universidad politécnica salesiana sede quito

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE QUITO
CARRERA: COMUNICACIÓN SOCIAL
Tesis previa a la Obtención del Título de: Licenciada en Comunicación Social
con Especialidad en Desarrollo
TEMA:
“EL CONSUMO Y EL USO DE LOS FLUJOS COMUNICATIVOS EN LA
CIUDAD DE QUITO”
AUTORA:
MARJORIE NATHALY RAMÍREZ AMBATO
DIRECTORA:
DRA. MARÍA DEL CARMEN RAMÍREZ
JUNIO DE 2012
2
DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD.
Los conceptos, análisis y conclusiones realizadas en el presente trabajo son de
exclusiva responsabilidad de la autora. Exceptuando las opiniones de los
entrevistados, las cuáles están escritas en cursiva e indican el nombre del
entrevistado. Así como opiniones expuestas.
Quito, Junio de 2012.
NATHALY RAMIREZ A.
3
AGRADECIMIENTO
Quiero dejar constancia de mi sincero agradecimiento a todas esas personas que me
acompañaron a lo largo de esta travesía, fue difícil pero al final llegue, y hoy mi
sueño de ser una Comunicadora Social se ve plasmado no solo en estas líneas sino en
las experiencias de la cotidianidad.
Esta tesis, fruto de vivencias y sueños está dedicada a mis Padres, por ser los
escultores de mi espíritu, sus vidas son maestras de la mía. A ellos les debo más que
tanto…Todo.
A Juan Pablo por creer en este sueño, por brindarme la fortaleza de seguir creyendo
en las letras...en las palabras. Que de vez en vez y de cuando en cuando terminan
compilando vidas ajenas. A mi Directora de Tesis María Del Carmen, que continúo
ayudándome en este proceso.
A todos los compañeros y amigos con quienes iniciamos este viaje pero en especial
a Karina, Johana, Anita, María del Carmen, Vanesa, Emilia, Chio, al Vic, al Lito a la
Sofí, al Santi B, a mi compañero Poeta Chelo, pero en especial a toda la promoción
de la preparatoria del 99…chicos fuimos los mejores.
A mi tía Azu por estar siempre ahí, por darme fuerzas cuando me sentía rendida, a mi
Abue que siempre soñó con esto. Pero sobretodo a mi gran amor, quien me ha
mantenido de pie, aun cuando me sentía rendida... a ti mi querida hija Paulita.
Y a todos los que han caminado junto a mí en estos años, a los que con su valentía
me han inspirado, a esos que con su fortaleza me sostienen y a él que con su Amor
me ha salvado, a ti Señor Jesús.
4
DEDICATORIA
Esta tesis fruto de un bien merecido esfuerzo, la dedico a mi hermosa hija Paulita.
Quiero que sepas que todas las letras antes de ser textos son páginas en blanco, en
esa intimidad feliz a veces, y amarga en otras, todos los escritores albergamos la
esperanza de compartir algún día con otros, los sentimientos que poco a poco
llenarán sus páginas.
Sólo se cumple el sueño cuando encontramos la respuesta en personas como nuestros
padres, hermanos, abuelos, amigos, y seres queridos y todas esas personas que con
su talento siempre nos dejarán una lección de vida.
Las siguientes páginas te las dedico con todo mi amor, mira el ejemplo y se mejor
que todos.
Yo hoy puedo decir: Misión Cumplida.
Quito, Junio de 2012.
5
ÍNDICE
PÁGINA
ABSTRACT
7
INTRODUCCIÓN
8
PLAN DE TESIS
11
MARCO TEÓRICO
16
CAPÌTULO I : MODERNIDAD Y CONSUMO
1.1. DEL CONSUMO DE BIENES ECONÓMICOS AL CONSUMO DE BIENES
CULTURALES
28
1.2. MERCADO E IDENTIDAD: SOCIOS PARA EL CONSUMO
31
1.3. CONSUMO Y CONSUMISMO
33
1.4. CONSUMO Y CONSUMO CULTURAL
36
1.5. LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES
46
1.6. COMUNICACIÓN, CULTURA, CONSUMO Y DESARROLLO
48
1.7. QUÉ SIGNIFICA HOY SER UN CIUDADANO
50
1.8. FLUJOS COMUNICATIVOS
53
1.9. COMUNICACIÓN Y CULTURA VISUAL
54
CAPÍTULO II: LA CIUDAD: ESPACIOS URBANOS Y PRÁCTICAS DE
COMUNICACIÓN
2.1. CIUDAD Y CULTURA
60
2.2. GLOBALIZACIÓN Y MODOS DE VIDA
62
2.3. CIUDAD Y COMUNICACIÓN
64
2.4. IMAGINARIOS URBANOS
67
2.5. CONSUMO DE LOS ESPACIOS
70
6
CAPÍTULO III: QUITO PROCESO DE EXPANSIÓN
3.1. DE PUEBLO A CIUDAD
73
- QUITO COLONIAL
74
- QUITO EN LA ÈPOCA REPUBLICANA
76
- QUITO MODERNO
82
3.2. PRESENCIA DE NUEVAS CULTURAS EN LA CIUDAD, QUITO Y SU
COLONIA CHINA.
84
3.3.SIMBOLOGÍAS
URBANAS:
LA
CIUDAD
DE
QUITO
Y
SUS
IMAGINARIOS.
87
3.4. RELACIONES HUMANAS EN LA URBE
93
CAPÍTULO IV: LOS CENTROS COMERCIALES
4.1. EL CENTRO COMERCIAL
97
4.2. BREVE RETROSPECTIVA HISTÓRICA DE LOS ESPACIOS
COMERCIALES EN QUITO
105
4.3. EL CENTRO COMERCIAL: MICRO CIUDAD Y ESPACIO DE
COMUNICACIÓN
111
4.4. USO DE LOS ESPACIOS EN EL CENTRO COMERCIAL
123
CAPÍTULO V: CONSUMIDORES JUVENILES EN LOS CENTROS
COMERCIALES
5.1. CONSUMIDORES DE LOS MALLS
141
5.2. INSTRUMENTOS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS
142
5.3. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
142
CONCLUSIONES
161
RECOMENDACIONES
163
BIBLIOGRAFÍA GENERAL
164
ANEXOS GENERALES Y DE PRENSA
170
7
ABSTRACT
El consumo se ha transformado en el lenguaje global y en el mediador de las
relaciones sociales. A través del intercambio de sus significaciones y valoraciones es
posible leer la producción de los sentidos gestados sobre las lógicas del mercado.
Mediante el consumo, los centros comerciales se han convertido en los puntos de
referencia de la ciudad, en los escenarios urbanos de comunicación, integración y
sociabilidad. Allí se comparten y entienden significados ocultos tras las tendencias
de comportamientos, actitudes y gustos de sus consumidores juveniles.
Las especialidades de las mini ciudades son las actuales territorialidades juveniles
con usos y sentidos múltiples donde prima, principalmente una cultura de consumo
visual.
Sus pasillos, pasajes, esquinas, graderíos, sus interiores y sus exteriores funcionan
como una pasarela donde no solo se exhiben modas y marcas, sino que además los
que desfilan por estos sitios visualizan los estilos de vida de otros grupos sociales.
Los consumidores juveniles han convertido a los Shopping Centers en los nuevos
centros de una ciudad des-centrada, en su referente de identificación social,
dibujando con sus flujos una geografía urbana diferente, gobernada por el síndrome
del espectáculo, sus tendencias son el resultado de una sociedad que goza del placer
de consumir.
8
INTRODUCCION
¿Vamos de Shopping?
Esta investigación trata de analizar cuáles son los códigos y lenguajes que emplean
los jóvenes de 18 a 25 años en las prácticas cotidianas dentro de los centros
comerciales de la ciudad de Quito. Se tomo como estudio de caso a los siguientes
centros comerciales: Quicentro Shopping, Mall el Jardín, Centro Comercial Iñaquito
(CCI) y Plaza de las Américas. En los cuatro lugares, la investigación se realizó
durante el fin de semana, donde pudimos constatar como se interrelacionan los
jóvenes en el mercado del consumo.
Para ello ha sido necesario abordarlo desde cuatro ejes temáticos.
El capítulo uno trata la conceptualización teórica de las categorías que se manejan a
lo largo del estudio. Entender a la comunicación como un conjunto de procesos
sociales que permitan la interrelación con los diversos actores
El individuo implica en sí, una compleja composición simbólica que constantemente
habla de él y su construcción como ser social. Este sujeto esta inmerso dentro del
entramado de significaciones donde se gesta el bagaje cultural como una mediación
que influye en su forma de relacionarse con el mundo social que lo circunda.
En este tejido social de individuos interrelacionados con sus contextos culturales, el
consumo aparece como una encarnación de procesos socio- culturales y mediáticos
para moldear y encaminar a la sociedad a una necesidad de reconocimiento y
diferenciación a partir de sus prácticas consumistas.
9
En el capítulo dos se analizará como en este mundo de apariencias es posible
alcanzar el montaje de estilos de vida que el universo mediático promueve ya sea por
medio de la publicidad, la televisión o las vitrinas de los centros comerciales.
El joven inmerso en estos procesos construye un mundo identitario sobre las bases de
los valores del consumo, que es el parámetro mediante el cual edifican sus
identidades juveniles, revelando la transitoriedad de las mismas ya que los
dispositivos sobre las que se rige responden a la dinámica del mercado del consumo.
El capítulo tres hace una semblanza de lo que fue el Quito de antaño, los comienzos
de un siglo de crecimiento social, comercial y económico. Sus relaciones sociales
como fueron antes y cómo son ahora. A esto se suman entrevistas y opiniones
citadinas de cómo los imaginarios urbanos de la urbe se desplazan hacia las
denominadas mini ciudades o centros comerciales. La presencia de nuevas culturas
dentro de la urbe y cual es el impacto en la sociedad contemporánea.
En el capítulo cuatro se estudia los nuevos escenarios urbanos de la ciudad que son:
los centros comerciales donde se resumen los conflictos de la sociedad
contemporánea.
En esta compleja construcción de mini ciudad, donde se combinan distintos estilos de
vida, cuyo eje central gira alrededor del consumo, los comportamientos, actitudes,
posturas, gestos, lenguajes responden a las reglas intrínsecas presentes en estos
espacios. Esta normatividad comercial funciona como un mecanismo de selección y
reconocimiento entre sus habitantes y los paseantes.
Es un espacio social contradictorio que se abre a todo el público pero al mismo
tiempo se cierra, integra por medio del consumo pero pauta diferencias que producen
distancias sociales. Se transforma en una vitrina para mirarse y mirar, exhibirse y
exhibir, entablando una competencia por atrapar las miradas.
10
En el capítulo cinco que es de análisis, se puede observar como se dan las relaciones
entre las lógicas de consumo, los códigos y lenguajes juveniles que los jóvenes
expresan en sus prácticas cotidianas.
En estos escenarios urbanos, los jóvenes a través de las mercancías, signos y
símbolos que circulan, se interrelacionan con los demás.
Establecen y comparten sus propios códigos de identificación
y
diferenciación a partir del intercambio de significados.
Tras el consumo de los jóvenes como elemento de diferenciación, se originan
luchas simbólicas, se descubren mundos de significaciones convirtiendo al
centro comercial, en un escenario de comunicación.
En el centro comercial todo está sujeto a posibles lecturas. En medio de las redes de
significaciones el cuerpo de los jóvenes actúa como una vitrina ambulante, como
transporte de sentidos, de signos y símbolos fusionándose como una mercancía más
que se consume con las miradas que estigmatizan. Sus cuerpos son vestidos para
mostrar, se acomodan a la cultura del consumo visual que se vive en los Shoppings
Centers.
La construcción del universo social y simbólico de los sujetos sociales es un
fenómeno cultural basado en el consumo que visualiza las dinámicas de las
sociedades modernas.
¿Vamos de Shopping?. Es una expresión muy usada y tras de su simple composición
gramatical se esconde una compleja fetichización del consumo.
Nadie está excento de consumir pero es su uso descontrolado el que produce un
distanciamiento social. Ir de shopping hace referencia a consumismo de signos y
símbolos que son formas de integrar, segregar y a la vez de comunicar a pocos o
varios seres humanos dentro de un mismo sitio.
11
A) MARCO METODOLÓGICO
JUSTIFICACIÓN
El tema que se pone a consideración, surgió por la necesidad de conocer más a
fondo la ciudad, ya que en Quito se relacionan habitantes que viven y perciben la
realidad de manera distinta. Debido a ello, es un espacio de socialización,
intercambio cultural e interacción comunicativa. La urbe se construye de manera
cotidiana a través de las diversas manifestaciones que existen entre los ciudadanos.
El analizar como funciona el consumo de los espacios urbanos y cuáles son los flujos
comunicativos que los actores utilizan dentro de los centros comerciales, por
ejemplo, permite identificar señas particulares de cada actor ciudadano, ya que ahí
podemos apreciar como se va induciendo a un grupo de actores a que posea una
determinada clase o categoría.
Hay que tomar en cuenta que la comunicación que se desenvuelve en la ciudad es
diversa y está en constante cambio, debido a los impactos que por ejemplo causa la
tecnología, la publicidad, pasando además por la convivencia de múltiples
expresiones culturales, crecimiento urbano, migraciones que vienen desde el área
rural hasta la adopción de modelos económicos y políticos. En ese sentido el espacio
de la ciudad, encierra un conjunto infinito de símbolos, significados e íconos con los
cuales el individuo toma contacto para crear un nuevo sentido del lugar en el cual
habita.
12
OBJETIVOS
General:
Determinar cuáles son los flujos comunicativos que utilizan los actores en los
centros comerciales de la ciudad de Quito.
Específicos:
Analizar cómo es el proceso comunicacional que se construye en estos
espacios urbanos.
Determinar qué consumen los actores que asisten a los centros comerciales.
Establecer cómo la ciudad se convierte en un espacio de comunicación local.
HIPÓTESIS
-
Los centros comerciales constituyen los espacios urbanos de uso e
intercambio de signos culturales y comunicacionales en función de las
exigencias del consumo.
RECURSOS
Para el presente trabajo los recursos que se utilizaron fueron: Entrevistas con los
actores de los centros comerciales, testimonio de las personas que circulan en la Av.
10 de Agosto, entrevista al Administrador del Centro Comercial CCI, grabación del
Programa Radial: En su punto y fotografías en los centros comerciales.
Información obtenida para la investigación en la Universidad Politécnica Salesiana,
Universidad Andina Simón Bolívar, Pontificia Universidad Católica del Ecuador y
Universidad Central del Ecuador.
ECONÓMICOS: Los gastos que se demandan para esta investigación corren por
parte de la autora.
13
DISEÑO METODOLÓGICO
Para el desarrollo de esta investigación se aplicó el método de la hermenéutica
porque es un proceso de interpretación y acercamiento al análisis del discurso. El
estudio se basará en la interacción de las personas y el uso del lenguaje. La técnica
es la observación directa a los consumidores que asisten hasta estos lugares. Es una
observación objetiva que proporciona resultados abiertos con cada persona por
medio de una ficha de observación que es descriptiva.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO
El presente trabajo de investigación trata directamente la influencia del consumo en
los centros comerciales como referente del comportamiento y lugares de encuentro
de los jóvenes de Quito aplicado a los siguientes centros comerciales:
Quicentro Shopping
Centro Comercial Iñaquito
Mall el Jardín
Plaza de las Américas
Cabe destacar que dicho tema será tratado como fenómeno sociocultural y por tanto
se referirá también al estudio del centro comercial en sí.
Dicha investigación da como resultado el impacto social y cultural que perciben los
visitantes que asisten a los centros comerciales de la ciudad de Quito.
14
DESCRIPCIÓN DE LA POBLACIÓN O UNIVERSO
Sobre la base de las observaciones realizadas entre los meses de enero a mayo del
2008, se concluye que la concurrencia a los centros comerciales citados en líneas
anteriores media entre los 900 jóvenes. Estimado que se utilizó para calcular el
tamaño de la muestra y proceder a la aplicación de las encuestas.
La fórmula aplicada para establecer dicho tamaño fue tomada de la Estadística de
Schaun, que sirve para aplicar muestras aplicadas a datos aproximados sobre el
tamaño de la población, ya que en este caso es difícil tener una cantidad exacta de
jóvenes que acuden los días viernes al centro comercial, es decir, existe una variable
considerable.
15
DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
Para calcular el tamaño de la muestra se siguió el siguiente proceso:
1.- Previa observación para determinar el número de jóvenes entre 18 y 25 años que
asisten a los centros comerciales los días viernes.
2.- Se calcula el tamaño de la muestra según la siguiente fórmula:
n=
______N_____
e2 (N-1) + 1
n= Tamaño de la muestra
N= Tamaño de la población
e2= Error de la muestra
APLICACIÓN
n= Tamaño de la muestra
N= 900 Jóvenes que acuden al centro comercial
e2= 0,1
n=
______________900_______
(0,1)2 (900-1)+1
n=
___________900__________
0,01 (899+1)
n=
____900____
8,99
n=
100
16
B) MARCO TEÓRICO
La cultura de masas es el resultado del producto de la sociedad de consumo. En
manos de las masas consumidoras se encuentra un gran poder económico. Los
consumidores logran una libertad en la manera en como se construyen sus realidades,
sus interrelaciones la adquisición de bienes, servicios, moda, diversión, viajes, entre
otros se convierten
hoy por hoy en necesidades indispensables para los seres
humanos. La aparición del dinero plástico y créditos, así como facilidades de pago
proliferan exhaustivamente logrando cada vez más que los ciudadanos se vuelvan
consumidores.
Para Octavio Ianni, en países como Estados Unidos y Alemania el consumir se ha
convertido en un deber patriótico.
El ser humano desde su nacimiento consume como forma de
satisfacción de sus necesidades básicas. Esta forma de
consumo, en una primera instancia está destinada pura y
exclusivamente a ese fin. 1
Esta clase de consumo no parece en un principio ser objeto de estudio ya que se
presenta en el ser humano como algo normal. Sin embargo, a medida que el
individuo se desarrolla, a estas necesidades básicas se les suman nuevas necesidades
de origen social. Todo esto implica en el individuo, una nueva necesidad de
consumir, esta vez alejada de la necesidad original de satisfacción de las necesidades
básicas, que se comienzan a generar en éste. Es esto lo que finalmente genera un
nuevo tipo de consumo, que no es otra cosa que el consumismo, plagado de factores
sociales, que se va a estudiar a continuación.
1
IANNI, Octavio , Teorías de la Globalización, Siglo XXI, México, 1998.
17
Dentro de las categorías básicas para ésta investigación se toma como referencia la
teoría de Karl Marx en lo que se refiere al valor de la mercancía.
"La riqueza en las sociedades en que impera el régimen capitalista de producción se
nos aparece como un "inmenso arsenal de mercancías".2 La mercancía es, en primer
término, una cosa para satisfacer necesidades humanas, de cualquier clase que éstas
fueren. Dejando de lado el carácter de estas necesidades y la vía por la cual son
satisfechas.
La utilidad de un objeto lo convierte en valor de uso, este carácter del objeto está
dado por las cualidades materiales del mismo, las cuales no dependen del trabajo que
este implícito y sirven para un conocimiento más real del objeto. Para Marx este
carácter de la mercancía es el sustento o la base de lo que será una segunda
característica de la misma, que es su valor de cambio. Esta segunda característica va
a ser tomada en principio como el intercambio de valores de uso distintos, medidos
en forma cuantitativa y a los cuales se les asignará ciertas cualidades como gramos,
docenas, entre otros.
Debido a que los objetos se nos presentan en condición de valores de uso o de
cambio, es que su condición de mercancía estará dada cuando encierre esta doble
condición. Para ser una mercancía deberá conservar su forma natural y de valor, su
valor de uso y de cambio.
Si se enfoca el tema pura y exclusivamente en la definición expuesta de mercancía,
se vera como simples objetos de uso que sirven como piezas de cambio, sin encerrar
estas ningún valor. Pero es evidente que la intervención del ser humano en la
creación de mercancías ofrece una gama de variedades que dejan su forma simple y
transparente para transformarse en objetos un tanto más complejos.
2
MARX. Karl, El Capital, Tomo 1, Hamburgo, 1896
18
Según Marx La forma de la madera, por ejemplo, cambia al
convertirla en una mesa. No obstante, la mesa sigue siendo
madera, sigue siendo un objeto físico vulgar y corriente. 3
En nuestra investigación los "objetos" de los que habla Marx se pueden comparar
con las tiendas de ropa donde, por ejemplo encontramos un pantalón o una blusa
envuelta entre colores y vitrinas que llaman la atención al consumidor y la
adquirimos sin saber si es que su fabricación es buena o mala y si los precios son
elevados o racionales para el bolsillo del que está comprando. Accesorios, ropa,
diseños, todos estos artículos necesarios o no, se convierten en un fetiche.
A medida que avanza la modernidad nos encontramos con la expresión sociedad de
consumo, ésta se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los
ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la
industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.
La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del
desarrollo de la ciudad frente al campo, la del dominio de los valores de la moda y el
individualismo.
Las expresiones "sociedad de consumo" o "civilización de consumo" han
evolucionado desde ser nociones abstractas de la economía hasta tener uso en el
lenguaje diario. El ser humano de nuestro tiempo, sobre todo en las sociedades
industriales occidentales, se considera impulsado al consumo de productos y más
sutilmente de imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su voluntad, a
través de ciertas formas de imposición que en ocasiones puede reconocer. Este
reconocimiento no le impide continuar actuando según lo esperado por la sociedad,
guiado por fenómenos paralelos como los de las moda, que aunque los reconozca
solo protesta contra los estamentos superiores.
3
Ídem, Pág. 89 - 160
19
Para García Canclini, en la sociedad de consumo los productores crean nuevas
técnicas de venta para fomentar la compra por impulso y descartar las decisiones de
los consumidores hacia la adquisición de determinados productos previamente
delimitados. En estas circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución
de los consumidores para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de
campañas de marketing y publicidad y empleando el extraordinario potencial
divulgativo de los medios de comunicación de masas, señalan lo que los
consumidores deben comprar, generándoles necesidad. Sólo una minoría es
consciente de la pérdida de soberanía para decidir lo que quiere consumir.
Por otro lado, el hecho de que existan campañas de marketing y publicidad sobre los
productos, dota a éstos de un trabajo de carácter social, que, según Marx, implica el
carácter fetichista de las mercancías, con lo cual el valor de dicha mercancía se verá
incrementado en precio (ya que existe un trabajo elaborado pensado y estudiado
detrás de los productos), aparentemente es un producto que se distingue de los
demás. Este proceso previo del producto antes de su exposición final, implica un
serio estudio de mercado y el aprovechamiento máximo de las nuevas tecnologías
para lograr el reconocimiento y aprobación del consumidor final.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de
total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En
definitiva, en la economía de mercado la última autoridad es del propio consumidor.
Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la posibilidad de
adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una auténtica exclusión
social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación de la posición social
sobre la base de la tenencia de determinados bienes.
20
La publicidad como herramienta de la sociedad de consumo, juega un papel
preponderante. Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a
conocer los productos, impone una imagen favorable de los mismos. De este modo se
estimula su compra y su consumo.
La publicidad actual desempeña un rol importante en la civilización industrial
urbana, condicionando —para bien o para mal— prácticamente todos los aspectos de
la vida cotidiana.
La "persuasión invisible" forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que
gran parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o
las formas de defensa racionales del consumidor.
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores.
Según algunos estudios de comunicación no verbal, en
algunos almacenes o
mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y
marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A
veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean
para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o
los de "moda".
El habitante de una ciudad promedio recibe decenas, quizá centenas, de mensajes
publicitarios al día, estos entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y
la prensa son los principales, pero también la publicidad está presente en el teléfono,
en el correo, en Internet, los recibimos en la calle, al subirnos en un medio de
transporte, en los letreros luminosos, en las carreteras, etc.
Ciertas camisetas llevan bordada la marca de fábrica,
determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada
discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente
satisfecho de llevar encima el producto de prestigiosa marca,
convirtiéndose así en anunciante gratuito de la misma.
4
PICCINI, Maribel, Territorio, Comunicación e identidad, Quito, 1999, pp. 134.
21
4
Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el fenómeno de la
globalización. Los mercados se agrandan y las tácticas y estrategias de los
productores se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye a
rebasar las barreras espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías.
Esto se ve reflejado en el pasaje de lo que eran antes los viejos almacenes y lo que
son hoy las grandes superficies que cuentan con una infraestructura extensa, y que
proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias,
calidades, precios, texturas, entre otros. Cuando el consumidor se enfrenta a la
infraestructura de un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen
diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de esta manera el productor
nacional se ve obligado a competir con productos que provienen de lugares con
realidades distintas.
Muchas veces esta competencia se torna desleal si se toma en cuenta las diferencias
en cuanto al precio de la mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva,
entro otros.
Los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a agilizar las
comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación productoconsumidor (fomentando el consumismo). Este es el caso de Internet en el cual el
producto aparece al alcance de la mano del consumidor y se presenta como una
nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Todos los ciudadanos
podemos acceder a todo tipo de compras desde nuestros hogares, acortando
distancias y lo fascinante es que las empresas ofrecen la posibilidad de obtener
beneficios en calidad y precios. Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico
carácter global de ser problemática y contradictoria, generando integración y
fragmentación. La utilización de una mínima infraestructura como es tener una
computadora y una línea telefónica, excluye o discrimina a aquellos sectores más
pobres.
22
El
puntaje de una determinada marca, una etiqueta o una firma tiene otros
fundamentos, además de sus cualidades materiales, de su funcionamiento o de la
perfección de su diseño. La libertad de quienes lo consumimos surge de la necesidad
que tiene el mercado de convertirnos en consumidores permanentes.
Pero consumidores efectivos o consumidores imaginarios, los jóvenes encuentran en
el mercado de mercancías y en el de bienes simbólicos un deposito de objetos y
discursos preparados especialmente. La velocidad de circulación y, por lo tanto, la
obsolescencia acelerada se combinan en una alegoría de juventud: en el mercado, las
mercancías deben ser nuevas, deben tener el estilo de la moda, deben captar los
cambios más insignificantes del aire de los tiempos.
El postulado de García Canclini sostiene que hoy para ser ciudadano las personas
creen que es tener derecho a poseer aquello que otros poseen. Hoy ser ciudadano no
es apenas estar al amparo del estado en que el sujeto nació y tener dentro de él
derechos políticos, civiles y sociales. La ciudadanía se refiere a las prácticas sociales
y culturales que dan sentido de pertenencia. Y lo que da sentido de pertenencia es la
posibilidad de tener acceso a lo mismo que el grupo de referencia, tanto en materia
de bienes cuanto de servicios.
La globalización de la cultura lleva a la exigencia del derecho al consumo por parte
de las personas. El ser humano de hoy es un cosmopolita, exige movilidad social o
simulada. Esto quiere decir que si no tiene una movilidad social real, puede sentirse
bien accediendo a los lugares de consumo, como shopping centers o supermercados,
aunque sea solo para comprar
pequeñas cosas, o para pasear y consumir las
vidrieras. Los patios de comida por ejemplo en la actualidad se han convertido en
lugares de encuentro, donde la mayoría de jóvenes interactúan.
Este cosmopolitismo lleva a que el concepto de ciudadanía,
que antes estaba referido a un derecho de participar de las
decisiones en la esfera de la política, pase hoy por la esfera de
lo civil, con un énfasis en los derechos del consumidor. 5
5
GARCÍA, Canclini, Consumidores y Ciudadanos, Editorial Grijalva, México 1995.
23
El humano pos moderno se interesa poco por la política; quiere consumir los diversos
bienes que están en el mundo y desea viajar para consumir la cultura de los diferentes
países.
En última instancia, se puede decir que la mayor parte de las personas, aún aquellas
que podrían ser clasificadas como de estrato social bajo actúan con la finalidad
última de obtención de medios para el consumo a corto plazo, dejando en segundo
lugar la militancia en pro de justicia social y sus derivados.
El dinero permite consumo, y es por las posibilidades de consumo que la persona se
siente o no un ciudadano.
La nueva democracia del consumidor, estimulada por la producción en masa y el
comercio de bienes estilizados, estuvo fundamentada en la idea de que los símbolos y
prerrogativas de la élite podrían estar ahora disponibles en escala masiva.
Así como en la edad media, el hecho de poder usar terciopelo podría aproximar un
burgués a un noble, hoy las personas se contentan con poder usar una marca famosa
comprada en una liquidación, o una imitación más económica de una marca famosa,
vendida en los centros comerciales. Este fenómeno no debe ser atribuido ni a la
manipulación de los medios de comunicación ni al consumismo inducido por la
sociedad capitalista. El fenómeno del consumo es más complejo; implica relaciones
de dominación pero también de imitación.
Pero esta también no es una explicación suficiente visto que las personas también
consumen por iniciativa propia. Las razones de esta necesidad de consumo deben ser
mucho más estudiadas ya que se encuentran en casi todas las sociedades y en todos
los tiempos, con excepción de aquellas comunidades que realizan votos de pobreza
por convicciones religiosas (franciscanos, hinduistas).
24
No se trata de consumir, sino de mostrar que tipo de bienes se es capaz de consumir.
Cuanto más caro, diferente y novedoso es un artículo, más próximo del consumo se
encuentra.
Dentro de las categorías para el desarrollo de esta investigación la ciudad es uno de
nuestros principales temas. La ciudad es un ente que dinamiza la sociedad, sus
instituciones e individuos, de ahí que se hace necesario abordarla desde distintas
perspectivas de las Ciencias Sociales.
Las ciudades contemporáneas constituyen una importante clave en la interpretación
de los procesos históricos que se suceden en nuestros pueblos. “La ciudad se ha
convertido en uno de los factores que marcan el sentido global de las acciones
económicas, sociales y políticas”. 6
Las interrogantes que un tema como éste pueden generar son muchas. Como punto
de partida analizaremos de qué modo y cómo los diferentes espacios que configuran
el mundo de la cotidianidad social se van transformando y constituyéndose en un
lugar de encuentro, de expresión cultural, de comunicación.
El uso que en la actualidad los seres humanos destinamos a los espacios públicos
como son los parques, las plazas, los mercados y particularmente los
centros
comerciales, están marcados por una comunicación no verbal, donde los diálogos, la
forma de vestirse, de interactuar son indispensables para propagar un lenguaje que no
necesita del habla sino más bien de signos y significados que un grupo de seres
humanos lo van dando.
6
AGUILAR, Jesús, Imaginarios sobre ruedas, México, 2000.
25
Por ejemplo en el caso de los centros comerciales en la ciudad de Quito el fenómeno
se vuelve cada vez más interesante. La ciudad está divida territorialmente en norte y
sur, hasta este lugar el flujo de personas es extenso y cada una va marcando su
espacio dentro de cada espacio.
Los macro territorios dentro de la urbe desenvuelven y
desarrollan organizaciones, comportamientos, socialización,
apetencias artísticas, aprovechamiento del ocio e incluso
maneras de hablar y vestirse e cada zona de la ciudad. 7
“Las múltiples experiencias urbanas que en la ciudad se manifiestan están
separadas, niveladas y jerarquizadas por las fronteras simbólicas que los individuos
construyen”,
8
así el entorno citadino conforma lugares y no lugares que pueden
considerarse como emisores ininterrumpidos de información.
El término lugar nos remite a una construcción concreta y simbólica del espacio,
dándole sentido a aquellos que lo habitan y lo utilizan.
Los lugares evocan relaciones, identificación e historia, son los que describen nuestra
diferencia y la imagen de lo que somos; por ejemplo podemos hablar del Centro
Histórico de la Ciudad de Quito, donde se gestó el Primer Grito de Independencia.
En los denominados lugares pueden coexistir elementos
singulares que no impiden formar identidades compartidas
porque despiertan y reactivan la memoria, una memoria que
trata de crear el pasado para incorporarlo al presente de la
colectividad. 9
La memoria busca las constancias para mostrar el paso del tiempo, pretende generar
experiencias vivas y actuales que estimulen sentir. Las relaciones sociales que se
entablan en los lugares estimulan su continuidad a través de un conjunto de signos
que se manifiestan entre los individuos, permitiéndoles identificarse con un grupo en
un tiempo y espacio.
7
SILVA, Armando, Imaginarios urbanos, Editorial Tercer Mundo, Bogotá, 1992.
CARRIÓN, Fernando, Ciudad, comunicación y cultura, Quito 1999.
9
WILDER, Kathrin, El zócalo de la ciudad de México, espacios urbanos, México, 1998.
8
26
Si un lugar se define por sus relaciones históricas e interrelaciones; los no lugares
son los espacios urbanos de paso y tránsito, caracterizados por flujos peatonales,
vehiculares e informacionales, es decir lugares de encuentro.
El no lugar relaciona espacios para ciertos fines y/o funciones (transporte, comercio,
ocio), ahí el individuo se guía por códigos normativos, informativos y prescriptivos
que especifican y condicionan su interacción. Cuando se accede a un no lugar, el
individuo entra en un anonimato relativo en donde necesita una identidad provisional
que lo asemeje al otro, debido a que se encuentra en una relación contractual (como
los pasajeros de un autobús, la clientela de un supermercado, los usuarios de cajeros
automáticos, etc.).
