josé carlos delgado

El portal de referencia en Marketing
Deportivo, Patrocinio Deportivo,Gestión
Deportiva, RSC, RSE, Obra Social...
ENTREVISTA
con
JOSÉ CARLOS DELGADO
Director Comunicación y Marketing
Inter Movistar Fútbol Sala
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
1
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Quién es profesionalmente José Carlos Delgado?
¿Cómo se produce tu entrada en este mundo nuestro de la gestión deportiva?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: En relación a mis comienzos en la gestión deportiva, yo
provengo del diario Marca. Nada más terminar la carrera tuve la suerte de entrar en el periódico.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Estudiaste periodismo?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Sí, había estudiado periodismo en la universidad Carlos III
y fue al terminar los estudios, cuando surgió la oportunidad de poder entrar en Marca. Un
compañero de la carrera me comentó que estaban buscando gente, que era muy difícil entrar porque
en aquella época se entraba vía conocidos o familiares y solían hacer muy poquitas pruebas de
selección. Y lo mío fue todo lo contrario. Yo, ni corto ni perezoso, cogí mi currículum con lo
poquito que tenía de experiencia laboral
-yo no había hecho nada de periodismo,
lo único que había hecho era en verano
algún trabajito para sacarme unas
“pelillas”, pero sí me gustaba mucho la
carrera y tenía unas notas más o menos
apañadas-, y con el currículum debajo
del brazo, me fui a Recursos Humanos
en la calle Recoletos, llamé a la puerta,
me abrió el de Recursos humanos, se
quedó sorprendido y me dijo: “No es el
procedimiento habitual, no es como lo
© Amalio Moratalla - Llorente & Cuenca
solemos hacer, pero bueno ya que has
venido y te has presentado aquí, lo dejamos aquí archivado”. Y a las 3 semanas me llamaron para
que fuera a una entrevista de selección con Amalio Moratalla, que era entonces subdirector del
periódico. Me hizo una entrevista “express” de 10 minutos, preguntándome si me gustaba el
deporte, si conocía el deporte, sobre cuáles eran mis aspiraciones,… Y me dijo que como estaba
recién entrado, me iban a pagar muy poquito sueldo y que iba a trabajar muchas horas. Y como a mí
me hacía mucha ilusión, le dije que eso no suponía ningún tipo de problema y que me iba a dejar la
piel. Después de la entrevista, a los dos días, me llamaron para que me incorporara a la plantilla de
Marca. Y a partir de ahí, 12 años me tiré en el periódico. O sea que todo a puerta fría, pero me salió
bien la jugada. La verdad es que en Marca he podido tocar prácticamente de todo: de redactor, de
editor de contenidos pero siempre me ha gustado mucho el tema de marketing.
Mi introducción en los temas de marketing me viene porque en el Marca nadie
quería cubrir las informaciones cuando había algún congreso de marketing o
cuando la ACB presentaba cualquier tipo de iniciativa o la Federación de
Baloncesto o de cualquier otro deporte presentaban cualquier tipo de campaña,…
Era un poco un “marrón”
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
2
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo surge tu vinculación con los temas de
marketing deportivo?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Mi introducción en los temas de marketing me viene
porque en el Marca nadie quería cubrir las informaciones cuando había algún congreso de
marketing o cuando la ACB presentaba cualquier tipo de iniciativa o la Federación de Baloncesto o
de cualquier otro deporte presentaban cualquier tipo de campaña,… Era un poco un “marrón”. A los
redactores que cubrían fútbol, que es la apuesta mayoritaria en los medios, no les apetecía mucho. A
mí, sin embargo, sí que me gustaba. Y así, de ir a cubrir e ir ampliando conocimientos en este
ámbito dentro del periódico, me fui especializando en marketing, en cuanto a conocimientos no en
cuanto a información. Ya sabes que no se informa mucho en medios sobre marketing pero sí de
campañas concretas. Me gustaba mucho ver como las firmas deportivas de ropa hacían su campaña
de marketing. Luego me hice responsable de cubrir la información de fútbol sala y es ahí donde
empieza ya el hilo conductor de donde estoy actualmente. De los 12 años en Marca, 8 años he
cubierto los grandes acontecimientos de fútbol sala. Conozco bien el deporte, conozco bien la
problemática que había y de este modo empezó mi vinculación con el Inter Movistar. Estando
todavía con el diario Marca propuse al club un primer proyecto: una revista oficial que ellos no
tenían. Viendo un poco sus carencias, y a iniciativa mía personal y por hacer un poquito más, vi que
les faltaban bastante cosas de comunicación. Pensé que esa publicación les podía dar más prestigio,
más notoriedad y les presenté el proyecto. Les gustó y me dieron libertad para poder editarlo, para
poder maquetarlo, para poder hacer los
contenidos. Esa fue, digamos, la
primera apuesta de un proyecto mío con
el club. En la revista apliqué un poco la
escuela Marca de hacer reportajes
especiales, de vincular la imagen del
club a grandes deportistas y así de una
forma indirecta, se vio que el club podía
hacer algo más.
Luego me hice responsable de
cubrir la información de fútbol
© Marca
sala y es ahí donde empieza ya el
hilo conductor de donde estoy actualmente. De los 12 años en Marca, 8 años he
cubierto los grandes acontecimientos de fútbol sala. Conozco bien el deporte,
conozco bien la problemática que había y de este modo empezó mi vinculación con
el Inter Movistar
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cuándo te incorporas de pleno al club? También,
¿cuánto tiempo estuviste con esa vinculación previa, con esa colaboración con el Inter
Movistar FS?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Me incorporo al club en febrero de 2009, haré 3
temporadas reales ahora en 2012. Respecto de la vinculación previa, estuvimos 6 meses
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
3
aproximadamente. Yo seguía en Marca en mi trabajo de redactor, haciendo diferentes funciones de
editor de contenidos siempre en fútbol y especializado en fútbol sala. Y así empezó la vinculación
con el club. Poco a poco fui conociendo los entresijos del club y una vez que el club ya tuvo en
marcha la famosa Gira Megacracks -el servicio lo realiza una empresa, esa empresa no le da al club
el servicio que pretende por la magnitud del evento- y a raíz del tema de la revista y de la relación
ya existente, le digo al club cómo se podía dinamizar la Gira y les presento un proyecto de
marketing y comunicación. Y les gustó. Empecé a elaborarles ese proyecto entre junio y septiembre
y en diciembre ya me dicen que están meditando profesionalizar el club bajo la dirección general de
Jesús Clavería y con Julio García Mera en la dirección deportiva. Me dicen que marketing y
comunicación era la única pata que falta por profesionalizar en el club y en enero de 2009 se
produce mi incorporación. Inter me hace la propuesta, me gusta mucho el desafío, el reto porque es
un deporte con muchas posibilidades pero con escasa presencia y con escasa difusión en esos
momentos, y doy el salto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Se
produce entonces tu incorporación por una
mayor sensibilidad en el club hacia los temas
de marketing y por el hecho de tenerte ahí con
esas colaboraciones.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
Efectivamente. No estando todavía en el club
pero con la vinculación que ya tenía con ellos y
como yo además cubría la Gira Megacracks,
pues iba comentando las diferentes acciones y les
iba aconsejando sobre distintos matices. Y al
final ya vieron desde el Inter que la mejor
formula era unificar todas esas carencias que
tenían, porque era un club que lo ganaba
absolutamente todo pero que no tenía un
respaldo mediático por ser un deporte como el
fútbol sala. Ahora con la llegada de Javier
Lozano a la Liga estamos hablando de otras
audiencias y de otros impactos, pero en aquel
momento se estaba en un momento complicado.
Así que mi entrada en el Inter Movistar se
produjo tanto por haber estado colaborando
previamente con ellos cuando empezamos con la
© Inter Movistar FS
revista oficial como por proponerle yo también
un proyecto de mejora sobre reestructuración, imagen del club. Presenté un proyecto bien
estructurado con un plan de comunicación, un plan de marketing, valiéndome un poco en los
conocimientos que había adquirido, en lo que había visto, basándome un poco en el modelo ACB,
en el modelo FEB con José Luis Sáez, que es uno de los que también ha revolucionado este tema.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
4
Desde la primera conversación con el club todo cuadró a las mil maravillas, porque las dos partes
teníamos ganas y, como te decía, en enero de 2009 me incorporé de pleno a la dirección de
comunicación y marketing del club. Era un departamento que no estaba creado porque antes lo que
había era un jefe de prensa que era una persona que colaboraba a tiempo parcial. Y lo que yo sí les
dejé claro era que tenía que ser profesional, no sólo porque dejaba el diario Marca sino porque
quería ser profesional con un cargo de dirección
que me permitiera asumir la responsabilidad y
tomar decisiones en momentos determinados. Y
en este ámbito de la comunicación y el
marketing, el club por primera vez en su historia
se abrió al profesionalismo. Y a partir de ahí y
hasta la actualidad, el club ha cambiado
muchísimo en su fisonomía, y siempre con
trabajo en equipo.
La gestión del Inter la llevaba el mánager
general que era Manuel Saorín, pero con
poca estructura. Él se dedicaba en
cuerpo y alma al club pero mientras que
otros deportes y otros clubes como en el
baloncesto ya tenían estructura de club,
el club referente en el fútbol sala seguía
una gestión antigua. Se retira Jesús
Clavería de las canchas y ahí empieza el
primer paso importante hacia la
estructura profesional dentro del club
© Inter Movistar FS
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y el Director General Jesús Clavería, ¿cuándo se
incorpora a su puesto? ¿Mucho antes que tú?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Para que te hagas una idea, Inter es un club fundado en
1977. El fundador es José María García, el periodista. El fútbol sala empieza de forma amateur pero
poco a poco va cogiendo entidad como deporte profesional. En el 89 se crea la Liga Nacional de
Fútbol Sala y ya empieza ahí empieza toda la evolución de fútbol sala con tintes de deportes
profesional y empiezan también todas las luchas, como tú bien sabes. La gestión del Inter la llevaba
el mánager general que era Manuel Saorín, pero con poca estructura. Él se dedicaba en cuerpo y
alma al club pero mientras que otros deportes y otros clubes como en el baloncesto ya tenían
estructura de club, el club referente en el fútbol sala seguía una gestión antigua. Se retira Jesús
Clavería de las canchas y ahí empieza el primer paso importante hacia la estructura profesional
dentro del club. Él ya adquiere la categoría, mientras estaba Manolo Saorín, de director deportivo.
Manolo Saorín tristemente fallece. Estamos hablando de 2007 y Jesús Clavería que lleva ya 5 años,
asume el mando del club a nivel de gestión. Es a partir de ahí cuando él empieza a estructurarlo de
modo profesional. Posteriormente, se retira Julio García Mera y gracias a su preparación y a sus
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
5
conocimientos después de 18 años en el club, adquiere la categoría de director deportivo. De este
modo, ya se empieza a estructurar también la parcela deportiva, creándose la escuela con técnicos
profesionales. La parte que faltaba era la mía.
Muchas veces los clubes se empeñan en fichar a un jugador que te puede “salir
rana”, que puede estar un año o dos y que se lleva un dinero importante del
presupuesto del club. Y sin embargo, una estructura profesional te garantiza una
estabilidad en funcionamiento, en gestión, una estabilidad presupuestaria, buscando
ingresos atípicos o poniendo en marcha nuevos proyectos
Con la actual estructura, el director general lleva un poco el control global del club, sobre todo, en
cuanto a la gestión económica. Toda la cuestión deportiva es la que tiene encomendada Julio, y
ahora con César Muñoz -antes Daniel Ibáñes-, como coordinador de la cantera y de la base. Y yo
me ocupo de toda la estructura de comunicación, marketing. Y no es que esté dentro, pero también
me encargo del área social: todo lo que es desarrollo de proyectos ya lo llevo yo estructurado. Y en
mi departamento tengo la colaboración
de Miguel Ángel Fernández, ya en
nomina, que tiene la categoría de Jefe
de Prensa. En nuestro departamento es
donde se cuece todo lo que no sea parte
deportiva o parte económica. Luego,
nosotros también tenemos que generar
recursos atípicos para cubrir partidas
presupuestarias y que eso al club no le
suponga ningún coste.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
¿Miguel viene inicialmente como
becario procedente de la Universidad Rey Juan Carlos?
© Inter Movistar FS
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Efectivamente. Nosotros llegamos a un acuerdo con la
Universidad Rey Juan Carlos para ayudarles en la formación y para darles un poco la visión de la
gestión que se hace en los clubes. Gracias a ese acuerdo, sorprendentemente, teníamos bastantes
chavales de su master que estaban interesados en incorporarse al club. Y de ese grupo de chavales
vimos que Miguel era la persona más idónea para estar aquí con nosotros. La verdad es que ha sido
un acierto porque esto permite seguir creciendo en estructura, que es algo que a mí me gusta
siempre reivindicar. Muchas veces los clubes se empeñan en fichar a un jugador que te puede “salir
rana”, que puede estar un año o dos y que se lleva un dinero importante del presupuesto del club. Y
sin embargo, una estructura profesional te garantiza una estabilidad en funcionamiento, en gestión,
una estabilidad presupuestaria, buscando ingresos atípicos o poniendo en marcha nuevos proyectos.
