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SITUACION DEL MERCADO
HORTICOLA REGIONAL
Berta Schnettler M.
Mg. Ing. Agrónomo
[email protected]
CARACTERIZACION
DE LA OFERTA HORTICOLA
REGIONAL
Comunas con mayor superficie de
hortalizas
en la IX Región
IX REGION
Superficie:
600
567,4
476
Malleco:
Cautín:
Superficie (ha)
500
4.562 ha
4% superficie nacional
2.933 ha huerta casera
1.629
ha cultivo comercial
428,5
397
400
948,4 ha
20%
300
3.613,2 ha
80%
200
100
Principales especies:
0
Nueva
Imperial
P. Las
Casas
Arvejas, maíz, zanahoria, porotos
verdes y granados, espárragos y
habas
Temuco
Freire
Rubros de grupos de agricultores de las
principales comunas hortícolas (1998)
Hortalizas
Cereales
Chacra
Praderas
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
43
20%
18
10%
24
4,8
0%
N. Imperial
P. Las Casas
Temuco
Freire
Otras
Principales especies hortícolas producidas
N. Imperial: Lechugas, Repollo, Betarraga, Poroto verde, Maíz,
Cilantro, Arveja, Coliflor
Comercialización a través de intermediarios
100% no posee movilización (flete y buses rurales)
P. Las Casas: Acelga, Betarraga, Lechugas, Puerro
Comercialización a través de intermediarios
Paga flete 40%, Posee movilización 40%, carretón 20%
Temuco: Zanahoria, Poroto verde
Comercialización a través de intermediarios
Paga flete 50%, Posee movilización 50%
Freire: Zanahoria
Comercialización a través de intermediarios
100% paga flete
Estacionalidad de la oferta de hortalizas
Jul
Acelga
Achicoria
Albahaca
Apio
Arvejas
Betarragas
Cilantro
Espinacas
Lechugas
Pepinos
Perejil
Poroto verde
Puerros
Rabanitos
Repollos
Zanahorias
Z. italiano
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Fortalezas y debilidades de la produccion
horticola regional
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Vida post cosecha
Marcada estacionalidad de la
producción
Calidad
Posición débil para la negociación
Menores costos de transporte
Mano de obra
Necesidad de generar altos
niveles de ingresos
a partir de pequeñas superficies
Menor costo del suelo
Acceso a información
Vega Monumental de Temuco
• Importante centro de oferta y distribución mayorista de
hortalizas para la zona sur del país
• Abastece comerciantes de la Feria Pinto, supermercados de
Temuco hasta Puerto Montt, almacenes y fruterías de distintas
ciudades de la IX Región, colegios y público en general
• No existiendo distribución hacia la zona sur por parte de los
comerciantes.
• Se abastece de hortalizas de la zona central todo el año y de
producción regional en primavera-verano
• Importante competencia, como abastecedor de minoristas
• Importante centro demandante para productores
Oferta por temporada de lechugas y porotos
en Vega Monumental de Temuco (1999)
Lechugas
Primavera-verano(unidades)
Otoño-invierno (unidades)
Total (unidades)
Superficie total (ha)
Total ($)
10.544.000
15.069.600
25.613.640
512
2.561.364.000
La participación de variedades en ventas anuales es:
40% escarola
39% costina
15% milanesa
7% española
Porotos verdes
Octubre-diciembre (kg)
Diciembre-marzo (kg)
Total (kg)
Superficie total (ha)
Total ($)
548.100
565.650
1.113.750
222
222.750.000
Volúmenes de ajos comercializados en la
Vega Monumental de Temuco
Total anual rosado
172 ton
Superficie 29 ha
Miles de Cabezas
Total anual
331 ton
