LA FUNCIÓN MARKETING EN LA EMPRESA. El

LA FUNCIÓN MARKETING EN LA EMPRESA.
Por:
Ing. Félix Paguay
“En mi opinión, cualquier función empresarial debe ser subsidiaria del marketing” Steven T. Heyer, ex Presidente
Coca-Cola (citado Advertising Age).
El marketing no es sólo la actividad de promocionar las ventas.
Generalmente, cuando se inicia el curso de Marketing en programas de educación continua o
profesional la mayor parte de participantes tienen una idea preconcebida sobre el Marketing. Lo
apreciamos en las conversaciones de calle, en las opiniones sobre marcas de bienes y servicios
(productos). La gente asocia el “marketing” a la bonita publicidad, a las promociones llamativas, a las
estrategias de relaciones públicas, que en muchas ocasiones son vendidas como ideas al mercado que
busca acentuar sus conocimientos de Marketing.
Haremos un primer flash de la finalidad del Marketing, tal y como se concibe y practica hoy en día, con
palabras de una de las primeras autoridades mundiales, Philip Kotler -visitó este año a Ecuador-.
“El marketing debe dejar de gestionar una sola transacción y adquirir la habilidad de construir relaciones
de lealtad con diferentes públicos objetivos.”
La cita de Kotler ya introduce la palabra mágica, la que va a ser el referente continuo del Marketing: el
público objetivo, el cliente.
El cliente, su cliente, va a ser el motor del pensamiento organizacional y el destino de todas las
actividades de Marketing.
Quizá es necesario destacar que esas relaciones de lealtad con el cliente que propone Kotler, van a
afectar al conjunto de la gestión de tu empresa, desde la política de recursos humanos hasta la dirección
de procesos y los programas de mejora continua en calidad.
No es que procuremos exagerar, sino que realmente el enfoque al cliente es el eje de toda gestión
empresarial. Fíjate cómo nacía una empresa en el mundo tradicional y cómo se genera hoy en día.
Secuencia tradicional de generación de una empresa.
2. Busco Mano de Obra
1. Tengo Capacidad de Producción
3. Busco compradores
Sin entrar en muchos detalles, las empresas se formaban y desarrollaban según el esquema:
1. Un “patrón” tenía recursos económicos, suelo y maquinaria con los que instalaba una “fábrica”
(“Fábrica” en sentido muy amplio, daría igual de se tratase de una planta industrial o de una
consultoría).
2. El segundo paso era llenar de empleados esa “fábrica” y ponerla a producir. (Aunque poco a
poco cambia la filosofía y la práctica de las relaciones entre las personas de una empresa, el mismo
término de “Recursos Humanos” ya delata una visión antigua e instrumentalizada de las personas,
hombres y mujeres, que hacen que una compañía sea algo más que un montón de ladrillos y
papeles.)
3. En tercer lugar, salía al mercado a procurar colocar el producto.
Era en esta tercera fase del proceso donde se introducía el marketing como un instrumento al servicio
de las ventas, ocupándose de las funciones de relación con los distribuidores, negociación de precios,
diseño de envases, promoción y otras actividades finalizadoras.
Así funcionaban las cosas desde finales del siglo XVIII.
Generación de una empresa desde la orientación al Cliente.
1. Tenemos Capital Intelectual
3. Generamos la oferta
satisface esas necesidades.
que
2. Identificamos las necesidades de
los consumidores
¿Cómo se genera actualmente una empresa con vocación de éxito, capaz de competir en mercados cada
vez más saturados?
1. Estas nuevas empresas surgen de un equipo humano, una persona individual o un grupo de
profesionales que tienen un ACTIVO muy importante que se denomina CONOCIMIENTO.
2. Es un capital de más valor que el dinero, y no solamente los profesionales altamente cualificados. El
Capital Intelectual se encuentra en todos los ámbitos del trabajo donde haya personas preparadas
en lo suyo, desde ingenieros a jardineros.
3. Estas personas con mente despierta estudian con detenimiento, curiosidad y espíritu innovador, sin
clichés pre-determinados, la sociedad que está a su alrededor. Observan a la gente, las
tendencias sociales, las amas de casa y los profesionales de este o aquel sector, las empresas que
necesitan proveedores de diversas cosas, desde componentes electrónicos a servicios jurídicos,
incluso las necesidades de los organismos de la administración pública.
