Reputación y Ciudadanía

R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Edición no venal
Licencia Creative Commons (CC BY-NC-ND 3.0)
d+i LLORENTE & CUENCA, enero de 2014
Lagasca, 88 - planta 3
28001 Madrid (España)
Edición: Anatomía de Red
Diseño: Estudio Joaquín Gallego
Producción gráfica: Brizzolis, arte en gráficas
Presentación
La venganza de los ciudadanos
José Antonio Zarzalejos
11
Prólogo
¡Bienvenidos a la Economía de la Reputación!
Charles J. Fombrun
17
PARTE I. REPUTACIÓN Y CIUDADANÍA
Ciudadanía
Las protestas llegaron para quedarse: cambio
social y movilización ciudadana en América Latina
LLORENTE & CUENCA
29
Medios
El uso de la radio y la televisión públicas por los gobiernos
Graciela Otegui & Ezequiel Borra
53
Panorama de la prensa latinoamericana. El boom
antes de afrontar el desafío de Internet
LLORENTE & CUENCA
83
El futuro de la radio en América Latina: un nuevo renacimiento
LLORENTE & CUENCA
107
Panorama audiovisual en América Latina.
Concentración y renovación tecnológica
LLORENTE & CUENCA
125
Sanidad
Obesidad y estrategias de control
Juan Rivera, Cristóbal Herrera & Alejandro Vázquez
153
Medio ambiente
El impacto de la RSC en la reputación de las empresas. Análisis
desde la óptica de la comunicación y el negocio
Fernando Prado
167
Percepciones, discursos, mitos y realidades: las compañías
frente a la agenda ambiental en la era de la reputación
Ernesto Cussianovic & Pablo Abiad
173
Consumidores
Novedades en la normativa de atención al consumidor
en España
Joan Navarro & Cristóbal Herrera
185
Asuntos públicos y leyes
Geopolítica del lobbying. Nuevos escenarios de estrategia y acción
Carmen Muñoz
199
Arbitraje y reputación
Màrius Miró & Luis Miguel Peña
207
Los nuevos escenarios de la política y la industria de defensa
más allá de la crisis financiera
Constantino Méndez & Joan Navarro
229
Crisis
Gestión de las alertas alimentarias en la economía
de la reputación
Vicente Rodríguez Fuentes, Luis Miguel Peña & Carolina Pérez
247
Crisis corporativas: directivos bajo sospecha
Arturo Pinedo
267
Comunicación financiera
Activismo societario: del problema a la oportunidad
Juan Rivera, Susana Herrero & Marta Sierra
275
Comunicación online
Ganarse la confianza de los clientes: el nuevo desafío
de las empresas en las redes sociales
María Eugenia Durán
287
Adiós sala de prensa, bienvenida web 2.0. De la prensa
de masas a la comunicación en redes
Iván Pino & María Obispo
297
PARTE II. LA REPUTACIÓN EN AMÉRICA LATINA
Estrategias ante una América Latina fragmentada
José Antonio Llorente
307
Panorama político-electoral latinoamericano (2013-2016).
La América Latina de las tres “c´s”: continuismo, centrismo
y clases medias
LLORENTE & CUENCA
313
Argentina
Diez años de kirchnerismo: las cuentas pendientes de la economía argentina
Eduardo Fracchia & Pablo Abiad
331
Brasil
Reputación y proyectos culturales en Brasil: cuando
la oportunidad toca la puerta
Carlos Cuadros & Juan Carlos Gozzer
345
Colombia
El aporte de las empresas colombianas al desarrollo sostenible
Ana María Ospina & Paola Gómez
361
Ecuador
Ecuador salta a la escena electoral con miras a 2017
Manuel Delgado, Verónica Poveda & Cristina Cacuango
369
México
Primeros pasos del gabinete de Enrique Peña Nieto
Alejandro Romero, Juan Rivera & Alejandro Pulido
389
Panamá
Panamá: ¿nos muestran los medios impresos a las empresas
como socialmente responsables?
Javier Rosado & Lara Díaz
415
Perú
Perú: siete medidas para la promoción de inversiones.
¿De la polarización a la tensa calma?
Rubén Cano
433
PARTE III. LA REPUTACIÓN EN LA PENÍNSULA IBÉRICA
España
Diplomacia pública y reputación: ideas para España
Jorge Cachinero & Juan Luis Manfredi
447
El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia corporativa,
reputación y escuelas de negocios
Manuel Bermejo, Jorge Cachinero & Juan Luis Manfredi
461
Portugal
Agravamento da conjuntura económica agita situaçao
política em Portugal
Carlos Sarmento de Matos & Luís Pimenta
503
Epílogo
A narrativa da reputação
Paulo Nassar
511
LLORENTE & CUENCA
515
P R E S E N TA C I Ó N
La venganza de los ciudadanos
José Antonio Zarzalejos
Miembro del Consejo Asesor de LLORENTE & CUENCA
Los nuevos ciudadanos de la era postcrisis serán distintos a aquellos otros que se adentraron en ella con sorpresa y perplejidad.
La recesión y la profunda transformación del Estado del bienestar han configurado, a golpe de cincel restrictivo de derechos y
prestaciones, una ciudadanía que ha adquirido una especie de
conciencia autónoma y una muy superior capacidad de iniciativa, al margen de las clases dirigentes y las administraciones
públicas; también, al margen de las empresas de referencia, las
jerarquías eclesiásticas e, incluso, las intelectualidades orgánicas
de los sistemas democráticos. Estamos ante una distinta realidad,
que consiste en ciudadanos críticos, rigurosos, endurecidos por
la crisis y dispuestos a actuar en el espacio público. Nunca como
ahora ha sido más verdad lo que ya constató en su tiempo el que
fuera primer ministro británico entre 1916 y 1922, David Lloyd
George, según el cual “las elecciones, a veces, son la venganza
del ciudadano y la papeleta un puñal de papel”.
Cierto. Es comprobable como en el último lustro, prácticamente, ningún dirigente gubernamental de los Estados de Europa
—con la excepción de Ángela Merkel—ha soportado la erosión que
ha comportado la gestión de la crisis económica. La venganza
ciudadana a través de ese “puñal de papel”, que es la papeleta
en la urna, ha sido inclemente y fulminante. La quiebra de la
empatía entre los ciudadanos y sus dirigentes se ha producido
P R E S E N T A C I Ó N 11
—y se produce todavía— en unos términos verdaderamente hostiles. Los ciudadanos están irritados y han tomado en sus manos,
además, un protagonismo para llegar hasta donde no alcanzan ni
las administraciones públicas ni las acciones de responsabilidad
social de las grandes empresas. Estos han creado el ya conocido
como Tercer Sector, integrado por un conjunto muy dispar de
organizaciones y asociaciones que se distinguen por su carácter
permanente y articulado; por su ausencia de ánimo de lucro; su
alejamiento de las instancias públicas y gubernamentales y por
una acción que incide en el interés general con carácter altruista
y solidario. Este sector estaba ahí, larvado y silente, pero la crisis y
las insuficiencias de las políticas públicas han hecho que emerjan
y que hayan provocado un reclutamiento masivo de voluntades.
Ese es el espacio ciudadano en el que se juega ahora la reputación de las personas y de las entidades. Es un espacio mucho
menos confortable que el de hace apenas una década. Ofrece
muy pocas opciones a comportamientos que no se atengan a
una nueva ética social que reclama algunos valores muy alternativos a la época de bonanza precedente. Ya no se admite que
la empresa privada, por ejemplo, eluda controles, no solo de legalidad, sino también de probidad de sus gestores y ejecutivos.
Los ciudadanos reclaman austeridad, veracidad, transparencia y
coherencia y se comportan respecto de los agentes privados en
la sociedad como lo hace con los agentes políticos: con dictámenes sobre su reputación que se asemejan a veredictos. Es una
ciudadanía que no precisa altavoces mediáticos ni plataformas
para expresarse. Dispone de sus propias herramientas: la redes
sociales, que han rebasado el paradigma de la comunicación
tradicional y se han hecho asamblearias, plena y totalmente
ciudadanas. Hasta el punto de que no existen hoy políticas de
conexión con la ciudadanía que no pasen por sus plataformas
de opinión y participación que están esencialmente en la Red.
12 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
La reputación ante un auditorio tan crítico y justamente inquisitivo requiere, quizás, regresar a las consejos de los clásicos,
a aquellos apotegmas que sintetizan en pocas palabras verdaderos tratados de sabiduría y que adquieren hoy un renovado
relieve. “El buen ciudadano es aquel que no puede tolerar en su
patria un poder que pretenda hacerse superior a las leyes” escribió Marco Tulio Cicerón —hoy, sin duda, un autor de éxito—.
“El objetivo de la educación es la virtud y el deseo de convertirse
en un buen ciudadano” proclamó Platón. Imperio de la ley, por
una parte, y la virtud —el hacer bien cada cual lo que le corresponde—, por otra, como signo especifico de ciudadanía. Hay
que uncir, en consecuencia, todas las acciones de reputación a
un diferente concepto de los ciudadanos. Ya no hay “gente”, ni
“masa”, ni “multitud” si lo que se pretende es llegar a gozar de
una notoriedad que sea, a la vez, notabilidad. No basta con resultar conocido (notoriedad), hay que ser notable (distinguido
por la atribución de una cualidad determinada). Y para lograrlo
hay que transmitir al ciudadano —pertrechado de su “papel de
puñal”, pero también de sus tecnologías de comunicación particulares—, una energía que alinee el ser con el parecer. Si algo
se castiga por los nuevos ciudadanos —que toman luego venganza—es la insinceridad y la incoherencia.
En este contexto, la expresión low cost ha entrado en crisis de reputación. En una crisis total. El concepto de bajo coste
se asocia a políticas de abuso oportunistas, a un concepto que
evoca el asalto al ciudadano encarcelado en sus necesidades que
se resigna a ser tratado como una mercancía a bajo coste. No
hay que ser profeta para adelantar que el caudal del low cost
resultará de ahora en adelante una connotación negativa por la
cosificación con la que esas políticas mercantiles de mínimo coste
y máxima rentabilidad han tratado a los ciudadanos rebajando
su condición de tales a la de usuarios dóciles o consumidores sin
P R E S E N T A C I Ó N 13
apenas criterio. La rebelión contra el low cost, que en muchos
foros aun no demasiado visibles, se debate como una de las secuelas más indeseables de la crisis y del tratamiento mercantilizado del ciudadano, será pronto un gran issue social, entre otras
muchas razones, porque los fautores del bajo coste despreciaron
la reputación y no la echaron en falta… hasta ahora. Olvidaron
que manejaban personas-ciudadanos, que están recuperando,
desde el Tercer Sector, el protagonismo en la articulación social.
Este libro que por tercer año me honro en presentar recoge
una serie de trabajos de profesionales especialmente cualificados
en la comunicación que desde Llorente & Cuenca y su centro de
d+i están conformando una literatura técnica extraordinariamente depurada. No son profesionales de laboratorio, o no solo.
Todas sus exposiciones teorizan desde la experiencia práctica, el
día a día, desde el conocimiento real de situaciones complejas,
retos y desafíos de enorme calado en el ámbito de la reputación.
En todos ellos late el humanismo, porque jamás han olvidado que
orientan su trabajo al servicio, de una parte, de la autenticidad, y
de otra, del ciudadano. De tal manera que la gestión profesional
de la comunicación para —desde la veracidad— impactar en el
ciudadano y lograr su reconocimiento a la notabilidad, se convierte en un ejercicio de percepción social, de sensibilidad ante
el decurso de los acontecimientos, de detección de todos estos
fenómenos colectivos nuevos. Entre ellos, ese que me permito
subrayar como novedoso: la capacidad de venganza de los ciudadanos que si a principios del siglo pasado David Lloyd George
consideraba se ejecutaba con el “puñal de papel” de la papeleta
en la urna, hoy, además, se consigue a través de altavoces accesibles y nuevos, líderes y prescriptores encarnados en renovadas
tipologías y con mensajes directos y sinceros.
14 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
PRÓLOGO
¡Bienvenidos a la Economía de la Reputación!
Charles J. Fombrun
Presidente de Reputation Institute
El concepto de ciudadanía ha eclosionado en los albores de este
nuevo milenio con la fuerza de quien ha llegado no solo para
quedarse durante mucho tiempo, sino también con el objetivo
confeso de cambiar las reglas de juego.
La ciudadanía es consecuencia —¿o tal vez su causa?— del
nuevo rol de los stakeholders, que reclaman un protagonismo
cada vez más visible en ámbitos tan diferentes como el empresarial (el activismo accionarial), el social (movimientos solidarios
y no gubernamentales), el político (con la exigencia de que se
tenga en cuenta su voz y decisión materializada en la Primavera
Árabe, Occupy Wall Street, 15M…), el económico (rechazo al desmantelamiento de los pilares de nuestro sistema de bienestar,
etc.). Conmocionada y espoleada por los escándalos financieros
de la década de los noventa del siglo pasado y la fragilidad de los
valores que alentaron la actual crisis económica, los stakeholders
de hoy son mucho más críticos y conscientes de su poder que
nunca, al margen de las estructuras establecidas.
Con todo, resulta imposible aprehender en toda su complejidad el poder transformador y —hasta cierto punto— subversivo
de la ciudadanía sin entender las claves de este nuevo entorno
en el que “juega” sus cartas: la Economía de la Reputación. Otro
concepto que, como el de ciudadanía, vertebra las páginas y los
trabajos del presente volumen y sobre el que, a pesar de su uso,
P R Ó L O G O 17
conviene recapitular. Si la década de los noventa del siglo pasado fue “la época dorada de la innovación” y la primera de este
nuevo milenio, la “década del riesgo”, entonces ¿en qué momento
estamos y estaremos en los años venideros? Actualmente ya no
importa tanto lo que vendes, como lo que eres y te comportas
en los negocios.
La crisis financiera y la recesión global que arrancaron en el
bienio 2008-2009 han movido a algunos comentaristas e investigadores a declarar que los mercados tienen ahora “nuevas reglas”,
dando a entender un cambio radical en el comportamiento de
los consumidores. Sin embargo, desde la perspectiva empresarial,
esta nueva década ha alumbrado un ecosistema económico en
el que las percepciones de la empresa tienen igual o más valor
que las percepciones de los productos de fábrica.
La anterior afirmación no debería sorprender a nadie. De hecho, las funciones de marketing y comunicación están perdiendo
la batalla por el control de la conversación con los consumidores
(a veces incluso se ven totalmente excluidas de la misma). Los
consumidores ya no se conforman solo con lo que las empresas
cuentan de sus productos, sino que van más allá: ahora también
les preocupa saber qué hacen como actores protagonistas del
nuevo ecosistema.
¡Bienvenidos a la Economía de la Reputación!
La Economía de la Reputación es un entorno donde el público
cada vez presta más atención a las empresas que están detrás
de los productos y servicios que adquieren.
En este nuevo entorno, la gestión de la reputación es a la
vez el arte y la ciencia de construir y consolidar las relaciones
con los grupos de interés.
18 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Construyendo el capital reputacional
En la Economía de la Reputación que se confíe en la empresa es tan
relevante como las características y ventajas de sus productos. Las
percepciones que se tiene de las empresas determinan los comportamientos favorables o de rechazo de los stakeholders hacia ellas.
El alineamiento interno es usado generalmente como un Key
Performance Indicator (KPI) por las compañías líderes en la gestión de este intangible, como dando a entender que su líderes
saben que los empleados tienen que estar en la vanguardia de
la construcción del capital reputacional y valor tangible.
La única manera de conseguir esta confianza es mediante
un contrato de arrendamiento: a diferencia de la marca, uno no
puede ser dueño de la confianza que le conceden ni la puede
comprar. La reputación es propiedad del stakeholder, quien la
presta en función de cómo se comporta una empresa.
Invirtiendo en capital reputacional
Estas relaciones de confianza son esenciales para generar valor
corporativo. Cada día son más los CEO que asumen el liderazgo
de la gestión de la reputación de sus compañías, incluso exponiendo su propio prestigio profesional con el objetivo de construir las relaciones de confianza necesarias para competir con
éxito en esta Economía de la Reputación.
La gestión de la reputación no es la alfombra roja de los
“CEO-celebrities”. Se trata de que tanto la alta dirección como el
Consejo de Administración se involucren en la gestión de la reputación y consideren este intangible como un factor clave en el
proceso de decisiones sobre inversiones, fusiones y adquisiciones.
De hecho, según datos de nuestro estudio Global RepTrak® Pulse
referidos al mercado estadounidense, las empresas cuyo CEO se
P R Ó L O G O 19
compromete personalmente en la gestión de su reputación tienen
el doble de probabilidades de poseer una reputación “Excelente”
(más de 80 puntos sobre 100) y hasta quince veces más de aplicar
en la gestión de este intangible un enfoque interdepartamental.
Cada vez más empresas están reorientando el foco de su exposición pública desde el producto a la marca corporativa para
mostrar su compromiso con unos valores determinados. Smarter
Planet de IBM, Pepsi Refresh y el patrocinio de los Juegos Olímpicos de Invierno, celebrados en Vancouver por P&G constituyen unos pocos ejemplos de la tendencia apuntada más arriba.
La casi totalidad de las empresas líderes globales informan de
sus programas de reputación en un esfuerzo por cimentar estas
relaciones de confianza con sus stakeholders. Las empresas con
una reputación “excelente” son también las que llevan a cabo
estos programas en el conjunto de ámbitos más variado.
Estas inversiones quieren responder a las expectativas de los
stakeholders. Las empresas líderes están dedicando tiempo y dinero
a entender qué les importa de verdad a sus stakeholders clave.
Una vez que han dado este paso, las empresas comienzan a ser
plenamente conscientes de la importancia de este intangible y a
implementar, en un porcentaje cada vez más elevado, procesos
estructurados para gestionar su reputación.
Desplegando el capital reputacional
No todas las empresas se sienten cómodas jugando a la ofensiva
con su capital reputacional. Sin embargo, la mayoría reconoce
que es imprescindible instrumentalizar su reputación para defenderse de y responder a una multitud de riesgos y amenazas.
Warren Buffet es el padre de la famosa sentencia “Se requiere
20 años para construir una buena reputación y solo cinco minutos
para destruirla”. Piensen en lo fácil que es perder la reputación y
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LLORENTE & CUENCA
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las implicaciones que su ‘caída libre’ puede tener para la empresa
en su conjunto: A Tiger Woods le restó todo atractivo como patrocinado, a Lehman Brothers le arrebató su mera existencia y a
Irlanda le rebajó el rating de su deuda y, de paso, la esperanza.
Todo lo anterior significa que si aún no tienen indicadores
clave de desempeño (KPIs) reputacionales a buen seguro los
tendrá muy pronto y que parte de la evaluación anual se basará en ellos.
Gestionar la reputación no es opcional
Los stakeholders lo vigilan todo y quieren tener un papel activo
en cualquier momento o crisis. De alguna manera, los inicios de
esta Economía de la Reputación rememoran dos referentes de
la cultura popular de los setenta: “El pueblo está enfadadísimo
y ya no lo soporta” (Howard Beale en la película Network, 1976,
galardonada con cuatro Oscar) y “Puedes desocupar el cuarto
cuando quieras, pero nunca podrás salir” (The Eagles, 1976, de
la canción y álbum del mismo nombre, Hotel California).
Las reglas de juego han cambiado de manera irreversible.
Ahora, y gracias a las redes sociales, es posible forzar el cambio
de un gobierno y generar profundos cambios sociales en el país
(pudimos verlo con la Primavera Árabe y antes en las protestas
de los estudiantes iraníes).
La conclusión es que si las percepciones de los stakeholders
(léase la reputación) son capaces de derribar gobiernos y líderes
resulta imprescindible entenderlas y saber cómo gestionarlas.
Sin un conocimiento adecuado de este intangible, la publicidad
y las relaciones públicas tienen un impacto mucho menor. De
hecho, apenas beneficiarán el negocio a no ser que logren influir
en las percepciones de los stakeholders. La reputación genera
valor tangible a las empresas, pero también su gestión. Recuerde
P R Ó L O G O 21
los ingentes recursos gastados por BP durante el desastre ocasionado por el vertido de su petróleo en el Golfo de México o
el más reciente desastre de la central nuclear Fukushima I de
Tokyo Electric Power Company (TEPCO) en Japón. Cuando una
empresa hace bien las cosas y tiene una sólida reputación entre
sus stakeholders, estos están dispuestos a concederle el beneficio de la duda en una situación de crisis. Una buena reputación
siempre comporta beneficios y dinero a una empresa. Mejora la
cuenta de resultados.
Nuestra actual década ya nos ha dado sobradas muestras
de este nuevo activismo de los stakeholders, ya sea en forma
del movimiento político conocido como Tea Party en EEUU, de
las revoluciones que dieron lugar a la Primavera Árabe alentadas desde Facebook y Twitter, o de la ola de protestas globales
contra las conclusiones tomadas en la XV Conferencia Internacional sobre el Cambio Climático celebrada en Copenhague a
finales de 2009. Cada una de estas tendencias macro fue incorrectamente vaticinada por los supuesto expertos simplemente
por los stakeholders de hoy en día pueden movilizarse mejor y
más rápidamente gracias a las nuevas tecnologías y porque las
reglas de juego han cambiado. Lo que antes estaba arriba, de
repente puede estar abajo. Ahora, la vox populi entroniza reyes… y también los derroca. En la Economía de la Reputación, el
desconocimiento puede acarrear dolor, pero los valores pueden
liberarnos del sufrimiento.
La mayoría de los CEO y sus consejeros estarán de acuerdo
con la siguiente opinión de Roberto Goizueta, CEO de Coca-Cola
durante muchos años: “Un CEO es el responsable del crecimiento
de la empresa, medido por su desempeño financiero, su capacidad de renovarse a sí misma y su carácter. La única manera que
tenemos de medir este carácter es a través de la reputación”.
22 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En la Economía de la Reputación, medir la reputación y gestionar los riesgos y oportunidades asociados forma el nuevo
Cuadro de Mando Integral, el indicador clave de la creación
de valor corporativo en el siglo XXI de la misma manera que la
construcción de la marca fue el proxy de excelencia corporativa
en el siglo XX.
¿Están preparados para surcar las agitadas aguas de la Economía de la Reputación?
P R Ó L O G O 23
PA R T E I . R E P U TA C I Ó N
Y CIUDADANÍA
CIUDADANÍA
Las protestas llegaron para quedarse: cambio
social y movilización ciudadana en América Latina
LLORENTE & CUENCA
Introducción
En 2006 y en 2011, Chile saltó a las primeras páginas de los periódicos del mundo a causa de las protestas estudiantiles que
pusieron en serios aprietos tanto a gobiernos de centroizquierda,
como el que encabezaba Michelle Bachelet (2006-2010), como a
ejecutivos de centroderecha, como el de Sebastián Piñera (20102014).
En 2012, los cacerolazos poblaron las calles de Buenos Aires
y en 2013 le ha tocado el turno al Brasil de Dilma Rousseff. En
plena celebración de la Copa Confederaciones de fútbol, antesala del Mundial de 2014, el país se vio envuelto en una oleada
de protestas en sus principales ciudades. Y cuando aún estaba
en la retina de todos lo ocurrido en Sao Paulo, Río de Janeiro
o Brasilia, las calles de Lima también se llenaron de manifestantes que protestaban contra el gobierno de Ollanta Humala.
La pregunta que surge ante estos sucesos es si América Latina está entrando en una época marcada por la efervescencia
de los movimientos de protesta urbanos y de reivindicación social. En otros países como Uruguay o Costa Rica se ha vivido
ya el germen de fenómenos similares y en México y Colombia
C I U D A D A N Í A 29
existe la presunción de que más pronto que tarde se producirán
dinámicas parecidas.
Lo cierto es que estas protestas sociales ocurridas en Chile,
Brasil o Perú reúnen una serie de características muy especiales
e inéditas en la región. Se dan en un triple contexto de:
•• Crecimiento económico (y no de crisis como en otros momentos de la historia de estos países o en la actual coyuntura en Europa).
•• Cambio social (emergencia de unas heterogéneas clases medias urbanas).
•• Coyuntura de clara insatisfacción por el ineficiente funcionamiento del Estado, de las administraciones públicas y de
deslegitimación de los partidos y de la clase política.
En este informe se va a caracterizar a estos movimientos de
protesta, se estudiará su dinámica local en cada país y se llevará
a cabo una labor de prospectiva: hacia dónde van y cuál puede
ser su incidencia en el corto plazo.
Características comunes de los movimientos de protesta
Los protagonistas de estos movimientos que se han extendido por América Latina son las nuevas clases emergentes, en
especial clases medias urbanas y estratos más jóvenes de la
población. No existe, al menos a simple vista, un claro liderazgo y se trata de movimientos pragmáticos (buscan mejoras concretas y no utopías políticas) aunque exista presencia
de grupos de claro corte radical o de ultraizquierda (como
el Partido Comunista en las movilizaciones estudiantiles de
Chile). Asimismo, y como no podía ser menos, las nuevas redes
sociales (Facebook o Twitter) cumplen un papel determinante
en su nacimiento y desarrollo y seguramente en su mantenimiento en el tiempo.
30 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA EN AMÉRICA LATINA
País
2010
2011
2012
2013*
Argentina
9,2
8.9
1.9
3,5
Bolivia
4,1
5,2
5,2
5,5
Brasil
6,9
2,7
0,9
2,5
Chile
5,8
5,9
5,6
4,6
Colombia
4,0
6,6
4,0
4,0
Costa Rica
5,0
4,4
5,1
3,0
Cuba
2,4
2,8
3,0
3,0
Ecuador
2,8
7,4
5,0
3,8
El Salvador
1,4
2,0
1,6
2,0
Guatemala
2,9
4,2
3,0
3,0
Haití
-5,4
5,6
2,8
3,5
Honduras
3,7
3,7
3,3
3,0
México
5,3
3,9
3,9
2,8
Nicaragua
3,6
5,4
5,2
5,0
Panamá
7,5
10,8
10,7
7,5
Paraguay
13,1
4,3
-1,2
12,5
Perú
8,8
6,9
6,3
5,9
República Dominicana
7,8
4,5
3,9
3,0
Uruguay
8,9
6,5
3,9
3,8
Venezuela
-1,5
4,2
5,6
1,0
Subtotal de América
Latina
5,7
4,4
3,0
3,0
Fuente Cepal
Todos estos movimientos reúnen, por lo tanto, tres características generales comunes que se resumen en que la dinámica
C I U D A D A N Í A 31
económica de la región desde 2003 produjo un cambio social
que ha tenido serias y directas repercusiones políticas.
Se dan en coyunturas de estabilidad económica
La primera característica de todos estos movimientos supone
una novedad en la historia, un fenómeno inédito. Tienen lugar
en una coyuntura de estabilidad económica y hasta de relativa
bonanza con crecimiento económico por encima del 4%.
Este mismo crecimiento continuado y constante del PIB en
la región explica muchos de los cambios sociales que se han
producido (reducción de la pobreza y la desigualdad y aumento
significativo de las clases medias) y que guardan relación con
las actuales movilizaciones.
Históricamente, estas oleadas de protestas se producían en
momentos de crisis y tensiones políticas y socioeconómicas acumuladas. Así, por ejemplo, las más cercanas en el tiempo son las
que tuvieron lugar entre finales de los 90 y comienzos de la siguiente década y que se llevaron por delante, entre otros, a gobiernos como el de Raúl Cubas (1999) en Paraguay, Fernando de
la Rúa (2001) en Argentina, Gonzalo Sánchez de Lozada (2003) en
Bolivia o Lucio Gutiérrez (2005) en Ecuador. Todos estos gobiernos colapsaron tras masivas protestas ciudadanas (los llamados
entonces “golpes de calle” —grandes movilizaciones de protestas
que provocaron la caída de esos gobiernos—) y tuvieron lugar
en ese quinquenio negativo en lo económico que fue la Media
Década Perdida entre 1997 y 2002 (en el que podrían mencionarse las caídas de los gobiernos en Ecuador de Abdalá Bucaram
en 1997 y Jamil Mahuad en el año 2000).
En la actualidad, sin embargo, los países latinoamericanos
exhiben cifras de crecimiento económico no solo elevadas sino
32 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
consolidadas desde 2003, con la sola excepción de 2009, habiendo
la región superado la crisis mundial sin mayores dificultades.
Así pues, la raíz para entender el actual malestar social no
parte de la economía (como ocurriera en los 80 o entre 1997
y 2003), sino que se trata más de un asunto político y social,
aunque los efectos del crecimiento económico hayan sido una
variable muy importante para desencadenar ese tipo de transformaciones.
Protagonizadas por clases medias emergentes
Se trata, como se ha podido ver hasta ahora, de movilizaciones
protagonizadas fundamentalmente por las clases medias urbanas
emergentes y las ya consolidadas en América Latina.
Estos diez años de crecimiento elevado y continuo en la región, acompañado de políticas sociales, en especial las transferencias condicionadas, han tenido como resultado una importante
disminución de la pobreza (de 225 a 167 millones de personas
entre 2002 y 2012) y de la indigencia (de 99 a 66 millones).
Según datos del Banco Mundial el Producto Interno Bruto
(PIB) per cápita del continente aumentó a un ritmo promedio
del 2,2% anual entre 2000 y 2010. En seis países (entre los que se
encuentran Argentina, la República Dominicana, Panamá y Perú),
las tasas de crecimiento anuales por encima del 3% per cápita se
sucedieron durante este periodo. La combinación del crecimiento
económico sostenido (pese a que distó de ser espectacular) y la
disminución de la desigualdad dieron como resultado una caída
considerable en las cifras de pobreza absoluta. La incidencia de
la pobreza moderada en América Latina disminuyó del 44,4%
en 2000 al 28% en 2010, a pesar de la crisis financiera global en
los dos últimos años de la década (Banco Mundial, 2011). Esta
disminución de la pobreza implica que había 50 millones menos
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de latinoamericanos que vivían en la pobreza en 2010 en comparación con los 10 años anteriores. Si se compara con 2003,
la disminución en cifras absolutas es aún mayor: 75 millones.
Fuente: Cepal y AFP
75 millones de personas que han salido de la pobreza para
engrosar los diferentes estratos de unas clases medias (heterogéneas y muy diversificadas), que han crecido y aumentado en
estos mismos años. Como señala el Banco Mundial “tras décadas de estancamiento, la población de clase media en América
Latina y el Caribe ha aumentado en un 50% de 103 millones de
personas en 2003 a 152 millones (o un 30% de la población del
continente) en 2009. Durante este periodo, a medida que los
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ingresos de los hogares crecían y la desigualdad tendía a disminuir en la mayoría de los países, el porcentaje de la población
pobre disminuyó notablemente del 44% al 30%. En consecuencia, actualmente los porcentajes de la población de clase media
y de pobres en América Latina están igualados. Esta situación
contrasta con la que prevaleció (durante un largo periodo) hasta
hace casi 10 años, cuando el porcentaje de pobres equivalía aproximadamente a 2,5 veces el de la clase media”.
Los estudiantes de Chile que protestaban masivamente en
2011, los cacerolazos en Buenos Aires en 2012 y las protestas
contra el aumento del transporte público en Brasil en 2013 tienen
diferencias notables y también estrechos paralelismos. En todas,
esa heterogénea clase media urbana que estamos describiendo
está muy presente. El ejemplo brasileño es significativo en este
sentido pues en torno a treinta y cinco millones de brasileños
han salido de la pobreza desde 2003. Mientras que en la década de 1990, hasta un 25 % de la población brasileña vivía en
la pobreza extrema, ese número se redujo a un 2,2 % en 2009.
Pero, ¿qué se entiende por clase media?
Definir clase media no es una tarea sencilla pues no existe unanimidad en el mundo académico; ya que encontramos distintas
definiciones que no siempre son coincidentes. Por ejemplo, para
la Sociología, es un estilo de vida; mientras que para la psicología y la economía son unos ingresos determinados que abarcan
una horquilla de entre los 10 y los 50 dólares al día per cápita.
El Banco Mundial hace un retrato robot de las clases medias latinoamericanas como “urbana, con mejores niveles educativos,
en su mayoría empleados del sector privado y con creencias y
opiniones que, en términos generales, coinciden con las de sus
compatriotas más pobres y menos educados”.
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Este segmento de población es ahora el protagonista de la
economía regional por su capacidad de consumo y para muchos
expertos, su irrupción es el mayor cambio social en la historia
de la región desde las migraciones campo-ciudad de los años 50
y 60, pero se trata de una clase media muy heterogénea como
se ve en el siguiente cuadro. Incluye a sectores a medio camino
entre la pobreza y la clase media (los que tienen ingresos entre 4
y 10 dólares al día) y dentro de la propia clase media la horquilla es muy amplia entre ingresos bajos (10 dólares al día) y muy
altos, casi rozando la parte baja de la élite (50 dólares al día).
Fuente: Banco Mundial
Esta irrupción e incremento de las clases medias contribuye a
que se construyan sociedades más modernas pero también más
complejas. Es algo sobre lo cual el Secretario General de la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB), Enrique Iglesias, lleva
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tiempo alertando: “Vamos a tener una nueva sociedad de clases
medias. Ya lo estamos viendo. Sociedades de clases medias que
son difíciles de gobernar. Tienen rasgos que obligan un cambio
de hacer política; son sociedades medias que demandan nuevos servicios, que demandan nuevas formas de participación,
que demandan buena calidad de servicios; es, sino, el caso de
la educación”.
Esa complejidad que señala Iglesias se debe a que las clases
medias se sienten al margen de un sistema que no les tiene en
cuenta ni da solución a sus reclamaciones más urgentes. Y como
señala el informe del Banco Mundial, los gobiernos están incurriendo en un doble déficit con respecto a las demandas de las
clases medias: no incorporan “el objetivo de igualdad de oportunidades más explícitamente en las políticas públicas. Esto es
fundamental para asegurar que las clases medias sientan que
viven en una sociedad donde esforzarse merece la pena y los
méritos son recompensados en lugar de una sociedad que tiende
a favorecer a los grupos privilegiados”.
El Banco Mundial alerta sobre el creciente malestar de las
clases medias debido a que “cada vez más, se pide a las clases
medias que paguen por servicios que se proporciona a otros
gratuitamente. Puede que un sistema de protección social dual
basado en ayudas selectivas a los pobres y en seguros (subvencionados) para las clases medias también esté mal adaptado para
una gran población vulnerable que no es ni pobre ni clase media
y cuya vulnerabilidad aumentará si el entorno externo se vuelve
menos favorable que en el pasado”.
El Banco Mundial también revela cómo las políticas públicas no han sido capaces hasta el momento de acabar con “el
círculo vicioso de los impuestos bajos y la mala calidad de los
servicios públicos que lleva a las clases medias y altas a optar
por desvincularse”.
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Crecimiento de la insatisfacción ciudadanía política
La gran paradoja de estos movimientos de protesta reside, por
lo tanto, en que se dan en países exitosos económicamente y
cuyas sociedades se han modernizado (se han ampliado las clases medias y se ha reducido la pobreza y hasta la desigualdad).
“La prosperidad —dice el analista y escritor Moisés Naím— no
compra estabilidad. La principal sorpresa de estas protestas callejeras es que ocurren en países económicamente exitosos… Brasil
no solo ha sacado a millones de personas de la pobreza, sino que
incluso ha logrado la hazaña de disminuir su desigualdad. Todos ellos tienen hoy una clase media más numerosa que nunca”.
Esos cambios económicos y sociales no están siendo canalizados por el sistema político que no ha sido capaz de adaptarse
a las nuevas circunstancias, pues actúa con las mismas formas
y maneras que adoptó en los años 80, cuando la democracia
regresó a la región. Un Estado que se encuentra cada vez más
alejado de esas clases medias. El Banco Mundial concluye que
“las clases medias no se prestarán ni contribuirán a un contrato
social mejorado si los bienes que tienen en tan alta estima (como
la protección de los derechos civiles, la educación, la policía y
los servicios de salud) son suministrados deficientemente por
el Estado y si no perciben que los ricos contribuyen de manera
justa al contrato social”.
Esto explica las grandes muestras de descontento que han
tenido lugar en Chile, Brasil o Perú, pues todos estos sectores
sociales emergentes han trasladado a la calle su malestar al no
poder canalizarlo a través del sistema político. El escritor Moisés
Naím ha destacado los paralelismos entre todos estos movimientos y la raíz política que les une: empiezan con pequeños incidentes que van a más, los gobiernos reaccionan inadecuadamente
(entre la represión, la descalificación o, simplemente, ignorando
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estas protestas) lo cual termina alimentando aún más el malestar de unos sectores sociales que no cuentan con líderes claros.
Por lo tanto, el sistema político no se está mostrando a la
altura del reto que suponen las exigencias de esas clases medias que encarnan, en sí mismas, un cambio social pero también
político, como subraya el secretario general de la SEGIB: “Una
clase media que está dominando al mundo, prácticamente. Las
cifras son variadas, pero se habla muy rápidamente de que el
50% de los países de América Latina son de clase media. Eso es
un fenómeno importante que hay que administrarlo políticamente, y administrarlo políticamente implica una futura forma
de hacer política”.
Los sistemas políticos han resultado no ser eficientes (no dan solución ni respuestas a las demandas sociales de mejores servicios
públicos), ni concitan el apoyo ciudadano. Varias son las razones.
Un Estado ineficiente ante una revolución de expectativas
En realidad, a lo que se enfrentan estos gobiernos es a una revolución de expectativas que hasta ahora no han sabido canalizar ni articular: los sectores emergentes han pasado a una
nueva etapa y quieren y demandan sobre todo más y mejores
servicios públicos.
En palabras de Moisés Naim: “En las sociedades que experimentan transformaciones rápidas, la demanda de servicios públicos crece a mayor velocidad que la capacidad de los Gobiernos
para satisfacerla. Esta es la brecha que saca a la gente a la calle
a protestar contra el Gobierno. Y que alienta otras muy justificadas protestas: el costo prohibitivo de la educación superior en
Chile… o la impunidad de los corruptos en Brasil”.
La traducción de esta revolución de expectativas no canalizadas y el consiguiente malestar ha sido una caída significativa en
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los índices de apoyo a determinados mandatarios e incluso en derrotas electorales al no ser capaces de dar una respuesta política
a unas demandas sociales. Valgan algunos ejemplos ilustrativos:
•• Sebastián Piñera en Chile ha arrastrado a lo largo de todo
su mandato cifras de aceptación popular muy bajas: fue
electo en la segunda vuelta con el 51,6% pero en estos años
de fuertes protestas estudiantiles la aprobación, según la
encuesta Adimark, llegó a estar hasta por debajo del 30%,
si bien el este último periodo ha subido hasta el 37/39%.
•• En Argentina, Cristina Kirchner, reelecta en 2011 en primera
vuelta con el 54,1%, acaba de ver cómo en las internas su
fuerza política era derrotada en los principales distritos y
se quedaba con el 25% de los votos, a 30 de los obtenidos
hace dos años, antes de que se desatara la oleada de cacerolazos de 2012.
•• Dilma Rousseff, que poseía una aprobación del 58% en
marzo, vio como la aceptación hacia su figura caía en 20
puntos en junio —tras la oleada de protestas coincidentes
con la Copa Confederaciones— hasta quedar en el 30%, según una encuesta de Datafolha del mes de julio.
•• El peruano Ollanta Humala ha afrontado las protestas en
Lima justo cuando su popularidad disminuía tal y como se
veía en una encuesta de Ipsos, cayendo desde el 54% en
febrero hasta el 33% en julio.
¿Qué piden esas clases medias a la clase política? Pues mejores servicios públicos y un sistema político menos corrupto y
menos clientelar. Contar con mejores servicios públicos (educación, sanidad, transporte y seguridad ciudadana) se traduce en
mejora de la capacidad adquisitiva pues no es necesario desviar
tantos recursos para tener un seguro médico privado, educación
privada o hacer desembolsos en seguridad privada. Siguiendo
las reflexiones de Michael Shifter, Presidente de Inter-American
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Dialogue, todo ese malestar “es un producto del progreso económico y social y la expansión de la clase media en países como
Brasil, México, Chile y Colombia. Muchos de los jóvenes de las
clases medias en Latinoamérica (estudiantes en Chile y Brasil,
profesores en Uruguay) están desilusionados con la política tradicional, ya sea de derecha o de izquierda… exigen que los gobiernos, que ahora tienen más recursos, presenten servicios de
mayor calidad y, además, están cansados de la corrupción y las
prioridades equivocadas del gasto”.
Esa insatisfacción por los deficientes servicios públicos, y a
veces —como en Brasil— con la fuerte presión fiscal explica una
parte importante de lo que ha estado ocurriendo en América
Latina. Efectivamente, esas clases medias, desorganizadas políticamente la mayoría de las ocasiones, tienen una importante
incidencia política pues sus exigencias tensionan a unos Estados que no suelen estar preparados para darles respuestas de
forma rápida.
Como señala Ludolfo Paramio, profesor del Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), “el carácter aspiracional propio de las clases medias, viejas y nuevas, conduce a una
ampliación de sus demandas hacia el Estado. Las clases medias
consolidadas pueden seguir recurriendo a la enseñanza o la sanidad privadas, pero las nuevas clases medias necesitan mejores
y más asequibles sistemas públicos para poder asentar su estatus.
Por otro lado, las clases medias perdedoras en la globalización
también se verían beneficiadas por una mejora general de los
sistemas públicos”.
Esta reflexión coincide con los datos que arroja el Barómetro
de las Américas, el cual señala, por ejemplo, que “en la última
década, los brasileños aparecen entre los ciudadanos más insatisfechos de América Latina con respecto a los servicios sociales
prestados por el gobierno. Gran parte de esta situación se debe
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probablemente a los altos impuestos que pagan los brasileños
(alrededor del 36% del PIB), y a la percepción de que los ciudadanos están pagando niveles de impuestos de países ricos a cambio
de servicios equivalentes a los de los países pobres”.
Entre los diez países más insatisfechos se encuentran, además
de Brasil (el tercero), Chile (el cuarto) y Perú (el sexto), tres naciones que han padecido ese tipo de protestas sociales. En el caso
de las protestas en Chile en 2006 y en 2011-12, estas estuvieron
centradas en la educación y sobre todo en cómo reconstruir el
sistema universitario y financiar la educación superior. En palabras de Micheal Read, editor de The Economist especializado en
América Latina: “En todos los casos son expresiones de descontento de ciudadanos menos pobres, menos preocupados, por lo
menos ahora, en este momento, sobre la situación económica y
mucho más exigentes en cuanto a lo que quieren del Estado y
del sistema político. Aunque las demandas puntuales son diferentes, tienen eso en común”.
Pérdida de legitimidad del sistema
Una revolución de las expectativas no respondidas adecuadamente tiene una traducción política directa: el sistema pierde
legitimidad ante la ciudadanía que ve cómo el Estado no es capaz de brindarle seguridad física, jurídica ni servicios públicos
adecuados y a veces como en el caso de Venezuela y Argentina,
ni siquiera de controlar la inflación. Como señala también el
Barómetro de las Américas: “En el 2012, alrededor del 65% de
los brasileños percibían que el sistema político era corrupto… y
(Brasil) ocupó el vigésimo segundo puesto entre los 26 países en
las Américas en el 2012 en materia de apoyo a las instituciones
políticas nacionales”.
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Esas dos dinámicas, insatisfacción por la políticas públicas
de los gobiernos y poco apego a las instituciones, se encuentran
presentes en las protestas que han tenido lugar en estos últimos
años en la región. Chile dio el pistoletazo de salida de las protestas con la “revolución pingüina” en 2006-07, el malestar por el
mal funcionamiento del Transantiago después y en esta década
por las protestas universitarias en 2011 que tantos quebraderos
de cabeza dieron a Sebastián Piñera. Había detrás de todo una
“revolución de expectativas” no cumplidas por el Estado ante
unas emergentes clases medias. “Parte de este problema es causado por el éxito de la Concertación: en 20 años logró ampliar
mucho el acceso a la educación. La secundaria se hizo universal y
creció la universitaria. Pero con un sistema de créditos con tasas
de 10% anual, el problema explotó, y lo hizo ahora porque los
estudiantes están terminando de cursar su universidad… En 1990,
uno de cada cinco chilenos en edad universitaria accedía a ese
nivel de educación; hoy es uno de cada dos”, comenta Patricio
Navia, profesor de la Universidad Diego Portales.
Este hecho, un éxito económico que no garantiza la tranquilidad ni la satisfacción social, no hace sino confirmar el cambio
experimentado por Chile. Como reflexionaba el economista e
intelectual Sebastián Edwards en el diario La Tercera “Chile es
un país atrapado. Atrapado por un malestar que no ceja, por
una desconfianza profunda hacia los políticos y las instituciones, por una suerte de melancolía persistente”. “La política anda
mal”, dice el hombre de la calle. “Hay una crisis institucional”,
repiten las mujeres en los supermercados. “El modelo neoliberal
fracasó”, vocean los estudiantes en las marchas.
Y añade: “Las familias chilenas se enorgullecen de lo que cada
una de ellas ha alcanzado durante el último cuarto de siglo: de
su tránsito a la clase media, del título universitario de una de
sus hijas, de las vacaciones soñadas, de la beca que ganó el soC I U D A D A N Í A 43
brino. En el Chile actual conviven la satisfacción personal y el
malestar social. Para muchos es un contrasentido, pero es así”.
En Argentina, en 2001 durante el famoso “que se vayan todos”, se vivió un primer capítulo de esa “rebelión clasemediera”.
Ahora, ha vuelto a reaparecer en los cacerolazos de 2012 y 2013
contra el gobierno de Cristina Kirchner.
La analista e historiadora Beatriz Sarlo coincidía en este diagnóstico cuando subrayaba que “los manifestantes, que provenían
de ese vasto sector con muchas diferencias que son las capas
medias (que comienzan, recordémoslo, con salarios de 5000 o
6000 pesos), no protestaban solamente porque no podían comprar dólares. Llevaban otras consignas y convertirlas a todas ellas
en un pretexto que cubría las ganas de tener divisas a precio
oficial implica despreciarlas por completo. Es la versión simétrica
a la de quienes afirman que los asistentes a manifestaciones kirchneristas van “por el plan y por el choripán”.
En Brasil, las protestas de junio no estuvieron protagonizadas por gente pobre y desarraigada provenientes de las favelas
sino de una clase media que ahora reclama al Estado eficiencia
y que luche contra la corrupción.
Lejos quedan los tiempos del famoso “roba, pero hace” que
en los años 50 elevó a figuras como Adhemar de Barros, alcalde
y gobernador de São Paulo, donde se decía que “Adhemar rouba
mas faz” (“Adhemar roba pero hace”). Para el periodista del diario
El País, Juan Arias, corresponsal en Brasil, “la nueva clase media
exige ahora “servicios públicos de primer mundo —educación,
transportes, hospitales—”, además de “políticos con menor
carga de corrupción y despilfarro”.
Como en Chile, en Brasil el éxito económico es irónicamente
la fuente de los actuales problemas. Como explica Michael Read
“lo interesante de las protestas recientes es que reflejan el éxito
de los 15 últimos años, el éxito socioeconómico que ha dado em44 d + i
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pleo casi pleno en Brasil. Los salarios reales han estado subiendo,
hasta este año, y hay mucha más gente con más dinero. Pero
hay una desconexión entre el tamaño del Estado y la calidad de
los servicios que este presta. La carga tributaria en Brasil es de
un 36% del PIB, proporción que es elevada para cualquier país
de ese tamaño. Sin embargo, el nivel y la calidad de los servicios
públicos son bastante malos. En educación, pero sobre todo en
salud y en transporte. Si a eso se añade la conciencia creciente
de que hay mucho dinero público, y de que un segmento importante de este dinero está siendo malgastado y se despilfarra, eso
explica la rabia y da cuenta de las reformas que se necesitan”.
En resumen, en cada uno de estos países las dinámicas internas diferentes y las generales coincidentes se han unido para
propiciar estos estallidos. Mirando la situación de una forma más
global hay que destacar que la razón última, como dice Carlos
Malamud, investigador del Real Instituto Elcano, reside en que
“en el resto de América Latina… una parte de esas clases medias
no recibe los subsidios destinados a los más pobres y quiere una
parte del pastel, tampoco está dispuesta a esperar el mañana
venturoso para recibir lo que le corresponde. Por tanto, la pregunta de “qué hay de lo mío” recorre la región de arriba abajo
y a lo largo y a lo ancho”.
Y efectivamente, eso es así porque las políticas públicas han
llegado a los sectores pobres pero de forma decreciente a las
clases medias vulnerables con ingresos “entre US$4 y US$10 por
persona al día, cuya situación es demasiado acomodada para ser
consideradas pobres, pero demasiado vulnerable para ser consideradas clase media. Desde luego, no es un grupo pequeño:
comprende el 37,6% de la población del continente… salir de la
pobreza —según lo definen la mayoría de los países y los organismos internacionales— no es suficiente para ingresar en las
filas de la clase media aparentemente acomodada y económiC I U D A D A N Í A 45
camente segura. Hay un purgatorio estrecho pero muy poblado
entre esos dos estados, caracterizado por una vulnerabilidad
considerable y un alto riesgo de volver a caer en la pobreza.
Como grupo, es probable que sean cruciales para el diseño de
las políticas sociales del continente, para la dinámica política y
el contrato social en términos amplios”.
Conclusiones
De cara al corto y medio plazo se puede concluir que las movilizaciones sociales de las heterogéneas clases medias latinoamericanas han llegado para quedarse. Y eso, por dos motivos
fundamentales:
•• Primero porque, como se ha podido ver, las políticas públicas de los gobiernos de la región no están siendo capaces
de responder a las nuevas demandas planteadas (mejores
servicios públicos) por estos segmentos de población.
•• En segundo lugar porque la región se encamina hacia una
coyuntura económica menos propicia de desaceleración, ralentización y hasta de crisis en algunos casos. Esta coyuntura
desfavorable, o al menos no tan favorable, es admitida ya por
los propios gobiernos. Caso emblemático es el de Perú donde
el ministro de Economía, Luis Miguel Castilla, ha confesado
que “El Perú tiene fortalezas, pero tiene que hacer con urgencia tareas internas para transitar en un entorno que es
menos favorable”.
Como apunta el Banco Mundial “Durante la mayor parte de
los años 2000, la mejora en el marco de las políticas en América
Latina permitió a muchos países aprovechar un entorno externo
benigno para iniciar una impresionante transición hacia una sociedad de clase media. Esto ha creado grandes expectativas que
corren el riesgo de convertirse en frustración si esta transición se
46 d + i
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detiene. Sin embargo, la región no puede contar con que el entorno
externo seguirá siendo tan favorable como en el pasado reciente
para alcanzar más beneficios sociales y económicos. Por lo tanto,
se requerirá un esfuerzo mucho mayor en el diseño de las políticas
para consolidar y profundizar el proceso de la movilidad ascendente y hacerlo más resistente a las potenciales perturbaciones
adversas. Al final, la responsabilidad recaerá fundamentalmente
sobre los hombros de los dirigentes políticos y las instituciones
democráticas de la región, que se enfrentan al desafío de replantear su contrato social”. Con un mundo con un bajo crecimiento
económico (la UE en recesión, EEUU en débil crecimiento y China
con una bajada de unos dos puntos en su PIB), las exportaciones
bajarán y, por lo tanto, los ingresos del Estado también, lo cual
recortará el margen de maniobra de las políticas públicas y la
posibilidad de extenderlas a las clases medias. Unas clases medias
que van a crecer más lentamente en esta década y que van a ser
aún más vulnerables debido a los menores índices de crecimiento.
Tres características más van a tener estos movimientos de
protestas en los próximos tiempos: van a extenderse geográficamente y van a tener un claro carácter discontinuo. No solo
van a persistir las movilizaciones sino que todo indica que se van
a extender a otros países como México, Colombia y Venezuela.
“Es un producto del progreso económico y social y la expansión
de la clase media en países como Brasil, México, Chile y Colombia”, dice Michael Shifter, presidente de Diálogo Interamericano,
quien añade que “el descontento en Brasil que sorpresivamente
ha llegado a la superficie refleja una tendencia en toda la región”.
Asimismo, van a ser, en realidad ya son, movimientos caracterizados por ascensos y descensos cíclicos. Muy marcados y activos
en épocas concretas, simbólicas y puntuales (Copa Confederaciones, visita del Papa o Mundial de fútbol) seguidas de épocas valle
donde los grupos radicales quizá se apropien del movimiento, algo
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que ya está teniendo lugar en Brasil. Los sectores moderados de
clase media, columna vertebral de las movilizaciones, han pasado
a un segundo plano ante el avance y monopolio de los grupos más
radicales y violentos. Como señalara Moisés Naím: “Seguramente,
en estos países las protestas van a amainar. Pero eso no quiere
decir que sus causas vayan a desaparecer”.
En cuanto a si lograrán institucionalizarse estos movimientos
con el nacimiento de partidos o fuerzas que encarnen su mensaje
y propósitos, todo indica que, al menos a corto plazo, los viejos
partidos o coaliciones (como la chilena Nueva Mayoría —heredera
de la Concertación— liderada por Michelle Bachelet), políticos
alejados de los gobiernos en decadencia (como Sergio Massa en
Argentina) o ya conocidos referentes opositores, como Marina
Silva en Brasil, van a ser capaces de encauzar el descontento. A
corto plazo la posibilidad de que surja un remedo del Movimiento
Cinco Estrellas italiano, de corte antisistémico, no parece viable.
Eso empieza a percibirse, por ejemplo, en Argentina donde el
voto de clase media y clase media emergente se canaliza a través
del voto útil hacia candidaturas como las de Sergio Massa (un
intendente exministro del kirchnerismo, peronista ahora opositor
a Cristina Kirchner). Los resultados en las internas celebradas el
pasado 11 de agosto es justo lo que indican. En un informe del
diario La Nación se muestra como “el kirchnerismo perdió votos
en todos los centros urbanos del país, en donde la merma en
comparación con las elecciones de 2011 fue del 24% en promedio. Este dato, central para comprender la amplia derrota del
Gobierno, demuestra especialmente el viraje de la clase media.
Según los analistas, la mala performance del kirchnerismo en los
centros urbanos revela la incidencia que tuvieron la inflación,
la inseguridad y la corrupción. El mapa incluye grandes ciudades en las que un revés del Frente para la Victoria (FPV) se daba
por descontado, —Mendoza, Córdoba, Rosario y Santa Fe—, pero
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también capitales provinciales que registraron derrotas inesperadas como Catamarca, La Pampa, San Juan y Corrientes”. Como
señala la socióloga Liliana de Riz “en la calle explotaron furias
combinadas que no fueron escuchadas y terminaron haciéndose
sentir en el voto”. “La clase media perdió la confianza en la capacidad del Gobierno de sostener los niveles actuales de gasto y
bienestar, que, sin políticas de largo plazo, eran sostenibles solo
en el relato oficial”, asegura el académico Levy Yeyati.
De igual forma, en Chile, el voto del descontento va a canalizarse en las presidenciales de este año, de forma mayoritaria, hacia la antigua Concertación, ahora Nueva Mayoría, liderada por
Michelle Bachelet, mientras que el voto protesta menos apegado
a las tendencias tradicionales será minoritario y estará encarnado
en dos candidatos independientes como Franco Parisi y Marco Enriquez-Ominami que rondarán en torno al 5% del voto cada uno.
Lo mismo cabe suponer que ocurrirá en Brasil donde el Partido dos Trabalhadores (PT) con Dilma Rousseff y el Partido da
Social Democracia Brasileira (PSDB) con Aécio Neves marcarán
el devenir electoral en las presidenciales de 2014. En caso de haber novedades estas vendrían de un incremento en el respaldo
hacia la candidata verde Marina Silva, quien ya fuera la tercera
más votada en 2010, o hacia el socialista moderado Eduardo
Campos, hasta ahora aliado de Lula y de Rousseff, como gobernador de Pernambuco.
El escenario puede ser semejante en otros puntos de la región: en México las movilizaciones van a ser con seguridad muy
numerosas pero dentro de un contexto muy determinado, el de
las movilizaciones de la izquierda (la liderada por la izquierda
radical de Andrés Manuel López Obrador y la más moderada del
Partido de la Revolución Democrática, PRD) contra la reforma
energética que promueve el presidente Enrique Peña Nieto y que
busca la llegada de capital privado a Pemex.
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En Venezuela las protestas ciudadanas contra la inflación,
el desabastecimiento y la inseguridad (fenómenos que golpean
especialmente a los sectores populares y a las clases medias) estarán inevitablemente mezcladas con un contexto político de alta
polarización (chavismo vs antichavismo), las elecciones locales
del 8 de diciembre y la emergencia de una oposición unificada
y más fuerte en torno a Henrique Capriles mientras el régimen
afronta una difícil transición entre el liderazgo carismático de
Hugo Chávez y un perfil mucho más bajo de Nicolás Maduro.
En Colombia, el proceso eleccionario de mayo, las negociaciones de La Habana con la guerrilla de las FARC y la crisis por
la que atraviesan los diferentes movimientos y partidos de la izquierda van a mantener contenido el proceso de movilizaciones
que a día de hoy está más relacionado con problemas gremiales
(mineros ilegales, caficultores y camioneros) que con las demandas de las nuevas clases medias.
En otros países (como Ecuador y Bolivia), la posibilidad de
que estos movimientos se estructuren en el corto plazo resulta
difícil. El liderazgo carismático de Rafael Correa y de Evo Morales y la ausencia de fuerzas de oposición política y sindical de
alcance nacional lo impide. Solo en el caso ecuatoriano la decisión del gobierno de explotar el petróleo de la zona Yasuní ITT
puede propiciar la existencia de un referente movilizador para
jóvenes, ecologistas e indígenas para oponerse a la idea extractivista del ejecutivo de Rafael Correa.
Está naciendo una nueva América Latina en lo social y las movilizaciones muestran esos dolores de parto de una sociedad más
moderna, heterogénea y compleja, autónoma y con capacidad
de crítica. El reto del Estado y del sistema político será dar respuesta y canalizar esas demandas apostando a seguir ampliando
la cobertura y mejorando la calidad de los servicios públicos.
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MEDIOS
El uso de la radio y la televisión públicas
por los gobiernos
Graciela Otegui
Ex Directora del Área de Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA
Argentina
Ezequiel Borra
Consultor Senior en LLORENTE & CUENCA Argentina
Cadena nacional: ¿herramienta de comunicación
o propaganda?
La cadena nacional se define como una transmisión conjunta
de las distintas emisoras de radio y de televisión de un país con
el objetivo de llegar a la mayor cantidad de habitantes posibles
de un Estado. Sus características están subordinadas a la legislación de cada Nación. Por lo general, constan de un discurso
por parte de los presidentes o ministros de gobierno que puede
versar sobre una gran cantidad de temas de interés público y su
transmisión es obligatoria, acoplándose las cadenas privadas a
la señal de los medios públicos.
En los últimos años, los gobiernos latinoamericanos han realizado un uso intensivo de las mismas estableciéndose un cambio
de paradigma en la estrategia de comunicación política. La denominada “política del atril”, concebida como la comunicación
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directa entre el gobernante y sus ciudadanos, se registra en la
mayoría de los países del continente, sin distinción de ideologías ni doctrinas. Tanto el recientemente fallecido presidente de
Venezuela, Hugo Chávez, como su par colombiano, Juan Manuel
Santos, han intensificado el uso de esta herramienta para enviar
sus mensajes sin intermediarios, es decir, sin pasar por el tamiz
de los medios tradicionales de comunicación.
Gracias a la cadena oficial, se busca generar el contacto uno
a uno, donde el receptor siente que está en línea directa con su
presidente. La transmisión del discurso a través de la radio y de
la televisión permite lograr una mayor cercanía con la ciudadanía, potenciando el alcance del mensaje a miles de hogares.
La relación entre los presidentes y los medios de comunicación en América Latina está en el centro del debate. La transformación de la relación medios-política afecta la manera en que
se “hace” política, el modo en que la ciudadanía percibe a sus
gobernantes y sus instituciones. Cada vez más el espacio público
es el espacio mediático.
El eje de este informe es el planteo de la discusión acerca del
verdadero rol de esta herramienta comunicacional. ¿Su utilización mejora la calidad republicana de un país al transparentar la
gestión gubernamental? O por el contrario, ¿su uso se inscribe
en el marco de una estrategia de propaganda política en la que
los gobiernos transmiten sus mensajes partidarios utilizando recursos públicos?
Por otro lado, ¿cómo juegan las redes sociales en el nuevo
paradigma de comunicación presidencial? ¿Y los medios de comunicación tradicionales?
A continuación expondremos los casos de la utilización de la
cadena nacional en algunos de los países donde nuestra compañía tiene presencia.
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Casos de interés
Argentina
En la República Argentina, una cadena nacional es una transmisión que se realiza en forma conjunta y obligatoria con todas
las emisoras que integran la Cadena Nacional de Radiodifusión
y Televisión y RAE (Radiodifusión Argentina al Exterior) con el
objetivo de hacer llegar un determinado mensaje o acto de
gobierno a la mayor audiencia posible.
Históricamente, los presidentes argentinos han tenido un
comportamiento diverso en cuanto al uso de la cadena nacional.
En el período 1976-82, su utilización fue intensiva. Por ejemplo, los militares la empleaban para comunicar los derrocamientos
de presidentes constitucionales, transmitir medidas económicas
y políticas que afectaban al conjunto de la población o para dar
a conocer los partes de la guerra en Malvinas.
Al retornar la democracia, el gobierno de Alfonsín continuó
con su uso. Los casos más recordados son sus alocuciones en materia financiera o al anunciar los proyectos de Ley de Obediencia
Debida y Punto Final.
Sin embargo, esta tradición se cortó durante la presidencia
de Carlos Menem, quien las empleó en limitadas oportunidades.
Su estilo de comunicación política se basaba en el contacto diario con periodistas y la realización de conferencias de prensa de
periodicidad quincenal.
En tanto, el expresidente Néstor Kirchner reservó la cadena
nacional para ocasiones especiales: la empleó dos veces en todo
su mandato. Una de ellas fue a poco de asumir, el 4 de junio de
2003, para solicitarle al Congreso de la Nación la remoción de
los miembros más cuestionados de la Corte Suprema de Justicia
de la Nación.
M E D I O S 55
En cambio, durante la presidencia de Cristina Fernández de
Kirchner se instaló en la opinión pública un debate sin precedentes con respecto a la utilización de la cadena nacional: ¿Se puede
considerar una práctica autoritaria utilizar la cadena nacional,
ya que se transmite un mensaje unidireccional que no permite
un intercambio permanente con los medios? O por el contrario,
¿es un mecanismo en el que incurren algunos periodistas y la
oposición política para deslegitimar al gobierno nacional?
Cristina Kirchner protagonizó su primera cadena nacional
el 25 de mayo de 2008 en la ciudad de Salta. A partir de aquel
momento, el número de transmisiones de cadenas fue aumentando. En sus últimos tres años de gestión, lleva registradas 41
cadenas nacionales, instaurando un nuevo estilo de comunicación política en la Argentina.
Una de las últimas apariciones de la Presidenta haciendo uso
de la cadena nacional fue en el Salón de los Patriotas Latinoamericanos de la Casa Rosada. Por lo general, las cámaras de televisión
la toman de frente y de perfil ante el atril. Las imágenes se van
alternando entre la presidenta y el auditorio, siempre colmado
por autoridades nacionales y provinciales, representantes sindicales, líderes de movimientos de derechos humanos y jóvenes
partidarios, los cuales conforman la denominada militancia de
la agrupación La Cámpora.
Cristina Fernández de Kirchner ha defendido en varias oportunidades el uso intensivo de la cadena nacional. Ha dicho que si
no se utilizaran, “nadie se enteraría de las cosas. Hay que hacerle
saber a la gente lo que los medios le ocultan”. En otra oportunidad, la mandataria incluso aseguró “no es ilegal, no la uso para
hablar de mi vida personal”.
Gracias a este recurso, desde la óptica del Gobierno, la presidenta logra establecer una relación directa con los ciudadanos,
sin la intermediación de las instituciones y mucho menos de las
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empresas privadas de comunicación masiva, a las que la jefa de
Estado se refiere como los transmisores de “la cadena del desánimo y el miedo”.
A modo de ejemplo, el 1º de marzo de 2013, Cristina Fernández protagonizó la cadena nacional más larga de sus dos
mandatos: habló 3 horas, 37 minutos y 20 segundos. Fue ante
los legisladores en la inauguración del 131º período de Sesiones
Ordinarias del Congreso Nacional. En el extremo opuesto quedó
la inauguración de la segunda etapa del Parque Tecnológico
Tecnópolis que le llevó a la presidenta 14 minutos, 43 segundos.
En promedio, los discursos de la mandataria emitidos por
cadena nacional se extienden entre 35 minutos y 1 hora, pronunciando entre 4 mil y 7 mil palabras.
Los fundamentos que ameritan el uso de la cadena nacional
los podemos encontrar en artículo 75° de la nueva Ley Nº 26.522
de Servicios de Comunicación Audiovisual: el Poder Ejecutivo
puede disponer la integración de la cadena “en situaciones graves,
excepcionales o de trascendencia institucional”. En este punto
es donde se genera uno de los principales conflictos. La letra del
texto legislativo trae como consecuencia múltiples interpretaciones ya que lo que para los partidos políticos opositores es un
hecho que puede no tener “trascendencia institucional”, sí la
puede tener para el gobierno.
La oposición argentina ha presentado en el Congreso Nacional diversos proyectos contra el uso de la cadena nacional.
Desde declaraciones de desagrado por el supuesto abuso que se
hace de ese recurso hasta leyes para regular su utilización o directamente suprimirla. La crítica más importante de los partidos
políticos opositores es que la cadena oficial se ha convertido en
el baluarte de la estrategia comunicacional del gobierno, habida
cuenta que los “medios oficiales” tienen escasa penetración en
la audiencia y la prensa que goza de mayores aportes de pauta
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oficial no logra conseguir las adhesiones deseadas. Por otro lado,
otro tema de debate es la relación entre el uso de la cadena nacional y la imagen presidencial. Diferentes consultoras de opinión
pública han sostenido que el uso indiscriminado de este recurso
comunicacional puede acarrear consecuencias negativas en la
valoración de la imagen de la Jefa de Estado.
En cambio, cuando la Presidenta no utilizó esa herramienta
comunicacional, como fue entre el pasado 9 de diciembre de
2012 y el 10 de enero de 2013, su imagen detuvo su caída y se
estabilizó entre los 35 y los 38 puntos de valoración favorable.
Dejando de lado si es correcto o no el uso de este recurso,
o si su repetida exposición frente a las cámaras desgasta o no
su relación con la sociedad, podemos afirmar que la presidenta
ha inaugurado un nuevo paradigma de comunicación política.
En los últimos meses, Cristina Fernández de Kirchner parece haber notado, a su vez, que utilizar las redes sociales puede traerle
más beneficios que aparecer personalmente en televisión y en
radio. Según un estudio de la consultora Digital Daya, la Presidenta argentina es una de las mandatarias que más utilizan
Twitter. En la actualidad, se ubica en el séptimo puesto en el
ranking de presidentes mundiales que usan esta herramienta.
Este es un vehículo que le permite tener un contacto directo
con sus ciudadanos, pues un mensaje a través de esta red social
tiene el potencial de alcanzar una audiencia global. La cuenta
de la presidenta @CFKArgentina tiene casi 1.600.000 de seguidores, mientras que su cuenta en Facebook posee alrededor de
600.000 “Me Gusta”.
En ambas redes sociales se pueden leer mensajes institucionales, políticos o personales. El caso que quizás tuvo mayor repercusión en los medios fue la carta que la presidenta escribió
en Facebook a Ricardo Darín, uno de los actores argentinos más
reconocidos en el país, el cual estaba interesado en tener una
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explicación del crecimiento patrimonial de los Kirchner. Según el
sitio de monitoreo sobre tendencias online The Real Time, en los
primeros tres días la carta fue compartida 2.808 veces, obtuvo
7.146 “Me Gusta” y superó los 1.800 comentarios. Con 45.500
repercusiones totales, un promedio diario de 15.166 menciones
en tres días, lo que según esta consultora es “un número altísimo,
o solo comparado a grandes eventos noticiosos”.
El 2013 es un año electoral en la Argentina. Será cuestión de
tiempo para que podamos vislumbrar si estas herramientas comunicacionales serán utilizadas para hacer más transparente la gestión
o, de lo contrario, como acusa la oposición, para “hacer política”
con recursos del Estado.
Colombia
Según el politólogo Philip Kitzberger en su artículo “The Media
Activism of Latin America’s Leftist Goverments: Does Ideology
Matter?” Colombia es uno de los países que mayor importancia
le otorga a la cadena nacional.
El exmandatario Álvaro Uribe inauguró y Juan Manuel Santos continuó un estilo marcadamente activista y personalista de
comunicación política.
El artículo 32 de la Ley 182 de 1995 establece que “el Presidente de la República podrá utilizar, para dirigirse al país, los
servicios de televisión, en cualquier momento y sin ninguna limitación”. Asimismo, estipula que el “Vicepresidente, los Ministros
del Despacho y otros funcionarios podrán utilizar con autorización del Presidente de la República, el Canal de Interés Público.
Igualmente el Congreso de la República, la Rama Judicial y organismos de control, conforme a la reglamentación que expida
para tal efecto la Comisión Nacional de Televisión (CNTV)”.
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Del mismo modo, el artículo determina que “cuando las plenarias de Senado o Cámara de Representantes consideren que
un debate en la plenaria o en cualquiera de sus comisiones es
de interés público, a través de proposición aprobado en las plenarias, solicitará a INRAVISIÓN (Instituto Nacional de Radio y
Televisión) la transmisión del mismo, a través de la cadena de
interés publico”.
El 8 de noviembre de 2001, la Corte Constitucional modificó
parcialmente este artículo, eliminado la limitación que tenía el
presidente para usar la cadena nacional, “bajo el entendido de
que la intervención del Presidente de la República será personal,
sobre asuntos urgentes de interés público relacionados con el
ejercicio de sus funciones”.
En 2002, se suscribió el acuerdo Nº 004 con la Autoridad
Nacional de Televisión, el cual reglamentó el acceso al Canal de
Interés Público por parte de los funcionarios y organismos del
Estado. En su inicio se establece que “todos los canales de televisión abierta de operación pública y privada, serán informados
previamente por la comisión nacional de televisión y deberán
emitir simultáneamente la alocución presidencial cuando esta
se produzca, so pena de las sanciones a que haya lugar”.
A modo de complemento, en 2003 la CNTV determinó por
medio de la resolución 533 que: “dentro de la programación del
Canal Institucional tendrán prioridad las trasmisiones de las alocuciones presidenciales y las sesiones del Congreso de la Republica,
siguiendo los procedimientos establecidos en la Ley”.
Según el Boletín del Departamento de Ciencia Política de la
Universidad de Los Andes de Colombia, el presidente lleva adelante una estrategia política en la cual busca contacto directo
con sus seguidores sin intermediaciones institucionales.
Por lo general, se utiliza la cadena nacional para dar a conocer los resultados de la lucha contra el terrorismo de las Fuerzas
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Armadas Revolucionarias de Colombia (FARC). Es usual incluir
diálogos en vivo con los miembros de las Fuerzas Armadas que
llevan adelante este combate como así también testimonios de
ex secuestrados, entre otros. La cadena más importante del 2012
fue la que brindó el presidente Santos para anunciar el inicio de
un nuevo proceso de paz con las FARC.
Asimismo, utilizan este recurso para pronunciarse acerca de
cuestiones de orden público, legislaciones, asuntos urgentes de
interés general y cambios en entidades del Estado.
En la actualidad, no es tema de debate público su utilización.
Se podría afirmar que es toda una “costumbre”, tanto para la
ciudadanía como para los medios de comunicación que ceden
sus espacios en las transmisiones.
Perú
Si bien existe una Ley de Radio y Televisión (Ley Nº 28278) que
regula el uso de los medios de comunicación del Estado, no se registra una normativa que determine el uso de la cadena nacional.
El empleo de esta herramienta comunicacional es variado.
Generalmente cubre las Fiestas Patrias o los denominados “mensajes a la Nación” del presidente.
En los casos en que se transmiten las festividades nacionales,
el gobierno peruano ha coordinado con los medios de comunicación la explotación de los espacios. Estos no se adhieren a una
señal preestablecida, debido a que se distribuyen las ubicaciones
en los espacios donde se desarrollan los eventos y manejan sus
tomas y secuencias. Cada acto se estipula de manera puntual
entre los encargados de Protocolo del Ministerio de Defensa y/o
Relaciones Exteriores con los directores o productores de todas
las señales privadas de comunicación. Por lo general, el formato de la transmisión depende de cada medio. Normalmente
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se establecen mesas de conducción con invitados especiales,
relacionados con la temática del acontecimiento.
Sin embargo, los Discursos o las Entrevistas al Presidente
son transmitidos por el Canal del Estado, quien se encarga de
la producción de los contenidos. De esta manera, los medios no
oficiales tienen una actitud pasiva, ya que solo se adhieren para
transmitirlos.
El formato tradicional para hitos importantes es el “mensaje
a la Nación”. En líneas generales, tiene una duración promedio
de 10 a 30 minutos. Quizás el más recordado por el pueblo peruano fue el brindado por el ministro de Economía del primer
gobierno de Alan García, en el que se anunciaron medidas
para sortear la crisis económica. Con los presidentes Valentín Paniagua, Alejandro Toledo, García (segundo mandato) y
Ollanta Humala no se han utilizado en gran medida las cadenas nacionales, excepto en casos de gravedad institucional o
emergencia nacional.
Durante el gobierno de Humala, se modificó el estilo del
“mensaje a la Nación”. El presidente dio su informe por los 100
días de mandato. En esta ocasión, se convocó a cuatro periodistas de reconocida trayectoria que representaban los medios de
comunicación más importantes del país (Canal 2, Canal 4, Canal
5 y Canal 9), quienes entrevistaron al mandatario en su despacho. En el término de una hora, los corresponsales realizaron sus
preguntas según un orden previamente acordado con la secretaría de Prensa peruana. El canal del Estado fue el encargado
de transmitir dicho reportaje, el cual tuvo gran repercusión en
la opinión pública.
Actualmente, no existe un debate público respecto a la utilización de la cadena oficial. La discusión se centra en la conformación de la grilla de los canales, la programación de las señales
y el establecimiento del Directorio de los Medios Estatales.
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Ecuador
En este país, la única ley que regula el uso de las cadenas nacionales es la de Radiodifusión y Televisión vigente desde abril de
1975 y elaborada durante el gobierno dictatorial de Guillermo
Rodríguez Lara.
Esta norma, en su capítulo V, señala la obligatoriedad de transmitir en cadena los mensajes del presidente de la República y
los miembros de su Gabinete, así como informativos o mensajes
de emergencia del titular del Ejecutivo y miembros del Gobierno,
del Consejo de Seguridad Nacional, Gobernadores de provincia,
Comandantes de zonas militares y autoridades de salud.
Actualmente, está en trámite el proyecto de Ley Orgánica de
Comunicación, el cual en su artículo 78 aborda el tema de las
cadenas oficiales advirtiendo que “los medios de comunicación
audiovisuales tendrán la obligación de prestar gratuitamente los
siguientes servicios sociales de información de interés general:
•• Transmitir en cadena nacional o local los mensajes de interés general que dispongan el presidente de la república y
el presidente de la asamblea nacional cuando lo consideren
necesario. Los titulares de las demás funciones de Estado
podrán hacer uso de este espacio hasta por cinco minutos
semanales no acumulables. Estos espacios se utilizarán de
forma coordinada única y exclusivamente para informar de
las materias de su competencia cuan do sea necesario para
el interés público (…).
•• Transmitir en cadena nacional o local, para los casos de estado de excepción previstos en la constitución los mensajes
que dispongan el presidente de la republica o las autoridades
designadas para este fin.
Cabe destacar que este proyecto, impulsado por el gobierno
actual, lleva tres años sin tratarse en la Asamblea Nacional deM E D I O S 63
bido a que no existen los votos suficientes para su aprobación
o rechazo.
En cuanto a la frecuencia de las cadenas nacionales, desde
los inicios del gobierno de Rafael Correa se registra un promedio de dos por semana, es decir, 104 espacios de este tipo por año.
Se calcula que el presidente ha emitido más de 1.025 cadenas
oficiales desde que inició su mandato, excluyendo su programa
semanal de los sábados. Las mismas ocurren en el horario central
de los noticieros de la mañana o la noche.
A esto se debe sumar que la Asamblea Nacional transmite
una cadena oficial cada 15 días, lo equivale a 26 emisiones anuales. Asimismo, otros funcionarios de Estado utilizan este recurso
(como el Electoral Judicial y de Transparencia y Control Social),
con un promedio de 15 al año.
Por otro lado, existen los “Enlaces Ciudadanos” que emite
el presidente todo los sábados durante tres horas, en los cuales
presenta un diagnóstico político semanal. Aunque los medios de
comunicación no tienen la obligación de enlazarse a este programa, existen más de 100 estaciones radiales y televisivas (sin
contar los medios estatales) que lo hacen de forma voluntaria. El
objetivo de este tipo de programa es divulgar mensajes y la gestión del gobierno de manera directa, omitiendo la interlocución
de los medios de comunicación privados. Correa viaja a distintas
localidades o ciudades del interior, muchas veces nunca antes
visitadas por alguna autoridad gubernamental, con su gabinete
itinerante, y se reúne con autoridades locales y grupos sociales.
Según el Centro Internacional para los Estudios de Comunicación
para America Latina (CIESPAL), Correa es un “gran comunicador”,
pues en estos acontecimientos utiliza terminología popular y local
como las palabras “pelucones”, “partidocracia”, “prensa corrupta”.
Gracias a ello, “los mandantes”, como denomina el presidente
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al pueblo, sienten que el gobierno se acuerda de ellos, lo cual
generalmente se traduce en votos.
Correa, en una entrevista realizada en Madrid, explicó que el
peso de los sufragios que obtienen los gobiernos latinoamericanos es mucho más importante que la opinión de las empresas de
medios, a las que acusó de moverse por intereses estrictamente
comerciales. Esto no tardó en tener sus repercusiones, ya que la
Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) señaló que en Ecuador
se vivencia una “actitud hostil hacia los medios de comunicación
por parte del gobierno”.
En referencia al formato de las cadenas nacionales, podemos
mencionar que aquellas que son emitidas por el Poder Ejecutivo
tienen un estilo de reportaje. Las mismas están diagramadas para
refutar informaciones emitidas por sectores políticos opositores
al Gobierno o por los medios de comunicación (considerados
también adversarios). En tanto, las cadenas oficiales de los otros
poderes del Estado tienden a ser en formato de discurso, en los
cuales la autoridad principal se dirige a la Nación.
En líneas generales, estas estrategias comunicacionales tienen
una duración de entre tres y cinco minutos. No obstante, cabe
señalar que el 10 de agosto de cada año el presidente presenta
su informe anual de labores, el cual se transmite en cadena oficial y dura entre tres y cuatro horas.
En cuanto al contenido, el gobierno emite cadenas nacionales para hacer una rendición de cuentas o un informe de
labores a la Nación. Sin embargo, la oposición lo acusa de utilizar, cada vez mayor frecuencia, este recurso para responder a
sectores críticos de la gestión gubernamental. Por ejemplo, una
de las últimas transmisiones fue para refutar a una legisladora
opositora que en un programa de televisión afirmó que en una
visita de Correa a la ciudad de Loja este no había desayunado
en el mercado popular sino en un hotel. Entonces, el discurso se
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enfocó en desmentir a la asambleísta, mostrando imágenes del
jefe de Estado tomando su desayuno en el mercado mencionado.
El empleo de este tipo de estrategias comunicacionales ha
despertado un debate muy polémico tanto en Ecuador como en el
resto de los países de Latinoamérica. Parte de la población ecuatoriana se siente afectada porque, señalan, el gobierno corta la
programación habitual para realizar una suerte de “propaganda”
con las obras que realiza. La opinión general es que existe un exceso de información oficial y que no tiene sentido utilizar estos
espacios para aclarar o desmentir determinadas informaciones.
México
La Ley Federal de Radio y Televisión de México, del 8 de enero
de 1960, fue publicada en el diario oficial el 19 de enero de ese
año. Su última reforma es del pasado 09 de abril de 2012.
Según el artículo 62 de la reformada ley “Todas las estaciones
de radio y televisión en el país, estarán obligadas a encadenarse
cuando se trate de transmitir informaciones de trascendencia
para la Nación, a juicio de la Secretaría de Gobernación”.
Durante el 2011, se utilizó la cadena nacional dos veces,
mientras que en el 2012 se contabilizaron un total de tres. Tanto
en el “Mensaje de Año Nuevo del Presidente” como el “Mensaje
por el Informe Presidencial” se ha usado el formato del discurso
frente a las cámaras. Cabe mencionar que todos los domingos
de 10 a 11 de la mañana, se transmite el programa llamado “La
Hora Nacional”, en el cual se tratan temas políticos, sociales y
culturales. Según su página web, “desde su origen, La Hora Nacional fue concebida como un medio del gobierno federal para
estrechar la comunicación con la sociedad y fortalecer la integración nacional a través del idioma, la cultura, las tradiciones
y la creación artística. Con el paso del tiempo, el objetivo se ha
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ido ampliando a ámbitos como la orientación de los servicios
públicos y las campañas de interés social y cultural, entre otros”.
Durante los primeros 30 minutos del programa, se puede escuchar el mensaje del Gobierno Federal con cobertura nacional,
y durante los 30 minutos restantes, los mensajes de cada una
de las entidades de la federación, transmitidos en cadena local.
Tradicionalmente, el sistema comunicacional mexicano ha
privilegiado la voz presidencial como la generadora de la agenda
pública. Según la periodista Ivonne Melgar del diario Excelsior, en
México existe una comunicación política “muy cerrada, donde el
estilo presidencial consiste en tratar directamente con los concesionarios de televisión y radio, con los empresarios y con los
responsables de relaciones públicas de cada medio”. Asimismo,
menciona que “en el día a día, no hay más datos que los actos
del presidente como fuente directa de información, y cuando hay
actos importantes, no hay un briefing o alguien que de detalles”.
En cuanto al contenido de la cadena nacional, podemos mencionar que se ha venido produciendo en esquemas de emergencia. Por ejemplo, fue ampliamente utilizada durante la explosión
de la pandemia de Gripe A que castigó a gran parte de México.
En el 2012, el país presenció una intensa polémica respecto
a la utilización de este recurso comunicacional con fines electorales. El Insitito Federal Electoral mexicano (IFE) debió resolver
la disputa que se generó alrededor de la transmisión del debate
presidencial de cara a las elecciones de ese año.
Por un lado, los canales de televisión se negaban a hacerlo,
amparándose en el artículo 70 del Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE), el cual estipula que la
señal generada para la transmisión del debate “podrá ser utilizada, en vivo, en forma gratuita, por los demás concesionarios
y permisionarios de radio y televisión”. Así, la interpretación de
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la palabra “podrá” supone la discrecionalidad del concesionario
y del permisionario para transmitir o no el debate.
Por el otro, agrupaciones de estudiantes universitarios solicitaron a través de las redes sociales que los debates se transmitieran en cadena nacional.
El resultado fue por la negativa. El IFE se manifestó en contra
de transmitir el debate presidencial. Con el argumento de que la
ley no establece expresamente como obligación de concesionarios
emitir el encuentro y la imposibilidad del instituto de promover
algo que la legislación no contempla, se desestimó la petición.
España
La legislación existente en materia de regulación audiovisual
en España data de abril de 2010 y es la Ley General de Comunicación Audiovisual. Sin embargo, en ella no se incluye artículo
alguno que determine el uso de emisiones obligatorias en cadena nacional.
Tampoco existe ninguna utilización de este tipo de recursos
por parte del presidente o de sus ministros.
Solo existe, a efectos prácticos, un acontecimiento anual
protagonizado por el Rey de España que puede asemejarse a
una cadena nacional, dado que la mayoría de los canales de televisión interrumpen su programación para sintonizar la misma
señal institucional. Se trata del “Mensaje de Navidad”.
Es importante señalar que los medios de comunicación se
suman de forma voluntaria a dicha transmisión. Por ejemplo, la
televisión publica del País Vasco, ETB, emitió el mensaje del Rey
por primera vez en su historia en 2009. Por el contrario, en el
2011 el canal de ámbito nacional “Cuatro” decidió no transmitirlo.
