La mezcla de mercadotecnia en el desempeño de los negocios de

ISSN 2007-204X
ISSN 2007-204X
Mix marketing on the pottery
businesses performance in
Santa María Atzompa, Oaxaca
La mezcla de mercadotecnia en el
desempeño de los negocios de alfarería
en Santa María Atzompa, Oaxaca
1
Julio César Jiménez Castañeda1, Arcelia Toledo López1 y María Lourdes Nieto Delgado2
Centro Interdisciplinario de Investigación para el Desarrollo Integral Regional-IPN-Unidad Oaxaca.
Hornos No. 1003, Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.
Tel. y Fax 52 (951) 517 0400 y 517 0610
2
Centro de Educación Continua, Instituto Politécnico Nacional, Unidad Oaxaca Hornos No. 1003,
Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.
Tel. y Fax 52 (951) 517 2744 y 517 2745
Contacto: [email protected], [email protected], [email protected]
Resumen. El objetivo de esta investigación es analizar la relación entre la mezcla de mercadotecnia
y el desempeño de los negocios de alfarería en Santa María Atzompa, Oaxaca, México. Se tomaron
los indicadores de producto, precio, plaza y promoción, adaptándolos a la naturaleza de este tipo de
negocios del cual se desprendió el modelo de investigación y las hipótesis correspondientes. A partir de
una muestra de 200 artesanos de Santa María Atzompa, se obtuvieron los datos que fueron procesados
mediante el programa SPSS con el cual se llevó a cabo el análisis factorial, se obtuvo el modelo de
correlación bivariada de Pearson y se determinó el efecto de las variables en el desempeño mediante el
análisis de regresión lineal. El modelo resultante de la correlación de Pearson comprobó plenamente las
hipótesis planteadas. El análisis de regresión lineal mostró que las estrategias de producto y precio, son
las que determinan con mayor fuerza el desempeño de los negocios de artesanía en Santa María Atzompa
(R2;.:<=>.
1
Julio César Jiménez Castañeda1, Arcelia Toledo López1 & María Lourdes Nieto Delgado2
Centro Interdisciplinario de Investigación para el Desarrollo Integral Regional-IPN-Unidad Oaxaca.
Hornos No. 1003, Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.
Tel. y Fax 52 (951) 517 0400 y 517 0610
2
Centro de Educación Continua, Instituto Politécnico Nacional, Unidad Oaxaca Hornos No. 1003,
Col. Nochebuena, Santa Cruz Xoxocotlán, Oaxaca, México, CP. 71230.
Tel. y Fax 52 (951) 517 2744 y 517 2745
Contact: [email protected], [email protected], [email protected]
Abstract. The object of this work is analyze the relationship between the mix marketing and the pottery
businesses performance in Santa María Atzompa, Oaxaca, Mexico. Product, price, place and promotion
indicators adapted to the nature of this kind of businesses were taken into account to elaborate the researching model and formulate the hypothesis. The data were obtained from two hundred small businesses and these data were analyzed using SPSS program that helped to make the factorial analysis, bivariate
Pearson correlation and regression analysis. According to the Pearson correlation analysis all hypothesis
!"!#$%&&'#()*+",!-.#/0!#"!1"!223)*#4*4&'232#20) !-#5045#)*&'#6")-%(5#4*-#6"3(!#25"45!13!2#4"!#50!#,)25#
231*3+(4*5#5)#50!#+",2#)$#50!#24,7&!#89:;.:<=>
Keywords. Handicraft, marketing, small business, strategy.
Palabras Clave: Artesanía, estrategia, mercadotecnia, pequeños negocios.
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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL DESEMPEÑO DE LOS NEGOCIOS
EL
DE LOSEN
CULTIVOS
BÁSICOS
EN LA ECONOMÍA
FAMILIAR DE ÁREAS RURALES DE MÉXICO
DEPAPEL
ALFARERÍA
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez
Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
López-Cedillo
y Reyes-Morales
Introducción.
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como una herramienta fundamental para la
comercialización adecuada de los productos y/o
servicios que una empresa ofrece.
Santa María Atzompa, es un Municipio que se
encuentra localizado a 6 kilómetros de la Ciudad
de Oaxaca de Juárez, en la Región de los Valles
Centrales (17° 06’ N; 96° 47’ O; 1,580 msnm),
conformado por seis agencias municipales, según
el censo de población realizado por INEGI en
2010 la población total del Municipio era de
27,465 personas.
