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Informe Final
Plan de Negocios para Habitat Sustentable Ltda.
Capital Semilla Línea 1 – CORFO
Asociados
INFORME FINAL
PLAN DE NEGOCIOS
para
Habitat Sustentable Ltda.
Capital Semilla Línea 1 – CORFO
Operado con:
CINDE Ltda.
Agente Operador CORFO
Valparaíso, octubre 2007.
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INDICE
SUMARIO EJECUTIVO
3
1. LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO
8
1.1. Datos de la empresa
8
1.2. Filosofía, Misión y Visión.
2. CONCEPTO DEL NEGOCIO
10
12
2.1. Necesidad de los Clientes
12
2.2. Solución propuesta
13
2.3. Descripción del Producto o Servicio
14
2.4. Ventaja Competitiva
21
3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
22
3.1. La Demanda
22
3.2. La Oferta
3.2.1. Quiénes y cuántos son los competidores.
3.2.2. Quiénes y cuántos son los competidores potenciales.
3.2.3. Competidores indirectos.
25
25
25
25
3.3. El Atractivo del Mercado de la Industria del Negocio. Análisis según las 5 fuerzas de Porter.
3.3.1. Rivalidad de Competidores de la Industria
3.3.2. Amenaza de Nuevos Competidores: Un mercado es atractivo cuanto más difícil
3.3.3. Poder de los Proveedores
3.3.4. Poder de los Clientes
3.3.5. Amenaza de Productos Sustitutos:
3.3.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter
26
26
26
27
27
27
28
3.4. Análisis FODA
3.4.1.
FORTALEZAS
3.4.2.
DEBILIDADES
3.4.3.
OPORTUNIDADES
3.4.4.
AMENAZAS
29
30
31
32
33
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Prohibida su reproducción total o parcial. Solo para uso interno. Valparaíso, Octubre de 2007.
1
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4. PLAN DE MARKETING
34
4.1. Definir metas
34
4.2. Determinar cómo conseguir esas metas
34
4.3. Factores Críticos de Éxito
35
4.4. Las 4 P
35
5. PLAN OPERACIONAL
37
5.1. Producción
37
5.2. Localización
41
5.3. Cumplimientos Legales
42
5.4. Empleados
42
5.5. Inventario
43
6. PLAN FINANCIERO
44
7. CONCLUSIONES
51
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INFORME FINAL
PLAN DE NEGOCIOS
para
Habitat Sustentable Ltda.
SUMARIO EJECUTIVO
La empresa:
El presente Informe se realizó para la compañía Habitat Sustentable Ltda. y su producto
innovador BIOTECHO. HS es una pequeña empresa en formación, en el área de arquitectura y
construcción medioambientalmente sostenible que promueve proyectos de corte innovador y
ecológico, gracias a su producto BIOTECHO accedió a un fondo de Capital Semilla Línea 1 de
CORFO, quién financió este Plan de Negocios.
Habitat Sustentable Ltda., de reciente formación (Julio 2007), registró nombre, constituyó
sociedad, realizó inicio de actividades, generó imagen corporativa, determinó de visión y misión, así
como obtuvo un Plan de Negocios, Estudio de Mercado, Validación Comercial de su Producto y
realizó una gira Tecnológica, en el marco de este Proyecto.
Habitat Sustentable Ltda. se inspira en la siguiente filosofía de la sustentabilidad:
Habitat Sustentable Ltda. es una empresa dedicada a desarrollar espacios donde interactúen los
seres vivos, ocupando los recursos que disponen y de tal modo que generen abundancia y
prosperidad.
LA MISIÓN de Habitat Sustentable es crear hábitats humanos que sean sustentables,
mediante la aplicación de técnicas ecológicas (suelo cemento, paneles solares, BIOTECHO,
etc); valorizando los recursos naturales (agua, geomorfología, flora,…) y patrimoniales
(hallazgo arqueológico, rol social, hito geográfico,…); y realizando planificación integral
(interdisciplinaria, holística, soluciones desde varios ámbitos).
LA VISIÓN de Habitat Sustentable es integrar armónicamente los espacios edificados con
los silvestres en sistemas urbano-naturales funcionales (es decir lugares para, trabajar,
estudiar, recrearse,…) para vivir en abundancia y prosperidad (abundancia de belleza, de
aire puro, de alimento, de climatización,...). Mediante este método trabaja con profesionales
que den lo mejor de si para contribuir a que el crecimiento de las ciudades siga las leyes de
la naturaleza (que los desechos sean nutrientes, que la energía no contamine, que el agua
no envenene,…). Así, Habitat Sustentable aspira a ser la compañía que anticipe las
respuestas eco-tecnológicas y sustentables a las necesidades de los clientes.
KHG Asociados • Los Fresnos 229, Miraflores, Viña del Mar, CHILE • Teléfono 56-32-330010 Cel: 09-3291338 Fax 56-32-330011
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La oportunidad de mercado a abordar:
Se ha detectado en el mercado de la construcción, una necesidad de proyectos con las siguientes
características:
• sustentables,
• tecnológicos,
• energéticamente eficientes,
• piasajísticamente bellos,
• que permitan acercar la naturaleza al usuario,
• ecológicos (no produzcan residuos y en este caso capturen CO2 y produzcan O2 ambiental,
contribuyendo a aplacar el calentamiento global).
Habitat Sustentable Ltda. es una nueva empresa que desea integrar estos conceptos a sus
productos y servicios y para ellos comenzará ofreciendo un producto innovador, con un alto
componente tecnológico, energéticamente eficiente, ecológico y paisajisticamente amigable, que no
está disponible en el mercado chileno: BIOTECHOS.
Los clientes y sus necesidades:
Se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes necesidades:
1. Sector público, particularmente: Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales: las Municipalidades,
Secretarias Regionales Ministeriales, entre otros, que pueden utilizar como políticas urbanas la
instalación de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporción a
su alto impacto.
2. Las empresas contaminantes y de inversión que deseen revertir el efecto de su producción
industrial sobre el medioambiente vía ampliación de superficies verdes, así como también
empresas que estén desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad Social Empresarial).
3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones públicos y
privados. En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalación de
BIOTECHO: incorporación de áreas verdes para uso de esparcimiento de los co-propietarios,
paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reducción de gasto energético vía calefacción,
etc. 2. El usuario final será principalmente (pero no excluyentemente) “Grupo Social ABC1” que
tiene necesidad de viviendas seguras, confortables, tecnológicas; y de lugares para recreación.
4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios.
BIOTECHO permite un sellado con una solución de uso de la superficie.
5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
Solución propuesta (cómo abordar la oportunidad de Mercado)
Habitat Sustentable Ltda., diseñará, construirá y comercializará: BIOTECHO prefabricado
modular (de uso extensivo), vía distribución directa se acercará a los 5 grupos de clientes arriba
señalados para ofrecer y negociar proyectos diseñados según las necesidades de cada cual.
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Descripción del Producto o Servicio
El producto/servicio objeto de esta consultoría es: BIOTECHO prefabricado modular (de uso
extensivo),
El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construcción ecológica que se instala sobre los
techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar térmicamente, manejar las
aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes, contribuyendo así a disminuir el fenómeno de isla de
calor y cambio climático.
El BIOTECHO es la adaptación para Chile de diversas soluciones de Techos Verdes i aplicadas
internacionalmente. Es un módulo de vegetación - precultivada en vivero sobre un sustrato de
crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a la obra y se instalan
sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 Lts/m2 de agua y pesan 39 kg/m2
cuando están saturados de agua. Se compone de membranas, sustratos y vegetación en la
siguiente secuencia: en el techo de la obra se colocan previamente 2mm de imprimante Dynaflex
de Dynal para sellar y preparar la superficie en obra gruesa y 4 mm de impermeabilizante con
antirraizante Dynagarden de Dyanal para aislar del agua y frenar la penetración de las raíces; luego
se instala la manta de vegetación previamente armada en el vivero en una bandeja de cultivo de 4,5
cm rellenada con 6 cm de tierra mezclada con arena y cristales absorbentes de Quintaindustrial y
por último 4 cm de vegetación resistente a las sequías tipo sedum de Jardín Express y Vivero Las
Bandurrias.
Usuarios finales
De este producto tecnológico, sustentable y energéticamente amigable son las personas
individuales, las familias, quienes hacen uso de un espacio urbano con características naturales.
La demanda
Se descubrieron nuevos nichos de mercado ya que el Biotecho es posible de ser aplicado en:
a) el sector público,
b) empresas contaminantes o de inversión,
c) los relaves de las minas o sobre rellenos sanitarios cuando estos son cerrados,
d) para plantar huerto sobre el tejado en áreas donde se tiene poco terreno para ese fin,
e) además de la clásica aplicación para techos y jardines de edificios, condominios y casas
particulares.
Así, los esfuerzos están orientados fundamentalmente a:
a) Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves.
b) Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
c) Empresas constructoras que deseen ofrecer valor agregados a edificios y condominios, o casas
particulares instalando Boiotechos como forma de ofrecer mayores espacios verdes para solaz de
los habitantes (principalmente ABC1).
La competencia
El BIOTECHO no tiene competencia directa por su origen de ser un elemento constructivo
ambiental urbano, sin embargo mientras no se desarrolle la industria ecológica competirá con la
membrana asfáltica, las cubiertas ajardinadas y baldosas, terminaciones para cubiertas de
pendientes suaves a las cuales se les quiere habilitar como lugar de uso común.
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Ventaja competitiva
El BIOTECHO se diferencia de los techos tradicionales porque es un elemento de construcción que
nace para una solución ambiental urbana, en cambio los tradicionales se crean como respuesta a la
relación precio - calidad de cada edificio, como la membrana asfáltica, el acabado de baldosas, la
cubierta ajardinada, las tejas, etc.
El BIOTECHO tiene las ventajas de los techos verdes que son las siguientes:
Beneficio económico cuantificable para los usuarios del edificio y para la ciudad durante toda la
vida útil, que puede llegar al ahorro energético relevante.
Moderar el efecto urbano de Isla de Calor: se ha logrado reducir en 2 Cº la temperatura
urbana con techos verdes que cubran menos que el 50% de los sectores totalmente
edificados.
Reducción del smog y producción de oxigeno. 1,5 m2 de techo verde puede anualmente
remover 0,3 Kg. de material particulado del aire y producir el oxigeno para una persona.
Reducción en un 40% el riesgo de inundaciones urbanas por lluvias Los techos verdes
retienen entre 24 a 40% de la precipitación que cae sobre ellos, y reducen el volumen y velocidad
del flujo de agua drenada permitiendo que los sistemas de alcantarillado no colapsen.
Otras ventajas adicionales: Ahorros en la calefacción y aire acondicionado, Aislamiento
acústico; Revaloriza el entorno del edifico; Favorece la liberación del estrés; Creación de un
nuevo mercado y fuentes de trabajo; Disminuye el ausentismo laboral, entre otros.
Producción
Se realiza en forma sencilla, ensamblando los patches “in situ” en el vivero en que se producen las
plantas. Se requiere mano de obra capacitada en técnicas específicas, sin embargo, su
capacitación es corta. Luego se instala por técnicos calificados en cada obra.
