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Turismo, Desarrollo y Buen Vivir, Revista
de Investigación de la Ciencia Turística
RICIT Número 9. Abril 2015, es una publicación semestral con artículos del Centro de Investigación de Ciencias Turísticas
(CICT) de la Universidad de Especialidades
Turísticas. UDET
Rectora de la UDET
M.Sc. María de Lourdes Jarrín,
[email protected]
Gestora del Conocimiento y
Directora de Publicaciones
M.Sc. Sylvia Herrera,
[email protected]
Editora General
M.Sc. Sylvia Herrera,
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Cuerpo Editorial
M.Sc. Patricia Albuja
Universidad Tecnológica Israel,
Quito–Ecuador
[email protected]
Dr. Luis Amador Hidalgo,
Universidad Loyola Andalucía,
Córdova-España, [email protected]
M.Sc. Carla Arguello,
Escuela Superior Politécnica
del Chimborazo,
Riobamba-Ecuador,
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Dr. Juan Manuel Arjona,
Universidad Loyola Andalucía,
Córdova-España,
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Dr. Elvin Barreto
Universidad Simón Bolívar,
Caracas-Venezuela,
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M.Sc. Norma Checa,
Quito-Ecuador,
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M.Sc. Sofía Checa,
Quito-Ecuador,
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M.A.E Enrique Guadarrama Tavira,
Universidad Autónoma del Estado de México,
México.
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Dr. Maximiliano Korstanje,
Universidad de Palermo,
Buenos Aires-Argentina,
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Dra. Genoveva Millán,
Universidad Loyola Andalucía,
Córdova-España,
gmillá[email protected],
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Dr. Gerardo Novo Espinosa de los Monteros,
Universidad Autónoma del Estado de
México, México.
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gerardonovome.com
M.Sc. Carlos Novoa,
Universidad de las Fuerzas Armadas
ESPE,
Quito-Ecuador,
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Ph.D. Maribel Osorio
Universidad Autónoma del
Estado de México,
México.
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M.Sc. Mario Román,
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Educación Superior CUN,
Bogotá-Colombia.
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Dr. Gustavo Adolfo Toro,
Fundación Universitaria Cafam,
Bogotá, Colombia.
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M.Sc. Nacisa Ullauri Donoso,
Universidad del Azuay,
Cuenca – Ecuador.
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Argentina.
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M.Sc. Sylvia Herrera
Universidad de Especialidades Turísticas,
Quito-Ecuador.
sherrera@udet. edu.ec
Traducción al Inglés
Cesar Cacuango,
[email protected]
Estilo y redacción
Martha Rojas
Diseño, diagramación e impresión
Sensorial Ensamble Gráfico,
www. sensorialecuador.com.
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0996563223 - 022592131
RICIT,
Edición No. 9, de abril 2015.
Quito-Ecuador.
Impresión semestral.
Tiraje 500 ejemplares.
ISSN: 1390-6305
Una producción de: Universidad de Especialidades Turísticas – UDET
Dirección: Calle Machala OE6 – 160 y
José Carrión. Teléfono: (02) 2492 190
INDIZACION. RICIT, está indexada en
el catálogo de DIALNET y LATINDEX.
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la Rioja España, es un servicio de alerta
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contenidos científicos, elaborado en un
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Copyright: RICIT N. 9, Abril 2015.
Prohibida la reproducción o transmisión
parcial o total del contenido de esta obra,
por cualquier medio, sin consentimiento
previo y por escrito del autor-editor. Para
obtener los derechos de reproducción o
de traducción deben formularse las correspondientes solicitudes a la Universidad de Especialidades Turísticas – UDET,
en la calle Machala OE6 – 160 y José Carrión, o por correo electrónico a
[email protected].
Las solicitudes serán bien aceptadas.
Índice
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Presentación
Nota editorial
ARTÍCULOS:
8
Inocentes en Quito: Una fiesta para toda la ciudad
(Primera mitad del siglo XX)
Magíster Sophia Checa Ron
37
Propuesta de un modelo de valoración del cliente desde la
perspectiva marketing-rentabilidad para aplicar en empresas
turísticas
M.A.E. Enrique Guadarrama Tavira
60
El Turismo Comunitario en el Ecuador:
Una revisión de la literatura
Mstr. Mónica Rodas,
Mstr. Narcisa Ullauri Donoso,
Mstr. Iliana Sanmartín.
78
ZONA INFORMATIVA
Invitación a publicar – Indicaciones para los autores
Criterios y procedimientos de arbitrado y evaluación
Líneas de investigación
5
PRESENTACIÓN
En la novena edición de la revisa RICIT se presenta tres temas de interés investigados
por especialistas nacionales y extranjeros.
Muchos años atrás, quizás 40 o más, hablar de los inocentes era hablar de tiempos de regocijo, de risa y también de picardía muy típica de los ecuatorianos. La sencillez, la inocencia
de familiares, de compañeros de trabajo, de amigos, de vecinos, era objeto de bromas de
diferente calibre. Una mancha de tinta al contestar el teléfono, una salida de urgencia para
encontrarse con una cubeta de agua, una invitación a una fiesta inexistente, son tantas y
tantas las bromas producto de la iniciativa nacional. Obviamente este tiempo de alegoría
debía finalizar con la entrega de regalos en la celebración del día de Reyes.
El tiempo no se detiene y menos aún en las sociedades actuales en las cuales el apuro,
la necesidad de movimiento, la preocupación y la intranquilidad, han sembrado sus tentáculos y desvirtuado la verdadera esencia de la vida. Lo sencillo, lo inocente, aquello
que realmente perdura y se mantiene en la mente de quienes lo hemos disfrutado, pero
estamos a tiempo de rescatar y volver a dar valor a aquellas tradiciones no solo porque
son parte del producto turístico y de la cultura viva, sino porque la población requiere
volver la mirada a esas raíces que le dan identidad.
La fiesta de los inocentes así como tantas otras fiestas que se presentan en el calendario
del folklor nacional, son parte de los productos turísticos para los cuales se desarrolla
campañas mercadológicas que abordan la mixtura promocional. Pero las campañas por
onerosas que sean no logran resultados si no se ha ubicado en el centro de toda la
gestión al turista; ese visitante que está ávido por maximizar su experiencia en el destino escogido, requiere ser conocido en todos sus aspectos que desde el punto de vista
comercial, aspectos que se convierten en los pilares que dan valor a ese consumidor,
facilitando el cubrir todas sus expectativas. La rentabilidad de los productos y servicios
turísticos si bien permite la existencia de las empresas, es el resultado de la gestión
consciente de que es por el turista y para el turista por quien se realiza todo el trabajo
y esfuerzo. Ese es uno de los encantos del turismo, el ser humano es el centro.
Esa gestión consciente es la que originó que se promueva el turismo comunitario en
Ecuador. Ese turismo que facilita la vivencia cultural en espacios rurales, vivencia que lleva
a recuperar en unos casos y consolidar en otros, la práctica de tradiciones y costumbres
que son los motivadores indispensables que convocan la atención.
Es una necesidad del país, en el marco de la democratización de los beneficios generados
por la actividad turística, facilitar el desarrollo de proyectos por parte de las comunidades indígenas y campesinas, siempre claro está, en la formalidad exigida por los círculos
de gestión del turismo receptivo. La imagen de un país mega diverso, pluri étnico y multi
cultural como es la de Ecuador, es oportunidad para ofertar al mundo productos sólidos
y de calidad que lleven a la plenitud la satisfacción de los turistas.
M.Sc. María de Lourdes Jarrín R.
RECTORA UDET
NOTA EDITORIAL
El desafío nacional de incursionar en el ámbito de la investigación científica en general
sigue siendo prioridad para el Estado ecuatoriano. La necesidad de formar profesionales
altamente calificados en esta área es cada vez más imprescindible. Hoy los diferentes órganos reguladores estatales están en el empeño de emprender en campañas tendientes
a la generación de este conocimiento basado en una investigación científica responsable
alineado a las necesidades del Buen Vivir.
La tendencia contemporánea exige establecer nexos entre la academia, la empresa privada y el sector público a fin de generar sinergia, valor agregado y construcción de saberes
que contribuyan al engrandecimiento de la economía del conocimiento.
Por ello, la Universidad de Especialidades Turísticas y su Centro de Investigación han
asumido parte de esa responsabilidad y obligación social al permitir que profesores-investigadores nacionales y extranjeros de instituciones educativas públicas y privadas
tengan un espacio en sus revistas para publicar proyectos de investigación con diferentes
enfoques de la actividad turística ecuatoriana y mundial. Es así que, en esta oportunidad,
presentan en su Revista Turismo Desarrollo y Buen Vivir RICIT No. 9, tres relevantes
artículos resultado de un trabajo serio y responsable de profesores-investigadores ecuatorianos y uno mexicano.
Se debe recalcar que toda la información entregada por los autores ha sido sometida al
dictamen riguroso de pares externos expertos en el campo turístico que pertenecen
a otras prestigiosas instituciones de educación superior ecuatorianas e internacionales,
quienes han avalado la veracidad y alta calidad de los contenidos.
Con toda seguridad, los temas planteados en esta edición de la revista de investigación
científica RICIT No. 9 generarán expectativa e interés en todos los lectores.
Sus sugerencias y comentarios son importantes en la consolidación del Centro de Investigación Turística, con gusto sus aportes y observaciones se acogerán en la dirección
electrónica [email protected].
Cordialmente,
M.Sc. Sylvia Herrera Díaz
GESTORA DEL CONOCIMIENTO
Y DIRECTORA DE PUBLICACIONES UDET
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Inocentes en Quito: Una fiesta para toda la ciudad
(Primera mitad del siglo XX)
Inocentes en Quito: A party for all citizen in Quito
(First half of the XX century)
AUTORA: Magíster Sophia Checa Ron. [email protected].
Quito-Ecuador
Manuscrito recibido el 6 de febrero de 2015 y aceptado para publicación, tras revisión
el 3 de abril de 2015. Checa Ron S. Autora 2015.
RICIT No. 9 (pag. 9 - pag. 36) ISSN: 1390-6305
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RESUMEN
Entre el 28 de diciembre y 6 de enero se realizaba en Quito la fiesta de Inocentes. Eran
diez días en los que la ciudad se dejaba llevar por el humor y la alegría y sus habitantes no
dudaban en participar en actividades públicas y privadas, entre las cuales se destacaban
los bailes de máscaras y el corso de flores. Los primeros se desarrollaban en plazas, teatros, salones, hoteles, casas particulares, etc. mientras, el segundo, que constituía la culminación de los festejos, se apropiaba de las calles y los balcones, escenarios que servían
para una sin igual batalla de flores y serpentinas. El personaje principal era el disfrazado:
hombres y mujeres de toda edad y condición que vestían trajes típicos, extranjeros o de
fantasía, creando un ambiente jovial, despertando la admiración de la gente y expresando
el ingenio del habitante quiteño.
Palabras Clave:
Quito, fiesta, espacio, disfraz
SUMMARY:
From 28 December to 6 January was to hold in Quito the “Fiesta de Inocentes”.
There were ten days when the whole city used to be carried by the great sense of
humor and happiness, and its citizens did not doubt to participate in public and private
activities, among which mask dances and the flowers parades were the highlight of these
festivities. The mask dances were held in squares, theaters, ball rooms, hotels, private
houses, etc. while the flower parades which constitute the end of the festivities were
done on streets and balconies, these stages served for special battles with flowers and
paper ribbons. The main characters of this feast were people in disguises, men and women of every age and social conditions were worn typical and foreign dresses or fantasy
customs creating a cheerful environment, which capture the attention of the audience
that expressed the ingenuity of people from Quito.
Key words:
Quito, feast, space, disguise
10
10
INTRODUCCIÓN
En un Quito del que solo queda el recuerdo, entre el 28 de diciembre y 6 de enero se
celebraba los Santos Inocentes, una fiesta que invadía los diversos espacios de la ciudad
y ponía a bailar, reír y disfrutar a grandes y chicos, hombres y mujeres, ricos y pobres. 1
De esta festividad quedan ahora únicamente rezagos como la edición especial que, año
tras año, publica el diario vespertino Últimas Noticias, en la que la vida nacional es vista
desde el humor,2 o los intentos parciales por revivir un festejo3 que tal vez ya no tiene
sentido en una urbe con más de dos millones de habitantes, marcada por la velocidad, la
falta de tiempo, las enormes distancias y la dificultad de parar, sonreír y decir un “hola,
vecino, ¿cómo está?”. Sin embargo, hubo un período en que las cosas eran distintas y
precisamente este artículo pretende hacer un viaje hacia ese pasado.
Dentro de este contexto, la presente investigación tiene como objetivo abordar la
fiesta a través de dos entradas básicas: los espacios donde se desarrollaba y qué sucedía
en cada uno de ellos; y los disfrazados, cuya presencia imprimía su sello característico a la
celebración. A lo largo de esta exploración se mira a Inocentes como un acontecimiento
festivo complejo que permitió, entre otras cosas, el establecimiento de relaciones, la
transmisión de diversos mensajes, la expresión artística, la activación de una maquinaria
económica y laboral. Igualmente, se resalta a la fiesta como espacio para la ruptura de
las convenciones que normaban la vida cotidiana y momento que incluía disputas y conflictos de diversa índole. Para estudiar estos hechos, se ha escogido como arco temporal
los primeros cincuenta años del siglo XX, ya que en este lapso Inocentes vivió una etapa
de esplendor, que en las décadas subsiguientes fue perdiéndose frente al avance de otras
celebraciones como las Fiestas de Quito o el Año Viejo.
MARCO CONCEPTUAL
Para el análisis de Inocentes se toma como base las ideas del catedrático Ticio Escobar.
Según este autor, la fiesta es un conjunto de acciones y actuaciones realizadas por una
colectividad dentro de un tiempo extraordinario que se caracteriza por ser una manifestación multidimensional, puesto que:
• Implica la existencia de una memoria común y de un horizonte de sentido compartido.
• Permite la conformación de un nosotros, reafirmando los lazos de integración social.
Si bien la fiesta debe su nombre de los Santos Inocentes, que alude a los niños menores de dos años
que, de acuerdo a la Biblia, fueron sacrificados por Herodes para deshacerse del recién nacido Jesús,
para la primera mitad del siglo XX en Quito no era una celebración religiosa, sino secular. Esto difiere
de otros casos como el de Murcia-España, donde se organizaban distintos eventos (bailes de pujas,
rifas de dulces, etc.) con el fin de recolectar dinero para las hermandades y sus actividades y, en esta
medida, conservaba su nexo con el ámbito religioso. Tomás García Martínez y María Luján Ortega.
(2007). La fiesta de los Santos Inocentes en la Huerta de Murcia. Revista del Folklore, 320, pp. 42-44.
Revisado: 10 de enero de 2015, en: http://funjdiaz.cervantesvirtual.com/rf320.pdf#page=8
1
2
Edición especial de Inocentes. (29 de diciembre de 2014). Últimas Noticias, 32 pp.
3
Desfile por Santos Inocentes se retomó. (28 de diciembre de 2014). El Comercio, p. 11.
11
• Crea un espacio privilegiado para la transmisión de diversos mensajes.
• Constituye una expresión artística, pues en ella está presente la música, la danza, las
artes visuales, etc.
• Promueve negociaciones entre lo particular y lo colectivo y entre los diferentes sectores de la sociedad.
• Hace circular una intensa carga simbólica.
• Conlleva el juego entre la permanencia y el cambio.
• Supone una actuación a través de la cual los roles, significados y lugares son resaltados
o enmascarados.
• Abre momentos de distracción y entretenimiento. 4
Esta visión abierta y polisémica de la fiesta permite acercarnos a Inocentes en su complejidad. Al ser una celebración que se desarrollaba a lo largo de 10 días consecutivos
y en diversos espacios de la ciudad, en ella sucedía una variedad de situaciones que
entrelazaban aspectos comunicacionales, artísticos, simbólicos, sociales, etc., que deben
tomarse en cuenta para no perder o reducir la riqueza de una festividad que expresa la
forma de ser de Quito y sus habitantes en un período de la historia.
Adicionalmente, para entender la fiesta como ruptura, se utiliza la propuesta del filósofo Bolívar Echeverría. De acuerdo con su criterio, la existencia humana transcurre entre
el tiempo de los momentos ordinarios, donde se experimenta la continuidad absoluta y
se cumplen las disposiciones del código, y el tiempo de los momentos extraordinarios,
en el que, por el contrario, se vive la discontinuidad y se pone en cuestión el programa
codificado. En este marco, la fiesta es uno de los esquemas que irrumpe en la linealidad
de lo cotidiano e instaura “[…] un momento de abandono o puesta en suspenso del
modo rutinario de la existencia concreta.”5 Reforzando la idea de rompimiento y considerando que Inocentes está inscrita dentro de las celebraciones propias del denominado
Ciclo de Carnaval,6 es también útil la visión del crítico Mijail Bajtin, quien considera que
en el Carnaval se produce “[…] el triunfo de una especie de liberación transitoria, más
allá de la órbita de la concepción dominante, [y] la abolición provisional de las relaciones
jerárquicas, privilegios, reglas y tabúes.”7
Estos criterios posibilitan ver cómo la fiesta de Inocentes fue a la vez un período donde
4
Ticio Escobar. (2009). Introducción. En J. Pereira Valarezo, La fiesta popular tradicional del Ecuador.
Quito: Fondo Editorial Ministerio de Cultura, p. 11.
5
Bolívar Echeverría. (1998). La modernidad de lo barroco. México: Ediciones Era, pp. 186-191.
El Ciclo de Carnaval corresponde a las fiestas de los meses de diciembre, enero, febrero, tras la cual viene
el de Cuaresma-Pascua.T. García y M. Luján, La fiesta de los Santos Inocentes en la Huerta de Murcia, p. 42.
6
7
Mijail Bajtin. (2003). La cultura popular en la Edad Media y en el Renacimiento. El contexto de Francois
Rabelais. Madrid: Alianza Editorial, p. 11. Revisado: 10 de enero de 2015, en: http://dspace.universia.net/
bitstream/2024/1397/1/
12
se rompía la habitual tranquilidad de la vida quiteña, la llamada paz franciscana, y se instauraba un ambiente propicio para introducir un uso distinto a los espacios, cuestionar y
quebrar las reglas imperantes y abrir las puertas a otras formas de comportamiento que
en el día a día estaban vedadas. Dentro de esta perspectiva, los bailes, los disfrazados, el
humor, se transforman en algo que supera las meras manifestaciones de divertimento y
muestran las tensiones internas de la sociedad.
MÉTODOS
La investigación partió de la localización y recopilación de fuentes escritas y la consiguiente evaluación de las mismas. Inicialmente se realizó una revisión de fuentes bibliográficas, encontrándose que, en realidad, no se ha hecho un estudio completo y profundo
sobre esta fiesta. Los textos más importantes son los artículos “La fiesta de inocentes
y año viejo. Una síntesis de costumbres desvanecidas” de Martha Flores e “Inocentadas,
diablos, monigotes… Momentos de una transición” de María Belén Calvache, que forman parte del estudio Los Años Viejos.8 En el primero, se exponen los antecedentes de la
fiesta en el siglo XIX, datos generales y particularidades de la celebración, su carácter
popular, su desarrollo en el ámbito barrial, el uso de los disfraces, entre otros aspectos.Y,
en el segundo, se ofrece de manera concisa información sobre las inocentadas, los bailes
de máscaras en las plazas, las fiestas de fantasía de la élite quiteña y el corso de flores.
Luego, los artículos se centran en la fiesta de Fin de Año.
Se encuentran, adicionalmente, los textos que recogen relatos de quienes en una época
de su existencia vieron o vivieron la fiesta de Inocentes como, por ejemplo, aquel que,
a finales del siglo XIX, consigna Pedro Fermín Cevallos en su Resumen de la Historia del
Ecuador; el de Alejandro Andrade Coello en Recuerdos de Quito (1934), o el de Jaime R.
Vega, el Payaso Vega, en Reminiscencias (Quito del Recuerdo) (1987). Este material tiene la
ventaja de ofrecer al lector una visión personal, muchas veces más íntima y sentida de
los hechos.9 Y, por supuesto, se hallan los registros que se hacen desde el folclor como
el que consta en el Diccionario del folklore ecuatoriano (1964) de Paulo de Carvalho Neto
o el consignado en Antología del folklore ecuatoriano, donde Mireya de Chiriboga reporta
los Inocentes que observó en Chillogallo en 1967, material que es fundamentalmente de
tipo informativo y descriptivo.10
Con este panorama, se optó por trabajar a mayor profundidad la prensa escrita de la
Martha Flores. (2007). La fiesta de inocentes y año viejo. Una síntesis de costumbres desvanecidas. En
M.Vera (ed.), Los años viejos (pp. 51-75). Quito: Fonsal; María Belén Calvache. (2007). Inocentadas, diablos,
monigotes… Momentos de una transición. En M.Vera (ed.), Los años viejos (pp. 77-95). Quito: Fonsal.
8
9
Pedro Fermín Cevallos (1994). Los inocentes (1889). En Antología del folklore ecuatoriano (51-54).
Quito: Asociación Ecuatoriana de Ejecutivas de Empresas Turísticas / Abya-Yala; Alejandro Andrade
Coello (1934). Recuerdos de Quito. Quito: Impreso por Néstor Romero D.; Jaime R. Vega S. (1987).
Reminiscencias (Quito del Recuerdo). Quito: Honorable Consejo Provincial de Pichincha.
10
Paulo de Carvalho-Neto. (2001). Diccionario del folklore ecuatoriano. Quito: Casa de la Cultura Ecuatoriana; Mireya de Chiriboga (1994). Más disfrazados y enmascarados (1967). En Antología del folklore
ecuatoriano (293-300). Quito: Asociación Ecuatoriana de Ejecutivas de Empresas Turísticas / Abya-Yala.
13
época. Al ser un estudio centrado en Quito se escogió uno de los periódicos más representativos de la ciudad, el diario El Comercio, fichándose información adicional de El Día,
La Tierra y El Debate, editados igualmente en la capital. Esta fuente posee sus limitaciones,
pues expone los hechos desde la perspectiva de una clase social instruida que, a partir de
sus propios parámetros culturales, miraba y valoraba lo que hacían sus pares y los grupos
subalternos. En esta medida, se constituye en una voz parcializada que acallaba otro tipo
de comprensiones. No obstante, una lectura atenta, que analice cómo se decían las cosas
y preste atención a las respuestas de los actores, permite salvar en parte esta limitación.
Adicionalmente, el registro periodístico tiene la ventaja de describir, muchas veces al
detalle, los acontecimientos y de ir día a día presentando su evolución.
Una vez recopilados los distintos datos, evaluado el material y manejando la crítica y
contrastación de las fuentes, se procedió al análisis e interpretación de la información,
elaborándose un texto histórico que se estructuró en función de los dos ejes temáticos
ya indicados. Mediante este procedimiento se expone nueva información, se profundiza
ciertos aspectos y se evidencia otras aristas de la fiesta escasamente consideradas en
trabajos anteriores como es el factor económico-laboral, la conflictividad, la segregación
socio-espacial o la ruptura de la normativa.