El Mensaje de Navidad se transmite cada año a las 21 horas
del día 24 de diciembre. Se trata de un discurso de alrededor de
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15 minutos de duración donde el Rey se dirige a los españoles,
en el que aborda temas de actualidad política, económica, social,
siempre en tono conciliador y apartidista. Tiene como fin hacer
un balance del año y tratar los principales asuntos de importancia para el siguiente. Según el sitio www.protocolopara todos.
com, los mensajes de Navidad del Rey Don Juan Carlos, desde
el año 1975 hasta el año 2012, poseen una serie de símbolos y
actitudes no verbales que se repiten:
La imagen del Rey con un entorno familiar y los símbolos
navideños fueron una constante en los primeros años. Sin embargo, a partir de 1979, la bandera española comenzó a sustituir
a la Familia Real. La fuerza del mensaje navideño y su imagen se
centra exclusivamente en el Rey. El resto de la Familia se hará
presente solo en fotografías y en el propio discurso.
La vestimenta que el Rey muestra en los mensajes navideños es de colores clásicos en todas sus apariciones, combinando
camisas blancas y azules.
Otra tradición es que el Rey brinda el mensaje navideño
sentado en una silla con las piernas cruzadas y las manos entrelazadas. La butaca frente a la cámara y el monarca hablando
a los españoles en forma directa, como una manera de inspirar
cercanía y confianza.
Un aspecto relevante que ha evolucionado a lo largo de los
años es la lectura del mensaje. En ocasiones, Don Juan Carlos
llevaba el discurso por escrito pero no lo leía; en otras ocasiones sí lo hacía. Pero, a partir de 1990 comenzó a liberarse, casi
por completo, de los papeles y a utilizar más las manos para dar
fuerza al mensaje.
El 2012 fue un año de crisis en España. Esto se vio reflejado
en el Discurso del Rey, el cual fue calificado de “austero”. Don
Juan Carlos habló desde su despacho, de pie ante su mesa de
trabajo, debido a la operación quirúrgica a que se sometió en la
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cadera. El Mensaje de Navidad presentó como novedad una mayor concisión del texto, con apenas 1.089 palabras —451 menos
que en 201— centradas en la situación económica, la fortaleza
de España y la reivindicación de la política y la ciudadanía.
Por otra parte, la audiencia disminuyó en el 2012 respecto al
año anterior: 6.921.000 frente a 7.165.000 espectadores. La caída
es notable en los últimos 15 años. Lejos quedan los 8.971.000
televidentes de 1998 o los 9.140.000 de 2000, la emisión más
vista en este período de tiempo. En 2012, un total de 25 cadenas de televisión emitieron el discurso, frente a las 30 que lo
hicieron un año antes.
Para contrarrestar esta caída, la Casa Real se vio obligada a
adecuarse a las nuevas tecnologías, en un esfuerzo por acercarse
a la población española y alejar las críticas. Actualmente, los
ciudadanos pueden acceder a través de YouTube a imágenes de
las actividades institucionales recientes de los Reyes y los Príncipes, así como a todos los mensajes de Navidad pronunciados
por el Rey desde 1975.
Panamá
La ley Nº 24 del 30 de Junio de 1999 regula los servicios públicos
de radio y televisión.
Según el artículo 21: Todo concesionario de los servicios públicos de radio y televisión estará obligado a “Transmitir gratuitamente y de preferencia (…) los boletines del Órgano Ejecutivo
que se relacionen con la seguridad o defensa del territorio de
la República, con medidas encaminadas a prever o remediar
cualquier calamidad pública, y aquellos que comuniquen a la
ciudadanía sobre actos que afecten la libre circulación, incluyendo los relativos a catástrofes”.
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En su oportunidad, el secretario de Comunicación del Estado,
Luis Camacho, dijo que la transmisión del mensaje semanal del
primer mandatario, Ricardo Martinelli, se haría por una cadena
nacional de radio y televisión, con carácter obligatorio para todos los medios de comunicación.
Sin embargo, en este país la cadena oficial no se emplea con
frecuencia. En la mayoría de los casos se tratan temas de gravedad institucional o emergencia política o social. Regularmente
se la usa para transmitir discursos del Presidente.
En el 2011 hubo una sola cadena nacional, mientras que en
el 2012, dos. El mandatario Martinelli la utilizó para hacer declaraciones sobre el caso de corrupción y pago de sobornos en
el cual se vio involucrado y, para ordenar la suspensión de sesiones extraordinarias en el Congreso ante el tratamiento de
leyes que dividían políticamente a la Nación.
Brasil
En este país, el gobierno puede utilizar el espacio público de
las cadenas nacionales en el momento que lo estime más conveniente.
En los últimos años, se empleó para comunicar la implementación de ciertas medidas económicas (referentes al valor moneda
y la lucha contra la inflación) o para la promoción de campañas
de salud (control de enfermedades, políticas de vacunación).
Es de destacar que es deber de los dirigentes políticos, especialmente de la oposición, y de la sociedad observar si el gobernante hace mal uso de la cadena nacional, por ejemplo, con
propaganda electoral, lo que es prohibido por la Ley 12.458/2011
y fiscalizado por el Tribunal Superior Electoral (TSE):
“La prestación de cuentas, llevada a efecto por el jefe del Poder Ejecutivo en discurso proferido en cadena de radio y televiM E D I O S 71
sión, no configura propaganda electoral, especialmente cuando
no hay mención a la candidatura, elecciones, o comparación con
el gobierno anterior” (Propaganda Electoral Anticipada, TSE).
Según explica un estudio de CIPPEC (Centro de Implementación de Políticas Públicas), Brasil es uno de los pocos países de
la región que tiene expresamente prohibido el uso de la cadena
nacional desde tres meses antes de los comicios.
Durante su mandato, Dilma Rouseff empleó este tipo de recurso en pocas ocasiones. El formato que la mandataria ha utilizado con mayor frecuencia ha sido el del discurso frente a las
cámaras de televisión, creando la sensación de que hablara con
cada individuo.
La duración del mensaje puede variar conforme la importancia del tema, pero el promedio es de 20 minutos. En general,
ocurren en el prime time televisivo, es decir, entre las 20 y 23
horas y en la radio, entre las 6 y las 10 horas o entre las 12 y
las 16 horas.
Actualmente el uso de la cadena nacional no es un tema que
sea prioridad en la agenda pública. Sin embargo, determinados
partidos de la oposición han planteado sus inquietudes recientemente. Por ejemplo, el Partido de la Socialdemocracia Brasileña
(PSDB) anunció que pedirá el procesamiento de la Presidenta
por haber empleado la estructura estatal de medios para hacer
proselitismo en favor del Partido de los Trabajadores (PT).
En un mensaje por cadena nacional por el Día de la Independencia, Rousseff presentó un programa de reducción de tarifas para la industria y la población en general, al que calificó
como un “salto en el modelo de desarrollo”. Sin embargo, en esa
misma alocución, criticó las privatizaciones realizadas durante
la gestión del socialdemócrata Henrique Cardoso (1995-2002).
En este caso, el Tribunal Superior Electoral será el organismo
competente para juzgar esta cuestión.
72 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Por otro lado, la Presidenta Dilma Rousseff tiene un programa
semanal de radio llamado “Café con la Presidenta”, en el que se
comunica directamente con la ciudadanía, tal cual lo hacía su
antecesor Luiz Inacio “Lula” da Silva. En su primera emisión, la
mandataria afirmó “Quiero que este sea un punto de encuentro
con el pueblo brasileño” “Me gusta mucho hablar en la radio,
porque llega a los lugares más distantes”.
Es importante señalar que todo lo que está relacionado con
la cadena nacional se da en el marco legal de las comunicaciones
vigente en Brasil desde 1963. En las últimas semanas trascendió
que el PT, partido político al que pertenece la presidenta Dilma
Rousseff, presentó un documento que plantea someter a debate
en el Congreso un nuevo marco regulador de comunicación social.
Así, la resolución final del IV Congreso de dicho Partido destaca que “las reformas institucionales no estarán completas si
no son acompañadas por una profunda democratización de la
comunicación. La convergencia de medios necesita ser seguida
con medidas que amplíen el acceso, rompan monopolios y garanticen la efectiva pluralidad de contenidos”.
Con el fin de hacer más transparente la gestión gubernamental, se creó el Blog do Planalto (http://blog.planalto.gov.br)
donde la presidenta transmite sus actividades diarias y realiza
una suerte de rendición de cuentas las 24 horas del día. Esto
cambió la dinámica de la comunicación política brasilera, pues
los medios siguen la actividad de la mandataria por esta vía. Es
decir, “corren detrás de la noticia” producida únicamente por la
secretaría de Comunicación del gobierno.
Venezuela
Venezuela sancionó en el 2004, con sucesivas reformas, la llamada
Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (RESORTE),
M E D I O S 73
la cual regula aquellos espacios que se cederán en el espectro
radioeléctrico a los medios de comunicación, como así también
el uso que el Estado venezolano hará del mismo.
Dicha ley se complementa, en relación a la cadena nacional,
con la Ley Orgánica de Telecomunicaciones” (sancionada en el
2000) la cual otorga un poder al gobierno sobre la transmisión
de mensajes masivos.
En diciembre de 2010, la Asamblea Nacional reformó la Ley
RESORTE para establecer regulaciones sobre los contenidos en
Internet y dar una mayor presencia y más control al Estado sobre
el sector de las telecomunicaciones, que ahora pasa a prestar
un “servicio público”.
En los últimos tiempos, al igual que en otros países de la región, se ha discutido sobre el uso de la cadena oficial por parte
del fallecido presidente de Venezuela, Hugo Chávez. Según el
politólogo venezolano Ángel Oropeza, la “hegemonía comunicacional” del gobierno no es una opción, sino que es una obligación imprescindible y un elemento crucial para la viabilidad
del modelo de dominación chavista.
En tanto, para la licenciada Liliana González Urdaneta, “la
nueva legislación de la comunicación en Venezuela abre una
interesante oportunidad para que el ciudadano pueda ejercer la
contraloría social frente a los medios”. Y agrega, “el derecho a la
libertad de información que reclaman para sí los dueños de los
medios de comunicación, le ha sido negada al ciudadano común
venezolano por muchos años siguiendo el dictamen de un régimen de propiedad que le ha permitido al sector privado ejercer
su hegemonía en la explotación de los medios audiovisuales”.
Determinados periodistas y ejecutivos de medios han indicado
que las autoridades gubernamentales han tratado de marginar
a la prensa privada impidiéndole ingresar a actos oficiales, a las
entidades estatales y a las instituciones públicas. La cuestión
74 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
central radica en que el gobierno acusa a los medios de comunicación privados de haber sido copartícipes del golpe de Estado
contra Chávez, así como haber patrocinado una huelga general
liderada por la oposición a fines de 2002 que tenía como objetivo
forzar su renuncia. Hugo Chávez dijo en 2001: “Los medios de
comunicación son enemigos de la revolución”. Este punto es fundamental para entender la relación entre el gobierno y la prensa.
En sus intervenciones, Chávez utilizaba un lenguaje simple,
llano y directo. Solía citar a próceres de la historia latinoamericana como Bolívar, San Martín, Fidel Castro y Juan Domingo
Perón, así como también teóricos afines al pensamiento marxista,
como Friedrich Engels, Alan Woods, Georgi Pléjanov y Mahatma
Gandhi. Sus opositores lo acusaban de presentarse como un “líder
mesiánico y salvador de la Patria, sin el cual el pueblo venezolano marcharía a la deriva”. De allí que no consideran como casual que el lema principal de la revolución bolivariana sea “con
Chávez manda el pueblo”.
Según la periodista del diario El Nacional, Cecilia Caione,
“hay ruedas de prensa a las que no invitan a los medios privados. Las preguntas se sortean y casualmente la mayoría de las
veces quienes preguntan son los reporteros de los medios amigos u oficiales”.
En Venezuela, el presidente venezolano era el único vocero.
Aló presidente, quizás, haya sido el programa de TV de mayor
repercusión emitido por los medios públicos nacionales y regionales. Semanalmente, fue visto por más de 10 millones de
personas. El jefe de Estado solía dar un mensaje de más de dos
horas e interactuaba con el público. Muchas veces los anuncios
presidenciales de decisiones importantes de gobierno se daban
en este ámbito.
Por su parte, el periodista Modesto Guerrero asegura que:
“sin Aló Presidente, la revolución bolivariana no tendría la misma
M E D I O S 75
dinámica, y no habría adquirido el mismo carácter distintivo.
Con este programa, se formó una referencia mediática. Es un
medio en sí. El rating de Aló no tiene igual en casos similares
en America Latina”.
Durante su tiempo de mandato, Chávez tiene un récord en
el uso de las cadenas nacionales. Según la consultora AGB Nielsen, desde que asumió en 1999, la programación de la televisión
venezolana ha sido reemplazada por más de 1.500 cadenas, el
equivalente a casi 1.000 horas de transmisión.
Chile
En Chile, durante la dictadura de Augusto Pinochet, como en
los gobiernos anteriores, la cadena nacional revestía el carácter
de obligatoria.
Tras la elección presidencial de 1989 y el regreso a la democracia, pasó a ser “voluntaria”, invitando de alguna manera a las
emisoras de señales de radio y televisión a tomar la señal oficial.
La primera de las cadenas nacionales fue la pronunciada por
el entonces ministro del Interior, Carlos Cáceres Contreras, quien
reconoció el triunfo de Patricio Aylwin.
A pesar de la voluntariedad que radica en los medios de comunicación, no es así durante el tiempo de campaña electoral:
los canales de comunicación están obligados en simultáneo a
difundir propaganda electoral de todos los partidos políticos.
Los diferentes gobiernos de este país han tenido una relación
clásica con los medios de comunicación. Aunque no debemos
olvidar que el presidente Sebastian Piñera utilizó la cadena oficial para transmitir el “evento del siglo”: el rescate de los treinta
y tres mineros que permanecieron a 700 metros de profundidad
durante más de 70 días.
76 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Conclusiones y perspectivas
La cadena nacional se ha convertido en una herramienta de estrategia comunicacional que los presidentes latinoamericanos
han utilizado con frecuencia en los últimos años. La crisis de los
partidos políticos, el quiebre del bipartidismo en varios países,
el surgimiento de propuestas políticas marcadas con liderazgos
fuertemente personalistas, los vaivenes económicos a nivel
regional, la transformación de los medios de comunicación
en nuevos actores políticos, la falta de confianza en las instituciones democráticas y el avance de las redes sociales ha
cambiado el paradigma de comunicación política tradicional.
El acto comunicacional parte de un emisor (por lo general
una autoridad pública) que difunde su mensaje para que sea captado por un receptor (en este caso, los ciudadanos). En el medio
de este proceso encontramos una serie de intermediarios que
procesan el mensaje. Históricamente estos han sido los medios
de comunicación masivos. Hoy su rol es ampliamente discutido
por parte de la mayoría de los mandatarios de América Latina,
quienes privilegian la comunicación directa con su electorado.
Según una encuesta realizada a presidentes y vicepresidentes de América Latina por el Programa de Naciones Unidas para
el Desarrollo, la percepción que se tiene de los multimedios es
la siguiente:
•• Los jefes de Estado observan a los medios de comunicación
como un contrapoder, debido a que tienden a influenciar a
la opinión pública.
•• Los medios expresan intereses de grupos económicos. Por ende,
representan un peligro para los gobiernos ya que no están sometidos a ningún control.
•• Los multimedios tienden a instalar los temas de la agenda pública, muchas veces incómodos para los gobiernos de turno.
M E D I O S 77
El esquema de comunicación de los Jefes de Estado se ha modificado notablemente en el siglo XXI. En la actualidad, es muy
común que las secretarías de prensa de los gobiernos transmitan mensajes gubernamentales y sirvan como herramientas de
los distintos presidentes (arman los blogs personales, los sitios
webs o perfiles en las redes sociales para los mandatarios). En el
nuevo paradigma de comunicación latinoamericano, el rol del
periodismo tradicional se ve limitado. Según Alex Contreras, ex
vocero presidencial de Evo Morales, “hoy se trata de imponer la
agenda presidencial a la agenda que tienen los medios de comunicación. Los periodistas de la mayoría de los medios, incluso
ya no tienen que asistir a un acto presidencial porque todo es
transmitido por cadenas estatales. Lo único que tienen que dedicarse es a la repercusión de una determinada declaración”.
En relación a la cantidad de cadenas nacionales que se han
realizado en cada país durante 2011 y hasta diciembre de 2012,
un relevamiento realizado demuestra que Venezuela y Argentina, en ese orden, son los países que más uso hacen de esta herramienta de comunicación. El único país del cual no se tienen
datos precisos del período 2011-12 es Ecuador.
78 d + i
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
A la hora de brindar sus discursos por cadena nacional, podemos identificar tres cuestiones que se repiten entre los presidentes latinoamericanos:
•• La elección de un adversario común, que en general es la
prensa.
•• La utilización de un lenguaje llano y popular.
•• La relación directa con el pueblo, sin intermediario alguno.
Como se observa, estos presidentes pasaron a ser la voz de
sus propios gobiernos. Ellos se han convertido en “productores
de contenido”: prefieren dar su mensaje en un programa de radio o frente a las cámaras de televisión, en lugar de someterse
a las preguntas de los periodistas. Discutir que un gobierno, el
cual ha sido elegido democráticamente, tenga permiso o no para
difundir su gestión por medio de la cadena nacional puede resultar imprudente. El Poder Ejecutivo tiene el derecho y el deber
de comunicar a la sociedad los actos de gobierno que se llevan
a cabo, es decir, rendir cuentas de su desempeño.
Es probable que existan razones culturales o ideológicas en
cada uno de los líderes políticos latinoamericanos para utilizar la
cadena nacional como herramienta directa y efectiva de inserción
de un mensaje presidencial. Sin embargo, el común denominador
entre ellos es su relación tirante con algunos medios de comunicación masiva, a los que los gobiernos acusan de representar
intereses económicos y atentar contra la voluntad popular.
Estas estrategias comunicacionales tienen sus pros y sus contras. Entre sus ventajas, los gobiernos pueden utilizan estos recursos para decir “su verdad” en primera persona. De este modo,
se evita el factor sorpresa de las conferencias de prensa. Por otro
lado, ayudan a mostrar a los presidentes en acción, gestionando.
Así, se impone una fuerte personalización del poder en la cabeza
de los mandatarios, mostrándolos conectados directamente con
su electorado.
M E D I O S 79
Entre sus contras, la cadena es un tipo de comunicación unidireccional que no da posibilidad de refutar algún argumento.
Asimismo, en la mayoría de las cadenas estatales se registra
una ausencia del mensaje escrito. Esto conlleva a los jefes de
Estado a exponerse a los peligros de la improvisación, es decir,
a cometer errores.
La utilización de este recurso comunicacional exige una justificación por parte de los gobernantes. La crítica muchas veces se
centra en el “interés real” que motiva su uso. La propaganda de
los actos de gobierno mezclados en la publicidad oficial es parte
del debate. Durante las campañas presidenciales, es muy común
ver que los actos de gobierno, llámese inauguración de obras,
firmas de convenios con otros países, son emitidos como publicidad oficial que se utiliza como parte de la campaña proselitista.
Asimismo, otro eje de discusión en todos los países de la
región analizados, es el tiempo promedio que utilizan los presidentes para hacer uso de la cadena nacional.
80 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En este caso, observamos que Venezuela y Argentina son los
países donde la duración en minutos de los discursos es bastante
superior a la media. Comparando los tres países en los cuales
el tiempo promedio es más largo, se comprueba que Venezuela
supera a Argentina y a Chile en un 70% y en un 163%; respectivamente.
Por otro lado, hay una redefinición de la política desde Internet. Históricamente los mandatarios dependían de los editores
de los diarios o de su capacidad de aparecer en los medios. Hoy
las redes sociales permiten a los presidentes crear contenido
propio y propagarlo. Vía Twitter o Facebook las autoridades hablan directamente con los implicados y no con los medios. Sin
embargo, la prensa no juega un rol pasivo, pues levantan esos
mensajes y analizan sus repercusiones.
En consecuencia, las nuevas tecnologías no solo brindan a
los presidentes una herramienta para comunicarse con los ciudadanos. También les sirven para amplificar y dar trascendencia
a su mensaje, pues una vez emitido miles de usuarios tienen la
posibilidad de compartirlo con otros usuarios. Probablemente
un mensaje de estas características pueda tener en un futuro
no muy lejano más amplificación que una cadena nacional.
A priori, se plantean diversos escenarios. En la Argentina, en
caso de aplicarse plenamente la Ley de Servicios de Comunicación
Audiovisuales, el uso de la cadena nacional podría moderarse.
El artículo 75° es taxativo: el Poder Ejecutivo puede disponer la
integración de la cadena “en situaciones graves, excepcionales
o de trascendencia institucional”. Será una cuestión de tiempo
vislumbrar si se dará alguna modificación en la estrategia comunicacional del gobierno.
En el caso del resto de los países latinoamericanos mencionados no es de esperar que se reduzca el número de transmisiones. Es más, pareciera que se intensificará su utilización. De
M E D I O S 81
esta manera, los actos de gobierno se darán a conocer a toda la
población, sin pasar por el tamiz de las corporaciones mediáticas.
La tendencia mundial es que la cadena no existe como tal
sino que las autoridades públicas solicitan a los medios la difusión de determinados contenidos en el caso de emergencias o
catástrofes. En cuanto a la frecuencia de las transmisiones, no
existe legislación. En definitiva, es una decisión de cada gobierno
cómo quiere comunicar.
Es innegable que los medios tradicionales seguirán teniendo
peso en la construcción de agenda. Los gobiernos continuarán
apostando por la interacción televisiva, con el fin de reproducir
una relación bilateral con el receptor, más exigente en formas
de imagen y oratoria.
Si bien el uso de este recurso aún no ha sido castigado electoralmente, no hay que ponderarlo como infalible. Una estrategia comunicacional que en un principio puede ser efectiva,
puede llegar a agotar a la ciudadanía, menoscabando la imagen
presidencial.
El análisis sobre el uso de la cadena nacional es necesario
para establecer qué tipo de gobierno se quiere y qué tipo de
comunicación estatal uno cree que debe darse.
Estas técnicas de comunicación sirven para un contexto determinado y un espacio político concreto. Es imprescindible que
vayan evolucionando para convertirse en verdades herramientas
republicanas y no sean acusadas de ser meros actos de propaganda política.
Encontrar el equilibrio a la hora de transmitir el mensaje será
el desafío comunicacional más importante en este 2013. Centrarse en el medio y no en el contenido, el principal error a evitar.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Panorama de la prensa latinoamericana. El boom
antes de afrontar el desafío de Internet
LLORENTE & CUENCA
Introducción
La prensa latinoamericana vive un momento dulce —aumento
de lectores en la mayoría de los países, publicidad y tirada— que
contrasta con la crisis que se vive en otras partes del mundo, en
especial en Europa y en EEUU. Se trata de medios más adaptados
a los sectores sociales emergentes —las clases medias populares— en cuanto a contenidos y precios, y periódicos focalizados
en los intereses de los sectores sociales más elevados y en las
clases medias profesionales.
Es una coyuntura de bonanza general en toda la región,
aunque ya se perfilan los retos que se presentarán en un futuro
cercano, que ya es presente en otros países, como Argentina: la
caída en lectores, en ventas y en publicidad debido al trasvase de
esos lectores de la prensa de papel a la prensa digital de Internet.
En este informe se van a analizar los siguientes puntos:
•• El estado de la prensa periódica de papel en América Latina,
en referencia a número de lectores, características, tendencias y grado de concentración empresarial.
•• Los retos a corto plazo que afrontan los medios escritos ante
el avance de Internet.
M E D I O S 83
En las siguientes páginas se va a tratar de dilucidar en primer
lugar qué se lee en América Latina, por qué existe en la mayoría de los países un aumento de los lectores de prensa de papel,
cómo es la estructura empresarial de los medios en la región,
para acabar con cuál es el panorama de futuro de la prensa de
papel en esta región.
¿Qué se lee en América Latina?
La prensa escrita en América Latina se caracteriza por su heterogeneidad y por estar dirigida a públicos muy diferentes y diversos
en cuanto a formación cultural y nivel social lo cual provoca, a
su vez, diversidad de contenidos y formas de presentarlos.
Se pueden diferenciar hasta 5 tipos de diarios en la región:
la prensa tradicional, la popular, la regional, la especializada y
la gratuita.
1. La prensa tradicional es lo que se conoce como “la prensa
seria” y reúne a los grandes periódicos históricos, de referencia, como La Nación y Clarín en Argentina, El Mercurio
en Chile, El Comercio en Perú, O Estado en Brasil o El Tiempo
en Colombia, y algunos nacidos en el último medio siglo
como Reforma en México, Prensa Libre en Guatemala o La
Tercera en Chile.
2. La prensa popular es, junto con la gratuita, la causante del
actual boom de lectores y está presente en toda la región
desde México y Guatemala a Argentina y Chile pasando
por Perú y Brasil. Son más baratos, informan de lo cercano
y lo cotidiano, de aquello que más afecta a la clase media
emergente y baja: los servicios públicos, la sanidad, la seguridad o la educación. Se caracterizan por su forma de
presentar los contenidos con un lenguaje claro, directo,
muchas veces en jerga, pues va dirigido a un público de
84 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
clase media-media y media baja. En sus portadas llenas de
colorido y grandes titulares aparecen noticias de sucesos y
del mundo del entretenimiento y el espectáculo.
3. La prensa regional es muy importante en los países más
grandes y los más descentralizados pues las grandes urbes
en el interior tienen la suficiente masa crítica y volumen de
población, sobre todo sectores populares, como para contener medios impresos con arraigo y grandes tiradas. Es el
caso de países como México, Venezuela, Colombia, Brasil y
Argentina. En Ecuador, Quito y Guayaquil son los dos polos
donde se desarrollan los principales medios que en realidad
funcionan como prensa de alcance nacional. En este ámbito
se da un fenómeno de atomización en países como Bolivia
con pequeñas tiradas de alcance provincial.
4. La prensa especializada abarca un gran número de medios
pero dos grandes categorías se destacan, los dedicados a la
información económica, dirigida a una minoría pero con alta
capacidad de consumo, y la deportiva mucho más masiva y
popular. De hecho, en algunos países, como México, Perú y
Venezuela, la prensa deportiva es una de las más leídas. En
los más desarrollados social y económicamente los medios
económicos aún minoritarios son muy influyentes como
ocurre con Ámbito Financiero y El Cronista Comercial en
Argentina —con 74 mil y 58 mil ejemplares al día—, Valor en
Brasil, El Financiero y El Economista en México con 98 mil y
38 mil ejemplares cada uno. En este sentido cabe destacar
las revistas semanales algunas con gran impacto e importancia como Veja en Brasil con una difusión de más de 1
millón de ejemplares, Qué Pasa y Capital en Chile, Brecha y
Búsqueda en Uruguay, Semana en Colombia, Letras Libres
y Nexos en México o Caretas en Perú.
M E D I O S 85
5. En los últimos años, desde finales de los 90, también se ha
desarrollado con gran éxito la prensa gratuita. Como señala el especialista en prensa gratuita, Piet Bakker, de la
Universidad de Amsterdam, este tipo de periódicos es el
fenómeno más reciente en el mundo de la prensa escrita,
con un incremento de su circulación de un 140% pasando
de 1.2 millones en 2005 a 2.8 millones en 2010, alcanzando
en 2011 los 3.5 millones de periódicos vendidos —una penetración de 1 periódico por cada 100 habitantes—. De
1999, cuando solo había dos periódicos gratuitos en la región, se pasó a 40 para situarse en la actualidad en 37 —8
en Argentina, 8 en Brasil y 7 en México, son los países que
encabezan esta nueva modalidad de prensa—. Destaca en
especial Metro International —“Metro”—, el periódico más
grande en América Latina, con casi 3 millones de lectores
diarios en las zonas metropolitanas de México, Brasil, Chile,
Ecuador, Perú, Guatemala y Colombia.
Lo que se puede observar en toda la región es una pugna
entre medios “serios” y prensa popular. Así, según SkyScraper
Life, foro de recursos de información multimedia, que realizó
el informe “Los 200 diarios más leídos de Latinoamérica: tiraje
diario promedio 2011”, el periódico más leído en la región es el
diario popular peruano Trome, seguido en segundo lugar por
Clarín, de Buenos Aires, con 348 mil 239 diarios; tercero era el
popular Super Noticia, de Belo Horizonte, con 293 mil 572; en
cuarto puesto Folha, de Sao Paulo, con 286 mil 398; y quinto
otro popular, Nuestro Diario, de Ciudad de Guatemala, con 270
mil 97. Completan los primeros diez lugares El Tiempo, de Bogotá —6º, con 269 mil 394—, Extra, de Río de Janeiro —7º, con
265 mil 18—, O Estado, de Sao Paulo —8º, con 263 mil 46—, O
Globo, de Río de Janeiro —9º, con 256 mil 259— y La Prensa, de
Ciudad de México —10º, con 244 mil 299—.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En esta clasificación se puede ver cómo los que predominan son los periódicos populares —Trome, SuperNoticia, Nuestro
Diario, Extra y La Prensa— y los tradicionales —Clarín, Folha, O
Estado, O Globo, El Tiempo—.
Analizando la situación país por país se observa que los medios escritos que dominan son los pertenecientes a la prensa tradicional y a la popular, con algunos casos destacados de prensa
especializada, sobre todo la deportiva, e incluso la regional.
Así, como se percibe en siguiente cuadro en Brasil, la pugna
entre prensa tradicional de referencia y popular es más clara
que en ningún sitio. El diario Folha de Sao Paulo y el popular
Super Noticia compiten año a año por ver quién encabeza el
mayor número de ventas. Además, entre los seis más vendidos
se encuentran diarios populares como el citado Super Noticia,
junto con Extra y Zero Hora, y diarios tradicionales como Folha,
O Globo y O Estado.
En Perú, sin embargo, el predominio corresponde a la prensa
popular: Trome es el líder regional indiscutido con 560 mil ejemplares, seguido a mucha distancia de otro diario del mismo corte
como es El Popular. También en México el predominio corresponde a la prensa popular —La Prensa—, los diarios deportivos
—Récord y Ovaciones— y los regionales —El Norte de Monterrey y
El Informador de Guadalajara—. Solo después se sitúan los diarios
tradicionales de referencia —Reforma, La Jornada, El Universal,
Milenio y Excelsior—.
En esa línea, en Venezuela la prensa popular —Últimas Noticias—, la regional —Panorama— y la deportiva —Meridiano y
Líder— encabezan la lista de diarios más vendidos por encima de
la prensa seria tradicional —El Nacional y El Universal—. En Bolivia
los medios más leídos son los populares como Extra y Gente que
doblan en difusión a El Diario de La Paz y El Deber de Santa Cruz.
M E D I O S 87
PAÍS
MEDIOS
VENTAS
ARGENTINA
Clarín
La Nación
Diario Popular
La Voz del Interior
La Gaceta–Tucumán
Dario Deportivo Ole
La Capital–Rosario
El Día–La Plata
348.000
162.000
96.000
55.028
53.925
49.625
39.175
38.362
prensa tradicional
prensa tradicional
prensa popular
diario regional
diario regional
diario deportivo
diario regional
diario regional
BOLIVIA
Extra
Gente
El Diario
El Deber
80.000
78.000
45.000
28.000
prensa
prensa
prensa
prensa
popular
popular
tradicional
tradicional
BRASIL
Folha
Super Noticia
Extra
O Estado
O Globo
Zero Hora
297.000
296.000
265.000
263.000
256.000
188.000
prensa
prensa
prensa
prensa
prensa
prensa
tradicional
popular
popular
tradicional
tradicional
popular
CHILE
El Mercurio
Últimas Noticias
La Cuarta
La Tercera
La Segunda
161.000
124.000
107.000
98.000
133.000
prensa
prensa
prensa
prensa
prensa
tradicional
popular
popular
tradicional
tradicional
COLOMBIA
El Tiempo
Q’Hubo Medellín
El Espectador
El Espacio
269.000
121.000
58.000
48.000
prensa
prensa
prensa
prensa
tradicional
popular
tradicional
popular
COSTA RICA
Diario Extra
La Nación
169.000
65.000
prensa popular
prensa tradicional
ECUADOR
El Universo
El Comercio
Últimas Noticias
Extra
135.000
120.000
69.000
69.000
prensa
prensa
prensa
prensa
El Salvador
Diario Hoy
57.000
prensa tradicional
GUATEMALA
Nuevo Diario
Prensa Libre
El Periódico
Siglo XXI
270.000
130.000
30.000
30.000
prensa
prensa
prensa
prensa
88 d + i
LLORENTE & CUENCA
tradicional
tradicional
popular
popular
popular
tradicional
tradicional
tradicional
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
PAÍS
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La Nación
Diario Popular
La Voz del Interior
La Gaceta–Tucumán
Dario Deportivo Ole
La Capital–Rosario
El Día–La Plata
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prensa tradicional
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diario regional
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Gente
El Diario
El Deber
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prensa
prensa
prensa
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O Globo
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prensa
prensa
prensa
prensa
prensa
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prensa
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COSTA RICA
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El Periódico
Siglo XXI
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M E D I O S tradicional
tradicional
popular
popular
popular
tradicional
tradicional
tradicional
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A una escala menor, debido al tamaño del país, en Guatemala ocurre algo similar: el dominio indiscutido es para el popular Nuestro Diario —270 mil ejemplares— a mucha distancia
de los periódicos tradicionales como Prensa Libre —130 mil—, El
Periódico —30 mil— o Siglo XXI. Un caso semejante ocurre en
Costa Rica con el Diario Extra, un diario popular que supera en
100 mil ejemplares al diario La Nación, el periódico de referencia en el país.
En Argentina, Chile, Colombia y Ecuador los periódicos más
leídos son los tradicionales pero con fuerte presencia de la prensa
popular. Los dos principales periódicos de Argentina son Clarín
y La Nación; en Ecuador, El Universo y El Comercio; en Chile, El
Mercurio; y en Colombia, El Tiempo. Pero muy cerca de estos
medios se sitúan los diarios populares —Las Últimas Noticias y
La Cuarta en Chile, Últimas Noticias en Ecuador, Q´Hubo, con sus
correspondientes ediciones locales, en Colombia y el más débil
de todos, el Diario Popular en Argentina—.
Aumento de los lectores
A diferencia de lo que ocurre en Europa y EEUU, en la mayoría de países de América Latina, salvo casos como Argentina o
Chile, los lectores de prensa de papel están aumentando. De una
penetración de 6,2 periódicos por cada 100 personas en 2002
se pasó a 6,7 por cada 100 en 2010 a la vez que aumentaba la
circulación en un 15%, según datos de la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC).
PwC prevé que el negocio de diarios crezca en torno a un
5,5% anual durante los próximos cinco años en América Latina,
lo cual contrasta con la contracción de 1,4% anual prevista en
América del Norte en el mismo período o el crecimiento de apenas un 0,3% en Europa y Oriente Medio.
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Varias son las razones de este aumento que se apoya en el
crecimiento de la prensa popular y la gratuita y que va a contracorriente de la dinámica global:
•• En primer lugar, la mejoría económica en la región ha traído
aparejado un mayor nivel de recursos y capacidad de consumo de la población, en especial las clases medias emergentes principal nicho de lectores de la prensa popular.
•• En segundo lugar, también ha crecido el consumo de la
prensa gratuita. El fenómeno de “Metro” nacido en Estocolmo en 1995 llegó a América Latina en 2009 cuando aparecieron este tipo de diarios en Ecuador, Colombia, Guatemala
y Perú para extenderse ahora a todo el continente.
Como apunta Piet Bakker, periodista y académico de la Universidad de Utrecht y experto en el fenómeno mundial de los
periódicos gratuitos, estos no vienen a sustituir a los de pago
sino que logran penetrar en otro tipo de lector complementario:
“La principal razón del bajo nivel de sustitución parece
ser que los diarios gratuitos se dirigen no solo a nuevos
lectores sino también a un tipo diferente de lector. Los
periódicos gratuitos tienen éxito normalmente al encontrar ese lector particular. Ya que se dirigen a una —preferiblemente joven y urbana— audiencia no lectora, los
títulos existentes no tienen mucho que temer de los periódicos gratuitos. Al mismo tiempo, hay mucha gente
que lee tanto periódicos de pago como gratuitos, lo cual
también sugiere un bajo nivel de sustitución.”
Se trata de un fenómeno global que se extiende por toda la
región. Destacan títulos como La Razón en Buenos Aires; El Día
en Bolivia; el Sao Paolo Metro y el Greater en São Paulo, Santos,
Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba y Belo Horizonte; y Destak
en São Paulo, Rio de Janeiro y Brasilia. En Chile, Publimetro en
M E D I O S 91
Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Rancagua, y La Hora en Santiago, Viña del Mar, Valparaíso, Rancagua.
Como se puede ver en el siguiente gráfico, la circulación se
ha duplicado entre 2005 y 2011:
CRECIMIENTO DE LA PRENSA DIARIA GRATUITA EN AMÉRICA LATINA
Fuente: Piet Bakker: “El crecimiento de la prensa diaria gratuita en América
Latina”, en http://www.udep.edu.pe/comunicacion/rcom/pdf/2012/Art129-149.pdf
En Colombia, ADN en Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali;
en la República Dominicana Al Día y Diario Libre; en Ecuador
Metrohoy, Metroquil y MetroCuenca; Publinews en Guatemala;
Publimetro en Perú; Primera Hora y Ciudad en Venezuela.
En el caso de México figuran El M, en la ciudad de México (en
circulación de 2000-07); El Tren, de Guadalajara, nacido en 2000;
El Nuevo Siglo (2004-10); El Tren de Monterrey (2005); Crónica
Síntesis (2006-10); Publimetro, con ediciones en la capital, Monterrey y Guadalajara (2006); Más por Más, en la ciudad de México (2009); PuntoMedio, en Mérida (2009); El Nuevo Mexicano,
Distrito Federal (2010), y 24horas, de circulación nacional (2011).
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Consolidación de los grupos editoriales
Detrás de los principales medios de prensa escrita de la región
encontramos a los grandes grupos comunicacionales. Estas grandes corporaciones tienen los mayores tirajes, mayores índices de
lectores y cartera publicitaria.
En Brasil, el medio más importante, O Globo, es parte de InfoGlobo del Grupo Marinho, un conglomerado de medios con
presencia en radio, prensa y televisión. El otro polo de concentración se desarrolla en torno a Folha vinculado a la familia Frías
que publica además de la Folha de Sao Paulo, Agora y Valor Económico. Asimismo sobresalen en Rio Grande do Sul el Grupo RBS
que edita 4 periódicos siendo su buque insignia Zona Zero o el
Grupo Estado en torno a O Estado de Sao Paulo.
En México destaca el Grupo El Universal y el de la familia
Vázquez Raña, la Organización Editorial Mexicana propietaria
de Excelsior y único grupo que opera a escala nacional ya que
agrupa a unos 70 medios impresos. Luego sobresalen grupos más
locales como La Jornada en México D.F., Reforma y Milenio con
proyección en Monterrey, el D.F. y Guadalajara.
En Colombia, el Grupo Santo Domingo controla radio y TV
Caracol, el diario El Espectador de Bogotá y revistas importantes
como Semana y Cromos. Por su parte, la Organización del empresario colombiano Luis Carlos Sarmiento Angulo (OLCSAL) adquirió
en 2012 del Grupo Planeta de España el 55% de las acciones de
la Casa Editorial El Tiempo, que publica también el especializado
diario económico Portafolio y diez títulos de revistas.
Juan Carlos Gómez, investigador del Observatorio de Medios
de la Universidad de la Sabana, señala que este interés que se
ha podido ver en la pasada relación de los empresarios al entrar
a ese sector de la prensa, está vinculado con la “posibilidad de
ampliar su capacidad de influencia y de poder”: “Los grandes
M E D I O S 93
inversionistas económicos necesitan respaldo para ampliar su
capacidad de juego en las sociedades donde están inmersos,
entonces invierten en medios de comunicación porque les dan
poder simbólico, que a su vez respalda el poder económico y así
van ampliando su capacidad de influencia en el poder político,
y también su rentabilidad”.
En Argentina, el Grupo Clarín es el propietario del diario Clarín, durante mucho tiempo el periódico en español más leído del
mundo. Por su lado, La Nación, además del periódico del mismo
nombre, también cuenta con las licencias locales de publicaciones como Rolling Stone, ¡Hola! y OHLALÁ.
En Chile, destacan tres grupos: El Mercurio, Copesa y el Grupo
Claro.
El Mercurio es la empresa periodística más grande, con más
de 20 periódicos de circulación nacional y regional, entre ellos
El Mercurio de Valparaíso, El Mercurio de Santiago, Las Últimas
Noticias, El Mercurio de Antofagasta, La Estrella de Valparaíso,
El Líder de San Antonio y La Prensa de Tocopilla.
El Grupo Copesa controla varias marcas de radio, televisión e
Internet, así como prensa entre ellas Pulso, La Tercera, La Hora,
La Cuarta, El Diario de Concepción, la revista Qué Pasa, Paula,
BizHoy, Biut, Agrupémonos, Zoom Inmobiliario, Zoom Automotriz,
Promo Service, y las estaciones Zero 97.2 y Duna 89.7, entre otros.
Por último, se encuentra el Grupo Claro, cuyo nombre se
debe al empresario Ricardo Claro, que está detrás de Ediciones
Financieras S.A. a la que pertenece el Diario Financiero; también
es dueña de Ediciones e Impresos S.A. casa a la que está suscrita
Revista Capital.
En Bolivia, la familia Rivero tiene como principal referente el
diario El Deber y además controla Periodistas Asociados Televisivos, nueve diarios de La Paz, Cochabamba y Potosí; dos radios
y otros dos canales de televisión.
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En Perú, el Grupo El Comercio, perteneciente a la familia Miró
Quesada se ha constituido como el principal del país y abarca
diarios como El Comercio, Gestión, Peru.21, Trome, además de su
participación en televisión, a través de Grupo Plural TV, propietario de Canal N y América TV, y en el que también es accionista,
aunque minoritario, el Grupo La República.
En Venezuela, los dos periódicos más grandes, El Nacional y
El Universal, pertenecen a las familias Otero Silva y Mata, respectivamente.
Todos estos procesos se producen en un contexto de modernización de lo que antaño fueron unas empresas por generaciones
en manos de familias dedicadas al periodismo. Las propias familias han formado unidades empresariales dirigidas con métodos
administrativos y gerenciales modernos.
Estos grupos han optado, por el momento, por una triple
estrategia:
1. La diversificación: no solo siguen publicando sus cabeceras históricas sino que han sacado al mercado periódicos
populares y gratuitos. Es el caso de Clarín con el diario popular Muy, de El Tiempo con Hoy, o de Copesa en Chile con
La Hora (nacido en 2000). El conglomerado de medios que
publica O Globo, el mayor periódico de Rio de Janeiro, lanzó
un tabloide propio, el Extra, con un precio de 65 céntimos,
frente a los US$ 1,15 de O Globo. Después del lanzamiento
de Extra por parte de Infoglobo, en 1998, el Groupo RBS,
un conglomerado de medios de Porto Alegre, lanzó Diário
Gaúcho. También han entrado en la prensa gratuita los
medios tradicionales: Clarín se hizo con La Razón en 2000,
Diario Hoy de Ecuador lanzó Metrohoy, Metroquil y MetroCuenca, La Hora del Grupo Copesa en Chile, El Comercio de
Perú está detrás de Publimetro, el Grupo Planeta del diario
El Tiempo promueve la cabecera ADN en Bogotá, Medellín,
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Cali y Barranquilla o El Nacional en la República Dominicana
lanzó Última Hora, El Día de Bolivia El Sol, El M editado en
México por El Universal.
2. Apuesta por la segmentación del mercado periodístico —por
la prensa especializada, deportiva, popular y gratuita— como
una opción para orientarse hacia las necesidades del lector,
hacer más atractivo el medio y empezar a caminar por el
sendero de noticias breves y más locales.
3. Posicionamiento en Internet ya que como destacan dos investigadoras en temas de prensa digital, Summer Harlow
e Ingrid Bachmann, “se busca en Internet una salida a los
problemas originados por las caídas en circulación y los
menores ingresos publicitarios de la prensa —Paterson y
Domingo, 2008—. Sin embargo, un informe reciente mostró que el 20% de las iniciativas de periodismo digital en
América Latina no obtiene ganancias —Fundación Nuevo
Periodismo Iberoamericano, 2011—”.
Panorama de futuro: pérdida de lectores y desafío digital
El futuro a medio plazo de la prensa latinoamericana de papel,
en torno a los próximos cinco años, estará marcado por (a) la
pérdida de lectores en soporte papel, producto de la migración
de los mismos a Internet, y como consecuencia directa, (b) por
el auge de los medios electrónicos.
Pérdida de lectores en soporte papel
En líneas generales, y según la encuesta anual de Tendencias
de la Prensa Mundial de la Asociación Mundial de Periódicos
y Editores de Noticias, la circulación de los periódicos de papel
aumentó en 2012 en un 0,1% en América Latina —un 1,2% en
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Asia y un 3,5% en Australia y Nueva Zelanda— frente a la reducción que se produjo en un 6,6% en América del Norte, 5,3%
en Europa occidental, 8,2% en Europa del Este, y un 1,4% en el
Oriente Medio y Norte de África.
Si bien algunos países latinoamericanos están experimentando un aumento en cuanto al número de lectores —el ejemplo paradigmático es Perú donde la venta ha crecido un 55%
en los últimos 5 años pasando de 1,2 millones vendidos a 1,8,
según datos de KPMG— los más maduros socialmente, como
Brasil, Argentina, Colombia y Chile, con clases medias consolidadas históricamente, ya se encuentran insertos en una dinámica
muy diferente, con un aumento de la lectura en Internet. A ese
escenario es hacia el que se dirigirá la prensa latinoamericana
en los próximos años.
Todo indica que a medida que las clases medias de Perú y
otros países de la región se consoliden, ganen en capacidad de
consumo y vayan ingresando en el mundo de Internet, aumentará la lectura de los periódicos a través de la Red.
Sin embargo, parece que el fenómeno, al menos para los
próximos años, apunta más a la complementariedad de los formatos que a la sustitución inmediata de uno por otro, como ha
destacado Juliana Sawaia, Gerente de Learning & Insights de
Ibope Brasil. Según la investigadora, estamos en América Latina
en la era “tradigital”, en la que la penetración de dispositivos
electrónicos en el mercado conlleva a una diversificación de
múltiples formatos para la distribución de contenidos e información, pero donde hoy el digital forma parte de la estrategia
de los medios tradicionales, por lo tanto, los complementa promoviendo así el consumo de los medios en general. De hecho,
hay que tener en cuenta que la audiencia latinoamericana en
Internet fue la que más creció a escala mundial: un 12% entre
marzo del 2012 y marzo de 2013 —según un análisis anual de la
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firma Pingdom y un informe de ComScore—. En total hay cerca
de 160 millones de internautas en la región, lo que sitúa a Latinoamérica en el primer puesto en crecimiento de usuarios de
la Red. Le siguen la región de Asia-Pacífico, con un 7%; Europa,
con un 5%; Oriente Medio-África, con un 3%, y Estados Unidos
y Canadá, con un 1%. Y eso que a pesar del crecimiento de la
audiencia latinoamericana, cabe decir que esta solo representa
el 9% de la audiencia de Internet global.
Sea complementaria a la lectura en papel o sustitutiva, el
incremento de la lectoría en soportes digitales es una tendencia evidente:
•• Porque aumentarán los consumidores. De hecho, la penetración de Internet ha ido en aumento en la región y ya en
4 países, como se ve en el gráfico, supera el 50% —Argentina, Chile, Uruguay y Colombia— y en 8 supera o ronda el
40% —Costa Rica, Panamá, República Dominicana, Venezuela, Brasil y Perú—.
•• Además, mejoran las infraestructuras con el crecimiento de
la conexión de la banda ancha que ya es una realidad en la
región, a la que aún le queda mucho recorrido por crecer
ya que como se ve en el gráfico en 3 años ha aumentado
en un 20% y aún se encuentra en el 27%.
El desafío digital
La llegada de Internet, como señala el presidente de El País, Juan
Luis Cebrián, “no es un mero cambio de actitudes sociales. Es una
revolución social y de civilización comparable, en la historia de
la humanidad, al invento del alfabeto o de la imprenta. Y en ese
ojo del huracán está inmerso el propio periodismo”.
En esa misma línea, Francisco Miró Quesada, director del
diario peruano El Comercio, durante una reunión de la Sociedad
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Iberoamericana de Periodismo dijo que “la prensa latinoamericana goza aún de una buena primavera. Pero no debe quedarse
dormida”.
PENETRACIÓN DE LA BANDA ANCHA EN AMÉRICA LATINA (%)
Fuente: Latinoaméricalatinahoy
En los últimos 20 años, la prensa digital ha vivido tres etapas.
Una primera marcada por la colocación en línea de sus contenidos como otro canal de distribución. Una segunda cuando
apareció Google en el año 98 y modificó totalmente el comportamiento de la audiencia. Y una tercera, la actual, marcada
por “la aparición de las redes sociales (Facebook, Twitter), el
teléfono celular —la movilidad aparece— y YouTube, de pronto
la palabra retrocede frente a la imagen. Todo esto configura un
nuevo paquete que cambia de nuevo el comportamiento de la
audiencia. Ahora hay sitios que descubren que “el 30% de sus
entradas provienen de Facebook, es decir que viene a través de
la recomendación de un amigo”, señala Jean-François Fogel,
periodista francés experto en medios digitales, que dirigió Le
Monde.com y asesor del Grupo Prisa.
Por lo tanto, tras dos décadas de desarrollo y debido a los
últimos avances tecnológicos se puede concluir que el acceso a
Internet cambia las costumbres de lectura, como señala también
M E D I O S 99
Fogel: “Puede que me equivoque, pero tengo la impresión de que
la aparición de los smartphones va a tener un tremendo impacto
en América Latina. En las últimas décadas se volvió común ver
cómo las familias que vivían en los barrios marginados de las
grandes ciudades latinoamericanas no tenían casa propia, pero
sí un televisor. Esa era una manera de sentir que pertenecían a
la sociedad. Bueno, pues estas familias son las mismas que hoy
tienen un celular. Esas personas van a utilizar ese celular como
un computador pequeño y van a entrar al mundo digital por esa
vía, no comprando una tableta o un computador cuyo precio es
muy alto para su bolsillo”.
PENETRACIÓN DE LA BANDA ANCHA EN AMÉRICA LATINA (%)
Fuente: Wireless Intelligence
Ante ese panorama, la prensa de papel, salvo excepciones
como el diario Clarín, El Tiempo La Tercera o Folha de Sao Paulo,
el diario digital del grupo El Comercio y de La Prensa en Perú
aún no ha logrado adaptarse al nuevo medio digital. Bernardo
Díaz Nosty, profesor de la Universidad de Málaga especializado
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en prensa, subraya que entre la numerosa presencia en Internet
de todo tipo de diarios de América Latina, destacan las ediciones testimoniales, con muy escaso valor añadido en relación con
las posibilidades que ofrece el soporte digital, y alejadas de los
códigos constructivos, de legibilidad y diseño que caracterizan
las soluciones más evolucionadas”.
Ingrid Bachmann y Summer Harlow —autoras de un estudio
sobre la prensa latinoamericana en la web— sostienen que “la
publicación de contenidos en la web sigue una lógica de duplicación y migración más que adopción de nuevos formatos
y cuando se usan recursos multimedia son para temas que se
prestan para este tipo de tratamiento. De este modo, las notas
sobre cultura y entretenimiento, y aquellas sobre deportes incluyen significativamente más fotografías, galerías de imágenes
y video que el resto, en tanto que la inclusión de clips de audio
es significativamente más frecuente en los artículos sobre política, delincuencia (policial) y educación, sobre todo para incluir
el relato de fuentes testimoniales. Nuevamente, los resultados
sugieren que los medios optan por adoptar aquellos elementos
web que son más fáciles de incorporar y que no alteren especialmente el proceso de producción de noticias.
Según nuestro análisis de 19 sitios web de los periódicos latinoamericanos más emblemáticos, estos ofrecen una apertura
limitada al diálogo con los usuarios, resultados similares a los
obtenidos en estudios sobre medios de otros países occidentales
—por ejemplo, Hermida y Thurman, 2008; Jönsson y Örnebring,
2011—, que sugieren que las redacciones siguen ejerciendo el
control sobre qué y cómo se comunican las informaciones noticiosas. Las potencialidades de una mayor inclusión de las audiencias al proceso informativo y un periodismo más colaborativo
se ve limitada por una interactividad localizada en la jerarquía
de los medios. Como dijeran Kim y Sawhney (2002), los usuaM E D I O S 101
rios pueden reaccionar en un grado reducido y los productores
de contenidos se aseguran de mantener el poder de decisión”.
Todos estos procesos —mejora económica de la población
con acceso a otro tipo de instrumentos más sofisticados y caros
de comunicación y la “revolución tecnológica”— van a acabar
incentivando la migración de lectores de la prensa de papel al
soporte digital. Además, esa reducción de lectores que se prevé
irá unida a la de la publicidad pues Internet ya ha comenzado
a atraer los ingresos por publicidad. Su cuota de anuncios en
medios pasó de 1,6%, en 2004, a un 4,2% en el primer semestre
de 2010, de acuerdo con el Projeto Inter-Meios, que monitoriza
los gastos en publicidad. Este incremento contrasta con los ingresos publicitarios generales, que cayeron del 16,6% al 13,4%
en el transcurso del mismo periodo.
Existe ya incluso una rica y novedosa experiencia en América Latina en cuanto a medios informativos digitales. Se han
desarrollado una veintena de páginas web dedicadas a la información que funcionan como medios periodísticos digitales. Se
trata de Plaza Pública de Guatemala, financiado en dos terceras partes por la Universidad Rafael Landívar. Animal Político y
Reporte Índigo en México; El Faro de El Salvador; Confidencial,
un portal de Nicaragua dirigido por Carlos Fernando Chamorro;
Verdad Abierta y La Silla Vacía en Colombia; en Chile, Ciperchile;
en Argentina, Puercoespín y Chequeando; en Brasil, Apublica; e
IDL-Reporteros o Infos en Perú.
De todas formas, el crecimiento en las plataformas digitales no está siendo seguido por un paralelo crecimiento de los
ingresos publicitarios por lo que es de prever que los diarios de
papel no podrán compensar con Internet las pérdidas de ingresos
publicitarios de sus ediciones impresas ni la caída de las ventas.
PwC dice que la publicidad en las ediciones online de los diarios
latinoamericanos crecerá un 23,5% anual hasta el 2016, tres ve102 d + i
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ces más que en las impresas. Pero con un costo de los anuncios
en Internet mucho más barato.
El talón de Aquiles de los medios online es que no logren
autofinanciarse puesto que la gran mayoría arrastra problemas
financieros. El 57% de ellos, según un estudio de la Fundación
Nuevo Periodismo Iberoamericano (FNPI) elaborado por Angel
Alayón, genera pérdidas. Solo el 18,5% declaró generar ingresos
mayores a sus costos. El pago por contenidos se presenta como
una alternativa a muy largo plazo pues en América Latina no
existe esa cultura del pagar por leer la prensa en Internet. En
palabras del subdirector del diario argentino La Nación, Fernán
Saguier: “Los sitios online representan un porcentaje ínfimo del
negocio: entre un 5 y 7%”.
La apuesta de futuro para unos —la prensa tradicional— y
para otros —la prensa nacida en el mundo digital— va por varios caminos:
•• Por el de la segmentación e incluso hipersegmentación de
los contenidos adaptándose a cada usuario y buscando no
transmitir a una masa indeterminada de lectores, sino para
cada cibernauta en particular: “De manera que no se trata
de un mensaje colectivo para ser consumido en igualdad de
condiciones por una masa de receptores. Muy al contrario,
es una oferta concreta que cada usuario escogerá de manera
individual, a fin de adoptar su toma de decisiones o enriquecer su banco de datos particular”, asegura Tatiana Hernández
Soto en su tesis doctoral “Evolución de los principales periódicos digitales latinoamericanos de información general
desde comienzos del tercer milenio (2000-2007) Caso: Argentina, Chile, Colombia, México y Venezuela”.
•• Por el de la apuesta y profundización en la utilización de las
herramientas que aporta el mundo digital como el hipertexto, la “multimedialidad” al unir de forma integrada texto,
M E D I O S 103
imagen fija —infografía— sonidos —voz, música, efectos especiales— e imagen en movimiento —animaciones, vídeos— y
la interactividad entre el emisor y el receptor. Como señala
Tatiana Soto, “el diseño digital se encuentra todavía ante una
serie de limitaciones técnicas. El camino ya recorrido por algunos sitios web de periódicos tradicionales latinoamericanos
representa un buen punto de partida, pero falta mucho por
avanzar. Hay que introducir conocimientos nuevos. No cabe
duda que se debe profundizar más en el trabajo interdisciplinario de los periodistas, editores, diseñadores, fotógrafos,
infografistas, etc., así como también en la visión ejecutiva
de este nuevo desafío para la oferta periodística. Definitivamente, los periódicos necesitan evaluar y comprender las
repercusiones reales de la nueva plataforma”.
•• Como solución posible, y que se está ensayando, ante la caída
de lectores de la prensa de papel surge por ejemplo la idea
de centrarse en el desarrollo de contenidos como “fórmula
para sobrevivir” y atraer más lectores. Ya hay experimentos
como el periódico Zero Hora que cuenta con 19 secciones,
suplementos temáticos diarios y ofrece contenidos diseñados
especialmente para atraer a los jóvenes —53% de sus lectores tiene menos de 40 años—. Su secreto reside en “mucho,
mucho localismo”, con ediciones adaptadas a cada segmento.
Esa fórmula se repite en Colombia a través de la alianza de
periódicos Grupo Nacional de Medios (GNM), que fundó el
diario popular Q’Hubo.
•• Otro vector de desarrollo debe ser el de aprovechar las sinergias entre medios de la región que comparten además un
mismo idioma. Díaz Nosty señala que “la potencialidad supranacional de la prensa de referencia, en un espacio cultural
donde apenas existen barreras lingüísticas, es extraordinaria, pero hoy es muy baja la permeabilidad comunicacional,
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por lo que las fronteras mediáticas coinciden con las de las
geografías nacionales. No existen experiencias reseñables de
colaboración entre empresas editoras y tampoco proyectos
supranacionales. El primer suplemento distribuido simultáneamente por diarios de distintas naciones procede de una
experiencia norteamericana, del New York Times. Tal vez la
iniciativa más avanzada pueda surgir del Grupo de Diarios
América, que reúne 11 cabeceras de otras tantas naciones
latinoamericanas, con una difusión de 1,5 millones de copias diarias que comparten y ofrecen recursos conjuntos”.
M E D I O S 105
El futuro de la radio en América Latina:
un nuevo renacimiento
LLORENTE & CUENCA
Introducción
La radio en América Latina, como en otras partes del mundo, está
a puertas de vivir una segunda juventud, gracias a la aplicación
de las nuevas tecnologías al medio radiofónico. Nacida en los
años 20 del siglo pasado, vivió un reinado sin oposición hasta
los años 50 y 60 cuando apareció la televisión.
Lo audiovisual destronó a la radio pero no la condenó a su
desaparición o su extinción, como algunos predijeron. Sobrevivió gracias a su mayor cercanía con los consumidores (oyentes)
y por su mayor inmediatez y flexibilidad, pero claramente perdió prominencia en cuanto a medio de comunicación de masas.
Sin embargo, en esta segunda década del siglo XXI, Internet y
las nuevas formas de comunicación “a la carta” pueden permitir
y facilitar que tenga lugar este pequeño renacimiento radiofónico. Además, la abundante oferta de emisoras ha hecho a la
radio en América Latina más heterogénea y flexible, adaptándose a las necesidades e intereses políticos, sociales, religiosos y
étnicos de los oyentes.
En este informe se va a tratar de desentrañar cuál es el estado
de la radiodifusión en América Latina (qué se escucha y quién lo
escucha) y cuáles son las proyecciones de futuro para este medio.
M E D I O S 107
En concreto, se va profundizar en los siguientes aspectos: el
estado de la radiodifusión en América Latina, la fragmentación
de las audiencias, la heterogeneidad de la oferta, la consolidación
de los grandes grupos mediáticos y cuáles son las proyecciones
de futuro para este medio.
Caracterización de la radio en América Latina
La radio en América Latina posee dos virtualidades que la sitúan
en un marco muy adecuado para seguir consolidándose:
Goza de prestigio entre la población en general y los
oyentes en particular
El impacto de la radio sigue siendo muy importante en América
Latina. Los informes del Latinobarómetro1 suelen señalar que es
el medio de confianza para la mayor parte de la población, con
un 55% de aprobación. La radio representa compañía y entretenimiento y es aún hoy para muchos el único medio para informarse de lo que pasa en su país.
Un prestigio más acusado en las emisiones en AM que en
las de FM, como destaca el especialista en temas radiofónicos,
Tito Ballesteros quien concluye que “la AM cada vez es menos
valorada y la FM más escuchada. Los hallazgos del estudio atestiguan sobre el hecho: las emisoras AM en América Latina y el
Caribe suman 6.892, en FM 13.394”.
Un ejemplo de este prestigio y confianza, se da en el Perú,
donde es importante mencionar el caso de Radio Programas del
Perú (RPP), ya que no solo es el medio de comunicación con
1 El Latinobarómetro es un estudio de opinión pública que aplica anualmente alrededor
de 20.000 entrevistas en 18 países de América Latina representando a más de 600 millones de habitantes.
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mayor reputación en el país, sino el único medio dentro del Top
10 del RepTrak Pulse Perú 2012, estudio elaborado por el Reputation Institute e Inmark Perú.
Gran capacidad de adaptación
Una de la grandes virtudes históricas de este medio es su gran
poder de adaptación a los nuevos tiempos y a los cambios, gracias a su mayor flexibilidad. Encontró su papel alternativo a la
televisión cuando esta apareció (apelando a su mayor inmediatez) y ha vuelto a hacer lo mismo con la llegada de Internet
(subrayando su cercanía con el oyente).
Como señalan Marta Garrido y Laura Pinto en un artículo en
Radio Netherland “las nuevas tecnologías, lejos de haber desbancado a la radio, la han universalizado. La radio se está fusionando con Internet y se está adaptando en las redes sociales. A
pesar de que cada vez son más las personas que tienen acceso
a Internet, su uso sigue siendo reducido en América Latina ya
que tan solo el 27% tienen acceso a la Red. De todas formas,
la radio sigue y seguirá siendo por mucho tiempo el medio de
comunicación por excelencia en América Latina. Aunque en su
camino por adaptarse a los nuevos tiempos cambie de formato,
su esencia permanecerá intacta”.
Esa capacidad de adaptación se ha visto acentuada en los
últimos tiempos, cuando han acontecido cambios en todo el
proceso que tiene lugar en la comunicación radiofónica: en los
diferentes ámbitos de la producción, la emisión, la recepción y
la interacción entre emisor y receptor.
Desde el punto de vista de la producción cada vez se utiliza
más Internet para la producción de programas de radio lo cual
favorece la conectividad ya que se posibilita el acceso a mayor
cantidad de fuentes indirectas y también a compartir producM E D I O S 109
ciones de forma mucho más inmediata que la que permitía el
envío de casetes o CD.
Gracias a Internet, la radiodifusión ha perdido su carácter
efímero por la posibilidad de difundir masivamente archivos de
sonido, por ejemplo en formato podcast, con posterioridad a su
salida al aire. En este sentido, la edición digital y la posibilidad
que brinda Internet de almacenar contenidos en línea implica una
gran transformación en lo que se refiere al medio radiofónico.
Un ejemplo de ello es la emisora colombiana Blu Radio que
tiene como objetivo ser una emisora que puede ser seguida por
radio, Internet y a través de dispositivos móviles. Lo mismo ocurre
en el Perú con RPP, que además de ser seguida en radio y televisión, comparte información en tiempo real en su web y se adapta
a las nuevas plataformas digitales, como Facebook y Twitter. Esto,
con la idea de estar conectado en todo momento con su público.
La forma de recibir las emisiones de radio también ha experimentado modificaciones profundas con la aparición de teléfonos
celulares que ofrecen muchas más funciones que la comunicación telefónica y que poseen receptores FM. De igual manera,
los reproductores de archivos mp3 facilitan la producción de
contenidos para descargar y compartir. Cada vez es mayor el
consumo de radio online en computadoras, celulares y tabletas.
¿Qué se escucha en los países latinoamericanos?
En la mayoría de los países de la región la estructura radiofónica es muy similar, caracterizada por la extrema fragmentación. Existen dos o tres medios de alcance nacional, controlados
por grandes corporaciones comunicacionales, que pugnan por
la conquista de la audiencia y multitud de otras emisoras más
centradas en determinados nichos sociales —musicales para los
jóvenes, evangélicas para los grupos religiosos, comunitarias para
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los sectores indígenas, etc.—. Es claramente un fenómeno de
fragmentación de la audiencia que ha sido respondido por las
cadenas radiales diversificando su oferta y contenidos.
DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS AM Y FM EN AMÉRICA
LATINA Y EL CARIBE
País
Emisoras
AM
Emisoras
FM
Total emisoras
por país
México
675
388
1.452
Guatemala
288
52
280
El Salvador
100
148
248
Honduras
277
626
903
Costa Rica
56
69
125
Nicaragua
52
228
365
Panamá
99
177
276
Colombia
850
1.124
1.974
Venezuela
680
563
1.243
Ecuador
233
926
1.173
Perú
466
2.192
2.732
Bolivia
850
262
1.112
Brasil
1.583
2.205
7.763
Chile
174
1.410
1.994
Uruguay
89
283
372
Paraguay
72
637
752
Argentina
177
1.839
1.924
Cuba
28
34
62
Rep. Dominicana
143
231
394
Total de emisoras
6.892
13.394
25.144
Fuente: Tito Ballesteros, “La radio en América Latina y el Caribe, Mapa interactivo”
M E D I O S 111
Tomando como base un estudio de Tito Ballesteros López de
2012 “La radio en América Latina y el Caribe, Mapa Interactivo”,
se puede destacar que “el país con menor número de emisoras
en AM y FM es Cuba (62) y el que más posee es Brasil (3.788).
Los países centroamericanos suman 3.649 emisoras mientras los
países suramericanos alcanzan la cifra de 21.039. Brasil es el
país con mayor número de estaciones, le siguen, en su orden,
Perú y Chile.”
Yendo país por país y teniendo en cuenta la escasez de datos
confiables en la mayoría de los mismos sobre índices de audiencia,
se puede llegar al siguiente panorama:
Argentina
En Argentina las dos emisoras generalistas más escuchadas son
Radio Mitre (propiedad del grupo Clarín) y Radio 10 (perteneciente al Grupo H hasta el 2012 y ahora en manos del empresario
Cristóbal López) que mantienen desde hace más de una década
una batalla por liderar las audiencias. Tras 13 años de liderazgo
de Radio 10, en 2013, Mitre ha vuelto a imponerse en 2013 en
la mañana de la AM.
Según las mediciones de Ibope, de junio de 2013, en la franja
generalista, Mitre cosechó 41,6 puntos, frente a 19 de Radio 10. El
tercer puesto fue para La Red, que marcó 12,2 puntos, seguida por
Continental, con 9,1. La tabla de las seis más escuchadas se cerraba
con Radio Nacional, con 5,7, y Del Plata, que promedió 4,6 puntos.
Chile
En Chile, las emisoras más escuchadas son, según la consultora
internacional Ipsos, Corazón con un 8,5 %, seguida por Bío Bío
en segundo lugar con un 7,7%. Luego se sitúan FM Dos y Coo112 d + i
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perativa, ambas con un 5,3% de audiencia, ADN (3.3%) y Agricultura (1,9%). Se trata de emisoras con perfiles muy diferentes
que hablan de la fragmentación que padecen estos medios y la
radio en general. El público de Bío Bío es el de los mayores de
25 años mientras que el de Corazón tiene otro tipo de target,
el oyente juvenil.
Colombia
En Colombia se repite este esquema. Dos grandes emisoras generalistas (Caracol y RCN) respaldadas por fuertes consorcios
pelean por el primer lugar de la audiencia. Caracol Radio es la
emisora con mayor audiencia, con 1.874.000 personas que la
sintonizan diariamente. Caracol tiene 39,31% del mercado de la
radio hablada, RCN alcanza 26,20% y Olímpica 13,81%. En cuanto
a los oyentes por cadena, estos suman 9.538.000, 6.357.000 y
3.352.000, respectivamente.
A la vez se perciben los nuevos senderos que va atravesando
la radio, ya que destaca un fenómeno nuevo como es el de Blu
Radio (96.9 FM) que registró un crecimiento general en audiencia
que, de acuerdo con el Estudio Continuo de Audiencia de Radio
(ECAR), llegó a ser de 154%. La emisora, que comenzó a emitir
en septiembre del año 2012, pasó de tener 151.500 oyentes por
día a 384.400.
México
En México, en la Frecuencia Modulada, sigue liderando Alfa 91.3,
seguida de La Z, La Kebuena, de Grupo Televisa; en cuarta posición
está otra más de GRC: Universal Estéreo, de Adolfo Fernández
Zepeda y en quinta posición están Los 40 Principales, también
de Televisa Radio.
M E D I O S 113
En AM, en cuanto a informativos, sigue en primer lugar el de
Carmen Aristegui, de Noticias MVS, seguida de La Red de Radio
Red, Joaquín López Doriga y Pepe Cárdenas.
Brasil
La radio en Brasil ha vivido un enorme boom ya que existen un
gran número de emisoras: cerca de 3.700, sumando las casi 1.700
de AM y las 2.000 de FM. Durante un tiempo, el hábito de escuchar la radio creció de manera acelerada pero, a partir de la década de los noventa, la penetración ha sido más lenta y siempre
menor que la de la televisión. Como medio publicitario, la participación de la radio se ha mantenido estable y en niveles bajos.
Bolivia y Perú
En dos países andinos como Bolivia y Perú se da un mayor predominio de uno de los grupos radiofónicos: Fides en el caso de
Bolivia y RPP en el caso peruano.
En Bolivia, las principales emisoras nacionales son Radio Fides, la de mayor audiencia, Radio Metropolitana, RED Erbol, posicionada claramente en la izquierda, Radio Panamericana, Radio
Illimani, Radio La Cruz del Sur y Radio Nueva América. Con emisión en lengua aymara: Radio Cóndor y Radio Emisoras Unidas.
En Perú, RPP Noticias es la radio más sintonizada y recordada
de entre la lista de estaciones radiales de Lima Metropolitana, dejando a las radios musicales en segundo lugar de las preferencias,
según una encuesta de Ipsos Apoyo. Le siguen las radios Moda y
Ritmo Romántica, ambas del Grupo Corporación Radial del Perú.
RPP Noticias también ocupa el primer lugar en sintonía de lunes
a viernes con un 54 % de las respuestas superando ampliamente a
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los competidores informativos y musicales, mientras que los fines
de semana también lidera la sintonía con un 19% de la audiencia.
En general, un 64 % de los encuestados aseguró que RPP es la
emisora que escucha con más frecuencia.
Venezuela
En Venezuela destaca Rumbera, de Puerto La Cruz, que es la
emisora con mayor audiencia media (325.000 oyentes). Otras
tres emisoras de Puerto La Cruz superan los 200.000 oyentes de
media. En Valencia, la emisora Bonchona consigue 310.000 oyentes. En Maracaibo, cuatro emisoras, encabezadas por Mega, de
Zulia, superan los 200.000 oyentes. En Barquisimeto, la líder es
Rumbera, la única que supera los 200.000. En la capital federal,
la audiencia está dividida entre un gran número de empresas.
Solo tres emisoras superan los 100.000 oyentes: La Mega de Caracas, Onda Caracas y X Caracas.
Ecuador
En Ecuador, la radio es el medio de comunicación de mayor importancia y el menos concentrado, comparado con la prensa y la
televisión. No obstante, más de la tercera parte del total de las
emisoras está instalada en Quito y Guayaquil, lo que refleja el alto
grado de concentración geográfica de este medio de comunicación en los dos polos de actividad económica y política del país.
Grupos empresariales
La fragmentación de las audiencias, la heterogeneidad de la
oferta y la consolidación de los grandes grupos mediáticos son
tres de las características de la radiodifusión en América Latina.
M E D I O S 115
Grupos mediáticos, algunos multinacionales como los españoles Telefónica y Grupo PRISA. En este último caso, el presidente
ejecutivo del grupo español de comunicación PRISA, Juan Luis
Cebrián, anunció este año 2013 que prevé expandirse en América
Latina puesto que las radios latinoamericanas de PRISA suponen
ya más del sesenta por ciento de la facturación de la división y
que Radio Caracol (Colombia) es, en términos absolutos, “más
rentable” que la cadena SER en España.
Argentina
En Argentina, los dos grupos principales son el Grupo Clarín y
Telefónica, empresas multinacionales que controlan dos de las
radios de mayor audiencia (Radio Mitre y FM 100). Además, destacaba el Grupo H, de Daniel Hadad cuyas principales emisoras
han sido adquiridas en 2012 por Cristóbal López, empresario
cercano al kirchnerismo, del grupo Indalo (la radio 10 —la de
mayor audiencia— y las FM Mega y Pop).
En cuanto a los grupos multimedia locales, cabe señalar el
ya citado Grupo Uno (Santa Fe, Mendoza, Entre Ríos), además de
otros como el Grupo El Chubut (Chubut), el Grupo Segovia (Santa
Cruz), el Grupo Julio Shroeder (Neuquén), el Grupo García Hamilton
(Tucumán),el Grupo Río Negro (Río Negro), el Grupo San Luis (San
Luis), el Grupo Cadena 3 (Córdoba), el Grupo Ancasti (Catamarca),el
Grupo Horizonte (Salta),el Grupo ICK (Santiago del Estero), el Grupo
Montes (San Juan) o el Grupo Almada (Misiones).
Chile
En Chile a finales de 2006 se produjo la fusión de los dos grupos más grandes. La empresa española Unión Radio, del grupo
PRISA, que ya controlaba el Consorcio Radial de Chile con cua116 d + i
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tro señales nacionales (40 Principales, Bésame, Radioactiva y W
Radio), se hacía con el control del principal grupo de radios del
país, hasta ese momento propiedad del grupo venezolano Cisneros. El consorcio resultante, Iberoamerican Radio Chile, tiene
ocho señales nacionales, varias de ellas líderes: Pudahuel, Rock
and Pop, Corazón, FM Dos, Concierto, Futuro, FM Hit e Imagina.
México
En México, existe una fuerte presencia de la radio pública (la
empresa estatal Instituto Mexicano de la Radio (Imer), que participa en la radiodifusión comercial por medio de 11 estaciones
transmisoras. Destaca asimismo entre los privados el Grupo Acir,
el mayor grupo propietario y operador de estaciones de radio.
El consorcio posee más de 180 estaciones y es controlado por
la familia Ibarra López.
Radio Fórmula, organización controlada por la familia Azcárraga Madero, también ha desarrollado una red propia de 83
estaciones en México y Estados Unidos. Tiene una presencia muy
fuerte en el mercado de la Ciudad de México.
En los últimos años se ha desatado la compra de estaciones por
parte de grupos más grandes, lo que ha permitido consolidar cadenas
como Imagen, de la familia de Olegario Vázquez Raña; ABC Radio,
controlada por Mario Vázquez Raña; Radio Centro, de la familia
Aguirre Gómez como accionista mayoritaria; Radiorama, encabezada
por la familia Pérez de Anda.
Caso especial es el Grupo Multimedios, la única agrupación
regional —opera en el norte de México— que combina la edición
de periódicos y revistas con negocios en televisión y radio, acceso
a Internet y explotación del negocio radiofónico (conjuntamente
con el grupo español PRISA).
M E D I O S 117
Brasil
En Brasil sobresale el Grupo Globo del que forman parte cadenas de radio (Globo y El Dorado, en Río de Janeiro; Nacional y
Excelsior, en São Paulo; Continental, en Río Grande do Sul; Tiradentes, en Minas Gerais, y Reporter, en Pernambuco). También
cabe destacar Grupo Abril, Grupo Folha, el Grupo RBS y el Grupo
Estado de la familia Mesquita.
Colombia
En Colombia detrás de los medios de comunicación están los
sellos de grandes conglomerados económicos: RCN Televisión y
Radio son de la Organización Ardilla Lülle y Caracol Radio del
grupo español PRISA.
Perú
En Perú, el Grupo RPP es la cadena radial de mayor cobertura
y una de las más importantes y sintonizadas del país. Cuenta
con 7 radioemisoras de alcance nacional con programaciones
dirigidas a distintos públicos: Radio Felicidad, Studio 92, Radio
Corazón, Oxígeno, Radio La Zona, Radio Capital y la propia RPP
Noticias. Corporación Radial del Perú (CRP), también es un gran
conglomerado que cuenta con emisoras musicales segmentadas
que conectan con diferentes targets. Sus emisoras son Ritmo
Romántica, La Inolvidable, Moda, Oasis, Radiomar, Nueva Q FM,
Planeta, Inca y Mágica. Por su parte, el Grupo Panamericana
cuenta con radio Panamericana y radio Onda Cero y Corporación
Universal con radio La Karibeña, La Exitosa y La Calle.
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Diversificación de la oferta
La fragmentación de la audiencia ha ido de la mano de una heterogénea oferta en cuanto a contenido y tipos de emisoras que
buscan públicos específicos y no audiencias generalistas.
Esa diversificación de la oferta se traduce en ejemplos como
el de Argentina donde, según la Asociación de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA), existen en todo el país 10.671 emisoras,
de las cuales solo tienen algún tipo de documento que las autorice a transmitir unas 4.145; es decir solo el 38%. Este se acentúa
en la franja de la FM y en el área metropolitana de Buenos Aires,
donde hay 251 emisoras registradas y 550 sin licencia. En esa área
hay hasta 20 emisoras transmitiendo en una misma frecuencia y,
consecuentemente, interfiriéndose entre sí.
Pero más allá de esta fragmentación de la oferta se puede
vislumbrar en estos momentos la consolidación de tres tipos
de emisoras de radio:
La radio generalista vs radio especializada
Se trata de la que tiene más impacto e influencia política, sobre
todo en las zonas urbanas, pero claramente se encuentra en
estancamiento o decadencia pues tarda más en modernizarse
y en asumir las novedades técnicas por su formatos y sus contenidos más tradicionales y generalistas (programas informativos y magazines fundamentalmente) que tratan de llegar al
mayor números de oyentes.
Frente a la radio generalista, las emisoras especializadas que
dominan en FM están teniendo un éxito muy llamativo pues se
dirigen a un oyente más concreto y con intereses más definidos.
M E D I O S 119
Las radios comunitarias
Se trata de emisoras destinadas a la organización de colectivos
sociales, como las creadas en su día por las poblaciones mineras
de Bolivia. Ahora destacan las comunitarias, especialmente las
de los colectivos indígenas y étnicos con una filosofía de participación ciudadana y de conversión en actores sociales de los
grupos sociales y étnicos más relegados de la centralidad económica del país.
En algunos países como Bolivia, Ecuador, el sur del Perú y
Guatemala este tipo de emisoras está teniendo mucho éxito, sobre todo en su implantación. Son los casos de Onda Local, red de
radios municipales bolivianas de la Federación de Asociaciones
Municipales creada con el apoyo de instituciones como AECID y
otras agencias de cooperación; y la Red de Radios de los Pueblos
Originarios y la Red Patria Nueva, entregadas las primeras a las
comunidades y sindicatos indígenas.
Las radios comunitarias, para la UNESCO, se caracterizan por
el alto nivel de participación popular, tanto en la dirección como
en la producción de contenidos y la característica decisoria.
La pervivencia de las radios populares
Fueron una experiencia surgida en los años 60 y 70 y aún al día
de hoy perduran con fuerza en ciertos lugares. Tienen un perfil
de emisoras rurales con ideologías alternativas, de izquierda sindical o religiosa, vinculadas algunas a la Teología de la Liberación.
En su origen, el fenómeno de las radios populares tuvo una doble vinculación: la primera vinculada a los sectores católicos que
nace a partir de las experiencias de la radio educativa y la segunda
vinculada al tema sindical, que, por ejemplo en Bolivia, hunde sus
raíces en las emisoras mineras de los años 50 y 60.
120 d + i
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Un ejemplo de esto es Ecuador, donde desde 1988, la Coordinadora de Radios Populares y Educativas de Ecuador (Corape)
se centró en impulsar radios educativas, populares y comunitarias. Su objetivo es favorecer “la participación ciudadana en
el proceso de reconocimiento de la cultura de sus pueblos, así
como conseguir la democratización de la comunicación como
eje central de sus actividades”. Se trata de 35 emisoras afiliadas
y distribuidas en cuatro redes regionales —Amazónica, Quichua,
Binacional y del Sur—, que alimentan con información a la Red
Nacional de Corape.
Conclusión: el futuro de la radiodifusión
La radio en América Latina no solo no ha muerto, sino que todo
indica que puede estar sabiendo adaptarse muy bien a los nuevos
tiempos que le están dando una nueva oportunidad, la de reinventarse. Sobre todo porque la radio sigue ocupando un hueco
que otros medios no pueden llenar: la audiencia sigue prefiriendo
(o necesitando) de la radio, aunque ahora ya no sea en el hogar
sino en momentos puntuales del día, en el ámbito del trabajo y,
de manera creciente, utilizando la Web.
Los avances en la comunicación no suplantan sino que complementan a la radio, como señala Juan Carlos Gómez, director del Observatorio de Medios de la Universidad de la Sabana
(Colombia), puesto que la llegada de nuevos formatos invita a
que el medio y los profesionales del medio introduzcan cambios,
obligados como están “a plantear estrategias y alternativas para
no perder audiencia y eso redunda en beneficio de las audiencias
que están buscando lo mejor. La calidad nunca va a reñir con la
audiencia, nunca va reñir con la sintonía”.
¿Cuáles van a ser las claves del panorama radiofónico latinoamericano a corto y medio plazo?
M E D I O S 121
En primer lugar, los nuevos senderos de la radio apuestan
por profundizar el vínculo entre el medio y el oyente. ¿Cómo?
Por un lado, el futuro de la radio caminará por la senda de la
diversificación de la oferta para adaptarla a los diferentes nichos de población.
Algunas experiencias en América Latina siguen por ese camino y pretenden responder a ese fenómeno. Es el caso en Argentina de Vorterix, el último proyecto de Mario Pergolini, que
combina radio, televisión y eventos en vivo; o Cienradios.com,
del Grupo Clarín, que ofrece más de 400 hilos de contenido
musical online agrupados por géneros, décadas o artistas, entre
otras combinaciones.
La radio en América Latina se adapta también a los nuevos
tiempos integrando cada vez más al oyente en los programas
acercando así al medio con el consumidor.
Para Juan Carlos Gómez, el citado director del Observatorio
de Medios de la Universidad de la Sabana, las nuevas propuestas
de la radio matutina parten de la evolución de los medios de
comunicación, generada por el surgimiento de las redes sociales
y nuevos medios electrónicos.
La mejor manera de identificar qué quieren los oyentes para
darles gusto es, según Gustavo Gómez, de Caracol Radio, “haciendo lo que ellos hacen: oírlos. Midiéndoles la temperatura en
la calle, en los taxis, en el correo electrónico, en las llamadas al
aire, en Twitter... al oyente ¡hay que oírlo!”.
En el Perú, este formato lo tiene Radio Capital, perteneciente
al conglomerado de RPP. La propuesta de Capital fue clara y
directa desde el inicio: Darle voz al público mediante llamadas
telefónicas para que expresen su opinión a lo largo de los programas. “Tu opinión importa” es el slogan que promueve esta
actividad y se ha mantenido hasta la actualidad.
122 d + i
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En segundo lugar, el ámbito y la plataforma de relación entre
el medio y el oyente van a cambiar, ya lo han hecho en realidad.
No solo cambia la relación entre el medio radiofónico y el
oyente sino también la plataforma que sirve de apoyo a esa relación. Como señalaba muy acertadamente el diario La Nación
de Argentina “el dial se mudó del espectro radiofónico a la Web,
donde no hay AM ni FM. Allí compiten viejas fórmulas con nuevas
propuestas, emisoras que reproducen la programación que ponen
en el “éter” y nuevas alternativas que solo se encuentran online”.
Esto se ha convertido en una tendencia muy marcada ya en
algunos países y que a otros llegará más pronto que tarde (a
medida que las clases medias emergentes ganen en capacidad
adquisitiva y puedan acceder a las nuevas tecnologías). Según la
medidora de audiencia ComScore, en diciembre de 2012 más de
3,6 millones de argentinos de más de 15 años escucharon radio
a través de la Web (20% más que en 2011) y consumieron en
promedio 3,16 horas. Ese dato solo incluye a quienes lo hicieron
desde ordenadores y no tiene en cuenta que muchos oyentes
acceden ahora gracias al móvil mediante apps específicas, sea a
través de redes 3G o de conexiones Wi-Fi.
