Ejemplo Perfil Mercado del Café en Japón

Perfil de Negocio
Café de Especialidad
Bajo Sombra Amigable con la Biodiversidad
Preparado para:
Café Monte Sión
Elaborado por:
Claudia Ma. Rodríguez
Trade Point El Salvador
Diciembre 2002
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
INDICE
1. EL PERFIL DE EMPRESA ............................................................................................................... 2
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA .............................................................................................. 2
1.2. ANÁLISIS INTERNO (CAPACIDADES) ....................................................................................... 3
1.2. MARCO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO ........................................................................................ 8
1.3. VÍAS DE MERCADO.................................................................................................................... 9
1.4. PRODUCTO BÁSICO................................................................................................................... 9
1.5. DIAGNÓSTICO POTENCIAL EXPORTADOR .............................................................................. 10
2. CARACTERÍSTICAS GENERALES: JAPON .................................................................................... 11
2.1. COYUNTURA ECONÓMICA................................................................................................................ 11
2.2. TENDENCIAS PRINCIPALES EN EL MERCADO JAPONÉS ...................................................................... 12
2.3. RELACIONES BILATERALES..................................................................................................... 14
2.4. BARRERAS ARANCELARIAS Y OBSTÁCULOS AL COMERCIO ................................................... 16
2.5. INFRAESTRUCTURA DE NEGOCIOS......................................................................................... 18
2.6. CULTURA DE NEGOCIOS.......................................................................................................... 19
3. ANÁLISIS SECTOR – MERCADO.................................................................................................. 22
3.1. CLASIFICACIÓN ADUANERA Y ESTADÍSTICA ......................................................................... 22
3.2. CAPACIDAD EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO .......................................................................... 22
3.3. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR A NIVEL MUNDIAL...................................................................... 23
3.4. DESCRIPCIÓN DEFINITIVA DEL SECTOR................................................................................ 24
3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR................................................................................................... 25
3.6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR.............................................................................. 26
4. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ........................................................................................... 32
4.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................................. 32
4.2. LA POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA ........................................................................ 36
4.3. FCE Y COMPARACIÓN CON COMPETIDORES .......................................................................... 37
5. ESTRATEGIA DE ACCESO............................................................................................................ 40
5.1. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................................................................................... 40
5.2. ¿SOLO O ACOMPAÑADO? ........................................................................................................ 40
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................................................................................. 41
6.1. SEGMENTACIÓN ...................................................................................................................... 41
6.2. ANÁLISIS DEL CLIENTE........................................................................................................... 44
6.3. DEFINICIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN........................................................................ 46
6.4. LOCALIZACIÓN DIRECTORIOS CLIENTES / CANALES ............................................................ 46
ANEXO 1: LA ECONOMÍA JAPONESA ........................................................................................................ 52
ANEXO 2 ........................................................................................................................................... 53
Café Monte Sión
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1
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1. EL PERFIL DE EMPRESA
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
Café Monte Sión es una empresa familiar dedicada a la producción y comercialización
de Cafés Especiales en El Salvador.
El Café es cultivado bajo sombra /amigable a la biodiversidad en la parte Norte del
Cerro Cachío, Ahuachapan, antiguo territorio Maya.
El Dr. Luis Urrutia (Medico Cardiólogo) es el propietario presidente de la empresa, con
amplia experiencia en lo que refiere al aromático. De igual forma, es el actual
Presidente de la Asociación de Café Sostenible Certificado de El Salvador, organización
presidida en las instalaciones de Salvanatura (ONG); cuyos miembros agrupan a los
propietarios de las fincas certificadas por el Rain Forest Alliance
Association.
La empresa es reconocida por su ardua labor en el campo
social; especialmente, en el área de salud – esta brinda
asistencia medica gratuita a la comunidad rural de la zona en
donde están ubicadas las fincas así como en los alrededores.
Entre los principales productos se encuentran el café verde
certificado en bolsas de 100 lb. Neta y el café tostado en empaques varios; ambos
productos se clasifican dentro de lo que se conoce como specialty food & gourmet
sector.
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1.2. ANÁLISIS INTERNO (CAPACIDADES)
Analizando las capacidades y aptitudes de la empresa, una de las ventajas que
presenta Café Monte Sión es que existe flexibilidad y agilidad en la toma de
decisiones por ser esta una empresa familiar pequeña pero con un alto nivel
profesional entre sus directivos. Sin embargo, si existe cierta centralización en la toma
de decisiones.
A medida que la empresa crezca, será prioritario incrementar el personal administrativo
comercial y técnico; con cierto grado de escolaridad universitaria, con el fin de apoyar
a los directores ejecutivos en las actividades operativas y así, delegar funciones no
estratégicas pero de vital importancia. Sin embargo, el personal existente está
altamente motivado y compenetrada con la empresa.
Otra ventaja que presenta la empresa es la disposición al cambio, a los nuevos retos y
a su capacidad de adaptarse al entorno; en búsqueda constante de las oportunidades
comerciales que se presentan en el ámbito nacional como internacional.
Otra fortaleza es la constante capacitación e involucracion del equipo directivo en
actividades relacionadas al sector; lo que les permite estar permanentemente
informados con los acontecimientos relacionadas a la industria del café, tanto a nivel
nacional e internacional. De igual forma, la empresa ha logrado trabajar
paralelamente con organismos públicos como privadas, con el fin de apoyarse con
instituciones que buscan impulsar y apoyar el sector exportador salvadoreño.
Café Monte Sión mantiene una excelente imagen, impulsado por el alto grado de
responsabilidad social que mantiene en la
comunidad de la finca; ofreciendo servicios en el
área de salud y de educación tanto para los
trabajadores como para las comunidades del área.
La empresa ha invertido fuertemente en material
promocional, participación en ferias, visitas de
prospección de mercado en el extranjero, etc.;
inversión que ha logrado dar frutos en las ventas
2002/2003. De igual forma, mantienen buenas
relaciones con la comunidad y contactos
internacionales; empeñándose en mantener una amistosa relación personal con sus
clientes.
Una de las principales debilidades es la falta de personal que apoye al recurso humano
competente que ya trabaja en la empresa. Identificar al personal idóneo que colabore
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realmente en el crecimiento de la empresa, es difícil de identificar para la PYME. En un
inicio, seria ideal que la empresa subcontrate temporalmente personal que lo asesore
en el área promocional y técnica; con el fin de no incrementar los costos fijos de la
misma.
Otro factor de mejora sería utilizar la contabilidad formal de la empresa, también como
datos e información de gestión de la misma con el fin de que la empresa
constantemente monitoree estos indicadores que le permitirán tomar acciones de
ajustes o de mejoras en el momento oportuno. Por ejemplo, examinar si los costos de
flete y transporte exceden en la estructura de costos del producto para que este sea
competitivo, si la inversión en promoción se ha traducido en mayores ventas a mediano
plazo, etc.
Con relación a la gestión financiera, se puede afirmar que la situación de la empresa
es normal y su capacidad financiera es muy buena con relación al sector. La
rentabilidad de la empresa es aceptable.
Calidad e innovación: Aunque los productos de la empresa – café tostado y verde –
poseen alto valor agregado (certificación eco ok, gourmet) que lo diferencia del resto
de las bebidas comerciales; no se ha logrado monitorear la satisfacción y la preferencia
de gustos de los consumidores finales. Por ejemplo, seria de evaluar si el sabor del café
tostado es aceptable para los usuarios finales y si existe repetición de compra del
mismo.
La organización de la producción no presenta mayores obstáculos en general; pero si
existen factores de mejora relacionados al empaque y a los niveles de calidad del
tostado para que este cumpla con las exigencias y gustos de los mercados
internacionales.
Aunque la empresa reconoce la importancia del área de mercadotecnia, esta no cuenta
con un sistema de información de mercados que provea de retroalimentación de las
tendencias de mercado, preferencias de los consumidores, cambios en los gustos y
mezclas, precios internacionales de la venta al detalle, etc. Sin embargo, el CSC ha
iniciado un sistema de envío de por correo electrónico, el cual es un buen inicio para
que el sector se mantenga informado en los acontecimientos internacionales y
nacionales de la industria.
Aunque existe una adecuada política de desarrollo de productos, diferenciándose este
como Eco Ok; este ha sido difícil de posicionarse debido a que se encuentra en una
etapa incipiente de crecimiento, el mercado aun esta desarrollándose, existe poco
conocimiento del mismo, a diferencia del café orgánico. La política de precio ha sido
difícil de establecer debido a que los altos costos que conlleva la certificación y el
mantenimiento del mismo, aun no se relaciona o equilibra con la demanda del mismo.
De igual forma, los esfuerzos de comunicación y promoción se deben ligar a la
estrategia de distribución y ventas de la empresa con el fin de que la inversión
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promocional se relacione con el incremento y la rentabilidad sobre las ventas del
producto.
En lo relacionado al servicio al cliente, se deberá considerar en un futuro cercano –
este podría ser a través de su sitio web – considerar un sistema que de respuestas
rápidas a las sugerencias realizadas por los clientes, servicio post-venta y de un sistema
de control de pedidos y entregas.
FORTALEZAS LOCALIZADAS
AREA
IMPLICACIÓN ESTRATEGICA
ESTILO DIRECTIVO
Mantener el liderazgo y el profesionalismo que se destacan
entre los directores de la empresa.
MOTIVACIÓN
Es importante que la empresa mantengan una estrecha
comunicación con todo el personal; dando a conocer los
objetivos y misión que se pretenden alcanzar y como la
comunidad en si se beneficiará de los mismos.
CULTURA DE EMPRESA
Enfoque moderno; sin embargo, siempre manteniendo un
estilo empresarial familiar resguardando altos valores y
principios.
CAPACIDADES
HABILIDADES
Y
CAPACIDAD
DE Es importante que la empresa mantenga la relación con las
COLABORACIÓN EXTERNA instituciones que faciliten su proceso de internacionalización y
buscar asesoría de terceros que les brinden información
objetiva e imparcial.
COMUNICACIÓN
EXTERNA
Trascendental que la empresa mantenga una relación cercana
con sus clientes.
IMAGEN DE EMPRESA
Es vital que la empresa explote su imagen de alta
responsabilidad social e identificar los medios para dar a
conocer el trabajo que se está haciendo en la comunidad
rural.
CLIMA SOCIAL
Favorable.
CAPACIDAD FINANCIERA
La empresa se ha defendido de la crisis que existe actualmente
en el sector debido a su posición conservadora en cuanto al
uso de capital ajeno.
MÁRGENES
RENTABILIDAD
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Y Los márgenes de ganancia en este sector están muy
relacionados a los precios reflejados en los mercados
internacionales (bolsa de Nueva York); sin embargo, a medida
que el producto posea mayor valor agregado, este se aleja
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paralelamente a los riesgos de la baja de los precios del café .