RESULTADOS
LOS ESPACIOS DE LA FIESTA
Una de las características principales de Inocentes fue el apoderarse de toda la ciudad.
Plazas, calles, casas, salones y demás sucumbían al encanto de los disfrazados, los bailes,
la música, la comida y el humor, rompiéndose durante 10 días la tradicional paz que regía
la vida cotidiana quiteña y cambiando no solo el ritmo habitual de esos espacios, sino
también su fisonomía y significado, tal como se verá a continuación.
Plazas públicas: el corazón de los festejos
Las plazas son, sin duda, centros de la vida urbana y, por lo tanto, lugares excepcionales
para el encuentro, el establecimiento de relaciones de variado tipo y el desarrollo de las
más diversas actividades, entre ellas las festivas. Es así como las plazas de la Independencia, Santo Domingo y San Francisco se convirtieron en escenarios privilegiados para la
celebración de los Santos Inocentes. A principios del siglo XX, la Plaza de la Independencia fue el punto clave al que acudía la población que deseaba pasar un buen rato. Sin embargo, en 1907, debido a las adecuaciones que ahí se efectuaban, se trasladó la fiesta a la
11
Crónica. Por la cultura pública. (15 de diciembre de 1907). El Comercio, p. [3]; Crónica. Las chinganas á otra parte. (21 de diciembre de 1907). El Comercio, p. [3].
Crónica. Preparativo. (29 de diciembre de 1907). El Comercio, p. [3]; Llenos de colorido y alegría
eran los Inocentes de antaño en la ciudad de Quito (30 de diciembre de 1945). El Comercio, p. 9.
12
Con éxito se organizaron bailes populares en plaza San Francisco. (4 de enero de 1936).
El Comercio, p. 1.
13
14
de Santo Domingo, 11 que desde entonces adquirió una singular importancia.12 En 1936,
en cambio, por iniciativa del concejal Galo Plaza Lasso, se organizaron a la par bailes
populares en la amplia Plaza de San Francisco. 13 ¿Pero qué acontecía en estos espacios?
Tomando como ejemplo a la Plaza de la Independencia, una nota periodística de 1945,
que rememora con nostalgia a los Inocentes de antaño, señala que a eso de la una de tarde llegaba la banda de música del Ejército. Esta se colocaba en la gradas de la Catedral y
comenzaba a tocar pasillos, pasodobles, cuecas chilenas, jotas españolas y otras tonadas,
atrayendo a la gente que disfrazada acudía al sitio. A las tres de la tarde, aproximadamente, arribaban dos bandas adicionales, las cuales se ubicaban en el Palacio de Gobierno y
el Arzobispal. Prendida la fiesta, esta duraba hasta la madrugada cuando poco a poco las
personas regresaban a sus hogares.14
Elemento esencial de la celebración era el expendio de comidas y de ahí que en los
portales de los Palacios Arzobispal, Municipal y de Gobierno se ponían mesas, con sillas a su alrededor para atender a la clientela, donde se vendían licores nacionales y
extranjeros, postres, caramelos, colaciones y otros confites. Igualmente, las tiendas de
los portales habilitaban los lugares para que los dueños pudiesen recibir sin problema a
visitantes e invitados.15 Asimismo, circulaban vendedores de frutas, confites, colaciones
y melcochas y se instalaban las llamadas chinganas, puestos en los que se ofrecían licor,
dulces y comida típica como ají de cuy, librillo o puzún, llapingachos, fritada, caucara,
preparados de gallina, empanadas.16
La presencia de las chinganas, que también se ubicaban en San Francisco17 y en los arcos
del portal del Colegio de los Sagrados Corazones, contiguo a los muros del convento
de Santo Domingo y sus alrededores,18 no siempre fue bien vista. En una crónica de
1907, el periodista las calificaba sin miramientos como un cuadro innoble y desdoroso
e indignado añadía:
Ya en otros años y en iguales circunstancias la prensa toda ha abogado porque se supriman
espectáculos tan vergonzosos que, además de ser una manifestación impropia de las fiestas
que se celebran, inducen á que toda persona sensata que ha viajado por Europa y, en general,
todo extranjero residente aquí se forme una idea tristísima de nosotros creyéndonos salvajes
y que nuestras costumbres son los de los países más atrasados del mundo. 19
14
Llenos de colorido y alegría eran los Inocentes de antaño…, p. 9
Llenos de colorido y alegría eran los Inocentes de antaño…, p. 9; Informaciones. Inocentes. (29 de
diciembre de 1914). El Comercio, p. [4].
15
16
Llenos de colorido y alegría eran los Inocentes de antaño…, p. 9; Crónica. Hemos conseguido
algo. (28 de diciembre de 1907). El Comercio, p. [3].
17
Con éxito se organizaron bailes populares en plaza San Francisco, p. 1.
Informaciones. Inocentes. (24 de diciembre de 1912). El Comercio, p. [3]; Informaciones. Empiezan
los inocentes”. (29 de diciembre de 1922). El Comercio, p. 6.
18
19
Crónica. Por la cultura pública, p. [3].
15
Por lo tanto, solicitaba que se prohibiera terminantemente el establecimiento de las
chinganas y que, si no fuese posible por juzgárselas una costumbre inveterada, por lo
menos no se las colocara en la Plaza de la Independencia, donde para la fecha era ya
difícil circular por los trabajos de pavimentación que ahí se ejecutaban.20 Siendo “[…]
barracas difíciles de designar, feas, mugrientas, horrorosas, contrarias a la higiene, a la
decencia, al buen gusto, a la ley, a la moral, a la lógica, a la arquitectura, a la ciencia, al arte,
a la libertad y hasta a la anarquía…”, 21 eran indudablemente un elemento deplorable
que debía ser eliminado.
En el rotundo rechazo que expresan las citas indicadas, se puede advertir la confluencia
de varias perspectivas. En primer lugar, se miraba a las chinganas como manifestaciones
contrarias al buen gusto y la estética y, en este sentido, basta con señalar que en 1907
se prohibió a las vendedoras de licores, dulces, comidas, etc., levantar sus puestos con
esteras, cobijas, palos, adobes y otras yerbas, proponiéndose emplear zinc, impermeables
y otras telas por el estilo.22
En segundo término, se las tachaba de puntos antihigiénicos. El mismo Subdirector
de Sanidad, en 1914, sugirió al Presidente del Concejo Municipal que no se permitiera
levantar chinganas en la Plaza de la Independencia, porque eran inconvenientes para la
salud pública, ya que los “claros” (espacios) entre una y otra se convertían en urinarios
y verdaderos focos de infección.23 Y no mentía, pues una vez terminadas las fiestas, las
cuadrillas de Sanidad debían realizar la desinfección general y completa de los sectores
donde se había instalado las mesitas y chinganas.24
Y, por último, se las tildaba de sitios propicios para los escándalos, riñas e indecencias, ya que
el licor que allí se expendía provocaba desmanes que debían ser controlados por la autoridad.
En 1910, por ejemplo, se reportaba que durante la fiesta no hubo noche en que no se haya
formado una fenomenal pelotera entre los monos, chuchumecas y gente del pueblo que iban
a la Plaza de Santo Domingo, por lo que los “pacos”25 tenían que ir continuamente de la Policía
a la plaza y de la plaza a la Policía. Evidentemente, la disposición de que a partir de las 22h30 se
suspendiera la venta de bebidas alcohólicas en las chinganas no había sido acatada. 26 Y eso no
era todo, dichos puestos eran un verdadero peligro para los niños que al acudir a los festejos se
exponían a caer en esas “tabernas de corrupción.” 27 Eran, pues, lugares que favorecían el escape
o negación de las normas de comportamiento que en el “tiempo de los momentos ordinarios”
regían la vida de los quiteños, cuando el respeto, sobriedad y decoro eran la regla a seguir.
20
Crónica. Por la cultura pública, p. [3].
21
Gil Blas, La Vida de Quito. (5 de enero de 1915). El Día, p. [4].
22
Crónica. Hemos conseguido algo, p. [3].
23
Informaciones. Inocentes, p. [4].
24
Informaciones. Desinfección. (8 de enero de 1915). El Comercio, p. [4].
25
Policías.
26
Crónica. Escándalos. (4 de enero de 1910). El Comercio, p. [3].
27
Crónica. Más vigilancia. (4 de enero de 1910). El Comercio, p. [3].
16
Además, los criterios vertidos sobre las chinganas expresan claramente cómo en Quito circulaban y se afincaban los postulados de la “modernidad”. La realidad entonces era
mirada desde un juego binario de oposiciones: orden-desorden, suciedad-limpieza, pureza-impureza, progreso-atraso, buen gusto-mal gusto, moral-inmoral. Este hecho, como
bien señala Eduardo Kingman, en su artículo “Quito: las ideas de orden y progreso y las
nuevas extirpaciones culturales” (1992), provocaba que, frente a un ambiente que no se
ajustaba al primer elemento de la ecuación, naciera en ciertos sectores un sentimiento
de incomodidad y vergüenza sobre el medio en el que se vivía y que, en consecuencia,
se intentara erradicar prácticas consideradas impropias para el tipo de ciudad que se
anhelaba. Por lo tanto, era necesario cambiar la imagen de la capital y modificar las costumbres de sus habitantes. 28
Pero ¿por qué pese a la lucha anti-chinganas estas continuaron siendo un aspecto importante de la celebración y fue imposible su extirpación? Las fuentes dan una respuesta
múltiple a esta pregunta. Por un lado, se menciona que era una costumbre antigua,29 es
decir, una tradición que año tras año se repetía y formaba parte integral de los festejos.30
Por otro, constituían un ingreso para las arcas del Municipio porque esta entidad cobraba
una tasa por la concesión de los puestos.31 Y, adicionalmente, en ellas se ofrecían comida típica y bebidas alcohólicas, elementos esenciales en cualquier fiesta popular. Como
se decía entonces, en ellas se expendía la fuente de buen humor: el licor, sin el cual la
diversión sencillamente se “aguaría”.32 Había así una combinación de factores sociales,
económicos, culturales e históricos que posibilitaban su reproducción y pervivencia.
Dicho lo anterior, las chinganas de Inocentes deben verse como algo más que simples
expendios de comida y bebida, ellas revelan las tensiones entre esa ciudad ideal, pensada desde los grupos de poder, que tenían sus ojos en los modelos de vida urbana y
comportamiento de Europa y Norteamérica, y la ciudad real en la que se manejaban
simultáneamente otros códigos sobre lo higiénico, lo estético, etc. Cada año, del 28 de
diciembre al 6 de enero, estos dos mundos se encontraban en las plazas, que se convertían en espacios de disputa donde era necesario imponer, ceder o negociar la manera de
concebir y practicar lo festivo.
Calles: el lugar del corso de flores
La calle también cambiaba de rostro, vistiéndose de color con el desfile de personas
disfrazadas que se trasladaban de un lugar a otro y convirtiéndose en el escenario del
evento culminante de Inocentes: el corso de flores, con el cual se cerraban los festejos
Eduardo Kingman Garcés. (1992). Quito: las ideas de orden y progreso y las nuevas extirpaciones
culturales. En Enfoques y estudios históricos: Quito a través de la historia. Quito: Fonsal, pp. 153-154.
28
29
Crónica. Por la cultura pública, p. [3].
30
Informaciones. Inocentes, p. [4].
Crónica. Por la cultura pública, p. [3].
31
Informaciones. Mesitas y chinganas. (8 de enero de 1913). El Comercio, p. [3]; Informaciones. Costumbres quiteñas. (26 de diciembre de 1923). El Comercio, p. [6].
32
17
el 6 de enero. Este era un desfile de coches y vehículos que circulaban por las calles del
centro, en una ruta que fue variando a través del tiempo y que tuvo como eje central la
carrera Guayaquil. Así, en 1915 la caravana fue desde la placeta de Santo Domingo hasta
La Alameda;33 en 1925 cumplió un circuito que tomaba la Guayaquil en dirección norte
hasta la Manabí, luego subía por esta hasta la Venezuela e iba hasta la Rocafuerte para
retornar nuevamente a la Guayaquil;34 y en 1935 recorrió la Guayaquil,Venezuela y Flores con el fin de llegar hasta La Alameda.35 La hora del inicio y final tampoco era exacta,
aunque, en general, empezaba a las 4 o 5 de la tarde y terminaba a las 7 de la noche.36
A lo largo del mencionado trayecto se apostaba un sinnúmero de personas que trataba de
encontrar el mejor sitio para ver pasar la caravana.37 Este era uno de los tantos momentos
en los que, siguiendo a T. Escobar, la fiesta se convertía realmente en una expresión artística,
pues frente a los ojos de los espectadores desfilaban coches y automóviles adornados de
diferentes maneras, algunos de los cuales llamaron tanto la atención que fueron registrados
en las notas periodísticas de la época. Es el caso, en 1915, de un carro ingeniosamente transformado en aeroplano que, piloteado por la Srta. Sara Guarderas, movía acompasadamente
su hélice, y de otro convertido en barco de vela que, tripulado por la Sra. de Ferré Montes y
las señoritas Freile, iba acompañado de chulas, gitanas, tirolesas y geishas. 38
De la misma manera, en 1931 se llevó la palma, por lo artístico de su disposición, un
automóvil que asemejaba un quiosco adornado con enredaderas, flores, plantas silvestres y profusión de bombillos eléctricos.39 Cuatro años más tarde, en cambio, deslumbró
un hermoso carro alegórico descrito como caravana egipcia o cuadro indostánico, con
las arenas del desierto y las palmeras del oasis. En él resaltaba un enorme elefante que,
conducido por un cornaca, transportaba a una princesa, rodeada de bellas y seductoras
odaliscas y bayaderas, que merecieron aplausos y una lluvia de flores y serpentinas. 40
Y no se piense que creatividad quedaba ahí, pues hubo vehículos que representaron
la vida periodística, el naipe de póker, el infierno, las canastillas de flores, etc. 41 Incluso,
en 1915, hizo las delicias del público una plataforma del tranvía, adornada con festones
y banderolas, en la que se apostaron numerosos caballeros con una banda de música, y
33
Informaciones. El último día de inocentes. (8 de enero de 1915). El Comercio, p. [1].
34
El broche de oro de las fiestas. (6 de enero de 1925). El Día, p. 6.
35
Con bastante animación verifico ayer corso de flores. (7 de enero de 1935). El Comercio, p. 8.
Informaciones. Corso de flores. (7 de enero de 1916). El Comercio, p. [4]; Con mucho entusiasmo
se realizó el corso de flores. (7 de enero de 1931). El Día, p. 1; Las fiestas d’inocentes han pasado
dentro de un ambiente d’animación. (7 de enero de 1936). El Comercio, p. 1.
36
37
Las fiestas d’inocentes han pasado dentro de un ambiente d’animación, p. 1.
Informaciones. El último día de inocentes, p. [1]; Notas Sociales. El 6 de enero en Quito. (8 de
enero de 1915). El Día, p. [4].
38
39
40
41
Finalización de los inocentes. El corso de flores de ayer. (7 de enero de 1931). El Comercio, p. 1.
Observaciones. Después de las fiestas populares. (8 de enero de 1935). El Comercio, p. 3.
Observaciones. Después de las fiestas populares, p. 3.
18
unos carretones de transporte de la Compañía de Ferrocarril del Sur, halados por enormes mulas disfrazadas de elefantes y bueyes. 42
Junto a estos carros alegóricos iban vehículos con grupos de muchachas y muchachos
disfrazados con vistosos trajes de gitanillas, chulas españolas, floristas, mariposas, colombinas, pierrots, gitanos, gauchos, entre otros, que ponían alegría y humor al desfile.43 En
definitiva, los coches y autos eran una explosión de color e imaginación.
A su paso por las calles entre los carros alegóricos y los balcones de las casas, donde
se ubicaban niñas y jóvenes, se establecía una batalla campal en la que mutuamente se
lanzaban serpentinas, confeti, flores y colaciones o dulces,44 surgiendo entonces un singular paisaje con el enredo de las serpentinas en los balcones, los alambres telefónicos y
telegráficos45 y la lluvia de adornos en papel, de pétalos y flores.
“EL CORSO: un cambio de serpentinas, flores y alegría”, Humberto Vacas Gómez,
“El corso de flores en San Francisco de Quito”, El Comercio, 7 de enero de 1945, p. 7.
El corso se convertía de este modo en un escenario con tres actores: la gente apostada en
las aceras, las muchachas y muchachos que atravesaban en sus vehículos las calles de Quito y
las niñas y señoritas que se ubicaban en los balcones. Entre ellos se daba claramente un juego
activo/pasivo. Los dos últimos eran los sujetos activos y comprendían a mujeres descritas con
calificativos como guapas, hermosas, lindas, gentiles, elegantes y de la mejor sociedad46 y a
42
Informaciones. Quito de fiesta. (5 de enero de 1915). El Comercio, p. [4].
Informaciones. El último día de inocentes, p. [1]; El corso de flores de ayer. (7 de enero de 1927). El
Día, p. 6; Con mucho entusiasmo se realizó el corso de flores, p. 1; Con bastante animación verifico
ayer corso de flores, p. 8.
43
44
Crónica.Y á propósito de inocentes. (5 de enero de 1909). El Comercio, p. [3]; Remate de una fiesta.
(11 de enero de 1910). El Comercio, p. [2]; Informaciones. Días de los Inocentes. (7 de enero de 1913).
El Comercio, p. [3]; Informaciones. El corso de flores. (8 de enero de 1923). El Comercio, p. 6; Con mucho
entusiasmo se realizó el corso de flores, p. 1; Con bastante animación verifico ayer corso de flores, p. 8.
45
Informaciones. Días de los Inocentes, p. [3].
Informaciones. El último día de inocentes, p. [1]; Informaciones. Corso de flores, p. [4]; Informaciones. El
corso de flores, p. 6; Finalización de los inocentes. El corso de flores de ayer, p. 1; Con bastante animación verifico ayer corso de flores, p. 8; Notas Sociales. El domingo y ayer en Quito. (5 de enero de 1915). El Día, p. [4].
46
19
hombres caracterizados como jóvenes entusiastas.47 El primer actor, en cambio, correspondía a los sujetos pasivos que, de acuerdo con un reporte de 1934, pertenecían a la
clase pobre.48 De esta manera, el corso actuaba como un marcador que, en su recorrido
por las calles, dibujaba las fronteras que existían entre los distintos grupos sociales, reafirmándose en esta medida las jerarquías imperantes.
Por supuesto, luego de la diversión la ciudad no quedaba precisamente con su mejor
cara y era ahí donde la fiesta daba un giro y pasaba de ser un momento de distracción a
un tiempo de trabajo, pues entraban en acción los “guangudos”. 49 Se trataba de los indios
zámbizas que, como señalaba una crónica de Gil Blas en 1915, con el monótono ris-ras
de sus escobas borraban los últimos vestigios materiales de la alegría de las fiestas.50
Ellos provenían de Zámbiza, el actual Nayón, Llano Chico, Llano Grande, Calderón y San
Isidro del Inca y su obligación era mantener limpias las calles de la capital.51
Mas, no solo para los zámbizas Inocentes era una fecha de trabajo, la Policía también tenía
que reforzar sus tareas y organizar un operativo especial para que el corso se llevara a cabo sin
dificultades. En efecto, sus agentes eran los encargados de reglamentar el tránsito y cuidar que
las cosas marcharan bien.52 En 1925, por ejemplo, la entidad elaboró un plan previo de circunvalación reservado para el corso, de tal manera que los vehículos conocieran de antemano la ruta.
Y, en trechos prudenciales, dispuso a un buen número de celadores para que vigilaran el tráfico y
protegieran, en ciertos lugares peligrosos, a los transeúntes. El resultado fue muy positivo, ya que
los acontecimientos se dieron en completo orden y no hubo ni un accidente que lamentar. 53
Evidentemente, no todo podía ser controlado y hubo años en que surgieron graves
inconvenientes. Así, en 1910 se lanzaron cohetes desde los balcones y las tiendas a los
coches y automóviles, causando graves daños a los trajes de los paseantes y a los vehículos.54
La Empresa de Coches La Francia se vio obligada a suspender el servicio urbano hasta reparar los perjuicios ocasionados con el salvaje procedimiento de arrojar cohetes
dentro de las capotas, sentarse en los espaldares y otras barbaridades cometidas en sus
medios de transporte durante las fiestas. El único servicio que se mantuvo fue el de la
carrera a Pomasqui, que salía a las 08h00 desde el Hotel Royal.55
47
Informaciones. Corso de flores, p. [4]; Informaciones. El corso de flores, p. 6.
48
Pan y fiestas. (7 de enero de 1934). La Tierra, p. 1.
49
Corso de flores. (6 de enero de 1935). El Comercio, p. 4.
50
Gil Blas, Notas Sociales. La Vida de Quito, p. [4].
Eduardo Kingman Garcés. (2003). Discurso y relaciones de poder en la primera mitad del siglo XX.
Tesis de Doctorado, Univesitat Rovira i Virgili, pp. 242 y 245. Revisado: 21 de enero de 2015, en:
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/8422/TesisKingman.pdf;jsessionid=DCDAF7D858E28E0FF737D9C3546BD877.tdx1?sequence=1
51
52
Informaciones. El corso de ayer. (7 de enero de 1926). El Comercio. p. 8.
53
El Corso y la Policía. (8 de enero de 1925). El Día, p. 2.
54
Remate de una fiesta, p. [2].
55
Educados jovencitos. (14 de enero de 1910). El Comercio, p. [1].
20
Por otro lado, el corso de flores debe observarse como un acontecimiento que ponía
en movimiento la economía, ya que las personas se proveían de los aditamentos necesarios y eso implicaba transacciones comerciales.56 Anuncios de los años 30 dan cuenta de
esta actividad. En el Almacén José Javier Cabezas se vendían serpentinas extranjeras a 50
centavos y se anunciaban, a 17 sucres el ciento, sorpresas con lindos premios y sabrosos
bombones, para jugar como si se estuviese en la misma Venecia.57 Y Alberto Román
promocionaba serpentinas alemanas de 12 metros de largo, en colores, a 80 centavos el
paquete y muchos artículos para bailes y disfraces.58
Los coches y los autos tenían a la par gran demanda y las empresas que se dedicaban
a su alquiler aprovechaban la ocasión para conseguir réditos. Humberto Vacas Gómez,
en su artículo periodístico “El corso de flores en San Francisco de Quito” (1945), relata,
con nostalgia de los tiempos idos, cómo en esas fechas el precio de alquiler aumentaba
excesivamente y resalta que eso no era un impedimento para las bullangueras jorgas quiteñas, la mayor parte de ellas pobres, que hacían cuota con tal de no perderse la fiesta. 59
Casas, salones, teatros, plazas de toros: los bailes de máscaras y fantasía
La fiesta de Inocentes no solo se apoderaba cada año del espacio público (calles y
plazas), sino que también imprimía la alegría y el entusiasmo de la celebración en el
espacio privado, creándose un mapa con lugares para ricos, lugares para estratos medios
y lugares para pobres y que a la vez incluía sitios donde las líneas divisorias impuestas
por el marco jerárquico de la sociedad quiteña se traspasaban y comenzaban a diluirse,
al menos por un momento.