“Si bien el uso de la radio tradicional todavía sigue vigente,
el centro de consumo de la radio se trasladó de la casa, un lugar
fijo y estable, a las tabletas, computadoras o celulares, dispositivos móviles que nos permiten informarnos y entretenernos
en tránsito”, asegura Pablo Salvatori, director de Marketing de
Batanga Media, cuya plataforma cuenta con 1,4 millones de
usuarios registrados.
Al cambiar la relación entre el oyente y el medio y la plataforma donde se da esa relación también va a cambiar lo que se
consume, ya que la radio online es una radio muy segmentada
y poco generalista.
M E D I O S 123
Panorama audiovisual en América Latina.
Concentración y renovación tecnológica
LLORENTE & CUENCA
Introducción
El panorama audiovisual es complejo y cambiante en América
Latina, sobre todo desde el comienzo del nuevo siglo y en esta
casi década y media que ha transcurrido. Ese perfil se debe a los
cambios de tipo técnico y empresarial, por un lado, y las transformaciones de carácter político, por otro, que están teniendo
lugar en la región.
En este informe se va a llevar a cabo un retrato del medio televisivo en la región destacando las principales características que
delinean el modelo y los retos que enfrenta de cara al futuro.
Un futuro que estará marcado por las siguientes características:
•• El creciente proceso de concentración y mundialización.
•• La fuerte penetración social de los medios audiovisuales.
•• El aumento de la intervención del Estado en su papel de
legislador y de agente de comunicación a través de los canales públicos.
•• La diversificación de plataformas de cara al futuro: televisión
en abierto, de pago y TDT y la consiguiente fragmentación
de audiencias.
Estos cuatro puntos no hacen sino constatar que en la región, al hilo de lo que ocurre a escala mundial, han aparecido
M E D I O S 125
una serie de megacorporaciones que predominan, e incluso en
algunos casos hegemonizan, el mundo audiovisual (concentración), un mundo de gran influencia social pues más del 90% de la
población tiene acceso a, al menos, una televisión (penetración).
A la vez, los cambios tecnológicos han diversificado la oferta y
fragmentado las audiencias.
Esta situación ha llevado a que diversos gobiernos, desde
algunos alineados con la centroderecha, como el de Peña Nieto
en México, otros vinculados al “socialismo del siglo XXI”, como
el de Rafael Correa, y otros claramente populistas de izquierda,
como el de Cristina Kirchner, estén tratando, de formas muy
diferentes, de ejercer mayor control sobre los medios en general y los audiovisuales en particular (intervencionismo estatal).
El creciente proceso de concentración y mundialización
La estructura televisiva en América Latina viene determinada
por tres dinámicas claramente diferenciadas:
•• El alto nivel de concentración del sector mediático.
•• Su alta centralización: referida a la producción de contenidos en los principales centros urbanos, relegando así al resto
de las zonas del interior de cada país a situarse en el rol de
consumidores de contenidos producidos por otros.
•• La televisión se ha desarrollado históricamente en la región
como un proyecto fundamentalmente comercial y los medios públicos no han logrado ocupar, hasta ahora, un lugar
central dentro del espectro mediático.
Esa concentración mediática en América Latina (en general
los cuatro primeros canales sobrepasan el 80% de la audiencia
y la facturación) no es un fenómeno reciente, sino que se remonta al mismo nacimiento televisivo en Latinoamérica. Lo que
sí resulta inédito es el grado de integración (horizontal, vertical
126 d + i
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y multimediática) y concentración de la actual industria televisiva: los dueños de los medios son dueños además de compañías
de telefonía fija, móvil y transmisión de datos. Su negocio no
se limita solo a la televisión sino que incluye radios, periódicos
(tanto tradicionales como gratuitos como populares y deportivos).
Este proceso va acompañado por unas estructuras empresariales más modernas (menos vinculadas a intereses familiares
como era antaño) que han forjado alianzas al calor de la globalización con fuertes grupos transnacionales, convirtiéndose, ellos
mismos, en algunos casos, en empresas multilatinas.
Se trata además de una concentración no solo económica
sino también geográfica vinculada a los grandes centros urbanos,
en la mayoría de los casos las capitales de los diferentes países.
Como señala el profesor Bernardo Diaz Nosty, fundador y
primer presidente de la Asociación para la Investigación en Comunicación y director de la Cátedra UNESCO de Comunicación
de la Universidad de Málaga, “la convergencia tecnológica y la
lógica corporativa contemporánea se amalgaman para propiciar
la concentración mediática. Los mensajes digitalizados viajan
más rápido, más lejos y a menos costos que antes. Las empresas
que ya disponen de recursos comunicacionales están en mejores condiciones (a diferencia, por ejemplo, de nuevos grupos de
productores de audiovisuales) para difundir los contenidos que
elaboran”.
La tendencia a la concentración ha provocado que aparezcan
grupos gigantescos de comunicación, como Televisa en México,
O Globo en Brasil, Cisneros en Venezuela y Clarín en Argentina.
Como señala Rosalba Mancinas Chávez, periodista y catedrática
en la Universidad de Sevilla (España), “estos grupos se caracterizan por estar conectados a redes financieras y tecnológicas
(telecomunicaciones). Además, se han ido fusionando progresivamente (esta dinámica proseguirá en el futuro) y establecen
M E D I O S 127
alianzas o acuerdos coyunturales para acciones concretas y para
la compra-venta de productos”.
Esa concentración no excluye la aparición, sobre todo últimamente, de medios regionales y comunitarios que han impulsado
la escasa diversificación. Sin embargo, aunque su radio de acción
es menor y su capacidad económica no muy grande, su influencia
puede llegar a ser clave para la movilización de grupos locales.
Los tipos de concentración varían de un país a otro. Hay sistemas televisivos altamente concentrados en un operador (como
en Brasil con el Grupo Globo) o en duopolios como en México
(con Televisa y Azteca TV), Venezuela hasta 2007 (Grupo Cisneros (Venevisión) y Grupo 1BC) y en Colombia (Caracol y RCN).
En concreto, la estructura del sector audiovisual mexicano
se caracteriza por el histórico “duopolio” de dos grandes grupos mediáticos, Televisa, propiedad de la familia Azcárraga, y
TV Azteca en manos de la familia Salinas. Las señales de estas
dos grandes corporaciones concentran casi el 97% de los televidentes de todo el país, lo que les otorga un importante poder
mediático, económico y político.
En Colombia, el sector audiovisual se caracteriza también
por el duopolio que ejercen dos grandes grupos mediáticos con
un elevado nivel de concentración en los medios de comunicación: Grupo Santo Domingo (Caracol) y Organización Ardila Lülle
(RCN). Ambos grupos presentan alianzas con otros conglomerados internacionales y son poseedores de canales de televisión en
abierto y cable, productoras, editoriales, radios, prensa, Internet
etc. Los dos canales privados de ámbito nacional acaparan, según la empresa de medición de audiencias, Ibope, más del 50%
de la cuota de audiencia en Colombia, RCN (26,9%) y Caracol
(25,2%), mientras que los canales públicos no superan en ningún caso el 1%.
128 d + i
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En el resto de la región, en la mayoría de los países, tres o
cuatro canales tienen especial preponderancia. El nivel de concentración en el sector audiovisual en Perú es muy elevado ya
que solo tres canales de televisión nacional privados disponen del
50% del total de la audiencia televisiva. Según el Ibope, América
Televisión cuenta con el 21,3% (Grupo Plural TV, dominado por
Grupo El Comercio); ATV, el 13,3% (Grupo ATV, controlada por el
mexicano-estadounidense Ángel González); y Frecuencia Latina
el 13,2% (Administrada por Baruch Ivcher).
En Argentina, cuatro canales (Cana 11, Telefé, Canal 13, Canal
9 y Canal 2) agrupan a más del 90% de la audiencia, pero apenas tres grupos empresariales, Grupo Clarín, Telefónica y Grupo
UNO, controlan casi el 50% del total de señales en abierto. En
Bolivia, también cuatro canales (UNITEL, Red Uno, ATB y Bolivisión) superan desde los 90 el 90% de la audiencia aunque en el
último lustro se ha unido un nuevo acto, la red PAT.
A diferencia de estos países, en Ecuador, el sector de la comunicación está compuesto por una estructura en la que el Estado es uno de los mayores concentradores de medios debido a
la incautación de grandes empresas, realizada en 2008, a grupos
de exbanqueros como en el caso de los hermanos Isaías. Así, el
Estado actualmente es administrador de más de una veintena
de medios, además de ser prestador de servicios de Internet y
televisión por cable. Mientras, el espacio para los grupos empresariales que manejan medios privados se va reduciendo. Por
disposición constitucional, los grupos Egas o Eljuri debieron vender sus empresas mediáticas debido a que poseen acciones o son
propietarios de empresas financieras. Y, ahora, solo quedan unas
pocas familias con la gestión de algunos medios: grupos como
Vivanco, Martínez, Alvarado, Mantilla...
M E D I O S 129
La fuerte penetración social de los medios audiovisuales
Pese a las diferencias sociales y a las carencias en amplios sectores si algo une a todas las clases sociales en Latinoamérica es
que en cada casa o apartamento hay, al menos, un televisor.
De hecho, la penetración de la televisión en abierto alcanza
niveles altísimos en toda la región: prácticamente del 100% en
Argentina.
En Brasil, la televisión es también el medio de comunicación
por excelencia pues posee en índice de penetración más alto de
la región desde los años 90. Por eso, Brasil es el principal mercado de América Latina en televisión comercial abierta con una
cobertura del 98% de los hogares, lo que supone una audiencia
potencial de 175 millones de personas.
La televisión es el medio de comunicación más consumido
asimismo por los 120 millones de habitantes de México, el 98%
de los hogares dispone de televisión en abierto y poco más del
32% de pago. Ocurre lo mismo en Colombia, donde la televisión
es el medio de comunicación más consumido por los 47 millones de habitantes, siendo su índice de penetración del 94,4%.
De la misma manera, la televisión en Perú es la tecnología de la
información y comunicación más extendida en todo el país. Es
la vía de información, entretenimiento y acceso a opinión de la
mayoría de los cerca de 30 millones de habitantes y el 99% de
los hogares tiene un televisor en casa, cerca del 30% tiene acceso
a la televisión de pago. En Venezuela, el índice de penetración
en los hogares es del 95%.
Incluso en los países con menor índice de penetración, esta
es muy alta. Es el caso de Ecuador que supera el 90%, prácticamente la totalidad recibe la emisión de televisión en abierto,
mientras que la densidad de penetración de la televisión de
pago es del 14,5%.
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Esa fuerte penetración va unida, en estos momentos, a una
creciente fragmentación de las audiencias. Hasta los años 90 la
característica fundamental de las audiencias era su segmentación
lo cual provocaba que los canales de carácter comercial elaboraran y diseñaran sus parrillas de programación ajustadas a unas
franjas de audiencia en función de sus hábitos y la disponibilidad
de consumo. Pero desde los años 90, las audiencias se han hecho
más complejas en función de la edad, sexo, situación social de
las mismas y, a la vez, la oferta se ha diversificado al hilo de los
avances tecnológicos (por poner un solo ejemplo, en Bolivia el
lanzamiento de la normativa de televisión digital va a permitir
que cada frecuencia pueda soportar 3 canales, por lo que en total podrán licitarse 66 señales digitales, frente a las 22 actuales).
La expansión del sistema de televisión de pago ha multiplicado las ofertas de programación y ha promovido la especialización temática de los canales. Así, se ha ido acentuando el proceso
de la migración de las audiencias de los canales comerciales en
abierto, que han perdido significativa cuota de pantalla, hacia los
canales de la televisión de pago. Esto ha acentuado la fragmentación de las audiencias, pues se ha pasado de los muy reducidos
canales en abierto, antes hegemónicos, a los extremadamente
diversificados canales de pago.
Esa fragmentación se percibe en los índices de audiencia. En
Argentina, el share de audiencia de TV de pago ascendió al 50%
en el total de la población durante el primer trimestre de 2013,
lo cual suponía un récord histórico en el consumo de este medio.
En Chile, el share de participación de audiencia de la televisión
de pago creció en los últimos cinco años pasando de un 40%
en 2008 a un 45% en 2013. En Colombia, con un porcentaje del
43,5%, el share de audiencia de la televisión de pago batió record en abril de 2013.
M E D I O S 131
Esta realidad, que ya está presente en estos países de América Latina, es incipiente pero significativa en otros como México
donde Televisa sigue siendo preponderante en las audiencias
aunque ha ido perdiendo cuota de pantalla. Televisa tiene el
43,4% de participación de audiencia, seguido ya de la televisión de pago con 27,4% y TV Azteca que ha quedado relegada
al tercer lugar con 19,5% del mercado.
Esa fragmentación está llegando a México de la mano de la
televisión de pago que en los últimos tres años ha crecido en un
53% su participación en la audiencia de TV: de acuerdo con el
estudio anual elaborado por Nielsen-Ibope, la televisión de pago
en conjunto (en torno a 90 canales) superó en audiencia a TV
Azteca, la segunda cadena de televisión abierta de México. De
la misma manera, e incluso de forma más acentuada ocurre en
Brasil. En 1993 la cadena O Globo retenía el 56-59% de la cuota
de pantalla y en la actualidad llega solo al 37%. La avalancha
de nuevos canales, y su acceso cada vez más fácil y barato, desemboca en una fragmentación de la audiencia, cada vez menos
concentrada y más repartida, con indicadores de rating que con
dificultad alcanzan dos dígitos.
Estos datos se confirman con el índice de audiencias de países
como Argentina, donde Telefe llegó en 2012 a 11,2 puntos de
audiencia, 1,7 por encima de su principal competidor, Canal 13,
que se ubicó con 9,5. Estas cifras de Telefe se debieron al gran
éxito de la serie “Graduados” junto con “Dulce amor”. El tercero
del año fue Canal 9, con 4,7 puntos. América quedó cuarto con
4,3 puntos y Canal 7, con 2,7 puntos de promedio.
En Chile, como en Argentina, se dan estos fenómenos de
fragmentación de las audiencias y ratings de televisión que apenas alcanzan los dos dígitos. Canal 13 fue la señal con mayor
audiencia durante el 2012, promediando 8,9 puntos de rating
gracias a éxitos como la teleserie “Soltera otra vez” y el reality
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show “Mundos opuestos”. Tras ellos, vino TVN con 7,7 puntos de
promedio, en el tercer lugar quedó Chilevisión con 7,1 y el cuarto
lugar lo ocupó Mega con 6,6.
En Perú, la lucha por la audiencia está encarnada en la competencia entre América, ATV, Frecuencia Latina y Panamericana
y en Colombia, según Ibope, Caracol ha superado en 2012 en
share a RCN, que solo dos veces desde 1998 logró quedar por
encima de su rival. Caracol ha caído del 36% al 28% mientras que
RCN se mantiene en el 27% tras haber dado picos en 2006 del
35%. Caracol Televisión basó su éxito en 2012 con producciones
como “Escobar, El Patrón del Mal”, “Rafael Orozco, El Ídolo” y el
reality “La Voz Colombia”. En Brasil, TV Globo copa los primeros
diez lugares del ranking, de lo más visto con su telenovela de las
21:00 horas (Avenida Brasil) con un promedio de 19,5 puntos de
rating, seguida por el noticiero Jornal Nacional (14,5 puntos) y
por Big Brother Brasil (13,5 puntos).
En 2012, los diez programas más vistos de la televisión venezolana fueron emitidos por Venevisión (Grupo Cisneros), según un
estudio de AGB Nielsen y promedió un 46% de share nacional.
El canal Televen (Televisión de Venezuela) registró un 31% de
cuota de pantalla, detrás de Venevisión, mientras que VTV tuvo
un 11% y Globovisión 8%. En México, el predominio de Televisa
apenas es tocado por Azteca TV: como se indicaba antes, Televisa tiene el 43,4% de participación de audiencia, seguido ya
de la televisión de pago con 27,4% y TV Azteca que ha quedado
relegada al tercer lugar con 19,5% del mercado.
En cuanto a los gustos de las audiencias hay que destacar
que los espacios más vistos, los más populares, siguen siendo los
que tradicionalmente lo han sido siempre.
El fútbol es uno de los productos estrella en la región pues,
de hecho, solo las telenovelas tienen la capacidad de derrotar
a la retransmisión de encuentros de las ligas nacionales, las inM E D I O S 133
ternacionales (las española y la inglesa en especial o la Liga de
Campeones Europea), torneos regionales como la Copa Libertadores o supranacionales como el Mundial de Fútbol, la Copa
Confederaciones, la Eurocopa o la Copa América. Así, por ejemplo,
en Chile, las dos emisiones más vistas en el primer trimestre de
2013 fueron el partido de Perú-Chile, que encabezaba el listado
con 41,8 puntos el 22 de marzo, seguido con 41,5 del encuentro
entre Chile y Uruguay el 26 de marzo.
El fútbol se ha convertido en un negocio televisivo y los ingresos por los derechos de televisión de las ligas de fútbol más
importantes de América Latina aumentaron un 56% en 2012,
superando los 1.000 millones de dólares. Según un informe de
la consultora Dataxis, los derechos de televisión para los partidos de fútbol de primera división en Argentina, Brasil, Chile,
Colombia, México y Perú generaron 1.070 millones de dólares.
Cuatro países (Brasil, Argentina, Chile y México) fueron responsables de más del 90% de la cifra del 2012 y los derechos sobre
el campeonato brasileño tuvieron un valor de 610 millones en
el 2012, casi el 57% del total.
Las retransmisiones deportivas no solo son un negocio para
los clubes de fútbol y para los canales, sino un arma política. En
Argentina, el gobierno de Cristina Kirchner arrebató al Grupo
Clarín, con el que está enfrentado desde 2008, los derechos de
retransmisión de la liga local y creó “Fútbol para Todos”, a fin de
ofrecer en abierto, los partidos de la liga argentina. Una medida
de claro corte popular —algunos la califican de populista— la de
dar en abierto lo que hasta entonces era de pago a través del
programa estatal Fútbol para Todos. En Ecuador la situación es
similar: los tres más grandes canales de televisión estatales se
llevaron los derechos de transmisión del Campeonato Nacional
de Fútbol (TC Televisión, Gama Tv y Ecuador TV).
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En México la pelea es entre privados, una “guerra” por el
fútbol que existe en estos momentos entre Carlos Slim, Televisa
y TV Azteca. Hay que recordar que América Móvil (propiedad de
Slim) tiene intereses en clubes como León, Pachuca, Estudiantes Tecos mientras Televisa es dueña del América y TV Azteca es
dueña de Morelia y Jaguares. Las telenovelas son un fenómeno
continental, que tiene poco que ver ya con los famosos culebrones. Tienen una mejor factura de producción, más profesional
puesta en escena, con guiones bien armados e interpretado por
buenos actores.
Además, encarnan una verdadera cultura televisiva que transmite valores y en muchos casos tiene un objetivo y alcance educativo. Según un estudio de la Sociedad Brasileña de Estudios
Interdisciplinares de la Comunicación, “la telenovela se transformó, a lo largo de su historia, no solo en el producto más rentable para la industria audiovisual brasileña, sino también en el
formato más significativo en términos culturales, una vez que
los brasileños pasaron a reconocerse por medio de ella, compartiendo referencias comunes”.
En estos momentos, 2013, en cada país la emisión de las citadas telenovelas es el único espacio, junto con el fútbol, con
capacidad de llegar y superar el 30% de cuota de pantalla. Los
casos más llamativos son los de “Amores verdaderos” en Televisa o “Los Rey” en Azteca de México, “Solamente vos” en Canal
13 de Argentina, “Soltera otra vez” en Canal 13 de Chile, “Avenida Brasil” en O Globo, “La reina de las carretillas”, “Solamente
milagros” en América Televisión en Perú, “Tres caínes” en RCN
Colombia, “Válgame Dios” en la televisión del Grupo Cisneros
en Venezuela…
Como dato significativo hay que tener en cuenta que Avenida
Brasil, la novela brasileña que va después del Jornal Nacional,
batió el índice de audiencia en Brasil superando al partido que
M E D I O S 135
enfrentaba a dos de los equipos más importantes de Sudamérica, como Corinthians y el argentino Boca Juniors: 49 puntos
alcanzó la novela, uno más que el partido.
Realities, concursos y los talkshow como “El Programa de
Susana Giménez” en Telefe de Argentina, los realities “Combate”
en Ecuador y “Desafío África” en Caracol Colombia son después
del fútbol y las telenovelas los espacios más vistos.
Hay excepciones en cuanto al predominio futbolístico y de
las telenovelas, como “Periodismo para todos” del Canal 13 de
Buenos Aires, un programa de periodismo de investigación, conducido por Jorge Lanata que ha llegado a batir en audiencia a las
retransmisiones futbolísticas. “La hegemonía de las telenovelas,
realities y series en el prime time de la TV abierta se puede ver
afectado por la fragmentación de la audiencia ante una nueva
oferta, aunque también podría verse reforzados estos tres géneros
por la vía de multiplicar ofertas “clónicas” en los futuros canales, nacidas de una visión conservadora del negocio televisivo”,
señala Daniel Condeminas, consultor en temas de comunicación
y profesor de la Universitat de Barcelona.
El aumento de la intervención del Estado
Los años 90 se caracterizaron por el creciente proceso de liberalización, desregulación y apertura al exterior de la economía y
también en el medio audiovisual, que facilitó la diversificación
multimedia, la internacionalización y la mundialización que le
quitaron a estas empresas su original fisonomía “casera”, vinculada a grandes familias sin nexos externos.
Efectivamente, como señala Guillermo Mastrini (profesor
argentino de la Universidad de Buenos Aires, especializado en
concentración de medios de comunicación), una de las “características fundamentales de los medios latinoamericanos, desde
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su aparición y hasta los años ochenta, es que su propiedad y
gestión estaba en manos de grupos empresariales de carácter
familiar, que poco a poco fueron expandiéndose y dieron lugar
a los gigantes conglomerados que controlan y concentran la
propiedad de dichos medios en la región, también en nuestros
días, aunque ya en la dinámica marcada por la globalización y
las alianzas empresariales internacionales. Estas potentes empresas familiares crecieron a la sombra del poder político, en
una relación de la que ambas partes se beneficiaban”.
En estos momentos se pueden observar dos tendencias de
alcance regional y de carácter político en lo que se refiere a las
relaciones entre el Estado y los medios audiovisuales.
Creciente intervencionismo estatal
En el último lustro, varios gobiernos de la región han impulsado
cambios en la política con respecto a los medios. Se ha incrementado el grado de intervención del Estado que ha pasado a
regular los niveles de concentración de la propiedad.
En Venezuela, la industria audiovisual había estado tradicionalmente dominada por dos grandes grupos mediáticos privados, Grupo Cisneros (Venevisión) y Grupo 1BC, también llamado
Grupo Phelps (RCTV- Radio Caracas de Televisión). Esta estructura cambió a raíz de la consolidación del chavismo en el país
entre 2002 y 2004 a partir de la cual irrumpen nuevos canales
de titularidad estatal (Vive y Telesur). Además, esa estructura
se vio claramente modificada en el año 2007 con la no renovación de la licencia de RCTV y su sustitución por la pública Tves.
Y en mayo de 2013 se produjo la venta del canal Globovisión,
propiedad de la familia Zuloaga, durante años la única pantalla
abierta a la oposición, lo que ha provocado la incertidumbre en
M E D I O S 137
relación a su nueva línea editorial que se presupone será ahora
cercana al gobierno.
Además del caso venezolano, en 2008, en Ecuador, el gobierno se incautó de relevantes medios de comunicación del país,
entre ellos dos importantes canales de televisión, Gama Tv y TC
Televisión, al Grupo Isaías. Adicionalmente, ha creado algunos
llamados medios públicos como Ecuador TV y los periódicos el
Ciudadano y PP el verdadero. A eso se suma la reciente aprobación de la Ley de Comunicación, la cual exige la distribución del
100% del espacio radioeléctrico en partes iguales para medios
públicos, privados y comunitarios.
En Argentina se aprobó en 2009, la Ley 26.522 de Servicios
de Comunicación Audiovisual que establece las pautas que rigen
el funcionamiento de los medios de radio y televisión y crea un
órgano administrativo regulador, la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual. Además, busca acotar la
expansión del Grupo Clarín ya que limita la cantidad de señales
de cable y las prácticas de concentración empresarial.
Estos gobiernos persiguen dos objetivos con este tipo de
medidas:
•• Crear nuevos marcos regulatorios. Los gobiernos de la región
se encuentran en una dinámica de impulsar importantes
cambios en materia legislativa sobre el tema comunicacional, como ya hiciera Argentina en 2009 y Ecuador en 2013.
En esa línea, la Asamblea Nacional de Ecuador acaba de aprobar
por amplia mayoría, una polémica norma de comunicación que
regula a los medios y que ha sido calificada por la oposición
como “ley mordaza”. La norma establece, entre otras cosas, una
nueva repartición de frecuencias que reduce sustancialmente
el espacio del sector privado. Sin embargo, el aspecto que más
han denunciado los medios es la creación de dos organismos: la
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Superintendencia de Información y Comunicación y el Consejo
de Regulación de Medios.
El primero se encargará de la “vigilancia, auditoría, intervención
y control” y podrá aplicar sanciones económicas y administrativas a los medios. Por su parte, el Consejo de Regulación de
Medios tendrá atribuciones en diversos ámbitos como la adjudicación de frecuencias. La ley también incluye la figura del
“linchamiento mediático”, que se produce por medio de la publicación reiterada de informaciones con el fin de “desprestigiar
o reducir” la credibilidad pública de personas físicas o jurídicas.
•• Dotar a los gobiernos de los mecanismos suficientes para
actuar como importante operador comunicacional. En América Latina no existe un modelo único de televisión pública.
La de Cuba ocupa una posición de monopolio, típica de un
Estado totalitario, y en Venezuela los medios públicos se
encuentran altamente politizados a favor del gobierno. En
México, los canales públicos nacionales tienen como misión
exclusiva la de producir contenidos culturales y en Colombia,
las emisoras regionales (8 en total) cuentan con una amplia
programación de interés público.
Además, en otros países, el Estado se ha transformado en el
último lustro también en un actor mediático creando sus propios canales que no solo se han convertido en altavoces de las
políticas públicas sino también en competidores de los medios privados. Estos nuevos medios estatales, en los casos de
Argentina, Bolivia, Ecuador y Venezuela buscan abiertamente
disputar con los grupos privados la conquista por las audiencias. Venezuela y Ecuador son dos ejemplos paradigmáticos.
Hasta el año 2004, Venezolana de Televisión (VTV) era la única
operadora de televisión de titularidad pública. Ahora, en 2013,
se ha pasado a 7: además de Venezolana de Televisión, TVES,
Vive, ANTV, Ávila TV y Telesur, esta con 2 señales.
M E D I O S 139
Este hincapié en las televisiones públicas (por ejemplo, en
2007 en Ecuador el gobierno de Rafael Correa creó el canal público de televisión Ecuador Tv) viene a cambiar una dinámica
histórica en la región de escaso desarrollo de las televisiones
públicas frente a una preponderancia de los canales privados
y comerciales. Vale anotar que en Ecuador la competencia entre canales públicos y privados es inverosímil ya que los medios
estatales son financiados por el fisco, es decir, no compiten en
términos de publicidad porque no necesitan esos ingresos.
Fenómeno diferente es el que está teniendo lugar en México. Existen canales federales tradicionales como Canal 11, Canal 22 y TV UNAM, algunos caracterizados por la buena calidad
y excelente contenido de la programación como el Once que
incluso ha recibido galardones internacionales. A estos canales
se han unido los locales vinculados a los gobiernos estatales y
municipales como el Canal 13 de Yucatán o Telemax de Sonora.
En la década de los ochenta se desarrollaron, por iniciativa de
los gobiernos estatales o municipales, distintos sistemas de televisión regional. Hasta el año 2003 existían 27 sistemas estatales
de medios audiovisuales que se constituyeron como un espacio
para dar relieve a la cultura regional. Ahora, como señala Raúl
Trejo Delabarre, investigador en el Instituto de Investigaciones
Sociales de la UNAM (México), “en 28 de los 32 estados del país
hay televisoras manejadas por los gobiernos locales. Entre todas, concentran 253 frecuencias. Sin embargo, muchas de ellas
transmiten con poca potencia y no cubren todo el territorio de
los estados donde funcionan. En cambio las televisoras privadas
suelen tener alcance más amplio. Por ejemplo en Oaxaca, uno
de los estados más pobres del país, la televisión del Gobierno
local tiene 52 canales. En Huajuapan de León, Oaxaca, la repetidora de esa cadena estatal transmite con 700 vatios en tanto
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que la repetidora de una de las cadenas de Televisa lo hace con
36 mil vatios”.
Apuesta por la liberalización y la apertura
Frente a la corriente encarnada en los gobiernos del “socialismo
del siglo XXI” o del populismo de izquierdas que buscan mayor
intervencionismo en el ámbito de los medios, se alza la alternativa más “liberal”, que en México tiene un ejemplo claro en el
gobierno de Enrique Peña Nieto.
El proyecto de ley presentado al congreso y consensuado con
la oposición en el marco del Pacto por México, suscrito a raíz
de su elección como presidente de la República con el objetivo
de modernizar las estructuras fundamentales del país, supone
un verdadero hito histórico en el ámbito de la televisión y telefonía mexicana.
La reforma busca, por primera vez, la liberalización del sector de modo que se mejoren los servicios, se bajen los precios y
aumente la competencia en los mercados de telefonía y televisión dominados respectivamente por América Móvil, propiedad
de Carlos Slim y Televisa, del empresario Emilio Azcárraga. Por
tanto, nos encontramos ante la posibilidad de una modificación
sustancial del mercado televisivo mexicano, marcado hasta el
momento por el férreo duopolio Televisa-TV Azteca.
Las claves de la reforma se centran en que crea dos nuevas
cadenas nacionales de televisión licitando concesiones del espectro electromagnético a las cuales no puede postular Televisa.
Hasta el 49% de la propiedad de las cadenas de TV podrá estar
en manos extranjeras. Y se obliga a las productoras a ofrecer sus
programas a todas las empresas de TV cable, al tiempo que se
obliga a las empresas de TV cable a transmitir programas de todas
las productoras. Se abre una nueva oportunidad para la población
M E D I O S 141
mexicana, que por primera vez en la historia puede vislumbrar
una democratización en los medios audiovisuales mexicanos.
El futuro: televisión en abierto, de pago y TDT
El futuro a corto plazo de la televisión en la región está vinculado claramente a las innovaciones tecnológicas. La televisión de
pago, al hilo de esas transformaciones técnicas y de las mejoras
socioeconómicas (emergencia de una clase media con capacidad
de consumo) está ganando peso a costa de la televisión generalista en abierto. Pero a la vez, debe afrontar un reto, el de la
Televisión Digital Terrestre que puede poner en peligro su “reinado” sobre todo porque el “apagón analógico” se va a ir dando
a lo largo de esta década.
Televisión en abierto y de pago
En estos momentos se vive una doble dinámica en la región: el
aumento espectacular de la televisión de pago va acompañado
de nuevas licencias de televisión en abierto.
Así, el gobierno argentino aspira a aumentar de 90 a 300 las
nuevas licencias de televisión en abierto. En México el Consejo
Rector del Pacto por México ha acordado la creación de dos
nuevos canales de televisión en abierto y una tercera señal gubernamental operada por el Estado. Y en Colombia, después de
que en 2012 fracasara el proceso de licitación de un tercer canal
privado de TV abierta, liderado por el grupo Planeta, a lo largo
este año 2013 es posible que se reabra el proceso para la licitación de un tercer y hasta un cuarto canal privado de cobertura
nacional. De forma paralela, la TV por cable está teniendo un
crecimiento espectacular y en América Latina mueve ya en torno
a 1.500 millones de dólares al año. El promedio global de pene142 d + i
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tración en la región gira en torno al 55% habiendo aumentado
sostenidamente en el último quinquenio (2008-2013) desde el
36%. En mercados con gran penetración y más consolidados en
cuanto a la práctica y costumbre de poseer TV de pago en los
hogares como Argentina y Colombia, el crecimiento de la penetración rondó un 15%. En países como Brasil, Chile y México
los porcentajes de crecimiento de la penetración entre el 2008
y el 2012 fueron de un 118% en Brasil, un 83% en Chile y un
38% en México, según datos del Latin American Multichannel
Advertising Council (LAMAC).
Además, existen enormes perspectivas de crecer, sobre todo
en los mercados brasileño y mexicano que en términos brutos
ya tienen los mayores índices de población subscrita, aunque
en términos relativos son superados por otros países de la región. La razón principal de este crecimiento reside en que estos
dos países no son solo los que cuentan con más población de la
región sino que además está creciendo en ellos la clase media.
En México de 2000 a 2010, la clase media en el país, contabilizada en términos de hogares o personas, pasó de 38,4 a 42,4%
de la población, informó el Instituto Nacional de Estadística y
Geografía (INEGI). Y en Brasil unos 39,5 millones de brasileños
llegaron a la clase media, entre 2003 y 2011, según un estudio
de la Fundación Getulio Vargas (FGV). Una clase media que con
mayor capacidad de consumo, puede destinar más recursos al
esparcimiento y al ocio donde juega un papel muy importante
la televisión. Estos países además se transforman en el principal
campo de desarrollo de las empresas televisivas pues cuentan
con un marco político (seguridad jurídica en México y Brasil) y
social (clase media en aumento, una parte de ella no vulnerable)
propicio para crecer de una forma estable.
“En estos países los niveles de crecimiento en la penetración
han sobrepasado los récords históricos. En el caso de México, en
M E D I O S 143
el período de 2007 a 2012, la penetración pasó de 29% a 41%.
Brasil, según cifras reportadas por Ibope para 8 ciudades, la penetración de TV paga a 2012 fue de 36,1%, lo que se traduce en
un crecimiento de 143% desde 2007”, asegura Gary McBride,
presidente y CEO del Consejo Latinoamericano de Publicidad
en TV de pago.
Para McBride, “en México y Brasil esperamos ver una explosión en los próximos años, y eso contribuirá a la consolidación
de nuestro negocio en estos países. Si analizamos el crecimiento,
veremos que hay un fenómeno en común: las tasas de crecimiento más aceleradas en penetración las estamos viendo en
los NSE Medio y Bajo”.
Colombia, un país con una creciente clase media urbana, se
ha convertido en el país latinoamericano con mayor penetración de la televisión de pago ya que está presente en 8 de cada
10 hogares colombianos, según el Consejo Latinoamericano de
Publicidad en Multicanales (Lamac). La televisión de pago en Colombia creció 23% en los últimos 5 años llegando así a alcanzar
al 84,4 % de los colombianos.
En el segundo lugar, también con datos de Lamac, se encuentra Argentina, que lideraba hasta 2012 la región con un 83%
de penetración en sus hogares. Tercero es Chile con el 60%, que
entre 2012 y 2013 experimentó un crecimiento del 40%. Luego
se sitúan Perú con 53% y Venezuela con 50% y les siguen México
con 44% y Brasil con 40%. Otros mercados son menos potentes,
pero también están experimentando un crecimiento notable.
Es el caso de Ecuador, donde el mercado de la TV de pago alcanzó al 31 de enero pasado los 650.870 suscriptores, un 29,9%
más que los 500.893 registrados al último día de 2012. Algo
similar ocurre en Uruguay donde los suscriptores a TV de pago
aumentan en torno a un 10% al año.
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Esta tendencia creciente de la televisión de pago se explica
por varias razones:
•• Debido a la competencia entre los operadores de cable que
ha permitido un “proceso de masificación” con nuevas ofertas y formas de pago más accesibles.
•• A la mejora económica y social de la región, plasmada en
las nuevas clases medias emergentes con mayor capacidad
de consumo.
La propia industria admite que 2012 fue muy positivo en tema
de distribución, por tres factores, el crecimiento de la clase C en
Brasil, la consolidación de mercados maduros como Argentina
y el buen desarrollo que están teniendo mercados como Colombia, Perú y Chile. Por todas esas razones, la región se coloca
como uno de los mercados más atractivos para el desarrollo de
la TV de pago.
El futuro de la televisión de pago
En el último lustro, la televisión de pago no solo se ha consolidado en América Latina sino que ha dado un salto cualitativo ya
que por primera vez en la historia, en 2012, más de la mitad de
los hogares de la región contaba con televisión de pago.
A medio plazo la televisión de pago tendrá dos características: primero, un fuerte desarrollo y, segundo, una creciente
concentración.
Fuerte desarrollo
La televisión vivirá en los próximos cinco años una interesante
evolución. La Televisión Digital Terrestre y la llegada de la TV por
Internet diversificarán la oferta y obligarán a las operadoras de
televisión de pago a redefinir sus modelos de negocio.
M E D I O S 145
Sin embargo, a pesar de que habrá una progresiva evolución
de la oferta televisiva, todo indica que la TV de pago seguirá vigente e incluso en crecimiento. Esto lo corrobora la consultora
Dataxis, empresa especializada en Inteligencia de Mercado en
TV en América Latina.
Los próximos años para la TV de pago se caracterizarán por
la consolidación en toda la región latinoamericana en donde la
gran mayoría de países alcanzarán tasas de penetración superiores al 70%. Según el análisis de Dataxis, los 7 mercados de TV
de pago más importantes de América Latina totalizarán más de
67 millones de clientes en 2016.
Este estudio de Dataxis afirma que para 2016 Brasil, México
y Colombia serán los países líderes y a medio plazo, esos más Argentina, serán los cuatro mayores mercados de televisión de pago
por volumen de clientes reuniendo casi el 90% de los abonados.
Creciente concentración
Dataxis señala asimismo que entre 2006 y 2010 se registró una
fuerte concentración del negocio. Los 10 principales grupos de
TV de pago en la región reunían en 2010 el 73,7% de los suscriptores, 10,5 puntos más que en 2006. A su vez, los dos grupos con
las mayores tasas de crecimiento en ese período fueron DirecTV y
América Móvil, número uno y dos respectivamente. DirecTV venía
siendo el líder de este segmento desde el año 2007, apoyado en
sus principales mercados: Argentina, Brasil, Colombia, Venezuela,
Chile y Perú. Sin embargo, el magnate mexicano Carlos Slim, se
ha convertido en el principal proveedor de televisión de pago
en América Latina, y con servicios de “triple play” tomó ventaja
en 2010 en países como Chile, Ecuador y Perú, a excepción de
Argentina y México. El grupo mexicano, América Móvil, ha so-
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
brepasado al holding estadounidense DirecTV como el principal
proveedor de servicios de televisión por suscripción.
Conclusiones
Los próximos años van a ser testigos de grandes cambios en el
panorama audiovisual latinoamericano. Al menos van a ocurrir esos cambios en una doble dirección que, aunque parezca
contradictoria, al final son dinámicas paralelas. Por un lado, el
proceso de concentración se incrementará pues las grandes megacorporaciones llevan ya mucho tiempo en esa tendencia y en
la región se han formado potentes grupos comunicacionales que
hegemonizan el mercado de la televisión en abierto y de pago.
Por otro lado, los avances tecnológicos en materia de comunicación van a incrementar aún más la diversificación y fragmentación de las audiencias por el acceso a la información a
través de la televisión de pago y, sobre todo, la televisión por
Internet por no hablar de los canales locales comunitarios y los
pertenecientes a las minorías étnicas y sociales.
En concreto, se destacan en ese medio plazo dos “transformaciones revolucionarias” en el campo audiovisual: “el apagón
analógico” (y la consiguiente implantación de la TDT) y el desarrollo de la tecnología “multiplay”.
El principal reto a escala latinoamericana va a ser el “apagón
analógico” que acumula cierto retraso en América Latina con
respecto a Europa y a los Estados Unidos pero que ya ha iniciado
su andadura. Por ahora, en 2013, solo una ciudad en toda la región, Tijuana en México, ha dejado de emitir completamente en
analógico (mayo de 2013). A finales de 2012 más de 12 millones
de hogares tenían acceso en América Latina a la TDT, es decir
casi un 10% de los hogares con televisión en Argentina, Brasil,
Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela.
M E D I O S 147
Según un estudio publicado por Dataxis, en 2016 “habrá en
América Latina un número mayor de habitantes accediendo a la
TDT que a la TV analógica. Además, el estudio prevé que para el
año 2017 la TDT sea la principal plataforma de recepción televisiva entre los hogares que no estén suscriptos a una plataforma
de pago en Brasil, Argentina y Venezuela. Entre los países que
registrarán el mayor número de hogares con acceso a la TDT a
finales de 2017 se encuentra en primer lugar Brasil, con alrededor
del 65% del total latinoamericano. México, con el 10,3% de los
hogares, ocupará la segunda posición y Argentina se posicionará
como el tercer mayor mercado con el 8%”.
México deberá concluir las transmisiones analógicas como
muy tarde el 31 de diciembre de 2015, lo mismo que Uruguay y
la República Dominicana. Brasil, Paraguay y Colombia lo harían
en el 2016; en 2017, Costa Rica, Panamá y Chile; El Salvador
y Ecuador, en 2018; en 2019, Argentina y Colombia; en 2020,
Bolivia y Venezuela; Honduras, en 2021 y Perú en 2024. La TDT
supondrá un cambio cualitativo y cuantitativo no solo para la
televisión, sino también para la radio y para múltiples sistemas
de comunicación:
•• La televisión analógica representa una utilización ineficiente
del espectro ya que satura el número de canales disponibles
en un país. Al usar la TDT una menor cantidad de espectro
radioeléctrico se hace realidad la posibilidad de que existan
más canales.
•• Las señales digitales permiten una mejor calidad del audio
y video en alta definición.
Por otro lado, América Latina en el tema de la TDT ha vuelto
a demostrar la heterogeneidad que le caracteriza y no ha optado
por un único y homogéneo sistema TDT, sino que se han repartido en torno a tres alternativas. La norma de Televisión Digital
Terrestre japonesa (ISDB) fue adoptada por el gobierno brasileño
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allá por 2006 lo cual arrastró al resto de países de Mercosur (Argentina, Paraguay y Uruguay) frente a los otros estándares como
el europeo (DVB) y el estadounidense (ATSC) que tuvo especial
seguimiento en los países más vinculados a EEUU (México, Centroamérica —salvo Guatemala y Nicaragua- y el Caribe):
Esta heterogeneidad, más allá de evidenciar las peculiaridades latinoamericanas, va a provocar serios problemas a la hora
de intentar, en un futuro, aprovechar sinergias comunicacionales en la región o propiciar la integración cultural, educativa y
televisiva, debido a la falta de compatibilidad de los sistemas,
aumentando el aislamiento entre los diferentes países y las dos
grandes zonas de la región (Norte y Sudamérica).
El otro reto a escala latinoamericana que va a cambiar la
forma de entender la comunicación en general y la televisión
en particular es el triple play (la provisión de servicios combinados de voz, Internet, televisión en entornos fijos y móviles y
conectividad inalámbrica de tipo Wi-Fi).
Lo lógico es que América Latina transite en breve por el mismo
camino que Europa, donde el triple play fijo ha tocado techo y
se expande en el ámbito de la telefonía móvil con la creación
de contenidos orientados a ese tipo de soporte. La televisión
por Internet (IPTV) tiene la capacidad de ofrecer contenidos de
video y televisión multicanal, con una calidad de imagen similar a los DVD.
A medio plazo, el mundo de la televisión en América Latina
va a vivir una transformación muy profunda: la del desarrollo y
competencia entre la televisión digital y satelital y el multiplay
el cual se diversificará los soportes a través de los cuáles se podrán ver los contenidos televisivos (el triple play con servicios de
TV de pago, telefonía e Internet) para el ordenador, la tableta o
el smartphone. El usuario ganará con esa diversificación de las
M E D I O S 149
ofertas y con precios más asequibles aunque no siempre encontrará mejor calidad y servicio.
La TDT ofrece más canales, con una mejor calidad de imagen y
de forma gratuita, pero su desarrollo llega justo en un momento
en el que aparecen otras tecnologías que ofrecen más prestaciones, en especial la televisión por Internet que encarna una
alternativa signada por televisión a la carta y video bajo demanda
que permiten la transmisión de contenidos en forma digital.
De ese duelo entre la TDT y el multiplay saldrá el nuevo mapa
de la audiovisual latinoamericano.
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SANIDAD
Obesidad y estrategias de control
Juan Rivera
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México
Cristóbal Herrera
Gerente de Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA España
Alejandro Vázquez
Consultor Senior de LLORENTE & CUENCA México
La obesidad, algo más que un asunto de salud
Recientemente varios países de América Latina han comenzado
a experimentar fuertes procesos de regulación sanitaria, orientados a prevenir y atender las Enfermedades Crónicas No Transmisibles (ECNT), que de acuerdo con la Organización Mundial de
la Salud (OMS), representan uno de los principales desafíos para
el mundo en el siglo XXI, debido a las implicaciones que tienen
no solo para la salud, sino para el desarrollo económico y social2.
Desde esta perspectiva, la atención de las ECNT resulta un
asunto estratégico en el que están involucrados gobiernos, empresas y sociedad civil en general, en un escenario complejo en
el que la salud es un bien público fundamental para la actividad
2 Prevención y Control de las Enfermedades No Transmisibles: Aplicación de la Estrategia
Mundial, OMS, 61ª Asamblea Mundial de Salud, abril 18 de 2008.
S A N I D A D 153
social así como un activo económico ampliamente relacionado
con el gasto público en salud y con un asunto de costo-oportunidad vinculado a la productividad, la competitividad y el empleo3.
La OMS calcula que las ECNT ocasionan el 63% de las muertes
anuales en el mundo, lo que equivale a más de 36 millones de
personas que fallecen por causas asociadas a estos padecimientos.
Señala que de eliminarse los factores de riesgo relacionados, se
podrían disminuir cerca de tres cuartas partes de la carga atribuible a las enfermedades cardiovasculares, hipertensión arterial,
los accidentes cerebrovasculares, la enfermedad renal crónica
y la diabetes tipo 2, así como un 40% de los casos de cáncer4.
De ahí que en los últimos años, se ha generado una tendencia en el mundo enfocada en atender, desde diferentes aristas,
el principal factor de riesgo y común denominador de las ECNT:
el sobrepeso y la obesidad.
Los gobiernos, el sector privado y la sociedad civil en el mundo
han generado diferentes estrategias con el objetivo de atender
a este problema de salud pública, algunas de las cuales se han
convertido en tendencias y prácticas de contagio, incluso siendo
tomadas como banderas políticas y de activismo social.
El presente artículo busca hacer una rápida revisión de las
estrategias de mayor impacto para prevenir y controlar el sobrepeso y obesidad en el mundo, con especial énfasis en América Latina, con el propósito de identificar patrones y proponer
ángulos de análisis que faciliten la generación de estrategias de
asuntos públicos relacionadas.
3 Muñoz, Onofre y Durán, Luis (2003). Economía de la Salud. Seminario Internacional. IMSS.
4 10 datos sobre Enfermedades No Transmisibles, marzo 2013, OMS. http://www.who.int/
features/factfiles/noncommunicable_diseases/es/index.html
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Seis estrategias de control
Campañas mediáticas y relacionamiento estratégico
combinados
El incremento de la influencia de la ONG’s es un fenómeno que
se ha presentado en diversos países y que parece mantener una
línea evolutiva similar a nivel internacional. En el contexto actual,
las organizaciones son cada vez más profesionales y especializadas, y han concentrado sus actividades en influir en audiencias
clave que respalden sus intereses a través de acciones de comunicación de alto impacto y de relacionamiento estratégico con
tomadores de decisión.
En México, por ejemplo, la organización civil ‘El Poder del
Consumidor’ está llevando a cabo importantes esfuerzos para
posicionar sus mensajes en la opinión pública y entre miembros
del sector público como son legisladores y funcionarios del Poder Ejecutivo, proponiendo una visión en donde la sociedad y las
autoridades resultan víctimas y son manipulados por empresas
que ponderan sus intereses económicos sobre el interés público,
en específico en la industria de bebidas y alimentos.
Para lograrlo se apoyan de expertos en relaciones públicas,
publicidad y cabildeo, construyen coaliciones con organizaciones afines, participan en la generación de conocimiento con el
objetivo de incidir de una manera informada en la toma de decisiones públicas, generan foros de discusión y análisis en donde
buscan el compromiso de las autoridades con sus causas, siempre contraponiendo el interés social frente al del sector privado,
entre otras estrategias.
S A N I D A D 155
Etiquetado
La regulación de etiquetado de productos resulta una de las estrategias de control no arancelarias más replicadas porque incide
directamente en la decisión de compra y consumo de productos
destinados al consumidor final.
Estas estrategias buscan empoderar la decisión de los consumidores con objetivos escalonados que van desde informar sobre
los ingredientes y la cantidad de estos presentes en los productos,
explicar las implicaciones que los ingredientes tienen para los
consumidores, hasta incluir mensajes de advertencia sanitaria
dirigidos a reducir la compra y consumo de los mismos.
Recientemente, la Comisión Europea impulsó la imposición
de un semáforo en rojo para aquellos productos que, según su
consideración, contenían altos niveles calóricos y de grasas saturadas con el objetivo de coadyuvar a reducir entre la población
los índices de sobrepeso y obesidad. Aunque al final la iniciativa
no progresó, su discusión atravesó fronteras y llegó a convertirse
en un referente internacional.
En 2012, Chile promulgó la Ley 20606 que impacta directamente en el etiquetado de productos, inspirada en normas promovidas por la Unión Europea.
Recientemente el gobierno de Reino Unido impulsa un
Acuerdo para obligar a que las empresas adopten el sistema de
semáforo. En Estados Unidos, específicamente en Atlanta, el sistema semáforo ya se implementa en bebidas gaseosas.
Publicidad, promoción y patrocinio de productos
La restricción de publicidad, promoción y patrocinio de productos
con alto contenido energético, grasas y sal resulta otra estrate-
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
gia de control que ha sido retomada por diferentes gobiernos,
especialmente aquella dirigida al sector infantil.
Recientemente en España, el Código de Autorregulación PAOS
fue ratificado por diversas compañías que se comprometieron
a eliminar la publicidad en televisión dirigida a menores de 12
años y en Internet y redes sociales para menores de 15.
Detrás de estas iniciativas, impulsadas por gobiernos, organizaciones sociales e instituciones académicas y de investigación,
se posiciona a la infancia como una audiencia vulnerable a la
que es importante proteger, con el ánimo de asegurar un mejor
futuro para ellos y la sociedad en general.
En México, por ejemplo, los fabricantes de Fórmulas Infantiles firmaron un acuerdo de colaboración con las autoridades
de salud, en materia de promoción y comercialización de sus
productos que incluye también un proceso estricto de automonitoreo. Tal acuerdo tiene como objetivo proteger y fomentar
la lactancia materna exclusiva durante los primeros seis meses,
política pública de gran interés para ambos sectores en el país.
Limitar el uso de ingredientes específicos
En países como Portugal, el uso de ingredientes específicos en
productos se ha tipificado como un delito, si estos no se encuentran por debajo de un cierto grado previamente definido. Por
ejemplo, para el caso de pan, se restringe la presencia de sodio
a 1,4 gramos por cada 100 de pan.
Con respecto a los productos con altos niveles de azúcar, se
refuerza el enfoque sobre la audiencia target de la industria: infantes y adolescentes. La prohibición en la venta de alimentos y
bebidas con niveles elevados de azúcar en establecimientos escolares representa una de las mejores estrategias desde la perspectiva de la autoridad, ya que neutraliza el momento de consumo.
S A N I D A D 157
Imponer y/o incrementar impuestos a productos
En el caso de México, desde el año 2011, distintas iniciativas privadas en el país han planteado el incremento al 20% en tasas
impositivas de las bebidas azucaradas.
A nivel general y sin identificarse con un partido político en
particular, líderes políticos aprovechan el humor social favorable
con respecto al tema de la obesidad, para ganar espacio mediático y ampliar su tribuna pública.
En Europa, particularmente en Dinamarca, se aprobó un impuesto especial para productos con más de 2,3% de grasas saturadas, con el objetivo de reducir su acceso. Debido a la presión
interna y por tratarse de un país con altos índices de consumo
de mantequilla, la tasa fue retirada.
En Hungría y Rumania, este tipo de medidas impositivas terminaron siendo socialmente aceptadas, bajo la condición de que
los recursos extra fueran destinados a políticas sanitarias.
Programas de gobierno
Let´s Move!5 es un ejemplo claro de programas públicos que han
nacido con el propósito de transformar parte de una legislación
o proponer nuevas leyes con relación a un tema determinado.
En este caso, la primera dama de los Estados Unidos, Michelle
Obama impulsó este programa dedicado a resolver el problema
de la obesidad dentro de una generación combinando estrategias y sentido común.
El hecho de que la iniciativa resalte que son los afroamericanos e hispanos quienes enfrentan este tipo de problemas,
refleja en otro punto el carácter político. Tomando en cuenta
que la comunidad afroamericana apoya de manera considera5 Let´s Move! Website: http://www.letsmove.gov/learn-facts/epidemic-childhood-obesity
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
ble la gestión del Presidente Barack Obama y que además, los
hispanos han sido considerados como la comunidad con mayor
potencial de crecimiento en los Estados Unidos, reafirma que
el programa se ha diseñado tomando en cuenta principios y
cálculos políticos.
Cinco Ángulos de análisis
El sobrepeso y obesidad, un asunto complejo
Una perversión común en el debate público en torno al fenómeno del sobrepeso y la obesidad es el de verlo de una manera
simplista, asociándolo a factores únicos como es el consumo de
productos que contienen determinados ingredientes.
En ocasiones, cuando esta visión se radicaliza, llega a proponer un debate en términos de héroes y villanos, en donde el
objetivo se vuelve erradicar opciones para un amplio espectro
de consumidores, con gustos y necesidades diferentes.
Una visión realista, que asume el reto de la complejidad, entiende que el sobrepeso y la obesidad son un asunto multifactorial, que tiene múltiples determinantes como son estilos de vida
sedentarios, malos hábitos alimenticios, factores genéticos, metabólicos, emocionales, económicos, sociales, culturales, entre otros.
De ahí que cualquier intento por dar una respuesta contundente a este problema de salud pública, deberá entender la
complejidad del asunto y saber que la integralidad debe ser el
eje rector en sus planes de acción.
En otras palabras, animar a la construcción de un debate
serio, en donde el sobrepeso y la obesidad es más que solo un
asunto de “productos malos”.
S A N I D A D 159
Los que deciden
Una ruta de acción efectiva debe identificar quién es quién en
el mapa de decisores y actores influenciadores claves, realizar
un ejercicio de equilibrio de poderes y ponerlos a todos en juego
en un contexto que tome en cuenta por lo menos el ambiente
económico, político, social y jurídico, específico de cada país
y/o localidad.
Asimismo, resulta importante observar que para que un plan
de acción avance, debe incluir la participación del sector público,
privado y el social, que coadyuve en la generación de consensos
y en el blindaje de los proyectos, para su adecuada consecución.
En este encuadre, cabe hacer hincapié en el peso de los grupos de poder, influencia y de presión como son los diferentes
grupos gremiales reunidos en cámaras, sindicatos, asociaciones
y partidos políticos.
Finalmente, cabe señalar que para la generación de tendencias
y corrientes de opinión entre estos actores, si se quiere ser exitoso, se requiere identificar aquellos factores comunes y puntos
de encuentro, así como proponer esquemas cuyo piso destaque
los beneficios que cada uno obtendrá, de manera que siempre se
asegure la construcción de relaciones ganar—ganar, en términos
de costo oportunidad y/o costo-beneficio.
Legal vs. indebido
Un ángulo de análisis que siempre es pertinente realizar es aquel
en el que se contrapone aquello que, a pesar de que pueda estar
dentro del marco del sistema normativo, corre el riesgo de ser
visto como indebido.
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En ciertos debates polémicos, cuando estos salen de la esfera
técnica y de decisores, y llega a oídos de la opinión pública, las
argumentos morales suelen ser ponderados sobre los jurídicos.
Una estrategia de incidencia pública en materia de sobrepeso
y obesidad, debe considerar el estricto apego a las leyes locales,
con el objetivo de tener claridad sobre el marco de operación
permitido por las autoridades y, de ser posible, debe observar
aquellas buenas prácticas globales, que puedan ser tomadas como
referencia en la material.
El estudio jurídico y de viabilidad con base en normas es
mandatorio, pero el análisis del marco “moral” desde el punto
de vista del contexto social y cultural, es un elemento de blindaje recomendado, si se quiere contar con el soporte suficiente
de la sociedad.
En este contexto, resulta importante siempre contar con una
estructura de hechos y evidencias, de ser posible soportadas por
procesos científicos, y que cuenten con el consenso de expertos
y autoridades en la materia.
Cuando el debate de un asunto es juzgado frente a las cámaras y micrófonos, es verdad que los argumentos morales y
culturales resulta una pauta importante para la toma de decisiones, pero también lo es la evidencia y la presentación de
comprobables.
Educación y cambio cultural
De acuerdo con el consenso generalizado de la comunidad científica internacional, la gente gana peso como resultado de un
desequilibrio energético, específicamente ocasionado por consumir más calorías de las que se gastan.
A pesar de las diferentes estrategias existentes para erradicar
el sobrepeso y obesidad, aquella que hasta ahora se muestra como
S A N I D A D 161
la más efectiva, a pesar de que parece ser la de mayor plazo,
es la de intervenir en la generación de un cambio cultural, que
facilite la adopción de nuevas conductas alimenticias y estilos
de vida saludables.
Es por eso que la educación resulta un asunto en el que, casi
de manera inmediata, todos están de acuerdo. La educación en la
casa, de los padres a sus hijos pero también en sentido inverso;
en la escuela, de los profesores a los alumnos; en las empresas
y ambientes de trabajo, promovidas por las áreas de recursos
humanos y responsabilidad social; y aquella a través de los medios de comunicación masiva y estrategias publicitarias dirigidas.
Un plan de acción integral que debe considerar la promoción
de la salud y de un estilo de vida que apoye la sustentabilidad,
viabilidad y éxito de los proyectos desarrollados.
La voluntad de ser bueno
En los últimos 30 años el mundo ha vivido una ola de autorregulación, impulsada principalmente por empresas con presencia
global que, al enfrentarse a procesos diversos de regulación en
cada mercado, decidieron promover estándares de conducta que
facilitaran la comercialización de sus productos en los diferentes
países, ya sea a través de políticas internas o directrices consensadas con los demás miembros de la industria.
Asimismo, organismos internacionales como los pertenecientes al Sistema de las Naciones Unidas, promueven instrumentos
globales de referencia con el propósito de ayudar a guiar el actuar de empresas que participan en industrias cuyos productos
son de consumo humano, tales como el conocido Códico PABI,
el CODEX, entre otros.
Las estrategias de autorregulación resultan efectivas para las
empresas no solo porque sistematizan el actuar de las compañías
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en todo el mundo y agilizar la comercialización de sus productos
y servicios, sino porque son muestras de buena voluntad con las
autoridades, lo cual facilita la adecuada interlocución con ellos y
la promoción de lazos estrechos en beneficio no únicamente de
la reputación de cada empresa, sino de su capacidad de actuar
y negociar con y frente a la sociedad y la autoridad.
S A N I D A D 163
MEDIO AMBIENTE
El impacto de la RSC en la reputación
de las empresas. Análisis desde la óptica
de la comunicación y el negocio
Fernando Prado
Socio Director de Reputation Institute España y Latinoamérica
Reputación corporativa (RC) y Responsabilidad social corporativa
(RSC) son términos que muy a menudo se mezclan, se confunden
e incluso a veces se utilizan casi como sinónimos. En realidad
son conceptos muy distintos, aunque mutuamente se complementan y se apoyan. El objetivo de este artículo es explicar
cómo las actividades encaminadas a construir y mantener una
gestión responsable tienen impacto positivo en los resultados de
negocio de la empresa en la medida en que antes lo han tenido
en su reputación, o lo que básicamente es lo mismo, que sean
conocidas y valoradas por sus grupos de interés.
La RC es la percepción que cada grupo de interés tiene respecto a la forma en la que una compañía o institución se comporta. En sentido positivo se concreta en admiración, respeto y
confianza. Es una construcción que, aunque depende de cómo
actúa la empresa y de cómo lo transmite, es patrimonio de los
clientes y potenciales clientes, los empleados, los inversores, las
entidades reguladoras, la competencia, los medios de comunicación, la opinión pública y todos aquellos colectivos que, directa
o indirectamente, se vean afectados por las actividades de una
compañía. En cambio, la RSC es parte de la realidad tangible de
M E D I O A M B I E N T E 167
la empresa: la Comisión Europea la define como “la integración
voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores”. Es un compromiso voluntario
que se concreta en un modelo de gestión que tiene en cuenta un
conjunto de prácticas y estrategias empresariales cuyo objetivo es
equilibrar las dimensiones económica, social y medioambiental,
que influye no solo en el propio desempeño sino también en las
relaciones que se establecen con los grupos de interés vinculados
a la actividad empresarial.
Aunque como acabamos de ver, la RC y RSC (o sostenibilidad)
son conceptos distintos, podemos demostrar que están muy relacionados. Los hallazgos de los últimos estudios globales sobre
reputación de empresas basados en la metodología RepTrak®
(estándar internacional para medir la reputación y las siete dimensiones que la construyen) confirman que entre público general el 41% de la reputación de una empresa depende de las
tres dimensiones (Integridad, ciudadanía y entorno de trabajo)
que miden y evalúan lo que tradicionalmente se ha considerado
RSC (con un planteamiento quizá reduccionista, pues en realidad
esta afecta a todo el modelo de negocio).
Por otra parte, sabemos que la reputación genera valor económico, porque existe una correlación directa entre una buena
reputación y el deseo de trabajar para una empresa, comprar y
recomendar sus productos, o invertir en ella (algo que también
podemos demostrar con datos duros provenientes de nuestra
investigación en distintos grupos de interés). En definitiva, la
buena reputación afecta positivamente a los resultados de negocio, porque los grupos de interés tienden a apoyar con su
comportamiento a aquellas empresas a las que admiran y en
las que confían, lo que se traduce en más ventas, más talento
y más inversión.
168 d + i
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Si unimos las dos conclusiones anteriores podríamos llegar
a la siguiente teoría: como la RSC explica una buena parte de la
reputación, y como la reputación impacta en los resultados de
negocio, por consiguiente la RSC impacta en los resultados de
negocio. Esta afirmación nos llevaría a construir un modelo de
negocio para la inversión de las empresas en proyectos de RSC.
Lo siento, pero no va a ser tan fácil...…
Las percepciones (léase reputación) pueden no corresponder,
para bien o para mal, con la realidad de las empresas. Su desempeño social, económico o medioambiental no necesariamente
se ve plasmado en la imagen que proyectan sobre sus stakeholders. Podemos estar tentados a pensar que si lo hacemos bien,
no es necesario que nadie lo sepa o, al menos, no es necesario
contarlo, porque nuestros grupos de interés, tarde o temprano,
acabarán sabiéndolo fruto de las relaciones que habitualmente
mantenemos con ellos. Pero lo cierto es que las empresas con
buena reputación suelen tener sistemas de gestión responsable
y políticas de RSC muy notorias. No solo hacen lo correcto y un
poco más, sino que lo cuentan porque al final del ejercicio lo
notan en la cuenta de resultados.
Pero no es menos cierto que muchas empresas no consiguen
transmitir fielmente su realidad responsable a los grupos de interés, lo que alimenta una reputación pobre o menos brillante que
la que cabría esperar en función de sus estándares de gestión.
Ser una empresa responsable no se traduce automáticamente
en ser una empresa con buena reputación.
La prueba de estas afirmaciones la podemos encontrar en
los resultados del “CSR RepTrak® 100”, un estudio global que
analiza las percepciones que la población general tiene sobre
100 multinacionales muy admiradas, concentrándose en las tres
dimensiones de la reputación tradicionalmente identificadas con
la RSC: ciudadanía (acción social y cuidado del medio ambiente),
M E D I O A M B I E N T E 169
integridad (ética y transparencia) y entorno de trabajo. Si analizamos cuáles son las empresas percibidas como más socialmente
responsables, nos encontramos muy buenas empresas, pero que
probablemente los expertos en la disciplina no catalogarían en
algunos casos como las mejores prácticas globales en sostenibilidad. Con datos de 2013 las 10 empresas percibidas como
más responsables son: 1. Microsoft, 2. Walt Disney, 3. Google,
4. BMW, 5. Daimler, 6. Sony, 7. Intel, 8. Volkswagen, 9. Apple y
10. Nestlé, siendo Walt Disney la primera en la dimensión ciudadanía, BMW la primera en integridad y Google la primera en
entorno de trabajo.
En una conferencia reciente comparábamos la percepción en
materia de sostenibilidad de una empresa reconocida como best
practice internacional, Unilever, con una empresa muy querida
y con buenas prácticas, aunque quizá no tan avanzadas como la
anterior, Walt Disney, y veíamos como Walt Disney ganaba por
goleada en la percepción de RSC, a pesar de la aparente mejor
realidad para los expertos en la materia de Unilever.
Otra conclusión muy relevante del anterior estudio es que
para una mayoría de esas grandes y admiradas multinacionales
no existe conocimiento sobre sus prácticas de RSC, lo que se
traduce en que la mayor parte de los encuestados muestran una
opinión neutra o un desconocimiento de las variables. Las que sí
se ven valoradas positivamente en esas variables por un número
relevante de ciudadanos destacan en mayor medida por su buena
reputación. Sin duda nos encontramos con grandes oportunidades de comunicación para algunas de las empresas analizadas.
Curiosamente, existe una cierta tendencia a creer que comunicar las actividades que muestran la gestión responsable de
una compañía puede ser percibido como green washing (o social
washing), y que los grupos de interés terminarán por desestimar
toda información sobre el trabajo serio y comprometido de las
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empresas por clasificar la publicidad de estas acciones como falta
de ética. Es la herencia de nuestra moral cristiana (no dejes que
tu mano izquierda sepa lo que hace la derecha) que condena dar
a conocer a los demás tus buenas obras, porque la compensación vendrá de una fuente divina y no del reconocimiento social.
¿Cómo podemos superar este dilema? ¿Es positivo lanzarse
a comunicar todas las acciones de RSC de la empresa a través
de medios masivos? Contar lo que se hace contribuye de manera decisiva al debate sobre las mejores prácticas y a encontrar
nuevos instrumentos de gestión que ayuden a optimizar no solo
el sector de actividad en que opera la empresa sino también el
conjunto de la economía. Varios estudios realizados por Reputation Institute en diferentes países nos han confirmado que la
comunicación de las actividades responsables de la empresa es
bien percibida y demandada por la mayor parte de los grupos
de interés. Mi recomendación es que se comunique todo lo que
se pueda y cuanto más mejor, pero guardando unos principios
éticos básicos para evitar prácticas de green washing: comunicación veraz (comunicamos la realidad de nuestra acción), transparente (no resaltamos la faceta más positiva de nuestra acción,
ocultando elementos que podrían considerarse desfavorables)
y proporcional (no invertir 2 en hacer y 8 en comunicar, sino
justo lo contrario).
Vivimos en la Economía de la Reputación, en la que las percepciones de los grupos de interés, es decir la reputación, tienen
un impacto directo en el negocio de las empresas. Como acabo
de explicar, podemos demostrar que la percepción de ser una
empresa responsable influye en la reputación de la compañía
(explica más del 40%). Si una empresa es percibida como más
responsable, mejora su reputación y por tanto los comportamientos favorables de los grupos de interés y a la postre su cuenta de
resultados. Además, y para mayor gozo de las áreas financieras
M E D I O A M B I E N T E 171
de la empresa, todo esto es cuantificable. En definitiva, la construcción de una buena reputación es lo que aporta sostenibilidad a la inversión en RSC, pero para ello es necesario romper la
barrera entre ser responsable y ser percibido como responsable.
La vía más sencilla para romperla es la comunicación corporativa.
Si no contamos qué somos, difícilmente podrán identificarnos y definirnos en los términos más ajustados a la realidad que
trabajamos por construir. Hemos de romper el paradigma de
nuestra cultura clásica y pensar que no llega con hacer las cosas
bien, también tenemos que ocuparnos de que nuestras buenas
acciones sean conocidas por aquellas personas con las que nos
relacionamos.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Percepciones, discursos, mitos y realidades: las
compañías frente a la agenda ambiental en la era
de la reputación
Ernesto Cussianovich
Director asociado de Poliarquía Consultores a cargo de la división
Energía, Medio Ambiente y Recursos Naturales
Pablo Abiad
Director General de LLORENTE & CUENCA Argentina
A diferencia de lo que ocurría tiempo atrás, el daño ambiental
producido por cualquier empresa —por error, acción u omisión—
puede resultar hoy imposible de revertir, aun cuando se adopten las medidas apropiadas para mitigar o remediar el desastre.
Hace algunas décadas, un plan de reposicionamiento adecuado y cientos de pedidos públicos de disculpas podían permitir la recuperación de buena parte del crédito perdido entre
los públicos posiblemente afectados. En nuestros días no existe
tal margen: los expertos y la propia opinión pública no aceptan
más desaciertos en materia ambiental.
Cuando todavía no se había reunido la información con la
que contamos hoy sobre la huella del hombre en la naturaleza,
había organizaciones que descreían del alto nivel de impacto de
sus industrias: se presumía entonces que el ambiente era resistente, imperecedero. En el paradigma de lo que Bernardo Kliksberg llama “empresa narcisista”, el valor de una compañía se
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medía según lo que ella era capaz de facturar o por las utilidades
que podía generar (Ética para empresarios, 2013). Más acá en
el tiempo, la “empresa filantrópica” se concentró en la atención
puntual de stakeholders específicos. En el contexto presente, en
la era de la reputación, de compañías que se pretenden socialmente responsables, la línea de resultados ya comprende —además de esos indicadores económicos— otras variables complejas
y combinadas entre sí, como la gestión del talento, el aporte a
la sociedad en la que la empresa se inserta, su conducta ética,
su buen gobierno corporativo y, por supuesto, su relación con
el ambiente. La compañía que no gestione adecuadamente los
riesgos derivados de este entramado podrá verificar cuánto de
su reputación y de la propia sustentabilidad de su negocio se
ponen en juego con una mala práctica ambiental.
Qué hacemos, qué decimos, cómo nos ven
Es el espectro corporativo que entero está atravesado por este
nuevo paradigma. En el caso del cuidado del ambiente, es errado
suponer que solo las industrias llamadas extractivas están expuestas a un escrutinio severo de la opinión pública. Si bien este
tipo de empresas ha estado por décadas en la mira de gobiernos
y ONGs, hoy casi todas las compañías de casi todos los rubros y
tamaños son fuertemente interpeladas. Esto incluye a aquellas
que de manera proactiva y con mucho esfuerzo lograron, además, cambiar sus estándares corporativos en favor de la preservación del ambiente.
Todas parecen estar en la misma línea. ¿Y los empresarios
también? De acuerdo a un estudio cualitativo realizado por Poliarquía Consultores entre líderes de distintas industrias respecto
de cómo suponen que son vistos por la opinión pública, surgió
con fuerza la idea de que, en general, se desconocen las funciones
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y los objetivos de las compañías en lo que respecta al cuidado
ambiental. En ese sentido, muchos empresarios aceptaron que se
sabe poco de su rol en temas más visibles como las inversiones
de riesgo, los recursos humanos o los conflictos políticos en los
negocios; de manera que no llama la atención que se sepa muy
poco sobre sus esfuerzos en favor del cuidado del ambiente.
Del mismo estudio surgió que el público en general está muy
poco informado sobre las campañas que las empresas realizan
a través de sus planes de sustentabilidad o de responsabilidad
social. Esto, al parecer, ocurre tanto con la población que está
fuera como dentro de la zona de influencia directa de estos
programas. Incluso con los propios empleados. Y es que, si no
existen fuertes motivos de interés, a la mayoría de las personas
no les interesa mucho lo que han hecho o están haciendo las organizaciones en estos rubros; mucho menos, lo que las empresas
piensan, saben o hacen. Se trata de esfuerzos corporativos de
muy poca visibilidad, a pesar de la voluntad y los recursos que
destinan a estos fines.
Estas son algunas de las opiniones recogidas en ese relevamiento:
•• “Nuestras acciones a favor del medio ambiente son a veces
invisibles para nuestros stakeholders pero también incluso
para nuestros propios empleados”.
•• “El día a día nos hace perder de vista nuestras acciones
corporativas a favor del cuidado y la protección del medio
ambiente, no así las relacionadas con recursos humanos o
las financias de la empresa”.
•• “No sabemos si las fallas en nuestras acciones relacionadas
con la sustentabilidad se debe a que son poco originales o
atractivas o simplemente porque no las estamos comunicando adecuadamente”.
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•• “El éxito de nuestra acciones depende todavía de la voluntad
de nuestros clientes internos y externos… En general todos
aceptan estar preocupados por el medio ambiente, pero pocos, muy pocos, están dispuestos realmente a hacer algo”.
En general, uno de los obstáculos tiene que ver con que las
compañías insisten en explicar sus aportes al medio ambiente en
términos financieros o económicos. Prevalece la tendencia secular de seguir mostrando solo el beneficio económico, en un lenguaje también económico; entonces, se retorna a las expresiones
del tipo: “Hemos invertido 300 millones de dólares en nuestra
operación, de las cuales destinamos el 2,4% para acciones de
protección del medio ambiente”. Cantidades inasibles, carentes
de referencias relevantes para el público y que, por otro lado,
solo reflejan un aspecto —el económico— del compromiso que
una compañía puede asumir frente a sus obligaciones.
Una de las razones que explican este tipo de comunicación
tiene que ver con el hecho de que sigue prevaleciendo un fuerte
discurso y una mirada muy auto-referencial en el management
dedicado a estas cuestiones, rémora de la “empresa narcisista” de
la que habla Kliksberg. Como mencionaron entre líneas algunos
empresarios en el estudio de Poliarquía Consultores, hay organizaciones que creen que están haciendo lo correcto en materia
ambiental o de sustentabilidad por más que los resultados del
impacto de sus programas marquen otra cosa. Incluso persiste
un divorcio entre los estándares corporativos y las acciones específicas en las comunidades.
Una situación similar se repite al interior de las empresas a la
hora de implementar y evaluar conductas más amigables con el
medio ambiente. Se suelen instalar prácticas sobre el ahorro de
energía, reducción del consumo de agua, separación de residuos
o de materiales reciclables, pero en pocos casos se acompañan
estas acciones con otras —complementarias— que fijen o desa176 d + i
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rrollen el concepto de sustentabilidad entre quienes participan
de los programas.
Así es como estos programas se convierten en eventos reiterativos, poco proactivos o incluso de corta duración. Más aún, si
persisten, es porque en muchos casos se realizan o se cumplen
casi como una obligación burocrática y con muy poca conciencia; contribuyen más a un posicionamiento público sobre lo que
es políticamente correcto o a la moda, que a las transformaciones de fondo que las empresas proclaman y/o se han propuesto
implementar.
Información y clichés ambientales
La identificación de escenarios de riesgo reputacional derivados
de incidentes ambientales es una tarea que todas las compañías
debieran asumir como sistema. Si bien los medios de comunicación tradicionales vienen mostrándose ávidos seguidores de
estos conflictos, abarcando con sus espectaculares coberturas
a públicos cada vez más amplios, son las redes sociales donde
las empresas se vuelven visibles de manera constante. Este es el
espacio favorito de los más jóvenes, un segmento que, aunque
no necesariamente mejor informado, ha nacido con la agenda
ambiental instalada.
Estudios cuantitativos realizados por Poliarquía Consultores
han permitido dar cuenta de esto: la valoración del medio ambiente como foco de preocupación entre los jóvenes se encuentra
por encima de otros como el dinero, la política o la religión, a
la par del trabajo y por debajo solo de la familia y del estudio.
En efecto, una cantidad cada vez mayor de jóvenes menores
de 18 años del área metropolitana de Buenos Aires se muestra
preocupado por el ambiente al cual reconoce como “muy” o
“bastante” importante. Ciertamente, habría que evaluar cuánto
M E D I O A M B I E N T E 177
de estas respuestas tienen el componente de lo “políticamente
correcto”. No obstante, habría que recordar también que los
jóvenes de hoy procuran cada vez menos esa corrección menos,
algo que resulta positivo en términos de la necesaria sinceridad
que se requiere para la generación de acciones realistas a favor
del cuidado ambiental.
Sin embargo, debe recordarse también que al profundizarse
sobre el nivel de preocupación o conocimiento sobre el tema, los
jóvenes parecen todavía orientarse por impresiones, más que por
información. De manera que admiten que no conocen demasiado
al respecto y revelan, a la vez, que preocuparse por el ambiente
“es lo que hacen todos”. La misma expresión de corrección política
puede hallarse entre grupos adultos: un terreno fértil para los
clichés o las expresiones desinformadas sobre las que se basan
las campañas de ciertas organizaciones que plantean dicotomías
falsas entre determinadas industrias y sus ecosistemas.
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Existe un grado alto de desconocimiento sobre el concepto de
medio ambiente que, por el contrario, está repleto de prejuicios,
fundamentalmente hacia las empresas. En concreto, todos los
públicos dicen estar preocupados por el ambiente, pero no hay
una noción clara de qué significa esto ni qué hace cada actor
social a favor o en contra de los posibles conflictos ambientales.
A falta de información precisa y accesible, fluyen mejor las imágenes sobre supuestas afectaciones cometidas necesariamente
por las compañías o el fantasma de que la actividad industrial
conspira contra el ambiente.
Estado, sociedad civil y empresas
Por otro lado, hay que recordar que el cuidado del medio ambiente está cada vez más presente en la agenda de las organizaciones de la sociedad civil, incluyendo las que se dedican y
no al tema. El derecho a un ambiente sano o la llamada justicia
ambiental tienen hoy fuerte incidencia en los debates sociales
y políticos de los países de América Latina. En la Argentina, una
buena cantidad de ONGs ya cuentan con espacios bien ganados
en los medios y en las propias empresas, con las que están incluso
asociadas en programas de sustentabilidad o de responsabilidad
social corporativa.
En este escenario, los gobiernos de Argentina y en general de
toda América Latina no han avanzado en una agenda ambiental
coherente, realista y de largo plazo. Tampoco han acompañado
al sector privado con políticas adecuadas o acciones específicas
para mejorar el nivel de información y conocimiento de la población en relación a estos temas. No obstante, para la opinión
pública, los gobiernos parecen ser —por ahora— menos visibles
que las empresas en la atribución de responsabilidades o en la
expectativa de planificación o solución de conflictos medioamM E D I O A M B I E N T E 179
bientales; de hecho, la agenda ambiental parece cargada especialmente en la cuenta de las empresas.
Es interesante acercarse a lo que ocurrió en Australia: la preocupación “políticamente correcta” de la población por el medio
ambiente derivó luego en acciones del Estado y de las propias
empresas para remediar asuntos graves y prioritarios. Se incluyeron, por caso, los aspectos vinculados al cambio climático o
el consumo de agua; poco tiempo después, la preocupación se
estacionó y comenzó a disminuir a favor de un aumento paralelo
de acciones de la gente a favor del medio ambiente. La clave
fueron las campañas coordinadas y proactivas entre sociedad,
Estado y sector privado; en pocos años la población australiana
reconoció que debía salir de la mera preocupación para comenzar
a llevar adelante acciones específicas (The International Business
Report, 2011). Lo cierto es que en Argentina y probablemente
en la mayoría de países de la región, lo “políticamente correcto”
como respuesta es lo que prima: hay más expresiones de preocupación que proactividad de parte de todos los actores. A muy
pocas personas difícilmente se les ocurriría manifestar abiertamente que no les importa el medio ambiente; a lo sumo, podrá
concederse un “conozco poco”, “algo he leído” o “me suena de
haber oído algo en la televisión”. Así, la “preocupación políticamente correcta”, con poca o nada de información precisa, genera deformaciones, fomenta prejuicios y extiende una actitud
contemplativa.
Una contemplación que nivela hacia abajo, al colocar a todos
los actores en un mismo nivel de responsabilidad. Por otro lado,
genera contradicciones: se reconoce preocupación, a la vez que
se admite que se cuida poco el medio ambiente.
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A modo de conclusión
Más allá de las controversias, la última conferencia de las Naciones Unidas para el Desarrollo Sustentable (Río+20, 2012) ratificó
la necesidad de que el crecimiento de la actividad económica
mundial no continúe estimulando la emisión de gases nocivos,
empobreciendo la biodiversidad, desforestando bosques y demás afectaciones de planeta. El desafío es real y está planteado.
Sin embargo, la cantidad de personas que dice estar preocupada por este panorama es menor que la de quienes aseguran
hacer personalmente “mucho” o “bastante”, al menos en el área
metropolitana de Buenos Aires, según verificó otra encuesta de
Poliarquía. El cuadro, entonces, parece resumirse en una preocupación —declamada y legítima— frente un riesgo ambiental
ante el que los individuos permanecen más o menos inactivos y
esperan mucho de las corporaciones y de los gobiernos.
El riesgo es una construcción cultural —como los tabúes— y,
por lo general, todas las comunidades perciben sus riesgos de
manera distinta. Lo que ha ocurrido en años recientes es que en
algunas poblaciones de Argentina, como en muchos otros países
de América Latina, donde el crecimiento de la economía ha producido una explosión de factores poco entendidos y explicados,
el riesgo se ha convertido en un discurso y una práctica latente
en la opinión pública, estimulada —con más o menos inocencia—
por diversos actores. Si a ello se agrega el peso de los medios o
las redes sociales, la situación se hace aún más compleja. Cass
R. Sunstein, académico de Harvard y actual jefe de la Oficina de
Regulación de Barack Obama, sostiene que cuando una sociedad
carece de información acerca de la probabilidad de un daño real
—por ejemplo, ambiental— en lugar de investigar la realidad o de
incorporar distintas interpretaciones, tiende a buscar los ejemplos próximos o los que tiene a mano. Esto hace que se instale
M E D I O A M B I E N T E 181
rápidamente la posibilidad sobrestimada del riesgo. Más aún,
dice Sunstein, ocurre que cuando u individuo o una comunidad
quiere explicar lo que pasó o está sucediendo, tiende a utilizar
el peor ejemplo o el más recordado, aún cuando se trate de algo
que en realidad “leyó en los diarios” o “le suena de la televisión”.
Esto es apelar a lo que se denominada como la “heurística
de la probabilidad”, un atajo mental que determina que algunos
riesgos poco probables parezcan como muy probables. Aquí está
el desafío de las empresas: acertar con su información en la expectativa de conocimiento de la sociedad, en el marco de mitos,
prejuicios o estímulos en contrario Cada vez más, el peso de la
responsabilidad recaerá sobre las empresas. A las organizaciones
que no logren comunicar sus esfuerzos y su trabajo, de nada les
servirá apegarse a acciones internas que a pocos convencen. Es
crucial salir de la mirada auto-referencial.
Esto mismo aplica a aquellas empresas que realizan trabajos
con comunidades, con gobiernos o con los propios consumidores en relación a esa legítima “preocupación por el cuidado ambiental”. Tampoco podrán avanzar mucho si no generan acciones
reales, duraderas y de fuerte impacto social. Hoy no alcanza con
el concepto de RSE que prevalece en la mayoría de países de la
región. Se trata de una mirada anacrónica y quizás excesivamente
sostenida en la responsabilidad en lugar de la sostenibilidad.
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CONSUMIDORES
Novedades en la normativa de atención
al consumidor en España
Joan Navarro
Socio y Vicepresidente de Asuntos Públicos
de LLORENTE & CUENCA
Cristóbal Herrera
Gerente de Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA España
Introducción
La regulación de los servicios de atención a los consumidores
tiene considerables implicaciones tanto para estos como para
las empresas que ofrecen sus productos o servicios por cualquier
medio. La protección de los derechos de consumidores y usuarios
debe ser compatible con la operatividad de las estructuras comerciales y productivas de las empresas, preservándose además
su competitividad.
El Gobierno está desarrollando una nueva legislación al respecto que, según todos los indicios, intentará mantener una posición de equilibrio entre los dos polos de la cuestión, al tiempo
que da cumplimiento a la relevante actividad regulatoria procedente de la Unión Europea. Sin embargo, parece inevitable que se
suscite un debate acerca del alcance de las medidas a proponer,
dado que las asociaciones de consumidores exigen ir más allá
C O N S U M I D O R E S 185
y las empresas se ven obligadas a hacer frente a nuevas cargas
derivadas de nuevas obligaciones legales.
El presente documento resume la legislación vigente en la
actualidad, recoge las características de la iniciativa de cambio
normativo no culminada en la legislatura anterior, ofrece pistas
acerca de las intenciones del Gobierno actual, analiza la transposición de normativa europea al respecto y hace alusión a las
propuestas que mantiene el principal partido de la oposición.