Marketing
Un plan de marketing es relevante para posicionar este producto, orientado a constructoras de
condominios, edificios y viviendas unipersonales, se especifica más adelante.
Organización
La organización para esta primera etapa de la empresa es muy sencilla, solo 3 profesionales tiempo
completo y 2 persona part-time.
Finanzas
El escenario técnico y de mercado indica que la oportunidad de negocio que está desarrollando
Habitat Sustentable es muy interesante, no se observan riesgos tecnológicos ni de mercado (en el
sentido de que el producto carezca de penetrabilidad). Sin embargo, el estudio financiero entrega
información que la empresa debiese considerar respecto de la disponibilidad de capital para
enfrentar este desafío. Concluyendo que el negocio es rentable con un socio capitalista.
Se sugiere también realizar esfuerzos en:
i) Realizar mejoras tecnológicas que permitan bajar el costo de producción por metro cuadrado, en
miras a mejorar la rentabilidad del producto.
ii) Generar modelos de negocios que apunten a proyectos de amplias superficies.
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Respecto del Plan Financiero, se señala que el proyecto se avizora rentable para un escenario
normal de ventas de 4.500, 7.500, 11.000, 20.000 y 25.000 m2 los 5 primeros años, con un margen
de 25% en el precio (sobre el costo de producción). E inversiones modestas de $14.000 M.
Se recomienda realizar esfuerzos en la baja del precio, ya que no se realizó estudio de elasticidad
del mismo, por lo cual se desconoce la tasa de incremento de la demanda al bajar el precio en una
unidad.
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1. LA EMPRESA OBJETO DE ESTUDIO
1.1. Datos de la empresa
Razón Social
: Sociedad de Arquitectura, Ingeniería y Construcción Limitada.
Nombre de Fantasía : Habitat Sustentable Ltda.
RUT
: 76.880.790-6
Representante Legal : ambas socias abajo individualizadas
Propietarios
Domicilio
Fono
E-Mail
Pagina web
: Ana María Valenzuela González RUT 13.191.480-6
Loreto Valenzuela Leighton RUT 8.323.474-1
: 1 Poniente 1350, Viña del Mar
: 2971737
: [email protected]
: www.habitatsustentable.cl
Tributa en primera categoría.
Sector Económico
: Arquitectura y Construcción en ámbitos que incorporen los conceptos
de cuidados medioambientales y ecológicos
Objeto Social
: La prestación de servicios de arquitectura, de ingeniería civil, de
construcción en todos los ámbitos y en especial medioambientales y
ecológicos, tanto a empresas privadas como públicas, personas
jurídicas y/o naturales; elaboración, desarrollo y ejecución de
proyectos de arquitectura de toda clase: edificaciones, ampliaciones,
remodelaciones, de renovación urbana, de parcelación y
urbanización, sea para fines habitacionales, comerciales,
industriales,
medioambientales,
ecológicos,
etcétera;
la
investigación, estudio y desarrollo de nuevas tecnologías aplicables
a la construcción y/o al medio ambiente; la venta, distribución por
cuenta propia o ajena, la importación, exportación y comercialización
en general de artículos y materiales de construcción y sus derivados
al por mayor y menor; actuar como agencia, actuar en
representaciones técnicas, obtener licencias, marcas comerciales,
patentes industriales, etcétera, todos relacionados con la
arquitectura, el medio ambiente y la construcción y sus afines;
realizar toda clase de actividades comerciales o profesionales
complementarias o anexas del giro principal; y en general la
celebración de todos los actos y contratos conducentes a los fines
indicados, al desarrollo del negocio y comercio o a la inversión de los
fondos disponibles de la sociedad.
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Rol de las socias en la compañía:
María Loreto Valenzuela
Arquitecto,
Profesional Técnico Habitat Sustentable Ltda.,
Miembro Colegio de Arquitectos,
Presidente Quintambiente.org.
Responsable organización y desarrollo.
Ana María Valenzuela
Arquitecto,
Máster en Arquitectura Sostenible, Herramientas de Diseño y Técnicas de Control
Medioambiental,
Profesional Técnico Habitat Sustentable Ltda
Miembro Quintambiente.org.
Responsable operatividad y validación técnica.
Personal de planta: Ninguno por el momento, pero en el Plan Operacional (punto 5 de este
estudio) se propone una estructura para los empleados.
Así la organización de la empresa y del equipo directivo es el siguiente:
Las socias han definido una organización de tipo horizontal, en la cual ambas tienen las
mismas atribuciones (determinadas en la escritura social), ambas son representantes
legales con las mismas atribuciones: “el uso de la razón social y la administración de la
sociedad corresponderán en forma indistinta a ambas socias, Ana María Valenzuela
González y a María Loreto Valenzuela Leigthon, y cada una por sí sola estará facultada
para efectuar en representación de la sociedad, toda clase de actos, y contratos con las
más amplias atribuciones. Sin embargo, para la celebración de cualquier tipo de contratos
que digna relación con bienes raíces, para constituir a la sociedad en avalista o codeudora
solidaria respecto de terceros y para constituir hipotecas sobre bienes raíces de la
sociedad, deberán actuar conjuntamente ambas socias.”
Las socias también determinaron que no habría Gerente General, por lo cual se definió
que maría Loreto sería la responsable de organización y desarrollo de HS y Ana María
sería la responsable de operatividad y validación técnica.
Paralelamente en el Plan Operacional se determinó adecuado contar en el futuro cercano
con un Gerente Técnico y un Gerente Comercial, que tendrían a su cargo los instaladores
y vendedor, respectivamente. Pero hoy sólo están trabajando en la empresa las 2 socias.
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Así, el organigrama de la empresa sería:
A. M. Valenzuela Profesional
Técnico Habitat Sustentable Ltda
Responsable operatividad y
validación técnica
M. L. Valenzuela Profesional
Técnico Habitat Sustentable Ltda.
Responsable organización y
desarrollo.
Gerente Técnico
(dimensionamiento,
diseño y mejoras)
Gerente Comercial
(base de datos, relación
con clientes
corporativos, estrategia
de comercialización,
promoción)
Instalador 1
(Por proyecto)
Instalador 2
(Por proyecto)
Vendedor
(Por proyecto)
1.2. Filosofía, Misión y Visión.
Habitat Sustentable Ltda. se inspira en la siguiente filosofía:
Sustentabilidad es utilizar los recursos sin agotarlos, y sustentable es quien usa los
recursos que dispone para sus propios fines sin disminuirlos para el uso generaciones
futuras. Así, Habitat Sustentable Ltda. es una empresa dedicada a desarrollar espacios
donde interactúen los seres vivos, ocupando los recursos que disponen y de tal modo que
generen abundancia y prosperidad.
LA MISIÓN de Habitat Sustentable es crear hábitats humanos que sean
sustentables, mediante la aplicación de técnicas ecológicas (suelo cemento,
paneles solares, BIOTECHO, etc); valorizando los recursos naturales (agua,
geomorfología, flora,…) y patrimoniales (hallazgo arqueológico, rol social, hito
geográfico,…); y realizando planificación integral (interdisciplinaria, holística,
soluciones desde varios ámbitos).
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LA VISIÓN de Habitat Sustentable es integrar armónicamente los espacios
edificados con los silvestres en sistemas urbano-naturales funcionales (es decir
lugares para, trabajar, estudiar, recrearse,…) para vivir en abundancia y prosperidad
(abundancia de belleza, de aire puro, de alimento, de climatización,...). Mediante este
método trabaja con profesionales que den lo mejor de si para contribuir a que el
crecimiento de las ciudades siga las leyes de la naturaleza (que los desechos sean
nutrientes, que la energía no contamine, que el agua no envenene,…). Por ello,
Habitat Sustentable aspira a ser la compañía que anticipe las respuestas ecotecnológicas y sustentables a las necesidades de los clientes.
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2. CONCEPTO DEL NEGOCIO
Este acápite se ha desarrollado enfocado a la explotación del negocio BIOTECHO.
2.1. Necesidad de los Clientes
Antes de iniciar un nuevo negocio es importante determinar que necesidad de un grupo de
consumidores no se satisface o no está cubierta en el mercado.
Se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes
necesidades en torno a la solución denominada BIOTECHO:
1. Sector público, particularmente:
• Gobiernos Regionales,
• Gobiernos Locales: las Municipalidades,
• Secretarias Regionales Ministeriales,
y otros que pueden utilizar como políticas urbanas la instalación de BIOTECHO por sus
beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporción a su alto impacto. Estas
entidades tienen necesidad de proyectos que: sean sustentables, tecnológicos, eficientes
energéticamente, llave en mano, y que dejen contentos a la gente.
2. Las empresas contaminantes y de inversión:
Serán clientes aquellas empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su
producción industrial sobre el medioambiente vía ampliación de superficies verdes, así
como también empresas que estén desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad
Social Empresarial) realizando inversiones en áreas verdes sobre superficies propias o de
otros (vía donación de la inversión)..
3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones
públicos y privados:
En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalación de
BIOTECHO: incorporación de áreas verdes para uso de esparcimiento de los copropietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reducción de gasto
energético vía calefacción, etc. El usuario final será principalmente (pero no
excluyentemente) “Grupo Social ABC1” que tiene necesidad de viviendas seguras,
confortables, tecnológicas; y de lugares para recreación (resort, casinos, marinas, etc.).
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4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios:
Aquí la orientación es empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el
producto BIOTECHO permite un sellado con una solución de uso de la superficie.
5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
Hoy existen diferentes fondos estatales, como los de FOSIS (Fondo de Solidaridad e
Inversión Social), que financian iniciativas de de huertos hogareños para autoconsumo.
2.2. Solución propuesta
¿Cómo satisface el producto las necesidades descritas anteriormente?
Para satisfacer esas necesidades Habitat Sustentable Ltda., diseñará, construirá y
comercializará: BIOTECHO prefabricado modular (de uso extensivo) como un primer
producto dentro de una serie de otros dentro de la misma filosofía.
Las características del producto que satisfacen las necesidades de los clientes son:
•
•
•
•
•
Cubiertas asfaltadas, sellantes que impermeabilizan las superficies tratadas.
Cubierta vegetal sobre sustrato instalada en sistema de bandejas que permite la
absorción y drenaje de aguas lluvias.
Ambos sistemas de cubiertas optimizan el mantenimiento de calor dentro de la
construcción (en invierno) y refrescan (en verano).
El uso de vegetación tipo sedum especialmente adaptada para el clima chileno es
paisajísticamente bello.
Superficie vegetal usable como piso sobre el cual recrearse o bien para la
instalación de pequeñas huertas de autoconsumo.
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2.3. Descripción del Producto o Servicio
Se destacan los aspectos más importantes del producto y/o servicio que da respuesta a la
necesidad que el emprendedor ha detectado en el mercado.
El producto/servicio objeto de esta consultoría es: BIOTECHO prefabricado modular (de
uso extensivo),
El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construcción ecológica que se instala sobre
los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar térmicamente,
manejar las aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes, contribuyendo así a disminuir el
fenómeno de isla de calor y cambio climático.
