Tema 6 Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida Objetivo

Tema 6
Diseño del cuestionario (II): Escalas de medida
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
Finalidad de las escalas
Tipos de escalas: básicas, comparativas y no comparativas
Creación y evaluación de escalas
Escalas estandarizadas
Bibliografía:
Miquel, S. y otros (1997). Investigación de Mercados. McGraw-Hill, Madrid.
Capítulo 6.
Objetivo:
Conocer las características y técnicas adecuadas para diseñar alternativas
de respuesta a las preguntas de un cuestionario.
Escalas y técnicas de medida
Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas,
principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y
creencias.
Esto permite:
a) Sintetizar la información (uso eficiente)
b) Aplicar técnicas (riqueza de la información)
Escalas
básicas
•
•
•
•
Nominal
Ordinal
De intervalo
De ratios
Escalas
comparativas
• De comparaciones
pareadas
• De clasificación
• De suma constante
• De Guttman
• De clases o
similitudes
• De protocolos
verbales
Escalas no
comparativas
• De clasificación
continua
• Likert
• Diferencial
semántico
• Stapel
• Thurstone
Escalas
estandarizadas
•
•
•
•
•
•
Cetscale
Lov
Markor
Serperf
Servqual
Vals
1
Escalas básicas
• Son el punto de partida de creación del resto de escalas
• Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece mayor precisión en la
medición (más medidas estadísticas) y en el uso posterior de la información
Nominal
Ordinal
Intervalo
Ratio
Escalas básicas
Escala nominal
• Se utiliza únicamente para identificar diferentes categorías o alternativas de
respuesta
• La asignación de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos
no encierran ningún significado, no indican orden
P1.- ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1
2
3
4
Marca A
Marca B
Marca C
Ninguna de las tres
Tratamientos y Test:
• Descripción: distribución de frecuencias
• Tendencia central : moda
• Inferencia: Test Chi-cuadrado
2
Escala ordinal
• Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores que implican
rango u orden
• El número asociado a los intervalos no tiene ningún significado, sólo una
connotación jerárquica
P2.- ¿Cuántas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja?
1
Menos de tres veces a la semana
2
De tres a cinco veces
3
Seis o siete veces
4
Más de siete veces
Tratamientos y Test:
• Descripción: recuento de frecuencias, percentiles
• Tendencia central : moda, mediana
• Inferencia: Correlaciones, Anova
Escala de intervalo
• Presenta distintas alternativas de respuesta con números asociados
• Estos números muestran un orden y además, la diferencia entre los valores de la
escala es constante y posee significado
P3.- ¿Qué probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el
desayuno a partir de ahora?. (señale la respuesta más acertada)”
1
2
3
4
Seguro que no tomo zumo en el desayuno
No es probable que tome zumo en el desayuno
Es probable que tome zumo en el desayuno
Seguro que tomo zumo en el desayuno
Tratamientos:
• Descripción: media, mediana, moda, desviación típica...
• Análisis: correlación, regresión, análisis factorial
3
Escala de ratio
• Tienen las características de las escalas anteriores y además permiten la obtención
de ratios coherentes con sus valores
• Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones
con las distintas respuestas
P.4.- ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última
semana en el supermercado?
euros
Tratamientos:
• Permite usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos
estadísticos
Escalas comparativas
• Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa,
atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar)
• Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia
Escalas Comparativas
De
De
De
De
De
De
comparaciones pareadas
clasificación
suma constante
Guttman
clases o similitudes
protocolos verbales
4
Escalas de comparaciones pareadas
• Se basa en la presentación de los estímulos o elementos a comparar por pares,
simplificándose al máximo cada una de las elecciones
• Muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el mercado
P.16.- De las siguientes parejas de automóviles que le vamos a
presentar a continuación, señale la que prefiere en cada caso:
Preferencia
Seat Córdoba - Opel Astra
1
2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic
1
2
Opel Astra - Renault Megane Classic
1
2
Ventajas
• Facilita la respuesta del entrevistado
• Puede transformarse en escala ordinal
• Puede usarse con gran número de
categorías
Inconvenientes
• No se puede plantear un elevado número
de comparaciones (fatiga)
• No se asemeja a la realidad del mercado
• El orden de presentación puede influir en la
respuesta
Escala de clasificación
También llamada escala de clasificación por orden de rangos, se basa en pedir
al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estímulos en función de un
atributo
P.25.- Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de
televisión, de mayor a menor según la cantidad de anuncios que
emiten, asignando un 1 a la que más publicidad emite, 2 a la
siguiente y así sucesivamente
- TVE1
3
- Tele 5
1
- Antena 3
2
- TVE2
4
Ventajas
• Es fácil de crear y de aplicar
• Se asemeja a las situaciones reales de
mercado
Inconvenientes
• Es difícil de aplicar para más de 6
alternativas
• En el caso de medición de actitudes
5
Escala de suma constante
Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los
estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente
100) entre los mismos (el punto de referencia es cero)
P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las características que le muestro a
continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para
usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche
............
