universidad regional autónoma de los andes uniandes facultad de

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA RANCHO LAS MARIAS EN LA
PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.
AUTORA: ROCIO ALEXANDRA CHICA PINCAY
ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
PORTADA
SANTO DOMINGO – ECUADOR
2016.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 04 de Marzo del 2016.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO, en calidad de Asesor de Tesis,
designado por disposición de Rectora de la UNIANDES, certifico que la estudiante Rocío
Alexandra Chica Pincay, alumna del noveno nivel de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
RANCHO LAS MARIAS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS
TSACHILAS , 2015, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la
universidad, por lo que se aprueba el mismo para su defensa.
Atentamente,
MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
ASESOR
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, ROCIO ALEXANDRA CHICA PINCAY, declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniera
en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE MARKETING Y
POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA RANCHO LAS
MARIAS EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS, son
absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
ROCIO ALEXANDRA CHICA PINCAY
AUTORA DE TESIS.
NOTA DE ACEPTACIÓN.
Firma Presidente del Tribunal
Firma del Oponente del Tribunal
Firma Integrante Tribunal
DEDICATORIA.
A:
Dios Por Darme La Oportunidad De Vivir Y Estar Conmigo En Cada Paso Que Doy, Por
Fortalecer Mi Corazón E Iluminar Mi Mente Por Haber Puesto En Mi Camino Personas Que
Han Sido Un Pilar Fundamental Durante Cada Etapa De Mi Vida.
Gracias A Todas Esas Personas Importantes Que Siempre Estuvieron Listas Para Brindar
Todo Su Apoyo, Con Todo Mi Cariño Esta Tesis Se Las Dedico A Ustedes:
Papá José
Mamá María
Hermanos Javier, Víctor, Jairo Y Gladys
Mi Esposo Rafael
Y Nuestra Pequeña Hija Naidely
AGRADECIMIENTO.
En Primer Lugar A Dios Por Haberme Guiado Por El Camino Correcto Hasta Ahora;
Segundo Lugar A Mis Padres, Hermanos Y Esposo E Hija ; Por Siempre Haberme Dado Las
Fuerzas Y Apoyo Incondicional Que Me Han Ayudado Y Llevado Hasta Donde Estoy
Ahora.
Por Ultimo A Mis Compañeras De Tesis Por Que En Esta Armonía Grupal Lo Hemos
Logrado Y A Mi Director De Tesis Quien Nos Prestó Ayuda Incondicional En Todo
Momento, Mba Leonardo Carrión.
Roció Alexandra Chica Pincay
TABLA DE ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................1
Antecedentes de la Investigación...........................................................................................1
Planteamiento del problema...................................................................................................2
Formulación del problema. ....................................................................................................3
Delimitación del problema.....................................................................................................3
Línea de Investigación. ..........................................................................................................3
Objeto de investigación y campo de acción...........................................................................3
Objetivo general.....................................................................................................................3
Objetivos específicos. ............................................................................................................4
Idea a Defender. .....................................................................................................................4
Variable de la investigación...................................................................................................4
Justificación del tema.............................................................................................................4
Metodología investigativa a Emplear. ...................................................................................5
Resumen de la estructura de la tesis. .....................................................................................5
Elemento de novedad, aporte teórico y significación practica ………………………….... 6
CAPÍTULO I
1.MARCO TEÓRICO. ..........................................................................................................7
1.1Origen Y Evolución Del Objeto De Investigación. ..........................................................7
1.2 Análisis De Las Distintas Posiciones Teóricas Sobre El Objeto De La Investigación....7
1.2.1Administración...............................................................................................................7
1.2.1.1Importancia de la administración……………………………………………………8
1.2.1.2Procesos administrativos…………………………………………………………….9
1.2.2Marketing.......................................................................................................................9
1.2.2.1Objetivos…………………………………………………………………………….9
1.2.2.2Plan de marketing…………………………………………………………………..10
1.2.23Modelos de plan de marketing………………………………………………….......10
1.2.3Posicionamiento...........................................................................................................14
1.2.3.1Tipos de posicionamiento………………………………………………………… 15
1.2.3.2 Estrategias del posicionamiento…………………………………………............. 15
1.2.3.3Metodos para posicionar el producto…………………………………………….. 16
1.2.3.3.1Mas por mas……………………………………………………………………. 17
1.2.3.3.2Mas por lo mismo………………………………………………………………. 17
1.2.3.3.3Lo mismo por lo mismo…………………………………………………………17
1.2.3.3Mas por menos…………………………………………………………………….17
1.2.4Comunicacion mix…………………………………………………………………. 17
1.2.5Publicidad………………………………………………………………………… 18
1.2.5.1Relaciones publicas……………………………………………………………….18
1.2.5.2Periodismo o periódicas…………………………………………………………. .19
1.2.6Cobertura geográfica……………………………………………………………….. 19
1.2.6.1Administracion con las relaciones con los clientes………………………………. 20
1.27La marca…………………………………………………………………………….. 20
1.2.7.1Valor de la marca………………………………………………………………….21
1.2.7.1Imagen de la marca………………………………………………………………..21
1.2.8Ventas……………………………………………………………………………….22
1.2.8.1Procesos de ventas……………………………………………………………… 22
1.2.8.2Tecnicas de ventas……………………………………………………………….. 22
1.2.8.3Promocion de ventas………………………………………………………………23
1.3Valoración Crítica De Los Conceptos Principales De Las Distintas Posiciones Teóricas
Sobre El Objeto De Investigación. ................................................................................. 243
1.4Conclusiones Parciales Del Capítulo..............................................................................24
CAPÍTULO II
2.MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA. ..............25
2.1Características De La Empresa En El Contexto Institucional. .......................................25
2.2Procedimiento Metodológico..........................................................................................26
2.2.1Modalidad de investigación. ........................................................................................26
2.2.2Tipos de investigación. ................................................................................................26
2.2.2.1Investigacion de campo…………………………………………………………… 26
2.2.2.2Investigacion bibliográfica………………………………………………………
26
2.2.2.3Investigacion descriptiva………………………………………………………….. 26
2.2.3Población y muestra………………………………………………………………… 27
2.2.3.1Poblacion………………………………………………………………………….. 27
1.2.3.2Muestra……………………………………………………………………………..27
2.2.4Método, Técnicas e Instrumentos. ...............................................................................28
2.2.4.1Métodos. ...................................................................................................................28
2.2.4.1.1Inductivo-Deductivo…………………………………………………………… 28
2.2.4.1.2Analitico-Sintetico……………………………………………………………… 28
2.2.4.2Técnica de investigación...........................................................................................29
2.2.4.2.1Entrevista………………………………………………………………………
29
2.2.4.2.2Encuestas……………………………………………………………………….. 29
2.2.4.3 Instrumentos.............................................................................................................29
2.2.4.3.1Guia de entrevista……………………………………………………………….. 29
2.2.4.3.2Cuestionario…………………………………………………………………….. 29
2.2.4.4 Interpretación de los resultados................................................................................30
2.2.4.4.1entrevista al gerente de la empresa dirigida ING Ana Velásquez……………… 30
2.2.4.4.2Encuesta aplicada a la Población Económicamente Activa …………………… 31
2.2.5Verificación de la idea a defender ...............................................................................36
2.3Propuesta De La Investigadora. ......................................................................................36
2.4CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO......................................................37
CAPÍTULO III
3MARCO PROPOSITIVO..................................................................................................38
3.1Título: Plan De Marketing Y Posicionamiento De Los Productos De La Empresa Rancho
Las Marias En La Provincia De Santo Domingo De Los Tsachilas. ...................................38
3.2DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ........................................................................38
3.2.1.Justificación de la propuesta. ......................................................................................38
3.2.2.Objetivo general..........................................................................................................39
3.2.3.Propuesta del plan de marketing. ................................................................................39
3.2.3.1Analisis de la situación actual…………………………………………………….. 40
3.2.4.Análisis interno. ..........................................................................................................42
3.2.4.1Analisis de indicadores……………………………………………………………..42
3.2.5Análisis externo. ..........................................................................................................52
3.2.5.1Matriz FODA......................................................................................................... 586
3.2.5.2Obtencion de posibles estrategias para el plan de marketing………………………57
3.2.6Factor critico de éxito……………………………………………………………….. 58
3.2.7Objetivos del marketing…………………………………………………………… 58
3.2.8Definicion de estrategias……………………………………………………………. 58
3.2.9Definicion de tácticas……………………………………………………………… 58
3.2.10Desarrollo del programa…………………………………………………………… 59
3.2.11Plan de publicidad………………………………………………………………… 70
3.2.12Cronograma de ejecución de estrategias……………………………………………77
3.2.13Presupuesto de medios masivos y alternativos…………………………………….. 78
3.2.14Estados de resultados proyectados………………………………………………….79
3.3
VALIDACION DE LA PROPUESTA. ...................................................................80
3.4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................................... 81
3.4.1. Conclusiones Parciales.............................................................................................81
3.4.2. Recomendaciones finales.........................................................................................81
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N°1. Modelo de Plan de Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong. ...................10
Cuadro N°2. Modelo de plan de marketing de Hoyos Ballesteros Ricardo. .......................11
Cuadro N°3. Modelo de Plan de Marketing de Hoyos Ballesteros. ....................................11
Cuadro N°4. Estrategias del posicionamiento. ....................................................................15
Cuadro N°5 Cadena de valor ...............................................................................................43
Cuadro N°7. Demostración de productos ............................................................................48
Cuadro N°8. Factores Externos ...........................................................................................52
Cuadro N°9. Análisis del Entorno. ......................................................................................54
Cuadro N°10.Determinación de Fortaleza...........................................................................56
Cuadro N°11.Determinación de Debilidades.......................................................................56
Cuadro N°12.Determinación de Oportunidades. .................................................................56
Cuadro N°13.Determinación de Amenazas. ........................................................................57
Cuadro N°14. Definición De Estrategias .............................................................................57
Cuadro N°15. Plan de Capacitación Establecido por la Empresa........................................60
INDICE DE TABLAS
Tabla N°1.Población de Estudio..........................................................................................27
Tabla N°2.Encuesta está dirigida a los clientes potenciales. ...............................................32
Tabla N°3 Ventas anuales de Queso de Hoja con Relleno de Guayaba ..............................44
Tabla N°4 Ventas anuales de Yogurt...................................................................................45
Tabla N°5 Venta Anuales de Manjar ..................................................................................45
Tabla N°6 Análisis de la Matriz BCG ( Bostn consulting group) ......................................45
Tabla N°7 Aplicación de fórmula para el análisis de la matriz BCG ..................................46
Tabla N°8 Representación del análisis BCG .......................................................................47
Tabla N°9. Precios ...............................................................................................................50
Tabla N°10. Presupuesto de la Capacitación. ......................................................................60
Tabla N°11. Presupuesto de anuncio publicitario................................................................64
Tabla N°12 . Presupuesto de camisas ..................................................................................65
Tabla N°13 Presupuestos de hojas de pedidos.....................................................................66
Tabla N°14. Costo de spot. ..................................................................................................71
Tabla N°15 Costo de la cuñas publicitaria...........................................................................73
Tabla N°16.Costo de las hojas volantes...............................................................................74
Tabla N°17.Costo de Página Social.....................................................................................75
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración N°1.Carro de distribución..................................................................................51
Ilustración N°2 Anuncio de Vendedores .............................................................................63
Ilustración N°3. Modelo de camisa......................................................................................64
Ilustración N°4. Informe de venta hoja de pedido ...............................................................65
Ilustración N°5. Etiquetas de queso .....................................................................................67
Ilustración N°6. Etiqueta del yogurt ....................................................................................68
Ilustración N°7. Etiqueta de manjar.....................................................................................69
Ilustración N°8. Modelos de diseño en la prensa.................................................................71
Ilustración N°9. Modelo de cuña publicitaria......................................................................72
Ilustración N°10. Modelo de la hoja volantes......................................................................74
Ilustración N°11. Modelo de página social..........................................................................75
Ilustración N°12. Diseño tarjeta de presentación.................................................................76
RESUMEN EJECUTIVO
El plan de marketing comprende a un conjunto de estrategias eficaces, viables, estructuradas
con asignación de los recursos de toda la organización que permiten obtener resultados muy
positivos ofreciendo la información necesaria para llevar acabo las acciones que se
requieran, pudiendo establecer la posición en la mente de los clientes metas siendo singular,
proporcionando un mensaje sencillo y consiente mediante esto se pueda relacionar un
producto con la satisfacción directa de una necesidad.
El procedimiento metodológico se desarrolló a través de los paradigmas Cuali-cuantitativo
mediante las encuestas realizadas a los consumidores respaldado en métodos científicos
analítico sintético, inductivo deductivo, que permitieron evidenciar el inadecuado
posicionamiento de los productos lácteos de la empresa RANCHO LAS MARIAS
sustentado bajo la línea de investigación de la competitividad, administración, estratégica y
operativa.
En el desarrollo de la propuesta del plan de marketing se diseña estrategias viables y factibles
