos, estudios de grabación, despacho de servicios de computación,
impresores, investigadores de mercado, casas productoras de correo directo, consultores
de mercadotecnia, venta por teléfono y consultores de relaciones públicas, entre otros.
La contratación de proveedores ofrece mayores opciones y más flexibilidad en cuanto a
acceso a los creativos más aptos así como una gama de ideas más variadas que las que se
pueda obtener en la empresa o en la agencia.
50
2.2.9 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD.
•
Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
•
Superar algún desprestigio.
•
Ayudar a la fuerza de ventas.
•
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
•
Combatir a la competencia.
•
Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
•
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
•
Mejorar las relaciones de los detallistas.
•
Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
•
Introducir un nuevo producto.
•
Aumentar las ventas.
•
Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
•
Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.
La publicidad trata de modificar la disposición y el comportamiento de los posibles
clientes, basándose en los siguientes tres elementos:
•Suministrando Información: La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la
conducta de los clientes cuando les da precisamente la información que desea obtener.
•Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica cómo satisfacer un
deseo nuevo.
•Modificando las preferencias de Marca de los Clientes: Alterando la conducta del cliente
de manera fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la
competencia, aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, más bien que
modificarlos.
51
2.3.1 CARACTERÍSITCAS DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:
Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mente del consumidor y al mismo
tiempo transmiten un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres
aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la producción.
ESTRATEGIA: Estratégicamente, todo gran anuncio es constante y sólido. Es decir, está
cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos específicos, su
mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia.
La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus
metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si
contribuye a que se conozca la marca.
CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atención y logra
quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones
creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.
EJECUCIÓN: Un buen comercial implica una buena producción; los detalles, las técnicas y
los criterios de producción tienden a acercarse lo más posible a la perfección.
Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se
dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cómo se dice proviene
de la creatividad y la ejecución. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implícita
una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecución correcta
para transmitir el mensaje.
52
2.3.2 EL PLAN DE PUBLICIDAD.
Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por lo programas
de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas
para el próximo período en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las
relaciones públicas. Además contiene la explicación de las razones y los motivos por los
cuales se desarrollará determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertirá
2.3.3 BENEFICIOS DEL PLANEAMIENTO PUBLICITARIO.
•Asegura que tanto la organización como los expertos de la agencia de publicidad tendrán
en cuenta qué se va hacer en el futuro, además quienes intervienen en la publicidad
sabrán que hacer y el porqué.
•Proporciona un documento que servirá como guía en la ejecución del programa
publicitario durante todo el año y dará la base para un control formal.
•Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades de la
organización y evalúa cuánto se ha logrado anteriormente, para reforzar la actuación de la
empresa. Provee también una comunicación efectiva entre las numerosas personas
comprometidas en el esfuerzo publicitario.
2.3.4 IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
La Publicidad es Importante porque:
•
Es parte de nuestro sistema de comunicación.
•
Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
•
Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
•
Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
•
En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre
diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.
53
Capitulo 3
54
CAPITULO 3
CASO DE ESTUDIO
PLAN DE PUBLICIDAD “LA PIEDAD” CASA DE EMPEÑO
3.1.1 ANTECEDENTES
La empresa “la piedad” casa de empeño, sobre la que se basa esta investigación, es una
sucursal la cual fue creada por la familia Ávila Dorantes la cual se inauguro el día 16 de
octubre de 2006.
La idea de incursionar en la ciudad de cuitlahuac surgió por parte de la familia Ávila
Dorantes, la cual contaba con un negocio de casa de empeño que estaba en
funcionamiento en la ciudad de Xalapa con muy buenos resultados, por tales motivos la
familia con su visión emprendedora quiso expandir su mercado buscando alternativas de
crecimiento, esto los llevo por medio de amistades y duro trabajo decidir hacer un estudio
de mercado en la zona del municipio de cuitlahuac concretamente en la cabecera
municipal, las cuales dieron como resultado la necesidad por parte de la población local,
de contar con una empresa como “la piedad”, para satisfacer sus necesidades debido al
entorno económico de la zona y al gran número de habitantes en el municipio.
Después de un arduo trabajo todo esto se consolido en la creación de su primera sucursal
en la ciudad de cuitlahuac de “la piedad” casa de empeño.