35
....…....
20
............
15
............
20
..…......
10
Precio
Motor
Caballos
Consumo
Apariencia externa
100
Inconvenientes
• Necesita de la realización de cálculos para
contestar
• No se pueden usar muchas categorías
• Las respuestas son relativas
Ventajas
• Presenta las propiedades de la escala
de ratios
• Presenta respuestas homogéneas y
comparables
Escala de clases o similitudes
• Usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en un número de
subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos
• Suele usarse como paso previo a una clasificación ordinal
P.54.- De los siguientes automóviles que le vamos a mostrar, le
agradeceríamos que los clasificara en alguno de los siguientes
grupos:
Automóvil
de uso
ciudadano
Automóvil
de uso
profesional
Automóvil
de uso
familiar
Ventajas
• Puede usarse con gran cantidad de
estímulos
• Permite una clasificación basándose en
más de un criterio a la vez
Automóvil
para
viajar
Automóvil
para
divertirse
Inconvenientes
• Los grupos se deben definir a priori y con
mucho cuidado
.
6
Escala de protocolos verbales
Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado, su posición, frente
al estímulo planteado, mostrándose las posibles respuestas en forma de enunciados
verbales
P.72.- ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que utiliza
habitualmente?”
Es muchísimo mejor
Es mejor
Es más o menos igual
Es peor
Es muchísimo peor
Aspectos importantes
• Máximo 5 ó 6 enunciados
• El número de alternativas par o impar (situación intermedia o no)
• El número de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que
negativas) o no equilibradas(diferente)
Escalas no comparativas
• No se fundamentan en la comparación entre estímulos o variables
• Suelen utilizarse para medir valoraciones personales
Clasificación continua
Escalas no comparativas
Escala Likert
Diferencial semántico
Escala Stapel
Escala Thurstone
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Escala de clasificación continua
Diseñadas para medir la opinión de los entrevistados, presentando un elevado
número de alternativas de respuesta a través de un continuo. También pueden usarse
clasificaciones numéricas.
P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta línea, cual es su opinión
respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante”:
Muy
amables
Nada
amables
Nada
amables
1
2
3
4
Ventajas
• Permiten obtener respuestas muy
exactas y por tanto cambios muy
sutiles
5
6
7
8
9
10
11
Muy
amables
Inconvenientes
• Resulta muy difícil codificar y medir las
respuestas
Escala Likert
-1
0
1
2
• No es únicamente un sitio para ir de
compras.
• Cambiar un producto en X es una odisea.
-2
-2
-1
-1
0
0
1
1
2
2
• En X siempre tienen en cuenta las
necesidades del cliente.
• En X si no quedas satisfecho te devuelven
el dinero
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
Ventajas
• Permite medir el sentido e
intensidad de las actitudes
• Es fácil de administrar y
cumplimentar
Totalmente
en desacuerdo
Bastante
en desacuerdo
-2
Bastante
de acuerdo
• Se pueden encontrar las últimas novedades.
P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o
desacuerdo respecto a las siguientes
afirmaciones en relación al gran almacén X”:
Totalmente
de acuerdo
ni en
desacuerdo
Ni en acuerdo
Empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de
enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.
Inconvenientes
• Necesita de la ponderación de las
respuestas
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Diferencial semántico
• Evalúa un estímulo en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares,
separados por 7 categorías de repuesta.
• Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.
• Puede usarse para analizar y comparar diversos estímulos de forma simultánea.