La normativa actual
Los servicios de atención al consumidor están regulados en España en el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre,
por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para
la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Además, la normativa autonómica desarrolla la aplicación de lo establecido en la
Ley General dentro del territorio de las Comunidades Autónomas
(todas disponen de desarrollo legal, excepto La Rioja).
La Ley General establece, en su artículo 21, las siguientes
disposiciones en relación a los servicios de atención al cliente:
•• Los servicios de las empresas deberán asegurar que el consumidor tenga constancia de sus quejas y reclamaciones.
•• La atención telefónica deberá prestarse mediante la atención
personal directa, aunque se puedan usar complementariamente otros medios técnicos.
•• Las empresas deberán poner a disposición de los consumidores todos los datos de contacto necesarios, incluyendo
dirección postal (habitual y/o legal), número de teléfono y
número de fax o dirección de correo electrónico.
•• Los prestadores de servicios deberán dar respuesta a las reclamaciones recibidas en el plazo más breve posible y en
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todo caso en el plazo máximo de un mes desde la presentación de la reclamación.
•• En caso de que en dicho plazo esta no hubiera sido resuelta
satisfactoriamente, los prestadores de servicios adheridos a
un sistema extrajudicial de resolución de conflictos facilitarán al usuario el acceso al mismo.
La normativa pendiente de la legislatura anterior
En la anterior legislatura, el Gobierno de José Luis Rodríguez
Zapatero presentó un Proyecto de Ley de Servicios de Atención
al Cliente con los siguientes puntos básicos:
•• Puesta a disposición de los clientes de un servicio de atención telefónica personalizado y un número de teléfono, ambos
gratuitos, para atender sus quejas y reclamaciones, así como
cualquier incidencia contractual.
•• Se prohíbe la utilización de números de tarificación adicional
como medio de comunicación con los clientes.
•• Tampoco se podrá aprovechar la formulación de reclamaciones para ofrecer otros productos al cliente.
•• Las empresas tendrán un sistema de gestión unitario o centralizado, de modo que se garantice la constancia de las
quejas, reclamaciones e incidencias presentadas y se facilite
el seguimiento de su tramitación.
•• Se establecerá un plazo máximo de un mes para resolver quejas, reclamaciones y otras incidencias contractuales.
•• El tiempo máximo de espera para el usuario desde la recepción de la llamada en el servicio de atención al cliente no
podrá superar un minuto para más del 90 por 100 de las
llamadas realizadas al servicio de atención al cliente.
•• El horario de atención al cliente se ajustará a las características del servicio prestado. Para los servicios esenciales,
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deberá estar disponible 24 horas al día, 365 días al año,
para la formulación de incidencias relativas a la continuidad del servicio.
•• Las empresas deberán informar a los usuarios de las incidencias contractuales que afecten gravemente a la prestación
del servicio o a su continuidad, una vez tengan conocimiento
de la misma y sin necesidad de que el usuario la requiera
expresamente.
•• Las empresas desarrollarán sistemas que midan las mejoras
de sus servicios de atención al cliente y tendrán que superar
auditorías externas anuales.
•• En el futuro, las empresas deberán contar con personal debidamente formado y capacitado para atender las quejas
de sus clientes.
Esta regulación se aplicaría a las empresas de los sectores de
servicios de suministros de agua, gas y electricidad, servicios de
transporte de viajeros, servicios postales, medios audiovisuales de
acceso condicional y servicios de comunicaciones electrónicas.
Durante la tramitación parlamentaria, el Partido Popular presentó 28 enmiendas al Proyecto de Ley, de las que destacan los
puntos siguientes:
•• Ampliar el ámbito de aplicación de la norma incorporando
al sector financiero y de seguros.
•• Extender la exigencia de la gratuidad de la atención de las
quejas, reclamaciones e incidencias a todas las empresas, independientemente de su tamaño o del sector en el que operen.
•• En el transcurso de la presentación telefónica de una queja,
reclamación o incidencia, el operador deberá solicitar autorización al cliente para informarle de ofertas comerciales de
otros productos o servicios de la misma empresa.
•• Los servicios de atención al cliente, bajo cualquier formato,
deben ser siempre accesibles a las personas con discapaci188 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
dad, en especial mediante la eliminación de barreras de comunicación que afecten a personas con discapacidad visual
y auditiva, poniendo a disposición los medios alternativos
que sean precisos.
La finalización anticipada de la legislatura interrumpió la
tramitación parlamentaria del proyecto de Ley, que decayó con
la disolución de las Cortes.
Las novedades de la actual legislatura
En 2013, el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad
ha expresado su compromiso de proceder a la regulación de los
servicios de atención al cliente durante esta legislatura. No han
trascendido, sin embargo, detalles acerca del contenido concreto
o del sentido de dicha regulación, dado que el proyecto se encuentra todavía en una fase preliminar.
La asociación de consumidores FACUA ha declarado que el
proyecto recoge algunas mejoras respecto a la iniciativa que no
llegó a aprobarse en la legislatura pasada, aunque esta asociación opina que el proyecto “sigue dejando mucho de desear, ya
que las garantías se quedan cortas”.
Ahora bien, en tanto se dispone del texto de una normativa
general relativa a los servicios de atención al consumidor, se
van produciendo novedades legislativas puntuales que afectan
a sectores concretos o a modalidades específicas de consumo, y
que se resumen a continuación.
Servicio de atención telefónica gratuita de las compañías
eléctricas
El Real Decreto Ley 13/2012, de 30 de marzo, por el que se transponen directivas en materia de mercados interiores de electriciC O N S U M I D O R E S 189
dad y gas y en materia de comunicaciones electrónicas, establecía
la obligación de las compañías eléctricas de poner a disposición
de sus clientes un servicio de atención telefónica gratuita para
atender las reclamaciones.
Varias asociaciones de consumidores afirman que, “un año
después algunas de las compañías eléctricas o no han facilitado
dichos números gratuitos o de tenerlos son de difícil acceso para
los usuarios”. Rosa Díez, portavoz del Grupo Parlamentario de
UPyD, ha denunciado en una pregunta parlamentaria este hecho.
Regulación de la contratación a distancia, incluidos los
contratos de suministro de agua, gas y electricidad
El pasado 19 de abril, el Consejo de Ministros tomaba conocimiento de un anteproyecto de ley que responde a la transposición
de una directiva europea relacionada con la atención al consumidor, en este caso la Directiva 2011/83/UE, de 25 de octubre,
relativa a los contratos a distancia, incluidos los contratos de
suministro de agua, gas y electricidad. El anteproyecto continúa
su tramitación por distintos órganos consultivos. Se espera que
en los próximos meses, se envíe al Parlamento.
La propuesta de modificación de la Ley General para la Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios tendrá
efectos sobre todo en los ámbitos del comercio electrónico y la
contratación de servicios por vía telefónica.
Destacan básicamente tres líneas temáticas en la Directiva
de la Unión Europea, y por consiguiente del proyecto de Ley del
Gobierno:
1. La ampliación de los requisitos de información que debe
ofrecer el empresario al consumidor acerca de la transacción, así como de la manera de confirmar el acuerdo del
consumidor al respecto, con los aspectos siguientes:
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•• El comerciante deberá aportar información precisa
acerca del precio total a pagar por parte del consumidor.
•• El consumidor no estará obligado a abonar ningún gasto
adicional ni de devolución si no ha sido informado de
su existencia previamente a la formalización de la transacción.
•• El Gobierno ha decidido optar por la posibilidad que
ofrece la Directiva europea de que el consumidor solo
quede vinculado una vez que haya firmado la oferta o
enviado su acuerdo por escrito, debiendo realizarse dicha
confirmación en un soporte duradero, que serán el papel,
el fax, el correo electrónico o la comunicación vía sms.
2. El refuerzo de las opciones del consumidor para ejercer el
derecho al desestimiento:
•• Se amplía de 7 a 14 días el plazo que tendrán los consumidores para ejercer el derecho de desistimiento desde
la adquisición del bien o la formalización del contrato
de servicios.
•• El consumidor contará con mayores garantías de que
el desistimiento no le supondrá costes excepto los derivados de la devolución por correo de los bienes o la
parte proporcional a precios de mercado de los servicios
ya consumidos.
•• El ejercicio de este derecho supondrá la resolución automática de cualquier contrato complementario, lo que
supone la aplicación al ámbito de las transacciones a
distancia de la Directiva 2008/48/CE sobre créditos al
consumo.
3. La definición de otros derechos del consumidor, referentes a:
•• La entrega, con un plazo de entrega máximo para los
productos contratados de 30 días.
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•• El coste de los medios de pago, que no podrá ser superior
para el consumidor del que tenga para el comerciante.
•• La tarifa de la comunicación telefónica entre el consumidor y el comerciante, que no podrá ser superior a
la tarifa básica.
•• Los pagos adicionales que no figuren en el precio solicitado en principio al consumidor, a los que este no
deberá hacer frente.
Resolución alternativa de litigios y resolución de litigios
en línea
Existen otras dos Directivas europeas, aprobadas recientemente
por el Parlamento Europeo, que afectarán a los servicios de atención al consumidor. Son las referidas, por una parte, a la resolución alternativa de litigios en materia de consumo y, por otra, a
la resolución de litigios en línea en materia de consumo.
La primera establece la obligatoriedad de que cada Estado
procure que existan entidades de resolución extrajudicial de los
litigios para todos los sectores de actividad comercial, debiendo
ofrecer las empresas información suficiente de la existencia de
dichas entidades a los consumidores, en el momento de la contratación y a través de los servicios de atención al cliente.
La segunda directiva es de aplicación específica a todas las
transacciones vía Internet en que al menos una de las partes esté
en la Unión Europea, y supone la creación de una plataforma
electrónica que derivará automáticamente las reclamaciones a
una entidad de resolución extrajudicial de conflictos, debiendo
los comerciantes online incluir en su sitio de Internet un enlace
directo a dicha plataforma, que estará alojada en el portal “Tu Europa” de la Unión Europea, será de acceso multilingüe y ofrecerá
un formulario unificado para la presentación de reclamaciones.
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Según un portavoz autorizado, el Ministerio de Sanidad, a
través del Instituto Nacional de Consumo, está preparando un
reglamento de arbitraje que aproximará a lo que disponen las
normas europeas, aunque hasta su aprobación se establecerá un
periodo de transición que permita ir adaptando los mecanismos
existentes al nuevo marco legal europeo.
Las propuestas de la oposición
El PSOE, por su parte, intentó que se recuperara, para su tramitación, el proyecto de Ley presentado por el anterior Gobierno.
Lo hizo a través de una Proposición de Ley de su grupo parlamentario presentada al inicio mismo de la legislatura, pero cuya
toma en consideración fue rechazada el 22/06/2012 por la mayoría parlamentaria del PP.
De igual modo, han presentado en el Congreso una Proposición de reforma de la Ley de Enjuiciamiento Civil a fin de
permitir acciones colectivas de reclamación de responsabilidad
civil de las empresas en los tribunales. Esta reforma evitaría la
acumulación de expedientes, como ha sucedido con las reclamaciones de preferentes.
Ante el proceso actual de elaboración de una nueva normativa por parte del Gobierno, el Grupo Socialista parece dispuesto a negociar sus puntos básicos, aunque sus portavoces
precisan que lo harán “siempre que ello redunde en beneficio
de los consumidores”.
Entre los aspectos principales que, para el PSOE, deben seguir
presentes en las propuestas que contenga el nuevo proyecto de
Ley, se halla el establecimiento de un tiempo limitado para la
resolución de las reclamaciones, que los teléfonos de contacto
no tengan tarifa adicional, que los contratos definitivos tengan
siempre un soporte permanente, aunque se hallan concertado
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inicialmente sin este, y que se pueda romper las relaciones contractuales actualmente existentes por el mismo medio en que
fueron establecidas.
Los socialistas son conscientes de que muchos de estos puntos básicos que contenía su proyecto de Ley ya están siendo
adoptados, de manera puntual, en la legislación. Lo que el PSOE
propone es generalizarlos a todos los sectores y todas las modalidades de consumo.
El debate sobre los servicios de la atención al cliente
En los próximos meses, crecerá el debate sobre la regulación de
los servicios de atención al cliente. La reforma de la Ley de Consumidores y Usuarios, antes comentada, se centra en las transacciones realizadas a distancia. Actualmente, la mayor parte
de las contrataciones de nuevos servicios o muchas compras se
realizan por medios telemáticos por lo que todos los sectores se
van a ver afectados por estos cambios legislativos.
Distintos sectores están negociando con el Gobierno el margen de rigidez de la transposición de las directivas europeas.
Empresas de telecomunicaciones, energéticas, bancos, aseguradoras y de comercio electrónico y televenta son las principales
afectadas por los cambios.
Por su lado, las asociaciones de consumidores esperan que
se amplíen los ámbitos de aplicación de la actual Ley. También
cuentan con que se introduzca un régimen de sanciones y compensaciones en el caso de que las reclamaciones no sean debidamente atendidas por las empresas. Facua, UCE, FUCI y CECU
están liderando el diálogo con el Gobierno, directamente o de
manera indirecta mediante los medios de comunicación para
poner el acento sobre los asuntos que desean introducir en la
nueva regulación.
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Durante estos meses, se producirán alegaciones de los distintos sectores implicados. El Gobierno recogerá estas reclamaciones, aceptará las que entienda como pertinentes y enviará
al Congreso el texto para su tramitación. En ese momento, los
partidos políticos centrarán el debate para situarse como los principales defensores de los derechos de consumidores y usuarios.
El ruido mediático alrededor de la reforma de los servicios
de atención al cliente crecerá en los próximos meses mientras
empresas y asociaciones se posicionan para que la nueva Ley se
adecúe lo mejor posible a sus intereses.
C O N S U M I D O R E S 195
ASUNTOS PÚBLICOS Y LEYES
Geopolítica del lobbying. Nuevos escenarios
de estrategia y acción
Carmen Muñoz
Gerente de Asuntos Públicos en LLORENTE & CUENCA España
“Quién controle Europa del Este dominará el
Pivote del Mundo, quien controle el Pivote del
Mundo dominará la Isla Mundo, quien domine
la Isla Mundo dominará el mundo.”
Halford Mackinder
En esta frase resumía la esencia geopolítica y de dominio de las
naciones. El empeño por el control de Europa del Este, el llamado heartland, dio origen a guerras mundiales y a toda clase
de movimientos que cambiaron para siempre nuestra historia y
valores. Hoy el heartland se desplaza hacia Asia. Si tuviéramos
que trasladar esta idea al ámbito de la decisión política y del
lobbying en España, podríamos decir que el heartland ha sido
en estos últimos años el poder Ejecutivo. Aquellas empresas que
jugaban a un lobby ambicioso y definitivo dirigían sus esfuerzos
predominantemente hacia el Ejecutivo, hacia el Gobierno de la
Nación (actual o potencial). Pero al igual que Europa del Este, el
poder Ejecutivo verá alterado su statu quo.
Los centros de decisión política se desplazan; las estrategias
y acciones de lobbying cambian. ¿Por qué? ¿Hacia dónde? Este
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 199
artículo es una mera aproximación a lo que podríamos denominar geopolítica del lobbying o, por así decir, al análisis del centro
predominante de decisión política y de las variables que intervienen en su desplazamiento, por las que muchos ya estamos
trabajando en la nueva gestión de la influencia, la que llegará
en el escenario posterior a eso que llamamos crisis, cuando la
nueva realidad se haya licuado del todo y nos hayamos acostumbrado al fin a vivir así, en la incertidumbre…, líquidos, casi
gaseosos. Decía Gramsci que “la crisis consiste precisamente en
el hecho de que lo antiguo fenece y lo nuevo no puede nacer;
en este interregno aparece una gran variedad de síntomas mórbidos”. Este interregno, largo, cruel y pesado, trae movimientos
hacia una nueva gestión de la influencia.
Los diputados —qué decir de los senadores— se quejan de que
las empresas, especialmente las grandes, dedican muchos esfuerzos de lobby en el Gobierno y apenas nada, casi residual, en el
Parlamento. Lo cierto es que, especialmente en un contexto de
mayoría absoluta y bipartidismo claro, no extraña que, de toda
la cadena de valor de la decisión política, los esfuerzos se hayan
dirigido sobre todo al Poder Ejecutivo y, si acaso, al primer partido de la oposición. Eso a pesar de la asunción de que el 80%
de la legislación que se implementará en nuestro ordenamiento
jurídico procede de la Unión Europea, por desgastada que esté.
¿En qué consistirá la gestión de la influencia en los próximos
años? La influencia seguirá versando sobre notabilidad, notoriedad
y representatividad, sobre relaciones, sobre marcos y discurso pero
se altera el tempo, el hacia quién y el cómo. Sin interés alguno
por ser exhaustiva, aunque partiendo de un concepto profesionalizado del lobbying, estas son solo algunas ideas para abrir debate.
En los próximos años asistiremos con mucha probabilidad a
un incremento generalizado de la complejidad y de la regulación
que trate de ordenar la licuación a la que nos estamos viendo
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sometidos como instituciones y sociedad. En términos de estrategia y acción de lobbying responsable, eso se traducirá, entre
otros, en las siguientes opciones.
Viraje hacia el Legislativo
Desplazamiento del esfuerzo de lobbying desde el Ejecutivo al
Legislativo. Avanzamos hacia un ciclo de mayorías simples; la
mayoría absoluta tardará en regresar a nosotros. Avanzamos
—regresamos— hacia una democracia, en el mejor de los casos,
negociada, donde la geometría variable será un atributo más,
con peso creciente. Eso amplía el margen de influencia de las
empresas en el trámite parlamentario, le devuelve a este un protagonismo que la mayoría absoluta eclipsa, y ralentiza el proceso
de toma de decisión.
Parlamentos líquidos, ideológicamente informes
Pérdida de fuelle del bipartidismo en el Parlamento. Hacia parlamentos líquidos, informes ideológicamente hablando. Avanzamos
—regresamos— hacia un lobbying de las minorías, muchas de las
cuales —asumamos— serán populistas y anti-sistema. El esfuerzo
de las empresas que quieran influir en la decisión política tendrá
un doble foco: de un lado, de estabilidad, buscando el consenso
de los grandes partidos para el impulso de sus intereses; de otro
lado, de acercamiento al procomún, haciendo un guiño a los grupos minoritarios, volátiles, más cercanos al lobbying-ciudadano.
Dice Juan Freire y Antonio Gutiérrez-Rubí en Manifiesto
Crowd que los “Estados y mercados son soluciones incompletas;
el procomún es esencial para que la gobernanza de un mundo
complejo sea viable”. La clave estará en quien representará al
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 201
procomún y si esa representación será también parlamentaria o
solo urbana, de calle.
Auge del lobbying-ciudadano
El ciudadano medio tiene su pirámide de Maslow por peteneras.
Las masas están perdidas, inermes, asustadas y cansadas. La clave
será si, finalmente, se empodera la multitud (y su sabiduría) y
es capaz de arrastrar a la masa. El ciudadano desconfiado como
perro apaleado solo se fiará de un igual, de un liderazgo de calle.
En estos años hemos asistido al final de la política de pancarta. Ya no cuenta si eres capaz de movilizar a un grupo amplio
frente a las puertas del Congreso o colapsar una vía principal de
la ciudad; no importa si eres capaz de reunir un millón de firmas
en torno a una misma causa. Es tal la infoxicación imperante que
el millón de firmas sustituye a otro millón de firmas, las causas
se amontonan y las manifestaciones no pasan el filtro de lo noticiable. No hablo de la indiferencia política a la pancarta, hablo
de la indiferencia ciudadana a la pancarta.
La alternativa a esto surgirá del proceso de revisión al que se
está sometiendo la multitud (crowd). Probablemente su acción se
termine dirigiendo a las entrañas del sistema. Saben que el ruido
se pierde en el ruido, genera entropías hasta ahora controladas
por el sistema y que las masas no resisten en el medio plazo. La
política estatal también lo sabía, por cierto. Una nueva versión
del laissez faire, laissez passer.
Si dan con la tecla, la multitud será referencia del grass-roots
¿3.0? para las empresas porque se atreverán donde estas no. “Las
multitudes son capaces de innovar y transformar la sociedad de
un modo efectivo”, señala el Manifiesto Crowd. Si lo logran, el
lobbying corporativo tendrá que estar muy atento, porque surgirán técnicas y modos nuevos.
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Crowd-lobbying (alianzas)
Muy ligado al lobbying-ciudadano y a la intervención de ese
95% de PYMEs que conforman el tejido empresarial español. La
política de alianzas gana terreno en el nuevo escenario pero lo
hace conforme a los nuevos códigos que emanan de lo que en el
ámbito corporativo hemos llamado coopetición. En un entorno
crecientemente crowd, el lobbying no será capaz de escapar a
esa forma dispersa y viscosa de hacer negocios, relaciones, política y pensamiento.
El crowd-lobbying tendrá por objeto crecer en representatividad y lo hará con los mecanismos de lo virtual y un enfoque
pragmático de la realidad y sus posibilidades. Lo crowd hace
grande lo pequeño. El stakeholder que nace de lo crowd es el
lugar al que dirigirse si se quiere tener un control verdadero de
la infraestructura de relación de las grandes empresas. Por tanto,
un modelo de referencia, de aprendizaje y un potencial aliado.
¿Extraños compañeros de cama? Nuevamente, sí.
Una oficina en Bruselas para estar más cerca de… Alemania
La Unión Europea está sometida también a un proceso de relectura que no sabemos muy bien hacia dónde nos conducirá. Sea
como sea, de los 27 países que conforman hoy la Unión Europea, habrá en los próximos años también uno o dos que lidere
la política europea por vía de los hechos consumados. Bien por
PIB o bien por capacidad de influencia en los círculos internacionales de influencia.
El lobbying en la Unión Europea por parte de las empresas
españolas es aún tímido y está poco generalizado. La presencia
en Bruselas será en los próximos años un camino necesario para
aquellas empresas que por fin comprendan que uniendo intereses
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tienen un margen de influencia en ese 80% de política europea
que años después se transpondrá a nuestro ordenamiento. Pero
también será un campo base para aquellas empresas que quieran influir en el otro magma de decisión, el de los países que
lideren la Unión. Caben aquí países y gobiernos como el alemán
o instituciones internacionales, desde el Fondo Monetario Internacional a los distintos “G”. Comprender la política de consenso
de élite será clave.
Auge del lobbying económico
En línea con lo anterior, pero con una derivada distinta está el
auge del lobbying económico. En ese divorcio anunciado por autores como Bauman entre poder y política, es la economía la que
se ha ido haciendo con el poder y le ha echado un cable —raro,
eso sí, pero un cable al fin y al cabo— a la política. Pero nada es
gratis. Lo ha hecho, por poner un ejemplo legítimo, desde la colaboración público-privada, lo que facilita que los estados sigan
suministrando servicios públicos y, de seguir así, ancla la toma
de decisión de las administraciones públicas, menos autónomas
y más vacías que nunca, hasta casi la oquedad.
En ese escenario, el ideal corporativo pasará por ser uno de
los fieles colaboradores públicos-privados. Es una relectura del
caballo de troya que como técnica de lobbying tan buenos resultados ha dado siempre. No es el fin de la política; a la geopolítica le ha sucedido la geoeconomía, a la política le sucederá
la politiconomía.
“Los Estados-nación sufren la presencia conflictiva, pendenciera y agresiva de algunos súbditos pugnaces y competitivos,
entidades que eluden la aplicación del principio hasta ahora
vinculante del cuius regio, eius potestas, lex et religio (“el que
gobierna tiene el poder, hace las leyes y elige la religión”), y muy
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a menudo desoyen o socavan y deterioran a hurtadillas los objetos de dicho principio”. Bauman hacía una lectura crítica de
este movimiento. Vaciar los estados, a través de subsidiaridades
y externalizaciones, es un desastre desde el punto de vista ciudadano pero una oportunidad desde el punto de vista del lobbying
(corporativo y, sirva la paradoja, ciudadano).
Foco en el non-issue
Una tarea prioritaria de los profesionales de los asuntos públicos es la anticipación: cuanto antes se empiece en la labor de
influencia, más posibilidades se tiene de éxito y mejor posicionado se está. La anticipación gana puntos en el nuevo escenario.
Por todo lo visto, avanzamos hacia un entorno crecientemente
competitivo desde el punto de vista del número de actores que
harán lobby: más, mejor asesorados, más profesionalizados. ¿La
diferenciación? En parte descansará en la creación/anticipación
de necesidades, que eufemísticamente podríamos denominar
“soluciones”, y en no ser parte del ruido.
Es el momento de alianzas con think-tanks que de verdad
ayuden a la creación (política ficción) y no solo a la contestación
de políticas (qué argumentos jurídicos y económicos hace de tal
medida la adecuada, cuáles otros demuestran que tal otra es inadecuada), es el momento del trabajo propositivo y creativo, en
contra del corto plazo, y previo a la movilización de los actores
afectados por la medida. Esa movilización se multiplicará en los
próximos cinco años. Trabajemos antes de que el Parlamento
muera de éxito. La verdadera estrategia estará en el non-issue.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 205
Arbitraje y reputación
Màrius Miró
Abogado de ROCA JUNYENT
Luis Miguel Peña
Director Senior de Comunicación y Litigios en LLORENTE & CUENCA
España
Introducción
Muchas veces, en el momento de concluir un contrato, constituir
una sociedad o realizar una operación cualquiera, no se tiene en
cuenta un aspecto fundamental: ¿cómo se resolverán los conflictos que acaso puedan surgir? Esta es una pregunta que hay
que plantearse siempre y seriamente pero, a menudo, se percibe
un gran desconocimiento sobre la existencia de la posibilidad de
los pactos (con la excepción de los contratos internacionales).
En efecto, en muchas relaciones, no pocas de las divergencias
que surgen pueden ser resueltas mejor en sistemas diferentes al
juicio puro y duro ante la Jurisdicción de los tribunales de justicia
ordinarios. Uno de estos sistemas es el arbitraje, generalmente
más propicio que aquel.
Las características de este sistema, como alternativa a la
jurisdicción ordinaria, no solo presentan claras ventajas desde
el punto de vista jurídico, sino que resultan especialmente reA S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 207
levantes para la correcta gestión de la reputación de las partes
en contienda.
Partiendo de la reputación como función de la notoriedad
(conocimiento) y notabilidad (valoración) que cada stakeholder
posee sobre la compañía o persona, cualquier conflicto judicial
plantea un escenario en el que aumenta la visibilidad de las partes y se pone a prueba la consistencia de su valoración actual.
Tanto el desarrollo como el resultado de la disputa influirán en
la reputación de las partes.
Sin olvidar que nos movemos en el marco de un conflicto, el
arbitraje ofrece perspectivas diferentes y realmente interesantes
para las compañías o personas que protagonizan la disputa, tanto
en el ámbito de la gestión de riesgos (asociados al proceso o a
su desenlace) como en la mejor planificación de las eventuales
oportunidades que surjan como consecuencia de su resolución.
Entre las características del arbitraje que se detallan y explican
a lo largo del documento hay tres especialmente relevantes (por
la diferencia que presentan respecto a un proceso judicial ordinario) para la gestión de la reputación de las partes: la rapidez,
la capacidad técnica especializada de los árbitros y la posibilidad
de prever los hitos y plazos.
Para profundizar y desarrollar esta cuestión proponemos dedicar un tiempo a explicar en qué consiste el arbitraje, sus características, ventajas y desventajas, y en qué relaciones o situaciones
es más aconsejable, empezando por su regulación legal.
La regulación
El arbitraje se trata de una solución muy fomentada por todas
las instituciones internacionales como mecanismo idóneo para
favorecer el comercio y las transacciones económicas de todo
tipo. El primer gran tiro de salida lo dio la propia ONU con la
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Convención de New York de 1.958, ratificada por 178 estados
(todos los existentes con las pocas excepciones de pequeños
estados de regímenes políticos peculiares); la Convención proclama el arbitraje como sistema especialmente adecuado para la
solución de las controversias comerciales internacionales y por
ello favorecedor del tráfico económico. Su contenido consiste
en esencia en regular la plena obligatoriedad y ejecutoriedad de
un arbitraje seguido en un Estado —el declarado competente por
la propia Convención— en todos los demás Estados firmantes.
También hace lustros la ONU promulgó una Ley Modelo, conocida como UNCITRAL o CDNUMI —según sean las siglas en inglés
o en francés— a fin de orientar y animar a los Estados miembros
a promulgar leyes iguales o análogas claramente favorecedoras
de el arbitraje. También la UE ha dictado diversas directivas y
disposiciones para el fomento y difusión de esta institución; en
este ámbito debe citarse sobre todo el Convenio de Ginebra de
1961 que desarrolla para Europa la Convención de NY de 1958
respecto al arbitraje comercial en sentido aún más fortalecedor
del mismo.
España se puso al día mediante la Ley 60/2003 (reformada
por la Ley 11/2011) que sigue claramente la citada Ley Modelo
UNCITRAL. Ha ratificado los dos tratados internacionales recién
citados y suscrito también numerosos tratados bilaterales sobre la
eficacia de los arbitrajes entre los respectivos Estados firmantes.
¿En qué consiste el arbitraje?
El arbitraje es el procedimiento, pactado por las partes, en el que
la discordia que tengan entre ellas es resuelta por la decisión de
una o varias personas no perteneciente a los órganos judiciales, mediante una resolución llamada “Laudo” y que les resulta
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 209
igualmente obligatoria. Esta es ejecutable y tiene igual fuerza
que una sentencia de la jurisdicción ordinaria.
Arbitraje ad hoc y arbitraje institucional
Para el sometimiento al arbitraje hay dos sistemas principales.
El menos común, llamado ad hoc, es aquel en el que las partes
se reservan la designación de árbitros y la fijación de todos los
puntos que antes hemos mencionado. Si, desatada la discordia,
no se ponen de acuerdo en alguno de ellos, es decidido y completado por la jurisdicción ordinaria.
A nuestro entender ofrece más ventajas el otro sistema, conocido como arbitraje Institucional. En él, las partes encomiendan, en todo o en parte, y en la medida que quieran, la gestión
del arbitraje a una institución arbitral. Es importante que se
trate de una institución arbitral seria, como son en España las
que dependen de las cámaras de comercio y/o de los colegios
profesionales, especialmente, por su mayor experiencia y antigüedad en la materia, de los colegios de abogados. Estas instituciones no son las que resuelven el arbitraje ni dictan el Laudo,
solo (i) lo administran o gestionan, y tienen (ii) experimentados
y estudiados reglamentos cuyas normas suplen aquellos puntos
del procedimiento que no hayan pactado las partes, (iii) como
un elenco, generalmente no cerrado, y/o un conocimiento profundo de los profesionales más idóneos para ser árbitro en cada
situación y según la problemática planteada. Hablaremos de
ello a continuación.
Administrar o gestionar un arbitraje consiste en recibir la petición de la parte que desea el inicio del arbitraje —normalmente
mediante una sencilla instancia cuyo modelo se halla en su propia
web— y notificarla a la otra parte; intentar que ambas lleguen
a un acuerdo acerca de la persona del árbitro (o personas, si son
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más de dos); si no se produce el acuerdo, nombrar un árbitro con
la experiencia necesaria y conocimientos en la materia tratada
y cuya honestidad, independencia y neutralidad se comprobada;
y por fin, en muchos casos, asistir en funciones de secretaría a
las partes y al árbitro. Desde el nombramiento del árbitro (o árbitros), este rige el procedimiento, siempre de conformidad a lo
pactado por las partes, y dicta libremente su resolución.
Ventajas del arbitraje
A continuación resumimos algunas de las características propias
del arbitraje que suponen una ventaja para las partes en conflicto, tanto desde el punto de vista legal como desde la óptica
de la gestión de su reputación.
El juicio que necesitan: tal y como lo necesitan y quieren las
partes.
Hemos definido el arbitraje como un procedimiento con igual
fuerza que un juicio ordinario pero pactado por las partes. Esta
es la primera característica y ventaja a resaltar. En efecto, la
expresión “pactado por las partes” tiene una doble vertiente y
consideración.
En primer lugar, indica que requiere el acuerdo de las partes
para poder llevarse a cabo: las partes deben acordarlo, pactando
que se diriman por él una, varias o todas las cuestiones que surjan entre ellas de uno o varios contratos o relaciones jurídicas.
Este acuerdo suele incluirse —es muy aconsejable hacerlo— en el
propio contrato con el que inician su relación o en los estatutos
de la sociedad que constituyen; y es muy aconsejable porque, si
bien es posible acordar someterse a él después, surgido ya el
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 211
conflicto, resulta mucho más difícil cualquier acuerdo, incluso
el acuerdo acerca de cómo se resuelve el desacuerdo existente.
Este pacto arbitral impide el conocimiento de las disputas
contenidas en él por parte de los tribunales y es vinculante para
las partes que deben acudir forzosamente al arbitraje pactado. A
los tribunales les queda reservado el papel de auxilio a los árbitros en la realización de pruebas y demás extremos que requiera
el proceso, y la ejecución de su decisión final (Laudo) con igual
valor y vigor que una sentencia.
Pero, en segundo lugar, “pactado por las partes” expresa algo
que constituye una indudable ventaja y la esencia del arbitraje.
Expresa que las partes son dueñas de su propio juicio y pueden
decidir cómo lo quieren. En efecto, es esencial a él la soberanía
de las partes sobre el procedimiento, el plazo, el árbitro y los
demás particulares del mismo. Son pues las partes, los propios
implicados en el problema, quienes deciden (i) lo principal: quién
les ha de juzgar, y/o qué características, experiencia, especialidad
debe tener; pero también (ii) los actos, trámites, alegaciones y
pruebas que conformarán el procedimiento; (iii) el idioma y lugar; (iv) cómo se impondrán las costas, y (v) por último —también cuestión esencial— cuánto durará: fijan su duración y hasta
el día preciso en que finalizará, es decir, el día preciso en que el
árbitro inexcusablemente debe dictar el Laudo, lo cual es imposible, incluso de prever, en los tribunales ordinarios.
No hace falta resaltar cuán útil es conocer y dominar la duración de un juicio, del que en muchos casos dependen planes
de negocio, la marcha de la sociedad, previsiones empresariales
diversas, etc. Todo lo anterior permite que, a diferencia de la jurisdicción ordinaria, la resolución del conflicto se produzca en
los plazos, por las personas y en las condiciones que las partes
convengan.
212 d + i
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A la hora de gestionar la comunicación del proceso, la posibilidad de acordar determinadas reglas de juego, como los plazos o los árbitros, genera una ventaja clara: poder planificar y
prever los escenarios de desarrollo y resolución con mayor nivel
de detalle que en los procedimientos ordinarios. Adicionalmente,
el hecho de que el arbitraje comience con un primer “acuerdo
entre las partes” (aunque sea en cuestiones instrumentales) ya
otorga al proceso un estilo de menor confrontación y agresividad
que las acciones judiciales a instancia de parte. Este punto de
partida repercute directamente en el eventual “juicio paralelo”
que la opinión pública pueda emprender, que normalmente
se produce en un escenario de mayor equilibrio y con argumentos de mayor carácter técnico, debido al propio estilo de
argumentación de este sistema.
La rapidez
Aún dependiendo de lo pactado por las partes y de la complejidad de la materia —a veces las partes deben acordar prórrogas al plazo inicialmente establecido por razón de la cantidad
y duración que requieren las alegaciones o pruebas pedidas por
ellas mismas en el procedimiento—, las principales estadísticas
evidencian una duración media de los arbitrajes de entre 4 a 8
meses (la Ley establece un máximo de seis meses desde la contestación a la demanda, prorrogables motivadamente por el árbitro por otros dos meses).
La duración de un juicio ordinario varía mucho según territorios y juzgados, pero puede calcularse, promediando, entre uno
y dos años solo en primera instancia; luego, nuevamente entre
un año o dos en la apelación ante la Audiencia Provincial, que
en temas de importancia casi siempre se produce. En algunos
casos y por razones tasadas, cabe aún recurso ante el Tribunal
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 213
Supremo, que suele tardar también entre uno y dos años para su
admisión a trámite y, si se admite, otros tres aproximadamente
para la sentencia.
La certeza en los plazos de resolución
Esta característica es una ventaja clara del arbitraje sobre el
procedimiento ordinario. Ciertamente lo que más interesará a
cada parte es que se le dé la razón. Pero, con ella o sin ella, no
es despreciable conocer con certeza cuándo se sabrá el resultado a efectos de planificación empresarial, planes estratégicos,
acometimiento de otras inversiones, obras o contratos, búsqueda
de remedios, etc.
El efecto de este punto, unido al anterior, provoca una clara
ventaja respecto al proceso judicial ordinario. Está comprobado
que un contencioso de cualquier tipo implica un periodo de riesgo
especial, asociado tanto a su desenlace como al propio desarrollo.
Al conseguir que una disputa se resuelva por la vía del arbitraje
en un plazo de tiempo menor (y conocido) los protagonistas limitan su exposición pública y pueden eliminar en poco tiempo
este asunto de la agenda de relación con sus stakeholders.
Experiencia, profesionalidad y/o especialización
En toda actividad humana es fundamenal la persona en concreto
que la realiza e importante sus cualidades. Por ello, señalaremos
de entrada que no hay buena decisión de cualquier conflicto sin
un buen decisor (sea árbitro, juez, etc.).
Pues bien, sin duda el árbitro o árbitros nombrados serán
expertos en la materia objeto del arbitraje, y desde luego es rotundamente aconsejable que las partes no prescindan de esta
exigencia en el momento de designarlos. Deben ser expertos en
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la materia en el más preciso sentido del término experto; es decir,
que han experimentado ellos la materia objeto de controversia
de modo abundante, que la han vivido y, lo que a mi entender
es más importante, desde distintos puntos de vista. En efecto,
habrán hecho muchos contratos en el ámbito en cuestión, habrán padecido y experimentado con el cliente —la empresa o
profesional del ramo— las dificultades y recovecos propios del
negocio sobre el que deben pronunciarse, conocen los hábitos y
costumbres del mismo, los incumplimientos más frecuentes y las
maneras más comunes de disimularlos; las dificultades para probar determinados aspectos, y por tanto qué rastros o huellas son
más decisivos para entender realmente producido (probado) algo.
Acaso pueda decirse que no tienen tanta experiencia en juzgar, únicamente juzgar, como el juez profesional; pero en cambio
no puede negarse que, además de tener experiencia en juzgar en
arbitrajes o haber actuado en mil juicios, han tenido que interpretar todos los papeles de la obra, guionista, actor, tramoyista
y hasta público, por lo que tienen en la materia en cuestión un
conocimiento más profundo y extenso sobre cuanto conlleva de
verdad en la práctica, y de la importancia y trascendencia real
de determinados aspectos.
Aunque la labor de los jueces, especialmente de lo mercantil,
es habitualmente intachable en términos técnicos, la experiencia nos confirma que la preparación específica de los árbitros
para la cuestión en disputa, provoca evidentes ventajas para la
gestión de la comunicación. Además de aportar la experiencia
empresarial o técnica a la interpretación legal del contencioso,
la especialización del árbitro permite a las partes centrar la discusión en el fondo de la cuestión, siendo menos relevante el
propio manejo de las alternativas procesales que en otros procedimientos ordinarios.
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Este punto se ha evidenciado desde la entrada en vigor el23
de diciembre de 2010 de la reforma del Código Penal de 22.06.10
(L.O. 5/2010) , con la responsabilidad penal de las personas jurídicas, que ha provocado que múltiples casos de compleja definición técnico-empresarial se hayan juzgado por Tribunales de
lo Penal con escasa o nula experiencia en cuestiones mercantiles complejas.
Personalización y dedicación. Inmediatez
No cabe duda de que el modo en que se desarrolla el procedimiento arbitral permite y hasta impone al árbitro una dedicación
que no puede darse en la jurisdicción ordinaria. La mayoría de
reglamentos y normas debuenas prácticas de las diversas instituciones arbitrales y/o las principales asociaciones profesionales internacionales recogen la obligación de disponer y dedicar
el tiempo suficiente para su completa atención, a lo que deben
comprometerse por escrito bajo su responsabilidad.
Dedicación a la que cabe añadir la nota de proximidad tanto
respecto a las partes como a los testigos, peritos y demás intervinientes, en diálogos, más que interrogatorios, abiertos y
profundos, sin los corsés o prisas de los juicios, lo que posibilita
llegar más al fondo de lo realmente sucedido.
La flexibilidad del procedimiento, la holgura con la que se
admiten, practican y llevan a cabo las pruebas, el modo más
flexible y hasta cordial con el que se realizan los interrogatorios
en especial de las partes, supone en la práctica una inmersión
del árbitro o árbitros en la problemática planteada y en todos
sus detalles que suele ser muy superior a la que suele alcanzarse
en un tribunal ordinario de justicia.
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La flexibilidad del procedimiento
Acabamos de mencionar la flexibilidad del procedimiento, y vale
la pena entretenerse en este punto, porque efectivamente constituye una gran ventaja del arbitraje. No solo en el sentido de
que puede ser —y es— pactado por las partes, sino sobre todo
por la ausencia de determinadas constricciones legales que tiene
el procedimiento ordinario el arbitraje puede ser conducido con
mucha mayor flexibilidad que un procedimiento ante la jurisdicción ordinaria.
Esta nota alcanza diversos puntos de no pequeña importancia.
Desde cuestiones prácticas como el lugar y el idioma, por ejemplo, hasta cuestiones procedimentales de carácter más sustantivo (alegaciones, flexibilidad en las peticiones), pasando por la
facilidad y agilidad en la entrega de escritos y documentos y comunicaciones entre las partes y el tribunal (cada día más online).
También la posibilidad de desplazamiento del árbitro o árbitros para practicar determinadas pruebas (examen de edificios,
máquinas, objeto, o interrogatorios de partes y testigos).
El carácter más amistoso que presenta. Las relaciones
duraderas o prolongadas
Esta característica genera una ventaja que está en el centro de
las razones por las que una compañía o un individuo dedican
esfuerzos a cuidar la relación con sus públicos de interés: proteger la interacción (comercial, laboral, social o del tipo que sea) a
largo plazo y resolver las diferencias con el menor perjuicio para
el relacionamiento futuro. La comunicación de una disputa en
tono amistoso favorece tanto la relación a futuro con la otra
parte en contienda como su efecto sobre otros stakeholders con
similares posiciones o intereses respecto a la compañía, que verán
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 217
esta forma de resolver las dificultades como un motivo adicional
de confianza si se gestiona correctamente.
El arbitraje siempre es visto por los interesados, y el público
en general, como un procedimiento mucho más amistoso que
el juicio ordinario, y ciertamente así lo perciben y sienten, y en
verdad lo es.
Primero, porque evidencia que las partes han llegado a un
acuerdo para resolver sus diferencias y, con ello, que estas no
son radicales; es un “juicio de común acuerdo” seguido con y por
el consentimiento de ambas; no es un juicio de una contra otra.
Y segundo, porque es muy raro que en el arbitraje aparezca
la hostilidad verbal y hasta personal que, desgraciadamente, no
es infrecuente en un juicio ordinario. Evidentemente cada parte
defiende el fondo del asunto con el mismo ímpetu y ahínco, pero
en el desarrollo del arbitraje las partes y sus defensores suelen
comportarse con menor agresividad y más elegancia. Acaso por
lo que acabamos de decir, al tratarse de un “juicio acordado entre ambas partes”, contribuya a ello, pero en todo caso es una
realidad psicológica y sociológica:
•• Que el arbitraje o no indispone o indispone mucho menos
a las partes entre sí.
•• Que la posición de ambas, incluso aquella a quien no se le
da la razón, es siempre más airosa: no ha habido un juicio
de uno contra otro, ha habido un sistema aceptado de común acuerdo para que un tercero resuelva una diferencia.
Esta circunstancia es particularmente importante en aquellas
relaciones jurídicas de larga duración en las que los implicados
deberán seguirse relacionando durante la sustanciación del conflicto y aún con posteridad a él, o entre operadores que desean
seguir colaborando. Desde un proveedor que no quiere perder
al cliente (o al revés) a pesar de un desacuerdo puntual, hasta
las relaciones —patrimoniales— de familia o sucesorias, pasando
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por conflictos entre socios o en el seno de sociedades, contratos
de franquicia, distribución o agencia, de ejecución de obras, etc.
Contratos y relaciones todas ellas en las que las partes quieren
o deberán (socios, promotor-constructor, empresa-distribuidor,
etc.) continuar colaborando hasta la finalización del contrato.
El carácter (más) amistoso del arbitraje es en esto, como hemos
dicho antes, esencial.
El (mucho) mayor grado de cumplimiento voluntario de las
resoluciones
La estadística es abrumadoramente favorable en este campo al
arbitraje. La mayoría de las decisiones arbitrales, aproximadamente el 80%, se cumplen voluntariamente, mientras que en las
sentencias judiciales el porcentaje viene a suponer exactamente
el contrario: entre el 70 y 80% deben ser ejecutadas judicialmente suponiendo en la práctica un nuevo proceso de meses.
Confidencialidad
La ley impone el deber de confidencialidad de todo arbitraje. Las
instituciones, árbitros y demás intervinientes (peritos, testigos) lo
guardan escrupulosamente. Por ello, tampoco los Laudos pueden
ser publicados excepto acuerdo entre las partes.
Otra cosa obviamente es lo que quieran hacer estas fuera
de él. Las partes pueden publicitar la existencia de un arbitraje
entre ellas o por una de ellas, su inicio, su final. En cualquier
caso, en cuanto a la gestión de la comunicación será una decisión más sencilla que en un proceso ordinario, ya que en estos se producen filtraciones parciales y descontextualizadas con
relativa frecuencia, que no ayudan a ninguna de las partes ni
a la sala y que solo provocan ruido ambiental. En los procesos
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 219
de arbitraje, en caso de producirse filtraciones o de que se conozcan detalles del proceso, lo serán siempre de aspectos más
técnicos y de fondo que simplemente detallarán la versión de
cada parte, facilitando así su comprensión e interpretación por
parte del público interesado.
Pero no puede negarse que la discreción en la discordia, la
seguridad de que no trascenderá al público, muchas veces es
una ventaja para los contendientes. Permite por ejemplo que
no se sepa que en una sociedad hay graves discrepancias entre
socios, con impugnación de acuerdos del consejo o la junta, lo
que puede perjudicar a todos al dañar la imagen de la sociedad
o sobre su buena marcha. Asimismo, puede ser muy conveniente
en cuestiones sucesorias, o económico-familiares, en las que a
ningún miembro de la familia le interesa que se sepa públicamente las disensiones que “se están lavando en casa”.
Acerca del coste económico
Esta es una cuestión debatida, por cuya razón no titulamos el
apartado de modo afirmativo como en los casos anteriores. ¿Es
un arbitraje más barato o más caro que la jurisdicción ordinaria?
Ahora que han entrado en vigor las tasas judiciales, desde el 1º
de diciembre de 2012, entonces la respuesta sin duda es que, si
el arbitraje no es más barato, sin duda no será más caro, contando solo el coste efectivo a pagar por los diversos conceptos
en la jurisdicción ordinaria y en la instancia arbitral.
Hay además otras consideraciones a hacer. En efecto, en primer lugar, en el arbitraje existen unos gastos y honorarios que
no existían hasta ahora en la jurisdicción ordinaria: los gastos
de administración, en el supuesto de un “arbitraje institucional” y, en todos los casos, los honorarios del árbitro o árbitros,
que deben pagarse de entrada como provisión de fondos. De
220 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
ello resultaba evidente que, en su inicio, el arbitraje supone un
costo adicional, lo que ahora las tasas vendrán a compensar, en
ocasiones con creces. Pero ningún asunto, ni arbitral ni judicial,
se acaba en el inicio. Existen además distintos intervinientes en
uno y otro procedimiento. Todo ello exige —por otro lado como
todo en la vida— una visión de conjunto y total. Es preciso pues
tener en cuenta todos los profesionales intervinientes en cada
caso y todas las instancias, vicisitudes y duración que en cada uno
concurren. Solo después, podrá considerarse la cuestión de los
gastos y cargas económicas y su comparación en una u otra vía.
Por tanto la comparación con el juicio ordinario debe hacerse
teniendo en cuenta la intervención en este de otros profesionales
(como los Procuradores), y la existencia de sucesivas jurisdicciones
(Audiencia Provincial, Tribunal Supremo, recursos intermedios,
ejecución de sentencia), con el devengo que esto supone de
nuevos e importantes honorarios de abogados y procuradores.
Nótese que hasta ahora estamos hablando solo de los costos
del procedimiento estricto. No hemos contado con algo empresarialmente decisivo: el costo intangible pero empresarialmente
decisivo, personal, financiero o empresarial, que conlleva el alargamiento del asunto con la incógnita de su resultado y la paralización en muchas actividades a emprender que esto puede implicar.
Como ya hemos expuesto, si se calculara este coste en términos de daño o riesgo reputacional, claramente presentaría ventajas a priori, asociadas al menor tiempo, mayor previsibilidad y
mejor especialización técnica.
Inconvenientes
En el otro lado de la balanza deben considerarse obviamente los
inconvenientes. Señalaremos tres de carácter objetivo o sistémico
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 221
y desmentiremos un bulo que es considerado a menudo como
un inconveniente más.
Menores garantías
El arbitraje, como vamos viendo, tiene una única instancia, no hay
apelación contra él. Solo cabe una acción de nulidad por razones
excepciones (haberse apartado de lo pactado por las partes o de
los reglamentos institucionales; que se haya causado indefensión
o gravísimas infracciones de derecho que ciertamente no suelen
producirse). Esto que hemos destacado a la vez como una ventaja
debido a su rapidez, tiene su contrapartida: la no revisibilidad
por un Tribunal Superior. Por tanto en caso de que los árbitros
no estén acertados en su decisión, no hay revisión posible de la
misma (aunque es claro que el acierto o desacierto de los árbitros, para cada parte dependerá de que le hayan dado la razón
o no: el juicio sobre la decisión del árbitro pecará a menudo de
un gran subjetivismo).
Por esto es decisiva la elección del árbitro o institución que
debe nombrarlo y, a efectos de gestión de la reputación, este
será un elemento de comunicación que no existe en los procedimientos ordinarios, donde la identidad del juez o del tribunal,
con carácter general, resulta plenamente inocua para el propio
proceso.
Ausencia de autoridad en la conducción del proceso
Los árbitros por sí mismos no tienen autoridad para obtener determinadas pruebas si quien debe proveerlas no colabora voluntariamente. No puede hacer comparecer por la fuerza a testigos,
ni pueden compeler ellos solos a terceros cualesquiera, notarios,
instituciones públicas o administraciones en general a remitirles
222 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
por ejemplo certificaciones, testimonios o documentación que
acaso haya solicitado como prueba una parte. El Tribunal Arbitral podrá dirigirse por escrito a unos y otros, ya directamente,
o por medio de la institución administradora del arbitraje, pero
unos y otros, deberán comparecer voluntariamente. La parte
proponente de la prueba es quien más deberá cuidar de que se
atienda el requerimiento de los árbitros.
Es verdad que se puede solicitar el auxilio judicial, pero este
suele enlentecer mucho el procedimiento, obligando a las partes
a acordar prórrogas.
De este inconveniente, por otro lado, no está exenta la jurisdicción ordinaria, reacia a suspender juicios o aplazar su decisión (trámite de diligencias finales) por una falta de prueba, y
aún con desventaja respecto al arbitraje pues se halla sometida
en todo a plazos perentorios, y sin posibilidad de que las partes
le acuerden prórrogas.
El temor a la componenda
Una leyenda negra sostiene que en el arbitraje se propende mucho más a la componenda, a no dar la razón del todo a ninguna
de las partes o a que ninguna quede del todo descontenta, que
en la jurisdicción ordinaria.
La experiencia nos invita a no creer. No creemos en ella, pues
no está basada en estadísticas objetivas ni en nuestra experiencia profesional.
Cuando el árbitro ha sido nombrado de común acuerdo por
las dos partes directamente, al margen de cualquier institución,
hay quien piensa que este tendrá un inconsciente sentimiento
de agradecimiento por la confianza depositada, que le generará
una especial comprensión hacia los puntos de vista de ambas
partes y, por parte de los peor pensados, que temerá no volver a
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 223
ser nombrado de consenso en caso de un Laudo rotundo a favor
de una de las partes. No creemos que estadísticamente sea verdad, pero en todo caso, no tiene razón de ser cuando el árbitro
ha sido nombrado por una institución.
Lo que acaso puede suceder es que en el arbitraje no suele
existir el fenómeno de los llamados juicios instrumentales: aquellos que son interpuestos bien para alargar la solución, que se
teme perjudicial, bien para conseguir mientras tanto otras finalidades (forzar una transacción, obtener determinadas ventajas colaterales). Acaso sí puede suceder que las discordias que
se someten al arbitraje son en sí mismas más equilibradas y las
posturas más frecuentemente equitativas, por lo que el resultado
sea más equilibrado.
¿Cuándo es más recomendable acudir al arbitraje? Especial
referencia a los contratos internacionales
De lo anterior se deduce que, en general, las ventajas superan a los inconvenientes; pero hay relaciones, que ya hemos
ido indicando, en las que el arbitraje resulta especialmente
aconsejable.
Hay que citar en primer lugar los contratos internacionales.
En ellos la sumisión a arbitraje es la norma. Ninguna parte quiere
someterse a la jurisdicción del Estado de la otra, unas veces por
desconfianza, otras muchas por el desconocimiento de sus procedimientos y leyes, costumbres e idioma, y por el enorme encarecimiento que supone litigar en el extranjero, con abogados
extranjeros, desplazamientos frecuentes, etc.
En tal caso el modo más frecuente de llegar a un acuerdo es
acudir a una jurisdicción supra-estatal y, por tanto, neutral, como
es la de las instituciones arbitrales internacionales de máximo
prestigio. En Europa, por ejemplo: la CCI de París, la LCIA Lon224 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
dres, la SCC de Estocolmo, y las instituciones suizas (unificadas).
Todas ellas, dependientes de las respectivas cámaras de comercio.
En América, la AAA.
Por razón de la naturaleza de la relación o la disputa, el arbitraje resulta especialmente recomendable:
•• En aquellas relaciones o situaciones jurídicas en las que
las partes deben continuar cooperando en el contrato o
relación en cuestión para evitarse perjuicios mayores a sí
mismas con nuevos y acaso más graves incumplimientos
del contrato en cuestión: sociedades, contratos de larga
duración como franquicias, agencias, distribución, construcción de obras.
•• En aquellas otras en que la discreción (confidencialidad
del arbitraje) convenga a las partes o a aquello que de
común tengan entre sí: sociedades, protocolos familiares y/o pactos para-sociales; cuestiones patrimoniales
familiares.
•• En aquellos casos en que las partes deban o quieran seguir
manteniendo relaciones y concluir nuevos contratos, por la
menor hostilidad y ruptura que siempre supone un arbitraje
frente a un juicio: mantener la relación cliente-proveedor,
no romper el consenso societario o familiar.
•• En aquellas en las que el factor tiempo en la resolución del
conflicto resulta importante o vital.
•• Cuando se requiera, por la complejidad o especificidad de
la materia, que sea resuelta por alguien especialmente experimentado, conocedor de la misma y capaz de ofrecer
una dedicación y cantidad de horas imposible en un juicio
ordinario, desbordados los tribunales por miles de asuntos al año.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 225
Diferencias en la gestión de la reputación durante un
proceso de arbitraje, en comparación con otros
contenciosos resueltos por la justicia ordinaria
A modo de resumen de las ventajas y diferencias ya expuestas,
por lo que corresponde a la gestión de la reputación durante
un proceso de arbitraje, encontramos las siguientes claves en
función de cada fase del litigio:
•• En el inicio. La principal diferencia, que a su vez se erige en
ventaja clara, es la cualidad “amistosa” que suele presentar
una contienda presentada por esta vía. Normalmente, las
partes son menos agresivas en la exposición de sus motivos
y visiones del problema cuando los casos saltan al conocimiento público en su arranque. La propia selección de esta
vía ayuda a interpretar que ambas partes tienen voluntad
de resolución “en buena lid” y casi nunca objetivos instrumentales.
•• En el desarrollo. De forma general, las diferencias que se
resuelven por esta vía, generan una situación de menor polémica en su desarrollo. Esto se debe, por una parte, a la
existencia de una argumentación eminentemente técnica
y, por otra, a la propia rapidez del procedimiento. En cualquier caso, ambas partes tendrán en este periodo el reto de
trasladar correctamente su versión del contencioso, no solo
al árbitro o árbitros sino también a los diferentes públicos
de interés concernidos por la disputa.
•• En este periodo resulta de especial utilidad una de las características argumentadas con anterioridad: la capacidad
de planificación de los hitos del proceso. Esta diferencia es
radical respecto a los procesos ordinarios en lo que respecta
a la gestión de la comunicación y el cuidado de la reputación de cada una de las partes.
226 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
•• En la resolución. Como principal ventaja destaca el carácter
de “definitivo” que tiene el Laudo arbitral (con posibilidades
escasas de recurso, como ya se ha explicado) para las partes.
Esto facilita el “cierre” del conflicto en términos de comunicación y la garantía de que se consolide un recuerdo correcto
en la mente de los stakeholders sobre cómo y por qué argumentos se resolvió el conflicto de una u otra forma. En el
caso del “ganador”, es positivo contar con la percepción de
que lo ha sido por razones técnicas. Esta misma característica
es la que obligará, por el contrario, al “perdedor” a explicar
mejor las razones por las que no ha prevalecido su versión,
ya que no cuenta con la posibilidad de los recursos sucesivos
para tratar de recuperar la posición. Su objetivo básico será
ayudar a sus stakeholders a “interpretar” correctamente por
qué ha decidido en determinado sentido el árbitro, y tener
una explicación técnica que facilite, como hemos dicho al
principio, el refuerzo de la relación con sus públicos de interés, incluido el propio contendiente en el proceso.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 227
Los nuevos escenarios de la política y la industria
de defensa más allá de la crisis financiera
Constantino Méndez
Abogado
Joan Navarro
Socio y Vicepresidente de Asuntos Públicos
de LLORENTE & CUENCA
La seguridad y la defensa han de estar asociadas a una base
industrial y tecnológica
España ha realizado un importante esfuerzo en las últimas décadas para desarrollar una política de seguridad y defensa ajustada a sus prioridades, adecuada a sus alianzas y coherente con
el papel que se desea desempeñar en la comunidad internacional. De ese modo ha logrado incorporarse, aunque tardíamente,
al proceso de transformación que sus aliados habían iniciado al
final de la Guerra Fría. En España ese proceso de transformación
ha girado sobre tres ejes: la profesionalización de las Fuerzas
Armadas (FAS), la adaptación a las nuevas misiones y objetivos,
y la modernización de las capacidades.
Haciendo balance podemos afirmar que España dispone hoy
de una capacidad militar adecuada para sus compromisos y objetivos aun cuando necesita adaptarla a los nuevos escenarios.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 229
Por tanto el reto ahora ya no es alcanzar un óptimo de capacidades sino mantenerlas. Sin embargo, las restricciones financieras dificultan esa necesaria adaptación, continua y eficiente,
a los profundos cambios globales que se están produciendo. El
nuevo escenario de riesgos y amenazas plantea requerimientos
para los que aún no hay respuesta y exige capacidades de las
que aún no se dispone.
Ciertamente, el esfuerzo de transformación que ha llevado
a la modernización de nuestras FAS también ha servido, adicionalmente, para desarrollar una base tecnológica e industrial
moderna y competitiva, y consolidar un sector que tiene una dimensión estratégica tanto para la seguridad del país como para
el impulso de la innovación y el desarrollo general de la sociedad. A este respecto hay que recordar que la industria militar es
una de las capacidades de las que debe disponer un país tanto
para dotar a los ejércitos adecuadamente como para transferir
y desarrollar tecnología y conocimiento.
No existen muchos estudios sobre el tamaño y las características del sector de la defensa en España. Se sabe que lo conforman unas 850 empresas de todo tipo. Unas 50 de estas empresas
son relevantes en los campos de la integración de sistemas, el
diseño y la producción de componentes, el soporte técnico y el
mantenimiento, así como la simulación o el ensayo, áreas de
competencia en las que España está presente. Ahora bien, en
el ranking mundial de las 100 mayores empresas de defensa, la
primera española ocupa el lugar número 60.
Las empresas españolas del sector tienen en general una dimensión reducida: solo el 10% de estas factura más de 100 ME.
Ese pequeño grupo concentra el 85% de la facturación total del
sector, produciéndose el 60% de esa facturación en el mercado
interior y el 40% restante en la exportación, aunque en esta
230 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
tasa ha de incluirse la facturación producida para los programas multilaterales de los que el Ministerio de Defensa es parte.
Lo anterior pone de manifiesto la alta dependencia que este
sector tiene respecto de los programas promovidos por el Ministerio de Defensa, circunstancia que ha venido siendo una
constante en todo el mundo aunque la tendencia actualmente
dominante se centra más bien en la diversificación y la orientación hacia los programas duales.
El impacto de la crisis financiera
La crisis económica amenaza la continuidad del esfuerzo de modernización que se ha venido realizando. Las restricciones que
afectan a todas las políticas públicas han impactado también en
la defensa. El escenario previsible a corto y medio plazo supone
intensos ajustes fiscales que según los expertos se prolongarán,
cuanto menos, durante una década antes de estar en condiciones de retornar a niveles de gasto público similares a los de
hace cinco años.
Sin embargo, la caída del gasto militar en España ha ido
acompañada de la encomienda de nuevas misiones a las FAS tanto
en el territorio nacional como en el exterior. Pero debemos tener
en cuenta que existen umbrales críticos y que si las restricciones
afectan fundamentalmente al desarrollo de las tecnologías de la
defensa pueden terminar siendo un factor que fragilice y debilite nuestra seguridad. Ciertamente no se trata de un problema
que afecta solo a nuestro país aunque presenta características
singulares en el caso español.
Los distintos gobiernos europeos abordaron la revisión del
gasto en defensa desde la perspectiva de la eficiencia. España no
ha sido una excepción. Pero los planes de eficiencia han sido ya
intensamente aplicados por lo que solo cabe esperar una mayor
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 231
reducción del gasto si se llevan a cabo modificaciones sustantivas que pueden terminar por afectar a las capacidades, a la
organización y a los objetivos.
Además, la crisis en España impacta, en el ámbito de la defensa, sobre un escenario de obligaciones económicas previas de
muy difícil cumplimiento. Situados en la base sobre la que se ha
desarrollado el proceso de modernización de las Fuerzas Armadas, los programas especiales de armamento han sido y siguen
siendo la clave de bóveda de nuestras dificultades financieras
y pueden comprometer durante décadas el escenario de gasto,
condicionar la política de defensa y dificultar la iniciación de
nuevos programas dirigidos a obtener capacidades necesarias si
no se adoptan medidas al respecto.
Se trata de un problema que es imprescindible abordar para
introducir nuevas reglas y modelos de gestión que permitan abrir
un nuevo ciclo de obtención y adquisiciones y evitar el riesgo de
sufrir un colapso financiero. Un problema generado, entre otras,
por las siguientes causas: la inadecuación entre el gasto comprometido y los recursos financieros disponibles dado el bajo nivel
de esfuerzo del gasto que España realiza en defensa; la ilusión
financiera producida por la adopción del denominado sistema
alemán, de pago aplazado hasta la entrega de los sistemas; la
confusión entre un modelo de obtención y un modelo de adquisiciones; la mala periodificación del ciclo de modernización
de las capacidades por una planificación incorrecta que no estableció prioridades entre los sistemas; o la falta de previsión de
la existencia de gastos vinculados, como los gastos recurrentes
y del ciclo de vida de los sistemas, que llegan a duplicar el coste
inicial de los programas.
No se trata por tanto de un problema coyuntural como consecuencia de las políticas de ajuste y austeridad impuestas en
este ciclo, sino de un problema estructural cuya causa última
232 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
tiene que ver esencialmente con el insuficiente nivel de esfuerzo
económico que la sociedad viene asignando a la política de defensa, pero cuya causa directa es una deficiente planificación del
ritmo temporal y de la intensidad del gasto realizado en los programas de adquisición y en su sostenimiento, dado que nuestra
tasa de gasto militar en términos de PIB se halla bastante lejos
de la que invierten nuestros socios y aliados.
La insuficiencia del esfuerzo de gasto en las políticas
de seguridad y defensa
A finales de 2008, el Ministerio de Defensa encomendó a un
grupo de investigadores el estudio de la situación del sector de
la defensa en España desde una perspectiva económica y también
financiera, con especial referencia al esfuerzo del gasto asignado
a la Política de Defensa y a la propia gestión presupuestaria del
Ministerio. Este trabajo tenía como objetivo adicional verificar
la situación ante la perspectiva de una inmediata y fuerte contracción presupuestaria.
El estudio concluía que la escasez de los recursos presupuestarios en el momento actual no es una situación excepcional, ya
que en ningún momento de la historia reciente de España se ha
producido una situación de suficiencia financiera en la política
de Defensa. Se produce así la paradoja de que exista una percepción social mayoritariamente positiva en relación con la Política
de Defensa y un alto nivel de ambición militar que, sin embargo,
no se acompañan con la dotación de recursos necesaria y con el
nivel de esfuerzo financiero adecuado.
Ahora bien, la escasa disponibilidad de recursos para la Defensa no es una singularidad del caso español. Con alguna excepción, la tendencia en los países industrializados desde el final de
la Guerra Fría apunta hacia una reducción del gasto militar. De
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 233
ahí que hasta los países con mayor proyección estratégica hayan
asumido que tan importante como disponer de recursos para
la defensa es saber emplearlos con la mayor eficiencia posible.
Ello debiera haber llevado a los países europeos a poner en
común sus esfuerzos en políticas de defensa, aunque todavía no
se advierten avances significativos al respecto. En todo caso, no
hay duda de que el escenario ha cambiado, por lo que todos los
agentes, industria incluida, que desarrollan su actividad en este
entorno están obligados a reorientar sus estrategias.
Distintas estrategias para abordar la crisis en Europa
Todos los países de Europa están reordenando su agenda de asuntos militares para hacer frente a este escenario de restricciones y
austeridad. El impacto de la crisis no es el mismo en todas partes,
pero podemos ponderar algunos de los modelos desarrollados
por nuestros socios para su posible extrapolación al caso español.
Según un reciente estudio sobre las diferentes respuestas que los
distintos países vienen adoptando en Europa las reducciones se
han producido de forma prioritaria en el número de efectivos y
en el gasto de mantenimiento y de operaciones, existiendo sin
embargo grandes diferencias entre los países por lo que se refiere
a los grandes programas de inversión en capacidades y sistemas
y en el sostenimiento de las mismas.
Así, mientras que Alemania ha optado por mantener el espectro de sus capacidades reduciendo el número de sistemas o
renegociando sus contratos, Francia ha mantenido una política
anticíclica, prolongando su plan de modernización y su política
de estímulo a la industria, si bien se espera un ajuste severo con
ocasión de la formulación de su nueva estrategia. Italia ha optado por el mantenimiento de todo su espectro de capacidades,
234 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
aunque reduciendo su operatividad a mínimos en un contexto
de ajustes de difícil cumplimiento.
El caso de Reino Unido
Resulta de especial interés, por lo que al caso español se refiere,
la política establecida por Reino Unido, cuyo déficit de financiación para atender sus compromisos de gasto en los grandes
programas ascendía en 2010 a 38.000 millones de libras para los
10 años siguientes. Su respuesta tiene características singulares
y una gran coherencia: en primer lugar, revisó la Estrategia Nacional de Seguridad y Defensa y publicó dicha revisión; posteriormente, aprobó una Estrategia de Revisión del Gasto basada
en la reducción de las capacidades, sustancialmente las relativas
a conflictos de alta intensidad sobre teóricas amenazas al territorio y a la soberanía así como a la capacidad de proyección
de fuerza en escenarios de conflicto, al tiempo que definía y
articulaba las capacidades necesarias para afrontar los nuevos
riesgos y amenazas no convencionales.
A continuación, implantó un programa de reducción e hibernación de capacidades (portaviones, patrulla marítima, armamento pesado), de aplazamiento de la entrada en funcionamiento
de algunos sistemas, de cancelación de nuevos programas ya
comprometidos, de reducción de efectivos y de repliegue.
Paralelamente a ese esfuerzo de reducción, manifestó su voluntad de compartir capacidades y sistemas con un aliado bilateral interesado en la cooperación en régimen de pooling and
sharing y en un desarrollo tecnológico e industrial conjunto
que priorice la generación de nuevas capacidades y sistemas
relacionados con los nuevos riesgos no convencionales y con la
atención a las catástrofes naturales. Obviamente, el socio al que
se dirigía el mensaje era Francia.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 235
En suma, más allá de los ajustes al uso y de la disminución
drástica del esfuerzo en sistemas convencionales, Gran Bretaña
promueve una estrategia de innovación tecnológica dirigida a
crear una nueva generación de capacidades de ciberdefensa y
ciberinteligencia para combatir los nuevos riesgos, una estrategia que adicionalmente ayude a preservar su base industrial
y tecnológica buscando una mayor masa crítica mediante la
alianza con terceros.
Profundos cambios en los contextos
Aunque las reorientaciones de las políticas de defensa de nuestros
socios vienen urgidas por el impacto de la crisis y las consiguientes restricciones al gasto, lo cierto es que acontecen en medio
de profundos cambios en los contextos. El mundo es ahora más
complejo e incierto, y exige una constante adaptación a realidades cambiantes. Las sociedades modernas viven inmersas en
una conciencia creciente del riesgo, porque perciben que cada
día es mayor el número de decisiones que deben adoptarse en
un contexto de incertidumbre.
La demanda de seguridad de la modernidad se construye más
allá de la defensa tradicional de la soberanía y de la protección
de los intereses nacionales, se construye sobre el escenario virtual
de las nuevas vulnerabilidades propias de la sociedad compleja
en la que vivimos. Y ello pone de relieve una de las grandes paradojas de la actualidad: el hecho de que los ciudadanos exijan
mayor seguridad a los Estados cuando, sin embargo, los recursos
financieros con que cuentan estos para ejercer sus funciones
disminuyen paulatinamente.
Todo ello sucede en el contexto de una nueva percepción
social y política del escenario global, con un claro reposicionamiento de EEUU hacia el área Asia-Pacífico, una entrada en la
236 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
escena internacional de los países emergentes, el retraimiento de
Europa como actor global a causa de su incapacidad para configurar una política exterior y de defensa común, la persistencia
de los conflictos regionales, los flujos migratorios incontrolados,
la creciente preocupación por el impacto de las catástrofes naturales y el cambio climático, las nuevas amenazas procedentes de los vacíos de poder y los estados fallidos, el terrorismo,
el crimen organizado, el ciberterrorismo, o la vulnerabilidad de
nuestros sistemas de vida y la protección de nuestros activos
frente a ciberataques.
No debe extrañarnos, por tanto, que el concepto de la defensa, entendida como atribución característica de los Estados,
vinculada al ejercicio de la soberanía e históricamente dirigida
a proteger la integridad de las fronteras nacionales, se haya ido
modificando e incluso haya quedado subsumido en el concepto
más amplio de la seguridad. De ahí que ya no sea posible concebir
una respuesta exclusivamente militar porque ya no se combate
solo con armamento. Por tanto, el diseño de una nueva política
de seguridad y defensa, y la definición de la organización militar
adecuada para su ejecución ha de tener en cuenta la existencia
de nuevos riesgos y amenazas que se presentan bajo formas muchas veces difusas y asimétricas. Tampoco debe extrañarnos que
exista una fuerte demanda de obtención de nuevas tecnologías
y sistemas dirigidos a confrontar las nuevas amenazas, ni que
exista una convicción generalizada sobre la falta de adecuación
y obsolescencia de los sistemas disponibles para hacerles frente.
En suma, es preciso hacer más y dotarse de nuevos medios
en un contexto en el que se dispone de escasos recursos. Así,
desde un punto de vista estrictamente militar, los ejércitos modernos deben poder responder con rapidez y eficacia, de forma
autónoma o multinacional, a crisis en cualquier parte del planeta, abarcando además operaciones de distinto tipo, más allá
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 237
de la guerra convencional, tales como misiones de interposición,
pacificación, estabilización, reconstrucción y contrainsurgencia.
Pocos actores globales están en condiciones de responder de
forma autónoma y adecuada a tales requerimientos.
Europa muestra en tal sentido sus debilidades. Por ello, los
expertos señalan que ningún estado en Europa puede hacer frente
por si solo al conjunto de amenazas convencionales y no convencionales, en parte porque no realizan el esfuerzo financiero
necesario para conseguirlo y en parte porque ya no es posible
disponer de todo el elenco de capacidades necesarias. En todo
caso, estamos en un período de transición marcado por la crisis
fiscal y la consiguiente reducción del gasto en defensa en toda
Europa, período en el que se intenta pasar de unas capacidades basadas en armamento pesado y convencional a otras que
cuenten con armamento ligero y fácilmente despegable y a las
nuevas capacidades con las que enfrentar las nuevas amenazas
no convencionales. Pero si esa transición se prolonga caminaremos por detrás de los riesgos.
Algunos apuntes sobre las nuevas orientaciones
En el conjunto de las Estrategias Nacionales de Seguridad de
nuestros socios existe bastante coincidencia respecto al inventario de los nuevos riesgos y amenazas. También se coincide en
la dificultad de mantener el gasto en los actuales términos. Y
son mayoría las voces que señalan que en el inmediato futuro
ninguno de ellos estará en condiciones de preservar por sí solo
todas las capacidades del elenco militar y de lograr aisladamente
su total autonomía en materia de seguridad y defensa. Se abre
así el debate sobre los modelos para compartir capacidades sin
perder autonomía y soberanía.
238 d + i
LLORENTE & CUENCA
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Hay consenso sobre la existencia de unas capacidades críticas que en todo caso son irrenunciables y sobre la idoneidad de
abandonar los modelos de una defensa estática y convencional
basada en equipamientos pesados para ir hacia un modelo de
proyección y de seguridad basada en equipamientos ligeros y
nuevas tecnologías, en tanto que más adecuadas a los nuevos
riesgos. Existe menor acuerdo sobre todo lo demás. En todo caso,
la ausencia de una estrategia común y de acuerdos de cooperación entre los socios europeos supone un riesgo colectivo: la
adopción de decisiones unilaterales que pueden comportar la
renuncia de un socio a disponer de determinadas capacidades sin
haber coordinado previamente esas reducciones con los restantes socios, que podrían no estar en condiciones de proporcionar
dichas capacidades en caso de necesidad.
Parece evidente que el escenario exige aumentar el grado de
cooperación entre los países como modo de obtener las mayores ventajas posibles en la reducción del gasto. Existen, además,
ventajas adicionales como un mejor alineamiento de las políticas,
una mayor interoperabilidad y una mejor especialización de las
industrias. Todo ello abona la necesidad de articular una Política
Común de la Defensa en Europa. Siendo conscientes de las desventajas y distorsiones que dicha cooperación introduciría en el
statu quo, cabe afirmar que seguramente no hay mejor camino.
Algunas de las decisiones que se están adoptando ya van en esa
dirección, como en el caso de la hibernación de capacidades o en
el de las alianzas bilaterales, pero el proceso debe desarrollarse
de manera compartida para no producir efectos no deseados.
En suma, lo que ocurre es que la dinámica de ajustes está siguiendo una estrategia nacional y no una estrategia comunitaria,
lo cual supone graves disfunciones. Se precisa una conducción
inteligente del proceso de ajuste de capacidades en el marco de
una definición estratégica europea que coordine la dinámica de
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 239
reordenación de los esfuerzos para preservar las capacidades críticas, impulsar el nivel de especialización de los distintos sectores
industriales nacionales, promover la combinación de capacidades
bajo las nuevas modalidades que ya se están ensayando, conseguir los factores clave de forma cooperativa (especialmente
en tecnologías ISTAR, drones, proyección y transporte) y elaborar planes de operaciones basados en la capacidad conjunta de
despliegue de tropas.
En consecuencia, el debate no debe centrarse en cómo mantener todas las capacidades del elenco, ya que esto no es financiera y operativamente posible, sino en cómo compartir entre
todas las capacidades y su sostenimiento, mientras cada país se
especializa en algunas de ellas para su puesta a disposición de
los socios y aliados. Preservar la autonomía en todas las capacidades conduciría a la ineficiencia y a la irrelevancia. La acción
conjunta y la cooperación es el espacio en el que hay que avanzar, teniendo como horizonte el inventario de riesgos reales y el
elenco de capacidades que es preciso desarrollar y obtener para
hacerles frente. Nuevas capacidades adecuadas a los nuevos riesgos a partir de la flexibilidad y la proyección.
Orientaciones en el caso español
Una de nuestras debilidades como país es no haber sabido desarrollar suficientemente una política industrial y tecnológica
asociada a nuestros intereses generales en el campo de la defensa. Y el contexto actual para hacerlo no es sencillo, aunque el
objetivo se debe considerar irrenunciable. La obsesión por mantener todas las capacidades, especialmente las convencionales,
puede producir asfixia financiera y dificultar la generación de
un nuevo ciclo de capacidades no convencionales que permitan
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
hacer frente a las nuevas amenazas y dar satisfacción a la nueva
percepción social de los riesgos que hay que combatir.
España no ha terminado de elaborar con rigor y consensuar
el inventario de riesgos y amenazas que es necesario tener en
cuenta y de los medios para combatirlas. Sin definir bien esos
riesgos no será posible determinar las capacidades necesarias y
priorizarlas. Al tiempo, tampoco está trazando una estrategia
compartida de cooperación y sostenimiento con algún otro socio
europeo para alinear las capacidades respectivas. Finalmente, no
se dispone de una senda financiera clara ni de un horizonte de
suficiencia presupuestaria para poder definir el nivel de esfuerzo
durante los próximos años.
Sin embargo, la demanda va a reclamar nuevos sistemas
con más funcionalidades, con menores costes y ciclos de diseño,
con un desarrollo y una producción más cortos. Todo ello en un
ámbito menos industrial y más vinculado a la sociedad de la
información y del conocimiento, para poder disponer de las capacidades militares, incluidas las nuevas cibercapacidades, en un
escenario en red. Tecnologías de bajo coste, rápida producción
y alto rendimiento. Superioridad tecnológica. Mejor respuesta,
más eficiente y más innovadora. La base industrial, por tanto,
deberá reducir su perímetro en torno a unas capacidades críticas de difícil obtención y de carácter esencial para la defensa,
resituando las restantes capacidades a obtener en un área más
extensa que incorpore a otros sectores tecnológicos y los asocie
al objetivo de producir seguridad y ciberseguridad.
De ahí que la Política de Defensa en España debe, de forma
prioritaria, generar ahorros a través de la reordenación de los
programas en curso, reduciendo su esfuerzo en sistemas convencionales; simultáneamente, ha de establecer las bases para una
reestructuración de los compromisos financieros ya asumidos,
que tenga en cuenta las prioridades de nuestra estrategia; finalA S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 241
mente, debe racionalizar la previsión de adquisiciones y su relación con la base industrial y tecnológica, para proyectarlas sobre
las nuevas necesidades. Es preciso un enfoque que garantice la
aplicación de los principios de la acción conjunta, la reducción
de costes asociados y la generación de economías de escala, un
enfoque que además permita desarrollar una estrategia industrial
que promueva la creación de una comunidad de intereses con la
base industrial y tecnológica, para facilitar sinergias y alianzas.
Ciertamente, no se puede hacer todo al mismo tiempo. Pero
el escenario actual exige saber combinar medidas de gestión
financiera con medidas de apoyo a la industria. Así, esquemáticamente y sin que sea a título de inventario cerrado, en el corto
plazo deben adoptarse las medidas siguientes: reprogramación de las
obligaciones; compensación de los flujos deudores y acreedores
entre la administración y las industrias; reordenación de las capacidades; revisión de la estrategia de sostenimiento y ciclo de
vida; y reducción del gasto sobre la base de la priorización en el
mantenimiento de las capacidades. Obviamente, se debe tomar
en consideración las implicaciones que esas posibles decisiones
tengan desde la perspectiva operativa, financiera, jurídica, industrial y tecnológica, y desde la perspectiva de los compromisos
internacionales afectados.
En el medio plazo, es preciso: crear una nueva estructura de
gestión de los programas; facilitar procesos de integración con
especial atención a las estrategias de integración en conglomerados; impulsar la internacionalización de la industria, orientándola
a la exportación y apoyándola en la dinámica de los acuerdos
gobierno a gobierno; promover los programas de I+D de carácter dual identificando los nichos de excelencia tecnológica e
industrial; impulsar la dimensión europea de nuestro sector; y,
finalmente, garantizar un entorno de eficiencia y competitividad.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En el largo plazo, se debe: recuperar la senda de gasto en
Política de Defensa que permita intensificar el esfuerzo de obtención de las nuevas capacidades; implantar una planificación
adaptada al ciclo que las priorice; producir una mayor integración de los sistemas de defensa con los de la seguridad, en ese
espacio que ya denominamos de securitización.
La industria deberá asumir sus propios procesos de maduración y reestructuración del negocio. Es necesario ganar masa
crítica para competir con éxito y eso pasa inexorablemente por
procesos de concentración y por acuerdos y alianzas entre países
y entre empresas, tanto para estar en condiciones de competir en
nuestro mercado interior como para estar en las mejores condiciones de cooperar, exportar y abrir nuevos mercados.
La dimensión europea de nuestro país puede ser combinada
con las especiales relaciones que mantenemos con Latinoamérica para lograr una relevante proyección de nuestra industria
también en el campo de la defensa. El tamaño de nuestro país
y la dimensión de nuestro mercado interior no garantizan por
sí mismos la supervivencia de nuestra base industrial, y menos
aún en un contexto previsible de restricciones financieras. Sin
embargo, el sector puede y debe poner en valor ante la sociedad
su capacidad para, además de satisfacer las actuales demandas de seguridad, generar progreso científico y tecnológico. El
nuevo escenario de riesgos exige capacidades de las que no se
dispone. Nuestra base industrial y tecnológica tiene que saber
ocupar ese espacio.
A S U N T O S P Ú B L I C O S Y L E Y E S 243
CRISIS
Gestión de las alertas alimentarias
en la economía de la reputación
Vicente Rodríguez Fuentes
Abogado Legal Agrifood
Luis Miguel Peña
Director Senior de Comunicación y Litigios en LLORENTE & CUENCA
España
Carolina Pérez
Consultora Senior en LLORENTE & CUENCA España
Introducción
La presión de los consumidores obliga al empresario alimentario
a suministrar alimentos cada vez más seguros y a las autoridades
sanitarias a controlar que dicha obligación se cumple. Asimismo,
el consumidor espera adquirir productos que no pongan en riesgo
su salud y tiene derecho a conocer cuando estos existen. Pero la
realidad es, a veces, bastante más compleja.
La alimentación no es una actividad de consumo cualquiera.
Es un acto que realizamos varias veces al día y los alimentos se
metabolizan en nuestro cuerpo. “Somos lo que comemos” afirmaba Feuerbach. La alimentación es parte de nuestra cultura,
cualquier problema, ya sea de calidad o de seguridad, real o
C R I S I S 247
imaginario, que afecte a un producto alimentario se distorsiona
o magnifica fácilmente. Y como es lógico, también lo hacen sus
consecuencias económicas.
Las alertas alimentarias se producen cuando el mercado
reacciona ante la comunicación de un riesgo alimentario. Suelen iniciarse a través de un mecanismo de intercambio rápido de
información. Un mecanismo instantáneo y homogéneo a nivel
internacional. Pero incluso sin la intervención de este protocolo
administrativo, se puede producir una alerta alimentaria.
La alerta alimentaria tiene una regulación legal, un procedimiento y unas causas. Sin embargo, su principal efecto es el
impacto económico porque afecta a la reputación del producto
y, como consecuencia, a la imagen de la empresa. Por ello podemos afirmar que la alerta alimentaria afecta tanto al derecho
como a la comunicación. Tan importante es conocer su configuración legal como la gestión de la percepción de la misma por
la opinión pública.
Para confrontar la alerta alimentaria, su realidad o potencialidad, creemos que es necesario crear una línea de trabajo
unificada entre el abogado alimentario y el experto en comunicación. Y, precisamente, de esta unión surge esta breve guía que
pretende orientar a la empresa sobre algunos conceptos básicos y
proporcionar algunas claves que expliquen cómo evitar o limitar
el impacto reputacional de la alerta alimentaria.
Gestión de las alertas alimentarias en la economía de la
reputación
Las alertas alimentarias, estrictamente hablando, no son un concepto legal. La Ley regula un mecanismo de intercambio rápido
de información sobre riesgos alimentarios. Esta información en
principio es confidencial a menos que sea necesario darla a cono248 d + i
LLORENTE & CUENCA
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cer a los consumidores. Lo que denominamos alerta alimentaria
es el resultado de la reacción de las autoridades y del mercado
a la información sobre un riesgo alimentario. La alerta afecta a la
reputación y, en función de su dimensión y de cómo actúe la empresa afectada, sus efectos pueden ser moderados o devastadores.