Así, las clases altas realizaron en sus casas suntuosos bailes que fueron reportados por
la crónica social de aquel entonces. Se menciona, entre otros, los bailes organizados por
el gobernador Juan Francisco Freile, el Dr. Martínez Serrano, las hijas del Dr. Ángel Modesto Borja, la Srta.Yolanda Navarro Cárdenas, el Dr. Isidro Ayora.60 En ellos destacaban
la música de las orquestas, los trajes de los invitados, las máscaras, la danza animada, la
charla y las finas bromas. 61
Simultáneamente, exclusivos clubes como el Quito Tennis62 o el Club Pichincha prepararon bailes para miembros e invitados. La fiesta de este último era tan famosa que
56
El broche de oro de las fiestas, p. 6.
[Anuncio publicitario: Serpentinas extranjeras y Como en Venecia juegue el corso de flores]. (5
de enero de 1936). El Comercio, p. 1.
57
58
[Anuncio publicitario: Para el corso del miércoles]. (5 de enero de 1932). El Comercio, p. 1.
59
HumbertoVacas Gómez, El corso de flores en San Francisco de Quito. (7 de enero de 1945). El Comercio, p. 7.
Crónica. Después de los gustos. (3 de enero de 1909). El Comercio, p. [3]; Crónica. Baile. (9 de
enero de 1910). El Comercio, p. [4]; Social. Bailes de fantasía. (6 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
60
61
Social. Bailes de fantasía, p. 2.
Social. Baile de fantasía. (5 de enero de 1945). El Comercio, p. 8; Quito Tennis Club. (4 de enero de
1946). El Comercio, p. 1.
62
21
año tras año despertaba gran expectativa e interés. 63 A su baile, calificado como aristocrático, elegante, distinguido, brillante y suntuoso, 64 asistía lo más representativo de la
sociedad capitalina. Ahí se reunían miembros de familias como los Lasso, Donoso, Plaza,
Guarderas, Gómez de la Torre, Pallares, Zaldumbide, Cordovez, Mateus, Chiriboga, Barberis, Mercado, Eastman, Gangotena, Barba, entre otros.65
Para el efecto, los salones del Club eran espléndidamente adornados con luces, flores,
globos, faroles, serpentinas.66 En 1935 la decoración fue en especial impactante:
El arreglo del local del Club estaba esmeradísimo y original. Los salones habían sido lujosamente
decorados, con dibujos, flores y serpentinas, notándose una profusión de bombillas eléctricas y
máscaras fijadas a las paredes, acordes con la fiesta. Los concurrentes elogiaron los salones decorativos destinados para las orquestas. En el uno se había figurado un yate con sus velas y todos los
componentes del barco, destacándose como fondo el cielo. Allí estaba la Orquesta de Felipe Cueva, cuyos elementos se habían vestido de marineros. El otro era una choza rústica, perfectamente
reproducida y allí actuaba la orquesta típica la cual ejecutó tangos y la música popular ecuatoriana.67
Como se aprecia, la música era uno de los componentes vitales de la fiesta y de ahí que
las orquestas eran las que ponían el ritmo y las alegres notas que invadían cada rincón
para que los asistentes bailaran a sus anchas las distintas cuadrillas (turnos) programadas.68
A esta atracción se sumaba la comida, pues el suceso incluía cena y bebidas.69
Al ser un evento social, para ver y ser visto, la etiqueta era indispensable y desde esta
perspectiva el diario El Comercio publicó en 1932 una breve guía al respecto. En ella
se señalaba que las invitaciones debían distribuirse con anticipación, a fin de que las
personas tuviesen suficiente tiempo para la confección de los trajes. Se recomendaba
a los asistentes mantener la careta puesta hasta que se anunciara la cena y únicamente
descubrirse el rostro cuando todos estuvieran sentados en el comedor. Era descortés
asistir a un baile de máscaras en vestido corriente, excepto si se contaba con el permiso
de los dueños de casa.70
63
Social. El baile del Club Pichincha. (6 de enero de 1935). El Comercio, p. 2; Social. En el Club Pichincha. (5
de enero de 1936). El Comercio, p. 2; Social. Baile del seis de enero. (3 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
El baile del Club Pichincha. (3 de enero de 1935). El Comercio, p. 2; El elegante baile del Club Pichincha, (8 de enero de 1935). El Comercio, p. 1; Social. Baile del seis de enero, p. 8.
64
Notas Sociales. El baile del lunes. (6 de enero de 1915). El Día, p. [4]; Social. El baile del Club
Pichincha, p. 2; El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Social. Ecos del baile del Club Pichincha. (8
de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
65
La humorada del lunes. (9 de enero de 1913). El Comercio, p. [2]; Notas Sociales. El baile del lunes,
p. [4]; Social. El baile de hoy en el Club Pichincha. (6 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
66
67
El elegante baile del Club Pichincha, p. 1.
Notas Sociales. El baile del lunes, p. [4]; Notas Sociales. En el Club Pichincha. (8 de enero de 1915
El Día, p. [4]; Social. El Baile de anoche en el Club Pichincha. (7 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
68
69
El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Social. El baile del Club Pichincha. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
70
El baile de trajes de máscaras. (3 de enero de 1932). El Comercio, p. 4.
22
Junto a estos clubes de membresía, había otros lugares abiertos al público a los que
se podía acudir para celebrar Inocentes y disfrutar de un momento de esparcimiento.
Eran bares, salones, casas de recreo y casinos, entre los que se puede mencionar al Boris
Bar, High Life Club, Boris Palace, las Casas de Recreo La Resbaladera y La Bombilla y los
Casinos El Cairo y Andaluz. 71 Aquí se ofrecían cómodos y amplios espacios, al igual que
la opción de bailar al son de las orquestas, comer, beber y ganar premios. 72
Precisamente, en 1941, en el Boris Palace, ubicado en la Av. 18 de Septiembre, se anunciaba para el 5 de enero un “Gran Baile de Máscaras” con dos atractivos premios: un estuche
de cosméticos Creation para el mejor disfraz y una permanente, masaje y manicure en el
Salón de Belleza La Cubana para quien bailara el mejor sanjuanito. Llegado el día un jurado
eligió como ganadora de la primera categoría a la Srta. Maruja Proaño y de la segunda, a la
Srta. Julia Guerrero, por su magnífica interpretación de danzas típicas nacionales.73
A la vez, los hoteles encontraron en Inocentes una oportunidad para hacer negocio. En
1923, el Hotel Americano invitaba a su clientela a un té bailable y cena, para despedir las
festividades, que contaría con las mejores orquestas de la capital.74 Y, en 1945, el Hotel
Savoy publicaba un anuncio donde resaltaba que su baile de fantasía tendría una gran
orquesta y una cena especial, desde las nueve de la noche, que consistiría en langosta a la
americana, consomé María Luisa, espárragos en salsa holandesa, pavo y pato a la cardenal,
helados con pastas de la casa y café negro.75
Pero, no solo la música, la comida y la bebida eran un gancho para la gente, había otras
cualidades que podían entrar en juego para posicionar una alternativa de diversión. El
Hotel Centenario, por ejemplo, optó en los años 30 por promocionar su establecimiento destacando que su Gran Hall tenía capacidad para 60 parejas y que se garantizaba el
orden y la moralidad, ya que no se daría cabida a personas que pudieran estorbar la tranquilidad y alegría de los concurrentes. Su propuesta, decía, estaba dirigida a las familias.76
Un sitio singular era el Coliseum, pues en él se realizaban eventos que reunían tanto
[Anuncio publicitario: Boris Bar]. (3 de enero de 1941). El Comercio, p. 8; Social. En el Boris Palace.
(10 de enero de 1941). El Comercio, p. 8; [Anuncio publicitario: La Casa de Recreo “La Resbaladera”].
(22 de diciembre de 1931). El Comercio, p. 2; [Anuncio publicitario: Días de Inocentes en la acreditada
casa de recreo “LA BOMBILLA”]. (31 de diciembre de 1925). El Día, p. 6; [Anuncio publicitario: Bailes
de Máscaras, Casino El Cairo]. (1 de enero de 1936). El Comercio, p. 29; Social. El baile de disfraces en
‘El Patio’. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
71
72
[Anuncio publicitario: Bailes de Máscaras, Casino El Cairo], p. 29; [Anuncio publicitario: La Casa
de Recreo “La Resbaladera”], p. 2; [Anuncio publicitario: Boris Bar], p. 8; [Anuncio publicitario: Días
de Inocentes en la acreditada casa de recreo “LA BOMBILLA”], p. 6; Social. En el Boris Palace, p. 8.
73
[Anuncio publicitario: Boris Bar], p. 8.; Social. En el Boris Palace, p. 8.
74
[Anuncio publicitario: Fiesta de Reyes]. (4 de enero de 1923). El Comercio, p. 6.
75
[Anuncio publicitario: Hotel Savoy]. (4 de enero de 1945). El Comercio, p. 8.
[Anuncio publicitario: Gran Salón para Bailes de Máscaras]. (30 de diciembre de 1931). El Comercio,
p. 1; [Anuncio publicitario: Grandes bailes de máscaras en el Hotel Centenario]. (3 de enero de
1936). El Comercio, p. 1.
76
23
a la élite quiteña como a los sectores medios y populares. Así, en 1931 el Grupo Llamarada escogió este lugar para sus bailes de fantasía, el precio a pagar era de 8 sucres y
los asistentes debían ir de vestido negro, etiqueta o fantasía. 77 Mientras, un año después,
en el mismo espacio, para el 5 y 6 de enero, se organizaron grandes bailes de máscaras
y fantasía para señoras. En esta ocasión, la entrada general, con o sin disfraz, costaba 80
centavos y se ofrecía seriedad, elegancia, concursos de bailes y del mejor disfraz, con
premios de las casas Blanca, López, Baca Hnos. y El Globo. 78
Para los estratos más populares, en cambio, la Empresa Cine Ambos Mundos habilitaba
los Teatros Popular y Puerta del Sol,79 que se convertían en amplios salones arreglados
artísticamente y con una profusa iluminación, donde se ofrecía a los asistentes servicio de
cantina y la mejor música.80 Esta última era una de las principales atracciones de los bailes
y elemento clave para su éxito. De ahí se desprende que en los anuncios para invitar al
público se mencionara la presencia de bandas y orquestas,81 como aquel que saliera en El
Comercio en 1922, donde los dos teatros ofrecían una banda del Ejército y una competente
orquesta;82 o el de 1934 en el diario La Tierra, donde se promocionaban al Puerta del Sol
diciendo:“Venga a sentir, con la mejor música, las incomparables emociones del baile que le
proporcionará la GRAN ORQUESTA DEL “CONEJO NEGRO”, dirigida por el distinguido
Maestro José I. Canelos y compuesta por diez profesionales del Conservatorio.”83
Los precios cómodos de las entradas funcionaron como un anzuelo para el público al
que inclusive se le ofrecía grandes promociones. En 1923, en ambos teatros se exoneró del
pago a las damas que llevaran disfraz y se determinó que quienes fueran disfrazados con
trajes completos apenas cancelarían la mitad del valor de las entradas.84 La política de precios no siempre fue la misma en los dos espacios: mientras en 1931el Puerta del Sol cobraba 1 sucre por la entrada general, 20 centavos por galería y 50 centavos a los disfrazados; el
Popular cobraba 1 sucre la entrada general y a señoras, niños y disfrazados, 50 centavos.85
[Anuncio publicitario: Coliseum]. (6 de enero de 1931). El Día, p. 2; El gran baile de Máscaras en el
Coliseum. (6 de enero de 1931). El Día, p. 8.
77
[Anuncio publicitario: Grandes bailes de máscaras y fantasía para señoras]. (5 de enero de 1932).
El Comercio, p. 1
78
[Anuncio publicitario: Salón Popular. Bailes]. (31 de diciembre de 1923). El Comercio, p. 4; Diversiones populares. (28 de diciembre de 1924). El Día, p. 6; Los Inocentes. (1 de enero de 1925). El Día, p.
7; Los bailes de máscaras en el ‘Popular’. (5 de enero de 1927). El Día, p. 7.
79
80
Los Inocentes. (29 de diciembre de 1924). El Día, p. 6; [Anuncio publicitario: Baile de Máscaras].
(29 de diciembre de 1933). La Tierra, p. 3; [Anuncio publicitario: Salón Popular. Bailes], p. 4; [Anuncio
publicitario: Puerta del Sol]. (3 de enero de 1934). La Tierra, p. 8; [Anuncio publicitario: Teatro Puerta
del Sol]. (1930, 2 enero). El Día, p. 2; [Anuncio publicitario: Teatros P. del Sol y Popular]. (5 de enero
de 1931). El Día, p. 2.
81
[Anuncio publicitario: Teatro Puerta del Sol], p. 2; [Anuncio publicitario: Salón Popular. Bailes], p. 4.
82
[Anuncio publicitario: Grandes bailes populares]. (29 de diciembre de 1922). El Comercio, p. 2.
83
[Anuncio publicitario: Puerta del Sol], p. 8.
84
Bailes de inocentes. Rebaja de las entradas. (3 de enero de 1923). El Comercio, p. 6.
85
[Anuncio publicitario: Teatros P. del Sol y Popular], p. 2.
24
Si no era posible acudir al Popular o al Puerta del Sol, las personas podían ir a las plazas de Toros
Belmonte o Arenas, 86 lugares que acogían a la gente del pueblo y que se convirtieron en sitios
tradicionales para pasar Inocentes.A ellas también acudían personas de la alta sociedad, que disfrazadas disfrutaban de la diversión popular.87 Era aquí que, siguiendo a M. Bajtin, Inocentes se inscribe
dentro del espíritu carnavalesco y se presenta como una fiesta que abre espacios para, al menos
por un momento, borrar las distancias y las relaciones jerárquicas que configuraban la sociedad
quiteña, efectivizándose una igualdad que era difícil de encontrar en el tiempo de la cotidianidad.88
Por otro lado, una interesante carta dirigida al Director del periódico El Comercio en 1945,
firmada por varios ciudadanos, muestra que en esos sitios se divertía la familia y que los mismos habían llegado a tener una gran importancia para las personas. En ella se expresaba que
en ese año se había suspendido las fiestas en la Plaza Arenas, a la que acudían padres e hijos
a ver los bailes de máscaras sin pagar ni un centavo y que, abusando de esa situación, en la
Belmonte se les quería cobrar un sucre por persona; por lo tanto, habiendo padres que tenían
hasta ocho hijos era simplemente imposible cubrir ese gasto. En tal virtud, le solicitaban que,
por su intermedio, elevara al Concejo Municipal el pedido de que cediese la Banda Municipal y
la Plaza Arenas para llevar a cabo una fiesta tradicional que era del pueblo.89
En todos estos sitios a los que iba gran cantidad de gente, la Policía actuaba para cuidar el orden y
el cumplimiento de la ley. Entre sus funciones estaba montar escoltas para controlar cualquier desmán90 y recomendar a los establecimientos autorizados para la realización de los bailes de máscaras
que vigilaran la moralidad y educación en sus negocios, pues si había escándalos u actos inmorales,
procederían a su clausura.91 Aunque había momentos en los que no se suscitaba ninguna novedad
y el pueblo quiteño se comportaba a la altura,92 en otros se daban notas discordantes y situaciones
bastante incómodas. Es el caso de dos mujeres que, llevadas por el excesivo humor, quedaron casi
desnudas al despedazarse sus trajes de papel, en presencia de más de un centenar de personas que
asistieron como curiosos al Teatro Popular (1927). Era entonces cuando la intervención policial se
hacía indispensable para evitar ese tipo de espectáculos y alardes de incorrección. 93
Los hechos antes descritos demuestran que la fiesta era igualmente un espacio de rupturas y conflictos y no únicamente una celebración definida por el humor, la diversión y
la armonía, perspectiva que se destaca en los artículos de Martha Flores y María Belén
Calvache. Y, asimismo, cuestionan visiones idílicas como la de Alejandro Andrade Coello,
que en su texto Recuerdos de Quito (1934) señalaba: “Y en medio de la carcajada
De Policía. Baile de máscaras. (29 de diciembre de 1924,). El Día, p. 6; [Anuncio publicitario: Nueva
Plaza “Arenas Quito”]. (29 de diciembre de 1930). El Día, p. 1.
86
87
M. Flores, La fiesta de inocentes y año viejo. Una síntesis de costumbres desvanecidas, p. 58.
88
M. Bajtin, La cultura popular en la Edad Media y en el Renacimiento. El contexto de Francois Rabelais, p. 11.
89
Carlos E.Viteri y otros, Quieren bailar en la Arenas. (3 de enero de 1945). El Comercio, p. 5.
90
Informaciones. Los bailes de máscaras. (2 de enero de 1926). El Comercio, p. 8.
91
Habrá bailes de inocentes. (28 de diciembre de 1927,). El Día, p. 8.
92
Los bailes populares. (8 de enero de 1927). El Día, p. 6; Los Inocentes, p. 7.
93
Los bailes de máscaras en el ‘Popular’, 7.
25
vesánica e inofensiva, no se registra ningún escándalo que desate crímenes o siquiera
reclame la intervención policial. El pueblo se divierte sana y bondadosamente, como un
santo que alguna ocasión excepcional se entregase a infantiles holguras y ruidosos pasatiempos, que a nadie perjudican. Esto es recomendable, ejemplar y bello”, 94 reduciendo
de esta manera la complejidad de Inocentes, que en la realidad tenía múltiples aristas.
LOS DISFRAZADOS: EL ESPÍRITU DE LA FIESTA
Los lugares descritos en las líneas anteriores cobran sentido con la presencia de los
disfrazados, sin ellos simplemente no podía existir la fiesta de Inocentes. Eran ellos quienes
ponían el toque de alegría y humor en las plazas, calles, corsos de flores, bailes en las casas,
clubes, teatros, etc.95 Los trajes que escogían respondían, obviamente, a una decisión personal, pero esta decisión se encontraba en correspondencia con el marco cultural dentro
del cual se desenvolvían su vidas. Es por esto que las vestimentas seleccionadas fueron a
la vez elementos comunicativos, que formaron parte de la fiesta concebida como espacio
privilegiado para la transmisión de mensajes tal como lo propone T. Escobar.
Haciendo un breve recuento de los trajes reportados en algunas crónicas periodísticas
sobre el corso de flores y los bailes del Club Pichincha, o sea, en lugares donde la élite
acostumbraba celebrar Inocentes, se observa que existía un especial apego a la indumentaria típica de la Península Ibérica. Se cita a mujeres vestidas de españolas, manolas,
chulas, sevillanas y gitanas,96 al igual que a hombres caracterizando a españoles y gitanos,
como aquellos que, en el corso de 1931, llevaron un enorme sombrero negro y un pañuelo rojo en el hombro, que contrastaba con el blanco de sus camisas.97
“Tres bonitas muchachas que concurrieron al baile de fantasía del 6, en el Club Pichincha”,
El Comercio, 9 de enero de 1936, p. 1.
94
A. Andrade, Recuerdos de Quito, p. 27.
95
Crónica. Nota simpática. (8 de enero de 1909). El Comercio, p. [3].
Notas Sociales. En el Club Pichincha, p. [4]; El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Social. Ecos del
baile del Club Pichincha, p. 2.
96
97
El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Finalización de los inocentes. El corso de flores de ayer, p. 1.
26
Esta situación no era gratuita, pues en la primera mitad del XX el hispanismo se constituyó en una de las corrientes culturales más importantes de la época, con una amplia
recepción entre los intelectuales ecuatorianos de derecha. Este postulaba la existencia
de una “gran familia”, “comunidad” o “raza” transatlántica que incluía a todos los pueblos
que, en un momento de la historia, fueron parte de la monarquía española. Se decía que
con el descubrimiento y colonización los españoles habían trasplantado su estilo de vida,
cultura, tradiciones y valores a América, creándose una comunidad sobre la cual era
necesario ejercer un tutelaje espiritual. Como ideología se asentaba en cuatro pilares
fundamentales: religión católica, idioma castellano, sociedad jerárquica o corporativa y
menosprecio a las contribuciones culturales que no eran hispanas.98 Las implicaciones de
estos planteamientos son descritas con precisión por Guillermo Bustos en su artículo
“El hispanismo en el Ecuador” (2001):
[…] Uno de los ejes centrales de esa ideología fue la exaltación de la religión católica y del
rol que España había jugado en su difusión universal. El mundo hispano en ese sentido habría
sido una suerte de campeón de la catolicidad. El hispanismo por tanto se mostraría opuesto
a la implantación de procesos de laicización y a la difusión del protestantismo. La exaltación
del idioma castellano tanto en su dimensión formal como instrumental fue considerado un
aspecto germinal que habría posibilitado el desarrollo comunicacional. El enarbolamiento de
valores como el honor y la hidalguía eran consustanciales a ordenamientos político-sociales
jerarquizados. Esta naturalización de las diferencias sociales convirtió al hispanismo en el enemigo declarado de las ideologías igualitarias como el anarquismo, socialismo o comunismo.
Finalmente, el hispanismo rechazó explícitamente cualquier contribución de las sociedades
aborígenes o de influencias de origen inglés, francés o norteamericano en la formación del
“espíritu nacional” de los países hispanoamericanos.99
Esto permite comprender por qué, por ejemplo, en el baile del Club Pichincha de
1935, únicamente la pareja de Galo Plaza Lasso y su esposa se disfrazaron de indios de
Zuleta,100 y que como, caso singular, una nota periodística reportara que en el Hotel
París, en el mismo año, el pintor Juan Francisco Mendizábal caracterizó al Inca Atahualpa,
acompañado de vírgenes del Sol ricamente ataviadas, formando una pequeña comparsa
que mereció el barril de vino ofrecido para el ganador. 101
A más de este énfasis en lo hispano, se advierte la utilización de disfraces que expresan
un cosmopolitismo, una mirada hacia el exterior e incluso hacia lo que podríamos calificar de tierras e historias lejanas y hasta exóticas. Así, se menciona a mujeres vestidas de
gauchos, mejicanas, venecianas, rusas, tirolesas, búlgaras, griegas, turcas, chinas, orientales,
alsacianas, japonesas, húngaras. Se habla igualmente de trajes de época como marquesa
Luis XVI, dama antigua, época de Napoleón III, 1830, 1860, Imperio. Y ahí no termina la
98
Guillermo Bustos. (2001). El hispanismo en el Ecuador. En M. Porras y P. Calvo-Sotelo, Ecuador-España. Historia y perspectiva. Quito: Embajada de España en el Ecuador / Archivo Histórico del Ministerio de Relaciones Exteriores del Ecuador, pp. 151-153.
99
G. Bustos, El hispanismo en el Ecuador, p. 153.
100
El elegante baile del Club Pichincha, p. 1.
101
Ganadores en el concurso de disfraces del hotel París. (8 de enero de 1935). El Comercio, p. 7.
27
lista, porque se señala a Cleopatra, María de Médicis, Emperatriz Carlota de México, ratona
Minnie Mouse, Pompadour, crinolina, camarera, fantasía, primavera, paje, pastora, florista,
marinera, flor, colombina y disfraces singulares como mota de polvo, reloj, Lucky Strike o
cucaracha.102 Para los hombres, en cambio, la gama no es tan extensa y se indica que se
disfrazaban de Mefistófeles, Diógenes, Hombre Invisible, pierrots, estudiantes, negros.103 En
definitiva, estamos frente a un cuadro que se posiciona al margen de la realidad nacional.