Esta otra visión afortunadamente en nuestro club ya se ha instaurado.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
6
Carlos Campos-ManagingSport.com: Preparando esta entrevista leí el comunicado de tu
nombramiento en el 2009 y aparecía el nombre de José Carlos Herranz.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Sí, ahora ya no está. Está de jefe de prensa de Carnicer
Torrejón. Sí que estaba cuando me incorporé. Era jefe de prensa a tiempo parcial. A lo que se
dedicaba era a comunicar y mantener la web del club que estaba un tanto obsoleta. Comunicaba
como podía lo que hacía el club, como jefe de prensa al uso. Venía a los partidos, pero a tiempo
parcial. Y eso era insostenible. Hablando de fútbol sala en general y de nuestro club como máximo
referente y exponente de este deporte, era algo que había que cambiar. Es de ahí de donde surge
todo y de esa toma de contacto con el club. Yo al hacer el análisis DAFO, todo eran problemas y se
registraba una incomunicación total hacia el mundo exterior. Sólo estaban los coletazos en el diario
Marca de un éxito deportivo, pero no había una rutina de comunicación. Había que dar a conocer el
club, nuestro deporte y poner en marcha un montón de cosas con las que ahora sí contamos pero
entonces no: desde crear afición, que partíamos de “cero patatero”, hasta todo tipo de acciones de
marketing y comunicación. El hecho de que Miguel se incorpore, ha ayudado mucho. Miguel se
dedica a las relaciones con prensa, Miguel se ocupa un poco más de las funciones administrativas
pero participa conmigo al mismo nivel en muchas cosas, porque a mí no me gusta -él te lo puede
decir- hacer distinciones de jefe. Eso sí, yo tengo que tomar la última decisión, tengo que marcar las
políticas de comunicación, de marketing y en el área social. Pero Miguel ejecuta, además
brillantemente, muchas cosas de las que tenemos que hacer y, como te decía, sobre todo tiene una
carga administrativa de lo que es el
departamento: actualizar las bases de
datos de medios de comunicación, que
los días de partidos los medios éstos
estén a gusto… Yo el día del partido
llevo un tema global más de puesta en
escena del pabellón. Me encargo de
coordinar los vigilantes de seguridad,
de coordinar a todo nuestro personal, de
que en la dinamización del propio
partido salga todo bien, de la puesta en
escena de los patrocinios, de que el
© Inter Movistar FS
pabellón luzca lo mejor posible, que dé
ese aspecto profesional. Él en los
partidos hace una labor oscura pero importantísima, que es atender a los medios: si les falta algo,
desde una regleta de enchufe a que las líneas RSI funcionen, a entregar los dossieres de prensa. Con
todo, yo hago que participe de todo y no hay una relación jefe-subordinado porque eso a mí nunca
me ha gustado. Yo nunca me he sentido jefe, yo me he sentido responsable pero nunca jefe.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Eso que en tantos casos se echa en falta. Hay muchos
jefes pero pocos responsables.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Efectivamente. La responsabilidad es mía porque
evidentemente para eso tengo la categoría de director, pero los éxitos o los buenos trabajos o
proyectos me gusta compartirlos, involucrar, porque es la forma de crear pasión. Porque si tú haces
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
7
a los demás partícipe de todo, se apasionan. Y si se apasionan, lo hacen todo con cariño. El deporte
al fin y al cabo es eso. Es la pasión. Nosotros no somos ninguna empresa y en el deporte si
olvidamos el componente pasional, ¡mal vamos!
La estructura ejecutiva la formamos 4 personas: Jesús Clavería como director
general, Julio García Mera como director deportivo, yo como director de
comunicación y marketing y llevando el área social, y Miguel Ángel Fernández
como Jefe de prensa. Y entre los cuatro, con una buena coordinación, hacemos de
todo. La Copa Intercontinental, que la organizamos nosotros como club, la llevamos
a cabo entre las cuatro personas. Y ahí nos remangamos todos la camisa
Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, en Inter Movistar FS tampoco
estamos hablando de una gran estructura de gestión como puedan tener, por ejemplo, algunos
clubes de fútbol.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
La nuestra es una estructura pequeña,
de PYME pequeña, pero lo que tenemos
muy claro es la función que tenemos
cada uno. Tenemos unos patrones muy
bien marcados, muy establecidos y no
falla nada. Luego tenemos
colaboraciones externas en
determinadas cuestiones. Por ejemplo,
en tema deportivo los “scoutings” que
tiene cualquier club. Esos no están en
nomina pero tenemos acuerdos de
colaboración. La estructura ejecutiva la
© Inter Movistar FS
formamos 4 personas: Jesús Clavería
como director general, Julio García Mera como director deportivo -y que también adquiere firma de
gerencia, porque también él hace funciones de gerencia-, yo como director de comunicación y
marketing y llevando el área social, y Miguel Ángel Fernández como Jefe de prensa. Y entre los
cuatro, con una buena coordinación, hacemos de todo. La Copa Intercontinental, que la
organizamos nosotros como club, la llevamos a cabo entre las cuatro personas. Y ahí nos
remangamos todos la camisa y nos pusimos desde hacer políticas de comunicación o de gerencia a
tener que ocuparnos de acreditar a los medios. No se nos caen los anillos, ¡ni mucho menos!
Carlos Campos-ManagingSport.com: Has comentado en un seminario que del total de
presupuesto de vuestro club, un porcentaje muy alto va destinado a jugadores y al área de
comunicación y marketing va cero euros. Recuerdo que cuando entrevistamos a Javier
Lozano, presidente de la LNFS, nos decía que los recursos no tienen que ir todos para los de
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
8
“las pelotas”. Tú mismo antes lo acabas de señalar también. Si bien es cierto que esto es un
camino que se va haciendo día a día, me preguntaba si en vuestro caso vislumbras algún día
en el que vuestro departamento de comunicación y marketing llegue a contar con una
dotación presupuestaria propia.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Como tú bien hilas y comentas, es cierto que nosotros
como club importante tenemos que ganar títulos. Puedes ser un referente social, puedes ser referente
educativo con la Gira Megacracks… pero el objetivo son los títulos. Y para poder competir y para
poder ganar títulos, tienes que tener a los mejores jugadores. Esto además viene acompañado de un
incremento importante en los presupuestos, porque hubo un club en su momento que se aprovechó
del ladrillo. Me estoy refiriendo a
Polaris World Cartagena. Hasta
entonces el fútbol sala vivía en un cierto
control presupuestario y de fichajes que
permitía la sostenibilidad de cualquier
club. Los problemas que estamos
viviendo hoy día con la crisis
económica, si se hubieran producido en
aquel momento no habrían sido tan
grandes como lo son hoy. ¿Y por qué?
Porque hasta entonces el jugador el
deportista de fútbol sala estaba muy
adecuado a la realidad del mercado.
Sucedió que de repente llega esa
inyección económica por parte de un
© Inter Movistar FS
club como es el caso de Polaris World
Cartagena, que entra con el dinero del ladrillo y se disparan las contrataciones, se encarecen los
fichajes, se encarece el mercado de fútbol sala y lo que ocurre es que se disparan los salarios de los
jugadores más importantes.
Hubo un club en su momento que se aprovechó del ladrillo. Me estoy refiriendo a
Polaris World Cartagena. Hasta entonces el fútbol sala vivía en un cierto control
presupuestario y de fichajes que permitía la sostenibilidad de cualquier club. Los
problemas que estamos viviendo hoy día con la crisis económica, si se hubieran
producido en aquel momento no habría sido tan grandes como los son hoy... Hasta
entonces el jugador el deportista de fútbol sala estaba muy adecuado a la realidad
del mercado
Y esto nos obligó a tener un presupuesto adecuado para tener que competir por nuestras estrellas;
porque si no, se las llevaba Polaris. A partir de ahí se infla mucho el mercado y eso es lo que se
viene arrastrando. Bien es cierto que un gran porcentaje del presupuesto del club son las nominas de
los jugadores más importantes que, insisto, nosotros tenemos que tenerlos, y el resto es para la
gestión de club, con lo que para marketing y comunicación no hay mucho pero es que es también el
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág.
9
objetivo. Porque nosotros como departamento, tenemos que procurar ser auto-suficientes, buscarnos
las artes y las mañas para que no seamos encima un coste para el club. Ese es mi objetivo. Nuestra
publicación oficial puede hoy por hoy sobrevivir con los anunciantes locales y, por tanto, no es un
coste para el club. Con la página web, gracias también a que somos autodidactas, la hacemos
nosotros y también sale a coste cero. El mantenimiento y el control del dominio lo financias
también con anunciantes. Yo creo que en el departamento de marketing y comunicación -siempre
incluyo comunicación porque yo lo tengo totalmente vinculado e incluyo también comercial- el
objetivo es hacer que todos esos costes que no sean de jugadores, los puedas cubrir con tu gestión y
tu labor y que también puedas sacar un poquito para ir completando esa parte que al final se lleva
un gran porcentaje del patrocinio. Hoy en día Jesús Clavería en su gestión económica está
consiguiendo ir rebajando el presupuesto. Todo nuestro objetivo como club es ese, para adecuar
nuestra plantilla a la realidad, aun siendo la plantilla más importante junto con la del Barcelona y
siendo el nuestro el presupuesto más importante junto con el del Barcelona. Nosotros venimos
trabajando con una adecuación paulatina de presupuesto en los últimos tres años. Es algo que
estamos consiguiendo.
Intentamos no volvernos locos y
fichar jugando con la finalización
de contratos de jugadores
interesantes, haciendo una
planificación con tiempo, viendo
jugadores que nos pudieran
interesar en el futuro...
Deportivamente, no nos queda más
remedio que anticiparnos porque el
objetivo es rebajar presupuesto,
porque los patrocinadores también
rebajan sus inversiones
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y de
qué año o temporada estamos hablando? Me
refiero a la entrada de Polaris World y a ese
proceso inflacionista.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Yo soy
muy malo para las fechas pero creo que
© Inter Movistar FS
hablamos de la 2003-2004. Hasta esa época que
entra Polaris World Cartagena, el fútbol sala como deporte vivía dentro de un control. Era un
deporte que sabía hasta donde podía llegar. El deportista sabía hasta donde podía llegar. Es verdad
que había jugadores bien pagados pero dentro de un orden y con unos presupuestos asumibles por
todo el mundo, bien financiados por las instituciones. Había también una división de plata de la que
cualquier equipo podía subir sin ningún problema económico. Y de repente, surge esa irrupción de
esa firma que llegó a fichar un jugador de otro equipo por un millón de euros. Es el caso de Lenisio,
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 10
procedente de ElPozo Murcia. Ese millón de euros cae en las arcas de ElPozo Murcia y ElPozo
Murcia tiene un millón de euros que lo empieza a mover. Y al final, yo te toco al tuyo, tú me tocas
al mío y tenemos que subir todos al alza a los contratos y los presupuestos se empiezan a disparar.
Uno de los grandes retos que tuvo Jesús Clavería con la ayuda de Julio y con mi incorporación, fue
ir reduciendo el presupuesto sin perder competitividad deportiva. Intentamos no volvernos locos y
fichar a todo lo que haya por fichar, sin perder competitividad deportiva: jugando con la
finalización de contratos de jugadores interesantes, haciendo una planificación con tiempo, viendo
jugadores que nos pudieran interesar en el futuro y teniéndolos medio atados con la suficiente
antelación para evitar traspaso, negociando fichajes sobre todo del mercado brasileño -que ahora
está en alza y es muy complicado- pero trayendo, por ejemplo, tres jugadores jóvenes. Es el caso
este año de Bateria que era un desconocido y ahora todo el mundo ha visto que tiene una calidad
tremenda y que se ha consolidado como jugador revelación. Deportivamente, no nos queda más
remedio que anticiparnos porque el objetivo es rebajar presupuesto, porque los patrocinadores
también rebajan sus inversiones. Es una ley matemática.
Hemos vivido mucho tiempo por encima de nuestras posibilidades y, especialmente,
en el mundo del deporte. Con lo que cuestan muchos jugadores, es imposible que se
genere el retorno necesario. Es que insostenible, es que es imposible. Es una cosa
bárbara. El fútbol, como todo lo
puede, va por un lado pero en el
resto de deportes, y hasta el
propio baloncesto, problemas
económicos hay en todos los sitios
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Especialmente, ahora con la crisis
económica.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
Esta crisis es fuerte pero se están
normalizando las cosas. Se están
© Javier Lozano - LNFS
intentando corregir desequilibrios que
había. Hemos vivido mucho tiempo por encima de nuestras posibilidades y, especialmente, en el
mundo del deporte. Con lo que cuestan muchos jugadores, es imposible que se genere el retorno
necesario. Es que insostenible, es que es imposible. Es una cosa bárbara. El fútbol, como todo lo
puede, va por un lado pero en el resto de deportes, y hasta el propio baloncesto, problemas
económicos hay en todos los sitios. Fijémonos en la ACB, que es una liga que tomo como
referencia en la gestión. También la Federación Española de Baloncesto. El baloncesto, siempre
culto, erudito y avanzado en tantas cosas, mira los problemas que está pasando y lo caro que es
jugar en ACB. Como dice Javier Lozano, en fútbol sala es barato porque nosotros como liga
tenemos que procurar que sea barato, para que el coste de competir en la liga no sea una carga para
los clubes. Además, el dinero público no llega. Hoy en día es una cuestión de auténtica imaginación
e ingeniería y de cruzar los dedos porque por muy buenos que seamos, por muy club grande que
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 11
seamos como el Barça, necesitamos una liga y esa liga tiene que subsistir. Esa liga tiene que tener
equipos que compitan, que peleen y prestigien y lustren el patrocinio. Movistar puede decir: “Vale,
has metido diez a cero, pero a un equipo que viene sin cobrar, en las peores condiciones”. Y eso no
les gusta porque al fin y al cabo lo que manda es competir. Y eso es lo que nosotros tenemos que
procurar, tanto los clubes como la propia liga, que también nosotros como clubes tenemos poder de
decisión en la Liga. Y yo creo que en eso la llegada de Javier Lozano ha revolucionado mucho la
cosa. Quizás suena un poco pedante, pero nosotros como club íbamos muy avanzados en ciertas
cosas porque rápidamente nos empezamos a mover y a estructurar y la Liga estaba un poquito atrás.
Llega Javier Lozano, lo empieza a dinamizar todo y empieza a aplicar gestión moderna con sus
aciertos –muchos- y errores – para mí pocos-. Habría que buscarlos con lupa porque lo ha tenido
difícil. Ahora, hablando dentro de mi sector, la liga la podemos ver en 140 países. Yo a mi
patrocinador, Telefónica, le puedo entregar un dossier de patrocinio con presencia de su marca en
140 países auditados. Esto es gracias a un acuerdo que consigue la Liga, que en ese sentido está
haciendo un grandísimo esfuerzo y está dando seriedad a este deporte. Yo creo que como
consigamos capear esta crisis y estabilizarnos, con clubes que vienen de Plata solventes
económicamente como Oxipharma Granada, el nuestro es un deporte muy a tener en cuenta.
Nosotros como club íbamos muy avanzados en ciertas cosas porque rápidamente nos
empezamos a mover y a estructurar y la Liga estaba un poquito atrás. Llega Javier
Lozano, lo empieza a dinamizar
todo y empieza a aplicar gestión
moderna con sus aciertos –
muchos- y errores – para mí
pocos-. Habría que buscarlos con
lupa porque lo ha tenido difícil.