Dada su inconcreción legal e impacto reputacional, las alertas
plantean tres graves problemas desde un punto de vista jurídico,
empresarial y de comunicación, cómo identificarla, cómo detenerla o limitar su alcance y como eliminar sus efectos.
La primera dificultad es identificar el origen de la alerta. A
veces es fácil pues la alerta puede iniciarse en la propia empresa
afectada que detecta, mediante controles internos o informada
por clientes, un problema en sus productos. Pero en otras ocasiones son las autoridades las que detectan ese problema y, si lo
consideran necesario, lo comunican a través de los mecanismos
de intercambio de información rápida sobre riesgos alimentarios, mecanismos que son nacionales e internacionales. En este
supuesto la alerta es resultado de la actuación conjunta de
varias administraciones, incluso de varios países. Es necesario
conocer quién la ha iniciado, cuál es el riesgo detectado y qué
motiva la reacción de las autoridades y de la opinión pública.
Dada la potencial complejidad del origen de la alerta, la reacción inmediata es esencial.
Identificada la alerta, es conveniente limitar sus efectos. Esto
no quiere decir que haya que ocultar el riesgo alimentario, al
contrario, hay que reaccionar ante el mismo. La seguridad de los
consumidores y la reputación de la empresa va en ello. Pero hay
que evitar que la alerta vaya más allá de lo necesario, que afecte
a productos que no representan riesgo y que genere alarmismo.
Para ello, es importante desde el primer momento comunicarla
adecuadamente a clientes, público y a las autoridades. Pero tam-
C R I S I S 249
bién estar dispuesto a defenderse, legalmente y ante la opinión
pública, de los efectos de la alerta si estos son injustificados.
Por último hay que remover los efectos de la alerta, lo que
dependerá, evidentemente, de su alcance. Este es el momento de
examinar la adecuación al derecho de la actuación de los participantes en la alerta y ver si existen responsabilidades legales y
económicas que reclamar. Además hay que recuperar el prestigio
que se pueda haber perdido ante la opinión pública.
En todo caso, es esencial reaccionar con rapidez. Tanto las
autoridades sanitarias como los clientes agradecen la transparencia que puede, incluso, contribuir a mejorar la imagen de
la empresa. La comunicación en la empresa es esencial, tanto
para informar al público como para justificar el cumplimiento
de las obligaciones legales y, eventualmente, defenderse frente
a actuaciones extralimitadas. En la alerta alimentaria, como en
tantas ocasiones, es mejor prevenir que curar. Y, precisamente,
en la prevención es dónde la comunicación desempeña uno de
sus papeles más importantes. En la actualidad, las marcas compiten en un mercado global en el que contar con una reputación
sólida se convierte en una necesidad. Si la reputación de una
compañía está cimentada sobre pilares fuertes, aunque surja un
problema, la recuperación de la imagen será posible, pero esto
exige gestionar la alerta con visión de largo plazo y enfoque
multistakeholder. Por este motivo, tan importante como trabajar en la gestión de la alerta alimentaria como condicionante de
una crisis, es trabajar en la gestión de los riesgos que la generan
y construir un entorno de confianza en relación con la marca,
que sirva de salvaguarda ante posibles incidencias futuras. Así,
y dentro del contexto social hiperconectado en el que conviven
marcas y consumidores, es necesario contar con un sistema de
alerta temprana que facilite detectar cualquier señal de riesgo
antes de que el problema llegue a producirse. Pero, ante todo, lo
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más importante es que en cualquier alerta alimentaria la estrategia legal y la comunicación permanezcan en completa sintonía. Así, la comunicación que se realice deberá estar supeditada
a las barreras legales, y ambos procedimientos necesariamente
tendrán que estar alineados para limitar los efectos de la alerta
o, en su caso, eliminarlos.
Retos y prioridades en una crisis alimentaria
Nuevo paradigma en comunicación alimentaria
Como se ha mencionado con anterioridad, la estrategia legal y la
comunicación deben estar alineadas en todo momento. Por ello,
y una vez conocido cómo han de llevarse a cabo la prevención y
preparación en el terreno normativo, y para gestionar correctamente una alerta alimentaria, se requiere explicar los nuevos valores que atañen a la comunicación alimentaria en la actualidad.
El modelo de alimentación ha evolucionado en las últimas décadas. Si bien en los años cincuenta la principal cualidad que se
requería de la alimentación era la mera satisfacción fisiológica
de las necesidades (o el placer), en la actualidad la sociedad demanda conseguir a través de la alimentación, además, una mejora en su calidad de vida. Al igual que ocurre en otras facetas
sociológicas, este cambio de mentalidad ha estado marcado por
los nuevos hábitos de consumo. Así, factores como la coyuntura
económica, la evolución de la salud mundial, los nuevos patrones culturales, los cambios demográficos, los efectos derivados
de la globalización o simplemente las modas, han influido en el
concepto que la sociedad tiene de la alimentación. Al analizar
el ámbito de la comunicación en materia de alimentación se
observa que esta ha evolucionado en paralelo al sector:
C R I S I S 251
•• A finales del siglo XX, cuando una compañía presentaba
un alimento su comunicación se centraba en la calidad del
mismo, poniendo de relieve su valor y sus propiedades.
•• Sin embargo, en la actualidad, al hablar de comunicación
alimentaria se incluyen nuevas claves además del valor nutritivo, como es su valor funcional, la contribución al alimento al bienestar y la salud, etc. Otros aspectos como la
seguridad del alimento se dan por supuestos.
Así, se informa sobre el valor y la reputación de la marca que
hay detrás del producto, se presentan propiedades del alimento
como el hecho de que sea un producto bajo en colesterol o calorías, se da importancia a valores añadidos como la frescura o
su carácter orgánico, y también a factores adheridos al producto
como puede ser su envasado, su distribución o su vinculación
con actividades de ocio y placer. En definitiva, en la actualidad
la comunicación alimentaria gira en torno a lo saludable y responsable. En línea con la demanda social de una nutrición sana,
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
no solo como pilar de la salud y la prevención de enfermedades,
sino también segura, exenta de riesgo para la salud.
En este sentido, la comunicación alimentaria ha evolucionado
porque también lo ha hecho el consumidor, que se ha vuelto más
exigente. Factores como la sostenibilidad a lo largo de todo el
ciclo de vida del alimento, o las políticas sociales de la marca fabricante, en el pasado eran variables que pasaban desapercibidas
y ahora, en algunos casos, llegan a ser factores decisivos para el
consumidor al seleccionar un producto del lineal.
Otro de los rasgos fundamentales de la sociedad actual que
afecta directamente a la comunicación alimentaria es el desarrollo de las nuevas tecnologías que facilitan el acceso a la
información de los consumidores en tiempo real. Estas herramientas, que permiten que las opiniones industriales trasciendan
rápidamente, incrementan los riesgos para el sector, y en este
contexto resulta fundamental actuar con antelación. Teniendo
presente el escenario actual, la comunicación alimentaria se enfrenta de cara al futuro a nuevos retos.
El primero de ellos, conocer, en la medida de lo posible en
tiempo real, la opinión pública de los consumidores para poder
prever posibles crisis. Por otro lado, se debe trabajar hacia la
educación de los consumidores concienciando y orientando sus
conductas alimentarias hacia pautas que favorezcan el consumo
de una dieta equilibrada y reduzcan el riesgo de sufrir enfermedades como la obesidad.
Otro reto es mejorar la información de los productos que
reciben los consumidores favoreciendo la elección de productos
saludables y dando a conocer las ventajas y los beneficios de las
innovaciones que se producen en el sector y en los propios alimentos. En este punto, destacan los productos generados a partir
de novedosas fórmulas o la producción de alimentos funcionales
C R I S I S 253
(aquellos que cumplen una función específica para prevenir o
reducir riesgos para la salud).
Asimismo, otro de los desafíos que se presenta es el refuerzo
de la seguridad y la confianza de los consumidores tanto en los
productos como en las marcas y en la cadena alimentaria. Es relevante matizar en este sentido que la sensibilidad de la sociedad
ante las alertas alimentarias es mayor que en otros sectores o
productos como puede ser el textil o turístico puesto que se involucra directamente a la salud. Trabajar en este sentido favorecerá
la creación de un entorno sólido, difícil de fragmentar cuando
surja una crisis a partir de una alerta o de otros componentes.
En definitiva, el paradigma de la comunicación alimentaria
ha evolucionado y lo seguirá haciendo en los próximos años
conforme al desarrollo de la industria y al comportamiento de
un consumidor cada vez más exigente. En este sentido, hemos
de tener en cuenta que la sociedad actual está hiperconectada
y que esto favorece la participación y la permeabilidad de las
opiniones. Por tanto, la clave del éxito en comunicación residirá
en saber adecuar las estrategias a los nuevos entornos y llegar a
todos los públicos a través de los canales adecuados.
La prevención a través de la escucha activa
El desarrollo del entorno online y de las redes sociales ha significado un cambio relevante en la prevención de una crisis. A
través de distintas herramientas podemos identificar y evaluar
los posibles riesgos a los que nos enfrentamos antes de que
estos se conviertan en un problema para nuestra reputación.
Al analizar las distintas redes, la comunicación de los usuarios
y su interacción varía en función del entorno en el que se encuentre, por ello es importante filtrar los contenidos y conocer
la relevancia de los mismos. Así, la red hipertextual, es decir,
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
buscadores como Google o Yahoo! son el lugar al que los usuarios acuden a documentarse, mientras en las redes multimedia
como Youtube se lleva a cabo la observación. En cuanto a la
interacción, esta se desarrolla en redes sociales como Facebook
o Tuenti. Finalmente, Twitter es el entorno de la conversación,
en el que se comparte información en tiempo real. Conociendo
todos los entornos, la escucha activa a través de la monitorización continua de todos ellos nos permite conocer la opinión
online en tiempo real y valorar su relevancia para poder actuar
de forma rápida y eficiente. De esta forma podemos llegar a detectar aquellos indicios que apunten a una situación de riesgo
y prevenir que puedan llegar a convertirse en una gran crisis o,
al menos, intentar limitar su alcance.
Prevención y preparación en el ámbito legal
La legislación establece que solo se pueden vender alimentos seguros y un alimento es seguro, cuando no representa riesgos para
la salud y es apto para el consumo. No hay que olvidar que un
producto alimentario puede tener efectos nocivos para la salud
tanto a corto como a largo plazo, por sus efectos acumulativos.
Garantizar la seguridad del producto es una obligación legal
del productor y distribuidor de alimentos. ¿Qué se puede hacer
para estar preparados legalmente ante la alerta alimentaria? La
respuesta es que la empresa debe de cuidar especialmente dos
obligaciones legales: la trazabilidad y el control higiénico de la
producción.
La trazabilidad es una obligación que implica poder identificar al suministrador de los ingredientes y materias primas
que se han utilizado en la elaboración del producto y, también,
identificar a quien se ha vendido o servido el producto, siempre
que el cliente sea un profesional (es decir, no es necesario idenC R I S I S 255
tificar a los consumidores). La obligación de trazabilidad como
obligación legal se aplica a la trazabilidad externa a la empresa,
a la identificación de las otras empresas de las que recibe o a las
que suministra. Sin embargo, la trazabilidad interna, identificar
en cada momento del proceso productivo los ingredientes que
se han incorporado y cuál será la siguiente etapa, sin ser una
exigencia legal puede tener una gran importancia a la hora de
limitar los efectos de una alerta alimentaria.
En caso de alerta alimentaria, la trazabilidad ayuda a la empresa a localizar el producto afectado y así limitar la extensión
de la alerta, excluyendo de la misma otros lotes o productos
no afectados. La trazabilidad le ayudará, además, a cumplir sus
obligaciones de retirada y, eventualmente, recuperación. La trazabilidad permitirá también identificar el ingrediente que pudiera estar en el origen del problema y, de este modo, limitar
su impacto.
La segunda obligación legal determinante en la detección y
extensión de una alerta es el control higiénico de la producción.
La empresa alimentaria está obligada a mantener un control sobre la manipulación que realice de los alimentos que produce o
distribuye, identificando los puntos de peligro en el proceso bajo
su responsabilidad y estableciendo un sistema de control sobre
los mismos. Este sistema es una obligación legal y es conocido
como HACCP, en sus siglas en inglés, o APPCC, en español, Sistema de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control.
Este análisis sirve para identificar el momento en que se puede
haber originado el problema, ayudará a verificar, por ejemplo,
donde se puede haber producido la posible contaminación y,
llegado el caso, adoptar las medidas que sean necesarias para
evitar que se reproduzca el problema. Sirve, en el caso opuesto,
para justificar la inexistencia de contaminación en el proceso
bajo el control de la empresa.
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En relación con lo anterior, hay que tener en cuenta, que la
empresa está obligada legalmente a retirar del mercado los productos que sepa o debiera saber que son inseguros. Por tanto,
tiene la obligación de poder localizar a sus productos y conocer
razonablemente si estos son inseguros.
Dicho lo anterior, la alerta alimentaria solo se justifica ante
riesgos para la salud de determinada magnitud, que requieran
una reacción urgente. La empresa tiene que estar preparada para
exigir que no se reaccione injustificadamente, que la alerta identifique correctamente al producto, productor y riesgo la alerta no
puede basarse en una mera hipótesis, ni debe de ir más allá de
lo estrictamente necesario para proteger la salud pública. Para
comprobar que esto es así, la empresa afectada tiene que estar
preparada para poder exigir información sobre las causas de la
alerta, si esta se inicia por las autoridades, tiene que ser capaz
de discutir su base científica, su magnitud o por que afectan al
producto o a su empresa.
Ciertamente, la empresa tiene que informar a los consumidores sobre los riesgos que puedan afectar a su salud, pero esto
no justifica el pánico alimentario que puede ocasionar daños
injustos y desproporcionados al productor o distribuidor de alimentos. Debe existir un equilibrio entre la protección de la salud
pública y el prestigio e intereses económicos de la empresa. Esto
no quiere decir que ambos derechos tengan el mismo valor, es
evidente que es más importante la protección de la salud que la
de un derecho de contenido económico; pero no basta alegar la
protección de la salud para que cualquier respeto a los intereses
económicos existentes desaparezca.
La empresa debe de estar preparada para una eventual alerta
en varios frentes:
•• En primer lugar, cumpliendo estrictamente sus obligaciones legales de funcionamiento como empresa alimentaria.
C R I S I S 257
•• En segundo lugar, debe de ser capaz de transmitir a su personal, autoridades y mercado un control sobre la situación.
•• En tercer lugar, tiene que exigir el cumplimiento de la ley,
impedir el pánico injustificado y estar preparada para defender sus derechos desde el estadio más temprano de la
alerta, lo que puede evitar los efectos más dañinos de la
misma. No hay que olvidar que ha habido alertas anuladas
por los tribunales.
Gestión de riesgos vs. gestión de crisis
Puede afirmarse que las grandes crisis (casi) siempre surgen de
forma inesperada. Un hecho que todavía es más real, si cabe,
dentro del nuevo paradigma de comunicación en el que conviven las marcas. Por este motivo, contar con un sistema de
monitorización de riesgos adecuado y con una política de prevención apropiada se convierten en elementos determinantes
para controlar el alcance de un problema y sus efectos. Es decir, son fundamentales para limitar el daño reputacional que la
compañía pueda sufrir. Ante este planteamiento, la gestión de
crisis dependerá directamente de la gestión de riesgos que hayamos realizado previamente. Contar con un mapa de los riesgos
exhaustivo y establecer barreras de prevención ante ellos serán
los dos pilares clave de esa prevención. Y de ello nos ocuparemos en este apartado.
El nuevo paradigma de la comunicación ante el que nos encontramos genera una mayor cantidad de oportunidades, pero
también multiplica el número de riesgos. La comunicación ahora
es interactiva, más personal, abierta y global. Por todo ello, cualquier pequeño problema, ya sea cierto o basado en la rumorología, puede convertirse en una crisis que requiera ser gestionada
en cuestión de minutos. La reputación de una compañía está
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
directamente determinada por el conocimiento y la valoración
que los stakeholders tienen de ella, siendo siempre el cliente el
principal foco de interés, pero no el único, por la importancia
que tienen otros como autoridades, empleados o proveedores.
Por este motivo, es fundamental controlar el espacio en el que
marcas, consumidores y otros actores interactúan.
En este sentido, es preciso analizar el entorno, el mercado,
la competencia y conocer las carencias de la propia compañía
para determinar aquellos factores que pueden ocasionar un daño
reputacional. La elaboración de un mapa de riesgos nos permitirá estar prevenidos ante eventuales problemas y anticipar las
estrategias que debemos implementar ante distintos escenarios.
Ese mapa de riesgos, además, debe complementarse con un
sistema de alerta temprana, que vigile lo que la sociedad opina
sobre nosotros de forma ininterrumpida. Debemos ser conscientes de que la información sobre alimentación es más sensible y
emocional para la sociedad por su vinculación con la salud. Si
mantenemos ese control directo sobre los distintos canales de
comunicación (medios de comunicación, redes sociales, etc.) y
contamos con un mapa de riesgos apropiado, podremos prever
los elementos críticos y realizar una gestión rápida, contundente,
equilibrada y objetiva de la crisis. Es más, podremos incluso minimizar las posibilidades de que un alerta alimentaria llegue a
ocasionar una crisis.
Estos sistemas de prevención serán, por tanto, elementos
determinantes para limitar los efectos y el alcance de un problema. No obstante, es posible que pese a las barreras que hayamos definido, la crisis surja; y tan importante como gestionar
los riesgos será la gestión que realicemos de la crisis. Como es
lógico, en todo momento la estrategia de comunicación deberá
ir totalmente ligada y supeditada a la estrategia legal. Para una
C R I S I S 259
correcta gestión de las crisis existen numerosas soluciones que
nos permitirán mantener un cierto control de la situación.
En primer lugar, será necesario contar con un sistema para
valorar la gravedad de la incidencia con objetividad. Las reacciones humanas no siempre son equilibradas, por exceso o por
defecto y, sin duda, diagnosticar la dimensión de la crisis de
forma objetiva será imprescindible.
Una vez hayamos definido la gravedad del incidente, deberemos activar los protocolos y líneas de reporte previstos para ese
caso en concreto, que estarán previamente recogidos en un manual de actuación. Así podremos comunicar el mensaje correcto
a cada público, por el canal apropiado y en el tiempo adecuado.
Con todo ello, tendremos que haber logrado proporcionar una respuesta ajustada y minimizar el daño reputacional sobre la marca.
Sin embargo, el camino no termina aquí. El sector alimentario
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está más expuesto que otros si cabe a la confianza del consumidor. En este sentido, recuperar la reputación perdida deberá ser el
siguiente objetivo. Un objetivo que estará directamente vinculado
al trabajo previo que hayamos desarrollado durante las fases de
gestión de riesgos y gestión de crisis. Si nuestro trabajo ha sido
correcto contaremos con una reputación sólida que podrá recuperarse, e incluso fortalecerse. La reputación, como un edificio, no
se destruye en una hora si cuenta con unos pilares sólidos. Y, por
ello, la prevención será siempre un factor imprescindible.
Cierre y recuperación
Como hemos visto a lo largo de todo el documento, el cierre de una alerta y la recuperación de la reputación perdida
deberán desarrollarse de forma alineada. Para que este camino
pueda realizarse en completa sintonía, es importante tener en
cuenta las consideraciones que atañen a cada área. Desde el
punto de vista legal el cierre de la alerta presupone haber identificado y eliminado el riesgo. La empresa necesita conocer —si
la alerta se inicia en fuentes externas— dónde está el origen del
riesgo y qué alcance tiene. Puede ocurrir que el riesgo se haya
originado en su actividad, en la de un proveedor o que no tenga
que ver con la empresa, que haya sido erróneamente identificado o que la dimensión de la alerta le afecte, por ejemplo, por
haberse extendido la sospecha a todo un sector o a todo una
país. La reacción legal en cada caso será diferente. Igualmente
necesario es conocer la dimensión del riesgo, ¿afecta realmente
a la salud pública o es un problema de calidad? Si afecta a la
salud pública, ¿cómo lo hace? ¿se provoca por la mera ingesta
del producto contaminado o es un efecto acumulativo? ¿se conoce que esa contaminación desencadena una enfermedad o
se sospecha, o no se descarta? ¿se acaba de descubrir el riesgo
C R I S I S 261
o se conocía desde hace tiempo? De nuevo la reacción legal en
cada caso será diferente. Pero siempre, la reacción legal implica
conocer el riesgo, identificar la fuente de la alerta y ejercer los
derechos que el procedimiento administrativo concede a los
ciudadanos de acceso a los expedientes que sean de su interés.
Respecto a la recuperación, se trata de una cuestión de responsabilidad. Conviene por ello, realizar una valoración estricta
de los daños que la alerta puede haber supuesto, tanto en costes
directos como pérdidas de mercados, depreciación de activos y
caída de ingresos. Es el momento de identificar al responsable y
de analizar una posible reclamación de los daños derivados de
la alerta. La comunicación se presenta como indispensable para
transmitir a los distintos stakeholders el fin de la crisis.
El principal objetivo de cerrar una crisis generada por una alerta
alimentaria es garantizar la normalidad, es decir, comunicar que el
problema ha sido resuelto. Para ello, dentro de la estrategia postalerta, y con el objetivo de controlar la percepción que la opinión
pública y el resto de stakeholders tienen de lo sucedido, es clave
transmitir un relato que ayude a proteger nuestra reputación y
que refleje la conclusión de la compañía sobre lo ocurrido. Sin
este relato no sería posible consensuar cuál ha sido la conclusión
de la crisis y por tanto cada uno de los stakeholders tendría su
propia versión de lo sucedido, quedando por tanto la imagen de la
compañía a merced de la opinión y experiencia de cada persona.
Al elaborar el relato de cierre de una alerta es importante contar con un informe interno que recoja las causas de lo ocurrido,
las consecuencias y la resolución. Asimismo, hay dos aspectos
importantes que se deben tener en cuenta en todo momento
antes de cerrar una crisis generada por una alerta alimentaria:
•• Por un lado, es importante equilibrar los mensajes que se
transmiten para que el discurso no reabra el debate ante la
opinión pública.
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•• Por otra parte, debe evitarse que se produzca un cierre en
falso, pues si luego se vuelve a activar la alerta la credibilidad de la compañía se vería mermada y resultará más
complicado hacerle frente.
También es fundamental desde el punto de vista de la comunicación, analizar la repercusión mediática de la alerta, valorando
tanto el ámbito online como el entorno offline. De esta forma,
y a partir de un diagnóstico de expresiones, se podrán conocer
el impacto reputacional real que ha sufrido la empresa y, por
tanto, conocer a qué tipo de escenario debemos hacer frente.
Este análisis se debe volver a realizar transcurrido un tiempo
para conocer si el daño ha perdurado en el tiempo o si, por el
contrario, ha quedado extinguido satisfactoriamente.
Es también en este momento en el que debe ponerse en marcha un completo engranaje con todo el trabajo de prevención y
protección realizado en las fases previas. Así, de cara a recuperar
la imagen de la marca, será necesario implementar aquellas acciones necesarias para recobrar la confianza de los clientes. En
este sentido, si la reputación construida con anterioridad está
asentada sobre pilares sólidos, el daño que una crisis generada
por una alerta alimentaria pueda ocasionar, habrá sido más limitado. Esto es, si la reputación es fuerte, no podrá desmoronarse
en un momento.
Las 10 claves del éxito en la gestión de una alerta
alimentaria
Legales
1. Sistema de trazabilidad y control de peligros riguroso.
2. Identificación del origen de la alerta, tanto del riesgo como
de la comunicación del mismo requiriendo a las autoridades,
C R I S I S 263
si es necesario, información exacta sobre el organismo que
origina y gestiona la alerta así como del potencial riesgo.
3. Reaccionar ante el riesgo y, en caso de duda, de forma
precavida. Esto implica limitar la alerta al problema real
y no a la percepción alarmista o interesada del mismo. La
rapidez de la alerta no justifica actuaciones que ignoren
el procedimiento administrativo.
4. Valorar los daños de forma exacta, establecer la relación de
causalidad entre los participantes en la alerta y sus efectos.
Eventualmente, reclamar responsabilidades.
Comunicación
5. Control constante de la información, también antes de la
alerta.
6. Actuar con anticipación y pensar en el largo plazo en función de los riesgos.
7. Transparencia, sinceridad y rapidez en la actuación.
8. Adecuar la respuesta a la dimensión real del problema
y considerando a todos los públicos.
9. Cerrar la alerta una vez que haya concluido.
10.Mantener siempre la calma.
Conclusiones
Iniciábamos esta aproximación a la gestión de alertas alimentarias exponiendo que la alimentación es parte de la cultura y está
directamente ligada a la salud, por ello, se trata de un tema de
especial sensibilidad para el consumidor. De ahí, que realizar una
correcta gestión sea la clave para limitar el impacto reputacional. Pero también, la comunicación de esa gestión determinará
el daño que pueda sufrir la marca.
264 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Así, en todo momento, será importante tener en cuenta las
siguientes consideraciones:
•• Aunque las causas y el procedimiento de comunicar una
alerta alimentaria se encuentran regulados, no ocurre así con
su terminación, ni existe, estrictamente hablando, un cierre
oficial cuando concluyen, por lo que deberá ser la propia
compañía quien lo comunique a la sociedad.
•• Por ello, existe una necesidad de alinear la comunicación a
la estrategia legal para minimizar el impacto reputacional
sobre la compañía.
En paralelo, además, existen algunas claves determinantes
sobre el proceso que llevarán a la marca a solventar con mayor
o menor éxito la alerta alimentaria:
1. Gestión de riesgos. La compañía debe contar en todo momento con materiales de prevención y guías de actuación
asociadas a los riesgos. Detectar la alerta de forma temprana
es clave, y para ello la monitorización de expresiones online
será un componente básico.
2. Gestión de crisis. Una vez surja la alerta, la rapidez de
reacción y la trasparencia marcarán la diferencia en el
resultado. La empresa debe ser clara, pero siempre ajustándose a los límites legales.
3. Cierre de la alerta. Puesto que no existe un cierre oficial,
la marca deberá ser quien comunique el cierre. En este
punto, es imprescindible evitar dos fallos:
•• Que nuestro discurso de cierre reabra el debate público.
•• Que el cierre de la alerta se realice en falso y la alerta
reaparezca después.
4. Recuperación de la reputación. Es posible recuperar la reputación siempre que se haya llevado a cabo un trabajo
de prevención.
C R I S I S 265
Con todo ello, es importante recordar que la recuperación de
la reputación es posible, siempre y cuando se haya realizado un
trabajo previo de prevención y refuerzo de la imagen de marca.
Para lograrlo, la coordinación entre la estrategia legal y la comunicación será, sin duda, un elemento clave durante todas las
etapas de la alerta alimentaria.
266 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Crisis corporativas: directivos bajo sospecha
Arturo Pinedo
Socio y Director General para Iberia en LLORENTE & CUENCA
Hay una conciencia general de que la profundidad de la crisis
que vivimos —por duración, intensidad y complejidad- ha provocado daños que trascienden lo meramente económico. Los
efectos en el tejido social, el empobrecimiento general, el desamparo de muchos, la falta de perspectivas, han originado una
clara modificación de los valores sociales que está trastocando
gravemente las percepciones de la realidad: los ciudadanos, y con
ello los medios de comunicación, enjuician actitudes y comportamientos desde exigencias éticas nuevas, a veces improvisadas en
función de los sucesos, que chocan en muchas ocasiones con los
que, hasta ahora, se tenían como principios válidos de actuación.
Ya no es suficiente con cumplir estrictamente la ley, aun con
suficiencia; no basta con respetar los criterios de buen gobierno
establecidos; apenas satisface el respeto a los procedimientos y
tiempos de la justicia: ahora se demandan respuestas inmediatas, se exigen compromisos casi imposibles, se busca la sanción
rápida y ejemplar, se rechazan las llamadas a la prudencia. Las
redes sociales y los foros hierven como una plaza pública que
pide las cabezas de los culpables, y a ellas se suman, aún con
ciertos reparos más estéticos que éticos, periodistas, políticos,
sindicalistas y otros creadores de opinión.
Este escenario es a la vez causa y consecuencia de la quiebra
de la confianza en los líderes, ya sean estos políticos, sociales o
C R I S I S 267
empresariales, convertidos para muchos en responsables de los
males que nos aquejan. Este artículo se centra en aquellos últimos para, desde el análisis de las razones que han motivado la
pérdida de su credibilidad, proponer estrategias que ayuden a
restaurar la reputación dañada.
Escenario 1: sospechosos habituales
Desde que comenzara la crisis, tomar decisiones en la empresa se
ha convertido prácticamente en sinónimo de generar un daño a
un tercero: recorte de gastos, reestructuraciones, incremento de
precios, reducción de oferta, modificación de condiciones, etc. Las
iniciativas que serían valoradas como positivas en otros momentos (por ejemplo, el anuncio de nuevas inversiones, la adquisición
de otra empresa) son acogidas con recelo por traer aparejadas
exigencias adicionales de control y organización (como el caso
de Nissan en Barcelona).
El malestar que muchas medidas producen no sería suficiente,
sin embargo, para explicar las razones profundas de la pérdida
de confianza en empresarios y directivos. Hay un factor que lo
fundamenta mejor, y es la muy extendida idea de que unos y
otros no fueron capaces de anticipar lo que podía suceder, que
aprovecharon los momentos de bonanza para su enriquecimiento
y no fueron previsores, y de que ahora hacen caer el peso de
la crisis sobre los más desprotegidos (empleados, proveedores y
clientes). A la luz de este pensamiento, cualquier decisión empresarial que se adopte encierra un oscuro propósito: incrementar
los beneficios de accionistas y directivos a costa del sacrificio
de los demás. Quien haya conocido de cerca un proceso de reestructuración, habrá escuchado esta afirmación constantemente.
En definitiva, todo directivo está bajo sospecha, y con él, la
propia compañía. Decir en este punto que la solución es hacer
268 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
bien las cosas en los buenos tiempos es una obviedad necesaria.
Algo tan simple (pero desgraciadamente, tan poco frecuente)
como relacionarse en pie de igualdad con los stakeholders de la
empresa, escuchando y respondiendo con honestidad a sus preocupaciones y compartiendo nuestro proyecto, sirve de magnífico antídoto frente al veneno de la desconfianza. He conocido
muchos casos de empresas que hoy necesitan explicar las razones
de los ajustes a la luz de los malos resultados, ¡y que no cuentan
si quiera con canales de comunicación interna, o que nunca han
informado de la marcha del negocio!
La crisis, por tanto, ha provocado un cambio radical en la
gestión de las empresas, obligando en muchos casos a frenar o
abandonar logros que se habían alcanzado en ámbitos como el
de los recursos humanos, la gobernanza, o la responsabilidad
social, para fijarse, como objetivo primero salvar la situación en
unas circunstancias muy complejas. Sumemos a ello los problemas asociados al management derivados de la crisis —denuncias
por malas prácticas, ceses de ejecutivos, procesos de insolvencia, sanciones, intervención de organismos reguladores, etc.— y
estaremos en un escenario reputacional muy negativo que abre
el siguiente capítulo de esta reflexión.
Escenario 2: presunto culpable
Asistimos a un largo desfile de directivos condenables/condenados, expuestos en mayor o menor medida a la luz pública. Las
páginas de la prensa, las salas de tribunales, los programas de
televisión o las redes sociales dan testimonio de este fenómeno,
cuya principal característica es la perversa alteración de la presunción de inocencia. Surge el falso ídolo de la ejemplaridad, al
que se sacrifica cualquier atisbo de racionalidad jurídica. Queda
apenas el derecho a la defensa, despreciado por muchos que solo
C R I S I S 269
lo ven como un escollo en su objetivo de descubrir culpables e
imponer penas.
En medio de este panorama, la tesitura a la que se enfrenta
un directivo señalado por la sospecha es especialmente dura.
No importa el grado de exposición mediática que lo acompañe:
incluso cuando esta no existe, son casi inevitables las referencias en redes sociales y, con ello, el riesgo de una permanencia
dolorosa en Google. El entorno más cercano del directivo se ve
afectado, y las dudas, desafecciones personales o profesionales
y tomas de posición —a favor o en contra— marcan su día a día.
El aislamiento es imposible.
La visión a largo plazo se erige en el consuelo más habitual
ante estos problemas: el tiempo pondrá todo en su lugar, la justicia acabará imponiendo la verdad (así pasen varios años). Se
libra una guerra, y lo importante es ganarla —se dice—, aunque
la victoria nos encuentre desangrados, con una larga lista de
malas noticias almacenada en Internet y nuestra reputación por
los suelos. Ante esta realidad, el viejo axioma militar de que “más
vale perder una batalla que la guerra” se relativiza.
El presunto culpable debe reaccionar para evitar el deterioro
de su imagen personal —y por ende, la de su compañía— prestándose a la batalla, afrontando cada hito o circunstancia del
proceso que se abre ante él o ella. Cambia el paradigma de la
comunicación: frente al mutismo, la respuesta medida y adecuada; frente al aislamiento, la relación directa y franca con los
grupos de interés; frente a los rumores, la propia versión de los
hechos. Se hace precisa una estrategia de comunicación personal
que identifique los escenarios de riesgo, anticipe su evolución, y
ajuste las reacciones en tiempo, forma y tono, sin dejar nada al
azar. La estrategia militar presta buenos consejos para afrontar
estas batallas con posibilidades de éxito. El desarrollo de una
270 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
batalla y su resultado se ven influidos por diversos factores. En
términos generales, podemos describir los siguientes:
1. Moral. Las batallas que han tenido lugar a lo largo de la historia han demostrado que el estado de ánimo y la calidad de
las tropas son a menudo más importantes que la cantidad.
El directivo bajo sospecha debe afrontar la situación con
un estado de ánimo positivo, convencido de que su verdad,
su versión, puede y debe llegar a los grupos de su interés,
tanto personal como profesional. Un discurso racional, bien
construido, contribuye a alcanzar este fin.
2. Armamento. Disponer de un buen bagaje de argumentos
y de profesionales expertos en el problema también puede
llegar a ser un factor importante, pero no siempre decisivo.
El directivo bajo sospecha no se enfrenta a la nada, sino
a enemigos que, aunque menos poderosos en apariencia,
cuentan con otras ventajas. Por ejemplo, la credibilidad
social, la capacidad de movilización o el apoyo mediático.
3. Disciplina. Los procesos son casi siempre largos, y la tentación de abandonar o de intentar resolver el problema
en el corto plazo redundan en el fracaso de la operación.
Es preferible siempre calibrar los momentos, los hitos que
jalonarán el proceso, y ajustar la actuación a cada uno de
ellos y sus exigencias, desde el rigor y la disciplina.
4. Terreno. Escoger el terreno adecuado para presentar batalla es esencial. Se dice que quien domina la colina tiene
mucho ganado, y en la pelea del directivo bajo sospecha
es igualmente importante conocer en qué ámbitos concentrar los esfuerzos: ¿los medios? ¿la esfera personal? ¿el
entorno profesional?
5. Generales. Saber mandar es cualidad indispensable para
el triunfo. El directivo bajo sospecha debe ser consciente
de que su caso es en primer lugar un asunto personal, por
C R I S I S 271
lo que debe asumir su responsabilidad a la hora de tomar
decisiones. Pero también afecta a su entorno profesional
—socios, empleados, colaboradores— que querrán ver en su
líder gestos que refuercen su convicción de que están en
el lado apropiado.
6. Estrategia. Unir todos los factores mencionados en un plan
concreto, bien articulado, permitirá al directivo bajo sospecha dirimir el conflicto con la garantía de que el resultado
final será, si no favorable a sus intereses, al menos relativamente lesivo.
A lo largo de este artículo solo se habla de directivos bajo
sospecha, pero no se diferencia entre culpables e inocentes. Lamentablemente, esta distinción se ha diluido en el actual escenario social y mediático español. Hemos llegado al punto de que
incluso la verdad jurídica (lo que determinan los jueces) se pone
en duda si no se amolda a la expectativa popular. En esas circunstancias, y aunque pueda sonar cínico, el objetivo será defender
la propia imagen hasta la resolución definitiva del problema. En
ese momento, cuando tal vez ya importe a pocos la verdad de
lo ocurrido, quedará sin embargo grabado en la memoria implacable de Google buena parte de lo que haya acontecido en
el camino. Si se han ganado esas batallas, bien podrá afirmarse
que la guerra también.
272 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
COMUNICACIÓN FINANCIERA
Activismo societario: del problema
a la oportunidad
Juan Rivera
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México
Susana Herrero
Directora de Comunicación Financiera en LLORENTE & CUENCA
España
Marta Sierra
Consultora en LLORENTE & CUENCA España
En 2012, la temporada de Juntas Generales de Accionistas en
todo el mundo tuvo un cariz especial al incrementarse notablemente la participación activa de los accionistas, en concreto de
los institucionales, en lo que se ha llamado la ‘Primavera de los
Accionistas’. El activismo en algunos casos se llevó por delante
incluso a los máximos responsables de las compañías, como fue
el caso de Andrew Moss, CEO de Aviva, o Sly Bailey, CEO de Trinity Mirror.
Si bien es cierto que esta denominación puede resultar demasiado pretenciosa —la intensidad del activismo accionarial,
así como su éxito ha sido y es radicalmente distinto según el
área geográfica—, lo acontecido hace un año debe ser seguido
con atención por las compañías que cotizan en bolsa en todo
el mundo.
C O M U N I C A C I Ó N F I N A N C I E R A 275
La cuestión clave radica en si el protagonismo adquirido por los
inversores en las Juntas de 2012 fue un hecho aislado o el inicio
de una tendencia y, de ser así, cuáles son los factores determinantes que impulsan y promueven el activismo societario. Lo que
viene a confirmar, sin duda, es que los inversores son uno de los
stakeholders o grupos de interés más críticos para las compañías.
Un contexto proclive
En un primer análisis, cabría señalar que las perspectivas de la
economía mundial continúan siendo inciertas, por lo que es
previsible que los accionistas sigan preocupados y tengan exigencias e iniciativas específicas para mejorar el gobierno de las
sociedades, lo que debiera redundar en un mayor retorno para
su inversión. Por otro lado, la regulación y legislación en diversos
países sigue evolucionando para facilitar la participación de los
accionistas en las Juntas. En este punto cabe destacar a Reino
Unido, país pionero en la relación con inversores y con un mayor activismo accionarial, que ya en junio de 2012 anunció una
nueva normativa, la cual obliga a completar el voto consultivo
anual sobre la política salarial de los directivos con otro vinculante cada tres años.
Por su parte, la Comisión Europea aprobó el pasado diciembre
el Plan de Acción en los ámbitos del Derecho de Sociedades y
Gobierno Corporativo, por lo que es probable que a lo largo del
presente ejercicio se produzcan novedades a este respecto que
afecten a nuestro mercado. De hecho, a finales de marzo de 2013
el Ministerio de Economía de España publicó una orden ministerial en la que se regula el Informe Anual de Gobierno Corporativo, el Informe Anual de Retribuciones y otros instrumentos
de información requeridos a las sociedades, que aunque no facilitan directamente la participación accionarial, suponen dotar
276 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
de una mayor transparencia a las compañías. Sin duda, y como
veremos más adelante, la exigencia de una mayor transparencia a las empresas en todos sus ámbitos de gestión, incluyendo
la relación con inversores, es una tendencia imparable y global.
Finalmente, un punto clave radica en la diversificación accionarial y la mayor penetración de los inversores extranjeros en el
capital de las empresas. Vivimos en una economía globalizada y con
gran abundancia de liquidez, una tendencia que parece se mantendrá. Ambos factores, como se explica más adelante, son causas
directas del incremento del activismo por parte de los accionistas.
Factores influyentes
Actualmente el activismo accionarial no es determinante. Según
un estudio realizado por la red de consultorías de comunicación
financiera AMO, de la que forma parte LLORENTE & CUENCA, en
Estados Unidos solo el 14% de los casos analizados entre 2010 y
2012 tuvieron éxito frente al 36% registrado en Europa. Sin embargo, las empresas tienen la responsabilidad de contar con una
estrategia de relación con inversores que les permita anticipar
posibles problemas de cara a la Junta General de Accionistas y
blindarse ante inversores oportunistas que buscan el beneficio
cortoplacista.
Desde nuestro punto de vista, son tres los factores que determinan la intensidad del activismo accionarial y que, por lo
tanto, las sociedades deberían tomar en consideración a la hora
de definir su Plan de relación y de comunicación con inversores.
Composición accionarial
Por un lado, las compañías con un mayor free float cuentan por
lógica con mayor probabilidad de tener que gestionar a unos acC O M U N I C A C I Ó N F I N A N C I E R A 277
cionistas más activos. Y es que, al contrario que los accionistas
institucionales, los accionistas de referencia, es decir aquellos que
tienen una participación muy significativa, suelen estar representados dentro de los órganos de decisión de las propias compañías
y, por norma general, no muestran su desacuerdo en las Juntas.
Por otra parte, es fundamental analizar el porcentaje de inversores
extranjeros presentes en el capital de la compañía, ya que estos
son mucho más activos que los accionistas domésticos, que suelen
delegar su voto en el Consejo de las sociedades. Asimismo, se debe
conocer la nacionalidad concreta, porque su nivel de activismo
—por ejemplo, los fondos ingleses, estadounidenses o franceses
son mucho más activos que los árabes, chinos o alemanes— y su
sensibilidad ante determinados asuntos varía notablemente.
Criterios para la decisión del voto
Por norma general, la retribución, los estándares de Gobierno
Corporativo, el número de consejeros independientes o los procesos de evaluación son algunos de los temas más sensibles y
que deciden el sentido del voto.
Según el estudio realizado por AMO y LLORENTE & CUENCA,
tanto en Estados Unidos como en Europa, los temas relacionados con Gobierno Corporativo y los puestos en el Consejo de
Administración han sido las reivindicaciones más comunes de
los accionistas entre 2010 y 2012.
Objetivo de la inversión
Finalmente, es importante conocer el objetivo de la inversión
de los accionistas. En concreto si es cortoplacista o es una inversión a largo plazo. En este sentido, no es de extrañar que en
ocasiones se dejen a un lado los criterios de evaluación objetivos
278 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
y se emita un voto en contra aludiendo a criterios de Gobierno
Corporativo, cuando en realidad lo que se busca es obtener un
incremento sustancial del dividendo.
Áreas de actuación
Tras el análisis de los puntos anteriormente mencionados, las
compañías debieran definir un plan de actuación concreto, con
dos áreas clave: la identificación y conocimiento de sus accionistas y el establecimiento de vías de comunicación y de relación
con los inversores institucionales y minoritarios.
Como es sabido, la identificación y conocimiento de los
accionistas es clave para desarrollar una estrategia eficiente de
relación con inversores y poder desactivar potenciales complicaciones en las Juntas de Accionistas. Por tanto, es recomendable
contar con profesionales expertos en este campo e invertir los
medios necesarios para que la identificación y el conocimiento
acumulados sean lo más fidedignos posible. Al mismo tiempo,
C O M U N I C A C I Ó N F I N A N C I E R A 279
se recomienda que los departamentos de relación con inversores cuenten con una estrategia de comunicación adecuada que
apoye los objetivos del negocio.
En este sentido, es prioritario mantener un diálogo estructurado y transparente continuado, que no se limite a la Junta
General de Accionistas y a otros momentos puntuales como la
presentación de resultados. Y es que, aunque el objetivo principal sea desactivar los posibles votos en contra, una relación
sólida y constante con los accionistas es más segura y eficaz a
la hora de conseguir los objetivos propuestos y permite explicar
eficientemente la realidad de la compañía y dar razones coherentes ante los argumentos en contra.
En este contexto, cabe señalar algunos puntos principales a
tener en cuenta a la hora de desarrollar la actividad de comunicación con los stakeholders que nos ocupan.
Interlocutores clave
Aunque es recomendable realizar acciones de comunicación masivas puntuales, la comunicación personalizada, por ejemplo a
través de roadshows, ha de segmentarse. En este sentido, deben
identificarse a los accionistas prioritarios teniendo en cuenta tanto
su peso accionarial, como su posicionamiento ante la compañía.
Definición del equity story
Aunque las compañías cotizadas suelen tener definido y establecido su equity story, es importante reflexionar para analizar
si, además de contar correctamente lo que son, relatan también
lo que quieren ser, es decir el yo aspiracional de la compañía así
como el nivel de conexión de este con el stakeholder inversor.
280 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Información transparente
Como hemos comentado anteriormente, la transparencia es un
valor en alza que los stakeholders de las compañías empiezan a
demandar. Es importante que los accionistas comprendan y se
alineen con la información que la empresa les facilita, aunque
esta no siempre sea todo lo positiva que deseasen. El lenguaje
empleado debe de ser directo, claro y comprensible, sin olvidar
el rigor indispensable en los datos.
Hitos puntuales
A pesar de que la comunicación con los accionistas tiene que
ser constante en el tiempo, la Junta General de Accionistas se
convierte en un momento clave. Atender de forma eficaz todas
las dudas y cuestiones que puedan surgir es prioritario. Además,
los documentos en relación a la Junta deben ser accesibles y útiles. Las sociedades cotizadas cada vez prestan más importancia
a este aspecto y mejoran cada año la calidad de la información
ofrecida. De hecho, según una encuesta realizada por Funds
People, Georgeson y Cuatrecasas, Conçalves Pereira, el 43% de
los inversores institucionales considera que la información facilitada por las sociedades en España con motivo de la Junta de
2012 fue suficiente y clara frente al 15% registrado en 2011.
Activos online
Es importante que el espacio de relación con inversores de las
páginas web de las compañías sea práctico, accesible y claro, y
que responda a las necesidades informativas de los accionistas.
Igualmente, el resto de activos digitales (como los canales de
C O M U N I C A C I Ó N F I N A N C I E R A 281
redes sociales) deben ser coherentes con el relato corporativo y
dar respuesta a los objetivos marcados.
En referencia a las redes sociales, cabe destacar que aunque por
norma general los departamentos de relación con inversores no las
emplean como canal de comunicación directo, no se debe menospreciar su creciente importancia. De hecho, en Estados Unidos la Securities and Exchange Commision (SEC) ha publicado recientemente
una normativa que obliga a las cotizadas a informar al mercado si
van a emplear redes sociales para comunicar mensajes importantes
a los inversores. Las compañías deben especificar en qué canales, los
cuales deben ser accesibles para que se cumpla el precepto de que
todos los inversores tienen derecho a recibir la información a la vez.
Un stakeholder clave
Si bien es cierto que, como se ha explicado anteriormente, el
activismo accionarial todavía no es una práctica determinante,
282 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
el peso de los accionistas sigue aumentando en credibilidad e
influencia, por lo que las compañías tienen que considerarlos
como un stakeholder clave con el que comunicarse adecuadamente y con el que mantener un diálogo abierto y transparente.
Además, los accionistas tienen la responsabilidad de hacer
un uso comprometido de sus derechos de voto que no traicionen los principios de creación de valor de la sociedad y que no
se limiten a una visión cortoplacista.
Construir una relación de confianza y constructiva entre las
empresas y sus inversores es un asunto prioritario que redundará
en el beneficio de ambos y en la reputación de las compañías, lo
que influirá positivamente en otros grupos de interés.
C O M U N I C A C I Ó N F I N A N C I E R A 283
COMUNICACIÓN ONLINE
Ganarse la confianza de los clientes: el nuevo
desafío de las empresas en las redes sociales
María Eugenia Durán
Directora del Área de Comunicación Online
en LLORENTE & CUENCA Argentina
El nuevo desafío
Recientemente, en un seminario sobre la importancia de las redes sociales en la estrategia de la comunicación de las empresas,
un exponente dijo que “los usuarios son el mensaje”, haciendo
alusión a la famosa frase de Marshal Mc Luhan: “El medio es el
mensaje”. Claramente, esto podría ser cierto.
Hoy en día se vive un acelerado aprendizaje del uso de las redes sociales. Constantemente surgen nuevas con más, mejores o
diferentes funcionalidades. El uso de estas plataformas aumenta;
la posibilidad de acceso también, gracias a la expansión, entre
otros, de los dispositivos móviles, y la oferta crece porque crece
la demanda, y allí está la gente, hablando de nosotros, de nuestra
marca. Un arma de doble filo: porque nada mejor que un cliente
feliz, pero nada más destructivo que aquel que ha pasado por
una experiencia poco agradable. Las malas noticias se difunden
rápidamente, y más en Twitter, plataforma social instantánea por
excelencia en donde se dan cita líderes de opinión de todos los
ámbitos. El tuit de un cliente feliz puede llegar a ser difundido
pero el de un cliente descontento es muy probable que arrastre
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 287
varios RTs (retuits), reactivando a aquellos que experimentaron
algo similar (un boca a boca negativo). Tal es el caso de una conocida operadora regional, con casi 20 millones de usuarios en
Argentina, según publica en su Bio de Twitter, y más de 30.000
seguidores. El servicio tuvo una recaída y en pocos minutos los
clientes de la empresa se hicieron escuchar, posicionando la crisis en el primer lugar de los temas más hablados del momento
(Trending Topic).
El gran desafío de las empresas está en generar un vínculo de
confianza con sus clientes. El buen servicio y la atención correcta
en tiempo y forma, al fin y al cabo, son medios para fomentar
esta relación con el usuario, cansado de renegar con cualquier
tipo de organización pública o privada. En este terreno, el diálogo es una manera de ganar poco a poco la credibilidad desde
una aproximación honesta y transparente. Al final del día, el reto
que viven las empresas es el de comprometer a sus stakeholders
con sus correspondientes visiones y proyectos.
La socialización de las experiencias
Hay personas que solamente pretenden compartir sus experiencias, buenas o malas, en estas plataformas sociales. Pero hay otras
que se dirigen a las empresas porque esperan, pretenden, que les
respondan y que, finalmente, les den una solución.
Según un informe publicado a principios de 2012 en el sitio www.tendenciasdigitales.com, la penetración de Internet en
Latinoamérica viene creciendo a pasos agigantados, y más aún
la de Facebook y Twitter.
Lo mismo ocurre con los celulares. La tecnología móvil ha
tenido una penetración inmensa en los últimos años. Y es importante que las compañías contemplen esta tendencia ya que,
entonces, los usuarios podrán manifestarse más fácilmente 24x7,
288 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
es decir, todos los días, las 24 hs, y entre estos usuarios habrá
clientes, periodistas, políticos, celebrities, ONGs, que fiscalizan
a nuestra compañía a cada minuto.
Que una empresa logre ser reconocida y bien valorada por
sus principales stakeholders es un mérito que no se debe desaprovechar en absoluto. Sin embargo, el tiempo que le lleva a
la empresa construir una buena imagen puede desaparecer de
un minuto al otro si se descuida. Tanto su construcción como
su mantenimiento dependen de toda la compañía, desde el empleado que habla de nosotros en sus propias redes con sus contactos, al cliente, la autoridad, el periodista, etc. El modo en que
las empresas se comunican con sus stakeholders ha cambiado:
se ha adaptado a las nuevas tecnologías. Antes, la estrategia de
comunicación era unidireccional y, por ende, su gestión resultaba más fácil para la compañía. Hoy en día, en cambio, la forma
de relacionarnos ha migrado a una comunicación bidireccional,
es decir, donde ambas partes forman parte activa del proceso
de comunicación. Las empresas viven un gran desafío: dialogar
con los stakeholders, logrando que sus objetivos de comunicación mantengan su cauce y estén bajo control, algo complicado
porque cada empleado de la empresa se convierte en un vocero,
con mensajes diferentes, que pueden impactar directamente en
la reputación de la empresa.
Las redes sociales han permitido que se amplifique el nivel de
comunicación entre las empresas y los ciudadanos. Sin embargo,
este juego es desproporcional: a medida que las compañías deciden ampliar el nivel de interacción, mayor es la atención que
deben prestar a qué y a cómo se habla de ellas. Sus menciones
impactan directamente en la reputación de la compañía. Una
crisis online mal gestionada puede hacer añicos la buena reputación que tantos años le llevó construir.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 289
Gestionar canales sociales supone una gran exposición. Las
redes sociales tienen un enorme poder y, por eso, estar en ellas
es un paso muy importante para la empresa, que requiere de
una planificación previa extremadamente cuidadosa, detallada
y estratégica.
Un buen plan de comunicación online consta de ciertos elementos claves:
•• Un objetivo, esencial para construir una buena estrategia;
nadie debe estar en las redes sociales porque están de moda.
•• Una propuesta de activos a desarrollar, es decir, espacios o
plataformas online donde se llevará a cabo la estrategia.
•• Una propuesta de contenidos interesantes que generen engagement entre sus públicos objetivos.
•• Un plan de relacionamiento entre la empresa y sus principales stakeholders.
Una vez identificados estos puntos e implementados, hay
que mantenerlos actualizados, dar seguimiento de la relación
con los seguidores, estar alerta de lo que se dice de la empresa
y medir los resultados constantemente.
Muchas empresas, algunas ya avanzadas en su estrategia de
comunicación online, se animan a dar un paso más: servicio al
cliente en sus principales perfiles de redes sociales. ¿Qué ocurre?
Algunas se lanzan al vacío al incursionar en una especialidad que
requiere su propio plan de acción.
El call center online requiere de una planificación específica,
que involucra a muchas áreas de la compañía. Un gran error es
limitar este ámbito solo a un grupo de asistentes online. Eso
puede ser un área de atención al cliente pero, seguramente, no
cumpla con todos los requisitos, al menos mínimos, de un buen
servicio al cliente en redes sociales.
290 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Los retos del SAC (área de servicio de atención al cliente)
en canales online
•• Identificar el objetivo del área.
•• Desarrollar un plan de relacionamiento, es decir, cómo la
marca se va a dirigir a su público (va a tener un usuario
corporativo o va a presentar a los asesores que gestionan en
nombre de la empresa); qué tono va a usar (formal, informal,
etc.). Desarrollar un plan de atención, es decir, seleccionar las
plataformas donde se implementará el servicio; determinar
la cantidad de asesores por turno; seleccionar los horarios
de atención; seleccionar una herramienta profesional para
este tipo de gestiones; seleccionar las temáticas que atenderá en el momento y cuáles serán las consultas que serán
derivadas a otras áreas de la empresa. Este plan también incluye seleccionar, por ejemplo, determinados hashtags (#) y
palabras claves a los que queramos asociar nuestro servicio.
•• Desarrollar un plan de ejecución, es decir, definir el camino
a seguir en la atención online. En esta etapa se elige cómo
será el proceso de gestión, es decir, qué consultas tendrán
una respuesta directa, en el momento, y en qué casos seguiremos la interacción por DM (mensaje directo por sus
siglas en inglés); qué información será solicitada al usuario;
cuándo se lo redireccionará al call center telefónico; etc.
•• Adaptar las consultas y las preguntas más frecuentes que
suelen darse tanto en el call center telefónico como en puntos de venta físicos al lenguaje de la plataforma donde se
implementará el servicio.
•• Planificar el tiempo de consulta. Si el servicio es bueno, las
consultas comenzarán a aumentar y es clave la incorporación
de asesores para que no haya ningún quiebre en la atención.
Se estima que un asesor puede atender hasta tantas consulC O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 291
tas por hora. Hay consultas que pueden ser respondidas al
instante y otras que requieren un servicio más complejo. Lo
importante es que quien realiza la consulta sea contactado
de inmediato, aunque el tiempo de solución dependerá de
la complejidad de la consulta. Por otro lado, en la planificación hay que contemplar recreos mínimos, pero lógicos,
de descanso y el traspaso de un turno a otro.
•• Capacitación a los asesores de servicio. El equipo seleccionado para dar este servicio debe ser un equipo idóneo, preparado. Debe contar con experiencia tanto en la atención
al cliente como en el uso de redes sociales, ya que estas
cuentan con su propia naturaleza, y en gramática y ortografía, ya que los mensajes publicados también comunican
acerca de la compañía.
•• Marcar un diferencial. En este espacio la empresa tiene
que mostrarse distinta, generar engagement, ya sea porque brinda una atención personalizada o porque ofrece información exclusiva para quienes la siguen. Debe generar
una relación de fidelidad mutua: del usuario a la empresa
y viceversa. La empresa debe identificar quién está del otro
lado, ya que los públicos son diferentes y cada uno requiere
de un tratamiento particular (ni mejor ni peor, distinto). Detrás de la figura cliente podría haber un inversor, un líder
de opinión o una autoridad.
•• Compromiso corporativo. Si bien el ejercicio del servicio está
a cargo de un grupo de asesores, toda la compañía debe
involucrarse. Las diferentes áreas deben haber participado
de la planificación inicial y deben seleccionar un referente
para cualquier consulta que las atañe. Cada área será responsable de dar soporte en determinados temas previamente
establecidos. Este compromiso influye directamente en las
expectativas del cliente. La reputación de una organización
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depende, en última instancia, de la relación entre lo que sus
stakeholders esperan recibir y lo que perciben que están recibiendo. El servicio de atención al cliente es, en sí mismo,
uno de los servicios que integran la oferta de las compañías
y si estas no dejan claros los términos en los que funcionará,
puede que se produzcan frustraciones que pueden dañar la
imagen de la compañía.
•• Difusión. El canal SAC debe ser parte de la estrategia integral, debe complementar el plan de comunicación de la
compañía, debe ser un soporte fundamental y mejorar la
experiencia del usuario. Es necesario que se difunda el servicio, que la misma compañía lo instale en la mente de sus
clientes y lo ofrezca como una herramienta más de servicio. Idealmente, debería ser comunicado en el sitio web
institucional y en sus principales perfiles sociales. También
en aquellas comunicaciones offline que suela difundir la
compañía, incluso pauta o acciones de prensa. Es decir, el
servicio de atención al cliente debe estar integrado en una
coordinada estrategia de comunicación y contenidos para
lograr los mejores resultados.
Twitter y Facebook, las aliadas para quedar bien
con el cliente
Ambas plataformas pueden convertirse en grandes aliadas a la
hora de ofrecer una solución a los usuarios. Si bien Facebook
suele ser usado para acciones de branding, las empresas pueden
sacarle el máximo provecho y utilizarlo también para dar soporte
a sus clientes. Tal es el caso de Eurorail que realiza un muy buen
seguimiento de las publicaciones de sus fans y followers, atendiendo las constantes consultas.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 293
Twitter se caracteriza por ser veloz e instantánea pero, a su
vez, es efímera y todo lo que haya tuiteado una persona en su
perfil tiende a desaparecer en unos minutos por la naturaleza
misma del timeline. Por ende, un mensaje de un usuario descontento puede perderse entre decenas de tuits. Pero eso es cuestión
de suerte y tiempo: tarde o temprano, el cliente se hará escuchar
y estará más enojado aún.
El usuario de redes sociales espera otro tipo de atención de
la empresa: rápida, directa, concreta y personalizada. Pero, sobre todo, espera que, si se dirige a ella, la empresa le responda
su consulta.
La no respuesta es muy mal percibida y puede provocar una
reacción negativa no solo en quien hizo la consulta, sino en sus
seguidores, provocando una reacción en cadena de reclamos
de aquellos que tuvieron alguna experiencia negativa similar.
Algo totalmente evitable si se toman los recaudos necesarios
y suficientes.
Una mención de un cliente insatisfecho no debe ser motivo de crisis. Al contrario, es una buena oportunidad para
revertir esa mala experiencia, tal como se ve en el ejemplo de
@avianca_com. Llegado el caso de que se logre solucionar,
ese cliente, seguramente, estará más satisfecho que aquel
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que, desde el inicio, tuvo un buen servicio. El problema solucionado puede tener mejor marketing que este último y ese
usuario puede que lo agradezca públicamente. Esto es muy
bueno para la empresa y para su reputación.
Además, es importante no limitarse a ser reactivo en la red.
No todos los usuarios van a saber que contamos con un perfil de
usuario en Twitter o Facebook y van a buscarnos para dirigirnos su
queja. Alguien puede quejarse sin poner el @ delante de nuestra
marca, pero eso no significa que esté satisfecho. Simplemente,
desconoce nuestro perfil, en cuyo caso una respuesta proactiva
seguramente cambie la percepción del usuario, que verá que la
compañía está preocupada por evolucionar y mejorar su servicio.
Siete tips de una buena atención al cliente online
1. Presencia: tener nuestro propio espacio en el canal, diferenciándonos del perfil de branding, responder a las menciones
que nos hagan en un tiempo lógico y dar un soporte real.
2. Presentación: humanizar a la marca, quienes te responden
son personas.
3. Integración: si bien la plataforma es diferente, el objetivo
del servicio debe ser el mismo que el del canal offline, al
menos en la lógica de funcionamiento y en el backoffice
normativo y procedimental.
4. Eficiencia: responder aquello que el usuario preguntó.
5. Cuidado del cliente: los datos sensibles no deben ser compartidos en esta plataforma. Si necesitamos profundizar,
hacerlo vía DM (Mensaje directo), estableciendo un primer
vínculo por esta red y buscando la continuidad usando otra
alternativa, por ejemplo, la telefónica.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 295
6. Seguimiento: si una consulta requiere un mayor proceso
y tiempos de espera, no archivarlo. Al contrario, hacer un
seguimiento de forma personalizada.
7. Empatía: generar un vínculo con los seguidores que determine el grado de confianza que inspira el servicio que
ofrece la empresa en este canal.
El boca a boca online repercute en el negocio
Los hábitos de los usuarios han cambiado y son ahora las empresas las que deben acomodarse a ellos. Una buena atención
al cliente repercute en su negocio. Es uno de los activos más relevantes de la empresa porque es lo que va a marcar, en mayor
o menor medida, la satisfacción de un cliente. Entonces, se podría decir que los resultados obtenidos de una buena atención a
los clientes están directamente relacionados con la rentabilidad
de la compañía. Si somos una empresa de servicios, demos un
buen servicio estando donde debemos estar en tiempo y forma.
El éxito de una buena performance en este aspecto va a
generar fidelidad de los clientes; un boca a boca positivo y posibilidad de ampliar el negocio, diversificarlo (repetir la compra
de un mismo producto o innovar en otro tipo de productos de
la compañía).
Los clientes se sentirán escuchados y valorados. El hecho de
que los clientes se acerquen a la compañía y le manifiesten sus
intereses deber ser visto como una enorme oportunidad para mejorar el negocio. La información proporcionada tiene un altísimo
valor que puede ser de gran utilidad para la empresa para mejorar
y reforzar aquellos aspectos débiles y aprovechar oportunidades
que se le ofrecen. Es un gran focus group virtual: los clientes
hablan y las empresas escuchan y actúan y, si lo hacen de forma
correcta, están ayudando a mejorar su reputación corporativa.
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LLORENTE & CUENCA
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Adiós sala de prensa, bienvenida web 2.0. De la
prensa de masas a la comunicación en redes
Iván Pino
Director de Comunicación Online en LLORENTE & CUENCA España
María Obispo
Consultora Senior en LLORENTE & CUENCA España
Querido director de comunicación, vivimos tiempos complicados. Justo ahora que empezábamos a jugar el partido con una
posición más o menos clara en el campo, van y nos cambian las
reglas del juego.
Entre la crisis económica y la expansión de las redes, nos han
colocado en mitad de una cancha desconocida, más grande y
llena de jugadores; donde casi encontramos más periodistas con
medios (sociales) que medios (de comunicación) con periodistas.
Un terreno en el que el periodismo deviene en polemismo y los
moderadores en agitadores. En donde hay muchos más intereses
en liza y sentimientos encontrados que nunca, en tiempo real
y públicamente.
¿De qué nos sirven las pautas y herramientas de siempre en
este complejo escenario? Pues algunas siguen siendo muy válidas, pero otras se quedan obsoletas. Entre ellas, las ya clásicas
salas de prensa online.
Urge una evolución de este instrumento de comunicación,
cambiando la orientación del concepto masas al concepto reC O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 297
des y no solo en relación con el tipo de contenidos, sino, sobre
todo, respecto a los destinatarios de los mismos. Esto es lo que se
viene conociendo como salas de prensa 2.0, y que bien podríamos definir, sencillamente, como salas de comunicación online.
Cuatro cambios en la sala de prensa online
¿En qué consiste el cambio? Podemos destacar cuatro elementos
que nos ayudarán a movernos en ese entorno de interacción personal, abierto y global (en el tiempo y el espacio) que constituye
el renovado campo de juego de la comunicación corporativa:
1. No solo prensa: necesitamos un instrumento que nos permita relacionarnos no solo con los periodistas, sino también
con los ciudadanos, profesionales, personalidades, activistas
y consumidores que comparten información y promueven
opiniones en las redes. Un espacio multistakeholder que
sirva a la estrategia de reputación de la organización.
2. No solo noticias: en ese sentido, nos interesa publicar contenidos que vayan más allá de las notas de prensa, y que
ofrezcan información de utilidad, curiosidades, testimonios,
comentarios y documentos con valor de archivo, tan valiosos
ahora mismo como dentro de un tiempo. Por supuesto, ya
no solo hablamos de mensajes textuales, sino de material
multimedia (video, presentación, infografía, etc.) alojados
tanto en la propia web y en redes documentales como YouTube, Slideshare o Instagram.
3. No solo difusión: esos contenidos no están destinados solo
a su propagación o reproducción en otros medios, sino también a motivar interacciones con los interlocutores de la
organización en Internet. Proponiendo conexiones de interés mutuo y respondiendo a conversaciones en diálogo
abierto: invitaciones, consultas, respuestas, transacciones,
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etc.Es aquí donde encuentra sentido la conexión de la sala
de comunicación con las redes personales del tipo Twitter,
Facebook o Linkedin.
4. No solo marca: para participar en esas interacciones, necesitamos dotar a la organización de portavoces con personalidad, auténticos, que representen el rostro humano de
la marca corporativa ante sus grupos de interés. Comunicadores reales que puedan dialogar con periodistas reales y
otros interlocutores en el mundo virtual de las redes. Para
ello, la sala de comunicación debe ofrecernos soluciones
de identidad digital, seguras y eficientes.
La sala de comunicación online en españa
Cuatro cambios, solo cuatro que, sin embargo, resulta difícil
encontrar en los sitios web corporativos de las empresas españolas. Esta clase de comunicación suele ejecutarse desde otros
espacios, hasta con equipos profesionales diferentes, y con un
carácter casi experimental dentro de la empresa.
En ocasiones, puede incluso confundirse el concepto de sala
de prensa 2.0 con el de sala de prensa multimedia, entendiendo
que colgar videos en YouTube o documentos en Slideshare ya
cumple con el significado del término. Otros, se toman las redes
como meras plataformas de difusión de mensajes, limitándose
a publicar los titulares de las notas de prensa en Twitter o Facebook, sin responder a las interacciones ni proponer conexiones
a los usuarios de estos medios sociales.
En ninguno de esos casos se alcanza todo el potencial de la
sala de comunicación online. ¿Por qué motivo? Alguien podría
responder que no se necesita cambiar la sala de prensa online
porque ya cumple su función de repositorio de información para
los periodistas profesionales. Y puede que tengan razón.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 299
Sin embargo, cada vez son más los periodistas que participan
en las redes sociales (Twitter, especialmente) para relacionarse
con sus fuentes de información. E Internet, con sus blogs, foros
y demás sitios, representa un espacio fundamental de documentación para los redactores de los medios informativos.
Solo por eso, sin entrar a valorar el interés de comunicarse
con otros interlocutores, no periodistas, ya parece suficiente para
plantearse un cambio sustancial de la clásica sala de prensa a la
nueva sala de comunicación online.
Dos buenos ejemplos de sala de prensa 2.0
Lo cierto es que ya empezamos a encontrar referencias del concepto de sala de prensa 2.0. Como suele ocurrir en materia de
comunicación online, las hallamos mirando al otro lado del Atlántico, en suelo norteamericano. Es el caso de la empresa financiera Mastercard (http://newsroom.mastercard.com) y de la
tecnológica Cisco (http://newsroom.cisco.com).
En ambos sitios, bajo el subdominio newsroom (sala de
prensa), descubrimos dos potentes plataformas de comunicación
multistakeholder a través de Internet. Ninguna de ellas descuida
en absoluto las necesidades de los periodistas, brindándoles un
completo archivo actualizado de notas de prensa y dossieres
multimedia. Pero ambas se ofrecen también como entornos de
relación personal e interactiva con otros interlocutores de diferentes grupos de interés.
De todos los elementos que componen los dos espacios, nos
interesa destacar aquellos que suelen escasear, precisamente, en
las salas de prensa online. En concreto:
•• La interacción directa con el usuario, vehiculada a través del
blog Cashless Conversations, en el caso de Mastercard; y
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de la potente comunidad virtual Collaboration (articulada
mediante blogs, Twitter y Facebook), en el de Cisco.
•• La identidad digital de los profesionales que participan
en ambos sitios (desde los máximos directivos hasta los
propios gestores de comunicación), con perfiles propios
en blogs corporativos y Twitter oficiales, principalmente.
Comunicación en redes, asignatura pendiente
Tanto la interacción abierta en las redes como la identidad digital profesional constituyen, sin duda, las dos asignaturas pendientes en los departamentos de Comunicación de las empresas
españolas. Y la dificultad que representa aprobarlas puede estar
entre las razones que ralentizan el desarrollo de la sala de comunicación online o sala de prensa 2.0 en España.
En definitiva, ambos fenómenos (interacción abierta e identidad digital) no dejan de contrariar el modo de relación tradicional entre comunicador y periodista; donde el primero rehuye
de cualquier identidad protagonista y procura mantener su interacción con el segundo en el ámbito privado, bajo el amparo
del off the record en muchas ocasiones.
Pero esto ya no es así en la comunicación en redes, ese nuevo
campo en que nos toca jugar. Aquí las reglas son más abiertas,
públicas y globales que cerradas, privadas y locales. Nos obligan
a los comunicadores a un grado de exposición mucho mayor del
que teníamos hasta ahora. Y no parece que esto vaya a menos,
sino todo lo contrario.
En esas circunstancias, si esto es así, quizás debamos plantearnos el cambio de la sala de prensa a la sala de comunicación
online no tanto como un problema, sino más bien como una
oportunidad. Una oportunidad que algunos ya están aprovechando y que no deberías dejar escapar.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 301
Brand journalism: Coca-Cola Journey
Si existe una tendencia en comunicación online de la que se está
hablando estos días, esta es el brand journalism. Este o el periodismo de marca (como lo tituló El País el pasado 24 de febrero)
supone la evolución de la comunicación tradicional de las compañías con sus stakeholders. Uno de los casos más comentados
ha sido la reorganización web de Coca-Cola y el lanzamiento
de Coca-Cola Journey.
En noviembre de 2012, The New York Times ofrecía en exclusiva la noticia de que Coca-Cola cambiaba su sitio web para
contar su historia. La nueva web de Coca-Cola, Coca-Cola Journey, pasaba a convertirse en una revista para consumidores y
ciudadanos con artículos y columnas de opinión sobre algunos de
los temas clave para la compañía: innovación, entretenimiento,
medio ambiente, salud, deporte, etc. En los contenidos del nuevo
sitio web trabajan cuatro personas a tiempo completo y alrededor de 40 freelance entre articulistas y fotógrafos. Además, los
artículos requieren, con frecuencia, la colaboración de distintos
profesionales de la empresa. Contar historias requiere tiempo,
dedicación y esfuerzos si se quiere hacer bien.
El paso de Coca-Cola, tal y como señaló The New York Times,
es significativo y refleja el interés de las compañías de avanzar
hacia una relación con el consumidor no basada en la publicidad sino en la capacidad de las marcas para contar historias.
Ashley Brown, Director de Comunicación Digital y Social Media
de Coca-Cola en Atlanta, declaró a este diario: “Mi equipo se ha
reorganizado en el último año para parecerse cada vez más al
equipo editorial de una revista a largo plazo con un calendario
editorial y de producción”. Ser capaz de contar la historia detrás
de las compañías es, sin duda, el reto actual de las marcas en su
comunicación en la red.
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
De la nota al post: caso másmóvil
Hace aproximadamente un año, Vodafone anunciaba que dejaría
de subvencionar teléfonos móviles para atraer a nuevos clientes.
Una práctica que MásMóvil, un operador móvil virtual español,
venía defendiendo desde hace años.
Un par de meses antes, MásMóvil había relanzado su blog
corporativo, un espacio que quería ser la referencia de la compañía en la Red desde donde se estableciese una comunicación
fluida con los clientes y se reflejase el espíritu de la empresa.
El anuncio de Vodafone era la oportunidad perfecta para
aprovechar la actualidad y cambiar la forma de comunicar que
se tenía hasta entonces. MásMóvil tenía mucho que contar sobre esta noticia, la decisión suponía no solo que había seguido
una estrategia correcta sino que el momento de los operadores
más pequeños había llegado definitivamente.
Por ello, Maini Spenger, Consejero Delegado de MásMóvil,
publicó ese mismo día un post en el blog corporativo de la empresa que se titulaba “¡Buenas noticias para todos! Se acaba la
subvención a móviles”. Con este post, que posteriormente se
envió a periodistas del sector y líderes de opinión en telecomunicaciones, MásMóvil consiguió ocupar su hueco informativo
posicionándose como portavoz del resto de operadores. Medios
impresos, blogs y diarios digitales recogieron las declaraciones
de Maini y, durante esos días, se habló de MásMóvil.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 303
PA R T E I I . L A R E P U TA C I Ó N E N
A M É R I C A L AT I N A
Estrategias ante una América Latina fragmentada
José Antonio Llorente
Socio Fundador y Presidente de LLORENTE & CUENCA
Cualquier país europeo —y especialmente España— cometería
un grave error de juicio si se persistiera en la consideración de
América Latina como una región homogénea en lo económico,
social y político por el solo hecho de que sus diferentes países
estén estrechamente vinculados por el idioma, la cultura y su
potencialidad de crecimiento y desarrollo. La región es en este
momento un auténtico hervidero en el que afloran, de una parte,
grandes y graves contradicciones, y de otra, movimientos estratégicos de agrupación de intereses que van a obligar a desplegar políticas de relación internacional mucho más selectivas en
función de los distintos bloques y países que los integran. Esta
visión poliédrica de América Latina interesa de manera especial
y urgente a las inversiones empresariales y a los Estados que busquen intercambios comerciales. Hay, pues, que apartar la retórica
del americanismo como un denominador común para comenzar
a desarrollar acciones políticas y comerciales más sofisticadas.
El factor que altera la, hasta el momento, homogeneidad
sudamericana es la formación de bloques, algunos enfrentados,
y otros mixtos, que hacen más compleja la morfología política
y económica de la región. Los Estados son, en último término,
los que crean las condiciones habitables de un mercado propicio o no para la inversión. Más allá de una visión economicista,
el mercado crea condiciones también para el desarrollo de soC O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 307
ciedades democráticas porque incentiva la formación de clases
medias que, a su vez, son el factor reproductor de una cultura
política para controlar los poderes públicos, sancionar ética y legalmente la corrupción y ganar derechos sociales y políticos. Los
países que formen Estados en los que la seguridad jurídica sea
vertebradora de la economía de inversión —de manera singular,
para garantizar aquellas inversiones a largo plazo con aportación
intensiva de capital y tecnología— progresarán también en su
institucionalización y, en consecuencia, en su estabilidad. Este
proceso, complejo y con ritmos muy desiguales, se está produciendo en algunos países latinoamericanos, pero no en otros que
están próximos a la consideración de fallidos.
La Alianza del Pacífico es un bloque comercial (Chile, Colombia, México y Perú) que surgió en 2011 tras la Declaración de
Lima y que, con sistemas políticos que tienden a converger en
unos mismos valores y principios, pretende la integración regional, el desarrollo de la competitividad, el crecimiento y la libre
circulación de bienes, servicios y capitales. Los cuatro Estados
integrantes representan nada menos que el 50% del comercio
de la región, con exportaciones de 551.000 millones de dólares
e importaciones de 551.000 millones, ambas cifras correspondientes a 2012. La Alianza del Pacífico sería, desde una consideración hipotética, la octava economía del mundo con más de
200 millones de ciudadanos y el 40% del PIB de Latinoamérica.
Su fuerza atractiva es extraordinaria porque, además de la muy
probable próxima integración de Costa Rica, ha incorporado a
una larga lista de países observadores, entre los que se cuentan
España, Canadá, Australia, Francia, Japón o Nueva Zelanda. Lo
esencial, con todo, no es solo su dimensión económica, sino, especialmente, la política y la estratégica. La propia denominación
de la agrupación —la alusión al Pacífico— reitera que las naciones
más dinámicas de América Latina, al dirigir su mirada hacia Asia,
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
ganan centralidad en el planeta, pero lo hacen en detrimento de
Europa, que quedaría en una posición muy diferente de la que
ha tenido hasta el momento.
Mientras los países de esta Alianza abren sus sistemas públicos a la conformación de mercados seguros con ritmos de crecimiento progresivos y han sabido y querido superar los apriorismos
y los prejuicios respecto a las democracias occidentales europeas
y respecto, también, al arraigado discurso del imperialismo de
Estados Unidos, los Estados agrupados en ALBA-TCP (Alianza
Bolivariana-Tratado de Comercio de los Pueblos) ofrecen una
réplica distinta y enfrentada a los anteriores, y lo hacen con
especial virulencia.
ALBA-TCP fue una iniciativa de Cuba y Venezuela que nació
en 2004 y que, en palabras de fallecido presidente Hugo Chávez,
tiene “como objetivo la independencia; como vía, la revolución;
y como bandera, el socialismo” (declaración de 20 de abril de
2010). La incorporación a ALBA-TCP de Bolivia, Nicaragua y Ecuador (Honduras estuvo y salió) representa, en cierto modo, por las
características de sus Estados, la segunda velocidad de desarrollo
económico y político del subcontinente. Es un dato quizá menor,
pero acaso sintomático: Vietnam es uno de los países observadores de esta agrupación, muy hostil a la Alianza del Pacífico,
hasta el punto de que el presidente de Ecuador, Rafael Correa,
ha llegado a afirmar: “Entraré en la Alianza del Pacífico cuando
Alaska y Siberia tengan tratado”. Este bloque se perfila más como
de carácter político que económico y comercial, aunque entre
sus objetivos esté luchar contra la pobreza y la exclusión social,
haciéndolo desde los presupuestos de la izquierda y bajo el liderazgo de la mortecina revolución cubana y la ahora impredecible
vía bolivariana que impulsó Chávez. Ciertamente, hay porosidad política y económica con países integrantes de la Alianza
del Pacífico (el reciente acuerdo de fronteras entre Colombia y
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 309
Venezuela lo acredita), pero prima claramente la confrontación
y una visión de Latinoamérica extraordinariamente diferente.
En este contexto, Mercosur, creado por Argentina, Brasil,
Paraguay, Uruguay, Bolivia y Venezuela en el Tratado de Asunción de 1991, y que cuenta con asociados como Chile, Colombia,
Perú, Ecuador, Guyana y Surinam, y observadores como México
y Nueva Zelanda, es la agrupación más variada de todo el subcontinente. Su potencial es extraordinario, porque representa
más del 80% del PIB de la región, agrupa a 275 millones de
ciudadanos y sería el cuarto bloque económico del mundo. Sin
embargo, su vitalidad y dinamismo no son comparables a los de
la Alianza del Pacífico, y su activismo nada tiene que ver con el
de ALBA-TCP. Por lo demás, Brasil, gran potencia de la región,
ejerce un claro liderazgo no declarado y juega sus bazas a varias
bandas, evitando compromisos cerrados que limiten su margen
de maniobra. Por fin, Unasur (Unión de Naciones Suramericanas), agrupación que, precisamente, nació en Brasilia en mayo
de 2008 y que pretende la integración regional y una identidad
latinoamericana (agrupa a 12 Estados, con 400 millones de habitantes), termina por componer el rompecabezas que complica
una visión plana y amasada del subcontinente.
En este cuadro de situación, las políticas exteriores de Estados Unidos y de los Estados europeos, y de España en particular,
requieren una estrategia nueva y diferente, contando que en ella
juegan ya, y juegan fuerte, la potentísima China y otros países
asiáticos, que representan para los Estados latinoamericanos una
nueva frontera tanto para la exportación como para la importación y para los intercambios tecnológicos y energéticos (los más
decisivos de nuestros días). La fragmentación de la región se ha
producido en los primeros compases del siglo XXI, coincidiendo
con grandísimas transformaciones en el planeta, siendo la principal la mancomunidad China-Estados Unidos en la hegemonía
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mundial, y el fenómeno demográfico en Asia y América Latina
que se corresponde, en tiempos e intensidad, con la profunda
recesión que estalló en septiembre de 2008 con el hundimiento
de parte del sistema financiero norteamericano y europeo.
Estas consideraciones han de estar presentes en la XXIII Cumbre Iberoamericana de Panamá, que se reúne precisamente bajo
el epígrafe discursivo de “el papel político, económico, social y
cultural de la comunidad iberoamericana en el contexto mundial”. Una propuesta de debate para superar los tópicos, asumir la
pluralidad de opciones de relación política y comercial en Latinoamérica en función de intereses que ya son menos coincidentes
que antes y, acaso, para plantearse, por nuestro país, la necesidad
de liberarnos de paternalismos, ataduras y herencias históricas
que hoy en día nos condicionan y nos obligan a movernos en un
entorno de crisis sin la perspectiva y la flexibilidad necesarias.
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Panorama político-electoral latinoamericano
(2013-2016). La América Latina de las tres “c´s”:
continuismo, centrismo y clases medias
LLORENTE & CUENCA
Introducción
De 2013 a 2016 la mayoría de los países de América Latina renovarán sus poderes ejecutivos y legislativos. Este rally electoral va
a ser un momento propicio para valorar las dinámicas políticas
que caracterizan a la región.
En concreto para analizar dos fenómenos:
•• Descubrir la tendencia política predominante en la zona,
tras el llamado giro a la izquierda ocurrido entre 2002 y
2008 y el resurgir de los candidatos de centroderecha entre
2009 y 2012.
•• Y estudiar el reeleccionismo como un síntoma a escala regional que muestra el creciente hiperpresidencialismo que
afecta a la mayoría de los países de Latinoamérica.
Las elecciones paraguayas de abril de 2013 junto a los comicios ecuatorianos de febrero pasado y los venezolanos también
de abril abrieron un nuevo ciclo electoral latinoamericano que
llegará a su fin con los comicios de 2016 cuando 17 de los 18
países hayan celebrado elecciones presidenciales (solo en México
habrá comicios más allá de esa fecha, en 2018).
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 313
Se trata pues de un cuatrienio decisivo para comprobar la
solidez de la propuesta del socialismo del siglo XXI, ya sin Hugo
Chávez, el avance de la izquierda reformista en América del Sur y
la fortaleza de las opciones de centroderecha en México, América
Central, Colombia y Chile.
En este informe se va a sostener que la realidad política latinoamericana está marcada por tres “c’s”: el predominio de las
tendencias políticas de centro (centroizquierda y centroderecha)
unida al estancamiento de las posturas más radicales, la continuidad de los gobiernos en el poder gracias a la excepcional coyuntura económica de crecimiento constante desde 2003 —con
la única salvedad de 2009— y, en tercer lugar, la emergencia de
unas nuevas y heterogéneas clases medias en la región con mayor capacidad de consumo (y de endeudamiento) que explican
también esa tendencia continuista y de las posturas de centro.
Desarrollo
En primer lugar, para explicar esa tendencia al centro que experimenta la región, es necesario analizar las diferentes tendencias
y las dinámicas políticas que conviven en América Latina. Luego,
en la tercera parte de este análisis, se estudiará la moda reeleccionista que está experimentando Latinoamérica.
Las tres grandes tendencias políticas en América Latina
Gracias a las citas electorales que tendrán lugar en este cuatrienio se podrá comprobar cuál de las tres grandes tendencias
que marcan la región tiene más peso. La idea predominante
hasta ahora es que América Latina experimentaba giros bien
a la izquierda (2002-08) o a la derecha (2009-12). En verdad,
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
lo que muestra la realidad es que la dinámica política es más
compleja y mucho más heterogénea.
La victoria de Sebastián Piñera en la segunda vuelta de las
elecciones presidenciales de 2010 en Chile parecía confirmar la
tesis de Álvaro Vargas Llosa sobre la existencia de un giro a la
derecha en América Latina (triunfos de Ricardo Martinelli en
Panamá, Porfirio Lobo en Honduras y del propio Piñera en Chile).
Esta idea venía a sustituir a la que circuló desde mediados de
la década pasada cuando se hablaba de un giro a la izquierda en
la región tras las victorias de Hugo Chávez en Venezuela (1998),
Lula da Silva en Brasil ( 2002-06), Néstor Kirchner en Argentina
(2003), Tabaré Vázquez en Uruguay (2005), Evo Morales en Bolivia
(2005), Michelle Bachelet en Chile (2006), Rafael Correa en Ecuador
(2006), Daniel Ortega en Nicaragua (2006), Álvaro Colom en Guatemala (2007), Cristina Kirchner en Argentina (2007), Fernando
Lugo en Paraguay (2008) y Mauricio Funes en El Salvador (2009).