Con relación al café tostado, los márgenes de contribución
son mas favorables a medida que los volúmenes de venta se
incrementen (economía de escala) y el avance en la cadena
de valor / canales de distribución.
INNOVACIÓN (I + D)
POLÍTICA DE PRODUCTOS
COMUNICACIÓN
PROMOCIÓN
A través de la certificación del Café Eco Ok y Gourmet, la
empresa ha logrado diferenciar su producto del resto de los
cafés comerciales.
Y La empresa constantemente mantiene herramientas y material
promocional; así como la alta presencia a eventos y ferias,
DEBILIDADES DETECTADAS
AREA
COMENTARIOS
RECURSOS HUMANOS
Falta personal operativo; especialmente en el área comercial.
ADMINISTRACIÓN
CONTROL
Y Evaluar áreas de subcontratación de servicios.
ORGANIZACIÓN
Y Establecer un mecanismo que brinde a los directores datos de
CONTROL DE GESTIÓN
gestión que evalué las áreas del empresa en forma objetiva.
TRATAMIENTO
INFORMACIÓN
DE
LA
AREA DE CALIDAD
Monitorear constantemente y controlar la calidad del
producto; especialmente en lo relacionado al nivel del
tostado que cumpla con las exigencias y gustos de los
consumidores a nivel internacional / Fechas de vencimiento,
etc.
COSTES
Establecer un sistema que le permite a la empresa medir el
punto de equilibrio entre sus costos y precios de venta en
forma oportuna. Con el fin de que la empresa no sobre
invierta en actividades de promoción
SISTEMAS
INFORMACIÓN
MERCADO
DE Seria conveniente que la empresa realizara una investigación
DE de mercado con el fin de monitorear la satisfacción del
cliente en cuanto al café y que % de repetición de compra.
POLÍTICA DE PRECIOS
DISTRIBUCIÓN Y CANALES
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Seria conveniente que la empresa evaluara el canal de venta
que le permita una mayor penetración de mercado en los
nuevos mercados internacionales.
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3.18
SERVICIO AL CLIENTE
2.14
UTILIZACIÓN COMERCIO VIRTUAL
3.00
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN
1.67
DISTRIBUCIÓN Y CANALES
1.79
POLÍTICA DE PRECIOS
3.13
POLÍTICA DE PRODUCTOS
0.00
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADO
3.13
AREA DE MÁRKETING
2.50
ALMACÉN Y EXPEDICIONES
2.50
COSTES
3.04
ACOPIOS Y PRODUCCIÓN
2.50
ORGANIZACIÓN PRODUCTIVA
2.50
TECNOLOGÍA
4.29
INNOVACIÓN (I + D)
1.67
AREA DE CALIDAD
1.67
CAPACIDAD DE ATRACCIÓN SOCIOS
3.13
MÁRGENES Y RENTABILIDAD
4.44
CAPACIDAD FINANCIERA
2.86
GESTIÓN FINANCIERA
1.67
TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
2.50
ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE GESTIÓN
2.50
ADMINISTRACIÓN Y CONTROL
3.33
PODER Y ESTRUCTURAS INFORMALES
2.50
FLEXIBILIDAD ORGANIZATIVA
4.17
CLIMA SOCIAL
2.08
RECURSOS HUMANOS
4.17
IMAGEN DE EMPRESA
4.44
COMUNICACIÓN EXTERNA
5.00
CAPACIDAD DE COLABORACIÓN EXTERNA
3.75
CAPACIDADES Y HABILIDADES
4.00
CULTURA DE EMPRESA
5.00
MOTIVACIÓN
2.50
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
2.86
ESTILO DIRECTIVO
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1.2. MARCO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO
La unidad de negocio a perfilar será lo que se conoce como café sostenible – orgánico,
precio justo y amigable con la biodiversidad; dentro del sector de cafés de
especialidades.
En este caso, será el café verde en bolsas de 100 lbs netas certificado bajo el sello del
rainforest alliance o eco ok.
EL PROCESO ESTRATÉGICO
El objetivo de Café Monte Sión es exportar e introducir el café verde hacia
el mercado Japonés a mediano plazo; posteriormente, posicionarse en el
sector de café de especialidades y de alta calidad en dicho País asiático.
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1.3. VÍAS DE MERCADO
Vía Elegida
Para consolidarse en el mercado Japonés, será necesario poseer una
visión de mediano y largo plazo (vía mercado país) y unirse a los
esfuerzos sectoriales de promoción – El Salvador y de su café
sostenible; conllevando estas acciones a que la empresa logre
posicionarse en Japón a través de la promoción de terceros y de la
propia.
1.4. PRODUCTO BÁSICO
El café sostenible – Eco Ok se clasifica como un producto interesante para el mercado
asiático.
Existe la capacidad suficiente de producción por parte de la empresa para abastecer a
los potenciales clientes japoneses – en cantidades
estándares y uniformes en cuanto a calidad.
El producto en si posee valor agregado y atributos de
diferenciación – certificación rain forest alliance, café de
estricta altura cultivado bajo sombra, gourmet; por lo
que posee elementos suficientes para que este sea
atractivo para el mercado meta y competitivo al
diferenciarse del resto de cafés comerciales.
Sin embargo, el café eco ok aun no es muy conocido como el café orgánico; este se
encuentra en una etapa incipiente de crecimiento y desarrollo.
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1.5. DIAGNÓSTICO POTENCIAL EXPORTADOR
El potencial de internacionalización de la empresa es aceptable. Anteriormente, se
mencionaron las capacidades inherentes de la misma, entre ellas están:
• Alta motivación
• Dedicación, actividades y tiempo suficiente al proceso de comercialización
internacional
• El equipo directivo esta altamente implicado al proceso de internacionalización.
• El producto encaja a la demanda de los mercados internacionales.
• Poco experiencia en actividades de exportación; sin embargo, existe la
capacidad suficiente.
• Capacidad financiera
• Imagen excelente / Se les reconoce por su alta responsabilidad social a la
comunidad rural.
• Relación estrecha con las entidades del sector público y privada dedicadas a la
promoción de exportaciones.
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2. CARACTERÍSTICAS GENERALES: JAPON
2.1. Coyuntura económica
Segunda Economía
mas grande del mundo
Después de la de los Estados Unidos,
Japón es la economía más grande del
mundo con un PBI de alrededor de
U$S 4,9 billones. Equivale a 70% del
PBI de los EE.UU., (siendo que Japón
tiene solamente la mitad de la
población y la 25ava parte del
territorio de los EE.UU).
Economía contraída en
un ambiente
deflacionario
A pesar de su formidable tamaño, durante la década de 1990, la economía japonesa
ha atravesado un periodo de estancamiento debido a una lenta respuesta a las
consecuencias del estallido de la "burbuja" de precios inmobiliarios producida a
comienzos de la década. Esta circunstancia ha puesto en marcha un proceso de
reestructuración general de la economía, el proceso de transformación ha sido muy
lento.
Índice de desempleo: record histórico: 5.6%
Sin embargo, este proceso de reestructuración en la economía nipona puede
representar oportunidades comerciales para nuevas empresas que deseen penetrar el
mercado japonés: por ejemplo, surgimiento de nuevos nichos de mercado, disminución
de costos operativos a raíz de la baja de precios (deflación), cambios en los canales de
distribución, etc.
Las importaciones crecen a pesar de la deceleración
económica
Es importante considerar que Japón es un país altamente dependiente de las
importaciones; las cuales, a pesar de la recesión, se mantiene en un crecimiento
constante.
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2.2. Tendencias PRINCIPALES en el Mercado Japonés
JAPÓN esta cambiando rápido
•
98.3% de los hogares japoneses consumen mas de un producto importado.
Entre los principales importaciones de preferencia para el consumidor, se
encuentran:
1. Te
2. Bebidas alcohólicas
3. Carteras y bolsos
4. Perfumes y lociones
5. Café y cocoa
6. Bufandas, pañuelos
7. Especies, condimentos y aceite de oliva
8. Pastas
9. Relojes de puño
10. Cinchos, carteras y otros accesorios de moda y marca
•
Japón es el mayor importador de alimentos en el mundo; la mayoría
proveniente de países proveedores como EEUU y China.
•
Es importante considerar que existen diferencias regionales entre las principales
ciudades y provincias.
•
Población senil creciente y a la vez, decrecimiento en los índices de natalidad.
•
Los consumidores están buscando un balance entre precio y valor de sus
productos.
•
Atributos relevantes en el producto: originalidad, autenticidad, seguridad,
saludable, ecológico y calidad sobresaliente.
La enorme importancia del mercado japonés le hace ser elemento imprescindible en las
estrategias comerciales de las grandes empresas exportadoras con verdadera
proyección internacional. También ejerce una gran influencia en la zona del Sudeste
Asiático, por lo que la presencia en el mismo facilita la entrada en los demás países del
área. Japón es un país lejano en todos los sentidos, con importantes diferencias
culturales reflejadas en su idioma, hábitos sociales y modo de hacer negocios. La
penetración en el mercado japonés normalmente exige la adaptación de los productos,
larga preparación y conocimiento profundo del país y sus costumbres, así como una
fuerte inversión en capital humano y material.
Las dos regiones económicas y comerciales más importantes de Japón son Kanto (Tokio
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y su arlededor) y Kansai (Osaka, Kobe, Kyoto).
Una de las principales dificultades de la penetración comercial en el mercado japonés
la constituye su complejo sistema de distribución, caracterizado por la existencia de un
elevado número de mayoristas e intermediarios, y de importadores especializados -que
generalmente asumen también labores financieras-. Aunque las tendencias están
cambiando, los mayoristas suelen ejercer mayor poder de influencia frente a los
minoristas. No obstante, por ejemplo, las grandes empresas comercializadoras
japonesas ("sogo soshas") desempeñan cada vez menor papel como intermediarios
comerciales. Recientemente, muchas empresas tales como los grandes almacenes,
supermercados y otros minoristas han empezado a importar directamente, lo cual
quiere decir que buscar un socio adecuado resulta un factor clave para tener éxito de
venta en el mercado japonés.
Las prácticas comerciales se caracterizan por un lento
proceso de toma de decisiones, un alto nivel de exigencia
en el análisis del producto, una gran importancia en la
confianza y en la seriedad de la empresa proveedora y
una alta valoración de las relaciones personales.
La dimensión del mercado y su alto poder adquisitivo,
tanto en el ámbito importador como consumidor, exigen un producto de calidad y, con
frecuencia, un proveedor capaz de garantizar un gran volumen de producto y
suministro cuidado, estable y en plazo.
El mercado japonés es, por otro lado, un mercado muy rentable a medio plazo, debido
a la normalmente larga duración de las relaciones comerciales, en las que las
relaciones de clientela predominan sobre las condiciones de precio.