Ahora, hablando dentro de mi
sector, la liga la podemos ver en
140 países
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Acabas de señalar que Inter Movistar
© LNFS
estaba un poco por delante. Es algo
que el propio presidente de la LNFS, Javier Lozano, señalaba en la entrevista que con él
manteníamos: “Inter Movistar FS ha pasado de ser el mejor equipo a ser el mejor club. Ahora
no gana pero es el mejor club”.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Siempre dentro de la ecuanimidad y la imparcialidad que
tiene que mostrar como presidente de la Liga, Javier siempre nos ha puesto como ejemplo. Y eso es
muy importante viniendo de una persona como él, con todo lo que ha conseguido como gestor de
grupos con la selección y como gestor de entidades como el Real Madrid y ahora en la Liga. . Es de
agradecer y es el mayor estímulo que podemos tener aquí como club y yo, personalmente, para
seguir poniendo proyectos en marcha y para seguir luchando por mi club pero también por el fútbol
sala.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 12
Hoy día, un jugador cuando llega al Inter sabe que el 50% de lo que cobra por
nómina es generado por su juego en la cancha y el otro 50% viene generado por su
participación, y muy activa, en acciones de comunicación y marketing del club. En
nuestro gran evento, en nuestro gran referente en promoción y marketing, la Gira
Megacracks, ellos saben que tienen que tienen que conciliar un calendario de
competición muy duro con el trabajo en la Gira
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estaba ahora pensando en lo que hablabas antes de que
gran parte del presupuesto del club iba destinado a la plantilla de jugadores y nada a
comunicación y marketing. Y estaba recordando al mismo tiempo que tú has apuntado que en
el trabajo de vuestros futbolistas está incluido tanto labores deportivas como labores de
comunicación y marketing. Y eso es algo que le dejáis claro a los jugadores cuando los
contratáis. Quizás, teniendo en cuenta esta circunstancia, sí que podríamos decir que hay un
presupuesto para tu departamento, en tanto en cuanto que se retribuye a los jugadores por
realizar un trabajo deportivo y también otro de marketing y comunicación.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: La lectura que acabas de hacer es perfecta porque es
verdad. Es cierto que decimos que gran parte de nuestro presupuesto va para los jugadores, pero eso
que apuntas es uno de los grandes logros del club. Hoy día, un jugador cuando llega al club sabe
que el 50% de lo que cobra por nómina
es generado por su juego en la cancha y
el otro 50% viene generado por su
participación, y muy activa, en acciones
de comunicación y marketing del club.
En nuestro gran evento, en nuestro gran
referente en promoción y marketing, la
Gira Megacracks, ellos saben que
tienen que tienen que conciliar un
calendario de competición muy duro
con el trabajo en la Gira Megacracks.
Ellos saben que son dos horas en cada
uno de los eventos y son 15 eventos
como mínimo al año, con los
desplazamientos consiguientes. Saben
© Joma Sport
que es un evento para todos, y para
todos quiere decir no sólo niños y niñas o personas con discapacidad sino para todos los españoles.
Es cierto que luego nosotros intentamos trabajar para que las localidades coincidan más o menos
con la zona de desplazamiento de los partidos. Los jugadores son conscientes de que es igual de
importante para el club y para nuestro patrocinio estar en la Gira Megacracks que competir o ganar
una Supercopa. Todo eso se les explica a los nuevos jugadores cuando llegan y también a aquellos
que ya estaban en la plantilla. Se les entrega un dossier en el que se les apunta quiénes somos, se les
subraya el hecho de que somos mucho más que fútbol sala. De hecho, ese es el lema que reza en
nuestros dossieres y se les informa de todo lo que tienen que hacer, para que sepan que han llegado
a un club distinto a aquel de donde provienen.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 13
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y esto, ¿quién lo impulsa?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Es algo consensuado. Cuando me incorporo a la estructura
del club es una cosa que ya lo vemos factible. Todo lo que hacemos en el club es muy consensuado.
Evidentemente, cada uno en su parcela va proponiendo. Igual que Julio propone el fichaje de un
jugador o el seguir a un jugador o una
política de cantera, yo establezco mis
políticas de comunicación y de
marketing. Luego, el director general es
el que nos lo tiene que aprobar. Eso a
mí me gusta. Yo vengo de Marca, de
una empresa muy estructurada, con
unos patrones bien establecidos y
aunque no nos consideramos jefes
-cuando nos hablamos, nos tratamos de
igual a igual-, sí me gusta que a la hora
de establecer una gestión, venga
aprobado por el director general. Algo
© Inter Movistar FS
que sí vimos al hacer ese análisis de
entrada de la situación del club es que el jugador tenía que estar muy mentalizado a la hora de
participar y que no vale solo estar allí sino que tenía que mostrar su mejor cara, porque la Gira
Megacracks es jugar con los niños, es hacerles felices, los niños van a admirarles y ellos no pueden
estar allí de pasada. Ellos, aunque vengan cansados o tocados por un golpe, tienen que ofrecer su
mejor cara y lo hemos conseguido. Yo de hecho a los jugadores, siempre cuando termina una gira
les felicito personalmente porque sé que es un esfuerzo pero disfrutan muchísimo. En definitiva, en
la estructura de funcionamiento del club, cada uno marcamos las políticas y los proyectos en nuestra
área y luego las tiene que aprobar el director general. Hay algunos temas que hay que pelearlos más.
Hay otros que ni siquiera hay que pelearlos porque se ven a la primera, pero ese es el día a día de la
gestión. Y eso es bueno, que nos exijan, que nos exijamos todos y que seamos responsables de lo
que ponemos en marcha cada uno.
Desde el club siempre me han animado, me han aprobado cada vez más proyectos
para que los jugadores puedan participar y no les ha afectado al rendimiento. Eso de
que “como hacen Megacracks, no ganan como ganaban antes”, no lo compartimos.
Tanto Jesús como Julio que lo han ganado absolutamente todo, no me han dicho
nada al respecto; con lo cual la tranquilidad es absoluta
Carlos Campos-ManagingSport.com: Uno de nuestros lectores involucrado profesionalmente
en el fútbol sala me indicaba un día en una conversación referida a vosotros, a Inter: “Lo que
yo no sé es si la Gira Megacracks, con tanto viaje a lugares tan distantes, les está pasando
factura en lo deportivo”. No vais sólo a poblaciones limítrofes sino que estáis viajando por
toda España. Puestos a poner excusas cuando los resultados deportivos no acompañan, se
puede esgrimir cualquier cosa. ¿Qué nos puedes decir al respecto?
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 14
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Yo de rendimiento deportivo hablo con los que entienden,
que son los que llevan aquí tiempo. Y yo me tranquilizo porque es verdad que nosotros en el plano
deportivo estamos pasando un ciclo de cambio. Nosotros veníamos de ganarlo prácticamente todo
durante 10 años –quizás se escapaba una Copa o una Liga-. En la temporada que yo me incorporo,
ganamos Supercopa de España, Copa de España y Copa de Europa e íbamos a ganar la Liga porque
fuimos primeros en fase regular. Llegamos a la final con ElPozo y el cansancio fue lo que hizo que
no ganáramos esa liga. Ese fue el punto final de un proyecto que había que renovar y pasamos a una
temporada donde no ganamos absolutamente nada. Son los ciclos del deporte.
Desde mi punto de vista, con la Gira los jugadores sí que pueden tener un poco de desgaste pero
hoy en día físicamente sí que están perfectamente preparados para asumir todo tipo de cosas y
porque nosotros también, aunque no lo parezca, cuidamos al máximo los detalles. Nosotros si
vamos a hacer una Gira Megacracks en
Pontevedra, aprobamos Pontevedra
cuando vamos a jugar en Santiago. Eso
va a conllevar simplemente
desplazarnos un día antes. Pero, es
cierto que a nivel de club nosotros
hacemos un gran esfuerzo para que los
jugadores vayan a los mejores hoteles
posibles, para que viajen la mayor parte
del tiempo bien en AVE, bien en avión.
Tratamos de no efectuar
© Inter Movistar FS
desplazamientos largos en autocar salvo
que sea inevitable. Nosotros como club
arrimamos mucho el ascua a la sardina para que los jugadores tengan las mayores comodidades en
el ejercicio de su profesión pero, sobre todo, cuando hacemos la Gira Megacracks. Y al final, ¿sabes
lo qué pasa?.. Que en esto del deporte, a veces algunos no asumen la responsabilidad: la típica tabla
a la que agarrarse… A mí no me preocupa. De hecho, todo lo contrario. Desde el club siempre me
han animado, me han aprobado cada vez más proyectos para que los jugadores puedan participar y
no les ha afectado al rendimiento.
El año que no ganamos ni un solo título comparándonos con el equipo que lo ganó
todo aquella temporada, que fue ElPozo Murcia, nosotros le sacamos bastantes
euros y hablamos de millones de euros de retorno de inversión publicitaria en
patrocinio. Y eso gracias a la Gira Megacracks, a nuestra presencia en los medios,
a los eventos, a estar continuamente expuestos a la opinión publica... Conseguimos
casi 7 millones de euros de patrocinio, dos y pico más o tres que un equipo que lo
había ganado absolutamente todo
Eso de que “como hacen Megacracks, no ganan como ganaban antes”, no lo compartimos. Tanto
Jesús como Julio, que lo han ganado absolutamente todo, no me han dicho nada al respecto; con lo
cual, la tranquilidad es absoluta y te pongo un ejemplo. El año que no ganamos ni un solo título
comparándonos con el equipo que lo ganó todo aquella temporada, que fue ElPozo Murcia,
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 15
nosotros le sacamos bastantes euros y hablamos de millones de euros de retorno de inversión
publicitaria en patrocinio. Y eso gracias a la Gira Megacracks, a nuestra presencia en los medios, a
los eventos, a estar continuamente expuestos a la opinión publica y a estar difundiendo también
nuestra imagen. Conseguimos casi 7 millones de euros de patrocinio, dos y pico más o tres que un
equipo que lo había ganado absolutamente todo. A pesar no haber ganado absolutamente nada, yo le
presento esa cifra a mi patrocinador y éste dice: “Algo me han dado”. Ganar títulos es
importantísimo porque también te ayuda a vender mejor tu imagen y porque el éxito siempre es el
mejor compañero de viaje, pero lo que no cabe duda es que si tú le informas a tu patrocinador que
con la Gira ya le has puesto la camiseta de Movistar a 60.000 niños en toda España, eso tiene un
valor. Hay una anécdota de un directivo de Telefónica que estaba en el playa y vio a varios niños
con la camiseta con el logotipo nuestro y la –M-de Movistar. Pues ese es el mejor resultado: un
trabajo que es bastante laborioso, porque cuesta mucho organizarla y coordinar tantos niños y hacer
partícipes a los Ayuntamientos, que se “mojen”, que hoy día al ser funcionarios, nadie se quiere
“mojar”.
Es verdad la influencia y la vinculación histórica de José María García, porque es la
razón de ser de nuestro club, pero ya hemos conseguido que en las reuniones de
patrocinio ya no sea tanto el esfuerzo personal de él sino el proyecto... Cada vez se
está equilibrando más la relación
personal con el proyecto. Es para
lo que trabajamos con mucha
fuerza y Telefónica año tras año
nos reafirma su apoyo
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Telefónica es vuestro gran
patrocinador. La vinculación
histórica viene de la época de José
María García. Quizás entonces no se
trabajaba tanto la explotación del
patrocinio, pero ¿se puede saber cuál
es el porcentaje de aportación de
vuestro patrocinador al presupuesto
del club?
© Inter Movistar FS
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
Sí, pues un porcentaje muy elevado. Es nuestro gran patrocinador, el principal. Cada club tiene que
articular sus estrategias y sus patrocinios, pero también prestigia que tu patrocinador sea tan
importante y no tener la necesidad de manchar tanto la camiseta. Y te pongo el ejemplo de David
Meca que parece El Corte Inglés con tantos anuncios. Yo siempre lo explico. José María García es
la razón de ser de nuestro club, pero detrás debe haber un proyecto sólido, real. Ya hay un respaldo
en funcionamiento, en estructura y en definitiva, en club. Y es una de las cosas de las que podemos
estar más satisfechos en los últimos 3 años. Ya no es “hazme un favor” sino “mira lo que te
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 16
ofrezco”. Merece la pena invertir en esto y es el propio club el que lo ejecuta y hacemos continuos
dossieres y hacemos cada vez más cosas con los empleados de Telefónica. Es cierto que hay una
relación personal histórica arrastrada pero cada vez se está equilibrando más la relación personal
con el proyecto. Es para lo que trabajamos con mucha fuerza y Telefónica año tras año nos reafirma
su apoyo y para nosotros eso es muy importante.
Recuerdo que cuando me incorporo, hablando con Jesús y con Julio, la idea que nos
planteamos es: vamos a demostrar a los de Telefónica que somos un referente
social, vamos a apostar por el impacto social, por los valores porque al fin y al
cabo, eso es lo que más le gusta a un patrocinador; incluso por encima de poder
ganar en un momento determinado
Carlos Campos-ManagingSport.com: Corrígeme si me equivoco, pero te oí decir en un foro,
que el respaldo viene cada vez más de la Fundación Telefónica que, digamos, de la propia
Telefónica como negocio.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Más que Fundación, lo que hemos conseguido es demostrar
a Telefónica que la Gira Megacracks y todo lo que hacemos al margen de lo deportivo, o sea todo lo
que es parcela de marketing y de promoción, va muy enfocado en la línea de lo que es la Fundación.
Cuando ganamos el gran título mundial
de la Intercontintal el presidente de
Telefónica César Alierta dijo que
cumplíamos perfectamente la filosofía
de su empresa, una empresa que a parte
de ser una cuenta de resultados y ganar
dinero, tiene una grandísima
preocupación por la formación, por la
educación de los más pequeños. Es
responsabilidad social, con la imagen
que ello conlleva, nosotros se la
estamos dando y no de forma
espontánea. Recuerdo que cuando me
incorporo, hablando con Jesús y con
Julio, la idea que nos planteamos es:
© Inter Movistar FS
vamos a demostrarles que somos un
referente social, vamos a apostar por el impacto social, por los valores porque, al fin y al cabo, eso
es lo que más le gusta a un patrocinador; incluso por encima de poder ganar en un momento
determinado. Si ellos, Telefónica, llevan a cabo una política de fomento de valores, de educación,
como por ejemplo hacen en Sudamérica; nosotros la estamos desarrollando también por nuestra
propia forma de ser, por nuestra propia filosofía de club y gestión. Y de este modo, hay un buen
matrimonio entre ambos, un buen entendimiento.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 17
Nosotros hasta que nos ubicamos en Alcalá éramos un club apátrida, de un sitio a
otro. De ahí que no tuviéramos identificación emocional durante mucho tiempo.