Paralelamente, a un nivel popular el panorama cambia. Aquí aparecen trajes estrechamente
relacionados con nuestra historia, entorno y vida cotidiana. La gente se vestía de animales
como los monos y los osos y de personajes propios como los yumbos, indígenas de la Región
Amazónica que eran representados con torso desnudo, taparrabos, plumas y canastilla al hombro. No faltaban las viejas chuchumecas que vestían con coloridos trajes, follones y trenzas. En
su recorrido por las calles lanzaba colaciones con ají, granos de morocho o maíz para atraer
a los niños, que al acercarse corrían el riesgo de recibir un latigazo, más todavía cuando le gritaban “mama chuchumeca, cara de muñeca”. A esto hay que sumar a los capariches, indígenas
que se dedicaban a la limpieza de la ciudad; las bolsiconas, que usualmente eran las vendedoras
de los mercados; las camisonas, disfrazados que salían con bata de mujer a provocar con descaro a los muchachos, que le alzaban la falda y recibían por ello un latigazo, y las cocineras. 104
Pero, el personaje más popular y característico fue el payaso. Este, vestido de bombachos,
con careta y bonete y llevando su chorizo,105 recorría las calles de los barrios quiteños
creando un auténtico ambiente festivo con su vistosa presencia, travesuras y chanzas.106 A
su paso se le juntaban los muchachos y chiquillos gritándole “payasito la lección, payasito
la lección”. Entonces daba su “lección” que consistía en mandamientos, bienaventuranzas,
pecados capitales o simplemente cachos verdes o colorados, provocando la risa de su público, que luego con alegría repetía las bromas a los ausentes.107 Se le gritaba a la vez frases
como “payasito que no valís, al diablo te parecís” para provocarlo y comenzar un riesgoso
juego de persecución, porque quien no podía esquivarlo recibía un tremendo chorizazo. 108
102
Notas Sociales. En el Club Pichincha, p. [4]; El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Social. Ecos
del baile del Club Pichincha, p. 2; Notas Sociales. El 6 de enero en Quito, p. [4]; Finalización de los
inocentes. El corso de flores de ayer, p. 1; El corso de flores de ayer, p. 6; Con bastante animación
verifico ayer corso de flores, p. 8.
103
El elegante baile del Club Pichincha, p. 1; Social. Ecos del baile del Club Pichincha, p. 2; El corso de
flores de ayer, p. 6; Finalización de los inocentes. El corso de flores de ayer, p. 1.
104
Crónica. Vamos. (5 de enero de 1907). El Comercio, p. [3]; Crónica. Escándalos, p. [3]; De Inocentes. (8 de enero de 1922). El Comercio, p. 1; Con éxito se organizaron bailes populares en plaza
San Francisco, p. 1; El juego de aguinaldos era costumbre pintoresca que casi ha desaparecido. (31
de diciembre de 1945); M. Flores, La fiesta de inocentes y año viejo. Una síntesis de costumbres
desvanecidas, pp. 52 y 61-62.
105
Vale señalar que el chorizo solía elaborarse con una media nylon de mujer que se rellenaba para
convertirla en un objeto duro con el cual corretear a los presentes.
106
El Comercio, p. 2; Burócrata, Payasito, la lección… (2 de enero de 1942). El Debate, p. 2.
107
Burócrata, Payasito, la lección…, p. 2; Max Lux, Cosas de payasos. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 4.
108
Burócrata, Payasito, la lección…, p. 2.
28
Tras el disfraz se ocultaba generalmente una persona del barrio, aquel que en las familias se destacaba por ser el “vivo” del hogar, un “audaz” que no temía hacer sus hazañas
para provocar la risa de los vecinos.109 Como en cualquier aspecto de la vida, hubo
personajes que sobresalieron y quedaron impresos en la memoria de la gente como el
chulla Monge, recordado con aprecio a mediados de los años 40. Este morador de San
Roque iba por las calles de Quito arrastrando un gran número de personas de todos
los barrios, que le solicitaban sus famosas lecciones, siempre llenas de gran humor. Los
vecinos se asomaban a las ventanas para verlo y se dice que aun las beatas, tapándose el
rostro, escuchaban sus chistes de doble sentido. 110
Si bien hubo payasos notables que hacían las delicias de las fiestas, hubo aquellos que
generaron rechazo y condena. En 1936 Zoila Mejía, en su artículo “Los inocentes”, publicado en El Comercio, hace referencia a esta situación al decir:
Hoy las fiestas de inocentes deberían llamarse de insolentes! Hemos visto escenas callejeras
que repugnan con el descaro con que se ofende al pudor y a la inocencia. Los payasos arrojan de
sus bocas desdentadas y rojas, a guisa de chiste, un torrente de indecencias, de bromas soeces
que ruborizarían a las piedras! ¿Cómo es posible que el chiste fino, talentoso y sutil de las máscaras de antaño haya sido sustituido por la broma inmoral y repugnante que constituye un atentado
a la delicadeza y respeto social que debe haber en una ciudad culta? […]. (Énfasis de Mejía).111
Un registro que hiciera Mireya de Chiriboga en 1967 de la fiesta de Inocentes en Chillogallo
puede servir de ejemplo sobre cómo, en el tiempo de los momentos extraordinarios, las lecciones del payaso podían, por medio de la broma, introducir la picardía y con ello marcar una
discontinuidad y una ruptura con el programa codificado del que habla B. Echeverría, poniendo en cuestión las formas de respeto, decoro y propiedad que dominaban la vida cotidiana:
“Todas la mujeres de este tiempo tienen
debajo del pupo una i
y más abajito tienen
lo que me gusta a mí”.
[…]
“Todas las mujeres tienen
debajo del pupo un muco
y más abajito tienen
las barbas de don Manuco”. 112
Este escape de las normas se puede observar no solo en el lenguaje, sino en el manejo corporal. Pedro Fermín Cevallos, en su descripción de 1889 sobre los Inocentes,
señalaba que en la plaza principal una mole se movía, agitaba, reía o aplaudía mientras
109
Burócrata, Payasito, la lección…, p. 2.
110
El juego de aguinaldos era costumbre pintoresca que casi ha desaparecido, p. 2.
111
Zoila Mejía, Los Inocentes. (2 de enero de 1936). El Comercio, p. 3.
112
M. de Chiriboga, Más disfrazados y enmascarados (1967), pp. 298-299.
29
los máscaras (disfrazados) hacían cabriolas y soltaban chistes sobre chistes.113 En 1934, esta
dinámica no se había perdido, pues Alejandro Andrade Coello reportaba la presencia de comparsas
de payasos que saltaban y alborotaban en el barrio; de una muchedumbre que se agitaba con sus
sedas, lentejuelas y abalorios, y de mascaritas que se zangoloteaban y contorsionaban, derrochando
humor y contagiando de lúbrica embriaguez a todos.114 Era, en consecuencia, una liberación del
cuerpo y de las formalidades que este debía seguir en la vida cotidiana. Si en esta última el cuerpo
debía estar rígido y contenido, en Inocentes, bajo la otra identidad que daba el disfraz, podía abrirse,
desplazarse con libertad por el espacio, correr, juguetear, expandirse, en definitiva, escapar de los
moldes y romper los códigos de comportamiento.
Bien, independientemente del buen o mal comportamiento de los disfrazados, lo que sí es un
hecho es que ellos eran el alma misma de la fiesta y que, en consecuencia, se requería de una oferta
que atendiera los pedidos de quienes decidían cambiar el traje de cotidiano y ponerse máscaras,
caretas, atavíos de otras épocas o prendas ingeniosas y ser, por un momento, otra persona. Así
surgieron en Quito las casas de alquiler de disfraces. Para 1946 había en la ciudad aproximadamente
15 establecimientos. Entre los negocios que se destacaban por la calidad de las prendas y la higiene
estaban los de César Pérez, Jorge Vayas y Julio Enrique Vaca Montaño.115
El Sr.Vaca era a la sazón uno de los más viejos trabajadores de la rama, se dedicaba a ello desde hacía ya 40 años. En su ropero tenía más de 150 indumentarias para disfrazarse en 25 estilos distintos.
Había vestidos auténticos de 1850, levas de los tiempos de Juan Montalvo, trajes al uso de la época
de María Antonieta, Luis XIV, dominós, españolas, mejicanos, gauchos, cubanos, cholas ecuatorianas,
doñas, indias, otavaleñas, vestidos de novia o de noche, entre otros. Con sus trajes había obtenido
varios premios en los bailes. En cambio, el Sr. Jorge Vayas venía laborando en esta industria por 10
años y a la fecha poseía aproximadamente 100 disfraces. 116
El costo del alquiler dependía del tiempo de uso y la calidad del vestido. Debido a la dificultad de cobrar
y controlar el préstamo de los trajes, la mayoría de los almacenes alquilaba los vestidos por horas, especialmente a los niños que por sus escasos recursos empleaban este sistema. Un disfraz pequeño de payaso
valía no menos de 50 centavos la hora, pero era tanta la ilusión de los chiquillos que incluso pagaban por un
cuarto de hora. Quienes tenían mayores posibilidades y eran personas honorables podían llevarse la indumentaria de su preferencia a un precio no menor de 10 sucres la noche, existiendo trajes que por su calidad
llegaban a los 150 o 200 sucres la noche. El disfraz no siempre incluía el antifaz por razones higiénicas, por
lo cual el cliente debía comprar ese aditamento, que no costaba más de 3 sucres el de tamaño corriente. 117
Inocentes movía también la compra-venta de diversos artículos como los disfraces listos para
utilizar118 o las telas para su confección como la tela alemana que imitaba al terciopelo, comercia113
P. Cevallos. Los inocentes (1889), p. 52.
114
A. Andrade. Recuerdos de Quito. Quito, pp. 27-29.
Las casas de alquiler de disfraces no están haciendo buen negocio de este año. (3 de enero de
1946). El Comercio, p. 10.
115
116
Las casas de alquiler de disfraces no están haciendo buen negocio de este año, p. 10.
117
Las casas de alquiler de disfraces no están haciendo buen negocio de este año, p. 10.
118
[Anuncio publicitario: Antifaces y disfraces]. (5 de enero de 1936). El Comercio, p. 1.
30
lizada en 1922 por Casa Baca Hermanos. 119 Otro rubro importante era las caretas y los antifaces.
La publicidad que salía en la prensa ofertaba caretas novedosas tanto nacionales como extranjeras
y antifaces de seda y terciopelo, finos, elegantes y de todo color. 120
Finalmente, es imposible dejar a un lado este acápite sin mencionar el juego de los aguinaldos, practicado por las clases altas y medias. Este consistía en que miembros de familias amigas se citaban en
un sitio determinado e iban disfrazados de tal forma que no los pudieran reconocer. El primero que
descubría quién se ocultaba bajo el traje decía “Mis aguinaldos” y el nombre de la persona y ganaba
la apuesta. Los deseos de ganar hacían que cada bando organizara grupos de espías y contraespías. 121
CONCLUSIONES
Siguiendo las pautas que proporciona Ticio Escobar sobre las características que definen la fiesta,
Inocentes se presenta como un hecho multidimensional. Así, haciendo un balance queda claro que:
- En sus diferentes espacios, la fiesta fue un momento de expresión artística, en el que se conjugaron la música, el baile, la decoración, el vestuario, el teatro, creándose un ambiente estético caracterizado por el color, el brillo, la vistosidad y el ingenio. Las manifestaciones que surgían abarcaron un
amplio espectro que iba de lo popular a lo elitista, de lo nacional a lo cosmopolita. De esto se desprende que junto al baile general en la Plaza de Santo Domingo con payasos, chuchumecas y monos,
hubiese el exclusivo baile de fantasía en el Club Pichincha con españolas, alsacianas y damas antiguas.
- Fue un espacio privilegiado para la transmisión de mensajes, pues el disfrazado con su traje
comunicaba asuntos vitales de la sociedad como la influencia de la corriente hispanista en la élite
quiteña, su mirada hacia el exterior y su alejamiento con respecto al mundo indígena. En contrapartida, los disfraces de los grupos sociales medios y populares como los de payasos, chuchumecas o
yumbos, dan cuenta de una conexión con el proceso de mestizaje y la realidad del país.
- El corso de flores, los bailes y el recorrido de los payasos por los barrios son un indicador de
la fiesta como instancia para estrechar lazos sociales. Estos constituían momentos para compartir,
salir de la individualidad y abrirse al otro. Decorar el carro, organizar una fiesta, tomar el pelo a los
vecinos, participar en un concurso de disfraces, entre otras actividades características de Inocentes,
eran ocasiones para generar un nosotros, crear un recuerdo común y forjar un referente que superaba el yo, en el cual la familia, los amigos y la comunidad cobraban importancia.
Pero, además, Inocentes tiene un lado práctico que no había sido tomado en cuenta en su justa
dimensión y que es fundamental: su carácter económico y laboral. Todo lo que acontece supone
una serie de actividades productivas y financieras que sustentan su existencia, como la elaboración
de comida y bebida, la compra-venta de trajes, decoraciones e implementos, la contratación de
músicos, la preparación y oferta de eventos pagados como los bailes de máscaras, por citar algunos
119
[Anuncio publicitario: Novedades para inocentes]. (31 de diciembre de 1922). El Comercio, p. 4.
[Anuncio publicitario: Antifaces, caretas, serpentinas y automóviles de alquiler], (5 de enero de
1936). El Comercio, p. 1; [Anuncio publicitario: Antifaces y disfraces], p. 1.
120
121
El juego de aguinaldos era costumbre pintoresca que casi ha desaparecido, p. 2;Vega, Reminiscencias (Quito del Recuerdo), pp. 79-80.
31
ejemplos. Y ligado a esto se hallan las actividades laborales propias de la fecha, que se expresaban
en la limpieza de las calles por los indios zámbizas, las chinganas y mesitas o el operativo policial
dirigido a mantener el orden y garantizar el normal desenvolvimiento de los festejos.
Tomando la idea de fiesta como ruptura, presente en las propuestas tanto de Bolívar Echeverría
como a Mijail Bajtin, se observa que la fiesta de Inocentes era un paréntesis en el cual las personas
podían salirse de los códigos que regulaban la esfera cotidiana y oficial e implantar un nuevo orden
temporal donde el espacio público y privado adquirían otras dinámicas, se borraban las distancias
que separaban los distintos grupos sociales, se ponían a un lado las restricciones y formalidades
del lenguaje y el cuerpo, etc. Mas, lo interesante es que mientras esta fuerza de quiebre funcionaba,
paralelamente actuaba la fuerza contraria que imponía una segregación socio-espacial, con lugares
específicos para cada estrato de la población, reproducía jerarquías y afirmaba identidades. Así,
Inocentes muestra la complejidad que caracteriza a las expresiones festivas y los distintos niveles
que en este “tiempo de los momentos extraordinarios” se entrecruzan, interactúan y enfrentan.
En este último sentido, es importante destacar que el análisis de Inocentes permite cuestionar y
superar una visión reduccionista de la fiesta, según la cual esta es únicamente un espacio de entretenimiento, alegría y solaz para quienes participan en ella u observan su desarrollo, y descubrir que
la misma es también un lugar de conflictos y disputas. Los escándalos de las chinganas ubicadas en
las plazas, la lucha por eliminarlas o conservarlas, los desmanes en el corso de flores que recorría las
calles de la ciudad y los excesos en los bailes que se realizaban en los teatros son muestras claras de
que la fiesta era simultáneamente un campo de batalla donde se ponían en juego intereses, formas
de entender el mundo, maneras de relacionarse con el espacio y con el “otro”. Así, en ella se ponen
en tensión orden/desorden, ser/deber ser, moderación/exceso, higiene/desaseo, etc.
Finalmente, se deja planteada la hipótesis, a confirmar en posteriores investigaciones, de que la
fiesta de Inocentes fue uno de los caminos gracias a los cuales los sitios descritos (plazas, calles,
clubes, teatros…) se fueron transformando y consolidando como lo que el antropólogo francés
Marc Augé define como lugares antropológicos, 122 es decir, espacios cargados de sentido en los que
se conjugan tres rasgos comunes: los identificatorios, los relacionales y los históricos. Esto se desprende, primero, del hecho de que músicos, disfrazados, vendedores, etc., van a identificarse con las
plazas, calles, teatros, clubs y demás donde acontecían los festejos y a la vez van a ser identificados
como parte vital de esos sitios durante la celebración. Segundo, esos lugares son eminentemente
ámbitos propicios para el encuentro y el establecimiento de relaciones, piénsese solamente que
ahí se reunía la gente a bailar, conversar, comer, reír, reafirmándose de esta manera lazos sociales.
Y, tercero, son espacios donde, a nivel macro, se fue tejiendo una faceta de la historia de la ciudad
y, a nivel micro, la historia familiar e individual de quienes participaron en la fiesta, generándose un
referente común, una memoria compartida.
122
Marc Augé. (2008). Los no lugares. Espacios del anonimato. Una antropología de la sobremodernidad.
Barcelona: Gedisa, p. 58
32
REFERENCIAS
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EL COMERCIO
Crónica. Por la cultura pública. (15 de diciembre de 1907). El Comercio, p. [3].
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Informaciones. Costumbres quiteñas. (26 de diciembre de 1923). El Comercio, p. [6].
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Bailes de inocentes. Rebaja de las entradas. (3 de enero de 1923). El Comercio, p. 6.
[Anuncio publicitario: Fiesta de Reyes]. (4 de enero de 1923). El Comercio, p. 6.
Informaciones. El corso de flores. (8 de enero de1923). El Comercio, p. 6.
Informaciones. Los bailes de máscaras. (2 de enero de 1926). El Comercio, p. 8.
34
Informaciones. El corso de ayer. (7 de enero de 1926,). El Comercio. p. 8.
El corso de flores de ayer. (7 de enero de 1927). El Día, p. 6.
Los bailes populares. (8 de enero de 1927). El Día, p. 6.
[Anuncio publicitario: La Casa de Recreo “La Resbaladera”]. (22 de diciembre de 1931).
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[Anuncio publicitario: Gran Salón para Bailes de Máscaras]. (30 de diciembre de 1931).
El Comercio, p. 1.
Finalización de los inocentes. El corso de flores de ayer. (7 de enero de 1931). El Comercio, p. 1.
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[Anuncio publicitario: Para el corso del miércoles]. (5 de enero de 1932). El Comercio, p. 1.
[Anuncio publicitario: Grandes bailes de máscaras y fantasía para señoras]. (5 de enero
de 1932). El Comercio, p. 1.
El baile del Club Pichincha. (3 de enero de 1935). El Comercio, p. 2.
Corso de flores. (6 de enero de 1935). El Comercio, p. 4.
Social. El baile del Club Pichincha. (6 de enero de 1935). El Comercio, p. 2.
Con bastante animación verifico ayer corso de flores. (7 de enero de 1935). El Comercio, p. 8.
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Social. El baile de hoy en el Club Pichincha. (6 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
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Ganadores en el concurso de disfraces del hotel París. (8 de enero de1935). El Comercio, p. 7.
[Anuncio publicitario: Bailes de Máscaras, Casino El Cairo]. (1 de enero de 1936). El
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Mejía, Z., Los Inocentes. (2 de enero de 1936). El Comercio, p. 3.
[Anuncio publicitario: Grandes bailes de máscaras en el Hotel Centenario]. (3 de enero
de 1936,). El Comercio, p. 1.
Con éxito se organizaron bailes populares en plaza San Francisco. (4 de enero de 1936).
El Comercio, p. 1.
Social. En el Club Pichincha. (5 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
[Anuncio publicitario: Antifaces y disfraces]. (5 de enero de 1936). El Comercio, p. 1.
[Anuncio publicitario: Antifaces, caretas, serpentinas y automóviles de alquiler]. (5 de
enero de 1936). El Comercio, p. 1.
[Anuncio publicitario: Serpentinas extranjeras y Como en Venecia juegue el corso de
flores]. (5 de enero de 1936). El Comercio, p. 1.
Social. Bailes de fantasía. (6 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
Social. El Baile de anoche en el Club Pichincha. (7 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
35
Las fiestas d’inocentes han pasado dentro de un ambiente d’animación. (7 de enero de
1936). El Comercio, p. 1.
Social. Ecos del baile del Club Pichincha. (8 de enero de 1936). El Comercio, p. 2.
[Anuncio publicitario: Boris Bar]. (3 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
Social. Baile del seis de enero. (3 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
Social. El baile del Club Pichincha. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
Social. El baile de disfraces en ‘El Patio’. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
Max Lux, Cosas de payasos. (7 de enero de 1941). El Comercio, p. 4.
Social. En el Boris Palace. (10 de enero de 1941). El Comercio, p. 8.
Llenos de colorido y alegría eran los Inocentes de antaño en la ciudad de Quito. (30 de
diciembre de 1945). El Comercio, p. 9.
El juego de aguinaldos era costumbre pintoresca que casi ha desaparecido. (31 de diciembre de 1945). El Comercio, p. 2.
Viteri, Carlos E. y otros, Quieren bailar en la Arenas. (3 de enero de 1945). El Comercio, p. 5.
[Anuncio publicitario: Hotel Savoy]. (4 de enero de 1945). El Comercio, p. 8.
Social. Baile de fantasía. (5 de enero de 1945,). El Comercio, p. 8.
Vacas Gómez, H., El corso de flores en San Francisco de Quito. (7 de enero de 1945).
El Comercio, p. 7.
Las casas de alquiler de disfraces no están haciendo buen negocio de este año. (3 de
enero de 1946). El Comercio, p. 10.
Quito Tennis Club. (4 de enero de 1946). El Comercio, p. 1.
Desfile por Santos Inocentes se retomó. (28 de diciembre de 2014). El Comercio, p. 11.
EL DÍA
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Gil Blas, Notas Sociales. La Vida de Quito. (8 de enero de 1915). El Día, p. [4].
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Los bailes de máscaras en el ‘Popular’, (5 de enero de 1927), El Día, p. 7.
[Anuncio publicitario: Nueva Plaza “Arenas Quito”]. (29 de diciembre de 1930,). El Día, p. 1.
[Anuncio publicitario: Teatro Puerta del Sol]. (2 de enero de 1930). El Día, p. 2.
Anuncio publicitario: Teatros P. del Sol y Popular]. (5 de enero de1931). El Día, p. 2.
[Anuncio publicitario: Coliseum]. (6 de enero de 1931). El Día, p. 2.
El gran baile de Máscaras en el Coliseum. (6 de enero de 1931). El Día, p. 8.
Con mucho entusiasmo se realizó el corso de flores]. (7 de enero de 1931). El Día, p. 1.
LA TIERRA
[Anuncio publicitario: Baile de Máscaras]. (29 de diciembre de 1933). La Tierra, p. 3.
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Pan y fiestas. (7 de enero de 1934). La Tierra, p. 1.
EL DEBATE
Burócrata, Payasito, la lección… (2 de enero de 1942). El Debate, p. 2.
ÚLTIMAS NOTICIAS
Edición especial de Inocentes. (29 de diciembre de 2014). Últimas Noticias, 32 pp.