Superficie 55,5 ha
4.000
Total anual blanco
28 ton
Superficie 4,5 ha
3.500
3.000
Total anual rojo
131 ton
Superficie 22 ha
2.500
2.000
1.500
1.000 Total anual chilote
500
-
Tota
Rosado
24.000 cabezas
Superficie 0,1 ha
Otoño
Invierno
Rojo
Blanco
Chilote
Primavera
Verano
CARACTERIZACION
DE LA DEMANDA
HORTICOLA REGIONAL
Producción y consumo de hortalizas en Chile
3.000.000
140
Producción
Suministro interno
Consumo per cápita
120
2.000.000
80
60
1.000.000
Promedio 1990-2000
103 kg/hab/año
40
20
0
0
1960 1970 1980 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
kg/habitante/año
Miles de toneladas
100
Consumo de hortalizas en el sur de Chile
Consumo total (miles ton)
250.000
VIII
IX
1991
1992
9,9%
X
5,4%
4,5%
200.000
150.000
100.000
50.000
0
1990
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Hábitos de consumo de hortalizas en Chile
Estrato socioeconómico
ALTO
MEDIO
BAJO
Gasto en Alimentos y bebidas
US$ (1996)
Gasto en hortalizas y legumbres
US$ (1996)
TOTAL
35,3%
825
23,2%
381
42,3%
106
35,3%
302
8,6%
71
11,6%
44
13,7%
15
11,1%
34
Ingreso
Hortalizas y
Número de
mensual($) legumbres ($)
Hogares
Gasto (Millones $)
Mensual
Anual
VIII Región
414.503
46.010
409.383
18.835
226.020
IX Región
373.964
41.510
186.342
7.735
92.820
Temuco
685.513
76.090
58.313
4.437
53.244
X Región
348.463
38.769
228.128
8.844
106.128
Hortalizas de consumo habitual, según estrato
socioeconómico en Temuco (1998)
60
ABC1
50
40
Lechuga
Tomate
%
20
10
Acelga
Repollo
Perejil
7
7
: Estrato
más alto de la población chilena
7
5% población nacional urbana, 9% población de
8
9
Temuco
7
Concentran el 35% del gasto del país
11
C2 y30
C3
Zanahoria Cilantro
9
11
: Clase media
45% población nacional urbana
12
13
Temuco 18% C2 y 21,5%
C3
13
Concentran el 52% del gasto del país
16
17
15
C2
C3
0
ABC1
Hortalizas de consumo ocasional, según estrato
socioeconómico en Temuco (1998)
60
50
Brócoli
Coliflor
Betarraga
Porotos verdes
6
40
17
%
Maíz
5
3
6
8
30
8
10
19
20
8
16
10
4
10
0
ABC1
8
8
C2
C3
Hábitos de compra de hortalizas 1998
100%
80%
60%
40%
20%
0%
ABC1
Supermercado
C2
Feria
C3
Supermercado/Feria
Otro
Hábitos de compra de hortalizas 1999
100%
80%
60%
40%
20%
0%
C2
ABC1
Supermercado
Feria
C3
Supermercado-Feria
Otro
Principales razones para preferir los
supermercados
Estrato
1998
1999
ABC1
Comodidad
Comodidad/Calidad
C2
Comodidad y calidad
Comodidad, Calidad
C3
Calidad, presentación,
comodidad
Comodidad, calidad, precio
Principales razones para preferir la Feria Pinto
Estrato
1998
1999
ABC1
Precio y calidad
Precio/Calidad
C2
Precio, calidad y variedad
Precio/Calidad
C3
Precio y comodidad
Precio
0
Z. Italiano
Zanahoria
Tomate
Repollo
Rabanito
Pimiento
P. verde
Perejil
pepino
Papas
Lechugas
Habas
Espinaca
Coliflor
Cilantro
Cebolla
Brócoli
Betarraga
Arveja
Ajos
Acelga
Volumen comercializado semanalmente
Demanda de hortalizas 1998
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
Tomate
Cebolla
Lechugas
Pepino
Zanahoria
Pimiento
Arveja
Betarraga
Papas
Ajos
P. verde
Z. Italiano
Acelga
Coliflor
Habas
Repollo
Cilantro
Espinaca
Rabanito
Perejil
Brócoli
Valor de la producción (M$)
Volumen del negocio ($) de hortalizas 1998
30.000
25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0
Estimación de la demanda de hortalizas 1998
Especie
Acelga
Ajos
Arveja
Betarraga
