3.8 La Publicidad en las MIPyMEs

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
La Publicidad en las MIPyMEs en México
Monografía
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Karla Irene Lagunes Domínguez
Asesor:
M.A. José Álvaro Pérez Salinas
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Junio 2013
DEDICATORIAS
A Dios:
Por darme una vida llena de bendiciones y por cuidarme en todo momento.
A mi Madre:
Por todos los sacrificios que has hecho para que lograra mi formación profesional.
Gracias por confiar en mí a pesar de mis fallas, este gran logro es de las dos, eres
mi inspiración.
A mi Familia:
Por aconsejarme y apoyarme en todo momento en que los necesito, son los
mejores.
A mis Amigos:
Por animarme cada vez que me sentí desanimada o preocupada. En especial para
Zuly y a Gustavo por su tiempo y palabras de aliento.
A mi Asesor:
Por el tiempo y dedicación que invirtió en este trabajo, así como por la grandiosa
disponibilidad y confianza que siempre mostró hacia mí, gracias amigo.
ÍNDICE
RESUMEN ............................................................................................................................................ 1
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 2
Capítulo 1.Generalidades de la mercadotecnia .................................................................................. 6
1.2 La importancia de la mercadotecnia ......................................................................................... 8
1.3 Mixtura de la mercadotecnia .................................................................................................... 9
1.3.1 Producto ........................................................................................................................... 10
1.3.2 Precio................................................................................................................................ 12
1.3.3 Plaza ................................................................................................................................. 15
1.3.4 Promoción ........................................................................................................................ 16
Capítulo 2. Aspectos generales de la publicidad ............................................................................... 20
2.1 Definición de publicidad .......................................................................................................... 21
2.1.1 Lo que no es publicidad .................................................................................................... 21
2.2 Importancia de la publicidad ................................................................................................... 22
2.3 Funciones de la publicidad ...................................................................................................... 23
2.4 Metas de la publicidad ............................................................................................................ 24
2.5 Publicidad en México .............................................................................................................. 25
2.6 La agencia publicitaria ............................................................................................................. 28
2.7 La campaña publicitaria .......................................................................................................... 30
2.8 Medios publicitarios ................................................................................................................ 31
2.8.1 Televisión.......................................................................................................................... 31
2.8.2 Radio................................................................................................................................. 33
2.8.3 Periódico........................................................................................................................... 34
2.8.4 Revistas............................................................................................................................. 35
2.8.5 Publicidad exterior ........................................................................................................... 36
2.8.6 Exposiciones ..................................................................................................................... 37
2.8.7 En el cine .......................................................................................................................... 37
2.8.8 Internet............................................................................................................................. 37
Capítulo 3.La publicidad para las MIPyMEs en México ..................................................................... 46
I
3.1 Antecedentes de la industria en México ................................................................................. 47
3.2 Definición de empresa ............................................................................................................ 48
3.3 Definición de la MIPyME ......................................................................................................... 48
3.4 Características de la MIPyME .................................................................................................. 50
3.4.1 Características de la microempresa ................................................................................. 50
3.4.2 Características de la pequeña empresa ........................................................................... 50
3.4.3 Características de la mediana empresa ........................................................................... 51
3.5 Ventajas y desventajas de la MIPyME ..................................................................................... 52
3.5.1 Ventajas y Desventajas de la microempresa.................................................................... 52
3.5.2 Ventajas y Desventajas de la pequeña empresa .............................................................. 53
3.5.3 Ventajas y Desventajas de la mediana empresa .............................................................. 55
3.6 Las MIPyMEs como base del desarrollo económico del país .................................................. 56
3.7 Análisis de la situación actual de la MIPyME mexicana .......................................................... 59
3.8 La Publicidad en las MIPyMEs ................................................................................................. 63
CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 68
FUENTES DE INFORMACIÓN.............................................................................................................. 73
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................. 75
II
RESUMEN
Hoy en día en México, más del 90% de las empresas existentes son MIPyMEs
(micro, pequeñas y medianas empresas), gran cantidad de estas cuentan con un
periodo de vida de 3 a 4 años, es decir, se mantienen en funcionamiento por muy
poco tiempo, una de las razones principales de esto es que no cuenta con una
administración adecuada.
El uso de la mercadotecnia dentro de la administración de las empresas es
elemental para la subsistencia de las mismas, permitiendo encontrar la manera de
que los bienes y/o servicios de una empresa satisfagan las necesidades y/o
deseos de los usuarios a los que queremos llegar.
La mercadotecnia cuenta con una mezcla de elementos que utiliza para poder
influir en la demanda de nuestro producto. Estos elementos son el precio,
producto, plaza y la promoción.
La promoción es la parte de la mercadotecnia informa al público de la existencia
de nuestra empresa o nuestro producto en específico. La promoción utiliza cuatro
herramientas para llegar a su objetivo, que son las ventas personales, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad.
La publicidad en las empresas, sin importar el tamaño de estas, se ha convertido
en una herramienta indispensable pues utiliza diferentes canales de los medios de
comunicación para llevar a diversas audiencias y obtener su interés mediante
varias propuestas creativas.
1
INTRODUCCIÓN
2
La presente investigación tiene como propósito ofrecer una breve explicación
sobre como la publicidad y las demás herramientas de la mercadotecnia son de
vital relevancia para las MIPyMEs;
ya que en la actualidad resultan
imprescindibles para la sobrevivencia de una organización con o sin fines de lucro.
El apoyo a las MIPyMEs, en el aspecto económico como en información y
capacitación, es impostergable, debido a que el desarrollo económico nacional
está ampliamente representado por este sector, el cual es el sostén de la mayor
parte de la población económicamente activa y contribuye en un porcentaje
considerable al producto interno bruto del país. Desafortunadamente, la falta de
capacitación es un factor que evidentemente está afectando al desarrollo y
subsistencia de estas. Los propietarios de dichas empresas no siempre cuentan
con los conocimientos necesarios para tomar las decisiones pertinentes para su
manejo.
El hecho de que las empresas cuenten con un dirigente que tenga conocimientos
de administración es un factor clave, puesto que ayudará a que tenga una visión
clara de todos los departamentos que la conforman, es decir, permitirá que sea
consciente de la importancia de cada una de estas áreas y de las herramientas
que puede utilizar para el buen manejo de ellas.
Para que una institución pueda ofrecer un producto o servicio al mercado es
necesario saber qué es lo que el mercado desea o necesita; para esto existe el
área de mercadotecnia; una orientación administrativa clave para todas aquellas
organizaciones que deseen determinar las necesidades, deseos y valores a su
mercado meta, moldeándose a las satisfacciones del mismo y así mismo lograr
una ventaja competitiva importante.
3
La administración de mercadotecnia apoya al empresario a hacer un análisis de
oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a
cabo la realización y el control de actividades comerciales, para regular el nivel, el
momento y el carácter de la demanda en forma tal que ayuden a la empresa a
lograr sus objetivos.
La mercadotecnia se basa en cuatro herramientas o variables que permiten al
producto cumplir con los requisitos necesarios para su comercialización.
En el segundo capítulo profundizaré en una de estas cuatro herramientas, que es
la publicidad, la cual es de vital importancia para la subsistencia de las MIPyMEs;
esta se encarga de persuadir e informar a un consumidor mediante medios de
comunicación para provocar la demanda del producto, servicio o idea con el que la
empresa lucrará.
La publicidad persuade a los consumidores enviando mensajes generalmente
creativos para llamar su atención. Existen distintos tipos de medios para enviar
dicho mensaje, como los impresos (los periódicos y las revistas), los medios de
posición o fijos que son los que se anuncian al aire libre y en los transportes y los
medios electrónicos (cine, la radio, televisión, internet).
Es común que en los propietarios de las MIPyMEs exista la idea de que la
publicidad es una herramienta costosa, pues así lo era con anterioridad, la
televisión y la radio podían considerarse los únicos medios efectivos para anunciar
a las empresas; actualmente existen medios de comunicación accesibles para
todos los presupuestos.
Gracias a los grandes avances tecnológicos, el internet es un medio cada vez más
utilizado para darse a conocer, diariamente millones de usuarios se conectan a la
red para distintas actividades, desde la consulta de información hasta la
adquisición de productos o servicios.
Las redes sociales son herramientas que logran ser muy útiles para las MIPyMEs
si se saben manipular, ya que el costo de aparecer en ellas no es muy alto y su
manejo es sencillo en la mayoría de los casos; además, con estas es posible
4
realizar un intercambio de información directo con los usuarios, lo cual podría
ayudar a mejorar en los puntos débiles de la empresa.
El mercado global está obligando a las empresas de distintos tamaños a
modernizarse y a tomar conciencia de todos los cambios que están ocurriendo en
el entorno, a los que irremediablemente tendrán que acoplarse.
El desarrollo de MIPyMEs en nuestro país ha sido considerable y es una de las
áreas en la cual nuestro gobierno invierte mayores recursos, México cuenta con
microempresarios que tienen ideas muy innovadoras, son versátiles, con instinto
de saber negociar pero sobre todo con una enorme creatividad, es por ello que se
la publicidad en las MIPyMEs es la forma más común de la actualidad para
promocionar o vender un producto o servicio. Esto le ha dado la oportunidad a
muchos mexicanos de comenzar su empresa, hacer sus propias inversiones,
generar recursos y acceder a los del gobierno para hacer crecer sus expectativas
de negocios, para abatir parte del desempleo y generar recursos extras a las
economías familiares, hoy por hoy las MIPyMEs son parte fundamental de la
economía Mexicana.
Sin embargo como es una constante en nuestro país, la falta de difusión, la
inoperancia de las entidades de financiamiento, la corrupción de las secretarias
encargadas de dichos recursos y el desconocimiento de muchos aspectos
administrativos de estos emprendedores mexicanos los lleva al cierre o al
estancamiento de sus ingresos.
5
Capítulo I. Generalidades de la mercadotecnia
6
1.1 Definición de mercadotecnia
En la actualidad existen un sin número de autores que nos instruyen con lo que
para ellos es la mercadotecnia, a continuación se presentan algunas de las
definiciones más representativas.
The American Marketing Association (AMA), conformada por más de 30000
profesionales del marketing en EUA y Canadá, en 1995 definió a la mercadotecnia
en su diccionario como:
El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la empresa.
“Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes”. (Philip Kotler, 2001, pág.3.)
“Un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. (Stanton, Etzel &
Walker, 2007, pág.6.)
Es la orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización
es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de
adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que desean de un
modo más eficiente y adecuado que sus competidores. (Fischer & Espejo, 2004)
De acuerdo con las definiciones anteriores podemos notar que todos coinciden en
que la mercadotecnia busca la manera de que los bienes y/o servicios de una
organización satisfagan las necesidades y/o deseos de un mercado meta.
7
1.2 La importancia de la mercadotecnia
Usualmente cuando escuchábamos la palabra mercadotecnia lo primero que se
nos venía a la cabeza era anunciar y vender. Hoy en día sabemos que para
permanecer o posicionarnos en el mercado se requieren de un mayor número de
herramientas que nos ayuden a alcanzar nuestro objetivo y que la mercadotecnia
es de vital importancia para la economía, la organización y la vida de cada ser
humano.
Si hablamos de economía hoy en día es innegable el impacto que tiene la
mercadotecnia en la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o su ideología política, debido a que mediante la compra-venta activa
la economía de los mismos haciendo que fluyan las distintas monedas y trayendo
como consecuencia una mayor inversión extranjera, empleos, y menores costos
generando utilidades que benefician a las naciones.
En la vida del ser humano ayuda a detectar y entender mediante la investigación
de mercados las necesidades y deseos de los consumidores y por medio de la
promoción informa y persuade al mercado meta para hacer un intercambio, es
decir, la compra-venta.
Si se trata de las organizaciones la mercadotecnia es un sistema total de
actividades proyectado para planear productos, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a un mercado meta con el fin de lograr el objetivo de la empresa;
además de impulsar a las organizaciones a ser más competitivas y capaces de
satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
Por todo lo mencionado es importante remarcar lo transcendental que es la
mercadotecnia en el desarrollo y crecimiento de las organizaciones que a su vez
mueven la economía mundial, estimulando investigaciones y nuevas ideas que
llevan a la creación de nuevos bienes o servicios.
8
1.3 Mixtura de la mercadotecnia
Como mencionaba anteriormente estamos en un mundo muy cambiante y
debemos adaptarnos a estos cambios de la mejor manera posible, las empresas
como lo productos y/o servicios que ofrecen al mercado también deben prestar
atención a esto. No todos los productos se pueden tratar de igual forma, deben ir
evolucionando conforme el paso del tiempo y los cambios de estilo que
experimenta la sociedad; el éxito de un producto y/o servicio depende de la
combinación de varios elementos a los que llamamos mezcla de mercadotecnia.
Existen varias definiciones de la mezcla de mercadotecnia como:
"Conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto". (Kotler & Armstrong, 2003, pág.63.)
Por su parte, American Marketing Association (1995) define a la mezcla de
mercadotecnia como aquellas variables controlables que una empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta.
Por lo que podemos decir que la mixtura de mercadotecnia son elementos de la
mercadotecnia que podemos controlar o modificar para lograr influir en la
demanda del producto.
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer
de la American Marketing Association) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy
por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las
herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en:
Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes
de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las
4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos
planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
9
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de
nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo
nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la
mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's
porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las
condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y
adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades;
sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar
a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.
1.3.1 Producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea. En esencia, pues, los clientes compran mucho más que un conjunto de
atributos cuando adquieren un producto: compran satisfacción en la forma de los
beneficios que esperan recibir del producto.
Los atributos intangibles del producto se llaman servicios y los podemos definir
como: actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o
necesidades.
Algunos atributos tangibles del producto son:

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los
de los productos competidores.

