Steve Jobs: innovador

Steve Jobs: innovador
Los 7 principios increíblemente dispares del éxito de Jobs con Apple
Carmine Gallo
Columnista,
BusinessWeek.com
INTRODUCCIÓN
Steve Jobs, el cofundador de Apple, será recordado como uno de los innovadores más prominentes de la historia. Fue un clásico
emprendedor americano: su compañía nació en la habitación de invitados de la casa de sus padres y fue pionero en el desarrollo del
primer ordenador personal para uso diario. Estamos ante un hombre que fue despedido de la compañía que creó, a la que regresó 12
años después para salvarla cuando estaba al borde de la bancarrota. Y no solo eso, sino que, en los 10 años siguientes, Jobs utilizó
Apple para reinventar cuatro industrias diferentes: la informática, la música, las telecomunicaciones y el ocio (no olvidemos que fue el
CEO de una pequeña compañía llamada Pixar).
En 2010, la revista Fortune nombró a Jobs el CEO de la década. El famoso columnista del New York Times, Thomas Friedman, escribió una columna en la que, haciendo un juego de palabras con su apellido (“jobs” significa “empleos” en inglés), afirmaba que los
Estados Unidos necesitaban más “jobs”: es decir, más personas como Steve Jobs. Quería decir que era necesario cuidar y fomentar
la innovación y la creatividad para ayudar a los Estados Unidos y a otros países a salir de la recesión mundial.
Todo el mundo quiere saber más sobre cuáles eran las pasiones de Steve Jobs, pero muy pocos periodistas han identificado los
principios básicos de Jobs y sus éxitos. En mi libro The Innovation Secrets of Steve Jobs (McGraw-Hill, 2010), revelo los 7 principios
responsables en su mayor parte de su éxito: unos principios por los que Jobs se guió toda su vida.
Primer principio:
haz lo que te apasione.
En 2005, Steve Jobs contó a la promoción de la Universidad de Stanford que el secreto del éxito radicaba en tener “el valor de seguir a tu corazón e intuición”. En nuestro
interior, sugería, que “ya sabemos en qué queremos convertirnos realmente”. Jobs
siguió a su corazón durante toda su carrera, y esa pasión, según él, fue la gran diferencia. Es muy difícil tener ideas nuevas y creativas que hagan avanzar a la sociedad
si no sentimos pasión por el tema.
“Creo que deberíamos trabajar de friegaplatos o algo parecido hasta encontrar aquello
que realmente nos apasione”, dijo una vez Jobs. “Estoy convencido de que la mitad
de lo que separa a los emprendedores con éxito de los que no lo tienen es la pura perseverancia. A menos que sientas mucha pasión, no vas a sobrevivir. Vas a rendirte”.
¿Cómo podemos encontrar nuestra pasión? Las pasiones son esas ideas que no nos
quitamos de la cabeza. Esperanzas, sueños y posibilidades que consumen nuestros
pensamientos. Sigamos esas pasiones a pesar de los escépticos y pesimistas que no
tienen el valor de perseguir sus propios sueños.
Segundo principio:
deja tu marca en el universo.
Steve Jobs atrajo a “evangelistas” que compartían su visión y contribuyeron a
transformar sus ideas en innovaciones que cambiaron el mundo. Nunca subestimó
el poder de una visión para hacer progresar una marca. En 1976, Steve Wozniak
quedó cautivado por la visión de Jobs de “poner un ordenador en las manos de la
gente común”. Wozniak era el genial ingeniero detrás del Apple I y el Apple II, pero
fue la visión de Jobs la que inspiró a Wozniak a centrar sus habilidades en crear un
ordenador para las masas. La visión de Jobs era embriagadora porque se componía
de cuatro factores que comparten todas las visiones inspiradoras: era 1) atrevida,
2) específica, 3) concisa y 4) coherente.
En 1979, Jobs visitó los laboratorios de investigación de Xerox en Palo Alto, California. Allí vio una nueva tecnología que permitía a los usuarios interactuar con el
ordenador a través de coloridos iconos gráficos en la pantalla en lugar de escribir
complejas líneas de comandos. Se llamaba “interfaz gráfica de usuario”. En aquel
momento, Jobs supo que esa tecnología le permitiría hacer realidad su visión de
poner un ordenador en manos de la gente común. Regresó a Apple y reorientó a
su equipo para crear el ordenador que finalmente se convertiría en el Macintosh y
cambiaría para siempre la forma en que hablamos de ordenadores. Más tarde, Jobs
afirmó que Xerox podría haber “dominado” la industria informática, pero en vez de
eso su “visión” se limitaba a crear otra fotocopiadora.