En la literatura pueden encontrarse diversos
estudios que han sido llevados a cabo en medianas
y grandes empresas de nivel mundial, pero,
¿qué sucede en el sector de industrias tradicionales
como el artesanal? Los productos artesanales son
"!()*)(3-)2#,%*-34&,!*5!#7)"H%!#!*#!&&)2#2!#"!F!G4#
la creatividad e ingenio de los artesanos mexicanos,
sin embargo los problemas que se presentan como
Según e-local.gob.mx la actividad económica
la comercialización, puede poner en peligro la
principal de la población de la Cabecera Municipal
sobrevivencia de este sector.
es la producción y comercialización de artesanía
de alfarería consistente en ollas, jarros, cazuelas,
El objetivo de este trabajo es analizar el efecto
comales, macetas, jarrones, fruteros, vajillas,
de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio,
recuerdos que se utilizan en diversas celebraciones
plaza y promoción en el desempeño de los
!#3*+*3-4-#-!#@4"34*5!2#-!#4"5!24*A4#!*#B4"")#@!"-!#
negocios artesanales de Santa María Atzompa,
vidriado, pintado a mano y barnizado en colores,
Oaxaca, México.
que van desde miniaturas hasta grandes obras que
han sido objeto de reconocimiento a nivel nacional
e internacional.
Marco Teórico.
Contreras (2006) menciona que la importancia de
la actividad económica del sector manufacturero
-!# 4"5!24*A42# !*# CDE3()# 2!# @!# "!F!G4-4# !*# 2%#
contribución al Producto Interno Bruto entre un 2 y
3 porciento, en la generación de empleos directos e
indirectos ya que en este sector existen entre ocho y
diez millones de productores. El desempeño de las
empresas es un tema de gran interés en el campo de
la administración a nivel mundial, por ello se han
construido diversas teorías que intentan explicar
cómo las empresas pueden obtener desempeños
superiores. Dentro del campo de la mercadotecnia,
la mezcla de mercadotecnia ha sido considerada
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4
2.1. Mezcla de mercadotecnia
Wilkie y Moore (2003) mencionan que el concepto
de mercadotecnia fue creado de los años cincuenta en
el siglo XX por Neil H. Borden quien propuso doce
!&!,!*5)2#74"4#3*F%3"#!*#&4#-!(323I*#-!&#(),7"4-)"J#
planeación del producto, precio, marca, canales
de distribución, ventas personales, publicidad,
promoción, empaque, muestras, servicio, reparto
y análisis. Jerome McCarthy redujo la mezcla de
mercadotecnia a solo cuatro elementos: producto,
precio, plaza y promoción.
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LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL DESEMPEÑO DE LOS NEGOCIOS
EL PAPEL DE LOS CULTIVOS BÁSICOSDE
ENALFARERÍA
LA ECONOMÍA
FAMILIAR
DE ÁREAS
RURALES DE
MÉXICO
EN
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez Castañeda -López-Cedillo
Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
7")-%(5)K# F!E3B3&3-4-K# 7"),)(3)*!2K# -!2(%!*5)2K#
()*23-!"4(3)*!2# 1!)1"L+(42K# 7!"A)-)# -!# 741).##
Para Kotler (2002) el precio es el único elemento de
la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos;
los otros producen costos. El precio también es uno
-!#&)2#!&!,!*5)2#,L2#F!E3B&!2M#7%!-!#,)-3+(4"2!#
rápidamente, a diferencia de las características de
Kotler (2002) considera a la mezcla de mercadotec- los productos y los compromisos con el canal. Es
nia como el conjunto de herramientas de mercado- un elemento clave para apoyar el posicionamiento
tecnia que las empresas utilizan para alcanzar los de calidad de un producto.
objetivos de comercialización en el mercado meta.
Según Hernández y Domínguez (2003) estrategias Promoción. Según Blattberg y Neslin (1990)
de mercadotecnia son acciones que se realizan en (en Kotler, 2002), la estrategia de promoción de
función de los 4 elementos: precio, producto, pla- ventas es un ingrediente clave de las campañas
za y promoción para encaminar a los negocios con de mercadotecnia, abarca un conjunto diverso de
relativa permanencia, hacia el éxito y desarrollo. herramientas que generan incentivos, principalmente
Cañedo y Barajas (2004) consideran que la función a corto plazo, diseñados para estimular la prueba,
principal de una empresa es satisfacer las necesi- o una compra más rápida o mayor de productos o
dades, deseos y expectativas del cliente multicultu- 2!"@3(3)2#!27!(A+()2#7)"#74"5!#-!#&)2#()*2%,3-)"!2#
ral, a través de herramientas contemporáneas como )#-!&#(),!"(3).#(4N!-)#'#B4"4G42#8:==O>#"!+!"!*#4#
es la mezcla de mercadotecnia, cuya combinación la promoción como la comunicación del producto
de elementos (precio, plaza, promoción, producto) con el mercado meta y está conformada por todas
fortalecen la ventaja diferencial de cualquier orga- las actividades de comunicación que realiza la
nización.
empresa para dar a conocer su producto a través
Lee (2009) comenta que a lo largo del tiempo
numerosos investigadores sugirieron nuevos
elementos que trataban de criticar a la mezcla de
McCarthy, pero a pesar de todo, este es el paradigma
de administración que ha dominado el mundo de la
mercadotecnia desde 1940.
de la promoción y otros, estimulando así las
Producto. Para Kotler (2002) el producto es cual- ventas, tomando en cuenta objetivos, relaciones
quier cosa que puede ofrecerse a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen bienes físicos, servicios, experiencias,
eventos, personales, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
públicas, publicidad, imagen, mezcla promocional,
vendedores, promoción de ventas, mercadotecnia
directa, fuerza de ventas.