55
3.1.2 DATOS GENERALES DE LA EMPRESA
Nombre de la empresa: “La piedad” Casa de empeño
Dueño: María de la Luz Álvarez Dorantes
RFC: AADM5611245F2
Código postal: 94910
Teléfono: 2787325404
Ciudad: cuitlahuac
Estado: Veracruz
Año de creación: 2006
3.1.3 SERVICIOS DE LA EMPRESA
La empresa brinda préstamos en efectivo a clientes en general, ofreciendo tasas
competitivas con el interés más bajo de la zona, pensando en el bienestar y la dificultad
económica de la población.
Los préstamos brindados son por oro de 10, 14 y 18 kilates, también por aparatos
electrónicos, siendo la única casa de empeño en la zona que acepta artículos de este tipo,
tales como celulares, computadoras, videojuegos, línea blanca etc.
La empresa aparte de esos servicios vende productos de joyería, como lo son artículos de
oro, esclavas, cadenas, anillos, etc. además de aparatos electrónicos de todo tipo dando
precios sumamente bajos, ayudando a personas vendiendo artículos de gran necesidad
para la población.
56
3.1.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA
La investigación se llevo a cabo por medio de cuestionarios para conocer
comportamientos y gustos del cliente, así como para seleccionar los medios de
comunicación adecuados para lograr nuestro objetivo.
A lo largo del capítulo, se analizaron los datos recopilados en el cuestionario y se tomaron
para formular un plan de publicidad efectivo tal y como lo necesita la casa de empeño la
piedad.
Para llevar a cabo el trabajo, se diseñó un cuestionario cuyo objetivo fue definir
claramente los medios de comunicación a utilizar en el plan de publicidad, así como
también determinar la forma de uso el tiempo y la frecuencia con la que se utilizaran.
3.1.4.1 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Las preguntas se realizaron con el propósito de conocer comportamientos y gustos por
parte de los clientes que nos servirá en la elaboración del plan de publicidad que se
pretende implementar.
Las preguntas realizadas son cerradas, de opción múltiple, para su fácil recopilación y
sacar el mayor provecho a las mismas.
El método utilizado fue el mismo que se utiliza en investigación de mercados y las bases
para su elaboración fueron tomadas de diversas fuentes sobre el tema.
Todos los resultados se capturaron de manera estadística y se analizaron para su
comprensión todo en pro de la elaboración de la propuesta.
3.1.4.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra se determinó mediante la experiencia de la gerencia, debido a
que no se tiene un número fijo de clientes y por medio de esta se logro determinar una
muestra por juicio, y se aplicaron 50 cuestionarios en un lapso de 15 días en las
instalaciones de la piedad casa de empeño.
57
3.1.5 ANALISIS E INTERPRETACION DE RESULTADOS
Las siguientes graficas son el resultado de los datos arrojados por el cuestionario, mismo
que se encuentra en los anexos.
1.- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando “la
piedad” casa de empeño?
A) Menos de 6 meses
B) Entre 6 meses y un año
C) Entre 1 y 2 años
D) Más de 2 años
Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer el impacto de la publicidad en el
crecimiento de la empresa y el porcentaje de los clientes que se siguen mantenido fieles a
la casa de empeño la piedad.
La gráfica nos demuestra una deficiencia evidente en el plan publicitario que se utiliza en
la actualidad por la misma empresa. Esto debido al poco crecimiento que tiene la
organización, ya que la mayoría de los clientes son personas que llevan utilizando este
servicio más de un año, por otro lado los clientes nuevos solo son un mínimo porcentaje,
por lo cual la implementación de un plan de publicidad como el que se propone en este
trabajo de investigación es viable de acuerdo con los objetivos de la empresa de crecer
constantemente.
58
2. ¿Por qué medio de comunicación conoció
“la piedad” casa de empeño?
A) Recomendación
B) Radio
C) Espectaculares
D) Periódico
Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer el medio por el cual los clientes se
han enterado de la casa de empeño y qué medios se deben fortalecer para dar un mayor
impacto en el mercado.