Las relaciones que se establecen en los no lugares conducen a los sujetos a la
individualización por la brevedad y rareza entre los contactos sociales, la
independencia personal y la singularidad moldean un sujeto indolente en el sentido
de que la significación y el valor de las cosas son percibidos y sentidos como nulos;
este peculiar suceso evoca el espíritu objetivo descrito por Simmel, resultado de la
racionalidad que impera en las grandes urbes.
―Los no lugares como los llama Jesús Aguilar son considerados espacios públicos en
los cuales cada ser humano va construyendo su propio nicho ecológico.‖10 Por
ejemplo un patio de comidas en el CCI o en el Quicentro Shopping está catalogado
como uso exclusivo para jóvenes o familias con un estrato social medio.
En un centro comercial los seres humanos realizan una extendida comunicación no
verbal que está marcada por el uso de los flujos comunicativos, que no son otra cosa
que la forma de vestirse, comportarse, moverse o hablar, así como el uso del espacio
y la relación con los objetos.
10
AGUILAR, Jesús, Imaginarios sobre ruedas, México, 2000
27
La comunicación no verbal ayuda a interpretar todos aquellos
mensajes que no se expresan con el lenguaje verbal y que de
una u otra manera tienen incidencia en la comunicación
hablada pero el resto del cuerpo también transmite mensajes
mediante su posición y postura, por medio de lo que
llamaremos un lenguaje corporal. 11
Un centro comercial es un lugar de encuentro, de consumo, la afluencia de personas
determina ciertos comportamientos en los individuos, de ahí que la forma de
comportarse o vestirse está diseñada por la carga social, económica o cultural de
cada consumidor. Es ahí donde la Proxémica hace su aparición con el objetivo de
establecer la forma en que cada ser humano utiliza el espacio para comunicarse.
El espacio y la voz, son dos aspectos de la comunicación
efectiva. El primero tiene significado cultural, y puede
expresar jerarquía o relación, y el segundo influye en la
atención de quien recibe el mensaje, éste puede reflejar
seguridad y credibilidad, sí es bien empleado.12
La lectura de la semiótica es parte de la comunicación no verbal, de ahí que la
utilización del signo, significante y significado surge como una respuesta para
comprobar si es que el cuerpo es el mensaje. El color de cabello, uso del vestido,
maquillaje, denotará lo que cada persona quiere expresar dentro de un espacio
determinado por la sociedad de consumo.
11
12
DAVIS, Flora, La Comunicación no verbal, EEUU, 1971.
Ibídem, Pág, 30 - 95
28
CAPÍTULO I
I. MODERNIDAD Y CONSUMO
1.1. DEL CONSUMO DE BIENES ECONÓMICOS AL CONSUMO DE
BIENES CULTURALES
El ser humano, desde su nacimiento, consume en la sociedad como forma de
satisfacción de sus necesidades básicas. Esta forma de consumo, en primera instancia
está destinada pura y exclusivamente a ese fin. Esta clase de consumo no parece ser
objeto del estudio sociológico, ya que se presenta en el ser humano naturalmente, sin
la intervención de factores sociales. Pero a medida que el individuo se desarrolla, a
estas necesidades básicas se les suman nuevas necesidades de origen social. Todo
esto implica una nueva necesidad de consumir, esta vez alejada de la necesidad
original de satisfacción de las necesidades básicas. Varios son los factores sociales
que generan en el ser humano un nuevo tipo de consumo, al que llamaremos
consumismo y que procuraremos estudiar a continuación.
Comenzando el siglo XXI, se asiste a un nuevo estadio de desarrollo del Capitalismo
en su fase imperialista, considerada como una transformación del Capitalismo
Monopolista de Estado, ésta se caracteriza por un nivel superior de la
internacionalización del capital, que no se limita sólo a la producción, sino que
abarca al comercio, las comunicaciones, el transporte, la cultura, las finanzas, los
servicios, lo social, lo político e ideológico. A este proceso actual, se le denomina
globalización.
29
(...) la modernización y la apertura del comercio en los países,
amplió el acceso a empleos, educación y mejoró los
indicadores de salud. Sin embargo, los intereses económicos de
ciertos países industrializados llevan a construir esferas
públicas supranacionales que desembocan en verdaderas
Torres de Babel. 13
La globalización es indiscutiblemente un fenómeno de nuestros días, que tiene gran
influencia en muchos aspectos sobre los cuales se desarrollan las distintas sociedades
contemporáneas. Mucho se puede hablar de este fenómeno, pero ahora queremos
centrar nuestra atención en el consumismo, fuente fundamental del desarrollo de los
sistemas capitalistas, a través de un fenómeno que repercute de forma directa sobre
las bases de las sociedades establecidas.
La sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con el
fenómeno de la globalización. Los mercados se agrandan y las
tácticas y estrategias de los productores se proyectan a escala
mundial. Nuestro mundo globalizado contribuye a rebasar las
barreras espaciales, y favorece el intercambio de mercancías. 14
De esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al consumidor, y así se
favorece y estimula el consumo. Esto se ve reflejado en las vitrinas de los grandes
almacenes, que cuentan con superficies y una infraestructura tal, que proporcionan al
consumidor una amplia gama de productos de diversas procedencias, calidades,
precios, entre otros.
Cuando el consumidor se enfrenta a las perchas de un supermercado debe elegir
entre productos similares que tienen diferentes orígenes, tanto nacionales como
extranjeros, de esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con
productos que provienen de lugares con realidades distintas. Muchas veces esta
competencia se torna abismal entre un país y otro en cuanto se refiere a precios,
mano de obra, desarrollo tecnológico, capacidad productiva y demás.
13
CANCLINI GARCIA, Néstor, ―La Globalización Imaginada,‖ Ediciones Paidos, Barcelona, 1998,
p. 27 .
14
IANNI, Octavio, ―Teorías de la Globalización‖, Ediciones. Era, México, 1998, p. 36.
30
Un obstáculo clave para que los ciudadanos podamos creer en los proyectos de
integración supranacional son los efectos negativos que tienen tales transformaciones
en las sociedades nacionales y locales.
Es difícil obtener consenso popular para cambios en las relaciones de producción,
intercambio y consumo que suelen desvalorizar los vínculos de las personas con su
territorio nativo, suprimen puestos de trabajo y rebajan los precios de lo que se sigue
produciendo en el propio lugar. Ejemplo de ello es el fenómeno relevante que se
suscitó a inicios del año 2000 en el Ecuador. Con el aparecimiento de mercadería
china, japonesa, colombiana y peruana, muchas empresas nacionales tuvieron que
contratar mano de obra de afuera ya que su capacidad laboral es mejor y cuesta
menos, cosa parecida sucede con la materia prima ya que los productos que vienen
de afuera son mucho más baratos que los que se fabrica en este país.
El imaginario de un futuro económico próspero que pueden suscitar los procesos de
globalización e integración regional es demasiado frágil si no toma en cuenta la
unidad o diversidad de lenguas, comportamientos y bienes culturales que dan
significado a la continuidad
de las relaciones sociales. Pero los procesos de
integración más avanzados en la actualidad se realizan entre países que no cuentan
con estas coincidencias culturales. “Los trabajos se hacen cada vez más para otros,
es decir, para empresas transnacionales, fantasmáticas sociedades anónimas que
dictan desde lugares poco conocidos reglas indiscutibles e inapelables”.15
Para varias empresas, esto no es más que ―flexibilizar el trabajo‖ pero los resultados
son la perdida de fuerza laboral. La supuesta modernización del Estado no es otra
cosa que tercerizar varias empresas ya sean éstas nacionales o extranjeras. Los
empleadores ya no quieren tener ningún vínculo laboral con sus empleados, pues esto
les representaría pagos extras como seguros, bonificaciones entre otros.
15
Ibíd. 28
31
Aparentemente los avances tecnológicos vividos en los últimos tiempos llevaron a
agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relación
producto-consumidor. Así es el caso de Internet en el cual el producto aparece al
alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a
un ilimitado mercado de productos. Pudiendo ingresar
desde nuestros hogares,
acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de obtener beneficios en calidad
y precios. Esta moderna vía de acceso se presenta con el típico carácter global de ser
problemática y contradictoria, generando integración y fragmentación. Además, de
requerir una mínima infraestructura como es el tener una computadora y una línea
telefónica, lo cual aparecería como elemento de discriminación para aquellos
sectores más carenciados. En este sentido surge el tiempo como un objeto de valor,
como una mercancía que será trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes
ostentan el poder y los medios de producción.
1.2. MERCADO E IDENTIDAD: SOCIOS PARA EL CONSUMO
El deseo de lo nuevo es algo inextinguible, se impone en forma perpetua: “Quien
tiene el dinero para invertir en él como consumidor, es una especie de coleccionista
al revés”.
16
. En lugar de coleccionar objetos, colecciona actos de adquisición de
objetos, mientras que el coleccionista del viejo tipo sustrae los objetos de la
circulación y del uso para atesorarlos. Para el coleccionista al revés, su deseo no
tiene objeto que pueda conformarlo, porque siempre habrá otro objeto que lo llame.
Colecciona actos de compra-venta.
...también existen los excluidos del mercado, que pueden soñar
con consumos imaginarios. La identidad transitoria afecta tanto
a los coleccionistas al revés como a los menos favorecidos
coleccionistas imaginarios: ambos piensan que el objeto les es
algo de lo que carecen en el nivel de la identidad. 17
16
17
Ibíd. p. 33
Ibíd. p. 34
32
Aquello que los hace deseables, también los vuelve volátiles. La inestabilidad de los
objetos se origina en los saberes de la moda quien los codifica cada cierta temporada.
“El tiempo fue abolido en los objetos comunes del mercado porque son
completamente transitorios”. 18
Los objetos crean sentido mas allá de su utilidad o su belleza, o mejor dicho, su
utilidad y su belleza son subproductos de ese sentido que viene de la jerarquía
mercantil.
(...) siempre el titulo de una marca, una etiqueta o una firma
tiene otros fundamentos, además de sus cualidades materiales,
de su funcionamiento o de la perfección de su diseño. La
libertad de quienes los consumimos surge de la necesidad que
tiene el mercado de convertirnos en consumidores
permanentes.19
El circuito social que opera a través de las amistades, genera una neurosis que se
construye por la moda. La publicidad directa o indirecta que se promueve por la TV
o en los centros comerciales, continúa creando consumidores solo de bienes
simbólicos.
Consumidores efectivos o consumidores imaginarios, los jóvenes encuentran en el
mercado de mercancías y en el de bienes simbólicos un deposito de objetos y
discursos preparados especialmente para esa generación. La velocidad de circulación
y, por lo tanto, la obsolescencia acelerada se combinan en una alegoría de juventud:
“en el mercado, las mercancías deben ser nuevas, deben tener el estilo de la moda,
deben captar los cambios más insignificantes”.
20
Uno de los fenómenos más
palpables es la idea de la eterna juventud que traen activas algunas marcas de
cosméticos, perfumes, lencería o vestimenta en general.
18
Ibíd. p. 34
Ibíd. p. 42
20
Ibíd. P. 50
19
33
La era ligth aparece como fenómeno cultural, caracterizado por el ritmo acelerado de
la vida, donde se expresan múltiples deseos efímeros, porque tienden a cambiar y
mutar movidos por el dinamismo de una sociedad enferma por el fenómeno de la
neomanía21.
Para Roland Barthes, quien introdujo este término, afirma que la sociedad vive en
una locura por la novedad, por lo nuevo, el encontrar algo nuevo en el mercado es
algo predecible, sin embargo, lo light es una especie de llenura que es necesario
vaciarla para volver a saturar.
La cultura ligth o fast son los parámetros que acortan la
existencia del sentido de vida pausada porque lo fast no es
simplemente una necesidad; se trata también de un programa y
de una estética de lo cotidiano. 22
1.3. CONSUMO Y CONSUMISMO
Las actividades de intercambio comercial son tan antiguas como la civilización
misma. A través de éstas se han satisfecho las necesidades entre los pueblos y los
individuos y se ha ido generando riqueza.
El ser humano de nuestro tiempo se considera impulsado al consumo de productos y
en forma más sutil al de ideas, modos de vida, hábitos, comportamientos a pesar de
su voluntad ya que está motivado por mecanismos de presión de la sociedad de
consumo.
21
22
EWEN, Stuart, ―Todas las imágenes de Consumismo‖, Ediciones Grijalbo, México, p. 70
SARLO, Beatriz, op, cit, p. 54
34
El consumo lo abarca todo, objetos y bienes considerados de uso material y
espiritual: la música, los libros, la pintura, la vestimenta, se encuentran entre ellos.
Las personas en su mayoría son concientes de que se les impulsa al consumo de
bienes innecesarios, y sin embargo, actúan tal como esperan de ellos, quienes
manejan la mecánica del consumismo (productores y publicistas).
La posesión de algunos bienes inaccesibles para amplias capas de la población, los
convierte en signos de prestigio social o ―status‖ para sus poseedores, tal es el caso
de automóviles o determinadas marcas de ropa.
Si el problema de los siglos anteriores consistía en producir lo elemental para abrir
necesidades primarias, el nuevo problema radica en crear necesidades para inducir al
público a consumir lo que se produce.
En los países dependientes, el hábito de consumo se produce por imitación a las
sociedades capitalistas más desarrolladas cuya influencia es transmitida a través de
los medios de comunicación como: televisión, radio, cine, revistas, falseando así la
realidad objetiva, ya que la idea de consumo no se genera en ellos por un proceso de
desarrollo real, sino por reproducción de actitudes.
Por otro lado, la abundancia y diversidad de productos, inducen al comprador a
consumir cosas superfluas de ―aparente necesidad‖ creada únicamente por los
medios de publicidad.
No cabe duda que la sociedad de consumo ha logrado transformar la forma de vida
de los seres humanos, la ansiedad e insatisfacción son las características del sujeto
moderno.
35
Normalmente ningún habitante de los países industrializados carece de un bien de
consumo, aunque no compre nada, ya que como ser social está integrado
y
comprometido en la sociedad de diversas formas: Ocupa un lugar en un medio
determinado, realiza intercambios con los demás y participa en sus normas de
comportamiento.
En la actualidad, todo es motivo de comercialización, mientras se venda y exista
rentabilidad, es por ello que no se produce algo para que exista toda la vida sino
mientras venga el suplantador. El dinamismo de la economía genera formas de
insertar dentro de sus redes de oferta y demanda la superación de los objetos, “todo
lo sólido se desvanece en el aire”. 23
Por ello lo creado se aniquila, pasa de moda de manera rápida, así es como se mueve
el mercado, su objetivo es siempre crear más, convirtiéndose en un mundo infinito
donde los objetos tienen un corto tiempo de vida. Existe una correlación entre la
sociedad y el consumo ya que el mercado oferta lo que la gente demanda y la gente
demanda lo que el mercado ofrece, dando lugar a la innovación constante, causando
que los objetos perezcan rápidamente.
23
BERMAN, Marshall, ―Todo lo sólido se desvanece‖, Ediciones Siglo XXI , 1998, p. 302.
36
1.4. CONSUMO Y CONSUMO CULTURAL
Hablar de consumo implica varias significaciones y no sólo refiere a satisfacer
necesidades básicas ni se agota en la mera adquisición de productos sino que
transciende más allá de ese sentido.
El objeto de consumo es reconocido como tal, solamente, si se transforma en un
objeto signo.
24
. Las prácticas consumistas (comprar un auto, preferir ciertos
programas, escuchar un determinado tipo de música, lucir siempre actual a la moda,
visitar a, comer en, estar con, pasear y todo lo que sea posible adquirir), se vuelve
una parte de lo que involucra el consumo. Pero para completarlo necesita de esa
relación activa, de la que nos habla J. Baudillard, que es la manera de posesionarse y
asignarle un uso.
El objeto – signo debe tener significados compartidos que puedan ser comprendidos
por un amplio grupo social, entonces el consumo posibilitará comunicarnos ya que
permite intercambiar signos y a la vez entablar relaciones sociales.
El consumo no es una práctica material ni una fenomenología,
de la abundancia, no se define no por el alimento que se
digiere ni por la ropa que se viste, ni por el automóvil del que
uno se vale, sino por la organización de todo esto en sustancia
significante, es la totalidad virtual de todos los objetos y
mensajes constituidos desde ahora en discurso más o menos
coherente. En cuanto tiene un sentido el consumo es una
actividad de manipulación sistemática de signos. 25
Vemos que lo que es consumible nunca son los objetos sino la relación misma
(significado y ausente, incluida y excluida a la vez); es la idea de la relación la que se
consume en la serie de objetos que la exhibe. La relación ya no es vivida, se abstrae
y se aniquila en un objeto-signo en el que consume.
24
25
Baudrillard, op, cit, Pág. 225.
Ver más en Jean Baudrillard, ― El sistema de los objetos‖.
37
Por tanto, el consumo es entendible como la relación del sujeto con los objetos de
consumo para la producción e intercambio de significaciones o sentidos que son
socialmente compartidos, en donde el individuo le otorga valor dependiendo de los
usos y apropiaciones que depositen en ellos. Y de esa forma se genera la
diferenciación social y distinción simbólica, anclada necesariamente, a contextos
culturales de los cuales no se puede deslindar al consumo.
Según Néstor García Canclini el consumo es: “el conjunto de procesos socio
culturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos”. 26.
El consumo no va a responder al simple deseo de adquirir o a la acción mecánica de
la relación estímulo – respuesta sino que es un proceso más complejo donde se
devela los procesos sociales que se esconden detrás de él.
El consumo es el lugar de producción de sentido, de una lucha
que no se agota en la posesión, ya que es el uso el que da
forma social a los productos al inscribir en ellos demandas y
dispositivos de acción que movilizan las diferentes
competencias culturales. 27
Es decir, el consumo no responde sólo a gustos, antojos o compras irreflexivas sino
que el consumo es el resultado de la relación entre los sujetos y el objeto de consumo
no sólo referido a la materialidad o la objetualidad de las cosas sino a todo aquello de
lo que es factible apropiarse. Por tanto, el consumo tiene la característica de ser
ilimitado porque no responde a satisfacción de necesidades elementales sino a las
que culturalmente se han fijado para ajustarse a los requerimientos que la sociedad
impone, de esa manera ser aceptados y así formar parte de un grupo social, es en este
espacio donde se originan las diferenciaciones sociales.
26
CANCLINI GARCÍA, Néstor, ―Los estudios sobre comunicación y consumo‖ En Diálogos de la
comunicación No. 32, p. 11.
27
Sunkel, op, cit, p. 34.
38
Pierre Bourdieu afirma que “para ocultar las diferencias por las posesiones
económicas se busca que la distinción social se justifique
separan a unos grupos de otros”,
28
por los gustos que
permitiendo intercambiar significados y dar
cuenta de las luchas sociales manifiestas a través del consumo, originadas por buscar
la posesión
de esos objetos que se ven limitadas por el factor económico
posibilitando al individuo a comprar tal producto, visitar un determinado lugar,
viajar, comer en, etc.
De esta manera, el consumo evidencia la desigualdad participación del hombre en la
productividad, convirtiéndose en un escenario de conflictos.
En el marco del consumo se marcan rupturas y diferencias sociales que modifican su
forma individual de ser y afectan sus relaciones, distintas maneras de estar juntos, se
originan otros escenarios para la interacción y se produce el ensanchamiento de las
distancias sociales entre unos y otros, las diferencias se vuelven grandes
desigualdades.
El mercado explota el sentido narcisista de los individuos para ensimismarlos en sus
gustos personales, en sus deseos y es en el escenario del consumo donde se genera la
lógica del valor simbólico del signo que otorga diferenciación y distinción entre los
grupos sociales.
La búsqueda por la singularización hace caer a los sujetos en el campo del consumo
ya que su valor social ayuda a conseguir signos de diferenciación. A este proceso
Nobert Elías lo denomina individualización.
28
Ibíd. P. 38.
39
En el transcurso de este proceso los seres humanos no sólo se
diferencian unos de otros, sino que, además, el individuo es
más conciente de esta diferenciación. Y, a partir de un
determinado nivel del desarrollo social, se atribuye un valor
especial. Con la creciente diferenciación de la sociedad y la
correspondiente individualización, éste diferenciarse una
persona de todas las otras se convierte en algo que ocupa un
lugar o particularmente eleva a escala de valores de estas
sociedades, las que se asumen como un ideal del adolescente y
del adulto el diferenciarse de los demás de una manera u otra,
el distinguirse; en suma, el ser diferente. 29
Sin embargo, la diferenciación se vuelve una paradoja ya que necesariamente las
diferencias se marcan dentro de las relaciones sociales, es decir, uno es distinto
respecto a los otros.
De ahí que el consumo sea inagotable porque ofrece una supuesta distinción pero su
uniformidad no se deja esperar pues la rentabilidad no se basa en la exclusividad sino
en la producción en serie.
Pero para combatir esa fabricación seriada que iguala y no diferencia dentro del
mercado masivo aparece el recurso de la marca como un símbolo global
de
reconocimiento social. Conseguir bienes con marcas significa adquirir un valor
simbólico en el mundo de significaciones de la colectividad.
En el plano social una marca cobra fuerza dependiendo de quien la usa que puede ser
alguien de la farándula, un reconocido deportista, personalidades destacadas de las
altas élites sociales.
29
NORBERT, Elías, ―La Sociedad de los Individuos‖, Ediciones Península, 1990, p. 165.
40
Dentro de estos modelos sociales, la marca mediante el imaginario individual puede
formar parte de ese universo significativo de la inmaterialidad de lo material. La
marca es un recurso para marcar a quienes la usan para sumergirlos en ese mundo de
simbolismos reconocibles en la sociedad. Sus portadores estarán barnizados con
matices de prestigio, buen gusto, elemento de identificación, es decir, los usos de las
marcas ofrecen el toque de distinción.
El consumo actúa como un mecanismo para relacionarse con los objetos, sus valores
y el mundo que nos rodea. Existe un campo abierto por el consumo: no son sólo los
productos lo que se compra sino también se compra placeres, gozos, sentimientos,
diversión, entre otros.
Para Martha López Gil el consumo en realidad, es una
manipulación e intercambio de signos: status, moda, poder,
potencia, lo nuevo, lo imprescindible que desocialisa al
individuo. Todo se consume: arte, deporte, espectáculo, viajes,
comida, vestimenta, pero también el amor, la amistad, el odio,
los afectos en general. 30
Nadie está exento de consumir, formamos parte de las lógicas de consumo cuyo
mecanismo es actuar como forma de reconocimiento social. Las lógicas que mueven
al consumo son un proceso sociocultural dado dentro de los diferentes ámbitos de la
sociedad como el político, social y comunicativo. Dentro de esos escenarios los
distintos grupos por medio de los valores y usos de sus consumos logran establecer
un vinculo social donde puedan comunicar sus diferencias y semejanzas dependiendo
del intercambio de significados producidos en este proceso.
El consumo se convierte en un escenario de reproducción social donde los grupos
compiten por la apropiación de los objetos que produce la sociedad pasando a
convertirse en un lugar de la diferenciación social y distinción simbólica por eso es
escenario de comunicación e integración.
30
López, op, cit, p. 23-24.
41
Dentro de esas perspectivas podemos entender la complejidad que encierra el
consumo ya que es un proceso que surge de la interacción de los individuos, ellos
son los que otorgan y asignan, sentidos y valores a los objetos de consumo.
Es allí donde encontraremos las redes que se mueven, en la actualidad, a esta
sociedad, detrás de lo que consumimos estamos intercambiando significados que se
pueden hacer palpables en los modos de vivir en donde se va generando
culturalmente estilos de vida.
Estos estilos de vida se traducen en detalles materiales presentes en la vida cotidiana.
Pretenden hacer que, quien mire esos prototipos de vida aspiren a salir de su realidad
y ser parte del mundo ―mágico del estilo‖ que ayuda a sacar de la monotonía de la
necesidad. 31
El mercado del estilo elabora una forma de presentación de los modos de vida
―ideales‖ con el fin de tener una vida mejor pero cuyo eje central y básico se
fundamenta en la presencia de la calidad de abundancia material traducida en
valoración simbólica.
El estilo se lo define como la imagen simbólica que se proyecta hacia el resto social,
una imagen que habla de los gustos, las tendencias, deseos, aspiraciones, ansiedades
y frustraciones que vive la gente. El estilo de vida funciona como mecanismo de
reconocimiento social donde las personas entienden sus valores y sus significaciones
les ayudan a relacionarse.
En las sociedades contemporáneas el estilo se convierte en el lenguaje del mundo
mercantil basado en el campo del valor de las apariencias es por ello que el estilo no
es único y estable sino que cambia según el ritmo que impone la relación entre
sociedad y mercado.
31
Ewen, op, cit, Pág. 30.
42
Los signos presentes en el estilo son efímeros, es decir, el estilo responde a una
lógica de espacio y tiempo que representan símbolos temporales, por esa razón nace
como forma de estilo pasajero la moda como medio desechable de los signos y
símbolos del estilo.
El estilo moderno, por su parte, habla de un mundo donde el
cambio es la regla del día, donde el lugar de cada uno en el
orden social es asunto de percepción. Hoy el estilo es una
manera por la cual percibimos un mundo en flujo permanente,
moviéndose – en apariencia – siempre adelante.32
El mercado ha puesto en funcionamiento la lógica de la diferenciación social y la
distinción simbólica y al estilo como un medio para lograr ese objetivo de establecer
distancias entre los grupos sociales funcionando como una marca de identificación y
carta de presentación ante el resto. Alrededor de los estilo de vida se construyen
signos que permiten evidenciar una distinción simbólica.
33
. ―Hay una coherencia
entre los lugares donde los miembros de una clase comen, estudian, habitan,
vacacionan, en lo que leen y disfrutan, en como se informan y lo que transmiten a
otros.‖34
Para que dicha distinción simbólica marque diferenciación social debe ser
comprendida, compartida, aceptada y valorada por el otro que lo mira, con el que
vive y se relaciona, es decir, existe una significación compartida asignados a cada
bien que adquirimos y permite integrarnos, distinguirnos y comunicarnos.
El consumo no puede estar separado de la cultura ya que cualquier acto de consumo
va estar mediatizado por rasgos culturales. Por ejemplo, hay preferencias por visitar
lugares, escuchar música, que van marcando los contextos culturales en los que vive
la gente y dependerá de dicho contexto para consumirlos.
32
Ibíd. Pág. 40.
BOURDIEU, Pierre,‖ La distinción, criterio y bases sociales del gusto‖, Ediciones Taurus, Madrid
1998, p. 33.
34
CANCLINI GARCÍA, Néstor, ―Consumidores y Ciudadanos‖, Ediciones Grijalvo, México 1995,
p. 45.
33
43
En la sociedad, el grupo al que pertenecemos, el contexto en el que nos
interrelacionamos con los demás, los que determinan la manera como nos vamos a
apropiar de los objetos que nos ofrece el mercado. Ellos nos acostumbran a que
necesitemos esos objetos y estos se han vuelto indispensables para nosotros.
Tras un consumo entendido como ese proceso de interacción social donde se
materializa y gozan sus deseos, existe un consumo cultural entendido como:
La apropiación simbólica e imaginaria de los consumos
materiales. Los consumos culturales hacen intervenir la
producción y la apropiación del sentido social de los universos
sociales de sentido. Permiten comprender, a través de los usos
de los ―objetos mercancías‖ cómo se configuran los estilos de
vida, las temporalidades adscritas, las interpretaciones de los
textos producidos en gran parte por las industrias culturales. 35
La apropiación simbólica de los objetos mercancías de la que habla Cervino es
necesario entenderla desde la perspectiva de los valores que se asignan donde
prevalecen los valores simbólicos. Así, para José Piñuela, la particularidad del
consumo cultural es vista como: ―el conjunto de procesos de apropiación y usos de
productos en los que el valor simbólico prevalece sobre los valores de uso y de
cambio, a donde al menos estos últimos se configuran subordinadas a la dimensión
simbólica‖.36
En épocas pre–modernas los únicos consumos culturales eran el arte y la literatura,
considerados la principal forma de expresión cultural pero ahora hablar de cultura
implica una mayor complejidad social.
35
CERVINO, Mauro, ―Culturas Juveniles en Guayaquil‖, Ediciones Abya – Yala, Guayaquil 1998, p.
44.
36
Sunkel, op, cit, Pág. 42.
44
Hoy en día, el consumo no sólo se remite a bienes materiales, porque tras los objetos
está lo simbólico, existiendo una fusión de gustos y deseos pero esto no significa
que se elimine las distintas maneras de apropiarse de los bienes culturales. Cada
individuo le asigna al objeto un uso y un valor simbólico, que a la vez es compartido
con el resto social, de acuerdo al contexto en el que se desenvuelve ya que es él
quien delimita sus gustos y determina la homogeneidad del consumo.
El problema principal con que nos confronta en la masificación
de los consumos no es el de la homogeneización, sino el de las
interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una
trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de
comercialización presentan ofertas heterogéneas que se
relacionan con hábitos y gustos dispares. 37
A mas de masificar, el consumo diferencia, ya que el acceso a los bienes se produce
en escenarios distintos que va a depender de los contextos familiares, los lugares en
donde se habita, el nivel de preparación y sus aspiraciones para alcanzar sus metas.
Estudiar estas formas de consumo nos permite saber que tipo de sociedad estamos
construyendo a través del valor simbólico que otorgamos a lo adquirimos así como lo
plantea Baudrillard : ―más allá del valor de uso y el valor de cambio de las cosas,
éstas poseen valor simbólico, establecen sentido, jerarquías culturales, rasgos de
distinción y diferenciación social‖. 38
La complejidad del consumo cultural también está regulada por factores económicos
políticos y por el valor simbólico antes mencionado. Respecto al ámbito económico
tenemos grandes empresas que ofertan en el mercado aquello que más rentabilidad
produzca, por ello la presencia de grupos monopólicos en los diferentes países
quienes son los que mantienen el control sobre el mercado.
37
38
Ibíd. 30.
Ibíd. 198.
45
Las grandes empresas que nos suministran alimentos y ropa, nos hacen viajar y
embotellarnos en autopistas idénticas en todo el planeta39, es decir, que podemos
encontrar todo de todos en un mismo lugar y ese fenómeno se da gracias a que las
distancias se acortan y las fronteras se abren. El mismo hecho de la presencia masiva
de los objetos de consumo ha reducido su vida útil, acelerando su muerte, puesto que
se evaporan con la misma rapidez con la que aparecen (prueba palpable de ello es la
moda en todo su sentido).
Lo económico no se puede desligar del aspecto político, ya que están
interrelacionados y se determinan mutuamente. Hoy la política tiene su propio
mercado aunque indirectamente tiene relación con lo económico, su objetivo
principal gira entorno a la obtención de simpatizantes (que potencialmente significan
votos), es así que los individuos dejan su papel de ciudadano para ser considerados
como consumidores.
La política también ha pasado a participar de las lógicas que rigen el mercado
sometiéndose a las reglas del consumo y la publicidad. En nuestros días, la política
se ha vuelto espectáculo, por eso es factible ser consumido, se han retomado las
estrategias del consumo para ponerlas al servicio de la política...
Las decisiones políticas y económicas se toman siguiendo las
seducciones inmediatistas del consumo, el libre comercio sin
memoria de sus errores, la importación atropellada por los
últimos modelos que lleva a recaer una y otra vez, como si
cada una fuera la primera, en el endeudamiento y la crisis de la
balanza de pagos.40
39
40
García Canclini, op, cit, Pág. 16.
Ibíd. 17.
46
La categoría de ciudadanos que tenía origen en el campo político, ahora, es
desplazada hacia el mercado y el consumo por la transformación de la política en una
mercancía. Es en el mercado y bajo sus lógicas donde los individuos se construyen
como ciudadanos ya que la ciudadanía se entiende en conexión con el consumo.
Ligar a la ciudadanía con el consumo implica entender la diversidad de gustos de un
consumidor que disfruta la vida de cierta manera, goza a través del espectáculo y
busca placer en el consumo.
El individuo es el único que explica y permite explicar los procesos de
transformación que sufre la sociedad. Nada de esto existe, o se transforma sino
porque los hombres nos relacionamos y construimos significados en sociedad.
41
.
Estos cambios se pueden evidenciar dentro de sus escenarios de comunicación que es
la ciudad.
1.5. LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y LOS CONSUMIDORES
Convivir dentro de un grupo social nos conduce a imponernos nuestros propios
ritmos de vida que se ajustan
con la dinámica con la que ésta se mueve, la
intervención social ha producido el estallido de ofertas y demandas de toda índole
cimentando las bases para que el fenómeno del consumo se instaure en nuestras
vidas.
Hoy en día el consumo es el regulador del diario vivir, marcando los ritmos de
interrelación con los otros. En este tipo de sociedad el individualismo se instaura
como el eje central ya que sus actos de consumo individual legítimos y mantiene
vigentes las lógicas sobre las que se fundamenta el sistema capitalista para obtener
sus beneficios.
41
Ibíd. 18.
47
El individuo pasa a ser considerado como la principal figura que le significa ciertas
ganancias y utilidades. Todas las estrategias existentes en el mercado de consumo
buscan atrapar, cautivar, seducirlo y racionalizarlo, por ello es posible centrar todo en
mercancía.