Plaza. Para Cañedo y Barajas (2004) la estrategia
de plaza (distribución) es importante pues engloba
donde se encuentran los productos, la manera de
hacerlos llegar al mercado meta y la exposición
+*4&K#H%!#!25)2#53!*!*#4&#()*2%,3-)"#H%!#2!#3*5!1"4*#
por categoría de plaza.
Precio. Según Cañedo y Barajas (2004) el
precio es la cantidad de dinero que se paga por
el valor o utilidad de un producto. Y toman en
cuenta el nivel de precio en el ciclo de vida del
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Toman en cuenta a mayoristas, detallistas, bodegas,
clubes, supermercados tiendas de conveniencia,
supermercados, abarrotes, depósitos, licorerías,
servicars, farmacias, carnicerías, para la distribución
de sus productos. Sahadev y Jayachandran (2004),
mencionan que los canales de distribución consisten
esencialmente en la interacción de grupos de entidades
organizacionales interdependientes, en las cuales varía
el grado de autonomía.
De esta manera, una empresa pequeña de propiedad
privada, como los negocios del sector artesanal,
puede observar su continua existencia como un
indicador satisfactorio de desempeño, aunque
no pueda demostrar fuertes retornos de capital
o aumento de en la participación del mercado,
además pueden considerarse otros aspectos como:
la reputación, la imagen pública, la buena voluntad,
el compromiso con los empleados y su satisfacción.
2.2. Desempeño de la empresa
2.3. Relación entre las estrategias de
mercadotecnia y el desempeño de la empresa
Kroeger (2007) comenta que el desempeño de la
empresa ha sido y sigue siendo un gran desafío
74"4#&)2#3*@!25314-)"!2.#P4#-!+*3(3I*#-!#-!2!,7!N)#
de la empresa es un tema complejo, ya que este
depende de los objetivos de la empresa, sin embargo
se han manejado términos como resultados de la
empresa, productividad, rentabilidad, competitividad,
desempeño superior, satisfacción con los resultados,
satisfacción personal, etc. Existen estudios que han
5"454-)#-!#-!+*3"#!&#-!2!,7!N)#-!#&4#!,7"!24#(),)#
el de Venkatraman y Ramanujam (1986), y Laitinen
(2002), pero en general, no existe acuerdo alguno.
Según Lumpkin y Dess (1996), el desempeño de
la empresa es un constructo multidimensional,
podría ser considerado como el crecimiento en
ventas, participación del mercado y la rentabilidad,
pero podría también considerarse como las metas
y objetivos, niveles de aspiración, así como
otros elementos de satisfacción, independencia
o autonomía.
NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11
6
Según Hernández y Domínguez (2003), el éxito de
los negocios de artesanías depende directamente de
las estrategias de mercadotecnia, de productividad,
del tipo de comercialización, de la antigüedad del
negocio y de la educación de sus dueños. El desempeño de la empresa es el valor del producto generado por una unidad de trabajo o de capital y depende
tanto de la calidad característica de los productos
(),)#-!#&4#!+(3!*(34#()*#&4#H%!#2!#7")-%(!*.#Q04*1#
et al. (1999), mencionan que la mercadotecnia tiene
%*4#3*F%!*(34#7)2353@4#74"4#,!-3"#&)2#()25)2#-!#!+ciencia, tales como el desempeño. Además sugieren
H%!#&4#!,7"!24#)"3!*54-4#4&#,!"(4-)#53!*!#,L2#!+ciencia en sus operaciones, tal como la calidad en
el servicio.