Sin embargo, ni América Latina vivió un giro a la izquierda
entonces, ni ahora experimenta uno a la derecha. La situación
es mucho más compleja y variada, como compleja y variada es
la región.
Existen tres tendencias políticas y electorales que conviven
en América Latina. En algunos momentos unas pesan más que
otras pero las tres siempre están presentes:
La consolidación del nacionalismo populista
El socialismo del siglo XXI, chavismo o bolivarianismo no es sino
un nacionalismo autoritario, estatizante y populista. Chávez inició en 1998 esa tendencia que tras mantenerse en soledad hasta
2005 (con el exclusivo apoyo de Fidel Castro en Cuba) recibió un
espaldarazo cuando se incorporaron nuevos aliados como Evo
Morales, Rafael Correa o Daniel Ortega.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 315
2009 consolidó en el poder a los dirigentes nacional-populistas: Hugo Chávez ganó el referéndum de febrero que le permitía optar a la reelección indefinida, Rafael Correa consiguió
la reelección en los comicios de abril de 2009 y Evo Morales
hizo lo propio en las presidenciales de diciembre en Bolivia ese
mismo año.
La reelección de Correa en 2013 y del chavismo en 2012-13 no
han hecho sino reafirmar esa consolidación que sin embargo no ha
visto unirse nuevos actores a este frente.
El avance de la centroderecha
Si hubiera existido un giro a la izquierda entre 2002 y 2009 no se
entendería cómo el Partido Acción Nacional (PAN) de centroderecha gobernó desde 2000 en México o cómo lo hace desde el año
2002 el uribismo en Colombia (con el propio Uribe desde 2002
a 2010 y con su sucesor —y ahora riva— Juan Manuel Santos).
Asimismo, a estas dos figuras se unieron las de Sebastián
Piñera en Chile, la de Porfirio Lobo en Honduras, la de Ricardo
Martinelli en Panamá o la de Otto Pérez Molina en Guatemala.
E incluso, en 2012, el Partido Revolucionario Institucional (PRI)
liderado por Enrique Peña Nieto reconquistó el poder.
La fuerza de la izquierda moderada y reformista
Además de existir importantes excepciones a ese hipotético giro
a la izquierda (como México y Colombia), hablar en general de
esta tendencia, como se hablaba hace una década, no dejaba
de ser una simplificación pues era poner en un mismo contexto
experiencias políticas tan diferentes como la de Bachelet o Lula/
Rousseff (que respetan las libertades políticas y económicas) con
las de Chávez/Maduro, Evo Morales y Correa.
316 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Junto a la tendencia de centroderecha y de nacionalismo
populista había, y sigue habiendo, una fuerte tradición de izquierda reformista que encarnan en la región Lula da Silva, Michelle Bachelet o José Mujica y Tabaré Vázquez.
Dinámicas políticas regionales
Junto a las tres tendencias reseñadas es necesario subrayar que
en estos últimos años (2010-13) se puede percibir algunas dinámicas muy marcadas en la región además de la heterogeneidad
de tendencias políticas: el continuismo de determinados partidos
o liderazgos en el poder y un cierto predominio de las fuerzas
de centro (tanto de centroderecha como de centroizquierda).
Continuismo
2012 estuvo marcado por el continuismo y por el predominio
de las victorias de las candidaturas de centro (centroderecha o
centroizquierda).
Este continuismo, como ratificación y apoyo a la gestión política y económica de los actuales gobiernos, se ha visto favorecido
por el panorama económico de la región que ha estado marcado
por la continuidad también en cuanto a la bonanza económica
aunque con algunas nubes negras al fondo: la posibilidad de que
la crisis de la Unión Europea se acabe contagiando al resto del
mundo provocando una desaceleración en China y abortando la
débil mejoría de Estados Unidos.
La bonanza ha permitido, a su vez, que los gobiernos pongan en marcha programas sociales (las transferencias directas
condicionadas) que han favorecido que importantes sectores
de la población abandonen la pobreza y se integren dentro
de una incipiente clase media. Todo ello no ha hecho sino
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 317
incrementar el respaldo de la población hacia los actuales
oficialismos.
Ha habido continuismo por ejemplo en la República Dominicana con el triunfo del oficialismo, del leonelismo sin
Leonel Fernández, encarnado en la figura de Danilo Medina:
su partido el Partido de la Liberación Dominicana (PLD) se
mantiene en el poder desde 2004 y permanecerá al menos
hasta 2016 con la esposa del propio Leonel Fernández, Margarita Cedeño, ahora como vicepresidenta, marcando aún más
las líneas de continuidad.
Ese continuismo se dio también en Venezuela (triunfo de Hugo
Chávez en octubre de 2012 que luego fue ratificado en abril de
2013 con la victoria de Nicolás Maduro) y en Ecuador (reelección
de Rafael Correa en febrero de 2013).
En cierto modo se puede considerar también continuismo el
triunfo del PRI en México y del Partido Colorado en Paraguay. El
PRI, de centroderecha, sustituye al PAN en el poder también de
centroderecha. Y el coloradismo paraguayo vuelve al poder tras
ejercerlo de forma continuada desde 1954 a 2008.
Centrismo
En América Latina predominan en el último lustro las fuerzas
de centro. Esto se percibe en que los gobiernos vinculados al
socialismo del siglo XXI han logrado consolidarse pero no han
conseguido extender su influencia. Desde 2008 no ha habido
ninguna otra incorporación al bloque bolivariano. Incluso, esta
tendencia política ha sufrido algunas pérdidas tales como la de
un aliado del chavismo como Manuel Zelaya en Honduras (2009)
o de una figura cercana como Fernando Lugo en Paraguay (2012).
Si 2010 fue el año del llamado giro al centro (victorias de Sebastián Piñera en Chile y de Juan Manuel Santos en Colombia), 2011
318 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
fue el que mejor expresó la heterogeneidad ideológica latinoamericana con victorias de un candidato centroderechista en Guatemala
(Otto Pérez Molina) y de dos situados en la centroizquierda: en Perú
(Ollanta Humala), y en Argentina (Cristina Kirchner).
En 2012 ese predominio centrista se reafirmó con el triunfo
del PLD en la República Dominicana (un partido de centroizquierda devenido hacia posturas más pragmáticas u ortodoxas)
y, sobre todo, del PRI de Enrique Peña Nieto en México.
La ola reeleccionista en América Latina
Las reelecciones de Cristina Fernández de Kirchner en octubre
de 2011, de Hugo Chávez en octubre de 2012 y de Rafael Correa
en febrero de 2013 no han hecho sino reforzar una tendencia
general en la región: los mandatarios en ejercicio aspiran a seguir en el poder por uno o varios periodos más y en la mayoría
de las ocasiones salen triunfantes, resultan reelectos y lo hacen
con victorias abrumadoras, muchas veces en primera vuelta, que
superan el 50% de los votos.
En los años 80, cuando la democracia volvió de forma generalizada a la región, salvo en Cuba, en ningún país latinoamericano,
excepto Nicaragua, República Dominicana y Paraguay, el presidente
podía reelegirse de forma continua. En los 90 cambió la tendencia
cuando en la mayoría de los países de América Latina empezó a
triunfar la tendencia reeleccionista. La Argentina de Carlos Menem tras la Reforma Constitucional de 1994 y el Perú de Alberto
Fujimori en su constitución de 1993 contemplaban la reelección
continua, dos mandatos seguidos, algo que no existía en las constituciones previas (la del 79 en el caso peruano y la de 1853 en el
argentino que permitían la reelección pero tras mandatos alternos).
Estos dos países iniciaron una tendencia que fue extendiéndose
por la región: se unirían pronto otros como Brasil en 1997 y Venezuela
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 319
(la Constitución de 1999 autorizaba una sola reelección pero con su
posterior enmienda aprobada en 2009 que permitía la reelección indefinida), y ya en la siguiente década, la República Dominicana (2002),
Colombia (2005), Ecuador (2008), Bolivia (2009) y Nicaragua (2010).
En otros países la reelección es más complicada como en Panamá o en Costa Rica. En este último país, en 2003, se aprobó la
posibilidad de reelección alterna pues hasta ese momento estaba
prohibido cualquier tipo de reelección. Oscar Arias inauguró esta
modalidad pues fue presidente entre 1986 y 1990 y de nuevo
entre 2006 y 2010. En Chile, Uruguay y El Salvador el presidente
en ejercicio no puede presentarse a la reelección y para volver a
competir deben dejar pasar un periodo presidencial (Chile, Uruguay y El Salvador).
En el caso de Panamá, la explicación de por qué la reelección
inmediata es complicada nos remonta a la asunción de Ernesto
Pérez Balladares el 1 de septiembre de 1994, cuando el nacionalismo torrijista retornaba al poder democráticamente. Siguiendo
la senda de sus homólogos peruano, argentino y brasileño, Pérez
impulsó en la Asamblea una serie de reformas constitucionales
para permitir la reelección presidencial por otros cinco años. Esta
pretensión del oficialismo perredista recibió el respaldo de tres
pequeños partidos de centroderecha liberal: el Liberal Nacional,
Solidaridad y Cambio Democrático. El mandatario argumentó que
necesitaba otro ejercicio para completar las reformas económicas
y conducir sin contratiempos la cuenta para la retrocesión del
Canal de Panamá, a culminar el 31 de diciembre de 1999, tema
de máxima importancia para la economía nacional. Malparado
en su intento reeleccionista, Pérez arrastró a su partido a la derrota en las elecciones presidenciales del 2 de mayo de 1999, en
las que su candidato, Martín Torrijos Espino, cayó derrotado ante
Mireya Moscoso, a la que transmitió el poder el 1 de septiembre.
320 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En estos momentos, la situación en materia de reelección es,
por lo tanto, muy variada:
•• En solo un país, Venezuela, se permite la reelección indefinida.
•• En seis países (Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Nicaragua
y Ecuador), la reelección consecutiva está permitida pero no
de manera indefinida.
•• En otros siete casos solo es posible después de transcurrido al
menos uno o dos mandatos presidenciales (Chile, Costa Rica,
El Salvador, Panamá, Perú, República Dominicana y Uruguay).
•• Cuatro países prohiben la reelección en todos los casos (México, Guatemala, Honduras y Paraguay).
La posibilidad del reeleccionismo continuo es una tendencia
que suele favorecer casi siempre a los oficialismos y a los presidentes en el poder. Desde que se iniciaron las transiciones a la
democracia (1978) en República Dominicana y Ecuador, todos
los presidentes que han buscado la reelección continua han ganado las elecciones menos dos: fueron los casos de Nicaragua
en 1990 y la República Dominicana en 2004.
Tendencias reeleccionistas en la región (2013-16)
Ahora, en América Latina comienza un nuevo rally electoral
(2013-2016) donde se va a asistir a una verdadera oleada reeleccionista.
Entre 2013 y 2016 se van a dar las cuatro tendencias señaladas en lo que se refiere al reeleccionismo latinoamericano:
•• Habrá presidentes en ejercicio que aspiren a la reelección
(ha sido el caso de Rafael Correa y será el de Evo Morales
en Bolivia electo en 2005 y reelecto en 2009 con cambio
constitucional también incluido).
Además, todo indica que Dilma Rousseff aspirará a la reelección en 2014 pues su popularidad y su gestión la sitúan como
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 321
la candidata natural del PT. Juan Manuel Santos, muy probablemente, sea el candidato del oficialismo en 2014, tras ser
electo por primera vez en 2010 como heredero del uribismo.
Ahora, alejado del expresidente Álvaro Uribe, buscaría esa reelección muy probablemente enfrentado con figuras procedentes del uribismo.
El caso de Cristina Kirchner en Argentina es diferente. Constitucionalmente no puede reelegirse tras alcanzar la presidencia en
2007 y repetir en 2011. Ella no ha dicho que quiera ser reelecta
pero su círculo más cercano y las organizaciones kirchneristas
(La Cámpora) que la rodeaban claramente apuestan a eso. La
clave está en las elecciones legislativas de octubre de 2013:
conseguir los votos suficientes en el Congreso con la sola fuerza
del peronismo será casi imposible. Pero un triunfo electoral
contundente facilitaría llevar a cabo la reforma aprovechando
que enfrente hay una oposición desunida, fragmentada y sin
un claro liderazgo.
•• Varios expresidentes buscan regresar al poder en aquellos
países donde la reelección continua no está permitida.
Será el caso de Michelle Bachelet en Chile, quien ocupara el
cargo entre 2006 y 2010; de Tabaré Vázquez en Uruguay, quien
en 2005 llevó al izquierdista Frente Amplio al poder; o de Alan
García (presidente en 1985-90 y 2006-11) y Alejandro Toledo
(2001-05) en Perú.
Además, Tony Saca, presidente salvadoreño entre 2004 y 2009
suena como candidato del Movimiento Unidad, al margen de
las grandes fuerzas del país, la Alianza Republicana Nacionalista (Arena), su antiguo partido, y el Frente Farabundo Martí
para la Liberación Nacional (FMLN).
•• Esposas de presidentes con aspiraciones a suceder a sus maridos (una especie de reelecionismo conyugal: casos de Xio-
322 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
mara Castro en Honduras, Sandra Torres en Guatemala y se
especula con el de Nadine Heredia en Perú).
En 2007, Argentina puso de moda esta tendencia al ser electa
la esposa de Néstor Kirchner, la dirigente política Cristina Fernández. En la actualidad, hay dos mujeres de presidentes que
pueden aspirar a continuar la obra de su esposo. En Perú aparece con fuerza la figura de Nadine Heredia, esposa de Ollanta
Humala, aunque para que ello ocurriera debería haber una
reforma de la normativa electoral o una nueva interpretación
de la misma en función a la Constitución que sí lo permitiría y
que estaría por encima de la anterior.
En Centroamérica, tras el fracaso de Sandra Torres en
Guatemala después de luchar por la presidencia en 2011
(incluso se divorció de su esposo, el presidente Álvaro
Colom, para eludir los impedimentos constitucionales),
Xiomara Castro, la esposa de Manuel Zelaya, presidente
de Honduras entre 2006 y 2009, se alza como la candidata
de la izquierda para los comicios de 2013.
Asimismo, la propia Sandra Torres, ya sin impedimento constitucional (su exmarido dejó de ser presidente en 2011), ha sido
proclamada candidata presidencial por su partido, la Unidad
Nacional de la Esperanza, cuyo consejo político está encabezado
por el expresidente (y exmarido) Álvaro Colom.
•• Países donde no está permitido ningún tipo de reelección (el
caso reciente de México y Paraguay y los que tendrán lugar
en Honduras, 2013, y Guatemala en 2015).
Conclusiones
Tras este repaso del panorama electoral latinoamericano para
el próximo cuatrienio es posible entresacar las siguientes conclusiones:
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 323
Se puede afirmar que desde 2009 el electorado latinoamericano se está inclinando en su inmensa mayoría por tendencias
moderadas y de centro. Y si no hay cambios económicos traumáticos todo indica que esa tendencia continuará en este periodo.
El comportamiento del electorado es pragmático: elude opciones
radicales y se inclina por la continuidad que garantice la estabilidad
y progreso económico. Este comportamiento electoral que da preferencia a las opciones de centro se ha visto favorecido por el buen
momento económico que vive América Latina y el aumento de la
clase media.
Incluso, donde se imponen las tendencias del socialismo del
siglo XXI lo hace porque esos regímenes cuentan con fuertes liderazgos carismáticos (Rafael Correa o Evo Morales), que impulsan
políticas económicas ortodoxas que gracias al aumento de los
ingresos provenientes de las exportaciones, les permite desplegar
políticas de carácter clientelar. Sin embargo, cabe anotar que se
mantienen las exportaciones de materias primas pues estos países
no han logrado dar un salto significativo hacia la industrialización
de los insumos básicos que producen.
Si la coyuntura económica regional, y la mundial a la que
está tan vinculada la región, no empeoran, todo indica que la
clase media seguirá creciendo lo cual no hará sino alimentar a
las tendencias centristas tanto de izquierdas como de derechas
y reforzará las dinámicas centristas y continuistas de preferir
las opciones que hasta ahora han gobernado pues bajo esas
administraciones los países han vivido estabilidad económica y
desarrollo social.
Junto a las tendencias centrista y moderada, el continuismo
se ha convertido en una de las características principales de la
región. La efervescencia reeleccionista no hace sino confirmar
que los sistemas políticos de la mayoría de los países latinoamericanos tienen problemas similares que propician la tendencia
324 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
reeleccionista como remedio frente a la escasa credibilidad de
los partidos entre la opinión pública y el electorado, una perenne
debilidad institucional, una tendencia innata al clientelismo y
un exceso de personalismo. De hecho, una de las victorias que
se debe reconocer a estos liderazgos que han emergido en América Latina es que han logrado deslegitimar a los partidos y a
los políticos tradicionales, lo cual ha llevado a que en los países
exista una escasa o casi nula oposición a los regímenes que están en funciones.
El colapso de los sistemas de partidos en muchos países, las
debilidades de los poderes judicial y legislativo ha propiciado la
concentración de poderes constitucionales y metaconstitucionales en la figura del presidente, lo que se conoce como hiperpresidencialismo. Este, que trae consigo el reelecionismo continuo
como una forma de legitimar plebiscitariamente al caudillo carismático, merma la institucionalidad, potencia la política personalista, anula la división de poderes, y dificulta el control sobre la
gestión del ejecutivo.
Ese hiperpresidencialismo en algunas ocasiones (casos de
Venezuela, Ecuador o Bolivia) desemboca en el conocido como
autoritarismo competitivo que es explicado así por el cientista
político Steven Levitsky:
“Si Venezuela no es ni dictadura ni democracia, ¿qué es? Es
autoritario competitivo, como el Perú de Fujimori. A diferencia
de las dictaduras militares o de partido único, el autoritarismo
competitivo es un régimen híbrido: hay instituciones democráticas que no son fachadas. Hay medios independientes
y partidos de oposición, y la oposición compite seriamente
por el poder (a veces gana, como en Nicaragua en 1990)…
compite en una cancha desigual. Tiene menos recursos, menos acceso a los medios, sus líderes y activistas sufren varios
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 325
tipos de hostigamiento y encuentran que, en vez de ser árbitros neutrales, las instituciones del Estado (Poder Judicial,
organismos electorales, Sunat) se utilizan como armas en su
contra. Jorge Castañeda describió las elecciones de 1994 en
México —otro caso de autoritarismo competitivo— como un
“partido de fútbol en el cual los arcos son de distintos tamaños y un equipo tiene 11 jugadores más el árbitro y el otro
equipo tiene seis o siete jugadores”. El segundo equipo puede
ganar, pero es muy difícil.”
Fenómenos como el autoritarismo competitivo, el reeleccionismo y el hiperpresidencialismo deterioran las instituciones
democráticas. La mayoría de los países de la región son democracias plenas o incompletas, elecciones libres con libertades
civiles, condiciones ambas necesarias para la democracia, pero
no suficientes para consolidar una democracia plena si no está
acompañado de un gobierno transparente, participación política
e instituciones fuertes y creíbles.
Las elecciones son un componente fundamental de la democracia. Pero sin instituciones democráticas fuertes y transparentes (un marco constitucional y organizaciones que surgen
como consecuencia de él) que operen entre períodos electorales, no quedará protegidas la libertad y los derechos de las
minorías y derechos humanos.
Finalmente, las democracias con instituciones débiles son
más vulnerables a la corrupción y más propensas a inclinarse
por un partido político que esté en el poder durante un largo
periodo. Además, las democracias con débil institucionalización pueden retroceder y acabar cayendo en regímenes
autoritarios. La presencia de instituciones sólidas, con rendición de cuentas, evita o dificulta las tendencias autoritarias.
326 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Por eso, el reto a corto plazo para los países latinoamericanos es fortalecer las instituciones políticas para preservar la
democracia en la región y evitar los riesgos del reelecionismo
y el hiperpresidencialismo.
C O M U N I C A C I Ó N O N L I N E 327
ARGENTINA
Diez años de kirchnerismo: las cuentas
pendientes de la economía argentina
Eduardo Fracchia
Director del área de Economía del IAE Bussines School
de Argentina
Pablo Abiad
Director General de LLORENTE & CUENCA Argentina
Introducción
La Argentina atraviesa un proceso de cambios que desembocará,
en 2015, con un nuevo gobierno. Eliminada la posibilidad de un
intento de reforma constitucional que le permitiera a la presidenta Cristina Fernández de Kirchner alcanzar un tercer mandato
consecutivo, tras la derrota de la mayoría de sus candidatos en
las últimas elecciones legislativas, los favoritos para la sucesión
avanzan en sus campañas con esbozos de un programa económico sensiblemente distinto.
Néstor Kirchner asumió la presidencia el 25 de mayo de 2003,
en el marco de la peor crisis institucional del país y con apenas
el 22% de los votos, producto de la deserción en el balotaje de
su adversario, el ex presidente Carlos Menem. El kirchnerismo,
una conjunción de sectores políticos —no necesariamente peronistas— y sociales que se fue abroquelando en derredor la figura
A R G E N T I N A 331
de Kirchner y su esposa, da en llamar “Década Ganada” a estos
años caracterizados por una fuerte intervención del Estado en
la economía con resultados dispares.
La Década Ganada tiene su propia web6, lanzada —junto con
otras— desde el aparato oficial de comunicación: un Estado de
pie, es su título. Este sitio exhibe algunos de los que el kirchnerismo considera hitos de su gestión económica: el marcado
crecimiento del PBI, el desendeudamiento y la ingeniería de
reestructuración de deuda pública, los superávits gemelos, la
nacionalización de algunos recursos estratégicos y la reducción
de los índices de pobreza, entre otros. La mención de cifras es
un primer inconveniente, ya que la década 2003-13 termina con
el organismo nacional de medición de estadísticas intervenido
y desacreditado.
El kirchnerismo dejará el poder, además, con una economía
prácticamente aislada, con escasa inversión extranjera, una pronunciada crisis energética, desequilibrio fiscal y una inflación
en ascenso.
El fin de ciclo está en curso. Y la Argentina tiene antecedentes
de transiciones tormentosas: desde el primer presidente elegido
mediante el voto universal y obligatorio, en 1916, solo nueve
mandatos constitucionales finalizaron en la fecha prevista. El
último caso es el de Eduardo Duhalde, padrino político de Kirchner, quien debió convocar a elecciones anticipadas luego del
asesinato de dos militantes sociales. Duhalde, los Kirchner y los
principales candidatos a acceder al Poder Ejecutivo acreditan el
mismo origen político: el Justicialismo, catch all party que domina la vida política del país desde la consagración de su líder,
el general Juan Domingo Perón, a mediados del siglo pasado.
6 http://www.decadaganada.gov. Ar/
332 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Las múltiples facetas del Peronismo serán, por supuesto, un
vector clave en esta transición7. Más que las contingencias puntualmente políticas, el presente documento apunta a repasar y
analizar cuáles serán los desafíos del próximo gobierno en materia económica.
El mundo, los emergentes y las oportunidades
de la Argentina
El contexto internacional sigue estable. El presente es un mundo
con liquidez, favorable a los países emergentes como la Argentina.
En la primera economía del mundo, los Estados Unidos, el
empleo es todavía la gran asignatura pendiente y no parece que
vaya a mejorar de modo sensible en lo que queda del mandato
de Barack Obama.
La deuda americana está en 100% respecto al PBI y supera
el número ideal de Maastricht, autoimpuesto en su momento
por Europa, de 60%; es inferior por lejos a la deuda japonesa,
que supera el 220%, y a la de varios países europeos, que promedian 150%.
La economía estadounidense está con niveles bajos de crecimiento desde 2008, con dificultad para compensar la destrucción de 8 millones de puestos de trabajo en la crisis. El
desempleo está cerca de 7%, lo que para Estados Unidos es
muy elevado. A esto se le agrega el dato no menor de que la
duración media del desempleo es de 40 meses, el doble de la
duración en 1981, por ejemplo.
7 A título de ejemplo, en las últimas elecciones legislativas, en el principal distrito electoral
del país (la provincia de Buenos Aires, la lista vencedora (Frente Renovador), el oficialismo
derrotado (Frente para la Victoria) y quien resultó cuarto (Unidos por la Libertad) tiene origen y afiliación peronista. Sus votos sumaron el 80% del total del distrito.
A R G E N T I N A 333
En el proceso europeo se echa en falta la coordinación y
el liderazgo. El Fondo Monetario todavía está lejos de tener la
reputación suficiente para influir en la agenda. El G7 fue desplazado por el G20, pero esta última organización tampoco es
funcional para instrumentar la coordinación global. El G2 (China
y Estados Unidos) parece ser hoy lo más relevante en la arquitectura financiera.
Por otra parte, Grecia —marginal en cuanto a su PBI— y otros
países desalineados siguen dando dolores de cabeza, amenazando
con eventuales contagios. El problema es que Grecia no tiene
soja o equivalente, como la Argentina, para imitar nuestro ciclo
expansivo de 2003 y tampoco moneda propia para devaluar.
China sigue a muy buen ritmo y se queja de la presión americana para alterar el valor del yuan y hacer que este se aprecie
más. Es su principal acreedor externo. Japón no se queda muy
atrás como acreedor de los Estados Unidos.
El contexto para los emergentes es favorable por la liquidez y
estabilidad del dólar, que se manifiesta en commodities con buen
nivel de precio. El riesgo que el mundo emergente enfrenta es
el regreso del ciclo alcista de tasas de interés: influiría en forma
negativa en la buena racha de crecimiento que desde 2010 tenemos en la región y ya se está notando en la depreciación de
las monedas latinoamericanas.
El contexto internacional, a pesar de nerviosismos frecuentes
en las Bolsas y en el mercado de bonos, es parcialmente estable. El
crecimiento americano es más sólido y puede continuar, a pesar
del déficit de cuenta corriente que es crónico desde 1990. China
e India siguen a un ritmo de crecimiento elevado y demandan a
la región cada vez más productos. El contexto latinoamericano
es de franco crecimiento y nuestro país debe aprovechar esta
ventana de oportunidad que se ha abierto desde los 2000 para
sacar partido de la globalización.
334 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Consideraciones sobre la economía argentina a largo plazo
Estamos por cumplir 30 años de democracia y el balance económico social no es alentador a pesar de los avances que se han
conseguido. La democracia no ha sido hasta ahora un pasaporte
a la prosperidad material para la mayoría de la población. En
particular, desde el pico de la expansión económica de la convertibilidad (1998) se ha avanzado relativamente poco en los
años del kirchnerismo en cuanto a nivel de actividad y se ha
retrocedido en un área clave: la inflación está instalada en 25%
con perspectivas de crecimiento para el año entrante.
El modelo económico está agotado y se espera hasta 2015 una
tasa de crecimiento que converge a cero sin riesgos aparentes
de crisis severa. Sin embargo, para Argentina, a largo plazo, se
presenta un escenario favorable dado el contexto internacional
en recuperación, la dinámica vigorosa del área Asia-Pacífico, la
racionalidad de las políticas públicas de la región y el esperable
buen precio de commodities.
A R G E N T I N A 335
Para salir de la discusión de corto plazo y mirar a largo, se
presenta un conjunto de factores para impulsar el desarrollo. No
pretenden, ni mucho menos, completar la agenda pendiente. Es
incómodo plantear, una vez más, ideas que están muy trilladas.
Son problemas sobrediagnosticados para revertir el esquema populista vigente.
El primer punto es organizar una macroeconomía sólida en
sus fundamentos que debería revertir la situación de retraso cambiario, distorsión de precios relativos, inflación, subsidios, déficit
fiscal y déficit de cuenta corriente, entre otras cuestiones. En
esta dimensión macro es clave un Banco Central independiente
y con firme vocación estabilizadora.
El país está cerrado, falta mayor inserción internacional. Argentina exporta solo el 0,4% del total del mundo y debería
aspirar en 2025 a un 1%. Esto supone crecer en otros complejos exportadores que complementan los de mayor participación
(oleaginosas, automotriz y turismo). La Argentina tiene en Vaca
Muerta, una de las reservas de petróleo y gas más importantes del
mundo, una oportunidad única de convertirse en un exportador
neto de energía. El proyecto de shale oil y shale es ambicioso y
requiere mucho capital privado para su desarrollo.
En cuanto a la estructura productiva pareciera que los grupos económicos nacionales deberían tener un mayor protagonismo. En esta década ha habido poco crecimiento en los grupos
más tradicionales, con contadas excepciones, y no han surgido
grupos nuevos relevantes y lo que aparecieron no tienen mayor
inserción externa. Los conglomerados nacionales que surgieron
a partir de sus vínculos con el kirchnerismo deberán demostrar
su capacidad de adaptarse a nuevos esquemas de poder.
Otro desafío es revitalizar el Mercosur, que está transitando
hace años un período de debilidad institucional con reconocidas asimetrías macroeconómicas. Este es un espacio estratégico
336 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
para avanzar en la integración de otros países de la región. El
dinamismo de Brasil, líder indiscutido de Latinoamérica, anima
a concretar avances que profundicen la unión aduanera.
Por otro lado, para que la economía se consolide en mayores niveles de competitividad es crucial una reforma tributaria
integral. Existen múltiples impuestos distorsivos dentro de un
régimen general regresivo. La principal asignatura pendiente en
el área fiscal es plantear una nueva ley de coparticipación con
genuino espíritu federal que impulse las economías regionales.
Quizás donde la evaluación de tres décadas de democracia sea
más crítica es que tenemos un 25% de los hogares en situación
de pobreza, un escándalo en la visión Benedicto XVI. La distribución del ingreso, por otra parte, se ha latinoamericanizado en
la Argentina y podría mejorar si la educación asegurase mayor
empleabilidad. Es sabido que la prueba PISA (Programme for International Student Assessment, test universal muy reconocido
en educación) presenta resultados pobres para nuestro país en
las últimas mediciones. Este punto es clave en la sociedad del
conocimiento. Nuestro país, líder en educación hasta los años
60, ha visto deteriorar su calidad de modo significativo.
La década de administración kirchnerista ha verificado que el
problema principal del país es político: la economía se subordina
a esta dimensión. Es clave que el sistema de partidos se normalice
y que mejoren las instituciones como plantea, de modo crítico
hacia nuestro país, el informe de competitividad del World Economic Forum (WEF). Podemos dejar de ser un país emergente en
2020 si mejoramos la competitividad. Es la meta que se ha puesto
Chile. Hoy estamos en la posición 104 de 148 países.
Las reformas de los 90 fueron inconclusas y a veces erróneas.
En esta década el modelo apostó al mercado interno y rentístico
con una visión más afín a lo instrumentado en el primer peronismo. Debe volver la vocación por reformas de fondo.
A R G E N T I N A 337
En línea con lo que plantea el profesor Daron Acemoglu del
Massachusetts Institute of Technology (MIT) debería instalarse
una agenda favorable a instituciones inclusivas. En la actualidad estamos en una dinámica de instituciones extractivas donde
la clase política se caracteriza por buscar atajos sin encarar los
problemas de fondo. Es clave recuperar un ambiente que genere
reglas de juego claras con un mayor protagonismo del mercado
en un ambiente de búsqueda sistemática del consenso por parte
de los diversos actores del sistema productivo.
La inflación como problema central de la economía
Argentina
Presentamos la principal distorsión de la economía argentina, un
conocido problema de nuestra historia: la inflación. El acuerdo
de precios convocado este año por la Secretaría de Comercio
338 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
ha sido un intento sistemático del Gobierno para estabilizar,
pareciera con escaso resultado. Un plan agresivo anti inflación
está pendiente.
La tasa actual de inflación se podría considerar moderada
según Heymann, el mayor experto nacional en el tema. Sin embargo nuestra experiencia ha sido traumática con el fenómeno.
La inflación nunca ha sido neutral para el sistema económico;
se ha estabilizado en el corredor del 25% anual y no parece que
vaya a escalar demasiado, pero tampoco se ve claro que pueda
descender fácilmente.
Interesa entonces el análisis causal de la inflación de Argentina. El fenómeno de la inflación instalado en dos dígitos
desde 2007 obedece a los siguientes factores relacionados a su
vez entre sí:
•• Desequilibrio fiscal. Se está agudizando después de varios
años de superávit primario. La tentación de recurrir al financiamiento vía impuesto inflacionario es importante. El
déficit fiscal de Argentina es todavía menor a los valores
de los países europeos que transitan una crisis de deuda,
pero ya está cerca del 3% del PBI, superior al promedio de
la convertibilidad.
•• Insuficiencia de inversión. La falta de oferta supone que la
demanda agregada presione sobre los precios.
•• Expansión monetaria. Tenemos un Banco Central cautivo
del Poder Ejecutivo. La modificación de la Carta Orgánica
facilita los prestamos del Central al Tesoro. El programa monetario presentado en diciembre pasado no es un ancla para
contener la expansión de la Base Monetaria. Esta tasa de
expansión es elevada, cercana al 30% anual, y contribuye
directamente a la inflación.
•• Puja distributiva. La presión constante de los gremios para
elevar los salarios en el marco de las paritarias que se conA R G E N T I N A 339
••
••
••
••
cretaron ha generado costos laborales crecientes que se trasladan a precios.
Estructuras oligopólicas de los mercados. Las cadenas de valor
forman precios que se originan en prácticas no competitivas.
Este argumento es utilizado por economistas heterodoxos,
a veces en forma exagerada ya que entre 2004 y 2006 no
había inflación y la estructura industrial es hoy básicamente
la misma que entonces.
Gasto público. Este factor se vincula estrechamente al argumento del déficit fiscal. Es sabido que durante el kirchnerismo
el gasto público en relación al PBI superó el 50%, cuando
fue de 30% en los años de Alfonsín y Menem.
Ausencia de termómetro. Falta una medida oficial del incremento de precios. Ante esa realidad la incertidumbre colabora en incrementar la inflación que se ajusta hacia arriba.
Inercia. La inflación instalada fija expectativas para el futuro.
En la psicología de los agentes el piso es 25%.
Perspectivas y conclusiones
¿Cuáles son los costos de la inflación? La inflación tiene consecuencias distorsivas en el monto de la inversión bruta. Por otra
parte es la responsable en el deterioro del tipo de cambio real
que está en los niveles de 2001, cuando terminó la convertibilidad. Como es sabido los precios relativos se alteran y generan
desequilibrios.
¿Cuál es la motivación del Gobierno para negar e ignorar
todos estos años el fenómeno inflacionario? Quizá se consideró
desde el Poder Ejecutivo que lo relevante ha sido la expansión
del nivel de actividad y no tanto la estabilidad.
En el contexto actual no estamos viendo, ante la desaceleración económica, que decline la tasa de inflación como ocurrió en
340 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
la crisis del 2009. Cada vez es más urgente encarar el problema,
el más severo de la macroeconomía en 2013 junto con la caída
del nivel de actividad y el retraso cambiario.
En definitiva, Argentina debería superar las distorsiones macroeconómicas y emular a los países de la región que ven estas
dos últimas décadas como claramente ganadas.
A R G E N T I N A 341
BRASIL
Reputación y proyectos culturales en Brasil:
cuando la oportunidad toca la puerta
Carlos Cuadros
Consultor en Comunicación Cultural
Juan Carlos Gozzer
Director Ejecutivo de LLORENTE & CUENCA Brasil
Introducción
El interés que compañías del mundo entero han demostrado por
Brasil y la creciente y constante llegada de inversión extranjera
al país —sumada a la buena salud de las empresas locales— contrasta con una realidad: a pesar de las buenas perspectivas e indicadores, Brasil continúa siendo un mercado altamente complejo
que exige a las empresas (especialmente las extranjeras) un algo
más. Y este algo más está comúnmente ligado a un compromiso
con la sociedad y a un posicionamiento reputacional que refleje
que la presencia de una compañía en el país es, sobre todo, una
apuesta de permanencia y desarrollo.
Desde sus diferentes estamentos (institucional, económico, social), Brasil ve con malos ojos aquellas empresas que no tienen una
preocupación por ser agentes sociales del cambio y el desarrollo.
En este contexto, el desarrollo de programas sociales, culturales y/o deportivos se ha convertido para muchas compañías
B R A S I L 345
(brasileras o no) en la principal oportunidad para reflejar dos
realidades: la primera, ese compromiso con el país que tanto se
le reclama; y segundo, pero no menos importante, para reflejar
un posicionamiento reputacional que ponga en valor a la propia
compañía y fortalezca su modelo de negocio. Para eso, las empresas han encontrado al otro lado de la mesa a un socio ideal:
el Gobierno. Las políticas de incentivo cultural no solo visan a un
desarrollo sostenido de las industrias culturales en Brasil, sino que
invitan a las empresas a ser partícipes de ello de forma ventajosa
tanto desde el punto de vista económico como reputacional.
En otras palabras, el modelo que propone la administración
pública en el patrocinio e integración de proyectos culturales y
audiovisuales es un win-win. Todos ganan.
El presente documento tiene como objetivo detallar cómo las
empresas tienen ante sí una excelente oportunidad de posicionamiento reputacional a través de este tipo de iniciativas sin que eso
signifique un coste adicional. Al contrario, invirtiendo lo que, de
otra forma, seria un gravamen. Así, un proyecto para desgravar impuestos se traduce en una apuesta reputacional para la compañía.
Atraídos por el mercado
El consumo de productos audiovisuales (y culturales), como industria cultural dirigida al ocio, es un magnífico termómetro
para testar los niveles de consumo privado.
Si bien, el crecimiento del Producto Interior Bruto (PIB) de Brasil
en los últimos dos años se ha ralentizado de forma muy significativa hasta llegar en 2012 a apenas un incremento del 0,9%, otro
de los índices sigue siendo enormemente favorable: el crecimiento
en el consumo. Gracias al aumento de la renta, del empleo y del
crédito, el consumo de las familias constata un crecimiento sostenido desde el 2004, con un incremento del 3,1% durante 2012,
346 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
contribuyendo de forma significativa a sustentar el crecimiento
del PIB y compensando así el estancamiento del sector industrial.
A punto de alcanzar los 200 millones de habitantes, Brasil viene
realizando en la última década un enorme esfuerzo para lograr
una paulatina reducción de la desigualdad. Esto se ha traducido,
fundamentalmente, en la consolidación de la clase media del país.
Los datos demuestran que el componente aspiracional de este
proceso trae como consecuencia un rápido acceso a los productos de ocio y entretenimiento en paralelo con su incremento de
renta. Esto explicaría el significativo aumento en los datos de
consumo de productos del sector audiovisual en los últimos años.
Brasil cuenta con apenas 2.300 salas de cine (para que sirva
de referencia, España con menos de un quinto de la población
se acerca a las 4.000 salas) y la asistencia de espectadores se ha
incrementado en más del 60% en los últimos cinco años, pasando
de los 89,1 millones de entradas de cine vendidas en 2008 a los
147,9 millones en 2012.
Fuente: Filme B
B R A S I L 347
Fuente: Filme B
En el caso del box office, el incremento es aún mayor (por
efecto de la alta inflación, la verdadera lacra de este país) y supera el 100%, pasando de los 727 millones de reales en 2008
a los 1552 millones de reales en 2012. Gran negocio para los
exhibidores y los distribuidores cinematográficos. Y una gran
oportunidad para las empresas que logren asociar sus mensajes
reputacionales a esta dinámica.
Respecto a la televisión, en prácticamente todos los países
de América el modelo televisivo básico ha estado dominado tradicionalmente por los canales de Pay TV, con una televisión en
abierto poco explotada, salvo en el caso de Brasil.
La televisión en abierto en Brasil era hasta hace muy poco
prácticamente un monopolio del grupo Globo, sector en el que
concurrían apenas cuatro operadores más (que juntos difícilmente
llegaban al 50 % del share de audiencia) con un mercado de televisión de pago prácticamente inexistente. Todo esto cambió radicalmente a partir de 2004, con la entrada en el país de nuevos
operadores internacionales y precisamente cuando el incremento
348 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
de la nueva clase C comenzó a ser una realidad y a tener un reflejo
directo en la televisión de pago como producto, convirtiendo así
el decodificador en un electrodoméstico imprescindible en cada
vez más hogares. Si hasta 2004 la contratación de la televisión de
pago estaba prácticamente estancada, desde ese momento se ha
ido viviendo un crecimiento espectacular, con una absoluta explosión en los últimos dos años, con tasas de crecimiento anual que
rondan el 30% en el número de suscriptores. El despegue definitivo tuvo lugar en 2011, cuando la facturación anual del sector
de la televisión de pago superó ya al de la televisión en abierto.
Fuente: ABTA
El número de suscriptores de la televisión de pago ha llegado
ya a los 17 millones de hogares, y la previsión que manejan los
propios representantes del sector les hace augurar que en 2017
B R A S I L 349
la cifra se acercará (o incluso pueda superar) los 40 millones
de hogares. Es decir, una tasa de penetración de más del 60%.
Fuente: ABTA
Fuente: ABTA
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En la pasada década Brasil tendió la mano a la entrada de los
grandes operadores internacionales y a los contenidos producidos por las majors, pero ante el enorme crecimiento del mercado
audiovisual —sobre todo en la televisión de pago— promulgó
una ley con entrada en vigor en septiembre de 2012 con la que
busca que parte del pastel de los beneficios de esta creciente
tarta sirva para el desarrollo de su industria de producción audiovisual nacional. Esta es la Ley 12.485.
El gran cambio
El gran cambio en el sector audiovisual brasileño se está confiando a cómo se implemente la Ley 12.485, con la que se regula
la televisión de pago en el país y que abre, sin duda, el espacio
para la participación estratégica del sector privado.
Esta normativa impone a los canales de pago unas cotas de
emisión de producciones nacionales brasileñas, incluyendo un
porcentaje que ha de ser de productores independientes. Si bien
esta ley está aún demasiado reciente como para que sus efectos
puedan ser valorados con propiedad, el análisis de su articulado
nos permite ya hacer algunas proyecciones que nos llevarían a
pensar que, si todo sigue por el camino proyectado, Brasil podría
convertirse en una verdadera potencia de producción audiovisual a nivel mundial en los próximos 10 años. Hasta la promulgación de esta normativa, Brasil no contaba con un volumen de
producción audiovisual significativamente grande. En el caso
de los productos de ficción, nos referimos a una media que, con
incrementos sucesivos, apenas ha llegado a las 80 producciones
cinematográficas anuales. En cuanto a la ficción televisiva, de
nuevo habría que ceñirse prácticamente a lo producido por TV
Globo, con series diarias, y la prácticamente inexistencia de series
B R A S I L 351
de prime time, miniseries y tv movies. Igualmente la animación
es un sector que aún está por iniciarse casi desde cero.
De esta forma, no se puede decir que Brasil tuviese un sector
de producción audiovisual que le permitiese considerarlo como
una industria propiamente dicha. Apenas media docena de empresas audiovisuales contaban hasta el momento con un volumen
de producción significativo. Todas ellas nacieron de forma similar,
como productoras cinematográficas y/o publicitarias (sector, este
último de amplia visibilidad y reputación en el país).
Una apuesta por lo local
En los acuerdos del General Agreement on Tariffs and Trade
(GATT) de la Ronda Uruguay de los años 90 del pasado siglo relativos al libre comercio, Brasil introdujo expresamente los servicios de telecomunicaciones suministrados para la distribución
de programas de radiodifusión sonora o televisión destinados a
la recepción directa por los consumidores del servicio así como
servicios audiovisuales/producción de películas cinematográficas
y cintas de vídeo8 en su lista de exenciones del artículo II sobre el
Acuerdo General de Comercio de Servicios en el que se establece
el régimen de trato de nación más favorecida. La primera de las
exenciones quedaba justificada para asegurar a los suministradores brasileños un acceso eficaz a todos los mercados.
Y con la segunda de ellas, que tiene la finalidad de fomentar
el intercambio cultural y establecer mecanismos destinados a facilitar el acceso a los recursos financieros,9 se buscaba proteger a
las producciones audiovisuales nacionales para poder acceder
al trato privilegiado de los productos nacionales, con las únicas
8 www.wto.org Organización Mundial del Comercio. Lista de exenciones al artículo II del
Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios.
9 Ibidem.
352 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
excepciones de aquellas producciones acogidas bajo los tratados
bilaterales y multilaterales de coproducción.
Con esta excepción cultural Brasil se anticipó en los tratados
internacionales de libre comercio para poder sentar, al comienzo
del tercer milenio, las bases de una política de fomento e incentivo de los productos nacionales. Las incógnitas que habrá que
despejar serán las vinculadas a la necesaria adquisición de know
how en los procesos de desarrollo y producción de contenidos
competitivos y en los profesionales. Mientras paulatinamente se
tiene que ir formando y consolidando un público cuyas audiencias
vaya sustentando con contratos de los anunciantes la apuesta
de los programadores de las parrillas televisivas.
La industria cultural y la gran oportunidad
para las empresas
Brasil cuenta desde hace dos décadas con una de las normativas
de incentivos y desgravaciones fiscales más favorable para la importación y producción de productos culturales y la producción
de obras cinematográficas y audiovisuales. Estos mecanismos de
incentivos están regulados, respectivamente, por la Ley Rouanet
(desde 1993) y la Ley Audiovisual (desde 2006), y permiten a las
empresas desgravarse hasta el 100% de lo invertido como patrocinadores en proyectos culturales y audiovisuales con el límite
del 4% de su impuesto de sociedades anual. Este límite es ampliado hasta el 6% del impuesto de la renta en el caso de que el
patrocinio lo realicen personas físicas. De forma simultánea, en
los últimos años Brasil se ha dotado de un fondo de cinematografía (Fundo Setorial Audiovisual) desde el que se otorgan las
subvenciones anuales a la producción, distribución, exhibición
y promoción (festivales) cinematográfica y audiovisual, y cuyo
presupuesto proviene principalmente de tasas a compañías de
B R A S I L 353
telecomunicaciones y de televisión de pago, así como al capital
sobrante de inversiones mediante incentivos fiscales a proyectos
finalmente no realizados.
En el año 2011 este fondo estaba dotado con unos 90 millones de reales, que llegaron a ser más de 600 millones de
reales en el año 2012 y cuya previsión para el presente ejercicio llega a los 1100 millones de reales. Una normativa que
beneficia la producción y distribución de contenido local, una
apuesta pública por los proyectos audiovisuales y, lo más interesante, una política de incentivo fiscal para las compañías
que se vinculen al proceso.
Difícilmente habrá un escenario más alentador. Para las empresas, el poder unir una estrategia de reputación a un beneficio
económico (derivado del incentivo fiscal) es una oportunidad
de invertir mejor sus propios recursos y tener un indicador de
reputación palpable y de alto impacto. Y, paradójicamente, se
llama oportunidad porque aún no hay muchas empresas (extranjeras o brasileras) que lo estén aprovechando decididamente. Por
ejemplo, la Ley Audiovisual (2006) contempla desgravaciones de
hasta el 100% de lo invertido para empresas brasileñas patrocinadoras de proyectos audiovisuales con un límite del 4% de su
Imposto da Renda Devido Anual, así como a las personas físicas
con un límite del 6% anual. Y desgravaciones fiscales del 70%
de lo invertido con límite del 4% del Imposto da Renda Devido
(impuesto de sociedades) para empresas coproductoras extranjeras radicadas en el país (distribuidoras y Pay TV) inversoras en
producciones audiovisuales brasileñas.
¿Es posible ligar estos beneficios a una estrategia de reputación y visibilidad corporativa en Brasil? La respuesta es, definitivamente, sí.
354 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Apostando por la reputación
En términos generales, uno de los grandes desafíos a los que se
enfrentan actualmente las compañías radica en ligar de forma
clara las estrategias reputacionales a los indicadores de valor y
negocio de las empresas. Los CEO no quieren más oír hablar de
estrategias que no tienen un retorno tangible. Pero al mismo
tiempo reconocen que sin una buena reputación la compañía
no tiene el valor que le corresponde. Y en Brasil hay que sumar
a la estrategia reputacional el hecho de que una empresa que
no invierte en el país es una compañía que será siempre puesta
en entredicho.
En ese sentido, el escenario anteriormente descrito reúne,
paradójicamente, tres elementos esenciales en una estrategia
reputacional:
•• Es económicamente rentable: porque el patrocinio de proyectos culturales y audiovsiuales se basa en los beneficios
fiscales. Es decir, es una estrategia reputacional que no precisa de nuevos recursos sino que reencauza los propios impuestos de la compañía.
•• Es estratégicamente rentable: porque permite no solo ligar la
marca, pero sobre todo los mensajes básicos de la compañía a
contenidos de impacto y repercusión (y propagación) social.
•• Es políticamente rentable: porque refleja el compromiso de
la compañía con el desarrollo cultural y social del país afianzando, entre otras cosas, su buen posicionamiento ante la
sociedad, sus stakeholders y la administración pública.
No obstante, aún frente al panorama alentador que se presenta en este sector para las compañías, es importante considerar
que no todo vale. Es decir, el fin en sí mismo no es acogerse a
un beneficio fiscal sino, al mismo tiempo, posicionar un mensaje
B R A S I L 355
reputacional ligado a unos contenidos culturales afines con los
valores de la compañía.
Para ello es importante no solo un trabajo afinado entre el
área financiera de la compañía y el área de patrocinios, pero
también integrar en el proceso todos aquellos actores internos
que ayuden a asociar el relato reputacional a un contenido audiovisual (proyecto) disponible en el mercado. Por otro lado, es
importante para las compañías tener en cuenta que este tipo de
proyectos no se basa en la mera inclusión del logo en los créditos
o, en el otro extremo, de un publirreportaje hecho a medida (o
publicidad subliminal, product placement o similar).
La integración de un relato reputacional a un proyecto cultural (audiovisual o similar) abierto para patrocinio en el mercado
es un ejercicio complejo y lleno de matices (tanto de producción
como de distribución y comercialización, por ejemplo) y por ello
exige una planificación concienzuda y de lectura integral. El reto
consiste, en todo caso, en unir los valores de la compañía a un
proyecto cuyos contenidos (y su posterior consumo) se conviertan en parte de la reputación global de la empresa.
Es evidente que la consolidación de este tipo de proyectos,
implica así:
•• La definición de un modelo de recursos (alcance de los beneficios fiscales) que permita a la compañía determinar el
monto disponible para invertir en este tipo de estrategias.
Y esto solo puede ser definido a través de un trabajo interdisciplinar que abarque las áreas financiera, de patrocinio,
corporativa y de comunicación y marketing.
•• La construcción y/o definición del relato reputacional de la
compañía a través de mensajes concisos, objetivos y con
indicadores específicos de desempeño.
356 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
•• La identificación en el mercado (bien sea a partir de estrategias
pull o push) de proyectos culturales que puedan alinearse al
relato e indicadores reputacionales de la compañía.
•• La consolidación de un acuerdo/estrategia de patrocinio que
contemple no solo el alcance monetario y de producción, pero
también de posterior gestión y explotación del contenido, así
como de medición de indicadores de impacto.
Es cierto que dentro de la construcción y desarrollo de estas
estrategias existen numerosos matices a considerarse, pero en
términos generales las condiciones para integrarse y embarcarse
en este tipo de acciones en Brasil son muy buenas:
1. Por público, porque la previsión de pasar de 17 millones a
40 millones de abonados al Pay TV en apenas cuatro años,
o asumir el reto de incrementar el número de salas de cine,
que tan buenos resultados de box office están generando
es fácilmente asumible por el país.
2. Porque la nueva normativa que obliga a la emisión de productos audiovisuales nacionales deberá producir unos efectos en cadena como son:
•• Incremento de la capacidad de producción de las productoras audiovisuales, así como del know how y de la
creatividad y capacidad técnica de las mismas.
•• Creación y fidelización del público, cada vez más acostumbrado al consumo de productos nacionales.
•• Consolidación de los productos en las parrillas televisivas
por la rentabilidad que su share les otorgue.
•• Creación de una industria audiovisual nacional, generadora de valor añadido en toda la cadena, sustentada
por un mercado propio de grandes dimensiones y cada
vez más maduro.
3. Porque existe una apuesta decidida del Gobierno, a través de
la normativa, de integrar a la empresa privada en el proceso
B R A S I L 357
facilitando los mecanismos de patrocinio, participación y
beneficios fiscales.
Especialmente para las compañías que tienen entre sus deberes aumentar su visibilidad y repercusión entre stakeholders
en Brasil, este tipo de estrategias no solo es rentable desde el
punto de vista económico sino que, desde la óptica reputacional
ofrece una muy buena oportunidad para hacer ese algo más que
el país espera de ellas.
358 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
COLOMBIA
El aporte de las empresas colombianas
al desarrollo sostenible
Ana María Ospina
Directora de Gestión del Conocimiento de la Red Local del Pacto
Global Colombia
Paola Gómez
Gerente de Cuentas en LLORENTE & CUENCA Colombia
“¡El desarrollo sostenible no es una opción! Es
el único camino que permite a la humanidad
compartir una vida digna en este nuestro único
planeta.”
Sha Zukang
Secretario General de la Conferencia Río+20
Las expectativas de los grupos de interés han evolucionado e
incidido en la proliferación de nuevos estándares de comportamiento, ético y responsable, en las relaciones comerciales. Las
empresas no solo son generadores de productos y servicios, son
un actor social; se espera que asuman un rol protagónico como
ciudadano corporativo, son parte esencial en la construcción de
desarrollo y hoy en día con mayor importancia en la construcción sostenible de la sociedad donde actúa y tiene incidencia.
C O L O M B I A 361
Grandes retos y grandes oportunidades que tienen valor en el
mercado, en el relacionamiento con los grupos de interés y en
los entornos donde opera.
Enfrentamos grandes y complejos retos que colocan en riesgo
la sostenibilidad mundial: cambio climático, escases y ausencia
de recursos hídricos y eco sistémicos, pobreza extrema, brechas
de inequidad, aumento de la población y del consumo, la proliferación de conflictos sociales, políticos y económicos.
En el contexto colombiano son muchos los retos: según cifras oficiales del 201110, el indicador de pobreza es de 34,1%, el
índice de Gini es de 0,548, ocupando el puesto 19 a nivel mundial de países con la peor distribución del ingreso en el mundo,
el índice de desarrollo humano (IDH)11 en el 2010 fue de 0,84,
destacando que la inequidad en el uso de la tierra y el conflicto
son los factores que más inciden en este resultado. El índice de
desempleo12 de abril de 2013 es del 10.7%, destacando los retos
en las condiciones de precariedad en el empleo.
Colombia es el país con el mayor número de desplazados
internos a causa del conflicto armado, una situación que a nivel mundial registró un total de 28.8 millones de afectados en
201213. También a causa del conflicto han aumento los ataques
a la infraestructura pública, daños a la propiedad privada, hostigamientos, secuestro y aumento de las extorsiones a la población civil. Somos un país rico en recursos naturales, sin embargo
los retos en materia de cambio climático, sostenibilidad de los
recursos hídricos y la protección a la fauna y flora cada vez se
convierten en un reto nacional.
10 DANE, http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=121
&Itemid=67
11 PNUD, Informe de Desarrollo Humano 2011, Razones de esperanza. Página 30
12 DANE, http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=121
&Itemid=67
13 según datos difundidos por el Centro de Seguimiento para los Desplazados Internos (IDMC).
362 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
En este contexto, no son suficientes y eficientes (en muchos
casos), los esfuerzos de los gobiernos para enfrentar y superar
estas profundas y complejas realidades mundiales y nacionales.
Tampoco es suficiente el cumplimiento de obligaciones legales
por parte de las empresas.
Se requiere el compromiso y liderazgo del sector empresarial,
partiendo de los mismos postulados del Exsecretario General de
Naciones Unidas, Koffi Annan, en un discurso pronunciado ante el
Foro Económico Mundial el 31 de enero de 1999, quien invitaba
a dirigentes empresariales a seguir reconociendo su capacidad,
liderazgo y voluntad, para unir esfuerzos junto con las Naciones
Unidas y Sociedad Civil e incidir en las preocupaciones y retos
mundiales a partir de la adopción de diez principios enmarcados en el respeto a los derechos humanos y laborales, protección
del medio ambiente y lucha en contra de la corrupción. La gran
invitación es construir un mercado competitivo, incluyente y
sostenible por medio del apoyo al Pacto Global.
No se espera que el sector privado sustituya al Estado, se espera que ejerza un liderazgo que pueda transformar su entorno y
que incida en el mejoramiento de las condiciones sociales, económicas y medio ambientales. Garantizar empresas económicamente rentables, que generen favorables condiciones de empleo
y que desde su actuar en toda su operación y cadena de valor,
contribuya con el mejoramiento social de su entorno, prevenga
afectaciones al medio ambiente y se comprometa con el cuidado
y conservación de los recursos naturales. Desde el enfoque de
desarrollo sostenible, las empresas deben propender por establecer un marco de gestión que actúe en consecuencia y equilibradamente bajo estos tres pilares: económico, social y ambiental.
Entonces, ¿qué implica contribuir con la sostenibilidad desde
el sector privado?, considero que implica en primera medida
asumir un compromiso desde la alta dirección y órganos de goC O L O M B I A 363
bierno de la empresa, que incida en los valores y marcos éticos
de comportamiento, reflejados en la cultura organizacional, decisiones y modelo de negocio.
Un modelo de hacer negocios socialmente responsable que
incidan con el desarrollo sostenible, se refiere a actuar de forma
coherente y estratégica a partir de los compromisos que ha adoptado la empresa con sus grupos de interés. Implica análisis estratégico de la valoración de riesgos y oportunidades, identificación,
diálogo e involucramiento con los grupos de interés. Los resultados: beneficios para la competitividad de la empresa y altos
impactos en las transformaciones del entorno.
Ejemplos tangibles del aporte del sector privado al desarrollo
sostenible, entre otros pueden ser:
•• Negocios inclusivos: modelos de negocios alineados a las
cadenas de valor de compañías. Deben ser rentables y competitivos, que aporten a la disminución de la pobreza y el
mejoramiento de las condiciones de comunidades y poblaciones tradicionalmente excluidas o vulnerables.
•• Aseguramiento y promoción de la sostenibilidad en las cadenas de valor: programas e iniciativas que contribuyen
al mejoramiento de la gestión responsable en las cadenas
de abastecimiento y distribución, disminuyendo riesgos de
operación y afectación en materia de estándares de comportamiento ético.
•• Proyectos transformadores por medio de alianzas público-privadas: trabajo conjunto entre sector público, privado, sociedad civil y otros actores, que promueven soluciones eficaces
a problemas y necesidades locales, regionales, nacionales y
mundiales, con impactos significativos, sostenidos, replicables y duraderas.
•• Apuestas de las empresas en la construcción de paz: experiencias de mejoramiento del entorno social de comunida364 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
des afectadas por el conflicto, generando oportunidades
de inclusión, reconciliación y construcción de tejido social.
Muchas de estas acciones posiblemente no hacen parte de
las estrategias de responsabilidad social empresarial de las compañías, sin embargo son ejemplos que trascienden la gestión interna y generan importantes cambios a las preocupaciones más
amplias de la sociedad. Más que las inversiones financieras para
la adopción de modelos de gestión sostenible, se requiere la voluntad y equipos altamente motivados que generen innovación
en la forma de relacionamiento de la empresa con sus grupos
de interés y en la gestión de riesgos y oportunidades. El tema de
gran relevancia e incidencia es la coherencia ética.
El reto al que nos enfrentamos es avanzar a paso firme, seguro, sin prisa pero sin pausa. Para esto, será necesario alinear y
escalar los esfuerzos en materia de sostenibilidad con un entorno
global construido con el fin de impulsar la acción empresarial y
las alianzas a gran escala.
Además requerirá no solo de la voluntad y la innovación
por parte de las empresas y organizaciones, sino también de la
generación de entornos adecuados y de incentivos de mercado
que le permitan al sector empresarial contribuir de manera significativa al desarrollo sostenible.
Es el momento de afianzar nuestras acciones transformadoras y soluciones empresariales, con la capacidad de generar un
impacto profundo, que puedan ser escalables y que incidan en
áreas fundamentales para el desarrollo de Colombia. La sostenibilidad debe encontrarse en el corazón de la actividad empresarial
y de las organizaciones; y debe ser entendida como una forma
de impulsar el crecimiento sostenible bajo la égida del equilibrio
entre lo ambiental, lo social y lo económico.
Debemos inspirar y promover un liderazgo transformador,
con capacidad para responder a los retos y desafíos en mateC O L O M B I A 365
ria de sostenibilidad, los cuales requieren del trabajo conjunto
y la unión de esfuerzos para construir valor y progreso social,
en temas tan importantes para Colombia, como son: el aporte
a los derechos humanos y la construcción de paz desde el sector empresarial; el rol de la mujer como actor fundamental en
la transformación de la sociedad; el liderazgo ético en los negocios; la inversión responsable; la gestión sostenible del agua;
la agenda global de desarrollo y la importancia del desarrollo
sostenible en los medios de comunicación.
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
ECUADOR
Ecuador salta a la escena electoral
con miras a 2017
Manuel Delgado
Ex Director General de LLORENTE & CUENCA Ecuador
Verónica Poveda
Consultora Senior en LLORENTE & CUENCA Ecuador
Cristina Cacuango
Consultora Junior en LLORENTE & CUENCA Ecuador
Introducción
El futuro político, económico y social de Ecuador para los próximos cuatro años (2013-17) se decidirá, a través de los votantes,
el 17 de febrero de 2013. El país atraviesa un nuevo proceso electoral que concluirá en la designación de Presidente y Vicepresidente de la República, 134 legisladores (nacionales, provinciales y
por los migrantes) y cinco representantes al Parlamento Andino.
El panorama preelectoral apunta a la reelección del actual
Jefe de Estado, Rafael Correa, pues se mantiene como la figura
más fuerte y de mayor liderazgo respecto a los siete contendores
con los cuales se enfrenta. De cumplirse esta proyección, Correa
consolidará su posición como el gobernante de mayor permanencia consecutiva en el cargo, aunque el 15 de enero de 2013
E C U A D O R 369
ya alcanzó un récord: seis años de ostentar el poder de manera
ininterrumpida.
Pero, ¿qué pasa con los siete antagonistas de Correa? Todos
han instaurado una oposición oficial y formal en contra del actual Gobierno, incluso Alberto Acosta quien hace casi siete años
fue uno de los ideólogos de la llamada revolución ciudadana. Sin
embargo, en Ecuador la oposición todavía se mantiene dispersa,
manejando agendas e intereses individuales cuyo único punto
de convergencia es la crítica hacia las políticas económicas y
sociales del régimen de Correa.
Bajo este horizonte, la campaña electoral arrancó el 4
de enero y se extenderá hasta el 14 de febrero de 2013. Y, a
la fecha, las cifras dan cuenta de que el binomio Rafael Correa—Jorge Glas lidera con amplitud la intención de voto de
los ecuatorianos. Según la encuestadora Cedatos, este dueto
político condensa el 55,7% de las perspectivas de voto de los
electores, seguido del binomio Guillermo Lasso—Juan Carlos Solines con el 22,8% mientras el tercer lugar lo ocupa
el voto en blanco. Si la tendencia continúa, la reelección de
Correa se produciría en una sola vuelta electoral, como ya
sucedió en 2009.
La revolución aún inconclusa
Cinco ejes de actuación han marcado la denominada revolución ciudadana liderada por el Presidente Rafael Correa desde
el inicio de su Gobierno en enero de 2007. Sin embargo, en seis
años ninguno de estos ámbitos ha alcanzado su clímax al 100%.
A continuación un repaso sobre la deuda que el régimen mantiene con el país.
370 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Revolución constitucional
Este eje propicia una doble lectura. Una, orientada a afirmar que
la revolución constitucional está sellada a partir de la aprobación
de una nueva Constitución en 2008, construida bajo los principios del buen vivir. Una segunda lectura, en cambio, evidencia
que la Carta Política de la revolución ciudadana todavía no es
totalmente tangible para los ecuatorianos cuando todavía existen
leyes pendientes de aprobación, como la de Recursos Hídricos,
Tierras y Culturas, que son fundamentales para materializar los
principios constitucionales que otorgan derechos a la naturaleza,
que apuntan al reparto equitativo de la propiedad privada y que
garantizan los derechos culturales de los ciudadanos. Pero estos
son solo unos pocos ejemplos.
Lucha contra la corrupción
Es uno de los tópicos más cuestionados de la revolución ciudadana. El autodenominado Gobierno de las manos limpias, las
mentes lúcidas y los corazones ardientes ha dejado la huella de
escandalosos actos de corrupción en su interior como la firma
de contratos públicos con empresas vinculadas al hermano del
Presidente Correa, las denuncias de sobreprecio en las compras
de ambulancias e insumos para el Ministerio de Salud Pública y,
últimamente, el millonario crédito otorgado por Cofiec, banco
incautado y administrado por el Estado, al argentino Gastón Duzac y uno de cuyos principales cómplices sería Pedro Delgado,
primo de Rafael Correa y quien, además, salió del Gobierno luego
de revelar que falsificó su título universitario.
Ninguno de estos casos ha sido del todo investigado y transparentado. El Gobierno ha salido bien librado al señalar que las
acusaciones son producto del linchamiento mediático orquestado
E C U A D O R 371
en su contra por parte de la prensa corrupta y utilizando todo su
equipamiento comunicacional (medios estatales, cadenas nacionales, publicidad, etc.) para advertir que los gobiernos anteriores
(también) registraron altos índices de corrupción.
Pero el gran hito de la lucha contra la corrupción ha ocurrido
en los últimos 18 meses con la llamada metida de mano en la
justicia. En mayo de 2010, en las urnas, los ecuatorianos validaron
la instauración de un Consejo de la Judicatura Transitorio (cuyos
integrantes fueron designados por tres funciones del Estado) que
reforme todo el sistema de justicia al abolir los procesos burocráticos y dar de baja a los jueces que enlentecían la expedición de fallos
y permitían la caducidad de las medidas cautelares, por ejemplo.
El objetivo principal era reducir los índices de delincuencia
al contar con un sistema judicial más eficiente. Ahora, 18 meses
después, y gracias a una inversión cercana a los USD 300 millones solo en 2012, el sector judicial cuenta con modernos edificios y sistemas informáticos. Pero la inseguridad se mantiene
como la primera causa de preocupación entre los ciudadanos,
según encuestas.
Revolución económica
Se ha logrado apoyar el fomento de la economía popular y solidaria (microempresarios, comerciantes informales y artesanos) a
través de créditos productivos como el 5-5-5 (hasta USD 5 mil,
a cinco años plazo y con el 5% de interés) pero, a la par, este
esfuerzo se ha visto empañado por el incremento del Bono de
Desarrollo Humano de USD 35 a USD 50 a partir de 2013, ya
que este subsidio no motiva la productividad de los ciudadanos
enfocada a la generación de empleo sostenible.
Por otra parte, el discurso de la revolución económica se ha
sostenido en el aprovechamiento de los recursos naturales y en
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
el fomento a la producción agropecuaria. En el primer caso, ha
significado un éxito para el Estado el cambio del modelo de los
contratos petroleros pasando a la modalidad de prestación de
servicios para que el país reciba el mayor porcentaje de las utilidades generadas por este rubro y, además, la puesta en marcha
de la licitación de 16 bloques petroleros para realizar actividades
de exploración.
Sin embargo, el gran tema pendiente es la firma de los contratos de minería a gran escala. Un solo acuerdo se logró en 2012
con la empresa china Ecuacorriente pero en lista de espera están
importantes compañías como Kinross. Los tiempos políticos actuales no han permitido al Gobierno tomar el riesgo de firmar un
nuevo contrato minero debido a las posibles movilizaciones que
pudieran generarse desde los sectores indígenas y ambientalistas.
Finalmente, la gran deuda está en el sector agropecuario. El
régimen no ha logrado cumplir con las expectativas de redistribución de la tierra o de activación de las tierras improductivas
que se ha ofrecido desde la campaña electoral de 2006. A eso se
suman los problemas que han atravesado los sectores productivos
y exportadores del arroz, del maíz y del banano por la imposibilidad
de fijar precios que satisfagan a toda la cadena de valor y por la
presencia de plagas en los cultivos, lo cual ha ocasionado ingentes
pérdidas en área agrícola.
Revolución en educación y salud
Pese a que en los sectores de educación y salud este Gobierno
ha registrado la mayor inversión de la historia ecuatoriana, los
resultados aún no satisfacen. La falta de planificación estatal y
la poca confianza en los servicios públicos por parte de los usuarios han entorpecido el desarrollo de los dos ejes. Sin embargo,
se debe reconocer que tanto el sistema de educación como de
E C U A D O R 373
salud han cambiando de forma importante, sobre todo, a nivel
de infraestructuras con la dotación de tecnología de avanzada.
En esa línea, en el ámbito de la salud pública merece ser destacada la incorporación de médicos que trabajen en los hospitales
del Estado a tiempo completo (ocho horas al día), mientras en
el ámbito de la educación básica también se ha establecido la
obligación de que los maestros trabajen en jornada completa y
no cinco o seis horas al día como en el pasado. La evaluación a
las universidades es otro de los hitos de la revolución educativa,
cuyo fin fue el cierre de 14 centros educativos que no cumplían
con los estándares de calidad requeridos: infraestructura, bibliotecas, investigación, cuerpo docente, etc.
Rescate de la dignidad, la soberanía y búsqueda de la
integración latinoamericana
Este es el quinto eje de la revolución ciudadana. Un vez terminado el acuerdo con Estado Unidos que mantenía una base militar en la ciudad costera de Manta, Ecuador se adhirió al bloque
del Alba y buscó un acercamiento con Irán. Dejó de lado la relación con el Fondo Monetario Internacional para pasar a tener
como principales acreedores a bancos e inversionistas chinos, y
negociar importantes inversiones con Venezuela en materia de
refinerías y obras hidráulicas.
El tema pendiente es lograr que América Latina acoja la
propuesta de crear un organismo paralelo a la Organización
de Estados Americanos (OEA) que, a decir de Correa, permita
mantener la soberanía de los países al no excluir a países como
Cuba de las cumbres de mandatarios a las cuales, por cierto, el
Presidente ecuatoriano no asistirá mientras la isla caribeña no
sea incorporada.
374 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Maquinaria electoral: los candidatos y sus recursos
Ocho binomios participarán en los comicios del 17 de febrero de
2013. La campaña electoral arrancó oficialmente el 4 de enero,
aunque desde octubre, cuando se definieron las candidaturas,
los postulantes iniciaron recorridos puerta a puerta por las 24
provincias con el fin de anunciar sus propuestas y ganar adeptos. No obstante, la mayor parte de los planteamientos se ha
enfocado a atacar las prácticas desarrolladas por el Gobierno
de Rafael Correa entre 2007 y 2012. Entre las más recurrentes
están, por ejemplo, la defensa de las libertades de expresión y
de prensa, el recorte de la carga tributaria y la decisión de no
explotar los recursos mineros.
De otro lado están también las candidaturas para ocupar
las 134 curules de la Asamblea Nacional en donde el Gobierno aspira a consolidar una mayoría que dé paso a las leyes
que sean remitidas para ejecutar sus políticas en el ámbito
económico y social. Pero la realidad es que el movimiento
oficialista, Alianza País, en la actualidad ya no cuenta con
una mayoría consistente sino que se ha autodenominado la
minoría más grande pues para llevar a cabo sus planes parlamentarios en los últimos cuatro años ha debido negociar
con bloques legislativos pequeños (mayorías móviles) que de
manera coyuntural le ayudan a cumplir sus objetivos. Bajo
ese antecedente, los análisis electorales apuntan a que el
oficialismo tampoco logrará una sólida mayoría parlamentaria en los comicios venideros y, por tanto, deberá reforzar
su capacidad de negociación.
En las siguientes líneas se expone un resumen de las propuestas electorales de los ocho binomios presidenciales.
E C U A D O R 375
Rafael Correa — Jorge Glas
“Ya tenemos Presidente, tenemos a Rafael” es el slogan de la
campaña de este binomio que para las elecciones 2013 tuvo que
apartar a la figura más carismática y apreciada por los ecuatorianos (también de oposición): Lenín Moreno, el actual Vicepresidente, quien con su obra social a favor de las personas con
capacidades especiales ha merecido, incluso, una nominación al
Premio Nobel de la Paz. Pero él ha resuelto aislarse de la política
dejando como sucesor a Jorge Glas quien al llegar al Gobierno
se encargará de manejar la política de los sectores estratégicos
del país (petróleo y minería, principalmente).
El poder comunicacional del Gobierno actual ha permitido
que en los últimos meses se intensifique la puesta en valor de
las obras realizadas por el régimen a través, por ejemplo, de la
emisión de cadenas nacionales de hasta una hora de duración
para transmitir la inauguración de un centro para fortalecer el
control de la seguridad ciudadana en Quito (ECU 911). Gracias a
recursos como este se ha conocido de forma anticipada y reiterada que, de acceder a un nuevo mandato presidencial, Rafael
Correa apuntará, entre otras cosas, a:
•• Diversificar la productividad para salir de la dependencia de
las exportaciones de materia prima.
•• Controlar los monopolios.
•• Avanzar en la redistribución de la tierra y la productividad
sustentable del agro.
•• Garantizar el acceso universal a la educación y la permanencia de los niños, niñas y jóvenes en el sistema.
•• Universalizar el acesso a la salud, educación, inclusión y seguridad social.
376 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
•• Democratizar, diversificar y regular el espacio mediático y
el espectro radioeléctrico para asegurar la plena libertad
de expresión.
•• Profundizar la estrategia política para consolidar la Iniciativa
Yasuní—ITT y mantener el crudo bajo tierra.
Estas son algunas de las propuestas del binomio oficialista
que, de acuerdo a los últimos datos arrojados por la encuestadora
Cedatos, cuenta con el 55,7% de la intención de voto.
Guillermo Lasso — Juan Carlos Solines
El presidenciable proviene del sector bancario. Hasta mediados de 2012 se desempeñó como presidente ejecutivo del Banco
de Guayaquil, el segundo más grande de Ecuador. En el marco
electoral su trayectoria como banquero le sirvió para emitir una
intensa campaña publicitaria del banco durante el año pasado
para dar a conocer su imagen y su obra más importante: el
banco del barrio, iniciativa que convirtió en pequeños banqueros a tenderos y pequeños comerciantes, con lo cual incluyó a
este sector de la economía popular en una profesión altamente
satanizada en Ecuador desde la crisis financiera de los años 1999
y 2000. Pero ese punto a favor también ha representado su más
grande debilidad pues el actual Gobierno ha usado esta coyuntura para recordar al país —mediante publicidad y cadenas
nacionales— que a causa del fraude bancario del siglo pasado
muchos ecuatorianos perdieron su dinero, otros tantos murieron
a causa de la depresión y otros (millones) tuvieron que emigrar
a Estados Unidos y Europa con la consecuente ruptura familiar
que esto implica. Sin embargo, la Asociación de Bancos Privados
del Ecuador también ha utilizado recursos económicos para salir
a favor del sector a través de publicidades que señalan que los
bancos culpables de la crisis ya no existen y que los banqueros
E C U A D O R 377
causantes de esta no se encuentran en el país. En todo caso, las
propuestas del binomio Lasso — Solines son:
•• Garantizar el acceso universal a la salud.
•• Crear incentivos para la generación de vivienda social.
•• Fomentar la inserción de jóvenes en el mercado laboral.
•• Simplificar los procesos de establecimiento y funcionamiento de los negocios.
•• Fomentar la apertura de nuevos mercados para los productos
y servicios ecuatorianos.
•• Impulsar acuerdos comerciales velando por los intereses nacionales.
•• Reducir los costos impositivos de importación y exportación.
Desde el 4 de enero de 2013 Lasso y Solines se dedican a difundir una propuesta de trabajo por día. Es decir, el 14 de febrero,
en la última jornada de la campaña electoral, posicionarán la
oferta número 45. Hasta la fecha, este binomio ocupa el segundo
lugar en los índices de intención de voto de los ecuatorianos con
el 22,8%, según Cedatos.
Lucio Gutiérrez — Pearl Ann Boyes
Lucio Gutiérrez aspira a llegar a la Presidencia de la República por
segunda ocasión y su premisa principal es no cometer los errores
del pasado cuando, a causa de la corrupción y el nepotismo registrado en su primer mandato, fue derrocado en abril de 2005 a
causa de una movilización ciudadana llamada la rebelión de los
forajidos. Este binomio, según las encuestas de Cedatos, está en
el tercer lugar de la intención de voto de los ecuatorianos, con
el 8,8%, y con las siguientes propuestas de campaña:
•• Eliminar impuestos.
•• Eliminar el despilfarro y el sobreprecio en la obra pública.
•• Entregar créditos productivos a bajo costo.
378 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
•• Solicitar visa a los extranjeros para evitar que los delincuentes, sicarios y narcotraficantes ingresen libremente a Ecuador.
•• Realizar un censo nacional para los extranjeros y deportar a
aquellos que tengan antecedentes delincuenciales.
•• Elevar sueldos y salarios de manera justa para todos.
•• Reabrir las universidades cerradas que cumplan requisitos
mínimos.
•• Elevar el Bono de Desarrollo Humano a USD 65.
•• Reabrir medios de comunicación clausurados.
Alberto Acosta — Marcia Caicedo
El líder de la denominada Coordinadora Plurinacional de Izquierda que ha unido a partidos con tendencia de Izquierda
como el Movimiento Popular Democrático y Pachakutik, tiene
sus orígenes en la llamada revolución ciudadana, de la cual fue
uno de sus principales ideólogos. Fue presidente de la Asamblea
Constituyente de 2008 pero al término del proceso de reforma
constitucional anunció su separación del Gobierno de Rafael
Correa que, a su parecer, se había derechizado.
Alberto Acosta tiene una postura radical respecto a la explotación petrolera y minera y a la incursión de empresas transnacionales en Ecuador. Sus principales preceptos dicen no a la
minería a gran escala que, a la vez, es uno de los más importantes
proyectos que el Gobierno de Correa maneja a nivel económico.
Las propuestas del binomio Acosta — Caicedo son:
•• Todos los contratos mineros, petroleros y megaproyectos serán auditados para garantizar el cumplimiento de los mandatos constitucionales.
•• Desarrollar una economía y sociedad soberanas de carácter
alimentaria, energética, financiera, cultural y tecnológica.
E C U A D O R 379
•• Generar mecanismos para profundizar los derechos y la atención a los migrantes.
•• Promover la integración y unidad latinoamericana.
•• Distribución equitativa de las frecuencias del espectro radioeléctrico.
•• Campaña nacional masiva y permanente de alfabetización
digital.
•• Garantizar la justicia social como base de la seguridad ciudadana, superando el hambre, la marginalidad, el desempleo y la pobreza.
•• Impulsar emprendimientos públicos y privados que permitan
desarrollar tecnologías limpias.
Con estas propuestas, el binomio conformado por Alberto
Acosta y Marcia Caicedo se encuentra en el cuarto lugar de la
preferencia de los electores con el 8,2% de la intención de voto,
según las últimas encuestas realizadas por Cedatos.
Álvaro Noboa — Anabella Azín
En 2013 se registra el quinto intento del hombre más millonario
del país por llegar a la Presidencia de la República. Y en esta ocasión, Álvaro Noboa, empresario bananero de Guayaquil, eligió
como binomio a su esposa, Anabella Azín, tema que ha sido
criticado en la opinión pública. La entrega de dádivas (comestibles, colchones, etc.) vuelve a ser el denominador común de
su campaña electoral en la que se ve a un Álvaro Noboa cercano
a la gente más vulnerable cargando en su espalda, por ejemplo,
quintales de papas o de azúcar que entrega a personas de escasos recursos económicos. En su quinta participación electoral,
Noboa se ubica quinto en las encuestas que señalan la intención
de voto de los ecuatorianos con un 3%, según la empresa Perfiles
de Opinión. Sus principales propuestas:
380 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
•• Priorizar la inversión para salud, educación, transporte masivo, saneamiento ambiental y seguridad.
•• Constituir a las universidades en centros de investigación
y desarrollo.
•• Explotar la vocación turística de Ecuador.
•• Establecer normas jurídicas para garantizar la inversión y normas claras para el pago de impuestos.
•• Aplicar evaluaciones a los empleados públicos.
•• Las personas privadas de libertad deberán trabajar para tener ingresos para su manutención.
Nelson Zavala — Denis Cevallos
Nelson Zavala es la ficha con la cual el Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE) suplió la ausencia de su máximo líder, Abdalá Bucaram, y sus aspiraciones de volver a la Presidencia de la República
luego de 17 años de haber sido derrocado de ese cargo cuando el
Congreso Nacional argumentó incapacidad mental para ejercer la
Primera Magistratura. Él es pastor evangélico y desde la oficialización de su candidatura ha sido fuertemente cuestionado por
su postura en contra de los colectivos GLBTI (gays, lesbianas, bisexuales y personas tránsgenero). Un resumen de sus propuestas:
•• Modernización del aparato productivo del país con el impulso
de la ciencia y las técnicas productivas modernas.
•• Creación del Ministerio de los Pobres.
•• Impulso a los sectores petroleros y energéticos, fomentando
la construcción de más centrales hidroeléctricas.
•• Establecer un plan de vivienda popular para mitigar el déficit habitacional.
•• Entrega de la mochila escolar.
•• Desarrollo de ciencia y tecnología en el sector agropecuario.
E C U A D O R 381
La intención de voto que en la actualidad tiene el binomio
Zavala—Cevallos es menor al 1%.
Mauricio Rodas — Inés Manzano
Mauricio Rodas fue fundador de la Fundación Ethos, en México.
Se lo califica de ser un político eminentemente teórico. Su aparición en la escena pública ecuatoriana se produjo en 2008 cuando
impulsó una fuerte campaña por el NO para el referéndum en
el cual se aprobó la Constitución de Montecristi. A partir de ese
momento se ha mostrado opuesto al Gobierno de Rafael Correa
en temas como las libertades de prensa y de expresión. Este binomio se ubica en la contienda electoral con el 1% de la intención de voto de los ecuatorianos y con las siguientes propuestas:
•• Erradicar la pobreza y generar la igualdad de oportunidades
para todos los ecuatorianos.
•• Generar empleo de calidad y provocar un salto productivo de
la economía.
•• Fomento de la inversión nacional y extranjera.
•• Promoción de las relaciones internacionales con todos los
países del mundo y respeto a los tratados y compromisos
internacionales.
•• Creación del programa de primer empleo efectivo que beneficie a jóvenes entre 15 y 30 años.
•• Creación de una política de prevención del crimen.
La intención de voto para este binomio presidencial se ubica
por debajo del 1%, según la encuestadora Perfiles de Opinión.
Norman Wray — Ángela Mendoza
Proveniente del movimiento político Ruptura, Norman Wray y
su organización fueron aliados del Gobierno de Rafael Correa
382 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
hasta el primer semestre de 2011. Su separación del régimen actual se produjo debido a la propuesta de Consulta Popular con
la cual se propició la metida de mano al sector judicial. Ruptura
agrupa a jóvenes políticos intelectuales que tienen una visión
de Izquierda. Las encuestas realizadas por Perfiles de Opinión
dan cuenta de que este binomio cuenta con una intención de
voto menor al 1%. Se espera que el peso político de esta organización se evidencie en la Asamblea Nacional pues cuenta con
candidatos fuertes y bien posicionados a nivel nacional como
Paco Moncayo y María Paula Romo. Sus propuestas:
•• Ejercer plenamente la rectoría, control y manejo de los recursos ambientales.
•• Definir políticas de participación en la decisión de extracción y aprovechamiento de recursos naturales así como de
la distribución de las rentas.
•• Hacer transversal políticas y agendas programáticas con iniciativas que integren el combate contra la violencia intrafamiliar, la violencia y explotación sexual.
•• Acelerar el cambio de la matriz energética como una medida de alto impacto.
•• Incrementar el nivel de ahorro nacional, transmitiendo mayor confianza al sistema financiero.
•• Prestar los servicios públicos de forma directa y eficiente
en los territorios.
Un vistazo a la economía
El desarrollo económico del país se ubica como una de las principales inquietudes al hablar del Ecuador del 2017. Analistas económicos sostienen que, en caso de que Rafael Correa sea reelecto,
se vislumbra una continuidad en la política económica basada
sobre la expansión de la demanda empujada por el gasto público.
E C U A D O R 383
Eso significa que la economía seguirá creciendo gracias a los
recursos que el aparato estatal inyecte, para lo cual se intentará
generar más recursos a través del petróleo, la minería y la carga
tributaria, es decir, una profundización de la política extractiva
que es la que sostiene el financiamiento de la obra pública.