Las cosas convertidas en mercancía pierden su individualidad,
son cosas abstractas, impersonales, que han perdido su ―aura‖,
la nota personal del productor, el ―cuño individual‖ del que
habla Simmel. Si el hombre moderno es libre- libre porque
puede vender todo y libre porque puede comprar todo,
entonces busca ahora si bien frecuentemente realidades
problemáticas en los objetos mismos, la fuerza, consistencia y
unidad anímica que en él ha perdido en las relaciones con
ellos, modificados por el dinero. 42
En la sociedad de consumo los productores impulsan nuevas técnicas de venta para
fomentar la compra por impulso y destacar las decisiones de los consumidores hacia
la adquisición de determinados productos previamente delimitados. En estas
circunstancias, la decisión de compra deja de ser una atribución de los consumidores
para pasar a manos de los productores, los cuales, a través de campañas de marketing
y publicidad, y empleando el extraordinario potencial divulgativo de los medios de
comunicación de masas, señalan lo que los consumidores deben comprar,
generándoles necesidad. Sólo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía
para decidir lo que quiere consumir.
Los partidarios de la sociedad de consumo mantienen que todo individuo dispone de
total autonomía para desarrollar su conducta de compra de bienes y servicios. En
definitiva, en la economía de mercado la última decisión la tiene el
propio
consumidor. Sin embargo, en la sociedad de consumo, aquellos que no tienen la
posibilidad de adquirir los bienes que se ofertan, viven su carencia como una
auténtica exclusión social, ya que la sociedad de consumo propicia la identificación
de la posición social sobre la base de la tenencia de determinados bienes.
42
LÓPEZ, Martha, ―Filosofía, Modernidad y Posmodernidad‖, Ediciones Biblos, 1994, p. 94.
48
1.6. COMUNICACIÓN, CULTURA, CONSUMO Y DESARROLLO
Como hemos visto, la comunicación, cultura, consumo y desarrollo están
íntimamente conectados. En la sociedad moderna uno de los rasgos culturales
característicos es el consumo de bienes materiales y la carga simbólica que se coloca
tras la adquisición. No van a responder a una simple satisfacción de necesidades sino
que abarca procesos socio- culturales que permiten entender qué conduce al
individuo a ser parte de la dinámica del consumo y cuáles son las formas de
apropiación material para asignarle un cierto significado y valor a las cosas o
prácticas que realiza.
En la era moderna el consumo se expresa a través de la desmaterialización de los
objetos porque permiten usos flexibles y múltiples que van cambiando la utilidad
básica para los que fueron creados. Los objetos para ser consumidos deben ser vistos
como objetos-signos
para adquirirlo en su diferencia y no en su materialidad,
originando la relación objeto-sujeto, que se da a partir de asignarle un uso y un valor
simbólico, convirtiéndolo en un objeto- mercancía.
Solo al cumplirse este proceso de valorización de los objetos de consumo se puede
concebir al consumo no como la adquisición de bienes materiales, ni la satisfacción
de necesidades sino como la interrelación de significaciones que permiten
comunicarnos, entendernos y diferenciarnos dentro de contextos culturales. Y así el
consumo se vuelve a la vez un consumo cultural en la medida que los contextos en
los que está inmerso influyen en las formas de consumir.
De esta forma, el individuo se va sumergiendo dentro de complejas redes de
comunicación, de intercambio, de significados que permiten interacción con el resto
de individuos. Entendiendo éstas relaciones sociales mediadas por concepciones
propias de cada cultura bajo las cuales está regida.
49
Gran parte de los aspectos culturales que constituyen una sociedad se manifiesta en
las prácticas dando a conocer sus formas de habitar y usar el espacio en donde vive y
transita, sus preferencias y tendencias de consumo. Estas tendencias varían con el
avance de las nuevas tecnologías en la sociedad porque nos abren las puertas de un
recorrido rápido por el mundo moderno.
Existe una transversalidad tecnológica para combinar distintas actividades y
realizarlas conjuntamente, “se enlazan en el terminal informático el trabajo y el
ocio, la información y la compra, la investigación y el juego”. 43
Además la revolución tecnológica posibilita hacer una constante renovación de lo
antiguo por algo más nuevo, actual, moderno. Todo lo que se obtiene tiene un tiempo
determinado de vida “una sociedad que ya no hace los objetos para que duren toda
la vida sino para que duren el tiempo que necesita la lógica industrial que es la
lógica de la publicidad.” 44
De ahí se entiende porque los objetos se vuelven obsoletos con mayor rapidez ,
envolviéndonos en una constante innovación. Por esta razón han surgido nuevas
formas de vivir, ya que hoy vivir es sinónimo de consumir, valorando al individuo
por lo que posee y hace, más no por su ser en sí.
Hablamos aquí de ser un codificado, mercantilizado que incluso tiene un precio, este
fenómeno es mejor percibido en la publicidad. Aquí no se venden sólo productos, se
venden estilos de vida, protección, seguridad, en si, el mundo perfecto donde todo es
posible. No hay límites ni fronteras, estrategias que apelan a los sentimientos,
ilusiones, sueños y frustraciones.
Así también, los medios trabajan a partir de las carencias, miedos, deseos y
aspiraciones que vive la gente, en medio de una sociedad insatisfecha, llena de
temores, ansiedades por la incertidumbre de no saber cuáles serán los cambios que se
pueden presentar.
43
44
Ibíd.
Ibíd.
50
Estos son los puntos básicos donde se ancla el discurso publicitario, comprendiendo
de mejor manera la diversidad de productos y marcas que existen en el mercado, las
diferentes formas de salir del aburrimiento y emplear su tiempo libre, conduciendo al
individuo a llenar, de forma material o con otras distracciones, su comunión consigo
mismo.
El ser humano es el eje fundamental alrededor del cual gira la cultura que él
construye y lo comunica a través de cómo él vive. El consumo ira siempre de la
mano del progreso y viceversa, en la actualidad el individuo debe lograr estar
incluido en el mundo globalizado pero sin aniquilarse él mismo. El desarrollo es la
única categoría válida que permite que el individuo salga adelante respetando al resto
de su conglomerado.
1.7. QUÉ SIGNIFICA HOY SER UN CIUDADANO
Para una gran parte de las personas, ser ciudadano es tener derecho a poseer aquello
que otros poseen. Hoy ser ciudadano no es apenas estar al amparo del Estado en que
el sujeto nació y tener dentro de él derechos políticos, civiles y sociales. La
ciudadanía se refiere a las prácticas sociales y culturales que dan sentido de
pertenencia. Y lo que da sentido de pertenencia es la posibilidad de tener acceso a lo
mismo que el grupo de referencia, tanto en materia de bienes cuanto de servicios.
La posesión de bienes se da a través del consumo. El simple hecho de su existencia,
transforma a los productos en potencialmente consumibles y da a todos el derecho
legítimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos, en mayor o menor grado,
con el esfuerzo de toda la sociedad.
51
La globalización de la cultura lleva a la exigencia del derecho al consumo por parte
de las personas. “El ser humano de hoy es un cosmopolita que exige movilidad
social o simulada”,
45
es decir, que si no tiene una movilidad social real, puede
sentirse bien accediendo a los lugares de consumo, como Shopping Centers o
Supermercados, aunque sea solo para comprar pequeñas cosas o para pasear y
consumir las vidrieras.
Este mismo cosmopolitismo lleva a que el concepto de ciudadanía, que antes estaba
referido a un derecho de participar de las decisiones, en la esfera de la política, pase
hoy por la esfera de lo civil, con un énfasis en los derechos del consumidor.“El
hombre pos moderno se interesa poco por la política; quiere consumir los diversos
bienes que están en el mundo y desea viajar para consumir la cultura de los
diferentes países.”46
En última instancia, podríamos decir que la mayor parte de las personas, aún aquellas
que podrían ser clasificadas como de sectores sociales de bajos ingresos actúan hoy
con la única finalidad de la obtención de la riqueza y el consumo.“El dinero
permite consumo, y es por las posibilidades de consumo que la persona se siente o
no un ciudadano.”47
La nueva democracia del consumidor, estimulada por la producción en masa y el
comercio de bienes estilizados, estuvo fundamentada en la idea de que los símbolos y
prerrogativas de la élite podrían estar ahora disponibles en escala masiva.
Así como en la Edad Media, el hecho de poder usar terciopelo podría aproximar un
burgués a un noble, hoy las personas se contentan con poder usar una marca famosa
comprada en una liquidación, o una imitación más económica de una marca famosa,
vendida en el supermercado.
45
AGUILAR, Jesús,‖ Imaginarios sobre ruedas‖, Ediciones México, 2000. p 20.
Ibíd.
47
Ibíd.
46
52
Este fenómeno no debe ser atribuido ni a la manipulación de los medios de
comunicación ni al consumismo inducido por la sociedad capitalista. El fenómeno
del consumo es más complejo; implica relaciones de dominación pero también de
imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. 48
En la actualidad no se trata apenas de consumir, sino de mostrar que tipo de bienes se
es capaz de consumir, cuanto más caro, diferente y novedoso es el objeto, más cerca
de la inclusión nos encontramos.
El individuo se ha ido modificando de tal manera en el mercado que cada vez más
está sujeto a deseos y necesidades. El ciudadano actual va perdiendo participación en
el campo de la democracia pero encuentra una buena participación en el escenario
del consumo, hoy la política está subordinada a las reglas del mercado, la publicidad,
el espectáculo y el ciudadano se construye no sólo en el ámbito de la política sino
que está vinculado con el consumo. Los derechos de un ciudadano están
redimensionados por sus prácticas sociales donde el mercado establece formas de
participación por medio del consumo. Se forma una tríada entre el Estado, el
mercado y la sociedad donde el individuo que se gesta en el marco de sus lógicas
cuyo resultado es el nuevo ciudadano consumidor que no solamente busca derechos
de igualdad sino también derechos de diferencia. 49
Este proceso de conducir al ciudadano a ser reconocido por sus prácticas de consumo
se origina por esa búsqueda de participación y reconocimiento en la esfera pública.
Por medio de este proceso se consigue un nuevo modo de ser ciudadano manejado
por las políticas del mercado. Este escenario mercantil oye las opiniones de sus
consumidores, sus demandas y dentro de este marco se puede practicar la democracia
del consumo donde estos ciudadanos tienen entera libertad de elegir las ofertas del
mercado.
48
Ibíd.
CANCLINI GARCÍA, Néstor, ―Consumidores y Ciudadanos‖, Ediciones, Grijalbo, México 1995,
p. 20.
49
53
La cultura del consumo crea ciudadanos interrelacionados por los sentidos sociales
que se entretejen en la cotidianidad urbana para la construcción de las actuales
sociedades.
1.8. FLUJOS COMUNICATIVOS
El uso que las personas dan a los diversos flujos comunicativos en los centros
comerciales o cualquier otro espacio utilizado como de paso como son los bares
discotecas, cines, escuelas, entre otros no son otra cosa, que las diferentes maneras
de comunicarnos, éstas pueden ser de manera verbal como no verbal, en esta última
podemos encontrar una gama variada como es la moda, los gestos, la postura del
cuerpo, entre otros.
Los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer
productos, se vende una imagen y se estimula su compra para el consumo, se
denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para
adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema
productivo. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la
civilización industrial urbana, condicionando ya sea para bien o para mal,
prácticamente todos los aspectos de la vida cotidiana en el ser humano. ―La
persuasión invisible forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran
parte de esta última es de por sí invisible, con el objeto de evitar la resistencia o las
formas de defensa racionales del consumidor”.50
50
BARBERO, Jesús M, ―Comunicación y Ciudad‖: entre medios y miedos. Boletín ILLA, No. 11,
1992, p. 28-34.
54
Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En
algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos
idénticos de forma y marca, los consumidores se inclinan por los que tienen un color
determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas
que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos
como el rojo, o los que se encuentren de moda.
1.9. COMUNICACIÓN Y CULTURA VISUAL
La comunicación, como área de estudio multidisciplinario, ejerce la acción y efecto
de comunicar o comunicarse. Como espacio de prácticas dirigidas tiende a satisfacer
las necesidades del ser humano, sea de forma individual o colectiva, aunque no deja
de trastocar en el espectador sus sentidos, sensaciones, emociones y sentimientos.
La comunicación como transmisión de mensajes: le interesan
la codificación y decodificación que hacen los emisores y los
receptores, y como los transmisores usan los canales y los
medios de comunicación; se preocupa por la eficiencia y la
exactitud de la comunicación, y cree que esta es un proceso por
el cual una persona influye en el comportamiento o estado
51
mental de la otra persona.
Así, la comunicación a más de ser un instrumento de mediación, de concienciación,
es también un espacio de construcción de sentidos y valores nuevos que adquiere la
audiencia.
51
FISKE, John, Introducción al Estudio de la Comunicación, Editorial Norma S.A., Colombia, 1984,
pp. 4.
55
Dentro del proceso de comunicación, se debe considerar que se producen
intercambios simbólicos entre el emisor y el receptor, a través del lenguaje y
obviamente de representaciones auditivas, visuales, con lo cual la audiencia se
identifica cada vez más.
La comunicación cuenta con tres elementos básicos: emisor, mensaje y receptor. Este
conocido modelo ha ido avanzando a tal punto que han surgido nuevas corrientes de
comunicación, pero que no dejan de girar en torno a estos componentes. La
comunicación es vista como una actividad, en la que los seres humanos tienen la
capacidad de relacionarse con otros, mediante el intercambio de información. Para
este tipo de investigación, es necesario ir más allá de este concepto, ya que de
acuerdo al objeto de estudio, es importante abordar la comunicación pero enfocada a
los comportamientos comunicativos de los sujetos.
Para explicar de mejor manera, nos apoyaremos en la Teoría de Comunicación
Humana expuesta por algunos autores de la Escuela de Palo Alto, ya que presenta
una completa aportación a las extensas teorías de comunicación.
La concepción sugerida por esta escuela ha dado lugar a lo que hoy se conoce como
Nueva Comunicación, que radica en suponer que ésta no es un hecho voluntario, sino
que se da cuando dos o más personas están en situación de relación, por limitada que
ésta sea. Los estudiosos de Palo Alto afirman que estamos obligados a comunicarnos;
la comunicación es obligatoria y no se puede huir de ella.
Por
ejemplo:
dos
personas
absolutamente
desconocidas,
que
se
hallan
transitoriamente en la parada de buses, están en situación relacional y, en
consecuencia, se establece una comunicación entre ellas.
56
Dentro de esta noción, se incluyen algunos elementos a través de los cuales los
visitantes del centro comercial adaptan códigos claramente evidenciados en las
maneras de comunicarse y que de acuerdo a un determinado espacio lo van
interpretando. Estos elementos no se limitan únicamente al lenguaje, van más allá
como se demuestra en el siguiente esquema:
TIPO DE VESTIDO MOVIMIENTOS DEL CUERPO MIRADAS
TIPOLOGÍA DEL CUERPO CARACTERISTICAS DEL ROSTRO
PALABRAS VOZ/ ENTONACIÓN GESTOS
57
Es así como a más del lenguaje verbal existen más formas de comunicar, como: la
forma de vestir, de peinar, de moverse, los gestos, etc., que son una clara muestra de
significación y de influencia demostradas en los centros comerciales.
Por ejemplo: la forma de vestir, de hablar, de actuar de caminar de una chica
―fashion‖ significa que es una mujer elegante, suntuosa y libre , mientras tanto que
las características de una mujer que este vestida de manera normal o simple significa
que es sencilla, humilde y dependiente.
Estos componentes no dejan de ser deseados por todos los transeúntes que visitan el
centro comercial, todos en algún momento tratan de adaptarlos a su realidad como
nuevas formas de vida en su comportamiento.
La comunicación se produce a varios niveles simultáneamente.
Existe una multitud de lenguajes además de la escritura o la
palabra que contribuyen a la comunicación, los gestos, el tono
de la voz, la mímica, los rituales y las formas de hacer las
cosas.52
Es necesario admitir que existe una multitud de lenguajes que se entrecruzan, se
complementan o pueden, incluso contradecirse. Por ejemplo: el simple hecho de
hacer compras en un supermercado ilustra hasta qué punto hablar no es una
condición esencial para comprenderse.
Parecería ser entonces, que existen situaciones en las cuales la utilización del
lenguaje es superflua dado que el comportamiento general es por él mismo un
mensaje aparentemente claro.
52
WATZLAWICK, Paúl, Teoría de la Comunicación. Interacciones, patologías y paradojas,
Primera Edición, Buenos Aires, 1971. , p. 17.
58
La escuela de Palo Alto expone algunas referencias de las principales aportaciones a
la comprensión de la comunicación, que son las siguientes:
La comunicación nos sobrepasa, y sobre todo no supone la
voluntad de comunicar. Pues rehuir la comunicación se convierte
en un mensaje que los otros pueden interpretar o no.
No se puede reducir la comunicación a la información, se debe
descartar esta perspectiva. Contrariamente la comunicación
incluye lo ―no dicho‖, es decir, implica una amplia cantidad de
informaciones implícitas.
La comunicación es el resultado de los comportamientos que se
adoptan, de las relaciones que se establecen entre los individuos y
del contexto de intercambio en la comunicación.
Comunicación es igual a comportamientos más relación y más
contexto.
No existe alternancia en la comunicación, puesto que los roles del
emisor y receptor se confunden porque no existe ruptura
verdadera.
La comunicación es un flujo continuo, no tiene principio ni final.53
Por otro lado, los visitantes del centro comercial en la búsqueda por identificarse con
algún personaje de la farándula, el cine, entre otros, están estableciendo algún tipo de
comunicación con su entorno.
Por los cual Watzlawick afirma que:
La comunicación sobrepasa siempre el simple intercambio de
informaciones, nos comunicamos para definirnos, se trata de
una búsqueda de la propia identidad que uno espera ver
confirmada en los otros.54
53
54
Ídem, pp. 17.
Ídem, pp.36.
59
Además los autores de esta escuela, señalan a la comunicación humana encaminada a
enriquecer los estudios de psicología y psiquiatría en general, es decir que no estaría
enfocada al campo de la comunicología. Por lo tanto, señalan: La interacción,
entendida como matriz fundamental de toda comunicación humana, es el objeto
específico de esta obra.55
De acuerdo, a esta apreciación, se puede definir que se aborda de manera delimitada
los procesos interpersonales de interacción, y casi no se presta atención a los
procesos de difusión de información que más bien tienen lugar en los medios
masivos. El sistema interaccional, representa la propuesta teórica básica de esta
escuela, donde se incluye además, los procesos de comunicación interpersonales.
Pues la esencia de la comunicación parecería ser que reside en procesos de relación e
interacción, en este caso al interior de los centros comerciales.
55
Ídem, pp.21.
60
CAPÍTULO II
II.
LA
CIUDAD:
ESPACIOS
URBANOS
Y
PRÁCTICAS
DE
COMUNICACIÓN
2.1 CIUDAD Y CULTURA
Actualmente la ciudad es el tema central en las reflexiones antropológicas,
sociológicas y semióticas tanto en los países post-industriales como en los países
periféricos. Es por ello que las ciudades contemporáneas constituyen una importante
articulación entre los procesos económicos, políticos y sociales que convergen dentro
de una sociedad.
El término Ciudad nos transporta a las expresiones ―urbs‖, ―polis‖ y ―cívitas‖ de las
antiguas civilizaciones griegas y romanas. Para los grandes filósofos de Atenas y de
Roma, la ciudad se concebía como la cima de la civilización y del progreso cultural.
Cabe traer a la memoria lo que afirmaba Aristóteles:
―La ciudad ha sido creada en primer lugar para hacer a los
hombres verdaderamente hombres, y la ciudad existe para
hacerlos felices. El hombre, que inicia su período de desarrollo
en la familia, encuentra sólo en la ciudad su madurez: el
hombre es por tanto un animal político‖.
Una ciudad es un organismo viviente cuyas transformaciones reflejan los cambios
que afectan a las sociedades humanas que la construyen. Por ello, la ciudad es un
espacio donde se concentra la diversidad y la heterogeneidad en toda su expresión:
social, cultural, económica y política. De esta manera se producen las formaciones
de múltiples y simultáneas identidades colectivas.
61
Casi siempre las ciudades tienen una historia de varios siglos, en algunos casos de
milenios. El pasado que generó el presente de las urbes se inscribe generalmente en
su subsuelo. Para el conocimiento de su historia cada calle, casa o plaza que hoy
cubre su superficie tiene tanta importancia como los vestigios ocultos debajo de ella.
La cultura por su parte es el conjunto de rasgos distintivos,
espirituales y materiales, intelectuales y afectivos, que
caracterizan una sociedad o grupo social.
Ello
engloba,
además de las Artes y las Letras, los modos de vida, los
derechos fundamentales del ser humano, los sistemas de
valores, las tradiciones y las creencias56.
En otras palabras, cultura es todo lo que hacemos, es todo lo aprehendido a través de
la socialización, es el comportamiento que se refleja por medio de las tradiciones,
costumbres, oralidad, idiosincrasia, entre otras y que surge en la medida que las
sociedades evolucionan; por lo tanto, es una expresión cambiante, a la vez que es
interdependiente, es un reflejo de la estructura económica y permite a los individuos
miembros de una sociedad diferenciarse de los ajenos, identificarse con los propios,
llevando de esa manera a la formación de una conciencia individual y social. Es la
manera total de vivir de un pueblo. “La cultura es un lugar de encuentro que permite
el diálogo con la diversidad, es, a su vez, un espacio de búsquedas colectivas y la
formulación de un proyecto futuro para los grupos humanos.” 57
56
57
SIMMEL, George, ―Ensayos de Crítica de la Cultura‖, Ediciones Península, Barcelona 1986, p 251.
Ibíd. Pág. 256.
62
2.2 GLOBALIZACIÓN Y MODOS DE VIDA
Las metrópolis contemporáneas se constituyen en los espacios propicios donde se
evidencia con mayor fuerza los efectos de la globalización, esto es, “la coexistencia
sin mayor discontinuidad de los grandes enclaves de la riqueza y la modernidad, así
como las formas degradadas y envilecidas de la extrema pobreza y de la
corrupción”.58
La globalización redefine la configuración de la ciudad, al convertirla en un espacio
sin fronteras ni límites que se orienta hacia la utopía de
la comunicación
generalizada, de los medios tecnológicos y de la privacidad.
La globalización tiende a destruir los lazos de solidaridad de los actores sociales,
pues el ámbito público de las urbes es presentado como un hervidero del caos, la
delincuencia, la contaminación, los embotellamientos, etc.
En este sentido, […] la diversidad poblacional es encasillada en
lugares de vivienda y localización según sus marcos de clase y
la calidad asignada a su condición de ciudadanos, según
principios de clasificación, es decir de inclusión / exclusión. 59
La globalización desintegra y deslocaliza la vida urbana, al contaminarla de la
cultura del consumo, la marginación y el determinismo tecnológico se enraízan cada
vez más en la vida de los ciudadanos.
En este sentido, la globalización construye procesos de comunicación sustentados en
el acceso a las nuevas tecnologías, por intermedio del enmarañado tendido de redes
audiovisuales, las cuales crecen al mismo ritmo vertiginoso que las brechas sociales.
58
PICCINI, Maribel, (1999) ―Territorio, comunicación e identidad – Apuntes sobre la vida humana‖,
En Foro, varios autores, Edición FLACSO, Quito, p 129.
59
Ibíd. Pág. 140.
63
En las ciudades podemos estar permanentemente comunicados con el resto del
mundo a través de la tecnología, pero al mismo tiempo nos hallamos incomunicados
con nuestro propio entorno familiar, y más aún con nuestra comunidad, pues la
cultura audiovisual promueve el individualismo, la privacidad y a falta de
compromiso ciudadano.
El urbanismo contemporáneo, avanza a nuestro entender hacia
un vínculo cada vez más estrecho entre globalización y
desarrollo urbano. Con el avance del modelo económico
terciario tanto los Estados-nacionales como las grandes
corporaciones transnacionales están permanentemente
obligadas a aumentar sus niveles de competitividad en
mercados cada vez más abiertos. 60
La teoría indica que el capital debiera adquirir una creciente autonomía en la gestión
de sus movimientos, relativizando cualquier tipo de conexión política con un
territorio determinado y eliminando el enraízamiento local de la producción,
principalmente en el mercado de los servicios. Desde esta perspectiva, el destino
territorial del capital privilegia aquellos territorios donde se hallen implementadas
condiciones que aseguren mayor flexibilidad productiva y que a la vez permitan
disminuir los riego de inversión y otorgar mayores índices de rentabilidad.
Es en éste ámbito donde los centros urbanos adquieren relevancia, constituyéndose
en los encargados de proporcionar las condiciones materiales adecuadas para que
dicho proceso se realice eficientemente. En este sentido, el concepto de ciudad
global representa a nuestro entender la más clara expresión del vínculo existente
entre globalización y desarrollo urbano, definiendo la conformación de "centros para
la coordinación, el control y el servicio del capital global" 61
60
61
Ibíd. Pág. 142-147.
Sassem, op, cit, p 94.
64
Los centros urbanos están llamados a articular y dirigir la
actividad productiva de toda su región circundante para lo cual
resulta imprescindible concentrar el poder decisional en
centralidades que estén permanentemente conectadas con los
territorios circundantes a través de una red de flujos
informativos.62
En la ciudad de Quito estos centros urbanos se conforman a lo largo de la Av. 10 de
Agosto los cuales se han ido expandiendo con el único fin de comercializar más
productos y hacer que el comercio y el consumismo estén a la mano de cualquier
transeúnte.
2. 3 CIUDAD Y COMUNICACIÓN
La dinámica del consumo, las distintas maneras de apropiarse y otorgarle valor a las
cosas o a las actividades se pueden visualizar en un espacio concreto como es la
ciudad, que se ha transformado en una amplia red de comunicación que permite
entender la forma de actuar de los individuos y cómo se comunican a través del
consumo.
Anteriormente, la ciudad era vista como el centro que integraba a los ciudadanos, un
lugar donde la plaza, el parque eran puntos de encuentro y alrededor del cual giraba
la vida comercial, pública y cotidiana de sus habitantes.
A medida que la ciudad va creciendo se va transformado su forma de habitarla,
vivirla y usarla. Sus referentes adquieren otro sentido, dando lugar a la formación de
nuevos lugares que permiten generar otras formas de comunicación.
62
AUGÉ, Marc, ―Los no lugares‖: Espacios del anonimato, Ediciones Gedisa, Barcelona, 1996, p 52.
65
El ser humano tiene una manera distinta de recorrer, habitar, apropiarse y de
identificar a la ciudad una ciudad que no sólo es habitada sino que es leída y
construida por los individuos a través de sus prácticas sociales. “La ciudad misma se
deja leer, o mejor, exige lectura múltiples y cuidadosas lecturas hechas a la luz de
códigos dispares y a veces contradictorios”. 63
La ciudad es identificada por sus habitantes, ellos le asignan usos a las calles, así
existen calles comerciales, financieras, de distracción, de diversión, de enlace, de
ocio y turismo. La ciudad cobra vida con los individuos que le asignan un significado
y a través de sus prácticas, comunican su cultura construyendo un espacio urbano en
la ciudad.
Un lugar de prácticas comunicativas generadas en la lógica
misma de la vida urbana, con sus dobleces, sus texturas, sus
demandas, sus conflictos, sus posibilidades y sus laberintos. 64
Al recorrer la ciudad, las calles (entendidas al conjunto que la conforman, las tiendas,
los bares, los edificios, los hoteles, centros comerciales, bancos, esquinas, etc.) se
vuelven vitrinas y espejos en donde miramos y nos miramos, exhiben sus anuncios
publicitarios en todo su transitar.
Se dejan recorrer a manera de laberintos que nos conducen a un mismo lugar o
también permite interconectarnos con otros sitios. Al estar sumergido en el laberinto
citadino nos dejamos encantar por sus colores, formas, por su arquitectura y eso
posibilita que el paseo se vuelva placentero.
63
64
LOZANO, Elizabeth, ―La ciudad ¿Un mapa nocturno para la comunicación?‖. s/ed, 1998, p. 173.
Ibíd. 178.
66
Es necesario diferenciar entre las calles que se usan para pasear y las que son para
transitar, es decir, son conectivos de distintos puntos clave de la ciudad que permiten
distintas lecturas ya que no cada uno la vive deforma distinta.
Los fenómenos – edificios, gestos humanos, arreglos
espaciales son leídos como un lenguaje en el que una verdad
históricamente transitoria y la verdad de la transitoriedad
histórica se expresa concretamente, y la formación social de la
ciudad se vuelve legible dentro de la experiencia percibida. 65
Esta forma de vivir en la ciudad crea espacios diferentes de sociabilidad, donde es
posible encontrarse, habitar y recorrer de distinta manera esos espacios.
Las actividades ya no están concentradas en un único lugar, el centro, sino que se
dispersan a otros lugares céntricos. De ahí el hablar de una ciudad des-centrada,
como concibe Jesús Martín Barbero, se pierde la concepción de centralidad y la
ciudad es ordenada de otra forma, no existe la concepción de un solo centro y no se
lo usa de la misma manera como se lo concebía antes. Las actividades que se
realizaban en ese lugar se han trasladado a otros sitios centrales que empiezan
adaptar esa funcionalidad.
Por esta razón se puede afirmar que la ciudad es un espacio básico de comunicación
humana, a través del cual el ser humano tiene sus modos de habitar, crear
imaginarios y logra reconocer. Una ciudad que ha traspasado fronteras y no conoce
límites está creada desde nuestros deseos para ofrecernos comodidad, distracción y
establecer interacción compartiendo significados que permiten diferenciarse unos de
otros.
65
BUCK, Susan, ―Dialéctica de la Mirada‖, Ediciones Visor, Madrid, 1995, p 45.
67
2.4 IMAGINARIOS URBANOS
El escenario de la vida contemporánea es sin duda la ciudad, el espectáculo que nos
ofrece experimenta y recrea el espacio que enmarca. Las múltiples experiencias
urbanas que en la ciudad se manifiestan están separadas, niveladas y jerarquizadas
por las fronteras simbólicas que los individuos construyen, así el entorno citadino
conforma lugares y no lugares que pueden considerarse como emisores
ininterrumpidos de información.
El término lugar nos remite a una construcción concreta y
simbólica del espacio, dándole sentido a aquellos que lo
habitan y lo utilizan.
Los lugares evocan relaciones, identificación e historia, son los
que describen nuestra diferencia y la imagen de lo que
somos.66
Por ejemplo podemos hablar del Centro Histórico de la ciudad de Quito, donde
reposan varios monumentos que nos recuerdan la gesta libertaria. La Plaza de la
Independencia, por citar el ejemplo, se ha convertido con el paso de los años en el
emblema de ―Quito Luz de América‖ por se esta ciudad donde se dio el Primer Grito
de Independencia.
En los denominados lugares pueden coexistir elementos singulares que no impiden
formar identidades compartidas porque despiertan y reactivan la memoria, una
memoria que trata de crear el pasado para incorporarlo al presente de la
colectividad. “La memoria busca las constancias para mostrar el paso del tiempo
pretende generar experiencias vivas y actuales que estimulen sentir”. 67 Las
relaciones sociales que se entablan en los lugares estimulan su continuidad a través
de un conjunto de signos que se manifiestan entre los individuos, permitiéndoles
identificarse con un grupo en un tiempo y espacio.
66
67
AGUILAR, Jesús Nery, ―Imaginarios sobre ruedas‖, Ediciones Era, México 2000, p 50.
FERNÁNDEZ, Pablo, ―La Psicología colectiva‖: Un siglo más tarde, Colegio de Michoacán, p 41.
68
Los lugares manifiestan experiencias vividas con significados similares; hacen
posible la comunicación entre prácticas sociales desiguales, orientando las acciones
de los individuos; buscan regular el uso y apropiación del territorio de manera
legítima.
El sentido que los individuos le otorgan a un lugar está dado
por las representaciones que le atribuyen a esos espacios, es
decir, por las imágenes, atributos, significados y usos
determinados por la cultura .68
Si un lugar se define por sus relaciones históricas e interrelaciones; ―los no lugares
son los espacios urbanos de paso y tránsito, caracterizados por flujos peatonales,
vehiculares e informacionales, es decir lugares de encuentro‖. 69
El no lugar relaciona espacios para ciertos fines y/o funciones (transporte, comercio,
ocio), ahí el individuo se guía por códigos normativos, informativos y prescriptivos
que especifican y condicionan su interacción.
Cuando se accede a un no lugar, el individuo entra en un anonimato relativo en
donde necesita una identidad provisional que lo asemeje al otro, debido a que se
encuentra en una relación contractual (como los pasajeros de un autobús, la clientela
de un supermercado, los usuarios de cajeros automáticos, etc.). “El contrato es el
medio individual para incorporarse a un no lugar, al dar una prueba de identidad
los sujetos adquieren su anonimato reconocido.” 70
Las relaciones que se establecen en los no lugares conducen a los sujetos a la
individualización por la brevedad y rareza entre los contactos sociales, la
independencia personal y la singularidad moldean un sujeto indolente en el sentido
de que la significación y el valor de las cosas son percibidos y sentidos como nulos;
este peculiar suceso evoca el espíritu objetivo descrito por Simmel, resultado de la
racionalidad que impera en las grandes urbes.
