Mercadeo Estratégico

FACULTAD:
POSTGRADOS
PROGRAMA:
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE MERCADEO
UNIDAD DE ESTUDIO:
MERCADEO ESTRATÉGICO
ANFITRIONA:
SI
NO
X
DATOS GENERALES
TIPO DE UNIDAD:
Nuclear: X
Transversal:
CRÉDITOS:
3
Total Horas: 144
PERIODO ACADÉMICO:
1X
2X
CICLO:
1X
2X
Electiva:
Horas de Acompañamiento
Directo: 40
Horas Trabajo Independiente: 104
AÑO:
2014
3
4
JUSTIFICACIÓN
En una economía globalizada de gran atractividad para inversionistas y empresas no solamente nacionales sino multinacionales que buscan la preferencia de clientes y consumidores a
través de ofertas de valor representadas en productos y/o servicios, es imprescindible la generación de estrategias diferenciadoras desde una óptica integral que generen una ventaja
competitiva para la organización y que potencialicen las oportunidades de crecimiento, generando a su vez valor para los socios o accionistas.
El CMO (Chief Marketing Officer) o el director de mercadeo, debe pensar estrategicamente partiendo de conocimientos de mercadeo sólidos y de un conocimiento y orientación de lo que
quiere su cliente o consumidor. A su vez, el CMO debe conocer cómo afecta esta definición de estrategias de marketing el funcionamiento de otras áreas involucradas como por ejemplo la
financiera en terminos de rentabilidad o administrativa en términos de recursos.
El Director de Mercadeo debe desarrollar estrategias buscando que la organización sobrepase las metas de rentabilidad mediante una asignación eficiente de recursos. Para esto, es
fundamental conocer el macro y el micro entorno asociados a la organización, debe ser capaz, a su vez, de combinar esta información con conocimientos que le permitan implementar y
dirigir acciones en su organización tendientes a alcanzar una posición preferencial en la mente de sus consumidores y clientes.
CONTRIBUCIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIOS AL PERFIL DE SALIDA DEL ESTUDIANTE
PROGRAMA
OUTCOMES
Habilidad para desempeñarse como Director
de mercadeo.
ESPECIALIZACIÓN EN
GERENCIA DE
MERCADEO
Habilidad para desempeñarse como gerente
de marca, gerente de producto, gerente de
cuenta ó gerente de canal
Habilidad para desempeñarse como gerente
comercial o gerente de ventas.
COMPETENCIAS DEL EGRESADO
a. Toma decisiones por sí mismo.
b. Identifica y define los factores claves de éxito de las
empresas, para la definición del plan y la estrategia
mercado lógica adecuada en los diferentes mercados.
c. Prepara, ejecuta, controla y audita planes de mercadeo
estratégicos para el cumplimiento de la misión
empresarial minimizando la incertidumbre.
d. Tiene capacidad para pensar por cuenta propia.
INDICADOR DE LOGRO
2. Selecciona e interpreta la información necesaria
para la toma de decisiones.
3. Formula un plan y una estrategia de mercadeo
acertados.
2. Aplica planes de mercadeo estratégicos.
3. Combina la información, plantea hipótesis y las
compara de manera autónoma.
e. Toma decisiones exitosas referentes a las estrategias
3. Produce decisiones exitosas sobre precios,
específicas en la definición de precios, diseño, innovación, diseño, innovación y posicionamiento.
y posicionamiento de productos y servicios mediante el
conocimiento del ciclo de vida y sus subsecuentes
tácticas operativas.
f. Logra integración social con otros.
2. Descubre y modifica relaciones interpersonales
exitosas.
g. Diseña y desarrolla mezclas de comunicaciones
3. Diseña mezclas de comunicaciones efectivas.
CONTRIBUCIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIOS AL PERFIL DE SALIDA DEL ESTUDIANTE
PROGRAMA
OUTCOMES
COMPETENCIAS DEL EGRESADO
INDICADOR DE LOGRO
efectivas para el logro de los objetivos mercadológicos,
logísticos y de comercialización.