Pero, en el supuesto de que la derecha llegue a gobernar el
país (Guillermo Lasso o Álvaro Noboa), los expertos en Economía
predicen que su primer paso será contraer el gasto público, lo
cual provocaría una desestabilización de la economía y el posible
ingreso a la recesión. El recorte se daría sobre todo en la inversión en proyectos de infraestructura (hidroeléctricas, Refinería
del Pacífico, Metro de Quito, etc.) pues no ven que se frenaría el
gasto social debido al peso electoral y político que eso significa.
Sin embargo, para compensar la inversión en obra pública, un
gobierno de estas características podría optar por la privatización de los proyectos.
Y la tercera tendencia que se evidencia con claridad es aquella liderada por Alberto Acosta, cuya agenda está encaminada
a la no explotación minera, lo cual significaría también menos
ingresos fiscales y la contracción del gasto público. Además,
Acosta ha hablado reiteradamente de la eliminación de tributos (igual que los candidatos de derecha) como el Impuesto a la
Salida de Divisas. Pero, si esto ocurre, el escenario más probable
—dicen los especialistas— es que las importaciones se disparen
y la balanza de pagos del país se desestabilice, lo cual pondría
en riesgo la dolarización.
Sin embargo, lo más probable es que el modelo económico
instaurado por el candidato Presidente continúe. De ser así, los
analistas económicos advierten que no se debe esperar un crecimiento en el futuro ya que el modelo se está agotando. Muestra
de ello es que el Gobierno no ha logrado alcanzar el crecimiento
registrado en 2008 cuando el gasto público se desbordó. La fór384 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
mula para lograr el crecimiento sostenido estará entonces en la
inversión en el aparato productivo y en la consecuente generación de empleo.
A modo de conclusión
Las elecciones 2013 han evidenciado nuevamente el poco margen de competencia que los candidatos presidenciales tienen
frente al Presidente Rafael Correa en términos de comunicación.
Es que desde 2007 el Gobierno mantiene un constante flujo de
información invirtiendo cerca de USD 12 millones anuales en
publicidad estatal. A eso se deben sumar las frecuentes cadenas
nacionales y los espacios sabatinos en los cuales el mandatario
hace un recuento semanal de sus labores.
La campaña electoral evidenciada hasta el momento carece
de contenidos. Como es costumbre, los candidatos se están dedicando a recorrer el país para saludar a los votantes, entregarles
calendarios y flyers, pero no necesariamente para hablar de sus
propuestas. Eso se contrapone al hecho de que e actual Gobierno
tiene la posibilidad de evidenciar las obras que ha realizado en
los últimos seis años, lo cual vuelve a poner en cierta desventaja
a los contendores de Correa.
La posibilidad de que Rafael Correa sea reelecto en la primera vuelta es contundente. A casi un mes de las elecciones las
encuestas señalan que cuenta con más del 50% de la intención
de voto, pese al escándalo suscitado a causa de la falsificación
del título universitario por parte de su primo, Pedro Delgado, y a
que también se ha puesto en duda la autenticidad con la cual el
binomio de Correa—Jorge Glas, obtuvo su título de tercer nivel.
Una vez más el proceso electoral ecuatoriano demuestra que
en el país existe una carencia de líderes y que las organizaciones políticas se preocupan muy poco, o casi nada, en formar
E C U A D O R 385
figuras que puedan relevar al actual Gobierno y aspirar a ocupar posiciones políticas que definan, de forma democrática, el
rumbo económico y social del país. Los intentos en ese sentido
prácticamente no existen o, al menos, no se han hecho visibles.
386 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
MÉXICO
Primeros pasos del gabinete
de Enrique Peña Nieto
Alejandro Romero
Socio y CEO para América Latina de LLORENTE & CUENCA
Juan Rivera
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México
Alejandro Pulido
Gerente de Asuntos Públicos y Comunicación Estratégica de LLORENTE & CUENCA México
Introducción
El 1 de diciembre de 2012 tomó protesta Enrique Peña Nieto
como Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos.
En 2012 además se llevaron a cabo las elecciones de 128 Senadores y 500 Diputados Federales; en el ámbito local se eligieron
6 Gobernadores en los estados de Chiapas, Guanajuato, Jalisco,
Morelos, Tabasco y Yucatán; Jefe de Gobierno del Distrito Federal; 579 diputados locales en 15 Estados; 876 ayuntamientos;
20 juntas municipales; y, 16 Jefes Delegacionales de la Ciudad
de México. Un total de 2,127 cargos a nivel nacional.
En este informe pretendemos describir en lo general los puntos clave en la conformación del gobierno encabezado por el PRI,
M É X I C O 389
partido que gobernó a México por 71 años, perdió el poder ante
el PAN durante dos sexenios y ahora se encuentra de regreso.
Peña Nieto ha afirmado en diferentes ocasiones que el PRI
ya no es el mismo que gobernó México; ante esta afirmación es
necesario señalar que tampoco México es el mismo, ya que la
sociedad y los empresarios están pendientes y al tanto de lo que
sucede; y los medios de comunicación formales, informales y las
redes sociales contribuyen a tener un mejor entendimiento de
las acciones de nuestros gobernantes, de los sucesos nacionales
e internacionales.
A grandes rasgos podemos señalar que el gabinete de Enrique
Peña Nieto tiene las principales características:
•• Predominio de los políticos del Estado de México.
•• Participación de exgobernadores de algunos estados.
•• Luis Videgaray Caso, el principal operador de Enrique Peña
Nieto, se posicionó al frente del gabinete económico y la
política exterior.
•• En el gabinete político, bajo el liderazgo de Miguel Ángel
Osorio Chong, se sumó el control total de la seguridad, principal asunto crítico durante el sexenio pasado.
Política, economía y sociedad: conformación central del
gabinete
Para fines prácticos se ha dividido el gabinete en político, económico y social, con lo que se puede observar más a fondo la
división de esfuerzos que existe; cabe resaltar que la mayoría
de las posiciones tiene nexo con el sexenio del Presidente Carlos
Salinas de Gortari (1988-94).
En las posiciones en las que se llegó a un acuerdo o concertación con otros grupos que apoyaron la campaña, ajenos a los
del Estado de México, la segunda posición de importancia fue
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asignada a un colaborador cercano a Peña Nieto. A continuación detallamos los nombramientos en las principales posiciones
del gabinete, abundando en los actores que tendrán un mayor
liderazgo desde sus posiciones, convirtiéndose en piezas clave
para el ejercicio del poder.
Gabinete político y de seguridad
Secretaría de Gobernación: Miguel Ángel Osorio Chong
Este político del Estado de Hidalgo se posicionó como uno de
los principales operadores políticos de Enrique Peña Nieto, luego
de que al concluir su encargo como Gobernador de su Estado,
fue nombrado delegado del PRI en el Estado de México. Osorio
se posicionó posteriormente como Secretario de Operación Política y Delegaciones del Comité Ejecutivo Nacional del PRI con
Humberto Moreira y como Secretario de Organización bajo la
Presidencia de Pedro Joaquín Coldwell, desde donde continuó
su impulso a la candidatura presidencial de Enrique Peña Nieto.
En el equipo de transición fue designado como responsable
del área de Diálogo y Acuerdo Político, con lo cual estableció
diversos acuerdos con las fuerzas políticas internas del PRI y los
partidos de oposición.
A partir de este sexenio, la Secretaría de Gobernación tiene
el control total de las instituciones de Seguridad Pública, incluyendo la policía federal, el sistema penitenciario y la prevención
del delito. Se crean bajo el mando de esta dependencia el Comisionado Nacional de Seguridad Pública y el secretario técnico
del Consejo de Seguridad Nacional. Con todo esto, se busca un
replanteamiento en la estrategia de seguridad.
Ante la mención de Enrique Peña Nieto de que la estrategia
de sºeguridad se convertirá en una Política de Estado, Osorio
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Chong abundó en el sentido de que se sumará a destacados
miembros de la sociedad civil, la aplicación del federalismo en
materia de derechos humanos, la vigilancia en la asignación de
los mandos policiales, así como su capacitación y los protocolos
de actuación y el fortalecimiento de Plataforma México, mediante mayor participación de los gobernadores. Esta estrategia
tendrá un enfoque regional (5 regiones) sin ser limitativa, y se
efectuarán acciones específicas basadas en los municipios de
mayor conflicto.
La estrategia también tendrá como eje la creación de la Gendarmería Nacional, la cual será la encargada de agrupar a todas las fuerzas federales y estatales, a manera de mando único
policial, bajo el control de la misma Secretaría de Gobernación.
Para reforzar las actividades del secretario en esta línea, se
nombró como Subsecretario de Planeación y Protección Institucional a Manuel Mondragón y Kalb, quien fuera Secretario de
Seguridad Pública en la Ciudad de México de 2008-12; Mondragón es experto también en la construcción de acuerdos, no
obstante su desarrollo profesional como médico, logró entender
la operación de los mandos policiacos y ejercer políticamente, a
diferencia de su predecesor, quien carecía de la capacidad política.
Mondragón es Contralmirante Médico Naval de la Armada de
México; en su carrera destacan los cargos de Coordinador Nacional de Participación Social de la Procuraduría General de la
República; Subprocurador de atención a víctimas y participación
social, en la Procuraduría de Justicia de la Ciudad de México;
Subsecretario de Participación Ciudadana y Prevención del Delito de la Secretaría de Seguridad Pública del Distrito Federal;
Secretario de Salud del Distrito Federal; y, Secretario de Seguridad Pública del Distrito Federal.
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Julián Alfonso Olivas Ugalde fue nombrado Como Subsecretario de Responsabilidades Administrativas y Contrataciones Públicas, posición que sustituyó a la Secretaría de la Función Pública.
Olivas Ugalde ha sido Vicepresidente Jurídico en la Comisión
Nacional de Seguros y Finanzas, Director General de Seguros y
Valores en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público; del 2000
al 2009 fue Director General de Auditoría de Desempeño a las
Funciones de Gestión Gubernamental y Finanzas, y Titular de
Asuntos Jurídicos en la Auditoría Superior de la Federación; en
2009 fue nombrado Titular del Órgano Interno de Control en la
Comisión Nacional Bancaria y de Valores, Secretario Ejecutivo de
Servicios en la Suprema Corte de Justicia de la Nación de 2009 a
2011 y hasta 2012 como Director General de Recursos Humanos
en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
Procuraduría General de la República: Jesús Murillo Karam
Gobernador de Hidalgo de 1993-98, entre otros cargos, ha sido
Subsecretario de Seguridad Pública de la Secretaría de Gobernación; Secretario General del Comité Ejecutivo Nacional del PRI
en 2007; Delegado General del PRI en el Distrito Federal en 2011.
Fue Senador de la República, fungiendo como Presidente de
la comisión de Gobernación, Integrante de las comisiones de Distrito Federal, Jurisdiccional, y Justicia. En 2012, como Diputado
Federal y Presidente de la Cámara baja, cargo en el que entregó
la banda presidencial a Peña Nieto en total control y orden del
Congreso de la Unión, a pesar de las protestas externas; posteriormente fue nombrado Coordinador de asuntos jurídicos del
equipo de transición del presidente Enrique Peña Nieto.
Por la dureza de este político, su nombramiento se interpreta
como refuerzo a la estrategia de seguridad encabezada por la
Secretaría de Gobernación.
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Secretaría de Relaciones Exteriores: José Antonio Meade
El encargado de la política exterior del gabinete de Peña Nieto se
ha desempeñado como Director General de Planeación Financiera
en la Comisión Nacional del Sistema de Ahorro para el Retiro;
Secretario Adjunto de Protección al ahorro Bancario en el Instituto para la Protección al Ahorro Bancario; Director General del
Banco Nacional de Crédito Rural; Director General de Banca y
Ahorro en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público; Director
General de Financiera Rural; Jefe de la Oficina de Coordinación
del Secretario de Hacienda y Crédito Público; Subsecretario de
Ingresos de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público; Secretario
de Energía; y Secretario de Hacienda y Crédito Público durante
los dos sexenios del Partido Acción Nacional.
Fue compañero en las carreras de Derecho y Economía de
Luis Videgaray Caso, actual Secretario de Hacienda, con quien
también tuvo toda la interlocución cuando Videgaray presidió
la Comisión de Presupuesto de la Cámara de Diputados.
Secretaría de la Defensa Nacional: General de División Salvador
Cienfuegos Zepeda
Ha sido comandante de unidades en todos los niveles de mando,
cumpliendo misiones en los ámbitos de Defensa Exterior y Seguridad Interior, de apoyo a la función de Seguridad Pública, de
ayuda a la población civil en casos de desastres, de seguridad a
instalaciones estratégicas y vigilancia de la frontera sur.
Ocupó diversos cargos como son Oficial Mayor de la Secretaría de la Defensa Nacional, Director del Heroico Colegio Militar
y del Centro de Estudios del Ejército y Fuerza Aérea Mexicanos
y Agregado Militar y Aéreo a las Embajadas de México en Corea y Japón.
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Secretaría de Marina: Almirante Vidal Soberón
Ha sido Segundo Comandante de la Tercera Flotilla de Buques
Oceánicos; Segundo Comandante del Sector Naval de Coatzacoalcos; Comandante de Flotilla en la Fuerza Naval del Pacífico;
Comandante del Sector Naval de Matamoros, Tamaulipas; Ayudante en Jefe de Operacionales Navales; Director de la Escuela
de Destructores; Director Técnico de la Dirección General de
Comunicaciones Navales; Secretario Particular y Jefe de Ayudantes del Secretario de Marina; Agregado Naval ante Panamá,
Nicaragua y Costa Rica; y, Presidente de la Comisión de Estudios
Especiales del Estado Mayor General de la Armada.
Parte de la fortaleza del equipo del Secretario de Gobernación, reside en la distribución del Presupuesto Federal, bajo el
control de Nuvia Magdalena Mayorga Delgado, Presidenta de
la Comisión de Presupuesto y Cuenta Pública de la Cámara de
Diputados, quien fue Secretaria de Finanzas durante el periodo
de Miguel Ángel Osorio Chong como Gobernador de su Estado.
Gabinete Económico
Secretaría de Hacienda y Crédito Público: Luis Videgaray Caso
Durante el sexenio de Carlos Salinas de Gortari, Videgaray Caso
inició su carrera en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público,
llegando a posicionarse como Secretario Particular del entonces
Secretario de Hacienda, Pedro Aspe Armella; asimismo, trabajó en
la consultoría de Aspe como asesor financiero con administraciones estatales y municipales de distintos partidos, lo que le llevó
en 2003 a asesorar al coordinador de los diputados mexiquenses
en el Congreso del Estado de México, Enrique Peña Nieto, quien
lo nombró secretario de Finanzas, Planeación y Administración
en el Estado, durante su gobierno.
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Como Presidente de la Comisión de Presupuesto de la Cámara
de Diputados de 2009-11, logró conciliar los intereses políticos
de Peña, con los intereses presupuestales de todos los legisladores priistas de diferentes Estados de la República. Posteriormente se convirtió en el Coordinador General de la Campaña
a la Presidencia y Coordinador General de Transición Gubernamental para finalmente convertirse en el Secretario de Hacienda
y Crédito Público.
El desarrollo de la estrategia financiera de Peña Nieto ha sido
diseñada desde 2005 por Videgaray, quien logró una notoria intervención en el gobierno de oposición, llevándolo a concretar
acuerdos, al mismo tiempo que enfocaba una estrategia política
que permitiera obtener mayor visibilidad para el mexiquense.
Como Subsecretario de Ingresos, Videgaray nombró a Miguel
Messmacher Linartas, quien fue Titular de la Unidad de Planeación Económica en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público
desde 2006 hasta noviembre del presente año, donde elaboró
los Criterios Generales de Política Económica. Economista del
Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) con Doctorado por la Universidad de Harvard. El pasado mes de agosto,
fue designado por segundo año consecutivo como integrante
del Consejo de temas fiscales del Foro Económico Mundial (WEF).
Fernando Galindo Favela es designado como Subsecretario
de Egresos. Fue Jefe de Información, Planeación, Programación
y Evaluación de la Secretaría de Finanzas, del Estado de México
en 2009. Se encargó durante la transición de revisar el Paquete
Económico 2013. Economista egresado del ITAM.
Fernando Aportela Rodríguez, Subsecretario de Hacienda y
Crédito Público, fue director de finanzas públicas en la empresa
de consultoría de Protego Asesores, que conduce el exsecretario
de Hacienda, Pedro Aspe Armella.
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Aristóteles Núñez Sánchez, Jefe del SAT, fue subsecretario
de Ingresos de la Secretaría de Finanzas del gobierno del Estado
de México.
Javier Laynez Potisek, Procurador Fiscal de la Federación,
ratificado en el cargo por su buen desempeño. Abogado por la
Universidad Regiomontana con Doctorado en Derecho Público
por la Universidad de Paris XI Sceaux.
Secretaría de Economía: Ildefonso Guajardo Villarreal
Nació en Monterrey, Nuevo León, es Economista con Maestría
por la Universidad Estatal de Arizona y Doctorado en Finanzas
Públicas por la Universidad de Pennsylvania.
Entre los cargos relevantes que ha ostentado se encuentra
el de Director de la Oficina de la Secretaría de Economía para
asuntos del Tratado de Libre Comercio (TLC) en Washington en
1994, dos veces Diputado Federal, posición desde la cual reafirmó
su cercanía con los principales grupos empresariales del país, y
principalmente de Nuevo León, como Presidente de la Comisión
de Economía de la Cámara de Diputados.
Durante la campaña de Enrique Peña Nieto fue designado
como Coordinador de Vinculación con Empresarios y posteriormente Vicecoordinador de Política Económica en el equipo de
transición del presidente electo.
Secretaría de Energía: Pedro Joaquín Coldwell
Entre 1974 y 1975 fue Diputado y Presidente del Congreso Constituyente del Estado de Quintana Roo; Diputado Federal de 1979
a 1980, miembro de la Gran Comisión.
Fue Secretario General de Gobierno del Estado de Quintana
Roo; Presidente de la Comisión Estatal Electoral del Estado de
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Quintana Roo; Gobernador de su estado de 1981 a 1987, Secretario de Turismo de 1990 a 1993, durante el sexenio de Carlos
Salinas de Gortari; en el sexenio de Ernesto Zedillo fue Director
General del Fondo Nacional de Fomento al Turismo; Comisionado para la Paz en Chiapas; y, de 1998 a 2000 Embajador de
México en Cuba.
Senador de la República de 2006 a 2012, Presidente de las
comisiones de Puntos Constitucionales, de Reforma del Estado,
de la Comisión Bicameral Conmemorativa del 150 Aniversario
de la Constitución de 1857, e integrante de las comisiones de
Turismo y Justicia.
En el PRI ha sido miembro del Consejo Consultivo del Instituto de Estudios Políticos, Económicos y Sociales; Secretario
de Organización; Secretario de Gestión Social; Coordinador Regional para distintas elecciones federales; Secretario General
del Comité Ejecutivo Nacional; Representante ante el Instituto
Federal Electoral; Delegado en diversos Estados; Presidente de
la Comisión Nacional de Procesos Internos del Comité Ejecutivo
Nacional del PRI de 2008 a 2011; y, Presidente del Comité Ejecutivo Nacional del PRI.
Presidente nacional del PRI de noviembre de 2011 a diciembre de 2012.
Director General de Petróleos Mexicanos: Emilio Lozoya Austin
(Gabinete ampliado)
Economista por el ITAM y abogado por la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM) con Maestría en Desarrollo Económico y Administración Pública por la Universidad de Harvard,
fue nombrado Coordinador de Vinculación Internacional de la
campaña presidencial del candidato priista y posteriormente Vicecoordinador de Asuntos Internacionales del equipo de transición.
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Inició su carrera como Analista de Reservas Internacionales
y Divisas del Banco de México y posteriormente enfocó su trayectoria en el ámbito privado.
Ha sido miembro del Consejo de Administración de la constructora OHL México; Director en jefe para América Latina del
Foro Económico Mundial (2005-09); fundador de la empresa
de vivienda de interés social Terra Design (2002-05); fundador
del fondo de inversión JF Holding con sede en Luxemburgo; y,
colaborador de la Corporación Interamericana de Inversiones.
En 2011 la revista Poder lo incluyó como uno de los 40 hispanos de mayor impacto en Estados Unidos, menor de 40 años
y por la Fundación Internacional de Jóvenes Líderes en América
Latina como líder internacional, por su rol en promover la región. En 2012 fue reconocido como Joven Líder Global (Young
Global Leader) por el Foro Económico Mundial.
Su padre, Emilio Lozoya Thalmann, fue compañero en la carrera de economía de Carlos Salinas de Gortari, quien lo nombró
Director General del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales
de los Trabajadores del Estado (ISSSTE) y Secretario de Energía,
Minas e Industria Paraestatal durante su sexenio (1988—94).
Asimismo, es nieto del exGobernador del Estado de Chihuahua
Jesús Lozoya Solís.
Director de la Comisión Federal de Electricidad: Francisco Rojas
Gutiérrez (Gabinete ampliado)
Diputado Federal y Coordinador de la Fracción Parlamentaria del
PRI y Presidente de la Junta de Coordinación Política de 2009 a
2012. Diputado Federal de 2003 a 2006, Presidente de la comisión de Presupuesto y Cuenta Pública.
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Fue fundador y secretario de la Contraloría General de la Federación; y, Presidente de la Junta Directiva del Instituto Mexicano del Petróleo.
Ha sido Presidente del Patronato de la UNAM y Presidente
Nacional de la Fundación Colosio, A. C. del PRI.
Durante el sexenio de Carlos Salinas de Gortari, se desempeñó
como Director General de Petróleos Mexicanos.
Secretaría de Comunicaciones y Transportes: Gerardo Ruiz
Esparza
Entre otros cargos, ha sido Secretario y Subsecretario General de
Gobierno del Estado de México entre 1981 y 1987; Coordinador
General del Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los
Trabajadores (Infonavit) en el Distrito Federal; Director Jurídico
del Instituto Mexicano del Seguro Social y de 1999 a 2005 Director de Administración en la Comisión Federal de Electricidad.
Fungió como Secretario de Comunicaciones del Gobierno del
Estado de México, con Enrique Peña Nieto como Gobernador
y posteriormente como Coordinador General de Compromisos
en la campaña.
Fue Presidente del Consejo de Administración de la Administradora Mexiquense del Aeropuerto Internacional de Toluca
y de los consejos de la Junta de Caminos, Sistema de Autopistas
y Aeropuertos y de Transporte Masivo en el Estado de México.
Secretaría de Turismo: Claudia Ruiz Massieu
Coordinadora de Derechos Humanos y Transparencia en el equipo
de transición; Diputada Federal de 2003 a 2006 y de 2009 a 2012.
Coordinadora de Planeación, Desarrollo e Innovación Institucional de la PGR de 2006 a 2008; entre otros cargos.
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Entre 2009 y 2012 fue Secretaria Coordinadora del Movimiento
de Vinculación Ciudadana de la Confederación Nacional de Organizaciones Populares del PRI y de 2006 a 2012 fue Vicepresidenta de la Fundación Colosio en el Distrito Federal.
Hija de José Francisco Ruiz Massieu, asesinado en 1994, quien
fuera Gobernador del Estado de Guerrero, Director General del
Instituto Nacional del Fondo de Vivienda para los Trabajadores
y Secretario General del PRI; cuñado del entonces Presidente
Carlos Salinas de Gortari.
Instituto Mexicano del Seguro Social: José Antonio González
Anaya (Gabinete ampliado)
A partir de 2002, ha tenido diferentes cargos en la Secretaría
de Hacienda y Crédito Público como son, Titular de la Unidad
de Seguros, Valores y Pensiones; Titular de la Unidad de Coordinación con Entidades Federativas; Coordinador de Asesores del
Secretario; y, Subsecretario de Ingresos.
Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
del Estado: Sebastián Lerdo de Tejada Covarrubias
(Gabinete Ampliado)
Representante propietario del PRI ante el Instituto Federal Electoral; Diputado Federal de 1994 a 1997 y de 2009 a 2012; ha sido
Coordinador de Asesores en la Procuraduría Federal del Consumidor; Consultor privado en diversos sectores; y, Director Jurídico
del Instituto Mexicano del Mercado de Capitales.
Designado como Coordinador para el Plan Nacional de Desarrollo en el Equipo de Transición.
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Gabinete Social
Secretaría de Salud: Mercedes Juan López
Fue secretaria Técnica del Gabinete de Salud de la Presidencia de
la República (1983-88); subsecretaria de Regulación y Fomento
Sanitario de la Secretaría de Salud en el sexenio de Carlos Salinas de Gortari (1988-94); secretaria del Consejo Nacional de
Salud de la Secretaría de Salud (1994-97). Diputada federal por
el PRI (1997-2000). Comisionada de la Comisión Federal para la
Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris) y recientemente
Presidenta Ejecutiva de la Fundación Mexicana para la Salud de
la empresa Nestlé.
Secretaría de Educación: Emilio Chuayffet Chemor
Político mexiquense. Fue Director General del Instituto Federal
Electoral de 1991 a 1993; Gobernador del Estado de México de
septiembre de 1993 a julio de 1995, cargo que dejó para tomar
protesta como Secretario de Gobernación de junio de 1995 a
enero de 1998. Diputado Federal de 2003 a 2006 y de 2009 a
2012, periodo en el que presidió la Cámara de Diputados.
Secretaría de Desarrollo Social: Rosario Robles Berlanga
Expresidenta del Partido de la Revolución Democrática; primer
mujer en ocupar la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal
del 29 de septiembre de 1999 al 4 de diciembre de 2000, siendo
sucesora de Cuauhtémoc Cárdenas Solórzano y predecesora de
Andrés Manuel López Obrador, los dos máximos líderes de la
izquierda actual.
En la segunda posición, en la Subsecretaría de Desarrollo
Social y Humano fue nombrado un mexiquense cercano a Peña
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Nieto, Ernesto Nemer Álvarez, quien fungió como Secretario de
Desarrollo Social del Estado de México, Coordinador de la Fracción del PRI en el Congreso del Estado de México y Secretario
General de Gobierno en el Estado.
Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales: Juan José
Guerra Abud
Coordinador de Medio Ambiente en el Equipo de Transición del
Presidente Electo de los Estados Unidos Mexicanos, también se
desempeña como Consejero del Centro Mario Molina para Estudios Estratégicos sobre Energía y Medio Ambiente.
Secretario de Desarrollo Económico del Estado de México
en los gobiernos de Emilio Chuayffet y César Camacho. En
este periodo, Peña Nieto fue el más cercano colaborador de
Guerra Abud.
De 2001 a 2009 fue Presidente Ejecutivo de la Asociación Nacional de Productores de Autobuses, Camiones y Tractocamiones
(ANPACT); y, de 2009 a 2012 fue Diputado Federal, Coordinador
de la Fracción del Partido Verde Ecologista de México.
Secretaría de Agricultura: Enrique Martínez y Martínez
Gobernador del Estado de Coahuila de diciembre de 1999 a
noviembre de 2005; su principal trayectoria la desarrolló en su
estado, como Secretario General de Gobierno, Director de Ingresos y Egresos de la Tesorería del Estado, Presidente Municipal de Saltillo y Diputado Federal, en dos ocasiones, entre otros
cargos. En 2005 fue aspirante a la candidatura a la Presidencia
de la República por el PRI. Delegado del Comité Ejecutivo Nacional del PRI en 2007.
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Secretaría del Trabajo y Previsión Social: Alfonso Navarrete
Prida
Abogado y Maestro en Derecho Penal, inició su carrera política
como secretario particular de Jorge Carpizo McGregor en sus
cargos de Presidente de la Comisión Nacional de Derechos Humanos de 1991 a 1992, de Procurador General de la República
de 1993 a 1994 y de Secretario de Gobernación en 1994; entre
1995 y 1996 fue Director General Jurídico y Contralor General
de la Secretaría de Salud.
De 1998 a 2000 fue Subprocurador de Procesos y Subprocurador de Procedimientos Penales de la Procuraduría General de
la República. En el Estado de México fue Subsecretario de Seguridad Pública, de 2001 a 2006 Procurador General de Justicia
del Estado, ratificado por Peña Nieto; en 2008 fue Secretario de
Desarrollo Metropolitano y de 2009 a 2012 Diputado Federal,
cargo en el que sucedió a Luis Videgaray como Presidente de la
comisión de Presupuesto y Cuenta Pública de la Cámara baja.
Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano: Jorge
Carlos Ramírez Marín
Abogado con estudios de posgrado en Derecho Parlamentario; ha
sido Presidente Nacional del Instituto de Capacitación y Desarrollo Político A. C. y de 1996 a 1999 se desempeñó como presidente
del Comité Directivo Estatal en su natal, Yucatán. En el mismo
periodo fungió como Oficial Mayor del Gobierno del Estado.
Ha sido en dos ocasiones Diputado Local y dos más Diputado
Federal; de 2000 a 2003 fue Vicecoordinador del Grupo Parlamentario del PRI; y, de 2009 a 2012, además de Vicecoordinador del
PRI, fue Presidente de la Cámara de Diputados de 2010 a 2011.
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Dos posiciones para concertar
Jefe de la Oficina de la Presidencia: Aurelio Nuño Meyer
Fue Coordinador de Asesores de Luis Videgaray en la Cámara
de Diputados y asesor de Peña Nieto durante su gobierno en el
Estado de México.
Presidente del Comité Ejecutivo Nacional del PRI: César
Camacho Quiroz
Nacido en el Estado de México, abogado por la UNAM, Maestro
y Doctor en Derecho por la misma casa de estudios. Fue Subsecretario de Desarrollo Político de la Secretaría de Gobernación;
Gobernador del Estado de México de julio de 1995 a diciembre de
1999, Senador de 2000 a 2006, Diputado Federal de 2006 a 2009.
El pacto por México
Domingo 2 de diciembre, un día después de tomar posesión como
Presidente de la República, se anunció el acuerdo político más
importante de los últimos años, el Pacto por México, con el cual
se impulsarán las reformas estructurales que habían quedado
pendientes a falta de acuerdos en los últimos años.
Una de las principales condiciones que formó este pacto
fue poner énfasis en las reformas que tuvieran impacto directo
y significativo en el desarrollo social, la disminución de la desigualdad y la eliminación de la pobreza extrema, mediante la
construcción de una democracia eficaz, contando no solo con
leyes que concuerden con el régimen democrático, sino también
con prácticas políticas e instituciones que le den forma y contenido, y que también incorporen la participación de los ciuda-
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danos para garantizar su funcionamiento. Asimismo, se acordó
luchar contra los poderes fácticos del país.
En esta fecha se reunieron las principales fuerzas políticas
del país (PRI, PAN, PRD) con el Presidente, a fin de firmar este
pacto, que cuenta con tres ejes rectores:
•• Fortalecimiento del Estado Mexicano.
•• Democratización económica, política, así como ampliación
y aplicación eficaz de los derechos sociales.
•• Participación de los ciudadanos como actores fundamentales
en el diseño, ejecución y evaluación de las políticas públicas.
Adicionalmente se establecieron 5 acuerdos, que en específico
se refieren a las reformas estructurales que se requieren para tener un mayor crecimiento político, económico y social, como son:
•• Sociedad de derechos y libertades.
•• Crecimiento económico, empleo y competitividad.
•• Seguridad y justicia.
•• Transparencia, rendición de cuentas y combate a la corrupción.
•• Gobernabilidad democrática.
El seguimiento de este acuerdo político estará vigilado por
los integrantes del Consejo Rector, que son tres representantes
designados por Enrique Peña Nieto; tres por el PAN, tres por el
PRI; y, tres del PRD.
Adicionalmente, existe la Coordinación Técnica, que estará
a cargo del seguimiento de los acuerdos del Consejo Rector y a
los acuerdos de las mesas de trabajo.
Esta coordinación se estableció por un representante del Presidente, uno del PAN, uno del PRI; y, uno del PRD. Finalmente, se
señala que se incluirán mecanismos de seguimiento y evaluación,
a los que se invitarán a personajes destacados de la Sociedad
Civil Organizada.
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Reforma educativa: primer resultado del Pacto por México
Uno de los principales problemas en materia de educación en
México ha sido el control absoluto de las políticas públicas en
esta materia, por parte de Elba Esther Gordillo, lideresa vitalicia
del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educación (SNTE).
Ante esta situación, se propuso una reforma al artículo tercero constitucional, con los siguientes elementos:
•• El maestro es la figura más relevante del proceso educativo,
no así el sindicato.
•• Se fortalece el liderazgo de los directores o supervisores para
reforzar la efectividad de la escuela.
•• Se otorga autonomía de gestión de recursos a las escuelas
y se impulsa la participación de la comunidad escolar en la
toma de decisiones.
•• Uno de los puntos más controvertidos se refiere a la introducción de una evaluación justa, que permita reconocer las
fortalezas y áreas de oportunidad de los maestros.
•• Se refuerza la garantía constitucional que establece no solo
la equidad educativa, sino que también sea de calidad.
•• A partir de esta reforma, se implementa una plataforma con
los datos necesarios para la operación, en cuanto a información y transparencia del sistema educativo.
•• Se implementan las jornadas escolares de tiempo completo,
con lo cual se busca mejorar la educación y la alimentación
de los alumnos.
•• En cuanto a la alimentación, en esta reforma se establece
la prohibición de todos aquellos alimentos que no favorezcan a la salud.
La principal molestia de diversos actores fue que esta reforma
constitucional no contempló una modificación a la relación con
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el SNTE. Su argumento de defensa se basó en la libre determinación sindical.
Presupuesto de egresos
A fin de lograr un Presupuesto para 2013 acorde a las acciones
emprendidas y comprometidas por Enrique Peña Nieto, se acordaron determinadas acciones, programas y proyectos prioritarios a ejecutar con los actuales recursos de tres billones 956 mil
361.6 millones de pesos contemplados en la Ley de Ingresos para
el Ejercicio Fiscal de 2013.
Esta cifra fue aprobada, en tanto se realiza la reforma hacendaria que permita un mayor desarrollo, como se tiene proyectado
en el Pacto por México. Mientras ello ocurre, se ha establecido
la necesidad de hacer patente un programa de austeridad y racionalidad en el gasto que permita reducir el gasto corriente e
incrementar la inversión productiva.
Los rubros a los que se acordó asignar prioridad son:
•• Seguridad social: seguro de vida para jefas de familia y pensión para adultos mayores de 65 años (programas nuevos).
•• Igualdad de género: fortalecer los programas para la atención
de la salud reproductiva y la igualdad de género en salud, así
como los programas para reducir la mortalidad materna, el
embarazo adolescente, así como prevenir, atender y eliminar
la violencia contra las mujeres y las niñas.
•• Indígenas: fortalecer la infraestructura para la atención de
los pueblos indígenas.
•• Personas con discapacidad: fortalecer el fondo para la accesibilidad en el transporte público para las personas con
discapacidad (fortalecer el programa actual). Fortalecer los
programas destinados a la atención de personas con discapacidad.
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•• Educación: cabe señalar que esta reforma ya fue presentada en relación al pacto por México y será aprobada por
el congreso de la unión en los próximos días. Sobresalen en
este proyecto: escuelas dignas, escuelas de tiempo completo,
laptops para niños que cursen 5º y 6º de primaria (programa
nuevo y piloto en tres entidades federativas), fortalecer los
programas de becas, en particular en media superior y superior, programa piloto beca-salario y censo de escuelas,
maestros y alumnos, realizado por el Instituto Nacional de
Estadística y Geografía (Inegi).
•• Ciencia y tecnología: incrementar los recursos destinados al
Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología.
•• Crecimiento económico: crear el fondo del emprendedor y
fortalecer los programas regionales.
•• Prevención del delito: consolidar y aglutinar todos los programas presupuestales para la prevención del delito para
que sea una prioridad nacional.
La Ley de Ingresos aprobada contempla:
•• El cobro de un billón 605 mil 162.5 millones de pesos por
concepto del Impuesto Sobre la Renta (ISR), el Impuesto
Empresarial a Tasa Única (IETU) y el Impuesto al Valor Agregado (IVA).
•• 809 mil 588.5 millones de pesos provendrán del cobro de
derechos (contraprestación a los servicios que presta el Estado por el uso o aprovechamiento de bienes del dominio
público y los derechos a los hidrocarburos).
•• 45 millones de pesos de las contribuciones no comprendidas en las fracciones precedentes causadas en ejercicios
fiscales anteriores.
•• Se recibirá un billón 102 mil 425.5 millones por ingresos provenientes de organismos o empresas, de los cuales al rubro
M É X I C O 409
de aportaciones de seguridad social corresponden 212 mil
219.7 millones de pesos.
•• Los ingresos derivados de financiamientos serán de 355 mil
289.6 millones de pesos, incluyendo el déficit de organismos y empresas de control directo, el cual será de 89 mil
558.6 millones.
Conclusiones
Una vez que concluyó la integración del gabinete de Enrique
Peña Nieto, con el cual arrancó su periodo de gobierno, puede
observarse que existe una división de responsabilidades evidente
en el área política y en la económica.
La operación económica del gabinete se encuentra concentrada en Luis Videgaray, al frente de la Secretaría de Hacienda y
Crédito Público; sin embargo, existirá una colaboración y concertación permanente con el grupo de Osorio Chong, quien ostenta el control en la entrega de los recursos desde la Cámara de
Diputados, al haber posicionado en la presidencia de la Comisión
de Presupuesto y Cuenta Pública a una legisladora cercana al
mismo Secretario de Gobernación.
La situación económica se proyecta en la misma línea de
crecimiento moderado que había tenido, siendo que parte del
equipo de Luis Videgaray es el mismo que ya se encontraba posicionado en la Secretaría de Hacienda, además de sus más cercanos colaboradores en otras posiciones.
En este sentido, Videgaray cuenta con la ventaja de haber
tenido a uno de sus amigos cercanos como antecesor, en un gobierno de oposición, por lo que las políticas que implementaron
en conjunto se verán reforzadas.
Sin embargo, el crecimiento económico no depende totalmente del equipo que las encabeza, sino de la profundidad y
410 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
alcance con que se efectúe la Reforma Fiscal pendiente, siendo
esta una de las reformas estructurales que deberá desincentivar
la informalidad, mediante mecanismos más agiles de tributación;
dirigir el gasto corriente a la inversión pública para generar la
participación del sector privado; reforzar la proporcionalidad
impositiva; revisar y dar una nueva conformación al sistema de
pensiones; y, dar total transparencia a los recursos.
Se espera que la Reforma Fiscal sea presentada por la Secretaría de Hacienda al inicio del segundo periodo ordinario de
sesiones, esto es, entre febrero y abril, para que pueda aplicar
en la siguiente ley de ingresos y presupuesto de egresos de la
federación, que se presentará en septiembre. Asimismo, se ha
pensado en alternativas para el sector energético y en tanto
no se pueda lograr una separación de la economía y los recursos del petróleo, el ingreso no puede ser asegurado y por tanto,
esto también podría ser factor de división de prioridades en los
temas fiscal y energético.
El principal tema de relevancia para la sociedad mexicana es
la seguridad pública; en este sentido, se han centralizado las instancias en el poder político de la Secretaría de Gobernación, con
lo cual se busca centrar la fuerza pública en una sola autoridad
y mando, obteniendo un control total de cualquier operación,
en todos los niveles.
Se esperan acciones contundentes en temas pendientes como
son las reformas estructurales, ya que las acciones que a menos
de 100 días ha realizado el actual gobierno, se enfocan en una
primera etapa de negociación, una segunda de acuerdos y la
tercera para aterrizar las acciones.
Entre las prioridades en materia social, Peña Nieto definió
la atención del problema alimentario como su prioridad, ya que
inició la Cruzada Nacional Contra el Hambre, en la cual se atenderá las necesidades de 7.4 millones de mexicanos que viven en
M É X I C O 411
400 municipios del país, mediante una orientación focalizada, la
debida corresponsabilidad de todas las dependencias y gobiernos
locales, así como una estrategia social, para fortalecer las capacidades productivas de las zonas de mayor marginación y pobreza.
Uno de los temas álgidos para el gobierno es la negociación
con el Congreso, ya que si bien es cierto que el PRI cuenta con
una mayoría simple, los coordinadores parlamentarios han sido
opositores al mismo Peña en el proceso de elección del candidato
a la presidencia. Hasta el momento, los principales operadores
del gabinete, han sabido concertar perfectamente con el Congreso, por lo que se espera que continúen así.
Finalmente, cabe señalar que el grupo cercano a Peña Nieto
es el que abarca más espacios en el gabinete, integrado por políticos de antaño, hijos de expresidentes y por exgobernadores,
entre otros; en su mayoría, personas que han gobernado a nivel
local o nacional en los últimos sexenios, principalmente desde
la época del expresidente Carlos Salinas de Gortari.
412 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
PA N A M Á
Panamá: ¿nos muestran los medios impresos
a las empresas como socialmente responsables?
Javier Rosado
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA Panamá
Lara Díaz
Gerente de Cuentas en LLORENTE & CUENCA Panamá
Introducción
El objetivo de este estudio es conocer cómo los principales medios impresos del país tratan y entienden la Responsabilidad
Social Empresarial (RSE).
La metodología del estudio se resume a continuación en la
siguiente ficha técnica:
•• Entrevistas a editores de Nacional y Economía, 11 editores de 10 medios clave de Panamá Editores contactados:
La Prensa, La Estrella, Panamá América, Mi Diario, El Siglo,
Martes Financiero, Capital Financiero, Metro Libre, Revista
Ellas, Revistas Siete.
•• Análisis de publicaciones sobre cualquier área de Responsabilidad Social Empresarial. Total de publicaciones: 679.
•• Diarios analizados: La Prensa, La Estrella, Panamá América,
Día a Día, Mi Diario, El Siglo, Crítica, Martes Financiero, Capital Financiero, Ellas, Mía.
•• Periodo: 3 meses.(febrero-abril).
P A N A M Á 415
No se han contemplado noticias relacionadas con RSE fuera
del ámbito empresarial, es decir que contemple acciones de instituciones públicas u organizaciones.
Punto de partida
Las principales empresas a nivel mundial ya han entendido que la
RSE no es un tema de moda, sino una forma de gestión corporativa enfocada hacia la sostenibilidad del negocio a largo plazo: en
la medida que la sociedad progresa en todos los sentidos y tiene
capacidad de acceder a nuevos servicios, contamos con millones
de nuevos clientes y consumidores que garantizan la continuidad
de los negocios.
En Panamá, del mismo modo, cada día las empresas son más
conscientes del rol fundamental que tienen no solo para el desarrollo económico, sino también social, cultural y medioambiental.
En un país en el que hay áreas de mejora en términos de desarrollo
y equidad, la RSE se puede convertir en una fórmula estratégica
para que el sector privado contribuya a continuar mejorando la
vida de los panameños. Desde este interés del sector privado por
colaborar, durante décadas se ha practicado la filantropía, dedicando recursos para apoyar causas sociales o medio ambientales,
pero ejecutándolas sin una estrategia clara y, en la mayoría de las
ocasiones, no ligada al negocio de la compañía. Hoy en día, por
el contrario, son cada vez más las empresas que han ido un paso
hacia adelante, reconociendo que es vital para el éxito de sus operaciones tener en cuenta los aspectos sociales, medio ambientales,
laborales o los derechos humanos dentro de su forma de trabajar.
En Panamá, por ejemplo, ha sido una práctica común que
las multinacionales trasladen el modelo de RSE de sus casas
matrices a las filiales y esto, poco a poco, está siendo replicado
por otras empresas.
416 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Sin embargo, mientras que sigue siendo un reto incrementar el número de compañías que integran la RSE a su forma de
trabajar; las que ya lo están haciendo, y lo hacen bien, se están
encontrando con un gran reto: comunicarlas.
En LLORENTE & CUENCA nos preguntamos el porqué de esta
situación. Si la RSE tiene un impacto real en la compañía y en
la vida de sus stakeholders, ¿se ve bien reflejado en los medios?
Con base en esto, se ha desarrollado un estudio que analiza la
perspectiva de los medios de comunicación en cuanto a la Responsabilidad Social Empresarial, de modo que podamos saber
si verdaderamente estos entienden lo que abarca el concepto y
cómo se traslada en las publicaciones de cada medio.
El estudio incluye, por un lado, el análisis del contenido de las
publicaciones del periodo seleccionado de los principales medios
impresos del país y, por otro, entrevistas personales a los editores de
las secciones de nacional y economía de cada uno de estos medios.
El estudio
Buenas y malas noticias
Entre los meses de febrero a abril se publicaron un total de 187
noticias tratando temas de RSE en los medios panameños, un
número a primera vista significativo si tenemos en cuenta que
saldría una media diaria de dos noticias. Analizado por medio
de comunicación, vemos que La Estrella y La Prensa son los diarios que más espacios destinan a noticias sobre las acciones de
RSE de las empresas.
En consecuencia, por tipo de medio los diarios de gran formato parecerían los más interesados en las actividades de RSE
de las compañías, seguido por los tabloides y en último lugar
los semanarios.
P A N A M Á 417
418 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Esto, desde la perspectiva de lo que encontramos en los medios. Pero, ¿cómo entienden los periodistas qué es la RSE?
Con base en nuestras conversaciones con los editores, podemos
afirmar que en líneas generales todos los entrevistados saben qué
es la RSE, la cual definen como la forma en que las empresas devuelven o comparten algo de lo que reciben con las comunidades
o el compromiso que tiene una compañía o entidad tanto con el
medio ambiente como con la sociedad en general.
Lo que quizá no queda tan claro es todo lo que engloba la
RSE. Así, al consultar sobre las temáticas que encierra el concepto,
mencionan principalmente las áreas de acción social, educación
y medio ambiente por ese orden. Solo cuatro entrevistados afirman que la RSE está relacionada con cualquier ámbito de trabajo
de una compañía.
Con respecto al significado del término filantropía, la mayoría
de los periodistas no lo relacionaron con el sector empresarial
sino con acciones más propias al ámbito personal. Esto podría
dificultar que los medios entiendan cuando una acción de una
empresa puede ser entendida como RSE o como filantropía.
Analizando los datos vemos que de las 187 noticias, 93 son
gacetillas. Es decir, al menos la mitad de las notas tienen un escaso valor informativo real. Entendemos por valor informativo
la capacidad de una noticia de transmitir un conocimiento relevante para el lector. Por medio de comunicación, vemos como a
excepción de Panamá América todos los medios de gran formato
publican un mayor número de noticias en formato gacetilla que
en otro formato periodístico.
Adicional a esto, encontramos que un 32% del total de las
notas están relacionadas con patrocinios y donaciones. Tanto
estas como las noticias de medio ambiente están normalmente
ligadas a actividades puntuales en las que se desconoce el impacto real a largo plazo.
P A N A M Á 419
Buceando en cada una de las informaciones, y desde un punto
de vista ciertamente más subjetivo, analizamos cuáles son las
noticias que consiguen en los medios un espacio y una visibilidad
420 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
significativa, con un contenido informativo más completo que
llegue más allá del puro anuncio de la actividad.
De las 187 noticias, alrededor de unas 50 (poco más del 25%)
tienen este alto valor informativo. Por tipo de medio, se encuentran pocos impactos de estas características en diarios de formato
tabloide por las características propias de los mismos. Por su parte,
las revistas económicas publican artículos más completos tanto
sobre acciones de las compañías como sobre las características de
la RSE. Una mayor disparidad se encuentra en los diarios de gran
formato: mientras Panamá América y la Estrella destinan ciertos
espacios a la RSE, La Prensa parece más exigente en la selección
de estas informaciones fuera de sus espacios para gacetillas.
¿Dónde están estas noticias?
Más de la mitad de los periodistas afirma que las noticias de RSE
pueden ir en cualquiera de las secciones, en función del tipo de
noticias y por ello no tienen periodistas especializados en este
ámbito. Capital Financiero es el único medio que afirma tener
un espacio designado puramente para RSE, un especial y un foro.
Por el contrario, cuatro de ellos identifican estas noticias con
las secciones más relacionadas con sociales como Aplausos, La
foto del día o Reseña Empresarial.
En la realidad, lo que observamos es que casi la mitad de las
notas publicadas están registradas en las secciones de sociales
y solo un 13% en economía; algo íntimamente relacionado con
el alto número de gacetillas publicadas.
¿Desconfianza o malinformación?
El 40% de los editores entrevistados creen que las empresas realizan acciones de RSE únicamente para ganar un espacio meP A N A M Á 421
diático independientemente de si la actividad tiene un impacto
real. Por otro lado, tan solo el 20% de los periodistas cree que
las empresas realmente hacen RSE porque están comprometidas.
Por último, el 40% restante apunta que es tanto su compromiso
como su interés en salir en los medios lo que las lleva a realizar
estas acciones. ¿Es desconfianza de los medios o un vago esfuerzo
de las compañías por contar lo que realmente están haciendo?
Seguramente, la mezcla de ambas.
A pesar de ello, todas las publicaciones menos una creen que
es importante que las empresas sean más proactivas en la comunicación de sus acciones de RSE. ¿Por qué? Entre los motivos destaca
el interés del lector de saber cómo se comportan las empresas y
la necesidad de que sean informados aquellos que podrían beneficiarse. Sin embargo, muchos inciden en que la información que
les envían las empresas no siempre es interesante y que no creen
necesario comunicar todas las actividades que realizan.
¿QUÉ INTERESA?
•
Los hechos noticiosos
•
Datos: cómo beneficia, resultados
•
Programas de RSE globales
•
Temas que eduquen a los lectores
•
Asuntos relacionados con emprendimiento y ética
•
Hablar con diversas fuentes
•
Cómo han impactado las acciones de RSE en la compañía
•
Conocer los proyectos in situ
•
Cada actividad pequeña de patrocinio y donación
•
Las noticias que solo aportan valor a la promoción de la empresa
•
Actividades recién iniciadas que aún no aportan resultados
¿QUÉ NO INTERESA?
422 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Con respecto a si ha habido cambios en los últimos años en
cómo los medios han tratado la RSE, más del 70% de los editores
creen que cada vez las empresas envían más información y hay
una mayor aceptación de los medios. Sin embargo insisten en
que muchas de las comunicaciones recibidas continúan siendo
muy comerciales y no tienen espacio en sus publicaciones.
Este análisis muestra además que los medios panameños no son
muy críticos con las empresas en sus acciones de RSE. En ninguna
de las noticias se detectan críticas, seguimiento o comentarios de
los medios sobre las acciones de RSE que cuentan las empresas.
Parece que simplemente las aceptan, adaptan y publican.
El valor del aliado
Según reflejan los medios, las empresas panameñas no van solas
en la realización en sus programas de RSE o al menos eso es lo
que el lector puede percibir. En una de cada cuatro estas noticias
(25%), son mencionadas las asociaciones que han establecido
acuerdo con las compañías para desarrollar los proyectos, siendo
las más nombradas Casa Esperanza, Mar Viva y Ancon si bien en
líneas generales no tienen un posición protagonista.
P A N A M Á 423
Del mismo modo, algunas empresas panameñas colaboran
en sus actividades con instituciones públicas, según muestran
30 de las noticias publicadas en las que se nombran.
¿Siempre las mismas empresas comunican?
A la hora de nombrar empresas socialmente responsables, los editores, de forma espontánea, coinciden en que son muchas y variadas
y han identificado ejemplos de todos los sectores como bancario
(Banco General); tecnológico (Dell y Telefónica); alimentación (Rey
y Riba Smith); gran consumo (Coca-Cola y Tetrapack) y empresas
de hostelería como (Hoteles Bern). Tan variado es el número que
solo tres empresas se han repetido entre las menciones espontáneas de los periodistas: AES, Morgan & Morgan y Banco General.
En los meses analizados, en el top 5 de las empresas panameñas con más visibilidad encontramos tanto empresas panameñas como internacionales. Destaca en el listado una mayoría
de empresas del sector tecnológico:
•• ACP.
•• Cable & Wireless.
•• Copa Airlines.
•• Digicel.
•• Telefónica.
Conclusiones
Interés por ambas partes
Partimos de la idea de que tanto las empresas como los medios
son conscientes del papel que el sector privado juega el desarrollo económico, cultural, social y medioambiental de Panamá. Los
datos evidencian además que tanto los medios de comunicación
424 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
como las empresas tienen interés en dar a conocer las políticas y
acciones socialmente responsables de las corporaciones.
La responsabilidad de las empresas es importante la estrategia RSE…
Una verdadera estrategia de RSE es la que está impregnada en
los poros de la compañía, la que alcanza todos los departamentos
y niveles de la misma y tiene definido un objetivo relacionado
con la estrategia del negocio. Es importante tener una verdadera
estrategia de RSE si queremos que sea efectiva.
.…Tanto como saber comunicarla
Para que el periodista pueda percibir el impacto de la Responsabilidad Social de una Empresa en sus stakeholders es necesario proporcionarle las herramientas adecuadas: datos, voceros,
acercarle al proyecto y sus beneficios.
Oportunidad de crear más contenido que genere valor
Las gacetillas cuentan con un espacio en los medios que no tiene
nada de negativo; sin embargo, es importante ser consciente
que mandar la información en gacetillas no es comunicar RSE
ya que estas aportan escasa información sobre el compromiso
de la empresa a los lectores.
Necesidad de ganar la confianza de los medios
Este exceso de informaciones más relacionadas con marketing
social ha generado las reticencias de los medios a publicar la
información que reciben por su escaso valor informativo y la
P A N A M Á 425
parcialidad de unas noticias en las que la empresa desea ser
protagonista. Antes de enviar una información es importante
pensar qué podemos transmitir de interés al periodista y al lector.
Comunicar RSE de manera estratégica
Comunicar RSE no es baladí, es tan estratégico como la comunicación financiera o de crisis. Sin embargo, la comunicación
de cada una de las actividades que realiza una compañía sin un
sentido estratégico impide que el periodista y el lector puedan
entender cuál es realmente el aporte responsable de la compañía al desarrollo del país.
El rol de aliado
Ni en un 50% de las notas publicadas se identificaban a los partners de la empresa en sus acciones de RSE y eso que en raras
ocasiones las actividades de RSE se realizan de forma unilateral.
Dar voz y visibilidad a partners y beneficiados hace la información más rica para el lector ya que ellos son la fuente creíble
que sensibilizará a la población situándonos como entidades
comprometidas con el cambio.
La responsabilidad de los medios: comunicar RSE
es socialmente responsable
Los medios atribuyen a las compañías una responsabilidad en su
comportamiento con la sociedad. Del mismo modo, como empresas, estos deben ser socialmente responsables a la hora de
publicar sobre RSE entendiendo el rol que las empresas están
jugando en Panamá a la hora de contribuir al desarrollo, dando
espacio a sus políticas y siendo analíticos en su tratamiento.
426 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Conocer más a fondo la dimensión de la RSE
Como bien indicaban muchos de los editores, no son necesarios los periodistas especializados en RSE porque estas noticias son susceptibles de ser contadas en cualquier sección del
diario. Sin embargo, es importante que los medios entiendan
las dimensiones de la RSE para que en sus contactos con las
empresas valoren la importancia de dar espacios a estas informaciones y puedan analizarlas desde una perspectiva socialmente responsable.
Enfoque más analítico
Si bien las empresas tienen parte de responsabilidad, también es cierto que los medios están tendiendo a descartar o
dejar espacios menores para contar las acciones de RSE. Encarar la información desde un punto de vista más analítico,
buscando la sensibilización social, consultando otras fuentes
o desarrollando reportajes combinando diferentes políticas/
historias es parte de la responsabilidad de los periodistas a
la hora de ofrecer una información que tenga valor real para
el lector y la sociedad.
Sin espacio para empresas medianas
Si las grandes empresas encuentran dificultades para comunicar
su RSE, es un reto todavía mayor que puedan hacerlo las medianas empresas cuyas acciones son igualmente significativas. En el
estudio se advirtió que las empresas mencionadas eran grandes
compañías panameñas e internacionales.
P A N A M Á 427
¿Por qué comunicar la RSE?
Durante años muchas empresas han tendido a esconder sus
actividades por miedo a las acusaciones de haberlas implementado como herramienta de marketing. Algunos motivos
clave para que tanto las empresas como los medios den difusión a la RSE son:
•• La sociedad tiene el derecho a tener suficiente información
sobre cómo se comporta una empresa con sus grupos de
interés para poder seleccionarla frente a su competencia.
•• Los medios son el canal óptimo para la sensibilización social
ante los temas que las acciones de RSE llevan tras de sí. Del
mismo modo, son el camino para para que los beneficiados y/o
implicados en las actividades tengan conocimiento de estas.
•• Las actividades de una compañía pueden servir de ejemplo
a otras muchas así como ayudar a establecer relaciones para
potenciales proyectos a futuro.
La comunicación de la RSE no solo está dirigida a medios
Aunque este ha sido el foco principal del informe, es importante
tener en cuenta que la comunicación debe enfocarse a cada uno
de los grupos de interés implicados y las estrategias de comunicación dependerán de las políticas, los objetivos y los stakeholders. Valorar si es necesaria una difusión de la información
a medios y, en ese caso, en qué medios es de suma importancia.
En definitiva, si bien son visibles muchos avances, el estudio
refleja que aún son muchos los retos por enfrentar por las empresas y medios de comunicación. Existe una necesidad manifiesta
de mejorar el entendimiento común de la magnitud de la RSE,
quiénes son los socios, hacia dónde se orientan los esfuerzos y
cómo se miden los resultados. La comunicación no debería limi428 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
tarse pues a gacetillas o breves autocomplacientes sino a mostrar
a los ciudadanos en qué medida somos socialmente responsables
y cómo pueden beneficiarse de ello.
P A N A M Á 429
PERÚ
Perú: siete medidas para la promoción
de inversiones. ¿De la polarización a la tensa
calma?
Rubén Cano
Gerente de Asuntos Públicos de LLORENTE & CUENCA Perú
Ya desde la última coyuntura electoral se dejó notar en el Perú
una situación muy marcada de polarización social y política que
enfrentó los ciudadanos entre posiciones contrapuestas o de derecha o de izquierda, de acuerdo al apoyo o no al candidato Ollanta
Humala frente a Keiko Fujimori, la hija del exPresidente Fujimori
—quien cumple condena por delitos cometidos en su Gobierno—.
En las últimas semanas, esa polarización se ha trasladado a
los actores sociales que encabezan tales posiciones. El Gobierno,
por un lado; y el sector empresarial, por el otro. Y esto debido al
intento de compra de los activos de Repsol por parte la petrolera
estatal (Petroperú) y la promulgación por parte del mismo Presidente de la República de la Ley de Alimentación Saludable para
Niños y Adolescentes (o también llamada la ley chatarra). Quizás
el mensaje que ha mostrado el sector empresarial en respuesta
a tales iniciativas estatales no ha sido el mejor, pues este se ha
centrado en un supuesto viraje estatista (giro chavista) por parte
del Gobierno, lo que a todas luces aparece como un escenario
improbable. Pero detrás de ese discurso sí aparece una legítima
preocupación centrada en la ineficacia estatal frente a la urgente necesidad de poner en marcha los numerosos proyectos
P E R Ú 433
de inversión que se encuentran detenidos, además del impacto
perjudicial de normativa o regulación mal diseñada.
Ante esta situación llamada pérdida de confianza14 convocó
el último viernes 24 de mayo a una rueda de prensa con los
medios económicos más importantes y ha establecido una serie
de medidas de promoción de inversiones declaradas de interés
nacional15. Estas siete medidas para la promoción de inversiones
que ha definido el Presidente han sido muy bien recibidas por
el sector empresarial y, según lo que ha señalado el Ministro de
Economía, Luis Miguel Castilla, sumadas a otras medidas, se destrabarán inversiones por más de US$15,000 millones.16
Equipo de especialistas
La primera medida es la creación de un equipo de especialistas
que haga seguimiento, una a una, de las principales inversiones
que hoy en día tiene el Estado y que son las que nos van a asegurar que se mantenga el curso de nuestra economía como se
ha venido manteniendo en los últimos años.17
El Ministro de Economía, Luis Miguel Castilla, ha hablado de
dos equipos:18 uno especializado encargado del seguimiento a
14 Fuente: Ipsos Perú: “La pérdida de confianza”. Mayo, 2013. http://www.ipsos-apoyo.com.
pe/sites/default/files/opinion_data/Opinion_Data_mayo_2013.pdf.
15 Diálogo sostenido esta tarde por el Presidente de la República, Ollanta Humala Tasso,
con periodistas especializados en temas económicos. Viernes 24 de mayo de 2013. Portal
web de la Presidencia del Gobierno del Perú. http://www.presidencia.gob.pe/dialogo-sostenido-esta-tarde-por-el-presidente-de-larepublica-ollantahumala-tasso-con-periodistasespecializados-en-temas-economicos.
16 MEF estima que se destrabarán inversiones por unos US$ 15,000 millones. http://www.
Andina.com.pe/Espanol/noticia-mef-estima-se-destrabaran-inversiones-unos-15-mil-millones-ampliacion-460133. Aspx.
17 Diálogo sostenido esta tarde por el Presidente de la República, Ollanta Humala Tasso,
con periodistas especializados en temas económicos(…) (Ver Referencia 4).
18 “Se destrabarán inversiones por más de US$ 15,000 millones”. Diario Gestión. Martes 28
de mayo de 2013. http://m.gestion.pe/movil/noticia/2067117
434 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
cada una de las inversiones, tanto en infraestructura como en
proyectos extractivos; y uno de más de 30 personas que vienen
del sector privado, pero con experiencia en el Estado que se encargará del aspecto normativo y de la mejora en la eficiencia
de los procesos para el logro de objetivos y, de esta forma, destrabar la tramitología. Tras una primera lectura, sorprende que
un anuncio en materia económica, de carácter más técnico y
especializado, lo haya dado el Presidente en ausencia del Ministro que lidera esa cartera —pues se encontraba en un roadshow
de la asociación inPerú en Medio Oriente—. De todas formas, e
inclusive antes de su retorno, estando en Dubai, Castilla tomó la
posta y pasó a liderar el tema reforzando el mensaje, señalando
que estas medidas destrabarán las inversiones por más de US$
15,000 millones.19
El tema resulta además muy prioritario para el Presidente
pues las políticas económicas garantizan los recursos para los
programas sociales que vienen logrando alta popularidad en la
ciudadanía. Finalmente, habría que esperar a que se presente
este equipo de especialistas en sociedad o, por lo menos, que se
pueda reconocer quiénes lo conforman y cuál será el orden de
prioridad de cada uno de los proyectos a seguir, además de los
procesos de gestión analizados en el sector público.
La Ley de Expropiaciones
La segunda medida que señaló el Presidente y que ya ha sido
promulgada es la Ley de Expropiaciones que busca agilizar el uso
de los terrenos para obras de infraestructura, sobre todo en los
sectores de transportes y comunicaciones —carreteras, puertos y
aeropuertos—. En ese sentido, según lo señalado por el Presidente,
“la Ley separa el acto de expropiación del pago del justiprecio
19 Idem.
P E R Ú 435
del terreno”. Haciendo un seguimiento del tiempo en el que se
ha venido gestando esta norma, la Ley 3002520, fue presentada
por el Ejecutivo al Congreso ya desde el 14 diciembre del año
pasado, bajo el proyecto de Ley 0183221.
Han pasado cinco meses para que sea aprobada, no sin antes haber sido cuestionada por la oposición. La iniciativa fue
sustentada por el presidente de la Comisión de Vivienda, Manuel Merino de Lama de la bancada de Acción Popular - Frente
Amplio (AP-FA), quien destacó la importancia de la norma para
el desarrollo de la infraestructura vial de diversos sectores del
país, porque se trata de obras de necesidad e interés público.
Este criterio fue compartido por los legisladores de la bancada
Nacionalista Gana Perú (NGP), Sergio Tejada, Teófilo Gamarra,
Roberto Angulo, Cristóbal Llatas, Leonidas Huayama, Julia Teves,
Josué Gutiérrez, Justiniano Apaza, Jhon Reynaga, Rubén Coa,
Hernán de la Torre y Johnny Cárdenas, además de Juan Carlos
Eguren de la bancada Alianza por el Gran Cambio (APGC) y Mesías Guevara (AP-FA).
Los congresistas Yehude Simon (APGC), Alberto Beingolea
(APGC), Luis Iberico (APGC), Gustavo Rondón —de la bancada
Solidaridad Nacional (SN)— y Rogelio Canches (NGP), apoyaron
el proyecto y pidieron incluir las obras del proyecto Vía Parque
20 Ley 30025: Ley que facilita la adquisición, expropiación y posesión de bienes inmuebles
para obras de infraestructura y declara de necesidad pública la adquisición o expropiación
de bienes inmuebles afectados para la ejecución de diversas obras de infraestructura. http://
www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/d99575da99ebfbe305256
f2e006d1cf0/0e8eb4a2032d588405257b73004e0209/$FILE/30025.pdf.
21 Proyecto de Ley 08132, que facilita la adquisición, expropiación y posesión de bienes
inmuebles para obras de infraestructura y declara de necesidad pública la adquisición o
expropiación de bienes inmuebles afectados para la ejecución de obras de infraestructura.
http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/d99575da99ebfbe
305256f2e006d1cf0/627a82c44a7651a005257ad50002bcd9/$FILE/PL01832141212.pdf.
436 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Rímac22. En contra se pronunciaron los congresistas de la bancada fujimorista Fuerza Popular (FP) Martha Chávez, Julio Rosas,
Cecilia Chacón, Octavio Salazar, Leyla Chihuán, además de Carlos Bruce —de la bancada Concertación Parlamentaria (CP)— y
Virgilio Acuña (SN), quienes consideran que el proyecto atenta
contra la propiedad privada23.
Asimismo, cabe recordar que la Ley que declara de interés
público la expropiación de los terrenos para el aeropuerto de
Chincheros en Cusco —Ley 2990824—; y la Ley que declara de necesidad pública la expropiación de terreno para ser destinado a
la operación de planta de tratamiento de lodos de los estanques
reguladores de la planta Atarjea —Ley 2998025—; fueron promovidas por el Ejecutivo el año pasado y se enmarcan dentro de la
misma política de destrabar las inversiones. En ese sentido, cabe
preguntarse si el Congreso —y más aún, la oposición—, observa
con el mismo carácter de urgencia las medidas que el ejecutivo
requiere para destrabar las inversiones. Si se analizan las votaciones, se puede identificar que el mayor número de congresistas
que se opuso fueron los de la bancada fujimorista. Y no se puede
afirmar que ellos estén en contra de las inversiones.
Lo que se puede concluir es que la coyuntura política influye
mucho en las votaciones y, por ende, en el resultado favorable o
no de publicación de una norma. Es decir, al margen de consignas ideológicas, se podría hablar de una respuesta anímica de la
oposición y del Congreso en general. En efecto, por los días en
que se dio la votación se cuestionaba al Ministro de Relaciones
22 Dictamen de la Comisión de Vivienda y Construcción. http://www2.congreso.gob.pe/Sicr/
TraDocEstProc/Contdoc01_2011.nsf/0/997619bb18ae991905257b660064
a48c/$FILE/01832DC24MAY090513.pdf.
23 Idem.
24 Idem.
25 Ley 29908: Ley que declara de interés público la expropiación de los terrenos para el aeropuerto de Chincheros en Cusco. http://www.congreso.gob.pe/ntley/Imagenes/Leyes/29908.pdf.
P E R Ú 437
Exteriores tras el impase diplomático de Venezuela y renunció
el embajador del Perú en dicho país26. Una patrulla militar había
atacado por equivocación a un vehículo de transporte de civiles
en el Valle de los Ríos Apurimac, Ene y Mantaro (VRAEM)27 y ya
se había puesto en la agenda pública el caso de los bienes adquiridos por la suegra del exPresidente Toledo28.
Es claro que la oposición tuviera motivos para aguarle la
fiesta al oficialismo cuestionando toda norma que proponga
el Ejecutivo —a menos que pueda afectar intereses de la propia bancada opositora—. Es decir, que hasta para promover una
norma de este tipo hay que considerar tener una buena lectura
de la coyuntura político y definir un buen timing para incluirlo
como dictamen en el pleno.
El decreto supremo que promueve la inversión pública como
privada
El Presidente mencionó también el Decreto Supremo (DS) Nº
054-2013-PCM publicado el pasado 16 de mayo de 2013 que
establece disposiciones para facilitar la inversión pública como
privada. Las medidas relacionadas a este decreto son: (1) la simplificación del procedimiento para la emisión del Certificado de
Inexistencia de Restos Arqueológicos (CIRA), con plazos perentorios y la aplicación del silencio administrativo positivo, además del refuerzo del equipo de arqueólogos del Ministerio de
26 Ley 29980: Ley que declara de necesidad pública la expropiación de terreno para ser
destinado a la operación de planta de tratamiento de lodos de los estanques
reguladores de la planta Atarjea. http://www.congreso.gob.pe/ntley/Imagenes/Leyes/29980.
pdf.
27 Patrulla militar balea combi en VRAEM por equivocación. http://peru21.pe/impresa/
patrulla-militarbalea-combi-vraem-equivocacion-2129854.
28 Suegra de Alejandro Toledo compró oficina por más de US$882 mil en Surco. http://elcomercio.pe/actualidad/1573837/noticia-suegra-alejandro-toledo-comprooficina-mas-us882mil-surco
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Cultura; (2) disposiciones ambientales referidas a la ampliación
de componentes auxiliares o mejoras tecnológicas que no impliquen impactos ambientales significativos; (3) disposiciones del
uso de agua y saneamiento y; (4) facilidades de servidumbre en
predios del Estado a través de posesión provisional del predio. Es
decir, lo que el DS detalla es cada uno de los pasos que se debe
seguir para poder sacar adelante los proyectos de inversión, a
través de cada uno de los ítems mencionados líneas atrás. Ante
ello, y como una norma establecida por el Poder Ejecutivo, se
puede hacer el contraste de su aplicación frente a las que son
discutidas y debatidas en el Congreso.
Aspectos financieros
También se ha desarrollado un Proyecto de Ley sobre la reforma
del mercado de capitales, que permita ampliar las fuentes de
financiamiento para la mediana y pequeña empresa a través de
bonos soberanos y letras del tesoro, con acceso también a las
personas naturales como un medio de ahorro o de capitalización.
En línea con ello, otra de las medidas fue la Ley de Reposición de
Capitales, por lo que se dará mayor valor a los bonos y se permitirá que estos sean usados como medio de pago o se vendan
antes de su plazo de vencimiento.
Asimismo, el Presidente indicó que se estaban detallando
los criterios de calificación al Fondo de Promoción a la Inversión Pública Regional y Local (FONIPREL), iniciativa que permitirá integrar a los Gobiernos Regionales y Locales en un trabajo
conjunto con el Gobierno Central para poner en marcha los
diferentes proyectos de inversión que se requieren. Este fondo
es concursable y tiene como objetivo el cofinanciamiento de
Proyectos de Inversión Pública (PIP) y estudios de preinversión
orientados a reducir las brechas en la provisión de los servicios e
P E R Ú 439
infraestructura básica, que tengan el mayor impacto posible en
la reducción de la pobreza y la pobreza extrema en el país. Los
tipos de proyecto se califican en Servicios de Salud básica, Electrificación rural, desnutrición infantil, infraestructura agrícola,
servicios de educación básica, telecomunicación rural, servicios
de saneamiento, infraestructura vial y el desarrollo de capacidades para la gestión integral de cuencas.
Con relación a las que podemos denominar las medidas de
carácter financiero, el Gobierno se ha preocupado de ofrecer
mecanismos que no solo faciliten los procedimientos o la tramitología, sino en aquellos que puedan empujar o impulsar el
ingreso de nuevos actores económicos o brindarles más alternativas para su capitalización y reinversión de utilidades en el
país, lo que podría generar un crecimiento del mercado. Es más,
sumada a estas siete medidas, el Presidente señaló que existe
una política de diversificación de la producción que busca incentivar la industrialización para no depender solamente de la
exportación de materias primas.
Y en cuanto al ámbito regional, el FONIPREL buscará aprovechar esos grandes fondos acumulados por el canon minero y
petrolero que siguen esperando ser utilizados ante la pobre capacidad de gasto que tienen los Gobiernos Regionales y Locales.
Conclusiones
Es clara la reactivación del Gobierno frente a una situación de aletargamiento que había venido presentando frente a los objetivos
de promoción de inversiones que requiere el país para mantener las
cifras de crecimiento que ostenta. Y se puede afirmar que esto se
debe a los aspectos externos —como lo ha señalado el Presidente y
el mismo Ministro— en aspectos referidos a la caída en los precios
internacionales de los commodities mineros y la retracción de las
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
inversiones en los sectores extractivos, además de la caída de exportaciones puntuales que hicieron que el Perú crezca un 3,01%
en marzo, su crecimiento más bajo desde octubre de 2009 (1,6%).
Pero también se puede concluir que hubo factores internos y que
el Presidente ha salido a hacer las paces con los empresarios más
que a tratar de resolver las retracciones del mercado con esas siete
(7) medidas planteadas (y esperadas desde hace buen tiempo).
Como hemos visto líneas atrás, tanto la Ley de Expropiaciones
como la idea del equipo de especialistas encargados de perseguir la puesta en marcha de los proyectos de inversión, se vienen
arrastrando desde mucho tiempo atrás con iniciativas legislativas
mucho más puntuales a proyectos específicos que se han venido
publicando. Y las iniciativas del Ejecutivo —el Decreto Supremo
Nº 054-2013-PCM—, se han publicado en el último mes, por lo
que se puede inferir que se han dado debido a la presión de la
coyuntura, pero que se han podido desarrollar con mayor antelación. Es decir, queda la sensación de que estas medidas se han
podido plantear mucho antes, lo que hubiera demostrado una
planificación clara de las políticas necesarias para la promoción
de inversiones y no la realización de políticas ante lo que han
llamado, un inminente fin del boom de los metales. En ese sentido, podríamos plantear especulativamente dos teorías probables
que han motivado tal situación. En primer lugar, que el Gobierno
reacciona ante situaciones económicas coyunturales —sean los
factores externos o internos— buscando iniciativas que se han ido
avanzando por la inercia de la gestión —como quién dice, por default— y las ordena en una lista de medidas que le permitan salir
del paso. O, por otro lado, que a lo largo de la gestión se han ido
planificando estas medidas que, justamente, se iban a presentar
por los días en que se presentaron, lo que demostraría buenas
intenciones pero mucha lentitud en el diseño de las medidas y
su posterior promulgación. Además, ya el propio mercado estaba
P E R Ú 441
bajándole el tono a las especulaciones o preocupaciones exageradas respecto a una desaceleración definitiva y pronunciada
del Perú, pues el país ha vuelto a recuperar aquellos indicadores
con más de un 7% de crecimiento económico en abril, muy por
el contrario a las predicciones negativas que algunos líderes de
opinión o políticos habían señalado. Las cifras que probablemente
le han preocupado al Presidente han sido las de la confianza de
los empresarios y no los baches de un crecimiento económico
al que el Perú se ha venido acostumbrando en los últimos años,
como él mencionó. Como bien han señalado algunos analistas,
un deterioro continuado de la confianza del sector privado podría quitarle hasta 1.5 puntos al crecimiento del PBI del próximo
año. Y eso significa menos recursos para la política de inclusión
social del actual Gobierno, pilar de la popularidad del Presidente.
El mismo Presidente lo ha mencionado en su intervención con
los periodistas económicos: más del 75% de las inversiones en
el Perú son privadas. En ese sentido, era necesaria su aparición
pública para recuperar la confianza perdida con el empresariado.
Entonces, de acuerdo a lo que se especula acerca de la forma
de gobernar del Presidente, ¿se quedará tranquilo ante una clara
muestra de alineamiento que ha ejercido el Mercado frente a
intenciones o ligeras señales de cambio del modelo? ¿Se ha comprobado definitivamente que la autoridad del Presidente no logra imponerse a la posibilidad de un decrecimiento conómico
producto de una falta de confianza de los empresarios, lo que
afectaría la inversión y, por ende, el acceso a los recursos para los
programas sociales? De todas formas, la situación confrontacional
y polarizada de la relación entre el Gobierno y los empresarios
va equilibrándose y volviendo a la calma ante estos anuncios,
lo que resulta positivo para todos.
442 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
PA R T E I I I . L A R E P U TA C I Ó N
EN LA PENÍNSULA IBÉRICA
E S PA Ñ A
Diplomacia pública y reputación:
ideas para España
Jorge Cachinero
Director Corporativo Senior de Reputación e Innovación
en LLORENTE & CUENCA
Juan Luis Manfredi
Profesor de Periodismo en la Universidad de Castilla y La Mancha
y Colaborador del periódico económico Cinco Días
¿Por qué ahora?
La comunicación internacional que han desarrollado los sucesivos gobiernos de España se ha orientado, tradicional y fundamentalmente, hacia la promoción turística desde que el que
fuera, entre los años 1962 y 1969, Ministro de Información y
Turismo del Gobierno de Francisco Franco, Manuel Fraga Iribarne,
acuñara aquel Spain is different dirigido a la promoción de la
recién descubierta oportunidad de negocio que el turismo de
masas representaba para el crecimiento económico de España
después del Plan de Estabilización de 1959 y, por extensión, a la
justificación del carácter autoritario de aquel régimen político
ante los ojos de los gobiernos del mundo occidental. Muchos
años después, el sol de Miró se presentó en 1983 como parte
E S P A Ñ A 447
de la estrategia de comunicación del Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio.
Aquel sol representaba la nueva España que salía de la dictadura y que comenzaba su gran transformación, con connotaciones ligadas aún al turismo, la buena vida y la cultura. Spain
seguía siendo different.
Eran los tiempos de la gran transformación de España,
que tuvo como epítomes a la Transición a la democracia y la
Monarquía parlamentaria, los Juegos Olímpicos de Barcelona
92 y la incorporación a la, entonces, Comunidad Económica
Europea.
Tales campañas de marketing cumplieron los objetivos
marcados y colocaron a España en las primeras posiciones
del negocio del turismo internacional de masas.
Los más de 50 millones de visitantes extranjeros anuales
que visitan España dan una medida del éxito de ese proyecto
de negocio y de desarrollo de la industria turística.
Gracias a ello, la imagen exterior de España como país fresco,
bueno para visitar y tradicional ha calado en la opinión pública
internacional.
Como le gusta repetir a Emilio Lamo de Espinosa, Presidente
del Real Instituto Elcano, y uno de los pioneros españoles en
el estudio de la imagen exterior de España y la mirada de los
otros sobre España, en sus brillantes presentaciones públicas
de los últimos meses sobre este asunto, no hay que hacer
grandes encuestas, si no preguntar a Google y observar qué
imágenes nos ofrece cuando tecleamos España en su buscador.
Sin embargo, los tiempos han cambiado. Y Spain no debería
empeñarse en continuar siendo different.
Las relaciones internacionales se han tornado más complejas porque han aparecido nuevas fuentes competitividad
económica y de poder. El auge de las economías emergentes,
448 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
la consolidación de las compañías tecnológicas o las manifestaciones de la ciudadanía global ponen de manifiesto un
nuevo orden de valores y preferencias.
La política, la gestión de la economía y el desarrollo de los
negocios, de las empresas y de las instituciones financieras han
pasado de la esperanza a la desconfianza.
Detrás de gran parte de esta desconfianza está la Gran
Recesión29 que fue, inicialmente, una crisis financiera desatada en los Estados Unidos de América fruto de la desregulación excesiva del sector financiero y de la confusión entre
los negocios de la banca comercial y la de inversión.
Posteriormente, esta crisis financiera se convirtió en Europa
en una crisis de deuda soberana.
A continuación, y como consecuencia de la combinación de
las dos anteriores, el hemisferio norte en Occidente se vio sumido
en una gran crisis económica que está provocando un auténtico
tsunami en forma de crisis social de cuyos efectos dolorosos nos
va a costar mucho tiempo salir.
Sin embargo, si hubiera que buscar una forma sintética
de conceptualizar y definir lo que ha pasado en el Occidente
más desarrollado desde 2008, la mejor forma de hacerlo sería
calificando a este período como el de, por una parte, la crisis
de confianza o el de la crisis de credibilidad de los ciudadanos
hacia las instituciones, las empresas y las entidades financieras
y, por otra parte, la crisis de liderazgo dentro de todas estas.
No es, obviamente, el problema de la desconfianza y de la
crisis de liderazgo un problema español, únicamente.
Asistimos a un modelo de liderazgo sin carisma, sin capacidad de agregar voluntades y dirigir un proyecto común. Sucede
en España pero, también, en la Unión Europea, ya sea en Italia,
29 Wessel, David: “Did ‘Great Recession’ Live Up to the Name?”, The Wall Street Journal,
April 8, 2010.
E S P A Ñ A 449
en Portugal o en el Reino Unido, por poner algunos ejemplos
sin ambición exhaustiva. Por estas razones, no cabe sostener un
modelo de relacionamiento y diálogo internacionales basado
solo en las herramientas tradicionales del marketing cuando,
además, si uno está de acuerdo con la tesis de Bill Lee y el ensayo
que publicó en Harvard Business Review, Marketing is Dead30.
En particular, se trata de dotarse de instrumentos flexibles
que se adapten mejor a las necesidades de la globalización.
El Estado no es la única respuesta. Tiene la última palabra en
muchos campos de acción, pero la influencia es otra cuestión
y se consigue por otros medios.
La diplomacia pública y la gestión de la reputación pueden ser esas palancas de cambio para la acción política y la
defensa de los intereses nacionales.
Ahora, son necesarios nuevos order winners31 basados en la
reputación, el respeto y la credibilidad. La era de la estética ha
pasado. Estamos en la era de la ética. Por eso, debemos repensar
si queremos seguir siendo different o queremos encauzar las políticas nacionales en línea con los estándares europeos.
Esta propuesta requiere la alineación de la política convencional con la diplomacia pública, que puede ser un eje sobre el
que pivotar. Necesitamos que el cambio se ejecute en tres niveles.
En primer lugar, un cambio de estilo de liderazgo, que recupere el sentido cívico de la función pública y alimente la
transformación del modelo económico. Igual que España ha
captado turistas con una oferta cuasi monotemática del sol y
playa sobre la base de precios relativamente bajos, debería también
ser posible que se empezara a captar emprendedores que quieran
instalarse en España con sus ideas y sus negocios. Una suerte de
30 Lee, Bill: Marketing is Dead, Harvard Business Review, August 9, 2012.
31 Hill, Terry. Manufacturing Strategy: Text and Cases. 3rd ed., Boston, Irwin McGrawHill, 2000.
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visado para start-ups está a la orden del día en Chile, Estados
Unidos o Israel, por si sirviera de referencia.
Para romper la dinámica de sobreexposición turística de
bajo coste es necesario transformar el entorno emprendedor con medidas concretas de política económica, es decir,
desgravaciones, incentivos o levantamiento de barreras a la
creación de empresas, entre otras.
En un segundo nivel, hay que recuperar la confianza perdida internacionalmente.
El precio que pagamos por la financiación exterior refleja,
entre otras cuestiones, el déficit de credibilidad que tiene la economía y el sistema financiero españoles en la City, por citar una
variante de este problema y, no, necesariamente, como fruto de
una supuesta conspiración secreta internacional judeo-masónica,
como piensan algunos fanáticos intolerantes32.
Ni, tan siquiera, estamos ante una conspiración de la prensa
anglosajona contra España, por mucho que todo valga y, sin duda,
se utilice en la lucha por la obtención de ventaja competitiva
por parte de las naciones, incluidos los graves errores cometidos,
desde lo público y desde lo privado, en la gestión de algunos de
los actores del sistema financiero español.
Sería aconsejable que abandonaran el mito de la pérfida Albión aquellos que todavía se sientan cómodos en ese territorio
imaginario para explicar, así, y por pereza intelectual, las razones
del porqué desde fuera se observan y se narran los problemas actuales de España33.
El tercer eje consiste en la recuperación de los lazos y en la
creación de comunidades de interés.
32 “Bigotry is the state of mind of a bigot: someone who, as a result of their prejudices,
treats other people with hatred, contempt, and intolerance on the basis of a person’s race,
gender, sexual orientation, gender identity, national origin, religion, language, socioeconomic status, or other status”. (Wikipedia).
33 Augustin Louis Marie de Ximénèz: L´ere des Français, 1793.
E S P A Ñ A 451
La defensa de los intereses nacionales en el extranjero ha
dejado de ser un asunto exclusivo del Ministerio de Asuntos
Exteriores para convertirse en un espacio idóneo para la generación de coaliciones: universidades, empresas, ciudadanos,
ONGs o medios de comunicación tienen que estar en la misma
mesa de negociación.
La defensa de los intereses en el exterior ya no es monopolio
del Estado, si bien este tiene preferencia en la resolución de algunos
conflictos y mantiene su monopolio en la negociación con otros
Estados. Para superar la actual crisis, necesitamos un nuevo modelo.
Por su naturaleza colaborativa, la diplomacia pública resulta una
de esas herramientas transformativas. Los gobernantes tienen que
cooperar con ciudadanos, empresarios y otras instituciones para que
se produzcan resultados tangibles.
