Untitled - Preciso
Anuncio
Effie® Awards Perú constituye la única instancia profesional de evaluación en nuestro medio, que centra su preocupación en la efectividad de las comunicaciones de marketing. Organizado por Conep Perú S.A. en alianza con Ipsos Perú bajo una licencia otorgada por Effie® Worldwide Patrocinador académico Auspiciadores Patrocinadores Colaboradores especiales ÍNDICE 10 Comité organizador y comité consultivo 12 Jurado de selección 14 Jurado final 16 Categorías 18 Premios especiales 20 Metodología de premiación 23 Finalistas 24 Alimentos 27 Bebidas 30 Productos 31 Higiene y cuidado personal 32 Servicios financieros 35 Servicios no financieros 39 Retail 40 Lanzamiento nuevos productos 41 Lanzamiento nuevos servicios 42 45 Relanzamientos 49 Extensiones de línea 52 Reputación corporativa 54 Productos y servicios de bajo presupuesto 57 Marketing social 61 Comunicación interna 62 Éxito sostenido Promociones de productos 44 Promociones de servicios Finalistas Effie Awards Perú 2016 Conep Perú S.A. Av. Reducto 1363 Telf. 610 01 00 www.effie-peru.com Elaborado por Preciso - Agencia de Contenidos Imprenta: Amauta Impresiones Comerciales S.A.C., sito en Juan del Mar y Bernedo 1318, Chacra Ríos Sur, Lima, Perú. Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción total o parcial de este documento. COMITÉ ORGANIZADOR Alfredo Torres Flavia Maggi Presidente ejecutivo Ipsos Perú Vicepresidente Conep Perú Gerente general Effie Perú VP de cuentas de Ipsos Perú COMITÉ CONSULTIVO Jacques Aragones Gabriela García Carlos de la Rica América Televisión Asociación Agencias de Medios Semana Económica Rodolfo León Ricardo Fortes Rosario Mellado ANDA Empresa Editora El Comercio Universidad del Pacífico Alberto Goachet Alfredo Torres Ana María Germán APAP Ipsos Perú Opinión y Mercado Vallas y Gigantografías Iván Álvarez Max Iglesias Apeim Grupo RPP 10 JURADO DE SELECCIÓN Este jurado tiene por misión seleccionar las campañas finalistas Mesa 1 Mesa 2 Mesa 3 IVAN ÁLVAREZ DEL CARPIO VINCENT ARGUDO CLAUDIA KANASHIRO Presidente Presidente Presidenta ALICIA CALDERÓN ALDO CANCHAYA Coca - Cola Servicios de Perú S.A Fire ANDREA ROSSELLO BENJAMíN EDWARDS 121 Relationship Marketing S.A. Mccann-Erickson ALDO ESPEJO Cassinelli ERIKA WICHT CARLOS LLANOS Llorente & Cuenca S.A Open Plaza EDUARDO QUINTANILLA Geometry FABIOLA MORALES CLAUDIA WHITTEMBURY Colgate Palmolive Perú Banco de Crédito del Perú CARITO KANASHIRO Vallas Y Gigantografías DANIEL VARGAS Ipsos Perú FRANCESCA GOYTIZOLO Entel Perú S.A. IRINA LóPEZ RENDóN Alicorp S.A. íTALO CAPPANI RAP FLAVIO PANTIGOSO Consultor FIORELLA DE LA SOTTA Banco Mundial MJN GIULIANA VENTURA Cálidda MARíA JOSé PEROCHENA IVONNE PAREDES Pepsicola Panamericana S.R.L. Gloria S.A. JUAN TAKEHARA JESSICA SHERRIT LUIS GELDRES Grupo 360 Banco Ripley PATRICIA VERÁSTEGUI MARCO EYZAGUIRRE Belcorp Consultor Digital TALíA QUIJANO PAOLA BRESCIA Métrica Comunicación Estrategica S.A.C. The Media Edge S.A. (Mec) Prensmart Ipsos Perú GIULIANA GERLONI Media Networks Perú S.A.C. OSCAR CARBAJAL ELIZABETH GÓMEZ Código PATRICIA SORIANO Procter & Gamble Perú S.R.L. 12 MERCEDES TORRES CáCERES UCP Backus & Johnston S.A.A. PEPE RÁZURI Publicis Asociados RENATO ARAUCO Fahrenheit DDB ROSA MARÍA FUCHS Universidad del Pacífico JURADO DE SELECCIÓN Mesa 4 Mesa 5 Mesa 6 KAREN WEINGENBERG ALEX TRAUGOTT ROSARIO MELLADO Presidenta Presidente BÁRBARA LECAROS ALEJANDRA BOTTGER L’Oreal Perú S.A. BENJAMIN NÚÑEZ Alicorp S.A. FÁTIMA ROMÁN Presidenta Hipermercados Tottus ÁLVARO SALCEDO Unión Andina de Cementos - Unacem CARLOS MIRANDA GUILLERMO GUTIÉRREZ TBWA\PERÚ LAN Perú S.A. Supermercados Peruanos S.A. GISELE IDIÁQUEZ CYNTHIA RADUNOVICH Mall Aventura Plaza Tiendas por departamentos Ripley HENRY TROU DAVID FALCÓN Laive S.A. JOSÉ IGNACIOSANTA MARÍA Molitalia S.A. OMD - Qual Media S.A.C. Ipsos Perú JUAN CARLOSPIZARRO LUCÍA CORSO Telefónica Móviles S.A. LILIANA MÁRQUEZ MARíA JOSÉ BRAVO América Televisión LUIS ALBERTO HEYSEN JORDÁN NATALIA DONGO PATRICK HUGGARD - CAINE Mercado Negro PAOLA TEALDO J. W .T VANESSA RATTO Pacifico Seguros S.A Mondelez Perú S.A. Directv Peru S.R.L. Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A. NICOLÁS VALCÁRCEL KATTY CARRANZA LILIANA AVENDAÑO Cencosud Retail Perú S.A. Innova Schools Mediacom Perú S.A. GABRIEL LABÓ Latinbrands MILAGROS MONTERO HÉCTOR RODRÍGUEZ JOSÉ PÉREZ Diageo Peru S.A. UCP Backus & Johnston S.A.A. Banco Financiero Derrama Magisterial MARÍA LOURDES ROCA MASSIMO SARCINA GABRIEL BARRIO Nestlé Perú MARIO NICOLINI Quorum ROCÍO MERINO Pragma Toyota del Perú S.A. PILAR BERMÚDEZ SANDRA ZARAK GfK-Conecta S.A.C. FCB Mayo SILVANA MUNSANTE ÚRSULA CANCHAYA Banco Falabella TIN SÁNCHEZ Young & Rubicam Ogilvy ( Momentum, Ogilvy & Mather S.A.) CÉSAR DE MARÍA Publicis 13 JURADO FINAL Este jurado tiene por misión evaluar los casos finalistas de cada categoría para elegir a los ganadores jurado 1 jurado 2 jurado 3 RODOLFO LEÓN Rosario Mellado ALBERTO CABELLO Presidente Presidenta Presidente RICARDO CUEVA PATRICIO JARAMILLO ROLANDO ARELLANO B. Ipsos Perú Alicorp EDUARDO VELASCO GABRIEL ORTIZ DE ZEVALLOS MEC Global Arellano Investigación de Marketing Apoyo Comunicación Corporativa ARMANDO ANDRADE Pragma de Publicidad JAVIER BENAVIDES RICARDO FORTES ROCÍO ARBULÚ Banco de Crédito Del Perú URPI TORRADO Procter & Gamble Perú Empresa Editora El Comercio SERGIO ALMALLO PEDRO JOSÉ DE ZAVALA Telefónica Móviles S.A. Havas Media ALBERTO GOACHET ANTONIO CASTRO MAX GUTIÉRREZ The Retail Factory Fahrenheit Comunicaciones McCann-Erickson KURT UZÁTEGUI ÁLVARO FLóREZ-ESTRADA Unacem Publicis Asociados EDUARDO GRISOLLE MARISOL SUÁREZ Young & Rubicam UPC Datum Internacional PAOLO SACCHI Grupo Romero JUAN JOSÉ TIRADO Latinbrands JOSÉ CARLOSMARIÁTEGUI JUAN FRANCISCO GARCÍA Wunderman Phantasia Productos Tissue del Perú ( Protisa) ALEJANDRO ROSPIGLIOSI ROCÍO CALDERÓN Consultor Red Lion 14 JURADO FINAL jurado 4 jurado 5 jurado 6 HÉCTOR MANUEL GUERRA GARCÍA GINA PIPOLI DAVID MAYORGA Presidenta Presidente JAcQUES ARAGONÉS XIMENA VEGA América Televisión Claridad / Coaching Estratégico Presidente KAREN HORNING Carat MARIO FIOCCO Eckerd Perú ANA MARÍA GERMÁN Grupo Vallas ALFONSO SANTISTEVAN Comunica Con A ALDO NEIRA Gloria JULIA VIÑAS Futurebrand ANDRÉS ROMERO LIDIA OIE Ipsos Perú Instituto Peruano de Publicidad PEDRO DELFINO JULIO PÉREZ LUNA Mondelez Perú La Contra OSCAR VIDAURRETA LUIS FERRAND Laive Nestlé Perú Ogilvy (Momentum, Ogilvy & Mather) LUCY SALAZAR PATRICK VAN GINHOVEN Sodimac OMD NORBERTO ROSSI RICARDO MULANOVICH Métrica Comunicación Estratégica Tiendas por Departamentos Ripley Pacífico Seguros MIGUEL OSCARIZ J.W.T. ERNESTO MELGAR Nestlé Perú RAFAEL DANELIUC MIGUEL MERINO CARLOS RUIZ Reset Comunicaciones UCP Backus & Johnston 15 ADA HANKE LONE STROBACH Mindshare CARLOS DE LA RICA Semana Económica CATEGORÍAS Alimentos Promociones de productos Para campañas de productos de consumo humano,cualquier producto que sea sopesado en esta categoría y que no sea considerado bebida. Situaciones en las que la oferta del producto va acompañada de un beneficio adicional específico por un periodo determinado. Bebidas Para campañas de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. Situaciones en las que la oferta del servicio va acompañada de un beneficio adicional específico por un periodo determinado. Productos Relanzamientos Para campañas de productos que no sean alimentos ni bebidas ni artículos de cuidado personal. Para casos de marcas, ya sean productos o servicios, que son relanzadas al mercado con nuevas estrategias. Higiene y cuidado personal Extensiones de línea Para campañas de productos cosméticos, productos de belleza, maquillaje, etc. Casos en los que un nuevo producto o servicio es introducido bajo una marca utilizada para una línea de producto o servicio ya existente. Promociones de servicios Servicios financieros Reputación corporativa Para campañas de bancos,AFP,compañías de seguros,servicios financieros en general. Para campañas de establecimientos comerciales, como supermercados,cadenas de restaurantes,centros comerciales, cadenas de farmacias, entre otros. Esta categoría es para empresas/corporaciones que no solo promueven sus productos o servicios sino también auspicios, campañas de imagen, identidad y reputación corporativa. Es importante mencionar que las empresas que lleven el nombre de la corporación en sus productos / servicios deben asegurarse de presentar casos relacionados a imagen y reputación corporativa,y no campañas orientadas a estrategias comerciales. Adicionalmente a las métricas que deben presentar relacionadas a la reputación corporativa, se les pide explicar cómo estas métricas se relacionan con el negocio de la marca/empresa y por qué son importantes. Lanzamiento de nuevos productos Productos y servicios de bajo presupuesto Servicios no financieros Para campañas de colegios,universidades,institutos,luz,agua telecomunicaciones y cualquier servicio no financiero en general. Retail Para casos cuya inversión sea menos a S/. 350,000 (monto neto). No incluye producción de piezas ni fee de medios incluye medios tradicionales y no tradicionales, y medios donados. Pueden participar en esta categoría marcas que no hayan tenido comunicación de la marca desde seis meses antes del inicio del caso. El caso presentado debe ser la única comunicación publicitaria hecha por la marca durante el periodo en que se desarrolla el caso. Para nuevas marcas que se introducen por primera vez en el mercado y que no constituyen una extensión de línea. Lanzamiento de nuevos servicios Nuevas marcas de servicios que se introducen por primera vez en el mercado y que no constituyen una extensión de línea. 16 17 PREMIOS ESPECIALES Marketing sociaL Para casos orientados a contribuir con programas o acciones de ayuda social. Esfuerzos orientados a retribuir a la comunidad de alguna manera en pro de un bien superior; sin fines de lucro. Se entregan premios Oro y Plata. NO participa para la elección del Gran Effie. Comunicaciones internas Para campañas de comunicación dentro de la empresa. Se entregan premios Oro y Plata. No participa por el Gran Effie. Éxito sostenido Se trata de un premio para casos de productos o servicios que muestren una efectividad sostenida a lo largo de tres o más años comprendidos entre julio del 2012 y diciembre del 2015. Las campañas y casos que participan en este premio deben tener a lo largo de tres o más años un objetivo común, y la evolución anual de sus piezas debe mostrar el mismo concepto central creativo y similares elementos ejecucionales principales ( ejemplo: personaje principal, melodía o musicalización, frases, etc.). Es 25% más caro que la inscripción a un caso regular. Tiene otro formulario de participación. Se entregan premios Oro y Plata. NO participa por el Gran Effie. 18 Metodología de premiación 23.3% 23.3% Desafíos, objetivos y estrategias Big idea 23.3% 30% Resultados Traer la idea a la vida Puntaje PARA para Premios PUNTAJE PREMIOS PARA SER FINALISTA PARA PREMIO EFFIE PLATA PARA PREMIO EFFIE ORO El caso deberá obtener 50 puntos o más El caso deberá tener 60 puntos o más El caso deberá tener 70 puntos o más 20 Precisión www.ipsos.pe Elecciones Presidenciales 2016 Una vez más, Ipsos Perú cumplió con la tarea de representar con precisión y confiabilidad la opinión de los peruanos. Resultados de elecciones presidenciales Proyecciones de Ipsos y resultados oficiales (Votos válidos) 37.8 Fuerza Popular ● Peruanos Por el Kambio ● 20.9 20.3 39.6 39.8 21.5 18.7 21.0 18.8 Frente Amplio ● Acción Popular ● 7.6 Alianza Popular ● 7.1 5.8 Boca de Urna Ipsos 7.0 5.7 Conteo rápido Ipsos 100% ONPE Evolución de intención de voto (Votos válidos) 39.8 Fuerza Popular ● 21.0 Peruanos Por el Kambio ● 18.8 Frente Amplio ● Acción Popular ● 7.0 5.8 Alianza Popular ● 20 Marzo Agradecemos a quienes hicieron posible brindar esta información: 27 Marzo 03 Abril 07 Abril 09 Abril 10 Abril ONPE 5.8 FINALISTAS Alimentos Panetón d’onofrio regala la magia de la navidad peruana sublime, comparte sonrisas mega marca don vittorio el plaCer de dar lo mejor Anunciante Anunciante Anunciante nestlé perú nestlé perú Alicorp Panetón D’Onofrio, líder del mercado, se enfrentó al reto de mantener su nivel de ventas ante la agresiva campaña de precios de 140 marcas de panetones de la competencia. Nestlé evitó entrar en una guerra de precios y mantuvo el precio original de D’Onofrio. En cambio se trabajó una estrategia de comunicación para incrementar el valor percibido de la marca. Esta capitalizó la importancia de estar junto a tus seres queridos en Navidad. Por eso se lanzó la campaña La Magia de la Navidad Peruana llegó al Japón, donde se llevó a la vida el reencuentro real de un padre y su hija luego de varios años de separación por trabajo. Frente a la coyuntura de la competencia por precios, los resultados fueron buenos. D’Onofrio aumentó sus ventas en 7% (2% por encima del objetivo) y ganó 2% en participación del mercado. Además, la asociación de Panetón D’Onofrio como símbolo de la Navidad peruana llegó a un 60%. En el 2014, el negocio de chocolates se vio impactado negativamente por el alza del cacao. Nestlé debía incrementar el precio del Sublime Clásico de S/1 a S/1.20, pero la sensibilidad de la demanda le auguraba una pérdida de más de $300 000 por la contracción de la categoría. Sublime debía encontrar una forma de garantizar el crecimiento del mercado a pesar del incremento de precios. Para generar mayor valor por transacción se creó Sublime Sonrisas. Un nuevo producto más grande, con la forma de una sonrisa trazada en el chocolate y con un nuevo precio (S/1.50).. La comunicación se inició con una acción BTL (La Máquina de la Felicidad) en diversas partes del país. El mensaje era claro: cuando compartimos sonrisas, compartimos felicidad. Con ello el objetivo de ventas se superó en 150% por encima del objetivo inicial, generó un incremento de 1.3 puntos de participación de mercado e impacto positivamente en los indicadores de lealtad. El 2015 se presentaba como un año desfavorable para la categoría de farináceos, en la que participa Don Vittorio. Ante esto Alicorp, dueño de la marca, decidió capitalizar la imagen de su marca convirtiéndola en una megamarca que fuera más allá de la categoría en la que participaba. Se orientó el discurso de Don Vittorio más allá de los beneficios funcionales para convertirse en una marca inspiradora que impulsa a todos a“Dar lo mejor”.Se desarrolló toda una campaña en torno al objetivo de posicionar el “Dar” como un acto superior. Se creó un video en que se explican esta premisa y otros casos que tangibilizaban estas acciones desinteresadas.De esta manera se logró una conexión emocional con su público, lo que le permitió superar la coyuntura y afianzar su posición de liderazgo. Gracias a ello se incrementó en 3.99 puntos porcentuales su participación en valor y se excedió el objetivo de facturación al lograr un crecimiento de 2.1% frente al año anterior. Agencia Agencia Agencia publicis asociados j. walter thompson peruana red lion Producto Producto Producto panetón d’onofrio sublime don vittorio AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS NODOS DIGITAL, ZENITH OPTIMEDIA PERÚ WUNDERMAN PHANTASIA, ZENITH Y MÉTRICA 24 relanzamiento yogurt entero gloria Lanzamiento de yogurt gloria licuado lo bueno tiene que regresar Anunciante Anunciante Anunciante gloria gloria bimbo del perú Por