como: potenciar la distribución de los productos lácteos con personal adecuado, lanzar al
mercado productos con nuevos diseños, establecer la capacitación a los colaboradores de la
empresa para incrementar las ventas y atención al cliente, y diseñar plan de publicidad que
permita a la empresa darse a conocer en el mercado y lograr posicionarse en la ciudad de
Santo Domingo Tsáchilas.
EXECUTIVE SUMMARY.
The marketing plan includes a set of effective, workable strategies, structured allocation of
resources across the organization that allow very positive results providing the information
necessary to carry out the actions required and can set the position in the mind of target
customers being unique, providing a simple and conscious message through this you can
relate to a product with the direct satisfaction of a need.
The methodological approach developed through qualitative and quantitative paradigms
through surveys of consumers backed deductive synthetic, inductive analytical scientific
methods that allowed evidence improper positioning of dairy products company RANCHO
LAS MARIAS sustained under the line competitiveness research, management, strategic and
operational.
In developing the proposed marketing plan viable and feasible as strategies designed: to
promote the distribution of dairy products with adequate personnel, to launch products with
new designs, establish training for company employees to increase sales and customer
service, advertising and design plan that allows the company to become known in the market
and achieve a position in the city of Santo Domingo Tsáchilas
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación.
El plan de marketing es un proceso social y administrativo complementado con el marketing
mix convirtiéndose en un documento maestro. Ya que dirige un producto que se inserte en
el mercado estableciendo parámetros tales como (producto, plaza, promoción, y precio); ya
que es una herramienta primordial que ayuda determinar estrategias y acciones necesarias
para llevar acabo la obtención de los objetivos y determinar qué dirección debe tomar la
empresa para conseguir la meta propuesta.
Posicionamiento es direccionarse hacia la mente de los clientes y consumidores para que la
marca de producto o empresa quede posicionada en la mente de cada uno de ellos, así como
al ver colores o figuras el producto sea identificado en su momento.
Realizada la consulta en el Centro de Documentación e Investigación (CDIC) de la
Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo no se encontró
temas similares o aplicados a la empresa de estudio. Pero si trabajos similares que servirán
como guía para la elaboración de la tesis de plan de marketing.
 Plan de Marketing y Posicionamiento de la marca de vehículos CHERY en la
empresa EMPROSERVIS CIA LTDA. EN SANTO DOMINGO, Autora. Casanova
Rosado Jessenia Vanessa. Año 2015.
 Plan de Marketing y Posicionamiento para la distribuidora de productos lácteos “EL
RANCHITO”
de la Ciudad de Santo Domingo, Autora. Suarez Cruz Paulina
Mercedes. Año 2015.
Por lo tanto, el tema de investigación realizado en la empresa RANCHO LAS MARIAS es
original e inédito de la autora.
1
Planteamiento del problema.
San José de Alluriquín es una parroquia rural del Canto de Santo Domingo de la provincia
de Santo Domingo de los Tsachilas ubicado al centro noroeste del país, tiene
aproximadamente 19.000 habitantes. Tiene una altura de 739 msnm y una temperatura
promedio de 19 a 23 °C.1 Alluriquín también forma parte de la Área Metropolitana de Santo
Domingo.
Se realizará el presente trabajo investigativo en la empresa “RANCHO LAS MARIAS”, se
dedicada a la producción y comercialización de lácteos ubicada en la parroquia Alluriquín
VIA A QUITO KM 20 MARGEN DERECHO.
A través de una entrevista al propietario de la empresa, se ha encontrado inconvenientes en
su posicionamiento tales como:
 Los productos que ofrece no son identificados en la provincia de Santo Domingo de
los Tsachilas por los consumidores y esta ocasiona un bajo nivel de ventas.
 La escasa publicidad para dar a conocer la ubicación del lugar de la empresa no
permite el reconocimiento de la marca en los clientes.
 Hay una débil planificación en las ventas de los productos en el local lo que ocasiona
una mala atención a los clientes actuales y potenciales.
 Se promociona muy poco los productos ocasionando pérdidas en las ventas para la
empresa.
2
Formulación del problema.
¿De qué manera se puede mejorar el posicionamiento de los productos de la empresa
RANCHO LAS MARIAS en la cuidad de Santo Domingo?
Delimitación del problema.
Se realizó el presente trabajo investigativo a la empresa RANCHO LAS MARIAS ya que
fue creada en agosto del 2011 se encuentra ubicada en la parroquia Alluriquín en el VIA A
QUITO KM 20 MARGEN DERECHO.
La empresa cuenta con 15 colaboradores teniendo como actividad principal la producción
del queso y otros. Cuenta con 7 socios en las cual realizan distintas actividades, tiene 6
vendedores externos en Santo Domingo y 2 vendedores eventuales, además cuentan con un
proveedor de la leche con estándares de calidad.
Línea de Investigación.
La presente línea de investigación está basada; Competitividad, Administración, Estrategias,
y Operativa.
Objeto de investigación y campo de acción.
Objeto de investigación Plan de marketing.
Campo de acción Posicionamiento de la marca.
Objetivo general.
Diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de los productos de la
empresa RANCHO LAS MARÍAS en la provincia Santo Domingo de los Tsachilas.
3
Objetivos específicos.
 Fundamentar teórica y científicamente los procesos administrativos el plan de
marketing y posicionamiento.
 Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa RANCHO LAS
MARIAS para que sean determinados mediantes los métodos teóricos prácticos y
Cuali-cuantitativo de la investigación.
 Diseñar el modelo de plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la
empresa RANCHO LAS MARIAS.
Idea a Defender.
Con el diseño de un modelo de plan de marketing caracterizado por objetivos determinados,
correctas estrategias, tácticas claras, presupuestos idóneos, y el control eficiente se mejorará
el posicionamiento del producto de la empresa RANCHO LAS MARIAS.
Variable de la investigación.
Variable independiente.- Plan de Marketing.
Variable dependiente.- Posicionamiento.
Justificación del tema.
En la presente investigación se utilizó mediantes los conocimientos adquiridos durante el
periodo de formación académica aplicando métodos procesos e instrumentos de
investigación adecuados para la recopilación de información en la que se justifica en forma
técnica la propuesta.
La empresa RANCHO LAS MARIAS obtendrá grandes beneficios con el estudio de la
propuesta en comparación con los costos que serán mínimos. La investigación explicará los
4
métodos diseñados a base de las necesidades de la empresa; siendo esto, una contribución
para la empresa, ya que mejorará el posicionamiento de sus productos en el mercado.,
Este trabajo investigativo permitirá la obtención del título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónomas de los Andes
“UNIANDES” extensión Santo Domingo.
Metodología investigativa a Emplear.
Se aplica este método de investigación como Cuali-cuantitativa por que se realizará una
entrevista. Ya que se aplicó preguntas por lo tanto interviene la investigación cualitativa
resaltando la incidencia mayoritaria de la investigación. Sera cuantitativa ya que se
determinará datos estadísticos y numéricos de la investigación.
Se utilizó los diferentes tipos de investigación que ayudará a diagnosticar la situación actual
de la empresa como de campo, bibliográfica, descriptiva. Además se utilizaron métodos que
permita determinar la problemática, como es analítico-sintético, inductivo- deductivo
realizando la investigación con un enfoque de lo particular hacia lo general, conjuntamente
se utilizó a la indagación técnicas como entrevista y encuesta. Interviniendo también
instrumentos como la guía de entrevista y el cuestionario.
Resumen de la estructura de la tesis.
La presente investigación se sustenta en 4 epígrafes que son:
La introducción donde se establece el problema observado que existe en el posicionamiento
de los productos del Rancho Las Marías, presentando sus causas y efectos, además se plantea
el objetivo general, que guiará el hilo de la investigación, además se establece la justificación
respectiva del porque es necesaria esta investigación.
En el capítulo: I se detalla el marco teórico su origen y evolución de la investigación ya que
está sustentada bibliográficamente analizando las distintas posiciones teóricas de la
5
investigación; con el plan de marketing como variable independiente y el posicionamiento
como variable de pendiente.
El capítulo II, detalla el marco metodológico, que presenta la metodología que se utilizó así
también las técnicas que se llevarán a cabo para justificar el porqué de la investigación
evidenciando el problema del posicionamiento, los mismos que a través de conclusiones
permitirá sustentar una propuesta idónea al problema planteado.
En el capítulo: III se valida la propuesta, que detalla las soluciones a los problemas
encontrado de la empresa, establece el análisis y recomendaciones respectivas logradas con
los resultados de la investigación para la empresa RANCHO LAS MARIAS.
Aporte teórico, significación práctica, novedades científicas.
En el desarrollo del presente trabajo de tesis está sustentada con fuentes bibliográficas
actualizada que servirá de ayuda para quien desee hacer uso del trabajo de investigación
pudiendo ser utilizado como fuente de información para negocios que tengan el mismo
inconveniente. El RANCHO LAS MARIAS se beneficia con el trabajo investigativo con el
posicionamiento de la marca del producto y siendo un ejemplo a seguir para las demás
empresa similares.
La significación práctica servirá de gran utilidad para mejora el posicionamiento de la
empresa LAS MARIAS en la cuales estarán planteados los lineamientos y estrategias que se
aplicará para alcanzar los objetivos propuesto.
Lo novedoso del plan de marketing al RANCHO LAS MARIAS en la provincia de Santo
Domingo de los Tsachilas es mejorar el posicionamiento de los productos, permitiendo el
incremento de ingresos económicos y ofreciendo un producto de calidad que sea preferido
por el cliente.
6
CAPÍTULO I
1
MARCO TEÓRICO.
1.1
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
En la empresa RANCHO LAS MARIAS como toda empresa tiene dificultades en su
posicionamiento tales como: Los productos no son
identificados fácilmente por los
consumidores, lo que ha ocasionado, bajos niveles de ventas, falta de publicidad para el
reconocimiento del lugar de la empresa, falta de planificación en las ventas, una mala
atención a los clientes actuales y potenciales, deficiente plan de promoción del producto,
incorrecta atención a los clientes, lo cual disminuye las ventas, por lo tanto se plantea un
plan de marketing sustentado la línea de investigación; la competitividad, administración
estratégica y operativa.
1.2
ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.
El presente trabajo investigativo está basada y fundamentada en diferentes teorías las mismas
que se sustentan el libros actualizados en la cual se detalla a continuación.
1.2.1 Administración.
Es una actividad indispensable en cualquier organización, de hecho es la manera más
efectiva para garantizar su competitividad. (Münch Galindo, 2010, pág. 23)
La administración es un conjunto de labores que se emprenden para alcanzar las metas u
objetivos de la empresa con las ayudas de las personas y los recursos. (Rojas Anzula, 2010,
pág. 52) .
Es una actividad caracterizada por un sinnúmero de labores, que se inician, con el propósito
de alcanzar los objetivos y metas planteadas por la organización, sustentados por sus
recursos para tornarle más competitiva a la misma.
7
1.2.1.1 Importación de la administración.
La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y evaluación a
lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está
fundamentada en la administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra
por lo siguiente:
 Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
 Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr
mayor rapidez y efectividad.
 Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la
aplicación de una adecuada administración.
 Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento
 Para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar
empleos.
Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.” (Münch
Galindo, 2010, pág. 22).
La importancia de la administración es indispensable se analiza su origen y evoluciona a lo largo de la historia
es posible concluir que gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la administración, es
indispensable para cualquier organismo social, simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y
procedimientos, para lograr mayor rapidez y efectividad optimizando recursos. (CoulterRobbins ; Amaru
Rodriguez; Jones Varela., 2009, pág. 20)
La administración es de vital importancia para las organizaciones ya que con el pasar de la
historia se ha demostrado su influencia en las diferentes disciplinas para mejorar la calidad
de vida del ser humano, simplificando el trabajo con principios, métodos y procedimientos
para llegar a la optimización de los recursos.
8
1.2.1.2 Procesos de la administración.
Los procesos administrativos comprenden una serie de fases, etapas o funciones, cuyo
conocimiento resulta esencial para aplicar el método, los principios y las técnicas de esta
disciplina correctamente. (Münch Galindo, 2010, pág. 26).
Procesos administrativos es un conjunto de herramientas en la cual permite planificar
organizar dirigir y controlar los procesos de la administración en una organización.
1.2.2 Marketing.
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general. (Lanb, Charles W., Hair Joseph, McDniel Carl., 2012, pág. 3).
Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando valores con otros. El marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituales, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo
tanto lo podemos definir como un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de estos. (Philip Kotler/ Gary
Armstrong, 2012, pág. 5).
El marketing es un conjunto de herramientas y un proceso administrativo que se utiliza en
las empresas para mejorar las ofertas que tienen valor con los clientes y establecer una
relación con ellos para obtener un valor.
1.2.2.1 Objetivos.
El objetivo básico y fundamental de la publicidad es estimular las ventas a través de la
difusión de las bondades de un producto o servicio. (Risco., 2013, pág. 270)
Los objetivos se pueden definir a corto y largo plazo. Los objetivos a corto plazo pueden
dividirse a todo tipo de negocio y los particulares, aquellos que se fijan dependiendo del tipo
de negocio o empresa. (Hoyos Ballesteros, Plan de Marketing, 2013, pág. 17).
9
El objetivo principal del marketing es que las empresa se posicionen en el mercado y tenga
suficiente demanda y oferta de los producto.
1.2.2.2 Plan De Marketing.
Un plan de marketing tiene que estar bien estructurado, ofreciendo la información necesaria
para llevar a cabo las acciones que se requieran, y tiene que ser claro y fácil de interpretar
para el usuario que lo utilizara. (Quico, 2012, pág. 9).
Como mercadólogos necesita un buen plan de marketing para dar un enfoque y dirección a su marca,
producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un
producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro también
emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades.
(Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 614).
El plan de marketing es necesario para todas las empresas ya que es necesario para poder
analizar los inconvenientes con los productos y tener un buen alcance de sus actividades.
1.2.2.3 Modelos de plan de marketing.
Existen muchos modelos de plan de marketing así como autores, Philip Kotler y Gary
Armstrong, Hoyos Ballesteros.
Cuadro N° 1. Modelo de Plan de Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong.
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación actual
Describir el mercado como campo de acción
Determinar beneficios y características de los productos
PLAN
DE
MARKETING Revisión constante del producto y la competencia
Establecer canales de distribución y su logística
Elaboración del FODA
Identidad los objetivos del plan de marketing
Obtención del presupuesto y control de estrategias
Desarrollo del plan de acción
(Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 614)
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay
10
Cuadro N° 2. Modelo de plan de marketing de Hoyos Ballesteros Ricardo.
Factores clave de éxito
Análisis interno
Planteamiento de
objetivos
Análisis de la
situación
actual
D
O
F
A
Definición de
estrategias
Definición de tácticas
Definición de
programas
Análisis externo
Cronograma general
Estado de resultados
Presupuesto general
Controles
(Hoyos Ballesteros, Plan de Marketing, 2013, pág. 43)
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay.
En el siguiente cuadro se detalla el modelo de plan de marketing que se ha utilizará
correspondiente al libro de plan de marketing de Hoyos Ballesteros año 2013.
Cuadro 3. Modelo de Plan de Marketing de Hoyos Ballesteros.
Elementos
Definición
Análisis Interno.-mediante este proceso se evidenciarán las fortalezas
y debilidades de la compañía en términos de marketing. Componentes
de este tipo de análisis:

Análisis de indicadores.-Un indicador es una cifra que
compara con un parámetro preestablecido para determinar si algún
11
elemento de la gestión está marchando bien o por el contrario,
marchando mal.

Indicadores generales.- Se deben revisar entre otros,
los relativos a participación en el mercado, recordación de marca,
satisfacción de los clientes, nivel de deserción de clientes y de
Análisis
de vendedores
cobertura
de
mercados,
retención
de
clientes,
situación
incorporación de nuevos clientes, recuperación de clientes que se han
actual
ido.

Indicadores Particulares.- Cada negocio tiene sus
propias características y por tanto merece tener además de los
indicadores generales unos particulares.

Análisis de ventas.- Se debe tomar, por ejemplo cada
marca y comparar el ejecutado frente al presupuesto y determinar la
diferencia para establecer en que marcas se está cumpliendo y en cuales
no; luego hay que empezar a profundizar en aquellas marcas donde no
se esté cumpliendo y en las cuales se está cumpliendo por encima del
presupuesto muy ampliamente.

Análisis de Rentabilidad.- El análisis de rentabilidad
va a permitir a hacer diversos comparaciones, la primera de ellas se
hace a nivel interno, es decir, se comparan las rentabilidades de cada
producto con la rentabilidad global esperada, en este análisis interno
también se compara la rentabilidad de los productos entre sí para
establecer diferentes entre ellos.

Análisis comparativo de factores de marketing.- se
realiza mediante una matriz, en la cual se comparan de manera
minuciosa cada elemento del marketing mix de la marca frente a las
dos o tres marcas más importantes de la competencia.
12

Análisis de Cadena de valor.- Se define en la forma en
que las empresas articulan de manera armónica sus diferentes
funciones para diseñar, fabricar, comercializar y prestarle servicios a
los productos vendidos de una empresa determinada.

Análisis Matricial.- El análisis matricial de portafolio
de productos se puede hacer a través de diversas matrices, como la
matriz BCG (Boston Consulting Group) y la matriz multicriterios)
Análisis Externo
Matriz FODA

Consumidor.

Competencia.