68
GÓMEZ, José,‖Imágenes e imaginarios urbanos, su utilización en estudios de las ciudades‖,
Ediciones Puebla, 2000, p. 5.
69
WILDNER, Kathrin, ―El zócalo de la ciudad de México‖, Ediciones México, 1998, p. 153.
70
Ibíd. 4-7.
69
Los contenidos impersonales que ahí se plasman liberan a
quien lo penetra de sus actividades habituales, es decir, la
persona que ingresa a estos espacios solo es lo que hace o vive
al instante; el diálogo silencioso que establece con el entorno
lo confronta a una imagen de sí mismo, quizá extraña y
placentera por la desidentificación. 71
Los no lugares acrecientan la atomización del individuo por el actuar efímero que la
vida económica, profesional y social le imprime a las sociedades modernas,
hablamos de espacios materializados por la urgencia del momento y medidos en
unidades de tiempo.
El tiempo, la calculabilidad y la exactitud imponen un carácter
económico-consumista a los no lugares, excluyendo rasgos
irracionales que buscan determinar desde sí una forma
subjetiva en lugar de estructurar un esquema general precisado
desde fuera. 72
Lugares y no lugares más que oponerse se complementan, son espacios percibidos y
valorados de forma diferente. El lugar es una vivencia que comunica, fabrica,
recuerda y edifica el pasado en un presente continuo; el no lugar es fugaz y
momentáneo, con una fuerza de atracción que nos invita a experimentarlo en un
sentido netamente individual.
71
72
AUGE, Marc, Ibíd., p. 106.
SIMMEL, George, Ibíd., p 254.
70
2.5 CONSUMO DE LOS ESPACIOS
Las dinámicas comunicativas y ciudadanas en el Ecuador y Latinoamérica no pueden
ser comprendidas fuera del actual contexto globalizador. En este sentido, los espacios
de las ciudades se han convertido en el escenario donde dichas dinámicas se
concretizan con mayor evidencia, y más aún, el ámbito barrial se constituye en el
núcleo de la compleja trama urbana de lo comunicativo, lo cultural y lo ciudadano.
Así pues, y dentro del marco del surgimiento de una ciudadanía nueva, de mundo,
abierta y dispersa, impuesta por los procesos de globalización; el barrio y sus formas
de organización, identidad, representación, etc, han ido cobrando gran importancia
en nuestro país y en toda la región, ya que en su seno se han redefinido las dinámicas
comunicativas y ciudadanas, pues es precisamente el barrio ecuatoriano, la favela
brasileña o la colonia mexicana, el lugar en donde la gente enfrenta directamente las
problemáticas sociales, y en donde puede practicar una participación activa en la
solución de las mismas. De esta manera, en el ámbito barrial el individuo adquiere
compromisos comunitarios, participa en procesos comunicativos integrales, y puede
finalmente asumir una nueva noción de ciudadanía, focalizada a su localidad y
específicamente a su barrio o vecindario.
Martín Barbero afirma que las nuevas dinámicas comunicativas en las ciudades se
desarrollan en los sitios denominados no luga, los cuales son espacios absolutamente
funcionales a los fines de la vida moderna y el consumo, en donde la comunicación
dialógica desaparece dejando su lugar a la comunicación informativa y publicitaria.
En el no lugar rige “la sustitución de la interacción comunicativa por la textualidad
informativa”.73
73
BARBERO, Jesús Martín, ―Mediaciones urbanas y nuevos escenarios de comunicación‖, s/r, p. No
legible.
71
Al respecto, en el Ecuador las urbes se colman cada vez más de ―no lugares‖ que han
venido a reemplazar a los espacios tradicionales de interactividad comunicativa
como las plazas, los parques o las iglesias. Actualmente la cotidianidad de muchos
ecuatorianos transcurre dentro de estos ―no lugares‖, lo que inevitablemente genera
la pérdida de la noción de la comunicación como un proceso dialógico, democrático
y humano.
Barbero señala que “la comunicación que hegemoniza hoy la planificación de las
ciudades es la del flujo de vehículos, personas e informaciones”.74 En este sentido,
en las urbes los ciudadanos ya no se encuentran entre sí, sino que simplemente
circulan, ya que integrarse al flujo de la circulación es al parecer la principal función
de los “ciudadanos de la globalidad”.
Los espacios urbanos dentro de la ciudad de Quito modifican la cotidianidad de los
quiteños, estos lugares de encuentro como las plazas, los parques, los cementerios,
los locales de diversión y específicamente los centros comerciales se convierten en
un medio de expresión cultural, de formas de comunicación e interrelación.
La ciudad asumida como un lugar de encuentro, comprende en su totalidad
escenarios culturales múltiples, es por eso que debe ser comprendida como un
sistema o campo vital
de las acciones humanas con sus ritualidades, valores,
identidades y culturas, expectativas y sentimientos.
Dentro de este marco y con el objetivo de refundar el territorio como un moderno
centro metropolitano y a la vez dotarlo de nuevas potencialidades competitivas.
74
Ibíd., p. No legible
72
El gobierno local de Santiago de Chile creó estrategias donde se definieron dos líneas
de acción: “Primero fortalecer el desarrollo de las actividades económicas que
están al servicio del resto del área metropolitana y complementarlo con actividades
que ocupen el territorio comunal de manera más continua y permanente, como las
de carácter residencial, recreativo y cultural" 75
Este mismo proceso se realizó en el Distrito Metropolitano de Quito con la creación
de Agosto mes de las artes; éste es un programa de masificación de la expresión
cultural sobre la base de un nuevo escenario como es la ciudad. Dentro de ella, los
quiteños deben redefinir la simbología urbana, e ir en busca del fortalecimiento de
las identidades.
En los últimos cuatro años, varios organismos de Estado, así como también Medios
de Comunicación, han aunado esfuerzos para que existe un mayor fortalecimiento y
atención a los espacios y expresión urbana y que estos lleguen a todos los estratos d
de la Sociedad.
75
REGUILLO, Rosanna, Ensayo: Ciudad y Comunicación: Densidades, ejes y niveles, Ediciones
Universidad de México, 1997, p. 21,
73
CAPÍTULO III
III. QUITO: PROCESO DE EXPANSIÓN
3.1. DE PUEBLO A CIUDAD
Quito debe su nombre al héroe mítico llamado Quitumbe, posiblemente su
antigüedad se remonte a ocho o nueve mil años atrás, poco después de la llegada del
hombre primitivo a las colinas del Inga, que se encuentran ubicadas al oriente del
cerro Ilaló (Valle de los Chillos) en la provincia de Pichincha.
La verdadera historia del desarrollo urbanístico de Quito, no
está
marcada con la llegada de los españoles, si no que
décadas o quizás siglos atrás ya existía una organización
arquitectónica que estaba consolidada por los pre incas.
76
La falta de evidencias de un Quito pre inca han hecho que toda referencia
colonizadora haga perder la verdadera dimensión de nuestro pasado. La historia
siempre nos ha enseñado que quienes organizaron la ciudad fueron los
conquistadores.
Cuando los españoles llegaron a lo que hoy es Ecuador su entorno era irregular, la
topografía estaba marcada por caminos de chasquis ya que la llama era el único
medio de trasporte. La población que existió en nuestro territorio antes de los
españoles, si bien no puede ser considerada urbana, fue capaz de levantar centros de
gran importancia como el de Cochasqui, a pocos kilómetros de Quito, pues, el
aislamiento de la población en aquel entonces era superado por las necesidades de
defensa y explotación de la tierra.
76
CARRIÓN, Fernando, ―Centro Histórico de Quito: Problemáticas y Perspectivas‖, Ediciones
Fraga, Quito, 1990, p. 23.
74
Sebastián de Benalcázar escogió fundar la ciudad en esta zona, ya que la
irregularidad del terreno les daba cierta protección, las quebradas servían como
defensa natural, estrategia que no solo fue utilizada por los incas sino también por los
españoles.
Al conquistar América, España plasmó en el desconocido continente, todo un
experimento nuevo a nivel de lo urbano. Aplicando las ideas renacentistas y además,
sus propias ideas, producto de la práctica de reconquista de sus propios territorios.
Por lo tanto, el concepto de ciudad es un concepto europeo, que permitió categorizar,
algunos asentamientos poblacionales.
QUITO COLONIAL
El 6 de Diciembre de 1534, Sebastián de Benalcázar instauró el primer Cabildo
quiteño. Doscientos tres hombres se inscriben para ser moradores de esta villa y se
repartieron las tierras de acuerdo a su condición social.
Armando Silva, escribe en su libro ―Imaginarios Urbanos‖ que
todo territorio se constituye con el uso del espacio y por
tanto la ciudad desde sus
orígenes expone su condición
territorial. 77
Este Cabildo español destruyó todo indicio de asentamiento anterior, provocando el
primer despoblamiento indígena de Quito.
Durante la colonia la ciudad de Quito dependía económicamente de Guayaquil
porque las importaciones para la Corona Española se las realizaba desde el Puerto.
En la primera parte administrativa del Cabildo de Quito, se ejercía una marcada
dominación política que se basaba en el asentamiento de nuevos colonos españoles.
77
SILVA, Armando, ―Imaginarios Urbanos: Cultura y Comunicación urbana en América Latina‖,
Ediciones Tercer Mundo, Bogotá, 1992, p. 56.
75
Los conquistadores españoles buscaron imponerse militarmente, económicamente y
sobre todo religiosamente, es por esto que los Concilios exigieron construir iglesias,
capillas, cruces sobre adoratorios considerados paganos.
La administración de Quito se encargaba del cobro de los impuestos, nombramiento
de autoridades regionales y locales, control de precios y artículos mano facturados.
Estas actividades tenían alcance en la Real Audiencia de Quito y estaban enmarcadas
dentro de un ambiente de religiosidad, incluso existía una identificación entre el
poder civil y el eclesiástico.
La ciudad se desarrolló desde lo que hoy es el Centro Histórico, extendiéndose con el
tiempo hacia el sur hasta el Panecillo y posteriormente hacia el norte hasta la
Alameda. Al oeste la calle Imbabura y al este la parte alta de San Marcos.
A partir de la Plaza Central, se van desarrollando las calles y otras plazas menores.
Las calles en el sentido norte sur, tenían como referencia para su trazado, la
denominada calle ―cuerda‖, actual calle Benalcázar. Las transversales, en el sentido
este – oeste.
En este sentido se debe enfatizar que los centros comerciales actualmente han
tomado el rol que cumplía la Plaza principal y sus largos pasillos llenos de vitrinas
hacen referencia a los portales que existían años atrás.
La casa colonial española, con patio central, creció hacia las antiguas caballerizas,
estructurándose una sucesión de patios, alrededor se desarrollaban las distintas
actividades. En muchas casas subsistían las caballerizas, pero los corrales y huertos
fueron desapareciendo poco a poco, debido a los condicionantes de la vida urbana.
Las grandes casas que se construyeron en la parte central de la ciudad estaban
caracterizadas por tener poca belleza en sus fachadas, pero eran de gran comodidad
especialmente en el piso alto, mientras que la parte baja estaba destinada a la
servidumbre.
76
A partir del siglo XVIII la ciudad se transformó. El español pasó de ser conquistador
a ser colonizador, por lo cual la ciudad se urbanizó y se enriqueció con la
construcción de templos que comenzaron a adquirir la monumentalidad que hasta
hoy los caracteriza. Las iglesias se constituyeron como polos de desarrollo de nuevos
barrios. Hoy forman parte del referido Casco Colonial.
A principios del siglo XIX, el desarrollo urbano de Quito evidenció un relativo
estancamiento. Las autoridades españolas se hallaron ocupadas en mitigar las
agitaciones sociales y políticas de la Real Audiencia de Quito. El afán de
independencia fue promovido por las oligarquías criollas costeñas, a cargo de los
ingleses y de la aristocracia culta serrana, bajo las ideas revolucionarias francesas.
Con el fin de la dominación española en 1822, no terminan las condiciones de
segregación socio – económica. La victoria fue conseguida mediante la participación
criolla.
El movimiento de independencia en el campo urbano permitió a esta clase, acceder al
aparato de decisión política, por lo cual todo adelanto en cuestión urbana estaba al
servicio de dicha clase. Los mestizos e indígenas no se beneficiaron con esta
independencia y los problemas urbanos quedaron sin resolverse.
QUITO EN LA ÉPOCA REPUBLICANA
Los comienzos de la Época Republicana, a causa de la transformación política se
caracterizó por el desorden, atraso y estancamiento cultural.
Los primeros quince años corresponden al Gobierno del General Juan José Flores y
los jefes militares extranjeros, quienes se dedicaron únicamente a organizar el nuevo
Estado.
77
La cultura y las artes en la antigua Audiencia de Quito, se fueron modificando
paulatinamente con referencias europeas y orientándose hacia las corrientes
francesas.
Durante el Gobierno del General Urbina se comenzaron a introducir algunas ideas de
diseño y de construcción un tanto novedosas por parte del Cónsul de Francia,
Bautista de Mendeville, quien se encargo de asesorar al Gobierno Nacional en la
reparación y arreglo de ciertos edificios, por ejemplo: La Casa de Gobierno o lo que
hoy en día es el Palacio de Carondelet, que hasta entonces tenía un diseño muy
simple y sin el portal cubierto ni la columnata dórica del frente. Igualmente a
mediados del siglo XIX se adoptaron molduras y órdenes clásicos en las fachadas de
algunos edificios públicos y residencias aristocráticas.
El quiteño Juan Pablo Sanz, discípulo de Mendeville, comenzó a tomar interés en la
arquitectura clásica y francesa, así como también en la arquitectura colonial anterior.
De este modo se dedica a la reparación de monumentos coloniales como la Basílica
de la Merced y el Santuario de Guápulo, más tarde se encargó de algunas
remodelaciones, reformas y construcciones en la Iglesia de la Compañía y los
conventos de San Agustín y Santo Domingo.
En este período aparecen los primeros ingenieros civiles, ejerciendo el oficio de la
arquitectura y originando la construcción de toda clase de obras públicas.
En el siglo XIX se propagó en el Ecuador la corriente artista vigente en Francia y
otras corrientes europeas como Alemania e Italia, o lo que se llama arte neoclásico,
hasta llegar al eclecticismo.
En los edificios neoclásicos comenzaron a aparecer elementos espaciales,
estructurales y decorativos. Esta nueva tendencia se aplica a la restauración de
monumentos coloniales como las torres de las iglesias de San Agustín y de Santo
Domingo y las capillas laterales de la Compañía de Jesús, incorporando halls,
salones de circulación, pórticos cubiertos, partidos, simétricos, ordenes colosales, y
estatuaria grecoromana.
78
El Eclecticismo es la aplicación de los modelos históricos al diseño arquitectónico de
acuerdo a las funciones de los edificios. Con este arte se construyen algunas iglesias
inspiradas en el antiguo arte gótico francés, como la llamada ―Basílica del Voto
Nacional‖.
Al mismo tiempo se patrocino la construcción de otros edificios públicos a base de
modelos neoclásicos franceses e italianos, como el Palacio de Exposiciones y la
Escuela Militar.
A finales del siglo XIX el mundo entra en una crisis en el arte arquitectónico
tradicional, debido a todos los cambios sociales, el desarrollo técnico e industrial de
Europa y de la América del Norte y el progreso económico del país. El mismo que se
ve reflejado en la construcción del ferrocarril de Guayaquil a Quito (1909), el cual
provocó la concentración de la población en los centros urbanos.
En Quito, las antiguas residencias coloniales comenzaron a convertirse en casas de
alquiler y las familias acomodadas empezaron a establecerse en nuevos barrios del
norte de la ciudad. Las residencias eran unifamiliares y rodeadas de jardines,
imitando construcciones de Inglaterra, Suiza y Francia.
Hacia finales del siglo XIX
la ciudad prácticamente no había sufrido mayores
transformaciones en su perímetro urbano debido a la ausencia de un desarrollo
económico y material consecuente con la falta de planificación adecuada de los
recursos naturales del país.
Durante el siglo XX se introducen nuevos materiales de construcción, lo que provocó
distintos cambios en el diseño arquitectónico. El empleo de hierro y hormigón
armado permitió construir edificios de mayores dimensiones que los levantados antes
con piedra y ladrillo, a pesar que estos nuevos edificios carecían de un buen diseño
arquitectónico, se destacaban únicamente por su volumen y su altura, por ejemplo el
Banco de ―La Previsora‖ y la Caja de Pensiones.
También influenció la tendencia norteamericana y europea y el patrocinio de la
empresa privada para construir edificios públicos e industriales.
79
En los años de 1920 y 1935, se realizaron también tres edificios de gran tamaño: el
Palacio de Correos, el Hospital ―Eugenio Espejo‖ y el Colegio Nacional ―Mejía‖.
La crisis del capitalismo de los años 30 tiene una gran influencia mundial, Quito no
podía ser la excepción, se aceleró el proceso migratorio campo - ciudad, originando
consecuentemente
un
crecimiento
desequilibrado
por
las
condiciones
socioeconómicas de los migrantes, sentando la base para la aparición del sub
proletariado, en el intento por solucionar este problema se acentuó el endeudamiento
externo.
Durante los años 40, los propietarios de los terrenos trazaron calles, parcelaron y
vendieron lotes sin ningún plan, obteniendo grandes ganancias.
El
Concejo Municipal tuvo la tarea de pavimentar las calles, colocar aceras,
canalizar y dotar de luz y agua a la ciudad. Es decir de urbanizar lo que la iniciativa
privada guiada por el negocio había querido transformar.
Frente a este problema, el Concejo propone municipalizar la mayor cantidad de
terrenos posibles de urbanización y urbanizarlos racionalmente, de este modo ofrecer
a la ciudadanía la posibilidad de satisfacer su ansia por extenderse. Con este
procedimiento se pretendió poner fin a la arbitraria formación de barrios y ofreció a
los ciudadanos lotes urbanizados.
En la ciudad se observó un considerable crecimiento de las área construidas, debido a
diferentes factores, entre los cuales está: la estabilidad política y el crecimiento
económico nacional, lo cual tuvo consecuencias favorables para incrementar el
ahorro de algunos sectores de la ciudad.
La coyuntura favorable que vivía la ciudad fue aprovechada por el capital extranjero,
principalmente norteamericano, que ingresó sin problemas al sector urbano.
80
Los intentos por solucionar los problemas de vivienda de los niveles medios no logró
desaparecer el marcado nivel de segregación física, por lo cual se siguieron dando
permisos de urbanización de primera, segunda y tercera clase.
La década de las 60 se caracteriza por ser una etapa de inestabilidad política y crisis
económica debido a la baja en la exportación del banano, base de la economía
ecuatoriana en este período. Esta fue la causa por la cual durante estos años no se
realizaron construcciones importantes tanto de la empresa privada como del Estado.
El desarrollo urbanístico de Quito se acelera a partir de los primeros años de la
década de los 70, que es cuando se comienza a explotar intensamente el petróleo.
Esto hace que el Estado incremente notablemente sus divisas y al mismo tiempo
permita que se realicen fuertes inversiones en el campo urbanístico y en la
edificación.
La empresa privada invirtió sus capitales en inmobiliarias de grandes conjuntos de
vivienda y los grupos banqueros y financieros entraron en un amplio plan
competitivo de construcción de importantes edificaciones.
El diseño urbano más relevante de Quito en las últimas décadas fue el trazado vial,
ya que se incorporaron los pasos a desnivel, los cuales cambiaron a partir de los 70 la
concepción urbana, produciendo una verdadera ruptura en la trama espacial
existente.
Tanto en el urbanismo como en la arquitectura hubo una conjugación de los
conceptos españoles con la influencia y corrientes del centro europeo.
La Mariscal es un sector que nació prácticamente a raíz de la conmemoración de la
Batalla de Pichincha, y que tomo el nombre de su principal protagonista Mariscal
Sucre.
El barrio de la Mariscal se convierte en un importante sector comercial y
administrativo, considerándolo como la ―zona rosa‖ de la ciudad.
81
El territorio se puede concebir de muchas formas: desde el espacio
físico reconstruido, hasta las mil maneras de nombrarlo; desde el
bautizo oficial de sus lugares y espacios, hasta la negación del
pomposo nombre originario y su reemplazo por uno modesto pero afín
a la comunidad78.
Esto evidencia la posesión de los habitantes y las mil maneras de marcar un
territorio dentro de una ciudad.
En este lugar se ubicaban los bancos, financieras, restaurantes de lujo, edificios
estatales de importancia; lo cual generó una intensa actividad urbana y elevó
considerablemente el precio del suelo. Además, se fue convirtiendo en un lugar de
encuentro
para
nacionales
y
especialmente
extranjeros
que
marcaron
inconscientemente limites y bordes visuales, donde se auto reconocían y a su vez los
quiteños reconocían su territorio en virtud de la visita del extranjero.
Ya en los años 80 las sedes financieras del gran comercio se desplazaron hacia la
Carolina, dejando a la Mariscal con una nueva característica: un centro de servicios,
de comercio medio y de actividades recreativas especialmente nocturnas, es un lugar
que capta la mayor parte de corrientes turísticas dentro de la ciudad.
Esto se debe a que los sujetos sociales actualizan su competencia urbana produciendo
simultáneamente una marca territorial, las ciudad o en este caso ciertos territorios se
convierten en lugares de encuentro de las diferencias entre sujetos.
espacios donde principalmente se narran los relatos urbanos.
78
SILVA, op, cit. Pág. 63.
82
Son estos
QUITO MODERNO
El proceso de modernización estuvo marcado por algunos momentos claves, entre las
cuales está 1922, año en el que se celebró el Centenario de la Batalla de Pichincha,
período en el que se ampliaron varias avenidas que unían el centro con el norte de
Quito. Entre ellas las Avenidas 10 de Agosto, 6 de Diciembre y 12 de Octubre.
Junto con esto aparecieron las primeras villas de las familias adineradas en los
sectores de la Mariscal, el Batán y González Suárez.
Quito fue sede de la XI Conferencia Internacional de Naciones, por lo cual se
recibieron importantes préstamos para adecuar la ciudad para dicho evento. Se
construye el Hotel Quito, el Palacio Legislativo, algunos ministerios y centros
cívicos.
La nueva arquitectura obedece a las necesidades, aspiraciones y posibilidades de la
sociedad, contiene una fuerte carga expresiva y simbólica, reafirmando nuestra
identidad y cultura, ya que los espacios marcan territorios dentro de los ciudadanos.
En cada ciudad se concibe una estilística, reconociéndose varios tipos de escenarios
sociales y estéticos que obedecen a la condición de sus habitantes sea económica,
étnica o educacional.
Uno de los problemas en la distribución arquitectónica de la ciudad, se debe a sus
condiciones físicas, lo cual conlleva a que las construcciones se extiendan hacia las
laderas y valles, sin utilizar edificios de gran altura, que ayudarían a solucionar el
problema de vivienda y sobrepoblación.
Quito se ha convertido en una ciudad caótica y sin organización en su estilo y
estética, invadida además por una contaminación visual y sonora. Es en la ciudad en
donde se hacen presentes las manifestaciones simbólicas, ―donde en lo físico se
mezclan los colores, los ruidos, las formas, los signos, las letras, los estilos, como
una especie de permanente collages, ...que si bien la ciudad entrega en un caos
dependiendo de múltiples iniciativas...‖79
79
Ídem. p. 64.
83
En general la edificación de la ciudad ha seguido la misma línea que han recorrido
otros países de la periferia del mundo.
En todas las ciudades latinoamericanas, se identifica la presencia de dos
sectores: los grupos minoritarios elitistas y los grandes conglomerados
populares. Cada vez los grupos minoritarios elitistas, construyen su vivienda
a estilos extranjeros y amurallados rodeados de excesiva seguridad, llegando
incluso a cerrar las calles de acceso público
y contratando a vigilantes
privados para controlar el acceso. A esto Armando Silva llama ―extrema
territorialización‖, donde están rodeados de fantasmas de inseguridad, que en
su mayoría son simples construcciones imaginarias. 80
Los medios de comunicación y la publicidad de los municipios influyen en la
percepción que tienen los ciudadanos sobre la ciudad.
La recuperación que
emprendió Guayaquil con el Malecón, cambia la perspectiva de una ciudad peligrosa
a una ciudad metrópoli, en Quito, la recuperación del Centro Histórico, influyó en los
ciudadanos, quienes consideraban a este sector como altamente peligroso, ahora el
paisaje urbano de la zona ha cambiado sorpresivamente, el lugar muestra seguridad y
organización.
El Municipio de Quito junto con la Empresa Metropolitana de Obras Públicas
(EMOP) durante los últimos años ha incorporado nuevos sistemas de transporte
característicos de las ciudades metrópolis.
Es así que actualmente dentro de la ciudad, contamos con varios medios de
transportes a nivel local, interparroquial hacia los Valles de Tumbaco, Chillos y
Guayllabamba, además del principal Sistema Integrado de transporte como son:
Trolebús, Metrovía y Ecovía que cruzan la ciudad de sur a norte y actualmente de
este a oeste.
80
Ídem. p. 66.
84
3.2. PRESENCIA DE NUEVAS CULTURAS EN LA CIUDAD, QUITO Y SU
COLONIA CHINA.
Desde hace ocho años, la ciudad ha experimentado un cambio en lo que comprende
el perímetro del Centro Histórico, dejando de este modo un sentido de percepción de
lo que es el espacio público. El eje director de ese cambio fue el rescate de las plazas,
el reordenamiento del comercio informal y la introducción de un nuevo sistema de
iluminación. Junto a ello la Alcaldía del Distrito apoya la construcción de nuevas
urbanizaciones y avenidas que se proyectan tanto hacia el norte como al sur de la
ciudad, evidenciando un importante desarrollo económico y un notable avance en las
actividades como el comercio, la industria, la banca, la hotelería, el turismo y el
transporte urbano.
Por ello es que la avenida 10 de Agosto en la actualidad es una de las zonas con
mayor movimiento en la capital, pues en ella podemos encontrar todo tipo de
comercio informal así como también el formal en los diferentes almacenes o locales
comerciales que se extienden a lo largo de todo su recorrido.
Esta avenida es sin duda el principal eje de la urbe, a lo largo de todo su recorrido
que abarca unos 29 Km. longitudinales, esta avenida que cruza de norte a sur
combina sus pocos espacios verdes con grandes e imponentes concesionarios de
vehículos y locales comerciales.
Toda esta avenida se encuentra inundada de pancartas, letreros, avisos publicitarios,
luces de neón, etc, también se puede apreciar un sin número de alambres entre los del
alumbrado público, Tv. cable, vallas publicitarias y los del circuito del trolebús que
deslucen el espacio de la ciudad.
Y es en esta larga avenida donde hace más de 12 años el comercio chino, coreano y
japonés ha implantado un nuevo modelo de mercado donde se ofrece al consumidor
ropa, zapatos, electrodomésticos y comida; estos locales han cambiado la estética de
la ciudad por los diferentes conceptos que imponen en sus vitrinas, anuncios o
manera de decorar las fachadas de sus negocios, que en el transcurso del tiempo han
ido cambiado para darle otra tónica al ―Quito moderno‖.
85
La mayoría de reportes de prensa, de anuncios publicitarios nos han hecho creer que
Quito es solo el Centro Histórico, pero no es así, existen en la ciudad varias avenidas
o calles que son sumamente importantes en la vida de los citadinos, por ello es que
para el cronista Jorge Salvador Lara: “La calle Guayaquil es el punto de partida
para conectarse con la Av. 10 de Agosto (hacia el norte) y la Maldonado (hacia el
sur), ésta existe desde las épocas Pre incásicas y pese a que no sirvió para
establecer los límites del Quito español en la época colonial, sí facilitó el
desplazamiento de los españoles por esta zona.”
81
Hoy, en cambio, vislumbramos a otro Quito, una avenida 10 de Agosto atrapada y
sumida por cientos de locales que de apoco han ido formando la denominada
―Colonia China‖, que se extiende desde la Guayaquil, pasando por toda la
longitudinal 10 de Agosto hasta las avenidas Colón y Amazonas.
El fenómeno que consiguen estos locales tanto de ropa como de comida es cambiar
la estética de la ciudad, modifican el ritmo económico y rompen el régimen
urbanístico existente en la capital. El aparecimiento de una colonia china en Quito es
algo que no se puede pasar por alto, esta recurre como ya hemos manifestado antes
en varios factores que son necesarios analizarlos.
Los quiteños no podemos permitir la ingerencia de mercados extranjeros en la ciudad
es aniquilarnos a nosotros mismos, es no permitir un desarrollo de la empresa
nacional y es volcarnos en un consumismo de vitrina que nos lleva aceptar cada vez
más lo de afuera y olvidarnos de nuestra propia identidad.
La calle Guayaquil es desde donde partiremos para recorrer el tramo de la Av. 10 de
Agosto, esta es una de las calles más antiguas de la ciudad y posee un tramo muy
estrecho, donde los balcones, las cúpulas de las iglesias, las ventanas, las casas y la
arquitectura en general son el punto de atracción.
81
SALVADOR, Jorge. Cronista de la Ciudad, Circasiana / Museo Caamaño (Testimonio). Julio 2006.
86
Doña Rosita Hidalgo, quien es una maestra jubilada de 58 años de edad, con una
amplia sonrisa y amabilidad cuenta que: “La ciudad no era tan grande como ahora,
la gente solo venía al centro a escuchar misa y hacer sus compras. Eso sí había
menos carros y era más fácil caminar, aunque las veredas eran muy angostas y el
único lugar para ir de paseo era el río Machángara”. 82
Pero la Guayaquil, no solo tiene un valor histórico, sino político pues a una cuadra de
ella están los palacios de Carondelet, Municipal y Arzobispal; pasa a los pies de las
Plazas del Teatro y Santo Domingo, donde el Quito de los españoles terminaba, para
seguir por el Terminal Terrestre de Cumandá, con rumbo al Ministerio de Defensa.
Por eso es que en la actualidad la Guayaquil se convirtió en la ruta escogida por todo
grupo político o social que decida protestar en contra del gobierno de turno, también
se convirtió en la calle escogida por cientos de mercaderes que han inaugurado aquí
sus negocios cambiando el sentido de la ciudad.
En los archivos del Municipio se encuentran mapas que datan del siglo XVIII la
presencia de la calle Guayaquil aunque no consta con el mismo nombre, sin embargo
así se la conoce hace más de 150 años. En ese entonces comenzaba a los pies de la
Alameda y terminaba en la Plaza de Santo Domingo.
En este sector el movimiento y la vida para las diferentes personas comienzan desde
muy temprano, se puede observar a
cientos de personas que esperan el trole,
voceadores de periódicos, betuneros, niños somnolientos que van camino a sus
escuelas y otros muchos que ofrecen caramelos, chicles, tarjetas telefónicas, lápices,
entre otros artículos minúsculo. Las puertas lanfor comienzan a levantarse,
especialmente la de esos sitios de comidas rápidas, papelerías, librerías, puestos de
discos piratas que encienden el stereo en busca del regueton o la tecnocumbia de
moda.
82
Entrevista realizada por autora de tesis en el Centro Histórico de Quito a la Sra. Rosa Hidalgo.
Julio 2011.
87
Mientras se continua avanzando los colores de las calles comienzan a cambiar, son
colores sobrios cafés, grises, blancos o amarillos todos saltan a la vista y ahí están
los edificios del Banco Central, Consejo Provincial, Benalcázar Mil y con un paneo
general de esta avenida se observa locales de comida, ropa, zapatos,
electrodomésticos y equipos de computación.
Todos los almacenes y locales comerciales cuyos dueños son ciudadanos coreanos,
chinos o japoneses, todos estos al transcurso de los últimos 12 años han implantado
en la ciudad un centenar de almacenes que expenden ropa, zapatos, y demás enceres
básicos, los cuales tienen una oferta super baja ya sea por la calidad o cantidad
dejando de esta forma el producto nacional fuera del consumo de los capitalinos.
El edificio del IESS se encuentra rodeado en sus aceras delanteras por una serie de
mercachifles los cuales ofrecen de todo por tan solo un dólar, el aparecimiento de
locales extranjeros es cada vez mayor, las franquicias internacionales aparecen entre
ellas están KFC, Tropi Burguer, ensaladas Monserrat y chifas.
3.3.
SIMBOLOGÍAS URBANAS: LA CIUDAD DE QUITO Y SUS
IMAGINARIOS
Al transcurso de los últimos años, el desarrollo urbanístico de la ciudad de Quito,
presenta cambios drásticos dentro de su arquitectura o estética, pero quizás lo más
relevante sea los imaginarios que los ciudadanos con mayor o menor frecuencia
logran interpretar. Por ello a continuación hacemos un pequeño análisis:
Más allá de los monumentos y las calles, la ciudad de Quito es un espacio que no se
comprende, exclusivamente, desde un enfoque arquitectónico ni tampoco
administrativo, pues el desenvolvimiento y
el aporte de sus actores están
relacionados con las formas y maneras de intercambiar criterios, promover ideas
sobre algo y crear imaginarios acerca de lo que les rodea.