El BIOTECHO es la adaptación para Chile de diversas soluciones de Techos Verdes
aplicadas internacionalmente. Es un módulo de vegetación - precultivada en vivero sobre
un sustrato de crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a
la obra y se instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 l/m2 de
agua y pesan 39 Kg/m2 cuando están saturados de agua
Se compone de membranas, sustratos y vegetación en la siguiente secuencia: en el techo
de la obra se colocan previamente imprimante para sellar y preparar la superficie en obra
gruesa e impermeabilizante con antirraizante para aislar del agua y frenar la penetración
de las raíces; luego se instala la manta de vegetación previamente armada en el vivero en
una bandeja de cultivo rellenada con tierra mezclada con arena y cristales absorbentes y
vegetación resistente a las sequías tipo sedum.
Fig 1, Esquema, detalle constructivo de BIOTECHO.
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Fig 3, Facilidad de transporte e instalación
Fig 2, Facilidad de transporte e instalación.
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Fig 4, Remodelación con techo verde de un edificio en Suiza.
Fig 5, Techo verde sobre edificio Pau Claris, Barcelona.
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Fig 6, Municipalidad de Chicago 2001. Green Roof.
Fig 7, Edifcio público en Suecia.
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Los Techos Verdes son tipos de cubiertas vegetales implementados por empresas como: Intemper,
Composan, Zinco, Danosa, Chova, Green Roof, Xero Flor, Veg tech, etc. para lograr diferentes
beneficios ambientales. Por ejemplo: en Canadá se busca reducir los efectos de la isla de calor,
refrescando la ciudad, unos 2 a 4 ºC en verano y aumentar los rendimientos energéticos
disminuyendo el consumo de energía un 10 %. En Alemania se instalan 1millon de metros
cuadrados por año para optimizar la energía y descontaminar. En Japón una norma que establece
que los nuevos edificios que sobrepasen los 1000 m2 en planta, deben desarrollar un 20 % de
cubierta con Vegetación para lograr bajar la temperatura de la ciudad 1 ºC en 10 años.
Tipos de Techos verdes existentes.
El tipo de vegetación es la que define si un techo verde es Intensivo, Semi-intensivo o Extensivo:
Intensivas se pueden utilizar todo tipo de plantas como en cualquier jardín, siempre teniendo en
cuenta las características particulares de cada cubierta como por ejemplo: peso, cantidad de
substrato necesario, tipo de raíz de la planta elegida, mantenimiento posterior, etc.
Semi-intensivas se pueden utilizar, plantas tipo campo, aromáticas, huertos o césped. El susbstrato
necesario para el buen mantenimiento de esta vegetación ronda alrededor de 15-40 cm. Extensivas
se utilizan plantas tipo Sedum o suculentas ya que son de bajo porte, requieren poco espesor de
substrato de 8 a 12 cm y resistan sequías para un mínimo mantenimiento.
ELT Elevated Landscape Technologies . 2006
Dynal, Av. 5 de Abril 4534, Estación Central, Santiago – Chile, Tel: (56-2) 779 5503, Fax: (56-2) 779
9157, Email: [email protected]
1
Quintaindustrial. Avenida Marina # 1780 - Viña del Mar - Chile , Tel: 032 2 630 244 Fax: 032 2 267
5678, www.quintaindustrial.cl
1
Sedum: es una planta del desierto con sistemas de raíces poco profundas. Estas plantas pueden
tolerar períodos largos de sequía. Son plantas verdes, de aspecto y tacto agradable, planta de la
familia de los cactus es una opción popular para ajardinar aquellas zonas donde se trata de reducir
al mínimo el uso del agua en céspedes.
1
Jardín Express. Santiago – Chile. www.jardinexpress.cl
1
Vivero Las Bandurrias, San Sebastián 2807 of. 612, Las Condes, Santiago, Chile. Tel: (56-2)
2319916, e-mail: [email protected], www.lasbandurrias.com
1
Marcano, Luis; Cano, Paola; y Villalobos, Lineth. 2006. “Introduccion Al Desarrollo Tecnologico De
La Construcción”, Universidad Central De Venezuela.
1
Las plantas tienen la capacidad de enfriar las ciudades en los periodos de verano. En el proceso
de evo transpiración usan el calor del entorno (592 Kcal. por lt de agua) cuando evaporan agua.
1m2 de follaje puede evaporar sobre 0,5lts por día y sobre 700lts por año.
Este proceso reduce el “Efecto Isla de Calor” en verano. Este efecto es la diferencia entre la
temperatura de la ciudad y los alrededores rurales. Se debe principalmente a la reflexión de
las superficies duras y reflectoras, como los techos, que absorben la radiación solar y la reirradian como calor. La reducción de este efecto también reduce la distribución de polvo y
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material particulado a toda la ciudad y la producción de smog. Esto puede jugar un rol en la
reducción de los gases invernadero y adaptar las áreas urbanas para el clima futuro de
veranos más calurosos.
Los techos verdes pueden jugar un rol en disminuir la isla de calor (UHI), aumentando la
vegetación existente, pero la precisa cantidad de cobertura es aún imprecisa. El DR. Brad
Bass en colaboración con un grupo de simulación en la Universidad Británica de Columbia,
bajo la dirección del Dr. Roland Stull, ejecuto una simulación atmosférica para la ciudad de
Toronto con techos verdes. La vegetación de la ciudad redujo el UHI en 1Cº en
aproximadamente ¼ de la ciudad. Usando una cobertura vegetal del 50%, este enfriamiento se
extendió 1/3 de la ciudad e incrementó el enfriamiento a 2 Cº. A pesar de que la cobertura era
alta, el Dr. Bass estimó que solo el 6% de los techos estaban totalmente irrigados a medida
que el modelo decrecía en irrigación en aquellas partes en que la ciudad no estaba totalmente
urbanizada, disminuyendo a cero en las partes totalmente naturales de la ciudad. Esto sugiere
que la cobertura de los techos verdes para obtener estos resultados puede ser mucho menor
que 50%, aunque el exacto requerimiento es difícil de determinar debido al número de
incertidumbres que surgen en el ejercicio de simulación. Green Roofs for Healthy Cities, 2005.
“About Green Roof “, www.greenroofs.org
1
La mejora de la calidad del aire proviene de la filtración de la particulado suspendido y del
intercambio de Dióxido de Carbono y Oxigeno. Un techo verde al absorber calor genera un
movimiento termal que permite el filtrado del aire, removiendo 0,2 kg. de particulado por m2 de
techo verde. A través del proceso de fotosíntesis, las plantas convierten Dióxido de Carbono, agua
y energía solar en oxigeno y glucosa. Este proceso cíclico suple de oxigeno y comida a los
animales y al hombre. 1,5m2 de pasto sin cortar, produce el suficiente oxígeno para abastecer las
necesidades anuales de una persona. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. “About Green Roof “,
www.greenroofs.org
1
El beneficio del Agua Lluvia corresponde a la retención, a la filtración y a la reducción del volumen
y prolongación del drenaje de esta. El agua se almacena en el sustrato y luego sube a las plantas,
que las retornan a la atmósfera mediante la transpiración y evo transpiración. En invierno,
dependiendo del medio de crecimiento y de la profundidad, los techos verdes retienen entre 24 a
40% de la precipitación que cae sobre ellos. Los techos verdes no solamente retiene agua, además
moderan la temperatura del agua y actúan como filtros naturales del agua que drenan. También
reducen la cantidad del flujo de agua drenada y disminuyen la velocidad, permitiendo que los
sistemas de alcantarillado no colapsen en las tormentas.
Se grafica en el siguiente cuadro del Nacional Research Council´s Institute for Research in
Construction.
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Fig. 8. Green Roofs for Healthy Cities, 2005. “About Green Roof “, www.greenroofs.org
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2.4. Ventaja Competitiva
Se destacan las características novedosas o diferenciadoras del producto y/o servicio con
respecto a otros que se ofertan en el mercado.
El BIOTECHO se diferencia de los techos tradicionales porque es un elemento de
construcción que nace para una solución ambiental urbana, en cambio los tradicionales se
crean como respuesta a la relación precio - calidad de cada edificio, como la membrana
asfáltica, el acabado de baldosas, la cubierta ajardinada, las tejas, etc.
El BIOTECHO tiene las ventajas de los techos verdes que son las siguientes:
Beneficio económico cuantificable para los usuarios del edificio y para la ciudad durante
toda la vida útil, que puede llegar al ahorro que se grafica a continuación:
BENEFICIO ECONOMICO SEGÚN EXPERIENCIAS INTERNACIONALES
Concepto
Ahorro
%
Isla de calor
Dren A Lluvias
Inicial
Anual
In.
25
33
38
Energia Edificios
An.
In.
An.
22
20 a 58
Calidad Aire
In.
An.
7 a 15
Areas Verdes
In.
80
An.
73
Moderar el efecto urbano de Isla de Calor: En simulaciones se ha logrado reducir en
2Cº la temperatura urbana con techos verdes que cubran menos que el 50% de los
sectores totalmente edificados.
Reducción del smog y producción de oxigeno: 1,5m2 de techo verde puede
anualmente remover 0,3 kg. de material particulado del aire y producir el oxigeno para
una persona.
Reducción en un 40% el riesgo de inundaciones urbanas por lluvias:. Los techos
verdes retienen entre 24 a 40% de la precipitación que cae sobre ellos, y reducen el
volumen y velocidad del flujo de agua drenada permitiendo que los sistemas de
alcantarillado no colapsen en las tormentas.
Otras ventajas adicionales son: Ahorros en la calefacción y aire acondicionado,
Aislamiento acústico; Revaloriza el entorno del edifico; Favorece la liberación del
estrés; Creación de un nuevo mercado y fuentes de trabajo; Disminuye el
ausentismo laboral, entre otros.
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3. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
Para lanzar un producto o servicio es necesario conocer bien el mercado. Se estudiará
(resumen del estudio de Mercado ofertado en Propuesta Anexa)
3.1. La Demanda: clientes y segmentación (quiénes son y qué quieren los consumidores)
El segmento escogido se refiere a quiénes se dirigirá el producto o servicio, para quiénes
se ha diseñado.
La demanda originalmente se concibió como:
El estado, las municipalidades, secretarias ministeriales, y a los que pueden utilizar como
políticas urbanas la instalación de BIOTECHO por sus beneficios ambientales, que son de bajo
costo en proporción a su alto impacto. Las municipalidades pueden crear alicientes para
desarrolladores y propietarios como el “factor verde” ii , o incentivos tributarios como medida de
captación de material particulado iii . El MINVU puede implementar normas para introducir
BIOTECHO como medidas térmicaiv.
Las empresas contaminantes y de inversión que quieran postular a un Proyecto de Desarrollo –
Generadores de CERs; Certificado de emisiones mediante el MDL; Mecanismo de Desarrollo
Limpio, pertenecientes a proyectos privados de construcción eficiente, financiados por el Banco
Mundial para transacciones comerciales de Bonos de Carbono, basadas en la adquisición de
créditos de emisión.
Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones públicos
y privados. Especialmente a aquellas inmobiliarias que quieran distinguirse de la competencia, a
los administradores que quieran bajar sus consumos energéticos, a los empresarios que e
industriales que quieran disminuir el calor de recintos de bodega, máquinas, talleres, centros
comerciales, y presenten un techo con no mas del 12% de pendiente y un área superior a los 260
m2 (individual o en conjunto) para ser ocupado por BIOTECHO.
Los nuevos datos de demanda provienen del Estudio de validación Comercial de
Biotechos, Este estudio se basa en la obtención de una base de datos con información y
requerimientos de empresas que podrían ser clientes potenciales, para cumplir con el
objetivo de mostrar y comercializar el producto.
Con este fin, durante la etapa de ejecución del estudio se siguieron dos líneas estratégicas,
la primera consistió en contactar a gente del gobierno, municipios instituciones dedicadas
al área de eficiencia energética y la segunda fue la participación como expositores a un
evento masivo llamado “Expo-Ambiental 2007”. En ambas líneas de promoción la
metodología adoptada fue el entrevistar a un público objetivo para evaluar lo que el cliente
espera del producto y a la vez demostrar que el proyecto es viable.
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Esta actividad tomó un mes y medio de trabajo, desde el momento de contactar a FISA
SA, desarrollar la manera de presentar el producto en el mercado hasta los días de
exposición con el prototipo del producto, paralelo a esto se hicieron 2 publicaciones en
revistas.
El objetivo fue dar a conocer el producto y evaluar la percepción de futuros compradores,
también atender clientes y captar su opinión e interés por el producto. Se logró contactar a
un gran número de empresas y posibles clientes lo cual representa una buena base de
información para los objetivos planteados.
Esta actividad sirvió como gestión, con lo cual se perfiló más el producto y se caracterizó
qué es lo que el cliente quería o esperaba del producto, generando así una red de
contactos.
Se descubrieron nuevos nichos de mercado ya que el BIOTECHO es posible de ser
aplicado en:
a) los relaves de las minas o sobre rellenos sanitarios cuando estos son cerrados.
b) para plantar huerto sobre el tejado en áreas donde se tiene poco terreno para ese fin.
c) además de la clásica aplicación para techos y jardines de edificios, condominios y casas
particulares.
Se coordinaron posibles alianzas estratégicas (técnicas, comerciales, etc.). como por
ejemplo con una empresa que promociona riego por exudación en base a una manguera
de textil, con empresa que recicla de plásticos, con empresa de membranas
impermeabilizantes, etc.
Así, los esfuerzos están orientados fundamentalmente a:
a) Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar relaves.
b) Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
c) Empresas constructoras que deseen ofrecer valor agregados a edificios y condominios,
o casas particulares instalando Boiotechos como forma de ofrecer mayores espacios
verdes para solaz de los habitantes.
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Finalmente se concluyó que: se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales
clientes, con diferentes necesidades:
1. Sector público, particularmente:
• Gobiernos Regionales,
• Gobiernos Locales: las Municipalidades,
• Secretarias Regionales Ministeriales,
y otros que pueden utilizar como políticas urbanas la instalación de BIOTECHO por sus
beneficios ambientales, que son de bajo costo en proporción a su alto impacto. Estas
entidades tienen necesidad de proyectos que: sean sustentables; tecnológicos; eficientes
energéticamente; llave en mano; y que dejen contentos a la gente.
2. Las empresas contaminantes y de inversión:
Serán clientes aquellas empresas contaminantes que deseen revertir el efecto de su
producción industrial sobre el medioambiente vía ampliación de superficies verdes, así
como también empresas que estén desarrollando el concepto de RSE (Responsabilidad
Social Empresarial).
3. Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de edificaciones
públicos y privados:
En este caso las empresas pueden tener diferentes motivaciones para la instalación de
BIOTECHO: incorporación de áreas verdes para uso de esparcimiento de los copropietarios, paisajismo y embellecimiento del medioambiente, reducción de gasto
energético vía calefacción, etc. El usuario final será principalmente (pero no
excluyentemente) “Grupo Social ABC1” que tiene necesidad de viviendas seguras,
confortables, tecnológicas; y de lugares para recreación (resort, casinos, marinas, etc.).
4. Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos sanitarios
Aquí nos orientamos a empresas que deseen sellar relaves o rellenos sanitarios, ya que el
producto BIOTECHO permite un sellado con una solución de uso de la superficie.
5. Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios para
autoabastecimiento vía huertos hogareños.
Hoy existen diferentes fondos estatales, como los de FOSIS (Fondo de Solidaridad e
Inversión Social), que financian iniciativas de de huertos hogareños para autoconsumo.
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3.2. La Oferta: competencia (cuáles son las empresas o negocios similares y qué
beneficios ofrecen)
Al analizar la competencia, se realizó el siguiente análisis: conocer quiénes son los
competidores, cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar al negocio, cuáles son
las ventajas competitivas de cada uno. Esto permite saber si existe cabida para el negocio
que se propone y poder determinar cómo poder aprovechar mejor ese espacio.
Se diferencia entre competidores directos (mismo producto o servicio, mismo ámbito
geográfico), competidores indirectos (productos o servicios sustitutos) y competidores
potenciales (actualmente no ofrecen el producto o servicio en la misma área geográfica,
pero por sus características podría llegar a hacerlo).
Los resultados indican que:
3.2.1. Quiénes y cuántos son los competidores.
En Chile no existe competencia directa para el producto BIOTECHO, es decir no existe
empresa que ofrezca el mismo producto o su símil comercial (sustitutos), ya que la idea es
muy innovadora, este producto es el primeros en desarrollarlo de su clase en el país.
Solo en Brasil y México existen un par de compañías dedicadas a producir y comercializar
productos basados en cubiertas verdes. Los competidores extranjeros no tienen la ventaja
de trabajar con cubiertas verdes nativas especialmente adaptadas al clima chileno.
3.2.2. Quiénes y cuántos son los competidores potenciales.
Los competidores potenciales podrían ser de 2 tipos:
6.2.1. Empresas nuevas dedicadas al negocio de cubiertas verdes. Un competidor de este
tipo tendrá fortalezas (respecto de Habitat Sustentable) si: tiene acceso a capital, desarrolla
una política comercial que le permita posicionarse en el mercado, ofrece un producto de
alta calidad y precio menor al establecido para BIOTECHO.
6.2.2. Empresas que surjan integradas, al alero de empresas que son la demanda de estos
productos como inmobiliarias y constructoras. En este caso tienen resuelto el acceso a
capital y la política comercial, deberán centrarse en la relación calidad/precio.
3.2.3. Competidores indirectos.
Son los que hoy ofrecen las soluciones para impermeabilizar y sellar techos. Son
competidores propiamente tales, ya que el producto BIOTECHO requiere de sus productos
sellantes de igual forma.
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El BIOTECHO no tiene competencia directa por su origen de ser un elemento constructivo
ambiental urbano, sin embargo mientras no se desarrolle la industria ecológica competirá
con la membrana asfáltica, las cubiertas ajardinadas y baldosas, terminaciones para
cubiertas de pendientes suaves a las cuales se les quiere habilitar como lugar de uso
común.
TERMINACIONES
VIDA UTIL
COSTO INSTALACION
MANTENCION ANUAL
USO DE ENERGIA (interior ultimo piso)
MEDICION
MEMBRANA
CUBIERTA
ASFALTICA
AJARDINADA
40
años
10
valor x m2
2.990
6066
valor x m2/anual
180
7200
.......
valor m2/anual
4704
años amortizar inversion del Biotecho en relacion mem. asf.
BALDOSAS
BIOTECHO
20
8890
3400
.......
40
20000
521
2341
7
Entre las empresas de la competencia se tienen: Asfalchile, Sika, Dynal, Quintaindustrial,
Cordillera, Batuco.
3.3. El Atractivo del Mercado de la Industria del Negocio. Análisis según las 5 fuerzas de
Porter.
Este estudio detallado se realizó como parte del Estudio de Mercado por lo cual aquí se
indica sólo el resumen y la conclusión.
3.3.1. Rivalidad de Competidores de la Industria
Para evaluar si el mercado de los “techos verdes” es un mercado es atractivo se evaluaron
los siguientes factores:
a) El crecimiento del mercado es rápido
b) Contiene pocos competidores.
c) Los activos no son caros ni especializados.
d) No existe exceso de producción.
e) La rentabilidad media del sector es alta.
f) La diferenciación del producto es alta.
g) Las barreras de salida son bajas.
Se concluye que en este momento el mercado posee baja rivalidad por lo cual es
atractivo ingresar a él.
3.3.2. Amenaza de Nuevos Competidores: Un mercado es atractivo cuanto más difícil sea para
nuevos competidores entrar en él.
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Se analizaron los siguientes factores:
a) Existen economías de escala.
b) El acceso a los canales de distribución es difícil.
c) Las necesidades de capital son altas.
d) Existe difícil acceso a las tecnologías.
e) Las leyes son restrictivas.
g) Los trámites son burocráticos.
h) La reacción esperada de los actuales competidores es enérgica.
Se concluye que la amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado es alta
y debiese estarse preparado para ello.
3.3.3. Poder de los Proveedores: Un mercado es atractivo si los proveedores (los que surten
de materiales necesarios para fabricar el producto) tienen poco poder.
Se analizaron los siguientes factores:
a) Los proveedores son muchos.
b) El costo de cambiarse de proveedor es bajo.
c) La probabilidad que los proveedores realicen mi negocio es baja.
d) La importancia del sector para los proveedores es grande.
Se concluye entonces que el mercado es atractivo ya que el poder de los
proveedores es bajo y hay baja factibilidad de que deseen incursionar en este
mercado en particular.
3.3.4. Poder de los Clientes: Un mercado es atractivo si los clientes tienen poco poder.
Se analizaron los siguientes factores:
a) Existen muchos clientes.
b) La probabilidad que los clientes realicen mi negocio es baja.
c) La rentabilidad de los clientes es alta.
d) El costo de cambio de proveedor de los clientes es alta.
Concluyendo entonces, este proyecto es atractivo porque el poder de los
consumidores es muy bajo y hay tendencia a seguir relacionado a su proveedor.
3.3.5. Amenaza de Productos Sustitutos: Un mercado es atractivo si no existen sustitutos
reales o potenciales del producto.
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Se analizaron los siguientes factores:
a) La disponibilidad de productos sustitutos es pequeña.
b) La agresividad de los oferentes de productos sustitutos es baja.
Finalmente se concluye que el mercado es interesante dado que no existen
sustitutos potenciales o reales a BIOTECHO.
3.3.6. Matriz de la 5 Fuerzas de Porter
Finalmente, y considerando las orientaciones estratégicas de Hábitat Sustentable Ltda.,
determinadas en su Plan de Negocios, se confeccionó la siguiente una matriz que resume
el escenario de Mercado.
Se concluye que la principal fortaleza de este negocio en este instante es la novedad en el
mercado, como nuestro país tiene al momento una resistencia a la innovación es el
momento de expandirse fuertemente, en el momento que el proyecto muestre éxitos
relativos se observarán rápidamente nuevos competidores.