Mercado.-

Macro entorno

Micro entorno.-

Proveedores

Canales

Públicos (stakeholders).
Es una herramienta de la cual se ha abusado, pues muchos empresarios
cuando hacen planeación de marketing, la inician sin hacer el paso
previo que es el análisis de situación.
Factores
Críticos
Éxito
Objetivos
Marketing
Es un resumen de los aspectos ´´más relevantes de la matriz FODA y
de se emplea cuando esta última contiene demasiados elementos que en
realidad no se puedan manejar dentro de un plan de Marketing.
de En esta etapa el empresario o estratega de marketing debe revisar el
análisis interno, en especial el punto relacionado con el análisis de
indicadores el cual debe conducir a determinar primero cuales
indicadores se tienen: establecer estatus, es decir que numero están
mostrando los indicadores.
Definición de Luego de fijados los objetivos, es necesario que se definan las
estrategias
tácticas
y estrategias y las tácticas que se van a emplear para cumplir dichos
objetivos.
13
Definición
de Un programa es un documento que detalla la táctica empleada en el
los programas plan de marketing. El estratega define las fechas de inicio y de
de marketing
terminación de la estrategia, y designa al responsable de la actividad y
los controles a realizar para asegurar el éxito de la táctica.
El
El cronograma es una herramienta que permite al estratega de
Cronograma
marketing ejecutar y cada una de las acciones en los momentos
del marketing
oportunos de tal manera que se garantice la consecución de los
objetivos.
El presupuesto Este es un documento que recoge de manera consolidada los
de Marketing
presupuestos de cada una de las actividades o programas diseñados
dentro de un plan de marketing.
Estado
resultados
de El estado de resultados es una herramienta que ayuda a visibilizar,
desde el aspecto financiero, el impacto de las actividades de marketing.
(Hoyos Ballesteros, Plan de Marketing, 2013, pág. 60)
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay.
Un modelo de plan de marketing debe de estar bien detallado para preparar un nuevo
producto o ya existente al mercado ya que tiene que ser claro y fácil de interpretar para ser
utilizado y tener un buen alcance con sus actividades.
1.2.3 Posicionamiento.
El posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen
de una marca, línea de producto u organización. La posición es el lugar que un producto, marca o
grupo de productos ocupa la mente del consumidor en relación con las ofertas de la competencia.
(Lanb, Charles W., Hair Joseph, McDniel Carl., 2012, pág. 281).
Es cuando una empresa ofrece en forma comercial un producto, una decisión fundamental para el
éxito de largo plazo es como lo ven sus posible consumidores el posicionamiento del producto se
refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los competidores. (Kerin, Hartley,
Rudelius, 2014, pág. 244).
El posicionamiento es un proceso o forma de comercializar un bien o servicio ya que con el
posicionamiento podemos influir en la mente de los consumidores en determinados bien o
servicio.
14
1.2.3.1 Tipos de posicionamiento.
La empresa utiliza gran variedad de bases para el posicionamiento. Atributos un producto se asocia
con un atributo característica o beneficio para el cliente. Precio calidad esta base para el
posicionamiento puede ser hincapié para el precio alto como una señal de calidad o el precio base, uso
o aplicación el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un medio eficaz, usuario de producto se
enfoca en la personalidad o el tipo de usuario, clases de producto el objetivo es posicionar el producto
según se le relaciona con una categoría, competidores forma parte de cualquier estrategia de
posicionamiento, emoción utiliza emoción se enfoca en la forma en la cual el producto hace sentir a
los clientes. (Lanb, Charles W., Hair Joseph, McDniel Carl., 2012, pág. 283) .
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes metas pueden
posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles, en el nivel más bajo, la posicionan de acuerdo con
los atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un beneficio
deseable. Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios: lo hacen con
base en creencias y valores sólidos. (Philip Kotler/ Gary Armstrong, 2012, pág. 244).
En los diferentes tipos de posicionamiento podemos dar nos cuenta que en esto conoceremos
las atribuciones o beneficios, precio, calidad de cada producto ya que mediante esto daremos
a conocer y posicionar en la mente del consumidor.
1.2.3.2 Estrategias del posicionamiento.
Cuadro N° 4. Estrategias del posicionamiento.
Identificar los atributos que El cliente considera que caracterizar el producto y que le
caracterizan al producto
ayudan en su proceso de decisión de comprar o consumo.
Establecer la posición de los Consiste en alcanzar una valoración de los deferentes
competidores en función a atributos identificados en la etapa anterior para cada una de
los atributos.
las empresas o marcas que compiten en el mercado.
Conocer
la Se trata de conocer la valoración y la importancia que cada
importancia/valoración que uno de los segmentos otorga a los diferentes atributos que
otorgan
los
diferentes caracterizan al producto al realizar su elección.
segmentos de mercado a los
diferentes atributos.
15
En función de los diferentes segmentos identificados y del
posicionamiento de las marcas competidoras, la empresa
Seleccionar la estrategia de seleccionará la estrategia específicas que aplicara a sus
posicionamiento.
productos. Normalmente se realizará en función de la
ventaja competitiva que pretende destacar y que va a
permitir a la empresa diferenciar su oferta de los demás
competidores.
Una vez seleccionada la estrategia de posicionamiento, la
misma debe ser comunicada al público objetivo, esperando
el
recibir de este un feed back que dará a conocer a la
empresa si se ha entendido el mensaje y si se consigue el
objetivo marcado.
Comunicar
posicionamiento.
(Ojeda Garcia Carmen y Mármol Sinclair Patricia, 2012, pág. 40)
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay.
Se caracteriza por identificar los tributos del producto estableciendo a los competidores,
otorgando los diferentes segmentos de mercados que más convenga para la empresa de
estudio.
1.2.3.3 Métodos para posicionar el producto.
Hay dos métodos para posicionar un nuevo producto en el mercado el posicionamiento frente
a frente entraña la competencia directa con los bienes o servicios de competidores de acuerdo
con atributos de producto similares en el mismo mercado meta (objetivo). (Kerin, Hartley,
Rudelius, 2014, pág. 245).
El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta de valor, es decir, la mezcla completa
de beneficios con los cuales la marca se diferencia y posiciona, es la respuesta a la pregunta ¿por qué
debo comprar su marca? La respuesta de valor de volvo se basa en la seguridad, pero también incluye
confiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio mayor al promedio, pero que parece justo para esta
mezcla de beneficios. (Kothler Philip y Armstrong Gary, 2012, pág. 214).
16
1.2.3.3.1
Más por más
El posicionamiento “más por más “implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un
precio más elevado para cubrir los costos mayores.
1.2.3.3.2
Más por lo mismo
La empresa atacaría en el posicionamiento de más por más de un consumidor al introducir
una marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo.
1.2.3.3.3
Lo mismo por lo mismo
Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida propuesta de valor, a todos nos gusta
hacer un buen trato.
1.2.3.3.4
Más por menos
Desde luego, la propuesta de valor ganadora seria ofrecer “más por menos” muchas
empresas afirman hacer eso y, a largo plazo, algunas de ellas realmente logran posiciones
muy elevadas.
La mezcla completa de beneficios para que la marca se diferencie y posicione en el mercado
meta basándose en la seguridad confiabilidad, amplitud y estilo. A un precio mayor o al
beneficio.
1.2.4 Comunicación mix.
Se refiere a todas las señales o mensajes emitidos por la empresa a un público diverso, esto es, a
clientes, distribuidores, proveedores, accionistas y autoridades públicas y a su propio personal. Las
cuatro herramientas principales de comunicación, denominada “mezcla de comunicación”, son la
publicidad, las fuerzas de ventas, la promoción y las relaciones públicas. (Lambin, 2009, pág. 440).
Los aspectos éticos también surgen a lo largo de la comunicación que la organización de servicio le
envía al público. La comunicación puede variar de la publicidad masiva a la información sobre la
garantía, y la comunicación interpersonal entre el proveedor de servicios y el cliente. El
17
comportamiento no ético que se deriva de la comunicación puede incluir hacer falsas aclaraciones
acerca de la superioridad de los servicios de la empresa, hacer falsas declaraciones acerca de las ofertas
competitivas y/o hacer promesas que la empresa sabe y no puede cumplir. (Hoffman, 2012, pág. 48).
La comunicación mix es un conjunto de herramientas utilizadas para la comunicación en la
cual se menciona publicidad, promoción, relaciones públicas, y periodismo ya que pone a
disposición de los consumidores, los productos y/o servicios que las empresas prestan, a fin
de satisfacer de mejora manera las necesidades de sus clientes.
1.2.5 Publicidad.
Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado. (Kenneth Clow & Baack Donald, 2010, pág.
228).
Es una forma actitud unilateral y pagada de comunicación masiva impersonal, diseñada para
crear una actitud favorable hacia el producto publicitario y que proviene de un emisor
claramente identificado. (Xifra, 2008, pág. 20).
Es una forma de actitud unilateral y pagada de diseñada para crear una actitud favorable
hacia el producto por un patrocinador identificado hacia la publicidad de ideas de bienes o
servicios.
1.2.5.1 Relaciones públicas.
Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa
y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. (Kotler Philip &
Armstrong Gary, 2012, pág. 420).
Las relaciones públicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su aplicación es
mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes “públicos” internos y externos. Sin embargo,
su rol es cada vez más importante como un auxilio para las ventas, tanto en el sentido de recibir como
de dar. (Jobber David & Lancaster Geoffrey, 2012, pág. 408).
18
Relaciones públicas es un buen trato con el público interno y externos de una organización
ya que es una herramienta importante para las ventas y el manejo de rumores, relatos o
sucesos desfavorables tanto en el sentido de recibir como el de dar.
1.2.5.2 Periodismo o periódicas
Para muchas empresas locales pequeñas, los anuncios en periódicos, vallas y propaganda radiofónicos
locales son las opciones de publicidad más viables, en especial si el costo de los anuncios de televisión
es prohibitivo. Los periódicos se pueden distribuir diariamente, semanalmente o en forma parcial,
como los suplementos de publicidad que se encuentra en la entrada de muchas tiendas de comestibles
y supermercados. (Kenneth Clow & Baack Donald, 2010, pág. 228).
Los periodistas recopilan y seleccionan información con el objeto primordial de ofrecer al público
noticias e información, las actividades de comunicación son un fin en sí misma. El personal de
relaciones públicas también recopila hechos e información con el objetivo de información al público,
pero el objetivo es diferente. (Xifra, 2008, pág. 20).
El periodismo es de vital importancia para una empresa ya que mediante la publicidad por
periódicos otros medios dan a seleccionar información con el fin del que los consumidores
tengan información precisa y clara.
1.2.6 Cobertura geográfica.
Algunas compañías de nicho se enfocan en algunos o pocos clientes específicos y venden a toda su
producción a una sola empresa, incluso otras compañías de nicho se especializan en un mercado
geográfico y solo venden en cierto lugar, regio o área del mundo. Las compañías de nicho de calidad
y precio operan en el extremo bajo o alto del mercado. (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág.
544).
Impulsados por las diferencias en los niveles de ingreso, estilos de vida, personalidades, experiencias
y razas, los mercados se fragmentan para forma r segmentos de mercado esto quiere decir que es
probable que los mercados se vuelvan más pequeños con una variedad creciente de marcas para poder
atender las diversas necesidades (tanto funcionales como psicológicas) de los clientes, los
administradores de marketing y ventas deben ser capaces de identificar cambios en los gustos de los
clientes, para desarrollar estrategias que satisfagan a una sociedad multicultural y cada vez más
variada. (Jobber David & Lancaster Geoffrey, 2012, pág. 114).
19
La cobertura geográfica implica tener mayores puntos de venta en un determinado
territorio ya que dirigen sus esfuerzos para aquellos productos que atiendan las necesidades
de los mercados.
1.2.6.1 Administración de las relaciones con los clientes.
La administración de las relaciones con el cliente (ARC) es un término que se utiliza para
designar las metodologías, tecnologías y capacidades de comercio electrónico usadas por las
empresas para mejorar sus relaciones con los clientes. (Jobber David & Lancaster Geoffrey,
2012, pág. 359).
La administración de la relaciones con el cliente es quizás el concepto más importante del
marketing moderno, algunos mercadólogos la definen de manera limitada con una actividad
de manejo de datos del cliente. (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 12).
La relación con los clientes en una empresa es importante ya que se utiliza distintas
metodologías, tecnologías y capacidades de comercio usada para la empresa y mejorar la
relación con el cliente.
1.2.7 La marca.
Las marcas no solo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las relaciones
que tienen la compañía con sus clientes, las marcas representan las percepciones y los sentimientos
de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio
significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en las mentes de los
consumidores. Como señalo una ocasión un mercadólogos respetado “los productos se crean en la
fábrica pero las marcas se crean en la mente. (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 243).
Una marca es un conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del cliente. Las marcas
desempeñan dos funciones importantes. En primer lugar, una marca representa una promesa de una
empresa específica sobre determinando producto, es un tipo de certificación de calidad, en segundo
lugar, las marcas permiten a los clientes organizar mejor su experiencia de compra ayudándolos a
buscar y encontrar cierto producto. Por lo tanto, una función importante de la marca es diferenciar la
oferta de una empresa específica de todas las demás. (Keegan Warren & Green, 2009, pág. 328).
20
La marca son elementos fundamentales que se relacionan a la compañía con sus clientes, ya
que n puede existir en las mentes de los consumidores siempre y cuando tenga una clientela
diferenciando la oferta de la empresa específica de todas las demás.
1.2.7.1 Valor de la marca
