UNIDAD II PLANEACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

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UNIDAD II
PLANEACIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE MEDIOS
“Comunicación, Publicidad y Mercadotecnia, para una
planeación de la Estrategia de Medios”
L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz
1
COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA, PARA UNA PLANEACIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
PRESENTACIÓN
En este documento aprenderemos como la publicidad, la mercadotecnia y la
comunicación se interrelacionan para la creación de un plan de medios.
Entenderemos los conceptos básicos que nos ayuden a poder planear estrategias
y en base a estas, codificar mensajes que se adecuen a los medios de
comunicación actuales.
Comprenderemos como los mercados interfieren en la toma de decisiones de
estrategias y medios.
Descubriremos como la publicidad juega a ser ciencia y arte al mismo tiempo y
como los medios ayudan a organizar el plan de mercadotecnia.
TEMAS

Identificación de los nexos con los mercados

Papel de los medios en la organización del marketing

Integración de la ciencia a la creatividad publicitaria
2
Identificación de los nexos con los mercados
Definiremos a los mercados como el conjunto de personas con características y
necesidades específicas que deben ser satisfechas por medio de un producto o
servicio. Sabemos que existen varios tipos de mercado, pero analizaremos el
mercado de consumo y como se divide, ya que es donde más interfiere la
publicidad y por ende la comunicación.
Mercado de consumo: lo integran los consumidores y usuarios finales de
productos o servicios. Se subdivide en:
1. Mercado de productos de consumo inmediato.
En este mercado se venden productos que se consumen con frecuencia
como lo son las comidas, bebidas, cosméticos, etc.
2. Mercado de productos de consumo duradero
Aquí los productos adquiridos duran un periodo de tiempo hasta que su vida
útil se termina o la moda cambia como la ropa, los electrodomésticos,
etcétera.
3. Mercado de servicios
Se compone de todos esos bienes intangibles (servicios) que responden a
necesidades de diversa índole, presentes o futuras, por parte de los
compradores, como los servicios, las escuelas, los seguros de vida, etc.
3
En la actualidad el mercado de consumo además de dividirse según los productos
o servicios se estudian por grupos de edades, características psico-geográficas y
expectativas de compra. Y es evidente que al conocer detalladamente a quien nos
dirigimos, que busca, que necesita, que valores tiene, en donde vive, como influye
su contexto en su manera de ser, relacionarse y tomar de decisiones, podemos
crear mejores mensajes y elegir mejores medios para acercarnos a dicho
mercado.
Algunas de las estrategias de mercado con las que contamos para poder tomar
decisiones a cerca del plan de medios:
1. Segmentar el mercado en fracciones más pequeñas que nos permitan
comunicarnos fácilmente con los compradores, consumidores y usuarios
finales.
2. Extender el mercado al que regularmente para sostener la demanda, las
ventas y la ganancia.
3. También se pueden ofertar diversas marcas dentro de un nicho de
productos o usar la misma marca para designar otros productos
comerciales.
Algo muy importante de tomar en cuenta es la escala de valores con la que cuenta
un mercado, para ello se hace necesario estudiar la Escala de valores de
Abraham Maslow que establece que:
1. Las necesidades fisiológicas (comer, descansar, sexo y respirar) deben ser
cubiertas en primera instancia para poder si quiera querer ascender en la
pirámide.
4
2. Las necesidades de seguridad
son colocadas como consecutivas a las
fisiológicas ya que son las que nos permiten asegurar que tendremos salud,
física y emocional, recursos suficientes para subsistir, etcétera
3. .Dice que las necesidades sociales como la amistad, el noviazgo, el afecto,
son la tercera necesidad humana por ser resuelta.
4. Plantea también que el ser humano necesita ser reconocido para obtener
confianza, respeto y éxito.
5. La autorrealización es la necesidad final del humano y este tiene que
satisfacer todas las anteriores para llegar a ella.
Ahora bien, para comunicarnos con estos mercados necesitamos no solo crear
mensajes sino elegir los canales adecuados para hacerlo, es decir usar los medios
de comunicación, de los cuales diremos que son el instrumento por el cual el
emisor manda el mensaje al receptor y en la actualidad podemos considerar que
se dividen en:
1. Medios masivos
a. Medios electrónicos. Televisión y radio,
b. Medios impresos: prensa
c. Medios digitales: internet y correo directo
d. Medios exteriores: carteleras, vallas.
2. Medios interpersonales, lenguaje, escritura, gestos.
La elección de los medios adecuados debe hacerse tomando en cuenta qué, cómo
y cuándo se pretende que el mensaje llegue a nuestro mercado meta; pero para
poder determinar este mensaje haremos uso de la publicidad.
5
Integración de la ciencia a la creatividad
publicitaria
La publicidad busca divulgar las características de un producto o un servicio a
través del uso de los medios de comunicación. Trabaja bajo una metodología
precisa de creación ordenada y coordenada por lo que se le ha llamado ciencia,
pero con recursos artísticos como el grafismo, la actuación, la música y la
literatura misma.
Aunque no se puede decir que tenga formulas matemáticas, si tiene estructuras
básicas que nos permiten ir trabajando sobre una base solida, sin limitar la
creatividad y la ruptura de paradigmas pre existentes
La publicidad utiliza como estructura a la campaña publicitaria en donde establece
los lineamientos del estilo del mensaje y las estrategias creativas, la
administración del tiempo, se plantean los objetivos publicitarios y os eventos que
ocurrirán.
Existen los siguientes tipos de estrategias:
1. Comerciales
a. De imagen, utilizadas para generar en los públicos de una persona física
o corporación una imagen pública positiva.
b. De mercadeo, divididas en:

Industrial. Para fabricantes de productos comunes

Cooperativa. Realizada para productos que comparten algo ya sea
empresa, tienda, etc.
6

De marca, se realiza para publicitar una empresa fabricante que
respalda a uno o varios productos.

Sombrilla, un solo mensaje ampara varios productos de la empresa

Individuales, un solo producto produce su propio mensaje
2. Según el objetivo de campaña

De expectativa, se pretende producir una euforia en el público previa
a el lanzamiento del producto al mercado, ya sea nuevo o renovado.
De impacto breve, pone en alerta al público y a la competencia que
puede
reaccionar
desfavorablemente.
No
puede
hacerse
continuamente.

De lanzamiento, su objetivo es meramente introducir al mercado un
producto nuevo y promover sus características principales.

De sostenimiento, son aquellas que permiten continuar a un producto
estando presente en la mente del público.

Relanzamiento y reactivación de productos que perdieron campo
dentro del mercado.

De venta fuerte, son campañas para vender en el momento, en un
plazo corto y ventas cuantiosas.
3. No comerciales
a. Propaganda. Promueve ideologías, ideas, a personas y creencias.
4. Según los públicos

Por su ubicación geográfica

Por su relación con los productos

Por su perfil demográfico

Por su actitud y fidelidad frente al producto
7
5. Según la oferta

Campaña de guerrilla, de ataque frontal al líder de un segmento de
mercado, por parte de los competidores que menos figuran en el
mercado.

Corrección de posicionamiento, cuando este es deformado o debe
alinearse nuevamente a los objetivos de la empresa

De recordación, cuando se necesita afirmar una característica del
producto o mantenerlo vivo.
6. Emocionales, las que atañen al sentimiento y redundan en las emociones
del público, para lograr la venta o el favoritismo.
7. Racionales, las que atañen al intelecto y presentan hechos y realidades
para lograr la venta y el reconocimiento.
Una campaña debe tener:
1. Unidad de campaña. Es decir todo evento, mensaje y plan debe tener
concordancia, coordinación y ser parte de un todo.
2. Continuidad temporal. Si los tiempos de la campaña son espaciados el
mensaje deberá aun verse frecuentemente y consecutivo en tiempo y
espacio.
Definiremos el mensaje planteando:
1. Descripción del producto
2. Descripción del mercado
3. Posicionamiento
4. Objetivos de campaña
5. Promesa única de venta
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6. Beneficios secundarios del producto
7. Tipo de estrategia a elegir
8. Definición del tono y estilo del mensaje
9. Mensaje
10. Slogan
Papel de los medios en la organización
del marketing
El producto, el precio, la plaza y la promoción, conforman la mezcla de
mercadotecnia, cuyo objetivo es ayudar a definir las políticas de mercado real o
potencial. Una vez definidos estos conceptos podemos tomar las decisiones
adecuadas en tanto los medios de comunicación a elegir, para realizar la
promoción y publicidad del producto.
Los medios se elegirán en base al presupuesto, las estrategias publicitarias y de
marketing, dependiendo por supuesto de los medios disponibles en la plaza donde
se colocó el producto.
Además de los medios de comunicación interpersonal y masiva, para promover un
producto, existe el merchandising, que hace uso de estrategias visuales
principalmente encaminadas a reforzar dentro de la tienda los mensajes recibidos
por el público en las campañas de mercadotecnia y publicidad, ayudando en gran
manera a la venta.
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Una vez que elegimos los medios y el merchandising podemos determinar el plan
de medios, que incluye:
1. Duración de la campaña, semanas, días o meses que durará
2. Cronograma de campaña
3. Preparación de los spots, inserciones de prensa, banners digitales, páginas
web, storyline de radio, impresos, etc.
4. Puesta en marcha de campaña.
El plan de medios lo observaremos mas adelante con detenimiento.
Bibliografía


Arens, William N. (1999) Publicidad; Editorial Mc. Graw Hill, México
Dupont, Luc (2004) 1001 Trucos Publicitarios, Editorial Lectorum, México.
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