más de diez años Yogurt Gloria no cambiaba su imagen y comunicación, que estaba encasillada en reforzar atributos propios de la categoría sin diferenciarse. Era necesario que la marca se reconecte con sus consumidores y les brinde nuevas razones para incentivar su consumo. Gloria descubrió que para los consumidores el yogurt tenía una alta percepción de vitalizador y “limpiador”. Por ello para relanzar la marca se trabajó el concepto de renovación,bajo la big idea“Renovarnos nos hace bien”. Con ello, la marca buscó comunicar atributos más emocionales del producto. Paralelamente, se mejoró su fórmula para que sea más saludable, se rediseñaron los empaques y se priorizó la distribución en el canal tradicional.Como resultado,la participación de mercado pasó de 56% a 59%, las ventas de Gloria se incrementaron en 15.2% (3.2% por encima del objetivo) pese al bajo crecimiento económico, y la participación en el canal tradicional pasó de 67% a 73%. Gloria descubrió que en el mercado peruano no existía ningún producto nutritivo que estuviera dirigido a los jóvenes. Un público que se enfrenta todos los días al problema de tener un estilo de vida acelerado que no le permite contar con el tiempo para tomar un desayuno adecuado. Para cubrir esta necesidad insatisfecha, la empresa lanzó el Yogurt Gloria Licuado, un producto que contenía los principales componentes de un desayuno: yogurt, cereales y fruta. Además, para atender a la prisa juvenil, se envasó en un empaque moderno y atractivo y a un precio accesible (S/1.00). Para promocionarlo se desarrolló una campaña en televisión, radio, publicidad exterior, activaciones BTL en universidades y pauta en medios digitales. La venta en kilos superó en 422% la meta trazada inicialmente, y en dinero superó en cuatro veces el objetivo propuesto. Además de esto, la marca logró un gran índice de recompra (94%). El pan PYC era un producto tradicional con más de 20 años en el mercado,con una participación considerable pero que decrecía en ventas.Ante ello Bimbo, propietario de la marca, decidió relanzarla con una nueva fórmula y presentaciones. Se ideó un nuevo posicionamiento e identidad de marca que aprovechara el pasado nostálgico y la modernidad. Para la ejecución de la campaña se apeló al carisma de Yola Polastri y Micky González,que,si bien son memorables, siguen vigentes. Como los recursos eran limitados,se ideó una agresiva estrategia de relaciones públicas, se concentró la pauta solo en América Televisión y se auspició tres programas (contando con tan solo S/87,000 se logró superar en 14% los TGRP objetivo). Además, se desplegaron acciones dirigidas a recuperar la confianza de la fuerza de venta. Todo esto permitió sobrepasar el objetivo de venta de la marca de 15% a 20%, y se duplicó la participación en el mercado en cuatro meses, de 5.5% a 11.7%. Agencia Agencia Agencia tbwa perú tbwa perú momentum ogilvy & mather Producto Producto yogurt gloria entero yogurt gloria licuado AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS STARCOM STARCOM Producto pyc 25 Alimentos propiciando momentos para compartir: modo keke campaña futurexia sin parar adivínameee Anunciante Anunciante Alicorp nestlé perú La mujer de hoy tiene varios roles, además del de ama de casa,por lo que la repostería ha dejado de ser una tarea rutinaria para convertirse en una actividad ocasional en sus vidas. Para volver a enganchar a su público femenino con la repostería, Blanca Flor decidió apelar a las bondades emocionales del producto: compartir un momento en familia.Así, se invitó a las mamás a poner sus casas en Modo Keke. Fue una estrategia de comunicación 360, que tuvo como centro y figura principal a la líder de opinión Sandra Plevisani. Se trabajó un spot, plataformas digitales, charlas magistrales con Sandra y un libro bestseller con recetas de la marca (con más de 700,000 unidades vendidas). Los resultados fueron extraordinarios: la penetración de la Harina Preparada Blanca Flor se incrementó en 76,000 nuevos hogares en el Perú (90% más de lo planeado). Además, la mezcla lista de Blanca Flor logró alcanzar el 63% de participación de mercado en valor. Frente al contexto de alta competitividad en el mercado de helados de impulso, y el consecuente descenso en los niveles de recompra de Sin Parar, Nestlé asumió el reto de desplegar una campaña de comunicación integral para recuperar los indicadores de salud de su marca. Se construyó una innovación de alto impacto que sirviera de eje de la campaña: Sin Parar Adivínameee. Este tenía un empaque costumizado que incluía un código para ingresar a la primera tienda virtual de un producto masivo dirigido a este segmento. Se apoyaron estas acciones mediante una agresiva campaña en medios digitales que incluían plataformas novedosas. El nuevo Sin Parar Adivínameee creció un promedio de 40% en ventas en valor versus el año anterior. Esta innovación contribuyó al crecimiento total de ventas de la gama de Sin Parar, la cual creció 9% en valor durante la temporada.Además, el objetivo de recompra aumentó 7 puntos porcentuales. Agencia Agencia quorum soho square j. walter thompson peruana Producto Producto blanca flor sin parar AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST, LUCKY SA ZENITH MEDIA 26 Bebidas Locuras de amor inca kola 80 años, vamos por más todo el amor y creatividad de mamá en un tÁper Anunciante Anunciante Anunciante coca-cola coca-cola coca-cola Powerade ION4 se encontraba segundo en la categoría de isotónicos,pero no destacaba como marca.Era necesario incrementar su visibilidad y relevancia con una propuesta innovadora y emocional. Powerade trabaja como concepto regional“el poder del amor al deporte”, por lo que se debía realizar una propuesta local bajo este concepto.Se aprovechó la coyuntura de la Copa América para asociarlo con el hincha peruano, quien, a pesar de los altibajos y decepciones, mantiene siempre su amor por la selección.Es así como nace la big idea:“por la blanquirroja soy capaz de cualquier locura”.Participaron en dos videos digitales los ídolos del fútbol local Hugo Sotil y Paolo Guerrero. En ellos Sotil reta a Guerrero a hacer una locura de amor por la selección. La campaña se extendió a todos los medios y logró aumentar en 5 puntos porcentuales su indicador de marca favorita, y superó la meta (3 puntos). También superó el objetivo de duplicar el engagement (de 3.3 a 7.9 puntos). En 2015 Inca Kola mantenía altos sus indicadores de amor de marca y peruanidad. Sin embargo, los de innovación y creatividad se habían estancado. La marca necesitaba dar un mensaje inspirador y relevante para mejorar esas percepciones. Ese mismo año, Inca Kola cumplía 80 años, lo que significaba una excelente oportunidad para conectar con la población. El reto era evitar que la marca sea percibida como antigua y mantenga su relevancia. Se analizó la situación actual del país y se descubrió que los peruanos buscan ser mejores, pero que el miedo los puede frenar. Bajo este insight, el mensaje fue animarlos a “ir por más” y atreverse a cumplir sus sueños, acompañados como siempre de una Inca Kola. La campaña fue 360 y logró aumentar en 19 puntos porcentuales los indicadores de innovación y creatividad. También se consolidó como marca emblema del Perú aumentando la identificación de marca en 17puntos. Desde el 2010, la relación de Inca Kola con las madres estaba basada en la creatividad a la hora de cocinar para la familia. Sin embargo, la marca necesitaba renovar esta conexión con un nuevo insight. Las familias comen con más frecuencia fuera de casa e Inca Kola descubrió que, para las madres, cocinar las loncheras de sus esposos e hijos era una manera de que se lleven su amor y cariño al trabajo o centro de estudios. A través de este insight, se identificó que el principal conductor de la comida,y por ende del cariño de mamá, es el táper. El reto era conectar este recipiente con la creatividad de la marca. En este contexto se elaboró una campaña 360 que resaltaba que la creatividad de mamá en la cocina,entraba ahora en un táper, lo que permitía que las personas se sientan más cerca de casa. Gracias a la iniciativa se incrementó el amor de marca en el target en 12 puntos (a 84%) y las percepciones “va bien con comidas” y “vale lo que cuesta” en 3 y 9 puntos. Agencia Agencia Agencia mccann erickson mccann erickson mccann erickson Producto Producto Producto powerade ion4 inca kola inca kola AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS HAVAS MEDIA Y FINDASENSE HAVAS MEDIA Y , Wunderman phantasia HAVAS MEDIA 27 Bebidas comparte una coca-cola con leyes de la amistad: defendiendo el valor de la verdadera amistad volt te activa Anunciante Anunciante Anunciante coca-cola cervecería backus ajeper Las gaseosas son percibidas como no saludables, por lo que tiende a reducirse su consumo, siendo Coca-Cola, como líder, la más afectada. Necesitaba reforzar su cercanía e identificación con los peruanos para incrementar sus ventas. Si bien su target es muy amplio, se identificó un punto en común: la desconexión emocional. La modernidad crea la ilusión de cercanía, pero el mundo digital,la competitividad y las responsabilidades distancian a las personas. Mundialmente Coca-Cola tuvo gran éxito personalizando sus botellas con nombres de sus consumidores,por lo que se implementó en el Perú, pero hablando con códigos y contenido local.La marca optó por una campaña 360 para comunicar que compartir una Coca-Cola es reconectarte con un ser querido, siendo las botellas personalizadas el vehículo de conexión. Con esta iniciativa creció 9% el volumen de ventas e incrementó la identificación y amor de marca en 19 y 4 puntos porcentuales. La categoría de cerveza en el Perú creció 0.7% en el 2014, siendo el cuarto año consecutivo en el cual crecía a tasas por debajo de las alcanzadas por el PBI. Dentro de la categoría Pilsen Callao es una de las líderes y, por ende, requería enfrentar con mayor énfasis este contexto económico y competitivo adverso. Necesitaba integrar todas sus campañas y conectar emocionalmente con sus consumidores.Ante esa necesidad, la marca decidió reinterpretar una exitosa campaña: “Las leyes de la amistad de Pilsen Callao”, esta vez llevando a la vida el crear y celebrar momentos de la verdadera amistad. Se lanzó una campaña 360 con una inversión de US$ 2’203,659. Los resultados superaron las expectativas,se logró un incremento en ventas de 35% frente al año anterior. Además se amplió la base de consumidores al 54%; se reforzó el posicionamiento de “la marca que celebra la verdadera amistad”, se alcanzó el 64.7%; y se fortaleció el equity en 3.6 puntos porcentuales. A fines del 2014, la categoría de energizantes era la más pequeña de la industria de bebidas no alcohólicas en el país. Red Bull era líder pero mantenía precios demasiado altos, por lo que la categoría carecía de accesibilidad.Aje encontró la oportunidad de ofrecer a los consumidores un energizante asequible a su bolsillo,por eso decidió relanzar la marca Volt, la cual tenía dos años en el mercado con una disponibilidad limitada y sin comunicación. Para remediar eso, se priorizó el trabajo asegurando la distribución del producto tanto en Lima como en provincias, luego se procedió a lanzar una campaña integral de comunicación con un mensaje simple y que daba a conocer el beneficio del producto directamente. Los resultados fueron extraordinarios, pues en solo un año Volt se convirtió en la marca líder del mercado, se multiplicó el volumen de ventas 35 veces, se alcanzó una recordación superior al 80%, así como un nivel de consumo superior al 60%.. Agencia Agencia Agencia mccann erickson publicis asociados edragons Producto Producto Producto coca-cola pilsen callao volt AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS HAVAS MEDIA Y FINDASENSE IPG 28 lanzamiento de frutísimos de negrita primer panel telar tejido a mano inca kola: vacas de verano Anunciante Anunciante Anunciante Alicorp cervecería backus coca-cola El mercado de refrescos instantáneos era uno marcadamente decreciente en ventas (decreció 16% entre 2007 y 2014). Las innovaciones eran infrecuentes,y cuando se daban,no generaban un impacto significativo. El desafío era revertir la baja en la categoría con un producto que establezca un nuevo estándar de calidad.Alicorp aprendió que las amas de casa exigían mayor asociación con lo natural y una gama de sabores más atractiva. En respuesta creó la marca Frutísimos de Negrita:un producto de mayor valor y calidad que contiene pulpa de fruta en su composición,está parcialmente endulzada con stevia y viene en 4 atractivas presentaciones de sabor. Su publicidad promovió la novedad y singularidad del producto en los medios más afines a su público: TV, radio y web.Gracias a este esfuerzo se frenó la caída en el volumen de la categoría,que decreció solo 2.6% el 2015 y el nuevo producto obtuvo una participación de 31% en Lima y superó la meta inicial de 14%. Las cervezas premium perdían valor porque el consumidor las percibía como poco innovadoras, menos elegantes y con baja diferenciación. Cusqueña debía recuperar la consideración e incrementar sus ventas. Para ello desarrolló un posicionamiento sobre sus características más valoradas: calidad,orgullo,herencia y validación social. La evidencia fue el desarrollo del primer panel telar tejido a mano, elaborado por comunidades de artesanas cusqueñas. Lanzó una campaña 360 para mostrar el concepto, la historia y la elaboración del panel, con lo que se revaloró el tejido tradicional cusqueño. Complementariamente se lanzó una promoción con la que juntando chapas, el consumidor podía ganar prendas de marca únicas hechas en parte con tejido incaico. Gracias a la iniciativa, la conexión emocional con la marca se elevó en 3 puntos porcentuales y se incrementaron las ventas en 11% (el objetivo era 8%) y el valor de marca en 16% (11% ). En el verano 2016, Inca Kola se enfrentaba a una competencia más activa en los medios dirigidos a teens,su target principal, por lo que debía crear una comunicación especial y distinta para este público.Que logre mejorar la percepción de innovación e identificación. No todos disfrutan sus vacaciones de la misma manera, pero que lo que tienen en común es que temen aburrirse por no contar con los recursos o permisos necesarios para ejecutar sus planes. Inca Kola decidió motivarlos a vivir nuevas experiencias con una campaña que no hablaba de verano, playas ni viajes, sino de utilizar la creatividad, valor característico de la marca,para tener las vacaciones más divertidas con los recursos a mano. Se invirtió en TV y radio para dar a conocer el mensaje y se utilizaron medios digitales para interactuar con ellos. Gracias a la campaña aumentó en 32 puntos porcentuales el indicador de marca innovadora y en 14 puntos la identificación con la marca, además de aumentar las ventas en 12%. Agencia Agencia Agencia red lion wunderman phantasia mccann erickson Producto Producto Producto negrita cusqueña inca kola AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST, LUCKY S MCCANN, IPG HAVAS MEDIA Y Wunderman phantasia 29 Productos con opal, rÍete de las manchas los apus Anunciante Anunciante Alicorp unacem Las ventas de Opal cayeron al no poder reposicionarse como“marca de valor”luego que Alicorp lanzara Marsella, detergente que lo reemplazaría en el segmento “económico”. Opal necesitaba incrementar su percepción de valor