Brócoli
Cebolla
Cilantro
Coliflor
Espinaca
Habas
Lechugas
Pepino
Perejil
Poroto verde
Pimiento
Rabanito
Puerros
Repollo
Tomate
Zanahoria
Z. italiano
Sup. encuesta
Sup. Cons. Ap.
Sup. Ajustada
19,4
21,9
335,6
90,2
4,0
50,8
3,8
17,8
13,5
145,3
123,2
40,9
2,8
54,2
25,7
0
2,9
12,4
102,1
60,9
42,8
18,5
76,7
168,5
36,9
18,1
89,2
15,3
54,3
13,3
91,6
173,2
18,2
5,2
174,1
71,9
9,0
1,1
68,5
271,0
126,0
41,2
18,9
60,6
300,0
80,0
5,0
89,0
15,0
50,0
13,4
118,4
148,2
30,0
4,01
114,1
20,0
9,0
2,0
60,0
271,0
126,0
41,9
Demanda anual per cápita y total de lechugas (unidades) y
porotos (kg) en consumidores finales, según estrato
socioeconómico (1999)
Per cápita
Total
Per cápita
Total
lechugas lechugas
porotos porotos
ABC1
C2
C3
Total anual
31,7
23,3
29,3
694.468
1.020.250
1.535.511
3.250.229
1,7
1,5
1,9
36.511
67.521
97.164
201.196
Volumen total de lechugas (unidades)
comercializadas en supermercados (1999)
Demanda anual 1.434.985 unidades
140.000
129.000
123.000
113.000
120.000
104.000
95.000
Unidades
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Composición de la venta total de lechugas en los
supermercados de Temuco (1999)
Costina
Milanesa
Escarola
Española
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Volumen total de porotos verdes (kg)
comercializados en supermercados (1999)
3.186
3.500
Volumen enero 23,8 veces > octubre
3.000
Demanda anual 29.583 kg
2.172
2.500
kg
2.000
1.500
790
1.000
500
134
0
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Demanda anual de lechugas (unidades) y
porotos (kg) en Feria Pinto (1999)
Prim/verano
Otoño/Inv.
TOTAL
Lechuga costina
310.440
340.080
650.520
Lechuga escarola
326.820
341.640
668.460
Porotos verdes
72.402
Demanda total de lechugas y porotos en
Supermercados y Feria Pinto (1999)
Total
Total ($)
Superficie (ha)
Lechugas
(unidades)
Porotos verdes
(kg)
2.753.965
101.985
275.369.500
20.397.000
55
20
Consumo per cápita de ajo fresco por segmento
socioeconómico en Temuco (1999)
20
0,57 kg/año
N° cabezas ajo/hab/año
18
16
14
12
0,30 kg/año
0,29 kg/año
10
8
6
4
2
0
ABC1
C2
C3
Demanda de ajo fresco a nivel de consumidor final
en principales ciudades del Sur de Chile (1999)
ABC1
C2
N° cabezas
C3
Superficie (ha)
Concepción
623.033
651.611
660.468
9,7
Talcahuano
210.495
348.740
515.247
5,4
Temuco
412.557
442.560
515.247
6,9
Osorno
161.127
296.652
308.399
3,8
85.617
282.085
290.938
3,3
Pto. Montt
TOTAL
29
Demanda de ajo fresco en supermercados (1999)
Ciudad
Prim-ver
Oto-inv
Total
Superficie
ha
kg
Concepción
2.851
2.981
5.832
0,97
Los Angeles
2.192
2.574
4.766
0,80
Temuco
6.334
7.234
13.568
2,30
Total
11.377
12.789
24.166
4,07
Volumen de ajo comercializados en Feria Pinto
de Temuco (1999)
Total anual rojo
67 ton
Superficie 11 ha
Miles de Cabezas
Total anual
86 ton
Superficie 14 ha
1.000.000
900.000
Total anual blanco
800.000
10 ton
700.000
Superficie 2 ha
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
Total anual chilote
100.000
140.700 cabezas
Superficie 0,7 ha
Total anual rosado
9 ton
Superficie 1,4 ha
Total
Rojo
Blanco
Rosado
Chilote
Estacionalidad de la demanda (1999)
LECHUGAS
ABC1
C2
C3
Otoño-invierno
10
5
5
Primavera/verano
30
25
35
Constante
60
70
60
AJOS
Supermercados
OTOÑO-INVIERNO: 55%
Restaurantes
CONSTANTE: 64%
Consumidor final
CONSTANTE: 53% ABC1, 61% C2, 56%C3