37
Propuesta de un modelo de valoración del cliente desde la
perspectiva marketing-rentabilidad para aplicar en empresas
turísticas
The client’s value model proposal from the
marketing-rentability perspective to apply
into touristic companies
AUTOR: M.A.E. Enrique Guadarrama Tavira, Universidad Autónoma del Estado de
México, México. [email protected] . Estado de México-México.
Manuscrito recibido el 6 de febrero de 2015 y aceptado para publicación, tras revisión
el 3 de abril de 2015. Guadarrama Tavira E. Autor 2015.
RICIT No. 9 (pag. 38 - pag. 58) ISSN: 1390-6305
38
RESUMEN
La demanda de servicios turísticos de calidad se incrementará en las próximas décadas. Para ello, las organizaciones del sector deben poner en práctica acciones encaminadas a reconocer el valor que le aportan sus clientes, y trazar las estrategias comerciales
encaminadas a pasar de un marketing de masas a una atención personalizada que conduzca a la satisfacción y fidelización de los clientes que más valor les aportan. Por ello, en el
presente artículo se adopta como objetivo: proponer un modelo evaluativo que recoge
las variables que influyen en el valor del cliente desde una perspectiva del marketing
relacional a partir de la reflexión de las investigaciones realizadas respecto a los clientes
en función de su valor. Como conclusión se señala que el marketing relacional se atribuye
como estrategia empresarial clave para adaptarse a la contemporaneidad.
En el sector del turismo adquiere relevancia y prioridad por su contribución directa
a incrementar los volúmenes de operaciones y ventas de las empresas, ante la vulnerabilidad de la actividad a las percepciones negativas de los clientes y la influencia de sus recomendaciones en los resultados de estas organizaciones. Se considera a la calidad y la
satisfacción como las principales variables que permitirán distinguir la lealtad del cliente.
Palabras Clave:
marketing, turismo, satisfacción, calidad, lealtad, hoteles
SUMMARY:
The quality of touristic services’ demand will be increased in the next decades. So, the
tourist organizations should put into practice actions aim to recognize the value that
their clients provide and draw the commercial strategies lead to change from a massive
marketing to a personalized attention which leads to the satisfaction and fidelity to
clients who provide the most. In order to obtain it, in this current article it is adopted
as an objective to propose an evaluation model which gathers variables that influence
in the client´s value from the rational marketing perspective, based on the reflexion of
investigation done with clients regarding to their values. As conclusion it is said that the
linking marketing is considered as a key business strategy to adapt to the current times.
In the tourist sector it acquires relevance and priority due to its direct contribution to
increase the operations and sales volumes of companies against the vulnerable activity
to the clients’ negative perceptions and to the influence of their recommendations in the
end results of these organizations. The quality and the satisfaction are considered as the
main variable which will permit to distinguish the fidelity of the client.
Key words:
marketing, tourism, satisfaction, quality, fidelity, hotels
39
INTRODUCCIÓN
El marketing relacional no es una “moda pasajera” del universo empresarial contemporáneo. Trae consigo nuevos conceptos que conducen a las organizaciones a innovar
dentro del mercado, por ello, en la actualidad se le considera como un nuevo paradigma
de la gestión empresarial y donde, (según Baeza-Yates, 2010; Kuo, 2011), la gestión de la
información cumple un papel primordial.
Este nuevo enfoque constituye un proceso directivo ante el propósito de cultivar las
relaciones con los clientes, así como establecer vínculos con beneficios para cada una
de las partes. Ello incluye a vendedores, prescriptores, distribuidores, y cada uno de los
interlocutores, fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación. Dicho
enfoque busca maximizar las ventas a cada cliente de forma individual. El cliente constituye un factor central de la estrategia de negocio pues ha dejado de ser un sujeto pasivo
cuyo único papel era comprar, para convertirse en un protagonista de la gestión integral
de la organización (Restrepo, et. al, 2013).
Este proceso de diferenciación de los clientes es quizá el elemento más importante
para implantar una estrategia individualizada de marketing en las empresas. Al analizar
esta nueva forma de orientarse en el mercado, surgen las interrogantes siguientes: ¿Qué
clientes deben ser priorizados? ¿Todos? o ¿Cuáles?
La respuesta ha sido abordada por diferentes autores que investigan el tema y convergen en señalar que las empresas deben centrarse en atender a aquellos clientes que les
aportan mayor valor y rentabilidad.
En el sector del turismo la contemporaneidad implica la realización de un gran esfuerzo para reafirmar las tendencias positivas del sector y, sobre todo, recuperar la
confianza del consumidor, siendo más necesario que nunca recurrir a la cooperación
(Cobo; et. al., 2009). Las empresas del turismo concurren a un mercado desarrollado
bajo la impronta de la liberalización, donde la competencia entre las empresas conduce
a que haya movimiento de clientes de unas empresas a otras, es decir, poca fidelidad. En
el sector se observa un aumento en los operadores de viajes y regiones turísticas que
tratan de penetrar en el mercado mundial con ofertas similares. El cliente, en la búsqueda
de nuevas experiencias y destinos, no se resiste al cambio de proveedor para satisfacer
estas expectativas.
Cobo, et. al. (2009), afirma que en el turismo el marketing relacional está vigente en sus
dos formas o implicaciones: la fidelización del cliente y los mercados ampliados. Ambos
interactúan, y si bien es objetivo de las empresas del sector la satisfacción del cliente
como paso previo a la fidelización, ello no puede lograrse sin la participación de otras
empresas que se relacionan en calidad de colaboradoras con las empresas turísticas.
Estas organizaciones tienen carácter tanto público como privado y conceptualmente
esta vinculación se define en el marco del modelo de los mercados ampliados, donde
la multiplicidad de agentes que se vinculan al sector, enriquecen las oportunidades de
cooperación entre las empresas.
40
Las expectativas de los turistas sólo se pueden satisfacer si se vinculan las estrategias
de marketing con las de gestión de la calidad, puesto que la fidelización comienza por la
satisfacción y esta es consecuencia directa de la calidad en el servicio, factor que resulta
clave para lograr fidelizar a un cliente. Los clientes son vulnerables a la relación calidadprecio y el respeto por el medio ambiente. Otras variables de significación para el cliente
son las características de la oferta de productos y servicios, información e infraestructura. También señala el autor que las características sociodemográficas de los clientes
inciden en los procesos de fidelización (Cobo, et. al., 2009).
Agregan estos autores que para que los servicios hoteleros satisfagan las necesidades
de los consumidores, y los estrictos estándares de calidad que intentan establecer en la
prestación de sus servicios, se busca conocer y entender las motivaciones del consumidor en su sentido más amplio, con el objetivo de maximizar la relevancia de las distintas
marcas y seguir innovando en nuevos servicios y promociones. Los clientes más fieles
traerán otros clientes, puesto que son receptivos hacia las acciones de marketing relacional y, además, son menos sensibles a una subida de los precios pagados en la empresa en
cuestión (Hernández y Folgado, 2009).
Esta tendencia crea la necesidad de clasificar correctamente a los clientes para proteger a los que le dan mayor valor a la empresa hotelera y permitir que aquellos que solo
lo destruyen se vayan con la competencia (Han; et. al., 2012). La variable repetición del
viaje, o sea la frecuencia con que un cliente reitera un destino turístico o un proveedor
de servicios, alcanza una mayor significación.
Resulta clave ofrecer una mayor calidad al servicio y conceder un mayor valor para sus
clientes. Sin embargo, es frecuente que los instrumentos aplicados para valorar las necesidades del cliente se centren en encuestas que aportan un volumen muy alto de datos,
cuya utilidad, en ocasiones, es dudosa y se limita a orientar estrategias reactivas ante los
problemas del servicio que visualiza el cliente, brindándoles a todos la misma importancia.
En un estudio realizado por Wakabayashi (2010), este autor halló ciento once artículos referidos al marketing relacional. Encontró que la mayoría de los artículos enfocaban
el tema desde el punto de vista de sus constructos y herramientas, lo que implica que
existe un esfuerzo por parte de los investigadores de crear teoría, así como de probar
aplicaciones prácticas de esta orientación del marketing. De ellos se dedicaron a analizar
los objetivos del marketing relacional apenas el 10% de los trabajos.
Refieren Venkatesan y Kumar (2004), así como Farías y Pablo (2014), que existe poca
evidencia empírica de investigaciones donde se evalúe el valor del cliente con otras variables centradas en sus comportamientos y actitudes. Los pocos estudios publicados se
han orientado a analizar sectores industriales y países con alta disponibilidad de datos.
A partir de lo planteado en el contenido de este trabajo, se adopta como objetivo:
caracterizar las distintas concepciones respecto a la clasificación de los clientes en función de su valor y proponer un modelo que recoja las variables que conduzcan e influyan
en el valor del cliente desde una perspectiva del marketing relacional, para valorar su
41
impacto en el desempeño financiero. El modelo se propone para ser aplicado al sector
turístico debido a su gran importancia socio-económica y su proyección internacional.
MARCO CONCEPTUAL
Para Cobo, Escorial y Hervé (2009); Wahab y Ali (2010), el marketing relacional, en
contraposición al marketing transaccional1, busca cultivar y gestionar las relaciones con
los clientes actuales. Trabaja en función de lograr su satisfacción como paso previo a su
fidelización. Un cliente satisfecho reiterará su comportamiento de compra hasta convertirse en un cliente leal.
Vasconcelos (2011) plantea que el marketing relacional es el resultado de una evolución, donde a partir de las proyecciones estratégicas de las empresas, estas se motivan,
en primera instancia, a trabajar el marketing de masas, para luego introducirse en un enfoque segmentado, como paso intermedio para alcanzar un enfoque individualizado que
conquiste la confianza del consumidor y responda a sus expectativas.
Wakabayashi (2010) plantea que el propósito central del marketing relacional es crear
un valor mutuo a partir de un proceso de gestión en el que se desarrollan las relaciones
duraderas con los clientes, es decir, se aprovechan las sinergias que se pueden establecer en
dichas relaciones para mantener la rentabilidad a lo largo del ciclo de vida del cliente. Refiere
además que los clientes pueden ser todos aquellos actores involucrados en sus relaciones.
Para implantar una estrategia de ventas basada en el marketing relacional se necesita
atender de manera personalizada a los clientes, clasificándolos, marcando los parámetros que se quieren medir, y disponiendo, según Wang et al., (2010), del personal
adecuado que reporte lo que los clientes quieren y no lo que ellos planteen. Este
proceso ha sido definido por Wang, et. al., (2010) como la gerencia de la administración
del cliente. Su implantación transita por tres etapas claves: la captación de clientes, el
mantenimiento y la gestión de la relación. Este proceso requiere del desarrollo de una
cultura empresarial donde el cliente realmente sea lo primero, donde la organización
se transforme en todos sus procesos con el objetivo de satisfacer al cliente (Santesmases; et al, 2013; Segal, 2011).
Hernández y Folgado (2009) refieren que la clave del éxito en la hostelería es la
confianza de los clientes en sus servicios y que ante el creciente desarrollo de opciones
hoteleras, donde no siempre prima la fidelidad hacia una marca, se busca ejercer acciones sofisticadas de retención para influir la decisión del cliente respecto a la compra. El
objetivo es entablar contacto directo con el cliente para profundizar en su conocimiento
y así poder facilitarle ofertas personalizadas, así como crear cierto grado de fidelidad e
interactividad con sus pensamientos y tendencias. Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus expectativas, constituyen los tres pilares básicos del servicio
de atención al consumidor en cualquier cadena hotelera.
1
Tradicional esquema del marketing, basado en el modelo del marketing-mix y en la captación de clientes
42
MÉTODO
La investigación que se presenta es de corte teórico y persigue la formulación de un
nuevo modelo, pues los estudios consultados no explican a plenitud el problema de la
valoración del cliente en la empresa turística y, por tanto, se requiere acudir a los elementos teóricos generales para desarrollar una nueva propuesta que brinde solución a
dicho problema. Se determinó la siguiente secuencia de investigación (Gráfico 1).
Gráfico No. 1
Secuencia de la investigación realizada
Fuente: Elaboración propia
1. El inicio de la investigación se enfocó en analizar del marco conceptual que define el
marketing relacional, el valor del cliente y sus particularidades relevantes en lo referido a
la aplicación a la actividad turística. Permite a los investigadores familiarizarse con el fenómeno que se investiga y es el punto de partida para la formulación del nuevo modelo.
2. Se realizó la revisión de los repositorios internacionales seleccionados, donde se priorizó los que recogen investigaciones de Iberoamérica. Se siguió el criterio de los trabajos
publicados a partir del año 2000.
3. Se analizaron los modelos aplicados y publicados a nivel internacional. Se identificaron
las dimensiones o variables utilizadas por los autores para determinar el valor del cliente.
4. Se analizaron las aplicaciones empíricas de investigaciones dirigidas a determinar el
valor del cliente y en cada caso se identificaron las dimensiones o variable dependientes
utilizadas, el sector económico y el país de aplicación.
5. Se convocó a un grupo de expertos en la temática, vinculados al equipo de investigación en la Universidad Autónoma del Estado de México, México. Este grupo tuvo la
función de participar en las siguientes etapas de investigación.
6. Se diseña el modelo conceptual de la propuesta.
43
7. Se desarrolla la fundamentación conceptual de la propuesta.
8. Mediante trabajos grupales o focal group con especialistas en el tema se identifican los
beneficios o impactos que podrían derivarse de la aplicación exitosa de la propuesta en
las empresas del sector turístico.
RESULTADOS
Diferenciación del cliente
Determinar el valor de un cliente permite a la empresa priorizar esfuerzos y dedicar
más recursos para lograr que los clientes más valiosos sigan siendo leales, y de este
modo incrementar su valor y contribuir a la rentabilidad de la organización. Es posible
afirmar que con este objetivo las empresas consideran los determinantes de la satisfacción y lealtad de sus consumidores y su importancia relativa, de manera que puedan
incidir en la provisión del servicio (Lewis y Soureli, 2006; Campón, 2014).
La lealtad se interpreta desde una doble perspectiva: actitudinal y comportamental. Es
un concepto multidimensional que consiste en un comportamiento basado en una actitud y se manifiesta en una relación entre la actitud hacia la entidad y el comportamiento
de recompra. La lealtad se produce cuando la actitud relativa del consumidor hacia la
entidad es favorable y existe un comportamiento de compra repetido; durante estas
es cuando el coste de atender a los clientes va disminuyendo, es cuando realmente las
relaciones generan beneficios (Aldás; et.al., 2011). Por otra parte, la no lealtad consiste
en una actitud relativa desfavorable combinada con la ausencia de comportamiento de
recompra (Moliner; et. al., 2014).
Afirma Moliner; et. al. (2014) que a pesar de la extensa literatura que existe en torno
al concepto de lealtad, la investigación en el ámbito de los servicios contiene ciertos
desacuerdos en su conceptuación y medición. Considera que la lealtad es una de las variables más estudiadas en el área del comportamiento del consumidor. Asume que entre
las dimensiones que integran el constructo se pueden señalar la intención de realizar
comentarios positivos, repetir la compra, la sensibilidad al precio y el comportamiento
de queja, la disposición a pagar mayor precio, así como la duración de la experiencia de
consumo o la permanencia en el establecimiento. Esta variedad de intenciones son derivadas de la satisfacción del cliente y para alcanzarla se debe conocer en qué medida satisfacen las expectativas del cliente, lo que quiere o espera éste de la empresa. De modo
similar a las aerolíneas que cuentan con sus programas de acumulación de millas, algunas
empresas turísticas buscan generar la repetición de compra con programas similares de
“lealtad” (Zamora; et.al., 2005).
Por su parte, la satisfacción se entiende como el resultado de la evaluación de todos
los elementos de la relación y la experiencia de consumo a lo largo del tiempo, como
una evaluación global realizada sobre un conjunto de satisfacciones con experiencias
específicas. Se basa en el principio de la disconformidad (García y Gil, 2005).
44
En la literatura sobre satisfacción, los modelos clásicos que abordan su formación
ponen de manifiesto su efecto sobre las actitudes e intenciones de los consumidores
(Moliner; et al, 2014). Constituye, por tanto, la respuesta del cliente ante el cumplimiento
de los requisitos y las expectativas individuales frente al servicio recibido.
En 1985, Berry y Parasuraman convergieron en plantear que un servicio de calidad
proviene de un liderazgo inspirado a lo largo de toda la organización, de una cultura
corporativa orientada al cliente y de un excelente diseño del sistema de servicios. Desde
los años 80’ la fiabilidad ha sido destacada en numerosos estudios como una variable
importante que proporciona una percepción de calidad en el servicio. Los beneficios
potenciales de la fiabilidad de servicio son: el aumento de la retención de compras de
clientes actuales, el aumento de la comunicación oral positiva, la oportunidad de aumentar el precio por servicio, elementos que repercuten en la eficiencia de marketing y los
ingresos de ventas.
La calidad como satisfacción de las expectativas de los usuarios, es subjetiva y compleja, al estar definida según sus expectativas, preferencias y necesidades. Esta perspectiva
pone el punto de mira en el exterior de la organización con el inconveniente de que es
difícil su medida, por lo que la empresa tendrá un control débil de sus clientes al estar
la satisfacción basada en las expectativas personales. Por ello, para poner en práctica un
proceso de diferenciación de los clientes se deben considerar dos acciones principales:
clasificar a los clientes por su valor y diferenciar a los clientes según sus necesidades. Ello
implica utilizar criterios más allá de las variables descriptivas, basados en valoraciones
y conductas de los clientes que permitan un mejor entendimiento de sus necesidades
(Moliner, et al, 2014).
En lo que respecta al primer criterio, la realización de servicios especializados de consultoría y asesoramiento ha aportado un conocimiento empírico que permite establecer
dos parámetros (Estr@tegia Magazine, 2008):
• El valor real de un cliente o valor vitalicio (VV): se deben incluir todos los beneficios
presentes y futuros que proporcionará ese cliente. Las compras reales y futuras, los
beneficios obtenidos de las personas que remite, el valor monetario de su colaboración
en el diseño de nuevos productos o servicios, la ventaja que supone su reputación entre
los clientes actuales y potenciales, etc.
• Valor estratégico o cuota del cliente: se considera la posibilidad de crecimiento del
valor como cliente, es decir, el valor adicional que generaría un cliente si se consiguiera
que efectúe en la empresa el importe de compra que realiza en la competencia. Se puede
decir que es el posible valor que esa empresa podría agregar si contara con una estrategia activa para obtener ese importe de compras que se lleva la competencia.
Una vez que se determina el valor, hay que clasificar a los clientes considerando dicha
cuantía; para ello se pueden usar diferentes nomenclaturas:
• Clientes Muy Valiosos (CMV) o VIP
45
• Clientes con Mucho Crecimiento (CMC)
• Clientes Normales o Comunes (CN)
• Clientes Bajo Cero (CBC) o Más Vale perderlos que encontrarlos (MVPQE)
Según la teoría de marketing relacional, en la medida que se identifique a aquellos
clientes que se puedan clasificar se fijarán las acciones y estrategias para cada uno o un
segmento de clientes. El éxito de la relación con los clientes se basa en que la empresa
cambie su comportamiento hacia ellos. Estos clientes le indican lo que desean o necesitan y la empresa adapta su servicio o personaliza sus productos para satisfacer esa
necesidad. Con cada interacción ese servicio se acerca cada vez más a las preferencias
individuales de ese cliente. Otras bases para calcular el valor del cliente son: el costo de
captación, las ventas generadas, costo de servir, la rentabilidad individual y la duración de
la relación, entre otras.
En resumen, podemos afirmar que cada cliente tiene un valor individual y ello depende
de su fidelidad o repetición de compra, de la satisfacción con el servicio recibido y con
la percepción que tenga de la calidad de la oferta. En la práctica, estos criterios son independientes de la evaluación de las propias empresas e incluso pueden diferir significativamente entre clientes, atendiendo a sus características individuales y sus expectativas
en relación al servicio que les ofrecen.
Análisis de los modelos aplicados a la valoración de clientes
Siguiendo el procedimiento metodológico diseñado para conducir la investigación, se
identificaron en los repositorios bibliográficos consultados, las investigaciones en torno
a la determinación del valor del cliente. Los trabajos se agruparon en dos grupos principales, los que abordaron la temática desde un acercamiento teórico y los que mostraron
evidencias de aplicación empírica. Se priorizan aquellos estudios que se desarrollaron en
condiciones socioeconómicas similares a las de México (Iberoamérica), cuyos resultados
fueron obtenidos y publicados en los últimos 15 años, y que se vincularan al turismo,
directamente o indirectamente, a través de los encadenamientos productivos que están
presentes en este sector económico. De todas las investigaciones se identificaron las
variables utilizadas para medir el valor del cliente, el país donde fueron aplicadas y el
sector económico.
Se identificaron cuatro investigaciones que abordan el tema desde el punto de vista
de la modelación teórica, tres de ellas de carácter general y una aplicada al turismo. En
general se observa la utilización indistinta de once variables para construir los modelos
propuestos, resaltando entre ellas la satisfacción y la lealtad, la primera presente en las
cuatro propuestas y la segunda en tres de las cuatro. De los restantes, en ningún caso
existieron concordancias entre los autores (Tabla 1).
46
Tabla No. 1
Investigaciones compiladas que abordan el valor del cliente en el marco de la investigación
Fuente: Elaboración propia
47
El primer modelo analizado fue el propuesto por Heskett (2002) quien clasificó a los
clientes considerando su intención de permanencia o no en la empresa, la lealtad y la satisfacción. El mismo discrimina al cliente rehén al reflejarlo como aquel que se mantiene
en la empresa pero que aportaba un valor bajo, incluso que podría ser negativo. Si bien
este cliente aportaba un beneficio a través de las transacciones que realizaba con la empresa, al recomendar negativamente estaba contribuyendo a destruir el valor en otros
clientes actuales o potenciales. Además, estableció una diferenciación entre el cliente
rehén y el leal; ambos eran fieles, pero señaló en su modelo que el primero destruía el
valor. También realizó una distinción entre el cliente terrorista y el desertor, mientras
ninguno es fiel, el primero siempre recomendaba negativamente, haciendo mucho mayor
daño a la empresa.
En otro de los modelos analizados, Cuesta (2006) hizo una propuesta más amplia del
modelo de Heskett. Contempló la clasificación de los clientes desde cuatro variables
con dos entradas. Consideró la lealtad y la satisfacción, y distinguió otras dos variables
relacionadas como el valor que aportaba el cliente y su rentabilidad.
En estas dos nuevas entradas propuestas por Cuesta, se segmentó a los clientes en
seis grupos según su satisfacción/lealtad y su rentabilidad/valor. A partir de lo anterior
se observa que:
• El cliente rehén se considera como cliente atrapado y poco rentable.
• Los clientes terroristas que están saliendo y entrando de la empresa, pero siempre
haciendo una prescripción negativa. Señala que con estos clientes la mejor estrategia es
ponerles barreras no coercitivas, tales como precios altos, no intentar atraerlos una vez
que se han ido, etc.
• A los clientes, rehenes y terroristas que destruyen valor, la empresa debe preferir dejarlos, que se vayan con la competencia. Les debe hacer “ver” que hay otras empresas, y
ofertarles un mayor precio en la relación. Además es necesario averiguar qué motivos
les han llevado a prescribirla negativamente.