Es el valor agregado que un nombre de marca determinado da a un producto, más allá de los
beneficios fundamentales proporcionados. (Kerin, Hartley, Rudelius, 2014, pág. 293)
El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene
en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una medida de la capacidad que
tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo
cuando los consumidores reaccionan de manera más favorable ante ella que ante una versión genérica
o privada del mismo producto tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de manera
menos favorable que una versión privada. (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 243).
El valor de la marca de un producto es como el nombre de una persona o de algún animal u
objeto que le demos ya que con un nombre nos identificamos de qué manera el consumidor
lo pueda dar el valor a la marca.
1.2.7.2 Imagen de la marca.
Es un conjunto de características humanas asociadas con un nombre de marca. Los estudios
demuestran que los consumidores suelen asignar rasgos de personalidad a los productos. Es un
nombre, termino letrero símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio los clientes asignan significados a las marcas y
desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más allá de los tributos físicos
de un producto. (Kotler Philip & Armstrong Gary, 2012, pág. 231).
La imagen de la marca de una empresa tiene que ser clara y visible para que pueda ser
identificada por el fabricante, vendedor o consumidor de un producto ya que esto se relaciona
con la imagen de la empresa y va más allá de los atributos físicos de un producto.
21
1.2.8 Ventas
La venta en su doble vertiente material y humana, se analiza, el ambiente el mercado y la
competencia, desde el punto de vista de las ventas. Se deciden objetivos y medios para
alcanzarlos con nuestra red de ventas. (Artal Cadtells, 2013, pág. 139)
El papel de las ventas (tradicionalmente llamado el arte de vender) es identificar su función
con el hecho de lograr una venta. (Jobber David & Lancaster Geoffrey, 2012, pág. 4).
Venta es planear y organizar los objetivos de las ventas identificando su función de
principios para analizar el ambiente del mercado que se va a vender los productos.
1.2.8.1 Procesos de ventas.
Resulta útil examinar el proceso de negociación en cinco frases o etapas. Estas etapas de la
preparación, introductoria, de indicación de intensificación y de cierre. Como veremos en capítulos
posteriores y en los problemas de práctica, la interacción oscilara entre las etapas tres cuarto y cinco
durante las negociaciones reales, ya que hablan de muchos asuntos. (Barbara, 2011, pág. 196).
El objeto principal en este capítulo es familiarizar a los estudios de marketing de productos
con los conceptos de las operaciones y explicar la importancia estratégica de equilibrar las
funciones de las operaciones y del marketing en las operaciones del producto. (Hoffman,
2012, pág. 110).
1.2.8.2 Técnicas de ventas
Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo prospección,
registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas, manejo de quejas,
previsión de servicios y la implementación de estrategias de ventas. Se considera aspectos de
preparación para las ventas. Ha de más se examinan técnicas de negociación que incluyan evaluación
del poder, determinación de los objetivos de la negociación, análisis de concesiones y análisis de
propuesta. (Jobber David & Lancaster Geoffrey, 2012, pág. 221).
Es una responsabilidad de la administración de las ventas en una forma correcta dando así
confianza y seguridad al establecer las estrategias y objetivos considerado los aspectos de
preparación de las ventas.
22
1.2.8.3 Promoción de ventas.
La promoción de ventas se hace necesario definir objetivo que se quieren obtener,
seleccionar las herramientas que se van a utilizar y evaluar los resultados que se alcance.
Para su elaboración, es importante estudiar algunos tipos de promoción a desarrollar. (Flores
Uribe, 2012, pág. 154)
 Promoción al consumo.- Busca mediante la realización de ventas promocionales,
estimular el consumo por parte de los consumidores de los productos que se
comercialicen.
 Método de paridad competitiva.- consiste en definir su presupuesto, de tal manera,
que este a la altura de la competencia.
 Método de objetivo y tarea.- es la forma más razonable de definir un presupuesto,
por cuanto en la asignación de recursos financieros.
Son herramientas que se utilizará para evaluar los resultados obtenidos para así definir
objetivos y estrategias para llevar a cabo la comercialización de los productos mediante
forma de definidas de asignación de presupuestos de los recursos financieros.
23
1.3
VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS
POSICIONES
TEÓRICAS
SOBRE
EL
OBJETO
DE
INVESTIGACIÓN.
Los autores Hoyos Ballesteros, Philip Kotler & Gary Armstrong indican un plan de
marketing bien detallado debe enfocarse y direccionarse al mercado, la marca, producto o
empresa para la satisfacción de sus clientes además que la meta de todo mercadólogos es
crear más valor para sus clientes, por lo tanto se debe comprender plenamente a los
consumidores y el mercado en que se opera, Ya que mediante este se aplicará para realizar
la propuesta según las causas y efecto antes mencionado en el anterior capitulo.
Lanb, Charles W., Hair Joseph, McDniel Carl; Kerin, Hartley, Rudelius indica que el
posicionamiento es una percepcion de los clientes potenciales ya que es una decisión
fundamental para el éxito de largo plazo para reconocer el lugar que ocupa un producto u
oferta en la mete de los consumidores.
1.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
La administración son procesos de vital importancia para las organizaciones que sin la
planificación, promoción, dirección y control no se podría llevar un orden de las actividades
de la empresa en situación actual y en lo largo de su vida.
Para toda empresa es importante un plan de marketing bien estructurado ya que mediante
este analizaremos el mercado, a establecer metas y objetivos propuestos para la empresa
aumentando eficazmente la productividad de la empresa y el reconocimiento de la marca de
los productos.
El posicionamiento es introducirse en la mente de los clientes metas y a la vez ser la
diferencia de la competencia con la aplicación de las estrategias y objetivos diseñados para
el producto.
24
CAPÍTULO II
2
MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1
CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
San José de Alluriquín es una parroquia rural del Cantón de Santo Domingo ubicado al
centro noroeste del país, Tiene una altura de 739 msnm y una temperatura promedio de 19 a
23 °C.1 Esta también forma parte de la Área Metropolitana de Santo Domingo es aquí donde
la empresa RANCHO LAS MARIAS fue creada en agosto del 2011 en la parroquia de
Alluriquín, con mira a un futuro mejor para los emprendedores de micro empresa. Teniendo
como actividad principal la producción del queso de hoja y demás productos lácteos cuanta
con proveedores de leche que se distribuye dentro de la zona sus principales clientes son los
consumidores finales.
La empresa cuenta con 15 colaboradores, la cual cada uno tiene
responsabilidades
diferentes en el área de la empresa; como actividad principal de esta es la producción del
lácteos y además cuenta con una cafetería. En la cual se ha entrevistado al propietario de la
empresa ya que se ha encontrado inconvenientes con el posicionamiento de la marca de estos
productos en el mercado.
Los productos lácteos del RANCHO LAS MARIAS está dirigido a todos los consumidores
que degusten el producto sin diferenciar edad, sexo, raza, o situación económica ya que es
rico y nutritivo en la cual ha permitido que sea acogido en el mercado con mayor medida
por los consumidores, debido a su alta calidad, innovación y sabores.
La empresa solo ofrece precios bajos para que el producto sea acogido en el mercado ya que
también se asiste en feria de exposición para que el producto sea identificado y también en
forma verbal.
25
2.2
PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
2.2.1 Modalidad de investigación.
La presente modalidad utilizada en el trabajo de tesis se hace referencia al paradigma
cualitativa-cuantitativa. Se aplica cuantitativa para examinar datos de manera numérica ya
que mediante este se procede a la aplicación de las encuestas a los consumidores de lácteos
ya que es numérica como las proyecciones y presupuestos, con el propósito de poder
determinar el financiamiento de la empresa. Y cualitativa porque mediante la recopilación
de información se pretende obtener resultados del estado real de la empresa al ser
investigada.
2.2.2 Tipos de investigación.
2.2.2.1 Investigación de campo.
Esta información es conseguida en la población de Santo Domingo de los Tsachilas a través
de la realización de encuestas ya que al aplicar las técnicas e instrumentos y llevar el tema a
rendimientos competitivo. La cual se conocerá la situación actual del RANCHO LAS
MARIAS.
2.2.2.2 Investigación bibliográfica.
Se realiza la búsqueda de la información y un estudio en libros internet, revista, videos de
autores, editores y ediciones actualizada para la elaboración del plan de marketing y
posicionamiento de la empresa RANCHO LAS MARIAS.
2.2.2.3 Investigación descriptiva.
Mediante esta investigación podrá comprender la recopilación de información, registro,
análisis e interpretación de la situación actual de la empresa. La cual ayuda en el análisis de
causa y efecto que se están provocando el inadecuado posicionamiento de los productos de
la empresa RANCHO LAS MARIAS.
26
2.2.3 Población y muestra.
Tabla N° 1.Población de Estudio
DETALLE
CANTIDAD
Población económicamente Activa
169054
Fuente: (PEA)
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay
2.2.3.1 Muestra.
Conociendo la población económicamente activa procedemos a realizar el cálculo de la
muestra con la formula determinada para la aplicación de la encuesta.
2.2.3.1.1
Aplicación de la fórmula:
Para determinar el tamaño de la muestra del universo se realiza el uso de la siguiente fórmula.
Dónde:
N = Población económicamente activa. = 169050
P = Probabilidad de que ocurra el evento. =0.50
Q = Probabilidad de que no ocurra el evento. =0.50
K = Nivel de confiabilidad del 95 %. = 1.96
E = Error de la muestra. =5%
=
. .
(N − 1 ) (e²/K²) + P. Q.
27
=
( . 50)(0.50)(169054)
0.05²
(169054 − 1 )
+ ( 0.50)( 0.50 )
1.96²
=
42263
0,0025
(169053 )
3,8416 + 0,25
=
42263
(169053 ) (6.51) + 0,25
n= 384
2.2.4 Método, Técnicas e Instrumentos.
2.2.4.1 Métodos.
2.2.4.1.1
Inductivo- Deductivo.
El método deductivo ayudó a establecer la problemática que se establece con la variable
independiente y variable dependiente al estudiar el desarrollo del plan de Marketing y el
Posicionamiento.
El método inductivo se utiliza en el procedimiento de los datos estadísticos obtenidos en la
recolección de información legítima para la elaboración del plan de marketing y
posicionamiento.
2.2.4.1.2
Analítico- Sintético.
Permite establecer la situación actual de la empresa reconstruyendo los elementos de la
situación problemática del posicionamiento se realiza un análisis general del plan de
marketing como solución de mejorar el posicionamiento con la finalidad de poder determinar
las necesidades del sector para la cual está dirigida la investigación.
28
2.2.4.2 Técnica de investigación.
2.2.4.2.1
Entrevista.
Se realizó la visita correspondiente para llevar a cabo un dialogo con el propietario de la
empresa RANCHO LAS MARIAS., Con el fin de obtener información legítima para la
investigación y asociarse con el problema, creando ideas más claras de la actualidad de la
empresa.
2.2.4.2.2
Encuestas.
Es una técnica que se ha utilizado para la recopilación de información mediante la aplicación
de la misma a los clientes potenciales de la empresa RANCHO LAS MARIAS. Para la
sustentación del problema anteriormente planteado.
2.2.4.3 Instrumentos.
2.2.4.3.1
Guía de entrevista.
Se utilizó en la visita que se realizó al propietario de la empresa RANCHO LAS MARIAS.
Para conocer y analizar la problemática que existe en la empresa a investigar.
2.2.4.3.2
Cuestionario.
Se utilizó el cuestionario para la obtención de información fundamental con preguntas de
opción múltiples y cerradas previamente elaboradas por el investigador relacionado con el
tema de estudio mediante este se conocerá los gustos y preferencias de los cliente.
29
2.2.4.4 Interpretación de los resultados.
2.2.4.4.1
Entrevista al gerente de la empresa.
Entrevista dirigida al Ing. Ana Velázquez.
1.- ¿A qué tipo de mercado esta segmentado los productos?
El mercado que esta segmentado la empresa, local, regional y nacional. Local porque
tenemos ventas en nuestro establecimiento, regional ya que existen ventas en otros puntos
cercanos de la cuidad y además nacional que hemos realizados ventas en otra ciudad.
2.- ¿Qué tipo de promociones utiliza para atraer a los consumidores?
Las promociones que se ha utilizado son las degustaciones y combos presentaciones en
ferias. Las ferias por lo general se realiza cada que hay fiestas parroquiales y los combos,
degustaciones se realiza en diferentes punto que se sabe frecuentar para realizar ventas.
3.- ¿Ha utilizado la empresa algún medio de publicidad para los productos?
En la actualidad no se ha utilizado ningún medio de comunicación. Anteriormente se realizó
publicidad por medio de la radio, hojas volantes y tarjetas de presentación.
4.- ¿Actualmente la empresa cuenta con personal capacitado?
La empresa cuenta con el personal capacitado para la elaboración de los productos, además
tenemos los inconvenientes de no contar con el personal capacitado para las ventas por faltas
de recursos económico.
5.- ¿Existe el suficiente personal para las ventas de los productos?
No se cuenta con el personal suficiente para las ventas, ya que nos falta aún para cubrir otros
nichos de mercado.
30
6.- ¿Qué estrategias utilizaría en la atención a los clientes?
El clientes siempre tiene la razón la empresa Rancho las Marías tiene como estrategia la
variedad, innovación, presentación y la venta directa que se tiene ante el consumidor.
7.- ¿Ha utilizado una investigación de mercado?
No, hace falta analizar el mercado en la cual nos queremos posicionarnos, ya que nos hemos
dedicado a realizar ventas empíricamente.
8.- ¿Rancho las Marías se considera competitiva?
Si, ya que nuestros productos son naturales de calidad y beneficiosos para la salud.
9.- ¿Cuál es la aceptación de los productos en el mercado?
La aceptación de nuestro producto en el mercado es favorable a pesar de que no estamos
posicionados en el mercado completamente.
10.- ¿Los precios de los productos son considerables competitivo?
Si, por que manejamos precios considerables y sobre todo es unos productos exquisitos y de
gustativo por su sabor natural que Rancho las Marías le ofrecen.
11.- ¿Ha pensado ampliar la cadena de distribución?
Si, hemos pensados ampliar la cadena de distribución con un nuevo establecimiento en la
cuidad de Santo Domingo.
12.- ¿Es garantizado el acopio de la materia prima para la elaboración de sus productos?
Si, ya que tenemos contrato establecidos con el proveedor de la materia prima para la entrega