y su participación.Para competir con Ace, debía asociarse con atributos funcionales propios de las marcas premium.Las manchas son un problema serio para las madres porque afectan la imagen de su familia.Por otro lado,ellas no se sentían representadas por la comunicación que las mostraba tradicionales o idealizadas, porque en realidad son prácticas,modernas y divertidas. Con estos insights se decidió conectar emocionalmente con ellas con una divertida campaña 360 que muestre situaciones con las que se identifiquen, invitándolas a reírse de las manchas con Opal. Se logró posicionar el atributo “quita manchas”,y se pasó de 36% a 50% de amas de casa que lo conocían, y las ventas se elevaron en 10%, superando a las de Ace. El 2015 sería desfavorable para la construcción, por lo que los cementos tenían precios agresivamente bajos.Por ello Apu se propuso incrementar el valor de la categoría. Dirigido a autoconstructores de los NSE D y E, identificó que sus clientes son personas luchadoras,involucradas en su comunidad y determinadas a salir adelante. A partir de ello decidió posicionarse como fuerte y resistente, características con las que se identifica el target. Para lograrlo se valió de una creativa campaña ATL, en la que se mostraba al autoconstructor como parte de la “comunidad Apu”, un grupo de súper hombres recios,robustos y rudos,poseedores de una fuerza extrema que todo lo puede. También contó con esfuerzos BTL en obras y ferreterías, donde realizó concursos y capacitaciones. Para el 2016, la campaña logró subir en 12.7% el precio de Apu, y superó a Sol (su marca mainstream) y fue seguido en las alzas por la competencia, e incrementó el valor de la categoría. Agencia Agencia Y&R carne Producto Producto opal ultra cementos apu 30 AGENCI AD EC ON T Higiene y cuidado personal S IDO N E bloqueo bloqueo bloqueo old spice Anunciante procter & gamble Old Spice era percibida por los jóvenes como una marca antigua no asociada a desodorantes, pues recordaban la popularidad que tuvo su colonia entre sus padres y abuelos en el pasado. La marca debía revertir esta percepción en un ambiente en el cual el líder, Axe, gozaba de un posicionamiento muy fuerte. Ya había cambiado esta percepción en EE.UU. con un comercial muy potente, en el que se muestra al actor Terry Crews resaltando el atributo del desodorante a través de la frase “bloqueo, bloqueo, bloqueo”. Era hora de adecuar este contenido par el público peruano. Para ello se aprovechó que durante la Copa América se viralizó un meme en el que se colocaba la cabeza del jugador Luis Advíncula en reemplazo de la del actor, para lanzar una estrategia de comunicación 360 (TV, digital, vía pública, radio) del comercial real. Gracias a la campaña, Old Spice aumentó en 50% sus ventas y creció 35% en participación de mercado. Videos ABC de la Banca, para BCP Conceptualización, guion y producción Contenidos página web, para Prima AFP Creación de mensajes digitales Contenidos en multiplataforma, para Grupo de Infraestructura CADE Presentación, revista, discursos y guiones de video Agencia vivaki perú Producto old spice Brochure estadístico, para ACCEP Investigación, procesamiento de datos, redacción y diseño Enrique Olivero 190, San Borja, Lima T (+511) 437 4445 / [email protected] www.preciso.pe Servicios financieros prevenir para vivir. una campaña con la voz de quienes vencieron el cáncer el crédito pensado en tus necesidades: fácil y rápido para que sigas con tu vida contigo en tus planes Anunciante Anunciante Anunciante pacífico seguros interbank banco de crédito del perú El riesgo de la población de padecer cáncer es alto, ya que más del 70% de los peruanos carece de protección oncológica estatal o privada. En este contexto, Pacífico se preguntó ¿cómo ofrecer un seguro oncológico si las personas no están dispuestas a hablar del tema? Más aún, ¿cómo romper las barreras que los seguros generan y acercarse a un público más joven? Fue así como la marca decidió cambiar el enfoque de su comunicación para dar a conocer testimonios de clientes que pudieron vencer el cáncer gracias a su seguro oncológico. Los testimonios fueron grabados y publicados en las principales redes sociales (donde se concentró la estrategia de comunicación). Durante la campaña, se incrementó en 17% el promedio mensual de pólizas de seguro oncológico vendidas, superando la meta del 10%, y se logró un ratio de 18% de ventas sobre leads, con lo que se superó en 6 puntos porcentuales la meta de 12% durante la campaña. Interbank ocupa el segundo lugar de participación en la categoría de créditos por convenio, siendo líder el Banco de la Nación. La competencia en esa categoría es dura, pues no solo participan los bancos, sino casi todas las instituciones financieras. Ante este panorama, Interbank debía incrementar los montos desembolsados,así como los saldos y su participación en el mercado. Así decidió segmentar a su público por familias: policía, magisterio, salud, etc.Y consideró los insights de cada una para crear una campaña especialmente dirigida a cada nicho. De esta manera presentó la estrategia bajo el concepto del ‘crédito pensado en tus necesidades, fácil y rápido, para que vivas tu esfuerzo hoy’. Interbank comunicó a su público el beneficio de lograr ahora las metas que por lo general se suelen postergar. Esto lo logró con mensajes segmentados y el banco incrementó sus colocaciones en 16 puntos porcentuales y su participación de mercado en 2.7%. Hoy los clientes tienen mayores y mejores alternativas, por lo que la elección de un banco ante otro no solo depende de la cobertura, productos o servicio, sino también del nivel de conexión que tienen con la marca.El BCP se enfrentaba al reto de acercar más la marca a sus clientes,utilizando un mensaje relevante para generar un vínculo emocional. La campaña ‘Contigo en tus planes’ tuvo por objetivo fortalecer la promesa de marca y asociarse al territorio de planes,así como generar un crecimiento en los principales indicadores. La comunicación enfatizó que es el BCP el banco que acompaña tu emprendimiento y tus planes, siendo aliado y facilitador.La marca decidió conectar con la aspiración de los peruanos para convertir los planes en proyectos, motivándolos e inspirándolos. La campaña permitió un pico del 49% en la asociación de atributo ‘ayuda a alcanzar metas’, además de una recordación de campaña del 20%. Agencia Agencia Agencia señor burns j. walter thompson peruana circus grey Producto Producto Producto pacífico seguros interbank bcp AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS 7SAMURAI (CASA PRODUCTORA) MEDIAVEST 32 lanzamiento tarjeta de crédito scotiabank aadvantage promoción cuenta sueldo + cts #cholosoy Anunciante Anunciante Anunciante scotiabank banco falabella perú mibanco A inicios del 2015, los principales bancos del Perú contaban con una oferta especial para el segmento viajero. Si bien Scotiabank tenía su programa Scotia Puntos, que permitía al usuario canjear los puntos por pasajes en las principales agencias de viaje, la comunicación y el posicionamiento no estaban enfocados en el segmento viajero y este no la consideraba. Se debía crear un vínculo para ser su tarjeta principal y resaltar la participación de Scotiabank en la categoría de tarjetas para el segmento viajero.Se generó una alianza con American Airlines y el programa AAdvantage® para así contar con el producto y se dirigió el mensaje del lanzamiento a lo emocional. En vez de presentarse como un producto que acumula millas o kilómetros,se presentó como el producto que acumula experiencias desde el momento de la compra.Al final de la campaña, los objetivos propuestos se cumplieron satisfactoriamente, e incrementando su participación en la categoría. En abril del 2012, Banco Falabella incursionó en el segmento de pago de haberes con el producto Cuenta Sueldo. Usó una campaña masiva enfocada en los beneficios del producto y consiguió un crecimiento moderado. El 2014 decidió relanzarlo con el objetivo de incrementar su participación de mercado. Para diciembre, si bien tenía un incremento en las ventas, se percató que solo el 33% de sus clientes Cuenta Sueldo tenían su CTS con ellos, siendo ambos productos parte del mismo mundo de pago de haberes. Esto habría una oportunidad, pero para ello necesitaba convertirse en la opción principal de estos usuarios. Incrementó la tasa de la CTS a 7.5%, por sobre los demás bancos, y lanzó una campaña que se concentró en comunicar ese beneficio. En diciembre del 2015, el 67% de clientes de Cuenta Sueldo ya tenía su CTS en el banco. Asimismo se llegó a obtener 1.56% de participación total y una captación del 180%. En el 2015,Mibanco se fusionó con Financiera Edyficar,por lo que la entidad necesitó un relanzamiento. Se lanzaron dos campañas previas bajo el concepto ‘Hay una nueva versión del Perú y te invitamos a que seas parte de ella’. La marca buscaba un nuevo posicionamiento, y ya había logrado tener una voz propia y diferenciada en la categoría.La marca debía crecer en colocaciones, diferenciarse de la banca tradicional y reforzar su posicionamiento como el banco del emprendedor peruano.Teniendo el reto de acercarse a los emprendedores y viendo que el peruano siente más orgullo ante lo que es suyo, Mibanco se lanzó a utilizar ‘cholo’ con orgullo en su estrategia comunicativa, con lo que rompió estereotipos y generó empatía. La marca utilizó medios que puedan explotar de manera óptima y eficiente el mensaje Cholo Soy. Al término de la campaña, Mibanco incrementó su participación de mercado en 0.17% y el top of mind en 5 puntos porcentuales. Agencia Agencia Agencia tbwa perú volver d6 mayo publicidad Producto Producto Producto tarjeta de crédito scotiabank banco falabella mibanco AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS CAUSA MEDIA, COMUNICA +A STARCOM Y NODOS MEDIAVEST (CENTRAL DE MEDIOS) 33 Servicios financieros muchacho provinciano campaña tus hijos te imitan Anunciante Anunciante mibanco scotiabank En el 2015 aparece el nuevo Mibanco producto de la fusión con Financiera Edyficar. Este nace en un contexto de severa contracción del mercado de la micro y pequeña empresa, con problemas para retener a sus clientes y con un descenso considerable en la participación de mercado. Enfrentaba, por tanto, una necesidad de relanzar la marca para convertirla en una más cercana y empática que pueda reencontrarse con su target: los micro y pequeños empresarios migrantes o hijos de migrantes. Por ello inició una campaña bajo el concepto estratégico “Cambió la gente que cambió al Perú” para referirse al cambio de identidad de la marca y de los emprendedores. Gracias a ello, Mibanco fue la entidad que creció más en cuota de mercado de la categoría, y alcanzó el 25,40% de participación.Además, los principales valores de equity de la marca crecieron más de 10 puntos respecto al periodo anterior y se logró crecer de 21% a 37% en el top of mind. Scotiabank iba creciendo en volumen pero no en rentabilidad. Era necesario modificar esta tendencia y seguir posicionándose como el banco del ahorro.Vio en los niños potenciales clientes desatendidos que podía cautivar desde ahora.Así nació Cuenta Kids, la primera cuenta para menores. El reto era generar una relación lúdica con la banca e involucrar simultáneamente a los padres, quienes finalmente tomarían la decisión.El ahorro se aprende por imitación, por lo que la comunicación 360 se enfocó en dar este mensaje a los padres y presentar la cuenta como una herramienta para educarlos. Por otro lado, la presentaba a los niños como una forma de sentirse adultos. Para que sea atractiva para ellos, la cuenta venía con beneficios exclusivos para niños y una tarjeta diseñada por Monopoly. A los seis meses de lanzada la campaña se habían abierto 36,000 cuentas kids, superándose largamente el objetivo anual de 27,000 cuentas. Agencia Agencia mayo publicidad carne Producto Producto mibanco Scotiabank AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST (CENTRAL DE MEDIOS) 34 Servicios no financieros ¿y tú qué planes? activa tu potencial súperyapa Anunciante Anunciante Anunciante promperú utp entel Al 2014 el sector turismo representaba una importante fuente de ingresos para el país. La plataforma ‘Y Tú Qué Planes?’ había logrado una recordación total del 67%. A pesar del crecimiento sostenido, se necesitaba incrementar el número de viajeros y no viajeros peruanos, así como el número de viajes anuales al interior del país. Promperú buscó fortalecer la frecuencia de viaje en el segmento viajero nacional e implementar una cultura viajera. Debía disminuir las barreras que impedían viajar a través de la plataforma ‘ytuqueplanes. com’. Para lograrlo Promperú comunicó que el Perú tiene un plan para todos. Se trabajó con los celebrities como voceros de la marca para dar credibilidad y potencia a los mensajes. Además se usaron los medios masivos para concentrar el mensaje en días festivos. La campaña logró 4.6% de recordación de marca, se incrementó el flujo de viajes por turismo interno y se diversificó la oferta turística. El instituto IDAT enfrentaba un problema de posicionamiento negativo. Esto generaba que la mayoría de los estudiantes que recibía el instituto no llegaran por interés en ingresar a él, sino porque no había logrado ingresar a ninguna universidad. Esto convertía a IDAT en una marca débil y vulnerable a la competencia de las nuevas universidades dirigidas a su público objetivo. Para enfrentar este problema, IDAT asumió el reto en diferentes etapas. En la primera, que es la que se ha implementado hasta ahora, se desarrolló una estrategia in house, se reestructuró toda el área comercial, se ordenaron los objetivos y procesos internos de IDAT, se relanzó la marca, se optimizó la comunicación de marca y se centró en una estrategia digital y de contenidos de interés. Los resultados superaron los objetivos trazados inicialmente; la recordación de marca ascendió a 64%, y el top of mind se incrementó 5% respecto al año anterior. Entel ingresó al mercado con ofertas en pospago. Sin embargo, en el 2015 lanzó masivamente prepago con una tarifa de 0.20 céntimos a cualquier operador. Al instante Claro igualó la oferta.Entel debía incrementar su participación, los ingresos por recargas, aumentar el sales share,lograr una recordación espontánea de marca en el segmento prepago, una consideración de compra y una recordación efectiva. Pero el exceso de ofertas generaban en el usuario una confusión con las tarifas, vigencias y mecánicas. Era difícil para el usuario saber cuándo iba a quedarse incomunicado. El reto de Entel era generar atracción a través de una promoción.Así se lanzó una oferta simple: con cada recarga daba un porcentaje más –una yapa-. Entel subió su participación a 7.3% e incrementó sus ingresos por recarga en 196%. Además se incrementó 12% en sales share, obtuvo un 70% de recordación espontánea, 31% en consideración y 35% en recordación efectiva. Agencia Agencia Agencia publicis asociados in house causa Producto Producto Producto promperú idat entel perú AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS HAVAS MEDIA, 360 BTL, ATOMIKAL TRIBECA MEDIA GROUP PERU 35 Servicios no financieros timbradores anónimos solo chip desaprende para aprender Anunciante Anunciante Anunciante entel entel utp Luego de su lanzamiento, Entel logró capitalizar a los segmentos postpago de rentas alta y baja; sin embargo, debía