Ahora sí que contamos con identificación. Lo notas, lo palpas cuando la gente viene
a ver los partidos del Inter. Ya tenemos ese aficionado que llora, que nos sigue, que
nos siente... Nosotros hemos pasado de 700 personas a superar los 3.000 en
partidos normales
Carlos Campos-ManagingSport.com: Es que para los patrocinadores la cosa no tiene porqué
pasar todo por llevar la batalla comercial al terreno deportivo.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Yo el ejemplo que siempre pongo es el nuestro. Y me ha
venido muy bien, aunque no quiero que se vuelva a repetir. Me refiero a que no ganemos
absolutamente nada. Pero me ha venido muy bien para la constatación de todo aquello que en su
momento parecía una utopía, porque aquí en el club nunca había sucedido. La filosofía que
queríamos implantar era que llegara un momento
en que tuviéramos un peso social tan importante,
que fuéramos una marca tan consolidada, que no
fuéramos tanto a depender del resultado
deportivo. Aunque luego García dice que
tenemos que ganar y que tenemos que estar
arriba, porque es lo natural. Es lo que yo quería,
que el club saliera a la calle, que estuviera en la
calle y que fuera sensible a todos los aspectos
sociales, que fuéramos un referente en
educación, que venir a vernos sea un producto.
Todo eso es lo que hemos conseguido. Venir a
ver al Inter no es tanto un resultado deportivo
sino que es un producto: un día de deporte en
familia donde vienen los niños con sus padres,
donde durante una hora y media se lo pasan muy
bien porque es un deporte muy vibrante, muy
© Inter Movistar FS
eléctrico, donde hay goles, donde lo hacemos lo
más acogedor posible Y si bien vamos sextos en la liga, nos siguen viniendo los tres mil
espectadores porque hemos conseguido ofrecerles un producto global. De hecho, esta temporada,
perdimos en casa contra Puertollano en un partido malo con cinco goles y la gente no se fue
pitando. Estamos creando, por un lado, el aficionado que es el que se va fastidiado pero, por otro
lado, el consumidor de nuestro producto, el consumidor que nos sigue siendo fiel pese a que el
resultado no sea el esperado. Nosotros, a pesar de haber estado sextos en esta temporada, seguimos
promediando más de tres mil espectadores por partido. Es algo que nos da satisfacción porque
estamos reinventando en este sentido. Quizás también tenemos la ventaja de que ahora mismo
estamos consolidados en Alcalá de Henares. Pese a quien le pese, somos el mayor referente
deportivo-social en la ciudad, con todos mis respetos a la Real Sociedad Deportiva Alcalá, el equipo
de fútbol que milita en Segunda División B, y en su momento al Caja Madrid de balonmano y
baloncesto. Y eso que, nosotros hasta que nos ubicamos en Alcalá éramos un club apátrida, de un
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 18
sitio a otro. De ahí que no tuviéramos identificación emocional durante mucho tiempo. Ahora sí que
contamos con identificación. Lo notas, lo palpas cuando la gente viene a ver los partidos del Inter.
Ya tenemos ese aficionado que llora, que nos sigue, que nos siente… pero ese es el segundo paso.
Primero tienes que crear la rutina, el interés, el aficionado para que luego te consuma y ese
consumo se traduzca en pasión, en amor a unos colores. En Alcalá solo llevamos 7 años- ¡A ver qué
club lo ha conseguido en solo siete años! ¡A ver qué club consigue en tanto poco tiempo que la
afición logre decantar un partido porque presiona, porque chilla, porque protesta…! ¡Ya está
consiguiendo decantar una decisión arbitral! Primero teníamos que decir: ¡Hola. Somos el Inter
Movistar, el mejor equipo de fútbol sala por títulos. Vivimos en Alcalá, queremos ofreceros esto y
aquí estamos! Nosotros hemos pasado de 700 personas a superar los 3.000 en partidos normales.
Ahora mismo tenemos la limitación de los 4.500 –tampoco nos preocupa- pero, con cifras en la
mano, somos el club que promediamos más espectadores. Ya hace dos años íbamos a la cabeza y el
que acaba de concluir nos consolidamos de una manera sorprendente: en los partidos pasamos de
los 3.000 espectadores, incluso en partidos mediocres. Estamos llegando a ser un equipo con solera.
El desafío es que ese interés por el fútbol
sala no nos lo robe el fútbol, que se
“futbolice” el fútbol sala. Esa es una de
nuestras asignaturas pendientes y en lo
que tenemos que trabajar más. Y para
ello hay que hacer mucho hincapié en
profesionalizar el sector, tener un
profesional que se dedique en cuerpo y
alma a dinamizar esta área dentro del
club
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y
cómo está la cosa en otros clubes?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: La
media de los espectadores en fútbol sala va
creciendo pero es verdad que una de las
asignaturas pendientes es que la gente vaya al
pabellón. Hace poco el CSD publicó un informe
© Inter Movistar FS
en el que se señalaba que el fútbol sala sigue
siendo el deporte de equipo más practicado y el desafío es que ese interés por el fútbol sala no nos
lo robe el fútbol, que no se “futbolice” el fútbol sala. Esa es una de nuestras asignaturas pendientes
y en lo que tenemos que trabajar más. Y para ello hay que hacer mucho hincapié en profesionalizar
el sector, tener un profesional que se dedique en cuerpo y alma a dinamizar esta área dentro del club
y a convertir el partido de fútbol sala en un producto social, en un evento social, donde el resultado
sí va a importar pero que no sea lo único. Que puedas ir con tu hijo a un partido y que no haya
insultos graves como pasa en el fútbol. Yo a mi hijo no le puedo llevar al fútbol porque puede haber
una señora de 60 años diciendo un taco, cuando yo se lo estoy impidiendo en casa o tratando de
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 19
evitar que a mí se me escape un taco. En el fútbol sala, aunque en algún lance del partido puede
aparecer el típico cafre, estamos consiguiendo que sea acogedor para la familia y, sobre todo, que
tenga un montón de alicientes para venir a ver los partidos. Los clubes están haciendo ahora
esfuerzos pero en algunos sitios hace falta todavía más trabajo con la sociedad. En Segovia está
muy arraigado el fútbol sala porque es el deporte de elite allí. Castellón que ,por desgracia ahora
está en Plata, era otra de las grandes plazas de fútbol sala. Murcia, por tradición es otra de las
grandes plazas. Estamos intentando también que el Barça enganche también a la grandísima masa
potencial que tiene. Es verdad que hay que dar un montón de pasos en ese sentido, pero nosotros
partimos no de cero sino de menos diez y hemos conseguido estar ahora ya en un notable; casi
sobresaliente, yo diría.
La Gira Megacracks se inicia a principios de 2008. El primer evento se hace en
octubre de 2007, pero cuando se instaura como rutina es en 2008. En este año no se
hacen tantos eventos como se hacen ahora y no tenía un patrón claro como en la
actualidad... Cada año hay que darle una vuelta de tuerca, hay que mejorarla. No
queremos quedarnos estancados
Carlos Campos-ManagingSport.com: Centrándonos ahora en la Gira Megacracks, antes
apuntaste algo, pero ¿cuándo se
inicia?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
La Gira Megacracks se inicia a
principios de 2008 gracias a la
genialidad de José María García. Es su
gran proyecto y su gran objetivo:
ayudar a educar a los más pequeños. El
primer evento se hace en octubre de
2007, pero cuando se instaura como
rutina es en 2008. En ese año no se
hacen tantos eventos como se hacen
© Inter Movistar FS
ahora y no tenía un patrón claro como
en la actualidad. Lo llevaba una empresa externa porque el club no tenía estructura. Yo cuando me
incorporo, es para dedicarme principalmente a la Gira Megacracks, a darle forma y a reforzar la
labor que estaba haciendo Julio García Mera, que es quien llevaba la coordinación con la empresa
externa. A raíz de mi incorporación, fue cuando empezamos a cambiarle la fisonomía, a modelarla
en función de lo que necesitaba el equipo y la sociedad. Y nos fuimos adecuando a lo que ya se
vislumbraba, que era una crisis importante en la que los ayuntamientos iban a tener cada vez más
problemas para ayudarnos. Y ayudarnos, en el sentido de darnos servicios que la gira necesita para
que todo salga bien: que no falte una ambulancia, que no falte personal en los pabellones, que estén
los seguros en orden... Fuimos dándole a la gira la entidad necesaria para que se desarrollase
independientemente de las circunstancias de cada localidad. Nosotros, si jugamos un partido
amistoso. tenemos un caché que el ayuntamiento lo tiene que abonar pero la gira no tiene ningún
caché, no tiene ninguna animo lucrativo. Ahí hay presupuesto total y, como te decía antes, ya los
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 20
jugadores saben que el 50% de su nomina viene del rendimiento deportivo y el otro 50% viene del
rendimiento de imagen y marketing en nuestro producto estrella, que es la Gira Megacracks . Eso sí,
con la Gira Megacracks cada año hay que darle una vuelta de tuerca, hay que mejorarla. No
queremos quedarnos estancados.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Algo he leído de Gira Megacracks 3.0...
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: El diario Marca la bautizó como Megacracks 5.0 porque
era el año natural. Nosotros lo que hemos bautizado como Megacracks 3.0 son las conferencias que
la acompañan, que es precisamente la vuelta de tuerca que le hemos dado a la gira este año. Los
niños se lo pasan muy bien, se lo pasan “bomba” pero ¿qué ocurre con todas las personas no niños
que están en esa localidad a la que nos desplazamos? Me refiero a los técnicos de fútbol sala o a los
gestores de clubes pequeños, medianos. ¿Por qué no llegar también a ellos? Porque ellos son los que
nos van a traer a los niños y nos van a ayudar en el evento. Esa es la tuerca que hemos aprobado,
dando unas conferencias. Ese módulo de conferencias que damos a empresas, se lo damos también
a estas personas. Nosotros vamos al Ayuntamiento y les decimos: “Te traigo la Gira Megacracks,
que a ti te da una repercusión mediática muy importante porque sales en Marca, en medios; porque
como político vas a identificar a tu ciudad con la practica deportiva, con los buenos hábitos; porque
vas a llenarme el pabellón... pero también te ofrezco formar a tu gente en el aspecto deportivo”. Y te
dicen: “Esto, ¿cuanto cuesta?” Les
contestamos que nada, que lo que
queremos es que nos traten a los niños
bien, que nos llenen el pabellón. El
último paso en toda actuación de la Gira
Megacracks, y que a mí me tiene
siempre un poco preocupado, es
encontrarme el trabajo bien hecho. ¿Por
qué?
El último paso en toda actuación
de la Gira Megacracks, y que a
© Inter Movistar FS
mí me tiene siempre un poco
preocupado, es encontrarme el trabajo bien hecho. ¿Por qué? Porque aunque yo lo
planifique desde Madrid, yo no puedo estar en Pontevedra todo un mes hablando
con los colegios para explicar qué es la Gira Megacracks
Porque aunque yo lo planifique desde Madrid, yo no puedo estar en Pontevedra todo un mes
hablando con los colegios para explicar qué es la Gira Megacracks. Yo llamo personalmente a los
colegios telefónicamente pero no puedo estar allí. Al final, el que se va a ocupar, el que se involucra
es ese técnico de deportes que le han bajado el sueldo un 5%, que con la Gira va a tener un trabajo
extra porque tiene que quedarse ese día hasta las ocho... Y para compensarles, para agradecérselo, le
ofrecemos esa actividad formativa. Le expedimos un certificado que nosotros, como entidad u
organismo oficial dentro de un deporte, lo podemos hacer. En unas horas lectivas voy yo y les
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 21
explico la gestión del club o va José Prieto, nuestro fisioterapeuta, y les da lesiones deportivas, o va
el míster que les habla de tácticas si van más técnicos de los equipos. Esa es la vuelta de tuerca que
hay que dar para conseguir un mayor grado de satisfacción.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Por lo que sé de vosotros, no sois solo soporte de
comunicación de vuestros patrocinadores. También les ofrecéis ideas, posibles mensajes;
comunicación, en definitiva. Eso tiene un valor. Ya no es esa visión tradicional en la que el
patrocinado tiene solo cultura de soporte y el patrocinador es la única parte con cultura de
comunicación.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: En nuestro caso, la editorial SM es el ejemplo perfecto de
lo que dices. Igual que con la formación le acabamos de dar una vuelta de tuerca, anteriormente se
la dimos con la editorial SM. A SM le gusta la gira y yo quiero que haya algo de lectura. En la gira
damos los libros, ellos los tienen en stocks y nos los hacen llegar. Es un esfuerzo importante. Pero
veo que me empiezan a llegar libros en inglés, bilingües. Y pienso que es fenomenal aunque no nos
lo habían dicho. Hablo con el almacén y
me dicen que tienen stock para cubrir la
gira. ¡Fenomenal! ¡Todo un año de
libros bilingües! Así, incorporamos más
contenido: SM e Inter Movistar
promocionan el fomento de la lectura y
el bilingüismo en la Gira Megacracks.
Y eso se lo hemos dado a SM sin que
ellos lo supieran, sin que a ellos se les
hubiese ocurrido. Ya no solo
promocionan la lectura sino también
están promocionando el inglés o el
bilingüismo. Y para mí lo más
© Inter Movistar FS
importante es el aporte que hacen ellos
en material, pero sí que dejamos claro a todas las empresas que van a los Megacracks es que no
pueden tener una campaña agresiva ni lucrativa. Es decir, SM presenta sus libros y si llega un
profesor, un director , los ven y dicen “pues este libro está bien”, nosotros no le facilitamos en
ningún caso -ni ellos nos lo han pedido también por su forma de ser como empresa- los contactos de
colegios ni de directores ni de niños. Nosotros no hacemos ni siquiera recopilación de datos.