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2.3. RELACIONES BILATERALES
Déficit Comercial con relación a Japón
El intercambio comercial entre El Salvador y Japón es ampliamente favorable a éste
último, habiéndose obtenido en cada año déficit comerciales bastante altos. De igual
forma, se observa como cada año El Salvador disminuye sus exportaciones hacia este
país.
Los productos que nuestro país exporta hacia Japón se reducen a café, alimentos y
semillas y frutos oleaginosos; mientras que se adquieren manufacturas industriales
como automóviles, máquinas y artefactos mecánicos, máquinas y materiales eléctricos,
abonos y sus manufacturas.
Debido a la poca penetración de productos salvadoreños en este mercado, se hace
necesario el establecimiento de una estrategia de aumento de nuestras exportaciones al
Japón, especialmente en productos como café, semillas y frutos oleaginosos, azúcar y
miel y productos textiles.1
Balanza Comercial: El Salvador / Japón
Millones de US 1997 1998 1999 2000r/ 20011/
14
13
8
9
6
Export
114
92
145
127
122
Import
Saldo
-100 -79 -137 -118
-116
Mínima Inversión Directa
En cuanto a la inversión japonesa afincada en El Salvador, corresponde a montos
relativamente mínimos al compararlos con la inversión realizada en América Latina. Los
sectores en los cuales se han realizado inversiones japonesas en El Salvador incluyen el
textil, construcción de aparatos y accesorios eléctricos de uso doméstico, el diseño e
instalación de redes telefónicas y eléctricas y el comercio.
Sin embargo, se ha visto un incremento de la presencia del Gobierno Japonés en el
área social a través de donaciones, cooperación humanitaria y becas.
1
Ministerio de Relaciones Exteriores
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INVERSION EXTRANJERA DIRECTA REGISTRADA A FAVOR DE JAPON
EN EL SALVADOR
(en US$)
INVERSION DIRECTA*
1961-1969
2,684,256
1970-1979
14,837,966
1980-1989
770,318
1990
-.1991
3,042,880
1992
515,914
1993
309,867
1994
35,000
1995
-.1996
-.1997
2,008,601
1998
-.1999
-.TOTAL
24,204,802
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2.4. BARRERAS ARANCELARIAS Y OBSTÁCULOS AL
COMERCIO
Sistema Generalizado de Preferencia (SGP)
Japonés.
El esquema SGP del Japón empezó a aplicarse el primero de agosto de 1.971,
autorizado por la Ley de Medidas Arancelarias Temporales, para otorgar preferencias
por un plazo inicial de 10 años. La autorización de otorgar trato SGP se ha renovado
en tres ocasiones: En 1.981 por 10 años, en 1.991 con validez hasta el 31 de marzo
del año 2.001, y en este último año se renovó hasta el 31 de marzo del año 2011.
En el año 2.001 el esquema concede entrada preferencial con exención de derechos
para 226 productos agrícolas y pesqueros (de 9 dígitos en el Sistema Armonizado) y
todos los productos manufacturados, excepto las 105 partidas enumeradas en una lista
negativa, a cuyos productos no se les concede preferencias arancelarias (crudos de
petróleo, algunos textiles, madera contrachapada y algunas pieles de peletería y
calzado), procedentes de 149 países en vía de desarrollo y 15 territorios designados
como beneficiarios. Bajo el esquema, el Japón concede acceso preferencial unilateral
al mercado de los productos de los países que solicitan trato preferencial.
Entre los países preferenciales se encuentra El Salvador; en donde, como país
benefactor.
Como país con trato preferencial el arancel para el
café verde (HS No. 0901.11) es cero y en el caso del
café tostado (HS No. 0901.21) se grava con un
arancel del 10%.
Otros impuestos:
•
IVA: 5% sobre precio CIF más aranceles.
Regulaciones Sanitarias
• Plant Protection Law Regulations
Los granos de café verdes se someten a las regulaciones de la Ley
de Protección de Plantas. Estas importaciones, se someten a
inspección en los puertos de entrada oficiales en Japón junto con
su respectivo certificado fitosanitario extendido por parte de una
institución autorizada en el país de origen. (en este caso sería el
Ministerio de Agricultura de El Salvador). Posteriormente, el cargo
deberá pasar por inspección en las instalaciones de cuarentena en
el mismo puerto de entrada
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• Food Sanitation Law
Tanto para el café verde como el procesado destinados al
comercio e inclusive como regalos, se necesita una notificación de
la importación de alimentos. Este formato de notificación deberá
ser entregado a la estación de cuarentena en el puerto de entrada
para su debida evaluación.
Estas pueden ser examinadas en el laboratorio con el fin de
detectar elementos prohibidos como plomo, arsénico. E.coli entre
otros.
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2.5. INFRAESTRUCTURA DE NEGOCIOS
P U E R T O S : El mayor puerto de Japón es el de Kobe. Otros puertos de gran
importancia son los de Chiba, Nagoya, Yokohama, Kawasaki, Kita-kyushu, Osaka,
Mizushima, Tokio y Kisarazu. Japón posee la tercera flota mercante del mundo.
A E R O P U E R T O S : Los dos principales aeropuertos de Japón son Narita (Tokio) y
Kansai (Osaka, Kobe y Kyoto). Existen además otros aeropuertos internacionales. Las
tres principales compañías que comparten la explotación de las rutas internas son
Japan Air Lines (JAL), All Nippon Airways (ANA) y Japan Air System (JAS).
C A R R E T E R A S : La red viaria consta de 1.207.000 km de carreteras, de los que
5.900 km corresponden a autopistas de peaje, 53.400 km a carreteras nacionales y el
resto a carreteras regionales y comarcales. Las carreteras suelen estar bastante
congestionadas.
F E R R O C A R R I L E S : La red ferroviaria tiene una longitud total de 21.151,9 km.
La comunicación por tren entre las principales ciudades del país es rápida y eficiente.
Existen varias líneas de alta velocidad (Shinkansen o “tren bala”) con un servicio
excelente.
B A N C O S : Los principales bancos comerciales son el Tokyo Mitsubishi Bank, Sanwa
Bank, Fuji Bank, Sumitomo-Mitsui Bank, Dai Ichi Kangyo Bank, Asahi Bank y Tokai
Bank. La mayoría de estos bancos está en proceso de concentración.
Tras estas megafusiones, los mayores bancos del mundo van a ser japoneses a
principios del siglo XXI.
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2.6. CULTURA DE NEGOCIOS
Contactos Comerciales
• Si usted conoce una persona muy importante en Japón, use su respaldo, su apoyo y
su contacto. Antes de entrar en negociaciones, solicite una consulta y luego
pregunte si puede utilizar el apoyo de esta persona para facilitar sus negociaciones
– esta persona deberá ser preferiblemente ciudadano japonés.
Los contactos personales en este país son de mucha ayuda, pero hay que saber
escoger a los intermediarios cuidadosamente: los japoneses se sentirán obligados a
serles leal. Es recomendable elegir a una persona del mismo nivel con que el o ella
negociará. Por otra parte, un intermediario no tendrá que formar parte de la misma
compañía con la que el negociante esta involucrado.
•
La puntualidad a las citas de negocio y personales es un factor altamente
importante en el mercado Japonés. Presentarse 5 minutos tarde a una reunión
representa u mensaje de falta de respeto y poco interés en los temas a tratar. Es
•
Las tarjetas de presentación (“meishi”) son una parte importante para realizar
negocios en Japón y una clave para establecer credenciales.
Un lado de esta tarjeta debe de estar en ingles, y el reverso en japonés. Un
elemento valioso sería incluir información. Presente su tarjeta con el lado japonés
hacia arriba.
Las personas de clase alta normalmente hacen que sus subordinados les presenten
la tarjeta.
Las tarjetas se reciben con ambas manos.
Aceptar una tarjeta de negocios y luego ponerla inmediatamente en tu bolsa de
atrás es considerado irrespetuoso. Manchar o escribir sobre la tarjeta también es
visto negativamente.
•
Generalmente los japoneses no son muy receptivos a la información que proviene
de afuera. Ellos consideraran las nuevas ideas y conceptos solo si su propio grupo
ha aprobado el proyecto o la idea.
•
Las negociaciones comienzan en el nivel ejecutivo y continúan en el nivel medio.
•
Durante negociaciones o presentaciones es importante mantenerse quieto, serio y
comportarse de una manera muy política lo mayor parte del tiempo posible. Por el
contrario durante los recesos o antes de empezar a negociar es aceptable una que
otra conversación así como una que otra broma.
Para una presentación persuasiva, hay que describir como su producto podrá
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19
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alcanzar la prosperidad y ganarse el respecto de los Japoneses. Para hacer esto
efectivo se requiere saber bastante acerca de la economía japonesa, negocios, y
productos de línea.
También es una buena estrategia enfatizar en el tamaño de la empresa y posición
jerárquica dentro de su compañía.
No hay que mostrar enojo, mal humor, o cualquier otro pensamiento negativo
hacia su compañero de trabajo. Sigue el ejemplo de los japoneses y oculta estos
malos pensamientos con una sonrisa.
Los periodos de silencio entre 10 y 15 segundos durante reuniones, juntas o
conversaciones son consideradas necesarias mas que inconfortables.
•
No te sientas decepcionado si no recibes incentivos personales en tu trabajo o
proyecto. Acuérdate que es el grupo quien los recibe no las personas
individualmente.
•
Las decisiones son tomadas solo en grupos. Los que están a fuera del grupo
primero tienen que ganarse la aceptación del grupo antes de que puedan tener
influencia o algún tipo de decisiones dentro de él.
Ya que las decisiones son tomadas solo en grupos, no hay que forzar para obtener
respuestas rápidas, sino que espera pacientemente hasta que el grupo haya llegado
a una decisión unánime.
•
En Japón, encontramos diferentes rangos de compañías: algunas todavía tienen
una visión muy tradicional, mientras que otras están haciendo un esfuerzo para ser
mas liberales: aumentar el numero de mujeres profesionales, etc.. Hay que estar
preparados para acomodarnos a cada nueva situación. Como mujer, se tendrá que
trabajar duro y habrá que ser extremadamente dedicada y flexible. Si eres mujer y
reaccionas con indignación a las actitudes tradicionales te darás cuenta que no será
muy productivo. Mientras que si demuestras tu conocimientos profesionales y tus
habilidades será la mejor forma de enfrentar esta situación. Estas cualidades son
igualmente respetadas si eres hombre o mujer. Por otra parte, aprender acerca de
la cultura, el lenguaje y otros tópicos importantes, ayudara a ser aceptado.
•
Si eres una mujer de negocios y viajaras a Japón, asegúrate que tus colegas
japoneses este informados del estatus que posees en tu país lo mas pronto posible,
de otra manera, ellos asumirán que solo estas jugando un rol. Trata de que un
colega hombre te presente, sin embargo no olvides repetir tu titulo y tu nombre.