reducir la brecha entre ambos para atender al segmento medio e incrementar su recordación. El segmento medio son jóvenes que valoran las redes privadas. Para Entel, no era factible ofrecerla. Sin embargo, descubrió que les frustra no poder hablar con otros operadores al mismo precio. Por consiguiente, decidió ofrecer un disruptivo plan de S/75 con 90 minutos a cualquier operador, algo insólito. Para la campaña, debían trabajar un concepto creativo que atraiga la atención del target. Entel descubrió que estos jóvenes, cuando tienen poco saldo, timbran y cuelgan rápidamente.Se realizó una campaña 360 que se enfocó en mostrar a Entel como el héroe que los salva de esa “adicción”. El 34% de las portabilidades provinieron del nuevo plan de S/75, superando la meta de 30%,y se aumentó en 12% la recordación de marca, superando la meta de 5%. La presencia de cuatro operadores había dinamizado el mercado de telefonía y los consumidores exigían mejores propuestas de valor. Entel necesitaba incrementar su participación atrayendo a nuevos consumidores. En 2015, se promulgó una ley que exigía la venta de celulares desbloqueados. Es decir, cualquiera podía migrar de operador cambiando su chip.En el mercado no existía una oferta diferencial para quien quisiera adquirir solo un plan sin equipo, por lo que Entel decidió crearla. Para atender este segmento, lanzó sus planes Chip Pospago, con los que ofrecía hasta 30% de descuento en el pago mensual por los mismos beneficios de una oferta pack. Su comunicación 360 estuvo enfocada en informar la facilidad, nunca antes vista, para migrar a Entel y obtener los mejores beneficios: sólo se necesitan dos dedos para cambiar de chip. Gracias a la iniciativa,se logró alcanzar una participación de 9% en el segmento pospago,superando el objetivo de cierre de 8.5%. La UTP es una universidad dirigida a jóvenes de los NSE B2 y C1. Esta se encuentra dentro de la categoría de universidades de prestigio medio,y comparte este posicionamiento con otras 11 marcas, por lo que entre todas ya comenzaban a formar un clúster commodity. La marca debía asumir una estrategia de relanzamiento que le permitiese diferenciarse de las universidades de su grupo y acercarse al grupo de mayor prestigio. Se halló que los jóvenes esperan que la universidad sea un aliado que los prepare a alcanzar su sueño, y superar las barreras. Con ello se definió la idea de la campaña: es necesario desaprender para comenzar a aprender. Pero los cambios no solo se hicieron a nivel comunicacional, sino que fueron acompañados por cambios internos que aseguraron que la promesa fuera creíble. Así se logró un aumento considerable de su alumnado (50% en nuevas matrículas) con un presupuesto de inversión en medios menor que el año anterior (S/3’438,611). Agencia Agencia Agencia mccann erickson mccann erickson Y&R Producto Producto Producto entel perú entel UTP AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS MCCANN ERICKSON/MRM MCCANN RELATION MARKETING/OMG OMNICOM MEDIA GROUP MCCANN ERICKSON/MRM MCCANN RELATION MARKETING/OMG OMNICOM MEDIA GROUP 36 20 años admisión 2016 plataforma prepago descontrol Anunciante Anunciante Anunciante upc colegios peruanos telefónica del perú En el 2014, la UPC cumplió 20 años de creación como universidad. La marca estaba sólidamente asociada con el atributo de “innovación” pero en menor medida con el de “exigencia”, ya que existía la percepción de que era una institución joven,con pocos logros y a la que era fácil ingresar. La universidad debía demostrar con resultados concretos que tenía la misma exigencia que las otras universidades de larga trayectoria.Para ello la estrategia se desarrolló sobre la base de dos frentes: los testimonios de egresados y los logros académicos e institucionales. Los primeros pretendían establecer una plataforma de marca que comunicara el resultado final de profesionales innovadores y exitosos,mientras que los logros soportaban ese resultado final. Esta estrategia permitió aumentar las matrículas en 17% el 2015 y 15% el 2016.Además, por primera vez en su historia,la UPC obtuvo el liderazgo del mercado de universidades privadas en Lima (23% de participación de mercado en el 2016). En el 2014, Innova Schools se venía consolidando como una red de colegios accesible y de alto nivel educativo gracias a su innovadora metodología de enseñanza. Para seguir creciendo debía impactar a su público con una campaña antes de la matrícula (la campaña más importante del año), sin embargo se encontraban frente al reto de lograr que los padres cuestionen la metodología tradicional y puedan considerar la nueva metodología de Innova Schools como un diferencial importante. Se desarrolló una estrategia de comunicación centrada en dar a conocer los problemas de la enseñanza tradicional y dar a conocer la forma de enseñanza de la marca.Todos los avisos redirigían a un formulario en web o daban a conocer el número del call center. En total se logró llenar 7,282 formularios, el número de alumnos matriculados aumentó 9% versus el año anterior y se optimizó el presupuesto publicitario en 47% versus el año anterior. El mercado de telefonía móvil cambió con la entrada de nuevos competidores.Las ofertas se enfocaron en promover la migración de los prepago a pospago con un estímulo de precio. Movistar debía revertir la tendencia a la baja de los clientes promocionales que empezaban a irse al pospago, y con ello lograr que accedan a promociones y se enganchen con los beneficios de ser Prepago Movistar. Se aprovechó que el público prepago tiende a valorar su libertad y el control que esta le da sobre el uso de su saldo, para invitarlos a descontrolarse con una oferta de servicios ilimitados.La campaña empezó con un spot que presentaba el descontrol: una variedad de personajes que luego cobrarían protagonismo en diversas ejecuciones de acuerdo a cada beneficio lanzado. Más adelante se realizó el mantenimiento en el que se comunicaron estos beneficios. Se logró revertir la tendencia negativa, y se incrementó en un 46% de clientes y un 40% más en ingresos. Agencia Agencia Agencia carne fahrenheit fahrenheit Producto Producto Producto upc innova schools movistar AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS STARCOM MEDIAVEST GROUP, TALLER CUATRO HAVAS MEDIA TRIBAL 121 Y FORWARD MEDIA 37 Servicios no financieros rompiendo récords en el mercado de TV paga - #contigo perú lanzamiento programa inteligente Anunciante Anunciante telefónica del perú telefónica del perú En el 2014,el mercado deTV de paga formal se constituía por tres grandes jugadores, entre los cuales Movistar era el líder. Si bien tenía consolidada su posición en este grupo, el crecimiento de su planta se había estancado. El sector informal, conformado por cableras pequeñas y usuarios piratas de su servicio, era su principal obstáculo para crecer. No había incentivos para migrar. Movistar debía ofrecer un valor agregado que los informales no pudiesen igualar. Así, aprovechando las Clasificatorias Sudamericanas para el Mundial Rusia 2018, se lanzó la campaña Contigo Perú, la cual enfatizaba que Movistar TV sería el único en transmitir los partidos de la clasificatoria. Además de promover vía redes sociales la acción de engagement Contigo Perú. De esta manera, se alcanzó una cobertura de 104% y se logró incrementar el número de altas en 67% frente al 2014.Además,Movistar alcanzó 50,000 clientes más que el objetivo, e incrementó su participación en un 7%. Al 2014 Movistar se encontraba como líder del mercado de celulares. Sin embargo, el último trimestre la competencia se incrementó debido al ingreso de un nuevo operador que basaba su estrategia en bajos precios de equipos. Movistar debía incrementar ventas, y renovaciones en un contexto donde la competencia se habría intensificado. La marca encontró una tendencia en la población basada en la renovación tecnológica de terminales. Lanzó el Programa Inteligente,con el cual los usuarios podrían cambiar sus smartphones por el último modelo de celular lanzado al mercado. Además que incluía seguro ante robo, daño y/o falla. Se comunicó primero la oferta a través del lanzamiento del Samsung Galaxy S6. Los clientes podían acceder al programa solamente por el canal presencial, y la comunicación se basó en transmitir que ahora es más simple tener el último smartphone. Las ventas crecieron en 25% y las renovaciones en 56%. Agencia Agencia Y&R Y&R Producto Producto movistar Movistar AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS WUNDERMAN PHANTASIA, FORWARD WUNDERMAN PHANTASIA Y FORWARD MEDIA 38 Retail wong asia la fuerza del optimismo somos amables, seámoslo siempre estación del descanso Anunciante Anunciante Anunciante cencosud cencosud sodimac En el verano del 2016, el Wong del Boulevard de Asia fue consumido por un incendio. Esto afectaba la imagen de la marca, pues muchos de los clientes responsabilizaban al supermercado. Basándose en el compromiso con los clientes y con la sociedad, Wong tenía el reto de transformar la situación en algo positivo para la marca. Promover el optimismo y la resiliencia se volvía relevante para todo el país. Por su parte, la tristeza de los clientes frente al incendio se transformó en un respaldo para que la marca pudiera salir adelante.Wong dio el primer paso, tranquilizando a los clientes mediante anuncios que el desastre fue tan solo material. A partir de esto, la marca quiso demostrar que el optimismo de los clientes puede generar algo increíble, por lo que se enfrentaron al reto de construir un nuevo Wong Asia. La marca consiguió transformar una situación adversa en algo positivo, logró que la mayoría de los clientes consideren que Wong tuvo una respuesta rápida y eficiente. Wong ha basado su servicio en la amabilidad hacia el cliente,pero tenía la necesidad de reforzar esta imagen con las nuevas generaciones. Teniendo la amabilidad como principal equity, decidió realizar un estudio sobre los valores de los peruanos y descubrió una carencia de ellos. Los peruanos parecen tener una orientación individualista, cumpliendo en mayor medida con valores que traen beneficios personales más que sociales.Al saber esto,Wong se embarcó en el reto de revertir una sociedad que va por un camino egoísta, e incentivó la amabilidad entre todos los peruanos. De esta manera, nació la campaña Somos Amables, Seámoslo Siempre, claim que alude al himno nacional. Esta iniciativa logró incrementar la recordación de marca en 15 puntos dentro de los NSE ABC.Se contó con el compromiso de los medios de un apoyo de más de US$ 450,000 entre pautas donadas y free publicity, y Wong hizo que la amabilidad traspase las tiendas y llegue a toda la sociedad peruana. Sodimac tenía la necesidad de construir mensajes más emocionales para diferenciarse en una categoría concentrada en precios. Necesitaba otorgar visibilidad a la marca generando interés en medios locales e internacionales. Cada año la Panamericana Sur llega a ser escenario festivo de miles de paneles publicitarios que buscan vender e impactar en las personas que la transitan. Sin embargo, Sodimac identificó una problemática ocurrente: es escenario de miles de accidentes. Y de ellos, uno de cada tres obedece al cansancio y la fatiga de conductores que manejan por largos tramos sin descansar. Ante esto la marca quiso dar una mayor utilidad a su panel y lo transformó en una estación de descanso, Gracias a esta iniciativa,Sodimac incrementó su top of mind en 4 puntos porcentuales,y el sentimiento positivo hacia la marca aumentó en 188% vs el período anterior y la marca ha logrado trascender dando que hablar desde diferentes ámbitos. Agencia Agencia Agencia mccann erickson mccann erickson mccann erickson Producto Producto Producto wong wong sodimac AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS PHANTASÍA- MEDIA CONNECTION BPN PHANTASÍA- MEDIA CONNECTION BPN APOYO, STARCOM 39 Lanzamiento de nuevos productos grolsh llega a despertar la creatividad urbana de lima Anunciante cervecería backus Durante el 2014, el mercado de cervezas artesanales creció 186%. Una oportunidad para un producto de alto valor como Grolsch, una cerveza de origen holandés del portafolio de Backus. SIn embargo era desconocida y no tenía mucho presupuesto para posicionarla. Por ello inició la relación con el público de manera diferente: del storytelling al storydoing. Siendo el público objetivo los jóvenes creativos, desarrolló acciones como after offices temáticos, concurso de murales, intervenciones en puntos de venta estratégicos, así como relaciones con líderes de opinión, artistas y curadores. La estrategia en redes sociales se alimentó del feedback de las activaciones y líderes de opinión. En solo dos meses, las ventas llegaron a 347 hl, 58% más que el objetivo; el conocimiento de la marca llegó a 8%, con lo que superó a Stella Artois con diez años en el mercado; y la campaña, con un ROI de 549%, fue de los lanzamientos más eficientes de la historia de Backus. Agencia wunderman phantasia Producto grolsh 40 Lanzamiento de nuevos servicios Lanzamiento tarjetas de crédito scotiabank AAdventage Lanzamiento de sUperchip Anunciante Anunciante Scotiabank telefónica del perú A inicios del 2015, los principales bancos del Perú contaban con una oferta especial para el segmento viajero. Si bien Scotiabank tenía su programa Scotia Puntos, que permitía al usuario canjear los puntos por pasajes en las principales agencias de viaje, la comunicación y el posicionamiento no estaban enfocados en el segmento viajero, y este no la consideraba. Se debía crear un vínculo para ser su tarjeta principal y resaltar la participación de Scotiabank en la categoría de tarjetas para el segmento viajero.Se generó una alianza con American Airlines y el programa AAdvantage®, para así contar con el producto, y se dirigió el mensaje del lanzamiento a lo emocional. En vez de presentarse como un producto que acumula millas o kilómetros,se presentó como el producto que acumula experiencias desde el momento de la compra.Al final de la campaña, los objetivos propuestos se cumplieron satisfactoriamente, pues incrementó su participación en la categoría. En el 2014 se replanteó la dinámica en el mercado de las telecomunicaciones por el ingreso de nuevos competidores. Estas marcas ingresaron con una agresiva estrategia de bajo costo en planes pospago, con lo cual empezaron a atraer clientes que Movistar cubría con productos prepago. La marca se percató de que este grupo al que estaba accediendo la competencia era un público que no le gusta complicarse, por lo que necesita un producto con las facilidades e inmediatez de un prepago, pero con los beneficios adicionales de un pospago. La estrategia de Movistar se basó en ser simple, clara y directa,Ideó el producto Superchip,un chip prepago con una mensualidad para tener los beneficios pospago, pero sin contrato. La campaña se difundió en los conos, con emisoras de cada zona que sirvieron como soporte a diversas acciones en los puntos de venta. Asimismo se implementó en provincias. Se logró un incremento en las ventas del 42.21%. Agencia Agencia tbwa perú 121 relationship marketing Producto Producto scotiabank / aadvantage movistar AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS CAUSA MEDIA, COMUNICA +A AGENCIA DE MEDIOS FORWARD 41 Promociones de productos enriquece tu vida con ritz impulsando la repostería en el perú: el dulce libro de recetas