Habilidad para desempeñarse como consultor h. Aplica la Gerencia en Contextos Globales, tiene
2. Analiza los sistemas en los que se ve inmerso
en ventas y mercadeo.
pensamiento holístico e iniciativa y desarrollo empresarial. desde una perspectiva holística, examinando
relaciones de alcance global.
i. Diagnostica el estado actual estratégico y
3. Evalúa y critica el estado estratégico y
mercadológico de los diferentes tipos de organizaciones.
mercadológico de la organización.
Habilidad para desempeñarse como
empresario.
j. Diseña y desarrolla investigaciones de mercados
funcionales, acordes con los objetivos mercadológicos –
estratégicos de las empresas.
k. Genera autonomía para diseñar y desarrollar su
proyecto de vida.
l. Se torna Empleador, Gerente Integral.
m. Asume una Cultura de Riesgo.
Capacidad para desarrollar oportunidades de
negocio sostenibles y liderar proyectos que
generan valor económico y social.
TRANSVERSALES
POSTGRADOS
Capacidad para actuar éticamente y con
responsabilidad social frente a diferentes
realidades sociales, culturales, económicas y
políticas.
Habilidad para comunicarse de manera
efectiva en ambientes multiculturales y
multidisciplinares.
Capacidad para aplicar el conocimiento en la
solución de problemas actuales en diversos
contextos.
Capacidad para el manejo de herramientas
tecnológicas en el ejercicio profesional.
n. Se constituye en empresario – intraempresario
mediante el desarrollo de habilidades emprendedoras y el
conocimiento de las últimas tecnologías de mercadeo.
o. Analiza y comprende la complejidad de las
organizaciones y el entorno, para la toma de decisiones
estratégicas calculadas, basadas en resultados y
evidencias objetivas para el posicionamiento empresarial.
p. Busca activamente oportunidades de proyectos y de
negocios que generen impacto organizacional y social,
llevado a cabo con una alta orientación al logro,
innovación, visión, autonomía y sensibilidad al contexto.
q. Comprende los factores relacionados con la ética y la
responsabilidad social y su interrelación con los diferentes
entornos.
2. Modela investigaciones de mercado acordes con
los objetivos mercadológicos estratégicos.
2. Estudia los aspectos relevantes de su propia vida.
2. Aplica el aprendizaje y las experiencias y prepara
la construcción de empresa.
2. Clasifica y contrasta la información para asumir
inteligentemente los riesgos.
2. Descubre la teoría sobre habilidades
emprendedoras y últimas tecnologías de mercado y
la aplica.
2. Estructura y diseña escenarios viables, deseables
y probables mediante la formulación de hipótesis y
la priorización de variables estratégicas con base en
las cuales se proponen intervenciones de tipo
estratégico.
2. Modela la estrategia de negocio en nueve frentes
identificando el segmento de mercado, propuesta de
valor, canal de distribución, servicio al cliente, fuente
de ingresos, recursos, operación, aliados y costos.
r. Comprende y produce lenguaje en forma oral, escrita y
no verbal, en relación con los contextos de uso.
s. Recopila, analiza y utiliza la información con sentido
crítico para la solución de problemas.
t. Usa y se apropia de la tecnología en los procesos de
gestión del conocimiento.
COMPETENCIA GLOBAL DE LA UNIDAD DE ESTUDIOS
Crea una ventaja competitiva sustentable a través del análisis del macro y micro entorno y del entendimiento claro de las necesidades de sus grupos claves de clientes/consumidores;
identifica las oportunidades de crecimiento y desarrolla las estrategias de mercadeo que ayudarán a la organización a ganar participación dentro del mercado que compite y a construir
relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores.
COMPORTAMIENTOS ASOCIADOS A LAS COMPETENCIAS TRANSVERSALES
COMUNICATIVA
1. Interpreta, argumenta y propone
ideas de forma clara y precisa.
2. Se comunica de manera efectiva
mediante el uso del lenguaje escrito.