Nosotros queremos que la Gira Megacracks sea lo más puro posible porque siempre hay mucha
suspicacia entre los directores. Les decimos: “No vas a ver un folleto de Movistar, no vas a ver un
folleto de Joma, no vas a ver un folleto de Halcón”. Eso se lo decimos a los directores. Lo único que
van a ver es una identificación y que gracias a que ellos participan, nosotros podemos viajar pero
nunca nada comercial para los niños. Sí van a ver, por ejemplo, que Vitaldent regala un cepillo de
dientes, una pasta de dientes. Hace poco alguien nos proponía que nosotros nos anunciáramos o
mejor dicho, darnos “mucha bola” a nivel de medios y que Movistar “pusiera más pasta”. Me decía
aquello de: “¿qué supone eso para Movistar?”. Y yo le deje bien claro que Movistar no solo no tiene
que “poner“pasta” sino que nosotros tenemos que hacer esto para Movistar como otro ingrediente
más del patrocinio ya existente. Nosotros con Movistar ya tenemos negociado un patrocinio y
tenemos que llenar ese patrocinio hasta que se desborde de cosas; de cosas que ellos ni se imaginan.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 22
Cuanto más menciones consiga, cuanto más cosas haga para ellos, cuanto más les abrace, … mucho
mejor. Esa es la filosofía.
© Joma Sport
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y hacéis más acciones con los niños, como, por ejemplo,
los talleres de periodismo.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Así es. Tenemos también un taller de periodismo para
niños que hacemos en los colegios. Es uno de mis caprichos, entre comillas, porque es lo que me
gusta, es mi profesión de origen. Y hay muchos
colegios que nos lo piden, pero no lo quiero
hacer por hacer. Quiero que estén bien hechos,
que los niños trabajen. Yo pienso mucho en lo
que haría a mi hijo. No es ir a dar una charla,
porque para eso tenemos miles de ocasiones. Lo
que queremos es que trabajen los diferentes
géneros periodísticos en torno a su equipo, que
hagan trabajos, que nos los presenten, que sean
“evaluados”. Tratamos siempre de que todos
nuestros proyectos tengan mucho contenido.
Todo lo que ponemos en marcha, es porque lo
hemos estudiado y meditado mucho, lo hemos
consultado con la calle, con el ciudadano...
Ahora mismo, hablando contigo, ha entrado un
jubilado que nos llamó ayer y que quería
presentarnos un proyecto de ir a los hogares de
pensionistas de la zona. Nos decía que él nos
echaba una mano. Miguel le ha atendido, le
hemos hecho ya colaborador oficial y le hemos
dicho que nos deje unas “semanitas” para darle
un buen contenido. Vamos a ver qué partido
© Inter Movistar FS
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 23
podemos sacarle para que sea provechoso para ellos. Por ejemplo, tenemos relación con la Editorial
SM y SM tiene unos cuadernillos de ejercicios para la mente, para evitar el Alzheimer. Y eso se me
ocurre ahora: tratar de involucrar a SM para que nos aporte esos cuadernillos sin coste.
Aunque cada uno tiene su responsabilidad dentro de la estructura del club en lo que
son las parcelas deportiva , económica y marketing-comunicación, todo lo que se
hace va acompañado de la pincelada de marketing y comunicación. Es una de las
cosas que más agradezco
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cambiemos de tema. Hace no mucho presentabais
vuestro proyecto para la cantera y lo llamabais la Academia. Se trata de un término más
anglosajón. En el Málaga CF ahora también llaman a su fútbol base así. No sé si en este caso
ha tenido algo que ver la entrada de los nuevos propietarios. En vuestro caso, ¿por qué lo
habéis llamado así?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Déjame antes que te diga, que en nuestro club, aunque cada
uno tiene su responsabilidad dentro de la estructura del club en lo que son las parcelas deportiva ,
económica y marketing-comunicación, todo lo que se hace va acompañado del pincel o la pincelada
de marketing y comunicación. Es una de las cosas que más agradezco. Y la academia es el mejor
ejemplo que te puedo poner. Nosotros tenemos una escuela, una escuela que se quiere potenciar.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Quizás Academia transmite más que cantera el
elemento educativo.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Exacto. En nuestro club el primero que entra a cualquier
reunión soy yo y, perdona que personalice, pero es para que se vea un poco la filosofía. ¿Y por
qué?... Para que todo vaya acompañado de la correcta promoción, con el sentido y significado que
le queremos dar. Contestando a tu
pregunta, nosotros como club grande
queremos dar un salto importante en la
cantera. ¿Y cuál es la mejor forma?...
Pues, teniendo una buena difusión. Una
buena promoción te va a permitir que
conozcan que aparte de ser Inter, tienes
una buena estructura, tienes un objetivo
adecuado y un buen proyecto de cantera
y que, en definitiva, tienes una entidad.
Y esa entidad se crea también con un
nombre apropiado. Llamarle Academia
implica lo que tú dices: una formación
en valores no solamente deportivos sino
© Inter Movistar FS
valores en general. Además, en nuestro
deporte no lo utiliza nadie y no lo he visto tampoco en muchos deportes.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 24
La mayor satisfacción que yo puedo recibir, porque también marco un poquito la pauta del
comportamiento general del club, es cuando me llama, por ejemplo, el de Chevrolet -que es
patrocinador de nuestra escuela- y me dice: “Mira, he traído a chavales del Real Madrid, de la
Federación, del Inter Movistar, del Alcalá, y me dice que sabían que eran los nuestros por el
comportamiento, por la forma de estar, por lo que transmiten”. ¡Niños pequeños y ya transmiten la
imagen que pretende el club! Además, también por cómo se comportan sacando pecho para que el
patrocinio se luzca. Ese es nuestro patrón y eso me hace a mí sentirme orgulloso. En nuestro club
todo proyecto va acompañado de su posterior desarrollo en imagen y promoción y la Academia
surge porque ya tenemos claro que queremos ser un referente a nivel internacional o a nivel
nacional en el aspecto de hacer crecer en formación a los chavales. Eso debe ser comunicado
siguiendo unos patrones. Y esos patrones han de estar muy relacionados con el marketing, para que
desde pequeños ya vayan asumiendo que el marketing va acompañado de su rendimiento deportivo.
Marketing en el buen sentido, no marketing en el sentido del consumo sino en el sentido de la
promoción y la identificación de la imagen de nuestro club con, por ejemplo, unas pautas de
comportamiento respecto de nuestro patrocinio.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Me estaba preguntando si al haber sido un club
apátrida -habéis jugado en Magariños en Madrid, después en Alcobendas, después en
Torrejón y ahora en Alcalá de Henares- tenías antes una estructura de cantera.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: No. Inter siempre ha tenido un equipo filial. Cuando estaba
en Magariños se nutría de jugadores de
diferentes clubes de fútbol sala y de colegios,
sobre todo. De ahí surgieron Julio García Mera,
José Prieto, Jesús Clavería... Tenía un filial
establecido pero no tenía una estructura de
infantiles, cadetes, juveniles. Cuando ya el club
se va de Magariños, sigue teniendo acuerdos con
clubes pero no estructura de base. No tenía
estructura ni de infantiles, ni de cadetes ni de
benjamines. Todo empieza precisamente cuando
Jesús ya pasa a Dirección General. Una de sus
primeras actuaciones en el plano deportivo es
crear una escuela en el lugar donde ya
estábamos, que ya era Alcalá. Crea esa escuela
que va con carácter de escuela pero era una
escuela para que los chavales pudieran jugar, un
poco por crear algo de cara a la ciudad pero
como algo espontáneo porque tampoco tenía
estructura. Y desde la temporada pasada y sobre
todo ésta con César Muñoz, ex jugador nuestro y
que ahora es el máximo responsable de la
© Inter Movistar FS
cantera, ya sí que se profesionaliza. Es decir, se
hace una cantera; cantera con estructura, con técnicos que intentamos que sean los mejores de su
sector y que comportan la filosofía del club. Es cuando ya por fin nos sentimos compitiendo a nivel
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 25
deportivo y a nivel social, con nuestra escuela y con nuestra cantera desde prebenjamines. De
hecho, este año hemos tenido que abrir una sede en Madrid porque nos lo venían demandando.
Tenemos la sede de Alcalá y la sede de Madrid.
Nosotros tenemos que competir contra el todopoderoso y embelesador fútbol, que
encima no le “come la cabeza” a los niños sino que se la come a los padres. Porque
si fuera por los niños, no habría tanta fuga al fútbol. Y eso te lo garantizo porque
nosotros hablamos muchos con los niños y ellos están a gusto aquí. Juegan en
canchas cubiertas, no hace frío o calor y el fútbol sala les gusta
Digamos que en como se configura una cantera al uso -valores, formación educación y proyección
deportiva- llevamos dos años y realmente el pasado año fue el inicio. Y siempre teniendo muy
presente que no es solamente competir sino que es clave que los chavales tengan unos valores y que
sean conscientes de que pertenecen al club de fútbol sala más importante a nivel mundial, con
intercambios internacionales, que es otra cosa con la que vamos a trabajar. Y todo va de la mano,
que es lo que más me satisface, de marketing y comunicación. El nuestro, insisto, no es un
departamento aislado sino que influye en todos y cada uno de los departamentos del club. Y todas y
cada una de las decisiones que toma el club tienen que llevar una base fundamental de marketing y
de promoción.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tú sigues el baloncesto. Hay dos clubes en este deporte
con una apuesta muy clara por la base, por la cantera, por la academia -llamémosle como le
llamemos-, como son Estudiantes y
Joventut, que están pasando todo tipo
de dificultades y que sus mejores
jugadores acaban yéndose a otros
equipos. Recuerdo que cuando
entrevistamos a Jordi Villacampa,
presidente de la Penya, nos decía que
él que lo que querría es que las
instituciones le valorasen
económicamente esa apuesta
educativa, formativa que su entidad
realiza. ¿No teméis que eso pueda
pasaros a vosotros?
© Inter Movistar FS
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS:
Es un peligro que existe desde el momento en que estás formando a un chaval. Y nosotros además
tenemos el hándicap de que nos “roba” el fútbol. Nosotros tenemos ahora mismo un jugador
espectacular que lo has mimado, que has trabajado con él pero que es tan bueno que viene el equipo
de fútbol de turno y se lo lleva. En nuestro caso, el fútbol sala ya no solo compite con otro equipo
de fútbol sala que se pueda llevar tu estrella -porque el baloncesto es baloncesto y tiene que
competir con su rival de su propio deporte -, pero es que aquí somos fútbol sala y fútbol. Es cierto
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 26
que aparte de nuestra vinculación estructural o reglamentaria y que pertenecemos a la misma
federación, somos deportes distintos. Yo parto de esa premisa porque es lo que creo y es lo que
tengo que demostrar. Por desgracia a efectos de funcionamiento de juego y de estructura, el fútbol
sala sirve mucho para crear grandes jugadores de fútbol. Nosotros tenemos que competir contra el
todopoderoso y embelesador fútbol, que encima no le “come la cabeza” a los niños sino que se la
come a los padres. Porque si fuera por los niños, no habría tanta fuga al fútbol. Yeso te lo garantizo
porque nosotros hablamos muchos con los niños y ellos están a gusto aquí. Juegan en canchas
cubiertas, no hace frío o calor y el fútbol sala les gusta. Pero, al final, el fútbol como todo lo puede
y es la fama. Se vive bajo el engaño de esa fama, de esa vanidad. El padre se mueve más por su
propia frustración que por lo que es lo mejor para su hijo. Ese es un problema, pero en nuestro caso
eso está asumido y es con lo que tenemos que pelear. Para tener estructura, un club tiene que tener
unas buenas categorías inferiores, tiene que tener una buena base. Nosotros sabemos que el único
camino para ir paulatinamente adecuando y reduciendo el presupuesto, es que tú puedas ir
completando tu plantilla con buenos jugadores de tu cantera. Y yo creo además -siempre lo he dicho
y cuando estaba en Marca igual-, que las canteras tienen dos vertientes: una para nutrir el primer
equipo y otra para crear jugadores que también te den ingresos.
Para tener estructura, un club tiene que tener unas buenas categorías inferiores,
tiene que tener una buena base. Nosotros sabemos que el único camino para ir
paulatinamente adecuando y reduciendo el presupuesto, es que tú puedas ir
completando tu plantilla con buenos jugadores de tu cantera
Tú puedes tener una buena cantera y producir 20
jugadorazos, pero es que no todos pueden jugar en
tu primer equipo. La gente ha criticado mucho al
Madrid pero el Madrid ha hecho muy buen trabajo
de cantera y ha sacado beneficio de ese trabajo de
cantera. Pero parece que la cantera solamente es
exitosa cuando llegas al primer equipo. Insisto, la
cantera también tiene el valor de crear un vivero de
jugadores y de nutrir de jugadores al resto de clubes
y que tú saques un beneficio económico por ello.
En el caso de fútbol sala hablamos de cifras más
modestas que en lo que es el fútbol 11,
evidentemente. Nosotros lo tenemos contemplado.
Si ahora tenemos 12 jugadores de primera línea,
que en el futuro sean 8 o 9 y que el resto lo
vayamos completando con gente de cantera. Eso sí,
si a su vez vas vendiendo o exportando jugadores a
© Inter Movistar FS
otros equipos y obtienes un rendimiento, eso es
también un trabajo muy bien hecho. Y sobre todo, nosotros en esa promoción y a nivel de imagen,
no tendría sentido todo lo que estamos haciendo con colegios, con Gira Megacracks, si luego
nosotros dentro del club no apostamos por una formación propia. Y ahí entra nuestra Academia.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 27
Academia es la palabra perfecta que define lo que nosotros queremos hacer aquí. Es una formación
en todo: no solo en lo deportivo sino en valores, en imagen, en preocuparnos por darle a la sociedad
deporte, dentro de las limitaciones que nosotros tenemos. Nosotros podríamos tener miles de niños
pero lo que no queremos es fallarles. Nosotros tenemos niños en función de los espacios que
podemos tener para los equipos, para que puedan entrenar bien con horarios adecuados. Podríamos
tener muchos más y no solo los 14 equipos que tenemos actualmente. Podríamos llegar a tener 50
equipos pero ese no es el objetivo. Lo que sí hacemos es llegar a acuerdos puntuales con escuelas de
distintas localidades españolas que nosotros estratégicamente vemos que en un futuro nos pueden
venir bien, con colegios que tienen instalaciones y las hacemos escuelas asociadas. Pasa con el
colegio “El Valle” de Madrid o pasa con un acuerdo que recientemente firmamos en Motril.