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3.4. Análisis FODA (análisis de Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de mi
Negocio)
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un análisis
estratégico que permite potenciar las fortalezas de la empresa, aprovechar oportunidades,
contrarrestar amenazas y corregir debilidades.
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es un análisis
estratégico que permite potenciar las fortalezas de la empresa, aprovechar oportunidades,
contrarrestar amenazas y corregir debilidades.
El análisis FODA se enfocará en dos ámbitos, por una parte en el negocio en sí (análisis
interno), y por otra, en su entorno (análisis externo).
a) Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades
Corresponde a todos aquellos factores de nuestro propio negocio que puedan afectar
nuestras ganancias Por lo general, son factores que nuestra empresa sí puede controlar.
Si estos factores nos afectan positivamente entonces hay una fortaleza de lo contrario el
factor se convierte en debilidad.
Los factores que pueden constituir Fortalezas y Debilidades son:
1. Marketing (reputación de la empresa, calidad del producto, calidad de servicio,
innovación, cobertura geográfica, etc.)
2. Finanzas (disponibilidad de capital, estabilidad financiera, etc.)
3. Fabricación (instalaciones, capacidad, fuerza de trabajo capaz y dedicada, aptitud
técnica en fabricación, etc.)
3. Organización (empleados dedicados, orientación emprendedora, liderazgo, etc.)
b) Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas
Corresponde a todos aquellos factores que puedan afectar las ganancias del negocio y el
de nuestra competencia. Por lo general, son factores que la empresa no puede controlar.
Si estos factores nos afectan positivamente entonces hay una oportunidad, de lo contrario
el factor se convierte en amenaza.
Los factores que pueden constituir Oportunidades y Amenazas son:
1. Factores Económicos y Demográficos (crecimiento de la población, distribución del
ingreso, independencia de la mujer, etc.)
2. Factores Tecnológicos (crecimiento acelerado del cambio tecnológico, oportunidades de
innovación, etc.)
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3. Factores Político-legales (leyes que regulan a los negocios, crecimiento de grupos de
interés público, etc.)
4. Factores Socio-culturales (sub-culturas, cambio de los valores culturales, etc.)
3.4.1. FORTALEZAS
Se identificaron como fortalezas de la empresa las siguientes:
1. Posee recurso humano con alta formación académica acorde a la temática de la
empresa:
Ana María Valenzuela (socia): Magíster de Arquitectura Sostenible, con dominio de
software ecológicos y de diseño (dominio de programas de ecología, dibujo y diseño).
María Loreto Valenzuela (socia): experiencia en proyectos de todo tipo, especialmente en
Arquitectura y Construcción.
2. La plana ejecutiva está muy comprometida con la empresa, dedicando gran
cantidad de tiempo y energía (ir a donde se requiera, en cualquier condición y a cualquiera
hora).
3. La empresa está orientada a proyectos innovadores, la empresa se ha pensado en
grande, en proyectos ambiciosos e innovadores y ocurrentes (hacer espontáneamente las
cosas inventando la manera de hacerlo). De hecho el producto BIOTECHO es un
producto innovador.
4. La empresa tiene una excelente red de contactos profesionales, sociales y
comerciales.
5. Está orientada a la internacionalización de los negocios, han buscado socios
estratégicos extranjeros, hablan varios idiomas (ingles y alemán), hay experiencia de los
socios de vivir y/o viajar a países desarrollados y experiencia en negociaciones con Asia.
6. Habilidad de gestionar reuniones, lograr acuerdos, y comunicar gráficamente los
propósitos de la compañía.
7. Entiende que la prioridad de los servicios y productos son los usuarios finales.
8. Propone que la prioridad de la empresa son los profesionales que trabajan en ella.
Así se le otorga mucha importancia a trabajar en equipo, al reconocimiento de los logros
individuales y en conjunto, a explorar los puntos de vista personales, al fomento de la
comunicación y al respeto de los tiempos para hacer las cosas. Se valoran los resultados
obtenidos más que los errores cometidos.
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Se piensa que no es necesario reuniones eternas, informes exhaustivos, oficinas
diferenciadas, etc., sino más bien explotar al máximo la tecnología y proximidad para
permitir una continuidad (usar el transcriptor de texto, las conversaciones del café,
skype,…)
9. La empresa es pequeña, liviana y flexible. Con bajos costos fijos, adaptable, esta
condición es adecuada la situación actual.
10. Habilidad en mirar las cosas de puntos de vista atípicos, mirar un proyecto desde
otros ámbitos; de encontrar siempre el lado positivo a los problemas, en arquitectura se
refleja en rescatar de los recursos existentes todo lo que se puede aprovechar (sol,
escombros, mano de obra, etc); de desarrollar una solución que resuelve varios problemas
a la vez. Todo esto se traduce a la habilidad de ver cuales son los recursos existentes, sea
recursos económicos, recursos estéticos, recursos de estar cerca, etc. Luego observar el
problema u objeto y rescatar la singularidad que tiene, sin importar –en ese momento- si es
el fin que se ha pedido o para que va a servir. Después resolver la forma desde esa
singularidad, y hacerlo de tal modo que la solución desarrollada resuelva varios problemas
a la vez incluyendo el que se encargó, y finalmente que más se le puede agregar de otros
ámbitos para hacerlo mas potente.
11. Tienen una idea clara del estilo empresa que desean formar, al tiempo que se
focalizan en una visión no estandarizada, sino personalidad según sus motivaciones y
aspiraciones.
Que se refleja en 2 opiniones de las dueñas de la compañía:
“Lo que queremos: tener una recompensa por lo que uno hace. Que la gente se
comprometa con nosotros, nos interesa crear fidelidad, que se entienda que es un modo
de vida valido y remunerado el hacer bien las cosas.
Tenemos una filosofía: tenemos una visión optimista del hombre y del mundo. Nunca nos
quedamos paralizadas frente a los retos, nada nos parece imposible. No nos preocupamos
sino más bien nos ocupamos en hacer”.
3.4.2. DEBILIDADES
Se identificaron como debilidades de la empresa las siguientes:
1. Falta de capital de trabajo para realizar actividades relevantes para una empresa en
inicios (inscripción en registros, movilización para reuniones en otras regiones, compra de
bases, etc.).
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2. Falta de capital para nuevas inversiones, ejm. en el desarrollo de BIOTECHO, como
comprar maquinarias para el sustrato, importación de membranas, construcción de
prototipo, etc.
3. Carencia de equipos y mobiliario: PC, multipropósito, grabadora de voz, proyector de
PowerPoint, Internet WIFI en la oficina, alarma de seguridad, un auto a todo terreno
petrolero, etc.
4. Falta de formación comercial, las socias tienen una formación eminentemente técnica,
desconocen los procesos de fijación de precios, análisis de mercados, estrategias de
posicionamiento, caracterizar necesidades de los clientes, etc.
5. Inexperiencia en comercializar sus propios servicios y productos.
6. Empresa no conocida en el mercado, no se ha hecho su reputación, por lo cual no
posee una cartera de clientes, no posee un flujo de ventas.
7. No califica para registro específicos como MOP y MINVU. Es una empresa recién
formada lo cual no califica para acceder a las categorías uno de los registros del MOP y
MINVU, que son para las grandes obras (tamaño y monto de inversión). La solución será
postular a la tercera categoría, y a la segunda nombrando directores a inscritos para que
puedan traspasar su experiencia a la empresa, de este modo acumular experiencia
comprobable para subir a la primera.
8. Define un modo de relación con el medio laboral-profesional basada desde su
propia visión del mundo, en vez de considerar el sistema existente como tal. Así definen:
Intolerancia a la estupidez sostenida de las personas. Nuestro circulo familiar y laboral
inmediato es de profesionales de alto nivel cultural e intelectual que son muy rigurosos
laboralmente, pero muy abiertos culturalmente, y nos cuesta trabajar en equipo con gente
que no tenga el mismo compromiso y que sea igual de abierto (sin prejuicios, sin trancas,
sin ideologías excesivas)
3.4.3. OPORTUNIDADES
Se identificaron como oportunidades de la empresa las siguientes:
1. Existencia de fondos estatales para financiar proyectos de tipo ambientalsostenible, los que están dentro de la lógica de esta empresa y que están orientados a
expandir las áreas verdes en las ciudades. Chile vive un momento en que el gobierno a
priorizado el desarrollo de soluciones tecnológicas, de eficiencia energética, y sustentables.
2. Las empresas constructoras buscan técnicas constructivas ecologistas para
nuevos proyectos, del tipo que pretende desarrollar Habitat Sustentable. “Contrariamente a
lo que se pudiera pensar, en los últimos años el sector inmobiliario se ha convertido en un
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inédito aliado de los fines ecologistas. Ello, por el incremento de los denominados
proyectos de "segunda vivienda", que en una nueva fase apuntan a la conservación de
escenarios naturales de gran riqueza” Publicado en Diario La Tercera., (28/03/2004). La
tendencia de los últimos años en este sector, se ha volcado hacia el estilo de vida. Ahora,
la publicidad no muestra tanto la casa y el precio, sino que se concentran en transmitir un
estilo de vida.
3. El sector de la construcción a la cual se orientan productos como BIOTECHO está
en crecimiento. Sólo el crecimiento de Santiago es de un 3% anual, lo que implica un
sostenida necesidad de la industria de la construcción: proyectos, materiales, tecnología,
etc.
3.4.4. AMENAZAS
Se identificaron como amenazas a la empresa las siguientes:
1. Se ha detectado una percepción de los potenciales clientes que la sustentabilidad
encarece innecesariamente los proyectos, esto porque se requieren aparatos
sofisticados y personal altamente preparado para instalarlos, porque es difícil de medir el
ahorro real, porque si pocos lo hacen es porque no es fácil, porque es más para industrias
que para casas,…
2. Cierto desconocimiento del exacto concepto de sustentabilidad. La creencia
popular que un sinónimo de sustentabilidad es ahorro de cosas, de ocupar menos, de
privarse. Para esta empresa sustentabilidad es abundancia sin agotar los recursos. Por
ejemplo sustentabilidad no es tener menos iluminación sino que todo lo contrario, tener
muchísima iluminación y que no se agote la fuente de esta luz, o sea iluminación solar
pasiva o activa. Sustentabilidad es abundancia, porque es tener algo que no se agota
nunca ni daña.
3. Falta de transparencia de los concursos públicos que son los que financian las
intervenciones urbanas que declaran en las bases la necesidad de soluciones
sustentables.
4. Competencia desleal. Hay alta competencia de constructoras que eventualmente
ofrecen proyectos ecológicos y no son tales.
5. Ingreso de competidores agresivos y bien posicionados. La mayor amenaza es la
alta factibilidad de entrada de compañías agresivas, en lo referente al producto
BIOTECHO, e integradas verticalmente con la demanda de proyectos de tamaño relevante
(inmobiliaria, constructora).
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4. Plan de Marketing
En el Análisis Estratégico realizado en el Estudio de Mercado se delineó la siguiente
estrategia: como toda empresa nueva el primer escollo de HS es la escasez de capital para
enfrentar las diferentes etapas que le permitan crecer, por lo cual se plantea que su
estrategia debe ser crecer CRECER POR FASES, y diseñar una política financiera que le
permita hacerse de cierto capital de modo de poder enfrentar desafíos futuros.