X
EMPRENDEDORA
1. Actúa con autonomía.
X
X
2. Crea, identifica y desarrolla
oportunidades de negocio
sostenibles que generan valor
X
económico y social.
3. Se comunica con propiedad en una
segunda lengua.
3. Crea, integra y lidera
equipos de trabajo altamente
efectivos.
4. Se comunica efectivamente
mediante el lenguaje oral y utiliza
adecuadamente la comunicación no
verbal, en diferentes contextos
4. Actúa con enfoque
estratégico y global.
5. Utiliza el lenguaje organizacional y
empresarial, de manera significativa,
en diferentes contextos.
X
INVESTIGATIVA
1. Recopila, sistematiza y
procesa datos e información
cuantitativa y cualitativamente.
2. Comprende textos, extrae
(abstrae) los argumentos
centrales y a partir de ellos
X
critica y propone nuevos
argumentos.
3. Identifica, plantea y resuelve
problemas.
X
TECNOLÓGICA
1. Maneja los protocolos de
comunicación y etiquetas
digitales de la red.
X
2. Conoce y se apropia de
tecnologías para el aprendizaje.
2. Se compromete con el uso y
la conservación del medio
ambiente desde una visión
sostenible.
3. Genera procesos de
actualización permanente frente
X al uso de nuevas tecnologías.
4. Plantea hipótesis sobre el
4. Se comunica de manera
origen y causas de los
efectiva haciendo uso de la
problemas o sobre el
tecnología.
comportamiento de las
X
X
variables y realiza las
confrontaciones con la realidad
necesarias para probarlas o
descartarlas.
5. Tiene una alta orientación al
5. Adapta, produce y comunica
5. Utiliza herramientas
logro.
conocimiento.
tecnológicas para la solución de
problemas.
SOCIOHUMANÍSTICA
X
1. Actúa éticamente y con
responsabilidad social en todos
X
los contextos.
3. Actúa coherentemente con
los principios y valores
institucionales.
X
4. Se reconoce como un ser
social que actúa en ambientes
multiculturales y
multidisciplinares.
X
X
5. Propende con sus actos por
el bienestar individual y de las
personas de su entorno.
PLANEACIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIO
SESIÓN
O
SEMANA
1
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
Diagnostica el estado actual
estratégico y mercadológico de los
diferentes tipos de organizaciones.
Comprende el concepto de
mercado de referencia.
TEMAS
ANÁLISIS DE LA
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Pasos del proceso de
segmentación estratégica.
RECURSOS DE APOYO
Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
(2009). Dirección de Marketing: Gestión
Estratégica y Operativa del Mercado.
México: McGraw-Hill. (CAP. 6)
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
EVALUACIÓN
ACOMPAÑAMIENTO DIRECTO
TRABAJO INDEPENDIENTE
INDICADOR DE LOGRO
Actividades de aprendizaje Individual
y grupal
Lectura previa del material
relacionado en Recursos de Apoyo.
Evalúa y critica el estado
estratégico y mercadológico
de la organización .
Control de lecturas
Define de manera clara su
mercado de referencia.
Aplicación de los
elementos teóricos al
Reflexión y discusión sobre conceptos Estructuración de grupos de trabajo
básicos.
INSTRUMENTOS
Taller de segmentación
PLANEACIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIO
SESIÓN
O
SEMANA
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
Comprende el propósito y los
objetivos de la segmentación de
mercado.
Identifica las ventajas y
desventajas de los diferentes
métodos de segmentación.
TEMAS
Marketing. México: Pearson (CAP. 3)
Análisis de Macro y Micro
segmentación.
Requisitos de la
segmentación efectiva.
Comprende la estructura de la
demanda de los bienes de
consumo y bienes industriales
2
Fortalece el concepto del modelo
de ciclo de vida de producto y las
diferentes etapas del mismo que
son fuente de estrategias
diferenciadoras de producto o
servicio en cada una de ellas
3
Identifica los objetivos y las
herramientas necesarias para el
posicionamiento estratégico.