•
El intercambio de regalos es una parte importante del protocolo empresarial. Es una
buena opción el llevar un regalo. De esta manera si a la hora de ser presentado te
reciben con un regalo tu también podrás dar uno. Sin embargo, el mejor momento
de dar el regalo es al final de tu visita.
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Se considera un error obsequiar el mismo regalo a dos japoneses, que no se
encuentren en el mismo nivel. La gente también se sentirá ofendida si estas en un
grupo y solo le das el regalo a una personas del grupo.
Antes de aceptar el regalo será bueno que los rechazas una o dos veces.
•
Si esta invitado a un hogar japonés, procure llevar flores, pasteles o dulces.
Nombres o Títulos?
• El primer nombre usualmente esta reservado para la familia y los amigos mas
cercanos. No provoques a las demás personas para que te llamen por tu primer
nombres si no los has frecuentado los suficiente.
• Aunque te encuentres con un colega japonés, procura utilizar su apellido para evitar
cualquier vergüenza con la demás personas del grupo.
•
La reverencia hacia las personas depende el rango de la
persona al que se le hace. Es un parte importante del protocolo
de negocios. Las reverencias con usadas para mostrar aprecio,
pedir disculpas, también para felicitaciones.
•
Será raro encontrar taxistas que hablen ingles, por lo tanto procura pedirle a
alguien en el hotel que lo hable que te escriba la dirección en un papel de esta
manera podrás mostrarle al taxista el lugar hacia donde quieres dirigirte. Procura
llevar contigo la dirección del hotel de esta manera podrás regresar fácilmente.
Dress Code Ambiente de Negocio
• Los hombres de negocio, utilizan trajes conservadores, usualmente en azul o gris,
con una camisa blanca y una corbata oscura. Mientras tanto las mujeres de
negocio tendrán que vestirse conservadoras, usar joyas, perfume y maquillaje
solamente en poca cantidad.
• Los veranos en muchas áreas de Japón son calientes y húmedos. Es una buena idea
empacar muchos cambios de ropa.
Conversación
• Seguramente preguntas personales como tu salario, educación y sobre tu familia
serán hechas. Si no quieres contestarlas, recuerda ser cortes y trata de pasar la
pregunta siendo amable.
• A veces, tendrás que fingir que entiendes a tu colega japonés. En el protocolo
japonés, esto es esencial para mantener relaciones cordiales.
• El termino americano O.K actualmente significa dinero en Japón.
• Cuando vayas a empezar una conversación con un grupo, es de buena educación
referirte primero al individuo con mas edad dentro del grupo, y luego a los demás
individuos.
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3. ANÁLISIS SECTOR – MERCADO
3.1. CLASIFICACIÓN ADUANERA Y ESTADÍSTICA
El producto de interés de este perfil es el café en grano sin tostar y sin descafeinar, que incluye
al café oro y al café pergamino, sin embargo debido a no han habido exportaciones
registradas de café pergamino, este perfil se centrará en el C a f é O r o . ( C a f é
Ve r d e )
En este perfil, se trabajará con las siguientes partidas arancelarias, de acuerdo a la clasificación
del Sistema Arancelario Centroamericano (SAC). Este conjunto de partidas, para efecto de este
perfil, será referido como “sector”.
PARTIDAS
0901.11.30
DESCRIPCION
Café sin tostar >> Sin descafeinar >>> Café Oro
Fuente: SAC
3.2. CAPACIDAD EXPORTACIÓN DEL PRODUCTO
•
El Salvador posee la capacidad de exportar entre 3 a 4 millones de sacos de 45 kg.
por año (Café Verde / Oro).
•
Como cafés especiales el sector posee la capacidad de exportar aprox. entre
60,000 a 80,000 sacos por año.
•
La finca Café Montesino posee una oferta exportable de aproximadamente 5000
sacos por año en lo que refiere al café de especialidad – certificado.
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3.3. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR A NIVEL MUNDIAL
El Café fue introducido en El Salvador a mediados del siglo XIX y debido a las
condiciones climatológicas favorables del país, agua, tierra y suelo, muy pronto se
extendió a las zonas montañosas del oriente y occidente del país. Otra condición
favorable es lo reducido del territorio nacional, ya que provee de un solo microclima y
una conveniente proximidad entre la finca y el beneficio.
El Salvador produce solamente la especie arábica. Las principales variedades
encontradas son Bourbón, que comprende el 66% del área total de café cultivada en el
país, Pacas que representa el 29% y el restante 5% incluye Pacamara y variedades
enanas como Caturra, Catuai y Catisic.
El Salvador clasifica su café de acuerdo a la altitud. Las principales clasificaciones son:
• Bajío (Central Standard-CS): Producido entre 600 a 900 metros sobre el nivel del
mar (msnm). Entre 1999/00 y 00/01 representó el 15% de las exportaciones.
Características de grano: Tamaño de grano oro sobre zaranda # 17 entre un 45%
y 55%; tostado con aspecto liso, poca dureza y color café opaco.
Características de la bebida: Aroma suave y limpio; taza suave de buen sabor,
textura delgada, sin acidez y poco cuerpo.
•
Media Altura (High Grown-HG): Producido entre 901 y 1,200 msnm. Entre
1999/00 y 00/01 representó el 36% de las exportaciones.
Características de grano: Tamaño de grano oro sobre zaranda # 17 entre un 50 y
60%; tostado con aspecto semirugoso, regular dureza y color café oscuro.
Características de la bebida: Aroma agradable y fino; taza de buen sabor y regular
textura, de regular acidez y buen cuerpo.
•
Estricta Altura (Strictly High Grown-SHG): Producido entre 1,201 y más msnm. Entre
1999/00 y 00/01 representó el 35% de las exportaciones.
Características del grano: Tamaño de grano oro sobre zaranda # 17 arriba del
60%; tostado con aspecto rugoso, regular dureza y color café bastante oscuro.
Características de la bebida: Aroma agradable y penetrante; taza con bastante
sabor y buena textura, con bastante acidez y cuerpo.
•
Café Gourmet: Los requisitos mínimos del grano para ser certificado por el Consejo
Salvadoreño del Café como café Gourmet son los siguientes:
− Que al menos el noventa por ciento sea de origen botánico Bourbón, Pacamara o Maragogipe
− Que el café sea cortado bien maduro, tinto
− Que en las pilas de recibo haya cero por ciento de grano verde
− Que el fermentado sea natural, de conformidad a la localización del beneficio y a las
condiciones climáticas
− Que sea lavado con agua limpia y fresca
− Que sea secado al sol cien por ciento
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−
−
−
−
−
−
Que sea limpiado a mano
Que el café sea envasado en sacos especiales de henequén
Que tenga color verde azuloso
Que el cien por ciento quede sobre la zaranda 16
Que su humedad promedio sea del 12.0%
Que tenga 0% de granos defectuosos.
Dentro del sector, existe un sub sector mas bien conocido como c a f é d e
e s p e c i a l i d a d ; el cual posee atributos adicionales al café convencional:
3.4. DESCRIPCIÓN DEFINITIVA DEL SECTOR
El c a f é d e e s p e c i a l i d a d se distingue del café convencional, especialmente
por diferenciarse con ciertos atributos, entre estos están los siguientes:
•
•
Café sostenible (protección del medio ambiente / comercio justo y de
responsabilidad social)
a. Café Orgánico
b. Café Bajo Sombra (Eco Ok)
c . C a f é C o m e r c i o J u s t o ( F a i r Tr a d e )
Otros: café Gourmet, entre otros.
En tanto que la industria del café registra hoy algunos de los precios más bajos para el
grano verde en los últimos cien años en términos reales, los cafés de alta calidad y de
especialidad se cuentan entre los pocos que reciben una remuneración más alta. El
café orgánico, el de sombra y el de comercio justo —conocidos en conjunto como
cafés sustentables— ocupan un nicho de mercado que recibe sobreprecio y pueden
brindar a sus productores beneficios ambientales, económicos y sociales superiores.
El mercado está muy atento a estos cafés de especialidad específicos. Hoy día, se
reciben sobreprecios sustanciales por estos cafés y la mayoría de las empresas
considera que esta tendencia continuará en el futuro cercano.2
La calidad del café y no tanto su precio es uno de los factores principales que
caracterizan a este sector.
Cabe mencionar, que Centroamérica es la región que oferta el mayor volumen de café
sostenible, seguido posteriormente por Sur América.
2
Estudio de mercado – Daniel Giovannucci – Banco Mundial
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3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR
VELOCIDAD DE CAMBIO DEL SECTOR
ALTA
X
MEDIANA
BAJA
MEDIO
LARGO
TIEMPO ESTRATÉGICO DISPONIBLE
CORTO
X
FACTOR CLAVE DE ÉXITO
DISPONIBILIDAD DE TECNOLOGÍA
X
COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
PRODUCTIVIDAD DE RECURSOS
REDUCCIÓN DE COSTOS
VÍA ESTRATÉGICA
PRODUCTOS
FIDELIZACIÓN CLIENTES
X
MEJORA DE CUOTA Y POSICIÓN COMPETITIVA
DEPENDE
Comentarios relativos al Ciclo de Vida del Sector
El sector de café de especialidades se encuentra en una etapa de c r e c i m i e n t o .
Según datos de la OIC, este segmento crece a un ritmo mundial entre el 5% al 10%
como dato conservador.
Sin embargo, el factor de éxito para el exportador salvadoreño es la velocidad de
25
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posicionamiento de mercado en los países compradores (EEUU, UE y Japón).
Algunos países proveedores tienen la ventaja que han realizado inversiones fuertes en
la i m a g e n p a í s y han relacionado esta imagen con la alta calidad del café ej.
Juan Valdez – Colombia. Esto les permite cierta ventaja a países como Colombia,
Guatemala y Costa Rica; quienes tienen presencia alta con su café de especialidad en
Japón y en otros países compradores.
La oferta de café especialidad está creciendo a un ritmo galopante, especialmente con
la entrada de Brasil hacia este sector, quienes están realizando esfuerzos relevantes
para mejorar la rentabilidad en la industria.
Esto es un factor “peligroso”, ya que es posible que estos países contacten y provean de
este producto en cantidades suficientes a los actuales proveedores limitados dentro de
la demanda y que El Salvador llegue “demasiado tarde a tocar estas puertas”. Estos
países proveedores tienen la capacidad suficiente de abastecer al mercado actual y
futuro.
3.6. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL SECTOR
3.6.1 Análisis de la Posición de Fuerza ante los Proveedores
• Empresas proveedoras de agroquímicos, materiales y maquinaria
La industria cuenta con una gran cantidad de proveedores, que suplen todo lo que las
empresas agrícolas y procesadoras necesitan para instalarse y operar eficientemente. La
mayoría de productos son de fabricación local, no obstante, muchas de las materias
primas que se requieren para producirlos son importadas. Este es el caso de los
agroquímicos y fertilizantes.