Carlos Campos-ManagingSport.com: También relacionado con los niños organizáis justo
antes de los partidos “Los peques juegan primero”. Te he oído comentar que en el pasado la
LNFS no permitía ninguna actividad en los pabellones previa a los partidos hasta cuatro
horas antes y que vosotros lograsteis que esa norma se eliminara. ¿Qué cuestiones entran ahí
en juego? ¿Ofrecer entretenimiento adicional a los espectadores, avanzar en un ocio familiar,
adelantar la hora de llegada de los aficionados al pabellón,...?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: El programa “Los peques juegan primero” lo pusimos en
marcha hace dos temporadas y media y en su momento tenía un objetivo importante, que era no
solo promocionar el fútbol sala entre los “peques” sino también incrementar el trafico de
espectadores al pabellón. Cuando veo las diferentes opciones que tenemos, una era esa: crear un
evento con el que invitando a escuelas interesadas con las que jugamos y de otras localidades,
consiguiéramos arrastrar 100 o 200 personas más. De este modo, consigues incrementar el tráfico.
Una vez que consigues eso, ahora el programa “Los peques juegan primero” supone la ratificación
del programa de formación que nosotros tenemos establecido y además, seguir teniendo ese
incremento del trafico. Lo que pasa es que de nosotros llamar en las primeras ediciones, pasamos de
un año a esta parte a estar colapsados de
peticiones para venir a jugar y además
de diferentes pueblos de la geografía.
Es como siempre digo: primero creas el
producto, lo enseñas, lo muestras y
luego te van saliendo los consumidores
de ese producto. Quizás, producto suena
a algo muy lucrativo, pero es producto
al fin y al cabo. Tal vez no sea yo muy
preciso con los términos. Aunque me
han gustado siempre mucho estos
© Inter Movistar FS
temas, cuando doy una charla yo
siempre pido perdón porque yo no soy
un teórico. No me he basado en un tratado de marketing general. Para mí el marketing es el trabajar
día a día. A mí lo que me gusta es el marketing de calle, de guerrilla, de inventar cosas para que se
te conozca, para que tu marca se vaya introduciendo en la sociedad y para que al final se consuma
tu marca. Yo de teórica...
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 28
Para mí el marketing es el trabajar día a día. A mí lo que me gusta es el marketing
de calle, de guerrilla, de inventar cosas para que se te conozca, para que tu marca
se vaya introduciendo en la sociedad y para que al final se consuma tu marca
Carlos Campos-ManagingSport.com: De todas maneras, de marketing específicamente
deportivo tampoco conozco yo a tantos teóricos. Y en cualquier caso, como dicen algunos: “Lo
que hace falta es más gente de calleting y no tanto de marketing, con acento en la -e-”.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Una de mis referencias eres tú.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Dices que no cuentas con bagaje teórico formalizado,
pero sí te buscabas la vida, acudiendo a jornadas y seminarios a los que asistías -entiendo- con
verdadero interés. Alguno que otro de los que estudian una carrera o de los que hacen ahora
un master de gestión deportiva no les aprecio tanto deseo de conocer, de aprender, por mucho
que luego vayan pregonando que cuentan con un MBA. Yo te escucho a ti y no me cabe la más
mínima duda que tienes los conceptos teóricos más asimilados que buen parte de los que
hacen ahora un posgrado.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Formación tienes que tener y cuanta más mejor. Y está
claro que por lo menos tienes que tener una formación que te permita tener las cosas claras y una
estructura mental importante. A partir de ahí, yo valoro más la persona que la titulación. Al final, lo
que queda son patrones de gente que se preocupa más por trabajar en la arena que por tener
colgados títulos en la pared. Aquí llegan muchos curriculums de gente que quiere hacer prácticas
aquí, quizás un poco contagiada por como entró Miguel, nuestro jefe de prensa, porque hicimos
pública su incorporación. Y es que nosotros lo comunicamos absolutamente todo. Yes verdad que
viene mucha gente que quiere hacer prácticas y los ves con unas titulaciones asombrosas pero luego
cuando hablas con algunos de ellos, empiezan como a desvanecerse.
Yo valoro más la persona que la titulación. Al final, lo que queda son patrones de
gente que se preocupa más por trabajar en la arena que por tener colgados títulos en
la pared. Aquí llegan muchos curriculums de gente que quiere hacer prácticas aquí...
y los ves con unas titulaciones asombrosas pero luego cuando hablas con algunos de
ellos, empiezan como a desvanecerse
Además, otra cosa importante de la que no hemos hablado es que hay un componente de discreción
importante. Yo viajo en todos los partidos porque en nuestro departamento llevamos la parcela de
representación cuando jugamos fuera de casa. Representamos al club, nos ocupamos de las
relaciones y es importante que los demás vean que tenemos una estructura sólida. Somos el club
grande y a la gente les gusta que vayan los directivos de turno, que tengamos una comunicación
buena con ellos. Y todo eso, lo tienes que sentir y cuando he ido a una charla a universidades, lo
que yo veo es gente que te puede utilizar cuatro sinónimos, gente con formación increíble -y yo lo
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 29
valoro y lo aprecio-, pero que luego no lo trasmite, no lo demuestra o no sabe cómo hacerlo. Y ahí
es donde viene ya el día a día, el trabajo, las ganas, la pasión, el querer lo que haces, el sentirte un
privilegiado... Yo quizás esto lo aprendí en Marca porque yo entré trabajando 10 o 12 horas;
también porque quería, porque estaba embelesado con mi trabajo, ganando 60.00 pesetas. Así me
tiré dos años. Estaba viviendo con mis padres, no pagaba hipoteca,... Es verdad que hay explotación
y en muchos casos hay abuso, pero también hay que distinguir el abuso con hacer méritos y el
demostrar cosas. Ahí es donde está un poco la clave. Yo en aquel momento no lo vi como
explotación. Lo vi como una oportunidad. Yo me quería comer el mundo y yo sabía que si quería
mejorar, tenía que pasar por eso porque tenía que competir.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Si alguien quisiese entrar en Inter Movistar, tendrá que
valorar lo que le paguen y además lo que pueda aprender. Y eso que aprenda quizás debiera
considerarlo también como compensación.
José Carlos Delgado-Inter Movistar: Miguel así lo piensa. Él dice que el mejor master que ha tenido
es estar aquí. Él vino aquí a hacer las prácticas procedente de la Universidad Rey Juan Carlos.
Para mí la gestión deportiva es maravillosa. Yo en Marca he sido afortunado
porque he podido hacer absolutamente de todo, pero mi mejor momento personal y
profesional es aquí ahora mismo. Es mi techo profesional. Es lo que estoy haciendo
en cuanto a mi ambición y en cuantos a mis deseos
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Su master era en periodismo deportivo?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Así es. Es un master en periodismo deportivo. Y el
coordinador se sorprendió muchísimo
porque al ser en periodismo deportivo
aquí en Madrid, la gente querrá hacer
las prácticas de redactor en el Marca, en
el As, en laSexta, en Televisión
Española... Y, sin embargo, es curioso
que había gente que quería hacer las
prácticas en un gabinete de
comunicación como el nuestro. Y no es
que yo sea muy bueno. Un poco lo que
yo les enseñé es que había otra forma
de hacer periodismo, de comunicar, de
trabajar, y para mí la gestión deportiva
es maravillosa. Yo en Marca he sido
afortunado porque he podido hacer
© Inter Movistar FS
absolutamente de todo, pero mi mejor
momento personal y profesional es aquí ahora mismo. Es mi techo profesional. Es lo que estoy
haciendo en cuanto a mi ambición y en cuantos a mis deseos. Yo ahora mismo estoy muy a gusto,
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 30
puedo hacer todo lo que yo crea conveniente, puedo gestionar mis propios proyectos, puedo
establecer la estructura, tengo un apoyo fundamental de los máximos responsables. Y entre ellos,
de José María García, que es el fundador y que si bien no participa, le gusta saber lo que hacemos,
lo que proponemos. Y al fin y al cabo, yo lo que valoro es lo que Miguel me dijo. “Es que a mí lo
que me ha convencido es el trabajo del día a día”, me decía. Yo a Miguel desde que entra, dentro de
un orden, le hago partícipe de todo. Yo no le doy órdenes sino que le digo: “Estos son los objetivos
que yo tengo, que tú también tienes y que tiene el departamento”. E insisto, es fundamental la
pasión. Es que mucha gente se deja la pasión fuera. La gente va abriendo la puerta con unos grandes
curriculums, con idiomas pero luego carece de pasión. ¿Cómo puede comunicar alguien sin pasión?
Y eso no se forma en las escuelas ni en las universidades ni en las academias, sino que se adquiere
trabajando en el día a día, viendo lo que quieres conseguir y viendo la gente que tienes al lado.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tú personalmente vienes del mundo de la
comunicación, del periodismo deportivo y en general, en el sector del periodismo se habla
mucho de intrusismo. Respecto al periodismo deportivo recuerdo por ejemplo que Jorge
Valdano señalaba que a éste le falta contenido y añadía que eso es lo peor que se puede decir
de un periodismo. Michael Robinson, que supongo no tiene tampoco titulación de periodismo
aunque me parece un gran comunicador, también se ha mostrado muy crítico, llegando a
calificar a algunos de falta de intelectualidad y que por eso algunos periodistas tienen que
buscar alguna otra forma de vender periódicos. Recuerdo estos comentarios en una entrevista
en La Vanguardia. ¿Qué opinas tú personalmente?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Quizás me excedo pero creo que esos comentarios sobre el
posible intrusismo, son fruto de la envidia. Todo está cimentado desde ahí. Yo lo que quiero ver es
una persona que cuando me cuente algo, me convenza, me haga reflexionar, me enseñe, me
muestre. Yo no miro qué formación o qué base o qué titulación tiene. Por desgracia, hemos vivido
en una etapa en la que la “titulitis” estaba al orden del día. También esta crisis es algo que va a
cambiar. La “titulitis” ya no va ser importante. Lo que va a ser clave es la “personitis”. Para mí eso
es lo que vale. En el buen comunicador,
la persona por encima de la titulación,
siempre que no sea un vendedor de
humo. Además era algo que pasaba en
los grandes medios de comunicación.
En el mayor apogeo de la prensa
deportiva, un alto porcentaje de la
redacción no era titulado en periodismo.
Además, antes en la época de los más
antiguos, no había una escuela de
periodismo, no había una titulación
reglada. Y en las nuevas generaciones
que iban surgiendo en Marca, como el
periódico era tan exigente, no podían
seguir la carrera y a lo mejor se
quedaban en un segundo o tercero, pero
© la Vanguardia
eran grandísimos periodistas.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 31
En los grandes medios de comunicación, en el mayor apogeo de la prensa deportiva,
un alto porcentaje de la redacción no era titulado en periodismo. Además, antes en
la época de los más antiguos, no había una escuela de periodismo, no había una
titulación reglada. Y en las nuevas generaciones que iban surgiendo en Marca, como
el periódico era tan exigente, no podían seguir la carrera y a lo mejor se quedaban
en un segundo o tercero, pero eran grandísimos periodistas
Eran personas que sabían lo que querían. Eran muy buenos comunicando, transmitiendo,
trasladando y, sobre todo, y no sé si alguien me va a dar una colleja por lo que voy a decir, pero
para mí, al final es la pasión lo que puede a todo. Si uno es una persona apasionada con su trabajo,
por sus valores y por lo quieres hacer, es capaz de subir al rabo de un elefante, como hizo un
compañero mío en su momento y no era periodista de carrera. Ves periodistas de carrera con
titulaciones MBA, y luego no se atreven ni a hacer una sola pregunta. Y ya no te digo al deportista
más importante sino a un gestor, o no saben como enfocar una noticia o no saben vender esa noticia.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Como dice un amigo mío empresario: “Cuando me
vienen, yo no les preguntó qué título tiene. Yo les pregunto qué saben hacer”. Quizás es hora
de recuperar el concepto de oficio, que va más allá del título. A veces, hay título pero no oficio.
También entiendo que en materia de comunicación, hay personas que lo llevan en la sangre.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Exacto. Hay gente que a lo mejor es muy brillante pero
luego le cuesta hablar en público. Entonces ya le esta faltando una premisa de un buen
comunicador. Quizás alguien pueda pensar que estoy tirando por tierra todas las titulaciones y todas
las carreras, pero yo creo que hay que apostar por las personas y por su capacidad, y darles su
oportunidad. Mira Robinson, del que alguien habrá dicho: “Como era jugador...”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: También relacionado con los medios de comunicación
deportivos, hay algo que siempre me ha producido una cierta perplejidad. Y es que cuando
están hablando o escribiendo algo sobre los aficionados, luego añaden: “y ahora hablemos de
fútbol, de baloncesto o de fútbol sala”..., ¡como si los aficionados no formaran parte también
del espectáculo deportivo!.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Es que todo forma parte del espectáculo y de la oferta de
ocio que, en nuestro caso, la haces en forma de deporte. El deporte está dentro del ocio de las
personas.
Nunca se pueden separar comunicación y marketing porque al final es lo mismo. Yo
los tengo fusionados porque además los tengo fusionados en mi cabeza. No entiendo
el marketing sin comunicación ni la comunicación sin el marketing
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 32
Carlos Campos-ManagingSport.com: Volviendo a ti personalmente, tu cargo es y por este
orden: Director de Comunicación y Marketing. Así al menos, queda reflejado en vuestra
página web...
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Es que nunca se pueden separar comunicación y marketing
porque al final es lo mismo. Yo los tengo fusionados porque además los tengo fusionados en mi
cabeza. No entiendo el marketing sin comunicación ni la comunicación sin el marketing, porque un
buen plan de marketing no puede ser un plan escrito y perfectamente estructurado sobre un papel si
luego no lo ejecutas, no lo traduces, no lo comunicas. Tú puedes tener un estudio, un análisis DAFO
-como yo los he visto porque me lo han entregado para evaluar cosas-, pero luego ¿cómo se
plasma?.. Lo que hacen las consultorías. Con perdón, pero es que algunas consultoras el único
objetivo que tienen es decirte lo malo que eres, en qué fallas para luego ellos tener su línea de
negocio. Hay consultoras que son buenas y hay consultoras que sólo van a eso. Al final y al cabo, es
poner mucha pasión en lo que haces, estar convencido, moverte y lo que decías tú de “calleting”.
No hay otra cosa. Lo que hay que hacer es moverse y demostrar que el fútbol sala tiene muchos más
valores que jugar, ganar y competir. El fútbol sala es un foco de muchas cosas a nivel social. El
deporte reúne muchos alicientes de cara a la sociedad y en los clubes con los jugadores vamos
creando ídolos, vamos creando figuras con los que la gente se moviliza. Bateria es un ejemplo de un
chaval desconocido y hemos conseguido que sea ahora mismo el jugador más popular de la liga,
habiendo los Schumacher y compañía.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Cambiemos de tercio. Háblanos ahora de
marketing interno, de comunicación interna.