El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del
contenedor o envoltura del producto, con la intención de proteger el
10
producto en su camino al consumidor, proteger el producto después de su
compra, ayudar a lograr la aceptación del producto de intermediarios y a
ayudar a persuadir a los consumidores de comprarlo.

La etiqueta es la parte del producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede
estar adherida al producto. Los tres principales tipos de etiqueta son la de
marca, la descriptiva y la de grado.

El diseño se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman
un bien o un servicio. El buen diseño de un producto puede mejorar el
carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar,
realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de
producción.

El color de un producto es a menudo un factor determinante para la
aceptación o rechazo de un producto por el cliente.

Aunque no hay concordancia sobre una definición de la calidad del
producto, una sociedad profesional puede definirla como el conjunto de
características de un bien o servicio que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades.
El producto puede clasificarse de dos formas: producto de consumo y producto de
negocios. Los productos de consumo están destinados al consumo personal en
los hogares, mientras que la finalidad de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.
Debido a que poco usual que una compañía venda solo un producto, definiré los
siguientes términos:

Un producto unitario es una versión específica de un producto, que se
identifica como una oferta distinta entre los productos de una compañía.

La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que
vende.
11

La amplitud de la mezcla del producto se refiere al número de líneas de
productos que ofrece una compañía.

La profundidad de la línea de productos es el número de artículos
unitarios en dicha línea.

La extensión de la línea de productos ocurre cuando las compañías
agregan productos nuevos a las líneas existentes.
Los productos de consumo se clasifican en productos de conveniencia, productos
de comparación, productos de especialidad y productos no buscados.
Los productos de conveniencia son relativamente baratos y exigen un esfuerzo
limitado de búsqueda. Los productos de comparación son de dos tipos los
homogéneos y los heterogéneos. Por la similitud de los productos homogéneos,
éstos se diferencian principalmente por su precio y sus características. En
contraste los productos heterogéneos atraen a los consumidores por sus
características distintivas.
Los productos de especialidad poseen beneficios únicos que son muy deseables
para determinados clientes.
Por último, los productos no buscados son nuevos productos o productos que
exigen métodos enérgicos de venta, pues los consumidores suelen evitarlos o
pasarlos por alto.
1.3.2 Precio
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad necesarios para
adquirir un producto. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor
percibido, no solo con el dinero. La fijación de precios es esencial en la
organización, porque genera ingresos, que son la base de toda actividad
empresarial.
El precio es importante en la economía, en la mente del consumidor y en una
empresa determinada por:
12

En la economía: el precio de un producto influye en los salarios, la renta,
las tasas de interés y las utilidades. Es un regulador fundamental en el
sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de
producción: el trabajo, la tierra y el capital. Los salarios altos atraen al
trabajo, las altas tasas de interés atraen al capital, y así sucesivamente.
Como asignante de los recursos, el precio determina qué se producirá
(oferta) y quien obtendrá los bienes y los servicio producidos (demanda).

En la mente del cliente: algunos prospectos de clientes se interesan
principalmente
en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le
preocupan más otros factores como el servicio, la calidad, el valor y la
imagen de marca.
Se puede decir con seguridad que existe un bajo porcentaje de clientes que
estén atentos únicamente al precio o que se desentiendan por completo de
éste. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de
compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados del
precio), los castigadores del sistema (que prefieren ciertas marcas, pero
tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas
(movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no
motivados por preferencias de marca o por precios bajos).

En la empresa: El precio de un producto es un factor importante que
determina la demanda que el mercado hace de este producto. El dinero
entra en una organización a través de los precios. Es por eso que éste
afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus ingresos y
ganancias netas.
Toda actividad de marketing incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una
meta. El objetivo de la asignación de precios que la administración selecciona
tiene que ser compatible con las metas totales que se marca la empresa.
Objetivos de la asignación de precios:
Orientados a las ganancias

Lograr una retribución meta
13

Maximizar utilidades
Orientados a las ventas

Acrecentar volumen de ventas

Mantener o acrecentar la participación de mercado
Orientados al status quo

Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia
En opinión de un consultor, dejar de considerar los diversos factores
interrelacionados que afectan a la asignación del precio es “el error más común
que comenten las pequeñas empresas”. En consecuencia a continuación se
trataran otros factores que influyen en la determinación del precio:
Demanda estimada: una empresa tiene que estimar la demanda total del
producto. Esto es más fácil de hacer para un producto establecido que para uno
nuevo. Los pasos para calcular la demanda son: uno determinar si hay un precio
en el mercado espera y dos estimar cual podría ser el volumen de ventas a
diferentes precios.
Reacciones competitivas: la competencia influye mucho en el precio base. Un
nuevo producto solo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es
inevitable. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el
campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras.
Otros elementos de la mezcla de marketing: el producto dependiendo si es
nuevo o establecido, la plaza en los canales y tipos de intermediarios
seleccionados y la promoción en la medida en que el producto o los intermediarios
promueven el producto y en los métodos que emplean.
Costo del producto: el costo unitario total de un producto se compone de varios
tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona diferente en cada uno de los
cambios en la cantidad producida.
14
1.3.3 Plaza
También conocida como posición o distribución, se define como dónde
comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto, al paso de éste del
productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier
intermediario, como los detallistas y mayoristas.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo
compra sin hacerle un cambio significativo a su forma. Cuando esta forma se
altera y surge un nuevo producto, se inicia un nuevo canal.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados
directamente con la venta o compra de un producto mientras este fluye del
productor al consumidor.
Habitualmente se clasifica al intermediario en intermediarios comerciales, que
adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar (existen
mayoristas y detallistas), y agentes intermediarios que nunca son dueños de los
productos, pero si arreglan la transferencia de los derechos.
Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribución por dos razones:
reducir el número de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar
las discrepancias de la oferta y la demanda.
Los detallistas son empresas que les venden principalmente a los consumidores y
los mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de productos y
servicios del fabricante a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y
detallistas.
15
Los canales de distribución principales para los bienes de consumo de negocios o
de servicios son:

Distribución de los bienes de consumo:
Productor – consumidor
Productor – detallista – consumidor
Productor – mayorista – detallista –consumidor
Productor – agente – detallista – consumidor
Productor – agente – mayorista - detallista – consumidor

Distribución de los bienes de negocios:
Productor – usuario
Productor – distribuidor industrial – usuario
Productor – distribuidor industrial – revendedor – usuario
Productor – agente – usuario
Productor – agente – distribuidor industrial – usuario

Distribución de servicios:
Productor – consumidor
Productor – agente – consumidor.
1.3.4 Promoción
La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto, con objeto de
influir en su opinión y obtener una respuesta. Desde la perspectiva del marketing,
la promoción sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella se usan
diversas herramientas para tres de las funciones promocionales indispensables:
16
Informar: la promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en
un deseo o en crear interés en un producto nuevo; es más común durante las
primeras etapas del ciclo de vida del producto. Por lo general, las personas no
compran un producto o servicio, ni apoyan a organizaciones no lucrativas, sino
hasta que conocen su propósito y los beneficios que conlleva.
Persuasión: la promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o
una acción. La persuasión normalmente se convierte en la meta principal de la de
promoción cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida.
En este momento se destacan las ventajas diferenciales reales y percibidas del
producto, muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales del producto
como el amor, autoestima y la satisfacción del ego.
Recordación: se utiliza la promoción de recordación para mantener el producto y
el nombre de la marca en la mente del público. Este tipo de promoción es habitual
durante la etapa de madurez del ciclo de vida. Se supone que el mercado meta ya
esta consiente de los méritos del bien o del servicio. Su propósito es simplemente
provocar la memoria.
La promoción, sin importar a quien va dirigida es un intento de influir. Tiene cuatro
formas y cada una tiene características definidas que determinan la función que
puede representar en un programa de promoción.
La venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente
prospecto, por un representante de la organización que lo vende. Las ventas
personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una
persona de negocios o a un consumidor final.
La publicidad: es la comunicación no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión
(televisión o radio) y los impresos (diarios o revistas). Sin embargo hay muchos
otros medios publicitarios, desde espectaculares hasta el internet.
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La promoción de venta es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una
venta o una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los
consumidores. Cuando la promoción de venta se dirige al canal de distribución se
le llama promoción comercial. La promoción de venta comprende un amplio
espectro de actividades, como patrocinios de eventos, programas de continuidad,
concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en tiendas,
reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de
comunicación para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables
hacia una organización y sus productos. Las relaciones públicas no incluyen un
mensaje en específico, pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines,
los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o
cívicos. La publicidad no pagada (publicity) es una forma especial de las
relaciones públicas, tiene que ver con nuevas historias acerca de una organización
o sus productos; consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio
masivo a través de los medios. Pero la publicidad no pagada se distingue por
ciertas características como es que la organización tiene poco o ningún control
sobre ella; ésta aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad
que la publicidad.
Una promoción eficiente se basa en una combinación cuidadosa de los elementos
mencionados anteriormente. Ningún elemento es más importante que otro, sin
embargo para obtener el mayor beneficio cualquier organización debe otorgar
mayor importancia a los elementos que sean más apropiados para sus programas
de mercadotecnia y productos o servicios particulares.
Establecer presupuestos de promoción es una tarea desafiante ya que la
administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar
cuánto gastar en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de
18
promoción o que parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente
de la mezcla. Hay cuatro métodos de presupuestación promocional comunes:
Porcentaje de ventas: el presupuesto promocional se relaciona de alguna
manera con el ingreso de la compañía, como un porcentaje de las ventas pasadas
o previstas. Un planteamiento común para determinar la base de ventas es
calcular un promedio entre las ventas reales del año anterior y las ventas
esperadas para el próximo año.
Todos los fondos disponibles: una nueva compañía o una empresa que
introduce un nuevo producto suelen reinvertir todos los fondos disponibles en su
programa promocional. El objetivo es crear ventas y participación de mercado con
la mayor rapidez posible durante esos años iniciales y cruciales.
Seguir a la competencia: un método débil para determinar el presupuesto
promocional,
pero
que
se
usa
ocasionalmente,
es
igualar
los
gastos
promocionales de los competidores o gastar en proporción a la participación del
mercado.
Tarea u objetivo: el mejor método para plantear el presupuesto de promoción es
determinar las tareas u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego
decidir lo que costaran. El método de tarea, forza a la administración a definir en
forma realista las metas de su programa de promoción y verlas fuera de los límites
de un periodo presupuestal definido. A este método se le suele llamar
acumulación por la forma en que se estructura el presupuesto.
19
Capítulo II. Aspectos generales de la publicidad
20
2.1 Definición de publicidad
Existen interminables autores que definen el término publicidad, considero propio
mencionar que todos tienen razonamientos acertados basados en la experiencia y
estudio de las diferentes épocas, por mencionar algunos:
Según the American Marketing Association (1995) la publicidad consiste en la
colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de
los medios de
comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
“La publicidad consiste en aquellas actividades dedicadas a informar e influir en
los consumidores potenciales para comprar productos ofrecidos al público por el
publicitario”. (Mercado, 2002, pág.9.)
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o
idea. (Fischer 2004)
En conclusión podemos decir que la publicidad es la actividad de persuadir e
informar a un consumidor mediante los medios de comunicación para detonar la
demanda de un producto, servicio o idea, esto financiado por un patrocinador.
2.1.1 Lo que no es publicidad
En algunos círculos comerciales hay confusión entre la publicidad y funciones
comerciales, que son parecidas en ciertos aspectos. Así, por ejemplo, puede
confundirse la información publicitaria con la publicidad. Al igual que esta no es
personal y se publica en los medios publicitarios.
21
Como la publicidad puede usarse para persuadir a la gente a mirar de un modo
favorable una idea o un servicio y con el tiempo a comprar. Existe una diferencia;
la información publicitaria no se paga según tarifas fijas y no se identifica al
patrocinador como tal.
También se confunde la información publicitaria y la publicidad con relaciones
públicas. Un alto nivel de personas que trabajan en esta esfera convienen en que
las relaciones públicas entrañan muchos elementos y procedimientos que se usan
para fomentar las buenas relaciones con diversos sectores del público. Por lo
tanto las relaciones públicas pueden utilizar la publicidad, la información
publicitaria, las invitaciones a visitar la empresa y otros elementos apropiados.
Considerando las expresiones relacionadas con la publicidad, la promoción de
ventas resalta con mayor abuso. La promoción de ventas consiste en aquellas
actividades que complementan la publicidad y la venta personal ayudando a
hacerlas más eficaces.
Dentro de las variadas ventajas que nos puede ofrecer la publicidad no pagada, se
encuentran:
Creíble: los reportajes de interés humano y las crónicas dan la impresión de mayor
autenticidad y credibilidad que los anuncios tradicionales de la publicidad.
Mayor alcance: alcanza a muchos compradores que rehúyen a los vendedores y a
los anuncios, el mensaje se presenta entre ellos como una noticia y no como un
spot.
Incisiva y sugerente: por medio de los líderes de opinión, la publicidad no pagada
logra credibilidad y sentimientos de “ser como”, de afiliación y de pertenencia a
grupos.
2.2 Importancia de la publicidad
La publicidad es una de las variables más importantes del sistema de
comunicación en la mercadotecnia, utilizada para persuadir a los consumidores;
en una forma impersonal de comunicación realizada por los medios pagados y por
un patrocinador identificado.
22
El componente impersonal es que usa los medios masivos de comunicación para
transmitir el mensaje a grandes grupos de personas. La inclusión del adjetivo
pagada se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario
generalmente se debe contratar.
La publicidad es muy expresiva: permite a la empresa embellecer sus productos
mediante el hábil uso de imágenes, impresiones, sonidos y color. Por una parte la
publicidad puede servir para crear una imagen perdurable de un producto o
servicio y así mismo generar ventas rápidas.
Algunas razones por la que la publicidad destaca en la mezcla promocional son
los siguientes:
Es un medio rentable en comunicación con auditorios numerosos.
Se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones simbólicas para una
compañía, características muy importantes para empresas que venden productos
y servicios cuya diferenciación en atributos funcionales es difícil.
Tiene por objetivo dar a conocer e inducir a la compra de un producto, con la
ayuda de medios tradicionales y recientemente con el internet, que en su totalidad
son impersonales.
2.3 Funciones de la publicidad
La función principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la
mercadotecnia para audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr
varias tareas utilizando diferentes canales de los medios de comunicación para
llevar a diversas audiencias y obtener su interés mediante varias propuestas
creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la
utilización de la publicidad, básicamente es una herramienta de la comunicación
de mercadotecnia. Cuando analizamos campañas publicitarias que no tuvieron
éxito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr
tareas inadecuadas. Para tener éxito, la publicidad debe ser orientada hacia
objetivos específicos.
23
Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder
algunas preguntas básicas para determinar los problemas de mercadotecnia con
los que se topará la publicidad. Por ejemplo:

¿Cuáles son las metas de ventas en dinero y en cantidad de órdenes?

¿A qué costos y a través de qué medios de comunicación es posible lograr
esas metas?

¿Qué porcentaje de órdenes, ventas en pesos y utilidades puede esperarse
que provenga de los compradores actuales?

¿Hasta qué punto los resultados anuales podrán predecir la respuesta del
año siguiente?

¿Cuáles son las estrategias de ventas? ¿Cómo serán traducidas a los
distintos medios de comunicación?

¿Han sido evaluadas en forma correcta las tendencias industriales?

¿Se han realizados presupuestos realistas?
Las preguntas específicas serán diferentes para cada empresa. Es necesario ser
cuidadoso para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad.
La publicidad tiene varias funciones: está diseñada para predisponer a una
persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar un
menor consumo. También se utiliza para contribuir a que se elija un candidato,
recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las
posiciones de la administración o del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin
embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y
servicios.
2.4 Metas de la publicidad
La publicidad eficaz es una extensión del plan de mercadotecnia básico y se
deriva de el. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de
mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide como asignar los recursos
para las diversas tareas, incluyendo la publicidad.
24
También determina la manera en que dichos recursos serán distribuidos entre los
mercados específicamente seleccionados y que objetivos de ventas pueden
esperarse a través del tiempo y de la geografía.
Las metas publicitarias son los objetivos de comunicación diseñados para llegar a
una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios
(objetivos de los medios y objetivos de comunicación) se basan en los objetivos de
mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia.
Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de
mercadotecnia deben ser específicos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar
cualquiera de estos objetivos debe hacer la pregunta siguiente: ¿Tengo la
capacidad para cuantificar la realización exitosa de este objetivo?.
2.5 Publicidad en México
La historia de la publicidad en el país comienza en el México prehispánico quienes
eran los que constituían el primer nivel jerárquico en la sociedad azteca, fueron los
primeros vendedores organizados, quienes se ingeniaron para hacer más
atractivos los productos y quienes sabían que era lo que los compradores
deseaban. En la América prehispánica hubo muchos símbolos comerciales, y
México era el que tenía más y los concentraba en sus mercados, pues se
mantenían las calles de los mercados bien ordenados, entre artesanos, tejedores
y además siempre daban a conocer su mercancía con diversos pregones
publicitarios.
En el México virreinal los productos se anunciaban casi siempre con los
pregoneros, ya que ellos utilizaban sus voces y frases persuasivas y además un
tambor que hacían sonar para llamar la atención.
Posteriormente, la publicidad en México da un gran avance con la llegada de la
imprenta en 1539, dos años después apareció el primer volante el cual recibió el
nombre de relaciones, noticias, sucesos o traslados.
El primer periódico mexicano se creó en Zacatecas en 1772, este era de corte
noticioso y de periodicidad fija “La Gaceta Mexicana”, tenía ocho páginas con
25
secciones de noticias de carácter oficial, social y marítimo; pero el primero que
apareció con anuncios publicitarios y que realmente era de aviso oportuno fue el
“Diario de México”. Para saber desde hace cuanto tiempo ya existía la publicidad
es importante conocer que el 20 de diciembre 1810 el cura Miguel Hidalgo usó una
especie de prensa informativa denominada “El Despertador Americano” el cual
describía que era lo que sucedía y lo que estaba por venir con respecto a la
independencia; en 1812 salió “El Ilustrador Nacional” fomentado por el estado
revolucionario y apoyado por el jefe insurgente Ignacio López Rayón. Aunado a
ello en los años 1826 y 1840 aparecieron muchos tipos de periódicos de vida
efímera en muchas partes de la República Mexicana.
Podemos decir que realmente la publicidad apareció en 1850, pues en esta fecha
se desarrolló la primera campaña publicitaria y apareció la primera tarifa de
publicidad. Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un
principio fueron la compañía cervecera Toluca y México S.A., la cervecera
Cuauhtémoc, la cervecería Moctezuma, la cervecería Yucateca, el palacio de
hierro y el puerto de Liverpool.
En el siglo XX la publicidad en México empieza a tener su auge, utiliza primero los
medios escritos con la aparición y propagación de la imprenta, crea volantes y
publica anuncios en los periódicos más importantes de México. A partir de 1916
salen los periódicos de circulación diaria que empiezan a promocionar distintos
productos; aparece “El Universal” fundado por don Félix Fulgencio; éste periódico,
hasta la fecha, es uno de los más completos que existe, habla sobre todos los
temas de interés en el país, como la economía, las finanzas, la información
cotidiana, los espectáculos, además de tener publicidad integrada, y no sólo la
información.
Un año después, se creó otro periódico, que podría decirse es su competencia, en
1917 nació “El Excelsior”, fundado por Rafael Alducín; éste era casi igual al
Universal, sin embargo no era tan completo. Ya con el paso del tiempo
aparecieron muchísimos más periódicos, tanto de carácter general, como de
26
temas específicos; de economía, finanzas, deportes, espectáculos, entre otros, y
así siguen los periódicos en nuestro país, informándonos día a día.
Otro medio que llegó a ser el más importante de su época fue la radio, ésta dio
inicio en México en el año de 1910, pero de una manera muy sencilla y no tan
conocida; fue hasta 1917 cuando diversos grupos económicamente fuertes se
consolidaron e impulsaron la industria de la radio comunicación, con capital
nacional y extranjero, fundaron la XEW.
En 1924, el Señor Emilio Azcárraga Vidaurreta inauguró la estación XEV del
puerto de Veracruz y después integró varias estaciones en diferentes lugares de la
República Mexicana como la XEFB en Monterrey, la XEP en Ciudad Juárez, la
XEE en Durango, la XEBX en Aguascalientes, la XECZ en San Luis Potosí, la
XECL en Mexicali y la XEBH en Hermosillo.
Así es como se fue formando la gran red de radio comunicación de todo el país,
para mantener informados a la población de todos los acontecimientos que
sucedían; a partir de 1925, se utiliza la radio como medio de difusión lanzando al
aire mensajes publicitarios. Tenemos que saber que los medios de comunicación
fueron apareciendo poco a poco y que cada uno tiene su propia historia una de
ellas es la de la televisión: Guillermo Camarena empezó a hacer los primeros
ensayos con un equipo rudimentario; después inventó un sistema de televisión
cromática que el patentó en México y Estados Unidos. En 1950 fue la primera
transmisión de las 17.00 a las 19:00 horas y para 1953 se empiezan a difundir las
telenovelas.
Todos los medios de comunicación mencionados fueron importantes para la
publicidad, ya que en cada uno de ellos se plasma día a día la publicidad que las
personas queremos ver, o escuchar, según sea el caso; aunque antes no eran tan
saturados como ahora, antes los medios publicitarios se dedicaban principalmente
a informar, sin embargo, la publicidad ha sabido cómo manejarlos para que ahora
exista más publicidad en cada uno de ellos.
27
2.6 La agencia publicitaria
La definición básica de agencia de publicidad de la American Association of
Advertising Agencies es que es una organización comercial independiente,
compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca
publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores
para sus bienes y servicios.
El tamaño de las agencias de publicidad es variable, desde oficinas pequeñas
hasta grandes compañías que emplean a miles de personas. Cuando una agencia
está creciendo surge una división de actividades. La mayor parte de las agencias
que brindan servicio completo ofrecen funciones específicas a cargo de
especialistas. Las agencias pequeñas por lo regular ofrecen las mismas funciones
básicas, pero emplean menos personal, poco especializado y capaz de realizar
más de una función.
Las grandes corporaciones se concentran en un producto o en una línea de
productos, marcas o servicios a los cuales se les conoce como unidades de
negocios. Las agencias de publicidad utilizan una estructura similar pero cuentan
con una variedad de clientes y de líneas de productos. Sin embargo los productos
de las agencias son ideas en lugar de bienes. Estas ideas se manifiestan en
anuncios y planes para campañas y programas de medios.
En lugar de organizarse alrededor de una unidad de negocios, una agencia se
organiza en función de la cuenta de un cliente, como los clientes van y vienen, y
como las necesidades de las cuentas cambian, las agencias deben ser capaces
de adaptarse. Debiendo promover las ideas novedosas y protegerlas mientras se
afinan.
La disponibilidad y flexibilidad son más importantes que la estructura
organizacional, para una gran numero de agencias, además, a nivel interno las
agencias deben organizarse de tal manera que funcionen como una empresa así
como a nivel externo de tal forma que les permita trabajar con sus clientes.
28
A diferencia de las corporaciones, las agencias suelen cambiar su estructura para
adaptarla a las necesidades de los nuevos clientes o al talento de su personal.
Existen funciones generales en función de las cuales se organizan las agencias,
ya sean grandes o pequeñas. A continuación se mencionaran las cuatro funciones
más importantes en casi todas las agencias:

Administración

Servicios creativos

Servicios de medios

Investigación
En publicidad una agencia que ofrece servicio completo es aquella que entre su
personal incluye especialistas en las cuatro funciones principales. Una agencia de
este tipo tiene también su propio departamento de contabilidad, un departamento
que da seguimiento interno a los proyectos hasta su conclusión, departamento de
producción de medios electrónicos e impresos que por lo general se realizan
dentro del departamento creativo y un departamento de recursos humanos.
Generalmente, en un contrato entre una agencia que ofrece servicio completo y un
cliente, se determina que la agencia a cambio de la comisión que reciba analizará
la información acerca del mercado, propondrá una estrategia, hará sugerencias,
producirá la publicidad, la colocará en los medios adecuados, verificará que el
aspecto de la publicidad se apegue a lo ordenado, pasará al cliente la factura
según el presupuesto aprobado, cobrará lo que deba el cliente y repartirá esa
cantidad, según corresponda, entre los medios y los proveedores.
Entre lo que no se incluye en el contrato básico y no cubren los servicios que
ofrece la agencia existen los siguientes: trabajo de relaciones públicas, proyectos
de investigación, mercadotecnia de ventas y mercadotecnia de eventos y
promoción de ventas.
29
2.7 La campaña publicitaria
Es un conjunto de mensajes publicitarios expresados en las formas adecuadas
con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada
campaña deberá basarse en los llamados factores predominantes esto es, qué se
anuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia. De estos tres factores se
permitirá deducir los factores consecuentes de la campaña, que son: como se
anuncia y cuanto se invierte; en otras palabras, todo esto es una serie de
esfuerzos de promoción planificados y coordinados, realizados alrededor de un
tema central y destinados a conseguir un bien especifico.
Una campaña publicitaria es una serie de anuncios y otros esfuerzos
promocionales coordinados que comunican un tema razonablemente, coherente e
integrado; las campañas publicitarias exitosas se puede desarrollar alrededor de
un solo anuncio colocado en múltiples medios o se puede componer varios
anuncios diferentes con un aspecto, una percepción y un mensaje similares; en
general son un conjunto de acciones coordinadas de manera que tengan
coherencia en tiempo y forma para cumplir con los objetivos publicitarios del
anunciante. Las campañas no solamente funcionan para dar a conocer un nuevo
producto, sino que dependiendo de la etapa en la que se encuentre el producto y/o
servicio, se puede reforzar su imagen, posicionarla o hasta desaparecerla de
manera exitosa.
Según el mismo autor, para llevar a cabo una campaña publicitaria exitosa es
importante tener en cuenta los siguientes puntos:
1) Análisis del entorno: la primera sección de la mayor parte de los planes
de campaña es un análisis de la situación que resume toda la información
relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno
competitivo, la industria, y los consumidores, conocida en ocasiones como
una revisión de negocios, ésta información se obtiene con el uso de
técnicas de investigación primeria y secundaria.
2) El objetivo publicitario: identifica la tarea de comunicación específica que
una compañía debe lograr, todos los objetivos de publicidad deben definir
30
con precisión la audiencia meta, el porcentaje de cambio deseado en una
medida de efectividad especifica y el marco de tiempo en el que el cambio
debe ocurrir. Los objetivos deben ser definidos antes de poner en marcha
cualquier acción publicitaria pues si no se tiene definido que es lo que se
pretende (posicionarnos en el mercado, captar aun nuevos segmentos,
lanzar un nuevo producto, incrementar las ventas, etc.), será imposible
alcanzarlo.
3) Definir medio y/o estrategias: esto es seleccionar los medios y soportes
más adecuados así como los formatos más atractivos o rentables que
incremente la eficiencia de la campaña. Esta selección se realizará
tomando en cuenta tanto las características del público objetivo, las del
producto o servicio así como las ventajas relativas en términos de
rentabilidad de cada soporte. Este es el punto en el que se decide en que
medio se invertirá, teniendo ya un mensaje claro, una idea creativa y un
análisis del medio para así lanzar una campaña efectiva que llegue justo a
nuestro mercado meta, de manera que se logre el impacto deseado.
2.8 Medios publicitarios
Los canales o medios a través de los cuales se transmiten mensajes publicitarios
pueden ser a través de material impreso, como son: los periódicos y las revistas;
los medios de posición o fijos (publicidad exterior) son los que se anuncian al aire
libre y en los transportes, aunque dependan de cierta forma del medio impreso.
Los medios electrónicos son el cine, la radio, la televisión y computación (internet
y otros recursos). Otros medios son la publicidad de boca en boca, las ventas
personales y los anuncios en directorios.
2.8.1 Televisión
El anunciante en televisión puede optar por patrocinadores de un programa,
participantes en el o utilizar anuncios comerciales, al ser patrocinador de un
programa, asume la responsabilidad financiera total del contenido y de su
publicidad, si es participante divide el costo del tiempo anunciador y del programa
entre distintos anunciadores.
31
Los anuncios comerciales se transmiten en partes de tiempo compradas según su
duración en segundos.
La televisión ha sido llamada por muchos “el invento del siglo”. Su penetración y
cobertura supera la de cualquier medio, además se ha diversificado en distintas
formas:

Televisión por cable

Televisión pública

Televisión por antena
La televisión ofrece varias ventajas. Se calcula que más del 95% de la población
nacional cuenta con televisión, el mensaje aparece aislado en la pantalla de
televisión de modo que el espectador tiene fijada su atención en el mismo.
La televisión tiene una enorme cabida al talento y creatividad en anuncios, a
diferencia de otros medios, la televisión puede ser observada por un grupo de
personas al mismo tiempo. Es el medio más directo y personal, es selectiva en
cuanto a su audiencia ya que existe una diversa gama de canales y programación,
pero al igual que otros, tiene diversas desventajas. La publicidad en televisión por
cable es una opción más, debido a que resulta muy económica tomando en cuenta
su cobertura.
Ventajas

Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.

Tiene selectividad geográfica.

Identificación por medio del color de los productos en el mercado.

Llega a una audiencia muy grande.

Caben talentos de toda índole, comunicando mensajes completos que
pueden penetrar por el oído, por la vista, a base de movimientos, colores,
demostraciones, etc. Atrayendo así el interés y atención del posible cliente
potencial.

El mensaje anunciador aparece aislado en pantalla en el momento en que
se transmite.
32
Desventajas

Mensaje fugaz y breve.

Costo global alto.

Existe desconfianza debido a que se utilizan efectos en este medio y es
más creíble lo escrito que lo verbal y hasta cierto punto visual.

Es limitada la disponibilidad del tiempo.

La audiencia puede disfrutar del comercial, pero al mismo tiempo ignorar el
mensaje.

No existe seguridad en cuanto al tamaño de la audiencia.
2.8.2 Radio
Al empresario le interesa la cobertura de una emisora, o sea, el número de
aparatos receptores que pueden llegar por las ondas de una emisora, estos
pueden anunciarse a través de programas participantes, spots o planes de
paquete, se considera que la radio tiene una gran audiencia por las mañanas.
La radio es un medio que se adapta a las condiciones del anunciante, cabe
mencionar que las estaciones tienen por lo general el mismo tipo de radioescuchas.
Ventajas

Es bastante económico en comparación con otros medios.

Medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Mayor difusión y gran audiencia, puesto que se escucha en oficinas, casas,
automóviles, negocios, transportes urbanos, etc.

Alto grado de captación.

Selectividad geográfica.
Desventajas

Ya no goza del prestigio que tenía anteriormente.

Se transmiten únicamente mensajes auditivos y se puede afirmar que el ojo
es un camino más seguro que el oído para llegar al cerebro.
33

Atención limitada del oyente por estar realizando otras actividades mientras
escucha.

Mensaje fugaz y transitorio; por lo tanto, ya no puede volverse a captar el
mensaje y ser consultado.
2.8.3 Periódico
La publicidad en los periódicos puede situarse en los anuncios clasificados, la cual
esta ordenada para comodidad del lector y en anuncios desplegados por los
cuales se cobra más.
Ventajas

Es una fuente permanente de información.

Su circulación es certificada por diversos medios verificadores, por lo tanto
su circulación tiende a aumentar.

Es leído por el público en general.

Tiene una gran flexibilidad geográfica

El costo es relativamente bajo en el ámbito local, estatal y nacional.

La frecuencia con que se publican los periódicos ofrece la repetición de
anuncios.

Los anuncios pueden recortarse y guardarse, permitiendo al lector recortar
un anuncio.
Desventajas

El gran volumen evita que cualquier anuncio individual tenga gran
exposición, algunos pasan desapercibidos.

La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.

Bajo porcentaje de lectores por ejemplar, no siempre su lectura es amena.

Por la gran cantidad y calidad del papel, es poco estético en los anuncios
que lo requieren.
34
2.8.4 Revistas
México ha formado parte de uno de los países donde circula el mayor número de
revistas, siendo muy diversificada su temática, existen toda clase de estas, desde
las de negocios hasta las infantiles. Por lo regular la tarifa de los anuncios se basa
en:

El costo por página.

Depende de la circulación de la revista.

La calidad y selectividad de sus lectores.

La cobertura que abarca.

La colocación del anuncio en la revista.

El número de colores.

Las revistas ofrecen para sus anunciantes técnicas variadas, como lo son:

Puertas dobladas (páginas dobles que se desdoblan para desplegar un
anuncio).

Anuncio de páginas dobles.

Catálogo de guías y folletos.

Cupones redimibles.

Anuncios perfumados.

Muestras de productos.

Figuras y novedades.

Anuncios de tres dimensiones.
Ventajas

Es el medio más selectivo después del correo directo por el número enorme
de revistas especializadas.

Se les dedica tiempo libre para leerse lenta y pausadamente.

El papel utilizado en estas es de calidad superior al de los periódicos.

La calidad de sus impresiones ofrece una amplia variedad de colores.

Tiene una vida longeva, probablemente la más larga de todos los medios.

Generalmente se conserva para ser leída con detenimiento.
35

Ofrece al anunciante un prestigio por el simple hecho de aparecer en
determinada revista.
Desventajas:

Costo relativamente alto.

Generalmente pasa tiempo entre la petición del anuncio y su llegada al
lector.

La gran anticipación del texto y los anuncios, ya que presentada la fecha de
cierra, no se pueden hacer cancelaciones.
2.8.5 Publicidad exterior
Este tipo de publicidad se refiere a los posters, anuncios pintados, anuncios
luminosos, publicidad en servicio del transporte, etc. La publicidad exterior es la
más antigua, sin embargo su volumen es poco comparado con otros medios.
Ventajas:

La publicidad a bordo de unidades móviles es observada por un sin número
de consumidores, y en transportes urbanos es leída con detenimiento.

Los anuncios exteriores debidamente colocados e iluminados pueden
operar las 24 horas, los 365 días del año.

Es accesible a cualquier presupuesto publicitario.

La publicidad al aire libre colocada estratégicamente es observada por un
gran número de consumidores.

Gracias a la tecnología, se ha convertido en un medio llamativo y
espectacular debiendo reunir requisitos de brevedad del mensaje
publicitario y ser llamativo a la vista del consumidor.

El mensaje puede colocarse cerca del punto de venta.

Sirve de recordatorio.
Desventajas

No es selectivo en cuanto a la población que llega.
36

La saturación de anuncios en un lugar determinado distrae la atención del
consumidor.

Su eficacia es nula, debido a que al pasar el tiempo puede formar parte del
paisaje.

Se le critica por considerarlo un peligro para el tránsito y porque se arruina
el paisaje natural.
2.8.6 Exposiciones
Comerciantes de diferentes regiones, suelen organizar este tipo de actividades
con el fin de difundir sus productos o servicios, y estar en contacto con potenciales
consumidores e intermediarios.
El costo de estas ferias puede ser elevado, lo que presenta una desventaja para
los involucrados. Se debe contar con el equipo, instalaciones y personal necesario
para su realización.
2.8.7 En el cine
Al igual que la televisión, el cine ofrece al anunciante la combinación de sonido,
imagen, creatividad y movimiento en el anuncio. Su principal ventaja es el costo,
ya que es relativamente bajo en consideración con la gran cantidad de personas
que acuden al cine. Sin embargo su desventaja consiste en que no acapara la
atención del espectador, debido a que su mensaje es fugaz y breve.
2.8.8 Internet
Aunque las técnicas de mercadotecnia tradicional no desaparecerán nunca, ya
que siguen siendo vitales para atraer clientes potenciales, el auge de las
tecnologías nos permite llegar a clientes potenciales que los encontramos en los
medios electrónicos, debido a esto es cierto que se deberá modificar los métodos
tradicionales, sustituyéndolos por nuevas formas interactivas.
2.8.8.1 Publicidad en internet
La publicidad cambia y evoluciona junto a la tecnología. Y es que ya nadie puede
quedarse atrás cuando el mundo avanza a pasos agigantados a una era cada vez
más digital. La publicidad en internet es una forma de comunicación impersonal
que se realiza a través de la red y en el que un patrocinador identificado transmite
37
un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su público
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo
esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles compradores,
usuarios, seguidores, etc.
Como mencioné anteriormente la publicidad tradicional necesita de diversos
medios para transmitir un mensaje, por ejemplo: la televisión, la radio, los
periódicos, las revistas, la publicidad exterior, etc. De igual manera, la publicidad
en internet necesita utilizar diversas herramientas para transmitir mensajes a su
público objetivo.
Algunos de los medios que se pueden utilizar para implementar una campaña
publicitaria en la red, son los siguientes:

Buscadores: se les puede considerar como uno de los mejores medios
para dar a conocer un sitio web, esto, debido a que la gran mayoría de
personas acude a un buscador para encontrar aquello que necesita, los
buscadores suelen derivar visitantes interesados en lo que un sitio web
ofrece (productos, servicios, información, etc.). Además, el dar de alta un
sitio web en el buscador más utilizado (Google) no tiene costo y puede
generar cientos o miles de visitantes al día sin que se tenga que pagar un
solo centavo. Sin embargo, su principal desventaja es la alta competencia
que existe entre miles e incluso millones de páginas web. Nuestro sitio web
no puede dejar de ubicarse en los siguiente buscadores: Google, Yahoo,
MSN y AltaVista; puesto que son lo más conocidos y por lo tanto, visitados
por los usuarios.

Espacios en páginas web para publicidad: Muchos sitios web ofrecen un
espacio en sus diferentes páginas web para que algún anunciante pueda
colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero. Para ubicar
este tipo de sitios web se puede utilizar un buscador y apuntar palabras
relacionadas con lo que el sitio web ofrece. Luego, se debe navegar por
esos sitios para ver si existen espacios donde se puedan colocar el banner
o texto.
38

Directorios: Son como las guías de teléfonos o mejor aún, como la sección
amarilla, en los que se puede encontrar una página web según la categoría
y tema en la que se encuentre (artes, educación, negocios, salud, etc.), por
lo que pueden derivar un alto volumen de visitantes interesados en lo que
un sitio web ofrece. La principal ventaja de los directorios radica en que
sirven de referencia a algunos buscadores que los utilizan para organizar
sus propios directorios, un ejemplo de ello es Google, que utiliza la base de
datos del directorio DMOZ.

Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio
(imagen o texto) que será mostrado en páginas web relacionadas con el
tema del anuncio, de esa manera, se logra atraer un volumen bastante
apreciable de visitantes interesados en lo que un sitio web ofrece. Además,
solo se paga cuando una persona hace click en el anuncio; lo cual, reduce
drásticamente el costo total e incrementa su rentabilidad.

Boletines electrónicos: Existen Boletines Electrónicos que ofrecen un
espacio (para colocar un banner o un texto) en los correos electrónicos que
envían regularmente a sus suscriptores. La ventaja de éste medio es que si
se contrata un espacio en un e-Boletín que tiene miles de suscriptores y
que está relacionado con los productos o servicios que ofrece el sitio web,
se podrá llegar a miles de posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo.
Para encontrar un Boletín Electrónico relacionado con un determinado sitio
web,
se
puede
acudir
a
un
Directorio
de
Boletines,
como
www.boletinesdenegocios.com.

Anuncios clasificados: Diversos sitios web ofrecen la posibilidad de
colocar un anuncio en un sector acorde al rubro del anuncio, el país donde
aplica, el tipo de producto, etc. Algunos brindan este servicio previo pago,
otros en cambio lo hacen gratis.
Para llevar a cabo una campaña publicitaria por internet es importante que lo
realice personal capacitado en los medios digitales. Engel Fonseca, socio y
director de Harren Media México y Miami, presenta 5 recomendaciones claves
para colocarse en la web.
39
1) Identificar la demanda: hay mucha gente que no busca tu empresa, pero
si las soluciones que ofreces. Por lo que la demanda puede ser directa o
indirecta, por ejemplo, si eres un despacho jurídico, mucha gente no va a
buscar estas dos palabras, pero síi temas relacionados de forma indirecta:
problemas legales, ¿qué hacer con mi jefe?, ¿qué hacer con mi
proveedor?, etc. Se necesita identificar la demanda, esto es meterse en los
buscadores, ponerle lo que tú crees que el usuario buscaría para
encontrarte.
Por ejemplo: tal vez una persona no está pensando
exactamente en un viaje pero busca en Google “descanso” o “stress”.
2) Ser encontrable: esto implica que tu página web sea fácil de ubicar.
Mientras menos letras tiene el dominio, es más reconocible. Actualmente
las empresas ya no refieren directamente a su página web, sino a las redes
sociales como Facebook o Twitter, esto tiene la posibilidad de mantener la
relación más duradera, una buena opción para ser encontrable es generar
contenido con respecto a un tema que beneficie tu marca.
3) Estrategia de captación: desafortunadamente hoy en México hay muchas
MIPyMEs, en las que su página web sólo existe lo que es misión, visión,
valores, quiénes somos y contacto. No son funcionales, no puedes pedir, no
hay catálogo, no hay buzón de quejas, no puedes decir que te gusta o no
de la página. “La gente busca soluciones”.
4) Activar campañas: si ya tienes todo lo anterior tienes que activar
campañas donde el internet se vuelva tu vendedor. Internet es un potencial
vendedor 24/7 porque se puede hacer campaña todo el tiempo, en la web
hay campañas de costo por registro, costo por llamada, costo por seguidor,
costo por descarga, costo por lectura, costo por video visto, etc. Las
empresas que lo entienden han podido generar muchísimo dinero porque
saben que si invierten 3 pesos ganan 30.
5) Invertir: cualquier MIPyME, aunque tenga 10 000 pesos para invertir tiene
la misma capacidad de oportunidades si optimiza y es astuta.
Aquí es donde importa el “cómo hacerlo”, existen especialistas que se
dedican a hacerlo debido a que hay mucha gente que puede comprar lo
que sea por internet.
40
Para cualquier empresa que decida apostarle a la publicidad por internet es
necesario tener presencia en tres puntos básicos:
Página de internet
No solo basta con tener una página web en la que mostremos el nombre de
nuestra empresa, sino que es de vital importancia el diseño y dinamismo con
quien la enseñemos, el tener o no un buen diseño de cara al público que nos
visita, ayudará a que el visitante se fije en nuestra marca y en nuestros productos,
ya que en internet hay millones de empresas, para diferenciarse hay que tener una
página dinámica y de buen diseño, lo que al menos hará que el posible cliente o
visitante recuerde nuestra página, originando que la vuelva a revisar, quizá
después de visitarla dos o tres veces se decida a comprar nuestro producto.
Una de las cosas más importantes dentro de una página web, son los formularios
de contacto, los cuales le sirven al visitante para ponerse en contacto con
nosotros, estos formularios deben ser sencillos y de envio directo, es decir, que no
sea el típico formulario que al darle enviar abra el programa seleccionado para el
correo electrónico pues esto echa para atrás a los visitantes, y por lo tanto
perdemos contactos.
También es importante el tener rápido acceso dentro de la web a cada una de las
secciones de las que consta nuestro sitio, así conseguiremos que el cliente
encuentre rápidamente lo que busca.
Correo electrónico
Igual de importante es el hecho de contar con un correo electrónico, el cual debe
aparecer en todos los lugares en donde te publiques gráficamente, puesto que
para la mayoría de los usuarios este es un medio de comunicación más efectivo
gracias a la posibilidad de interactuar de manera un tanto más personal que en
alguna plataforma. Sin embargo es importante tener en cuenta algunos puntos
para que tu correo electrónico sea una herramienta exitosa.
41

Designar una persona para que constantemente revise el correo electrónico
y se dé a la tarea de responderlo solucionando la petición del interesado o
dándose por enterado del mismo y otorgando una fecha para su solución.

Es muy atractivo tener un dominio, ya que visualmente es más agradable
ver un correo como [email protected], que [email protected].
Digamos que da más seriedad a la dirección.

Cuidar que la información que sea enviada a través del correo sea verídica
y este vigente en tiempo y forma.

Nunca enviar información a quien no la ha requerido, enviar spam habla
mal de la empresa.
Redes sociales
Las redes sociales juegan un papel muy importante en el posicionamiento de la
empresa en la actualidad. Estas nos permiten analizar, monitorear y hablarle al
consumidor con un medio que suma las cualidades de un estudio de
mercadotecnia masivo, una estrategia de ventas, una campaña publicitaria y el
trato directo al cliente.
Las redes sociales comienzan su historia en 1997, se trata de plataformas que
permiten construir un perfil personal, elaborar una lista de usuarios con quienes se
tiene relación y acceder a las listas de conexiones de otros ofreciendo contenido
gráfico, audiovisual y escrito.
En México, nueve de cada 10 internautas mayores de 15 años utilizan redes
sociales, con un promedio de uso de 6.8 horas al mes por persona, lo que coloca
al país dentro de los primeros lugares en el manejo de social media a nivel
mundial, aseguró Iván Marchant, líder de Country Manager México de comScore
Las Redes sociales no tienen una clasificación pero esto no implica que todas son
iguales, cada una de ellas tiene un público distinto, así como intereses y enfoques,
por ende, no se puede copiar el mismo mensaje en todos los perfiles.
Twitter, por ejemplo, sólo permite 140 caracteres, por lo que, mensajes más largos
como los de Facebook, se perderían. Asimismo, los hashtags no se aplican a la
42
red social de Mark Zuckerberg cuyo formato da cabida a más interacción, es más
coloquial y de uso personal.
Un factor, que resulta altamente perjudicial, es no contar con una persona con
experiencia en manejo de redes sociales. La labor del “Community Manager” ha
sido duramente cuestionada, no obstante, está claro que no contar con un
profesional calificado puede traer consigo malos resultados, por el contrario, si
quien gestiona las redes tiene experiencia y conocimiento sobre ellas además de
conocer a la empresa, éste sabrá con claridad cómo reaccionar ante cualquier
eventualidad o crisis; cualquiera puede estar en las redes sociales, pero no
cualquiera tiene el conocimiento para manejarlas.
Las redes sociales son para interactuar, para fomentar la retroalimentación, por lo
que mantener una conducta egoísta emitiendo constantes monólogos e ignorando
a los usuarios, puede arruinar la imagen de la empresa en la red, así que llevar
una buena relación con los usuarios y responder con cordialidad a todos los que
puedan es elemental.
Es así que, esta estrategia se convierte en otro elemento clave, con una buena
planificación pocas situaciones serán inesperadas y en caso de presentarse
alguna dificultad, nunca se debe ignorar, ya que esto sólo aumentará la molestia
del usuario, haciendo que el problema crezca.
Finalmente, pero no menos importante, está el respeto: nunca emitir comentarios
negativos sobre otras empresas, ni menos responderle de mala forma a los
usuarios. Las redes sociales se basan en la interacción, los argumentos y la
cordialidad son la base para establecer una buena relación.
Existe un sin número de redes sociales, algunas con mucho o menor impacto que
otras. A continuación haremos mención de dos de las más visitadas y las
características acerca del manejo de ellas.
43
Facebook
Fundada en febrero del 2004 es la red social que más usuarios reporta: alrededor
de 750 millones a nivel mundial. Para las empresas, Facebook trazó dos vías
comunicación con los consumidores.
1) A través de una página especial para negocios gratis, con esta función las
marcas pueden desarrollar un perfil corporativo y compartir información.
Ejemplo: la marca de cosméticos Mac, lejos de utilizarlo como canal de
ventas lo emplea como un medio para generar comodidad, en su muro
comparte con todos los usuarios tutoriales de maquillaje, frases, imágenes
y videos.
2) A través de un anuncio (costo por click o vista), basta con tener una cuenta
en la red social y acceder a la sección “publicidad” para diseñar una
campaña, elegir al público meta y pagar por cada click que los internautas
hagan sobre el anuncio o por cada visita al anuncio.
Twitter
Nace en el 2006 y se considera un microblogging, es decir, una plataforma que
permite a los usuarios publicar y enviar mensajes de 140 caracteres, conocidos
como tweets, cuenta con alrededor de 150 millones de usuarios. Toda
actualización aparece en el perfil del miembro de la red y se envía también a
quienes decidieron seguirlo. Para facilitar la comunicación entre usuarios y
marcas, twitter cuenta con herramientas que permiten interactuar a través de
diferentes modalidades:

Chat: mediante el empleo del símbolo “@” precedido al nombre de usuario,
se pueden enviar mensajes a una persona en particular.

Hashtags: son etiquetas que se usan para encontrar fácilmente un tópico
con el buscador y crear temas de interés. Se coloca el símbolo “#” justo
antes de la frase.
44

Trending topics(TT): la columna ubicada en la derecha de la página de
inicio de Twitter contiene un apartado llamado trending que indica cuales
son los temas más populares. Actualmente el microblogging implementó la
función “promoted”, es decir, las empresas pagan a twitter para aparecer
como TT.
Una de las principales cosas que se deben evitar, es no tener un perfil acorde a la
imagen corporativa. la imagen lo es todo, por eso cada detalle debe ser bien
atendido: un logo adecuado, con buena resolución, colores acorde a los de la
empresa son algunas de las claves para no confundir al público objetivo.
45
Capítulo III. La publicidad para las MIPyMEs en
México
46
3.1 Antecedentes de la industria en México
La industrialización en México se inicio de manera firme y continua en la década
de los 50, época en la que surgió la actividad industrial, con un sin número de
empresas pequeñas y medianas, gracias a la acción abierta y decidida del
gobierno mexicano, no solamente a través de la integración de una infraestructura
básica, sino también promoviendo inversiones industriales que permitieron
disminuir las importaciones de artículos manufacturados y para mantener un nivel
de empleo adecuado a las necesidades de una población cada vez más creciente.
En 1955 se promulgó la Ley para el Fomento de las Industrias Nuevas y
Necesarias, cuyo ordenamiento permitió que se estableciera un importante
número de empresas industriales, fundamentalmente medianas y pequeñas, y que
un gran número de talleres y artesanías se transformaran en pequeñas empresas.
Con el objetivo de sostener el desarrollo tanto de las nuevas, pequeñas y
medianas industrias, el gobierno federal instituyó mecanismos de carácter
financiero que respondían a la urgente necesidad de crédito de las pequeñas y
medianas empresas industriales, las que en aquella época más que ahora estaban
al margen de la atención de la banca.
Históricamente, la empresa pequeña y mediana han ofrecido una alternativa para
el proceso de industrialización; también es reconocido que las micro, pequeñas y
medianas empresas ofrecen una oportunidad para una continua expansión del
sistema económico del país. De lo anterior podemos observar que al paso del
tiempo, año con año miles de personas impulsadas por su propia iniciativa y por
grandes esperanzas se inician en los negocios en busca del éxito y de una mejor
calidad de vida, para muchas de ellas esto está representado inmejorablemente
por las numerosas tareas individuales que se echaron a cuestas y realizaron
muchas de las grandes empresas que hoy forman parte de nuestro país.
47
3.2 Definición de empresa
Es normal que para referirnos a la empresa, tanto en el medio empresarial como
en el académico, utilicemos diferentes palabras como: organismo, institución,
compañía,
firma,
dependencia,
entidad,
negocio,
sociedad,
asociación,
organización, etc. Todos estos términos implican modalidades de organizaciones.
Sin embargo es necesario diferenciar entre organizaciones y empresas, puesto
que, aunque se utilizan como sinónimos expresan significados distintos. Las
organizaciones son todo tipo de institución social independientemente del
propósito o fin con el cual fueron constituidas (grupos de personas que se
relacionan entre sí como la familia, un sindicato o un club deportivo), en este
sentido, todas las empresas son organizaciones, pero no todas las organizaciones
son empresas, las organizaciones son el género, el sistema, el todo y la empresa
una especie, una modalidad especifica.
Ya conscientes de los anterior quiero mencionar la definición de empresa de
Hernández y Rodríguez (2002) que es una acción encaminada a un fin; es una
entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de la producción, y
dedicada a actividades industriales, agrícolas, mercantiles o de prestación de
servicios generadoras de su propio desarrollo.
3.3 Definición de la MIPyME
Estos conceptos adoptan cualquier definición, debido a que varía de persona en
persona, de lugar en lugar y de país en país, por lo general aplicamos el término
de micro, pequeña o mediana empresa en una tienda de abarrotes, en el
restaurantes, estética, joyería, etc. Y aplicamos el concepto de gran empresa a
industrias como Chedraui, Liverpool, Coca Cola o Televisa.
En los países de América Latina, se aplican diversos criterios para definir a las
empresas: número de empleados, ventas, activos, entre otros. Uno de los mejores
y el más aproximado de los criterios para definir a las MIPyMEs, es el de hacerlo
48
en función del empleo y generando distintos rangos de acuerdo al sector, como
efectivamente es que se hace en México.
Como se menciona anteriormente, en México, la estratificación de empresas por
tamaño se establece con base en el sector económico y el número de empleados.
La clasificación vigente se muestra a continuación:
Estratificación
Tamaño
Sector
Rango de número de Rango de monto de *Tope
trabajadores
ventas
anuales máximo
(mdp)
combinado
4.6
Micro
Todas
Hasta 10
$4
Pequeña
Comercio
De 11 hasta 30
Desde
4.01
hasta 93
4.01
hasta 95
100
Mediana
Industria y De 11 hasta 50
Desde
servicios
100
Comercio
Desde 31 hasta 100
Desde 100.01 hasta 235
Servicios
Desde 51 hasta 100
250
Industria
Desde 51 hasta 250
Desde 100.01 hasta 250
250
*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%.