de la misma.
31
Tabla N°2.Encuesta está dirigida a los clientes potenciales.
N°
Preguntas
1
¿Qué
marca
Variables
de
lácteos Tony
prefiere?
2
0,20
Salinerito
0,11
Chivería
0,12
Guerreros
0,8
Otros
0,05
TOTAL
100%
¿Qué factores toma en cuenta Precio
0,21
al momento de consumir un Marca
Sabor
producto lácteo?
0,07
0,16
100%
¿Generalmente donde compra Supermercado
36%
los productos lácteos?
Tienda
19%
Hipermarket
27%
Panaderías
17%
¿De los lácteos a mencionar
cual consumiría?
100%
Queso
22%
Yogurt
19%
Manjar
16%
Leche
22%
Mantequilla
22%
TOTAL
5
0,34
0,20
TOTAL
TOTAL
4
41%
Alpina
Calidad
Beneficio para la salud
3
%
¿Cada que tiempo compra
queso?
100%
Diario
52%
Semanal
17%
32
Quincenal
12%
Mensual
19%
Nunca
0%
TOTAL
6
¿Cada que tiempo compra
yogurt?
100%
Diario
13%
Semanal
18%
Quincenal
0,62%
Mensual
0,08%
Nunca
0%
TOTAL
7
¿Cada que tiempo compra
manjar?
100%
Diario
13%
Semanal
17%
Quincenal
19%
Mensual
51%
Nunca
0%
TOTAL
8
¿Cada que tiempo compra
leche?
100%
Diario
46%
Semanal
25%
Quincenal
18%
Mensual
11%
Nunca
0%
TOTAL
9
¿Cada que tiempo compra
mantequilla?
100%
Diario
20%
Semanal
22%
Quincenal
40%
Mensual
18%
Nunca
0%
33
TOTAL
10
100%
¿Cuánto paga por una libra de
queso?
1,60-2,00
35%
2,05-2,70
34%
2,75-3,30
32%
TOTAL
11
100%
¿Cuánto paga por un yogurt?
0,75-1,25 P
35%
1,30-2,70 M
38%
2,75-3,50 G
28%
100%
12
13
TOTAL
¿Cuánto paga por un manjar?
0.50-1.00P
49%
1.05-1.50M
31%
1.55-2.00G
21%
TOTAL
100%
¿Cuánto paga por un litro de 0.45-0.75lt
36%
leche?
0.80-1.20lt
37%
1.25-1.40lt
27%
TOTAL
14
¿Cuánto
100%
paga
mantequilla?
por
la 1.50-2.00lb
1.50-1.75TP
49%
2.50-3.00TG
20%
TOTAL
15
32%
100%
SI
34
9%
¿Conoce Ud. Los productos NO
91%
lácteos de la Empresa Rancho
las Marías?
16
TOTAL
100%
¿Estaría dispuesto a comprar SI
100%
productos
lácteos
de
la
Empresa Rancho las Marías?
17
NO
0
TOTAL
100%
¿Ha escuchado publicidad de SI
9%
los productos lácteos de la NO
91%
Empresa Rancho las Marías?
18
TOTAL
100%
¿Para tomar la decisión de Radio
11%
compra de un producto lácteo
que
medio
consideraría?
de
publicidad
Prensa
13%
Tv
18%
Redes sociales
43%
Hojas volantes
9%
Otros
7%
TOTAL
100%
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay.
35
2.2.5 Verificación de la idea a defender
Luego de aplicar los instrumentos de investigación se analizaron los siguientes resultados
La pregunta 3 de la entrevista dirigida al Gerente de la empresa Rancho las Marías, pregunta
17 de los clientes potenciales se refleja que no cuenta con la suficiente publicidad para
posicionarse en el mercado. La pregunta 4 de la entrevista, pregunta 15 de la encuesta refleja
que el personal de las ventas no está capacitado para las ventas por lo cual no se da a conocer
el producto.
Además en la pregunta 7 de la entrevista y la pregunta 18 de la encuesta a los clientes
potenciales hace falta una investigación de mercado para que la empresa sea un aspecto
motivacional en la decisión de comprar. Final mente en la pregunta 2 de la encuestas a los
clientes los beneficios que se destaca al momento de consumir un lácteo es la calidad del
producto.
2.3
PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
Está basada en el libro (Modelo de plan de marketing de Hoyos Ballesteros Ricardo.)
 Análisis de la situación actual
 FODA
 Planteamiento de objetivos
 Definición de estrategias
 Definiciones tácticas
 Definición de programas
36
 Cronograma general
 Presupuesto general
 Estados de resultados
2.4
CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
 El gerente de la empresa mencionó que sus principal estrategia así los clientes es
darle la razón, variedad, innovación, presentación y venta directa hacia el
consumidor. Ya que se considera competitiva por sus productos que son naturales y
de calidad.
 Además se indica que la aceptación de sus productos es favorable en el mercado a
pesar de que no se está posicionado en el mercado manejando precios considerables
en la venta de los productos.
 De las encuestas realizadas a los consumidores se ha podido evidenciar que los
productos lácteos tienen buena acogida en el mercado. Se manifestó que una mayoría
estaría dispuesto a comprar los productos lácteos de la empresa ya que estos nos
demuestra que tendremos una buena acogida en el mercado. Además se pudo
comprobar que los precios que se manejar son accesibles para los consumidores.
37
CAPÍTULO III
3
MARCO PROPOSITIVO.
3.1
TÍTULO: PLAN DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LOS
PRODUCTOS DE LA EMPRESA RANCHO LAS MARIAS EN LA PROVINCIA DE
SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.
3.2
DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.2.1. Justificación de la propuesta.
El marketing es un conjunto de herramientas que se utiliza en las empresas para mejorar las
ofertas que tienen valor con los clientes y establecer una relación con ellos para obtener un
valor importante para las organizaciones y del consumidor diseñando, ejecutando y
controlando las relaciones de intercambio. El marketing es necesario para todas las empresas
para poder analizar los inconvenientes con los productos y tener un buen alcance de sus
actividades. El posicionamiento, un proceso o forma de comercializar un bien o servicio que
influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de
producto u organización.
El gerente de la empresa mencionó que su principal estrategia hacia los clientes es la,
variedad, innovación, presentación y venta directa hacia el consumidor. Ya que se considera
competitiva por sus productos que son naturales y de calidad. Menciono que la aceptación
de sus productos es favorable en el mercado, manejando precios considerables en la venta
de los productos. Se ha podido evidenciar que los productos lácteos tienen buena acogida en
el mercado. Una mayoría estaría dispuesto a comprar los productos lácteos de la empresa
demostrando que tendremos una buena acogida en el mercado. Además se pudo comprobar
que los precios que se manejar son accesibles.
De acuerdo a los resultados se justifica la propuesta del plan de marketing para mejorar el
posicionamiento de los productos lácteos de la empresa RANCHO LAS MARÍA.
38
3.2.2. Objetivo general.
Mejorar el posicionamiento de los productos de la Empresa Rancho las Marías mediante un
plan de Marketing en la Ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas.
3.2.2.1.
Objetivo específico.
 Realizar el Análisis de la situación actual de la empresa Rancho las Marías
 Analizar la matriz FODA
 Determinar los factores crítico de éxitos
 Desarrollar los objetivos para mejorar el posicionamiento en la empresa
 Determinar y Seleccionar las tácticas y estrategias a poner en el plan de marketing.
 Realizar los respectivos programas que define las estrategias.
 Ejecutar el Cronograma general que garantice la consecución de los objetivos.
 Diseñar el Presupuesto general para el plan de marketing.
 Visualizar el aspecto financiero y el impacto de las actividades del plan de marketing.
3.2.3. Propuesta del plan de marketing.
La propuesta esta descrita con los siguientes sumarios que a continuación detallamos a
continuación:
39
3.2.3.1.
Análisis de la situación actual.
Rancho las Marías es un punto máximo de crecimiento enfocada a la elaboración artesanal
y natural de productos lácteos, lo cual ha permitido que sea acogido en el mercado por los
consumidores, debido a su alta calidad, innovación y sabores, Obteniendo hoy una
producción que esta alrededor de unos 400lit. /día; y desplegando a un aumento muy
significativo de demanda lo cual refleja un buen inicio a pesar de que estamos en un mercado
competitivo.
La empresa RANCHO LAS MARIAS está Constituida por los factores internos y externos
los cuales fueron obtenidos mediante la entrevista al propietario de la empresa ubicada en la
parroquia Alluriquín. Además podemos evidenciar que la empresa no contaba con una
misión, visión, políticas empresariales y valores corporativos definidos en la cuales se
mencionan.
 Visión propuesta.
Mejorar y mantener cada día un liderazgo en el mercado satisfaciendo las necesidades
de los consumidores llegando a posicionarse en el mercado local, nacional e
internacional. A través de acciones de innovación eficiencia, rentabilidad y calidad como
una empresa solidad y abierta a la criticas.
 Misión propuesta
Ser una empresa líder en el mercado Procesando y comercializando productos exclusivos
de calidad satisfaciendo continuamente las necesidades de los clientes mediante la
elaboración de productos lácteos bajo los mejores estándares de calidad a través de un
compromiso total con la empresa.
 Políticas empresariales propuesta.
 Nuestros colaboradores realizando trabajo con perfección
40
Colaboradores motivados es un capital para la empresa a largo plazo. Por lo tanto
se exige a los colaboradores de las diferentes áreas consiguiendo puestos de
trabajos estables y seguros con un buen ambiente laboral logrando mediante
instrucción continua, entrenamiento, y la función de ejemplo de nuestro directivo.
 Satisfacción a los clientes
Ofrecer a nuestros clientes producto de alta calidad para satisfacer sus
necesidades junto con un excelente servicio, utilizando los implementos
apropiados para la producción, y servicio manteniendo la confianza de nuestros
clientes.
 Nuestro producto
Lograr el éxito innovando el mercado para llegar a ocupar una posición líder,
tomando en cuenta los aspectos de salud e higiene cuidando los recursos naturales
y materiales.
 Valores corporativos propuestos.
Los valores describen la cultura e imagen de la empresa ya que es fundamental para
impulsar a la empresa en dirección correcta.
 Compañerismo
Relación afectiva y apoyo que se da entre las personas de un grupo de trabajo, un
respaldo, comprensión, buen trato. E identificación que esta nos proporciona.
 Actitud
Determinar que los colaboradores de la empresa actúen en un mismo marco
dentro de una misma línea se cual fuera su entorno social o geográfico que se
llegue a encontrar.
41
 Calidad.
Es la necesidad de cumplir con la producción asegurando un producto acorde las
necesidades y exigencia de nuestros clientes. Esta como tal debe estar presente
en todas las creaciones y procesos que se va a realizar con los productos tomando
en cuenta los factores de diseño, materiales y componentes.
3.2.4. Análisis interno.
3.2.4.1 Análisis de indicadores (métrica de marketing)
De las encuestas realizadas a la población económicamente activa 90% no conoce la empresa
por lo que la empresa realizará publicidad que corresponde para que los productos que ofrece
sean distinguidos por los consumidores ya que no ha promocionado el producto por ningún
medio de comunicación
a) Indicadores generales
La Empresa Rancho Las Marías cuenta con venta directa a los consumidores por cual
eso refleja su margen de utilidad.
b) Análisis de ventas/ cartera
Analizando la situación financiera de la empresa se determinó que se realizó una
inversión fuerte que se ha recuperado en base a los años ya que estos es muy favorable
para la empresa ya que cada año se ha incrementado la materia prima indicando que
se aumentaron las ventas.
c) Análisis de rentabilidad
Según los resultados de rentabilidad hemos podidos observar que la rentabilidad de
la empresa.
42
d) Cadena de valor
La cadena de valor que cuenta la Empresa Rancho Las Marías los productos está
directamente dirigida al consumidor final de fábrica al consumidor.
Cuadro N°5 Cadena de valor
Infraestructura de la Empresa: Rancho las Marías está dedicada a la producción y
comercialización de productos lácteos a nivel local
Administración de Recursos Humanos: Identificación necesaria,
diseños de puesto,
reclutamiento, selección, contratación, reclutamiento, inducción y capacitación.
Desarrollo Tecnológico: nuevos diseños de etiquetados de los productos
Adquisición: se requiere publicidad y servicios. Para el mejoramiento de los productos.
Logística
interna
Operaciones
Logística
externa
-Llevar
Marketing y
ventas
-Fabricación de
un
-Cuenta con un productos con
adecuado
- Fuerza de
un control de
centro
de
calidad para una procedimiento ventas
con
acopio
que mejor
de pedidos
buena
comercialización
permite
la
predisposición
recepción
.
idónea de la
materia prima
Cuenta con una
Bases de datos
clientes
43
M
Servicios pos
ventas
A
-satisfacción
R
garantizada
G
-Ajustes
de
productos
en
cambios si fuese
necesario.
E
N
e) Análisis matricial
Matriz BCG
Es una matriz donde se clasifican, productos, marcas de negocios según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de tractivo del mimo y participación
de mercado o cuota de mercado.
 Producto estrella.- Aquí se encuentra el producto de queso de hoja con relleno de
guayaba tiene un alto crecimiento y alta participación en el mercado.
 Producto interrogante.- En esta se encuentra el producto queso mozzarella tiene un
alto crecimiento y baja participación en el mercado.
 Producto vaca.- En esta posición tenemos el yogurt tenemos con un bajo crecimiento
en el mercado y alta participación.
 Producto perro.- Aquí se ubica el producto manjar con un bajo crecimiento y baja
participación en el mercado.
Tabla N° 3 Ventas anuales de Queso de Hoja con Relleno de Guayaba
PRODUCTO QUESO DE HOJA
AÑOS
DETALLES
TOTAL
2014
60225 Unidades * 0,50
30112,50
2015
73000 Unidades *0,50
36500,00
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
44
Tabla N° 4 Ventas anuales de Yogurt
PRODUCTO YOGURT
AÑOS
DETALLES
TOTAL
2014
1825 Unidades * 2,50
4562,50
2015
2555 Unidades *2,50
6387,00
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
Tabla N° 5 Venta Anuales de Manjar
PRODUCTO DE MANJAR
AÑOS
DETALLES
TOTAL
2014
3650 Unidades * 2,50
3650,00
2015
3400 Unidades *2,50
3400,00
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
Tabla N°6 Análisis de la Matriz BCG ( Bostn consulting group)
PRODUCTO
VENTAS ANUALES
2014
% PM
(Participación de
2015
Mercado)
PRM
(Participación relativa de
Mercado)
QUESO DE HOJA
30112,50
36500,00
0,77
5,00
YOGURT
5476,00
6387,50
0,15
0,19
MANJAR
3650,00
3400,00
0,08
0,09
TOTAL:
39238,50
46287,50
1
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
45
Tabla N° 7 Aplicación de fórmula para el análisis de la matriz BCG
% CC (Porcentaje de Crecimiento )
%
%
Año1 − Año2
∗ 100
ñ 2
46287,50 − 39238,50
=
∗ 100
46287,50
=
%
% Participación De Mercado
%
%
%
= 0,15 ∗ 100 = 15%
Participación Relativa De Mercado
36500,00
= 0.77
46287,50
=
6387,50
= 0.15
46287,50
=
=
3400,00
= 0.08
46287,50
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
46
0,77
= 5,00
0,15
0,15
= 0,19
0,77
0,08
= 0,10
0,77
Tabla N° 8 Representación del análisis BCG
20%
15%
MANJAR
%CC= 15%
10%
QUESO DE HOJA
YOGURT
5%
10%
5
1
5
0,19
0,10
0
Fuente: Rancho Las Marías
Elaborado: Rocío Alexandra Chica Pincay.
La matriz BCG se realizó con el objetivo de establecer la posición en el mercado de los
productos que se elaboran en la empresa Rancho las Marias en la ciudad de santo domingo
de los Tsachilas, obteniendo como resultados lo siguiente.
 En el cuadrante representado por la vaca se encuentra el queso de hoja lo que
significa que genera importes sustanciosos para la empresa dada su alta participación
en el mercado sin necesidad de invertir grandes cantidades de dinero.
 En el siguiente cuadrante está representado por un perro en cual se encuentra el