Otro punto importante es que carece de clientes (demanda) que son quienes dan vida a la
empresa y sus productos, por lo cual se requiere una estrategia comercial, no masiva sino
enfocada al perfil de potenciales clientes de esta compañía, así como un Plan de
fidelización.
Así, terminado el Proyecto Capital Semilla Línea 1 (1ra Fase) se pasa a la 2da Fase de
crecimiento:
2da Fase
Implementación de una estrategia comercial
Diversificación de la cartera de productos-servicios
Objetivo: Diseño de nuevos productos y servicios
Diseño e implementación de una política comercial
Especialización de la Base de Datos
Determinación de mercados nichos
El principal objetivo de esta etapa es vender y captar clientes
Instalación de pilotos
Para esta 2da Fase está diseñado este Plan de Marketing.
4.1. Definir metas del equipo de ventas
Para el primer año de operación las metas serán las siguientes:
a) Proyectos públicos como plazas, sellados de relaves, etc., se espera implementar 1.
b) Proyectos sociales, con huertos de autoconsumo para poblaciones de escazos
recursos: se espera presentar al menos una propuesta.
c) Proyectos de arquitectura de condominios, edificios, se espera vender al menos 5.
d) Proyectos de venta directa, casas o edificios, se espera implementar 10.
4.2. Determinar cómo conseguir esas metas
Se contratará un agente de ventas, el cual tendrá un sueldo base más comisión por
proyecto. Este profesional debe tener conocimientos del área de la construcción, así como
de empresas constructoras y oportunidades de negocios. Dentro de sus labores deberá
construir una base de datos segmentada por proyectos en función del punto anterior.
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Deberá presentar el productor a la potencial demanda y traer los requerimientos a la oficina
de modo que ésta pueda hacer una propuesta técnica-económica.
Se analizarán los logros trimestralmente y se corregirá la estrategia comercial según el
feed-back que el agente de ventas presente.
Se requerirá:
i)
Carpetas técnicas explicativas del producto.
ii)
Material promocional (reglas, calendarios, lápices, etc
iii)
CD con programa en Flash que explique el aporte ecológico y paisajístico.
iv)
Incorporar información promocional en la web de Habitat Sustentable.
v)
Participar de al menos 2 ferias en el año.
vi)
Realizar 2 insertos publicitarios.
vii)
Realizar presentaciones a grupos empresariales de la construcción: cámara de
la Construcción, empresas, holdings, Inmobiliarias turísticas de segunda
vivienda.
4.3. Factores Críticos de Éxito
Se ha estimado que para este tipo de emprendimiento y las actuales condiciones de
mercado, los factores críticos de éxito pueden ser:
i)
ii)
Que no ingrese un competidor con la misma idea (o parecida) pero con más
recursos lo cual le permita implementar sus propios proyectos o bien participar
agresivamente del mercado.
La reserva de la técnica de producción es importante, por lo cual deberá
cuidarse este aspecto en los contratos comerciales como de honorarios
(Propiedad Intelectual).
4.4. Las 4 P
- Producto o Servicio
Biotecho, así como fue descrito en el punto 1.2. Con servicio de post-venta
- Precio
Entre $48.523 y $58.300, en función del tipo de sedimento y la cubierta vegetal a utilizar.
- Distribución
La empresa realizará la distribución a las diferentes empresas que deseen instalarlo. No se
tendrá distribuidores en esta etapa, debido a la necesidad de cautelar los derechos de
propiedad intelectual. Sería riesgoso distribuir vía Homecenter o Easy.
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- Promoción
Básicamente se realizará como se indicó en el punto 4.2.
Además:
Se utilizará los siguientes canales para promover y difundir este producto:
• Lanzamiento en Santiago para mostrar en imágenes, prototipos e investigaciones las
características y requerimientos del producto, especialmente sus beneficios futuros,
invitando al gobierno local, desarrolladores urbanos, profesionales y empresarios de la
industria ecológica entre otros, como Municipalidades, Seremi, CONAMA, inmobiliarias,
administradores de edificios, Cámara de la Construcción, EMB Portal de la
Construcción, Chile Sustentable, entre otros.
• Publicaciones en la Cámara Chilena de la Construcción, en el Diario El Mercurio, en la
revista del Colegio de Arquitectos, EMB Portal de la Construcción, ente otros
• Creación de una página Web y folletería especial para difusión y catálogos.
• Participar a Ferias especializadas, tales como Feria de la Construcción, Edifica,
ConstruExport, entre otros.
• Promover el desarrollo de políticas públicas mediante simposios en asociación con el
gobierno local y otros organismos; y establecer relaciones de trabajo con profesionales y
asociaciones internacionales que promueven los techos verdes como USGBC; ASLA;
RCI; AIA; Green Roofs, Greening Gotham, Jardín Botánico en Tejdos Augustenborg,
entre otros.
• Agregar como alternativa el BIOTECHO a la reglamentación térmica de la vivienda,
modificando la Ordenanza de Urbanismo y Construcción.
• Agregar como tecnología de reducción o a la “la Gestión Inteligente de Energía de TBE
Chile, que consiste en optimizar el manejo de los sistemas existentes en el edificio para
lograr un mínimo gasto energético manteniendo el mismo nivel de confort.”
Un punto fundamental es el servicio de post-venta, por lo cual la garantía de un año para
los materiales y cubierta vegetal, y venta de cubierta vegetal (plantas) a precio preferencial.
La mantención del proyecto es responsabilidad del usuario para la cual se le dará una
instrucción de 2 sesiones de 2 horas cada una, teórico-práctica, la cual será apoyada de un
instructivo impreso y un CD operacional. La primera clase instructiva se realizará en
instalaciones de Habitat Sustentable y la segunda en el lugar de instalación.
En cada Feria en que se participe, se realizará una promoción que puede ser un descuento
sobre el precio final si se concreta la venta en el lugar de la feria. Así como descuento por
m2 para proyectos de mayor envergadura.
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5. Plan Operacional
Descripción de la forma en que la empresa confeccionará el producto u ofrecerá sus
servicios.
5.1. Producción
- Tecnología, recursos y costo de producción
El producto BIOTECHO es un elemento de construcción ecológica que se instala sobre los
techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar, aislar térmicamente,
manejar las aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes, contribuyendo así a disminuir el
fenómeno de isla de calor y cambio climático.
Habitat Sustentable ha adaptado este producto al clima y las necesidades chilenas. Se ha
definido como un módulo de vegetación precultivada en vivero sobre un sustrato de
crecimiento en una bandeja de cultivo de 65mx65mx10cm, se transportan a la obra y se
instalan sobre el techo, previamente impermeabilizado. Retienen 15 l/m2 de agua y pesan
39 Kg/m2 cuando están saturados de agua
BIOTECHO se compone de membranas, sustratos y vegetación en la siguiente secuencia:
1. en el techo de la obra se colocan previamente 2 mm de imprimante Dynaflex de
Dynalpara sellar y preparar la superficie en obra gruesa,
2. luego 4 mm de impermeabilizante con antirraizante Dynagarden de Dyanal para aislar
del agua y frenar la penetración de las raíces;
3. a continuación se instala la manta de vegetación previamente armada en el vivero en
una bandeja de cultivo de 4,5 cm rellenada con 6 cm de tierra mezclada con arena y
cristales absorbentes de Quintaindustrial,
4. por último 4 cm de vegetación resistente a las sequías tipo sedum de Jardín Express y
Vivero Las Bandurrias.
El proceso productivo para la fabricación del BIOTECHO:
a) comienza en el vivero donde las bandejas de cultivo se rellenan con el sustrato, cristales
absorbentes, semillas, y despuntes.
b) se controla su crecimiento durante 4 meses a la intemperie regando y desmalezando en
caso necesario.
c) pasado este tiempo se recortan a una altura no mayor a 10 cm,
d) se transportan a la obra en pilas de 20, y se instalan sobre el techo previamente
preparado con Dinaflex y Dynagarden.
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e) respecto de la instalación, el tiempo máximo desde que las planchas se cargan en el
vivero hasta que se instalan en el techo debe ser de un día para que no se dañen las
plantas. La instalación de 100 m2 demora 2 días en total, con un maestro, un ayudante, un
cargador y un camión con su chofer.
De Fig. 1.
No es posible entregar mayores detalles debido a que está afecto a derechos de propiedad
intelectual
Actividades en la cadena de valor que hará la empresa:
• Producción de sustrato.
• Armado de bandejas con sustrato, tierra y cubierta verde.
• Transporte
• Instalación
• Soporte post-venta
Actividades en la cadena de valor que externalizará:
• Sellantes e imprimantes los comprará a proveedores establecidos.
• Construcción de las bandejas a empresa de productos plásticos o metalmecánica.
• Producción de sedum a Jardín Las Bandurrias
• Contratación de campaña promocional.
Los recursos necesarios son:
Sellantes, cubiertas asfálticas, bandejas para depósito de cubierta vegetal, sustrato, tierra
de hoja y plantas.
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Fig. 9. Operación-instalación.
Protección de su ventaja competitiva.
Ninguno de los participantes de la cadena de valor, salvo Habitat Sustentable, conocerá
detalles de la instalación (insumos y técnicas), el sustrato (mezcla de diferentes
sedimentos) y el listado de clientes potenciales
Costo de producción
El costo de producción es aproximadamente $40.000.- por m2, más transporte, sistema de
riego (si se desea) y termines (ídem), por lo cual el costo de producción puede llegar a
fluctuar entre $40.000 y $52.000, aproximadamente (dependiendo de la distancia al lugar
de instalación y la superficie a cubrir).
PRODUCTO
VALOR
M2
APLICACION
UNIDAD
Dynaflex
imprimante para la
superficie
2 mm
221
Dynagarden
impermeabilizante
mas antirraizante
4 mm
2.987
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Biopanel
sustento de sustrato
vegetal y drenaje
4 cm
12.370
mezcla
tierra
de
Sustrato vegetal
5 cm
1.640
plantas
sedum.
suculentas,
vegetación nativa
15 cm
11.630
2
700
900
30.448
9.134
39.582
mano de obra
costes indirectos
TOTAL COSTO
instalador
ayudante
arena,
mas
Costo variable
optativo
y
Transporte
Costo variable
optativo
y
Sistema de riego
Terminaciones (ductos de drenaje aguas lluvias, Costo variable
soleras para confinar los biotechos)
optativo
Precio final (m2)
y
40.000-52.000
El margen se ha fijado entre 25-30%
El cobro se hará de la siguiente forma, en caso:
a) de vender directo a clientes privados, se les cobra a ellos, no hay sistema de
crédito, salvo pago por cheques en 2 o más cuotas, con un pie al contratar el
servicio.
b) de vender a constructoras se cobra el 50% por adelantado y el 50% contra entrega.
c) de adjudicarse licitaciones públicas o privadas, cobrará como se indiquen en las
bases.
d) Otros proyectos (proyectos sociales, proyectos de relaves, etc) se buscará una
fórmula cercana a 50% a la fecha de la firma del contrato, 40% a la entrega de la
obra y 10% contra aceptación final del proyecto sin observaciones.