No cabe un modelo jerárquico vertical, sino que hay que aunar voluntades. El Estado mantiene ciertas capacidades exclusivas
en la ejecución de los proyectos, pero es impensable mantener el
actual sistema sin cierta colaboración público-privada.
Vale aquí la metáfora del puerto al que arriban los participantes
de la acción exterior. Todos los actores compartimos un objetivo común, luego es necesario crear espacios de cooperación.
En síntesis, el escenario internacional reclama a España un cambio sustancial en la forma de gobernar los intereses exteriores.
No basta el turismo de sol y playa. Si se pretende un proyecto estratégico, la diplomacia pública tiene que alinearse con
la política convencional, servir al cumplimiento de los objetivos
internos (refuerzo de la identidad país) y externos (diplomacia
económica), conectar con los ciudadanos y proyectar una imagen renovada del país.
En ese panorama, el sol de Miró declina.
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LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Sobre la regeneración de la reputación de España
El Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y modifica el RD
1412/2000, de 21 de julio, del Consejo de Política Exterior. Es una
idea acertada y un paso adelante en la estrategia de proyección
internacional del gobierno de España.
Se trata, pues, de una decisión política que sitúa al Alto Comisionado en dependencia funcional del Presidente del Gobierno,
a través del Consejo de Política Exterior, y orgánicamente del Ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación.
La primera fortaleza es la propia estructura orgánica y la dependencia jerárquica de dicho Comisionado. Las anteriores iniciativas
para lanzar la, quizás, poco afortunadamente, llamada iniciativa
de Marca España carecieron de cuerpo orgánico o de relevancia. Apenas un informe y mucho trabajo aislado, sin recorrido.
Probablemente, entonces, esta no era una prioridad. Ahora, vemos los resultados de la pérdida de credibilidad en el entorno
internacional.
La segunda fortaleza consiste en la el liderazgo del Alto Comisionado. Para que estas operaciones funcionen, se requiere la
centralización del proceso de toma de decisiones.
Solo así se pueden generar dinámicas de trabajo a largo plazo,
comprometer el trabajo de diplomáticos y técnicos comerciales,
coordinar los esfuerzos y romper ciertas dinámicas. La decisión
es arriesgada, claro, si bien parece la única posibilidad de establecer una dinámica de trabajo alejada de las servidumbres de
la administración.
El tercer acierto ha sido el establecimiento de un fuerte contenido político en dicho proceso de toma de decisiones. Las campañas de imagen país no deben ser controladas por agencias de
relaciones públicas o de publicidad si no, por el propio gobierno.
E S P A Ñ A 453
Es tarea de este último el aquilatar la reputación sobre
políticas concretas, sólidas y a largo plazo antes de lanzarse
a la promoción exterior. La propuesta de valor, entonces, no debe
ser únicamente cambiar el logo de Miró, inventar un eslogan o participar en una feria turística.
La diplomacia pública requiere un cambio de nivel. Por eso,
sostenemos que la diplomacia pública tendría que estar en el
proceso de toma de decisiones y ser parte activa de la ejecución
de proyectos de calado internacional.
Tres escenarios
A punto de cumplirse un año desde su creación, se plantean tres
escenarios estratégicos para el desarrollo del Alto Comisionado.
El primero consiste en convertirse en un espacio para el diálogo. La acción exterior española ha devenido menos influyente
por la dispersión de objetivos en los últimos diez años.
No hay rastro del impacto de la Alianza de Civilizaciones como
tampoco hay interés en resucitarla.
Una idea de ese calado no puede depender de la iniciativa
personal de un presidente de gobierno. Requiere de un consenso y de una dotación específica vinculada a la consecución
de objetivos concretos. No parece que ese fuera el caso.
El Alto Comisionado puede asumir la función de pensar la estrategia exterior de España en 2025 desde distintos ángulos. Una suerte
de hub de discusión y debate. La cocreación y el trabajo conjunto
es el punto de partida porque su posición al margen de la política
diaria le concede cierto margen de maniobra. De este modelo, se
espera que escuche e integre los intereses de los stakeholders
y sea capaz de realizar propuestas de acción política. Comoquiera que este modelo de gestión identifica actores, intereses
454 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
y estrategias, puede plantear planes de acción con algunas posibilidades de éxito.
Un segundo escenario pasa por convertirse en la plataforma que consolide el Consejo de Política Exterior.
El gobierno de los intereses nacionales en el exterior precisa
de un instrumento de estas características que sea la dinamo que
impulse este proceso desde algún punto de la administración en
el que se residencie la propiedad34 y, por lo tanto, la responsabilidad última del proyecto.
La capacidad de convocatoria e identificación de áreas de
trabajo son relevantes. En particular, este organismo debe concitar la creación de redes de trabajo, de romper las dinámicas de
aislamiento internacional y de favorecer la internacionalización
del proyecto España 2025. Es un paso anterior, porque cede el
liderazgo, si bien mantiene la tarea de coordinar agendas e intereses. Si tiene éxito, no es poco el avance respecto de los modelos de gestión de los intereses exteriores.
El tercer objetivo puede ser el reconocimiento del trabajo y
la importancia de Marca España.
Su tarea principia en la comunicación interna, esto es, en
que los españoles aprendamos a reconocer los aciertos del país
para la internacionalización. Este punto reduce su actividad al
campo de las relaciones institucionales. Como punto de partida,
no es poca cosa.
En todo caso, sea cual sea la meta, la efectividad de la diplomacia pública española pasa por el reconocimiento expreso del
valor de la comunicación internacional en la salida de la crisis.
Por eso, la diplomacia pública puede ser una palanca de cambio
que dote de coherencia a la acción política.
Hecho el argumento anterior, merita recordar que, en el entorno actual, en el que los comportamientos, más que las pala34 Por el inglés ownership.
E S P A Ñ A 455
bras y las imágenes, son los que están marcando el devenir de
las naciones, sus dirigentes y las empresas y las instituciones financieras, y en el que la palanca crítica para generar valor, credibilidad y confianza reside en la gestión de la reputación, más
que en el uso de herramientas tradicionales de un marketing
cada vez más irrelevante para los grupos de interés, el gobierno
de España y su Alto Comisionado deben abandonar cualquier
tentación marketiniana para hacer frente al reto hercúleo del
momento presente.
La gestión de la reputación de España debe ser, por tanto, el
centro del trabajo a realizar —de aquí, la afirmación de más arriba
sobre la discutible selección de Marca España con concepto para
este proyecto—, de acuerdo con los siguientes criterios diferenciadores:
•• Los retos no son ni pequeños, ni sencillos, ni se resuelven
con atajos de destino incierto.
•• El éxito de esta empresa está en la combinación sabia de
políticas públicas —es decir, hechos, realidades y comportamientos— y de gestión profesional de la reputación de
España y no, en el uso táctico, por muy vistoso que pueda
ser, de herramientas de transacción marketiniana y no, de
transformación reputacional.
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•• España no tiene la urgencia de recuperar el cariño si no,
más bien, el respeto.
•• Ese respeto se mide en variables distintas: prima de riesgo, liderazgo en organismos multilaterales, presencia en acontecimientos internacionales o captación de talento e inversiones.
Tres retos urgentes
La transformación política casa mal con la prisa. Pero urge el
apalancamiento de tres cambios sustanciales en el diseño de la
acción exterior.
No está en juego la Marca España, que ha permanecido más
o menos estable como demuestran los sondeos de Reputation
Institute o del Observatorio de la Marca España del Real Instituto Elcano.
Está en juego la reputación y el respeto internacional, donde
nuestra posición sí se ha visto afectada.
El primer reto consiste en dotar de más profundidad al Consejo de Política Exterior y abrirlo a la participación efectiva de
más actores. No es un juego de suma cero si no, un espacio para
que los influyentes (los nuevos y los viejos) y los innovadores
puedan apalancar su conocimiento y experiencia internacional.
Urge la colaboración pública y privada: los representantes del
IBEX 35, el Foro de Marcas Renombradas, universidades, escuelas
de negocios, blogueros, periodistas y las start-ups.
De la interlocución con los grupos de interés dependerá el éxito
del proyecto. Porque la mayor parte de los problemas internacionales
de España no se resuelven de forma individual si no que demandan
el compromiso de todos los stakeholders. Sí, ciertamente, el reto es
complejo, pero sin una coalición de intereses no será posible avanzar.
El segundo envite es la formación en nuevas competencias y
habilidades de los diplomáticos y de otros funcionarios cuya actiE S P A Ñ A 457
vidad principal se desempeñe en el exterior. La reciente renovación
de la web del Ministerio y la inclusión de cuatro blogs dentro de
la misma es un buen indicio.
Porque estos profesionales continuarán siendo el eje de la
acción exterior en los ámbitos de representación, negociación y
comunicación, si bien esta última gana cada día más peso.
La mediación y la comunicación intercultural se convierten en
activos. Otras competencias que hay que mejorar son el trabajo en
equipo, el conocimiento interdisciplinar de la realidad de un país
y la adaptabilidad. Todo apunta hacia diplomáticos más flexibles
y, sin duda, orientados hacia el entorno digital 2.0.
Finalmente, toca que las instituciones públicas abracen
las redes sociales.
Por su naturaleza, son amigables, un espacio óptimo para compartir y para las relaciones transnacionales, cualidades que se le
atribuyen a España.
Pueden ser una oportunidad para escuchar las demandas, conversar con los nuevos influyentes y establecer cauces para atender
a las diásporas. En síntesis, representan el conjunto de herramientas que sostiene la diplomacia ciudadana.
Conclusiones
En definitiva, el reto del momento presente para empresas e
instituciones financieras españolas y, también, para España es
el del restaurar, proteger y engrandecer su Reputación, es decir, el activo más valioso con el que cuentan si no quieren ver
cuestionada la sostenibilidad en el largo plazo de su modelo de
negocio y que puedan perder la licencia social para operar en el
mercado o su papel de liderazgo en el concierto de las naciones
dentro de la comunidad internacional.
458 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Es crítico hoy para que España, y, por extensión, para que
las empresas y las instituciones financieras españolas reduzcan
el déficit de confianza y de liderazgo ante el que se encuentran,
que el foco se ponga en ese complejo laberinto por el que todas
ellas tienen que transitar.
Hay que hacerlo de la forma más inteligente posible que, en
definitiva, no es más que a través de un modelo de creación de
valor compartido con todos los grupos de interés de tal forma
que estos sean quienes, mientras continúen las dificultades —que
continuarán—, les concedan el derecho a aquellas a una segunda
oportunidad.
El tiempo de las palabras ha pasado. Estamos en el tiempo
de los hechos.
La era de la estética ha pasado. Estamos en la era de la ética.
E S P A Ñ A 459
El liderazgo en la sociedad del cambio: diplomacia
corporativa, reputación y escuelas de negocios
Manuel Bermejo
Director de la Unidad de Programas para la Alta Dirección
de Empresa Familiar y Profesor en IE Business School
Jorge Cachinero
Director Corporativo Senior de Reputación e Innovación
en LLORENTE & CUENCA
Juan Luis Manfredi
Profesor de Periodismo en Universidad de Castilla La Mancha
y Colaborador en Cinco Días
La reputación, palanca de generación de valor y herramienta de gestión directiva del siglo XXI
La gestión de la reputación se está convirtiendo en la herramienta
directiva crítica para la gestión de las empresas y las instituciones
financieras e, incluso, de los propios países durante el siglo XXI35.
35 Cachinero, Jorge: “Por fin, la Reputación ya está aquí”, d+i LLORENTE & CUENCA (2 de
junio de 2011) en www.dmasillorenteycuenca.com.
E S P A Ñ A 461
Y es así porque es la palanca decisiva de generación de valor
para las organizaciones empresariales y financieras y para las
propias naciones36.
Por todo ello, además y complementariamente, el surgimiento de la reputación como palanca directiva por excelencia
del siglo XXI y como herramienta de generación de valor para
las organizaciones durante este siglo obligará a las organizaciones empresariales y a las instituciones financieras a dotarse
de un nuevo liderazgo cuyas habilidades y competencias les
asemejen mucho a las que habitualmente utilizan los hombres de Estado y los diplomáticos que representan a estos por
todo el mundo37.
Esta necesidad en las habilidades directivas es un imperativo del liderazgo contemporáneo ya que su misión fundamental —la de estos líderes corporativos— será la de seducir
y mantener alineados para la consecución de los objetivos
36 Jorge Cachinero ha liderado un equipo multidisciplinar de LLORENTE & CUENCA, compuesto por José Antonio Llorente, Adolfo Corujo, María Cura, Iván Pino, Mauricio Gutiérrez
y él mismo, que, sobre la Reputación de España, ha escrito un Informe Especial de d+i LLORENTE & CUENCA: “Diagnóstico y Recomendaciones sobre la revalorización de la Reputación de España” (febrero, 2013).
En Manfredi, Juan Luis; Rubio, Rafael; y Alonso, Gabriel: Retos de nuestra acción exterior:
Diplomacia Pública y Marca España. Escuela Diplomática, Ministerio de Asuntos Exteriores y
Cooperación (diciembre, 2012), Juan Luis Manfredi, como uno de los tres editores del libro,
ofreció a José Antonio Llorente y a Jorge Cachinero el publicar, como capítulo del mismo,
una versión reducida del anterior Informe Especial bajo el título de “La Reputación de España como componente esencial de la ventaja competitiva de sus empresas en el mundo”
por lo que le están muy agradecidos.
Además, Juan Luis Manfredi y Jorge Cachinero han publicado recientemente otro Informe
Especial de d+i LLORENTE & CUENCA sobre el mismo asunto: “Diplomacia Pública y Reputación: Ideas para España” (22 de mayo de 2013).
Ambos Informes Especiales y el libro de la Escuela Diplomática se pueden descargar libremente en www.dmasillorenteycuenca.com
37 Los autores de este Informe reconocen la deuda intelectual que tienen con Antonio Camuñas por su trabajo seminal en incorporar de forma pionera el concepto de Diplomacia
Corporativa al mercado español.
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de su negocio a todos y cada uno de los grupos de interés o
stakeholders críticos para el éxito de su modelo de negocio38.
La afirmación de que la reputación es la herramienta directiva
de generación de valor del siglo XXI puede parecer, a primera vista,
un poco exagerada pero, si se tienen en cuenta las últimas publicaciones de aquellas organizaciones punteras en el estudio de las
nuevas disciplinas directivas y en el asesoramiento al más alto nivel
estratégico de las compañías e instituciones financieras, uno se da
cuenta de que no es tal dicha exageración.
Por ejemplo, McKinsey, una de las consultoras líderes en el asesoramiento estratégico de sus clientes, realiza un estudio recurrente
llamado McKinsey Global Survey sobre The Business of Sustainability, cuyos resultados del año 2010 se pueden ver en el gráfico.
Gráfico 1
38 Rey, Carlos; Cachinero, Jorge; y Gutiérrez, Mauricio: Una cultura al servicio de los stakeholders, d+i LLORENTE & CUENCA (24 de abril de 2012) en www.dmasillorenteycuenca.com.
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McKinsey, en este estudio, pregunta a 3.500 máximos ejecutivos de grandes compañías multinacionales en todos los sectores
de actividad cuáles son aquellas palancas que creen que durante
los próximos cinco años les van a generar mayor sostenibilidad y
valor a su negocio.
Estas palancas están listadas en el eje vertical del gráfico anterior y las respuestas están organizadas de acuerdo
al valor significativamente crítico, modesto o escaso que los
3500 Chief Executive Officers (CEOs) 39 encuestados le han
dado a cada una de ellas por cada uno de los sectores de actividad a los que pertenecen y que están representados en
el eje horizontal.
Vemos en estos resultados que los participantes en este estudio han señalado determinadas palancas —casi obvias, se diría— que son de interés prioritario para los máximos ejecutivos
de las empresas en la generación de sostenibilidad y valor para
sus organizaciones. Tales palancas son necesarias, pero ya no
son suficientes. Por ejemplo, este es el caso de la composición del
portafolio de negocio, el esfuerzo en innovación y generación de
nuevos productos e, incluso, la gestión de la relación con el Regulador dado que, sobre todo después de los efectos de la Gran Recesión, los mercados están cada vez bajo un escrutinio y fiscalización
más estrecho por parte de los reguladores.
Sin embargo, lo que más destaca de este cuadro —además de lo
anteriormente mencionado— es que la única de todas estas palancas
sometidas a la encuesta de los máximos ejecutivos de las compañías
que ha obtenido la unanimidad en todos los sectores de actividad
por el altísimo valor, criticidad y significancia que tiene para todos
los negocios es, precisamente, la de la gestión de la reputación.
39 Cachinero, Jorge: “La transición a un nuevo CEO”, d+i LLORENTE & CUENCA (18 de octubre de 2011) en www.dmasillorenteycuenca.com.
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Esto viene a reafirmar la tesis inicial de que la gestión de la reputación se está convirtiendo en la herramienta directiva por excelencia del siglo XXI y la palanca fundamental de generación de
valor de compañías e instituciones financieras.
La pregunta es ¿por qué se ha llegado a esta situación?
Seis cambios de paradigma en el mundo de los negocios
En nuestra modesta opinión, esta situación es el fruto de seis
cambios de paradigma que se han producido en el mundo de
los negocios durante el tránsito entre el siglo XX y el siglo XXI.
El primer cambio de paradigma es el surgimiento de la Quíntuple Cuenta de Resultados y, como consecuencia de ello, la aparición de los stakeholders o los grupos de interés como aquellos
a los que las compañías y las instituciones financieras han de
prestar especial atención para conseguir la consecución de sus
objetivos de negocio40.
La aparición de esta Quíntuple Cuenta de Resultados no es más
que la transformación del modelo de negocio de las organizaciones empresariales y financieras que, durante el siglo XX, estaban
acostumbradas a rendir cuentas, exclusivamente, de su rendimiento
económico-financiero ante los accionistas, los dueños o la propiedad de las compañías.
Dicho de forma más simple y, quizás, un poco provocativa,
las compañías en el siglo XX funcionaban y eran sostenibles en
la medida en que fueran capaces de generar un retorno económico y financiero saludable para los dueños, la propiedad y los
40 Los autores son también deudores de la visión de Pascual Montañés, Profesor de Estrategia,
IE Business School, al respecto y expresada en el libro por él editado, Aquí, ¿quién manda?
Levantando el mapa de poder de las organizaciones en el siglo XXI. Pearson & Prentice
Hall/Financial Times (2011), en el que Manuel Bermejo, con el capítulo “Los accionistas”, y
Jorge Cachinero, con el capítulo “El regulador”, son coautores del mismo.
E S P A Ñ A 465
accionistas de las compañías y que, en cualquier caso, superara
el coste de oportunidad de tener esos activos invertidos en otros
negocios o en otros activos.
Expresado de otra forma, con que las compañías ganaran dinero y repartieran un buen dividendo a sus accionistas, el modelo
de negocio funcionaba correctamente.
Y, todo ello, a pesar de que, en el camino, pudieran haberse
generado catástrofes medioambientales dramáticas o producido
accidentes con víctimas mortales en las fábricas de las compañías; a pesar de que los líderes se comportaran sin ningún
criterio ético o principios de ningún tipo, o que los empleados
de las compañías no fueran tratados con los mínimos estándares de respeto a los derechos humanos o a su seguridad física,
o que no contaran con trabajos que ofrecieran proyectos suficientemente satisfactorios de formación o empleabilidad atractivo mientras estuvieran trabajando para dichas organizaciones.
Ese modelo de compañía del siglo XX, que respondía, exclusivamente, ante una cuenta de resultados económico-financiera
ya no es sostenible en el largo plazo en el siglo XXI.
La razón de por qué esto es así se debe a que, entre otras
cosas, se ha producido, durante las últimas décadas, un proceso combinado de fenómenos que han provocado que ese
modelo de negocio sea insostenible.
Por una parte, ha surgido con fuerza un activismo social por
parte de la ciudadanía que es cada vez más exigente sobre el
funcionamiento, la estructura, la organización y los comportamientos de las empresas y las instituciones financieras.
Por otra parte, la fiscalización y el escrutinio es cada vez
mayor por parte de los medios de comunicación tradicionales.
Especialmente, por la transformación que las nuevas Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TICs) han generado en las
sociedades de tal forma que han hecho más transparente todos
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y cada uno de los detalles de la visión, la misión, los valores y
la cultura, los planes estratégicos, las estructuras y el estilo de
liderazgo de las empresas y las instituciones financieras y, gracias a este empoderamiento otorgado por las TICs, los ciudadanos las someten a la crítica y a la conversación permanente a
través de las tabletas, los teléfonos inteligentes y otros tipos de
soportes electrónicos.
Otro fenómeno que ha influido, sin duda, en los cambios del
comportamiento de las organizaciones empresariales y financieras
son los cambios crecientes del entorno regulatorio y operativo
en el que operan las empresas fruto, precisamente, de la presión
de los políticos que, a fin de cuentas, responden a los impulsos,
demandas y expectativas de la sociedad que les llegan de forma
directa o a través de los medios de comunicación y, ahora, de las
conversaciones entre ciudadanos a través de las redes sociales.
Finalmente —para no parecer muy cínicos en este argumento—, el cambio hacia esa Quíntuple Cuenta de Resultados también se ha producido porque, afortunadamente, está
surgiendo una nueva generación de líderes corporativos con
una mayor sensibilidad y astucia social para entender el papel que las organizaciones empresariales y las instituciones
financieras cumplen, y se espera de ellas que cumplan, como
un ciudadano más dentro del tejido de las sociedades abiertas
contemporáneas.
En definitiva, ese proceso combinado de presión ha hecho que
el modelo de la única cuenta de resultados económico-financiera
se haya transmutado en una Quíntuple Cuenta de Resultados,
donde, por supuesto, la primera y más importante sigue siendo
la económico-financiera.
De hecho, esta es la que da sentido a la pervivencia de un
modelo de negocio porque, lógicamente, en una economía de
mercado no tendría sentido un modelo de negocio que no fuera
E S P A Ñ A 467
capaz de dar un retorno saludable a sus dueños o a sus accionistas. Sin embargo, casi en igualdad de condiciones a esta primera,
han aparecido en las últimas décadas otras cuatro cuentas de
resultados decisivas para convertir un modelo de negocio en un
proyecto sostenible en el largo plazo.
La segunda cuenta de resultados tiene que ver con la gobernanza, la ética, los principios y el liderazgo sano de dichas
organizaciones. Es decir, la que está relacionada con el cómo se
hacen las cosas.
En tercer lugar, existe una cuenta de resultados que tiene
que ver con la protección y el cuidado sobre el impacto que, en
el medio ambiente, tiene la actividad humana desarrollada por
cada una de las organizaciones empresariales e instituciones
financieras.
Una cuarta cuenta de resultados es la que se ocupa de la
gestión de las personas y del talento de sus organizaciones y,
por extensión, de aquellas personas que están integradas en la
cadena de valor de las compañías. En otras palabras, cómo se les
contrata, cómo se les retribuye, en qué condiciones realizan su
trabajo, qué expectativas de desarrollo tienen y qué nivel de formación y empleabilidad alcanzan dentro de esas organizaciones.
Y, finalmente, existe una quinta cuenta de resultados que
tiene que ver con la imbricación social y la contribución que,
como un ciudadano más, hacen las empresas y las instituciones financieras a la sociedad en la que operan y en la que
desarrollan sus actividades.
Este es un modelo que, naturalmente, se ha visto acompañado por la rápida multiplicación, y, en muchos casos, por
su organización, de los grupos de interés por excelencia de las
organizaciones del siglo XX —que, fundamentalmente, eran
los accionistas, los dueños, los shareholders— a los grupos de
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interés variados, múltiples y complejos de las organizaciones
del siglo XXI, es decir, los stakeholders.
Por lo tanto, este entorno operativo de múltiples y variados
stakeholders y con la obligación de responder ante una Quíntuple
Cuenta de Resultados, y no solo, ante una única cuenta de resultados económico-financiera, ha provocado el que la reputación
surja como esa palanca directiva crítica de generación de valor
y de gestión directiva para las empresas durante el siglo XXI.
Este es el trasfondo que está empujando a que el liderazgo de
las organizaciones empresariales y las instituciones financieras deba
responder más a habilidades y competencias parecidas a las del
ejercicio de las funciones de un hombre de Estado o de las tareas
diplomáticas que a la mera gestión de procesos y procedimientos
propios de las empresas del siglo pasado.
El segundo de los cambios de paradigma en el mundo de
los negocios al comienzo del siglo XXI es que la reputación es
un activo que tiene valor económico, en euros y centavos, para
las compañías y las instituciones financieras y, además, puede
ser medido41. No es un mero constructo académico o filosófico.
En el gráfico —proveniente de una fuente nada sospechosa
de ser ignorante sobre el funcionamiento de los mercados como
es el Standard & Poors 500—, se muestra, de forma muy gráfica
y visualmente atractiva, cómo ha evolucionado el criterio que
41 Los autores reconocen la extraordinaria visión del profesor Charles Fonbrum para anticipar esta tesis y ser capaz de haber desarrollado soluciones universales de medición de
la reputación de empresas, instituciones financieras, ciudades o países a través del Reputation Institute. Además, los autores reconocen la labor pionera que Ángel Alloza ha
desarrollado en España para avanzar la importancia de la gestión de la reputación para
empresas e instituciones financieras y el liderazgo que está ejerciendo desde el Corporate
Excellence —Centre for Reputation Leadership con el compromiso de sus patronos —BBVA,
Caixa, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica— para alcanzar ese propósito. Jorge Cachinero agradece profundamente el honor de haber sido invitado a ser miembro del Consejo
Asesor de dicha organización.
E S P A Ñ A 469
siguen los mercados a la hora de establecer el valor de las compañías desde el último cuarto del siglo XX al momento presente.
Gráfico 2
Básicamente, en el siglo XX los mercados evaluaban a las
compañías sobre la base de sus activos tangibles —es decir, sus
fábricas, sus productos, sus patentes, sus cadenas de suministro,
sus estructuras logísticas, sus fuerzas de ventas y comerciales,
entre otros— y, muy escasamente, evaluaban y daban valor a las
compañías por sus activos intangibles.
Esta situación se ha transformado radicalmente con la
llegada del siglo XXI y vemos, como queda representado en
el extremo derecho del gráfico, que el factor de mayor importancia para los mercados a la hora de evaluar el valor de
las compañías son sus activos intangibles, que, básicamente,
son dos: la marca y la reputación.
De hecho, hoy en día, ya existe una multitud de índices —el
FTSE4Good, el Dow Jones for Sustainability y muchos otros—,
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que reflejan esa sofisticación cada vez mayor por parte de los
mercados a la hora de evaluar los modelos de negocio de las
compañías y las instituciones financieras y el papel creciente
y decisivo que los activos intangibles —y, muy especialmente,
la Reputación— están cobrando en ese proceso de evaluación.
Gráfico 3
En el gráfico 3 se aprecia una representación aún mucho más directa y tangible del argumento anterior porque
muestra cómo, en el periodo de la Gran Recesión, es decir,
desde el año 2008 en adelante, aquellas compañías que
han demostrado proteger, cultivar y, en definitiva, contar con una reputación superior a la media del resto de
las compañías —aquí representadas en la línea verde del
gráfico— obtienen una prima de sobreevaluación por los
mercados frente a aquellas que tienen una peor reputación
o inferior a la media del mercado, de acuerdo con Standard & Poors 500.
E S P A Ñ A 471
Por lo tanto, la reputación es, indudablemente, una palanca de generación de retorno sobre la inversión que puede
ser cuantificada desde el punto de vista económico.
Gráfico 4
Además, existen instituciones, como es el caso del Reputation Institute —como muestra el gráfico 4—, que demuestran
una relación proporcionalmente directa entre el aumento
de la reputación de las organizaciones y la recomendación
que, por parte de los grupos de interés y la opinión pública,
en general, se realiza para comprar sus productos o invertir
en sus activos.
Se demuestra, por tanto, que se da en los mercados una
correlación directamente asociada entre las actitudes y comportamientos de los grupos de interés y del público, en gene-
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ral, en relación con aquellas empresas que tienen una mejor
reputación.
En definitiva, el valor económico de la reputación está directamente asociado a la confianza que las organizaciones son
capaces de generar en la sociedad, en general, y entre sus grupos
de interés, en particular.
Otra forma de expresar este mismo concepto se derivaría de
la observación del gráfico 5.
Gráfico 5
A la izquierda del mismo figuran las tablas en las que,
tradicionalmente, se expresan los conceptos básicos de medición del éxito de las compañías en la época en la que la única
cuenta de resultados considerada era la económico-financiera:
volumen de ingresos o dimensión de la capitalización bursátil.
Sin embargo, en el siglo XXI, esos dos criterios ya no son
suficientes para evaluar la fortaleza de los modelos de negocio.
El mercado está utilizando otro tipo de sistemas de medida
sobre el rendimiento de las organizaciones empresariales y las
instituciones financieras, que, cada vez, tienen una importancia
E S P A Ñ A 473
mayor —no sustitutiva de las anteriores pero sí, complementaria a las anteriores—, y que tienen que ver, por ejemplo, con el
deseo de trabajar o la admiración que despiertan las compañías
entre los grupos de interés y la opinión pública.
Organizaciones prestigiosas hacen ese tipo de escalas de
forma recurrente porque los mercados no solo quieren medir a
las compañías por su tamaño o por su capitalización bursátil sino,
por todos los componentes de su Quíntuple Cuenta de Resultados.
Es decir, por los componentes que, en el fondo, son los que
están generando la confianza de los consumidores, las sociedades,
los reguladores, los accionistas y de la opinión pública, en general.
En definitiva, la reputación es una palanca directiva de generación de valor. Cuando se integra en la estrategia y compromete
recursos, la reputación es un eje de la ventaja competitiva. No se
puede copiar, no se agota con un mal plan comercial y, sobre todo,
no se fuga con la marcha de los directivos42.
En primer lugar, porque está perfectamente documentado
que la reputación ayuda a incrementar los beneficios del negocio mediante la mejora de la percepción del valor de la empresa
entre sus grupos de interés. Segundo, porque influye en que
la empresa sea recomendada por los clientes, favoreciendo el
marketing informal. También, porque potencia el crecimiento
del modelo de negocio, a través de la mejora de los ratios de
atracción y fidelización de clientes y a través de la facilitación
del acceso a los mercados y el comienzo de operaciones empresariales. Por último, porque eleva barreras de entrada frente a
posibles competidores y porque promueve la retención y motivación del capital humano propio43.
42 Cachinero, Jorge; y Manfredi, Juan Luis: ¿Tecnocracia o política?: Reputación, Transparencia y Liderazgo, d+i LLORENTE & CUENCA (marzo de 2012) en www.dmasillorenteycuenca.com.
43 Los autores utilizan estos tres argumentos poderosos que están desarrollados por el
Reputation Institute y por cuyo uso se sienten en deuda intelectual con esta organización.
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Además, este depósito de credibilidad, la reputación y
confianza que se genera, se convierte también en la mejor
protección a la hora de minimizar riesgos en situaciones de
crisis que todas las organizaciones, más tarde o más temprano, con más o menos severidad, acaban haciendo frente.
A mayor reputación, las organizaciones suelen obtener un
mejor tratamiento por sus grupos de interés y la sociedad, en su
conjunto, en esos momentos de dificultad y tienen ganado con
más generosidad el derecho a una segunda oportunidad para
levantarse del tropiezo y poder seguir operando en el mercado.
Gráfico 6
El tercer cambio de paradigma es el que hace referencia a la
revolución en las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs)44, de acuerdo al gráfico 6.
La revolución de las TICs ha producido una democratización del relacionamiento de los ciudadanos y también ha
sido una espita que ha abierto la posibilidad a la extensión
44 Sobre la medición de la Reputación online: Alloza, Ángel; Pino, Iván; y Cachinero, Jorge:
“¿Existe la Reputación online? Tres respuestas y más incógnitas”, d+i LLORENTE & CUENCA
(17 de mayo de 2012) en www.dmasillorenteycuenca.com.
E S P A Ñ A 475
del activismo social de las comunidades de forma más o menos organizada.
A la izquierda del gráfico 6 se puede ver representado cuál
era el papel que, por simplificar, las compañías jugaban, en el
siglo XX, dentro de su hábitat natural, en todo lo que tenía que
ver con la información relacionada sobre su modelo de negocio
y su compañía. Las compañías tenían una posición central —representada por el tamaño del punto de este gráfico— y crítica.
Las compañías eran quienes decidían el cómo y el cuándo
se diseminaba y se distribuía información sobre su negocio a
aquellos que pudieran estar interesados en él.
Las compañías eran las que marcaban el ritmo, la calidad, la
cantidad y el detalle de esa información, que distribuían además
—permítasenos la expresión, quizá, un poco provocativa por mor del
argumento— con un objetivo meramente propagandístico. Es decir,
el de persuadir o convencer por la vía de la inclusión de información
controlada por la compañía en los canales informativos tradicionales.
Si uno se mueve al extremo contrario de esta representación
gráfica, en el mundo en el que vivimos hoy, y gracias a las TICs,
ese punto representativo de las organizaciones empresariales y
de las instituciones financieras ha perdido tamaño porque ha
perdido criticidad.
Alrededor de ellas se produce hoy en día una conversación
permanente entre aquellos que están interesados en las actividades de dichas organizaciones —aunque solo sea por un mero
objeto de curiosidad—, sin que las compañías o las instituciones
financieras puedan controlar el qué, el cuándo y el cómo se conversa sobre ellas.
En cierta medida, lo que ha ocurrido es que las organizaciones
empresariales y las instituciones financieras han perdido el poder
sobre la transmisión y el control de la información que les afecta.
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Además, este comportamiento se ha ido generando en paralelo y está directamente relacionado con la crisis aguda del
modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales, que todavía no han terminado de hacer el tránsito completo
desde un modelo en vías de obsolescencia a otro modelo del
futuro levantado sobre las bases de lo digital y lo conversacional y socializador.
Es por ello qué los medios de comunicación —incluso, los especializados en el sector empresarial o financiero—, han perdido
también mucho el papel de filtro, intérprete o prescriptor que
desempeñaban en el pasado en la relación que se establecían
entre las compañías y las instituciones financieras y el entorno
en el que estas operaban.
Son muchos los casos en los que este fenómeno del relacionamiento democrático y del surgimiento del activismo social entre
comunidades interconectadas se ha puesto de manifiesto en los
últimos años, y no solo en el mundo de la política.
Podría citarse —aunque solo sirva de referencia y no es el
objeto de este papel— como paradigma de este fenómeno, por
ejemplo, las revoluciones del norte de África que comenzaron
en el año 2010.
No es necesario probar el argumento alejándonos tanto del
ámbito de este ensayo.
Ya ha habido numerosas ocasiones en las que grandes compañías han tenido que enfrentar —en algunos casos, con torpeza— la potencia que esta movilización, este activismo y este
relacionamiento otorga a los individuos en relación con las grandes empresas a través de las redes sociales y los nuevos vehículos
y mecanismos de comunicación.
Vale la pena mencionar, a modo de ejemplo, el caso del Bank
of America, el principal banco de los Estados Unidos, y de Molly
E S P A Ñ A 477
Katchpole, una joven sin muchos recursos que trabajaba como
niñera a tiempo parcial para poder pagar sus estudios.
En otoño del 2011, Molly recibió una notificación de su banco,
en la que se le informaban que iban a cobrarle una comisión de
5 dólares todos los meses por el uso de su tarjeta de débito. Es
decir, por el uso de su dinero que tenía depositado en el banco
y no, por cubrir el riesgo asociado a la utilización de una tarjeta de crédito.
Ante una decisión comercial y de marketing del banco, aparentemente presidida por el espíritu de la cuenta de resultados
exclusivamente económico-financiera del siglo XX, Molly Katchpole —una joven sin notoriedad, más allá, por supuesto, de
su círculo social familiar y de amigos y hoy, conocida mundialmente— se grabó a sí misma con un par de tijeras cortando su
tarjeta de débito del Bank of America, colgó dicha grabación en
YouTube y, en cuestión de días, se convirtió en uno de los fenómenos virales y de mayor distribución en los EEUU.
Además, Molly inició una petición de firmas contra el banco
en la plataforma Change.org, iniciativa que también tuvo un
gran éxito ya que logró más de 300000 firmas.
La reacción del Bank of America no se hizo esperar y, en pocas
semanas, dirigió una nueva carta a sus clientes informándoles
de que su decisión de cobrarles todos los meses por el uso de su
tarjeta de débito iba a ser abandonada45.
45 Específicamente, sobre los problemas de reputación del sector financiero: Cachinero, Jorge;
Gietz, Axel: Holding to Account with Nothing to Bank On Anymore. The Reputational Freefall
of the Financial Services Industry: Why It Is Unprecedented and How It Can Be Reversed,
d+i LLORENTE & CUENCA (15 de diciembre de 2011) en www.dmasillorenteycuenca.com.
Y sobre la industria alimentaria: Cachinero, Jorge; Matesanz, Tomás; Pino, Iván; Peña, Luis
Miguel; Herrera, Cristóbal; Gutiérrez; y Gomariz, Antonio: Reputation Management and
Food Alert”, d+i LLORENTE & CUENCA (21 de septiembre de 2012) en www.dmasillorenteycuenca.com.
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Sin caer en romanticismos infantiles y utópicos, lo que
este hecho pone de manifiesto es que los individuos pueden
acabar, como David, derribando —o, por lo menos, obligando
a doblar la rodilla— a los más gigantes Goliat del mundo corporativo y financiero gracias al empoderamiento que las TICs
ponen en manos de los ciudadanos.
Gráfico 7
El cuarto cambio de paradigma es uno del que habla lúcidamente y de forma muy persuasiva el profesor Ángel Núñez
del IE Business School46.
46 Ángel Núñez, profesor de Márketing, IE Business School, fue recomendado por Manuel
Bermejo a Jorge Cachinero, quien fue testigo, en primera persona y durante una sesión de
trabajo en LLORENTE & CUENCA, de una brillante y fascinante presentación en la que este
cambio de paradigma fue argumentado, junto a otros, tan inspiradores como este. Los autores están en deuda intelectual con el profesor Ángel Núñez por ello.
E S P A Ñ A 479
Sostiene el profesor Ángel Núñez que nos encontramos, en
estos momentos, en plena transición desde los mercados de demanda a la consolidación extendida de mercados de oferta.
Para fundamentar su tesis, el profesor Núñez suele utilizar
un argumento muy atractivo e impactante visualmente: invita a cualquier persona de su audiencia a que, en cualquier
buscador de Internet, ponga la palabra marcas y vaya, posteriormente, una vez obtenidos los resultados, a la sección
de imágenes del buscador.
Un ejemplo del resultado de las imágenes encontradas
en esa búsqueda se observa el gráfico de la página anterior,
que viene a representar, según el Profesor Ángel Núñez, un
mundo donde las marcas están perdiendo su capacidad de
diferenciación y distinción en el mercado —convirtiéndose
prácticamente en etiquetas más que marcas, propiamente
dichas—. Los hábitos de compra de los consumidores son cada
vez más sofisticados de forma que desestiman el supuesto
valor asociado tradicionalmente a las marcas.
Cierto es que dicha imagen, y otras similares, nos colocan ante
una gran mancha de colores y de siluetas en las que las marcas de
numerosas categorías de consumo, especialmente las denominadas
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) se están transformando y
hace que, cada vez, sea más difícil distinguir unas de otras y de
identificar nítidamente la promesa de valor y el Unique Selling
Proposition (USP) que aquellas ofrecen.
Son los consumidores los que están tomando en sus manos
la decisión del qué, el cuándo y el cómo consumir productos o
servicios y no, necesariamente, sometidos al liderazgo que las
grandes marcas tradicionalmente ejercían sobre la mente de los
consumidores en el pasado.
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Relacionado con los dos cambios de paradigma anteriores,
el autor Bill Lee defiende que el marketing ha muerto47, que es
el quinto cambio de paradigma de este epígrafe.
Según Lee, el marketing ha muerto porque los consumidores ignoran, cada vez más, el marketing tradicional. Además,
la revolución de las TICs ha desestructurado las plataformas
y los soportes que anteriormente mantenían cautivos a los
consumidores en sus momentos de ocio y entretenimiento y
que los colocaban frente a esa publicidad o marketing tradicional de forma pasiva.
Las televisiones tradicionales han dejado de ser productos utilizados para el ocio y el entretenimiento de las nuevas generaciones,
que, ahora, tienen acceso y satisfacen sus necesidades de información, entretenimiento y relacionamiento a través de los teléfonos móviles, tabletas y dispositivos electrónicos, donde descargan,
comparten, escuchan y ven, sin necesidad de verse sometidos al
impacto de la publicidad tradicional.
Esto hace que los máximos directivos de las grandes organizaciones se den cuenta de que sus directores de marketing —desde el punto de vista del marketing tradicional, como
aquí se describe— hayan perdido su poder porque han perdido
la capacidad de incrementar el valor de las marcas y hacerlas
relevantes para el mercado a través de los canales y soportes
habituales.
Si las compañías quieren seguir manteniendo una relación
de generación de valor para su negocio y para sus consumidores, deben hacer un esfuerzo por alinear su promesa de valor con las expectativas y las necesidades de sus clientes y sus
consumidores.
Y, por lo tanto, deberían integrar sus actividades comerciales en esas comunidades y conversaciones en las que con47 Lee, Bill: Marketing is Dead, Harvard Business Review (August 9, 2012).
E S P A Ñ A 481
viven sus clientes potenciales, buscar la influencia —más, que
el bombardeo de alfombra a través de las grandes campañas
publicitarias del cine, la televisión o los soportes visuales en
el exterior—, subrayar el carácter de valor compartido de
sus modelos de negocio y, en definitiva, involucrar a consumidores, clientes y grupos de interés en toda la narrativa
—storytelling— y, sobre todo, en todos los comportamientos
de la organización —storydoing48— referidos a la presentación que hagan de su promesa de valor a la sociedad.
Finalmente, el último cambio de paradigma que se ha
producido en el mundo con el salto del siglo XX al XXI está
relacionado con los orígenes, efectos y consecuencias de largo
plazo de la Gran Recesión.
La Gran Recesión fue, inicialmente, una crisis financiera
desatada en los Estados Unidos de América fruto de la desregulación excesiva del sector financiero y de la confusión entre
los negocios de la banca comercial y la de inversión.
Posteriormente, esta crisis financiera se convirtió en Europa
en una crisis de deuda soberana.
A continuación, y como consecuencia de la combinación de
las dos anteriores, el hemisferio norte en Occidente se vio sumido
en una gran crisis económica que está provocando un auténtico
tsunami en forma de crisis social de cuyos efectos dolorosos va
a costar tiempo salir.
Sin embargo, si hubiera que buscar una forma sintética de conceptualizar y definir lo que ha pasado en el Occidente más desarrollado desde 2008, debemos apelar al concepto de la triple crisis.
La epidermis del problema es la crisis financiera —primera crisis—,
que, como suele ocurrir con estas, permea hasta llegar afectar a individuos y empresas —segunda crisis—.
48 Montague, Ty: Is Your Company a Storyteller? Or a Storydoer?, Business Week (September 3, 2013).
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Sin embargo, en el trasfondo de estas dos primeras, y de forma
fundamental, se observa una profunda crisis de valores —tercera
crisis—.
Los autores hacemos nuestra la referencia que a la Gran Recesión hace el ilustre escritor y Premio Nobel Mario Vargas Llosa
cuando afirma: “Esta crisis no es una crisis, digamos, puramente
financiera. Detrás de la conducta de los grandes banqueros, de los
grandes empresarios, hay una moral degradada, profundamente
depravada por la codicia. Y esa es una forma terrible de incultura.
De eso hablaban todos los grandes pensadores liberales, desde
Adam Smith hasta Hayek o Popper. Decían: la libertad, que es el
gran instrumento del progreso, si no viene sólidamente fundada,
sostenida, por una espiritualidad y una cultura rica, creativa,
crítica, en constante renovación, puede llevarnos al abismo”49.
Un efecto indudable de la triple crisis es, a su vez, —y este
es el sexto y último cambio de paradigma de esta serie— una
profunda crisis combinada de confianza y liderazgo50.
En medio de esta crisis de confianza, uno pudiera estar tentado de llegar a la conclusión de que ya nadie confía en nadie,
de que el cinismo y el escepticismo se han apoderado de los
ciudadanos en relación con los bancos o las grandes empresas.
La realidad, sin embargo, es que, todavía, queda un remanente de confianza entre los ciudadanos.
Esta realidad es, en el fondo, una invitación a la reflexión
introspectiva en la que deberían sumergirse los capitanes de la
49 Conversación de Blanca Berasátegui con Mario Vargas Llosa en www.elcultural.es (3 de
septiembre de 2010).
50 De nuevo, y, en este caso, sobre la crisis de liderazgo: Cachinero, Jorge; y Manfredi, Juan
Luis: ¿Tecnocracia o Democracia?: Reputación, Transparencia y Liderazgo, d+i LLORENTE &
CUENCA (29 de febrero de 2012) en www.dmasillorenteycuenca.com, que, posteriormente,
fue resumido, con el mismo título, para UNO, el buque insignia de d+i LLORENTE & CUENCA,
en su número #7 ¿Tecnocracia o Democracia? Gestión y Representatividad (2012), que se
puede descargar libremente en www.revista-uno.com.
E S P A Ñ A 483
industria51 y de las finanzas, los dirigentes de las organizaciones empresariales e instituciones financieras, si quieren organizar
una hoja de ruta inteligente para sortear los retos del momento
presente.
Según se muestra en las encuestas, como la que realiza regularmente Metroscopia en España para El País, todavía existe
una cierta confianza depositada entre los ciudadanos.
Esta confianza, escasa y, por lo tanto, más preciada que nunca,
se otorga por los ciudadanos a quienes, directa y materialmente,
se ve y percibe actuando en favor de los demás: investigadores, científicos, médicos, Guardia Civil, profesores de enseñanza
pública, Policía, universidades, Fuerzas Armadas, ONGs, Cáritas
y obra social de la Iglesia, y las pequeñas y medianas empresas.
Sin embargo, las demás instituciones o entidades sociales
pertenecientes a los tres grandes poderes de nuestras sociedades democráticas —ejecutivo, legislativo y judicial—, las grandes empresas —ya sean multinacionales españolas o con otra
matriz nacional—, los sindicatos, las patronales, los bancos, la
Iglesia, los obispos, los partidos, etc., están bajo mínimos en la
confianza que les otorgan los ciudadanos en este momento52.
Este es un estado de opinión que deberían tener bien
presentes las organizaciones empresariales y las instituciones
financieras porque, aunque, a primera vista, pudiera ser visto
como una amenaza, es más bien una gran oportunidad para
aquellos líderes empresariales y financieros que, con since51 La expresión Captains of Industry nació en el Reino Unido durante la Revolución Industrial y hace referencia a aquellos líderes empresariales y del mundo de los negocios que no
solo se habían enriquecido con sus empeños empresariales si no que, además, contribuían
sustancialmente al mejoramiento de las sociedades en las que vivían. En otras palabras, los
Bill Gates del siglo XIX.
52 Sobre el impacto reputacional de las políticas de retribuciones para directivos de empresas e instituciones financieras: Cachinero, Jorge: “Retribución de Directivos y Reputaciones de Organizaciones”, d+i LLORENTE & CUENCA (3 de septiembre de 2012) en www.
dmasillorenteycuenca.com
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ridad e inteligencia, quieran y aspiren a construir o virar sus
modelos de negocio hacia un auténtico modelo de creación
de valor compartido53, de tal forma que los ciudadanos puedan proyectar hacia aquellas ese remanente de confianza que
todavía queda a pesar de los estragos que ha causado la Gran
Recesión entre todos nosotros.
En definitiva, a la vista de este panorama descrito, la gestión
de la reputación, como se afirma al comienzo de este texto, se
está convirtiendo, de forma indiscutible, en la palanca directiva
de gestión y de generación de valor crítica para el siglo XXI ya
que su misión es la de cuidar, proteger y desarrollar el que se
está consolidando como el activo más importante —la reputación— de las organizaciones empresariales y financieras de este
siglo y de las propias naciones y ciudades54.
Diplomacia corporativa y el liderazgo del siglo XXI
En este contexto, los líderes al frente de las empresas y las instituciones financieras han de interiorizar el modelo de creación
53 Porter, Michael E. and Kramer, Mark E.: Creating Shared Value. How to reinvent capitalism — and unleash a wave of innovation and growth, Harvard Business Review (JanuaryFebruary, 2011).
54 Los resultados del Reputation Institute sobre la Reputación de naciones —Country RepTrak®— y ciudades se han convertido en un estándar universal. Tanto es así que, en España,
el Real Instituto Elcano, think-tank español líder en el estudio de las relaciones internacionales, que preside el prestigioso Profesor Emilio Lamo de Espinosa, ha creado un Grupo de
Trabajo llamado “Observatorio de la Imagen de España en el Exterior”, dirigido por el Profesor Javier Noya, en el que se utiliza regularmente dicho Country RepTrak® del Reputation
Institute. Jorge Cachinero agradece profundamente el haber sido invitado a ser miembro
de este Grupo de Trabajo. Juan Luis Manfredi agradece profundamente la confianza que
el Presidente del Real Instituto Elcano, el profesor Emilio Lamo de Espinosa, y su Director,
el profesor Charles Powell, han depositado en él para iniciar una relación de colaboración
investigadora con dicha institución. Jorge Cachinero y Juan Luis Manfredi agradecen
profundamente al exembajador Rafael Estrella, Vicepresidente del Real Instituto Elcano,
su ayuda permanente.
E S P A Ñ A 485
de valor compartido, al tiempo que han de enfrentarse necesariamente a la era de la incertidumbre y el caos.
Durante años, en los MBAs y en los programas de desarrollo
directivo, se han ofrecido modelos de gestión y herramientas
para la planificación.
El método del caso está basado en evidencias, propone un
camino de pensamiento y ofrece un conjunto de soluciones
plausibles. No existe una única solución al caso pero sí que
existen guías para aprender a gestionarlos. Los escenarios son
probables. Así, hemos aprendido en la segunda mitad del siglo a gestionar las empresas y las organizaciones, procurando
asimilar las ventajas del método científico y aplicándolos al
entorno empresarial.
Los padres del management han desarrollado ese modelo y
así lo hemos aprendido.
Taylor (1911) pensaba que los managers podían diseñar operaciones científicas en la compañía, mientras que Fayol (1925)
creía que el secreto del éxito empresarial residía en la planificación. Por citar al más reconocido, Drucker señalaba, ya en
1954, que el directivo debía establecer objetivos, organizar la
distribución del trabajo, gestionar y motivar a los empleados,
medir los resultados y gestionar los recursos. Pero ese mundo
se ha terminado.
Vivimos, como señala el profesor Manuel Bermejo, en la sociedad del cambio, —concepto que ya introduce en su libro Hacia la
empresa familiar líder55— caracterizada por la globalización y el
desarrollo de un mundo multipolar con diferentes cosmovisiones,
enorme dinamismo empresarial, incremento de la competitividad,
fuerte impacto de las tecnologías de la información y creciente
protagonismo de la gestión de los stakeholders.
55 Bermejo, Manuel: Hacia la empresa familiar líder. FTPrentice Hall. (2008).
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Gráfico 8
No podemos confundir el riesgo —se conoce la distribución de probabilidades de un acontecimiento— de la segunda
mitad del siglo XX con la incertidumbre —no se conoce dicha
distribución, ni siquiera las magnitudes del riesgo— de este
nuevo tiempo histórico.
En el nuevo entorno económico, hay que aprender a gestionar en la incertidumbre.
Cualquier directivo que piense que puede predecir los cambios en su sector de actividad económica, está incrementando
—que no, reduciendo— los riesgos.
Ignorar el cambio permanente es el camino de la quiebra.
No se puede acabar con el riesgo pero sí reducir la exposición
al mismo mediante la adquisición de nuevas competencias y
habilidades. Es ahí donde el directivo puede comprender que su
gestión marca la diferencia.
E S P A Ñ A 487
Las nuevas competencias directivas
Las competencias directivas que se requieren son diferentes. No
se trata de enterrar los estados financieros o de negar el valor de
los ROI, ROE, ROA o cualesquiera sean las métricas para medir los
resultados. Estas capacidades se le presuponen al buen directivo.
Ahora, es necesario aportar algo más. Saber hablar y comunicar
en público, conocer el alcance de la marca y la identidad digital,
comprender la multiculturalidad o el valor de las operaciones digitales, ser emprendedor e innovador en el negocio, proteger la
reputación de la organización o ser capaz de establecer lazos con
los competidores. Tres ideas vehiculan las nuevas competencias:
la capacidad de formular un propósito y una misión, la comunicación de objetivos a los empleados y stakeholders para encauzar
los esfuerzos y la motivación de un equipo que se siente parte
de un proyecto.
Henry Mintzberg56 llega la misma conclusión: los asuntos gerenciales son relevantes pero, aún más, la capacidad de crear valor mediante el liderazgo, la negociación y la comunicación con
el entorno.
Las condiciones para operar —y triunfar— en el mercado han variado.
Destaca la necesidad de comprender la sociedad red, en la que
el valor de una organización no reside únicamente en aquello que
posee o sabe hacer —ventajas competitivas clásicas—, sino en la
capacidad de establecer redes fuertes, internacionales y orientadas al negocio. Este liderazgo consiste, pues, en la capacidad
de atracción, selección e identificación del talento.
Frente a la protección de una patente o la captación de un nuevo
cliente, este tipo de red genera un capital social insustituible, no replicable y que no se fuga con la marcha de un directivo a la competencia.
56 Mintzberg, Henry: Managers Not MBAs: A Hard Look at the Soft Practice of Managing
and Management Development. (2005).
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Veremos con el tiempo qué consecuencias tiene en Apple y en
Burberry la remodelación de sus cúpulas directivas tras la marcha
de Angela Ahrendts. Si la transformación digital que ha emprendido Burberry cuaja, las consecuencias de la salida de Ahrendts
serán menores.
Entre las nuevas competencias, destaca la anticipación, que consiste en el diseño de alternativas sólidas que generen nuevas vías
de negocio y una transformación gradual de los tipos de empresa
y su gestión.
Estas decisiones, de corte estratégico, no son sencillas, ni agradables. Sin embargo, no hay alternativa: ¿cuánta crisis podremos
aguantar antes de emprender los cambios sustantivos que necesita
la organización? ¿Cuánta reputación podemos cuartear antes de
comprender que forma parte del core business?
Solo sobrevivirán las compañías que integren la innovación
en los procesos, en la gestión y en la organización. No pensamos
en un subcomité de innovación, sino en la consideración de la
innovación como parte permanente de la tarea del directivo.
Ese camino, menos transitado, es la vía para que la reputación
se integre en la innovación directiva.
En la actualidad, esa capacidad de anticipación consiste
en crear futuros alternativos y gestionar las opciones reales
de creación de negocio, comprender el valor de los datos57 en
tiempo real y la influencia de la inteligencia colectiva en el
proceso de toma de decisiones —¿influye Twitter en mi negocio?— y, en general, la capacidad de mirar al largo plazo —¿qué
tecnologías o transformaciones impactarán mi cuenta de resultados y en qué plazos?—.
En otro orden de cosas, la función directiva se juega ahora
también en el desarrollo de la estrategia de reputación de la empresa en su relación con los poderes públicos. Analice su sector
57 Big Data.
E S P A Ñ A 489
por un momento: ¿cuántas decisiones vienen impuestas por el
legislador? ¿Cuántas dependen de las directivas europeas o de las
decisiones de la Eurocámara? En el marco europeo, el legislador
es aún un actor relevante en el desempeño de las compañías.
Por eso, se genera valor para la compañía cuando el directivo sabe gestionar los conflictos surgidos en la natural relación
con el regulador y las tensiones internas que se puedan generar
dentro de la organización.
Los instrumentos son intangibles —reputación, credibilidad,
transparencia, confianza— cuando se comprenden mejor por extracción: si los poderes o la opinión pública desconfían de una
organización, esta puede perder su licencia social, e, incluso,
material, para operar en el mercado. Crece el interés por conocer
el impacto social de las decisiones empresariales. Y el directivo
tiene que estar preparado para dar una respuesta coherente con
la misión de la empresa. Estas ideas son extensibles a los gobiernos de los países y, por supuesto, a las organizaciones políticas,
sindicales y empresariales. Sin reputación, no es posible la influencia y menos aún el liderazgo.
La diplomacia corporativa, antes relegada al ámbito de las
relaciones públicas o las relaciones institucionales, se ha convertido en una tarea principal del directivo. En el ámbito público, la construcción de la reputación se ha convertido en una
prioridad de los gobiernos, que saben que detrás de esta llegan
las inversiones, las exportaciones y otras decisiones económicas
que afectan al PIB de un país.
No es una tarea que se pueda delegar y tampoco se puede
someter al estrés de la urgencia. La prevención, la proyección de
la reputación, la exploración de nuevas oportunidades, la planificación —Visión, Misión, Valores— y la capacitación de los nuevos
empleados no pueden depender de las agendas de terceros y afectan directamente la cuenta de resultados. Por eso, se ha convertido
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
en una de las principales actividades del directivo que persigue el
cumplimiento de los objetivos establecidos por la organización.
La diplomacia corporativa huye del corto plazo porque el
directivo que comprende el nuevo contexto entiende que son
las alianzas, las redes, las que pueden salvar la organización. Esa
interlocución con distintos grupos de interés es una competencia
que revela la madurez directiva en la medida que se consolida
la inteligencia para poder gestar y desarrollar coaliciones de
intereses comunes con terceros. Las trampas erosionan la capacidad de liderazgo.
La diplomacia corporativa pasa por abrazar la globalización
real y no, la que nos conviene. Esta afirmación quiere decir que
no es necesario seguir una y otra vez los modelos preestablecidos por el capitalismo anglosajón y las ideas procedentes de
la Ivy League58.
Hay otra globalización más rica y diversa. ¿Cuánto se sabe
de Acer, Orascom o Bharat Forge? ¿Y de los modelos de gestión
de Samsung, Arcor o Suzlon?
Un aprendizaje rápido: son corporaciones que no han basado
su estrategia en la reducción de los costes unitarios de producción sino, en la creación de un modelo de crecimiento continuo,
escalable, adaptado a sus propios entornos inestables. Si una
empresa pretende ahora jugar en estos mercados internacionales, tiene que aprender que su propuesta de valor tendrá que
competir con estos gigantes emergentes.
La OMC cuenta con 135 miembros. Los BRIC van a ser superados por el doble MIT (México, Indonesia, Turquía y Malasia,
India y Tailandia) que cuentan con miles de proyectos de infraestructuras y articulan la nueva clase media mundial. También en
Sudáfrica y en Corea del Sur.
58 Sobre la crisis del modelo actual, Haque, Umair: This Isn’t Capitalism — It’s Growthism,
and It’s Bad for Us, Harvard Business Review (October 28, 2013).
E S P A Ñ A 491
Estos países aportan individualmente alrededor el 1% del PIB
mundial y son inversores netos. Dieciséis de las veinte mayores
ciudades del mundo están ubicadas en estos países, así como
más del 25% de las principales compañías globales.
Y siguen demandando servicios de telecomunicaciones, energía, transportes, gestión de agua y residuos, así como servicios
sociales. Las pymes españolas tienen conocimiento en estas áreas
pero ahora hay que saber competir en otros mercados.
En la empresa, esta aprehensión de la globalización se manifiesta en el desarrollo de la inteligencia comercial. El prestigio, el liderazgo de las alianzas internacionales y la confianza
tienen efectos directos en la gestión de la empresa y en la
transformación del modelo productivo.
La empresa familiar no debe desestimar su modelo de
gestión pero sí permanecer abierta a las nuevas vías de desarrollo económico que compiten en la globalización diversa
y que generan oportunidades para salir de la crisis por vías
distintas de las que entramos.
Ahí reside la competencia global: no solo son mercados interesantes para la exportación sino que son inversores de primer
orden. En esos países, el directivo de una empresa global establece una estrategia que se dirige a otros directivos e inversores.
Una empresa 5i, una idea de nuestro tiempo
Las rmpresas 5i, siguiendo la denominación del profesor Manuel Bermejo, son aquellas que crecen en facturación y rentabilidad en tiempos de severas crisis en el entorno59. Y lo hacen porque manejan con
especial habilidad cinco conceptos:
59 Bermejo, Manuel. Empresas 5i: suyo es el futuro, Family Business (25 de agosto de 2013)
en http://family-business.blogs.ie.Edu/2013/08/
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•• Inteligencia de mercado: necesaria para saber leer correctamente los movimientos evolutivos en sus entornos
de los clientes, competidores o a nivel macro y adaptarse
con propuestas de valor contundentes y coherentes con
los avances percibidos. Agilidad y flexibilidad son, pues,
valores en alza.
•• Innovación: empresas que llevan en sus genes la capacidad
para pensar fuera de la caja, romper tabúes o paradigmas
que se revelan obsoletos. Trabajar de manera muy creativa
en procesos o productos siempre con la mirada puesta en
mejorar el valor agregado de lo que proponen a sus clientes.
También, y en otro orden de cosas, el carácter innovador se
aplica a la gestión de personas y estas empresas si saben que
a, más talento, más competitivas serán.
•• I+D: las organizaciones 5i sienten que están disputando
una maratón y no una carrera de 100 m lisos. Con visión
de largo plazo entienden que deben invertir importantes
recursos para dotarse de tecnologías o productos propietarios. Porque, cuando estos esfuerzos se hacen con orientación al cliente, las ventajas competitivas que se derivan
son muy potentes. Así es posible consolidar modelos de
negocio sostenibles.
•• Internacionalización: las empresas 5i están convencidas
de que la globalización ofrece indudables oportunidades
y piensan estratégicamente cómo capturarlas con acciones
multinivel. Por supuesto, desde el punto de vista de desarrollo de negocio, abordan políticas de internacionalización de sus actividades. Pero, también, visión global para
captar talento de fuera del país de origen de la empresa
porque la diversidad aporta grandes y nuevas competencias y capacidades a la empresa. O, por supuesto, la opor-
E S P A Ñ A 493
tunidad de construir la cadena de valor de la organización
con perspectiva global.
•• Institucionalización: las empresas si saben que la gestión
de intangibles también es crítica para consolidar modelos
sostenibles. Empezando por el gobierno corporativo. Crean
atalayas de reflexión estratégica pensando no solo en lo
urgente sino también en lo importante. Además de cuidar
otros aspectos que, aparentemente no dan de comer, como,
precisamente, la gestión de la reputación.
Al hilo de esta reflexión es interesante la lectura del libro
de Giuseppe Tringali, presidente de Publiespaña y consejero
delegado de Mediaset España, 15 Casos de Éxito Probado 60,
donde se aborda el testimonio de casos de empresas operando
en la España en crisis del período 2008-13 con evidente éxito
al saber manejar con particular sapiencia variables como las
señaladas.
El rol de las escuelas de negocio en la generación
del Liderazgo del siglo XXI
Toda esta transformación de las competencias directivas corre
pareja a la necesidad de pensar de nuevo el rol de las escuelas
de negocios.
El modelo norteamericano, aceptado por las escuelas europeas, con sus rutinas de trabajo, programas y metodologías
necesita ser revisado. No podemos seguir enseñando —y aprendiendo— como si la globalización, las tecnologías, los problemas
éticos del capitalismo financiero y los conflictos de interés o la
actual crisis económica no hubieran sucedido.
Esta madurez directiva de la que hablamos requiere también
que sean las escuelas quienes recuperen una visión humanís60 Tringali, Giuseppe: 15 casos de éxito probado. Aguilar (2013).
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tica de las empresas. El management no es científico, ahora
lo sabemos, pero, desde luego, no es neutral. Cada decisión,
cada acción o cada omisión tiene consecuencias cuando no,
externalidades.
Hace falta que las escuelas lideren este cambio subrayando el
valor de la reputación y el liderazgo sobre valores compartidos.
El tiempo de la imposición y de decisiones autoritarias toca a
su fin. Este liderazgo transformador requiere otras capacidades
y habilidades que van más allá de la mera especialización en
finanzas o marketing. Volviendo de nuevo a Mintzberg, ante la
era del caos y la incertidumbre, el directivo tiene que adoptar
diferentes roles (monitor, difusor, representante o negociador,
entre otros) para aportar cierto grado de orden al caos que reina
por naturaleza en las organizaciones. Necesitamos que las escuelas de negocios vuelvan a romper la tendencia del estudio
clásico del management.
No es un asunto menor: es tarea de las escuelas de negocios
contribuir a la recuperación de la confianza y el prestigio del
entorno empresarial. En la medida en que la sociedad desconfíe
de las compañías, las escuelas tendrán mayores dificultades para
enrolar estudiantes y profesores de calidad. Por eso, es responsabilidad de las escuelas de negocio tomar parte del liderazgo
transformador de la sociedad.
Se nos plantean, al menos, tres desafíos.
A medio plazo, veremos cómo las escuelas se transforman
en empresas de servicios, cuyo producto principal —MBA, en
cualquiera de sus formatos— se convierte en el punto de partida
de una oferta más completa. El directivo del siglo XXI no puede
conformarse con un curso avanzado al finalizar la carrera sino
que tiene que estar en formación continua.
La orientación al servicio consiste en la creación de valor a
través de las redes de alumni, en la mejora de la oferta de los
E S P A Ñ A 495
servicios corporativos y en el desarrollo de una potente oferta
de formación continua bien en formatos abiertos o incompany,
en el establecimiento de alianzas con empresas líderes en sus
respectivos sectores o en la creación de contenidos educativos
adaptados a los móviles y las tabletas.
En suma, se trata de provocar, por la vía de la educación
continua, complementada por servicios sofisticados, un impacto
real en los procesos de liderazgo transformador que deben vivir
individuos y empresas en esta sociedad del cambio.
Más aún, como en otras actividades económicas de servicio, parece necesario pensar en alianzas, fusiones o acuerdos
estables con otras escuelas en todo el mundo para la creación
de redes globales.
Si se pretende que el nuevo directivo comprenda la complejidad y la globalización, es necesario que viaje, conozca y pruebe
diferentes metodologías y soluciones empresariales.
El monopolio del método del caso está abocado a su fin,
como hemos vivido el final de la lección magistral.
Será preceptivo un aprendizaje por la práctica, el proyecto o
el caso real. Ya estamos viendo cómo diferentes escuelas cierran
acuerdos con organizaciones no gubernamentales para que los
futuros líderes aprendan y emprendan en un contexto real y no,
en casos escritos en Boston.
Se consolidará el desarrollo de metodologías como la gamificación u otras que ni siquiera hoy imaginamos. La formación
se convierte en una experiencia y para aumentarla se imbricará
con el traslado de prácticas, aparentemente alejadas del management tradicional, como ya se empezó a hacer con el deporte,
el diseño o la gastronomía.
En particular, será relevante la apuesta por el emprendimiento.
No es una moda sino la respuesta necesaria en Europa
para la búsqueda de nuevos yacimientos de empleo. Aquí
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las escuelas tienen la oportunidad de convertirse en hubs
de conocimiento —global, geográfico, especializado o cualquiera que sea el criterio— que agreguen valor a través de
los encuentros con inversores, profesores, alumnos u otros
emprendedores. Estos clubes al uso son, de nuevo estratégicos, porque generan una red social de empleo, trabajo e
intercambio de experiencias.
En síntesis, veremos cómo se amplía el catálogo de competencias directivas que se introducen en el mapa directivo.
Por supuesto, la dimensión estratégica (misión y visión, negocio, gestión de personas, creación de redes) estará en el
corazón de la formación, al tiempo que aparecerán nuevas
dimensiones personales (gestión del estrés, ambición, capacidad de encauzar la iniciativa) o interpersonales (carisma,
trabajo en equipo, comunicación y presentación oral, gestión
de conflictos). De fondo, el cambio permanente.
Conclusión
Los nuevos paradigmas de la Sociedad del Cambio en el mundo
de los negocios y de la gestión directiva y de la generación de
valor de las empresas y las instituciones financieras, a través y
alrededor de la reputación, exigen nuevos estilos de liderazgo
basados en la diplomacia corporativa.
Las escuelas de negocio están convocadas a jugar un papel
decisivo en la transmutación de los jefecillos del siglo XX en auténticos Líderes Corporativos del siglo XXI.
La Gran Recesión, que lleva ya más de un lustro penalizando
a muchas de las economías tradicionalmente más prósperas del
mundo, debiera dejarnos algunas lecciones para aplicar en el
futuro. Para adoptar cambios. Sería una de las escasas secue-
E S P A Ñ A 497
las positivas de un período que tanto daño ha causado y sigue
causando.
Sin duda, la economía de mercado debiera avanzar hacia
propuestas nuevas, erradicando otras que se han demostrado
perversas. Surge, en este ámbito, la idea de la empresa social,
de dimensión mucho más humanista.
Compañías que buscan el quíntuple resultado, que se guían
por la Quíntuple Cuenta de Resultados: lograr al mismo tiempo
desempeñarse en la dimensión del beneficio económico, de la
gobernanza y de la ética, de la protección del entorno medioambiental, del cuidado del talento y de los empleados dentro de las
organizaciones y dentro de aquellas otras que forman parte de
su cadena de valor y de la sociedad.
Ojalá, desde esta vieja Europa, tan puesta en cuestión, fuésemos capaces de articular un relato —storytelling— y un comportamiento —stroydoing— atractivos en torno a una nueva forma
de hacer negocios.
Por ello, insistimos, las escuelas de negocios tienen una responsabilidad y un rol relevante que jugar.
Este proyecto europeo que nos ha ofrecido el mayor período
de paz y prosperidad de nuestra historia, plagada de luchas fratricidas entre quienes hoy formamos parte de la Europa Unida,
está ahora ávido de relato y de nuevos comportamientos.
No puede ser que el discurso europeo conjugue solo el verbo
ajustar y nadie parezca asumir la responsabilidad por lo ocurrido.
Una nueva economía social y una nueva clase emprendedora
con proyectos rentables y sostenibles soportados por sólidos valores son la alternativa. Frente a la triple crisis se debiera alzar
la opción del quíntuple resultado.
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En ese contexto, la reputación y diplomacia corporativa
cobran una renovada vigencia en el perfil del líder de la sociedad del cambio61.
61 Los autores reconocen y agradecen el trabajo de Beatriz Herranz, LLORENTE & CUENCA,
como editora y comprobadora de datos de este ensayo.
E S P A Ñ A 499
PORTUGAL
Agravamento da conjuntura económica agita
situaçao política em Portugal
Carlos Matos
Socio de IMAGO - LLORENTE & CUENCA
Luís Pimenta
Consultor de IMAGO - LLORENTE & CUENCA
A conjuntura económica portuguesa continua dominada pela
intervenção externa e pelo agravamento dos indicadores macroeconómicos, à semelhança do que está acontecer em vários países
da União Europeia. À instabilidade económica junta-se agora a
agitação política, com largos sectores da sociedade portuguesa
a manifestarem a sua insatisfação com o Governo de coligação
de centro-direita, liderado por Pedro Passos Coelho.
Portugal encontra-se sob resgate financeiro externo desde
Maio de 2011, num montante total de 78 mil milhões de euros,
sendo alvo de avaliações trimestrais por parte da troika de credores, constituída pela Comissão Europeia, BCE e FMI. O pedido de
ajuda internacional foi um dos últimos atos do governo de José
Sócrates (PS) antes de se demitir e provocar eleições, que deram
origem ao atual executivo de coligação entre o Partido Social
Democrata (centro direita) e Partido Popular (direita), tendo Pedro Passos Coelho como Primeiro-Ministro.
Apesar da degradação que se vive atualmente no contexto
económico, a reestruturação da dívida, ou mesmo um haircut,
P O R T U G A L 503
são, para já, cenários fora de causa. No entanto, todas as metas
de consolidação orçamental foram revistas: o objetivo para o défice público deste ano passou para 5,5% do PIB, o que compara
com a meta de 4,5% definida em Setembro de 2012 e com os 3%
projetados no início do programa. Para 2014, aponta-se agora
para um défice de 4%, contra os 2,5% exigidos desde Setembro
de 2012 até agora e os 2,3% do programa inicial.
Este cenário mais favorável —Portugal ganhou mais tempo
para cumprir as exigências da troika— só foi possível no contexto
de uma manifesta impossibilidade de responder aos prazos inicialmente traçados pelo programa de austeridade.
O facto político mais marcante reside agora nos erros sucessivos de previsão cometidos pelo Governo português e pelas
autoridades internacionais que constituem a troika, o que está
a provocar agitação social e institucional. Na realidade, a contração da economia portuguesa está agora estimada em 2,3%,
quando há um trimestre se previa que fosse de 1%. Esta previsão
é ainda pior do que os 1,9% que a Comissão Europeia, um dos
membros da troika, tinha apresentado há apenas três semanas
atrás. Para 2014, continua agendado o crescimento, mas agora
já de apenas 0,6%, contra 1,2% esperados anteriormente.
O agravamento da conjuntura europeia, onde o cenário macro se revela igualmente adverso, nomeadamente em parceiros
comerciais como Espanha e França, teve um natural efeito de
contágio na economia portuguesa. Porém, as novas previsões
oficiais do Ministério da Finanças, demonstram de forma clara
que não serão apenas as exportações (crescimento de 0,8% em
2013, contra os 3,6% antes previstos) a contribuir para a contração da economia portuguesa. De acordo com os dados oficiais,
o consumo privado deverá cair 3,5% em 2013 (a anterior previsão era de 2,2%). O investimento, por seu lado, mantém uma
queda de 7,6%, contra a descida inicialmente prevista de 4,2%.
504 d + i
LLORENTE & CUENCA
R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
A nova previsão de desemprego ficou agora estabelecida nos
19%, valor que deverá ser atingido no final deste ano.
Cenários para 2013: instabilidade política e eleições
autárquicas
Esta revisão negativa das previsões macro para Portugal, a par
dos sucessivos erros de previsão, quer da troika, quer do governo
português, estão a provocar uma subida da agitação política.
Por outro lado, o Orçamento de Estado 2013 está a ser avaliado pelo Tribunal Constitucional (TC), a pedido do Presidente
da República, a que se seguiram requerimentos de fiscalização
sucessiva oriundos de um grupo de deputados do Partido Socialista, de um conjunto de deputados do Bloco de Esquerda,
Partido Comunista e Partido Ecologista Os Verdes, bem como
do Provedor de Justiça. Caso o Tribunal reprove as normas do
Orçamento de Estado, este será mais do que um facto de Finanças Públicas, podendo ter consequências políticas quanto à
continuidade do Governo.
De acordo com o que vários especialistas têm afirmado à
comunicação social, a medida que deverá ser chumbada, por
ser a que mais dúvidas legais levanta, é a taxa extraordinária
de solidariedade (um imposto adicional em sede de IRS). Se esta
for a única medida a ser chumbada (porque existem outras sob
análise), ficarão a faltar cerca de 425 milhões de euros ao que
está planeado para a execução orçamental, o que poderá levar
a novas medidas de austeridade. Atendendo ao contexto socio-económico e à fadiga fiscal já verificada, estas poderão ter consequências políticas e sociais imprevisíveis. Os juízes do TC não
têm prazo para se pronunciarem, mas é esperada uma decisão
para depois da Páscoa.
P O R T U G A L 505
As últimas notícias falam de um cenário mais negro para o
Governo: o Tribunal poderá considerar inconstitucionais mais
medidas, num total de 1000 milhões de euros, o que provocará a inviabilidade do Orçamento de Estado em larga escala.
A consequência política desta decisão será, inevitavelmente,
a queda do Governo ou a demissão do Ministro das Finanças.
Cresce a opinião —ainda longe de reunir consensos— de que
o Presidente da República deverá intervir, formando um Governo
de iniciativa presidencial —integrando uma grande coligação com
os atuais partidos de Governo, mais o Partido Socialista—, uma
solução que permitiria substituir o governo sem os custos sociais,
políticos e económicos de novas eleições. Em Portugal, o Presidente da República não detém poderes executivos, mas pode,
ao abrigo da Constituição, dissolver o Parlamento e destituir o
Governo. A última vez que isso aconteceu foi em 2004, quando
Jorge Sampaio destituiu Pedro Santana Lopes, no meio de grande
agitação política e lutas de poder dentro do próprio Governo.
Santana Lopes havia substituído Durão Barroso, que abandonou
o cargo de Primeiro-Ministro uns meses antes para assumir a
presidência da Comissão Europeia.
A quase totalidade dos líderes de opinião —comentadores,
empresários e políticos— critica agora de forma aberta a atuação do Governo e a persistência da política de austeridade. Reputados economistas começam a escrever explicitamente sobre
um novo default português e ainda sobre a reestruturação ou
perdão parcial (haircut) da dívida.
Este é o ano em que se realizam as eleições locais (autárquicas), marcadas para Outubro, mas a agenda política e mediática está longe de lhes prestar a atenção habitual, face às novas
previsões macro e à recorrentes dificuldades do Executivo na
execução orçamental.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
Troika em Portugal: reforma do Estado e estímulos ao
investimento
A entrada da troika em Portugal foi acompanhada de um programa de medidas de reforma do Estado, no sentido de cortar drasticamente a despesa. O sector público foi especialmente
afetado com cortes salariais, ao mesmo tempo que os objetivos
de défice implicaram aumentos drásticos de impostos, não só
sobre rendimentos como sobre o consumo, de que é exemplo
o IVA, cuja taxa máxima de 23% se tornou mais universal, nomeadamente para bens e serviços que se encontravam nas taxas
média e reduzida.
Neste momento, encontra-se em cima da mesa um corte da
despesa do Estado de 4 mil milhões de euros, imposto pelos credores da troika, uma meta que o Governo português conseguiu
prolongar no tempo, mantendo-se, mesmo assim, para o exercício
de 2013, uma necessidade de corte de 800 milhões.
O estrangulamento económico obrigou a acelerar uma
agenda de medidas de crescimento e é nesse sentido que se
aguarda, com alguma expectativa, a proposta de reforma do
IRC — o imposto que incide sobre o lucro das empresas. Esta
alteração é vista como crucial para estimular a competitividade e atrair investimentos, mas terá de ser balanceada com
as necessidades fiscais do Estado português para cumprir os
défices orçamentais. A proposta preliminar —e ainda não oficial— aponta para que as empresas que realizem investimentos
em 2013 possam abater estas despesas à sua coleta de IRC, até
um máximo de 70%. Portugal é, dentro da Europa a 27, o país
com a terceira taxa de IRC mais elevada, situando-se nos 31,5%.
As empresas exportadoras têm registado uma boa performance neste primeiros anos de intervenção da troika, fruto do
dinamismo com novos parceiros comerciais, nomeadamente a
P O R T U G A L 507
China. Juntamente com a quebra do consumo interno, este facto
acabou por ter reflexos muito positivos na Balança Comercial
portuguesa: 2012 foi o primeiro ano desde 1943 que a economia
vendeu mais ao exterior do que aquilo que comprou. O Banco de
Portugal, espera que o saldo entre compras e vendas de mercados
e serviços ao exterior permita financiar a economia portuguesa
em 2,5% já em 2013.
No gráfico seguinte, pode consultar-te a evolução da Balança
Comercial durante o período imediatamente anterior e durante
a intervenção financeira internacional em Portugal:
Quanto aos países para os quais Portugal mais exportou,
Espanha continua a ser o maior parceiro comercial de Portugal.
A grande novidade em 2012 deu-se com a entrada da China
para o top ten, destronando o Brasil.
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R E P U TA C I Ó N Y C I U D A D A N Í A
EPÍLOGO
A narrativa da reputação
Paulo Nassar
Presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(ABERJE) e Professor Doutor e Livre-Docente da Escola
de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP)
Vamos historiar aqui o tema da reputação, tão bem trabalhado
neste livro. Primeiro, afirmando que reputação é memória. E a
memória como a experimentamos em cada instante de nossas
vidas é algo permanentemente escapável, fluída, mas sempre
presente e capaz de renascer a qualquer instante. São atributos
que valem também para a memória social acerca daquilo que um
grupo social vivenciou. Sabiamente, os gregos tentaram entender
e explicar essa fluidez e permanência da memória humana pelas
águas de dois rios mitológicos, o rio Mnemosyne e o rio Lete.
Para eles, beber as águas do Mnemosyne significava lembrar, na
perspectiva do eternizar. Consolidar o que foi vivido, mergulhar
em uma boa eternidade, como um prêmio sagrado. Por outro
lado, para os gregos, beber as águas do Lete significava esquecer,
liquidar. Mergulhar na pior morte, para eles, a do esquecimento.
Na atualidade, a megaprodução de informação é uma das
fontes que alimentam o rio do esquecimento e da reificação do
saber. Lembro também que tornar invisíveis —ou apagar— por
meio de narrativas pensadas estrategicamente aqueles que em
nosso mundo são despossuídos do poder das palavras, muitas
vezes, também dos poderes político, tecnológico e econômico, é
uma outra forma de alimentar os rios Lete da atualidade. ConsE P Í L O G O 511
tatamos que dialeticamente boas e más memórias escoam nos
leitos mitológicos e presentes do Lete e do Mnemosyne, boas ou
más reputações se deletam ou se afirmam em nossos exercícios
simbólicos, que têm como um de seus objetivos o de transformar empreendimentos, organizações, pessoas e produtos —e as
experiências que se relacionam a elas—, em identidades, imagens, marcas e narrativas, vistas como ficções do real. A palavra
ficção é aqui colocada para destacar que a narrativa é sempre
um exercício de mediação, da expressão de um ponto de vista do
narrador e daqueles para quem trabalha, contesta ou defende.
Esse comunicador —que no seu envolvimento com o tema da
memoria/reputação— se diferencia do historiador, do administrador, do acionista, do financeiro, dentre outras profissões e habilidades, por esgrimir e acreditar na sua especialidade de narrar. A
narrativa é o lugar de fala onde o comunicador se afirma, vive,
se dignifica e afirma a sua reputação e das organizações para as
quais trabalha. Narramos, marcamos, criamos inúmeros lugares
e contextos de memória (reputação) para contando com a força
das palavras não sermos esquecidos. A riqueza do presente, e isso
precisa ser eternizado na memória, é que imagem e reputação se
fundem hoje num único atributo graças a essa caudalosa versão
contemporânea dos rios mitológicos gregos que é a Internet.
A sociedade está se tornando uma vasta ágora e, com isso,
as narrativas se transformam em instantes no tempo do fluir
das vidas.
512 d + i
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Consultoría de Comunicación líder en España,
Portugal y América Latina
LLORENTE & CUENCA es la primera consultoría de Gestión de la
Reputación, la Comunicación y los Asuntos Públicos en España,
Portugal y América Latina. Cuenta con dieciséis socios y más de
300 profesionales, que prestan servicios de consultoría estratégica
a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones
dirigidas al mundo de habla española y portuguesa.
Actualmente, tiene oficinas propias en Argentina, Brasil, Colombia, China, Ecuador, España, México, Panamá, Perú, Portugal
y República Dominicana. Además, ofrece sus servicios a través
de compañías afiliadas en Estados Unidos, Chile, Bolivia, Uruguay y Venezuela.
Su desarrollo internacional ha llevado a la Firma a ocupar en
2013 el puesto 51 del Ranking de compañías de comunicación
más importantes del mundo, elaborado cada año por la publicación The Holmes Report.
En 2013, fue nombrada Mejor Consultoría de Comunicación Financiera del Mundo en los Global SABRE Awards y Mejor
Consultoría de Comunicación de América Latina y Europa en los
International Business Awards. Ha recibido, además, un premio
ANDA como Mejor Consultoría de Comunicación del Perú y ha
sido reconocida como Mejor Consultoría de Comunicación del
Año en México por la Revista Merca 2.0.
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Organización
Dirección corporativa
José Antonio Llorente
Socio Fundador y Presidente
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Jorge Cachinero
Director Corporativo de Reputación e Innovación
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Iberia
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Socio y Director General
[email protected]
Adolfo Corujo
Socio y Director General
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Madrid
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Socio y Vicepresidente Asuntos Públicos
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516 d + i
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Muntaner, 240-242, 1º-1ª
08021 Barcelona (España)
Tel: +34 915637722
Lisboa
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[email protected]
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Socio Fundador
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2714-504 S. Pedro de Sintra - Portugal
Tel: + 351 21 923 97 00
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José Luis Di Girolamo
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Antonio Lois
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Bogotá
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518 d + i
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Bogotá (Colombia)
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Enrique Morad
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L L O R E N T E & C U E N C A 523
Este libro se escribió durante
el 2013 y se terminó de editar, en Madrid, el 20 de diciembre de 2013,
año Internacional de la Cooperación en la Esfera del Agua
y año de la Serpiente según el Horóscopo chino.
“Una mala reputación es una carga ligera de
levantar, pesada de llevar y difícil de descargar”
Hesíodo