88
Debido a ello es un espacio de socialización, de intercambio cultural e interacción
comunicativa, es decir, la urbe se construye de manera cotidiana a través de las
diversas manifestaciones que existen entre los ciudadanos.
Pero esta práctica no le atañe solo a los mensajes que en la ciudad se construyen, sino
que representan para los individuos, los lugares, costumbres, tradiciones y
manifestaciones culturales.
Hay que tomar en cuenta que la comunicación, que se desenvuelve en la ciudad es
diversa y está en constante cambio, debido a los impactos que por ejemplo, causan la
tecnología, la convivencia de múltiples expresiones culturales, el crecimiento urbano,
las migraciones que vienen desde el área rural hasta la adopción de modelos
económicos y políticos.
En ese sentido el espacio de la ciudad, encierra un conjunto infinito de símbolos,
significados e iconos con los cuales el individuo toma contacto para crear un nuevo
sentido del lugar en el cual habita.
La ciudad de Quito en el transcurso de su desarrollo urbanístico, presenta grandes
cambios tanto dentro de su arquitectura así como en la de sus comportamientos
sociales.
Los imaginarios urbanos de los que habla Armando Silva en su texto ―De la Ciudad
Vista a la Ciudad Imaginada‖, nos demuestran como influyen en la cotidianidad pero
de la cual los habitantes son tan indiferentes.
Como primer punto se menciona a los ―tatuajes urbanos‖ como un registro visual
que nace en las ciudades y que están representados por los Graffitis, que son
utilizados como un icono publicitario.
89
Estos Graffitis no son otra cosa que un tipo de lenguaje urbano que caracteriza a una
sociedad, la misma que trata de sublevarse a un orden social, cultural, moral o
lingüístico, que expone lo que es prohibido y que juega a decir lo no permitido.
En nuestra ciudad las paredes, las fachadas grandes de las casas son el mejor lienzo
para plasmar las diferentes manifestaciones en contra, por ejemplo, de un gobierno
corrupto, partidos políticos o a veces simplemente declaraciones de amor.
La imagen de los graffitis es un escenario urbano, habitado por muchas imágenes con
el único objetivo de instaurar nuevas intenciones comunicativas.
Los imaginarios que se conjugan en nuestra ciudad,
transforman el espacio donde habitamos, por citar algo la
denominada ―Ciudad de colores‖ de la cual hace referencia
Silva, sostiene que las ciudades o ciertos sectores de la ciudad
adopten un tipo de estética. 83
Un claro ejemplo de este imaginario son las edificaciones imponentes que existen en
el Norte, con grandes espacios multiusos, una arquitectura moderna y los colores
cálidos y llamativos que hacen que la ciudad de Quito tenga un subespacio, esto lo
podemos observar en todo el tramo de la Av. 10 de Agosto; pero en el sur la cosa es
diferente poca luz, locales o edificios simples, donde la estética no juega un papel
relevante. Este tipo de diferencias crean
vitrinas por medio de las cuales los
individuos se diferencian y marcan su statu quo; basta ver como se encuentran
diseñadas las fortalezas comerciales como Marathon Sport, Supermaxi, KFC, Mac
Donald’s y demás cadenas internacionales las cuales diseñan sus portadas o vitrinas
de acuerdo al estereotipo americanista.
83
Ídem. p. 81.
90
Por ello es que dentro del imaginario de las personas se relaciona a Quito viejo con el
espacio colonial, a la ciudad moderna con la zona de grandes edificios, donde se
desenvuelve el mundo de los negocios, tal es el caso de la Avenida Naciones Unidas,
un pleno circuito de finanzas y comercio. Y la zona del sur está marcada por ser más
del pueblo, lo popular, donde las ofertas y los negocios desordenados hacen presumir
un nuevo espacio territorial que es solo una creación de sentidos, que contribuyen a
que el individuo diseñe, un mapa mental de la ciudad en donde divide a los espacios,
en este caso norte – sur por medio de las características que cada sector posee.
Desde esta perspectiva los centros comerciales, las paradas de buses, las
intersecciones de calles muy transitadas y los puntos de concentración de masas se
legitiman como referentes.
Asimismo, las zonas en donde se llevan a cabo actividades concretas como el
comercio (centros comerciales del ahorro), la venta de comida (Av. Maestro), la
diversión (Mariscal y zona de la Av. 12 de Octubre), nos hacen pensar que cada
lugar por donde se camine en la urbe tenga cada una de ellas una connotación
peculiar.
Se debe tomar en cuenta que en cada una se genera una diversa comunicación verbal,
no verba. Por ejemplo, el colorido de la zonas de diversión, la afluencia del público,
la venta de comida al paso, comunican al transeúnte, mediante una combinación de
símbolos, imágenes y signos que están insertándose en un espacio donde se irrumpe
la cotidianidad y se trastoca el ambiente laboral, de estudio y doméstico.
Por ejemplo, lo que sucede con la denominada ―Colonia China‖, la cual se extiende
en un circuito centro – norte, apoderándose del casco colonial, toda la Av. 10 de
Agosto hasta llegar a la Av .Colón, varios de estos locales los cuales son
propietarios, chinos, japoneses y coreanos han hecho de este sector el sitio propicio
para la venta de productos importados.
Si situamos la implantación de una nueva arquitectura, (caso de los restaurantes y
chifas) es caótico visualizar la cantidad de símbolos, como bombillos, adornos
exagerados en las puertas, alfabetos chinos que de una u otra forma cambian la
estética de la ciudad de Quito.
91
Cuando entrevisté al señor Xuo Tao, quien es propietario de varios restaurantes de
comida china, nos cuenta como funciona la colonia china desde que él llegó a nuestro
país: “Yo soy un ciudadano de la República de China, llegué al Ecuador hace 26
años y me radiqué en Quito hace 17, soy uno de los veteranos que más tiempo ha
vivido aquí y la experiencia sin duda tiene lados negativos y positivos. La mayoría
de mis paisanos llegan con el sueño de tener un negocio propio ya sea de
mercadería o comidas, pero hace 10 años era bueno, no había tanta competencia
como ahora, sobretodo porque antes las casas y los locales eran más baratos”. 84
Pregunté que porque es necesario decorar tanto los locales y restaurantes, con objetos
orientales respondió: “Para nosotros cada cosa tiene una función: los bombillos de
color rojo, que tu ves ahí significan luz, los dui – lan siempre tienen que ir dos a
cada lado de un pilar y sirven para atraer la salud, el dinero y la prosperidad”.
Es caótico ver como en Quito a causa del aparecimiento de nuevos negocios y de
nuevas culturas, la ciudad va tomando nuevas perspectivas arquitectónicas (fachadas
de las casas), nuevas conductas sociales y nuevos imaginarios.
Norma Curtilla, es una comerciante informal de la Av. 10 de Agosto, ella trabaja
aquí hace más de 20 años y comenta que: “Muchos quiteños de este lugar han
vendido sus casas viejas a los chinos o las han refaccionado y ellos aquí se han
puesto todos los negocios que usted ve, ellos vienen para hacerse millonarios, traen
ropa bien barata y la gente prefiere esa ropa antes que la nacional, porque yo en
estos locales me compró una blusa en seis dólares en cambio en el producto
nacional me cuesta el doble”. 85
Todos los entrevistados coinciden en que los precios de estos almacenes son
sumamente baratos, quizás a muchas de ellas no les importe la calidad, ni el país de
origen lo que vale es lo que cuesta.
84
85
Entrevista realizada por autora de tesis en Av. Colón y Amazonas al Señor Xuo Tao. Julio 2011.
Entrevista realizada por autora de tesis en Av. 10 de Agosto a la Sra. Norma Curtilla. Julio 2011.
92
Quito se ha convertido en una ciudad caótica y sin organización en su estilo y
estética, invadida además por una contaminación visual y sonora. Es esta ciudad se
hacen presentes las manifestaciones simbólicas, ―donde en lo físico se mezclan los
colores, los ruidos, las formas, los signos, las letras, los estilos, como una especie de
permanente collages, que si bien la ciudad entrega en un caos dependiendo de
múltiples iniciativas.‖86
El Centro Histórico es un territorio que fue y sigue siendo un espacio donde el
recuerdo del pasado y la evocación del futuro permiten referenciarlo como un lugar
con limites geográficos y simbólicos. El recorrer este sector marca de una u otra
forma los imaginarios urbanos que se construyen a partir de la memoria histórica de
los ciudadanos.
A partir de la recuperación del Centro Histórico, las construcciones coloniales que
antes correspondían a campos abiertos, hoy están restringidas, e incluso delimitadas
por categorías, este es el caso de las plazas y plazoletas que limitan la participación
de vendedores y artistas populares. Algunas iglesias tienen prohibido su acceso,
imponiendo horarios de visita o costos para su ingreso.
Lamentablemente por todo lo antes señalado se da una ruptura entre lo público y lo
privado, adjuntándose a esto la presencia de cambios tecnológicos, económicos y
políticos que experimenta esta ciudad, pues han promovido un fenómeno de orden
fragmentario que homogeniza hábitos sobre todo en el consumo y los habitantes de
Quito no conocemos a profundidad lo que ocurre en nuestra ciudad, tan solo somos
presas del consumismo y de las marcas como las U.S.A., Made in China o Corea.
86
SILVA, Armando ―Imaginarios Urbanos‖. Pág. 86.
93
3.4. RELACIONES HUMANAS EN LA URBE
Para poder desarrollar este punto es necesario armar un rompecabezas de lo que fue
la ciudad de Quito desde los años 60’ hasta la actualidad, así como fueron las
relaciones sociales de los quiteños dentro de la urbe.
El barrio La Mariscal fue en realidad la cuna de las relaciones humanas y sociales
que se dieron en el Quito de antaño, pues este barrio comenzó siendo residencial de
la burguesía provinciana, las familias más adineradas de las diferentes provincias
como las ambateñas y las riobambeñas mandaban a sus hijos a estudiar en la ciudad
de Quito, aquí rentaban un departamento con todos los servicios básicos necesarios
para los futuros médicos, abogados o ingenieros de la República. Por estos
departamentos pagaban 480 sucres y lo más importante era que estén cerca de la
ciudadela universitaria.
A inicios de 1966 la conocida
Av. Amazonas, era solo una pequeña calle
longitudinal en la cual se encontraba gente de clase alta, esta calle que más tarde se
convertiría en un icono para los quiteños, fue primero observada por el lente de unos
cuantos extranjeros que dieron cuenta de su potencial y deciden instaurar en este sitio
los primeros circuitos de diversión, de los habitantes de aquella época.
Alemanes, suizos, franceses, españoles asentaron sus negocios en La Mariscal. El
aparecimiento de los chalets en este sector dio a los quiteños la sensación de vivir
como en Europa, cosa que no pasaba en el centro de la ciudad pues ahí las viviendas
no tenían jardines ni garage individuales, sino mas bien se continuaba con la
tradición de vivir en casonas grandes, donde se compartía de manera muy familiar
con el propietario, los inquilinos y los vecinos, de todos modos aquí no se perdían las
diferencias sociales y por el contrario tenían un nivel de convivencia formidable.
94
Familias como los Plaza Laso, Álvarez Barba, Zaldumbide, Salvador, Castillo
Larrea, entre otros se radicaron en la zona norte de la ciudad, pues antes Quito solo
llegaba hasta el sector de la Jipijapa, razón por la cual vivir sobre el barrio La
Mariscal y su perímetro era un lujo para pocos.
A fines de los 60’ en La Mariscal se expandieron los locales comerciales y los
locales de diversión por ello se inaugura la primera discoteca de Quito llamada LuiLui Discotec, que da paso también al primer conjunto musical quiteño liderado por
Gabriel Espinosa de los Monteros, seguido por Pepe Rosafel y por el primer y
auténtico gringo hippie llamado Bill Queen. Más tarde nace ―El Candil‖ de
propiedad del cantante de cumbia Eduardo Zurita, ambos hicieron historia hace más
de 45 años. Posteriormente la discoteca La Roy Roil Rosa y La Sixtina enloquecen a
toda la comunidad joven de la época; creando de este modo formas de
sociabilización de los quiteños.
La música en especial fue el principal icono para que los quiteños y provincianos
residentes en la ciudad capital, puedan crear nexos de comunicación. La presentación
de orquestas, grupos juveniles en los diferentes establecimientos educativos para las
famosas verbenas o pregones fueron atrayendo cada vez más la atención de cientos
de personas que habitaban en el Quito ya de los años 70’.
Posteriormente las heladerías ubicadas en la Av. Amazonas fueron los lugares donde
comenzaban las farras de Quito, las muchachas y muchachos se colocaban las
mejores prendas de vestir y luego de salir de misa se acercaban a su punto de
encuentro que eran las heladerías. En estos lugares pasaban horas de horas haciendo
amigos, consiguiendo novia, tertuliando de la política o del régimen dictatorial de la
época.
95
Los restaurantes tanto de residentes quiteños como extranjeros comenzaron a
proliferar entre ellos tenemos: las parrilladas del Potopo de los Santos, ex jugador del
Deportivo de Quito, los pollos a la brasa del conocido Chagra, el Normandi, de
propiedad de un italiano, La Fuente, entre otros, también comenzaron hacer los sitios
de encuentro predilectos de esa comunidad.
El famoso Amazonaso, dio origen a la serenata quiteña que se realiza hasta la
actualidad cada 5 de diciembre por motivo de la celebración de la Fundación de
Quito. Aquí se reunían cientos de jóvenes, adultos y niños a las cantatas y bailantas
del chulla quiteño.
Ya para inicios de los 80’s la ciudad va creciendo más hacia el norte, sobrepasando,
el sector del Inca pero aquí se da otro fenómeno relevante, ya que solo las familias de
clase alta podían comprar y habitar los predios de este sector.
El desarrollo comercial, bancario y productivo creció aceleradamente sin embargo
los lugares de encuentro y las interrelaciones se continuaban realizando en la larga
Av. Amazonas.
A partir de los años 90’s hasta la actualidad, la ciudad de Quito ha albergado en sus
calles a más de una cultura, por tal motivo las relaciones sociales están marcadas por
una dinámica de hibridación, vestimentas, dialectos, léxicos, modismos identidades
que se fusionan para hacer de los jóvenes de hoy una fusión de todo, es por ello que
podemos observar en las avenidas, en los parques, en las plazas, en los centros
comerciales a cientos de jóvenes o niños llevando sobre sus cuerpos marcas del
mejor diseñador de temporada, accesorios o color de cabello del cantante de moda,
entre otras cosas. 87
87
Para la redacción de este capítulo se tomaron datos del Programa Radial ―En su Punto‖, conducido
por el Dr. Nelson Maldonado. Julio 2011.
96
Ya no existen los lazos de comunicación entre vecinos, es mas ahora ya nadie ni le
conoce al que vive en la casa del lado, se cambiaron los bailes populares por
discotecas americanizadas y con ritmos electrónicos, se dejo de galantear o piropear
a una mujer en los balcones por esos encuentros casuales de cualquier party de
amigos. Ya no existe la sátira de Don Evaristo Corral y Chancleta contra el gobierno
sino que se dio paso a la violencia juvenil.
La ciudad ha cambiado y con ellos las relaciones sociales, la gente vive en una
cápsula de individualismo y consumismo promulgado por los grandes de medios de
comunicación.
Es necesario recalcar que el crecimiento de la ciudad en el campo económico y social
permitió que se creen nuevos espacios de interrelación para los habitantes de la
ciudad de Quito. Dentro de estos espacios surgen los centros comerciales como
nuevos lugares de encuentro para los habitantes de la ciudad, quienes dejando de
lado la plaza, el parque o las avenidas como la Amazonas o la 10 de Agosto dan paso
a las conocidas plazas, que adoptan los pasajes o vitrinas de los mall o centros
comerciales. Pues en estos lugares se encuentra bajo un mismo techo todo lo que un
paseante necesita.
Los centros comerciales permiten de este modo que se creen nuevas formas de
comunicación y nuevas formas de relaciones humanas, todas ellas marcadas por la
corriente globalizadora y consumista del nuevo siglo.
Esta convivencia de expresiones, manifestaciones y modos de vida se reúnen en los
andenes del centro comercial. Cada grupo presenta su seña particular y cada quien se
desenvuelve en su punto de encuentro específico como son: el patio de comidas, las
cafeterías o los lugares de entretenimiento electrónico.
Todos ellos imaginarios espaciales que están presentes en las actividades de quienes
asistimos a los centros comerciales.
97
CAPÍTULO IV
IV. LOS CENTROS COMERCIALES
4.1. EL CENTRO COMERCIAL
Años atrás, el centro comercial era concebido solamente como el conjunto de
establecimientos comerciales destinados para la compra, en donde se podía encontrar
variedad de productos y cuya novedad está basada en encontrar todo “bajo un mismo
techo”. 88
Pero debido a los constantes cambios sociales que sufren las sociedades, el centro
comercial, inmerso dentro de ese contexto cultural, también ha tenido que sujetarse a
las exigencias de las sociedades modernas ya que, hoy en día, ésta espacialidad se
caracteriza por ser el referente social de una moderna ciudad comercial.
Y actualmente su novedad radica en romper con la linealidad a las que estaban
sometidos para incorporar a sus instalaciones otros espacios que van a ser el atractivo
de sus clientes y consumidores.*
88
AYALA, Edwin R, Administración Gerencial de Centros Comerciales en la ciudad de Quito, Tesis
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Facultad de Ciencias Administrativas, Quito, 1995.
Consideramos que el centro comercial al incorporar en sus instalaciones espacios para la
recreación, diversión y esparcimiento trastocan la anterior concepción de centro comercial,
originando los nuevos usos sociales que se da a esa espacialidad, de esta manera se gestan los
consumidores del centro comercial.
Los mismo que se los entiende a partir de la concepción de consumo que se maneja en esta
investigación, es decir, hablar de consumo desde la apropiación de las significaciones que
representan los objetos de consumo, esos objetos signos cuyo valor simbólico es generado y
comprendido socialmente.
Por esta razón es que los espacios del centro comercial se prestan para ser consumidos ya sea
por medio del paseo, del observar las vitrinas, el galanteo, etc. Por eso consumo y compra no
se las debe entender de la misma forma, ya que el consumo se produce cuando existe una
relación socio-cultural entre los objetos signo y el individuo. Aquí se habla de consumo
inmaterial pero la compra es la simple adquisición y uso de bienes y servicios, en ciertos
casos la compra puede significar la materialización del consumo siempre y cuando no se mire
el objeto aislado de lo que significa social y culturalmente.
98
Basados sobre ésta lógica, los centros comerciales incorporan a sus espacios, lugares
destinados para la diversión, entretenimiento e inclusive da lugar a que sus pasajes
sean zonas para pasear, satisfaciendo los gustos y deseos de quienes asisten a los
centros comerciales.
Ahora el escenario que presenta el centro comercial está invadido por las etiquetas,
marcas, colores, luces, olores y sabores, donde existen escenarios sobrepuestos tras
sus vitrinas, logrando que sus visitantes se introduzcan en esa teatralidad que implica
el ir a un centro comercial en donde no es difícil encontrar habitantes nómadas.
Hemos denominado como habitantes nómadas de las mini ciudades comerciales a los
consumidores que frecuentan estos lugares y que gustan de transitar
por sus
instalaciones. Los habitantes nómadas son aquellos que vienen y van al centro
comercial en determinadas horas del día, asisten frecuentemente, es decir, son
consumidores que disfrutan de vivir en las mini ciudades y durante su instancia tratan
de habitarlo rápidamente.
Los centros comerciales se caracterizan por el dinamismo y movimientos de sus
públicos, se vive una constante circulación fluida de habitantes nómadas que
deambulan de un sitio a otro por esa espacialidad. Ese carácter dinámico del centro
comercial se convierte en un atractivo para quienes los usan como el sitio de la
distracción, el esparcimiento, el paseo, entre otros aspectos que engloban al
consumismo.
Por todas estas características consideramos al centro comercial como un Templo de
Consumo89, donde todas las actividades que se realicen convergen es esa particular
forma de comunicación ya que es el lenguaje del centro comercial desde el que opera
las formas de segregación, exclusión y diferenciación (estas denominaciones las
trataremos más adelante).
89
SARLO, Beatriz, ―El Centro Comercial‖, Revista de Comunicación Social, año XX, No.20, Junio
1999, Pág. 15.
99
A pesar de ser un lugar abierto y aparentemente asequible para todo público,
restringe de forma simbólica el ingreso a determinados habitantes de la ciudad, pues
existen normas de comportamiento que determinan el tipo de gente para los que fue
creado y destinado, no existen barreras físicas que impidan el acceso pero hay una
libertad condicionada para actuar.
Estas reglas y normas intrínsecas plagadas en el centro comercial hacen sentir a
ciertos grupos sociales como ajenos e incómodos con el ambiente que allí
predomina:
En el centro comercial se instala una nueva socialidad
condicionada por los mensajes que produce el lugar. Al
establecer las condiciones de ingreso elige su público: las
pautas de comportamiento y las normas que este espacio
requiere para los sujetos que lo visitan excluye a ―los otros‖.
Las personas que no se ajustan a los modelos y a los patrones
de conducta, a la gestualidad (a la dramaturgia que este sitio
requiere), que no comparten el código expresivo del espacio y
por ello se ven excluidos. 90
Quizá, el centro comercial no selecciona pero los individuos asimilan las normas que
condicionan sus comportamientos en su interior, se sienten excluidos ya que no se
consideran parte de la teatralidad que se monta es ese escenario de consumo.
En esa medida, algunos transeúntes* de los centros comerciales no se sienten a
gusto porque interpretan los signos a través de los que estos hablan, es decir, que el
sentirse excluidos y la exclusión se reflejan en la posibilidad de acceder a los
beneficios que prestan para quienes sí fue creado, en la mirada que tienen los otros
sobre aquel extranjero, la atención selectiva con sus clientes y los otros,
convirtiéndose en un escenario de conflictos donde se evidencian las diferencias
entre los distintos grupos sociales.
90
MEDINA, Federico, ―El Centro Comercial: Una Burbuja de Cristal‖, Revista de Investigación y
Análisis, estudios sobre las culturas contemporáneas. Época II, volumen 4, No 8, 1998, Pág. 68.
* Un transeúnte del centro comercial es quien acude a estos espacios ocasionalmente y no lo considera
su lugar referencial para la interrelación social, sin negar su calidad de consumidor a diferencia del
habitante nómada que asiste con mayor frecuencia, pues lo considera su territorio, ese espacio le
significa su escenario de sociabilidad y comunicación por medio del consumo.
100
El centro comercial se vuelve un mundo de contradicciones, es un espacio abierto,
semipúblico donde existen reglas y pautas que dejan dicho para quienes está creado
ese espacio. Aquí sus habitantes nómadas adoptan comportamientos, actitudes,
posturas que van acordes a normas intrínsecas manejadas en el centro comercial, las
mismas que funcionan como los indicadores de segmentación y también de
restricción.
En esa medida, el centro comercial es un espacio de diferenciación y distinción,
descubre los conflictos sociales entre quienes son los habitantes nómadas y quienes
son sólo transeúntes de estos espacios, se marcan las distancias sociales de
heterogeneidad de la gente. Esa distancia social es lo que llama Pierre Bourdieu la
distinción social que es entendida como las fronteras simbólicas que se establecen
entre los unos y los otros para construir, marcar y expresar las diferencias sociales.
La distinción simbólica manifiesta las diferencias sociales presentes en la diversidad
urbana que son visibles gracias al mundo del consumo, según el valor y la
apropiación otorgados a sus objetos, cuyas significaciones son compartidas y
comprendidas socialmente dentro de contextos culturales que permiten entender los
significados de los objetos – signo, objetos de consumo u objetos – mercancía.
De esta manera, el consumo o los consumos de los individuos permiten entender la
relación abstracta que se establece entre el individuo y el objeto en sí, asignándole un
significado para ser instaurado, aceptado y comprendido. Esa asignación de
significados a los objetos permite establecer una valoración que otorga a quienes los
poseen, este es el llamado consumo inmaterial que está vinculado con los valores
simbólicos gestados culturalmente dentro de procesos socioculturales.
101
Para que sea más palpable lo que se refiere el consumo inmaterial se puede
ejemplificar de la siguiente manera: un automóvil del año será un objeto de consumo
en la medida que tenga valor simbólico que le represente para el sujeto que lo posee
y para los demás, puede ser considerado como un símbolo de posición, poder
económico, posición social, elemento de diferenciación, statu quo, sin embargo pesa
más su significado que la utilidad que presta.
Así, en el centro comercial se conjugan las diferentes formas de consumo cuyo valor
simbólico es relevante porque se convierte en la mediación social que permite una
interrelación. Aquí se converge lo material y lo inmaterial, permitiendo entablar
relaciones sociales por medio del consumo que son relaciones abstractas porque se
fundamentan en las significaciones de los objetos consumibles, en esos objetos –
signos que representan valores de peso socialmente constituidos.
[
…] debemos admitir que en el consumo se construye parte de
la racionalidad integrativa y comunicativa de una sociedad.
Sin esta lógica simultánea de integración y distinción puede
leerse al ver como se conectan los extremos de una sociedad,
es aún más notable en la convivencia de las grandes ciudades.
A través de cómo nos vestimos, de los lugares que
frecuentamos, de los modos cómo usamos la lengua y los
lenguajes de la ciudad, construimos y reproducimos la lógica
que nos vincula, que nos hace ser una ciudad, una sociedad. 91
En esta espacialidad se producen sentidos por el intercambio de significados a través
del consumo, permitiendo la integración comunicación y sociabilidad con quienes
asisten, por ello se afirma que el consumo se vuelve una mediación social que se
visualiza en las prácticas cotidianas de los habitantes nómadas. A través de un
mecanismo paralelo que permite entrelazar la integración con la distinción ya que
marcan pautas de comunicación para establecer las diferencias entre unos y los otros.
91
GARCÍA, Néstor C, ―El consumo sirve para pensar‖, Diálogos de la comunicación, No.30,
FELAFACS, Lima, 1991. Pág. 7.
102
Por una parte, el centro comercial cumple con esa funcionalidad de distinción social
pero también posibilita reconocer los gustos, las tendencias, los símbolos, lenguajes
y códigos que reafirman y construyen sus aspectos identitarios para ser reconocidos
y reconocerse. Esta forma externa de dar a conocer su tendencia identitaria se
caracteriza por su énfasis en la imagen que se proyecta y se quiere proyectar,
transformándose en un escenario de simulacros cuyo esencia es vender la idea de la
―ciudad soñada‖ con una vida de satisfacciones efímeras.
El centro comercial se vuelve un mundo de máscaras y disfraces que abre sus
fronteras e invita a sus asistentes a ser participes de las fantasías y ensueños que
están plasmados tras la objetualidad material que exponen sus vitrinas,
transformándose en un mundo de apariencias que maneja con hilos invisibles los
comportamientos y actitudes de sus visitantes, de esta manera se originan diferentes
usos sociales para los que se prestan sus instalaciones.
No es necesario comprar nada, puede ser simplemente ir a
pasear, para ver lo que está exhibido (para ―vitrinear‖, como se
llamaba esta actividad hace algunos años), para comer helados,
encontrarse con amigos, probarse algún vestido, ir al cine,
escuchar música, caminar por el centro comercial en grupos o
participar de las novedades de moda o de las degustaciones que
le son ofrecidos gratuitamente. 92
Este templo de consumo hace perder el sentido de la orientación pues sus gradas,
pasillo actúan como una especie de laberinto que conectan unos locales con otros,
facilitando un libre recorrido por todo este espacio comercial. Se coarta la linealidad
con la que se acostumbra a transitar cotidianamente para lograr un paseo placentero,
sin ninguna restricción. Existe un recorrer puesto en manos del azar que influye en
los puntos de estacionamiento de su transitoriedad, permitiendo que los flujos de
circulación por los pasillos sean placenteramente repetitivos, otorgándole al habitante
nómada la sensación de un desplazamiento a la carta.
92
Medina, Op, cit, Pág 82.
103
[...] las cautivantes imágenes que se desplegaban
frente a los ojos de los espectadores les daban la
ilusión de recorrer el mundo a gran velocidad. La
experiencia se correspondía con la del caminar a lo
largo de una calle plena de escaparates. Lo que sigue
de esta sección constituye un tour –panorámico- por
las formas de fantasmagoría del progreso […]93
Las vitrinas de los pasajes del centro comercial son los escaparates de la modernidad,
aquí no se requiere viajar para trasladarse a otros lugares porque el centro comercial
ofrece una miscelánea de espacios que importan estilos y productos. Y por esta razón
aquí está...
Prohibido aburrirse....
Un lugar perfecto para comprar y divertirse....
Que se vuelve todo una aventura.
Mensaje Publicitario 94
Ya que sus instalaciones y su arquitectura, así como la distribución del espacio,
permite un ambiente acogedor para sus consumidores. Su recorrido es ágil, rápido,
divertido e invita a la seductora de una nueva forma de estar en el centro comercial.
Como se puede notar, este lugar conserva la magia de un paraíso soñado por todos,
aleja de su entorno a los problemas sociales existentes en la urbe. Miseria, pobreza,
hambre, violencia, inseguridad, suciedad y conflictos son de lo que más carece, pues
aleja
las tragedias que se vive en la cotidianidad y así consigue volcar a la
construcción de una moderna cotidianidad libre de la negatividad.
93
94
BUCK, Susan, Dialéctica de la Mirada, Editorial Visor, Madrid- España 1995, Pág. 98.
Medina, Op, cit, Pág. 62.
104
El centro comercial está reemplazado a la ―caótica‖ y ―desordenada‖ ciudad de
afuera, para convertirse, en lo que hemos denominado, una mini ciudad que tiene una
diferente forma de comportamiento, es decir, logra ser más organizada, segura,
limpia dando lugar a un transitar libre de miedos y peligros que en la ciudad por el
contrario se pueden hallar.
Inclusive el aire que se respira en el interior de los centros comerciales, corresponde
a aromas agradables, eliminando por completo la contaminación del ruido, del aire
que podemos encontrar en las calles.
Los espacios públicos que se encuentran en la ciudad, como son las plazas, parques,
jardines; en el centro comercial son preferentemente para su público asistente,
existen zonas que permiten relax, logrando que, momentáneamente los consumidores
se olviden del mundo de estrés que viven fuera de esta mini ciudad.
El mayor alcance que tiene el centro comercial es la capacidad para encerrarse en sí
mismo, “el Shopping en las nuevas ciudades le permite al habitante la vivencia de
una utopía. Son recintos aislados, lugares donde todo funciona bien: hay aire
climatizado , música funcional, seguridad y control”95
Los cambios a los que está sujeto la sociedad ha llevado a que esta nueva modalidad
de comercialización no sea considerada únicamente como el conjunto de locales
comerciales que expenden sus productos a través de sus vitrinas, sino como se puede
notar, el centro comercial o, también denominado, shopping center, o mall, traspasa
esa concepción. Pasa a convertirse, sin descartar el uso y la apropiación de sus
especialidades mediante la correlación entre el centro comercial y sus asistentes, en
el espacio que facilita encontrar la diversión, la comodidad de deambular libre por su
interior, respirar con tranquilidad, encontrarse con lo último de las tendencias de
moda para todos los gustos.
95
Ibíd. 71
105
Para entender cómo el centro comercial empieza a cobrar fuerza en la ciudad urbana
y en qué medida se incursiona en la vida de los citadinos es necesario conocerla
desde el principio de su formación.
4.2 BREVE
RETROSPECTIVA
HISTÓRICA
DE
LOS
ESPACIOS
COMERCIALES EN QUITO
Han existido diferentes sistemas de comercialización a lo largo de la historia, los
mismos que se han modificado al ritmo de los cambios y necesidades sociales.
En la época colonial, en América Latina, el comercio estaba regulado desde España,
por la Casa de Contratación de Indias, la que fue creada el 20 de enero de 1503 para
controlar e inspeccionar las mercancías y los impuestos que regían en esa época.
En Quito, hacia 1570, existía un centro de intercambio denominado ―tianguez‖
referido específicamente a la actividad mercantil. Estaba situado en lo que hoy
corresponde a la Plaza de San Francisco. En este lugar se ofrecían variedad de
mercancías, según las Actas del Cabildo fue creado en 20 de mayo de 1525.
En el siglo XVIII, en lo que hoy es la calle Guayaquil se ubican depósitos de
manufacturas nacionales, ferreterías, etc, artículos que se vendían en la plaza mayor.
Es necesario recalcar que la plaza, anteriormente, era el lugar céntrico de la ciudad,
donde se realizaban las principales actividades sociales, administrativas y
comerciales eran el corazón de la comunidad, el lugar de poder, mercado y plaza.
Por los años 1870 las rentas se incrementaron, provocando que los comerciantes
adecuen sus casas para ubicar allí sus puestos comerciales referidos a cafés, bodegas,
almacenes, restaurantes, lugares de encuentro.
106
A mediados del siglo XX la ciudad, relacionada siempre con el comercio hasta la
actualidad, se extendía desde Santo Domingo a San Blas ya que dentro de estos
límites se hallaban las principales tiendas de abastecimiento.