Este examen de lo que les rodea les permite descubrir en los consumidores ciertas necesidades
insatisfechas, problemas de cualquier índole que la gente o las empresas no tienen bien resueltos o que
podrían resolverse mejor.
A
partir de
este descubrimiento,
las
PERSONAS
CON
CONOCIMIENTO,
los Emprendedores, se dedican a “fabricar” ese producto o servicio que ya saben de antemano que hay
clientes que lo van a demandar, porque lo necesitan.
Desde este enfoque emprendedor, nos damos cuenta que la Función de Marketing no sólo ocupa la
parcela final de relación comercial con el cliente, sino que embebe toda la gestión de la empresa, desde
su mismo nacimiento, porque la Relación Empresa - Cliente se origina desde el momento en que se
ponen los ojos en la sociedad que nos rodea y nos metemos en los zapatos de nuestros futuros clientes,
antes incluso de definir el producto o servicio que vamos a fabricar.
Esta es la historia de Apple: No fue un capitalista ni una poderosa corporación que constituyera una gran
fábrica de software. La génesis de Apple es la típica “historia de garage”. Un par de locos con veinte
años mal cumplidos, Steve Jobs y Stephen Wozniak, que se dieron cuenta de que las personas corrientes
tenían dificultades para entenderse con el ordenador a través de aquellos mandatos lógicos escritos en
unas líneas complicadísimas de letras, dígitos, barras y corchetes.
Se les ocurrió que sería más fácil para la gente corriente si esos mandatos pudieran realizarse mediante
sistemas acordes con nuestra estructura de conocimiento, basada en la asociación y en la dependencia
que tenemos de los estímulos visuales. Estos chicos iniciaron lo que hoy nos parece absolutamente
natural: gobernar el ordenador a través de menús, ventanas desplegables (“windows”) e iconos. Vieron
la necesidad de las personas e inventaron el producto que humanizaba los ordenadores y los hizo tan
populares.
En un caso más cercano a nosotros, un grupo de visionarios del Carchi, liderados por el Doctor Hugo Ruiz
Enríquez (Ex-diputado provincial) identificcan como prioridad para el desarrollo de la provincia la
necesidad de acceder al servicio de Educación Superior. Se plantea el proyecto de ley al Congreso
Nacional y se consigue que la Universidad Politécnica Estatal del Carchi inicie sus actividades académicas
el 5 de abril del 2006, según la ley 2006-36 publicada en el segundo suplemento del registro oficial
número 244, en la provincia del Carchi, zona fronteriza con el vecino país de Colombia.
En la actualidad cuenta con cerca de mil quinientos estudiantes, tanto en la jornada matutina,
vespertina y nocturna, y distribuidos en cinco escuelas.
En los dos casos, está en un grupo de profesionales, como Steve Jobs y Stephen Wozniak en Apple, y; el
Doctor Hugo Ruiz y su equipo de colaboradores, sus amigos y colegas, que:
a) Identifican necesidades no satisfechas de los “consumidores” y
b) Generan productos -bienes en el caso de Apple y servicios en el caso de la UPEC- que satisfacen esas
necesidades.
Esto permite concluir que “La Función Marketing no es sinónimo de “vender”. Es la actividad que nos
relaciona con el mercado, con el cliente, en todas las fases de esa relación.”
El Marketing en su función operativa se responsabiliza específicamente de las actividades de
comercialización y comunicación, pero en su función estratégica participa también en la actividad de los
demás departamentos, desde producción a formación de los empleados, orientando el proyecto global
de la empresa hacia la relacióin de valor recíproco con los clientes.
Ciclo Básico del Marketing:
Elaborado por: Félix Paguay
Documentos recomendados:
Ricardo H. Ontalba © Clase Ejecutiva, S.L. - 2010
Herbert, Seiter (2008). Marketing Plan. México: Instituto Tecnológico Monterrey.
Jean, Withers y Carol, Vipperman (2006). Marketing de Servicios. (1ª reimpresión). México: Ediciones
Cecsa. Primera Reimpresión.
Gómez, Vicent. García, Palao. Palao, Jorge. Administre sus recursos humanos con visión y liderazgo
(2008). Lima: Palao Editores SAC.