Tabla 3.1 Estratificación de las MIPyMEs en México.
Fuente: INEGI (2009). Estratificación de los establecimientos. Recuperado el 30 de julio de
2012,de http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009
Con este cuadro de estratificación, el empresario puede determinar fácilmente, de
acuerdo al sector al que pertenece y al número de empleados que tenga
laborando, si su empresa es micro, pequeña o mediana, o bien si rebasa esta
clasificación. En realidad no existe un enunciado o una expresión que legalmente
defina en sí que son las MIPyMes, si no que básicamente como pudimos observar
es una estratificación en la cual se identifica el tamaño de cada empresa de
acuerdo al rango en el que se encuentre.
49
3.4 Características de la MIPyME
Cada empresa, dependiendo su tamaño, cuenta con características diferentes,
Salvador Mercado (2006) detectó las siguientes características en cada una de
ellas:
3.4.1 Características de la microempresa
Las microempresas son unidades económicas, generalmente de carácter familiar,
cuyas necesidades de financiamiento son fundamentales para capital de trabajo y
que normalmente carecen de registros contables. Sus características son:

Generalmente son empresas familiares.

Se originan para la obtención de ingresos por el resultado de una crisis
económica.

Las ganancias son el salario de la familia.

No cambian su lugar de origen tratando de conservar su mercado y su
estrecha relación con su clientela ya que el dueño piensa que le será fiel
por mucho tiempo.

El mercado local es el mercado predominante.

Las actividades se concentran en el dueño de la empresa, que es el que
ejerce el control y dirección de la misma.
3.4.2 Características de la pequeña empresa
Las pequeñas empresas son unidades económicas que se han integrado, en
cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya ganado al tener, por
lo menos, dos años de funcionamiento, sus necesidades de financiamiento no
solamente se detectan en el activo corriente sino en el financiamiento de activos
fijos.
Las características que distinguen a este tipo de empresas son las siguientes:

Sirven a un mercado limitado o, dentro de un mercado más amplio a un
número reducido de clientes.

El tamaño de estas empresas corresponde al programa de producción de
cada una de ellas y a la capacidad de los empresarios para administrarlas.
50

Fabrican productos, con tendencia a cierta especialización, y unos procesos
sencillos de fabricación.

Disponen de medios financieros limitados.

Sus equipos de producción y maquinaria son sencillos

Cuentan con personal reducido.

Utilizan materias primas locales de fácil acceso, no siempre conservables o
bien semi terminados.

Los empresarios cooperan personalmente en la producción, la supervisan
directamente o la dirigen mediante un número reducido de supervisores.

Los empresarios tienen a su cargo las ventas de los productos, o las
supervisan personalmente.

Sus sistemas de contabilidad y de control son sencillos.
3.4.3 Características de la mediana empresa
La mediana empresa es aquella unidad económica con la oportunidad de
desarrollar su competitividad en base a las mejoras de su organización y
procesos, así como de mejorar sus habilidades empresariales.
Las características que se presentan en este tipo de empresas son:

El ritmo de crecimiento es superior al de la pequeña empresa y puede serlo
aun de la grande, ya que estas en un momento dado, para crecer tienen
que asociarse o crear nuevas empresas sin cambiar sus grandes líneas de
organización.

Requieren de un conjunto de necesidades de abastecimiento de elementos
complicados de definirse, es preservarse y programarse.

Abarcan no solo el mercado local, sino que también el regional y en algunos
casos el nacional, pudiendo aun, y con las grandes facilidades que
actualmente existen, traspasar las fronteras con sus productos.

Cuentan con un alto grado de mecanización y tecnificación, no obstante,
suele utilizar en gran medida la mano de obra directa.

Pueden ser propiedad individual, o en sociedad.

Poseen un nivel de complejidad en materia de coordinación y control.
51

Existen mayores exigencias en comunicación.

Existe un crecimiento del volumen de operaciones, que no le permiten al
propietario ejercitar el solo la gestión de decisiones y control.
3.5 Ventajas y desventajas de la MIPyME
En este apartado, se muestran las principales fortalezas y debilidades que
presentan estas empresas según José Silvestre Méndez (2007), debido a su gran
similitud, ha tratado de señalar lo más significativo de cada una de ellas de
acuerdo a su tamaño.
3.5.1 Ventajas y Desventajas de la microempresa
Sus ventajas:

Sus necesidades de capital son mínimas, por lo que pueden iniciar y
desarrollar un negocio.

Se adaptan con facilidad a los cambios estructurales y tecnológicos; es
decir, asimilan con rapidez los cambios.

Un empresario posee totalmente el capital de la empresa, lo cual le permite
una dirección y conducción centralizada de la misma.

La organización de la empresa puede cambiar con facilidad cuando se
observan cambios en el mercado.

Por su tamaño, los procedimientos administrativos también pueden cambiar
y adaptarse a las circunstancias.

Dan una mejor atención al cliente, la cual es muchas veces personalizada
al mismo tiempo, no se requiere de mucho papeleo y las funciones y
servicios no están burocratizados.

Tienen facilidad para establecerse en diversas regiones del país, con lo
cual
contribuyen
al
desarrollo
local
y
regional
por
sus
efectos
multiplicadores.
Sus desventajas:

Obtienen ganancias muy bajas por lo reducido de sus operaciones.

Su funcionamiento se adapta a las condiciones del mercado, faltándoles
iniciativa y mayor audacia en todos los planos de sus actividades.
52

Se encuentran rezagadas en términos comparativos con las demás
empresas, tanto en la esfera productiva como en la tecnológica y
administrativa.

Su administración es empírica y generalmente la lleva a cabo el dueño de
la empresa, lo que acarrea muchas fallas e ineficiencia en el proceso
productivo.

No pueden absorber otras empresas, lo que les ayudaría a ser más
competitivos, por el contrario, son absorbidas por empresas mayores.

Se centran en sus propias actividades y se desvinculan de los demás
centros de investigación y desarrollo tecnológico, con lo cual se siguen
rezagando.

Por su tamaño enfrentan problemas de diversa índole, tanto de
financiamiento como de recursos humanos, incluso de construcción de las
plantas y de transporte.
3.5.2 Ventajas y Desventajas de la pequeña empresa
Sus ventajas:

Tienen gran capacidad para generar empleos, absorben una parte
importante de la población económicamente activa.

Asimilan ya adaptan con facilidad tecnologías de diverso tipo.

Producen artículos que generalmente están destinados a sustituir los
mercados locales y son bienes de consumo básico.

Se establecen en diversas regiones geográficas, lo cual les permite
contribuir al desarrollo regional.

Mantienen una gran flexibilidad por lo que se adaptan con facilidad al
tamaño del mercado, aumentan o reducen su oferta cuando se es
necesario.

El personal ocupado por la empresa es reducido, por lo cual el gerente
conoce a sus trabajadores y empleados, lo que le permite resolver con
facilidad los problemas que se presenten.
53

La planeación y organización del negocio no requieren de grandes
erogaciones de capital, inclusive los problemas que se presentan se van
resolviendo sobre la marcha.

Mantienen una unidad de mando, lo que les permite una adecuada
vinculación entre las funciones administrativas y las operativas.

Producen y venden artículos a precios competitivos, ya que sus gastos no
son muy grandes y sus ganancias no son muy excesivas.

Existe un contacto directo y personal con los consumidores a los cuales
sirve.

Los dueños generalmente tienen un gran conocimiento del área en que
operan, permitiéndoles aplicar su ingenio, talento y capacidades para la
adecuad marcha del negocio.
Sus desventajas:

Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno
económico, como la inflación y la devaluación.

Viven al día y no pueden soportar periodos largos de crisis en los cuales
disminuyen las ventas.

Son muy vulnerables a la fiscalización y control gubernamental, siempre se
encuentran temerosos de las visitas de los inspectores.

La falta de recursos financieros los limita, ya que no tiene fácil acceso a las
fuentes de financiamiento.

Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras
empresas; es muy difícil que pasen al rango de medianas empresas.

Mantienen una gran atención política ya que los grandes empresarios tratan
por todos los medios de eliminar a estas empresas, por lo que la libre
competencia se limita o de plano desaparece.

Su administración no es especializada, es empírica y por lo general la
llevan a cabo los propios dueños.

Por la propia inexperiencia administrativa del dueño, este dedica un número
mayor de horas al trabajo, aunque su rendimiento no es muy alto.
54
3.5.3 Ventajas y Desventajas de la mediana empresa
Sus ventajas:

Cuentan con buena organización, lo cual les permite ampliarse y adaptarse
a las condiciones del mercado y de la creciente población.

Tienen una gran movilidad, permitiéndoles ampliar o disminuir el tamaño de
la planta, así como cambiar los procesos técnicos necesarios.

Por su dinamismo tienen posibilidad de crecimiento y de llegar a convertirse
en una empresa grande.

Absorben una porción importante de la población económicamente activa,
debido a su gran capacidad de generar empleos.

Asimilan y adaptan nuevas tecnologías con relativa facilidad.

Se establecen en diversas regiones del país y contribuyen al desarrollo
local y regional por sus efectos multiplicadores.

Cuentan con una buena administración, aunque en muchos casos
influenciada por la opinión personal de los dueños del negocio.
Sus desventajas:

Mantienen altos costos de operación.

No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de
producción.

Sus ganancias no son elevadas; por lo cual, muchas veces se mantienen
en el margen de operación y con muchas posibilidades de abandonar el
mercado.

La calidad de la producción no siempre es la mejor, muchas veces es
deficiente porque los controles de calidad son mínimos o no existen.

No pueden absorber los gastos de capacitación y actualización del
personal, pero cuando lo hacen, enfrentan el problema de la fuga de
personal capacitado.