En el sector de San Roque se ubicaban las tiendas que ofrecían ventas al por mayor y
funcionaba como una especie de bazar en las que se podían encontrar todo tipo de
mercaderías.
Poco a poco, Quito se fue consolidando como espacio comercial con almacenes de
todo tipo, tienda, bares o cantinas, depósitos, picanterías bodegas, que satisfacían la
demanda de los quiteños.
Con el crecimiento urbano de la ciudad, ubicada netamente en lo que hoy se conoce
como el centro de Quito, la actividad comercial se desplazó hacia las afueras de lo
que era considerada la ciudad.
Algunos locales se empezaron a ubicar al norte del parque El Ejido. En los años 50’s
se inaugura la primera tienda minorista, El Globo, y en los 70’s aparece el almacén
Briz Sánchez, estos locales eran considerados los más modernos de la ciudad. Esto
con referencia al norte, con respecto al occidente, es allí donde surge la primera idea
de centro comercial.
Hacia los años 60, en la calle Mideros, se vendían productos colombianos entre ellos
confites, prendas de vestir y a su alrededor se hallaban pequeños negocios de toda
clase que ofrecían productos tanto nacionales como extranjeros. Así se empieza a
consolidar un barrio mercantil para convertirse en una especie de centro comercial
disperso, pues no tenía una sola ubicación sino que se extendía por las calles que
limitan el sector del Tejar.
107
Por esos años el crecimiento comercial en la ciudad empieza a tomar dirección hacia
el norte. En los años 60’ se crea el centro comercial La Favorita, que años m{as
tarde pasaría a ser la cadena de tiendas de suministros conocida hoy como
Supermaxi, que crecería a escala nacional, ubicada en las calles Amazonas y Robles,
este centro comercial ayudó a que este sector cobrara un ambiente productivo y
comercial. La Mariscal se volvió el barrio comercial más importante por la actividad
que allí se ha realizaba.
A su alrededor empezaron ha establecerse otros negocios tanto comerciales como
financieros , es decir, la creación de bancos como el Popular , Internacional,
América, Pacífico, Filanbanco, además de las financieras como La Corporación
Financiera Nacional, COFIEC, Banco Nacional del Desarrollo, Banco Nacional de
Fomento. La actividad hotelera también tuvo acción en este sector, se instalaron el
Hilton Colón, Alameda Real y con estos surgieron tiendas de artesanías, ropas,
librerías, agencias de viajes y otras. No podían faltar las instituciones públicas como
el Ministerio de Prevención Social, Obras Públicas, Superintendencias
de
Compañías y desde este nuevo rumbo que fue tomando el barrio La Mariscal se
empezaron a construir edificios de más de diez pisos.
Una década después el desarrollo comercial se expande hasta llegar a la Carolina
pues en este sector se empieza a construir lo que sería el centro comercial más grande
y moderno de Quito, el Centro Comercial Iñaquito.
El Centro Comercial Iñaquito ( CCI ) empezó con sus actividades comerciales en
febrero de 1970, convirtiéndose en el primer centro comercial de la ciudad y de
América Latina.
108
Este centro fue construido en lo que anteriormente era una plantación de cebollas
cuya construcción tuvo la finalidad de impulsar una zona comercial y residencial en
esta área. La particularidad de este centro nació con la idea de compilar a una serie
de negocios con diferentes productos de venta.
Durante los 80’s los centros comerciales crecen de una forma no controlada ni
planificada, se produce una concentración en una zona comercial de la ciudad como
es la Av. Amazonas, allí se encuentran aparte del CCI , centros comerciales como: El
Unicornio, El Caracol, Centro Comercial Naciones Unidas ( CCNU ).
El Quicentro Shopping aparece en la ciudad de Quito en noviembre de 1982, cuya
característica principal es la de mantener un estilo norteamericano, cuenta con
instalaciones más modernas y elegantes.
En diciembre de 1983 aparece el Centro Comercial El Bosque, cuyo objetivo de
creación fue el de concentrar en un solo lugar múltiples servicios que satisfagan las
necesidades del consumidor, además se incrementó las áreas residenciales en la zona,
se aumento el valor asignado a las propiedades; este centro comercial fue impulsado
por Proinco, Supermaxi y almacenes Saga Sears.
En la década de los 90’s se da un crecimiento de centros comerciales en todas las
zonas, ya no solo se ubican específicamente en una sola zona del norte de la ciudad.
Cada sector se ha creado y se ha diseñado buscando ― satisfacer las necesidades de
sus pobladores e incluso los nombres que ellos tienen hacen referencia a la zona
geográfica en la que se encuentran ubicados‖, así se puede apreciar el surgimiento de
la Plaza del Valle, Centro Comercial Cumbayá y el Centro Comercial Aeropuerto.
109
Estos conjuntos comerciales han ido acoplando sus nombres según sus servicios, el
estilo de sus diseños, así tenemos el nombre del centro comercial Plaza Comercial,
Ciudad Comercial, Shopping Center y por último el famoso Mall.
Los centros comerciales que aparecen en esta década son:
 El Aeropuerto en 1991
 Atahualpa, La Galería y La Marín en 1993
 Plaza Doral, Mall el Jardín y Ciudad Comercial el Recreo en 1995.*96
Estos lugares de comercialización surgen por la iniciativa de la cadena de
supermercados Supermaxi, como una estrategia de distribución de sus canales de
promoción y abastecimiento con el fin de ampliar su demanda. Es por ello que en
la mayoría de los centros comerciales existe un lugar destinado para el
Supermaxi denominado como local ancla 97que se distingue de los demás por su
tamaño y variedad de los productos.
La estructura de estos grandes centros comerciales dependerá de la ubicación en
la que se hallen, es decir, si están en zonas densamente pobladas su diseño será
vertical, como ejemplos se pueden citar al Espiral y Caracol. En cambio si existe
espacio su diseño será horizontal y con estacionamientos descubiertos como son
El Bosque, CCI, Quicentro y El Recreo. Otro tipo de diseño es el centro
comercial cerrado con corredores internos en sus estacionamientos como se
puede ver en el Mall.*
96
*Los datos obtenidos para este breve esbozo histórico de los centros comerciales fueron obtenidos
de la compilación de las siguientes fuentes:
1. AYALA, Edwin, Administración Gerencial de Centros Comerciales en la ciudad de Quito, Tesis
presentada en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Facultad de Ciencias Administrativas,
Quito, 1995, pgs. 30, 34, 128-146.
2. ESTRELLA, Eduardo, Desarrollo de una Estrategia para un Centro Comercial en la zona del
Aeropuerto de la ciudad de Quito, Tesis presentada en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador.
Facultad de Ciencias Administrativas, Quito, 2000, pgs. 1-3,11-23,28-68, 90-203.
3. GARCÍA Máximo y JARAMILLO, Grace, ―Los In en Centros Comerciales‖, Vistazo No. 676,
Guayaquil 1995. Pág. 33-34.
4. GÓMEZ, Nelson, ―Pasado y Presente de la ciudad de Quito‖, Revista 1era. Edición, publicada por
el Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, 1995. Pág. 74-77.
97
Ayala, op.cit. pág. 34.
* Las características en cuanto al diseño de los centros comerciales son planteadas por Eduardo
Estrella, en la tesis mencionada, las mismas que permiten distinguir a los centros comerciales de
aquellos que hoy se conceptúan como modernos ya que una de las características para ser considerado
como los monumentales centros comerciales es su tamaño.
110
Sin embargo, es necesario recalcar que existen otros sitios dedicados a la
actividad comercial y que son llamados también centros comerciales pero no se
asemejan a la categoría que han adquirido en la actualidad. Las diferencias entre
los modernos y tradicionales centros comerciales se basan en el tamaño de sus
instalaciones (hoy ya no son solamente centros comerciales sino que la
monumentalidad les otorgan la categoría de mega centros, con amplios lugares
para transitar y una variedad de locales comerciales que vuelven palpable el
panorama del consumo.)
Los espacios destinados al esparcimiento que se prestan para usarlos de múltiples
formas, según los públicos asistentes y un aspecto muy importante que es
necesario recalcar es la función que cumple la vitrina como el escenario que
coarta la linealidad de sus locales para hacer de esta estancia un tour panorámico.
Por esta razón su categoría de centro comercial está sujeta a actividades
netamente comerciales, la fría transacción compra-venta. Así podemos
mencionar al centro comercial 12 de Octubre, Los Shirys, El Goloso, La Y, San
Agustín, Gran Pasaje, Ipiales, El Tejar, La Marín, La Carolina, etc.
Estos sitios sólo logran consolidarse en lo que anteriormente era considerado un
centro comercial destinado exclusivamente a expender productos y servicios, mas
sus diseños no ofrecen la comodidad, confort y el ambiente dinámico de los
modernos shopping centers más conocidos de la ciudad de Quito. Es decir, que
sólo se han quedado en denominaciones de centro comercial.
Es así como la evolución de la comercialización de estos lugares se ha expandido
en Quito, pasando a desplazar a la ciudad y a cambiar su imagen, por ello tiene
que acoplarse a la presencia de estos espacios que logran agrupar los anteriores
sitios de reunión bajo un mismo techo y con mayor confort. Así surge el centro
comercial como un nuevo espacio micro o mini ciudad.
111
4.3 EL CENTRO COMERCIAL: MICRO CIUDAD Y ESPACIO DE
COMUNICACIÓN
La categoría de centro actualmente toma una nueva forma de conceptualización,
es decir, otra manera de entender y vivir el centro.
Antes el centro no sólo estaba referido a la ubicación geográfica sino, además era
el sitio de concentración de actividades sociales, políticas, culturales y
comerciales, era ese lugar propicio para el encuentro y las relaciones sociales.
Esa perspectiva de ubicar al centro en un solo lugar ha cambiado porque ya no se
encuentra anclado al ámbito físico, muestra de estas transformaciones son los
llamados centros comerciales, que se localizan en puntos estratégicos en la
ciudad, de esta manera trastocan la presentación citadina pues se convierten en los
grandes y lujosos mostradores – espejos.
Se ha perdido la referencialidad de un único centro en la ciudad para dispersarse y
consolidar su propia centralidad, donde la distracción, el ocio, el entretenimiento,
la diversión, el paseo, el juego, los encuentros lograron aglutinarse en un mismo
espacio.
Esas características particulares que recoge el centro comercial generan en el
individuo el gusto y el placer por estar en estos centros. Por eso hoy se habla de
una ciudad descentrada y, por tanto, des-territorializada98 porque otros sitios
empiezan a cobrar el sentido de centro.
98
BARBERO, Jesús M, ―La ciudad virtual‖: Transformaciones de la sensibilidad y nuevos escenarios
de comunicación, Revista de la Universidad del Valle, Cali, agosto, 1996, Pág. 31.
112
La desterritorialización tiene la virtud de apartar el espacio del
medio físico que lo aprisionaba, por su parte la
reterritorialización lo actualiza como dimensión social. Ella lo
localiza. 99
Los shopping centers son la muestra de la des-territorialización que hoy sufre la
ciudad, los atractivos que invitan a los citadinos a preferir estar en estos espacios
es porque éstos logran fusionar en su interior las comodidades que buscan los
individuos en la metrópoli. Así el parque o el teatro ya no son lugares
acostumbrados para disfrutar en familia ya que la tendencia actual es el consumir
global en un mismo lugar y con un solo recorrido pero con mayor confort y con
un ambiente chispeante.
En esa medida, el centro comercial desplaza a la ciudad peligrosa, violenta,
insegura, contaminada, intransitable por la ciudad imaginada, libre de las
enfermedades sociales que se atraviesan en la actualidad, no hay cabida para los
problemas cotidianos, aquí no existe la esquina obscura y amenazadora, sus
paredes son limpias, aparece la estética de la ciudad ordenada que no conoce la
miseria, pobreza o violencia pues al interior del centro comercial todo marcha
bien, existe dinámica en su recorrido, no existen rincones abandonados o
desolados, es el ―mundo perfecto‖ que hace que sus habitantes olviden durante su
tiempo de visita las aberraciones sociales.
El visitante se siente protegido por el personal de seguridad que en las amplias
puertas de acceso se encuentran discretamente ubicados, se vuelve un signo de
protección ante la entrada libre a cualquier amenaza de peligro que atente contra
su vida ordenada.
99
ORTIZ, Renato, Otro Territorio, 1era. Edición, Universidad Nacional de Quilmes, Santa Fe de
Bogota, 1996, Pág. 37.
113
Esta ciudad no está al intemperie, se protege de los males que acechan al ser
humano, llegando a ser los nuevos paraísos terrenales, se puede percibir el orden,
la limpieza, el confort, la seguridad, incluso da la sensación que ahí dentro el aire
es más puro.
Lo interesante de estos espacios es que logra hacer la réplica de una ciudad
netamente comercial y para romper con esa monotonía de la compra – venta
incorpora espacios para la diversión, el entretenimiento y el ocio de toda la
familia.
Alrededor del shopping centers se levantan los límites entre una ciudad y ―otra‖,
estos no son del todo físicos, es decir, entre el transeúnte y el centro comercial no
se hallan grandes murallas que impidan el acceso a sus instalaciones, más bien se
instituyen fronteras simbólicas que actúan como seleccionadores del tipo de
habitante nómada que encaja en ese escenario.
Basta con cruzar el lumbral de lo real para llegar a otra ciudad, con más orden y
menos acelerada, donde hay diferentes espacios de los que habitualmente existen
en la ciudad, así por ejemplo: las calles infestadas por vehículos, ruidos y
contaminación en la mini ciudad son reemplazadas por los pasillos con grandes
vitrinas que son exclusivamente para aquellos que gustan de ser un miembro más
de allí.
En esta nueva ciudad existe una nueva geografía urbana donde los pasillos no
están conectados linealmente de un punto a otro sino que tienen un flujo de
circulación abierta que conduce de un lugar a otro para sumergirlo en una cadena
de pasajes que permiten recorrerlo gustosamente dejando de lado el factor tiempo.
114
El centro comercial da la idea de un recorrido libre: son muy pocos los
visitantes que entran a comprar y salen inmediatamente cuando han
logrado su objetivo; la compra muchas veces es el resultado de un
encuentro casual (comprar es una aventura: el comprador no busca la
mercancía, se tropieza maravillosamente con ella, como si fuera un
acto de magia o el resultado de un sortilegio). Pero el visitante
habitual no sólo lo recorre sin descanso, al caminar se puede detener,
repetir varias veces un mismo itinerario, dedicarse a leer en uno de los
lugares de espera, a disfrutar de la soledad, a tomar un café en
compañía de sus amigos en un punto de venta, a ―gastar el tiempo‖.
Esta forma de recorrer el centro comercial lo facilita su arquitectura, la
distribución interna de sus almacenes, la multiplicidad de espacios y
de usos que le ofrece a quien lo visita. 100
Los habitantes nómadas de la mini ciudad realizan distintas actividades
placenteras, mismas que están ligadas al consumo, como el paseo de distracción,
donde el mirar es una nueva forma de consumo porque cautiva al visitante –
habitante o al visitante – transeúnte, para que se sumerja en la cultura visual del
consumo de la imagen presente en los objetos – signo, expuestos tras las vitrinas.
El mayor atractivo de los modernos mega centros comerciales son las vitrinas que
son las únicas que permiten un mundo abierto para el que gusta vivir en esta mini
ciudad. Cada uno de los objetos expuestos tras los grandes espejos hablan sobre
las tendencias de vestir, los colores de temporada, el último grito de la moda, las
formas de decoración, las últimas novedades tecnológicas, los éxitos musicales. Y
principalmente cada vitrina está destinada para que cada miembro de la familia
―satisfaga‖ sus gustos, sus deseos y estos al mismo tiempo siguen generando
ansiedad de adquirir lo que se encuentra tras la estantería.
Esa vitrina es una mirada que origina, para algunos desilusiones, frustraciones que
lleva al individuo a buscar cualquier forma de apoderarse de sus exhibicionismos
o tratar de imitarlos. Por tanto, en ellas se expone lo que el paseante quiere mirar
pero también lo que quieren que vean, para que el recorrido de la mini ciudad
tenga un ambiente acogedor que cautiven las miradas a través de estéticas
presentaciones y de sus estilos modernos, siempre será necesario consumir.
100
ORTIZ, Renato, Otro Territorio, 1era. Edición, Universidad Nacional de Quilmes, Santa Fe de
Bogotá, 1996, Pág. 82-83.
115
De esta manera la vitrina se constituye en juegos de miradas,
unos que muestran, otros que ven, unos que miran como los
ven, otros que se ven sin saber que son vistos. Por todo ello la
vitrina es un espacio de deseos: su composición, el diseño
construyen un escenario de posibilidades que sobrepasan lo
realmente concebible. La vitrina por principio psicológico, nos
muestra más de lo que puede darnos, es decir, vemos más de lo
que podemos obtener. 101
Así, el centro comercial se convierte en un vitrina, donde el juego de la exhibición
es constante, todos miran y se miran, así sus transeúntes van a observar, pero
también a dejarse mirar, van a exhibirse. Pasan a constituirse en una vitrina
ambulante que busca capturar la mirada del otro, en esta espacialidad lo que más
se practica es la cultura del consumo.
Desde esta vitrina, el centro comercial nos observa como transeúntes –
observadores de este mundo que marca diferencias entre quienes lo usan para el
paseo y el encanto de mirar con aquellos, que a más de eso, gustan del placer de
comprar o convertirlo en su territorialidad. ―Vuelven el mirar vidrieras como una
actividad del flaneur, porque aquí se ofrece la cultura de exhibición para el
consumo.”
102
El transeúnte y el habitante desconocen de las presiones del tiempo, se rompe el
transitar apresurado para cambiarlo por el paseo placentero, sin prisa, ellos
también pasan a formar parte de fast, de lo rápido y pasajero, ese recorrido donde
la vitrina expande el sentido del tiempo perdiendo, en cierta medida, su presión.
101
SILVA, Armando, Imaginarios Urbanos, 1era. Edición. Santa Fe de Bogotá, febrero 1992, Tercer
Mundo Editores, Pág. 64.
102
La categoría de flaneur que maneja Walter Benjamín se refiere al tiempo rápido, dinámico y fugaz
del consumo visual de las vitrinas o cómo el lo denomina ―escaparates de vidrio‖ que se originaron en
los pasajes de París generando el placer del espectáculo. Ver Susan Buck, Dialéctica de la Mirada,
pág. 102-123.
116
El paseo se vuelve una actividad rápida y dinámica caracterizando por un
continuo mirar evitando caer en la monotonía de mirar las mismas escenografías
de sus pasajes, pasillos o calles pero aparece, en sus afueras o discretamente
ubicado al interior, el reloj típico de la plaza pública recordándoles la hora límite
de su corta estancia.
También marca el ritmo de sus actividades, es la ciudad funcional que abre sus
puertas a unas horas del día y las cierra por las noches. Coarta a linealidad
temporal al capturar los festivos tiempos comerciales plasmados en todo si
espacialidad: el día del amor y la amistad, día de la madre, día del padre, día del
niño, la temporada playera, hallowen, la llegada de las clases y para finalizar este
ciclo la gran época navideña y el fin de año, su recorrido se vuelve más comercial
que los otros días.
Al ingresar a este mundo su primer contacto es con las
etiquetas, marcas, encuentran sus locales favoritos que
sugestionan sutilmente la invitación al consumo, entonces el
centro comercial se vuelve un nuevo medio de consumo
porque nos permite hallar y consumir todo en una misma
espacialidad. 103
En esta medida, el centro comercial es una réplica de la ciudad moderna dentro de
la sociedad de consumo, sólo reproduce una parte de la realidad citadina, la
comercialización, por ello son considerados los templos de consumo.
La gente no se siente segura si no es consumiendo.
Hasta la solidaridad se consume en forma de bonos o de cajas
vacías. El capitalismo apoyado en las nuevas tecnologías o en
los viejos valores del liberalismo económico trata de imponer
su hegemonía a todo el orbe mundial, arrasando culturas,
pueblos y ecosistemas. Tan grande hazaña puede permitírsele
gracias al esfuerzo continuo de grabar en las mentes de todos,
día a día, hora a hora, la idea de que ser es consumir,
mandamiento clave de la religión del todo poderoso Dios
Mercado. 104
103
MORO, Pablo y MARQUIS, Laura, El Consumo en un Mundo Globalizado, Comisión de consumo
de ecologistas en acción: http/www.culturaurbana/virtualJMB.htm.
104
MORO, Pablo y MARQUIS, Laura, El Consumo en un Mundo Globalizado, Comisión de consumo
de ecologistas en acción: http/www.culturaurbana/virtualJMB.htm.
117
El centro comercial reproduce la ciudad del consumo que en tiempos de la
modernidad se vive porque en su interior se conjuga la epidemia consumista que
azota poblaciones enteras (en especial a las latinoamericanas) por la búsqueda de la
conocida vida norteamericana que se traduce en la materialidad simbólica para
obtener estatus, poder y distinción. Hacia los años 60’s el paradigma de vida
norteamericana se empieza a expandir por algunos países del mundo, en especial en
los latinoamericanos, ya que hace referencia a una vida moderna, entendida como
sinónimo de adquisición material e innovación tecnológica.
Hoy el estilo de vida norteamericano se convierte en un símbolo y en un modelo a
seguir, entablándose en una relación entre las carencias, aspiraciones y ansiedades
que vive la gente con las posibilidades que ofrece el mercado. Existe una amplia
gama de ofertas que ayudan para imitar ese espejismo ilusorio de vida perfecta que
se escenifica en los distintos medios de consumo, ya sea a través de la televisión,
considerando el medio más acogido por los pobladores en el ámbito mundial, los
discursos que maneja la publicidad o las revistas.
La comercialización tiende a conducir a la simulación de estereotipos
norteamericanizados para acoplar la realidad que se vive en cada contexto cultural
encajar con el american way of life, generando en la gente insatisfacción con lo que
posee para convertirse en esclavo del consumo, pues su secreto se basa en la
decadencia fugaz de su existencia.
De la mano de la publicidad y de los nuevos medios de
consumo, el consumismo a la manera norteamericana se
extiende por todo el planeta. La consecuencia de ello está
siendo la rápida conversión de aquellos ciudadanos que
disponen de un mínimo de recursos económicos en voraces
consumidores.105
105
MORO, Pablo y MARQUIS, Laura, El Consumo en un Mundo Globalizado, Comisión de consumo
de ecologistas en acción: http/www.culturaurbana/virtualJMB.htm.
118
Estas características de la vida moderna se hallan fusionadas en la majestuosidad que
representan los centros comerciales. Son el simulacro de la vida norteamericana
porque ofrecen bienes y servicios similares logrando, de cierta manera, reproducir la
vida de consumo que predomina en los países del primer mundo (este fenómeno es
más visible con las empresas transnacionales de los Estados Unidos).
La presencia de grandes cadenas de comida rápida han incursionado en todo el
mundo, en especial en la mayoría de centros comerciales, así por ejemplo: Taco Bell,
KFC, Mac. Donald’s, Friday’s, Baskin’s Robins, Tony Roman’s, entre otros, o la
más conocida muñeca Barbie que no sólo es un sencillo juguete para las niñas sino
que contiene una plaga de simbolismos norteamericanos, es la mujer modelo a
seguir, su vestimenta es lujosa y moderna. La Barbie por supuesto esta acompañada
de su novio que responde al prototipo de hombre que toda mujer desearía tener,
elegante, apuesto y bien trajeado. Además no pueden faltar las grandes cadenas de
moda como son: MNG, Tommy Hilfer, Lacoste, The American Close Company,
entre otras marcas de ropa que ponen de cabeza a los cientos de adolescentes y
jóvenes que miran en sus diseños al estereotipo norteamericano.
Es decir, que los productos de los EEUU vienen cargados con sus signos culturales
que van incursionando en el diario vivir de la gente. Esto no solo sucede con
Norteamérica, aunque su impacto tenga mayor fuerza, sino que en nuestras
realidades existe una fusión de múltiples rasgos culturales, que hace referencia a lo
que Néstor García Canclini denomina culturas híbridas, un ensamblaje cultural
actuando como parches que impiden distinguir lo propio de lo ajeno.
El centro comercial se convierte también, en el lugar donde se entretejen las culturas,
los espacios y temporalidades, a través de la escenografía de sus vitrinas se proponen
diversos estilos de vida dependiendo del habitante y el transeúnte. Por eso no sólo
está compuesto por tiendas destinadas exclusivamente para la venta, también cuenta
con espacios que le ayudan al visitante a distraerse y a disfrutar de su estancia.
119
Los centros comerciales, poseen zonas peatonales, lugares de
descanso, y de permanencia, zonas de aseo personal y
asistenciales (lugares sanitarios), sectores de servicio público y
puntos de encuentro (pequeños parques o plazoletas, cafeterías,
restaurantes, bares), plataformas y pasarelas para desfiles de
moda, lugares abiertos para exposiciones, para actividades
musicales y espectáculos y zonas de comida (restaurantes de
atención rápida fast food y patios de comida food court, donde
se ofrecen especialidades culinarias). 106
Este espacio brinda formas de, en parte, llenar la ansiedad de los individuos por
alcanzar esos estilos de vida y lo logran con la satisfacción comercial, razón por la
cual van apropiarse simbólicamente de aquellos lugares que los consideran como
suyos,
estableciendo
fronteras
imaginarias
que
posibilitan
reconocer
las
espacialidades dependiendo del uso asignado a su territorio. *
Es así como el territorio de las mini ciudades comerciales es convertido por sus
habitantes en espacios de interacción comunicativa ya que la apropiación territorial,
en su interior, se da a través de los múltiples usos que le asignan a una misma
espacialidad, por eso el ambiente del centro comercial no es el mismo durante las
horas del día, las mesas de los locales de comida rápida se prestan, no únicamente
para comer sino, como un lugar de observación, el más cómodo escritorio, la mesa de
juego, el sitio favorito para las reuniones sociales, de negocios o celebraciones
especiales, sirve como un referente de encuentro, el lugar de citas, es decir, estos
lugares trascienden más allá de esos usos para los que fueron creados.
106
MEDINA, op. cit, Pág. 81.
*Al territorio que nos referimos es concebido como la interrelación de lo material con lo simbólico, es
por ello que está referido sólo a una localización geográfica, es también una extensión mental y es la
referencialidad que permite que me reconozca y al mismo tiempo reconocerme.
120
Este ejemplo es aplicable a todos los espacios del centro comercial y son conocidos
como no – lugares107, que hace referencia no solamente a la apropiación simbólica
de territorios sino también a las posturas, actitudes, comportamientos, formas de
relación con los suyos y los otros, en espacialidades diferentes. Este fenómeno se
evidencia cuando los jóvenes habitan, recorren, pasean, marcan sus territorios en el
centro comercial, disfrutan del placer de mirar aunque no compren, practicando el
consumo visual.
Gustan de estar allí por lo divertido que se vuelve su transitar, encuentran jóvenes de
su misma edad, pueden dar a conocer sus habilidades, destrezas, conseguir la
velocidad y adrenalina en los juegos electrónicos, encontrar lo último en videos
musicales, en ropa,
en accesorios, películas de estreno y además su comida
preferida, nuevas amistades, detalles que atrapan a los jóvenes ya que no es necesario
recorrer grandes distancias para encontrar todo en uno, es la micro ciudad donde
están tanto bienes y servicios y miniatura como lo denomina Beatriz Sarlo: ―Se
vende desde una aguja hasta un elefante‖.
Allí se puede encontrar artículos para el ama de casa, accesorios de belleza, artículos
para el hogar, el alimento preferido para su mascota, variedad de útiles escolares,
diferentes platillos, exquisitos dulces, encuentra lo mejor para celebrar sus fiestas,
ropa para hacer deporte y si de aventura se trata podemos encontrar todo tipo de
utilitarios para un viaje seguro y confortable.
107
AUGÉ, Marc, El Sentido de los Otros, 1era. Edición, 1996s,l, Editorial Piadós. El término de nolugares está referido a la construcción que se realiza mediante la relación que los individuos
mantienen con los espacios que habitan y recorren, todos los espacios pueden ser no-lugares pero
deben estar subordinados al uso y apropiación simbólica que le otorgan los individuos a sus
territorios. Los no-lugares, como los denomina Marc Augé, se los utiliza como sistemas de exclusión
y de reconocimiento, dependiendo de ciertos rasgos que le permitan pertenecer a un mismo grupo
social. Pág. 105.
121
Pero también hay otros aspectos consumibles y no están netamente relacionados con
lo material sino que involucra un sistema comprensible de comunicación no verbal,
por ejemplo: las territorialidades juveniles, espacios para lograr una recreación
visual, simbolismos que invaden el panorama comercial, es decir, se puede encontrar
con las redes simbólicas que son los ejes sobre los que se erige los circuitos de
socialización, diferenciación, distinción, en el centro comercial.
Se convierte en un escenario de conflictos sociales porque en su interior se descubren
las contradicciones de la heterogeneidad urbana, ya que existe una libre
participación en las ofertas del mercado pero es truncado por la capacidad
adquisitiva de los citadinos. Por ello el centro comercial es el espacio donde se
marcan las diferencias, el otro surge como distinto ante la mirada de los demás, son
precisamente esas miradas y los comportamientos los que establecen las pautas de
estas contradicciones que se palpan cada vez más a través del consumo.
Estas pautas consumistas permiten establecer diferencias por las representaciones
simbólicas que se hallan tras la materialidad, es decir, que la diferenciación social y
la distinción simbólica se establecen por el uso y el valor social de los objetos
materiales que se consumen.
Las diferencias funcionan como signos distintivos y como
signos de distinción, positiva o negativa y eso fuera mismo de
toda intención de distinción. Dicho de otra manera, a través de
la distribución de las propiedades, el mundo social se presenta
objetivamente como un sistema simbólico que está organizado
según la lógica de la diferencia, de la distancia diferencial. 108
Por esta razón el centro comercial permite ser leído convirtiéndose en un espacio de
comunicación a través del consumo, se vuelve en un mediador de las relaciones que
establecen los individuos, donde existe un constante intercambio de significaciones y
símbolos presentes en las maneras de habitar, pasear, comprar, distraerse, usar,
recorrer a la ciudad comercial.
108
BOURDIEU, Pierre, Cosas Dichas, Editorial Gedisa, Barcelona – España, 1996, Pág. 136.
122
El ambiente de consumo que se vive en el centro comercial
habla a partir de los signos que están distribuidos en su afuera
y en su adentro, que son los interlocutores entre los asistentes y
los espacios de la micro – ciudad, hay un diálogo más directo
pero aún más silencioso. 109
Los mensajes están plasmados en sus paredes, sus colores, su arquitectura, la discreta
publicidad, sus olores, las decoraciones (en su simulacro de avenidas, calles, o
pasadizos no falta un cartel de bienvenida, gracias por su visita o regrese pronto).
No es necesaria la presencia física de las personas sino que el centro comercial habla
por sí solo en una constante invitación hacia el consumo, la gente que lo visita, sus
posturas, sus vestidos, sus peinados, el lenguaje gestual, las adscripciones a los
grupos para ocuparlo, las preferencias por sus locales favoritos, el comportamiento
que muestran, todo sus sistema de consumo se vuelven formas de comunicar, los
cuerpos en sus recorridos se transforman en textos polisémicos de interpretación.
El consumo es el factor que va determinando las formas de vivir y habitar en las
urbes, permite entender qué esta pasando con los habitantes de las modernas mini
ciudades y aquellas otras ciudades caóticas, los mass media y la publicidad
promueven la búsqueda desenfrenada de materialidad simbólica para alcanzar la
seudo felicidad y la vida placentera, los nuevos imaginarios urbanos conducen la
vida acelerada de la modernidad.
109
AUGÉ, Marc, Los No- Lugares, Editorial Gedisa, Barcelona – España 1996. Pág. 103.
123
4.4 USO DE LOS ESPACIOS EN EL CENTRO COMERCIAL
Tras las diferentes formas del consumo en las denominadas mini ciudades se esconde
una variedad de signos que posibilitan comprender las repercusiones de vivir en una
sociedad consumista, que ha venido ganando espacio a lo largo del desarrollo de la
humanidad, alcanzando su mayor apogeo en los actuales momentos.
Los espacios comerciales son ahora el simulacro del las ―ciudades modernas‖, se
combina el trabajo, el ocio, lo tradicional y lo moderno, vistiendo al consumo de
colores y diseños, de entretenimiento y paseo, de distracción y diversión, de descanso
y relax, es decir, el consumo se esconde tras las formas sutiles de la vida placentera.
Los shopping centers logran enlazar la compra, consumo y placer en un mismo
ambiente consiguiendo convertirse en la espacialidad propicia para desarrollar la
actividad de consumo mediante las prácticas de sus habitantes nómadas, que son a la
vez habitantes consumidores.
Este consumo se hace visible en la forma de utilizar ese espacio social, a partir de los
usos empieza a ser un referente urbano, convirtiéndose en un lugar de citas o las
reuniones, actuando como la mejor alternativa para ir a disfrutar de su tiempo libre.
Así, para algunos citadinos, pasa a sustituir al parque, la calle, la plaza, la esquina de
barrio, la cancha, entre otros sitios que van perdiendo vigencia, para ser
paulatinamente desplazados por aquella simulación de espacios compilados bajo un
mismo techo, se recortan las grandes distancias de las ciudades, el ámbito del
desplazamiento citadino hoy se comprime en el recorrido de los pasajes del mall.