Actualmente, el sector agrícola cafetalero sigue siendo muy dependiente de los
agroquímicos, pues no se ha realizado investigación suficiente para cambiar el paquete
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tecnológico aplicado. Mientras no existan más conocimientos sobre el uso de productos
y fertilizantes orgánicos en el cultivo, los productores no se arriesgarán a disminuir el
uso de fertilizantes químicos, o de las atomizaciones foliares, por ejemplo, pues no
saben que producción podrían alcanzar.
Los proveedores de maquinaria agrícola e industrial también ofrecen una gran variedad
de productos. En el caso de la maquinaria e implementos agrícolas como tractores,
tanques de atomización, máquinas chapeadoras, palas, etc., la mayoría son
importados.
Pero en cuanto a la maquinaria de beneficiado, en el país operan una cierta cantidad
de industrias que fabrican sus productos localmente de diseñar, fabricar e instalar
beneficios enteros.
La posición con este sector se puede clasificar como n o r m a l .
• Centros de educación, capacitación, e investigación
La posición con este sector comparándola con otros países proveedores tales como
Guatemala, Costa Rica y Colombia es m a l a ; ya que aun no provee de la
información, capacitación e investigación en el sector suficiente para que este sea
competitivo con los países competidores.
Por ejemplo, en Costa Rica existen una gran cantidad de centros educativos
universitarios, que preparan a los jóvenes para múltiples carreras directamente
relacionadas con la agricultura y la agroindustria. Además, también operan muchos
colegios técnicos agropecuarios y vocacionales como el COVAO en Cartago, el
Colegio Agropecuario de Santa Clara en San Carlos, el Colegio Agropecuario de
Pococí en Guápiles, y el Colegio Agropecuario de La Suiza en Turrialba, así como otros
centros de entrenamiento práctico como el INA, y escuelas parauniversitarias. La
actividad cafetalera tiene a su disposición una gran cantidad de profesionales y
operarios especializados muy capaces. En cuanto a centros de investigación, el sector
agroindustrial y la actividad cafetalera cuentan con la Universidad de Costa Rica y sus
estaciones experimentales, el CATIE y el CICAFE.
• Servicios Financieros
Situación m u y m a l a .
Actualmente la industria de café esta en una situación precaria en cuando a la
obtención de recursos financieros, tanto a corto plazo y a largo plazo. Menos de un
10% de los caficultores son sujetos de crédito actualmente y el sector bancario no esta
en la disposición de invertir en este sector.
Los requerimientos de fondos de largo plazo para financiar inversiones en maquinaria y
renovación de plantaciones, entre otras cosas, no son atendidos adecuadamente. Esta
situación se ha agravado en los últimos años, pues la actividad no ha generado
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excedentes de dinero para reinvertir en renovación de plantaciones y equipo. La falta
de fondos de largo plazo ya ha ocasionando un envejecimiento de los cafetales.
Además, como también se mencionó, los pequeños agricultores tampoco reciben
atención financiera adecuada, ni siquiera de corto plazo, pues no existen programas
especialmente diseñados para cubrir sus necesidades.
• Servicios
Los servicios de agua potable, telecomunicaciones y eléctricos, son n o r m a l e s y
tienen una amplia cobertura, pero son un poco costosos. Los servicios de aduanas,
correos, puertos, y de mantenimiento de caminos, son deficientes. Dentro de estos, los
que más afectan la competitividad de la industria son el mal estado de los caminos y
autopistas, y la ineficiencia, alto costo e insuficiente capacidad instalada en los puertos;
sin embargo, a través de la Fovial se han logrado muchas mejoras en este aspecto.
La variedad y calidad de los servicios especiales disponibles ha mejorado en los últimos
años. En la actualidad existen muchas empresas dedicadas a la venta de servicios de
laboratorio, envíos especiales al exterior, computación e informática, servicios de
información del exterior, entre otras cosas. Muchos de estos servicios son nuevos, por lo
que se requerirá de algún tiempo para que se ofrezcan con la calidad y eficiencia de
las empresas líderes en mercados del extranjero.
El transporte de insumos, café en fruta y café oro para la industria local o de
exportación, es una actividad que se realiza de dos formas: por las mismas empresas
agrícolas y procesadoras que poseen vehículos de carga propios, y por empresas que
forman parte de la industria del transporte. En éste último caso, el servicio de transporte
lo brindan dos tipos de compañías: las informales, que son operadas y administradas
por los mismos dueños de los vehículos, y las empresas formales. Durante los meses de
cosecha operan una gran cantidad de transportistas pequeños, que trasladan el café
desde las fincas hasta los centros de acopio o recibidores, y luego de estos hasta el
beneficio. Muchos transportistas pequeños son productores agrícolas que tienen uno o
dos camiones, y los alquilan a otros productores o a los beneficios. El transporte del
café oro desde los beneficios regionales a los beneficios secos propiedad de las
compañías exportadoras, lo realizan los mismos beneficios con camiones propios, o
contratan a fleteros pequeños y medianos que operan en la zona. El transporte del café
de exportación al puerto, usualmente lo realizan las compañías transportistas más
grandes.
En términos generales, el servicio de transporte interno que se le brinda a la actividad
cafetalera es b u e n o , pero tiene un costo algo elevado debido a que los lubricantes,
combustibles, y repuestos son importados y deben pagar una serie de impuestos y
aranceles.
El servicio de transporte marítimo que se ofrece en El Salvador es m a l o ;
principalmente por la ineficiencia de los puertos existentes.
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• Asociaciones gremiales
Situación m a l a
Existen en El Salvador una gran variedad de Asociaciones y Gremiales relacionadas a
la industria del café; sin embargo, existe bastante desunión en el sector y los esfuerzos
de promoción y las actividades realizadas son mínimos para lo necesario en reactivar el
sector.
Las agrupaciones gremiales juegan un papel importante, pues son las que presionan al
Gobierno, y a otras instituciones, para que se resuelvan los problemas que afectan a la
industria y a su sector.
• Certificación
Otro servicio importante son los organismos que apoyan y autorizan la certificación del
café, ya sea como orgánico, eco ok y comercio justo.
Este proceso es relativamente costoso y el proceso es lento.
Situación n o r m a l .
3.6.2 Análisis de la Posición de Fuerza ante los Clientes
La posición con los clientes actuales y potenciales n o e s v e n t a j o s a , ya que
estos:
• Se encuentran fragmentados en los mercados internacionales
• Difícil de identificar a los clientes potenciales.
• Mantener la relación cercana con ellos es difícil y costosa por que hay que viajar
mucho a los países de origen.
• Reciben muchas ofertas de café especial de países competidores. Es fácil cambiar
de proveedor; pero es costoso.
• Tienen la ventaja de poseer mucha mas información comercial e inteligencia de
mercados que el productor; por lo que a la hora de negociar el productor está en
desventaja.
• En el café de especialidad, los requisitos de calidad son exigentes.
• De las pocas ventajas que existen para el oferente es que el valor añadido del
producto esta estrechamente relacionado con el origen del grano (estate grown
coffee) y es a la finca y el beneficio a la que se le asigna la certificación de café
sostenible.
3.6.3 Análisis de las Amenazas de Nuevos Competidores
Situación A m e n a z a n t e
El sector de café de especialidades es interesante para otros productores de café ya que
este caracteriza por los precios premium sobre los cotizados en la bolsa de Nueva York.
Son pocas las fincas que poseen las ventajas comparativas para ofrecer este tipo de
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café, pero si existen las suficientes para saturar en un futuro el mercado.
La entrada de Brasil a este sector es amenazante por los volúmenes que este país
maneja. La Asociación de Café de Especialidad de Brasil está tomando mas fuerza y
mayor presencia en los mercados internacionales.
Es peligroso que El Salvador llegue demasiado tarde “a tomar parte del pastel”.
3.6.4 Análisis de las Amenazas de Nuevos Productos Sustitutos.
Dicha amenaza se puede considerar N o r m a l .
Uno de los productos sustitutos posibles es el te y el te de especialidad – gourmet etc.
Actualmente, especialmente en países Asiáticos, se están viendo tiendas de café
similares a Starbucks que ofrecen esta bebida bajo el mismo concepto del specialty
coffee.
3.6.5 Análisis Intensidad Rivalidad entre Competidores Actuales
Esta amenaza se puede considerar como i n t e n s a .
Especialmente por que existen caficultores de otros países que poseen ventajas
mercadológicas, mejor tecnología y mayor desarrollo de productos dentro del sector de
cafés de especialidad.
Estos países se encuentran también mas consolidados, las gremiales son fuertes, mayor
capacidad financiera, fuertes campañas promociónales encaminadas a nivel
internacional y con mayor injerencia para conseguir apoyo de parte del sector público.
3.6.6 Análisis Influencia Poderes Públicos
La situación con el sector público actual se puede decir que es n o r m a l. No es ni
entorpecedor, ni tampoco la panacea de la solución a la crisis que atraviesa el sector.3
La misma desunión que caracteriza el sector, no ha permitido que las entidades
gubernamentales establezcan una propuesta de cooperación en la que todos los
grupos de interés relacionados al sector estén de acuerdo e involucrados
unánimemente.
Actualmente, el gobierno tiene fuertes y efectivas campañas de promoción de las
inversiones a nivel internacional (PROESA); pero poco se ha hecho de promoción de las
exportaciones, especialmente en este sector.
Café Monte Sión
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Perfil de Negocio
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3.6.7 Conclusión
El sector posee mas bien ventajas comparativas4 que competitivas para hacer frente a
las 6 FUERZAS. Existe posibilidad que si el Gobierno apoya al sector a corto y mediano
plazo, especialmente en lo que refiere a una campaña fuerte de promoción de
exportaciones y de apoyo tecnológico – desarrollo de productos, se pueda mermar la
intensidad de las fuerzas competitivas existentes. El Sector y la empresa en estos
momentos no puede actuar sola.
Es vital r e f o r z a r l o s e n l a c e s c l i e n t e s y p r o v e e d o r e s ; de
igual forma, como mencionábamos anteriormente, es importante mantener una
relación estrecha con el sector gubernamental y
o t r o s o r g a n i s m o s nacionales e internacionales que apoyen a la industria
del café de El Salvador, especialmente en el área de promoción en los mercados
internacionales.
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31
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
4. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
4.1. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
NOMBRE
RAZÓN ELECCIÓN
A
Specialty Coffee
Guatemala (Sector)
–
•
•
•
•
B Specialty Coffee
Costa Rica (Sector)
– •
•
•
•
•
•
•
Café Monte Sión
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Tienen un sitio web solamente para promocionar el
café de Guatemala, a parte de Anacafé.
Sitio Web: www.Guatemalancoffees.com
Han establecido un sistema de información de
mercados (Reuters) que llega hasta las fincas mas
pequeñas del país. (Ver sitio web)
Existen regiones de plantaciones de café
internacionalmente conocidas en donde el café se
cotiza por encima de los precios internacionales
cotizados en la Bolsa de NY. Ej. Antigua Coffee.