La gráfica nos muestra claramente como el principal medio de comunicación por el cual
los clientes se enteraron de la casa de empeño fueron los diversos espectaculares,
también nos indica la baja intensidad con la cual se utilizan medios como la radio y el
periódico, los cuales se pueden emplear para causar mayor impacto en la empresa.
3.- ¿usted acostumbra ver la tv por el cable
local?
A) Si
B) No
C) Muy poco
La siguiente pregunta fue realizada con el objetivo de conocer que tan utilizado es el
cable local, el cual es el principal proveedor de televisión de paga en la región pudiera
convertirse en una herramienta de gran utilidad para el plan de publicidad que se planea
implantar.
La grafica nos demuestra que más de la mitad de los clientes de la casa de empeño tienen
o al menos ven la tv por el cable local. Lo que demuestra que sería de gran ayuda utilizar
el cable local como una herramienta en el plan de publicidad, todo se debe a las ventajas
que con esto contrae, como utilizar imágenes con sonido, teniendo en cuenta que al ser
el cable local solo trasmite en la región y en un canal específico para publicidad.
59
4.- ¿Cuál es el horario habitual que ocupa
para ver la tv por el cable local?
A) Mañana
B) Tarde
C) Noche
D) Ninguno
La siguiente pregunta se realizó con el objetivo de conocer el momento exacto en el que la
mayoría de clientes sintonizan la tv por cable local, lo cual nos permitirá saber el
momento indicado para transmitir los anuncios publicitarios.
La gráfica nos muestra como la mayoría de las personas que sintonizan la tv por cable
local lo hacen por la tarde o noche lo cual nos indica el momento indicado para utilizar el
anuncio.
5.- ¿Normalmente acostumbra a leer el
periódico?
A) Si
B) No
C) Muy poco
La siguiente pregunta fue formulada con el objetivo de conocer la importancia que
pudiera representar el periódico como medio de comunicación para la campaña
publicitaria, dándonos parámetros para determinar la intensidad con la se debe usar el
periódico en el plan de publicidad.
La grafica dio como resultado la gran importancia que tiene el periódico como medio de
comunicación en la región, ya que la mayoría de los clientes leen el periódico y serviría
para captar de manera importante la atención de las personas para lograr los objetivos del
plan de publicidad.
60
6).- ¿Normalmente cual periódico lee?
A) EL mundo
B) El sol
C) El local
D) Ninguno
La siguiente pregunta se formuló con el objetivo de conocer el proveedor de publicidad
en el periódico que más se adapte a las necesidades del plan de publicidad.
La gráfica nos demuestra una ventaja mínima por parte del periódico “el mundo”
(periódico regional), en comparación con “el sol”(periódico regional) y el periódico local,
por lo cual el medio a elegir se analizará de acuerdo al número de lectores, así como los
costos por parte de los periódicos.
7.- ¿acostumbra a leer los anuncios
espectaculares y toda la publicidad exterior?
A) Si
B) No
C) Muy poco
La siguiente pregunta se formuló con el objetivo de conocer el impacto que tiene la
publicidad exterior en la región y nos dará la pauta para planificar la intensidad con la cual
utilizar este medio en el plan de publicidad.
La gráfica nos demuestra la importancia de este medio en los clientes, así como también
se corrobora la información obtenida en la pregunta 2 de este cuestionario al demostrar
que la mayoría de las personas de la región se enteraron de la casa de empeño por este
medio, lo cual nos compromete a seguir utilizándolo de manera importante en el plan de
publicidad.
61
8).- ¿Acostumbra a escuchar la radio?
A) Si
B) No
C) Muy poco
El objetivo de la siguiente pregunta es conocer la importancia que tiene la radio como
medio de comunicación para poder utilizarlo en el plan de publicidad.
La gráfica nos indica que el porcentaje más alto es la audiencia de la radio que en su
mayoría son los clientes, por otra parte aproximadamente el 30% de la población
escuchan poco la radio, como resultado, la radio es un medio importante pero que se
debe manejar con cuidado para lograr los resultados deseados en el plan publicitario.
9).- ¿Que estación de radio escucha
habitualmente?