R4"@!"#'#S&45!"#8TUU=>K#4+",4*#H%!#&4#)"3!*54(3I*#4&#
mercado es la cultura organizacional que de forma más
efectiva impulsa los comportamientos necesarios en
orden a promover la creación de un valor superior
para los clientes y, como consecuencia de ello, se
3*(3-!# !*# &4# ,!G)"4# -!# &)2# "!2%&54-)2# -!# &4# +",4.##
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EL PAPEL DE LOS CULTIVOS BÁSICOSDE
ENALFARERÍA
LA ECONOMÍA
FAMILIAR
DE ÁREAS
RURALES DE
MÉXICO
EN
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez Castañeda -López-Cedillo
Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
Así pues, la orientación de mercado, considerada
como estrategia de la empresa, constituye una
fuente de ventaja competitiva para la misma. Si los
(),7!53-)"!2#53!*!*#-3+(%&54-#!*#3,354"#!24#(%&5%"4K#
la ventaja competitiva generada por la misma será
sostenible. De acuerdo con estas ideas, un alto nivel
de la orientación de mercado dota a la empresa de
una mayor sensibilidad hacia las percepciones de
los clientes y, enfatiza la necesidad de ofrecerles
más valor en su oferta. Todo esto debe llevar a
incrementar las tasas de éxito en el lanzamiento de
nuevos productos, a mejorar las tasas de retención
de los clientes, a un elevado crecimiento de las
@!*542K# 4# 4&542# (%)542# -!# ,!"(4-)# 'K# !*# -!+*353@4K##
a un mayor desempeño.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA EN EL DESEMPEÑO DE LOS NEGOCIOS
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CULTIVOS
BÁSICOS
EN LA ECONOMÍA
FAMILIAR DE ÁREAS RURALES DE MÉXICO
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ALFARERÍA
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez
Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
López-Cedillo
y Reyes-Morales
De la teoría se desprende el modelo que supone
existe relación directa entre estrategias de
comercialización, representada por la mezcla de
mercadotecnia (producto, precio, plaza, promoción)
'# !&# -!2!,7!N)# ()*23-!"4-)# (),)# +*4*(3!")#
8("!(3,3!*5)#!*#@!*542#'#%53&3-4-!2>#'#*)#+*4*(3!")#
(satisfacción del dueño del negocio). Figura 1.
PRODUCTO
DESEMPEÑO DE
LA EMPRESA
PRECIO
FINANCIERO
crecimiento en ventas
crecimiento en utilidades
PLAZA
NO FINANCIERO
Satisfacción con
el Negocio
PROMOCIÓN
Figura 1
Modelo teórico de investigación de la relación entre las estrategias de comercialización y el desempeño
de los negocios de artesanía en Santa María Atzompa
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BÁSICOS
EN LA ECONOMÍA
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ALFARERÍA
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez
Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
López-Cedillo
y Reyes-Morales
2.3.1. Hipótesis
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RURALES DE
MÉXICO
EN
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez Castañeda -López-Cedillo
Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
3.2. Cuestionario
Cuadro 1
Operacionalización de la mezcla de mercadotecnia
H1. Existe una relación positiva y directa entre El
cuestionario, instrumento de medición,
la estrategia de producto y el desempeño de los estuvo integrado por 102 items distribuidos en 5
negocios de artesanía de Santa María Atzompa.
secciones: datos generales del encuestado (3 items),
datos generales del negocio (3 items), mezcla de
mercadotecnia (75 items) y desempeño del negocio
H2. Existe una relación positiva y directa entre la (21 items).
estrategia de precio y el desempeño de los negocios
de artesanía de Santa María Atzompa
El cuestionario fue aplicado a los artesanos más
DIMENSION
INDICADOR
t
t
t
t
t
t
Producto
Es el objeto artesanal que satisface las necesidades del mercado.
reconocidos de Santa María Atzompa, a quienes
H3 Existe una relación positiva y directa entre la 2!# &!2# !E7&3(I# &4# +*4&3-4-# -!&# !25%-3)K# !&# 53!,7)#
47")E3,4-)# -!# "!27%!254# '# &4# ()*+-!*(34&3-4-# -!#
estrategia de plaza y el desempeño de los negocios
la información.
de artesanía de Santa María Atzompa.
3.3. Conceptualización y Operacionalización
H4. Existe una relación positiva y directa entre de Variables
la estrategia de promoción y el desempeño de los
En esta parte se explica la forma en que las variables
negocios de artesanía de Santa María Atzompa.
del estudio fueron medidos. El análisis factorial
exploratorio determinó la validez del instrumento
de medición y mediante el Alfa de Cronbach
2!# -!5!",3*I# &4# ()*+4B3&3-4-# -!# &42# !2(4&42##
3.1 Muestra
de medición.
Metodología.
El estudio fue exploratorio de tipo transversal con
una metodología cuantitativa de corte estadístico.
Para obtener los datos, se entrevistaron a 200
dueños de negocios de artesanía del Municipo
de Santa María Atzompa. Los datos obtenidos,
fueron procesados mediante software IBM SPSS
Statistics 20.0 utilizando los análisis estadísticos
análisis factorial para reducción de datos, análisis
-!# ()*+4B3&3-4-# -!# &42# !2(4&42# -!# ,!-3(3I*K#
análisis de correlación bivariada y el análisis de
regresión lineal.
NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11
8
3.3.1. Mezcla de mercadotecnia
Son acciones que se realizan en función de los
elementos: producto, precio, plaza y promoción
para encaminar a los negocios con relativa
permanencia, hacia el éxito y desarrollo (Hernández
y Domínguez, 2003) Véase Cuadro 1.