blanca flor Anunciante Anunciante mondelez perú Alicorp El mercado de galletas saladas es una categoría poco diferenciada, en que los consumidores buscan la mayor cantidad al menor precio. Ante el ingreso de nuevos competidores,el desafío de Ritz era conectar de manera emocional con su target.Estudió a su público y descubrió que los jóvenes no buscan bienes materiales sino libertad, independencia, relaciones y experiencias enriquecedoras. A partir de este insight se diseñó la estrategia de comunicación. La promoción se comunicó mediante una campaña 360 y se sortearon 2 premios principales: $10,000 para el alquiler de un departamento por un año y un viaje para 4 personas a los destinos más demandados por los jóvenes. Para participar los consumidores debían ingresar los códigos dentro de los empaques de Ritz en la web. Gracias a esta campaña se logró incrementar el valor de la marca en 12% versus el 2014,y fortalecer el vínculo emocional y la interacción en redes sociales de Ritz con su público objetivo. Blanca Flor llevaba décadas liderando el mercado de harinas. Sin embargo, el decreciente interés por la repostería en casa y la proliferación de promociones representaban una amenaza. La marca debía impulsar la repostería y fidelizar a su target para mantener su liderazgo. Blanca Flor descubrió que a pesar de que las madres tienen acceso ilimitado a recetas en internet, ellas valoran mucho más las elaboradas por alguien reconocido.A partir de este insight surgió la idea de vender bundle packs de un recetario propio con 1kg de harina, y se trabajó con Sandra Plevisani para que sea la vocera de la campaña.Ella aportó las recetas,participó en los comerciales y realizó un tour por varias regiones.Gracias a la promoción se agotaron los packs en tres semanas y se tuvo que lanzar un segundo stock.El objetivo de 30,000 packs se superó en 133%.También se incrementaron las ventas sin pack en 24% y 46% en la primera y segunda ola respectivamente, y se superó la meta de 15%. Agencia Agencia mccann erickson quorum soho square Producto Producto ritz blanca flor AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST, LUCKY 42 visita a tu pata primer panel telar tejido a mano Anunciante Anunciante cervecería backus cervecería backus Pilsen venía creciendo gracias a su posicionamiento de Celebrar la Verdadera Amistad.Sin embargo, las nuevas marcas y un aumento en su precio representaban un riesgo que podía costarle la tendencia positiva.La marca necesitaba sostener el crecimiento en un contexto complicado. Se aprovechó el éxito de sus dos promociones de Trae a Tu Pata, con la que los ganadores traían a un amigo del extranjero.Sin embargo,debía renovarla para que no pierda impacto.Valiéndose del mismo insight, Todos Tenemos un Amigo Afuera que Quisiéramos Ver, invirtió el premio y enviaría a los ganadores a visitar a su amigo en el exterior.Se hizo una precampaña digital, en la que, mediante un video altamente emotivo, se generaba expectativa sobre el cambio. Posteriormente se anunció en ATL para ganar aún más visibilidad. Como resultado aumentaron las ventas en 21%, y se superó el 19% del 2014 con Trae a tu pata 2 y se alcanzaron 35,000 registros de participación,encima de la meta de 20,000. Las cervezas premium perdian valor porque el consumidor las percibía como poco innovadoras, menos elegantes y con baja diferenciación. Cusqueña debía recuperar la consideración e incrementar sus ventas. Para ello desarrolló un posicionamiento sobre sus características más valoradas: calidad,orgullo,herencia y validación social. La evidencia fue el desarrolló del primer panel telar tejido a mano, elaborado por comunidades de artesanas cusqueñas. Lanzó una campaña 360 para mostrar el concepto, la historia y la elaboración del panel, con lo que se revaloró el tejido tradicional cusqueño. Complementariamente se lanzó una promoción con la que, juntando chapas, el consumidor podía ganar prendas de marca únicas hechas en parte con tejido incaico. Gracias a la iniciativa, la conexión emocional con la marca se elevó en 3 puntos porcentuales y se incrementaron las ventas en 11% (el objetivo era 8%) y el valor de marca en 16% (11% ). Agencia Agencia publicis asociados wunderman phantasia Producto Producto pilsen callao cusqueña AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS WUNDERMAN PHANTASIA MCCANN Y IPG 43 Promociones de servicios promoción cuenta sueldo + CTS campaña asu mare campaña navidad promoción star wars Anunciante Anunciante Anunciante banco falabella perú directv perú telefónica del perú En abril del 2012, Banco Falabella incursionó en el segmento de pago de haberes con el producto Cuenta Sueldo. Usó una campaña masiva enfocada en los beneficios del producto y consiguió un crecimiento moderado. El 2014 decidió relanzarlo con el objetivo de incrementar su participación de mercado. Para diciembre, si bien tenía un incremento en las ventas se percató de que solo el 33% de sus clientes Cuenta Sueldo tenía su CTS con ellos, siendo ambos productos parte del mismo mundo de pago de haberes. Esto abría una oportunidad, pero para ello necesitaba convertirse en la opción principal de estos usuarios. Incrementó la tasa de la CTS a 7.5%, por sobre los demás bancos, y lanzó una campaña que se concentró en comunicar ese beneficio. En diciembre del 2015, el 67% de clientes de Cuenta Sueldo ya tenía su CTS en el banco. Asimismo se llegó a obtener 1.56% de participación total y una captación del 180%. Dentro de la categoría deTV de paga existen tres competidores,siendo DirecTV el segundo. Al contar los tres con los mismos atributos, la competencia en la categoría es muy fuerte. La competencia se había fijado en potentes canales de distribución, fuerzas de ventas, medios y publicidad agresiva. Sin embargo habían descuidado el tema de calidad de imagen y contenido de programación.Es así que DirecTV decidió desarrollar un paquete promocional para contrarrestar a la competencia,ofreciendo un contenido de calidad en HD a un precio bastante asequible. La promoción coincidió con el lanzamiento de la película nacional Asu Mare II y la marca optó por contar con la imagen de Carlos Alcántara, estrategia que logró acercar a DirecTV con el público.Se impulsó al target a que no se conforme con películas antiguas de baja calidad.Al primer semestre se logró el 114% del objetivo de suscriptores y un 12.3% en penetración de HD en los hogares, con lo que se superó lo proyectado. En el 2015, la categoría de telefonía móvil cambió con el ingreso de dos nuevos competidores. Movistar, marca líder hasta entonces, estaba más expuesta a ser afectada. Asimismo, el crecimiento del mercado pospago se desaceleró, lo que influyó mucho más a la reducción de las ventas de Movistar. El decrecimiento del último trimestre, Movistar debía idear una campaña promocional de fin de año que sobresalga frente a la competencia.Asimismo debía impulsar las ventas tanto en postpago como prepago con un solo pack y una sola campaña. La marca aprovechó épocas navideñas y basó su concepto en el compartir. Es entonces que nació el pack pospago y prepago, que venía con comunicación ilimitada durante un año a través de RPM (red privada Movistar). La campaña logró superar los objetivos de ventas pospago, incrementar las ventas prepago y obtener un nivel de recordación de campaña del 51.4%, además de 73.4% de asociación de marca. Agencia Agencia Agencia volver d6 carne y&r Producto Producto Producto banco falabella directv perú movistar AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS STARCOM Y NODOS IPG MEDIABRADS WUNDERMAN PHANTASIA Y FORWARD MEDIA 44 Relanzamientos johnnie + Ginger la buena mezcla desaprende para aprender más espacio, más historias Anunciante Anunciante Anunciante diageo perú utp derco perú Johnnie Walker es la marca líder de whisky en el Perú, sin embargo su consumo estaba focalizado solo en clases A y B. Con el crecimiento de las clases medias, la marca encontró la oportunidad de agrandar su base de consumidores y se propuso captar consumidores jóvenes del NSE C y desarrollar nuevas situaciones de consumo.Para lograr esto, Johnnie Walker transformó la forma como Red Label se dirigía a su público, y se conviertió en una opción más accesible frente a la cerveza y sin perder su estatus aspiracional. Se relanzó la marca Johnnie Walker Red Label con un perfect server: el Ginger Ale. La comunicación se centró en su mayoría en medios digitales y trabajó en puntos de venta retail así como en bares y discotecas importantes.Como resultado,las ventas anuales crecieron 19% en el 2015 (11 puntos más de lo proyectado), además el consumo regular aumentó de 10% a 19% y el awareness de la marca llegó al punto más alto de su historia (94%). La UTP es una universidad dirigida a jóvenes de los NSE B2 y C1. Esta se encuentra dentro de la categoría de universidades de prestigio medio,y comparte este posicionamiento con otras 11 marcas, por lo que entre todas ya comenzaban a formar un clúster commodity. La marca debía asumir una estrategia de relanzamiento que le permitiese diferenciarse de las universidades de su grupo y acercarse al grupo de mayor prestigio. Se halló que los jóvenes esperan que la universidad sea un aliado que los prepare para alcanzar su sueño superando las barreras. Con ello se definió la idea de la campaña:es necesario desaprender para comenzar a aprender. Pero los cambios no solo se hicieron a nivel comunicacional, si no que también fueron acompañados por cambios internos que aseguraron que la promesa fuera creíble. Así se logró un aumento considerable de su alumnado (50% en nuevas matrículas) con un presupuesto de inversión en medios menor que el año anterior (S/3’438,611). Suzuki lanzó una nueva versión de Celerio, con un diseño más moderno y rendidor. Sin embargo, en plena crisis automotriz y alta competencia en la categoría citycars,la marca debía encontrar un diferencial poderoso que le permita conectar con los jóvenes y acelerar sus ventas. Celerio está dirigido a jóvenes que buscan su primer auto, y Suzuki descubrió que ellos relacionan su auto con cuestiones emocionales. En ese sentido, el espacio representaba un factor importante a la hora de elegir un modelo, por lo que la marca encontró en él su atributo principal. Se realizó una campaña 360,pero con mayor incidencia online.Se creó un programa web de entrevistas a bordo del Celerio llamado “+Espacio, +Historias”, en que celebridades locales compartían sus experiencias sobre ruedas. Los videos fueron transmitidos en Facebook y YouTube, ideales para generar interacción. La campaña impulsó en 30% las ventas y alcanzó más de medio millón de vistas en sus videos. Agencia Agencia Agencia qual media sac y&r s.a. FULL CONTACT PUBLICIDAD S.A.C Producto Producto Producto johnnie walker red label utp suzuki all new celerio AGENCIAS ASOCIADAS ALTHUS BOUTIQUE CREATIVA 45 Relanzamientos relanzamiento yogurt entero gloria lo bueno tiene que regresar mi vida, mi tarjeta Anunciante Anunciante Anunciante gloria bimbo del perú interbank Por más de 1diez añosYogurt Gloria no cambiaba su imagen y comunicación,que estaba encasillada en reforzar atributos propios de la categoría sin diferenciarse. Era necesario que la marca se reconectara con sus consumidores y les brinde nuevas razones para incentivar su consumo. Gloria descubrió que para los consumidores el yogurt tenía una alta percepción de vitalizador y “limpiador”.Por ello,para el relanzamiento de la marca, se trabajó el concepto de renovación,bajo la big idea “Renovarnos nos hace bien”. Con ello la marca buscó comunicar atributos más emocionales del producto. Paralelamente se mejoró su fórmula para que sea más saludable, se rediseñaron los empaques y se priorizó la distribución en el canal tradicional.Como resultado,la participación de mercado pasó de 56% a 59%, las ventas de Gloria se incrementaron en 15.2% (3.2% por encima del objetivo) pese al bajo crecimiento económico, y la participación en el canal tradicional pasó de 67% a 73%. El pan PYC era un producto tradicional con más de veinte años en el mercado,con una participación considerable pero que decrecía en ventas.Ante ello Bimbo,propietario de la marca,decidió relanzarla con una nueva fórmula y presentaciones. Se ideó un nuevo posicionamiento e identidad de marca que aprovechara el pasado nostálgico y la modernidad. Para la ejecución de campaña se apeló al carisma de Yola Polastri y Micky González,que,si bien son memorables, siguen vigentes. Como los recursos eran limitados,se ideó una agresiva estrategia de relaciones públicas, se concentró la pauta solo en América Televisión y se auspició tres programas (contando con tan solo S/87 000 se logró superar en 14% los TGRP objetivo). Además se desplegaron acciones dirigidas a recuperar la confianza de la fuerza de venta. Todo esto permitió sobrepasar el objetivo de venta de la marca de 15% a 20%,y se duplicó la participación en el mercado en cuatro meses, de 5.5% a 11.7%. A inicios del 2015, Interbank estaba perdiendo participación de mercado en el producto tarjeta de crédito dirigido a personas con mayores ingresos (segmento premium de la categoría). La empresa analizó su portafolio de marcas y descubrió que el banco tenía la exclusividad de las tarjetas American Express en el país, un producto que encajaba con el segmento premium, pero que era poco conocido y tenía poca penetración. Bajo el paraguas creativo “My life, my card” se trabajó un concepto diferenciador que ayudara a asociar a American Express con un estilo de vida exitoso y aspiracional, para lo cual se apeló a contar historias de personajes exitosos. La campaña se llevó a cabo en televisión y medios digitales, y logró incrementar el número de tarjetas en 24% (4 puntos por encima de la meta), la facturación de American Express Centurión se incrementó en 35% (5 puntos por encima de la meta) y se alcanzó un awareness de 86%. Agencia Agencia Agencia tbwa perú momentum ogilvy & mather momentum ogilvy & mather Producto yogurt gloria entero Producto Producto interbank pyc AGENCIAS ASOCIADAS STARCOM 46 dale chiclets volt te activa la vida es un carnaval Anunciante Anunciante Anunciante mondelez perú ajeper bbva continental Con más de cien años en el mercado peruano, Chiclets era la marca líder e icónica de la categoría chicles en el país. Sin embargo llevaba cinco años sin comunicar nada. Para los jóvenes, su público objetivo, se había convertido en una marca asociada a un público muy adulto, y la categoría en sí misma estaba en un contexto donde perdía penetración y relevancia. Chiclets se propuso el reto de conectarse con el target adolescente. Para ello rediseñó su logo y centró toda su comunicación en inspirar a su público a seguir su “impulso adolescente”. En medios tuvo una gran presencia en digital y se desarrolló la acción BTL Peluqueria Chiclets para dar a su público la oportunidad de darse un cambio de imagen al igual que la marca. En total la campaña logró incrementar las ventas en 12% (6 puntos porcentuales adicionales a los del crecimiento del año anterior) y conectar a la marca con un público más joven. Hacia finales del 2014, la categoría de energizantes en el Perú era la más pequeña de la industria de bebidas no alcohólicas, su líder de mercado,Red Bull,mantenía precios demasiado altos, por lo que la categoría carecía de accesibilidad. Aje, encontró la oportunidad de ofrecer a los consumidores un