El marketing en la gestión deportiva: De la necesidad a la diferenciación Dr. Xavier M Triadó Profesor Titular de Organización de Empresas Director del Master en Gestión Económica de Entidades Deportivas Universidad de Barcelona Indice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Presentación El marketing como análisis de la realidad La necesidad, base de toda demanda El producto como corazón del plan de marketing Técnicas de análisis de mercado Identificación del producto deportivo Diferenciación del producto como centro de estrategia 1. Presentación Agradezco la posibilidad de participar en las XI Jornadas para técnicos y dirigentes deportivos, bajo el título genérico de “Encuentro Provincial Del Deporte Municipal.” Mi intención en esta ponencia es presentar algunas ideas que sean de utilidad práctica, a la vez que favorezcan el intercambio de experiencias y opiniones acerca del marketing en la gestión deportiva con los profesionales que participan en ellas. En los próximos minutos analizaré cuatro ideas, que componen el cuerpo de esta conferencia. En primer lugar me gustaría dejar claro que el fin del marketing no es vender, aunque esa sea una consecuencia de importancia fundamental. En segundo lugar delimitar aquello que estamos ofreciendo a las personas cuando entran en contacto con nuestra instalación, es decir el concepto de producto deportivo. Para ello me gustaría alejarme un poco de los problemas diarios y, desde la paz y tranquilidad que me ofrece la teoría, analizar el concepto de producto para el mundo del deporte. El tercer punto de mi análisis será ponerme en la piel de un consumidor e intentar establecer las mismas comparaciones que él o ella puedan realizar, antes de decidirse a consumir deporte. Con estos pasos previos estaremos en condiciones de establecer una estrategia de diferenciación, como última etapa de este breve viaje por el marketing en la gestión deportiva . Mi intención no es otra que reflexionar conjuntamente sobre las funciones de marketing en el mundo del deporte. Espero que pueda ser de utilidad para las entidades de la provincia de Huelva y les sugiera ideas para su aplicación. Soy consciente de estar hablando a profesionales que saben hacer bien su trabajo, por ello les agradeceré cualquier comentario que complemente mis ideas desde las experiencias profesionales de los asistentes. 2. El marketing como análisis de la realidad Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como “una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia. (1) ” Recojo esta definición con intención de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no sólo de los proveedores. Este será el punto básico sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definición podemos redirigir – si es que así lo creíamos – la generalizada impresión de que el marketing es efectivo cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado, identificando los deseos y necesidades existentes. Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas, también quiero señalar un error común. Con frecuencia al analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que esta intervención habría de realizarse de un modo distinto. El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudiola distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institución y haga una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor. 3. La necesidad, base de toda demanda Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos dispuestos a pagar un precio. Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad. Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad, sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un niño puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por último, debemos entender como demanda la voluntad de obtener – o conseguir – ciertos productos específicos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opción para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo. Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor ¿Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado “arte” del marketing. Cuadro 1: Etapas del plan 4. El producto como corazón del plan de marketing Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo que cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por producto? Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular. Si así fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué se distingue mi centro, de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección? En definitiva: ¿Qué ofrezco? (2) Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, también, algo que caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es aquello por lo que me reconocen. A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de elección, la razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones. Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla. Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definición del producto es tanto como el valor de la definición de la empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el! Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de análisis de mercado, pero además también nos la da la definición del producto que seamos capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados. 5. Técnicas de análisis de mercado El marketing nos ofrece unas técnicas que facilitan la identificación de la demanda y el conocimiento del mercado, que ahora presento. Pasaré rápidamente sobre ellas, pues mi recomendación es que los estudios los realice un estadístico o un técnico en marketing, pero sin renunciar a interpretar la información que nos ofrecen. Cuadro 2: Técnicas de análisis El cuadro 2 nos presenta las grandes técnicas a nuestra disposición, bien sean de tipo cuantitativo (de ámbito numérico y estadístico, más objetivo) o bien de tipo cualitativo (personal y más subjetivo). Descender a detalles sobre las entrevistas, encuestas, cómo llevar reuniones de grupo, etc... no es el objetivo de esta ponencia, aunque en el turno de preguntas estoy dispuesto a explicarlas si están interesadas en ellas. Con este tipo de investigaciones intentaremos dar respuesta a los “por qué” planteados por el investigador o la entidad que quiere conocer el mercado. Es por ello que el objetivo que persiguen es intentar comprender la conducta de los usuarios y las motivaciones que les impulsan. No debemos renunciar a interpretar los datos de panel que nos llegan, no a dejar para mas tarde las informaciones sobre el mercado, pues sería como querer tener las ventanas cerradas a la realidad. Para hacernos una idea de lo importante que es el seguimiento o “monitorización” del mercado les adjunto en el cuadro 3 la frecuencia con la que se aconsejan algunos de ellos. Estructura General del mercado cualitativo cuantitativo 4-5 años depende del producto cuantitativo Bimestral cuantitativo Trimestral cualitativo Discrecional cualitativo Discrecional Cuantitativo Bimestral Market survey Análisis de causas y efectos Cuantificación del mercado Panel de consumidores Evolución en el tiempo Barómetro de marcas Dinámica de Grupos Entrevista personal Shop Audit personal Ranking de marcas Mide efectos Imagen Comportamientos Imagen Comportamientos control compras-ventas-stocks Cobertura y participación de mercado Cuadro 3: Tipos de estudios y frecuencias 6. Identificación del producto deportivo A estas alturas de la ponencia ya hemos entendido la importancia de identificar las necesidades existentes en un mercado, canalizarlas hacia una demanda y monitorizar su evolución en el mercado, pero nos queda un punto importante: la identificación del producto para mi, como proveedor. Preguntarnos si estamos haciendo lo que sé, lo que puedo ofrecer, y si esto es lo que nuestros consumidores quieren. El primer paso, para que una política de marketing sea efectiva es saber lo que hago, pensar en los motivos por los que ofrezco una determinada actividad y saber que lo hago bien. Puede parecer una perogrullada, pero con mucha frecuencia se ofrecen servicios o productos sólo por que los demás los ofrecen, por qué hay que ofrecerlos o porque siempre se ha hecho así. Cuando actuamos de este modo, tener éxito no se deberá a nuestro plan de marketing, sino a la suerte, al crecimiento del mercado o al plan de quien imitemos. El segundo paso es – como ya hemos indicado – saber lo que nuestros usuarios quieren. Muchos productos no tienen demanda, no por no ser buenos sino por que no coinciden en la definición que hace le productor y la que entiende el consumidor. Ofrecemos un producto excelente que ellos no identifican o al que no le reconocen valor. Un error que debemos evitar: hacer muy bien algo que no se aprecia! Además, lo que aprecian los consumidores tiene que ser posible para nosotros como instalación, realizable desde el punto de vista de costes. Quizá mi visión como economista parezca un poco reduccionista, pero al final todo acaba traducido en los ingresos necesarios, para que pueda mantenerse económicamente la instalación. Deberemos, por tanto, tener en cuenta las características que limitan a casi toda entidad deportiva: la necesidad de un alto volumen de inversión, una demanda irregular muy dependiente de las horas de ocio, unos costes de mantenimiento elevados y unos ingresos limitados, y con frecuencia independientes del volumen de uso. Con estas limitaciones, unidas a la creatividad. deberemos identificar la oferta singular de la instalación. Resumiendo, para que un producto deportivo esté bien definido, deberemos: Saber de qué hablamos, para qué sirve, que aplicaciones tiene y para quien. En definitiva conocer que valor puede asignársele y a qué precio (coste para el proveedor) puede ofrecerse. 