Comprende los diferentes
enfoques para la selección de un
mercado objetivo a nivel
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACOMPAÑAMIENTO DIRECTO
TRABAJO INDEPENDIENTE
Talleres de participación en sesiones
presenciales
EVALUACIÓN
INDICADOR DE LOGRO
Desarrolla una matriz de
segmentación efectiva.
Video: Cuatro principios clave de una
estrategía de marketing
Modela el ciclo de vida del
producto e interpreta las
estrategias de precio,
diseño, innovación y
posicionamiento
Taller: Segmentación
INSTRUMENTOS
proyecto final
“Formulación de la
estrategia de mercadeo
para una unidad de
negocio”.
Yulinsky, C. (2011). Making customer
segmentation deliver. Strategy+business,
(65)
ANÁLISIS DE
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
Conceptos básicos del
Análisis de Demanda.
Análisis de la oportunidad
económica en el mercado
virtual.
Estructura de la demanda
global.
Demanda de servicios de
consumo y de bienes
industriales.
Entiende las opciones de mercado
meta a considerar y las
condiciones de una estrategia de
diferenciación exitosa.
Peter, J., & Donnelly, J. H. (2011).
Marketing management: knowledge and
skills. New York: McGraw Hill. (CAP. 5)
Porter, M. (1997). ¿Qué es
estrategia? Revista INCAE, 10(1), 52.
Identifica los requisitos necesarios
para una segmentación eficaz.
Entiende los conceptos principales
del análisis de demanda
RECURSOS DE APOYO
Isaza, J. (2014). Tendencias 2014.
Retrieved
from http://juanisaza.blogspot.com/2014/01/
tendencias-2014.html
Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
Control de lectura sobre artículos
(2009). Dirección de Marketing: Gestión
complementarios.
Estratégica y Operativa del Mercado.
México: McGraw-Hill. (CAP. 7)
Actividades de aprendizaje Individual
y grupal.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de
Marketing. México: Pearson (CAP. 8)
Presentación y discusión de casos.
The Fashion Channel, HBS.
Beware product death Cycle. Kleiner, A
(2005) Strategy + Business.
Talleres de participación en sesiones
presenciales.
The Internet of Things: How it will change
the way you shop. Knowledge @ Wharton
Conferencista invitado.
Evalúa y mide el potencial
de ventas del mercado.
Realiza proyecciones de la
demanda del mercado.
Identifica los mercados
atractivos para competir.
Modela el ciclo de vida del
producto e interpreta las
estrategias de precio,
diseño, innovación y
posicionamiento.
Control de lecturas
Caso: The Fashion
Channel
Aplicación de los
elementos teóricos al
proyecto final
“Formulación de la
estrategia de mercadeo
para una unidad de
negocio”.
Caso: The Fashion Channel. HBS.
Modelo del ciclo de vida de
producto.
DECISIONES DE
POSICIONAMIENTO Y
SELECCIÓN DE
OBJETIVOS
Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
(2009). Dirección de Marketing: Gestión
Estratégica y Operativa del Mercado.
México: McGraw-Hill. (CAP. 9)
Estrategias de cobertura del
mercado de referencia.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de
Marketing. México: Pearson (CAP. 11)
Decisiones de
posicionamiento estratégico.
You can’t build a Winnig strategy if you
don’t know who you are. Favaro K,
Leinwand P y Kubis N (2013) Strategy +
Business
Cadena de valor en el
Lectura previa del material
relacionado en Recursos de Apoyo.
Asignación de lecturas básicas para
cada tema y control de las mismas.
Lectura previa del material
relacionado en Recursos de Apoyo.
Actividades de aprendizaje Individual
y grupal.
Entrega de avance del trabajo
Presentación y sustentación de
casos. Ontela Picdeck. HBS.
Talleres de participación en sesiones
presenciales.
Construye un
posicionamiento estratégico
fuerte y diferenciado.
Control de lecturas
Caso: ONTELA
PICDECK.