• Respecto a los otros cuatro grupos, una vez que los clientes han sido clasificados, se
deben marcar las estrategias de conversión para que todos sean apóstoles, convirtiendo
a los desertores en leales y dándoles un mayor valor en sus transacciones a través de
otros servicios y ventas cruzadas; a los leales, involucrándolos en el negocio, y a los mercenarios, al igual que a los desertores, dándoles un mayor valor.
Para este autor, el valor que cada cliente aporta es necesario para definir cuáles son
los clientes claves.
La repercusión de su recomendación, puede impactar en los datos financieros de la
empresa, por lo que considera necesario realizar un análisis de Costos Basado en Actividades (ABC), donde se asigne a cada cliente su costo y se calcule el costo-beneficio
que ese cliente aporta por sus recomendaciones, sean positivas o negativas. Recomienda
48
conocer en valores cuantitativos la relación que hay entre los clientes, en cuanto al poder
que tienen en la toma de decisiones o influir en el mercado, así como la relación que existe
entre la clase de recomendación, la calidad del servicio y el nivel de satisfacción del cliente.
Otro de los modelos analizados fue el de Real (2002). El autor realiza un estudio en el
que determinó que la probabilidad de recomendación, calculada en un mercado establecido a través de una población media, se relacionaba con el nivel de satisfacción indicado
por los clientes. En sus trabajos se observó que en función del nivel de satisfacción hay
un porcentaje de clientes con una recomendación positiva o negativa.
Según estos resultados, los clientes muy satisfechos están dispuestos a recomendar
cinco veces más que los clientes satisfechos, por lo que se comprueba que la recomendación está relacionada con la satisfacción. En la actualidad las empresas que se centran
en esos clientes claves, es decir los que generan valor, se denominan empresas de “alto
rendimiento”. Esta estrategia les permitirá competir en un nuevo escenario con grandes
empresas no adaptadas a los nuevos tiempos.
El caso de la investigación de Cobo, et. al., (2009), abordan el contexto del turismo y
señalan que este constituye un sistema complejo de relaciones entre actores que se
definirán por la interacción, la complementariedad y la cooperación. Señalan el papel
en el sector de la fidelización de los clientes, y como ella parte de la generación de una
experiencia satisfactoria en antes y después de su viaje, como forma fundamental de
presencia del marketing relacional en el sector.
En relación a las aplicaciones prácticas consultadas se identificaron seis investigaciones,
cuatro de ellas de los últimos cinco años, lo que demuestra que en este período se
ha producido una tendencia a la realización de estos estudios. Tres de los trabajos se
centraron en el sector del turismo, uno en la aeronáutica y otro en agroindustria que
constituyen sectores productivos vinculados a la actividad turística como importantes
proveedores. Cuatro de los casos fueron investigados en España y uno sólo en Latinoamérica, en este caso en Colombia.
En los trabajos abordados por Valenzuela. L.; Torres, E. (2008), Hernández y Folcado
(2009); Forgas; et al, (2011), Cuadro y Eugenia (2012 y 2014); Moliner et al, (2014) y Hanafizadeh, et. al; (2014) predomina nuevamente el empleo de variables como la satisfacción
y lealtad, aunque se incorporan otras como los atributos del servicio o producto y el
valor financiero del cliente.
Uno de los estudios de aplicaciones prácticas fue el desarrollado por Wakabayashi
(2010), trabajo sui géneris pues se enfocó en un análisis bibliométrico de los trabajos desarrollados y publicados entre los años 2007 y 2008 sobre la temática de la presente investigación. Algunos de sus resultados fueron con anterioridad referidos, por lo cual no
se mencionarán nuevamente. No obstante, en adición a lo ya planteado, sus resultados
mostraron que fueron Estados Unidos, Inglaterra y Australia los países donde mayor investigación y publicaciones se han realizado, con veinticinco, veinticuatro y doce artículos
publicados, respectivamente; este resultado coincide con la tendencia hallada en los años
49
anteriores al 2007. Sólo refiere como significativo en Iberoamérica los casos de España
y Argentina pero señala que este último país no es representativo de la mayoría de los
países de Latinoamérica, ya que sus ventas no están concentradas en el canal minorista.
Respecto a las fuentes bibliográficas, en la investigación predominaron las revistas
anglosajonas. Este autor igualmente encontró como los sectores más representados el
de bienes y servicios y las actividades financieras y de seguros, únicos que superaron
el 15% del total, mientras que en el 83% de los trabajos la contribución fue de carácter
empírica. La compilación únicamente pudo identificar 9 artículos que se orientaron a
los objetivos del marketing relacional y su medición, considerando en esta categoría
los trabajos que coincidieron en el abordaje de la satisfacción, gusto, retención, cuota
de cliente y lealtad.
En general, los trabajos analizados han demostrado que la valoración que haga la empresa de sus clientes, aparte de las transacciones que tenga con él, debe contemplar la
recomendación que ofrezca el cliente sobre la empresa en el mercado. Esta recomendación estará influenciada por diferentes variables que toda empresa debe controlar, tanto
en su aspecto de “recomendación negativa” como de “recomendación positiva”; pues
ambas, con mayor o menor intensidad, pueden influir no solo en los resultados financieros de una empresa, sino en su supervivencia.
Según Cuesta (2003), quien había clasificado a los clientes según su recomendación/
satisfacción y rentabilidad/lealtad, así como los caminos de la migración de un segmento
a otro, se debe tener en cuenta la necesidad de medir el valor que en cada segmento se
aportaba por los clientes en él clasificados.
Por su parte, Gómez, (2011) y García, et. al., (2013) coinciden con Ambler (2002) al
indicar que la herramienta de Valor del Cliente en el Tiempo (VCT), es una herramienta
para predecir ventas futuras y comparar entre sí a los clientes. El interés de fidelizar
es una acción proactiva en la retención de clientes, buscando relaciones a largo plazo
benéficas para las partes. Agrega que las técnicas de fidelización debían estar orientadas
a retener y premiar a los clientes fieles y de alto valor. Al mismo tiempo que las organizaciones deben reunir información actualizada de los usuarios, con el propósito de
mejorar el conocimiento de los mismos, diseñar propuestas comerciales más eficaces, y
elevar la rentabilidad de la compañía.
Desde el punto de vista de Ambler (2002), para materializar este proceso de investigación no basta con la información que ofrece el cliente, sino que además se debe
conocer el valor que aporta, ya que esto ayudará a tomar decisiones correctas en la
cartera de clientes. De este modo se logrará optimizar y potenciar los recursos y
crear valor en el cliente.
Consideraciones necesarias para la propuesta de un modelo de valor
del cliente
Identificada la importancia que tienen los aspectos que distinguen el término “valor
50
del cliente” y considerando las variables calidad, satisfacción y lealtad como elementos
inherentes a dicho valor y ampliamente reconocido en la literatura que aborda el tema,
se crean las condiciones para plantear un modelo que permita determinar el valor
del cliente y el impacto financiero en la empresa turística. Para ello, se considera al
sector hotelero como un espacio centrado en un servicio que deja de ser cautivo, que
requiere diferenciación, que es competitivo y que incorpora con fuerza una política
orientada al cliente.
El enfoque adoptado para este estudio se centra en considerar que las características
peculiares que presentan los servicios de hospedaje en las empresas, tanto públicas
como privadas, conducen a incorporar un espectro de grupos de relación como son: los
clientes, directivos, colaboradores, competencia y las políticas públicas.
En el marco de la presente propuesta, se considera que el marketing relacional es un
proceso donde se crean, fortalecen y conservan las relaciones con el cliente a corto,
mediano y largo plazo, con el fin de garantizar un mayor número de transacciones,
procurando el cumplimiento de los objetivos de las partes involucradas; se inicia la
operativización de la interacción con el cliente de forma individual y se crea un clima de
confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para la empresa. Para lograr
este fin se acude a todos los mecanismos de comunicación posibles que potencien relaciones interactivas donde se evalúan las sugerencias y recomendaciones de los clientes,
y se procura alcanzar estándares de calidad acordes con las expectativas del mercado
bajo criterios de mejoramiento continuo.
En concordancia con lo anterior, se considera que el marketing relacional busca identificar a los mejores clientes o grupos de clientes y adaptarse a sus necesidades para asegurar su lealtad. Ello estará en función de establecer relaciones duraderas a largo plazo,
generando incentivos que van más allá de las acciones estrictamente promocionales. De
ahí que los mejores clientes serán aquellos que distingan la calidad como un elemento
necesario en su consumo, valoren la satisfacción con especial énfasis en su gusto, agrado
y bienestar y demuestren lealtad en forma permanente.
Presentación gráfica de la propuesta de modelo de valor de cliente
desde la perspectiva marketing-rentabilidad
El modelo que se presenta en esta investigación muestra, por una parte, la relación del
cliente con la calidad, su grado de satisfacción y lealtad respecto al servicio de hospedaje
recibido. Estos son los elementos que conducen a la recomendación a otros clientes.
Por otra parte, el denominado valor del cliente se integra con el valor directo financiero
generado para dar lugar al valor del cliente desde una perspectiva relacional.
La implementación del modelo crea la necesidad de una base de datos donde se relacione la información relevante sobre todo tipo de clientes. Con este fin se puede realizar
un análisis estadístico e interpretaciones de orden personal para analizar y proyectar
estrategias que estimulen las acciones de decisión en los procesos de lealtad.
51
Al dar seguimiento a las relaciones que se establecen con los clientes y confrontar
contra los datos históricos existentes, tanto individuales como colectivos (análisis de
grupos), se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción
que, de una u otra manera, no serían controlables si se careciera de información oportuna sobre el estado actual de los clientes. Se pretende que esta tarea se facilite con el
apoyo de la tecnología con la que cuentan los empresarios y se asegura la información
permanente sobre las acciones concretas de compra que realiza cada cliente. Se deberá
generar información y cuadros consolidados sobre los comportamientos de los consumos individuales o grupales que sean de interés para la investigación.
Las acciones asociadas a la lealtad de los clientes requerirán de una visión a largo plazo
porque están fundamentadas en las estrategias de mercado, venta y servicios que conducen a la creación de una cultura de servicio en toda la organización, llegando a adoptar
los esquemas de reingeniería de procesos que sean necesarios para tal fin.
El gráfico 2 muestra los elementos que sirven para determinar las relaciones entre las
variables. Aunque los indicadores que operativizan el modelo no se distinguen, deberán
ser considerados para sus aplicaciones prácticas.
Gráfico No. 2
Propuesta del modelo de medición del valor de cliente desde la perspectiva marketing-rentabilidad
Fuente: Elaboración propia
52
Descripción detallada del modelo propuesto
Este modelo se sustenta en las siguientes variables: calidad percibida, satisfacción y
lealtad, la recomendación y el valor financiero en relación al impacto que tienen en el
desempeño financiero de la empresa.
La calidad percibida constituye la primera variable en el modelo. Se ha identificado como la
clave del éxito en el servicio y frecuentemente se define solo en términos de algunos elementos.
Con anterioridad, los criterios de Sewell y Brown (1990) establecieron que los elementos que
se manejan comúnmente como calidad, tales como: buena presentación, cortesía, sonreír, entre
otros, son solo el 20% de un buen servicio y que el elemento más importante en la evaluación
es el diseño de sistemas que permitan al personal hacer un buen trabajo desde la primera vez.
Cuando los clientes deciden a quién comprar un servicio, reportan en lo relativo a la
calidad del proceso, que son relevantes en su toma de decisiones tanto los resultados
finales obtenidos como el tiempo. Estos elementos denominados “momentos de verdad”, según Carlzon (1991), son las piezas claves para la construcción y la calidad en el
servicio y cobran sentido en la medida que responden a las expectativas de los clientes
y satisfacen sus necesidades y requerimientos.
La segunda variable es reconocida como la satisfacción del cliente. Constituye un análisis
que pretende evaluar la discrepancia encontrada entre el servicio esperado y el recibido
o el experimentado por el cliente, siempre como un juicio posterior al disfrute de los servicios. En estos postulados se ha adoptado el paradigma de la disconformidad formulado
(Setó, 2004; Quero, 2009), dicho paradigma supone que la satisfacción es el resultado de un
proceso de comparación. Los clientes comparan sus percepciones con una serie de estándares de servicio previamente establecido y la satisfacción se interpreta como un proceso
dinámico, activo y dependiente del entorno. La confirmación se produce cuando el servicio
recibido iguala los estándares y la disconformidad negativa cuando el servicio es fallido.
En este sentido, alcanzar la satisfacción del cliente se convierte en una cuestión de vital
importancia para el destino de las empresas, dado que de ello dependerá que el cliente
repita su visita y que mantenga una comunicación estrecha, permanente y positiva sobre
el destino de otros clientes. Así mismo, existe una probada relación positiva entre satisfacción y lealtad donde se han considerado las interpretaciones formuladas al respecto
por disímiles autores como Sanjil (2007) y Batista (2014), en su conjunto reconocen como
especial el componente actitudinal de la lealtad sobre el comportamiento, interpretación
que obliga imperiosamente a evaluar el nivel de satisfacción que los clientes perciben.
De acuerdo a la satisfacción percibida por el cliente respecto al servicio prestado se
valorará y se tendrá una actitud favorable o no hacia la empresa. Se adoptan los postulados de Ralston (1996) y otros como Cruz; et.al. (2012), quienes resaltan la importancia
de la satisfacción del cliente. Para ambos autores un cliente satisfecho repite y a su vez
atrae a más clientes. De este modo se postula que un incremento en la satisfacción del
cliente hace que aumente la probabilidad de que siga usando el servicio, y un incremento
53
en el uso del servicio conduce a su vez a una mayor recomendación a otro cliente potencial, y así sucesivamente.
Una tercera variable en el modelo es la lealtad. En ella se considera que el mantenimiento de una cartera de clientes satisfechos y leales proporcionará a la empresa un
aumento en la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas desarrolladas y con ello
una mejora de su situación económica y competitiva en los mercados. Esta interpretación sigue los postulados de Matos (2013).
En este sentido, un cliente leal permite:
• Aumentar el volumen de ventas de la empresa.
• Reducir los costos de comunicación para atraer a nuevos clientes.
• Crear capital de marca.
Afirman (Barnes y Howlett, 1998), que estas ventajas son posibles gracias a que la lealtad del cliente puede llevar a una mayor inelasticidad de la demanda ante las subidas en el
precio, publicidad de boca en boca para la empresa, ventas cruzadas y mayor resistencia
ante las acciones de la competencia.
En el marco de la presente propuesta, la recomendación puede interpretarse de forma
directa o indirecta, de uno a uno, de uno a muchos, o en un grupo de discusión, y es esencial de la empresa que entrega el servicio o producto. En la aplicación de este criterio se
sugiere que no haya de por medio ningún incentivo que distorsione la veracidad de esta
comunicación, a fin de que sea creíble la información que genera. Precisamente es esta
libertad la que puede llevar a que la recomendación pueda ser negativa y que incluso en
estos casos, el poder de transmisión sea mucho mayor que en la recomendación positiva.
Al interpretar el modelo de Stoke, et al. (2002), se observa que en la recomendación intervienen tres términos: dirección, valencia y volumen, los cuales se describen a continuación:
• Dirección: en cuanto a la forma de influir (recomendación emitida o recomendación recibida).
• Valencia: en cuanto a su sentido positivo o negativo. La recomendación negativa suele
tener un impacto mayor que la positiva sobre todo cuando se emite. La recomendación
negativa a través de quejas puede influir no solo en la lealtad de los clientes actuales, sino
en los nuevos clientes a adquirir.
• Volumen: en cuanto al alcance de la recomendación que en empresas pequeñas, normalmente, se ve limitado por la restricción donde operan los clientes.
Por su parte, File, et al. (1992), ha sugerido que la intensidad y frecuencia con que intervenga el cliente o participe durante la entrega del servicio, hace que sea más propenso a
efectuar una recomendación. Mientras Zeithaml (1998) recogió que el grado de interacción que el cliente tenga en el proceso de entrega del servicio o de interacción entre el
cliente y el proveedor influye en la recomendación.
54
Un cliente con una elevada percepción de la calidad tiende a sentirse satisfecho y a su
vez se hace cada vez más leal. La combinación de estos elementos los lleva a prescribir positivamente respecto a las empresas y crear valor para ella. Sin embargo, resulta
posible que se produzca el efecto contrario, o sea que la pérdida de calidad afecte la
satisfacción y la lealtad del cliente y éste a su vez entregue una recomendación negativa,
restándole valor. Este valor derivado de las actitudes del cliente en combinación con el
valor que aporta su contribución financiera a partir de la rentabilidad que representa
la relación con él para la empresa, será mayor en la medida que se reitera esta relación,
ambos valores conforman de conjunto lo que se ha denominado valor del cliente desde
la perspectiva del marketing relacional.
El valor financiero del cliente consiste en la asignación de todos los ingresos y elementos de costo a cada cliente individual y segmentos de clientes a partir de sus características. El análisis en términos de rentabilidad de clientes ayudará a las empresas a determinar qué vender, a quién vender y a través de qué estrategia de canales. Debe proveer
una clara comprensión de las implicaciones de los ingresos y costos de las diferentes
decisiones comerciales (optimización de portafolios, racionalización de productos, estrategias de captación, planes de retención, etc.). El análisis de rentabilidad requiere
contar con información detallada de las interacciones con los clientes (a nivel de factura,
transacción, consulta, etc.), combinando sólidos conocimientos del negocio y del mercado, con una capacidad analítica que requiere, en general, de un apoyo de consistentes
herramientas de información. En la propuesta se provee una visión del valor potencial
de los diferentes clientes a través de su ciclo de vida. Este análisis requiere estimar la intensidad de la relación a partir de experiencias pasadas de clientes similares (del mismo
segmento), estimando el impacto de las iniciativas comerciales que realizará la empresa.
Un método comúnmente utilizado para estimar el LTV es determinar el valor presente
de los flujos esperados en cada año de operación con el cliente y los años esperados de
relación (variables que varían segmento a segmento). El análisis de rentabilidad de clientes
permitirá a la alta gerencia tener mayor cuidado en decisiones relativas a: la reducción de
gastos, la formulación de estrategias de captación y retención de clientes, la planificación
del presupuesto y su administración, la gestión del ciclo y el precio de los servicios, así
como la estimación con mayor precisión de escenarios futuros de desempeño.
En general, aunque se esperan relaciones positivas entre las variables, no se descarta
que el escenario real genere resultados poco alentadores que obliguen a las empresas a
focalizar sus esfuerzos en mejores estrategias en la gestión con los clientes.
BENEFICIOS ESPERADOS
En la actualidad las tecnologías de información y comunicación permiten un contacto directo y eficiente con los clientes, generando ventajas competitivas y reemplazando el uso
de las formas tradicionales de interacción. La Gestión de la Relación con el Cliente se instrumentará como una estrategia de marketing que buscará anticiparse a la satisfacción de las
necesidades de los clientes y así poder determinar qué aporta cada uno, para que todas las
acciones que se definan en la organización estén orientadas a crear valor para ambas partes.
55
Se espera que tras la aplicación del modelo presentado se obtengan beneficios para
las empresas turísticas. Estos se asociarán a la identificación de aquellos clientes que son
“estratégicos”, cómo protegerlos de la competencia y retenerlos; determinar el valor
que aporta cada cliente y en función de ello adecuarlos al canal de servicios y marcar las
estrategias adecuadas (optimización de recursos); detectar a los clientes que destruyen
valor para “ofrecerlos” a la competencia o “controlarlos”; saber cómo pasar de clientes
retenidos a clientes leales; aumentar la lealtad de los clientes de manera rentable; conocer mejor lo que valen los clientes; detectar oportunidades para incrementar las ventas
cruzadas, las “cuotas del cliente”, y evitar la pérdida de clientes claves.
Igualmente, la organización estará en condiciones más favorables para reducir los costos de adquisición y mantenimiento de los clientes; aumentar la rentabilidad directa
adecuando canales y los costos de servir; optimizar dichos canales y los recursos empleados; rentabilizar las campañas de marketing dirigiéndolas a clientes objetivos y definir
los precios y servicios adecuados a cada cliente.
De forma simultanea será posible realizar estudios de “benchmarking” con otros clientes/servicios; elegir, contrastar e implantar estrategias a través del “benchmarking” entre
diferentes carteras de clientes, definir qué clientes son estratégicos y cuáles no, así como
desarrollar y adaptar una gestión de la relación con el cliente, en especial con aquellos
de alta rentabilidad para progresar con el crecimiento de los clientes claves.
Es importante mencionar además que la empresa tendrá la posibilidad de controlar la
calidad que perciben, las expectativas y necesidades de los clientes, su satisfacción y su
lealtad. Se potencia la manera en que las reclamaciones son atendidas y resueltas por la
empresa, y ello se traducirá en un aumento del nivel de confianza del cliente, elevándose
así el valor que la empresa le aporta.
CONCLUSIONES
El marketing relacional se impone como estrategia empresarial clave para adaptarse a
la contemporaneidad. En el sector del turismo adquiere relevancia y prioridad por su
contribución directa a incrementar los volúmenes de operaciones y ventas de las empresas, ante la vulnerabilidad de la actividad a las percepciones negativas de los clientes y la
influencia de sus recomendaciones en los resultados de estas organizaciones.
En el establecimiento de una estrategia de marketing relacional resulta vital la diferenciación
y la prioridad de los clientes en función del impacto financiero que generan en la empresa. La
determinación y clasificación de los clientes de acuerdo a su valor constituye, por tanto, un
campo de investigación necesario y de evidente crecimiento en la actualidad.
La propuesta del modelo de medición del valor de cliente desde la perspectiva marketing-relacional, aborda desde el punto de vista conceptual un esquema donde la ejecución de investigaciones acerca de los consumidores dependerá de la información que
tenga la empresa en relación a los datos específicos de las transacciones con los clientes
en un período determinado, de los productos y servicios que se ofertan, así como de los
56
atributos que de éstos se deriven. La calidad emergerá como una de las variables que
consecuentemente permitirán distinguir la satisfacción del cliente y repercutirán favorablemente en su lealtad y tendencia a recomendar positivamente en relación a la empresa.
Los análisis grupales realizados con especialistas en el tema permitieron identificar
las principales contribuciones que pudiera tener la aplicación del modelo teórico conceptual para las empresas turísticas. Sin duda, su interpretación se puede considerar
que trasciende este sector y ha alcanzado dimensiones universales en las perspectivas
actuales de la gestión empresarial.
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El Turismo Comunitario en el Ecuador:
Una revisión de la literatura
The community tourism in Ecuador: A literature review
AUTORAS: Mstr. Mónica Rodas, Mstr. Narcisa Ullauri Donoso, Mstr. Iliana Sanmartín,
Universidad del Azuay,
[email protected], [email protected], [email protected].
Cuenca-Ecuador.