Mayor presencia en mercados internacionales.
Existe una institución formal – Specialty Coffee
Association of Costa Rica – parte de ICAFE, quienes
promueven el café de este país en los mercados
internacionales. Sitio web
http://www.icafe.go.cr/icafe/Asociacion_Cafes_Finos
_eng.htm
10 años promocionando el café de especialidad
Mayor presencia en mercados internacionales.
Intensiva promoción en TV y Radio en países como
EEUU y Europa (Ver imagen)
http://www.icafe.go.cr/icafe/Promocionando_eng.ht
m
Sintercafé :T he International Week of Coffee is an
event that takes place in Costa Rica during November
every year. Our country becomes the meeting place
for coffee business people as well as producers and
customers. SINTERCAFE is, with no doubt, the highest
level coffee event that takes place in a coffeeproducing nation.
32
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
C Specialty Coffee
Colombia (Sector)
– •
•
•
•
•
•
•
D Specialty Coffee
Brasil (Sector)
•
•
– •
•
•
E Blue Mountain Coffee •
– Jamaica (Sector)
•
F
Café Britt – Costa Rica •
(Empresa)
Café Monte Sión
Documento Confidencial
La Federación de Productores de Café mantienen
oficinas satélites en EEUU, la UE y Japón con el fin de
recolectar información e inteligencia de mercados
referente a las preferencias y necesidades de
consumo de café de estos mercados destinos.
http://www.juanvaldez.com/menu/advertising/more_
quality.html
Marca Juan Valdez como icono del café colombiano
de alta calidad. – Desarrollado de los años 50’s
http://www.juanvaldez.com/index.html
Intensiva inversión en promoción a nivel internacional
Mayor presencia en mercados internacionales.
Alta capacidad de producción de cafés especiales y
una gran diversidad de regiones ofreciendo diferentes
tipos de cafés.
Inversión fuerte institucional en I&D.
Mantienen cursos y escuelas especiales de café
Aunque Brasil se le reconoce mas por el volumen de
café y de haber logrado una disminución significativa
en sus costes de producción, este país ha iniciado
una campaña fuerte de promoción en el sector de
café de especialidades y la Asociación de Cafés de
Especialidad de Brasil ha elaborado un plan agresivo
de mercadeo para el año 2003.
http://www.bsca.com.br/planomkt/menu_us.html
Se considera el café mas caro del mundo, cotizado
10 veces mas que los precios promedios del café
verde. Debido principalmente a la imagen creada
(Brand Image) que por su calidad. Imagen creada sin la intención -por la monarquía inglesa.
A través de esta imagen, Blue Mountain Coffee ha
logrado avanzar en la cadena de valor en donde
inclusive se han colocado coffee shops en Japón en
donde solamente se vende este tipo de café.
Esta empresa posee una visión vanguardista en el
negocio del café, quienes han realizado integración
vertical
de la misma; logrando así mercadear
exitosamente sus productos de café de alta calidad.
También se les reconoce por su sitio web
www.cafebritt.com; en donde se comercializa sus
productos a través de e-commerce.
33
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
CUADRO DE LA COMPETENCIA
MAPA COMPETIDORES
100
100
90
90
RECURSOS DISPONIBLES
DISPONIBLES
RECURSOS
80
80
70
70
60
60
50
50
GUAT
GUAT
40
40
CR
CR
30
30
COL
COL
BR
BR
20
20
BLUE
BLUE
10
10
CBRITT
CBRITT
---
10
10
20
20
30
30
40
40
50
50
60
60
70
70
80
80
90
90
100
100
CAPACIDADES
CAPACIDADES Y
Y CERCANIA
CERCANIA CLIENTE
CLIENTE
MAPA DE COMPETENCIA: CONCLUSIONES
Existen algunos factores de mejora en las cuales Café Monte Sión no puede actuar solo
y necesitara o dependerá de los esfuerzos que están realizando las gremiales y las
entidades públicas al respecto.
Los países competidores poseen muchas ventajas competitivas: promoción nacional del
café- intensivo, apoyo del sector público, unidad relativa entre los productores de café,
etc.
Sin embargo, son pocas las empresas que están realizando la labor social de Café Monte
Sión; el cual es un factor de competitividad. Así como la certificación del Rain Forest
Alliance. Ver
Anexo 2
Café Monte Sión
Documento Confidencial
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Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
Café Monte Sión
Documento Confidencial
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Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
4.2. LA POSICIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA
La posición competitiva de la empresa es favorable y cuenta con los elementos
suficientes para apostar en este marco de acción.
Ello implica en la necesidad de adoptar un riesgo empresarial para reforzar la posición
competitiva antes de que el mercado se desarrolle.
• Potencial I + D
4
• Imagen Externa
8
• Rentabilidad
7
• Cobertura geográfica
3
• Calidad distribución
Posición
Favorable
4
• Dominio Marketing
6
• % Capacidad utilizada
7
• Adecuación medios
productivos
6
• Equilibrio Calidad Precio
6
• Cuota de mercado posible
3
0
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Documento Confidencial
1
2
3
4
5
6
7
8
9
36
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MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
4.3. FCE Y COMPARACIÓN CON COMPETIDORES
LA BÚSQUEDA DE LOS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
(EN EL SECTOR)
REFERENTE A LA POSICIÓN COMPETITIVA
integración y la Asociatividad entre los
c a f i c u l t o r e s de café especial es un factor critico para que realmente este
La
sector tenga la capacidad de mermar las fuerzas competitivas en los mercados
internacionales.
A nivel nacional, los caficultores pueden ser competencia, pero a nivel exterior estos
deberán unirse como socios comerciales.
Al existir consenso en dicha Asociatividad, el Gobierno se le facilitará la creación de
políticas y acciones sostenibles que coadyuven al sector en este ámbito competitivo.
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37
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REFERENTE A LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CLIENTE
En el sector de café de especialidades, uno de los factores de compra del cliente es
la i m a g e n p a í s y d e l a r e g i ó n d e o r i g e n d e l
a r o m á t i c o . Si no existe presencia del mismo en los países consumidores
(EEUU, UE y Japón), la cuota y posicionamiento de mercado del café El Salvador es
mínima y por ende corre el peligro de quedar “fuera de mercado”.
REFERENTE A LA POSICIÓN FINANCIERA
recursos para la participación en
e v e n t o s y f e r i a s i n t e r n a c i o n a l e s 2003 relacionadas al sector
La
obtención
de
es un factor critico de éxito.
Existen programas tales como el FOEX que apoyan el sector exportador,
especialmente a los grupos asociativos. Esta es otra razón por lo que la
Asociatividad es vital para el sector de cafés especiales.
REFERENTE AL DESARROLLO DEL PRODUCTO
La i n t e l i g e n c i a d e m e r c a d o s con el fin de obtener información de
las preferencias de los consumidores, los niveles de acidez, el grado de tostado,
mezclas, etc. para los diferentes segmentos de mercados. ¿Quiénes consumen
orgánicos? Quienes prefieren café eco ok? etc. Establecer un s i s t e m a d e
i n f o r m a c i ó n c o m e r c i a l con el fin de adaptar y desarrollar productos
que satisfagan las necesidades de los mercados consumidores y cumplir los
parámetros de calidad.
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38
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CONCLUSIONES
Los cuatro FCE se encuentran estrechamente relacionados y consolidar las actividades
que conlleven a la formulación de los mismos es clave para la subsistencia del sector.
Asociatividad
Imagen País /
Promoción
Recursos / Presencia
Eventos Internacionales
Inteligencia de Mercado /
Desarrollo de Productos
La ASOCIATIVAD es importante para la OBTENCIÓN DE RECURSOS Y
PARTICIPACIÓN EN EVENTOS INTERNACIONALES con el fin de incrementar la
IMAGEN PAIS Y PROMOCION DEL CAFÉ DE EL SALVADOR; y para que la
participación en trade shows y eventos tengan impacto y seguimiento real es importante
obtener INFORMACIÓN DE MERCADOS con el fin de demostrar los productos que
efectivamente demandan los mercados metas.
La competencia se encuentra en mayor ventaja con relación a los FCE. Por ende tomar
el liderazgo es difícil en este sector, este segmento de mercado aun se encuentra en
crecimiento; sin embargo, es vital que el café de especialidades de El Salvador logre
una posición de mercado en dicho sector antes de que el mismo se sature por la
entrada de nuevos competidores o la consolidación de estos.
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39
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5. ESTRATEGIA DE ACCESO
5.1. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La mejor estrategia para que Café Monte Sión logre penetrar en mayor forma exitosa a
los mercados internacionales es en f o r m a d i r e c t a a través de un
c o n s o r c i o d e e x p o r t a c i ó n (Asociación de Cafés de Especialidad de
Exportación).
A través del consorcio de exportación se lograría:
• Disminuir los riesgos de inversión de la empresa; especialmente la inversión en
promoción, ya que se hará en forma conjunta, y en donde el Gobierno podría ser
un coinversionista del proyecto a través de FOEX.
• Incrementar la disponibilidad económica a través de la Asociatividad
• Agilizar las actividades de promoción internacional (tiempo estratégico disponible).
• Compartir información e inteligencia de mercados
• Es importante la necesidad continuidad a largo plazo en el mercado. Para una
empresa sola, este actividad puede ser agotadora o débil.
• Abrir posibilidades de una mayor demanda / mayor numero de clientes potenciales.
• Los importadores están mas interesados en obtener su abastecimiento de fincas
unidas y consolidadas que de fincas aisladas y pequeñas.—constancia en los
pedidos, mayor oferta exportable, economías de escala, etc.
• Disminución de los costes directos e indirectos.
• Compartir asistencia técnica / tecnología / activos fijos / know how técnico y
comercial.
5.2. ¿SOLO O ACOMPAÑADO?
Una figura inicial seria establecer una Asociatividad de Cafés de Especialidad de El
Salvador empadrinada por el Ministerio de Economía (Cluster de Café):
• Los asociados (empresas) deberán compartir la misma visión y misión
relacionadas a la promoción y salvación del café El Salvador.
• Romper paradigmas de ciertas prácticas comerciales anticuadas y poco
constructivas.
• Compartir recursos intangibles y tangibles.
• Creer que la u n i ó n h a c e l a f u e r z a .
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40
Perfil de Negocio
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6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
6.1. SEGMENTACIÓN
Japón ocupa a nivel mundial, el 3er. lugar como importador mas grande de café,
después de EEUU y Alemania. En el 2001, el consumo excedió los 6 millones de
bolsas; equivalentes aproximadamente a 2.83 kilogramos per capita.