energizante asequible a su bolsillo, por eso se decidió relanzar la marca Volt, una marca que tenía dos años en el mercado con una disponibilidad limitada y sin comunicación. Para remediar eso se priorizó el trabajo asegurando la distribución del producto tanto en Lima como en provincias, luego se procedió a lanzar una campaña integral de comunicación con un mensaje simple y que daba a conocer el beneficio del producto directamente. Los resultados fueron extraordinarios pues en solo un año Volt se convirtió en la marca líder del mercado, se multiplicó el volumen de ventas 35 veces, se alcanzó un awarness superior al 80% y se alcanzó un nivel de consumo superior al 60%. El BBVA Continental se enfrentaba al problema de haber perdido 8,000 clientes en su cuenta de pago de haberes en el 2014, una de las categorías más importantes y rentables en el sector financiero. La marca debía crear una propuesta diferenciada para poder captar clientes, por lo que decidió relanzar la cuenta y no solo contar con descuentos en buenos restaurantes, como la competencia, sino crear una sección guiada y recomendada por el mismo Gastón Acurio.Además, ser el primer banco en no cobrar comisión en toda la red de cajeros Visa. La estrategia de comunicación se dividió en dos etapas, destinadas a dar a conocer los beneficios de la nueva Cuenta de Pago de Haberes. ¿Los resultados? Se captaron 28,000 nuevos pagohabientes (40% más que el objetivo inicial), se incrementó la masa salarial en S/525,000 (110% del objetivo trazado) y se alcanzó un 91% de sentimiento neutro positivo en redes sociales. Agencia Agencia Agencia mccann erickson edragons fahrenheit Producto Producto Producto chiclets volt bbva continental AGENCIAS ASOCIADAS GROUPM - MINDSHARE 47 Relanzamientos para una nueva versión deL perú, una nueva versión de mibanco relanzamiento de alaska Anunciante Anunciante mibanco nestlé perú En el 2015 aparece el nuevo Mibanco producto de la fusión con Financiera Edyficar. Este nace en un contexto de severa contracción del mercado de la micro y pequeña empresa, con problemas para retener a sus clientes y con un descenso considerable en la participación de mercado. Enfrentaba, por tanto, una necesidad de relanzar la marca para convertirla en una más cercana y empática que pueda reencontrarse con su target: los micro y pequeños empresarios migrantes o hijos de migrantes. Por ello inició una campaña bajo el concepto estratégico:“Cambió la gente que cambió al Perú” para referirse al cambio de identidad de la marca y de los emprendedores. Gracias a ello, Mibanco fue la entidad que creció más en cuota de mercado de la categoría, alcanzando el 25.40% de participación. Además, los principales valores de equity de la marca crecieron más de 10 puntos respecto al periodo anterior y se logró crecer de 21% a 37% en el top of mind. Los gustos del consumidor actual están migrando, por ello no es sorpresa que alrededor del 19% de la población sea catalogada como “healthy balancer”,es decir, consumidores que priorizan los alimentos ricos y saludables. Nestlé encontró que no había ningún helado en el mercado que supliera esta necesidad y decidió relanzar un producto de su propio portafolio: Alaska. Sin embargo era una marca que tenía veinte años en el mercado y se encontraba estancada. Para alinear la marca en esta nueva línea más saludable, se renovó la fórmula para que tuviera más pulpa de fruta y menos de ochenta calorías, se incrementó la gama de sabores, se aumentó el precio y se cambió toda su imagen. Los resultados fueron magníficos; la marca tuvo un crecimiento histórico en ventas de 210%, se iincrementaron las unidades vendidas a 12 millones y Alaska recuperó su reconocimiento alcanzando un awareness de 70% (9 puntos más que la temporada anterior). Agencia Agencia mayo publicidad j. walter thompson peruana Producto Producto mibanco alaska AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST (CENTRAL DE MEDIOS) ZENITH MEDA S.A. /YELLOW S.A.C. 48 Extensiones de línea recárgate con nescafé 3 en 1 derribando las barreras de la repostería: mezcla lista blanca flor más allá del aroma y la suavidad: nuevo libre enjuague bÓlivar frutas intensas Anunciante Anunciante Anunciante nestlé perú Alicorp Alicorp Nescafé, líder en café instantáneo, se veía en la necesidad de generar nuevas ocasiones de consumo fuera del desayuno para continuar impulsando el crecimiento de la categoría. La marca identificó que muchos jóvenes adultos toman café para energizarse y que, por no gustarles el sabor fuerte, lo mezclan con leche y azúcar. La marca vio la oportunidad perfecta para generar nuevas ocasiones de consumo a partir de que, en la tarde, los jóvenes se sienten cansados y necesitan un“empujón” para terminar la rutina. En respuesta creó Nescafé 3 en 1: una mezcla en polvo lista de café, leche y azúcar para tomarse en cualquier momento y lugar. Se implementó una campaña 360, con mayor incidencia en TV y redes, enfocada en presentar al producto como el que te recarga en las tardes.Las ventas de Nescafé 3 en 1 llegaron a 200 toneladas, casi el triple del objetivo inicial, y se alcanzó el 80% de participación de la subcategoría “mixes”. Blanca Flor era líder en el mercado de harinas preparadas;sin embargo,la categoría venía decreciendo debido a que las madres modernas tienen poco interés en la repostería. Necesitaban un producto que las motive y se acomode a su estilo de vida. Ellas temen a la repostería, por lo que Blanca Flor vio en las mezclas listas una oportunidad para dirigirse a ellas. No obstante se resistían a usarlas porque no las percibían como fáciles de usar ni sabrosas. Necesitaban una prueba. Por ello la marca implementó una campaña muy simple en TV y puntos de venta, que comunicaba lo fácil y delicioso que era preparar un queque con la mezcla Blanca Flor.El spot,protagonizado por Sandra Plevisani, invitaba a lasamas de casa a poner sus casas en “modo keke”. Gracias a esta campaña, Blanca Flor logró una participación de 63% en valor, con lo que superó la meta de 50%.También expandió la categoría al canal tradicional, y se acercó a amas de casa de NSE más bajos. En el 2014, Alicorp lanzó con éxito el Libre Enjuague Bolívar. Sin embargo,para sostener el ritmo de crecimiento en el siguiente año, necesitaba diferenciarse más de la competencia. Bolívar debía detectar necesidades insatisfechas. Investigando, descubrió que las amas de casa buscaban energía,ya que los deberes las agotaban, y que las de NSE bajos querían más aromas, pero no existían presentaciones económicas. en respuesta, lanzó Frutas Intensas, una nueva versión del libre enjuague,en formatos sachet y regular, que contiene aromas cítricos, asociados a energía y vitalidad.Se anunció enTV,impresos y puntos de venta.La comunicación invitaba a las amas de casa modernas a sentirse energizadas y renovadas por el aroma único del producto. El volumen de ventas se elevó en 24%,superando la meta de 20%,.Ademas, se incrementó en 3.6 puntos porcentuales su participación de mercado, con lo que se superó la meta de 2 puntos, para llegar a 18.5%. Agencia Agencia Agencia publicis asociados quorum soho square red lion Producto Producto Producto nescafé blanca flor bolÍvar AGENCIAS ASOCIADAS MEDIAVEST, LUCKY S.A. 49 Extensiones de línea solo chip Lanzamiento de yogurt gloria licuado timbradores anónimos Anunciante Anunciante Anunciante entel perú gloria entel perú La presencia de cuatro operadores había dinamizado el mercado de telefonía y los consumidores exigían mejores propuestas de valor. Entel necesitaba incrementar su participación atrayendo a nuevos consumidores. En 2015 se promulgó una ley que exigía la venta de celulares desbloqueados. Es decir, cualquiera podía migrar de operador cambiando su chip.En el mercado no existía una oferta diferencial para quien quisiera adquirir solo un plan sin equipo, por lo que Entel decidió crearla.Para atender este segmento lanzó sus planes Chip Postpago,con los que ofrecía hasta 30% de descuento en el pago mensual por los mismos beneficios de una oferta pack. Su comunicación 360 estuvo enfocada en informar la facilidad, nunca antes vista, para migrar a Entel y obtener los mejores beneficios: solo se necesitan dos dedos para cambiar de chip. Gracias a la iniciativa se logró alcanzar una participación de 9% en el segmento pospago,superando el objetivo de cierre de 8.5%. Gloria descubrió que en el mercado peruano no existía ningún producto nutritivo que estuviera dirigido a los jóvenes. Un público que se enfrenta todos los días al problema de tener un estilo de vida acelerado que no le permite contar con el tiempo para tomar un desayuno adecuado. Para cubrir esta necesidad insatisfecha, la empresa lanzó el Yogurt Gloria Licuado, un producto que contenía los principales componentes de un desayuno: yogurt, cereales y fruta. Además, para atender a la prisa juvenil, se envasó en un empaque moderno y atractivo y a un precio accesible (S/1.00) Para promocionarlo, se desarrolló una campaña en televisión, radio, publicidad exterior, activaciones BTL en universidades y pauta en medios digitales. La venta en kilos superó en 422% la meta trazada inicialmente, y en dinero superó en cuatro veces el objetivo propuesto. Además, la marca logro un gran índice de recompra (94%). Luego de su lanzamiento, Entel logró capitalizar a los segmentos pospago de rentas alta y baja; sin embargo debía reducir la brecha entre ambos para atender al segmento medio e incrementar su recordación. El segmento medio son jóvenes que valoran las redes privadas. Para Entel no era factible ofrecerla. Sin embargo descubrió que los frustra no poder hablar con otros operadores al mismo precio. Por consiguiente, decidió ofrecer un disruptivo plan de S/75 con 90 minutos a cualquier operador, algo insólito. Para la campaña debían trabajar un concepto creativo que atraiga la atención del target. Entel descubrió que estos jóvenes, cuando tienen poco saldo, timbran y cuelgan rápidamente.Se realizó una campaña 360, que se enfocó en mostrar a Entel como el héroe que los salva de esa “adicción”. El 34% de las portabilidades provino del nuevo plan de S/75, superando la meta de 30%, se aumentó en 12% la recordación de marca, y se superó la meta de 5%. Agencia Agencia Agencia mccann erickson tbwa perú mccann erickson Producto Producto Producto entel yogurt gloria licuado entel 50 lanzamiento sublime sonrisa lanzamiento de frutísimos de negrita nueva línea peziduri frozen yogurt Anunciante Anunciante Anunciante nestlé perú Alicorp nestlé perú En el 2014, el negocio de chocolates se vio impactado negativamente por el alza del cacao. Nestle debía incrementar el precio del Sublime Clásico de S/1 a S/1.20, pero la sensibilidad de la demanda le auguraba una pérdida de más de US$300,000 por la contracción de la categoría. Sublime debía encontrar una forma de garantizar el crecimiento del mercado a pesar del incremento de precios. Para generar mayor valor por transacción se creó Sublime Sonrisas. Un nuevo producto más grande, con la forma de una sonrisa trazada en el chocolate y con un nuevo precio (S/1.50). La comunicación se inició con una acción BTL (La Máquina de la felicidad) en diversas partes del país. El mensaje era claro: cuando compartimos sonrisas, compartimos felicidad. Con ello el objetivo de ventas se superó en 150% por encima del objetivo inicial, generó un incremento de 1.3 puntos de participación de mercado e impactó positivamente en los indicadores de lealtad. El mercado de refrescos instantáneos era uno marcadamente decreciente en ventas (decreció 16% entre 2007 y 2014).Las innovaciones eran infrecuentes y,cuando se daban, no generaban un impacto significativo. El desafío era revertir la baja en la categoría con un producto que establezca un nuevo estándar de calidad. Alicorp aprendió que las amas de casa exigían mayor asociación con lo natural y una gama de sabores más atractiva.Como respuesta creó la marca Frutísimos de Negrita:un producto de mayor valor y calidad que contiene pulpa de fruta en su composición,está parcialmente endulzada con stevia y viene en cuatro atractivas presentaciones de sabor. Su publicidad promovió la novedad y singularidad del producto en los medios más afines a su público:TV,radio y web.Gracias a este esfuerzo se frenó la caída en el volumen de la categoría,que decreció solo 2.6% en el 2015 y el nuevo producto obtuvo una participación de 31% en Lima, y superó la meta inicial de 14%. Peziduri es líder en helados take home; sin embargo,las marcas blancas,con agresivas promociones,amenazaban su posición.Era necesaria una estrategia que la diferencie, por lo que debía ofrecer productos de mayor valor. Se vio en la creciente tendencia saludable una oportunidad para crear un producto de valor que retenga y atraiga nuevos consumidores. Se descubrió que a este target le atraen los alimentos sabrosos, pero que sienten remordimiento luego de comerlos.A partir de este insight decidió lanzar una versión FrozenYogurt,con menos grasa pero delicioso sabor. Se realizaron spots de TV y radio que, a través de situaciones divertidas y pegajosas, presentaba la nueva versión como “el helado de yogurt que te gusta y te ciuda”.Adicionalmente se anunció en vía pública y puntos de ventas. El lanzamiento logró que la categoría de helados take home crezca en 18%, superando la meta de 10%, y la marca creció 15%, superando el 10% presupuestado. Agencia Agencia Agencia j. walter thompson peruana red lion j. walter thompson peruana Producto Producto Producto sublime negrita d’onofrio peziduri frozen AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS WUNDERMAN PHANTASIA, ZENITH Y MÉTRICA MEDIAVEST, LUCKY S.A. ZENITH MEDIA S.A. 51 Reputación corporativa new years resolutions: it happen in peru wong asia la fuerza del optimismo Anunciante Anunciante promperú cencosud El turista digital ha revolucionado la industria. Promperú buscaba impactar comunicacionalmente a potenciales turistas, sobre todo estadounidenses,apelando a sus sentimientos y emociones con un presupuesto muy limitado. Aprovechando las festividades de fin de año se escogió uno de los lugares más visitados en esas fechas:Times Square.Cada Año Nuevo, los estadounidenses y visitantes de todo el mundo utilizan en Twitter el hashtag #NewYearsResolution, mediante el que publican deseos que son proyectados en pantallas gigantes.Promperú rastreó enTwitter a las personas que usaron el hashtag, y les respondió con una invitación a cumplir sus sueños en el Perú a aquellos que estuvieran más cerca del lugar. Esta conversación se proyectó en tiempo real en las pantallas. Gracias a esta iniciativa se logró impactar a dos millones de personas a través de la comunicación digital de la campaña,incrementando así el alcance y la interacción de la marca en redes sociales de turismo receptivo. En verano del 2016, el Wong del Boulevard de Asia fue consumido por un incendio. Esto afectaba la imagen de la marca, pues muchos de los clientes responsabilizaban al supermercado. Basándose en el compromiso con los clientes y con la sociedad, Wong tenía el reto de transformar la situación en algo positivo para la marca. Promover el optimismo y la resiliencia se volvía relevante para todo el país.Por su parte,la tristeza de los clientes frente al incendio se transformó en un respaldo para que la marca pudiera salir adelante. Wong dio el primer paso, dando tranquilidad a los clientes anunciando