Sus posibilidades de fusión y absorción de empresas son reducidas o
nulas.
55
Algunos otros problemas que enfrenten en forma cotidiana las medianas
empresas son: ventas insuficientes, debilidad competitiva, mal servicio, deficiente
atención al público, indiferencia frente a las quejas, precios altos o productos de
mala calidad, activos fijos excesivos, mala ubicación de las plantas, descontrol de
inventarios, problemas en el pago de impuestos, problemas con los inspectores,
falta de financiamiento adecuado y oportuno, entre otros.
3.6 Las MIPyMEs como base del desarrollo económico
del país
Las MIPyMEs son de gran relevancia para el desarrollo en la economía del país.
Casi sin excepción, los países incluyendo el nuestro han buscado formas de
estimular el incremento y desarrollo de las empresas que se inician en la
economía.
Se debe considerar y no pasar por alto, que todas las grandes empresas, en algún
momento fueron micro, pequeñas o medianas; la importancia colectiva que tienen
las MIPyMEs en nuestro país es muy relevante debido a que más del 90% de
todas las empresas son MIPyMEs en relación al ámbito empresarial nacional.
Las MIPyMEs proporcionan más de la mitad de todos los empleos del país,
incluyendo actividades que no son comerciales, tal cifra se va incrementando
conforme se automatizan cada vez más, las grandes empresas con la
correspondiente reducción de sus nominas de pago, tan necesarias para una
economía balanceada.
En la actualidad las grandes empresas acaparan el 10% de todas las actividades
comerciales, pero el 90% restante que corresponde a las MIPyMEs tienen una
importancia superior a sus porcentajes, lo cual ha sido reconocida aun por los
propietarios y dirigentes de las grandes empresas.
Otro aspecto por considerar es que, históricamente, la pequeña empresa ha
proporcionado una de las mejores alternativas para la independencia económica;
56
podemos decir que este tipo de empresas han sido una gran oportunidad, a través
de la cual, los grupos en desventaja económica han podido iniciarse y
consolidarse por meritos propios, igualmente hay anotar que las MIPyMEs nos
ofrecen la opción básica para continuar con una expansión económica del país.
Las MIPyMEs ofrecen el campo experimental en donde se generan con frecuencia
nuevos productos, nuevas ideas, nuevas técnicas y nuevas formas de hacer las
cosas.
Las MIPyMEs tienen facilidad para fomentar la innovación, debido a que se
enfocan más a la iniciativa individual. Collin Barrow (1996) se han propuesto otras
cuatro razones:

En primer lugar, en una empresa tecnológica, la innovación es necesaria
para asegurar la supervivencia, mientras que la empresa grande tiende
simplemente a conservar su posición en el mercado.

En segundo, los gerentes de las pequeñas compañías (de las cuales a
menudo poseen acciones) tienen más incentivos para ser innovadores.

En tercero, las grandes empresas tal vez prefieren mantener al mínimo los
mejoramientos técnicos, por razones de mercadotecnia.

En cuarto, los investigadores e innovadores de las grandes empresas
tienden a especializarse; en cambio, quienes trabajan en pequeñas
empresas, tienden a manejar todos los aspectos. Especializarse puede
limitar la innovación; mientras más conocimientos tiene quien va a
desarrollar una idea, más original será el resultado de la innovación.
Las MIPyMEs cumplen con funciones en el desarrollo industrial del país, como las
siguientes:

Llenar huecos en la producción, esto se observa cuando las economías en
pequeña escala no son producidas por grandes empresas debido al poco
consumo de ese producto; es ahí donde intervienen las MIPyMEs para su
elaboración, contribuyendo a la integración con las grandes empresas.
57

Crear y establecer una cultura empresarial, debido a que forman un
carácter de empresario, administrador y técnico gracias a la escala de
operaciones y a lo versátil que se debe ser en un negocio.
Esto es importante, puesto que formar empresarios es tener gente con
nuevas ideas, que proveerá de empleos y de ayuda social, lo que
fomentará el desarrollo del país.

Proporcionar mayor número de empleos derivado de una sociedad de
mercados tan cambiante, donde la población es cada vez más creciente, la
necesidad de más empleos es básica, así como los incrementos en la
productividad que ayudan al desarrollo del país.
Además, según Peraza Talavera (2004) ofrecen una serie de características
cualitativas,
las
cuales
se
consideran necesarias para el desarrollo
socioeconómico de cualquier país; algunas de estas son:

Flexibilidad operativa y capacidad de adaptación a condiciones
cambiantes del mercado,

Su aptitud de integrarse entre sí por medio de la subcontratación.

Menor tiempo de maduración de proyectos de inversión.

Facilidad relativa para la creación de puestos de trabajo.

Instrumento
primordial
para
la
descentralización
del
desarrollo
económico del país.

Satisface un grupo importante de necesidades regionales de bienes y
servicios.