IMPORTACIONES DE CAFÉ - JAPON
TON. / MILLIONES YENES
1997
1998
1999
2000
2001
Volume
Value
Green coffee 325,233
129,675
beans
Regular
1,795
2,643
Coffee
Instant
5,945
7,084
Coffee
Coffee
20,056
9,020
Extract and
essence
TOTAL
353,029
148,422
Source: Jethro, Coffee Profile
Volume
332,386
Value
133,992
Volume
363,418
Value
95,931
Volume
382,230
Value
84,467
Volume
381,745
Value
1,580
2,815
1,817
2,269
2,749
2,788
3,630
3,894
6,923
9,430
6,569
6,877
7,177
6,460
8,387
7,531
13,570
7,211
14,329
5,589
14,398
4,920
16,034
5,794
354,459
153,447
386,132
110,665
406,553
98,634
409,797
83,246
Japón ha experimentado un crecimiento constante en el volumen de consumo de café;
debido especialmente a los siguientes factores:
• “Occidentalización” en los hábitos de consumo
• Elevación del nivel de vida. – el café es considerado de mayor categoría como
bebida que el té oriental.
• La excelente mercadotecnia y comercialización de la ventas de café.
• El establecimiento y desarrollo de atractivas cafeterías; tipo Starbucks.
En Japón, como en todos los países industrializados, hay varias fuerzas que generan
cambios en el consumo de café. Se puede deducir, por ejemplo, que
un aumento de urbanización en particular de la gente joven que se
mueve a las ciudades - beneficiará el aumento del consumo del
mismo.
Otro factor de peso en el dinamismo del mercado de café, es la
conveniencia en la preparación y el consumo, disminución en los
precios de venta; y principalmente, la mejora en la calidad del grano
estimulada por el café de especialidad.
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41
66,028
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Según un estudio de Jethro, el consumo de café en Japón esta directamente
relacionado con el nivel de ingreso de las personas y la edad. Por ejemplo, los
principales consumidores de café de especialidad son hombres mayores de 40 años
con ingresos medios/altos y con un buen conocimiento del “arte de tomar un buen
café“
No existen cifras oficiales del tamaño de mercado del sector de especialidades; sin
embargo, este sector se encuentra en crecimiento, estimulada por el establecimiento de
franquicias tipo Starbucks y la preferencias por el café de alta calidad.
A continuación se muestra una tabla con la variedad de cafés de especialidad de
preferencia en Japón:
Most Known Variety of Specialty Coffee in Japan
Variety
Place of Origin
Characteristics
Costa Rica
Central America
Excellent aroma, moderate acidity, elegant flavor
Blue Mountain
Jamaica
High quality coffee with excellent balance
Kona
Kona District, Hawaii
Strongly acidic, distinctive aroma
Kilimanjaro
Tanzania
Strongly acidic, distinctive aroma
Mandheling
Sumatra, Indonesia
Full bodied gentle bitterness, elegant flavor
Mocha
Arabia
Distinctive aroma, slightly acidic taste, full bodied
Brazilian
South America
Moderate flavor, moderate acidity, smooth body
Colombian
South America
Sweet aroma, gentle acidity, smooth body
Guatemalan
Central America
Sweet aroma, refined acidity, excellent flavor
Robusta
Indonesia and Africa
Strongly acidic, sweet aroma
Mexican
North America
Moderate acidity and aroma, gentle and elegant flavor
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42
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DEFINICIÓN DE LOS SEGMENTOS ELEGIDOS
SEGMENTO 1º:
Descripción
•
•
•
•
•
Edad: Media (40-65 años)
Ingresos: Medio Altos
Densidad: Urbana
Sexo: Hombres
Alto conocedor del producto / cultura de café.
(connoseuir / gourmet)
¿Qué factores de compra son importantes?
•
•
Región / País de origen del grano. (Imagen)
Calidad / Buen sabor y aroma
SEGMENTO 2º:
Descripción
•
•
•
•
•
Edad: Jóvenes Universitarios o Ejecutivos Jóvenes (2139 años)
Ingresos: Medio Altos
Densidad: Urbana
Sexo: Ambos
Sociable / Frecuentador de “coffee shops” estilo
europeo / En voga con las modas y patrones de vida
moderno occidentales.
¿Qué factores de compra son importantes?
•
•
•
•
•
Buen sabor
Disponibilidad en la compra
Marca
Distinción
Presentación atractiva
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6.2. ANÁLISIS DEL CLIENTE
LA COMPRENSIÓN DEL MERCADO - SEGMENTO
¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES Y CUALES SON LAS RAZONES POR LAS QUE
COMPRAN?
A diferencia de los usuarios finales (segmento no.1 y 2), los clientes potenciales directos
de Café Monte Sion, serian las famosas casas comerciales - trading companies ,
especializadas en la compra de café.
Es muy difícil que el exportador “brinque” estas casas comerciales, debido a que los
canales de distribución en Japón son cerrados y los minoristas /mayoristas prefieren
comprar directamente de las casas comerciales para evitar riesgos operativos en las
importaciones directas.
Los trading companies generalmente buscan proveedores que cumplan las siguientes
condiciones:
• Establecer una relación de confianza y honestidad de larga duración con el
proveedor / exportador.
• Que el proveedor posea un producto que cumpla los mas altos estándares de
calidad y que este mantengan dichos estándares con nula variación.
• Que el proveedor pueda ofrecer variedad y cantidad de los productos
demandados.
• Mantener una comunicación efectiva con el contacto / Respuestas rápidas y
honestas.
• Precios competitivos.
• Productos procesados bajo altos estándares de seguridad e higiene / Procesos y
productos amigables con el ecosistema.
• Que el proveedor cuenta con la suficiente información técnica y comercial de su
producto y procesos productivos.
• Suficiente material promocional e informativo referente a su producto;
preferiblemente en japonés o ingles.
• Que el proveedor posea reconocimiento y prestigio nacional internacional /
Vínculos cercanos con organismos estatales e internacionales.
• Que el proveedor cuenta con alguna experiencia en comercio internacional.
• Eficiencia y cumplimiento en los tiempos de entrega, cantidades ofrecidas, etc.
• Servicio post-venta, seguimiento comercial.
• Uso eficiente en la tecnología de la comunicación (fax, Internet, etc.)
Entre los principales factores de compra específicamente en lo que refiere al café,
están: imagen país, publicidad, calidad producto, fiabilidad empresa y precio.
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44
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¿CON QUÉ COMPITO Y CUALES SON SUS PUNTOS FUERTES PRINCIPALES?
Los países competidores como Costa Rica, Colombia, Guatemala y Brasil tienen
ventajas competitivas especialmente en lo que refiere a la imagen país y años en
promoción de su café.
A raíz de la nacionalización de la comercialización del café en los 80`s (Incafé), El
Salvador perdió presencia de su café a nivel internacional; sin embargo, aun existe
remembranza de la excelente imagen que se poseía, el cual con esfuerzos
mancomunados se puede recuperar.
El Salvador posee ventajas comparativas en la producción de café sostenible debido a
las condiciones climáticas y geográficas, el uso de métodos tradicionales de cultivo, etc.
El Salvador puede ofrecer al mercado de café una nueva opción de aprovisionamiento
a las casas comerciales que buscan este tipo de café – orgánico, eco ok, gourmet cuya oferta aun es limitada en los mercados internacionales.
¿QUÉ CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZAN? ¿CUÁLES TENGO YO DISPONIBLES?
El canal conveniente para el exportador de café es establecer contactos con las trading
companies.
En Japón, existen dos tipos de coffee trading companies:
1. Las que buscan productos de especialidad de alta calidad y el factor precio está
en segundo plano.
2. Las que buscan productos de precios bajos o café comercial.
Para Café Monte Sión, el primer caso seria el mas conveniente que el segundo.
(Ver esquema siguiente):
Café Monte Sión
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45
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6.3. DEFINICIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: Jethro
6.4. LOCALIZACIÓN DIRECTORIOS CLIENTES / CANALES
Japón posee excelentes directorios de búsqueda de contactos comerciales, a través de
Jethro (Japan External Trade Organization).
Entre los trading companies localizados en dicho portal se encuentran las siguientes
empresas:
Café Monte Sión
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46
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Company name
YAMAICHI CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Any kind of juice, coffee, tea, etc.
http://www.yamaiti.co.jp/
[email protected]
Any Country
Company name
UCC UESHIMA COFFEE CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Raw coffee beans
http://www.ucc.co.jp
[email protected]
Any Country
Company name
UCC UESHIMA COFFEE CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Raw coffee beans
Raw coffe
Raw coffe
http://www.ucc.co.jp
[email protected]
Company name
JAPAN OVERSEAS LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Arabic coffee green beans
Company name
JAPAN OVERSEAS LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Arabic coffee green beans
Company name
FUJI TRADING CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Tea, Coffee
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Documento Confidencial
Any kind o
Arabic
http://www.japanoverseas.com
[email protected]
Kenya, Tanzania, Puerto Rico
Arabic
http://www.japanoverseas.com
[email protected]
Tea, Coffe
http://www.fujitrading.co.jp
[email protected]
Any Country
47
Perfil de Negocio
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Company name
Product Name
NISSEI TRADING CO., LTD.
Process foods, foodstuffs and gifts: Fruit, vegetables,
wine, juice, coffee, spi
Process
Japanese Product Name
E-Mail
ActiveMarket
[email protected]
Any Country
Company name
S. ISHIMITSU & CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
E-Mail
ActiveMarket
Green coffee beans
Company name
S. ISHIMITSU & CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
E-Mail
ActiveMarket
Green coffee beans
Green
[email protected]
Any Country
Green
[email protected]
Entre otras empresas se encuentran las siguientes :
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
Wataru & Co., LTD
M.C. Foods Inc.
Ajinomoto General Foods Inc.
Marubeni Food Corporation
Takasago Coffee Co., LTD
Yutaka Sangyo Co., LTD
Kataoka & Co., Ltd.
Key Coffee Inc.
Art Coffee Co., Ltd.
Allied Coffee Roaster Co., Ltd
Unicafé Inc.
S.ISHIMITSU & Co. Ltd.
Café Monte Sión
Documento Confidencial
03(3503)8351
03(3231)7373
03(5463)3665
03(3583)8800
03(5744)0700
03(5462)8321
03(5405)7001
03(3433)3311
03(3719)1161
03(3754)6411
03(3754)5411
078-861-7791
www.ishimitsu.co.jp
48
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
CONCLUSIONES FINALES
Café Monte Sión
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49
Perfil de Negocio
Trade Point El Salvador
Café Monte Sión tiene las capacidades empresariales, aptitudes y la motivación
adecuada para llevar a cabo el proyecto de exportación hacia el mercado japonés,
con el fin de aprovechar las oportunidades existentes en el segmento de mercado –
café de especialidades.
Entre las fortalezas identificadas de la empresa se encuentran:
• Alta motivación para conllevar futuros y proyectos presentes.