124
Con esto no se afirma que hayan perdido el uso habitual de los lugares para el
encuentro pero es necesario recalcar que hoy los espacios de socialización, en
especial para cierto grupo
de jóvenes, se trasladan a los malls ya que se han
convertido en los actuales referentes, pues encuentran una compilación con sus
distracciones. Al referirnos a un determinado grupo de jóvenes hay que entender a
aquellos que gustan convertirlos en sus territorios para habitarlos y formar su sitio de
reuniones y diversión.
El centro comercial convertido en la mini ciudad o una micro ciudad permite que sus
espacialidades se vuelvan de uso múltiple y las actividades de sus habitantes y
transeúntes hacen posible consolidar este fin.
Los gustos se conjugan en un solo lugar, ofrece la calles limpias con un transitar sin
preocupaciones, los habitantes nómadas, transeúntes, paseantes, disfrutan de su
seguridad, la libertad del tránsito y el recorrido, dinámico ya que este escenario se
convierte en una gigantesca pasarela para mirar y ser mirados.
Se observan, además, a los grupos marcando sus territorialidades ya sea en la esquina
del graderío, que suplanta a la del barrio por una imaginaria, son considerados los
lugares idóneos para las citas, esperar a los panas o la llegada de la jorga.
El patio de comidas es el sitio de reunión para disfrutar con la ―pata de amigos‖ y
conversar sobre los futuros planes de los días siguientes, las máquinas de juego son
su espacio para romper son sus propios límites, funcionan como una especie de zona
de acción y los puntos de venta discográficos son aptos para escuchar música de todo
tipo sin ningún costo.
Este lugar ofrece una amplia gama de posibilidades de entretenimiento y por este
motivo estar en las mini ciudades se vuelve en una de las mejores alternativas para
disfrutar de su tiempo libre o ―ir de compras‖. Sus espacios son los centros de
encuentros, citas y distracción, existen lugares para dejar correr la aventura sin
límites, encontrarse con sus amigos, se vuelve el ambiente favorable para el romance.
125
De esta manera la concentración de mayor afluencia en aquellos lugares le otorgan la
categoría de centros, como sucede en toda la ciudad, entonces la micro espacialidad
comercial dependiendo de los usos y preferencias de sus públicos, también está
segmentada por lugares céntricos y periféricos, es decir, el atractivo de ciertos
locales funcionan como anzuelos para atraer a sus consumidores por ello aquí es
imposible sólo ir a comprar pues seria limitar los usos múltiples que ofrece y le
otorgan a esta espacialidad.
Por los motivos antes mencionados, el ir de compras al mall se vuelve en un pretexto
para ir a consumir mediante sus distintos usos en este lugar, salir con amigos a
pasear en el centro comercial, ir a sus lugares de entretenimiento, escuchar música en
Tower Records o Music Plus, están ligados al consumo ya que cuando se usa y se
apropia de un espacio, cuando muestran las preferencias por un tipo de música ,
cuando miran por medio de las vitrinas se consume las escenografías montadas o el
estar en ―mi máquina‖ de la suerte donde siempre gano, es evidenciar el consumo
que por lo atractivo y placentero que es, se vuelve ilimitado, por tanto, el consumir
no es la adquisición de un objeto material para satisfacer una necesidad sino que
posibilita abrir un espacio para la comunicación y la sociabilización.
La apropiación y el uso se transforman en medios para la integración, el centro
comercial no sólo se usa para comprar sino que sus espacios sirven para las
reuniones, las citas, los encuentros, el paseo, ese recorrido al azar que permite
introducir en la trampa del laberinto con múltiples opciones para transitarlo.
Por esta razón, esos espacios hoy son el punto de referencia de los citadinos, conocen
donde está ubicada la zona comercial y marcan una geografía urbana cuyos ejes
céntricos son los ya conocidos templos de consumo. Desplazan a la categoría de
centralidad, referido aún solo punto eje dando paso a la dispersión del centro en una
multiplicidad de centros, pasando a ser otros escenarios de sociabilidad.
126
El centro comercial se convierte en referencia para un sector de
los habitantes
de la ciudad: ahora es un lugar de citas y de
intimidades. Poco a poco el ―centro‖ se hace centro de ciertas
representaciones u la ciudad lo va asimilando como uno de sus
―lugares‖: ya no sólo se usa sino que sirve como espacio
identificados y como lugares de expresión urbana. 110
El centro comercial sumergido en una ciudad descentrada, una ciudad de flujos
donde lo importante es que todo fluya, circule, no interesa tanto el encuentro, lo
esencial es que los cuerpos estén conectados, interrelacionados.
Es aquí donde actúan los shopping centers, malls o centros comerciales para
reemplazar, en cierta medida, a los espacios públicos de la ciudad pasando a ser
considerados y usados como un lugar de citas y encuentros.
Los nuevos usos de estas espacialidades, su apropiación, su significado permiten
realizar varias actividades a la vez, es por ello que al mismo tiempo que promueven
la compra, el consumo también da lugar a la interrelación entre los individuos.
Todo esto lo podemos entender a partir de mirar el consumo como el escenario de
comunicación, en donde los individuos intercambian significados, asignan valores
simbólicos a los objetos y comparten los significados, todo este proceso se da en el
ámbito social.
Son lugares de reunión, de concentración. Estas catedrales del
comercio son lugares de encuentro que aglutinan ritualmente a
los grupos a los segmentos sociales y le brindan la oportunidad
al hombre urbano de pasar su tiempo libre y de llevar a cabo
una vida colectiva. 111
Pero al mismo tiempo que es un lugar de citas y de encuentros se transforma en el
espacio de los desencuentros que genera rupturas sociales. El centro comercial se
vuelve en el sistema de diferenciación ya que en su interior operan sutiles procesos
de segregación o de exclusión. 112
110
SILVA, op, cit, Pág. 16
MEDINA, op. cit,.Pág. 81.
112
Ibíd. Pág. 67.
111
127
El centro comercial se rige por reglas intrínsecas gestadas por los públicos asistentes
para quienes fueron creados, es decir, los habitantes, paseantes, transeúntes,
asistentes, reconocen los sentidos simbólicos a los que se debe ajustar para encajar
con la normatividad del shopping center. Por ello no es fácil encontrarse con una
gran diversidad urbana por sus pasillos sino que la heterogeneidad social que recorre
sus simuladas avenidas sólo representa una pequeña porción de ella.
Los desencuentros se evidencian en la pugna simbólica de pertenecer, ser ajeno,
encajar en esos espacios y pretender habitarlos, es decir, se origina la dinámica del
encasillamiento para reconocer a los similares y los diferentes. Así se define el perfil
de los habitantes aptos para poblar aquella mini ciudad, pero a pesar de ese sentido
de exclusión sus puertas están abiertas para ―todos‖, de esta manera se genera el
proceso de diferenciación.
Si alguien no cumple con esos requerimientos es encasillado de diversas formas
dependiendo del sujeto que mira y clasifica, el grupo en el que esté y la clase
perteneciente. Desde esta perspectiva en el centro comercial se posibilita la lectura de
los sujetos sociales, pues comunican por medio de sus procesos de diferenciación las
relaciones que establecen con los suyos y con los otros.
Las relaciones sociales se establecen en la dinámica de exclusión – aceptación,
diferenciación – reconocimiento, adscripciones y rechazos grupales que permiten
generar e identificar formas de habitar el centro comercial. Pero es necesario
entender que ser parte de, ser aislado de, tener acceso a, se debe a asignaciones
sociales que surgen a partir de convertir mi yo en una referencia para los otros. Me
vuelvo un espejo en el que el otro se debe reflejar y en el momento que no proyecta
mi misma imagen surge el conflicto del rechazo y la exclusión. No se acomodan a
los estereotipos que se construyen a través de sus concepciones personales, sin dejar
de lado la colaboración de los prototipos que manejan los mass media.
128
“En las simuladas avenidas, calles y pasillos del centro comercial se respira el aire
de una cultura originada por quienes los crearon y sus habitantes nómadas,
transeúntes y paseantes viven la llamada cultura light, de pasarela o la cultura del
consumo visual”,
113
es aquella cultura donde todo es rápido, pasajero, reina el
imperio de lo efímero que también se vincula con el exhibicionismo. Es el gran
escenario, en el que se han convertido los malls, donde de refleja el mundo del
consumo mandado por los sentidos.
Además, en el shopping center aparece los fragmentados discursos de las pantallas
que son suplantados por las vitrinas generadoras de mensajes escondidos tras sus
escenografías. Televisión y vitrinas se asemejan, pues son los medios o los vínculos
que promocionan la moda, los estilos de vida, la ropa de temporada, en fin, explotan
las fantasías, aspiraciones, insatisfacciones y vacíos de la gente, quizá allí se ubica su
éxito y su poder. Se colocan como una especie de grandes telones frente a los ojos de
sus espectadores, para mostrar imágenes desfiguradas y distorsionadas formando
discursos desconectados de la realidad que vive la gente pero estrechamente ligados
con las carencias sociales.
Se engendra construcciones sobre la base de sus insatisfacciones para alcanzar sus
deseos, aspiraciones, en cierta proporción quiere imitar, si cabe el término, a la mujer
esbelta puesta en pantalla. Con el cabello rubio y de medidas perfectas. Al hombre
seductor, sin presiones económicas capaz de alcanzar el mundo, al adolescente sin
miedos y restricciones rompiendo las reglas que impiden ser ellos mismos.
Estos prototipos presentes en los medios, también se hallan suplantados en el centro
comercial por el maniquí que cobra vida por medio del vestuario, sus accesorios, lo
que dice a través de sus posturas, sus medidas corresponden a las ―ideales‖ para
lucir las prendas de moda. Son los modelos presentes en las pantallas, las portadas,
las vitrinas, las revistas donde la representación visual reina a través de la fotografía,
el video y la televisión.
113
FAJARDO, Carlos, Lo Ligth: esa cultura de pasarela. En pensar en lo cotidiano, compilados por
Leonela Cucurella, Edición Abya – Yala, 1999. Pág. 89-90.
129
Los medios son netamente comerciales y los shoppings en sí son un mundo
publicitario que presentan y promocionan estereotipos acordes a las exigencias del
mercado, es decir, que involucran la compra y el consumo de los signos mercantiles.
En los medios ya no son los productos o los servicios los vendibles sino son formas
distintas de tener una vida más placentera, segura, tranquila y supuestamente feliz.
Una publicidad vende productos y a través de ellos se promociona la belleza,
juventud, vitalidad, salud, prestigio; las telenovelas logran que sus públicos se
identifiquen con algunas historias, quieran a unos personajes y sientan rechazo por
otros, se convierte en un juego de interrelación con el discurso imaginario de la
telenovela y la cotidianidad del espectador.
En cierta medida existe una mezcla entre los patrones de comportamiento de los
personajes televisivos con los hábitos de cada público, asimilan algunas expresiones
lingüísticas, el vestuario de los personajes, no espera para ser el nuevo look a lucir de
cualquier televidente.
Los estereotipos de la juventud que maneja la televisión, a
pesar de construir un modelo generalizado, no son verosímiles
para muchos jóvenes. Algunos se rechazan, otros se retoman y
se adecuan a los diversos universos culturales, dándoles un
nuevo sentido. 114
Estos discursos actúan como los ejes referenciales ya que los medios reproducen
cierta parte de la cotidianidad para insertarse en sus vivencias, aunque también
existen otros factores para que los jóvenes o los espectadores en general vayan
enfrascándose en el discurso lúdico presentado en sus pantallas. Aunque no sea tan
verosímil lo presente en el universo televisivo es influyente en sus enfoques y
actuación social.
114
CHARLES, Mercedes, Los Medios de Comunicación en la Construcción de la Cultura de Jóvenes,
en Estudios venezolanos de Comunicación N0. 86, 1994, Pág. 62.
130
El papel de la industria cinematográfica también juega una función importante en la
pantalla chica ya que introduce un mosaico de espectáculos, generando en los
espectadores la autofascinación por lo espectacular, por el mundo imaginario que se
parece pero difiere de las realidades vividas por la gente, identificándose con los
espejismos montados tras las cámaras.
Estas son las industrias culturales que logran hacer del simulacro la vida real es por
ello que los mass media han pegado con gran fuerza en la sociedad. Son quienes
consolidan las modas, los estilos y quienes reconstruyen otras realidades sobre la
base de unas existentes, así se reflejan parte de la cultura, pero sobretodo son
promotores de las llamadas culturas híbridas, una mezcla de todo un poco. Son los
encargados de promulgar los actuales paradigmas sociales, no cambian las culturas
existentes pero si hoy se vive con los parches culturales, con retazos de las
extranjera, las ajenas.
Y por otro lado los medios intentan romper con la heterogeneidad social por medio
de los modelos, etilos, lenguajes o modas que constantemente bombardean la
cotidianidad para ser una completa homogeneidad con estereotipos que fijan como
deben ser, actuar, verse, comportarse, la imagen que se debe proyectar para ser parte
del mundo actual.
Esta forma de vender a una sociedad espectacularizada, los modernos paradigmas de
vida cultural basados en el espectáculo, en la imagen que proyectan los cuerpos
adornados, el énfasis en la apariencia, también es palpable y visible donde se conjuga
una mezcla de culturas que tienen como eje el consumo, es decir, en los centros
comerciales. Aquí se vive el mundo de las apariencias plasmado de estereotipos* que
son signos simbólicos, imperantes por sus calles y avenidas actuando a manera de
indicadores de selección y clasificación, a partir de estos estereotipos se empieza a
encasillar y a categorizar a los individuos.
131
Este encasillamiento depende de los códigos individuales y sociales que se manejan,
cualificarlos según rasgos que presentan (comportamientos, formas de vestir, hablar,
aspectos físicos, el tipo de consumo que practica, los accesorios que lo acompañan),
es denominada por Erving Goffman como el ―estigma‖
115
cuya particularidad básica
es clasificar desde los estereotipos, es decir, según los códigos que maneja cada
individuo.
Sobre esta base en el centro comercial se extienden las redes de relación social,
marcando las diferencias y las semejanzas entre unos y otros. Por tanto el proceso de
estigmatización cobra fuerza en este espacio ya que el estigma está relacionado con
los rasgos externos presentes en los habitantes nómadas para reconocerse entre sí e
identificar al extraño, para estratificar a sus similares y juntarse con sus afines.
El fenómeno de encasillamiento depende de algunos factores, que es indispensable
tomar en cuenta, como el grupo los contextos culturales, su construcción social
como individuo y su condición social, están presentes como mediadores entre el yo
personal y la imagen que se construye del otro según su bagaje de signos culturales
para diferenciar y categorizar, esto se refiere al habitus como un sistema de preceptos
o criterios resultado de la interacción social influido por las condiciones culturales,
no responde a las normas y reglas jurídicamente establecidas sino que se construye
por medio de la práctica y experiencias sociales de los individuos, por esta razón el
habitus no es constante, se acopla a la dinámica vivencial de cada uno.
*Consideramos a los estereotipos como los modelos ajustables a los cambios de la dinámica social
opera como los signos externos de identificación individual y social, es decir, el o los estereotipos son
los medios para reconocer las fronteras y marcar las distancias sociales.
115
GOFFMAN, Erving, Estigma: Identidad Deteriorada, Amorrortu Editores, Buenos Aires, Agosto,
1995. El estigma puede servir como un elemento de identificación con mis similares y de rechazo con
aquellos que no responden a la construcción estereotipada de individuo, según el autor, el estigma
hace referencia a un atributo profundamente desacreditador.
132
En los habitantes del shopping center es evidente este sistema de selección en el
momento de relacionarse uno con otros “hablar de habitus es plantear que lo
individual, e incluso lo personal, lo subjetivo, es social, a saber colectivo. El habitus
es una subjetividad socializada”.
116
Es el juego social de correlación mutua, la
forma de estigmatizar a su reflejo, aquí emana su mundo significante. El estigma es
un código social que permite comprender a quienes me rodean y ser comprendido ya
que las construcciones de sentidos emergieron en la relación establecida en el mundo
social.
A partir de ese juego mutuo se construyeron los sentidos, el mundo simbólico de los
centros comerciales dadas desde las experiencias individuales influidas por los
contextos sociales donde se mueven los individuos.
Dentro de estos parámetros se gesta el proceso de encasillar y al mismo tiempo ser
encasillado, dependiendo de las particularidades que cada uno posee y según los
signos externos de identificación se conforman tanto la identidad individual como
una identidad social. Es decir, se adquieren características propias que le permiten
ser reconocible como singular pero también poder encontrar una cierta afinidad con
los que se identifica y marcar las fronteras con los otros.
Es así como se identifica la dinámica que presenta el centro comercial, en especial
con los jóvenes ya que dan un tinte más colorido. Los nuevos usos a los que está
sujeto son realizados por ellos porque hoy es considerado su espacio de recorrido
para un placentero paseo visual donde pueden estar con sus amigos o ligar a alguien
más, marcando las maneras de habitar a la mini ciudad con sus rasgos
diferenciadores que conforman su identidad mutable. *
116
BOURDIEU, Pierre, Respuestas para una antropología reflexiva, Editorial Grigalvo, México,
1995, Pág. 87-88.
*Mutable ya que responde a factores externos desde donde se construyen dependiendo de la familia,
sus amigos, su colegio, es decir, influidos por las redes sociales que se entretejen en los contextos
sociales cambiantes, por lo tanto su identificación mutan, no son estáticas, por ello los jóvenes de
algún tiempo atrás no se asemejan a los de hoy.
133
“Esas formas camaleónicas de identidad se expresan mediante las diversas formas
de mostrar su identificación y adscripción grupal”. 117
}La identidad mutable, camaleónica cambiante o transitoria posee estas
características porque su construcción está sujeta y expuesta a la influencia de
contextos socioculturales. Al estar acosados por un permanente haga esto, vista
aquello, sea tal persona, la influencia mediática no se deja esperar para pasar a ser
considerados como uno de los medios en la construcción de identidades.
Aunque no son considerados los únicos porque también intervienen y se entrecruzan
otras instancias como núcleo familiar, el grupo social al que pertenezca, el sector
donde viven, y quizá, uno de los factores más necesarios son los intereses en común.
Entonces la construcción de identidades viene dada por los cambiantes flujos sociales
a los que están sujetos los jóvenes, responde a una construcción y reconstrucción
identitaria según la interacción social que mantengan. Una primera forma de mostrar
su identidad como ser único, diferente y particular es por medio de la vestimenta, a
través de ésta muestra sus tendencias, gustos o preferencias, que cambian según la
nueva moda que imponga el mercado.
Los grupos que recorren el centro comercial, se reconocen por el signo más visible
que es el vestuario. Así los shoppings centers se convierten en los escenarios de
pasarela donde se modelan los vestidos, las modas, los colores de temporada, los
actuales peinados que son parte de los signos de afiliación identitaria.
En la mini ciudad los habitantes nómadas, que por lo general son los jóvenes, su
vestimenta funciona como un medio de estigmatización porque ayuda a identificarlo,
descubre sus rasgos particulares por lo tanto su afiliación grupal.
117
CISNEROS, César, Posidentidad Juvenil en el mundo contemporáneo: Diez ventanas para mirar lo
juvenil, México, 1997, Pág, 39.
134
Por ejemplo los grupos de jóvenes que gustan de estar en la mini ciudad muestran
cierta manera peculiar de vestir y nos indican las tendencias de la moda actual. Hoy
los pantalones anchos llenos de bolsillos, combinados con calzado deportivo y
camisetas cortas pegadas al cuerpo y varios accesorios es lo más destacado entre los
muchachos.
La manera de vestir, el uso de determinadas marcas, los
colores y las formas de la ropa traducen el ámbito de
adscripciones identitarias de grupo y también representa un
terreno fértil donde se expresan algunas valoraciones sociales
de los jóvenes. 118
En el recorrido por las simuladas avenidas y calles del mall se miran grupos juveniles
que tienen un rasgo en particular que les diferencia de los demás ya sea por su
lenguaje para denominar a ciertas cosas, sus lugares favoritos para estar, una prenda
o accesorio en común o un saludo grupal característico.
Por otro lado es necesario también tomar en cuenta a las otras tribus urbanas, que no
son tan frecuentes en el centro comercial pero ocasionalmente el afuera de los
shoppings funcionan como grandes salas de reunión, son aquellos que visten de
negro, con chompas de cuero, pantalones jeans negros y botas, cabellos largos,
tatuajes y accesorios llamativos.
Son los conocidos rockeros que conforman una subcultura y un tipo de identidad, no
tan caracterizada por ser mutable o camaleónica ya que son identidades con raíces
más sólidas conocidas como identidades estructuradas/ estructurantes o identidades
perdurables 119, que intentan romper con las normas sociales impuestas, es decir, son
grupos contestatarios ante los regimenes.
118
CERBINO, Mauro, CHIRIBOGA, Cinthia y TAUTIVEN, Carlos, ―Culturas Juveniles‖: Cuerpo,
música, sociabilidad y género. Editorial Abya – Yala, abril 1998. Pág. 74.
119
VALENZUELA, José, Culturas juveniles – Identidades Transitorias, Editorial Cuarta Época. Pág.
15. Las identidades estructuradas se caracterizan básicamente por los fuertes lazos de adscripción
grupal, son estructuras que cobran fuerza por la perdurabilidad en el tiempo. Las identidades
transitorias o camaleónicas son aquellas donde el joven elige u opta entre varias posibilidades
dependiendo de la clase social, género o etnia.
135
Además de otros grupos que por medio de su tendencia musical, en común pero que
no se deja de lado su convergencia en cuanto a la estética de su vestimenta, buscando
establecer la autenticidad grupal, consolidan tribus urbanas que marcan sus estilos de
vida y descubren su identidad como son los punk, heave, raperos, reguetoneros, etc.
Establecen sus rasgos particulares y son agrupaciones que se caracterizan por intentar
romper con las reglas sociales establecidas y aceptadas pero que se inscriben dentro
de los marcos de consumo cultural y simbólico. Es decir, a través de la construcción
de las subcultura a las que pertenecen y sus formas de representación identitaria,
impregnan en sus estilos de vida un universo de significaciones. El territorio que
habitan, sus comportamientos, las formas de vestir, sus prácticas, cada uno de los
accesorios, tatuajes, peinados, expresan más visiblemente que el consumo al que nos
referimos en esta investigación no está netamente ligada con lo material sino con lo
que se expresa por medio de ella.
Con esto podemos decir que son los jóvenes constructores de sus identidades quienes
dan el carácter de camaleónico o mutable a sus identificaciones, es el uso de esas
influencias de los contextos sociales las que median en el proceso de construcción
identitarias.
En los shoppings centers las
identidades juveniles se evidencian y están
estrechamente ligadas con las prácticas, su manera de marcar la territorialidad en sus
especialidades, permiten limitar las fronteras del yo con los otros, del grupo y los
demás. Gestándose así, el entrecruzamiento tanto de múltiples identidades
individuales, que posibilitan el reconocimiento personal, como las identidades
tribales, con rasgos comunes compartidos, que entablan una relación de encuentros y
desencuentros.
136
De encuentros en la medida que de identifican con sus similares ya que poseen
rasgos comunes que comparten entre los miembros de un grupo, los espacios sociales
que frecuentan, los lenguajes grupales, las preferencias musicales.
Y de desencuentros por las nuevas maneras de estar juntos, que al mismo tiempo
implican estar separados mediante barreras simbólicas que hacen posible el
surgimiento de la diferenciación social.
Cabe recordar que las sutiles formas gestadas en los centros comerciales para generar
rupturas entre los distintos habitantes nómadas emergen de las relaciones sociales
que se extienden en este espacio social. En los shoppings centers se puede vivir esa
heterogeneidad social posibilitando una coexistencia con los diferentes.
Estas rupturas se originan en la base de la representación del consumo, que no se
agota en la compra solamente material sino a la carga simbólica de la valoración
social.
Convertir al centro comercial en el espacio para el paseo, la diversión, el juego o el
deporte, le atribuye otro sentido a la ocupación del tiempo libre de los jóvenes
porque el mall, shopping center o centro comercial tiene un peso significativo
constituido socialmente ya que el valor simbólico de estos espacios es ofrecer a sus
asistentes diferenciación y distinción.
Es por ello que dependiendo de las reglas intrínsecas manejadas por esos espacios
implican que los comportamientos de sus asistentes estén acordes a las exigencias
que su ambiente demanda. En esa medida, el centro comercial se vuelve un sistema
de integración, comunicación, sociabilidad, diferenciación y distinción.
137
No es lo mismo ir a la plaza pública que ir al centro comercial ya que implica otros
procesos de comportamiento. En el primero si existe la heterogeneidad social de la
urbe, no esa diversidad parcializada del mall y no rige reglas intrínsecas de
actuación, es una especie de desorden social que allí se vive, la vestimenta de los
cuerpos no son tan trascendentales. En cambio en los espacios semi-públicos el
actuar de sus asistentes hacen de éste sitio sus grandes pasarelas porque ahí los
cuerpos son usados como los escaparates de la moda.
Tienden a ser vistos de otras formas, es decir, el vestido adquiere mayor fuerza y la
mirada se acostumbra al espectáculo de los cuerpos en exhibición, ese cuerpo
disfrazado con símbolos del consumo que adopta posturas, movimientos y se
desplazan cada uno su particularidad balanceo, cuidando de cada paso que da para
que su transitar tenga estilo.
En el escenario comercial los cuerpos son disfraces y máscaras dejan descubierto los
reflejos de la sociedad actual, envuelta en la materialidad simbólica que se plasma en
los espacios de los shoppings centers.
Según el enmascaramiento y el disfraz es como actúan los cuerpos en las pasarelas
distribuidas en su interior y fuera de éste, donde los cuerpos se entrecruzan en una
especie de mezcla corpórea con distintos estilos pero con la uniformidad que la moda
impone. Así los jóvenes pasan a formar parte de la teatralidad de la mini ciudad para
protegerse de la exclusión social pero, también, para poder cumplir con las
aspiraciones de pertenecer a un grupo social y no mantenerse en el aislamiento.
Dentro de las reglas del centro comercial los precios no están en discusión, ese
regateo tiene un diferente estilo de revestirse ya sea por descuentos, promociones,
ofertas, sorteos o las facilidades de pago por medio de las tarjetas de crédito o de
descuentos.
138
Por tanto, los templos de consumo son un espacio abierto para el flujo de producción
e intercambio de significaciones o sentidos que son socialmente compartidos, en
donde el individuo le otorga valor dependiendo de los usos y apropiaciones que
depositen en ellos. Y de esta forma se genera la diferenciación social y distinción
simbólica a partir del consumo.
Aunque el centro comercial es el lugar hiperbólico de la
transacción comercial también cumple otra función: es el
espacio donde los grupos humanos y las personas reafirman
sus prácticas grupales, sus símbolos, sus gustos y su lenguaje;
donde confirman la imagen de sí mismos y por diferencia la
imagen de los demás y contemplan los otros grupos o clases en
su dinámica o movilidad. Es un lugar de integración en la vida
de la ciudad y en la sociedad de consumo. No son los lugares
de la compra obligatoria. No sólo se visitan para satisfacer una
necesidad: se frecuentan con fines lúdicos, son también un
lugar de reunión. 120
Los cuerpos en el centro comercial se vuelven textos en medida que comunican
desde su vestimenta, comportamientos, actuaciones, el tránsito en su interior; y
sobretodo los tipos de consumos ya sean territoriales, de diversión, las escenografías
de las vitrinas, musicales, de espacios propicios para la sociabilidad, etc. Permiten
descifrar los flujos de información que se inscriben en el recorrido por el centro
comercial permitiéndonos entender los usos sociales y simbólicos de esta
espacialidad.
Es por ello la importancia de analizar a los jóvenes consumidores o como los hemos
denominado consumidores juveniles porque no necesariamente consumir es
sinónimo de comprar, los consumidores son también quienes usan los espacios de
distracción, los que comen en puestos de comida rápida, quienes miran, pasean y
recorren por el centro comercial, lo usan, se apropian simbólicamente, actúan, se
visten para.
120
Medina, op, cit. Pág. 81.
139
Realizan usos simbólicos de la espacialidad convertida en el lugar referencial para
establecer su territorio de sociabilidad, desentrañando a partir de sus construcciones
simbólicas y los distintos usos sociales del centro comercial las relaciones que se
establecen entre las lógicas del mercado y las prácticas cotidianas juveniles que nos
llevarán a cuestionarnos sobre la única sociedad que nos presentan, en la única que
nos es posible vivir y es la sociedad de consumo, volviendo la vida en una constante
esclavitud al mercado.
140
INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
CAPÍTULO V
V. CONSUMIDORES JUVENILES EN LOS CENTROS COMERCIALES
5.1. CONSUMIDORES DE LOS MALLS
Los centros comerciales son los actuales escenarios urbanos, los puntos de referencia
de la ciudad, pues concentran en sus espacialidades parte de la vida citadina, es decir,
su simulacro de ciudad funciona como una especie de sustituto de la plaza pública, el
parque, la calle o la avenida más transitada por ciertos atractivos comerciales.
En nuestra investigación, los centros comerciales en estudio son: Quicentro
Shopping, Mall El Jardín, CCI y Plaza de las Américas, todos ellos ponen en
práctica la denominada cultura del espectáculo, donde de modo progresivo lo visual
y lo ligth operan como ganchos seductores para atraer a quienes gustan del
dinamismo comercial.
Dentro de ese campo dinámico juegan un papel importante los jóvenes consumidores
de entre los 18 a 25 años, también conocidos como habitantes nómadas ya que dan
un colorido particular a estos lugares por los usos a los que se presta a más de los
espacios de entretenimiento dedicados exclusivamente para su distracción.
Es por ello que nuestro estudio está basado específicamente en esta mini ciudad que
se ha ido acoplando a los requerimientos y demandas de la dinámica de las
sociedades modernas, aquellas que se fundamentan especialmente en el consumo
vuelto el paradigma actual.
141
5.2 INSTRUMENTOS PARA LA OBTENCIÓN DE DATOS
En cuanto a la encuesta se establece que su estructura es de la siguiente forma
(Anexo No.1):
a) Se determinó el sexo de las personas encuestadas (Femenino o masculino)
b) Se estableció la edad de los encuestados.
c) La pregunta No. 8 es de respuesta cerrada (SÍ ó NO)
d)Las preguntas No.1,2,3,4,5,6,7,9,10,12 y 13 son selectivas, es decir a los encuestados se
les da opciones para escoger su respuesta.
e) La pregunta No. 11 es de respuesta abiertas y criterio del encuestado.
5.3 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.
Pregunta 1: ¿Viene con frecuencia a este centro comercial?
Con los datos obtenidos en el cuadro y representados en el grafico (Anexo 2), se establece
que de las 25 personas entrevistadas en cada centro comercial el 48% en el Quicentro
Shopping asisten con frecuencia hasta sus instalaciones. El 56% van al CCI sin necesidad de
alguna ocasión especial, el 36% de los entrevistados acuden a Mall el Jardín. En Plaza de las
Américas los resultados son casi parejos, puesto que el 36% asisten con frecuencia y un 32%
van sólo en ocasiones especiales. Esto se debe a la gran cantidad de eventos que quincenal o
mensualmente se realizan en esta Plaza, uno de ellos es el festival de pintura y de títeres.
DATOS EN PORCENTAJES
QUICENTRO
SHOPPING
FRECUENCIA
%
Si
12
48
No
6
24
Solo Fines de semana
2
8
especiales
4
16
Otros
1
4
25
100%
Solo en ocasiones
TOTAL
CCI
FRECUENCIA
%
Si
14
56
No
8
32
Solo Fines de semana
2
8
especiales
1
4
Otros
0
0
25
100%
Solo en ocasiones
TOTAL
142
MALL EL JARDÍN
FRECUENCIA
%
Si
9
36
No
4
16
Solo Fines de semana
8
32
Solo en ocasiones especiales
3
12
Otros
1
4
25
100%
TOTAL
PLAZA DE LAS
AMÉRICAS
FRECUENCIA
%
Si
9
36
No
3
12
Solo Fines de semana
3
12
Solo en ocasiones especiales
8
32
Otros
2
8
25
100%
TOTAL
Pregunta 2: ¿Por qué prefieres este centro comercial?
El consumo camuflado tras la diversión, el entretenimiento, el ocio, el paseo o la
estancia encuentra en el uso del tiempo libre de los jóvenes su mayor aliado. Es a
partir de este momento cuando actúan las estrategias para cautivar a más citadinos
deseosos de conseguir todo bajo un mismo techo. Por ejemplo el Centro Comercial
Iñaquito (CCI), es el primero en incorporar a sus instalaciones los Multicines, mismo
que posee ocho salas de primera categoría , además este centro comercial es el único
que cuenta con una pista para patinaje en hielo dentro de la ciudad de Quito.
Este conjunto de lugares de entretenimiento son los puntos estratégicos donde los
jóvenes consumidores encuentran sus espacios de distracción y su ubicación, al
interior de los centros comerciales, funcionan a manera de trampas placenteras.