A) La comadre
B) Amor
C) Radio local
D) Ninguna
Esta pregunta fue formulada con el objetivo de conocer cuál es el proveedor indicado para
la campaña publicitaria de acuerdo con los índices de audiencia que tiene cada
radiodifusora.
Lo que la gráfica nos demuestra es la paridad entre las estaciones amor y la comadre que
por la región geográfica las personas son afines a cierto tipo de música lo que con lleva a
estas radiodifusoras a convertirse en estaciones con gran audiencia en la región.
62
10.- ¿En qué horario lo escucha
habitualmente?
A) Mañana
B) Tarde
C) Noche
D) Ninguno
Esta pregunta fue realizada con el objetivo de conocer los horarios donde habitualmente
hay más audiencia, esto para tomarlo en cuenta en el plan publicitario.
La grafica nos demuestra que la mayoría de las personas que escuchan la radio lo hacen
durante la mañana y tarde esto nos indica que la incursión en radio debería implantarse
principalmente durante esas partes del día.
63
3.1.6 COSTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las cotizaciones mostradas a continuación fueron proporcionadas por los proveedores de
los servicios y en algunos casos se omitieron medios de comunicación al no proporcionar
sus costos por políticas de la empresa.
3.1.6.1 RADIO:
LA COMADRE:
Tiene un costo de $60 pesos la mención y nos ofreció un paquete de 1400 pesos que
incluye 3 comerciales diarios de 20 segundos por 2 semanas.
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo 140 pesos durante 20
segundos
AMOR:
Tiene un costo de $180 pesos el comercial
Las menciones durante sus programas en vivo tienen un costo de $240 pesos el minuto
DIGITAL 88 (RADIO LOCAL)
Digital 88 ofrece un paquete muy atractivo de $ 1500 pesos por 8 anuncios diarios de 20
segundos y 3 menciones en vivo durante un mes.
3.1.6.2 TV DE PAGA:
TV VERACRUZANA (CABLE LOCAL)
Tiene 2 paquetes mensuales:
El primero incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos sin audio solo imágenes, con un
costo de $1500.
El segundo incluye 5 comerciales diarios de 3 minutos pero con audio y video que ellos
graban, con un costo de $3500.
Todos los comerciales pasando por el canal 56 exclusivo de publicidad y trasmitidos
mañana tarde y noches.
64
3.1.6.3 PERIODICO
EL MUNDO:
Los costos que se presentan son por diarios y en blanco y negro.
2x10 $570
3x10 $980
2x13 $850
EL SOL:
Los costos que se presentan son diarios y en blanco y negro
2x10 $420
3x10 $700
2x13 $550
PERIODICO LOCAL:
Fue imposible contactar al periódico local debido a que ya no se encuentra en circulación.
3.1.6.4 PUBLICIDAD EXTERIOR
La zona geográfica en la que se planea implementar el plan publicitario la mayoría de la
publicidad exterior son en bardas las cuales la mayoría tienen un costo que se encuentran
en un rango de $500 – $1000 pesos con permanecía de 6 meses.
3.1.6.5 PERIFONEO
Se contacto con un proveedor local en el cual dispone de un paquete con un costo de
$1500 el cual incluye 3 horas diarias por una semana.
65
3.1.7 ELECCION DE LOS MEDIOS
Los medios a utilizar en el plan de publicidad fueron seleccionados por el análisis del los
datos arrojados por el cuestionario, así como por las cotizaciones de los diversos
proveedores que se tienen a disposición.
3.1.7.1 TV (CABLE LOCAL)
Se seleccionó el cable local puesto que es un medio económico en comparación con los
grandes costos de la tv abierta, y porque cumple con el objetivo de llegar a nuestros
clientes teniendo en cuenta que se trasmite en la zona geográfica que nos interesa.
TIEMPO Y PRESUPUESTO.
Se contratarán por un periodo de 6 meses, utilizando el paquete de $3500 mensuales
puesto que ese maneja audio y video lo cual permitirá captar la atención de los clientes
con mayor efectividad.
Los costos totales presupuestados para tv veracruzana serán $ 21000.