Es un campo de formación y desarrollo de mano de obra especializada y
de preparación de dirigentes y empresarios, sirviendo como base para la
expansión de la industria futura.
Por todo lo anterior, las MIPyMEs representan un ámbito al que es necesario
prestar ayuda y estimulo, con el propósito de reducir los fracasos innecesarios con
las consiguientes pérdidas financieras, esperanzas truncadas y a veces
perturbaciones graves en la personalidad de los inversionistas fracasados.
58
3.7 Análisis de la situación actual de la MIPyME mexicana
Las MIPyMEs en México juegan un papel muy importante en la economía
nacional, ya que aportan un gran porcentaje al PIB, y por consecuente contribuyen
al desarrollo integral del país, debido al rol que desempeñan; el gobierno y otras
instituciones han creado diversos programas de apoyo a las MIPyMEs para
fomentar la competitividad, llevarlas a un desempeño optimo, brindarles
información, capacitación, financiamiento entre otros, de esta manera abastecerlas
de conocimientos necesarios para operar con eficiencia y eficacia, sin duda
alguna no es fácil el hecho de elaborar un plan de negocios, y llevarlo a la práctica
en base a una idea planteada, el proceso es mucho más complejo que lo anterior.
Es necesario poder contar con un plan de contingencias que nos ayuden a
enfrentar posibles problemas, si se quiere disminuir todas aquellas posibilidades
de riesgo y tener más certidumbre acerca de el desarrollo de una nueva MIPyME,
la innovación a alguna de ella o a un nuevo producto que esta dispuesta a
ofrecer, es necesario hacer un análisis, un estudio de mercado que nos brinde
información oportuna y útil, de esta manera se tendrán más herramientas para
tomar decisiones acertadas, del rumbo de las MIPyMEs y asegurar el éxito.
El desarrollo de la política económica para las MIPyMEs en México es notable,
aunque evidentemente dicha política es insuficiente, tomando en cuenta el tamaño
que representa el sector para la economía del país, es por eso que se analizará el
desarrollo del sector de las micro, pequeñas y medianas empresas; es decir sus
limitantes u obstáculos y sus incentivos o motores para su progreso.
En México la Secretaría de Economía es la encargada de realizar y administrar
todos los apoyos dirigidos hacia las micro, pequeñas y medianas empresas, a
través de la Subsecretaria PYME, para esto la Subsecretaria estableció en la Ley
sobre el Desarrollo y Competitividad de la PYME, la clasificación para estas
empresas en base a su sector de actividad y a sus empleados.
59
La Política Pública del país orientada a las PyMEs y dirigida por la Subsecretaria
PYME, no se basa solo en el otorgamiento de créditos o financiamientos a las
empresas; uno de los aciertos de dicha política, fue el agrupar todos los
programas y herramientas de apoyo en una sola subsecretaria, pues
anteriormente los programas estaban dispersos por las diferentes Secretarias de
Estado y en otras instituciones dependientes también del Gobierno Mexicano.
Posteriormente el siguiente acierto ha sido sin duda la clasificación y
diferenciación que se ha logrado en los planes de desarrollo de la subsecretaria.
Otro paso importante dado en México por parte de la Secretaria de Economía en
el ámbito de las políticas de las MIPyMEs, ha sido la creación del Observatorio
PyME, en alianza con la Universidad de Bologna en Argentina, el INEGI y el
Banco Interamericanos de Desarrollo, dicho observatorio forma parte también del
proyecto lanzado por el BID para la creación de un Observatorio Latinoamericano.
El proyecto del observatorio Mexicano de la PyME tiene como objetivo generar
información cualitativa y cuantitativa sobre el desempeño de la micro, pequeña y
mediana empresa en el país, asimismo dicho proyecto tiene la capacidad de hacer
evaluaciones acerca del impacto por los diversos instrumentos y acciones
realizadas por el Gobierno en relación a las MIPyMEs; da seguimiento al Plan
Nacional de Desarrollo desde una perspectiva PyME, promueve la investigación
científica aplicada a este sector y colabora con otras instituciones, organismos y
universidades tanto locales como internacionales, para el intercambio de
información y desarrollo de nuevas técnicas de estudio.
El observatorio arrojó resultados muy importantes para comprender características
de las MIPyMEs, pues del 99% que representan estas empresas en el país se
encontró que el 65% son empresas de tipo familiar. De estas solo el 45% tienen
una antigüedad de 12 años en el mercado y un 12% son empresas con menos de
4 años en el mercado, es decir, que hay un porcentaje pequeño de creación de
empresas en comparación de aquellas que tienen más tiempo en el mercado.
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Sin embargo la característica que debe ser primordial para la continuación de este
análisis es el hecho de que estas empresas son de tipo familiar y por lo tanto
suelen tener problemas para su consolidación, pues el estrecho nexo que existe
entre las personas que la dirigen a veces impide la toma de medidas o decisiones
difíciles para la empresa, a este problema se le tiene que añadir el hecho de que
la mayoría de estas empresas, que representan más de la mitad de las firmas en
México, carecen de preparación adecuada para navegar en contra de las muchas
limitaciones.
En término de los dirigentes de las MIPyMEs, se puede realizar un perfil muy
sencillo sobre los dirigentes en cuanto a nivel educativo, la mayoría de estos
poseen solo estudios de licenciatura, mientras que a nivel de los empleados, una
gran mayoría presenta a personas con nivel educativo hasta la secundaria y en
segundo lugar la preparatoria.
También se intentó exponer que tanto recurren las empresas a la capacitación y a
la preparación de sus empleados, los resultados obtenidos por el observatorio
fueron variados pues en el sector de servicios, el 69% de las PyMES encuestadas
indicaron que recurren a la capacitación de sus empleados mientras que del lado
de las empresas manufactureras solo un 43% apoyan a sus empleados con
capacitación y preparación en diferentes ámbitos.
Sin lugar a duda el tema del financiamiento y los créditos es uno de los más
relevantes en cuanto al estudio de la situación de las MIPyMEs en México, ya que
muchos empresarios argumentan que el principal problema al que se enfrentan
para empezar su negocio, y que se convierte en el objetivo que deben perseguir
los programas de gobierno, es el financiamiento. En los últimos años, otra
problemática de las empresas ha sido la forma en que las tasas se elevan
gradualmente; generando un distanciamiento entre la banca y empresas
(manifestada por el aumento en las garantías exigidas).
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A consecuencia de la situación mencionada el efecto mayor sobre esta
desconfianza mutua entre la banca y las empresas ha ocasionado que los
proveedores se conviertan en los principales financiadores de las MIPyMEs.
Si esta situación del financiamiento es complicada de manejar para las grandes
empresas, las MIPyMEs entonces se enfrentan a un problema aun mayor, pues
cuentan con menos garantías, menos experiencia, flujos de caja menos
predecibles y una gestión financiera no tan desarrollada en la mayoría de los
casos. Esta sequia financiera ha ocasionado que las MIPyMEs en México limiten
su avance hacia la modernización, obstaculicen la creación de nuevas empresas,
impidan la innovación en productos y limiten la inversión en tecnologías y en
diferentes estrategias y gestiones, en términos de productividad, calidad,
capacitación humana y sobre todo en la expansión nivel internacional.
Por otro lado, la mala administración y el desconocimiento del mercado son
factores que evitan que las MIPyMEs sean competitivas, tanto nacional como
internacionalmente, es elemental que sus administradores se mantengan
informados acerca de los cambios que ocurren continuamente en la sociedad y en
las empresas con las que compiten, pues si ponen atención a su mercado, no
podrán detectar las necesidades y deseos que deben de cumplir, la actualización
tecnológica y la creatividad para darse a conocer son fundamentales para el
desarrollo de estas empresas, puesto que las compañías más grandes avanzan a
pasos agigantados con el uso de tecnologías que no necesariamente están fuera
del alcance de las empresas más pequeñas.
Por lo mencionado anteriormente muchas de las MIPyMEs no logran consolidarse
o desarrollarse como se espera de ellas, es claro que existen muchos motivos por
los cuales estas empresas pueden fracasar en sus esfuerzos por la supervivencia
y por el crecimiento, estos son: el financiamiento, la falta de asesoría empresarial,
una deficiente administración, recursos humanos no calificados, desconocimiento
de mercados y tecnologías y una mala organización.
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Todos estos factores contribuyen una baja competencia de las MIPyMEs en
nuestro país. Es notorio que las MIPyMEs han tenido que superar diversos
obstáculos como la falta de una estructura económica, la falta de una cultura de
conocimiento, la poca innovación a los clientes y proveedores, el acceso y
utilización de la tecnología y la falta de certificaciones de calidad entre otras.
Ahora bien después de todas debilidades mencionadas la realidad de las
MIPyMEs en México no es del todo cómoda, no solo para ser competitivas en el
país, sino que también para iniciar sus estrategias de internacionalización,
actualmente las MIPyMEs se debaten entre ser o no competitivas en los entornos
locales que cada vez están más llenos de mas participantes extranjeros y que
vuelven al entorno más exigente y por lo tanto más difícil de sobrevivir en el, sobre
todo para aquellas empresas que presentan mayores debilidades que fortalezas.
Finalmente considero que las principales razones por el bajo desarrollo y
rendimiento
de
las
MIPyMEs
se
debe
a
(incluyendo
el
contexto
de
internacionalización): los altos costos que el proceso presenta, la lentitud y la
dificultad en las operaciones o trámites aduanales y de otra índole, la falta de
información especializada y completa sobre los mercados de destino de la
estrategia y la última de ellas, la falta de capacidad financiera, administrativa y
humana de la empresa.
3.8 La Publicidad en las MIPyMEs
Las micro, pequeñas y medianas empresas constituyen la columna vertebral de la
economía nacional por su alto impacto en la generación de empleos y en la
producción nacional. De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y
Geografía, en México existen aproximadamente 4 millones 15 mil unidades
empresariales, de las cuales 99.8% son MIPyMEs que generan 52% del Producto
Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país.
En México no hay duda de que las MIPyMEs representan un eslabón fundamental
e indispensable para el desarrollo, el hecho de contar con un número importante
de Micro, Pequeñas y Medianas empresas nos brinda una fortaleza en la que
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demostramos ser un país competitivo, y con ello atraer a nuevas inversiones y
fortalecer la presencia de productos mexicanos tanto dentro como fuera de
nuestro país.
El pilar de cualquier MIPyME son las ventas, si no hay ventas no hay ingresos, y si
no hay ingresos no puedes pagar sueldos, gastos, local, bodega, etc. Es por ello
que las ventas son fundamentales en cualquier empresa no importa el giro ni el
tamaño de la empresa.
A estas alturas es sabida la importancia que tiene la publicidad dentro de las
estrategias de las MIPyMEs; es una potente herramienta que utiliza la
mercadotecnia para dar a conocer los productos y servicios que ofrece a su
mercado meta, mediante el empleo de medios masivos de comunicación como
pueden ser la televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior, cines y de
manera cada día más creciente, Internet.
Los medios masivos de comunicación tienen una fuerte influencia en la conducta
de los individuos, forman parte de nuestra vida cotidiana y constituyen una fuente
de información y diversión, son una herramienta para mantenernos informados y
en continua comunicación con el mundo que nos rodea, rompiendo las barreras de
la distancia y dando acceso prácticamente a todo tipo de información a nivel
global.
Es por esto que la publicidad en los medios masivos de comunicación se puede
abordar de diversos enfoques, desde el punto de vista creativo, desde el enfoque
como herramienta para crear necesidades, o desde el que invaden la privacidad
de los individuos, etc.
Mediante la publicidad mejoramos el posicionamiento de nuestra empresa con
respecto a nuestra competencia y acercamos al mercado la imagen con la que
queremos ser percibidos. La mayoría MIPyMEs tienen temor y dudas de
promocionar sus productos a través de la publicidad, además de que les parece
que realizarían un alto gasto, y prefieren la recomendación de persona a persona,
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pero aquellas empresas que no inviertan en darse a conocer estarán en clara
desventaja competitiva, y muchas de ellas encaminadas al fracaso.
Hablar de estrategias publicitarias, es también hablar de mezclas creativas que
van en función de las características de la empresa, de su mercado meta y de sus
necesidades, entre otras cosas, para las MIPyMEs, la publicidad no puede, ni
debe ser un lujo, la idea es que cada vez crezcan y se desarrollen más por ello, la
implementación de estrategias publicitarias, enfocadas y creativas es cada vez
más importante.
Debido al gran desarrollo que han sufrido otros medios publicitarios en el país
como puede ser la televisión, desde hace mucho, la radio ha dejado de ser
considerada como el principal medio de una acción publicitaria. Si hay algo que
diferencia a la radio de los demás medios de comunicación de masas es que se
dedica, exclusivamente, a un sentido: el oído.
Es por esto que la publicidad utilizada en radio debe prestar especial atención al
aspecto creativo y, en función de este, planificar el contenido y la forma del
mensaje, un punto a favor de este medio y que quizás el más importante, es su
bajo precio de producción e inserción en comparación con otros medios, lo que la
hace un medio constantemente utilizado por MIPyMEs para anunciarse.
Es importante señalar la gran capacidad creativa que ofrece este medio y la
multitud de formas existentes de hacer publicidad. Palabras, promociones,
entrevistas o comunicados intercalados en el discurso normal del locutor
convierten a la publicidad en noticia, y ésta siempre interesa más que un anuncio.
El locutor suele ser un importante líder de opinión. Si recomienda un producto,
todos los que confían en él confiarán automáticamente en ese producto.
Otro medio altamente utilizado por las MIPyMEs es el periódico, que por ser es el
más antiguo de los medios de comunicación de masas es, para la mayoría de los
consumidores, el más respetado quizás por su herencia histórica y su implicación
política.
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La publicidad es su principal medio de financiamiento, sin ella el periódico no
podría subsistir económicamente. La publicidad tiene en la prensa un medio
indispensable, un soporte duradero y en la mayoría de los casos diario, permite al
publicitario dirigirse a un público concreto. En los últimos años se ha producido un
fenómeno de especialización que permite a los anunciantes llevar su mensaje a
grupos de población muy definidos.
Su utilización por parte de los anunciantes y los precios cobrados por las
publicaciones dependen del tamaño de mensaje pero sobre todo de su audiencia,
puede ser de carácter nacional con tiradas millonarias o local con una inversión
más baja; hasta la más pequeña hoja o periódico lleva insertada publicidad.
Por último podemos mencionar el internet, que hoy en día está cambiando la
forma de hacer negocios y de vender en las empresas de todo el país; esto es un
hecho que todo empresario debe reconocer y aceptar a la mayor brevedad
posible, no importa el tamaño o el giro, si contamos con una empresa debemos
estar en internet.
Las MIPyMEs deben aprender a tener presencia en internet, ya que cada vez más
y más personas comienzan a acostumbrarse a informarse en línea, este es un
canal de distribución en pleno crecimiento y con múltiples giros comerciales tanto
de productos como de servicios.
En México, tenemos una población hasta diciembre del 2011 de 113,724,226, de
los cuales 42,000,000 tienen acceso a internet, es decir el 37% de la población
mexicana utiliza internet, y de esos 42 millones 31 millones están suscritos en
Facebook, es decir el 27.3% de la población mexicana utiliza esta red social, por
mencionar una. Con un promedio de uso de 6.8 horas al mes por persona, lo que
coloca al país dentro de los primeros lugares en el manejo de las redes sociales a
nivel mundial; cabe mencionar que no necesitan estar en computadora de casa u
oficina para estar en esta red social, pues los smartphones, tabletas electrónicas,
y demás dispositivos móviles hacen posible la constante interacción de los
usuarios con la publicidad en internet.
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Para concluir, publicidad desde su inicio a tenido como finalidad persuadir al
público al que está dirigido, nadie se encuentra a salvo de su influencia, pues a
donde sea que fijemos la mirada podremos encontrar algún tipo de mensaje
publicitario y si no lo miramos de seguro lo escucharemos; muchas de las veces ni
siquiera nos percatamos de su presencia, no importa que tan grande o pequeña
sea la campaña publicitaria, mientras sus estrategias y sus medios sean los
correctos es seguro que llegaran a nosotros y nos impactaran.
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CONCLUSIÓN
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La situación actual del país no es fácil, estamos en una etapa de cambios
económicos, políticos y sociales; este entorno afecta a la sociedad como a las
empresas constantemente, las empresas, sin importar su tamaño, tienen que
luchar para poder adaptarse a cada uno de estos cambios día con día.
La mala administración es sin duda uno de los principales motivos del cierre de la
mayoría de las MIPyMEs en México, ya que para el manejo adecuado de una
empresa es indispensable una persona preparada.
Como ya sabemos, las micro, pequeñas y medianas empresas son una parte
fundamental en el desarrollo del país, pero nos damos cuenta que los proyectos
que abarcan y captan la mayor atención, son los de las grandes empresas que
cuentan con un gran poder económico, lo que muchas veces nos hace
cuestionarnos que si en realidad las MIPyMEs son importantes.
Desde mi punto de vista las MIPyMEs son necesarias, ya que son el principal
generador de empleos y el mejor distribuidor de ingresos. Considero que son
indispensables para las grandes empresas, puesto que muchas de las MIPyMEs
se relacionan con las grandes corporaciones siendo proveedores, para México las
MIPyMEs son un eslabón fundamental para el desarrollo nacional.
La importancia de las MIPyMEs en la economía nacional y en la sociedad ha sido
demostrada mediante el paso del tiempo, es una manera eficaz de promover el
desarrollo económico y social, combatir la desigualdad y mejorar el ingreso
familiar, especialmente en las zonas más difíciles de llegar.
Queda claro que las MIPyMEs merecen una atención especial de tal forma que
puedan aprovechar las oportunidades que se le otorgan y pueda seguir con sus
principales funciones que son la generación de empleos y riqueza.
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Por ende considero que los programas de desarrollo que el gobierno crea para las
micro, pequeñas y medianas empresas no solo se enfocan en las empresas que
se catalogan como MIPyMEs, si no que es un intento de promover el desarrollo en
conjunto de toda la nación.
Es necesario para el desarrollo del país seguir fomentando estos apoyos, para que
la micro crezca a pequeña, la pequeña a mediana y la mediana a una empresa
grande.
Buscando el desarrollo de las MIPyMEs se puede dar un desarrollo generalizado
que ayude al país entero. Pero como sabemos que en el mundo en el cual se vive
hoy en día, la globalización juega un papel importante en el rumbo de la economía
mundial, en la actualidad los consumidores cada vez son más exigentes y la
competencia crece cada vez más, lo cual hace cada vez más difícil buscar ese
desarrollo. El entorno económico nacional nos hace reflexionar sobre conceptos
básicos como la competitividad de las empresas, la productividad y la calidad de
los productos o servicios que se ofrecen. Cada día que pasa se vuelve más difícil
mantenerse en el mercado. Debemos asegurar que las empresas mexicanas, más
que la cantidad, sean de calidad, competitivas y capaces de cumplir y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
Para que lo anterior pueda llevarse a cabo considero que una de las herramientas
que puede servir como una ventaja competitiva en una empresa es la publicidad;
puesto que es necesario informar al público de la existencia de nuestra empresa o
producto y persuadirlo a adquirir el producto, servicio o idea que ofrecemos.
Una MIPyME solo suele ser preferida en comparación con una empresa grande si
ofrece novedad, pero sobre todo calidad en sus productos y servicios. En el
mercado actual lo que más existen son necesidades, por ello los productos y
servicios de las MIPyMEs deben buscar el satisfactor de estas, y no enfocarse
solo en brindar comodidades.
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Hoy en día, las grandes organizaciones modernas incluyen en su estructura
organizacional y de funcionamiento, departamentos o gerencias especializadas en
mercadotecnia y publicidad, porque han comprendido la vital importancia que ésta
disciplina tiene para alcanzar el éxito en los actuales mercados complejos.
Muchas veces el que las MIPyMEs fracasen antes de ingresar al mercado se debe
a la administración con la que cuentan; una MIPyME a diferencia de una gran
empresa requiere de frecuentes inversiones en periodos de corto plazo, como por
ejemplo en materia de publicidad; que es indispensable para dar a conocer lo que
ofertamos a los posibles compradores del producto o servicio; con ella podemos
informar sobre el uso que se le puede dar al producto, las necesidades que
satisface y los beneficios que no puede traer adquirirlo.
El objetivo principal de una empresa es vender su producto o servicio, esto puede
lograr mediante la aplicación de una publicidad eficaz. Para lograrlo se debe
escoger un mensaje claro y dirigido a una audiencia; elegir un lugar que donde
colocarlo para que esta audiencia pueda enterarse del objetivo del mensaje que es
persuadir a la compra. Sobra decir que con una excelente publicidad se pueden
lograr vender grandes volúmenes de mercancía, todo depende de la capacidad
que el encargado de esta tenga para convencer al público de que consuma el
producto
La publicidad no necesariamente tiene que ser de alto costo usando campañas
televisivas, la publicidad tiene que ser planificada de acuerdo a las condiciones del
mercado elegido para que constituya una inversión en lugar de un gasto; debe ir
dirigida al segmento de mercado al cual queremos conquistar. La publicidad ha
presentado un gran desarrollo en la actualidad, con los altos ingresos invertidos en
el sector publicitario y la tecnificación de la publicidad que han sido posibles
gracias a que las grandes empresas han incorporado dentro de su estrategia de
venta a la publicidad.
Un gran número de las empresas en el país incrementan todos los años sus
gastos publicitarios al igual que las instituciones públicas y los partidos políticos;
es indiscutible que la actividad publicitaria ejerce una influencia sobre su entorno.
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Con el paso del tiempo la publicidad se ha desarrollado ampliamente, logrando así
estar al alcance de empresas de todo tamaño. Cada vez es más sencillo y
económico darnos a conocer; con los avances tecnológicos podemos conseguir el
posicionamiento de nuestro producto en la mente de los consumidores.
Usar el internet como opción publicitaria es una manera moderna, económica y
eficiente de lograr darnos a conocer y así mismo conocer los deseos y
necesidades de los consumidores, como se mostró en esta investigación el
ingresar a una red social es muy simple, solo que debemos definir bien nuestro
mercado meta, para diseñar adecuadamente nuestras publicaciones y contar con
una persona con disponibilidad de tiempo y que sepa del manejo de estas redes.
Es notable que la publicidad, gracias a sus herramientas, se ha convertido en un
sistema de comunicación vital para las empresas y sus consumidores, debido a
esto en la actualidad los usuarios han aprendido a buscar, en la publicidad y otras
formas de promoción, información necesaria (propiedades del producto, sus
beneficios, la localización de la empresa, sus horarios de atención, etc.) para
tomar decisiones de compra.
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 Estratificación de las MIPyMEs en México……………………………49
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