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Innovación
Uso
Distintivo
Diseño
Calidad
Productos defectuosos
t Base para determinar el precio
t Conocimiento de Costos
t Tipo de precios
Precio
Es la cantidad de dinero que se paga por el valor
o utilidad de la artesanía.
Es el lugar en donde se encuentran las artesanías,
la manera de hacerlos llegar al mercado y la ex7)23(3I*#+*4&#H%!#D25)2#53!*!*#4&#()*2%,3-)".#
t
t
t
t
t
Promoción
t Formas de dar a conocer su artesanía
Plaza
Canales de comercialización
Lugar de la venta
Medios de transporte de los productos
Entrega
Monitoreo de la Competencia
Son todas las actividades de comunicación que
realiza la empresa para dar a conocer la artesanía
en el mercado y así estimular la venta.
! !"!"!#$%&'()*#+#,-./%0'&'(%(#()#&%#)1,%&%#()# ítems fueron eliminados por no presentar cargas
medición para la mezcla de mercadotecnia $4(5)"34&!2# 4(!754B&!2# 8V.W=>.# 64"4# -!5!",3*4"# !&#
*3@!&#-!#()*+4B3&3-4-#-!#&4#!2(4&4#-!#,!-3(3I*#74"4#
Para obtener la validez de las escalas de medición &42#@4"34B&!2#2!#%53&3XI#!&#()!+(3!*5!#-!#()*+4B3&3-4-#
se realizó un análisis factorial por el método de Alfa de Cronbach. (Veáse Cuadro 2).
análisis de componentes principales con rotación
varimax, para cada una de las variables de la
mezcla de mercadotecnia. En general mostraron
un comportamiento esperado, aunque algunos
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CULTIVOS
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DEPAPEL
ALFARERÍA
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez
Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
López-Cedillo
y Reyes-Morales
Variable
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EN
SANTA MARÍA
ATZOMPA,
OAXACA.
Jiménez Castañeda -López-Cedillo
Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
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Cuadro 2
Cuadro 3
Resumen Análisis Factorial
Operacionalización del desempeño de la empresa
2-./%0'&'(%(
Varianza Total
Explicada
Producto
Y;#=.Z<O
77.355
Precio
Y;#=.[O<
76.756
Plaza
Y;#=.Z:T
74.123
Promoción
Y;#=.][O
64.966
Componentes
(% de varianza)
1.
2.
3.
4.
Innovación (24.876)
Calidad (21.865)
Diferenciación (18.269)
Diseño (12.345)
1. Conocimiento de costos (47.828)
2. \42!#74"4#+G4"#7"!(3)2#8:Z.U:Z>
1. Monitoreo de la Competencia
Variable
Dimensiones
Desempeño
4)1)56)7-#/.%.,')8-
S!#"!+!"!#4#&)2#"!2%&54-)2#-!#&4#
empresa, producto de las actividades relacionadas a la comercialización de artesanía. Estos
"!2%&54-)2#7%!-!*#2!"#+*4*(3!")2#'#*)##+*4*(3!")2.
S!#"!+!"!#4#&)2#3*-3(4-)"!2#
cuantitativos del desempeño de
la empresa.
(47.685)
Lugares de la venta (26.438)
2.
1. Formas de promoción (64.966)
4)1)56)7-#.-#/.%.,')8-#
S!#"!+!"!#4#&)2#3*-3(4-)"!2#
cualitativos del desempeño de
la empresa, es decir, lo que el
artesano siente acerca de los
resultados de su negocio.
Indicadores
t Ventas
t Utilidades
t Número de empleados
t Satisfacción con el negocio
t Satisfacción de necesidades
familiares
t Mejora del negocio
t Continuación del negocio
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
3.3.2. Desempeño de la Empresa
Para el presente trabajo, el desempeño de la
empresa se evaluó en dos principales categorías: el
+*4*(3!")#%#)BG!53@)#'#!&#*)#+*4*(3!")#)#2%BG!53@).#
Las escalas utilizadas para medir el desempeño
+*4*(3!")#'#*)#+*4*(3!")#2)*#&42#H%!#1!*!"4&,!*5!#
se han utilizado en la mayoría de los estudios
(Ver Cuadro 3).
! !3!"!# $%&'()*# +# ,-./%0'&'(%(# ()# &%#
escala de medición para el desempeño de
la empresa
^&# _!2!,7!N)# +*4*(3!")# 2!# ,3-3I# 7)"# &42# @!*542#
mensuales, las ganancias mensuales y el número de
empleados asalariados en los negocios de artesanía.
NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11
10
^&# -!2!,7!N)# +*4*(3!")# -!# &)2# *!1)(3)2# $%!#
obtenido mediante las declaraciones del dueño del
negocio y no hubo posibilidad de corroborarlo con
!254-)2# +*4*(3!")2# )# 4&1`*# -)(%,!*5)# 74"!(3-)K#
porque no se tuvo acceso a ellos o simplemente
no los utilizan. Aunado a esto, la situación por la
que atraviesa la República Mexicana en materia
de seguridad pública hace que los respondentes
7")7)"(3)*!*#-45)2#+*4*(3!")2#-!#,4*!"4#3*!E4(54.