producto yogurt y manjar, dando como resultado que no hay crecimiento y su
participación es baja en el mercado
47
f) Factores de marketing.
 Producto
Rancho las Marías es una empresa que se encuentra ubicada en Alluriquín en el KM
20 esta ofrece productos lácteos en la cual mencionamos a continuación
Cuadro N°6. Demostración de productos
YOGURT DE PIÑA
Es un productos 100% natural
beneficioso para la salud sabor a
piña
Presentación:
2kg
1kg
0.5kg
0.25kg
YOGURT DE MORA
100% natural con un delicioso sabor
de las mora
Presentación:
2kg
1kg
0.5kg
0.25kg
48
YOGURT DE GUANABANA
Novedoso y delicioso un sabor
diferente a los demás guanábana.
Presentación:
2kg
1kg
0.5kg
0.25kg
QUESO
PROVOLONES
AHUMADO
Única presentación
QUESO MOZARELLA
Única presentación
QUESO DE PASTEURIZADO
Única presentación
QUESO
DE
HOJA
CON
RELLENO
DE GUAYABA
Única presentación
49
MANJAR
Única presentación
100g
 Precio
Actualmente la empresa cuenta con precios cómodos en cada uno de los productos
que ofrece.
Tabla N°9. Precios
PRODUCTOS
PRECIOS
YOGURT DE PIÑA
2.50
YOGURT DE MORA
2.50
YOGURT DE GUANABANA
2.50
QUESO AHUMADO
3.50
QUESO MOZARELLA
3.00
QUESO PAUTERIZADO
2.75
QUESO DE MOZARRELLA CON RELLENO
0.50
MANJAR
1.00
50
 Plaza o distribución
La distribución que cuenta la empresa en la actualidad es en Alluriquín y mediante
la venta directa al consumidor mediante los carritos repartidores.
Ilustración N° 1.Carro de distribución.
 Promoción
Rancho las Marías no realizado publicidad en la actualidad para darse a conocer pero
además realiza degustaciones en Ferias cantonales dando a conocer su producto.
Se tomará en cuenta los principales factores que ofrece la empresa en sus productos
lácteos, la atención a los clientes y ofertas que se realizan para las ventas de los
productos.
51
3.2.5 Análisis externo.
Se tomará en cuenta los factores externos en el desarrollo de las actividades.
Cuadro N° 7. Factores Externos
MERCADO
CONSUMIDOR
Se analiza el mercado y el No se diferencia edad raza sexo
DESCRIPCIÓN
sector en que opera la ya que es un producto de
empresa,
así
como
la consumo masivo.
situación económica.
El mercado está segmentado
CARACTERÍSTICAS
por
la
Cambios de gusto y preferencia
población al producto elección de marca
económicamente activa
falta de familiarización con el
precio.
Con
la
evolución
del
mercado la segmentación Cambios de gusto y preferencia
EVOLUCIÓN
cambiara de acorde con al producto elección de marca
modelos
y
presentaciones
nuevas falta de familiarización con el
de
los precio.
productos.
CANAL
COMPETENCIA
Analizar las posibilidades y Varios competidores, precios en
DESCRIPCIÓN
vías de distribución de los el
productos.
mercado
de
nuestros
productos, fácil cambiar de
productos para los clientes.
52
CARACTERÍSTICAS
Distribuimos los productos Dominar
el
mercado
para
en forma local, regional y diferenciar la competencias ya
nacional
ya
que
la que no tenemos una posición en
distribución forma parte de la actualidad
la calidad del producto.
EVOLUCIÓN
Calidad de los productos
Ser líderes en el mercado
envasados.
principalmente en nuestra zona
con precios considerables.
53
Cuadro N°8.Análisis del Entorno.
Económico.
Dimensión.
Factores.
Comportamiento.
Involucrado.
Impacto.
Salario Básico Unificado
(366,00Dolares según
publicación del Diario el
Comercio.)
En aumento.
Estado.
Oportunidad de alto impacto ya que
Ministerio de Relaciones
aumentara el abastecimiento para a
Laborales.
Empresa “RANCHO LAS
adquisición de los productos lácteos.
MARIAS
Empleadores y empleados del
sector público y privado.
PEA (165092 corresponde a En aumento.
54
la
Población
Económicamente
Activa
Estado.
INEC.
Empresa
Generación de alto impacto debido al
“RANCHO
LAS
incremento
de
PEA
con
mayor
posibilidad de ventas.
MARIAS”.
datos obtenidos INEC.)
Ministerio
de
Legal.
Pública.
Salud Ente Controlador.
Estado.
Amenaza con alto impacto ya que la
Ministerio de Salud
empresa no cuenta con suficientes
Pública.
Empresa “RANCHO LAS procesos técnicos para la elaboración
MARIAS”.
Registro sanitario.
En constante control. Estado.
Publica.
Empresa
de los productos.
Oportunidad de alto impacto debido que
“RANCHO
MARIAS”.
LAS
los productos cuenta con el registro
sanitario.
Frecuencia de consumo.
Consumo Semanal.
Compradores de lácteos.
Oportunidad de alto impacto debido
Sociales.
que la gran mayoría de familia
consume lácteos
Inseguridad.
En aumento.
Estado.
Amenaza de alto impacto debido a que el
Ministerio del Interior.
traslado de diversos puntos de ventas es
Empresa “RANCHO LAS
atracción por la delincuencia.
MARIAS”.
55
Ecológico.
Planta de tratamiento de Ministerio del Medio Empresa “RANCHO LAS Amenaza de alto impacto debido, a la
aguas negras.
Ambiente.
MARIAS”.
contaminación del medio ambiente al no
contar con una planta de tratamiento de
las aguas negras.
Fuente: La Investigación.
Elaborado por: Rocío Alexandra Chica Pincay
3.2.5.1 Matriz FODA.
Cuadro N°9.Determinación de Fortaleza
F1
Productos procesados con exclusividad y calidad.
F2
Experiencia en el proceso de transformación de la leche a bajo costo.
F3
Alto nivel de conocimiento imaginación y creatividad para el desarrollo de los
productos.
F4
Empresa emprendedora sólidamente constituida.
F5
Satisfacción garantizada.
Cuadro N°10.Determinación de Debilidades
D1
Los productos no son identificados por los consumidores.
D2
Falta de publicidad para el reconocimiento del lugar de la empresa.
D3
Falta de planificación en las ventas de los productos ya que ocasiona una mala
atención a los clientes actuales y potenciales.
D4
Falta de promoción del producto ya que esto ocasiona pérdida económicas para la
empresa
D5
Deficiente atención a los clientes por lo que disminuye las ventas de los productos.
Cuadro N° 11.Determinación de Oportunidades.
O1
Poseer mercado amplio para la comercialización de los productos.
O2
Apoyo del gobierno ecuatoriano por medio del Instituto Nacional De Economía
Popular Y Solidaria. “IEPS”
O3
Persistir en feria de exposiciones a nivel nacional
O4
Nuevos nichos de mercados a nivel nacional
O5
No cuenta canales de distribución
56
CuadroN°12.Determinación de Amenazas.
A1
Cambios en los gustos y preferencias en los consumidores
A2
Alto niveles de competitividad de la producción láctea
A3
Costos de materia prima o insumos para la producción
A4
Nuevos productos en el mercado.
A5
Aumento de la inseguridad
3.2.5.2 Obtención de posibles estrategias para el plan de marketing.
Cuadro N°13. Definición De Estrategias
VARIABLES CONSIDERADAS
ESTRATEGIA
F-O
F1. Producto procesados de exclusividad y
calidad
Potenciar la distribución de los productos
lácteos con personal adecuado.
O2.”Poseer mercado amplio para la
comercialización de los productos”
F-A
F3.Alto nivel de conocimiento imaginación y
creatividad para el desarrollo de los productos.
Lanzar al mercado sus productos con
A1. Cambios en los gustos y preferencias en los
consumidores.
D-O
D3. Falta de planificación en las ventas de los
productos ya que ocasiona una mala atención a
los clientes actuales y potenciales.
Capacitación a los colaboradores de la
O4. Persistir En Ferias De Exposición a nivel
nacional
D-A
D2. Falta de publicidad para el reconocimiento
del lugar de la empresa.
Diseñar plan de publicidad que permita a
nuevos diseños.
empresa para incrementar las ventas y
atención al cliente.
la empresa darse a conocer en el mercado
y lograr posicionarse.
A4. Nuevos productos en el mercado.
Fuente: La Investigación
Elaborado Por: Rocío Alexandra Chica Pincay
57
3.2.6 Factores críticos de éxito.
Es fundamental identificar los factores claves de éxito de la empresa para que pueda competir
exitosamente en el mercado. Ya que se implementará capacitación frecuente a los
colaboradores complementando con vallas publicitarias en diferentes puntos estratégicos
dándoles a conocer a los futuros potenciales clientes, nuestros productos y nuevos diseños
implementados con ayudas de nuestros nuevos colaboradores.
3.2.7 Objetivos del marketing.
 Mejorar la atención al cliente capacitando el personal de la empresa.
 Aumentar las ventas satisfaciendo las necesidades de los clientes.
 Innovar el diseño de los productos para atraer a los clientes.
 Diseñar un programa de publicidad que permita elevar las ventas en un 7%.
3.2.8 Definición de estrategias.
 Capacitación a los colaboradores de la empresa para incrementar las ventas y
atención al cliente.
 Potenciar la distribución de los productos lácteos con personal adecuado.
 Lanzar al mercado sus productos con nuevos diseños.
 Diseñar plan de publicidad que permita a la empresa darse a conocer en el mercado
y lograr posicionarse.
58
3.2.9 Definición de tácticas.
 Diseñar un programa de capacitación a los colaboradores de la empresa tanto como
venta y atención al cliente.
 Selección de personal apto para cubrir los puestos y uniforme para el personal.
 Diseñar los nuevos diseños de envase, etiquetado, empaquetado.
 Realizar publicidad por medios masivos y alternativos.
3.2.10 Desarrollo del programa.
 Plan de capacitación
Objetivo:
Diseñar un plan de capacitación para los colaboradores de la empresa.
Alcance:
Dar solución a la mala atención al cliente y déficit en las ventas Rancho Las Marías.
Responsabilidad:
La persona encargada de realizar la contratación capacitadores será SR Hernán Velásquez,
propietario de la empresa.
Funcionalidad:
Programa de capacitación a los trabajadores en atención a los clientes a todo el personal de
la empresa se realizará la capacitación al personal cada 3 meses del año.
La capacitación se realizará cada tres meses para lograr una buena atención al cliente y
mejorar las ventas con un adecuado etiquetado de los productos lácteos de la empresa en la
59
cual se contrataran los servicios
de la Empresa de Capacitación ASCENDEMOS
estableciendo un plan de capacitaciones
 Lugar: Empresas Rancho las Marías
 Implementos:
 Lápiz,
 Trípticos,
 Borrador,
 Esfero,
 Infocus.
 Refrigerio: sándwich y gaseosa.
 Horario: 9:00 a 13:00.
Cuadro N° 14. Plan de Capacitación Establecido por la Empresa.
Etiquetado
60
DICIEMBRE.
NOVIEMBRE.
OCTUBRE
SEPTIEMBRE.
AGOSTO.
JULIO.
JUNIO.
MAYO.
Personal de
la empresa.
Personal de
producción.
ABRIL.
ventas
MARZO.
Personal de
la empresa.
FEBRERO.
ASISTENTE.
Atención al
Cliente
ENERO.
CURSO.
Tabla N°10. Presupuesto de la Capacitación.
DETALLE
COSTO TOTAL
Capacitación personal
1310.40
 Proceso de reclutamiento y selección de colaboradores.
Objetivo:
Realizar el proceso de selección de personal para la empresa Rancho Las Marías.
Alcance:
Lograr los mejores niveles de ventas y satisfacción al cliente.
Responsabilidad:
La persona encargada de realizar la respetiva entrevista a la persona es el Señor Hernán
Velásquez propietario de la Empresa Rancho Las Marías.
Funcionalidad:
Selección de postulantes los puestos tomando en cuenta su experiencia.
Anuncio en el Diario la Hora para selección de personar ya que la empresa necesita a dos
vendedores para que recorra rutas que se va a establecer para mayor distribución de los
productos.
 Selección de vendedores para la venta directa.
Debido a que existe una producción de 500 litros de leche diaria para la elaboración de los
productos lácteos de la empresa.
Se prevé incrementar la elaboración de los productos a unos 800 litro diarios ya que existe
buena oferta en el mercado para que el producto sea vendido.
61
Para cumplir con la estrategia de los vendedores, se debe apertura mercado en diferentes
zonas de la ciudad teniendo previsto prospectar a 15 tiendas como cliente fijos.
Los sectores previsto a visitar son las cooperativa cuidad nueva, Heriberto Maldonado Y
Santa Martha debido a que es una zona geográfica cercana y de fácil movilización.
Se presenta la descripción de los elementos para el cálculo de vendedores para la venta
directa de los productos lácteos de la Empresa Rancho Las Marías.
 El promedio de visitas es diariamente.
 La jornada de trabajo para la actividad de venta es de 7 horas.
 El tiempo no dedicado a la venta corresponde al receso es de 1 hora.
 Se tiene previsto un promedio de 15 minutos para la visita, despacho por cada cliente.
 Se establece un promedio de 15 minutos para desplazamiento entre una tienda a otra.
 Se trabaja los 360 días del año.
a) aplicación de fórmula matemática.
Total de visita al año = (clientes prospectos * frecuencia de visitas al año)
TVA 2015= (20*360)
TVA2015= 9000 Visitas al año
Tiempo medio de visitas diarias
=
Jornada laboral − tiempo no dedicado a la venta
Tiempo de desplazamiento + timpo promedio de visita
=
8−1
0.25 + 0.25
62
= 12
N=
Total de visitas al año
Tasa media de visitas diarias ∗ dias promedio de trab. en el año
2015 =
=
9000
12 ∗ 360
La Empresa Rancho Las Marías requiere contratar a dos personas para la venta de los
productos lácteos distribuidos por las diferentes zonas de la ciudad.
El perfil de la persona de ventas que se va a contratar para cubrir las vacantes se debe
considerar lo siguiente.
Ilustración N°2 Anuncio de Vendedores
63
Tabla N°11. Presupuesto de anuncio publicitario.
DETALLE
COSTO TOTAL
(6)Anuncio publicitario B/N realizado por diario
el Centro
180,00
 Implementos para vendedores.
Ilustración N° 3. Modelo de camisa.
64
Tabla N°12 . Presupuesto de camisas
DETALLE
COSTO TOTAL
Camisas personal elaborada por confecciones
Angelita
180,00
Ilustración N° 4. Informe de venta hoja de pedido
FORMA DE PAGO:
TIENDA:
PROPIETARIO:
TELEFONO:
CANTIDAD
HOJA DE PEDIDO
FECHA:
DETALLE
C.UNITARIO
SUB.TOTAL
IVA 12%
TOTAL
OBSERVACIONES:
VENDEDOR :
65
N° DE HOJA:
00001
C.TOTAL
Tabla N°13 Presupuestos de hojas de pedidos
DETALLE
COSTO TOTAL
Hojas de pedidos elaborado por Graphip.
100,00
 Diseños de presentación de los productos.
 Diseños Envasado y etiquetado.
Objetivo:
Diseñar diseño de envasado y etiquetado del producto.
Alcance:
Satisfacer las necesidades de los clientes con diseños nuevos y creativos.
Responsabilidad:
La persona encargada de realizar los respectivos diseños será Señorita Rocío Alexandra
Chica Pincay, autora del presente trabajo de investigación.
Funcionalidad:
Realizar los respectivos diseños en cuanto tenga que ver con el logotipo y etiquetado de los
productos de la empresa. Trabajo a realizar la empresa GRAPHIC.
 Diseños de Etiquetas.
Estos diseños mostrados a continuación son realizados por la autora del trabajo
investigativo las etiquetas serán impresas por la empresa IDEGRAP.
66
Ilustración 5. Etiquetas de queso
67
Ilustración 6. Etiqueta del yogurt
68
Ilustración 7. Etiqueta de manjar
Tabla N° 8. Presupuestos de impresión de etiquetas.
COSTO TOTAL
DETALLE
Impresión de etiquetas en cada hoja 6 etiquetas
5000 hojas tamaño A3
69
17400,00
3.2.11 Plan de publicidad.
La estrategia tiene la finalidad de invitar a los clientes potenciales y demás nos da la
Oportunidad para darnos a conocer los productos del Rancho Las Marías, dicha actividad
Generará confianza en los compradores del producto.
Objetivo:
Dar a conocer la variedad y calidad de producto ofertado por el Rancho Las Marías a los
Compradores actuales y potenciales.
Alcance:
Dar solución al problema de la falta de sociabilizar el producto ofertado por el Rancho Las
Marías.
Responsabilidad:
La persona encargada de realizar la contratación de las cuñas publicitarias será Señorita
Rocío Alexandra Chica Pincay, autora del presente trabajo de investigación.