En un foro te he oído decir que ofrecéis
también formación a vuestros jugadores.
Ponías el caso de si una auto-escuela se pone a
disposición de vuestros futbolistas en el caso
de que alguno no tenga el carnet de conducir o
si os dan solo 50 euros, tampoco le hacéis
ascos. Decías que todo es bienvenido en
vuestro club.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: En
nuestro caso, subrayo siempre esto, la parcela
deportiva se equilibra con la parcela
© Inter Movistar FS
comunicación, marketing o área social porque
todo va de la mano. Y sobre este particular, también. Dentro de lo que es nuestra estructura de
comunicación interna con los jugadores, existen dos premisas. Una que el jugador vea que cuando
viene a Inter, el nuestro es un club diferente y único, en el que aparte de la mayor o menor oferta
económica que se le pueda hacer, puede encontrar muchas más cosas dentro del club. Y que luego,
podemos solucionar problemas de determinada índole que tenga ese jugador, sean formativos, sean
de gestión o sean de lo que sean. Y en ese sentido, es a lo que vamos también a la hora de
relacionarnos con la empresa. Para mí, si una empresa aporta 50 euros, es porque está haciendo un
esfuerzo mayúsculo por estar con nosotros e identificarse con nosotros. Para mí eso tiene un mérito
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 33
y es lo que a nosotros nos permite crear esa afición. Al final, es una cadena; una cadena en la que
tienes que tener muy claro por donde le vas a sacar partido. Si una academia, una autoescuela me
ofrece para los jugadores que no tengan todavía permiso de conducir, el poder sacarse el carnet sin
que tengan que pagar o con algún tipo de ventaja, bienvenido sea. Ahora, estamos intentando
detectar todas las ofertas formativas que se puedan adaptar a nuestros jugadores profesionales: a
través del propio Consejo Superior de Deportes, a través de cualquier tipo de becas o subvenciones,
e incluso, a través de entidades privadas con las que nosotros podamos contactar. Si un jugador mío
tiene una inquietud formativa y cuando se retire quiere encaminar su futuro, por decir algo, hacia la
cocina porque quiere ser cocinero, nosotros buscamos quien nos pueda atender esa necesidad y con
el que podamos también tener un beneficio a nivel de imagen para el club. Pues, llegamos a un
acuerdo con la Escuela de Hostelería. Les permitimos que anuncien sus cursos a través de nuestros
canales. No nos aportan un euro pero sí me suplen esa carencia o esa necesidad que tiene un
jugador. Todo lo intentamos relacionar.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Yo soy un admirador del gurú norteamericano Tom
Peters y siempre recuerdo un comentario suyo en una conferencia en Londres en la que decía:
“A los americanos nos gusta lo grande y detestamos lo pequeño”. Yo personalmente pienso
que es algo que pasa y muy mucho en el ámbito deportivo. Se pasa por alto aquello que decía
la actriz Carmen Maura de: “Tacita a tacita se hace un tazón”.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: En este club tratamos por igual al máximo responsable de
Telefónica como al tío Pepe de Jamones Pepe. A éste también le damos la máxima importancia.
Cada vez que viene a nuestro pabellón, le tratamos como si fuera el máximo responsable de una
gran empresa, tanto si ha pagado 50 euros por pagar el faldón de nuestra revista o no ha pagado los
50 euros pero ha hecho un gran esfuerzo para que podamos sortear algo -por ejemplo, un jamónentre nuestros abonados. Y es otra de las líneas que trabajamos. Para nosotros, los pequeños son
igual de importantes que los que nos
dan el gran presupuesto,... pero si es
que los propios políticos nos están
dando la clave. Si los propios políticos
en sus discursos están diciendo que la
gran economía la mueven las PYMES,
no las grandes empresas. Los muchos
pequeños son los que sacan adelante.
En este club tratamos por igual
al máximo responsable de
Telefónica como al tío Pepe de
© Inter Movistar FS
Jamones Pepe. A éste también le
damos la máxima importancia. Cada vez que viene a nuestro pabellón, le tratamos
como si fuera el máximo responsable de una gran empresa
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 34
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema del que tú hablas es el de ofrecer servicios
deportivos a las empresas, potenciar el vínculo del deporte con empresas.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Al final son todos patas de un mismo núcleo. El proyecto
de servicios a empresas cumple dos objetivos. Uno, si no son nuestros patrocinadores, el que éstas
se conviertan en una renta de ingresos atípicos. Nosotros tenemos también esa responsabilidad en el
departamento: el desarrollar fuentes más o menos imaginativas de ingresos. Y luego, y para mí el
más importante, es darles algo más a nuestros patrocinadores, darles algo más de lo que ellos se
imaginan. Ese es nuestro gran desafío. Siempre que firmamos un acuerdo con alguien -por ejemplo,
la última renovación del patrocinio con Halcón Viajes como agencia oficial nuestra-, además de una
o dos lonas, les recordamos que aparte de las lonas, ellos cuentan con empleados, que algunos de
estos empleados son además jefes en sus respectivas áreas y para los que les ofrecen miles de cursos
de liderazgo y que por ello les cobran un dinero... Y les hacemos ver que esos cursos también se los
podemos dar nosotros, porque tenemos muy buena materia prima. Yo tengo un campeón del mundo
de fútbol sala, que es Julio García Mera, que escribe libros, que escribe sobre cómo formar a
deportistas para cuando se retiren. Y les hago saber también que tengo a uno de los mejores
fisioterapeutas, que además ha sido jugador, como José Prieto. Les pregunto también si hacen
deporte y les digo que les podemos hablar de cómo prevenir lesiones deportivas. Con todo eso
hacemos un paquete de todo lo que hoy se llama coaching. Les ofrecemos la experiencia y los
conocimientos que han tenido nuestros profesionales en sus vidas deportivas, que han sido muy
buenas y que ellos las pueden utilizar. Y ponemos a disposición del patrocinador todo ese paquete.
Y es gratis. Si el patrocinador se gasta en una empresa no sé cuantos euros en formación, en
coaching, en cómo gestionar situaciones de estrés, les animamos a que prueben con nosotros,
porque se lo vamos a dar gratis. Y además, van a tener el componente “friki” de que van a ir
deportistas y les van a prestar más atención que a un grandísimo técnico en la materia. Y nos está
dando muy buenos resultados.
Con el proyecto de servicios a
empresas, les hacemos ver que
tenemos muy buena materia
prima. Yo tengo un campeón del
mundo de fútbol sala, que es
Julio García Mera, que escribe
libros, que escribe sobre cómo
formar a deportistas para cuando
se retiren. Y les hago saber
también que tengo a uno de los
© Inter Movistar FS
mejores fisioterapeutas, que
además ha sido jugador, como José Prieto. Les pregunto también si hacen deporte y
les digo que les podemos hablar de cómo prevenir lesiones deportivas
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 35
Aparte del ejemplo de Halcón, ahí está el caso de Telefónica, a la que le creamos una liga para
todos sus empleados. En la primera edición empezamos con 20 equipos porque la tuvimos que
hacer deprisa y corriendo. Era la primera prueba que hacíamos, pero se pusieron un poco las bases y
ahora tenemos 50 equipos con empleados del Distrito C de Telefónica. Y tenemos que cerrar porque
no tenemos más instalaciones y tenemos que darles el mejor servicio. De esta competición
organizada por nuestro equipo se benefician porque nos patrocina Telefónica Movistar. La juegan
gratis y no se tienen que dejar el dinero en ligas como hay por ahí. Juegan en un pabellón cubierto,
con sus equipaciones, tienen unos premios finales, cuentan con una fiesta final. Y los tenemos
identificados. Es todo lo mismo, es como pasa en la Gira Megacracks. Cuando nos sentamos con los
responsables de Telefónica, les damos las cifras y se dan cuenta de que este año le hemos puesto la
camiseta de Movistar a 16.000 niños, y que multiplicado por 4 o 5 años, ya son 60.000 niños de
Movistar.
La parte fácil es cuando vas al
patrocinador con unos números
auditados -auditados entre
comillas, porque no hay verdades
absolutas-, llegas allí y le dices
tanto de retorno de inversión
medido por Kantar Media... Pero
eso es lo más fácil, porque al fin y
al cabo son números. La segunda
parte de la reunión es la que para
mí es mi final del campeonato del
mundo. Es el sentarme y hacerles
© Inter Movistar FS
entender que el que ese niño se
quede con ese recuerdo de haber jugado con un futbolista del Inter, si bien no es
cuantificable, es lo más importante que hemos conseguido con la aplicación de su
patrocinio
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y una pregunta, cuando la gente de Kantar os hace los
estudios de impacto, esos estudios que vosotros recogéis en vuestros comunicados, ¿son más de
presencia en medios? Yo pienso en ese niño de esa pequeña localidad que recibe su camiseta y
que juega con un futbolista de Inter, eso debe ser un recuerdo imborrable. ¿Y eso cómo se
cuantifica, cuando por fuerza tiene que tener más valor que una presencia en un medio?
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Efectivamente. Kantar lo que te da es una valoración que es
necesaria. Lo que pasa es que estas cosas son tan difíciles de cuantificar. Ahí está, como digo yo, mi
pelea con el patrocinador o con la institución: el hacerles ver que ese recuerdo imborrable de un
niño que juega con un futbolista de Inter, aunque no es cuantificable, es muy importante. La parte
fácil es cuando vas al patrocinador con unos números auditados -auditados entre comillas, porque
no hay verdades absolutas-, llegas allí y le dices tanto de retorno de inversión de patrocinio medido
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 36
por Kantar Media. Y ahí está también lo que hacemos nosotros. Porque a su vez, a mí me gusta
llevar una auditoría, llamando a los medios para que ellos me vayan haciendo también una
valoración sobre aquello a lo que Kantar no llega, como pasa con internet. Intento hacerlo lo más
completo posible. Pero eso es lo más fácil, porque al fin y al cabo son números. La segunda parte de
la reunión es la para mí es mi final del campeonato del mundo. Es el sentarme y hacerles entender
que el que ese niño se quede con ese recuerdo de haber jugado con un futbolista del Inter, si bien no
es cuantificable, es lo más importante que hemos conseguido con la aplicación de su patrocinio. Y
eso nos exige ser los mejores a la hora de esa reunión.
Y hablando de exigencia, yo siempre digo que cuento con menos presión externa que interna. Yo
tengo una grandísima presión interna y es la que me exijo yo a mí mismo. Yo soy el primero que
me exijo a mí mismo, con mis fallos y mis aciertos. Yo no tengo un horario. En Marca sí teníamos
más o menos un horario establecido. Aquí no tenemos horario. A mí no me dice Jesús Clavería:
“Oye, que tú hoy has hecho 5 horas con 20 o has hecho 12 horas con 40”. Todos tenemos que tener
esa presión interna para llegar a unos resultados. Lo que sí tengo yo es una enorme ventaja. Y es
que estoy en un sector que me apasiona y que es muy bonito y que es el deporte. Yo lo que intento
siempre transmitir es que la cosa hay que currársela mucho, que hay que hacer “calleting”.
Nosotros, en nuestras campañas de abonos
hemos recibido uno a uno a nuestros abonados.
Uno a uno les hemos escuchado. Uno a uno les
hemos dado su llaverito o lo que tuviéramos por
ahí. Uno a uno es recibido con una sonrisa.
Alguien dirá: “Es que en el Madrid con 70.000
abonados...” . ¡Y es que me da igual! Nosotros
queremos, estamos obligados a ser diferentes y
muy cercanos porque es el mejor marketing. El
boca a boca sigue funcionando. Al final, por
mucho que te gastes en un anuncio de televisión,
si el boca a boca es malo... Y nosotros, el boca a
boca lo hacemos con los niños, con el empresario
de la zona, con el desempleado, con el jubilado...
Nosotros, en nuestras campañas de
abonos hemos recibido uno a uno a
nuestros abonados. Uno a uno les hemos
escuchado. Uno a uno les hemos dado su
llaverito o lo que tuviéramos por ahí.
Uno a uno es recibido con una sonrisa.
© Inter Movistar FS
Alguien dirá: “Es que en el Madrid con
70.000 abonados...” . ¡Y es que me da igual! Nosotros queremos, estamos obligados
a ser diferentes y muy cercanos porque es el mejor marketing
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 37
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos ahora a vuestro proveedor técnico oficial:
Joma Sport.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: A nosotros nos vestía Adidas pero llega un momento que
tanto nosotros como ellos nos habíamos desfasado un poquito en nuestros objetivos: nosotros de
crecer y Adidas, en sus objetivos de reducir y no estar tanto a la altura de las exigencias que
nosotros considerábamos que posee el fútbol sala. Con el Madrid, con la selección reconocían que
estaban muy desbordados y el resto de patrocinios les costaba seguirlos con la evolución que
nosotros pretendíamos. Hay un interés muy pero que muy grande de Umbro España, que
prácticamente tenía asegurado el vínculo. Pero de repente, Umbro se descompone, desaparece con
la nueva estrategia de Umbro y Nike. Y ahí aparece Joma, por hacer un poco de histórico. Y vemos
que está funcionando bien, que está creciendo mucho, que está mejorando mucho la calidad... Y nos
presentamos en Joma: “Somos Inter”. Ellos ya nos conocían y nos seguían desde hace mucho
tiempo, pero no se podían creer que nosotros, un club tan grande en su deporte, nos presentáramos
allá. Pensaban que lo más lógico es que ellos nos hubieran hecho una oferta. Nos sentamos a hablar,
les hablamos de nuestra situación y les dijimos que antes que otras marcas -que también estaban
interesadas- y que las marcas chinas que estaban haciendo una entrada fuerte, queríamos buscar
algo nacional, algo cercano, con una atención más personalizada y que tuviera unos planes
importantes de expansión. Les presentamos y les propusimos el programa que teníamos de
formación, con las escuelas y le dijimos que ellos también tenían que arrimar el ascua a la sardina.