que el desastre fue tan solo material. A partir de esto, la marca quiso demostrar que el optimismo de los clientes puede generar algo increíble, por lo que se enfrentaron al reto de construir un nuevo Wong Asia. La marca consiguió transformar una situación adversa en algo positivo, logrando que la mayoría de los clientes consideren que Wong tuvo una respuesta rápida y eficiente. Agencia Agencia ingenia soluciones mccann erickson Producto Producto promperú wong AGENCIAS ASOCIADAS SATURNO 52 somos amables, seámoslo siempre estación de descanso Anunciante Anunciante cencosud sodimac Wong ha basado su servicio en la amabilidad hacia el cliente,pero tenía la necesidad de reforzar esta imagen con las nuevas generaciones. Teniendo la amabilidad como principal equity, decidió realizar un estudio sobre los valores de los peruanos y descubrió una carencia de ellos. Los peruanos parecen tener una orientación individualista, cumpliendo en mayor medida con valores que traen beneficios personales más que sociales.Al saber esto,Wong se embarcó en el reto de revertir una sociedad que va por un camino egoísta, e incentivó la amabilidad en todos los peruanos.De esta manera nació la campaña ‘Somos amables, seámoslo siempre’, claim que hace alusión al himno nacional. Esta iniciativa logró incrementar la recordación de marca en 15 puntos dentro de los NSE ABC.Se contó con el compromiso de los medios de un apoyo de más de US$ 450,000 entre pautas donadas y free publicity, y Wong hizo que la amabilidad traspase las tiendas y llegue a toda la sociedad peruana. Sodimac tenía la necesidad de construir mensajes más emocionales para diferenciarse en una categoría concentrada en precios. Necesitaba otorgar visibilidad a la marca y generar interés en medios locales e internacionales. Cada año, la Panamericana Sur llega a ser escenario festivo de miles de paneles publicitarios que buscan vender e impactar a las personas que la transitan. Sin embargo, Sodimac identificó una problemática ocurrente: es escenario de miles de accidentes. Y de ellos, uno de cada tres obedece al cansancio y la fatiga de conductores que manejan por largos tramos sin descansar. Ante esto la marca quiso dar una mayor utilidad a su panel, y lo transformó en una estación de descanso, Gracias a esta iniciativa,Sodimac incrementó su top of mind en 4 puntos porcentuales y el sentimiento positivo hacia la marca aumentó en un 188% versus el período anterior, y la marca ha logrado trascender dando que hablar desde diferentes ámbitos. Agencia Agencia mccann erickson mccann erickson Producto Producto wong sodimac AGENCIAS ASOCIADAS APOYO, STARCOM 53 Productos y servicios bajo presupuesto bloqueo bloqueo bloqueo old spice Duplicar el mercado de papas prefritas congeladas sin invertir en medios masivos lanzamiento de compotas gloria Anunciante Anunciante Anunciante procter & gamble Alicorp gloria Old Spice era percibida por los jóvenes como una marca antigua no asociada a desodorantes, pues recordaban la popularidad que tuvo su colonia entre sus padres y abuelos en el pasado. La marca debía revertir esta percepción en un ambiente en el cual el líder, Axe, gozaba de un posicionamiento muy fuerte. Ya había cambiado esta percepción en EE.UU. con un comercial muy potente, en el que se muestra al actor Terry Crews resaltando el atributo del desodorante a través de la frase “Bloqueo, bloqueo, bloqueo”. Era hora de adecuar este contenido para el público peruano. Para ello, se aprovechó que durante la Copa América se viralizó un meme en el que se colocaba la cabeza del jugador Luis Advíncula en reemplazo de la del actor., para lanzar una estrategia de comunicación 360 (TV, digital, vía pública, radio) del comercial real. Gracias a la campaña, Old Spice aumentó en 50% sus ventas y creció 35% en participación de mercado. Las papas fritas caseras son la segunda fritura más consumida en los hogares peruanos.Sin embargo, las consumidoras no conocían o no se habían atrevido a probar los productos de papas prefritas existentes.Alicorp encontró esta situación como una oportunidad y decidió arriesgarse a ingresar a una nueva categoría sin inversión publicitaria masiva. Se diseñó un producto hecho a la medida de la consumidora peruana: papas fritas más grandes (similar a la casera),empaque llamativo que rápidamente comunique el producto y un precio premium. La estrategia de medios se focalizó básicamente en material en el punto de venta, incluido un collarín en los envases de Cocinero. El producto alcanzó el liderazgo de la categoría en solo cuatro meses; se generó casi siete veces la facturación prevista inicialmente, y se contribuyó con un nuevo negocio de casi S/1.4 millones al año; y el lanzamiento impulsó el crecimiento del mercado de papas pre fritas congeladas en 80%. El mercado de compotas para bebé venía con un crecimiento sostenido, con pocos competidores y focalizado en el canal moderno. Gloria, en su objetivo de fortalecer su imagen como una gran marca de alimentos y no solo una marca de lácteos, decidió ingresar al segmento. Creó un producto elaborado con pulpa de fruta 100% natural, sin preservantes y con un añadido de vitamina C para reforzar el sistema inmunológico, en precios se ubicó por debajo del líder del mercado (Heinz) y se priorizó la distribución en el canal tradicional. La estrategia de comunicación, en su primera etapa, solo contempló la colocación de piezas en los puntos de venta y trabajo de relacionamiento con especialistas de salud, específicamente pediatras. Solo estas acciones lograron hacer vender 50 toneladas de producto durante los seis meses de lanzamiento, se alcanzó el 15% de participación en el canal moderno y el crecimiento de Gloria significó una caída de 11 puntos del líder Heinz. Agencia Agencia Agencia vivaki perú puclicis asociados tbwa perú Producto Producto Producto old spice cocinero compotas gloria 54 el primer festival para gateros del perú el arte nos gusta más de lo que creemos Anunciante Anunciante nestlé perú mali En el 2015, la categoría de alimentos para mascotas creció un 7.7% en valor. Dentro de ella, el segmento de alimentos para gatos creció 13.7% en valor, casi el doble de la categoría. No obstante estos resultados, el mercado para mascotas en el Perú venía concentrando mucho su atención en perros. Nestlé Purina vio la oportunidad de ser la primera marca que hablara a los gateros y afianzar la cercanía con su público objetivo. Para ello decidió centrar su campaña en los medios digitales (donde los gatos son uno de los contenidos de mayor relevancia). La campaña culminó en un evento especialmente dedicado para gateros. La campaña tuvo un alcance total de 2’780,000 personas con una inversión de S/18,000. Los resultados fueron extraordinarios, Purina Cat Chow creció 4.3 puntos en comparación con el año anterior y, con este resultado se consolidó como líder al pasar a tener 49% de participación de mercado. Aunque el gasto en entretenimiento de los peruanos está por encima de otras necesidades, la mayoría piensa que los museos son aburridos y no los ven como una alternativa de ocio. Para resolver esto, el MALI decidió crear la campaña El Arte nos Gusta Más de lo Creemos. Esta se centró en una acción BTL, en que se colocaba un panel interactivo con imágenes de obras de arte. Si la persona miraba más de 10 segundos,el panel emitía un ticket de entrada al MALI. La acción fue registrada en video y difundida por redes sociales. El video fue visto por más de 373,000 personas, 646% por encima de la meta establecida. Para que la campaña tenga más alcance, el MALI eligió otros puntos de contacto claves. Los resultados fueron increíbles. Así, durante el periodo de diciembre (2015) a marzo (2016) se tuvieron los siguientes resultados: la afluencia de visitantes durante la temporada de verano fue 10.5% mayor que el año anterior, la taquilla fue 397% mayor y llegó a S/191,486. Agencia Agencia yellow pragma publicidad Producto Producto purina cat chow mali 55 Productos y servicios bajo presupuesto más peruano que 28 de julio que vuelva el otorongo Anunciante Anunciante promperú cervecería backus En el 2015, la Marca Perú era conocida y recordada por aproximadamente 83% de los peruanos.Por ello,el siguiente paso de los esfuerzos de comunicación debía concentrarse en dar a conocer su atributo:el orgullo por el Perú.El desafío de la campaña fue establecer un espacio de generación de contenidos creado e impulsado por los propios peruanos, generando así un Word of mouth (WOM). Para lograr esto se construyó una plataforma web donde los usuarios podían grabarse y sus voces fueron ensambladas en la nueva versión de la canción “Estoy enamorado de mi país”con la participación de reconocidos músicos peruanos. El video logró tener una vasta aceptación,que logró que se viralizara tanto en medios online y offline. De esta manera se logró superar la meta de un millón de reproducciones en 316.7% (3’167,164 reproducciones en total). Además, se viralizó siendo compartido 63,000 veces, y tuvo 480,000 interacciones entre Facebook yTwitter. San Juan es una cerveza regional líder en la ciudad de Pucallpa, sin embargo contaba con un presupuesto limitado para crecer.Para incrementar el vínculo emocional y fortalecer la conexión con su público debía asociar la marca con una causa local relevante. Por ello se lanzó la campaña: ¿Dónde está el otorongo? Esta buscaba concientizar a los pobladores sobre la desaparición de este animal,utilizado en las etiquetas de la cerveza, que solo cuenta con 6,000 ejemplares y se ve amenazada por el hombre. Para ello se decidió sacar al otorongo de las etiquetas y sustituirlo con animales domésticos. Los resultados fueron extraordinarios.Los atributos de la marca San Juan crecieron 35% más que el periodo anterior, se generó US$11,857 de free press nacional e internacional, y, lo más importante,se cumplió el objetivo de proteger al otorongo mediante la firma del compromiso del Gobierno Regional de Ucayali para la protección y preservación del otorongo. Agencia Agencia ingenia soluciones mayo publicidad Producto Producto promperú cerveza san juan AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS MAMN BRIGITTE, AUDIOPOST IPG 56 Marketing social trabajo porque no tengo dueño biciclaje mi familia se une contra el cáncer Anunciante Anunciante Anunciante supermercados peruanos cervecerÍa backus liga contra el cáncer Luego de que en uno de sus locales se negara el acceso al perro guía de una persona discapacitada, Plaza Vea se enfrentó a una crisis de imagen. Para remediarlo, la marca decidió recuperar la relación con sus consumidores mostrando su compromiso con el bienestar de los animales. Decidió usar sus catálogos y guías de compra digitales para promocionar la adopción de mascotas. Para ello colocó fotos de perros‘trabajando’ como modelos,mostrando las ofertas con el mensaje:“trabajo porque no tengo dueño”. La acción generó la atención del público y medios. Con tan solo una inversión de US$40,751 se logró que 620,592 personas vean el mensaje.Se incrementó el indicador de sentimiento positivo de marca de 79% a 90% y para la Asociación de Animalistas Sin Fronteras se incrementó la adopción de mascotas de 20 a 50 perros, y el registro de posibles adoptantes aumentó de 250 a 500 en la primera semana de la campaña, y en todo 2,500 posibles en todo el 2015. Maltin Power es una bebida de malta que estaba estancada en el mercado y que no contaba con un gran presupuesto para campañas.Backus,propietaria de la marca, decidió motivar una iniciativa social que ayudara a otros y que impulse la conexión emocional de la marca con su público objetivo,los adolescentes.Se decidió ayudar a la comunidad de Ccoñamuro (Urcos),donde muchos niños no cuentan con un medio de transporte y se ven obligados a recorrer grandes distancias para asistir a la escuela. Así, se lanzó la campaña: Biciclaje. Reciclar botellas PET para transformarlas en bicicletas para los niños. En la campña se comunicó el problema de la comunidad, se instalaron contenedores en diversos colegios para recaudar botellas PET y se motivó al público a ser parte de esta iniciativa. Como resultado se entregaron 120 bicicletas hechas de PET a la comunidad,se reciclaron 73,000 botellas y se incrementó en 80% el sentimiento positivo hacia la marca en plataformas digitales. Todos los años, La Liga contra el Cáncer planifica y ejecuta una gran actividad de recaudación (La Colecta Pública Nacional). Esta colecta le permite obtener fondos para prevenir el cáncer en zonas menos favorecidas. Sin embargo, esta actividad había perdido alcance y recordación en el público. La colecta necesitaba un plan de comunicación más sólido e integrado. Por eso decidió crear un plan de comunicación 360 bajo el paraguas conceptual de “Mi familia se une”. Este concepto giró en torno a la problemática de cómo el cáncer afecta a la familia del paciente. Para ejecutar la campaña,se hizo un arduo trabajo de relacionamiento y alianzas con diversos medios, influenciadores y celebrities lo que sumó un retorno calculado de S/560’857,727. El resultado fue increíble para la colecta. Se logró superar la meta y se recaudó más de S/2 millones, una cifra histórica en los 65 años de la Liga contra el Cáncer. Agencia Agencia Agencia j. walter thompson peruana mayo publicidad full contact publicidad Producto Producto Producto plaza vea maltín power liga contra el cáncer 57 Marketing social somos amables, seamoslo siempre que vuelva el otorongo el plato más rico del perú Anunciante Anunciante Anunciante cencosud cervecería backus nestlé perú Wong ha basado su servicio en la amabilidad hacia el cliente,pero tenía la necesidad de reforzar esta imagen con las nuevas generaciones. Teniendo la amabilidad como principal equity, decidió realizar un estudio sobre los valores de los peruanos y descubrió una carencia de los mismos. Los peruanos parecen tener una orientación individualista, cumpliendo en mayor medida con valores que traen beneficios personales más que sociales.Al saber esto,Wong se embarcó en el reto de revertir una sociedad que va por un camino egoísta,incentivando la amabilidad entre todos los peruanos. De esta manera nació la campaña ‘Somos Amables, Seámoslo Siempre’, claim que alude al himno nacional. Esta iniciativa logró incrementar la recordación de marca en 15 puntos dentro de los NSE ABC. Se contó con el compromiso de los medios de un apoyo de más de US$ 450,000 entre pautas donadas y free publicity, y Wong hizo que la amabilidad traspase las tiendas y llegue a toda la sociedad peruana. San Juan es una cerveza regional líder en la ciudad de Pucallpa, sin embargo contaba con un presupuesto limitado para crecer.Para incrementar el vínculo emocional y fortalecer la conexión con su público debía asociar la marca con una causa local relevante. Por ello, se lanzó la campaña: ¿Dónde está el otorongo? Esta buscaba concientizar a los pobladores sobre la desaparición de este animal,utilizado en las etiquetas de la cerveza, que solo cuenta con 6,000 ejemplares y se ve amenazada por el hombre. Para ello, se decidió sacar al otorongo de las etiquetas y sustituirlo con animales domésticos. Los resultados fueron extraordinarios.Los atributos de la marca San Juan crecieron 35% más que el periodo anterior,se generó US$11,857 de free press nacional e internacional y, lo más importante, se cumplió el objetivo de proteger al otorongo mediante la firma del