Comportamiento del consumidor FUOC • XP 04/ 84009/00743 C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 3 Introducción En la toma de decisiones de marketing la información es un elemento crucial. Y es que conocer al máximo al consumidor es clave para poder identificar las oportun idades que el mercado plantea a la empresa y desarrollar las estrategias que le habrán de permitir alcanzar dich as oportunidades. A lo largo de los últimos años hemos podido observar cómo algunas empresas h an desaparecido por n o saber adaptarse a las con dicion es del entorno, por no tener el suficiente conocimiento de su mercado y, en definitiva, por n o saber quiénes eran sus consumidores, qué características poseían, cómo se comportaban y cómo ev olucionaban. Pero para la g estión del marketing conocer al consumidor no es sufi ciente, pues hay que saber también cómo reaccion a a las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación. Y es que sólo a partir del con ocimiento completo de los consumidores y de su reacción al mix de marketing se puede desarrollar el en cuentro de la empresa con ellos de manera efi caz. En el contexto del marketing, pues, la supervivencia y el crecimiento de las empresas depen den del conocimiento exacto que los directivos de marketin g tengan del comportamien to de los consumidores. Un con ocimien to del consumidor cuyo estudio y análisis n o sólo h a de estar referido al acto de la compra, sino que h a de tener en cuenta todas las activ idades previas y posteriores a la compra que resulten relevantes. D e esta manera, en el módulo primero, “Estrategia de mark eting y comportamiento del consumidor”, se desarrolla la relación que existe entre el consumidor y las decision es de marketing, pues no se pueden separar las iniciativas de marketin g de la empresa del destinatario de las mismas. La comprensión y caracterización del consumidor implican, por un a parte, en tender el porqué de su comportamien to y , por otra, av erig uar qué v ariables sirven para delimitar su perfil. En el módulo segun do, “Factores extern os”, se an alizan las distin tas v ariables del entorno del consumidor –como la cultura, las clases sociales, los estilos de vida, los grupos de in fluencia y la familia– que afectan a su comportamiento. Por su parte, en el módulo tercero, “Factores intern os”, se describen las variables de carácter i ndividual más relevantes desde la perspectiv a del marketin g, como son la motivación, la percepción, el aprendizaje, la m emoria y las actitudes del con sumidor en su relación con la intención de com pra. C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 4 U na vez analizados los factores que pueden afectar al comportamiento del consumidor, en el cuarto módulo, “El proceso de decisión en el con sumidor”, se describen las primeras fases, actividades y decision es relativas a los comportamien tos previos al acto de compra; mientras que en el módulo quinto, “La decisión de compra y procesos poscompra”, y una vez finalizado el proceso de búsqueda de información y evaluación de las alternativas disponibles, veremos que el consumidor hace efectiva la compra y que se analizan las sen sacion es y comportamientos con secuen cias del uso y consumo, tanto en el propio consumidor como en otros consumidores, así como en procesos de decisión posteriores. Por último, en el módulo dedicado a “Compras por impulso y bienestar en el consumo”, se an alizan, por una parte, la emergen cia de nuevas formas de consumo que derivan en compras compulsivas y con ductas patológicas y, por otra parte, los determinantes para impedir, o aten uar al menos, los efectos negativ os de estas nuev as formas de con sumo. C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 5 Objetivos M ediante la lectura y el estudio de los módulos didácticos de los que se compone el material de esta asign atura, se preten de que seáis capaces de: 1. Plan tear los principales conceptos y teorías sobre el comportamien to del con sumidor. 2. Establecer las relaciones entre las decision es de mark eting y el comportamiento del consumidor. 3. Con tar con una visión global de las prin cipales v ariables que afectan al consumidor. 4. Analizar de forma detallada el proceso de toma de decisión desarrollado por el consumidor en relación con los estímulos de mark eting. C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 6 C ontenidos M ódulo didáctico 1 Estrategia de marketing y comportamiento del co nsumido r Alejan dro M ollá Descals 1. El concepto de marketing y el comportamiento del consumidor 2. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? 3. Quién es el consumidor 4. El estudio del comportamiento del con sumidor 5. El comportamiento del con sumidor y la estrategia de mark eting M ódulo didáctico 2 Factores externos. Cultura, estratificación so cial, e stilos de vida, g rupos de influencia y fam ilia Gloria Berenguer Con tri 1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados de consumidores 2. La estratificación social 3. Los grupos y su influencia sobre el consumidor 4. La familia, poderoso grupo de influencia sobre el consumidor M ódulo didáctico 3 Factores interno s. Mo tivación, perce pc ión , apre ndizaje, mem oria y ac titudes Gloria Berenguer Con tri 1. La motivación del consumidor 2. La percepción del consumidor 3. El aprendizaje del consumidor 4. La memoria 5. Las actitudes M ódulo didáctico 4 El pro ceso de de cisión en el co nsumido r M iguel Án gel Gómez Borja 1. El proceso de decisión 2. El recon ocimien to de la necesidad 3. Búsqueda de información 4. El proceso de evaluación de alternativ as M ódulo didáctico 5 L a de cisión de compra y proce sos poscompra M iguel Án gel Gómez Borja 1. La decisión de compra 2. La elección del establecimiento y la de la marca 3. Los procesos poscompra 4. Tipos de procesos de decisión C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 7 M ódulo didáctico 6 Com pras por impulso y bienestar en e l c onsumo Ismael Quin tanilla Pardo 1. Los n uevos consumidores 2. Compra no plan ificada y compra por impulso 3. La compra por impulso 4. Con sumo conspicuo y con sumo posmoderno 5. Compra por impulso y compra compulsiv a 6. Bienestar y calidad de vida en el consumo C omport amiento del consum idor FUOC • XP 04/ 84009/00743 8 Bibliografía Alonso, J .(2001). Comportamiento del consumidor (4.ª ed.). Madrid: Esic Editorial. Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor (6.ª ed.). México: Internation al Thomson Editores. D ubois, B.; Rovira, A. (1998). Comportamiento del consu midor. Comprendiend o al consumidor (2.ª ed.). Madrid: Pren tice Hall. M artíne z, J.A. (1999). El comportamient o del consumidor de cítricos: naranja s y m andarinas. Valencia: Con selleria d’Agricultura, Pesca i Alimentació. O’Shaughnessy, J . (1989). Por qu é compra la gente. M adrid: Díaz de Santos. C omport amiento del consum idor