- Control de Calidad
Se implementará un sistema de control de calidad, preferente Six Sigma, pero para esto se
requiere tener al menos 6 meses de producción previa.
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- Control de Inventario
El control de inventario se realizará vía planillas Excel integrado a un sistema de gestión
administrativa. En cualquier caso es muy sencillo, ya que el número de materiales para un
proyecto de este tipo es escaso.
5.2. Localización
- Espacio
Se trabajará asociado a un vivero, en este caso Las Bandurrias, quien arrendará un
espacio de operación en una zona contigua a la crianza de plantas.
50 m2 para operación y armado de las planchas, más una bodega.
Fig. 10. Localización.
- Costo
Arriendo mensual aproximado $250.000, más seguro de robo.
- Zona
Viveros las Bandurrias tiene 2 locales:
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i) en Quillota, para abastecer a los clientes de V Región, segunda vivienda, costa y resort
turísticos.
ii) en Pirque, para abastecer la Región Metropolitana.
- Horas de Operación
Igual que Viveros las Bandurrias, 8 horas diarias de lunes a viernes y 4 horas los sábados
en la mañana.
5.3. Cumplimientos Legales
- Permisos
Por la naturaleza del negocio no requiere permisos especiales.
- Regulaciones Empresariales y del Medio Ambiente
Por la naturaleza del negocio no requiere declaraciones de Impacto Ambiental, y está
afecto a la clásica legislación empresarial.
- Regulaciones Industriales
Debido a que no hay RILes (Residuos industriales líquidos), ni emanaciones gaseosas, ni
ruidos molestos, y tampoco se usan materiales contaminantes no hay regulación especial
para esta actividad empresarial.
- Seguros
Sólo se consideran los que desee tomar la empresa contra robos o eventos catastróficos
como heladas y pudiesen afectar las plantaciones.
- Registros de Marcas y Protección de Propiedad Intelectual
Es un ítem relevante ya que es un producto innovador que no se encuentra en el mercado,
se destinarán fondos especiales a este ítem.
5.4. Empleados (ver equipo directivo en punto 1de este estudio)
- Organización
1 Gerente Comercial (tiempo completo)
1 Gerente Técnico (tiempo completo)
1 Agente de ventas (tiempo completo)
2 instaladores (part-time)
- Número de empleados
3 contratados
2 a honorarios
KHG Asociados • Los Fresnos 229, Miraflores, Viña del Mar, CHILE • Teléfono 56-32-330010 Cel: 09-3291338 Fax 56-32-330011
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- Requerimientos
Una oficina que ya está instalada pero falta equipamiento. En terreno se usarán las
dependencias de Viveros Las Bandurrias.
- Estructura de Pago
Mensual para los 3 empleados contratados.
Por proyecto para los 2 empleados a honorarios.
- Entrenamiento
Todos los empleados de la compañía recibirán capacitación en:
• Técnica del producto Biotechos
• Atención al cliente
5.5. Inventario
- Clase de Inventario
Como ya se determinó en el punto 5, es un inventario sencillo en archivo Excel.
- Materiales
Sellantes, cubiertas asfálticas, bandejas para depósito de cubierta vegetal, sustrato
(diferentes tipos), tierra de hoja y plantas.
Herramientas para instalación.
Ropa de trabajo y seguridad para instaladores (overall, bototos, guantes, cascos)
Sistema de traslado (pallets)
Camión
- Inversión
En una primera etapa será necesario:
• Capital de trabajo (honorarios, publicidad, otros gastos de operación)
• Camión traslado (en una primera etapa se arrendará)
• Sellantes, cubiertas asfálticas y depósitos de sustrato.
- Envíos
En transporte propio para su instalación por empleados de la compañía.
Proveedores:
1
Dynal, Av. 5 de Abril 4534, Estación Central, Santiago – Chile, Tel: (56-2) 779 5503, Fax: (56-2)
779 9157, Email: [email protected]
1
Vivero Las Bandurrias, San Sebastián 2807 of. 612, Las Condes, Santiago, Chile. Tel: (56-2)
2319916, e-mail: [email protected], www.lasbandurrias.com
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6. Plan Financiero
Supuestos del Flujo de Caja:
Inversión estimada: $34.000 M para galpón, herramientas y maquinaria.
Crédito estimado: $15.000 M para capital operacional.
En el Estudio de Mercado se estimó la siguiente demanda potencial para el año 2008:
TABLA I: Datos de demanda para el 1er año de operación (datos tomados del punto
5.3 del Estudio de Mercado. Opinión de expertos).
Sector de la demanda
Superficie (m2)
Sector Público
1.000
Empresas contaminantes y de inversión
0
Inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de 1.400
edificaciones públicos y privados
Empresas mineras o de Impacto Ambiental que deseen sellar 600
relaves o rellenos sanitarios
Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar 1.500
espacios para autoabastecimiento vía huertos hogareños
Total
4.500
A partir de estos datos y del Estudio de Mercado, se estima in incremento de las ventas
anuales de (Juicio de experto promedio de varios entrevistados, principalmente P. Sagrado
de N&P Consultores Ambientales, D. Acuña de EcoGlobal Chile S.A.):
Año 1: 4.500 m2
Año 2: 7.500 m2
Año 3: 11.000 m2
Año 4: 20.000 m2
Año 5: 25.000 m2
A un costo de producción constante de $45.000 / m2 (ver determinación de precio de pág.
38)
Con un margen de 25%, lo que da un precio final de
El Flujo Nº1 muestra una opción pesimista respecto de estos valores:
Año 1: 2.000 m2
Año 2: 4.000 m2
Año 3: 7.000 m2
Año 4: 11.000 m2
Año 5: 16.000 m2
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Capital Semilla Línea 1 – CORFO
El Flujo Nº2 muestra los resultados del flujo que incorpora los datos antes mencionados
(escenario normal):
Año 1: 4.500 m2
Año 2: 7.500 m2
Año 3: 11.000 m2
Año 4: 20.000 m2
Año 5: 25.000 m2
El Flujo 3 muestra una situación optimista, considerando los siguientes valores:
Año 1: 4.500 m2
Año 2: 9.000 m2
Año 3: 15.000 m2
Año 4: 31.000 m2
Año 5: 40.000 m2
Por otra parte, en el Flujo Nº 4 se puede observar que una baja en el costo de producción
de $6.000 por metro cuadrado permitiría duplicar las ganancias (considerando como base
un escenario normal).
Por lo cual se concluye que sería de utilidad:
A. Realizar una consultoría especializada para estudiar el comportamiento de los precios y
determinar hasta que punto es posible forzar el precio máximo (determinar elasticidad de
precio).
B. Realizar esfuerzos técnicas en el diseño y fabricación de la unidad productiva.
Finalmente, los resultados indican que:
•
La evaluación económica indicó que un escenario pesimista tiene una TIR cercana
al 1% y una VAN de aproximadamente $12 M.
•
Un escenario normal tiene una TIR del 16% y una VAN de $273.459 M.
•
Un escenario optimista arroja una TIR de casi 29% y una VAN de $567.590 M.
•
Además se analiza una rebaja sustancial en el costo (incremento del margen), lo
que arroja una TIR de 32% y una VAN de $603.633 M. Todo evaluado en un
horizonte de 5 años.
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Recomendaciones:
• Buscar proyectos de gran metraje, ya que en la Tabla II muestra, con los supuestos
indicados anteriormente, que se deberá soportar un requerimiento de capital
relevante los 4 primeros años.
• Del mismo modo será relevante realizar un esfuerzo en bajar el costo de producción,
ya que si se eleva demasiado el precio corre el riesgo de quedar fuera de mercado.
• En un proyecto de estas características en que el riesgo no es excesivo y las
oportunidades de entrar primero al mercado dan una buena ventaja, el inversionista
debiese exigir una Tasa de Descuento referencial superior a 20%. Por lo cual hay
que orientarse a un escenario levemente mejor que el escenario normal que
entrega una TIR de 16%.
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Flujo Nº 1
Habitat Sustentable
Flujo Caja
Margen
Comercialización
Costo Unitario $
Inversión
Terreno y Edific.
Maquinarias
Herramientas
Ingresos Oper.
Costos Oper.
Utilidad Bruta
Gastos Adm.
Depreciación
Amort. Act Nom.
Gastos Financieros
Base Imponible
Impuestos (17%)
Utilidad Despues Impuestos
Depreciación
Pago Cap Prestado
Aporte Cap Trabajo
Recup Cap Trabajo
Ahorros/desahorros
Préstamo(15% anual)
Flujo Caja Neto
TIR
VAN
14.000.000
4.000.000
8.000.000
2.000.000
Producción Anual
(m2)
Años
0
25%
45.000
Precio
Margen
58500
13.500
2.000
1
112.500.000
(90.000.000)
22.500.000
(60.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(2.250.000)
(44.916.667)
7.635.833
(37.280.833)
1.166.667
(4.319.654)
4.000
2
225.000.000
(180.000.000)
45.000.000
(60.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(1.602.052)
(21.768.719)
3.700.682
(18.068.036)
1.166.667
(4.967.603)
7.000
3
393.750.000
(315.000.000)
78.750.000
(84.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(856.911)
(11.273.578)
1.916.508
(9.357.070)
1.166.667
(5.712.743)
11.000
4
618.750.000
(495.000.000)
123.750.000
(84.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
0
34.583.333
(5.879.167)
28.704.167
1.166.667
0
16.000
5
900.000.000
(720.000.000)
180.000.000
(108.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
0
66.833.333
(11.361.667)
55.471.667
1.166.667
0
337.500
240.308
128.537
0
150.000.000
0
(40.096.321)
(21.628.665)
(13.774.609)
29.870.833
206.638.333
(150.000.000)
15.000.000
(149.000.000)
1%
12.009.572
Informe Final
Plan de Negocios para Habitat Sustentable Ltda.
Capital Semilla Línea 1 – CORFO
Flujo Nº2
Habitat Sustentable
Flujo Caja
Margen
Comercialización
Costo Unitario $
Inversión
Terreno y Edific.
Maquinarias
Herramientas
Ingresos Oper.
Costos Oper.
Utilidad Bruta
Gastos Adm.
Depreciación
Amort. Act Nom.