Además, a mí una de las cosas que me gusta hacer, en la medida que se pueda, es el intercambio de
camisetas: que cuando viene alguien importante, tenga mi producto. Y eso al fin y al cabo es
producto. Cuando Joma nos dice que puede estar a este nivel y advirtiendo que la calidad es
indiscutiblemente muy buena, llega el matrimonio. A día de hoy la relación con Joma es más que
satisfactoria. Yo creo que por su parte, aunque eso se lo tendrías que preguntar a ellos, y por la
nuestra. También, porque nosotros, como club grande, tenemos muchas necesidades. Hay que
prestarnos atención y eso Joma lo está haciendo. Tenemos muy buena relación, tenemos un contrato
firmado, nos queda esta temporada y otra más. Y de momento, el “feeling” es bueno y las sinergias
son buenas. De aquí a que finalicemos, puede pasar cualquier cosa porque otra de nuestras
responsabilidades es escuchar todo el mundo. No nos cerramos en banda, aunque le demos
prioridad a la gente con la que estamos, pero esto es mercado. Lo que nos gusta mucho es que la
línea de Joma es también la nuestra: no ir tanto a contratar al Messi de turno, sino irse también a la
calle. Y ahí está también su estrategia de entrar en las series de televisión de más éxito. Joma es una
prenda de la calle y nosotros en nuestra filosofía somos un club cercano. Y Joma ha llegado a ser
líder en su sector dentro de las equipaciones de equipos, de las escuelas. Eso va mucho con nuestra
filosofía y además, es producto “typical Spanish”, aunque luego todo el mundo fabrique ya en
China.
Nos presentamos en Joma: “Somos Inter”. Ellos ya nos conocían y nos seguían
desde hace mucho tiempo, pero no se podían creer que nosotros, un club tan grande
en su deporte, nos presentáramos allá. Pensaban que lo más lógico es que ellos nos
hubieran hecho una oferta
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 38
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hace poco, en noviembre pasado, Joma justificaba en
un comunicado el porqué de fabricar en Asia. Argumentaban que lo hacían para ser
competitivos porque los precios de fabricar aquí no les permitían ser competitivos con las
otras marcas. Subrayaban eso sí que Joma se gasta más de 25.000€ diarios en investigación y
desarrollo de nuevas tecnologías; área en la que trabajan más de 200 personas directamente,
amén de generar otros cientos de trabajos indirectos en España.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Nosotros es que les quisimos exponer cual era nuestra
filosofía y a ellos le gustó porque decían que esa es la línea a seguir y que continuaban siendo como
una familia. Si ves el vídeo de Joma, es el propio Fructuoso López contando su vida. Quizás, es una
irreverencia lo que voy a decir, pero una familia es algo que uno quiere, a lo que le das cariño y si
esa visión de familia la llevas a la
gestión, eso hace que trates a tu
empresa, a tu negocio, a tu producto, a
tu club como una familia. En la gestión
todo se rige en valores y luego ya
aplicas la teoría que sepas o la
imaginación, pero sí tienes que tener
claro que quieres hacer valores y no
productos fríos. De esta forma, el éxito
lo tienes asegurado.
En las redes sociales hay que
estar porque es el boca a boca del
© Fructuoso López – Joma Sport
siglo XXI... El crecimiento de
seguidores es increíble y hemos sido “trend topic” en varios acontecimientos.
Ofrecemos servicio informativo sobre la actualidad del club, resultados…
Recurrimos a las redes sociales cuando jugamos fuera de casa...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cuéntanos ahora un poco sobre vuestras acciones en
redes sociales.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Para nosotros se trata de una de nuestras apuestas más
importantes como club. Es una prioridad. Además, aquí los resultados se ven muy rápido. El mío
parece un discurso político pero es la realidad. Y es que donde está la gente, ahí estamos nosotros.
En las redes sociales hay que estar porque es el boca a boca del siglo XXI. Antes eran las reuniones
sociales se hacían en los bares, en las cafeterías, en los salones de club, en los bailes, en los paseos,
en el Café Gijón a principios de siglo,… Y hoy en día ese Café Gijón son las redes sociales. La
comunicación es el ABC en todo y para que nos conozcan, las tenemos que utilizar. El crecimiento
de seguidores es increíble y hemos sido “trend topic” en varios acontecimientos. Es algo que
valoramos muchísimo. Ofrecemos servicio informativo sobre la actualidad del club, resultados…
Recurrimos a las redes sociales cuando jugamos fuera de casa. También cuando queremos ofrecer
una imagen inédita que subimos a Twitter o una colección de fotos que subimos a Facebook, o
cuando lanzamos concursos. También hemos cambiado por completo la página web, la hemos
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 39
adecuado para hacerla más multimedia, más audiovisual, con más contenido. No inventamos nada,
ni mucho menos. Solo ponemos fuerza donde está todo el mundo y el mundo hoy se mueve por las
redes sociales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema. Vuestro “Comercio Verde” que te oído
decir que os inspirabais en Saski Baskonia, el Caja Laboral de la Liga ACB.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Benchmarking. Cuando tú llegas a un club en el que hay
que empezar de cero en determinadas cosas; por un lado, tienes tus propios conocimientos y, por
otro lado, hay que ver por dónde nos movemos. Vamos a ver la gente que lleva mucho tiempo,
dónde ha fracasado, dónde ha tenido éxito, y analizamos cómo lo podemos adecuar y adaptar.
Carlos Campos-ManagingSport.com: El problema al principio con el benchmarketing es que
había gente que lo entendía como copiar sin más. Y como tú bien has dicho, no se trata de
adoptar sino de adaptar. En el Caja Laboral lo llaman “Comercio Amigo Baskonia”.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Siempre tienes que recurrir a palabras que la gente de la
calle las entienda. El Comercio Verde surge como otro elemento más de identificación con la
empresa. Nosotros establecemos sectores: instituciones, público en general, medios…; lo que
llamamos sociedad. Y por otro lado, tienes la empresa. Nosotros como club teníamos cierta
vinculación con las instituciones, con el Ayuntamiento, pero poco o nada vinculación social y nada
de nada con la empresa local. Y todo esto hay darle contenido y crear las herramientas que te
permitan ir avanzando en grado de conocimiento en cada uno de los sectores. Respeto a la relación
con la empresa local, estudiamos varios modelos diferentes de relación con la empresa y escogimos
entre todos el que mejor se adecuaba a
nuestra realidad. Y así nació Comercio
Verde: comercio porque va dirigido a
los establecimientos y verde porque es
nuestro color. Nuestros abonados de
esta forma obtienen descuentos,
ventajas especiales, promociones de
esas empresas. Nosotros a cambio les
damos identificación, invitaciones para
clientes VIPs, camisetas, tráfico a sus
establecimientos.
© Inter Movistar FS
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Para acabar y a modo no sé si de reconocimiento a ti como profesional, querría reincidir en
aquello que tú comentas que no eres un teórico. Y es que insisto de nuevo que no tengo duda
alguna que tienes los conceptos, las ideas más claras que muchos de los que van por ahí
utilizando términos muy avanzados pero que no ha asimilado los conceptos. Y estaba
pensando en la evolución de la definición del concepto del producto que ofrece una
organización que promueve un espectáculo deportivo de naturaleza competitiva. En un inicio
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 40
se pensaba que era, amén de la incertidumbre por el resultado, la alegría o la tristeza si tu
equipo ganaba o perdía. Luego se comenzó a hablar que eso no es todo, entre otras cosas
porque no es algo que puedes controlar. Los norteamericanos hablaban de la política de
extensión del producto básico. A algunos británicos les oí hablar de superar la estrategia
“Win now, pay later”. Posteriormente, se introdujo en su definición el elemento identificación
emocional. Otro tanto con la variable entretenimiento. Recuerdo asimismo que ya hace años
también José Ángel Sánchez, Director General del Real Madrid, señalaba que el nuestro era
además un negocio de contenidos con múltiples ventanas. Y es algo que veo que tú tienes muy
claro, que lo has llevado a la práctica. No tendrás un acuerdo con Samsung para promover
una aplicación MyMadrid, pero en la medida de vuestras posibilidades igualmente camináis
por esa senda de proveer contenidos. Inter es un producto deportivo, emocional,
entretenimiento, educativo y también generador de contenido.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Antes de reflexionar contigo, quiero decirte que estoy muy
agradecido por estas palabras tuyas; más viniendo de una persona como tú. Yo no quería defraudar
el interés que tú tenías por hacer esta entrevista. Y para mí ManagingSport es una referencia. Para
mí ManagingSport.com es como el Marca de la comunicación y el marketing deportivo. Y
ciertamente, esas que tú decías son las líneas que fundamentan nuestro trabajo.
Para mí ManagingSport es una referencia. Para mí ManagingSport.com es como el
Marca de la comunicación y el marketing deportivo
Carlos Campos-ManagingSport.com: Es que hablamos a veces de conceptos innovadores y
parece que eso sirve solo para el Real Madrid, para el Barça. Los conceptos son los mismos.
Obviamente, lo que cambian son los instrumentos a través de los que los implementas y la
magnitud de lo que llevas a cabo.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: El que piense así es que está muy equivocado.
Carlos CamposManagingSport.com: Y ahí una
frase tuya que me gusta muchísimo
y es: “No es lo mismo comunicación
rutinaria que instaurar la rutina de
la comunicación”.
José Carlos Delgado-Inter Movistar
FS: Así es. No es lo mismo
comunicación rutinaria que instaurar
la rutina de la comunicación.
© Inter Movistar FS
Carlos Campos-ManagingSport.com: Lo de en lugar de limitarte a comunicar que un jugador
se ha lesionado y que tiene para tantos días a ir más allá y elaborar vosotros mismos un
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 41
reportaje de cómo se trata una lesión y que de eso se hagan eco los medios, me parece un
ejemplo magnífico.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: A nosotros, tanto a Miguel como a mí, nos gusta ser
periodistas y hay cincuenta mil cosas que contar. De los 14.000 contactos directos de correo
electrónico que tenemos, no llegan a 10 las personas que se han querido dar de baja, diciéndome
que se les satura el correo. Y estoy tirando por alto. Nadie me ha rechazado una rutina de
comunicación de Inter. No quiero decir que los 14.000 sean interistas. Alguno habrá que lo reciba y
lo borre, pero nadie me ha llamado para decirme que no le envíe más. En algún momento lo han
tenido que abrir. Me consta que la mayoría lo abre. Hemos creado esa semilla en gente que no nos
conocía. Y como tú decías, que Pepito se ha lesionado, no pasa de la mera rutina; de ser
comunicación rutinaria. Pero sí aparte en la siguiente nota de prensa, en la revista o en la página
web, informas de cómo se trata esa lesión, por si a alguien le ha pasado. En su momento también
informamos a nuestros contactos de cómo preparar la San Silvestre. Muchos son empleados de
Telefónica y esos los tenemos en nuestro mailing. Así también exportamos la imagen de nuestro
preparador físico. O la de nuestro médico que es también espectacular. Hay que generar contenidos
distintos. Rutina de comunicación que no es lo mismo que una comunicación rutinaria.
No es lo mismo comunicación rutinaria que instaurar la rutina de la comunicación...
A nosotros nos gusta ser periodistas y hay cincuenta mil cosas que contar. De los
14.000 contactos directos de correo electrónico que tenemos, no llegan a 10 las
personas que se han querido dar de baja.. Que Pepito se ha lesionado, no pasa de la
mera rutina; de ser comunicación rutinaria. Pero sí aparte en la siguiente nota de
prensa, en la revista o en la página web, informas de cómo se trata esa lesión, por si
a alguien le ha pasado
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Y la impresión personal mía de lo que
hacéis, y muy especialmente en lo que
resta a la Gira Megacracks, es que
demasiados profesionales del
marketing deportivo, o no la conocen
todavía suficientemente o no la
valoran como se merece. En RSC es
algo espectacular, ahora que todo el
mundo habla de eso y no tantos la
practican de verdad. Está claro que
no sois el fútbol, no sois el Real
Madrid pero...
© Inter Movistar FS
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Bueno, yo siempre lo digo aquí y es que si fuéramos el
Madrid, con la Gira Megacracks habríamos recibido premios hasta de... y no digo el Nobel de la
Paz porque no trasmitimos paz, pero estaríamos muy, muy premiados. Porque hoy en día somos el
único club. Y me consta y así me lo han hecho saber que la ACB y la Federación la han querido
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 42
copiar e incluso se pusieron en contacto con gente de la empresa que en sus orígenes estuvo con la
Gira. Pero es imposible. ¿El Real Madrid?.. inviable. ¿El Barcelona?.. inviable. ¿El Joventut?..
quizás pueda hacer algo parecido en su zona. ¿Qué haces?, ¿cómo lo haces? ¿Juntas estrellas? ¿La
propia Liga Nacional de Fútbol Sala?, ¿juntas estrellas de cada equipo?.. ¡Ojalá lo hicieran en todos
los deportes!.. Somos diferentes porque somos el único club que alterna su competición con la
promoción educativa, formativa a este nivel, a esta escala. ¡Somos los únicos! Recuerdo que en
Motril metimos 2.000 niños. El propio alcalde nos dijo: “Esto es la locura”. A mí se me ponen los
pelos de punta.
Yo siempre lo digo aquí y es que si fuéramos el Madrid, con la Gira Megacracks
habríamos recibido premios
hasta de... y no digo el Nobel de
la Paz porque no trasmitimos
paz, pero estaríamos muy, muy
premiados... Somos diferentes
porque somos el único club que
alterna su competición con la
promoción educativa, formativa a
este nivel, a esta escala
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Entiendo que con las empresas, si se
insiste y se persiste, seguro que cada
vez más valoraban este otro tipo de
propuestas que van mucho más allá de pegar el cartel.
© Inter Movistar FS
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Nuestro patrocinador, Movistar, tiene un gran grado de
satisfacción. El año que no ganamos absolutamente nada y que deportivamente fue ridícula,
tuvimos un retorno espectacular gracias a la Gira Megacracks. El patrocinador estaba muy contento
y no tuve que llevar una copa a su oficina para que nos renovaran el patrocinio. Y eso indica que
socialmente estamos haciendo bien las cosas; al menos con ilusión y con ganas.
El año que no ganamos absolutamente nada tuvimos un retorno espectacular gracias
a la Gira Megacracks. El patrocinador, Movistar, estaba muy contento y no tuve que
llevar una copa a su oficina para que nos renovaran el patrocinio. Y eso indica que
socialmente estamos haciendo bien las cosas
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¡Qué gran manera de dar por concluida esta entrevista!
Gracias de veras por la entrevista.
José Carlos Delgado-Inter Movistar FS: Gracias a ti.
Entrevista con José Carlos Delgado, Director Comunicación y
Marketing Inter Movistar FS, por Carlos Campos
pág. 43