Aplicación de los
elementos teóricos al
proyecto final
“Formulación de la
estrategia de mercadeo
para una unidad de
negocio”.
PLANEACIÓN DE LA UNIDAD DE ESTUDIO
SESIÓN
O
SEMANA
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS
internacional.
TEMAS
RECURSOS DE APOYO
análisis de la diferenciación.
Selección de los mercados
objetivo en el mercado
internacional.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACOMPAÑAMIENTO DIRECTO
TRABAJO INDEPENDIENTE
EVALUACIÓN
INDICADOR DE LOGRO
INSTRUMENTOS
Conferencista invitado
The Rise an d Fall of product based
differentiation. Hirsh E & Wheeler S. (1999)
Strategy + Business
Por qué Mc Donalds Canadá entiende
social media mejor que nadie? Knowledge
@ Wharton
Maneja la matriz BCG, la matriz
multicriterios y la matriz DOFA.
Identifica las fortalezas y
debilidades de cada una de las
matrices en el análisis del
portafolio de productos.
Identifica las diferentes opciones
estratégicas para una empresa.
4
Conoce las herramientas de Emarketing aplicables dentro de la
estrategia de mercadeo.
Incorpora el concepto de
sostenibilidad, responsabilidad
social y conservación del medio
ambiente en la formulación de la
estrategia de mercadeo.
FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE
MERCADEO
Análisis de la cartera de
productos.
Elección de la estrategia
general.
Evaluación de las
oportunidades de
crecimiento.
Elección de la estrategia
competitiva.
Estrategias de desarrollo
internacional.
Caso: Ontela Picdeck. Kellogg School of
Management.
Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
(2009). Dirección de Marketing: Gestión
Estratégica y Operativa del Mercado.
México: McGraw-Hill. (CAP. 10)
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de
Marketing. México: Pearson (CAP. 2)
Strauss J., Frost R. (2013). E-marketing.
USA: Pearson (CAP. 2)
Silva, J. (2013) Emprendedor: Hacia un
emprendimiento sostenible. Colombia:
Alfaomega.
Asignación de lecturas básicas para
cada tema y control de las mismas.
Lectura previa del material
relacionado en Recursos de Apoyo
Actividades de aprendizaje Individual
y grupal.
Evalúa y critica el estado
estratégico y mercadológico
de la organización
Control de lecturas
Caso: FLARE
FRAGANCIES
Descubre y contrasta los
factores claves de éxito para Aplicación de los
una estrategia ganadora.
elementos teóricos al
proyecto final
Selecciona y desarrolla la
“Formulación de la
estrategia de marketing,
estrategia de mercadeo
incluyendo elementos de
para una unidad de
sostenibilidad y de
negocio”.
generación de valor.
Presentación y sustentación de
casos. Flare Fragancies Company
INC. HBS.
Talleres de participación en sesiones
presenciales.
Conferencista invitado
Aplica herramientas de Emarketing dentro de la
formulación de la estrategia.
Como vincular el marketing a las finanzas
de la empresa. Knowledge @ Wharton
Green is a strategy. Kauffeld R, Malhotra A
y Higgins S (2009) Strategy + Business.
E-marketing en dirección.
Las seis aristas de la
sostenibilidad.
Aplica la Gerencia en contextos
globales, tiene pensamiento
holístico e iniciativa y desarrollo
empresarial
5
Comprende y produce lenguaje en
forma oral, escrita y no verbal, en
relación con los contextos de uso
Recopila y analiza la información
con sentido crítico para la solución
de problemas.
Hold that tweet. Building Loyal Customers
in the information age. (2014) Knowledge @
Wharton
Caso: FLARE FRAGANCIES. HBS
TRABAJO DE APLICACIÓN Lambin, J., Gallucci, C., y Sicurello, C.
DE LA ESTRATEGIA DE
(2009). Dirección de Marketing: Gestión
MERCADO
Estratégica y Operativa del Mercado.
México: McGraw-Hill.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de
Marketing. México: Pearson
The New Complete Marketer. Harter G,
Landry E y Tipping A . Strategy + Business.