Tercer principio:
pon en marcha tu cerebro.
La creatividad conduce a ideas innovadoras. Para Steve Jobs, la creatividad
significaba conectar cosas. Creía que una amplia colección de experiencias expande
nuestra comprensión de la experiencia humana. Una mayor comprensión se traduce
en avances que otros pueden haber pasado por alto.
La innovación requiere creatividad, y la creatividad requiere pensar de forma diferente
sobre... cómo pensamos. Los científicos que estudian cómo funciona el cerebro han
descubierto que las personas innovadoras piensan de forma diferente, pero usan una
técnica disponible para todos: buscan experiencias diversas.
Esto me recuerda la historia detrás del nombre de Apple. La idea cayó de un árbol...
literalmente. Jobs había vuelto de visitar una especie de comuna en Oregón situada
en un frutal de manzanos. El amigo de Jobs y cofundador de Apple, Wozniak, le recogió en el aeropuerto. De camino a casa, Jobs simplemente dijo: “Se me ha ocurrido
un nombre para nuestra compañía: Apple” (“manzana” en inglés). Wozniak dijo que
podían haber intentado pensar en nombres que sonaran más técnicos, pero que su
visión era hacer los ordenadores accesibles. Apple encajaba a la perfección.
Jobs creó nuevas ideas precisamente porque pasó toda una vida explorando cosas
nuevas y sin relación entre sí: buscando experiencias diversas. Jobs contrató a personas ajenas a la profesión de informáticos. Estudió el arte de la caligrafía en la universidad (unos estudios que estuvieron presentes en el primer Macintosh), meditó en
un ashram indio, estudió los detalles de un Mercedes-Benz y de lavadoras-secadoras
fabricadas en Europa en busca de ideas de productos y evaluó a la cadena de hoteles
The Four Seasons mientras desarrollaba el modelo de servicio al cliente para las
tiendas Apple. Al bombardear su cerebro con nuevas experiencias, eliminó las cadenas de experiencias pasadas.
Cuarto principio:
vende sueños, no productos.
Steve Jobs no contaba con grupos focales. “Es cuestión de algo tan cierto como
que la mayoría de los clientes no saben qué quieren en un nuevo producto”, afirmó
el analista de tecnología Rob Enderle.
Los clientes de Apple deberían estar agradecidos a Jobs por no usar grupos focales. De lo contrario, quizá nunca hubieran disfrutado del iPod, el iTunes, el iPhone,
el iPad o las tiendas Apple. No necesitaba grupos focales porque comprendía a sus
clientes muy, muy bien. Cuando Jobs regresó a Apple en 1997 tras una ausencia de
12 años, Apple se enfrentaba a un futuro incierto. Jobs cerró su presentación aquel
año en Macworld en Boston con una observación que marcó el rumbo para el resurgir de Apple: “Creo que hay que pensar de una forma diferente para comprar un
ordenador Apple. Creo que las personas que los compran piensan diferente. Son
los espíritus creativos de este mundo. Son las personas que no se limitan a hacer
su trabajo, sino que quieren cambiar el mundo. Y van a cambiar el mundo usando
las mejores herramientas que puedan obtener. Y nosotros hacemos herramientas
para ese tipo de personas. Muchas veces la gente piensa que están locos, pero en
esa locura nosotros vemos genialidad”.
Ahora bien, esto no significa que no debemos escuchar a nuestros clientes y preguntarles por su opinión. Apple lo hace constantemente. Sin embargo, el éxito de
Apple y sus avances se basaron sobre todo en las innovadoras ideas de Jobs y su
equipo. Al preguntarle por qué Apple no trabajaba con grupos focales, Jobs respondió: “Nosotros averiguamos lo que queremos. No puedes ir por ahí y preguntar a la
gente: ‘¿Cuál será la próxima gran invención?’. Henry Ford tiene una gran cita. Dijo:
‘Si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían dicho que caballos
más rápidos’”.
A nadie le importa tu empresa o tu producto. Les importan ellos mismos, sus sueños y sus objetivos. Steve Jobs se los ganó ayudándoles a lograr sus aspiraciones.
Quinto principio:
di no a mil cosas.