P.25.- La publicidad comparativa para Ud es:
1
2
3
4
5
6
7
de ningún interés nada creíble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atención no gusta nada convincente nada simpático -
-
-
-
-
-
-
de gran interés
muy creíble
impresiona mucho
muy atractivo
muy informativo
muy claro
llama la atención
gusta mucho
muy convincente
muy simpático
Ejemplo de perfiles de diferencial semántico
1 2 3
4
de ningún interés
5 6 7
de gran interés
nada creíble
muy creíble
no impresiona
impresiona mucho
nada atractivo
muy atractivo
nada informativo
muy informativo
nada claro
muy claro
no llama la atención
llama la atención
no gusta
gusta mucho
nada convincente
muy convincente
nada simpático
Anuncio A
muy simpático
Anuncio B
Anuncio C
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Escalas estandarizadas
- Desarrolladas para estudios específicos (denominaciones propias)
- Origen en largas y complejas investigaciones científicas
• Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de
etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el
entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete
niveles posibles.
• LOV (List of Values). Escala usada para la identificación de los estilos de vida, que
pretende la medición de distintos valores de los entrevistados.
• VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificación de los estilos de
vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes.
• Markor. Escala utilizada para medir la orientación al mercado.
• Servqual. Es una escala desarrollada con la intención de medir la calidad de los
servicios, tanto esperada como percibida. Está formada por 22 declaraciones que se
agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes
aspectos relativos a la prestación de servicios.
• Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medición
de la calidad percibida de los servicios, a través de la satisfacción del cliente.
Consideraciones en la creación de escalas
n
Se pueden utilizar:
Escalas gráficas (Ej: clasificación continua) para medir y diferenciar
actitudes con el máximo detalle o
¿Cuál de las siguientes caras pondría Ud. si hablamos de coches de la marca AA?
•
•
•
•
•
Escalas detalladas (ej: protocolos verbales) por su facilidad de
comprensión y respuesta
o
Elegiremos entre:
Escalas comparativas cuando los individuos conocen el elemento a
comparar pues conllevan idéntico patrón de respuesta
Escalas no comparativa cuando los individuos desconocen el elemento
a comparar
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Consideraciones en la creación de escalas
p Se optará por:
Escalas de respuesta forzada (sin posición neutral) para obligar a que los individuos
emitan una actitud.
Escalas de respuesta no forzada (con posición neutral) que resulta en principio la más
conveniente
Indíqueme, por favor, cuál es en su opinión, la calidad de los servicios de
asistencia médica de su ciudad:
Muy
malo
Ni bueno
ni malo
Malo
1
2
3
4
5
Muy
bueno
Bueno
6
7
8
9
q Se escogerá entre:
Escalas de respuestas equilibradas, preferible cuando no se conoce a priori la actitud
del individuo
Escalas de respuestas no equilibradas, cuando conocemos que se van a decantar por
un lado
r Se plantearán:
Muchas alternativas de respuesta (respuesta más precisa) si el individuo puede
distinguirlas. En caso contrario, pocas alternativas de respuesta .
Evaluación de escalas
Necesario evaluar tres dimensiones: validez, fiabilidad y capacidad para determinar la utilidad de
la escala
n Validez: analizar si la escala mide aquello que el investigador pretende medir. Implica distintos
análisis:
• Validez de contenido: conocer si la escala recoge las dimensiones básicas para medir lo
que se persigue
¿Cómo? A través del juicio del investigador
• Validez de constructo: medir la relación de ese constructo o dimensión con otras
dimensiones
¿Cómo? Mediante análisis de correlaciones
Validez convergente: existe correlación
Validez divergente: no existe correlación
• Validez predictiva: capacidad para predecir un fenómeno en un momento futuro
¿Cómo? Comparando actitudes con acciones
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Evaluación de escalas
• Validez concurrente: conocer la validez de nuevas escalas
respecto a las existentes
¿Cómo? Utilizar ambas y analizar su correlación
o Fiabilidad: analizar que aquello que se está midiendo se hace de forma
consistente. Existen tres métodos para estimar la fiabilidad de una medida:
• Fiabiliad test-retest (prueba y repetición): medir lo mismo con la
misma muestra en momentos del tiempo distintos
• Fiabilidad al dividir por la mitad: repartir aleatoriamente los ítems
de la escala en 2 grupos.
• Fiabilidad de cuestionarios alternativos: se contestan dos
cuestionarios distintos que miden lo mismo
p Capacidad: posibilidad de que la escala pueda recoger cambios en el
individuo respecto al objeto de medida. Capacidad mayor a mayor número
de alternativas de respuesta (menor fiabilidad)
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