Caso: IPODERAC. Ivey School of Business.
Diseño, presentación y sustentación
del estudio de mercadeo estratégico
para la empresa o una Unidad
Estratégica de Negocio.
Lectura previa del material
relacionado en Recursos de Apoyo
Recomienda acciones y
soluciones basadas en el
análisis holístico
Presentación del caso
práctico de análisis de la
estrategia de mercadeo
para una empresa o
unidad de negocio
Caso: IPODERAC
BIBLIOGRAFÍA
a. Libros
Cravens, D. W., & Piercy, N. F. (2009). Strategic marketing. / David W. Cravens, Nigel F. Piercy. Boston : McGraw Hill, 2009
Cravens, D. W., Piercy, N. F., & Moreno, Y. (2007). Marketing estratégico / David W. Cravens, Nigel F. Piercy ; traductor Yago Moreno. Madrid : McGraw-Hill, 2007
Fischer de la Vega, L., & Espejo Callado, J. (2008). Casos de mercadotecnia / Laura Fischer de la Vega, Jorge Espejo Callado. México : McGraw Hill, 2008
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Kotler, P., Lane Keller, K., Mues Zepeda, M., Martínez Gay, M., Ascanio Rivera, M., Hernández Espallardo, M., & Bianchi, E. (2012). Dirección de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; traducción María Astrid Mues Zeped, Mónica Martínez Gay;
adaptación María de la Luz Eloísa Ascanio Rivera; revisión técnica Miguel Hernández Espallardo, Enrique Carlos Bianchi. México : Pearson, 2012.
Lambin, J., Gallucci, C., & Sicurello, C. (2009). Dirección de marketing : gestión estratégica y operativa del mercado / Jean-Jacques Lambin; adaptación al español por Carlos Gallucci y Carlos Sicurello. México : McGraw-Hill, 2009.
Mullins, J. W., & Walker, O. C. (2010). Marketing management: a strategic decision-making approach / John W. Mullins, Orville C. Walker. Boston : McGraw Hill, 2010.
Peter, J., & Donnelly, J. H. (2011). Marketing management: knowledge and skills / J. Paul Peter, James H. Donnelly, Jr. New York : McGraw Hill, 2011.
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Doyle, P. (2000). Value Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. England: John Wiley & Sons, Ltd
Silva,J. (2013). Emprendedor: Hacia un emprendimiento sostenible. Colombia: Alfa Omega. Segunda Edición.
b. Artículos












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Yulinsky, C (2011). Making Customer Segmentation Deliver. Strategy +Business Magazine, Issue 65. Recuperado de http://www.strategy-business.com/article/11401?pg=all
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Kleiner, A (2005). Beware product death Cycle. Strategy +Business Magazine, Issue 38. Recuperado de http://www.strategy-business.com/article/05101?pg=all
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Harter G, Landry E & Tipping A (2007). The New Complete Marketer. Strategy + Business Magazine, Issue 48. Recuperado de http://www.strategy-business.com/article/07308?pg=all
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 Stahl, W (2007). The Fashion Channel. HBS Brief Cases.
 Sawhney, M (2009). Ontela Picdeck. Kellogg School of Management.
 Quelch, J & Donovan L, (2010). Flare Fragances Company, INC: Analyzing Growth Opportunities. HBS Brief Cases.
 Layrisse,F y Lozano G. (2012). IPODERAC: Finding the path towards sustainability. Richard Ivey School of Business.
CONTROL DEL ELABORACIÓN Y CAMBIOS DEL SYLLABUS
DESCRIPCIÓN DEL CAMBIO
Actualización del contenido de la sección Planeación de la Unidad de Estudio
Actualización bibliografía
Elaboró: Johanna Camargo – Jose Luis Salas - Jose F. Sandoval
Revisó: Luis A. Novoa
RAZÓN DEL CAMBIO
Revisión previa al inicio del segundo semestre de 2014
FECHA
2014/07/14