Por lo que respecta a los ítems del Desempeño
*)# +*4*(3!")# 2!# 2),!53!")*# 4&# 4*L&3232# $4(5)"34&#
(Método de extracción: Análisis de componentes
principales. Método de rotación: Normalización
Varimax con Kaiser) y como sucede con las otras
variables del estudio, se eliminaron los ítems
que presentaron cargas factoriales negativas,
iguales o menores de 0.50 y aquellas que no se
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asociaban con los indicadores adecuados y que
-3+(%&54B4*# 2%# 3*5!"7"!54(3I*.# 64"4# -!5!",3*4"#
!&# *3@!&# -!# ()*+4B3&3-4-# -!# &4# !2(4&4K# 2!# %53&3XI#
!&# ()!+(3!*5!# a&$4# -!# Q")*B4(0K# )B5!*3D*-)2!#
74"4# !254# @4"34B&!# !&# Y;# =.Z<[# ()*# <# !&!,!*5)2.#
(Mejora de negocio/31.211, satisfacción de
necesidades familiares/30.729, satisfacción con el
negocio/18.579) con porcentaje de varianza total
explicada de 80.519
Resultados.
El Cuadro 4 contiene los resultados de las
correlaciones entre todas las variables utilizando
la Correlación bivariada de Pearson. Para probar
las hipótesis del estudio, se realizó un análisis de
correlación, es decir, medir la intensidad de una
NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11
relación entre dos variables. La correlación lineal
(r) pretende descubrir si existe una asociación
matemática entre dos variables en términos de
una línea recta. Góngora y Hernández (2009) al
"!27!(5)# 2)253!*!*# H%!# !&# @4&)"# -!&# ()!+(3!*5!# -!#
correlación lineal, también llamado de Pearson,
siempre tiene un valor entre -1 y +1. Un valor igual
a +1 o bien a -1, indica una correlación positiva o
una correlación negativa perfecta, respectivamente.
b*#()!+(3!*5!#-!#()""!&4(3I*#31%4&#4#0 indica una
ausencia de asociación lineal entre las variables.
Cualquier otro valor de r indica diferentes grados
de asociación.
P4# 037I5!232# T# 2!# "!+!"!# 4# &4# "!&4(3I*# 7)2353@4#
y directa entre la estrategia de producto en
los negocios de artesanía y el desempeño de
estos negocios.
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Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
López-Cedillo
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Cuadro 4
Correlación Bivariada de Pearson con todas las variables del estudio
Variables
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Desempeño
Global
2. Desempeño
0.838**
Financiero
3. Desempeño No 0.650** 0.309** (0.837)
Financiero
4. Mezcla de
0.427** 0.347** 0.482**
Mercadotecnia
5.Producto
0.454** 0.394** 0.360** 0.664** (0.834)
6. Precio
0.379** 0.316** 0.368** 0.758** 0.549** (0.743)
7. Plaza
0.276** 0.283** 0.344** 0.700** 0.345** 0.465** (0.821)
8. Promoción
0.235** 0.240** 0.299** 0.616** 0.493** 0.295** 0.499** (0.674)
ccP4#()""!&4(3I*#!2#231*3+(453@4#4&#*3@!&#=.=T#8B3&45!"4&>.#c#&4#()""!&4(3I*#!2#231*3+(453@4##################
4&#*3@!&#=.=W#8B3&45!"4&>.#R;:==K#&4#+4B3&3-4-#-!#&42#!2(4&42#84&$4#-!#Q")*B4(0>#!25L#!*5"!#74"D*5!232.#
Los resultados muestran una clara relación entre
producto y las dos dimensiones del desempeño,
financiero (r=0.394; p<.01) y no financiero
(r=0.360; p<.01), por lo que puede afirmarse
que la hipótesis 1, se encuentra probada de
manera satisfactoria.
La hipótesis 3 se refiere a la relación positiva y
directa entre la estrategia de plaza en los negocios
de artesanía y el desempeño de estos negocios.
Los resultados muestran una clara relación entre
plaza y las dos dimensiones del desempeño,
financiero (r=0.283; p<.01) y no financiero
(r=0.344; p<.01), por lo que puede afirmarse
P4# 037I5!232# :# 2!# "!+!"!# 4# &4# "!&4(3I*# 7)2353@4# '# que la hipótesis 3, se encuentra probada de
directa entre la estrategia de precio en los negocios manera satisfactoria.
de artesanía y el desempeño de estos negocios. Los
resultados muestran una clara relación entre precio P4#037I5!232#O#2!#"!+!"!#4#&4#"!&4(3I*#7)2353@4#'#-3"!(54#
'# &42# -)2# -3,!*23)*!2# -!&# -!2!,7!N)K# +*4*(3!")# entre la estrategia de promoción en los negocios
(r=0.316; p<.05) '#*)#+*4*(3!") (r=0.368; p<.01), de artesanía y el desempeño de estos negocios.