compromiso del Gobierno Regional de Ucayali para la protección y preservación del otorongo. En el Perú, muchos niños sufren los extremos de la malnutrición: la desnutrición crónica, la deficiencia de nutrientes o la obesidad infantil. Nestlé como empresa líder en nutrición,salud y bienestar decidió tomar acción sobre el problema y crear una campaña para cambiar los malos hábitos alimentarios de los niños peruanos, sin embargo sabía que una campaña de comunicación no era suficiente, por lo que se propuso introducir una herramienta práctica en el hogar. Así creó El Rico Plato Nestlé, un plato/molde con tres compartimentos de acuerdo a las necesidades de la pirámide nutricional, facilitando el aprendizaje sobre la cantidad de alimentos a servir a los niños de forma sencilla y amigable. La iniciativa fue avalada en su integridad por el Colegio de Nutricionistas del Perú y logró beneficiar directamente a 90,000 familias. Esta campaña logró posicionar a Nestlé como la empresa Nª1 en nutrición, logrando el 80% de consideración. Agencia Agencia Agencia mccann erickson mayo publicidad mayo publicidad Producto Producto Producto wong cerveza san juan nestlé AGENCIAS ASOCIADAS IPG 58 el plan olvidado colecta ponle corazón (la misión) Anunciante Anunciante apead fundación peruana de cáncer En el 2013,el Congreso de la República aprobó la Ley 29889 para crear el Plan Nacional para la Prevención y el Tratamiento de Enfermedades de Alzheimer. Sin embargo, hasta setiembre de ese año su implementación había sido postergada por el Ministerio de Salud. APEAD enfrentó el reto de recordar al ministerio el reglamento pendiente. Para lograrlo se ideó tomar una persona víctima del Alzheimer (Tula Carrera) para que publicara tuits en su cuenta mostrando su contraseña, pues pronto la olvidaría dado su enfermedad. El mensaje incluía el link de un video explicando la campaña. El resultado fue increíble: el tema fue trending topic en Twitter durante dos días y tuvo una participación de influenciadores valorada en US$22,000. El objetivo de la campaña era solo reactivar el desarrollo del plan olvidado, sin embargo se superó ampliamente cuando el reglamento fue aprobado y publicado de manera inmediata al mes siguiente. En comparación con el resto de Latinoamerica, el peruano es el que menos dona o se interesa en las causas sociales (S/.0.21 recaudados por persona en promedio al año). A ello se le suma la existencia de varias colectas contra el cáncer similares, y la falta de confianza que existe hacia las organizaciones sociales. Ante esto la Fundación Peruana de Cáncer tenía el reto de volver a conectar emocionalmente con el peruano. Para generar este vínculo se utilizó un insight potente: “Cuando a un miembro de la familia le da cáncer, todos nos unimos para pelear contra este mal”. Con cero presupuesto se buscó la colaboración de medios para la difusión de la campaña. Entre ellos se contactó al programa con mayor rating a nivel nacional: Esto es Guerra. En total se logró aumentar en 50% los impactos y la valorización de medios respecto al año anterior, y se logró recolectar S/1’565,185. Una cifra histórica en los 33 años de la colecta Ponle Corazón. Agencia Agencia mccann erickson fahrenheit Producto Producto apead ponle corazón AGENCIAS ASOCIADAS MÉTRICA Y RESET COMUNICACIONES 59 Marketing social estación del descanso #cero cohetones Anunciante Anunciante sodimac rImac seguros y reaseguros Sodimac tenía la necesidad de construir mensajes más emocionales para diferenciarse en una categoría concentrada en precios. Necesitaba otorgarle visibilidad a la marca generando interés en medios locales e internacionales. Cada año la Panamericana Sur llega a ser escenario festivo de miles de paneles publicitarios que buscan vender e impactar en las personas que la transitan. Sin embargo, Sodimac identificó una problemática ocurrente: es escenario de miles de accidentes. Y de ellos, uno de cada tres obedece al cansancio y la fatiga de conductores que manejan por largos tramos sin descansar. Ante esto la marca quiso darle una mayor utilidad a su panel y lo transformó en una estación de descanso. Gracias a esta iniciativa,Sodimac incrementó su top of mind en cuatro puntos porcentuales, y el sentimiento positivo hacia la marca aumentó en un 188% vs el período anterior y la marca ha logrado trascender dando que hablar desde diferentes ámbitos. En Lima, el 58% de los hogares posee una mascota y las estadísticas muestran que solo en la noche de Navidad mueren más de 2,000 de ellas a causa de la bulla que generan los juegos pirotécnicos. En este contexto, Rimac se planteó el reto de no solo generar consciencia del problema, sino también de tomar acciones concretas e invitar a las personas a hacerlo también. De esta manera, Rimac creó la campaña #CeroCohetones. Esta campaña tuvo una primera etapa de intriga y luego de su develación de la misma en medios digitales, la cual concluyó en un evento presencial con el apoyo de la Municipalidad de San Borja. La campaña logró el objetivo de sumar seguidores a través de líderes de opinión. Así,más de 70 líderes de opinión se sumaron a la campaña. Además, otras empresas privadas y públicas también se sumaron. En total se consiguió en prensa gratuita una inversión equivalente a S/400,000 (lo que supera los US$23,681 invertidos). Agencia Agencia mccann erickson Y&R Producto Producto sodimac homecenter rImac seguros AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS APOYO Y STARCOM HAVAS MEDIA 60 Comunicación Interna somos corredores juntos valemos x3 Anunciante Anunciante el pacífico peruano suiza banco de crédito del perú Los brókeres son un pilar importante en las compañías de seguros, ya que forman el principal canal de venta. Teniendo en cuenta que estas personas suelen trabajar con todas las compañías aseguradoras, es primordial mantenerlos satisfechos y fidelizados. Pacífico Seguros necesitaba mejorar el nivel de satisfacción de los corredores con la empresa, así como el nivel de lealtad hacia la misma. Se percató de que una de las cosas más criticadas por las evaluaciones anuales era la demora y los procesos engorrosos,por lo que decidió lanzar la campaña Somos Corredores, la cual buscó juntar a los brókeres con la empresa para formar un equipo. Somos Corredores se lanzó en la premiación anual que la empresa da a sus corredores. Allí se logró una conexión con su gente: se presentaron nuevas herramientas, que facilitarían el proceso laboral de los corredores, buscando su comodidad y eficiencia. Además, se especificó el compromiso de la empresa hacia ellos. Los resultados superaron las expectativas. El BCP ha sido auspiciador oficial de laTeletón desde sus inicios, sin embargo no había logrado construir un sentimiento de unidad alrededor de esta importante causa. El programa era visto como algo externo que no involucraba a los colaboradores del banco, además que el apoyo del BCP era percibido como una acción de bien social. Para el 2015 se necesitaba convertir la Teletón en una causa de todos los colaboradores del BCP. Bajo el concepto de Unidad, nació la campaña‘Unidos valemos por 3’.Esta campaña consistía en que cada sol que donara un trabajador del BCP automáticamente se convertía en tres soles de contribución a la causa, puesto que el banco donaría dos soles.Se realizó mailings internos y activación en las agencias BCP. para comunicar la campaña La meta se superó. Además de un mayor aporte económico para laTeletón, se lograron 6,250 transacciones realizadas por los colaboradores y se donó más de S/6,300 en horas de trabajo voluntario por parte de los trabajadores del BCP. Agencia Agencia solar central - Producto Producto pacífico seguros banco de crédito bcp 61 Éxito sostenido panetón d’onofrio regala la magia de la navidad peruana innovando para construir valor, ganándole a una guerra de precios pilsen callao: fresca consistencia que continúa generando valor y volumen Anunciante Anunciante Anunciante nestlé perú Alicorp cervecería backus El panetón es un producto de consumo transversal a todos los NSE. Su consumo se concentra en diciembre y aumenta en la semana navideña. Esto ubica al producto dentro de una categoría competitiva. En el 2013 Panetón D’Onofrio veía peligrar su liderazgo ante las marcas propias que crecían en participación año a año.Debía construir un fuerte valor de marca y redireccionar su estrategia.Así basó su campaña en lo emocional, regalando la Magia de la Navidad Peruana. Gracias a esta campaña, que en cada año debió ejecutar a través de un motivo nuevo asociado a cumplir su promesa de generar esta magia navideña, Panetón D’Onofrio logró mantener su liderazgo y consolidar su participación de mercado. En los tres años que lleva implementando la misma estrategia, con más de 160 marcas competidoras pugnando por ganarse un espacio, logró incrementar en 1.5 puntos porcentuales su participación de mercado, para llegar a 25.5%. En el 2012, la entrada de nuevas marcas con una estrategia basada únicamente en la reducción de precios atentaba contra el valor de la categoría de aceites.Primor,como líder, debía velar por el valor a largo plazo de la categoría. Su público objetivo, las amas de casa, se volvía cada vez más exigente y mostraba una mayor preocupación por la salud (50% de ellas valora su compra en función del driver salud).Primor inició un proceso de innovación a nivel de producto, sofisticó su propuesta de valor y lanzó productos específicos para las necesidades de salud más relevantes para su público: el desarrollo infantil y prevención de enfermedades cardiacas. Esta estrategia logró que Primor sea la marca más valorada del mercado (2015), por lo que el consumidor reconoce sus atributos de marca y está dispuesto a pagar hasta más de 40% por encima del precio de la competencia. Además, entre 2012 y 2015 se incrementó el volumen de ventas en 11% y el valor de venta neta en 7%. Al 2013 la economía del país empezaba a mostrar signos de desaceleración y la industria cervecera lo evidenciaba. Entre el 2013 y el 2015, la categoría de cervezas prácticamente no creció. Sin embargo era evidente que existía una nueva y más voluminosa clase media, panorama que presentaba una oportunidad de consumo.Pilsen Callao necesitaba generar una conexión emocional con este grupo que busca innovación y calidad. La nueva identidad se construyó bajo el concepto:‘El sabor de la verdadera amistad’ y se hicieron diversas campañas que fortalecían cada vez más a la marca. Entre el 2013 y el 2015, a pesar del estancamiento del sector, el volumen de ventas de Pilsen Callao creció en 20.5%, duplicando el objetivo inicial de la marca. Al cierre del 2015, su participación en el mercado se incrementó al 33%;los ingresos crecieron 87% y la penetración de consumo 7.2 puntos porcentales.Además,el valor de marca aumentó en 10.3 puntos y el posicionamiento en 8.4. Agencia Agencia Agencia publicis asociados red lion publicis asociados Producto Producto panetón d’onofrio primor Producto pilsen callao 62 hagámoslo juntos la marca de los incomprendidos Anunciante Anunciante homecenters peruanos nestlé perú En el 2011,las marcas líderes en mejoramiento del hogar en el canal retail eran Sodimac y Maestro, que concentran entre ambas más del 90% de participación. Ante este contexto, el ingreso de Promart la obligaba a mostrar una propuesta distinta. Promart debía lograr una rápida y sólida penetración del mercado, un crecimiento acelerado en ventas y número de tiendas, además de ganarse la preferencia de los clientes dentro de la categoría. Para ello, la marca decidió diferenciarse y dirigirse al segmento femenino,por lo que su concepto se basó en “Hagámoslo juntos”. Para dar sostenibilidad a esta premisa se enfocó en una estrategia orientada al servicio y la asesoría a sus clientes. En cuatro años, Promart obtuvo el 22% del mercado y un aceleramiento en ventas de S/777 millones.Asimismo,la marca igualó las ventas por m2 de Maestro con tiendas de uno y dos años de vida. Actualmente, se encuentran muy cerca de alcanzar las ventas de Sodimac. En el 2006, Sin Parar empieza a dirigirse al público joven, pero esto coincidió con el inicio de una agresiva competencia. Para diferenciarse, en el 2009 se posicionó como la marca de los incomprendidos. Para el 2012, la competencia de Sin Parar había salido del mercado, dejándolo con la tarea de reconstruir el vínculo con los consumidores perdidos y reforzar la relación con los actuales. La marca tomó un ícono social que la identificara con su público: la oveja negra. A partir de esto se iniciaron diversas campañas para interactuar con el target y posicionarse como la única marca que los entiende, a diferencia del resto. El público llegó a tomar la marca como parte de sí, incluso hasta el punto de chatear con la ‘oveja negra’. Como resultado se sostuvo el nivel de lealtad de la marca, se superó el objetivo de ventas, se creó una comunidad en Facebook dirigida al segmento de jóvenes y adolescentes que superó el millón de fans, rebalsó el objetivo inicial. Agencia Agencia fahrenheit j. walter thompson peruana Producto promart homecenter AGENCIAS ASOCIADAS SPARK Producto sin parar AGENCIAS ASOCIADAS ZENITH MEDIA S.A. 63 Éxito sostenido cuenta ganadora inca kola y la creatividad de los peruanos Anunciante Anunciante bbva continental coca-cola El BBVA tenía problemas para conectarse de forma emocional con sus clientes, pues estos no sentían una fidelidad hacia el banco. El banco tenía que encontrar un vínculo que los conectara con el target y generara fidelidad e identidad. La marca tenía que posicionarse, lograr visibilidad y explotación comercial. La idea era hacer crecer la gastronomía en toda su expresión. El BBVA asoció la gastronomía a su estrategia y, a mediados del 2009, creó la Cuenta Ganadora. Esta cuenta le permitía al cliente ganar no solo intereses sino también premios gastronómicos únicos y de manera inmediata. De la misma manera, la gastronomía fue el pilar de diversos eventos. Hasta el 2015, el BBVA fue el banco que más creció en cuota de mercado desde que se lanzó la campaña, además de ser la marca con mayor vinculación hacia la gastronomía peruana. El BBVA logró posicionarse como la clara entidad asociada al apoyo a la gastronomía. Históricamente Inka Kola ha acompañado a los peruanos con mensajes relevantes. No obstante la marca decidió perfeccionar su comunicación a largo plazo, pues el contexto ya no se mostraba tan favorable. Si bien Inka Kola es una marca líder en su categoría, tiene solo el 25% del mercado y mucho espacio para crecer. La marca debía, por tanto, buscar la manera de aumentar las ventas, frenar el avance de la competencia y fortalecer su posición de líder. Para esto Inka Kola eligió tres cosas que tenemos en común los peruanos: el ‘recurseo’, la ‘chispa’ y la cocina; y estos tres atributos los englobó bajo el concepto de creatividad.Así, desde el 2006 la marca viene realizando campañas que logran identificar al peruano con el producto, posicionándola como una lovemark. Esta iniciativa conectó a la marca de forma emocional con los peruanos,aumentando la participación en el mercado y frenando a los competidores. Agencia Agencia fahrenheit mccann erickson Producto Producto bbva continental inca kola AGENCIAS ASOCIADAS AGENCIAS ASOCIADAS GROUPM - MINDSHARE WUNDERMAN PHANTASIA Y Havas media 64 comunica masa.com Av. Del Pinar 134, piso 7, Chacarilla - Surco, Lima - Perú 372-1414