7. Diferenciación del producto como centro de estrategia Volviendo al hilo principal de esta ponencia, he intentado dejar claro que producto es una combinación de particularidades, un conjunto de singularidades que forman una unidad. En ellas podemos distinguir un doble componente: objetivo y subjetivo. Un producto es, pero también significa. De la suma del componente objetivo (real) y subjetivo (significado) obtenemos la unidad que denominamos "producto". Ahí está la clave que hoy les quiero proponer. Cualquier alteración en esta unidad da pie a resaltar que, al cambiar los elementos materiales o de servicio - o la combinación de ambos - nos llevará a cambiar el resultado final. En todo producto deberemos distinguir unos componentes básicos, que son aquellos que hacen que sea lo que es, y son comunes a todos los productos de la misma gama. Son los componentes reales, propios del producto, y por tanto son necesarios para que exista. Podemos hablar de componentes básicos en una clase de tenis, en una actividad de mantenimiento, etc. Bajo esta óptica todos los productos, de todas las entidades, serían iguales. Pero eso no lo queremos, perseguimos que no sean iguales, queremos diferenciarnos. Por ejemplo podríamos preguntarnos: ¿Por qué las salas de musculación han de parecerse tanto unas a otra? ¿Mi entidad no tiene nada que aportar? La diferenciación difícilmente puede producirse en un componente básico. Pero, al igual que sucede en un coche, si nos limitáramos fijarnos sólo en el motor habría muy pocas diferencias, y necesitamos que no sean iguales. La capacidad de diferenciación vendrá dada por los elementos accesorios, que son componentes no esenciales en el funcionamiento, y sin embargo juegan un papel central en la diferenciación y elección del producto. Lo que hace diferente a una clase de otra no son sólo los equipos, o la técnica, sino el profesorado con su forma de actuar, el estilo con el que se tratan los aspectos técnicos, ... en resumen: la personalidad que conferimos a la institución y que caracteriza a todos sus productos. Las particularidades son las que permiten la diferenciación, conceden un mayor grado de servicio, añaden valor y provocan fidelización. Para terminar me gustaría presentar un modelo de análisis del marketing de los servicios que se debe a Lovelok y que denominamos la flor de los servicios. Podríamos decir que el producto final es la suma de un corazón más los pétalos que lo embellecen. Es la suma de un producto bien realizado y distribuido, más todos aquellos servicios adicionales que le embellecen y le diferencian de otros. El gráfico adjunto pretende ilustrar esta idea, que en la conferencia expondré de manera más gráfica. Información / competición Imagen de la instalación Precio y descuentos Privilegios de cliente Producto real Normativas Cortesía Excepciones Atención Para entidades que sirven al mundo del deporte el ambiente, el personal, así como otros servicios accesorios al producto estrictamente deportivo, son elementos predominantes en los motivos de elección. No son estos, ciertamente, los elementos de necesidad objetiva en la elección. No los calificaríamos a primera vista como elementos determinantes, y sin embargo se convierten en características dominantes en la elección del consumidor. ¿Por qué razón elige usted una u otra compañía aérea para realizar su viaje? o en nuestro sector ¿Qué motivo atrae a los clientes a mi instalación? ¿Qué peso tiene el elemento de localización y que peso tienen los otros elementos que intervienen? Responder a estas u otras preguntas similares le permitirán distinguir el peso que el cliente otorga a cada variable. Tenga en cuenta, además, que estos elementos accesorios son los que ayudan a marcar una u otra personalidad a la institución. Le están haciendo diferente, sea consciente de ello o no. Notas (1) Kotler, Philip. “Análisis de Mercadotecnia”: Prentice Hall, 2002. (2) Un poco más adelante hablaremos del precio, que es parte importante del producto, así como de otras variables como es la localización. Ahora prefiero no complicar el análisis. Sin embargo no estría de más que también se pregunten ¿Puedo conseguir lo mismo por menos precio? (3) Parte se recogerá vía precio, como ingreso individual, y otra parte vía subvenciones, patrocinio o aportaciones. El precio es un elemento que debe ser conocido y calculado, también para conocer las subvenciones o primas que concedemos y hacen que la instalación y cada uno de los productos salga adelante. (4) Lovelock, C.H. Mercadotecnica de servicios, Ed. Prentice Hall, México. 1997. Bibliografía • • • • • • • • • • • Campos López, Carlos. “Marketing y patrocinio deportivo” Ed. Gestió i Promoció Editorial (GPE), 1997. Fernández Nogales, A. (1997). Investigación de mercados:obtención de información. Madrid: Editorial Civitas. Grande, I. (1995). Fundamentos y técnicas de Incsetigación Comercial. (2ª edición). Madrid. ESIC Editorial. Hoffman, K. Douglas y Batenson, John E. “Essentials of Services Marketing” Dryden Press, 1999. 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