Niveles de calidad de la demanda de ajo (1999)
Supermercados
Presentación 55%
Restaurantes
Tamaño 94%
C. final
Tamaño
ABC1 60% - C2 81% - C3 91%
Feria Pinto
Consistencia 41%
Vega Monumental
Tamaño/consistencia 37% - Limpieza 16%
Preferencias de envases en ajos según estrato
socioeconómico en Temuco (1999)
100
Malla 2 u.
Malla 3 u.
Malla 4 u.
Granel
Otros
80
(%)
60
40
20
0
ABC1
C2
C3
Proyección de la demanda de hortalizas
en el sur de Chile
250.000
Consumo total (toneladas)
VIII
IX
X
200.000
150.000
100.000
50.000
2003
2004
2005
REQUISITOS PARA HACER
NEGOCIOS CON LOS
SUPERMERCAOS
Requisitos de entrada para proveedores de
hortalizas en supermercados (1998)
80
70
% de respuetas
60
50
40
30
20
10
0
Responsabilidad Precios
Seriedad
Calidad
Presentación
Requisitos de entrada para proveedores de
hortalizas en supermercados (1999)
60
50
40
% 30
20
10
0
Traer
muestra
Arancel Disponibilidad Código Presentación Res. SNS
barra
ingreso de entrega
Entrar a
la red
Calidad
Precio
Exigencias para el producto en supermercados
(1998)
Buena calidad y sin daños
7%
Sin daños
14%
Calidad y riego
con agua de pozo
Con marca y sin daños
7%
Buena calidad
y marca
7%
14%
Buena calidad
51%
Condiciones para cambio de proveedor de
hortalizas en supermercados 1998
Mayor calidad,
menores
precios y
mayor garantía
Abastecimiento completo,
mayor calidad y menores precios
7%
No se cambia
7%
7%
Mayor calidad
29%
Abastecimiento completo
y mayor calidad
22%
Abastecimiento
completo
14%
Mayor calidad y
menores precios
14%
Importancia del precio y calidad de hortalizas en
los supermercados (1998)
Precio
7%
Calidad
21%
Precio y
calidad
72%
Plazo de pago utilizados en los
supermercados de Temuco (1998)
Semanal
7%
Contado
7%
15 días
14%
30 días
58%
90 días
14%
ACEPTACION DE NUEVOS
PRODUCTOS
Consumo de endibias en ciudades de la zona sur
(2000)
Consume
Ocasionalmente
No consume
No conoce
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Santiago
Concepción Temuco
Viña del Mar
Proporción de personas por estrato socioeconómico
que compraría hortalizas mínimamente procesadas (1999)
100
% Aceptación
80
60
40
20
0
ABC1
C2
C3
Condiciones para las aceptación de hortalizas mínimamente
procesadas por estrato socioeconómico en Temuco (1999)
80
Precio
Calidad
Tipo envase
% Aceptación
60
40
20
0
ABC1
C2
C3
Duración
Aceptación de hortalizas frescas en
supermercados de Temuco (1999)
Zanahoria barras
Otros
Cebolla en cubos
Lechuga deshojada
Arvejas Desgranadas
Zanahoria en cubos
Repollo Morado
Ajos Pelados
Cebolla pluma
0
10
20
30
40
50
% Aceptación
60
70
80
Aceptación de hortalizas cocidas en
supermercados de Temuco (1999)
Espárragos (Trozos)
Espárragos (Puntas)
Repollo Morado
Repollo para ensalada
Coliflor
Habas
Espárragos (Turiones)
Porotos verdes, C. Francés
Choclos desgranado
Betarraga entera
Surtido
Arvejas Desgranadas
0
10
20
30
40
% Aceptación
50
60
70
MERCADO DISTRIBUIDOR DE
PRODUCTOS HORTICOLAS
Canales de comercialización de
hortalizas en la IX Región (1999)
PRODUCTORES DE HORTALIZAS
FERIAS MAY. STGO
ORGANIZACIONES
COMERCIALIZADORAS
TRANSP. ACOPIADOR
VEGA MONUMENTAL
PROVEEDORES DE
SUPERMERCADOS
SUPERMERCADOS
FERIA PINTO
CONSUMIDOR
VERDULERIAS
Y ALMACENES
Canales de comercialización de
hortalizas en la IX Región
Productor
NIVEL CERO, DIRECTO
NIVEL UNO
NIVEL DOS