Gastos Financieros
Base Imponible
Impuestos (17%)
Utilidad Despues
Impuestos
Depreciación
Pago Cap Prestado
Aporte Cap Trabajo
Recup Cap Trabajo
Ahorros/desahorros
Préstamo(15% anual)
Flujo Caja Neto
TIR
VAN
25%
45.000
Costo Producc Margen
35100
14.000.000
4.000.000
8.000.000
2.000.000
Producción Anual
(m2)
Años
0
4.500
1
7.500
2
253.125.000 421.875.000
(202.500.000) (337.500.000)
50.625.000
84.375.000
(60.000.000) (60.000.000)
(1.166.667)
(1.166.667)
(4.000.000)
(4.000.000)
(2.250.000)
(1.602.052)
17.606.281
(16.791.667)
2.854.583
(2.993.068)
11.000
3
20.000
4
9.900
22
25.000
5
618.750.000 1.125.000.000
(495.000.000) (900.000.000)
123.750.000
225.000.000
(84.000.000) (84.000.000)
(1.166.667)
(1.166.667)
(4.000.000)
(4.000.000)
0
(856.911)
33.726.422
135.833.333
(5.733.492) (23.091.667)
1.406.250.000
(1.125.000.000)
281.250.000
(108.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
0
168.083.333
(28.574.167)
(13.937.083)
1.166.667
(4.319.654)
14.613.214
1.166.667
(4.967.603)
27.992.930
1.166.667
(5.712.743)
112.741.667
1.166.667
0
139.509.167
1.166.667
0
337.500
240.308
128.537
0
262.500.000
0
(16.752.571)
11.052.585
23.575.391
113.908.333
403.175.833
(262.500.000)
15.000.000
(261.500.000)
16%
273.459.572
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Plan de Negocios para Habitat Sustentable Ltda.
Capital Semilla Línea 1 – CORFO
Flujo Nº3
Habitat Sustentable
Flujo Caja
Margen
Comercialización
Costo Unitario $
Inversión
Terreno y Edific.
Maquinarias
Herramientas
Ingresos Oper.
Costos Oper.
Utilidad Bruta
Gastos Adm.
Depreciación
Amort. Act Nom.
Gastos Financieros
Base Imponible
Impuestos (17%)
Utilidad Despues Impuestos
Depreciación
Pago Cap Prestado
Aporte Cap Trabajo
Recup Cap Trabajo
Ahorros/desahorros
Préstamo(15% anual)
Flujo Caja Neto
TIR
VAN
25%
45.000
Costo Producc
Margen
35100
14.000.000
4.000.000
8.000.000
2.000.000
Producción
Anual (m2)
Años
4.500
1
253.125.000
(202.500.000)
50.625.000
(60.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(2.250.000)
(16.791.667)
2.854.583
(13.937.083)
1.166.667
(4.319.654)
0
9.000
15.000
2
3
506.250.000 843.750.000
(405.000.000) (675.000.000)
101.250.000 168.750.000
(60.000.000) (84.000.000)
(1.166.667)
(1.166.667)
(4.000.000)
(4.000.000)
(1.602.052)
(856.911)
34.481.281
78.726.422
(5.861.818) (13.383.492)
28.619.464
65.342.930
1.166.667
1.166.667
(4.967.603)
(5.712.743)
9.900
22
31.000
40.000
4
5
1.743.750.000 2.250.000.000
(1.395.000.000) (1.800.000.000)
348.750.000
450.000.000
(84.000.000)
(108.000.000)
(1.166.667)
(1.166.667)
(4.000.000)
(4.000.000)
0
0
259.583.333
336.833.333
(44.129.167)
(57.261.667)
215.454.167
279.571.667
1.166.667
1.166.667
0
0
(262.500.000)
337.500
240.308
128.537
0
262.500.000
0
(16.752.571)
25.058.835
60.925.391
216.620.833
543.238.333
15.000.000
(261.500.000)
29%
567.590.822
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Habitat Sustentable
Flujo Caja
Margen
Comercialización
Costo Unitario $
Inversión
Terreno y Edific.
Maquinarias
Herramientas
Ingresos Oper.
Costos Oper.
Utilidad Bruta
Gastos Adm.
Depreciación
Amort. Act Nom.
Gastos Financieros
Base Imponible
Impuestos (17%)
Utilidad Despues Impuestos
Depreciación
Pago Cap Prestado
Aporte Cap Trabajo
Recup Cap Trabajo
Ahorros/desahorros
Préstamo(15% anual)
Flujo Caja Neto
TIR
VAN
38%
45.000
14.000.000
4.000.000
8.000.000
2.000.000
Producción Anual
(m2)
Años
0
4.500
1
279.450.000
(202.500.000)
76.950.000
(60.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(2.250.000)
9.533.333
(1.620.667)
7.912.667
1.166.667
(4.319.654)
7.500
2
465.750.000
(337.500.000)
128.250.000
(60.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(1.602.052)
61.481.281
(10.451.818)
51.029.464
1.166.667
(4.967.603)
11.000
3
683.100.000
(495.000.000)
188.100.000
(84.000.000)
(1.166.667)
(4.000.000)
(856.911)
98.076.422
(16.672.992)
81.403.430
1.166.667
(5.712.743)
20.000
25.000
4
5
1.242.000.000 1.552.500.000
(900.000.000) (1.125.000.000)
342.000.000
427.500.000
(84.000.000)
(108.000.000)
(1.166.667)
(1.166.667)
(4.000.000)
(4.000.000)
0
0
252.833.333
314.333.333
(42.981.667)
(53.436.667)
209.851.667
260.896.667
1.166.667
1.166.667
0
0
337.500
240.308
128.537
0
262.500.000
0
5.097.179
47.468.835
76.985.891
211.018.333
524.563.333
(262.500.000)
15.000.000
(261.500.000)
32%
603.633.572
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7. Conclusiones
Como resultado del análisis efectuado en el Plan de Negocios, se puede concluir que:
1. Habitat Sustentable es una empresa nueva e innovadora que realiza actividades de
arquitectura y construcción en ámbitos que incorporen los conceptos de cuidados
medioambientales y ecológicos
2. La filosofía que inspira a HS es la Sustentabilidad: utilizar los recursos sin agotarlos.
Así, Habitat Sustentable Ltda. es una empresa dedicada a desarrollar espacios
donde interactúen los seres vivos, ocupando los recursos que disponen y de tal
modo que generen abundancia y prosperidad.
3. LA MISIÓN de Habitat Sustentable es crear hábitats humanos que sean
sustentables, mediante la aplicación de técnicas ecológicas (suelo cemento,
paneles solares, BIOTECHO, etc); valorizando los recursos naturales (agua,
geomorfología, flora,…) y patrimoniales (hallazgo arqueológico, rol social, hito
geográfico,…); y realizando planificación integral (interdisciplinaria, holística,
soluciones desde varios ámbitos).
4. LA VISIÓN de Habitat Sustentable es integrar armónicamente los espacios
edificados con los silvestres en sistemas urbano-naturales funcionales para vivir en
abundancia y prosperidad. Mediante este método trabaja con profesionales que
den lo mejor de si para contribuir a que el crecimiento de las ciudades siga las
leyes de la naturaleza. Por ello, Habitat Sustentable aspira a ser la compañía que
anticipe las respuestas eco-tecnológicas y sustentables a las necesidades de los
clientes.
5. HS es una empresa nueva que ha definido una estructura organizacional plana,
donde ambas socias tienen iguales desempeños empresariales y la empresa
tendrá una organización liviana, con el mínimo personal y parte de este se
mantendrá por proyecto.
6. Se determinó que la oportunidad de mercado a abordar es necesidad de proyectos
con las siguientes características:
• sustentables,
• tecnológicos,
• energéticamente eficientes,
• piasajísticamente bellos,
• que permitan acercar la naturaleza al usuario,
•
ecológicos (no produzcan residuos y en este caso capturen CO2 y produzcan
O2 ambiental, contribuyendo a aplacar el calentamiento global).
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7. HS desea integrar estos conceptos a sus productos y servicios y para ellos
comenzará ofreciendo un producto innovador, con un alto componente tecnológico,
energéticamente eficiente, ecológico y paisajisticamente amigable, que no está
disponible en el mercado chileno: BIOTECHO prefabricado modular (de uso
extensivo).
8. Se han determinado 5 tipos de consumidores o potenciales clientes, con diferentes
necesidades:
• Sector público, particularmente: Gobiernos Regionales, Gobiernos Locales: las
Municipalidades, Secretarias Regionales Ministeriales, entre otros.
• Las empresas contaminantes y de inversión que estén desarrollando el concepto
de RSE (Responsabilidad Social Empresarial).
• Las inmobiliarias, administradores de copropiedad y propietarios de
edificaciones públicos y privados.
• Empresas mineras o de Impacto Ambiental asociadas a relaves o rellenos
sanitarios
• Empresas constructoras de viviendas sociales que deseen integrar espacios
para autoabastecimiento vía huertos hogareños.
9. El producto es el BIOTECHO. Un elemento de construcción ecológica que se
instala sobre los techos de edificaciones nuevas o existentes, para impermeabilizar,
aislar térmicamente, manejar las aguas lluvias, y aumentar las áreas verdes,
contribuyendo así a disminuir el fenómeno de isla de calor y cambio climático.
10. BIOTECHO no tiene competencia directa por su origen de ser un elemento
constructivo ambiental urbano, sin embargo mientras no se desarrolle la industria
ecológica competirá con la membrana asfáltica, las cubiertas ajardinadas y
baldosas, terminaciones para cubiertas de pendientes suaves a las cuales se les
quiere habilitar como lugar de uso común.
11. Su producción se realiza en forma sencilla, ensamblando los patches “in situ” en el
vivero en que se producen las plantas. Se requiere mano de obra capacitada en
técnicas específicas, sin embargo, su capacitación es corta. Luego se instala por
técnicos calificados en cada obra.
12. Un plan de marketing es relevante para posicionar este producto, orientado a
constructoras de condominios, edificios y viviendas unipersonales, se especifica
más adelante.
13. Respecto de las finanzas el escenario técnico y de mercado indica que la
oportunidad de negocio que está desarrollando Habitat Sustentable es muy
interesante, no se observan riesgos tecnológicos ni de mercado (en el sentido de
que el producto carezca de penetrabilidad). Sin embargo, el estudio financiero
entrega información que la empresa debiese considerar respecto de la
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disponibilidad de capital para enfrentar este desafío. Concluyendo que el negocio
es rentable con un socio capitalista.
14. La evaluación económica indicó que un escenario pesimista tiene una TIR cercana
al 1% y una VAN de aproximadamente $12 M. Un escenario normal tiene una TIR
del 16% y una VAN de $273.459 M. Un escenario optimista arroja una TIR de casi
29% y una VAN de $567.590 M. Además se analiza una rebaja sustancial en el
costo (incremento del margen), lo que arroja una TIR de 32% y una VAN de
$603.633 M. Todo evaluado en un horizonte de 5 años.
15. En un estudio como éste se sugiere utilizar Tasa de Descuento referencial de sobre
20% (por ser un proyecto de innovación, con algún nivel de riesgo por ser el primer
emprendimiento de este tipo en el país) y por ser un proyecto intensivo en capital
los primeros años, que son los más riesgosos para abortar la empresa.
16. De la observación de los flujos se detecta el peligro de los primeros años como
intensivo en capital y por lo que se sugiere incorporar un socio capitalista (por ello
se indicó de que una eventual competencia que tenga acceso a capita podría tomar
una gran delantera).
17. De este modo, y con el fin de rentabilizar el negocio, e sugiere también realizar
esfuerzos en:
i) Realizar mejoras tecnológicas que permitan bajar el costo de producción por
metro cuadrado, en miras a mejorar la rentabilidad del producto.
ii) Generar modelos de negocios que apunten a proyectos de amplias superficies.
iii) Orientarse a un escenario levemente mejor al normal de TIR=16%, buscando
sobrepasar el 20%.
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