Steve Jobs dijo una vez que el secreto de la innovación es “decir no a mil cosas”.
En otras palabras, Jobs estaba tan orgulloso de lo que no hacía Apple como de lo que
Apple decidía emprender. Estaba comprometido con la creación de diseños simples,
sin adornos. Esta filosofía permitió a Apple crear una sucesión ininterrumpida de
productos que continúan asombrando y deleitando a sus clientes por su elegancia
y su simplicidad.
En octubre de 2008, Apple presentó su ordenador portátil de nueva generación, el MacBook. Jobs invitó al gurú del diseño de Apple, Jonathan Ive, a subir al escenario para
explicar el nuevo proceso de fabricación de ordenadores portátiles, un proceso que
permitía a Apple ofrecer portátiles más ligeros y resistentes. Ive contó al público que
la nueva “carcasa de una sola pieza de aluminio” de Apple eliminaba el 60% de las
principales piezas estructurales del ordenador. Al reducir el número de piezas, lógicamente el ordenador se hacía más fino. Al contrario de lo que se pueda pensar, eliminar
piezas también lo hacía más rígido y robusto; la verdad era que el ordenador era más
fuerte. Según Ive, “nuestra obsesión es intentar desarrollar una solución que sea muy
simple, porque como seres físicos comprendemos la claridad”.
Los clientes demandan simplicidad, y la simplicidad requiere eliminar todo aquello
que se interponga en la experiencia del usuario, ya sea en el diseño del producto,
la navegación por un sitio web, los materiales de marketing y publicidad o las diapositivas de una presentación.
Sexto principio:
crea grandes e increíbles experiencias.
Steve Jobs convirtió a las tiendas Apple en el modelo de referencia para el
servicio al cliente. Las tiendas Apple se han convertido en las mejores del mundo
(generan más ingresos por metro cuadrado que la mayoría de otras marcas) al
introducir sencillas innovaciones que cualquier negocio podría adoptar para crear
una conexión más profunda y emocional con sus clientes. Por ejemplo, no hay
cajeros en las tiendas Apple. Hay expertos, consultores e incluso genios, pero no
cajeros. La explicación de Jobs es que “la gente ya no quiere limitarse a comprar
ordenadores personales. Quieren saber qué pueden hacer con ellos, y eso es exactamente lo que les vamos a mostrar”.
Apple creó una experiencia de compra innovadora estudiando a una compañía
famosa por la experiencia que ofrecía a sus clientes: The Four Seasons. Según Ron
Johnson, vicepresidente de operaciones de ventas de Apple, las tiendas Apple no
atraerían a los compradores mediante el movimiento de cajas, sino “enriqueciendo
vidas”. Apple ofrecería a sus clientes una experiencia similar a la de un viajero que
es recibido en un hotel elegante. La lección: no mover el “producto”. En su lugar,
Jobs y Apple se propusieron enriquecer vidas. El resultado fue un éxito rotundo.
Séptimo principio:
domina el mensaje.
Podemos tener la idea más innovadora del mundo, pero de nada sirve si no logramos
que la gente se interese por ella. Por cada idea que se convierte en una innovación
con éxito, hay miles de ideas que nunca despegan porque las personas detrás de
esas ideas fracasan en contar una historia interesante.
Steve Jobs es considerado uno de los mayores contadores de historias empresariales
del mundo porque sus presentaciones informaban, educaban y entretenían. Con sus
extraordinarias presentaciones, destacaba como líder y comunicador. Comprendía
que a la compañía se la juzgaba en gran parte por su capacidad para comunicar la
misión de Apple.
La gran diferencia entre los comunicadores extraordinarios y un líder mediocre es que
la gente como Jobs usa presentaciones para complementar el mensaje. El ponente
cuenta una historia; las diapositivas actúan como el trasfondo de dicha historia.
CONCLUSIÓN
En un documental sobre cómo se rodó la película Tiburón, Steven Spielberg decía que se había visto obligado a improvisar cuando el
tiburón mecánico no funcionó. Entonces se preguntó: “¿Qué habría hecho Hitchcock?”. La respuesta: Hitchcock nunca mostraría el
tiburón. Hoy en día, la economía global se encuentra atrapada en las fauces de la peor recesión en décadas. ¿Cómo podemos salir de
la recesión más fuertes, más inspirados y más innovadores que nunca? Tenemos que fijarnos en la historia como guía y preguntarnos:
“¿Qué habría hecho Steve Jobs?”.