7)"# &)# H%!# 7%!-!# 4+",4"2!# H%!# &4# 037I5!232# :K## Los resultados muestran esta relación entre
se encuentra probada de manera satisfactoria.
7"),)(3I*# '# !&# -!2!,7!N)# +*4*(3!")# 8r=0.240;
p<.01) '#*)#+*4*(3!")#8r=0.299; p<.01).
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Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
Discusión y conclusión.
dependiente (Y>.# ^&# @4&)"# -!# !25!# ()!+(3!*5!#
oscilará siempre entre 0 y 1, de modo que cuanto
más próximo sea a 1, indicará mejor bondad de
ajuste del modelo de regresión a la distribución
conjunta de las variables. Si R2 es igual a 1, el
ajuste será perfecto. Pero en ciencias sociales suele
2!"#-3$A(3&#)B5!*!"#%*#()!+(3!*5!#-!#-!5!",3*4(3I*#
ajustado mayor a 0.50K#7)"#&)#H%!#%*#()!+(3!*5!##R2
de 0.230 es bajo, pero no es malo, ya que solo nos
indica que el 23% del desempeño de los negocios
artesanales en Santa María Atzompa está explicado
por el precio y el producto.
Como pudo observarse, todas las hipótesis fueron
probadas y aceptadas, pero para conocer el efecto
particular de cada una de las variables de la mezcla
de mercadotecnia en el desempeño de los negocios,
se realizó un análisis de regresión lineal múltiple,
por el método de pasos sucesivos, en el que se
incluyeron como variables predictores a los cuatro
elementos de la mezcla de mercadotecnia y como
variable independiente al desempeño de la empresa.
Los resultados del análisis de regresión múltiple
(Cuadro 5) muestran que producto y precio son las
variables de la mezcla de mercadotecnia que tienen En la estrategia de producto, la innovación de
más efecto en el desempeño de los negocios de producto, la calidad, la diferenciación del producto
artesanía de barro en Santa María Atzompa, Oaxaca. y el diseño tiene una importancia sobresaliente.
Los artesanos que se atreven a innovar en sus
^&# ()!+(3!*5!# -!# -!5!",3*4(3I*# 4G%254-)# diseños, más que en sus procesos o materiales son
(R2), representa el grado en que las variables los más famosos y reconocidos, ya que a pesar de
independientes (X1… Xn) predicen a la variable que pareciera que en todos los negocios venden
Cuadro 5
Análisis de regresión lineal entre las variables de la mezcla de mercadotecnia
y el desempeño de la empresa
DESEMPEÑO
B
S.E.
Constante
.511
.113
Producto
.314
.056
Precio
.115
.067
R
.479
R2
.230
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ATZOMPA,
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Castañeda
- Toledo López y Nieto Delgado
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y Reyes-Morales
artesanías iguales, existen artesanos que realizan
buenos trabajos pero que no son mostrados en la
comunidad debido a que son celosos de sus diseños.
^25)2# "!2%&54-)2# ()*+",4*# H%!# &4# 3**)@4(3I*# !2#
una herramienta importante para poder obtener un
desempeño superior por lo menos al promedio de
los demás artesanos.
El precio es el segundo elemento que tiene un
3,74(5)# !*# !&# -!2!,7!N).# P4# +G4(3I*# -!# 7"!(3)2#
se lleva a cabo principalmente basándose en los
costos y en la calidad del producto. A pesar de
ello, los artesanos no podrían en determinado
momento saber el costo unitario de producción,
debido a que solamente consideran como costo
los materiales utilizados a los que le agregan un
porcentaje de utilidad que oscila entre el 20 y 30%.
No toman en cuenta otros factores como la mano
de obra familiar, las materias primas que tienen al
alcance de la mano y en general todos los materiales
que encuentran de manera natural y gratuita en su
(),%*3-4-.# d!*!"4&,!*5!# ,4*!G4*# 7"!(3)2# +G)2#
a los que les agregan un porcentaje extra para
poder negociar el precio con los clientes. Pero con
los canales de comercialización intermediario no
pueden imponer sus condiciones.
^&#5!"(!"#!&!,!*5)#H%!#*)#3*F%'!#!*#!&#-!2!,7!N)#
de los negocios, de acuerdo con el análisis de
correlación lineal, es el de plaza, tal vez se deba a que
los artesanos únicamente venden sus creaciones en
sus negocios ya que difícilmente se arriesgan a salir
de su comunidad, y solamente aquellos artesanos
que son famosos o que han recibido premios y
reconocimientos por su actividad artesanal lo hacen.