Manuscrito recibido el 6 de febrero de 2015 y aceptado para publicación, tras revisión
el 3 de abril de 2015. Rodas, M., Ullauri Donoso, N., Sanmartín, I. Autoras 2015
RICIT No. 9 (pag. 60 - pag. 77) ISSN: 1390-6305
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RESUMEN
Este artículo analiza la situación del turismo comunitario en el Ecuador desde sus inicios hasta la actualidad, incluyendo el marco legal que lo promueve y los efectos sociales
en las comunidades. El estudio establece que sus inicios fueron determinados en base
al cuidado y preservación de la naturaleza, y crear una amplia participación comunitaria
que entienda los beneficios de este turismo para mejorar la calidad de vida de la población rural. El trabajo revisa los proyectos emblemáticos existentes en el Ecuador.
Palabras Clave:
Turismo comunitario, comunidad, sustentable, solidario
SUMMARY:
This article analyzes the community tourism situation in Ecuador from its beginning
up to these days, including the legal frame work which moves it and the social effects in
the communities. This study establishes that in its beginning it was determined by the
care and the nature preservation, and to create a wide community participation who
understands the benefits of this kind of tourism in order to improve the quality of life of
the rural population. This work reviews the emblematic projects that exist in Ecuador.
Key words:
Community tourism, community, sustainable, solidary.
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INTRODUCCIÓN
Los términos turismo y comunitario están doblemente cargados de lo social. Por un
lado, el turismo y la ligazón con el visitante y, por otro, lo comunitario y los vínculos internos y capitales sociales que deben ser fuertes dentro de una comunidad para formar
un frente común y así enfrentar el desafío de una oferta turística competitiva, donde la
percepción del visitante será el factor determinante para la rentabilidad, desarrollo y
crecimiento económico de una comunidad.
El turismo es una ciencia novel y no ha recibo la atención necesaria para medir el
impacto económico que tiene en una población. El turismo comunitario no sólo se
relaciona con los aspectos de la oferta turística de cada comuna sino con la perspectiva
social, observándose cómo ha influido en la comunidad la práctica turística. Sin duda el
turismo comunitario tiene mucho que ofrecer al desarrollo humano de cada una de las
poblaciones donde se manifiesta.
El objetivo general de este artículo es exponer el estado actual de conocimiento del
turismo comunitario en el país, a través de una exhaustiva revisión bibliográfica, a fin
de identificar los beneficios obtenidos para las comunidades a través de esta tipología
turística. Los objetivos específicos son reseñar los antecedentes del turismo comunitario en Ecuador, el marco legal, analizar algunas de las experiencias de las comunidades
en el turismo para identificar sus efectos, los factores de éxito y, finalmente, anotar las
conclusiones.
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL
El término comunidad es polisémico. En el aspecto legal ecuatoriano una comunidad es
“todo centro poblado que no tenga la categoría de parroquia” (Roux, 2013). La Federación
Plurinacional de Turismo Comunitario del Ecuador (FEPTCE), define comunidad como
“toda población organizada que comparte una identidad cultural común en un territorio
definido” (FEPTCE, 2011). Una comunidad es un sujeto colectivo con sus propias instituciones y valores, con estructuras y prácticas democráticas solidarias, con fines socioculturales, productivos, medioambientales, y participativos de sus miembros. En una comunidad
el espacio geográfico se comparte entre los visitantes y comuneros, se fomenta una conservación del patrimonio cultural e identitario de un pueblo (MINTUR, 2012).
Cada comunidad es singular, con sus principios, valores, normas e instituciones que
rigen su forma particular de organización y convivencia. Todo acercamiento al turismo
comunitario deberá considerar las complejidades y los diferentes significados que tiene
una comunidad no sólo como término polisémico sino con las singularidades de cada
grupo humano, social, histórico, con el aspecto geográfico, inclusive consideraciones básicas que llevarán a una mejor gestión del destino realmente dirigido desde la comunidad.
El factor diferenciador del turismo comunitario con similares tipologías estriba en la
gestión comunitaria del turismo a través del desarrollo de su organización plenamente
comunitaria con base a sus capitales sociales fuertes (Fernández Aldecua, 2011). Uno de
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los tipos de capital social es el comunitario que se define como:
El conjunto de recursos que, fundamentados en valores y principios comunes, existen en las
estructuras comunales y se manifiestan con relaciones de confianza, cooperación y reciprocidad, así como con normas, organizaciones, instituciones y redes que facilitan la acción colectiva
para el logro de ciertas metas de desarrollo comunitario (Argueta-Jaén, 2012).
El capital social, basado en los principios de equidad, reciprocidad y confianza, que
refleje una comunidad, está directamente relacionado con la eficiencia en la gestión organizativa de una comunidad que permita al grupo sobrevivir en este mundo globalizado
(Bartholo et al., 2009). La cooperación tiene una relación directamente proporcional con
los capitales sociales. Angus Lyall refiere a Boix y Posner, quienes observan que la reiterada cooperación “aumenta los capitales sociales disponibles”, y a la inversa, “fallas en
la cooperación disminuyen los capitales sociales” en las distintas etapas de negociación
entre los actores locales y los intermediarios financieros (Prieto, 2011).
El que una comunidad tenga capitales sociales fuertes será un predictor del éxito
de la actividad económica que se proponga una comunidad, sea o no turística. Los
capitales sociales benefician a una comunidad en varios aspectos. En lo económico y
material la comunidad recibe mayor impulso, desarrollo y sustentabilidad de proyectos
comunitarios turísticos. En el aspecto social y cultural los beneficios son cohesión grupal,
fortalecimiento de la identidad, vida social y mayor acceso a servicios colectivos. En el
aspecto político y cívico la comunidad se beneficia en la coordinación e interacción con
diferentes agentes, mejora en la capacidad de propuestas e intervención y en el diálogo,
negociación y generación de acuerdos (Argueta-Jaén, 2012).
Por otra parte, en relación a las definiciones de turismo comunitario que se encuentran
en la literatura, éstas coinciden en manifestar que el turismo comunitario surge y es gestionado por la propia comunidad, aunque sea inspirado en otras experiencias (Lima, 2012),
(Roux, 2013), además incluyen una repartición justa y equitativa de los dividendos en base
a la solidaridad y democracia con capitales sociales fuertes y participación. Las variantes
de estas definiciones se inclinan por una organización empresarial (Maldonado, 2008), o al
ecoturismo (Internacional, 2001). La FEPTCE define turismo comunitario como:
La relación de la comunidad con los visitantes desde una perspectiva intercultural en el desarrollo de
viajes organizados con la participación consensuada de sus miembros, garantizando el manejo adecuado de los recursos naturales, la valoración de sus patrimonios, los derechos culturales y territoriales de
las nacionalidades y pueblos para la distribución equitativa de los beneficios generados (FEPTCE , 2012).
Por tanto, el turismo comunitario es una actividad socioeconómica, con la inclusión de
todos los miembros de una comunidad, a través de una distribución equitativa de los derechos y obligaciones. El turismo comunitario se origina en la decisión de la comunidad
de mostrar al otro la esencia de su vivencia diaria, cultura, cosmovisión, la autenticidad
de una vida que transcurre diferente y a veces indiferente a este mundo globalizado.
No hay cifras claras que reflejen el beneficio económico del turismo comunitario; hay
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abundante evidencia de los beneficios sociales con sus prácticas democráticas y solidarias para el bienestar equitativo de los miembros de la comunidad y el uso sostenible
de los recursos culturales y naturales intrínsecos a las comunidades, dado que en sus
territorios se concentran vestigios culturales y entornos naturales, en ocasiones, de
belleza singular.
La revisión de la literatura muestra que el término turismo comunitario se acuñó en
1985 (López Guzmán y Cañizares, 2009); (Domingo Soler et al, 2013); (Orgaz Aguera,
2013). El primer emprendimiento de turismo comunitario en Latinoamérica fue en la
isla de Taquile, Perú, a inicios de la década de los 70´s (Canchis, 2008). En Ecuador el
génesis del turismo comunitario corresponde a la comunidad de Agua Blanca, provincia
de Manabí (1979) (Ruiz Ballesteros & Solis Carrión, 2007) y Capirona, provincia de Tena,
en 1989 (Prieto, 2011).
Doris Solís Carrión ubica el origen del turismo comunitario en el Ecuador para la década de los 80´s y cita como antecedente la resistencia de las comunidades indígenas a las
actividades petroleras y madereras en los años 70´s que representó una disminución de
sus territorios, la privatización de sus recursos comunales y, por tanto, una disminución
de tierras para caza, estancia y agricultura, creando al mismo tiempo una demanda de las
comunidades hacia el apoyo económico de las empresas petroleras (Ruiz et al., 2008).
Posteriormente surgió la demanda del turismo de naturaleza, iniciado en las Islas
Galápagos a raíz de su declaratoria como Patrimonio Natural de la Humanidad en 1978,
extendiéndose hacia el norte de la Amazonía donde las tour operadoras usaban mano
de obra local para empleos poco cualificados, con una exigua remuneración, cambiando
“prioridades y destinos” y dejando a las comunidades sin parte activa en la regulación
del flujo turístico. Doris Solís argumenta que las comunidades fueron más bien objetos
de atracción turística que “sujetos activos de desarrollo” (Ruiz et al., 2008). Así, las
comunidades eran visitadas por sus recursos naturales y culturales pero los beneficios
económicos de la actividad turística eran “limitados e impredecibles” (Ruiz et al., 2008).
Fanny Roux refiere a Julie Carpentier, quien igualmente opina que el turismo comunitario en Ecuador surge en oposición a las empresas extractivas y de operación turística,
de modo que ahora los pueblos indígenas serían “sujetos” y no “objetos de desarrollo”
(Roux, 2013). En este contexto, durante la década de los años 80´s, los pueblos indígenas
formaron la Confederación de Nacionalidades Indígenas de la Amazonía Ecuatoriana
(CONFENIAE) y la Confederación de Nacionalidades Indígenas del Ecuador (CONAIE),
en la búsqueda de la revalorización de sus derechos culturales y de herencia territorial,
del desarrollo local y la gestión propia aunque empírica del “ecoturismo con base comunitaria” (Ruiz et al., 2008). Todas estas alternativas servirían para afrontar la persistente
brecha “socio económica entre la ciudad y el campo” (Prieto, 2011).
A finales de los 90´s el poder legislativo, el municipal y la gestión de los movimientos
indígenas y afros a través del Consejo de Desarrollo de las Nacionalidades y Pueblos
del Ecuador, (CODENPE), el Proyecto de Desarrollo de los Pueblos Indígenas y Negros
del Ecuador (PRODEPINE) y la Organización Internacional del Trabajo (OIT) proponen
64
la “necesidad y reconocimiento de la FEPTCE”. Para el año 2002 las políticas públicas
fortalecen el desarrollo del turismo comunitario a través de la Ley de Turismo.
La creación de la FEPTCE en ese mismo año fue otro impulso que recibió el turismo
comunitario dado que esta institución tiene la misión de fortalecer y posicionar el turismo comunitario del Ecuador dentro y fuera de las fronteras nacionales.
La FEPTCE expone principios del turismo comunitario relacionados con los aspectos
ambientales, culturales, sociales, económicos y políticos en la práctica turística. Particularmente en el aspecto social, el turismo comunitario “fortalece el nivel organizativo
(…), promueve la integración de los miembros de la comunidad, fortalece la autoestima
y promueve la solidaridad y cooperación y respeto a la vida”. Este organismo recibe apoyo de la cooperación internacional y de organismos en defensa de los pueblos indígenas
(Ruiz et al., 2008). Aunque la FEPTCE tiene incidencia política en la economía popular y
solidaria del país, no ha logrado “alcanzar presupuestos que demanda el turismo comunitario para infraestructura turística y mejora en la calidad de servicios” (Roux, 2013).
El afincamiento del turismo comunitario en Ecuador tiene su fortaleza en la singularidad de las comunidades ecuatorianas con factores intrínsecos que propician el desarrollo del turismo comunitario, por ejemplo, las inteligencias colectivas como la minga. Una
comunidad tiene significados comunitarios profundos relacionados con la revalorización
de la identidad, la defensa del territorio, la mejora en la calidad de vida y la necesidad del
fortalecimiento organizacional comunitarios.
The Ecoturism Society ha posicionado al Ecuador como “líder mundial en ecoturismo
comunitario” (Ruiz et al., 2008). Las razones apuntan a ser uno de los países pioneros
en este tipo de turismo, la política pública que lo apoya, su característica de país plurinacional y multiétnico, los altos niveles de pobreza en los habitantes de zonas rurales, que
ha llevado a considerar el turismo como un medio para que comunidades campesinas,
indígenas y afro ecuatorianas obtengan ingresos adicionales, de modo que se considera
al turismo comunitario como una estrategia para el desarrollo local, la conservación de
los recursos naturales y culturales y para la “construcción de relaciones más equitativas
y respetuosas”. Indirectamente, el turismo comunitario es un reafirmador del carácter
pluricultural del Estado ecuatoriano (MINTUR, 2012).
Marco legal del turismo comunitario en el Ecuador
El turismo comunitario tiene preponderancia en el marco legal ecuatoriano, así como
en los planes de desarrollo nacionales. En la Ley de Turismo del 2002, Art. 3, literal e)
se establece que el “Estado reconoce la participación legítima de las comunidades indígenas, rurales, montubias, campesinas y afroecuatorianas en la prestación de servicios
turísticos”. En el Art. 12 se dispone que las comunidades locales organizadas y capacitadas recibirán del Ministerio de Turismo del Ecuador (MINTUR), todas las facilidades
para el desarrollo del turismo y no tendrán exclusividad de operación en el lugar que
presten sus servicios. Por otra parte, el Art. 13 crea el Consejo Consultivo de Turismo,
un órgano asesor de la actividad turística del país y del MINTUR. Este consejo estaría
65
integrado por 10 miembros con voz y voto, uno de los cuales sería un representante de
la FEPTCE (Ecuador, 2008).
En el año 2009 el MINTUR expidió el Instructivo para Registro de Centros de Turismo Comunitario (CTC), y en el año 2010, el Reglamento para los Centros Turísticos
Comunitarios considerando que “es urgente apoyar a las comunidades que buscan el
desarrollo del turismo como herramienta de lucha contra la pobreza” (Turismo, 2010).
Para Carlos Maldonado este reglamento “es un proceso burocrático (…) un riesgo de
nuevas barreras para el ejercicio del turismo comunitario” (Bartholo et al., 2009) en
alusión a los requisitos para el registro de los CTC. Si bien es cierto son requisitos
que envuelven trámites ante distintas instituciones, no obstante aseguran el carácter
comunitario del emprendimiento, la capacitación recibida en materia turística y la organización interna. Este reglamento dispone en su Art. 4 que la comunidades “deben
estar constituidas como personas jurídicas”; además de registrarse en el MINTUR
antes del inicio de sus operaciones; en el Art. 5 se estipula que habrá emprendimientos turísticos de propiedad privada o familiar que “no se involucren en la actividad
turística comunitaria; no obstante se someterán a las normas comunitarias “en cuanto
al uso y gestión de los atractivos turísticos”; el Art. 9 dispone que habrá una visita de
inspección por parte del MINTUR para verificar si el emprendimiento cumple con
los estándares mínimos de calidad y el Art. 18 establece la condición de exclusividad
de los atractivos turísticos asentados en una comunidad; de modo que si cuenta con
títulos de propiedad o bajo posesión ancestral tienen “derecho de dominio o derecho
de posesión”. Para que la empresa privada use estos recursos deberá coordinar con
la comunidad (Turismo, 2010).
El Reglamento especial de Turismo en Áreas Naturales Protegidas, RETANP, en el Art.
12 prioriza entre otros estamentos la “participación de las comunidades y el mejoramiento de las condiciones de vida de la población” y en el Art. 21 señala la capacitación
en temáticas relacionas con la “presencia de comunidades locales prácticas y conocimientos ancestrales” (Ambiente, 2002).
El COOTAD en el Art. 54 literal g), señala que dentro de las funciones de los GAD´s,
está el “regular, controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal promoviendo la creación y funcionamiento de (…) empresas comunitarias de turismo”. Por
otra parte el CODENPE, en la Agenda de Políticas Públicas Igualdad en Diversidad, en
la política 4 propone: “generar mecanismos para que las nacionalidades y pueblos sean
ejecutores de programas y proyectos como emprendimientos en turismo comunitario”.
El Plan Nacional del Buen Vivir 2013-2017, tiene como uno de sus lineamientos para
la matriz productiva promover el desarrollo del turismo, específicamente se hace mención del fomento del “turismo comunitario”. Por otra parte, el PLANDETUR 2020
contempla dos programas relacionados directamente con el turismo comunitario “Desarrollo y fortalecimiento del Turismo Comunitario y patrimonio cultural para el turismo del Ecuador” y “Turismo de Naturaleza y Comunitario” que “lamentablemente
no han sido ejecutados” (Roux, 2013). Además propone trece proyectos relacionados
directamente con el turismo comunitario en el Ecuador.
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El MINTUR ha desarrollado el programa “Consolida Turismo Comunitario”, que tiene
por objeto mejorar el producto turístico comunitario a través del apoyo a las comunidades en asistencia técnica, capacitación, calidad y promoción; no obstante, para ser
beneficiarios del programa, la comunidad debe estar legalmente reconocida tanto por la
Secretaría de Pueblos y Nacionalidades como por el MINTUR.
MÉTODOS
Este artículo de revisión empleó la metodología bibliográfica exhaustiva, a través de
una búsqueda automatizada del estado del arte del turismo comunitario en Ecuador,
en bases de datos de bibliotecas científicas digitales y en las páginas web institucionales. La revisión incluyó libros, revistas y otras fuentes virtuales sobre el tema.
La búsqueda avanzada fue a través de las palabras clave “turismo”, “comunidad”, “turismo comunitario”, “tourism based in community”, “tourism”, “community”, usando los
operandos de las expresiones boleanas. Se privilegiaron los documentos con un máximo de cinco años de haber sido publicados, descartando aquellos que no cumplieron
con esta condición, a no ser que un artículo fuera de relevancia y/o de profundo rigor
científico. El idioma de la literatura publicada fue en español o inglés.
El análisis de la información bibliográfica recogida fue en etapas, primero la familiarización con el contenido de los documentos, su clasificación y descarte, luego la selección
de los artículos más importantes extractando la información relevante, para después
analizar y sintetizar la información seleccionada. Se buscó una relación de las variables
causa-efecto del turismo en las comunidades, para identificar los beneficios sociales, y
poder aislar ciertos factores que pudieran contribuir al éxito en el turismo comunitario.
RESULTADOS
En el 2013 la FEPTCE publicó el documento “Turismo comunitario ecuatoriano, conservación ambiental y defensa de los territorios” donde se informan que en el país
existen “ocho redes de turismo a nivel cantonal y provincial socias de la FEPTCE que
agrupan a varias comunidades”, entre las cuales constan: la Corporación Provincial de
Turismo Comunitario de Sucumbíos (CORTUS), la Corporación de Desarrollo Comunitario y Turismo de Chimborazo (CORTUCH), la Red Indígena de Comunidades del
Alto Napo para la convivencia Intercultural y Ecoturismo (RICANCIE), la Red de los
Centros Turísticos Comunitarios del Cantón Arajuno, Runa Tupari, Saraguro Rikuy, Red
de Turismo de Muisne y Sumak Pacha.
Como se observa en el Gráfico 1, en total son 158 operaciones de turismo comunitario121 están afiliadas a la FEPTCE. De las 158 operaciones “44 son consolidadas, 61
en proceso, 23 iniciado, 7 colapsadas o estancadas 23 son sin información” (Roux, 2013).
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Gráfico No. 1
Operaciones de turismo comunitario en el Ecuador
Fuente: Fanny Roux, 2013
En cuanto a la gestión del turismo comunitario la FEPTCE reconoce solo tres formas
de gestión comunitaria: la participación directa de una sola comunidad, la de dos o más
comunidades asociadas que ofertan un solo producto turístico y la participación de un
grupo familiar nativo pero con el aval de la comunidad a la que pertenece, de modo que
“sin el aval de la comunidad no hay turismo comunitario” (Roux, 2013) puesto que familias independientes que habitan una comunidad no pueden lucrar individualmente con
los patrimonios culturales y naturales pertenecientes al colectivo comunitario.
Aunque en el país existen comunidades con recursos turísticos naturales y culturales,
su aporte al turismo nacional es mínimo. El MINTUR informó para el año 2011 que el
1,3% de turistas no residentes realizaron actividades de turismo comunitario, frente al
2,5% de visitantes nacionales que sí visitaron Centros de Turismo Comunitario (MINTUR, 2012). De modo que las comunidades, para fortalecerse en la gestión turística,
demandan de la política pública servicios de desarrollo empresarial, calificación de recursos humanos, la creación y apoyo para certificaciones de calidad y marketing nacional e
internacional (MINTUR, FEPTCE, SPMSPC, 2012).
Experiencias de turismo comunitario en Ecuador
Las experiencias de turismo comunitario en el Ecuador han sido investigadas por varios autores y publicadas en diversas revistas enfocadas desde una perspectiva más cualitativa que cuantitativa, por la limitación de estadísticas actualizadas y cifras económicas
claras (Prieto, 2011), (Inostraza V., 2008), (Roux, 2013), (Reyes & Ballesteros, 2011), (Ruiz
et al., 2008), (Ruiz Ballesteros & Solis Carrión, 2007), (Torre, 2010).
68
Es importante señalar que estos datos se relacionan con comunidades consolidadas
en la práctica turística. La FEPTCE no dispone de datos de experiencias de turismo
comunitario que no están afiliadas a este organismo o las que están en proceso de consolidación (Roux, 2013). De hecho, en el Encuentro Regional de Turismo Comunitario
se informó que mayoritariamente se trata de empresas turísticas comunitarias pequeñas
con una capacidad promedio de 15 huéspedes (MINTUR, FEPTCE, SPMSPC, 2012).
Por lo anteriormente expuesto, a continuación se presenta una síntesis de los casos
relevantes de turismo comunitario gestionados por la comunidad o por familias con el
aval de la comunidad, se excluye las formas de gestión en asociación con organizaciones
públicas o no gubernamentales pues no son casos de turismo puramente comunitario.
• Centro Cultural Agua Blanca
Ubicado en la comunidad de Agua Blanca, parroquia Machalilla, cantón Puerto López,
provincia de Manabí, fue fundado en 1965. Cuando la hacienda de Agua Blanca quebró,
el estado transfirió la propiedad al Parque Nacional Machalilla creado el 26 de julio de
1979, este hecho significó para sus habitantes la pérdida de su medio de vida y de su
territorio por lo que fueron renuentes a abandonarlo. Su medio de vida consistió en la
explotación maderera para la elaboración de carbón, la caza y el pastoreo de cabras,
todas estas actividades incompatibles con los principios de conservación del Parque
Nacional Machalilla.