3.1.7.2 EL PERIODICO
Se seleccionó el periódico el mundo puesto que es el que tiene más audiencia entre las
personas encuestadas, aun que debido al costo y a que no cuenta con un impacto muy
grande en la zona, la intensidad con la que se utilice este medio será mediana.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
Se planea contratar el periódico el mundo por un periodo de 6 meses siendo utilizado solo
los días domingos de cada semana puesto que es el día en que la mayoría de los clientes
tienen tiempo de leer el periódico y nos dará mayor efectividad. Los anuncios serán de un
tamaño de 3x10 con un costo total de los 6 meses de $23520.
66
3.1.7.3 RADIO
Se utilizaran 2 radiodifusoras para el plan publicitario las cuales son “la comadre” y “digital
88” (radio local) la primera al tener gran numero de audiencia y con un mayor alcance nos
permitirá darnos a conocer en diversas partes de la región así como localmente y la
segunda reforzara nuestra campaña de publicidad en el municipio.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo a utilizar la comadre será de 6 meses distribuyendo una semana al inicio del
mes, así como la última semana del mismo y con la radiodifusora local será ininterrumpido
por los 6 meses. Los costos de la comadre serán un total $8400 y los de digital 88 $ 9000.
PUBLICIDAD EXTERIOR
La empresa cuenta con un acuerdo vigente con el municipio en pintar varias partes del
estadio de beisbol con la publicidad, las cuales se dará seguimiento, así como distintas
partes del municipio donde se centran vínculos vigentes pero próximos a vencer por lo
que se planean renovar todas y añadir más en puntos estratégicos.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
La mayoría de los acuerdos siguen vigentes con una duración de 4-5 meses, y algunos
otros se encuentran con 1 mes o incluso menos, por lo cual se planea renovarlos, el costo
por renovar los que se encuentran por vencer seria $7000 presupuesto cotizado y
negociado con los proveedores vigentes.
3.1.7.4 PERIFONEO
Se planea utilizar el perifoneo puesto que es un medio muy efectivo en el municipio, al ser
una zona medianamente pequeña se podrá captar la atención de la mayoría de los
clientes.
TIEMPO Y PRESUPUESTO
El tiempo que se planea utilizar serán 6 días durante el mes, distribuyendo los fines de
semana que son los días en que la mayoría de las familias se encuentran en sus hogares y
pueden captar los mensajes y su costo será de $9000.
67
3.1.8 PRESUPUESTO TOTAL
MEDIOS PUBLICITARIOS
COSTO EN PESOS
PERIODICO
$23 520
RADIO
$17 400
TV (CABLE LOCAL)
$21 000
PUBLICIDAD EXTERIOR
$7 000
PERIFONEO
$9 000
TOTAL:
$77 920
68
3.1.9 MEDICIÓN DE BENEFICIOS; DE LA IMPLANTACIÓN DEL PLAN DE
PUBLICIDAD EN “LA PIEDAD” CASA DE EMPEÑO
Se realizaran 50 breves cuestionarios de 6 preguntas a los clientes 3 meses después del
comienzo del plan publicitario, con el objetivo de conocer el impacto que han tenido los
distintos medios utilizados en el presente proyecto, los cuales al final de su aplicación se
analizará su contenido, todo esto junto a el análisis de los estados financieros notando
incrementos o pérdidas en las actividades en la empresa nos dará la información necesaria
para conocer la efectividad real del plan publicitario aplicado a “la piedad” casa de
empeño.
La intención del cuestionario es lograr tener la información necesaria para conocer la
efectividad del plan de publicidad aplicado a “la piedad” casa de empeño, las preguntas
irán encaminadas a conocer la efectividad de los distintos medios de comunicación que se
utilizaron, la efectividad de las promociones puestas en marcha, así como un par de
preguntas enfocadas a la calidad en el servicio
** cuestionario adjunto en anexos
69
3.2 CONCLUSIÓN
La presente investigación dejó en claro la importancia de tener un plan de publicidad en
las diversas organizaciones existentes en el mundo. Específicamente hablando de la
“piedad” casa de empeño, el proyecto demostró los beneficios que se obtendrían con la
aplicación de dicho proyecto.