La venta de artesanías se hace también por medio
NATURALEZA Y DESARROLLO VOL. 11
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de los canales intermediarios como los mayoristas,
quienes llegan a levantar pedidos directamente
con los artesanos e imponiendo muchas veces sus
condiciones de compra a la cual deben acatarse
los artesanos.
En cuanto a la promoción solamente unos cuantos
artesanos la realizan. Probablemente no tengan los
recursos necesarios para poder pagar publicidad o
alguna otra forma de promoción que les reditué en
mayores ganancias. Las únicas formas de llamar
la atención de los probables clientes son mediante
tarjetas de presentación y demostraciones del
proceso de elaboración de artesanías. Esta variable
quedó excluida del modelo de regresión lineal.
Por esto sería importante que alguna organización
de apoyo a la artesanía se preocupara por llevar a
los artesanos a ferias o exposiciones en mercados
foráneos u organizarlas en la misma comunidad
con una gran difusión y alentar la innovación en
los productos los cuales seguramente acarrearían
1"4*-!2# B!*!+(3)2# 4# &)2# 4"5!24*)2# -!# S4*54# C4"A4#
Atzompa, Oaxaca. En futuras investigaciones, se
recomienda incluir algunas variables de importancia
que pudieran aclarar el panorama que se vive en
aspectos de comercialización en esta comunidad,
como pueden ser los canales de comercialización, la
percepción del cliente o de variables externas como
la hostilidad, el dinamismo, la turbulencia, etcétera
y que contribuyan a elevar el valor de la R2 aquí
encontrada. En cuanto a la escala de medición de la
mezcla de mercadotecnia, ésta debería ser probada
en otros sectores o en otro tipo de industria para
observar su comportamiento debido a la naturaleza
exploratoria de este estudio.
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Toledo López y Reyes-Morales
Nieto Delgado
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Apéndice 1
^2(4&4#%53&3X4-4#74"4#,!-3"#&4#,!X(&4#-!#,!"(4-)5!(*34#'#!&#-!2!,7!N)#*)#+*4*(3!")#!*#&)2#*!1)(3)2#-!#
artesanía en Santa María Atzompa, Oaxaca, México.
Wilkie W. y Moore Elizabeth 2003.
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Eras” of Thought Development. Journal of Public
Policy & Marketing 22 (2) 116–146.
9#:;<4=2><
?&#%7-#6%1%(-#).#@AB#5)('(%#C'*-#5-('/,%,'-.)1#%&#68-(A,D-#).#,A%.D-#%E
Tamaños
0
1-5
11-15
Formas
0
1-5
11-15
Colores
0
1-5
11-15
Calidad
0
1-5
11-15
Comparándose con otros artesanos, en qué medida sus productos son diferentes
en cuanto a:
Cita sugerida: Jimenez-Castañeda, J., ToledoLópez, A., y Nieto-Delgado, M. L., 2013. La mezcla
de mercadotecnia en el desempeño de los negocios
de alfarería en Santa María Atzompa, Oaxaca.
Naturaleza y Desarrollo, 11(1), 3-18
Materiales
Empaque
Recibido: 19/03/2013
Precio
Aceptado:3/06/2013
De sus empaques
16 o más
16 o más
16 o más
16 o más
Nada
Nada
Nada
Nada
Muchísimo
Muchísimo
Muchísimo
Muchísimo
Nada
Nada
Muchísimo
Muchísimo
¿En qué se basa para hacer sus diseños?
En el gusto del cliente
En la imitación
Cómo considera la calidad de:
Sus productos
Muy baja
Muy alta
De su materia prima
Muy baja
Muy alta
De sus materiales
Muy baja
Muy alta
Ver “Apéndice 1” en páginas 17 y 18.
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9###:;?2F<
¿En qué se basa para establecer el precio de sus productos?
En la competencia
Nunca
Nunca
Siempre
Siempre
La mano de obra
Nada
Muchísimo
Las materias primas
Nada
Muchísimo
Los materiales indirectos
Nada
Muchísimo
En la demanda
En qué medida conoce los costos de:
9###:GHIH
En qué medida sus ventas son:
Estatales
Nada
Muchísimo
Nacional
Nada
Muchísimo
Internacional
Nada
Muchísimo
En qué medida conoce a su competencia, respecto a:
Precios que otorgan
Cantidad de ventas
que realizan
Materiales que utilizan
Mercados en los que venden
Costos de producción
Nada
Muchísimo
Nada
Muchísimo
Nada
Nada
Nada
Muchísimo
Muchísimo
Muchísimo
9###:;<J<2FKL
Para promocionar su negocio, con qué frecuencia realiza:
Entrega tarjetas de presentación
Nada
Muchísimo
Participa en ferias
Hace demostraciones del proceso de producción
Nada
Nada
Muchísimo
Muchísimo
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