Durante la década de los 80’s, los arqueólogos Colin Mc Ewan y María Isabel Silva
realizaron por cinco años estudios arqueológicos de la cultura Manteña (800 a 1532
d.C.) a través de un proceso llamado “arqueología participativa” consistente en el involucramiento de la comunidad en las labores arqueológicas. Aunque en un inicio los
comuneros no mostraban interés por los vestigios encontrados, no obstante significó
una fuente de empleo por cinco años, lo que influyó para su apropiación de la cultura
que estaba ligada al territorio que se negaban a abandonar. En este contexto, el interés por el turismo creció como una forma de permanencia en el sitio y un medio de
vida alternativo a las actividades extractivas incompatibles con los principios del Parque
Nacional. La capacidad de autoorganización de la comunidad y su adaptación a los cambios externos produjo que los comuneros manifestaran según Esteban Ruiz Bellesteros
“resiliencia socio ecológica” (Ruiz, 2011). El cambio de mentalidad de los habitantes de
Agua Blanca se muestra porque ahora no ven los árboles como producto para el carbón,
pues necesitan conservar los recursos naturales para la oferta turística. Ruiz Bellesteros
considera que el secreto de la actividad turística es la “apropiación del aguablanquense”;
“la imbricación del ambiente y la cultura tanto en el proceso de reivindicación como
en la necesidad de transmitir esto a las nuevas generaciones (…) la apropiación es un
proceso que se habita”. La laguna que hay en el lugar sirve como medio fortalecedor de
la comunicación y la identidad en prácticas comunitarias. El turismo en Agua Blanca ha
contribuido a disminuir la migración, algunos emigrantes han regresado al lugar. Entre la
oferta turística están la visita al museo, huertos comunitarios, servicios de alojamiento,
alimentación, senderismo y venta de artesanías. El 24% de sus ingresos son por concepto de turismo, en segundo lugar está la recolección de tagua (Ruiz, 2007).
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• Comunidad de Capirona
Forma parte de RICANCIE. Esta comunidad kichwa está ubicada en la parroquia Misahuallí en el cantón Tena, provincia de Napo. Tiene de relevancia el ser uno de los primeros emprendimientos de turismo comunitario en el Ecuador; en el año de 1989 inicia
la actividad turística con el apoyo de la ONG Jatún Sacha en el contexto del desarrollo
del ecoturismo en la Amazonía ecuatoriana. Iniciaron con una cabaña y una demanda
de 12 turistas al año con una estadía máxima de tres días por visita. La multiplicidad de
experiencias de turismo comunitario en el Alto Napo ha resultado en que el crecimiento
de las llegadas no haya sido constante (Andrés Montalvo Salgado, 2011). En las épocas
de mayor crecimiento, una parte de los ingresos fueron destinados para la inversión en
infraestructura y otra para la repartición equitativa entre sus miembros, lo que incluía un
fondo comunal para préstamos a los socios (Andrés Montalvo Salgado, 2011).
Un estudio realizado por Fander Falconí y Juan Ponce evidencia que el turismo comunitario
ha mejorado las condiciones de vida de la población, ha elevado la autoestima y ha contribuido
a “valorar el entorno medio ambiental y fortalecer los lazos comunitarios”. Además, el modelo
comunitario “mejora las capacidades de todos los miembros de la comunidad” (Prieto, 2011).
• Comunidad de Yungilla
Localizada en los andes ecuatorianos, en la parroquia Calacalí, cantón Quito, provincia
de Pichincha, inicialmente fue una gran hacienda que a raíz de la Reforma Agraria se
dividió entre los comuneros, quienes fundaron la comunidad en el año 1970. En un inicio
subsistían de la fabricación del aguardiente para luego dar paso a la extracción del carbón en un bosque primario. La inclusión de parte de sus territorios en zonas protegidas
generó en sus habitantes la necesidad de un cambio de actividad económica, amigable
con la conservación del medio ambiente. En 1997 se inició un proyecto de ecoturismo
comunitario con actividades complementarias de elaboración de quesos, yogurt, tienda
comunitaria, artesanías, cultivo y manejo de orquídeas y huertos orgánicos. La fortaleza
organizativa de la comunidad ha sido un elemento fundamental para la ejecución y permanencia de estos proyectos, aunque se reconoce el apoyo inicial de la Fundación Maquipucuna desde 1995 al 2000. La organización comunitaria refleja equidad de género y
generacional, tiene una directiva elegida democráticamente cada dos años (Roux, 2013).
Unas 45 familias participan en la actividad turística, con una capacidad de 33 personas;
el 60% de llegadas corresponde al segmento nacional. Los ingresos por concepto del
turismo se distribuyen, una parte entre sus miembros y otra parte en la reinversión
en infraestructura, mejora de vivienda, promoción, servicios básicos y organización de
eventos. A la oferta turística tradicional se incluye el voluntariado y la participación en
juegos tradicionales. Los resultados de la práctica turística han incidido en la conservación ambiental dado el cambio de actividad económica de la extracción del carbón a
los servicios turísticos con su oferta complementaria. La reforestación de las tierras ha
permitido la recuperación de las fuentes de agua de manantial, la disminución de la erosión, el aumento de los humedales y el aumento en la población de especies de animales
nativos, debido al abandono de la caza de animales silvestres (Roux, 2013).
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En el aspecto social el turismo comunitario ha mejorado la calidad de vida de los
habitantes en lo que respecta a una mejora de calidad en la vivienda y en la forma de
alimentación e higiene, por lo que la autoestima de la población ha aumentado junto con
la revalorización de la organización y el sentimiento de lo comunitario. En el aspecto
educacional, los jóvenes ahora siguen estudios universitarios sin migrar a otro lugar.
La actividad turística es un complemento a la actividad económica de la comunidad. El
turismo comunitario ha enriquecido a la población a través de la solidaridad, “el poder y
control de decisión sobres sus vidas y destinos”, el respeto no sólo por otros humanos
sino por la naturaleza, viviendo un modelo de vida ajeno al consumismo globalizado
que manifiesta este mundo demostrando que “las comunidades son capaces de inventar
alternativas de desarrollo sostenible” (Roux, 2013).
• Turismo comunitario en Íntag
Ubicado en los cantones Cotacachi y Otavalo de la provincia de Imababura en un territorio comprendido por 76 comunidades que ocupan seis parroquias del cantón Cotacachi
(Apuela, Plaza Gutiérrez, Cuellaje, Peñaherrera,Vacas Galindo y García Moreno) y una del
cantón Otavalo (Selva Alegre). Tiene en sus territorios dos hot spots mundiales de gran
importancia, el de los Andes Tropicales y Tumbes-Chocó-Magdalena (Roux, 2013).
En defensa de sus territorios y en oposición a la extracción minera practicada hace
treinta años, incursionan en el 2006 en el turismo comunitario, la agricultura orgánica, la
artesanía. Se crea la Red Ecoturística Íntag (REI), conformada por once organizaciones base
y el 2011 se crea la Operadora de Turismo “Ingaturs”. Las actividades complementarias a
la práctica turística la coordina el grupo de Mujeres Viveristas que han jugado un papel importante en la lucha contra la minería y la violencia de género. Estas mujeres aportan con
la fabricación de artesanías, cosméticos, aceites esenciales, bordados y jabones (Roux, 2013).
La gestión de la actividad turística en un inicio “fue desorganizada, cada organización trató
de desarrollar su actividad de manera aislada”, además la promoción era inexistente. No obstante este panorama cambió con la ejecución de un modelo “técnico responsable, solidario,
transparente y técnico”, pues cada dos años se elige en Asamblea a representantes de las
once organizaciones base, entre los cuales se elige un Presidente y otras dignidades. La buena
gestión turística se vio reflejada en el año 2013 cuando obtuvo la certificación de calidad “Turismo comunitario con calidad sostenible en América Latina” entregada por el Programa Rutas de la Fundación (CODESPA) y la Corporación Andina de Fomento (CAF) (Roux, 2013).
Los beneficios ambientales de la práctica del turismo son un baluarte en contra de las
actividades mineras para una población empoderada, principalmente femenina, además ha
servido como una alternativa al trabajo agrícola que requiere un esfuerzo físico mayor para
las mujeres. A nivel social, las capacitaciones recibidas en relación a la gastronomía, la agricultura orgánica y la higiene familiar ha mejorado la calidad de vida de las familias involucradas.
El turismo comunitario “ha cambiado totalmente la vida de las familias que lo practican
y de la comunidad”, el liderazgo de los hombres se ha fortalecido, los niños son más
sociables y los ingresos se dirigen como beneficio para la comunidad para mejora en la
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infraestructura, creación de escuelas y emergencias sociales, si bien es cierto que los ingresos no revelarán una bonanza económica en las comunidades turísticas (Roux, 2013).
En lo relacionado con el ambiente, en las comunidades de Junín y El Rosal, la capacitación y la conservación ambiental han influido en la reforestación de especies nativas,
el desarrollo de la agroecología, y el uso de materiales de la zona para la fabricación de
infraestructura turística de modo que no afecte el paisaje visual. Los desechos sólidos
orgánicos son utilizados para el abono de las fincas, aunque la disposición de los desechos de tipo inorgánico es un área que todavía requiere atención (Roux, 2013).
Hasta aquí se ha hecho referencia a algunas de las operaciones de turismo comunitario en el Ecuador; no obstante es importante conocer dos casos más donde las
iniciativas de turismo comunitario no han progresado o dado éxito a pesar del apoyo
externo y los recursos naturales y culturales intrínsecos de una comunidad. El caso
de la comunidad de Cangahua, analizado por Angus Lyall, se enfoca en que los capitales
sociales se resquebrajan y no alcanzan para cumplir los objetivos de consolidación
turística “cuando surgen lógicas de desarrollo distintas durante procesos de desarrollo
turístico”. Al mismo tiempo se presenta el caso de la comunidad cercana de Chumillos
que ha tenido más éxito en la actividad turística comunitaria dado que tiene capitales
sociales fuertes y una valorización de su patrimonio cultural.
• Turismo comunitario en Cangahua y Chumillos
Cangahua es una parroquia rural, pertenece al cantón Cayambe, provincia del Pichincha,
donde la industria florícola ha tenido gran crecimiento en las últimas décadas, con oferta
laboral para la población que ha denunciado tratos inhumanos como el trabajo infantil, la
contaminación química, la “persecución de organizadores laborales” (Prieto, 2011). El turismo en este lugar se ha tratado de desarrollar desde el 2004 en medio de un “estado que
no cumple con las necesidades de infraestructura básica (…) ni actúa como intermediario
entre la sociedad civil y los demás actores sociales” como ONG´s, proyectistas, empresas
agropecuarias y el Proyecto Arqueológico Pambamarca, PAP. Angus Lyall argumenta que la
“capacidad organizativa de la parroquia como un todo es muy débil o quizás nula” debido
a la poca comunicación, centrada en los problemas inmediatos y laborales.
Una de las condiciones para el desarrollo del turismo comunitario es tener capitales
sociales fuertes, pero en la comunidad de Cangahua hay una “falta de capitales sociales
de buena calidad entre actores locales y las ONG y burocracias del Estado”. Los vestigios arqueológicos de aproximadamente 35 fortalezas incas y pre incásicas han atraído
la llegada de pasantes de universidades extranjeras que junto con los arqueólogos han
desarrollado proyectos para implicar a la población local, principalmente en la temática
turística, con el objetivo de que sea la comunidad quién gestione las llegadas con criterios sostenibles y de conservación del sitio (Prieto, 2011).
A diferencia del caso de Agua Blanca donde se empleó una arqueología participativa,
en esta zona se socializó las actividades a través de visitas, folletos, exhibiciones. Aunque el PAP, ha provisto limitada oferta laboral a la población local con las consecuentes
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disensiones por la asignación de plazas de trabajo, no obstante ha tenido que “dejar sus
excavaciones frente a amenazas de miembros de las comunas”. Además de lo anterior,
la población manifiesta un tinte anti-imperialismo yanqui presentándose la queja de que
“los arqueólogos sacan el oro o joyas de las excavaciones”, en alusión a que el material
encontrado se conserva fuera del centro poblado.
La debilidad de los capitales sociales entre la población y el resto de actores locales
radica, a juicio de Lyall, en las distintas concepciones de desarrollo. Mientras que los
pobladores tienen lógicas de desarrollo “cortoplacistas” por la herencia de un estado
paternalista, por otro lado, el PAP valida los conceptos “desarrollo desde abajo, a largo
plazo, en base a la participación, la capacitación y la planificación comunitaria”. Como
consecuencia no se ha llegado a un acuerdo sobre un plan integrado para el turismo
comunitario. El debate se centra en “qué comunidades deben integrarse o cómo se debe
distribuir los ingresos, en iniciar o no el proyecto turístico con la construcción de infraestructura, en dónde edificar, en cómo se logra el desarrollo de turismo, a quiénes se
dirige y para qué”. El consenso se dio solamente en el sentido de que se “debía formar
un comité entre miembros de varias comunas” pero no se han hecho avances debido
a situaciones históricas, geográficas, demográficas y económicas de la zona que imposibilitan la coordinación y cooperación entre comunidades, gobiernos locales y ONG´s.
Es decir, están de acuerdo en desarrollarse pero no en cómo y para qué (Prieto, 2011).
Por lo anteriormente expuesto, Cangahua tiene frágiles capitales sociales que minan
la colaboración, participación, y el liderazgo que no logra una convocatoria para la toma
de decisiones importantes en el aspecto turístico (Prieto, 2011).
Por otra parte la comuna de Chumillos posee capitales sociales fuertes y una planificación desde abajo, en el sentido que “se debe fortalecer la comunidad a través de
la participación, la generación de alternativas económicas dentro de las capacidades e
intereses de la gente local y la promoción del orgullo cultural local”. La comunidad de
Chumillos también posee vestigios arqueológicos (Quitoloma), y aunque en sus inicios
no hubo participación comunitaria en las excavaciones, sin embargo, la población está
concienciada del valor de su patrimonio histórico lo que se refleja en su decisión voluntaria de retirar su ganado del área arqueológica a fin de conservarla.
Con apoyo externo y un desarrollo desde abajo se lograron consensos con alta participación local sobre una actividad turística que iba consolidándose (Prieto, 2011). El 07
de marzo del 2014 a través del Sistema Nacional de Compras Públicas se adjudicó por
$9.580,36 una consultoría para capacitación y asesoramiento técnico en el área turística
a la población de la comunidad de Chumillos (Cangahua, 2014).
Los beneficios del turismo comunitario
Los beneficios del turismo comunitario se pueden observar desde el aspecto cualitativo más bien que desde el cuantitativo. En lo socio cultural fortalece el empoderamiento, la autoestima, mejora la cohesión de la comunidad y crea una política democrática y equitativa (Armstrong, 2012). En lo económico, el turismo comunitario contribuye
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a la reducción de la pobreza más bien que a su erradicación; se relaciona con el Pro-poor
tourism (PPT) porque genera empleo, con énfasis en mujeres y jóvenes, promoviendo
y fortaleciendo la gobernanza local (Bartholo, Sansolo, & Bursztyn, 2009). Cuando los
ingresos se reparten equitativamente, el turismo mejora la calidad de vida de la comunidad porque hay una reinversión en salud, educación, energías limpias e infraestructura.
En lo ambiental favorece la sostenibilidad a través de un cambio de actividades extractivas y perjudiciales para el ambiente por actividades de conservación de los recursos
para el uso turístico como es el caso de la comunidad de Agua Blanca. Otro de los
factores benéficos del turismo comunitario es “la voluntad política de forjar consensos,
y concretar resultados, un alto grado de complementariedad y flexibilidad de las instituciones públicas, la búsqueda de efectos sinérgicos” entre actores locales, nacionales y la
cooperación internacional (Palacios, 2012).
Por tanto, el turismo comunitario debe contar con todo el apoyo en políticas y actos
que los estados y gobiernos locales puedan aportar para generar desarrollo local desde
las comunidades. Más allá del aspecto económico, la generación de capitales sociales
contribuirá a la participación de todos los miembros de la comunidad no sólo para alcanzar beneficios y desarrollo turístico sino para las diferentes metas y objetivos de una
comunidad que busca el bien colectivo.
Aunque el turismo comunitario puede generar muchos beneficios para las comunidades,
no obstante, todavía se manifiestan deficiencias en la calidad de la infraestructura y servicio turístico,“escasa conectividad, falta de servicios básicos, necesidad de diversificación de
los productos ofertados, limitada gestión profesional e insuficiente acceso a conocimientos
y mercados”. Otro problema es la venta de tierras a personas ajenas a la comunidad cuyos
intereses son contrapuestos a la práctica turística o a la conservación. Algunas comunidades necesitan capacitación y cultura relacionada al manejo de desechos, tratamiento de
aguas servidas, reciclaje y manejo de residuos inorgánicos (Roux, 2013).
Sobre la base de las consideraciones anteriores, la consolidación de las operaciones
singulares de turismo comunitario en el Ecuador tiene denominadores comunes que se
relacionan con su sentido de apropiación a través de una revalorización de sus recursos
naturales y culturales, una fuerte ligazón a su herencia territorial, un desarrollo participativo desde abajo, valores y principios que se relacionan directamente con capitales sociales
fuertes, comunicación, solidaridad, reflejadas en forma de auto organización ajena a los
tiempos y lógicas del mercado que no deja de ser eficaz en el sentido del alcance de sus
metas comunitarias propuestas, con resultados que trascienden los indicadores económicos y financieros y reflejan logros cualitativos con mayor peso e importancia como la mejora en la calidad de vida en el aspecto nutricional y de higiene, mayor conciencia ambiental,
aumento de la autoestima al verse dueños de su propio destino, cambio en la mentalidad
de acciones extractivistas a conservacionistas y fortalecimiento de los liderazgos.
Factores que contribuyen al éxito del turismo comunitario
El éxito tiene diferentes connotaciones y los indicadores económicos no siempre lo
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reflejan por las características cualitativas de la operación turística comunitaria. El éxito
del turismo comunitario se relaciona con la vialidad y auto sostenibilidad económica
tanto a nivel individual como colectivo. Dada la singularidad de cada comunidad, las experiencias exitosas no son replicables (Armstrong, 2012).
Una buena parte del éxito del turismo comunitario tiene que ver con sus inicios,
debiendo nacer desde la inquietud de toda la comunidad por incursionar en la actividad
turística, a través de una decisión completamente libre y voluntaria, de modo que la
comunidad total se imbuya en las etapas de planificación y desarrollo de objetivos claros
y alcanzables que permitan la satisfacción de las necesidades y capacidades singulares de
cada comunidad (Armstrong, 2012).
Esta participación comunitaria junto con el consentimiento informado de todos los
miembros de la comunidad, no debe confundirse con la socialización o consulta a la
comunidad de las decisiones finales. La participación es activa y debe realizarse en el
entorno e idioma de la población local y considerando las sensibilidades locales, esto
permitirá a las comunidades tomar decisiones de peso en lo que respecta al tipo de
turismo que desea desarrollar y la medida en que permitirá compartir su cultura.
El emprendimiento de turismo comunitario considera factores como el tamaño de la
comunidad y su capacidad de carga, para que el número de visitas no llegue a abrumar a la
población o marginarla, actuando proactivamente frente a los impactos negativos ambientales, sociales y culturales. Otro factor importante es la planificación económica y financiera,
evitando la visión cortoplacista de los beneficios del turismo comunitario o el monocultivo
del turismo. De hecho, las primeras etapas de desarrollo de la operación de turismo comunitario pueden necesitar más tiempo que otro tipo de emprendimiento; Armstrong cita a
Townsed quien indica que pudiera tomar aproximadamente cinco años para desarrollar una
buena organización y administración de turismo comunitario. La etapa preparatoria del turismo comunitario incluye además visitas y actividades de consulta, sensibilización, creación
de capacidades y establecer estructuras organizativas con roles claramente definidos, adaptados a los grupos minoritarios, a los que todavía no están tan envueltos en una actividad
económica, así como a las mujeres y los líderes clave (Armstrong, 2012).
Una efectiva capacitación para los gestores y la comunidad en general, permitirá el desarrollo de habilidades y competencias que coadyuven a desarrollar una ventaja competitiva
de la comunidad en el mercado turístico. En un inicio es posible que se necesite la asesoría
de un equipo multidisciplinario pues la dependencia de un solo asesor no es recomendable.
En ningún caso este apoyo es para imponer las recomendaciones en contra de los deseos o
vocación de la comunidad. Las asesorías y capacitaciones tienen por objetivo que la operación turística sea autosustentable y prospere independientemente de la ayuda externa.
Las características intrínsecas de una comunidad exitosa en el turismo comunitario son: capitales sociales fuertes, motivación, compromiso a largo plazo, apoyo mutuo,
buena organización, trabajo en equipo evitando la inequidad del poder y el manejo de
conflictos, unidad, fuerte sentido de la identidad y la búsqueda del bien común.
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Otros factores que inciden en el éxito del turismo comunitario son la calidad de la
oferta turística con procesos eficientes, la diversidad de servicios, buena infraestructura,
facilidades de acceso, y la seguridad en el destino. Por otra parte, una comunidad no puede
tener éxito en solitario pues forma parte de una cadena de valor del turismo, con una fuerte estructura institucional integrada con la empresa privada, instituciones públicas, líderes y
emprendedores; pero sobre la base de un eficaz y eficiente proceso de toma de decisiones
transparentes, inclusivas, equitativas y justas para el beneficio de todas y todos los miembros de una comunidad. Además, la distribución de ingresos se debe realizar lo más pronto
posible, de modo que sea tangible para la comunidad su mejora en la calidad de vida.
El monitoreo y la evaluación constante de los procesos, de los resultados y los beneficios netos generados son importantes para el éxito a largo plazo. Este monitoreo
corresponde a aspectos específicos como la presentación de informes de ingresos, registros contables, estudios de satisfacción, tasas de ocupación, indicadores económicos
y financieros, ingresos y ratios de hospedaje. Los resultados deben reflejar el aporte
del turismo para la disminución de la pobreza y la contribución al desarrollo económico
local (DEL). Aunque son varios los indicadores, estos deben mantenerse sencillos, centrados en la eficiencia y eficacia.
CONCLUSIONES
El turismo comunitario inicia en el Ecuador a finales de la década de los 70´s en Agua
Blanca, provincia de Manabí. Surge debido a cambios sociales como los movimientos
indígenas, los movimientos ambientalistas que buscan la conservación de los recursos
naturales donde habitan muchas comunidades, la creciente demanda consumidora de
productos turísticos innovadores y singulares y la presión económica de las comunidades que ven en el turismo una alternativa de ingresos para hacer frente a la pobreza.
La ley de turismo del Ecuador (2002) reconoce la participación de las comunidades indígenas en el turismo comunitario. El marco legal del turismo comunitario en el
Ecuador está respaldado, además, por el RETANP, COOTAD, PNBV 2013-2017 y el
PLANDETUR 2020.
En el Ecuador la red de turismo comunitario FEPTCE (2002) asocia a ocho redes de
turismo comunitario, con un total de 158 operaciones, de las cuales el 28% está consolidado y 44% en proceso de consolidación.
Los efectos del turismo en las comunidades son más bien cualitativos que cuantitativos. Propicia la conservación de los recursos naturales y culturales, el desarrollo humano y comunitario, fortalece el empoderamiento, la autoestima, la cohesión, fortaleciendo
los capitales sociales de la comunidad.
Los factores de éxito para el turismo comunitario son capitales sociales fuertes en
una comunidad, la justicia, equidad y participación. Intrínsecamente, una comunidad debe
lograr manejo de conflictos, cohesión, búsqueda del bien común con roles definidos,
empoderamiento, relación armónica con los actores sociales claves y un liderazgo fuerte.
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