Consumidor
Productor

Minoristas

Consumidor
Productor

Mayorista
Temuco

Consumidor
Productor

Intermediarios

Minoristas

Consumidor
Canales de comercialización de
hortalizas en la IX Región
NIVEL TRES
Productor

Intermediarios

Mayorista
Temuco

Minoristas

Consumidor
NIVEL CUATRO
Prod.

May.
Stgo.
Prod.

Intermediarios

Transp. Acop.


Mayorista
Temuco
Mayorista
Temuco


Proveed.
Supermerc.

Minoristas  Cons.
Minoristas
 Cons.
NIVEL CINCO
Prod.

May.
Stgo.

Transp.
Acop.

May.
Temuco

Proveed.
Minoristas
Supermerc. 
 Cons.
Flujos en los canales de comercialización
de hortalizas en la IX Región
 Flujo de titularidad: adquirida por todos los agentes, excepto en
los canales con intermediarios
 Los pagos en la mayoría de los mercados son al contado, excepto
en aquellos en los que intervienen los supermercados.
 Flujos de información y promoción: escasos en la totalidad de los
canales.
 Mayor cuota de poder: la tienen los supermercados. Imponen
largos plazos de pago y devuelven las hortalizas que no se venden.
Canales de comercialización de ajos en la IX Región (1999)
PRODUCTORES ZONA CENTRAL
EXPORTADORES
PRODUCTORES
DE LA ZONA
VEGA MONUMENTAL
FERIA PINTO
RESTAURANTE
S
FERIAS MAYORISTAS
Y MINORISTAS
ALMACENES Y
VERDULERIAS
COMERCIO
AMBULANTE
CONSUMIDOR FINAL
AGROINDUSTRIAS
DISTRIBUIDORES
SUPERMERCADOS
Frecuencia de abastecimiento en Supermercados
y Feria Pinto (1999)
Abastecimiento
Lechugas
Porotos
Supermercados
Feria Pinto
Diario-3 veces/sem
Diario
3 veces/sem
1 vez/sem
Forma de transporte de hortalizas en los
supermercados de Temuco (1998)
Transporte
propio
7%
Propio/Puesto
local
14%
Puesto local
72%
Paga flete
7%
ESTRATEGIA DE
COMERCIALIZACION
Orientación al mercado o al consumidor
CONSUMIDOR
SATISFACTOR
NECESIDAD
EMPRESA: VERIFICA E
INNOVA CONSTANTEMENTE
Pasos de la estrategia comercial
Selección del
mercado
objetivo/meta
Mezcla comercial
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Estrategia de fijación de objetivos
ORGANIZACION
Estrategia no
diferenciada
Estrategia
concentrada
Promoción
Precio
Promoción
Producto
Precio
Distribución
Producto
Distribución
Promoción
AAAAA
AAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAAA
AAAAAAAAAA
AAAAA
Precio
Producto
Distribución
Estrategia
diferenciada
C C
CC C CC C
C C
C C C
B
C C
A
B BB C
A
A
B
A
B
A A
B BB
B
A A
B
B
A
B
A A
B
B
A
MEZCLA
COMERCIAL
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
PROMOCION
VARIEDAD
NIVEL DE PRECIOS
CANALES
PUBLICIDAD
CALIDAD
DESCUENTOS
TRANSPORTE
CARACTERISTICAS
MEZCLA DE
CREDITOS
COBERTURA
PROMOCION DE
VENTAS
PLAZOS
INVENTARIOS
MARKETING
MARCA
ENVASES
SERVICIOS
GARANTIAS
TAMAÑOS
FUERZA DE
VENTAS
Fuerzas del entorno
Fuerzas
económicas
Fuerzas
políticas
Fuerzas
competitivas
Producto
Precio
Fuerzas
socioculturales
COMPRADOR Distribución
Promoción
Fuerzas
legales y
regulatorias
Fuerzas
tecnológicas
Mezcla comercial para venta de ajos a
Supermercados
Producto
•Ajo fresco,
corriente, blanco,
rosado, elefante,
chilote
•Buena
presentación,
bulbo de tamaño
grande y
consistente
•Mallas de 2, 3 y 4
unidades
Precio
Promoción
•Concepción $78-$108
D
•Los Angeles $29-$55
i
•Temuco $42-$88
r
•X Región $53-$73
e
c
t
a
Distribución
•Abastecimiento
2 veces/semana
Mezcla comercial para venta de ajos a
comerciantes de la Feria Pinto
Producto
•Ajo fresco, rojo,
rosado, blanco y
chilote
Precio
•Ajo rojo $14-$15
D
i
•Ajo rosado $11-$40
•Bulbo de tamaño
grande y
consistente
Promoción
r
e
•Ajo blanco $15-$26
c
t
a
•Ristras
Distribución
•Abastecimiento
semanal
Mezcla comercial para venta de ajos a restaurantes
Producto
•Ajo fresco,
corriente
Precio
•$18 - $50
Promoción
D
i
r
•Bulbo de
tamaño grande y
consistente
e
c
t
•Envase
indiferenciado
a
Distribución
•Abastecimiento
quincenal o
mensual
SITUACION DEL MERCADO
HORTICOLA REGIONAL
Berta Schnettler M.
Mg. Ing. Agrónomo
[email protected]