143
Así el Centro Comercial Iñaquito (CCI), según los datos obtenidos en la aplicación
de la encuesta (Anexo 3), es la mini ciudad preferida por los jóvenes porque tiene
espacios para la diversión juvenil y novedades en entretenimiento.
Con estas preferencias, gustos y tendencias de los jóvenes,
se descubren sus
comportamientos que se hacen visibles en las actuaciones que cada uno de ellos
asume dentro del centro comercial.
(Datos obtenidos de las 25 encuestas realizadas en cada centro comercial).
Los jóvenes en su mayoría prefieren también a Plaza de las Américas, porque ahí existen
espacios donde pueden plasmar sus artes, además es exclusivo y se puede hallar
comúnmente gente ―prepi‖.
144
Si realizamos una vista en porcentajes (Anexo 3), estos son los datos de preferencia
por un centro comercial dentro de la población juvenil:
DATOS EN PORCENTAJES:
CENTRO COMERCIAL
QUICENTRO SHOPPING
FRECUENCIA
%
Variedad en locales
7
28
Comodidad y seguridad
5
20
Espacios juveniles
2
8
10
40
1
4
25
100
Localización geográfica
Novedades de entretenimiento
TOTAL
CENTRO COMERCIAL CCI
FRECUENCIA
%
Variedad en locales
3
12
Comodidad y seguridad
5
20
Espacios juveniles
7
28
Localización geográfica
3
12
Novedades de entretenimiento
7
28
TOTAL
25
100
FRECUENCIA
%
Variedad en locales
10
40
Comodidad y seguridad
8
32
Espacios juveniles
2
8
Localización geográfica
4
16
Novedades de entretenimiento
1
4
TOTAL
25
100
CENTRO COMERCIAL
MALL EL JARDÍN
145
CENTRO COMERCIAL
PLAZA DE LAS
FRECUENCIA
%
Variedad en locales
1
4
Comodidad y seguridad
2
8
Espacios juveniles
9
36
Localización geográfica
2
8
entretenimiento
11
44
TOTAL
25
100
AMÉRICAS
Novedades de
Pregunta 3 ¿Para qué visitas este centro comercial?
Los centros comerciales se establecieron como puntos de encuentro para todos los
grupos que hasta este lugar llegan, atraídos por la diversión y el entretenimiento.
Los flujos comunicativos de todos los visitantes se hacen visibles en el momento que
los usuarios caminan por su pasillos, miran sus vitrinas o se dirigen hacia las
escaleras eléctricas, mismas que funcionan como un escenario de pasarela y de
coqueteo, de exhibición de sus prendas y de sus cuerpos. Cada persona lleva en su
cuerpo la marca de una prenda o accesorio de moda.
En las encuestas realizadas en los cuatro centros comerciales de nuestro estudio,
estás fueron las preferencias en porcentajes por las cuales los jóvenes acuden hasta
estos lugares de entretenimiento y diversión:
DATOS EN PORCENTAJES
Se concluye que en el Quicentro Shopping la mayoría de sus visitantes asiste por
compartir un momento con sus amigos en especial en los patios de comida, las cifras
en porcentajes equivalen al 32%.
Los patios de comida son los favoritos al momento de reuniones un poco más
íntimas, varias parejas o grupos de amigos se sientan a consumir alguna bebida o
plato favorito, mientras las horas pasan lentas. No se puede olvidar que su imagen y
sus posturas siempre atraerán a personas del sexo opuesto. Mirar (Anexo 4).
146
En el CCI se concluye que la mayoría de sus visitantes con un porcentaje del 24%
asisten por sus múltiples lugares que tiene en entretenimiento, el otro 24% va por
conquista. La mayoría de jóvenes encuestados acuden hasta el CCI para encontrarse
con sus amigos o parejas.
Mall el Jardín es el sitio preferido para ir de compras, así concluyen los datos que
con el 40% de la población encuestada afirman que este shopping center es el mejor
lugar para comprar. Pues sus gigantes locales de marcas reconocidas a nivel mundial
como son: Bohno, Tommy Hilfilher, Lacoste, Convers, MNG, entre otros, atrapan al
público por sus decoradas vitrinas que son el deleite de la moda actual.
El otro 20% de la población encuestada asiste porque es el mejor sitio en lo que a
moda de refiere, esto afirma porque es el mejor lugar para ir de compras.
Plaza de las Américas es el sitio preferido para ir de conquista en cifras, representa el
36% de la población encuestada. Es el lugar de encuentro preferido sobre todo los
días miércoles.
El patio central se llena de movimiento entre las 17h00 y las 20h30. Las gradas, los
bordes de las jardineras y los pasillos de ingreso sirven como butacas para los
visitantes de esta plaza. Decenas de jóvenes se encuentran con el ánimo y objetivo
de llegar a exhibirse y la necesidad de hacer amigos.
Hace tres años
Pablo Maldonado decidió cambiar sus viejos pantalones grises
percudidos de pintura por otros de franela a cuadros, que completan su atuendo de
artista intelectual, con mandil blanco y boina café.
“Vine hace tres años de El Ejido a la Plaza de las Américas” 121, cuenta el dibujante
desde un caballete, donde exhibe retratos y caricaturas de los visitantes del lugar, este
es uno de los cinco centros comerciales que se levantan sobre la avenida Naciones
Unidas, en el corazón comercial de Quito.
121
Entrevista realizada por autora de tesis a Pablo Maldonado, Pintor de Plaza de las Américas.
Septiembre 2011.
147
Sus retratos ya no se basan en viejas fotografías que le entregaban sus clientes en El
Ejido. Ahora delinea rostros de adolescentes en vivo, por cada trabajo gana entre
cinco a diez dólares.
Cuando llega la tarde una marea de gente fluye alrededor de la plaza, este sitio se
convierte en el refugio de varios jóvenes, las luces se encienden, al igual que los
candelabros de restaurantes gourmet, que, como el resto de cafeterías locales de ropa
y zonas de juego, tienen sus puertas abiertas de cara al patio central.
Los adolescentes caminan sin rumbo fijo y las baladas en inglés se escuchan por los
altos parlantes que atraen a los visitantes como a Carolina Alarcón, de 20 años.“No
necesariamente se viene a gastar plata. Hoy vine solo a dar una vuelta, a
encontrarme con mis panas”,122 comenta la estudiante de segundo año de
Arquitectura.
En el balcón del segundo piso se encuentran otros chicos que frecuentan la plaza
desde hace seis meses, cuando descubrieron la posibilidad de conectarse al servicio
de Internet gratis, aprovechan comer algo y de paso conseguir el número telefónico
de algunas chicas.
Jorge Ramadán de 25 años recuerda con nostalgia la primera vez que llego hasta
Cinemark para ver una película, “Hace 10 años los chicos de todos los colegios
llegaban hasta este sitio para reunirse con sus amigos, vistiendo el jeans más nuevo,
un chaleco de lana y una camiseta de marca”. 123
Las oscuras salas del Cinemark se convirtieron en el equivalente a una Iglesia, su
patio central reemplaza a las plazas del Centro Histórico. En este lugar los lugares
de encuentro se dan como hace varios años, como en la época de nuestros padres o
abuelos solo que ahora esta plaza reemplaza a las de antaño.
122
Entrevista realizada por autora de tesis a Carolina Alarcón, visitante de Plaza de las Américas.
Septiembre 2011.
123
Entrevista realizada por autora de tesis a Jorge Ramadán, visitante de Plaza de las Américas.
Septiembre 2011.
148
El eslogan de sitios como este es ser “popular”, vestir fashion para poder desfilar en
sus andenes, con ropa de marca, como las decenas de muchachas entre los 17 y 25
años que ataviadas llegan hasta aquí con pantalones jeans pescador, chaquetas cortas
y botas puntonas con tacones de agujas, accesorios como gafas puestas en la cabeza,
aretes largos, pulseras, carteras multicolores, cabellos largos y cortos que se mueven
al compás de la música que suena interminablemente en Plaza de las Américas.
La necesidad de desfilar, de exhibirse, de hacer amigos, de encontrar pareja va
creciendo aceleradamente, para ello los jóvenes siempre recurrirán a vestimentas de
moda, de marca, de un vocabulario spanish – english para ser más “ cool”.
A esto se suma la campaña de marketing de Plaza de las Américas, los días miércoles
las entradas al cine cuestan 3,50 USD, mientras que el fin de semana estos valores se
duplican.
El uso de los espacios, se complementa con la de llegar a vitrinear por todos los
locales de los centros comerciales. La necesidad de consumir productos que no
necesitamos crece aceleradamente. Definitivamente la estrategia de publicidad de
estos lugares sumado a promociones y rebajas nos convierte en compradores
compulsivos de todo lo que vemos.
149
Pregunta 4 ¿Con quién vas al centro comercial?
Dentro de los resultados de nuestra investigación pudimos llegar a establecer que el
85% de los jóvenes que asisten hasta estos lugares prefieren ir acompañados por sus
amigos y el 15% restante asiste en compañía de sus parejas.
Los datos en porcentajes nos muestran lo siguiente:
CENTRO
FRECUENCIA
PORCENTAJE
CON AMIGOS
26
CCI
CON AMIGOS
28
MALL EL JARDÍN
CONPAREJA
15
CON AMIGOS
31
COMERCIAL
QUICENTRO
SHOPPING
PLAZA
DE
LAS
AMÉRICAS
TOTAL
100
150
Pregunta 5 ¿Qué tipo de ropa utilizan los jóvenes para ir al centro comercial?
Dentro de las alternativas presentadas a los encuestados, se contabilizaron las
siguientes respuestas Mirar (Anexo 6).
Las tendencias por estar a la moda es el eje principal en todos los centros
comerciales, sin embargo en el que este dato salta con mayor fuerza a la vista es en
el shopping center Mall el Jardín con un 68% en relación a los demás.
DATOS EN PORCENTAJE
CENTRO
FRECUENCIA
%
Corte clásico
4
16
Inspirado en la moda
10
40
Sobrio y correcto
2
8
Cómoda
3
12
Casual y deportivo
2
8
Elegante y distinguido
4
16
TOTAL
25
100
COMERCIAL
QUICENTRO
SHOPPING
151
CENTRO
FRECUENCIA
%
Corte clásico
2
8
Inspirado en la moda
15
60
Sobrio y correcto
1
4
Cómoda
2
8
Casual y deportivo
3
12
Elegante y distinguido
2
8
TOTAL
25
100
FRECUENCIA
%
Corte clásico
2
8
Inspirado en la moda
17
68
Sobrio y correcto
1
4
Cómoda
3
12
Casual y deportivo
1
4
Elegante y distinguido
1
4
TOTAL
25
100
FRECUENCIA
%
Corte clásico
1
4
Inspirado en la moda
16
64
Sobrio y correcto
1
4
Cómoda
3
12
Casual y deportivo
3
12
Elegante y distinguido
1
4
TOTAL
25
100
COMERCIAL CCI
CENTRO
COMERCIAL
MALL EL JARDÍN
CENTRO
COMERCIAL
PLAZA DE LAS
AMÉRICAS
152
Pregunta 6 ¿Cuáles son los lugares más concurridos?
Las tendencias consumistas están orientadas a comprar, transitar y buscar el
entretenimiento según algunos parámetros como: el nombre del local, la marca
identificable de ciertos almacenes y por eso tienen mayor concurrencia de jóvenes
debido a los gustos y tendencias de cada visitante.
Además las tendencias de consumo de los jóvenes responden a un proceso de
codificación de los símbolos y signos de los cuáles están plagados y circulan en el
centro comercial. En este proceso de codificación de los signos intervienen como
mediador básico el ámbito social en el que se originan porque de ello depende la
estructura significante que representa la materialidad objetual.
Por esta razón, los jóvenes que frecuentemente acuden al centro comercial, tienen la
particularidad de inclinarse por lugares de productos de sentidos y significados que
apelan a su concepción de diversión, es decir, que el uso del tiempo libre está
invertido en el tiempo del ocio y entretenimiento, convertido en un tiempo rentable
que para muchos es el escenario social de los centros comerciales.
Los días preferidos para los visitantes son los días viernes y sábados. Aquí se
reúnen con sus amigos. Si tomamos el caso del CCI, donde existen 151 locales
comerciales, se podría decir que los jóvenes asisten a estos espacios más por
entretenimiento, tal es el caso de los Multicines.
Los lugares de encuentro se dan en sitios de entretenimiento como son los cines,
patios de comida, PIN 5 (Construcción de 1800m2 que posee mesas de billar, bolos,
y juegos electrónicos), pista de patinaje, entre otros.
153
CUADRO No. 1
LOCAL
PORCENTAJE
CATEGORÍA
CINES
26
ENTRETENIMIENTO
PATIO DE COMIDAS
30
COMIDA
VESTIMENTA
44
MODA
Fuente: Elaborado por Autora de Tesis, según resultado de encuestas.
El CCI, siempre se ha caracterizado por invertir en su clientela, por esta razón hace 4
años se implemento El Teatro, que cuenta con dos salas para proyectar obras de
teatro y títeres. Su administrador hace 7 años, Pablo Jervis nos comenta: “El Teatro,
surgió por la necesidad de entregar entretenimiento y lugares de encuentro a un
público adulto, a esas personas que de pronto están buscando su media naranja y
que por razones de trabajo o falta de tiempo no lo pueden hacer”124.
Fortalezas comerciales como son: KFC, Mac Donalds, Marathon Sport, Vía Venetto,
entre otros locales comerciales al interior de los malls, procuran mantener una
publicidad vistosa, con eslóganes que incentivan a comprar. En estos sitios no es
necesario mantener carteles con rebajas, sino solo se promueve la venta mediante el
uso de fotografías en primeros planos como por ejemplo, una hamburguesa junto a
una vaso de gaseosa, está se encuentra con algunos cubos de hielo, o maniquíes con
accesorios que a lo lejos incentivan ser una mujer contemporánea.
Pregunta 7 ¿En dónde adquieres comúnmente la ropa?
Los llamados malls, es el nombre en inglés que han recibido los centros comerciales
de diseño arquitectónico cerrado. Sobre todo existen en zonas altamente productivas
y con una gran actividad comercial o financiera. Es el lugar donde más palpable se
observan las transformaciones culturales. Evocan el modo de vida norteamericano y
son diseñados arquitectónicamente con la estrategia de venta.
124
Entrevista realizada por autora a Ing. Pablo Jervis, Administrador del Centro Comercial Iñaquito.
Septiembre 2011.
154
En la actualidad se impone el mundo de la imagen. Situación que se evidencia en la
moda y el vestuario, el exagerado culto al cuerpo, el estatus social que se legitima a
través del consumo, el apego voraz a la publicidad y la percepción de ser mirado a
todo momento, aunque esta idea sea en muchos de los casos, una sensación creada y
no real. La cultura visual nos lleva a “mirar para existir y existir para mirar”.
Procediendo con nuestra investigación, llegamos a establecer que el 85% de la
población juvenil, que visita el centro comercial esta adscrita a grupos referenciales
tal es el caso de los 6040 y las Girls. Estos grupos cuentan con jóvenes de los 15 a
los 18 años. La mayoría de sus integrantes viven en el sector norte de la ciudad, el
primer grupo está dedicado a practicar deportes de rueda como la patineta y bicicleta.
Estos jóvenes se caracterizan por usar prendas más grandes a su estatura física,
consumen ropa de marca como Diesel, Challenger, Vía Venetto, aseguran que los
colores y formas de las vestimentas logran conjugar lo que ellos son: irreverentes y
atrevidos. Tienen un saludo en especial y sus códigos de lenguaje estás marcados con
una moda retro.
Una de las integrantes Girls, comenta que para ellas no hay nada más importante que
estar siempre ―Fashion‖, esto se logra usando todo los accesorios de moda, ropa
―Prepi‖ y costosa porque es la única manera que las ―sureñas‖ no se compren y
pongan lo mismo que ellas utilizan. Así lo aseguro en la entrevista una de las
integrantes que prefirió reservar su identidad.
Su lenguaje es muy ―pop‖ y ligero, pasean todas las tardes después de clases y para
ellas es muy fácil conseguir nuevos ―galanes‖ con los cuales irán un momento a
tomarse unos ―drinks‖ en el Fridays.
La interrelación de las lógicas de consumo con los códigos y lenguajes juveniles en
sus prácticas cotidianas se da no solo por la creación de modismos gramaticales en
los jóvenes sino que tiene mucho que ver con la influencia de las culturas anglo o
europeas, que día a día se instauran en las vitrinas de algún centro comercial.
155
A continuación los resultados de las encuestas:
Se concluye que de todos los entrevistados el 69% adquieren sus vestimentas en los
shopping center, el 14% compra sus vestimentas de moda en boutiques exclusivas, el
7% va a los locales chinos, donde la oferta es más barata, el 6% las compra en
distribuidoras como los famosos Outlet y apenas el 4% va a los locales del ahorro,
ubicados en la zona centro de la ciudad.
ANEXO No. 8
156
Pregunta 8 ¿Usas ropa de marca?
Los cuerpos inscritos en los centros comerciales son usados como instrumentos de
producción de sentidos para establecer las distancia social ya que el significado de
sus maneras de vestir y lucir sus atuendos, los movimientos, su lenguaje, sus
recorridos instauran los signos de la diferencia. Estos signos de distinción generan
distintas lecturas y significaciones dependiendo de los ojos de quien los mira y sus
valoraciones empiezan a trabajar como ―filtro semiótico”. 125
Es por esta razón que el CCI está invadido por un determinado grupo social de
jóvenes que han transformado a su cuerpo en escaparates ambulantes para determinar
sus lugares de estancia, dejando
tras sus recorridos marcadas una geografía
comercial en la micro ciudad mercantil.
Los resultados de la encuesta concluyeron que: el 36% de los visitantes no usan ropa
de marca, miestras que el 64% restante admiten utilizar ropa de marca, misma que la
adquieren en los mismos centros comerciales o en boutiques exclusivas.
(Mirar Anexo No. 9)
Pregunta 9 ¿Con tres adjetivos califique al centro comercial?
De acuerdo a las respuestas emitidas por los encuestados, estos son los datos que se
recogieron en porcentajes:
El 28% de los encuestados en el Quicentro Shopping respondió que es el
lugar preferido para citas y encuentros ya sea con sus amigos o sus parejas.
En el CCI el 24% coincide que este shopping center es preferido por sus
múltiples lugares de distracción así como también es un lugar de citas y
encuentros (24%).
En Mall El Jardín el 32% de los encuestados responde que es el mejor centro
comercial para ir de compras, el 28% responde que es uno de los pocos
centros comerciales exclusivos que dispone la ciudad.
125
CEVERINO, MAURO y TUTIVÉN, Carlos, ― Culturas Juveniles‖, Ediciones Abya – Yala, Quito,
1998, p. 75.
157
En Plaza de las Américas el 40% está totalmente de acuerdo que este es el
lugar preferido por los jóvenes para sus citas y sus encuentros, sin duda
alguna es un lugar de distracción 28% por todas las variedades que presenta
para satisfacción de sus clientes. (Mirar Anexo No. 10).
Pregunta 10 ¿Además de este centro comercial, cuál prefieres?
Las preferencias juveniles por otros centros comerciales
arrojó el siguiente
resultado:
PREFERENCIAS JUVENILES POR OTROS CENTROS
COMERCIALES
PORCENTAJE
Quicentro Shopping
42
CCI
20
Mall El Jardín
20
Plaza de las Américas
18
TOTAL
100
Los jóvenes en su mayoría prefieren ir también al Quicentro Shopping porque en él,
hay espacios donde los jóvenes pueden realizar sus citas o encuentros, existe
variedad, es novedoso, es fácil encontrar gente que viste a la moda, es vanguardista
y siempre está fashion.
Pregunta 11 ¿Cómo denominas a…?

Quiénes están a la moda

Quiénes están fuera de moda

A quiénes usan marcas imitadas

A quiénes no pertenecen a tu clase social

A quiénes no tienen los mismos dichos al hablar
Esta pregunta tiene varias respuestas ya que el público las podía argumentar de
acuerdo a su criterio por tal motivo no existen respuestas exactas que se puedan
medir en porcentajes o sacar una frecuencia específica.
158
Sin embargo esto es lo que se puede concluir de acuerdo al sondeo realizado:
 Los jóvenes actualmente denomina a las personas que se encuentran a la
moda como ―fashion‖, ―prepi‖ , ―gente in‖, conservada y preocupada al cien
por ciento por su apariencia física.
 Quienes se encuentran fuera de moda son criticados están ―out‖, fuera de
onda.
 Las personas que usan marcas de ropa imitada son ―piratas‖, por lo general
son personas que no pueden acceder a las tiendas de prestigio pero se
contentan con sus réplicas, sin embargo son mal vistos por los jóvenes
consumistas.
 Los jóvenes son muy críticos al momento de compartir clases sociales, en la
actualidad este fenómeno se acentúa cada vez más porque: El que más tiene,
el que mejor se vista, el que tenga mayor tecnología, ese es el único que
ingresa en una clase social alta, los demás jóvenes se quedan de lado porque
nunca podrán ser iguales.
Los jóvenes tienen códigos de lenguaje diferentes, existen subculturas juveniles las
mismas que tienen diferentes maneras de expresión cultural. Cada grupo establece
sus rasgos particulares y son agrupaciones que se caracterizan por intentar romper
con las reglas sociales establecidas y aceptadas pero que se inscriben dentro del
marco del consumo cultural y simbólico. Es decir, a través de la construcción de las
subculturas a las que pertenecen y sus formas de representación identitaria
impregnan en sus estilos de vida un universo de significaciones. El territorio que
habitan, sus comportamientos, las formas de vestir, sus prácticas, cada uno de los
accesorios, tatuajes, peinados, expresan visiblemente el consumo al que nos
referimos en esta investigación.
159
Pregunta 12 ¿Consideras que te diferencias de los demás por…?
El resultado de la encuesta aporta los siguientes resultados:
DIFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN TODOS LOS
CENTROS COMERCIALES
%
Los lugares donde compras
11
Las marcas que usas
25
El lugar donde estudias
11
6
Las personas con quien estás
Estar a la moda
28
Gustos musicales
11
8
Accesorios que utilizas
TOTAL
100
Por lo tanto se concluye que para todos los jóvenes lo más importante el momento de
buscar una diferencia del uno con el otro se da por encontrarse a la moda con un
28%, seguido por las marca de ropa que utilizan con un 25%.
160
Sin duda alguna actualmente todos los compradores no consumen la calidad de la
prenda en sí, lo que se compra es la marca, es ese logotipo impregnado en una
etiqueta que resalta a la vista del individuo, es el poder de la marca de grandes
diseñadores como Lacoste, Ralph Lauren, entre otros en eso se concluye la esencia
de la moda.
Pregunta 13 ¿Dentro de la ciudad qué prefieres visitar?
Los centros comerciales día a día se convierten en el refugio de varias angustias por
las cuales sus consumidores atraviesan, son los lugares preferidos por grandes y
chicos, ahí se puede hacer de todo, desde comprar un simple helado, pagar servicios
básicos, comprar artículos de primera necesidad hasta adquirir un auto nuevo y salir
con él en ese mismo momento.
Los quiteños han dejado de lado los parques, las plazas y las iglesias que tiempo
atrás copaban sus calles y eran sus lugares de encuentro preferidos para acudir cada
fin de semana a uno de los shopping center de moda.
Los resultados de la encuesta emiten los siguientes resultados:
PREFERENCIA DE VISITA EN TODOS LOS CENTROS
COMERCIALES
%
9
Parques
Plazas
20
Iglesias
4
67
Centros comerciales
TOTAL
100
Así el centro comercial con el 67% es el sitio preferido por la población juvenil de la
ciudad de Quito.
161
CONCLUSIONES
 A lo largo de esta investigación se analizó los procesos de constitución
histórica de los centros comerciales, así como sus dinámicas socio- culturales
y las de sus consumidores juveniles dentro del marco del consumo envuelto
en la actualidad, el lenguaje simbólico comprendido y compartido por sus
miembros y considerado una mediación cultural por medio del cual se
entretejen las relaciones sociales que posibilitan su construcción individual a
partir de sus contextos socio culturales.
 Los comportamientos de los jóvenes consumidores, dentro de esa
determinada espacialidad llamada ―centros comerciales‖ implican formas de
comunicación que descubren la influencia que ejerce el medio social sobre
estos consumidores: su ansiedad por consumir objetos materiales y
simbólicos y reafirman sus estilos de vida.
 La sociedad de consumo lleva a que los jóvenes pasen a formar parte del
mundo de las apariencias porque a más de consumo material, se vive el
consumo de la imagen que genera poder para conquistar y habitar los
espacios sociales.
 Los centros comerciales se han puesto de moda en la actualidad ya que ahí se
concentra y circulan las mercancías cargadas en simbolismos generales en el
marco político, económico y sociocultural del mercado.
 Los jóvenes inmersos dentro de las redes de las lógicas del consumo tienden a
una diferenciación identitaria a partir de la homogeneidad de las pautas del
mercado. Buscan dejar inscrito su marca personal a través de signos externos:
la ropa, sus marcas, sus formas de llevar las modas, sus lugares de consumo y
en general sus prácticas.
162
Estos son mecanismos que ocultan y muestran el sentido efímero de sus sistemas de
identificación. Dichos sistemas están determinados por sus hábitos o los esquemas
mentales y los valores simbólicos que representan.
 Por ello los consumidores buscan objetos portadores de estatus, de prestigio
para posibilitar ser reconocidos y distinguidos, es decir, objetos – signos con
cierto valor que represente más que sirva utilitariamente. En esta medida los
objetos se vuelven transitorios, tienen un cierto tiempo de durabilidad y su
valor no radica tanto en el sentido monetario sino esta más bien referido al
valor simbólico.
 Se concluye que la hipótesis fue afirmativa, pues Los centros comerciales
constituyen los espacios urbanos de uso e intercambio de signos culturales y
comunicacionales en función de las exigencias del consumo.

El shopping center es fundamentalmente una vitrina, un sitio para mostrar,
un canal de promoción y publicidad autopotenciado, que permite poner en
conocimiento de miles de clientes potenciales los productos y servicios que
ofertan los negocios que se aglutinan en su área.
 Los centros comerciales son los templos de la época moderna, aquí se adora a
un solo dios es el ―dios dinero‖. En estos lugares llamados espacios de
sociabilización, donde la gente se reconoce el culto al becerro de oro que es la
moda y verse bien encuentra en cada uno de sus transeúntes el mejor aliado
para seguir expandiéndose.
 Las exigencias de la globalización nos llevan a vivir y convivir en una
sociedad totalmente consumista, vulnerable a la publicidad, a las ofertas y a
los eslóganes que aparecen en cualquier vitrina o pared de las denominas
mini ciudades.
163
RECOMENDACIONES
La investigación realizada en los centros comerciales nos conduce a plantear
la necesidad de efectuar estudios compartidos sobre ejes específicos como:
lugares de comida, juegos interactivos, salas de cine, sitios de Internet en los
distintos centros comerciales de la ciudad de Quito. Permitiendo de este
modo ampliar la concepción de consumo enmarcado dentro de las dinámicas
que mueven la cultura global para entender la influencia y la relación de la
globalización del consumo y el impacto social en sus maneras de integración
e interrelación.
El extenso campo del consumo es indispensable estudiarlo en los distintos
grupos sociales. Para tener una visión más amplia de la complejidad de las
lógicas del mercado y su inserción en la cotidianidad de los sujetos, sería
interesante hacer estudios comparativos entre las lógicas en imaginarios de
los centros comerciales y otros lugares de consumo juvenil como por ejemplo
las bahías del Ipiales donde se manejan distintos sentidos de identificación.
La lógica del escaparate y la mirada son distintos al uso de la vitrina en el
centro comercial, es decir, responden a un ordenamiento diferente del
mercado.
Por otro lado es necesario que en la Escuela de Comunicación se extienda una
Cátedra sobre el estudio de la Ciudad de Quito, su proceso histórico y los
imaginarios colectivos que se van creando con el surgimiento de la
globalización. De este modo primero seremos unos mejores ciudadanos y nos
podremos ubicar dentro de nuestra cultura.
164
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170
ANEXOS
GENERALES
171
ANEXO No. 1
MODELO DE ENCUESTA SOBRE “EL CONSUMO Y EL USO DE LOS
FLUJOS COMUNICATIVOS EN LOS ESPACIOS URBANOS DE LA
CIUDAD DE QUITO”
No. ______
Sexo: M______
F_______
Edad: ______
1.- ¿VIENE CON FRECUENCIA A ESTE CENTRO COMERCIAl?
SI
NO
SOLO FINES DE SEMANA
SOLO EN OCASIONES ESPECIALES
OTROS
2.- ¿POR QUÉ PREFIERES ESTE CENTRO COMERCIAL?
VARIEDAD EN LOCALES
COMODIDAD Y SEGURIDAD
ESPACIOS JUVENILES
LOCALIZACIÓN GEOGRÁFICA
NOVEDADES DE ENTRETENIMIENTO
3.- ¿PARA QUÉ VISITAS ESTE CENTRO COMERCIAL?
COMPRAR
MIRAR Y PASEAR
COMPARAR PRECIOS
172
COMER CON AMIGOS
ESTAR EN LUGARES DE ENTRETENIMIENTO
POR CONQUISTA
POR MODA
4.- ¿CON QUIÉN VAS AL CENTRO COMERCIAL?
SOLO
FAMILIA
AMIGOS
NOVIO (A)
5.-
¿QUÉ TIPO DE ROPA UTILIZAS PARA VENIR AL CENTRO
COMERCIAL?
CORTE CLÁSICO
INSPIRADO ENLA MODA
SOBRIO Y CORRECTO
COMODA
CASUAL Y DEPORTIVO
ELEGANTE Y DISTINGUIDO
6.- ¿CUÁLES SON LOS LUGARES MÁS CONCURRIDOS?
CINES
PALACIO DEL HIELO
PLAY ZONE
PLAY LUDO CENTER
PIN 5
EL TEATRO
MAC DONALS
KFC
BURGUER KING
TONY ROMAS
FRIDAYS
MARATHON SPORT
KAO SPORT CENTER
ETA FASHION
DE PRATTI
CASA TOSSI
TATY’S BOUTIQUE
MNG
173
MUSICALISIMO
TOWER RECORDS
OTROS
7.- ¿EN DÓNDE ADQUIERES COMUNMENTE LA ROPA?
CENTROS COMERCIALES
DISTRIBUIDORAS
BOUTIQUES EXCLUSIVAS
CENTROS COMERCIALES DEL AHORRO
LOCALES CHINOS
8.- ¿USAS ROPA DE MARCA, CUÁLES?
SI
NO
9.- CON TRES ADJETIVOS CALIFIQUE AL CENTRO COMERCIAL
DIVERTIDO
ENTRETENIDO
NOVEDOSO
MODERNO
EXCLUSIVO
LUGAR DE DISTRACCIÓN
LUGAR DE CITAS Y ENCUENTROS
LUGAR DE COMPRAS
10.- ADEMÁS DE ESTE CENTRO COMERCIAL ¿CUÁL PREFIERES?
QUICENTRO
CCI
MALL EL JARDÍN
PLAZA DE LAS AMERICAS
11.- CÓMO DENOMINAS A:
174
QUIENES ESTÁN A LA MODA
QUIENES ESTÁN FUERA DE MODA
A QUIENES USAN MARCAS IMITADAS
A QUIENES NO PERTENECEN A TU CLASE SOCIAL
A QUIENES NO TIENEN LOS MISMOS DICHOS AL HABLAR
12.- CONSIDERAS QUE TE DIFERENCIAS DE LOS DEMÁS POR:
LOS LUGARES DONDE COMPRAS
LAS MARCAS QUE USAS
EL LUGAR DONDE ESTUDIAS
LAS PERSONAS CON QUIEN ESTAS
ESTAR A LA MODA
GUSTOS MUSICALES
ACCESORIOS QUE UTILIZAS
13.-.- DENTRO DE LA CIUDAD QUE PREFIERE VISITAR
PARQUES
PLAZAS
IGLESIAS
CENTROS COMERCIALES
175
ANEXO No. 2
176
177
ANEXO No. 3
178
179
ANEXO No. 4
180
181
ANEXO No. 5
182
183
184
ANEXO No. 6
185
186
187
ANEXO No. 7
188
189
ANEXO No. 7.1.
190
ANEXO No. 8
191
192
ANEXO No. 8.1.
193
ANEXO No. 9
194
195
ANEXO No. 10
196
197
ANEXO No. 11
198
199
ANEXO No. 11.1.
200
ANEXO No. 12
201
202
ANEXO No. 12.1.
DIFERENCIAS DE LOS JÓVENES EN CENTROS
COMERCIALES
%
Los lugares donde compras
11
Las marcas que usas
25
El lugar donde estudias
11
6
Las personas con quien estás
Estar a la moda
28
Gustos musicales
11
8
Accesorios que utilizas
TOTAL
100
203
ANEXO No. 13
204
205
ANEXO No. 13.1.
PREFERENCIA DE VISITA EN TODOS LOS CENTROS
COMERCIALES
%
9
Parques
Plazas
20
Iglesias
4
67
Centros comerciales
TOTAL
100
206
ANEXOS DE PRENSA
GENERALES
207