El plan de publicidad desarrollado permitió conocer la estructura de la empresa, así como
el crecimiento y su comportamiento desde su creación, en algunos casos se encontraron
aspectos positivos, sin embargo se detectaron ciertas deficiencias en la publicidad que han
generado un estancamiento, y a su vez frenando el crecimiento constante que tenia la
empresa, todo esto se debió a diversos factores, principalmente a la falta de un el plan
publicitario estructurado lo que con lleva a recalcar que es de suma importancia tener un
plan establecido.
La oportunidad que tiene la organización para lograr todos los objetivos planteados es
inmensa, ya que desde un principio se debe conocer y hacer notar que se cuenta con un
servicio superior al de la competencia y sabiendo que con las herramientas adecuadas se
puede promover a la empresa y utilizando todos los medios ideales vistos en la
investigación, con lleva al conocimiento y reconocimiento de las personas al ver el
anuncio, logotipo e inclusive el nombre de la empresa, permitiendo así mantenerse como
líder en la zona y continuar con el crecimiento que se tenía con anterioridad y mejorarlo.
70
Anexos
71
ANEXOS
En primer lugar, queremos agradecerle la confianza, y de la manera más atenta le
pedimos conteste este breve cuestionario, que servirá para ir mejorando paso a paso y
poder brindarle un mejor servicio.
1.- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando “la piedad” casa de empeño?
A) Menos de 6 meses B) Entre 6 meses y un año C) Entre 1 y 2 años D) Más de 2 años
2. ¿Por qué medio de comunicación conoció “la piedad” casa de empeño?
A) Recomendación B) Radio C) Espectaculares D) Periódico
3.- ¿usted acostumbra ver la tv por el cable local?
A) Si B) No C) Muy poco
4.- ¿Cuál es el horario habitual que ocupa para ver la tv por el cable local?
A) Mañana B) Tarde C) Noche D) Ninguno
5.- ¿Normalmente acostumbra a leer el periódico?
A) Si B) No C) Muy poco
6).- ¿Normalmente cual periódico lee?
A) EL mundo B) El sol C) El local D) Ninguno
7.- ¿acostumbra a leer los anuncios espectaculares y toda la publicidad exterior?
A) Si B) No C) Muy poco
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8).- ¿Acostumbra a escuchar la radio?
A) Si B) No C) Muy poco
9).- ¿Que estación de radio escucha habitualmente?
A) La comadre B) Amor C) Exa D) Ninguna E) Otro (especificar cuál)
10.- ¿En qué horario lo escucha habitualmente?
A) Mañana B) Tarde C) Noche D) Ninguno
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CUESTIONARIO DE MEDICIÓN DE EFECTIVIDAD
En primer lugar, queremos agradecerle la confianza, y de la manera más atenta le
pedimos conteste este breve cuestionario, que servirá para ir mejorando paso a paso y
poder brindarle un mejor servicio.
1.- ¿Cuánto tiempo lleva utilizando “la piedad” casa de empeño?
A) Menos de 6 meses B) Entre 6 meses y un año C) Entre 1 y 2 años D) Más de 2 años
2. ¿Por qué medio de comunicación conoció “la piedad” casa de empeño?
A) Recomendación B) Radio C) Espectaculares D) Periódico F) Tv de paga G) Perifoneo
3.- ¿Se entero de alguna promoción en la piedad casa de empeño?
A) Si B) No
4.- ¿Por qué medio se entero de la promoción?
A) No aplica B) Radio C) Espectaculares D) Periódico F) Tv de paga G) Perifoneo H) Amigo
5.- ¿Cómo califica el servicio recibido?
A) Bueno B) Malo C) Igual que en otros negocios
6.-¿Qué mejoraría del servicio en “la piedad” casa de empeño’
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BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. ”fundamentos de marketing” octava edición, editorial
Prentice Hill, 2008
Stanton, William y Etzel, Michael y Walker, Bruce. “Fundamentos de Marketing”, Editorial
McGraw Hill DecimoCuarta Edición, 2007
Laura Fischer , Jorge Espejo. “Mercadotecnia”. Editorial McGraw Hill tercera edición.
http://es.wikipedia.org/wiki/mercadotecnia
http://es.wikipedia.org/wiki/mediosdecomunicacion
http://www.promonegocios.net
http://www.institutopyme.org/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Ite
mid=177
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