• Estilo Directivo / Liderazgo
• Capacidad de colaboración externa
• Imagen / Alta responsabilidad social
• Solvencia Financiera
• Promoción
Entre las debilidades detectadas
• Area de calidad
• Falta personal operativo
• Distribución y canales
• Política de precios
La vía elegida que cumplen los objetivos de las empresa es la vía mercado país; por
lo que la empresa posee una visión a mediano y largo plazo en la consolidación de
su producto en el mercado japonés.
A pesar que Japón atraviesa actualmente una recesion económica, esta se mantiene
como la segunda economía mas fuerte y el segundo per capita mas alto a nivel
mundial. Las importaciones crecen a pesar de la deceleración económica,
especialmente el rubro de café.
Hoy en día, el consumidor japonés está buscando valor por su dinero; en donde la
calidad juega un factor mas importante que el factor precio en la mayoría de las
ocasiones. Es por ello, que el café de especialidad, el cual se caracteriza por su valor
agregado, altos parámetros de calidad y precios premium, representa un producto
atractivo en este país industrializado.
A través de este producto, en el cual El Salvador posee ciertas ventajas comparativas,
el país podría aprovechar para incrementar los volúmenes de exportación hacia
Japón y así diversificar la oferta exportable salvadoreña hacia otros mercados
destinos.
No existen mayores obstáculos al comercio de este producto hacia Japón. El factor
critico de éxito se concentra mas bien en la presencia promocional del café, imagen
país y el cumplimiento de los exigentes estándares de calidad no solo en el producto
físico si no que también en los servicios.
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50
Perfil de Negocio
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En un marco internacional, el ámbito competitivo es alto; en donde países como
Guatemala, Costa Rica y Brasil han logrado un buen grado de posicionamiento en el
sector de especialidad en Japón. Es poca o prácticamente nula la presencia del café
especial salvadoreño en dicho país asiático . (ej. Café Orgánico proveído por Unex).
Paralelamente, existen fuertes organizaciones y unión en el sector que coadyuvan al
que la presencia de este producto se mantenga fuerte en el mercado japonés.
Se puede afirmar que la empresa está bastante “sola” en este sentido; por lo que se
deberá buscar la Asociatividad con empresas que posean la misma visión y mejorar la
competitividad de las mismas. Sin embargo, la posición competitiva de la empresa es
favorable debido a capacidades natas de la misma y al atractivo del producto en los
mercados internacionales.
La capacidad y poder de negociación se fortalece en la búsqueda de clientes si se
realiza en conjunto. Cabe señalar, que los trading companies japoneses buscan
generalmente suplidores de relativo tamaño que puedan cumplir con los altos
volúmenes de compra que estos exigen para abastecer los mercados.
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51
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Anexo 1: La Economía Japonesa
PBI(Nominal)
PBI(Real)
$4,7 billones
$4,9 billones
PBI Crecimiento
1.5%
Población
126,92 millones
PBI composición por sector (1999)
agricultura:
2%
industria:
35%
servicios:
63%
PBI Per Capita
$37.000
PBI Deflactor del PBI
-0.1
Indice de Preceio Mayorista (IPM)
Indice de Precio al consumidor (IPC)
-0,1
-0,4
Exportación:
$450.000
millones
Importación:
$355.000
millones
Cambio anual promedio-yen:dólar
107.78
Desempleo (2001)
5%
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52
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Anexo 2
Café Monte Sion
Solo
Apoyo
x
x
Posibles entidades
Recursos Intangibles
¿Instalaciones? ¿Maquinaria?
¿Tecnología?
x
¿Capacidad financiera?
x
¿Productos adecuados?
x
¿Capacidad de mejora y adaptación de los
productos?
x
¿Reputación? ¿prestigio? ¿imagen?
Maquina para empacar al vacío /
Tostadoras
Procafé y otras entidades
internacionales.
Sistema Financiero / Banca
Internacional
Cumple
El café verde cumple los estándares /
Técnicas de mejoras son necesarias
en el café tostado
þ ¿Habilidades y conocimientos especiales?
x
Promoción El Salvador Coffee /
El Salvador Works
Medicina / Apoyo al comercio justo
þ ¿Patentes y marcas? ¿licencias?
x
Certificación Rain Forest Alliance
þ ¿Contratos comerciales cerrados?
x
þ ¿Acuerdos de colaboración?
x
þ ¿Uso de mercados virtuales. Internet?
x
La empresa es bastante proactiva en
este sentido
Sera necesario elaborar un sitio web
exclusivo para la Asociación de Café
Sostenible
þ ¿Estructura flexible? ¿organizada?
x
Flexible / Falta organización
þ ¿Cultura de adaptación?
x
Aceptable
þ ¿Flexibilidad al cambio?
x
Aceptable
þ ¿Organización y sistemas de trabajo?
x
Se necesitan ciertos ajustes.
þ ¿Estilo directivo adecuado?
x
Aceptable
þ ¿Organización ágil?
x
Aceptable
þ ¿Mejor y distintas a otras empresas?
x
Con relación a las empresas
salvadoreñas si / pero a nivel
internacional existen muchas
x
x
x
Capacidades Distintivas
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53
Perfil de Negocio
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similares
þ ¿Hay capacidades escasas? ¿bien
protegibles y defendibles?
Si
x
Factor de mejora
Cercanía al Cliente
þ ¿Cultura de cercanía al cliente?
x
þ ¿Reacción ante necesidades especiales?
x
þ ¿Capacidad de reacción ante situaciones
especiales?
þ ¿Atención al cliente?
x
Aceptable
x
Factor de mejora
þ ¿Permeabilidad? ¿flexibilidad?
x
Aceptable
þ ¿Conocimiento y búsqueda de
información sobre el cliente?
x
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x
x
Factor de mejora / Necesitara
también apoyarse de los sistemas de
información comercial creados por
terceros
Factor de mejora
54
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Trade Point El Salvador
Anexo 3: Japan's young waking up to taste of coffee
(4/23/2001)
TOKYO, April 19 (Reuters) - Tokyo's teenagers and twentysomethings, it seems, are
hooked. Hip, informal and noisy, U.S. speciality coffee shops have persuaded the young
that coffee can be every bit as trendy as a soft drink like Coke.
As the trend drives up coffee consumption, some of Japan's small domestic roasters see
their future in the speciality coffee market.
And that could be good news for Third World producers -- particularly the small-scale
farmers at the bottom of the marketing ladder.
U.S. coffee chain Starbucks Corp set the ball rolling by stylishly serving up espresso
coffees.
"Starbucks has introduced to Japan coffee with a new taste. It has appealed to young
consumers who don't drink traditional coffee," says Masao Yamashita, executive director
of All Japan Coffee Association, a coffee roasters' organisation.
"They have expanded coffee drinkers in Japan and contributed to the growth of the
whole Japanese coffee market."
Japan is the world's third largest importer of coffee, after the United States and
Germany, but, notes Yamashita, it ranked 18th in per capita consumption in 1999 at
3.01 kg (6.63 pound), lagging behind Finland's 11.42 kg (25.17 pound) and Norway's
10.63 kg (23.43 pound).
Japan's green coffee imports rose 5.4 percent in 2000 to a record 382,230 tonnes from
a year earlier. Brazil was the largest supplier with 90,104 tonnes, followed by Colombia
with 70,450 tonnes and Indonesia with 69,906 tonnes.
Yamashita says that with imports of roasted coffee, instant coffee and other coffee
products included, Japan's coffee demand is seen to have reached a record 416,090
tonnes on a green coffee basis last year, up 5.5 percent from 1999.
NICHE MARKET
Instant coffee is estimated to represent about 40 percent of the market, regular coffee
accounts for over 30 percent and canned/bottled coffee most of the remainder, he
adds, predicting that small per capita consumption means demand should grow.
Mary Williams, senior vice president of Starbucks, says the speciality coffee market was
almost non-existent in Japan before the company opened its first shop in Tokyo in 1996.
"I think that Starbucks and Japanese people are making an effort together to increase
specialty coffee awareness," Williams adds.
"Starbucks will grow more in the Japanese market. I think there are many people in
Japan who don't drink coffee yet ... who will become coffee connoisseurs and coffee
buyers," she predicts.
There were 227 Starbucks outlets in Japan by the end of March, and the company plans
to expand this to more than 500 stores by March 2004.
Café Monte Sión
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55
Perfil de Negocio
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Experts say speciality coffee is made from arabica beans that have attractive traits arising
from a unique micro-climate, tree variety and cherry maturity at harvest.
Coffee growers, fed up with historically low prices for commodity coffee, are keen to
enter this niche market as speciality coffee sells at a premium.
FAR-REACHING BENEFITS
"As people begin more and more to demand higher quality coffee, the premiums paid to
the farmers for the higher quality coffee will increase," Williams said. "I think from that
point of view it's a very important aspect of the coffee industry as a whole worldwide."
Starbucks does not disclose the volume of speciality coffee it sells in Japan. Traders
estimate the bulk of Japan's roasted coffee imports from the United States, which
reached 1,552 tonnes last year, came from Starbucks' roasting facility in Seattle.
Traders say speciality coffee now represents less than one percent of Japan's overall
coffee consumption. One trader said premiums Japanese buyers paid for speciality
coffee vary from around 10 cents per pound to 250 cents, depending on origins.
On New York's Coffee, Sugar and Cocoa Exchange (CSCE), the May arabica coffee
futures set its life-of-contract low of 59.00 cents a lb on April 2.
SMALL ROASTERS FEEL THE HEAT
Tokyo-based Toa Coffee Co is among the rare Japanese roasters who put speciality
coffee at the core of their business.
Impressed by a booming market in the United States, the company began switching
from commercial coffee to speciality coffee in 1997.
Toa Coffee Director Masahisa Asano says speciality coffee represented about 90
percent of all the coffee beans purchased by the company last year, or 100 tonnes.
"Competition is toughening in Japan's coffee market as specialty coffee retailers are
coming from overseas," Asano adds.
"Major Japanese roasters can manage by mass-marketing of commercial coffee. But for
a smaller roaster like us to survive, there are no other ways but to adopt specialty
coffee," he says.
Asano says Toa buys speciality coffee either by direct negotiation with coffee farms or
through an Internet auction.
The company bought a total of 228 60-kg bags at an Internet auction by the Brazil
Specialty Coffee Association last December.
Toa bid at $1.75 per pound for 79 bags of coffee from Serra das Cabecas farms,
$1.25 per pound for 49 bags of coffee from Sitio Primavera farms, and $1.00 per
pound for 100 bags of coffee from Santa Clara farms.
Toa also plans to join Guatemala's first speciality coffee Internet auction scheduled for
June, Asano says.
Toa also has contacts with specialty coffee farms in Brazil, Bolivia, Papua New Guinea
and Zambia. Asano says its price negotiations depend on the quality of beans, not the
New York coffee futures market.
"We understand we must pay for costs that are necessary for sustainable production of
specialty coffee," Asano adds. "From our experience, it is impossible to buy specialty
coffee at less than $1 per pound."
Author : By Aya Takada
Café Monte Sión
Documento Confidencial
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