Publicidad En Prensa.
Es un medio de comunicación utilizados por todas las personas ya que nos ayudará para que
el producto sea reconocido en el mercado.
El medio de publicación por prensa se optó por elegir a DIARIO CENTRO por ser un medio
de comunicación muy leído en santo domingo.

Anuncio: diario Centro

Duración: 3 meses

Tamaño del anuncio: full color 1/2 pagina
70

Periodicidad: una vez por semana día lunes

Estructura cuerpo lead, y cierre.
Ilustración 8. Modelos de diseño en la prensa
Tabla N°14. Costo de spot.
DETALLE
VALOR
Publicidad en centro tamaño ½ página full color diario el Centro
240,00
 Publicidad En Radio.
Es un medio de difusión masiva que es llegada a todos los medios sociales ayudando a
obtener el mercado que se va a posicionar.
71
La estación radial que se ha optado por elegir es la Radio Marañón, ya que estas son la que
mayor sintonía tiene en Santo Domingo De Los Tsachilas.

Anuncio: Radio Macarena

Duración: 3 meses

Año: 2015

Tiempo: 30 segundo

Periodicidad: 5 diarios

Programación: regular

Horario: matutino

Estructura: lead, cuerpo, y cierre.
Ilustración N°9. Modelo de cuña publicitaria
Delita tu paladar con la delicia de lo natural
Rancho Las Marías le ofrece productos lácteos como yogurt de diversos sabores, queso mozzarella,
queso de hoja, queso ahumado entre otros y el delicioso manjar casero, a precios apropiados. estamos
ubicados en el km 20 Aloag Quito Alluriquín margen derecho teléfonos: 2729054
Horarios de atención: de lunes a domingo
7AM- 8PM DE LUNES A VIERNES
8AM- 14 PM SABADOS Y DOMINGO
72
Tabla N° 15 Costo de la cuñas publicitaria
DETALLE
VALOR
Cuña publicitaria 5 cuñas diarias en programación 504,00
regular por 30 días. Radio Macarena

Hoja Volantes.
Es un medio de comunicación muy utilizado por todas las empresas dedicadas a la actividad
comercial captando al cliente de una forma visual y directa.

Empresa Trabajo a realizar la empresa GRAPHIC

Estructura Lead, Cuerpo y Cierre.

1000 unidades.

Característica informativa enfocada los productos de la empresa.

Full color.

Tamaño oficio.
Se realizará los días sábados en un punto de venta que se encuentre los carritos de ventas.
73
Ilustración N°10. Modelo de la hoja volantes
Tabla N°16.Costo de las hojas volantes
DETALLE
VALOR
1000 hojas volantes Full color. Tamaño oficio. Realizado 145,00
por GRAPHIC.

Publicidad redes sociales
Hoy en día es un medio de comunicación muy utilizado por muchas empresas debido a la
tendencia de la tecnología que mediante este podremos hacer invitaciones directas ante el
cliente para que conozca la empresa y la variedad de productos que ofrece.
74
Ilustración N° 11. Modelo de página social.
La página será actualizada una hora todos los días ya que por lo cual estos incurre un gasto
tendrá un costo de 3 dólares la hora.
Tabla N°17.Costo de Página Social.
DETALLE
VALOR
Actualización página de Facebook una hora diaria 3 dólares.
60,00
 Tarjeta de presentación
La tarjeta de presentación es muy utilizada en los ejecutivos y grandes empresas.

Empresa Trabajo a realizar la empresa GRAPHIC.

Estructura Lead, Cuerpo y Cierre.
75

1000 unidades.

Característica informativa enfocada a la presentación del propietario, ubicación y
teléfonos de contacto.

Full color.

Disponible para los visitantes de la planta.
Ilustración N°12. Diseño tarjeta de presentación.
76
Tabla N°12. Costo tarjetas de presentación
DETALLE
VALOR
1000 tarjetas Full color. Realizar la empresa GRAPHIC.
125,00
3.2.12 Cronograma de Ejecución de Estrategias.
AÑO 2015
Mes
1
ESTRATEGIAS
Capacitación
a
Mes
2
Mes
3
Mes
4
Mes
5
Mes
6
Mes
7
Mes
8
Mes
9
Mes
10
Mes
11
Mes
12
RESPONSA
BILIDAD
los
colaboradores de la
empresa
para
incrementar
Gerente –
Propietario.
las
ventas y atención al
cliente.
Potenciar
la
distribución
de
los
Gerente –
Propietario.
productos lácteos con
personal adecuado
Lanzar al mercado
sus
productos
con
Gerente –
Propietario.
nuevos diseños.
Diseñar
plan
publicidad
de
que
permita a la empresa
Gerente –
Propietario.
darse a conocer en el
mercado
y
lograr
posicionarse.
77
3.2.13 Presupuesto de los medios masivos y alternativos.
DETALLE
VALOR
VALOR
UNITARIO
TOTAL
Anuncio en radio macarena
504,00
1512,00
Anuncio diario Centro
240,00
2880,00
30
180,00
Avisos de empleos en los clasificados
diario centro
Etiquetas 5000 hojas
2,87
14382,00
Hojas volantes
0,15
145,00
Tarjeta de presentación.
0,13
125,00
Hojas de pedidos
100,00
100,00
Capacitación al personal
436,00
436,00
Facebook.
60,00
60,00
Presupuestos de camisas
12,00
180,00
SUB-TOTAL
INCLUIDO IVA
12%
78
20000,00
3.2.14 Estados de resultado proyectado.
La empresa presenta el siguiente estado financiero tomando como año principal 2015 con
datos históricos para poder proyectar a cuatro más, tomando como referencia las ventas de
la declaración presentada en el año 2015(revisar anexos) Información complementaria para
el estado de resultados.
Se proyecta en las ventas un 20% de crecimiento para cada año que se realiza la proyección.
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
2015
2016
2017
2018
2019
(+) Ventas
63108,83 75730,60
90876,72 109052,06
130862,47
(=) Total Ingresos
63108,83 75730,60
90876,72 109052,06
130862,47
(-) Costo Operativos
26640,00 27641,66
28680,99
33843,57
39935,41
(=) Utilidad Bruta
36468,83 48088,93
62195,72
73390,96
86601,33
(-) Gastos Administrativos
(-) Gastos de
Comercialización
18820,00 20137,40
21547,02
23055,31
24669,18
1145,62
1193,13
1242,60
1294,14
7000,00 20000,00
20828,00
21690,28
22588,26
(-) Plan de marketing
(-) Imprevistos
1100,00
763,61
795,22
828,14
862,43
898,13
(=) Utilidad Operativa
8785,22
6010,70
17799,44
21003,34
24783,94
(-) 15% Trabajadores
(=) Utilidad antes de
Impuesto
1317,78
901,60
2669,92
3150,50
3717,59
7467,44
5109,09
15129,52
17852,84
21066,35
(-) 22% Impuesto a la Renta
1642,84
1124,00
3328,50
3927,62
4634,60
(=) Utilidad Neta
5824,60
3985,09
11801,03
13925,21
16431,75
79

Datos para realizar el Estado Financiero
COSTO OPERATIVO ANUAL
SUELDOS
GERENTE
3 VENDEDORORES
3 PERSONAL DE
PRODUCCION
3 ENPAQUETADO
Y ETIQUETADO
MENSUAL
26640,00
ANUAL
450,00
5400,00
1020,00
12960,00
1200,00
14400,00
1020,00
12240,00
TOTAL
100,00
100,00
30,00
360,00
TOTAL
460,00
45460,00
GASTOS ADMINISTRATIVOS
45460,00
GASTOS DE COMERCIALIZACIÓN
1100,00
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
20000,00
IMPREVISTOS
3.3
IMPUESTO
PREDIAL
SERVICIOS
BÁSICOS
763,61
VALIDACION DE LA PROPUESTA.
La validación del presente trabajo investigativo se realizará por los lectores de tesis de grado,
designado por la gerencia de investigación de La Universidad Regional Autónoma De Los
Andes UNIANDES, previo a la defensa y sustentación del tema PLAN DE MARKETING
Y POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA RANCHO LAS
MARÍAS EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO DE LOS TSACHILAS.
80
Una vez aprobado el presente trabajo investigativo se adjuntará la carta de certificación en
el anexo, también será analizado para su implementación por el propietario de la EMPRESA
RANCHO LAS MARÍAS
3.4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.4.1. Conclusiones Parciales.
 La empresa rancho las marías ha presentado problemas en el reconocimiento de sus
productos por falta de publicidad por lo que hoy en día se está desconociendo de
estos productos.
 Las técnicas e instrumentos de investigación aplicadas en la recolección de
información para el análisis de la “EMPRESA RANCHO LAS MARIAS”,
verificaron las causas de los problemas planteados en el presente trabajo
investigativo.
 El marco propositivo fue desarrollado en base al modelo de Hoyos Ballestero del
libro plan de marketing: diseño, implementación y control, donde se diseñó la
propuesta contemplando la realidad del mercado y con la finalidad de mejorar el
posicionamiento de los productos lácteos.
3.4.2. Recomendaciones finales.
 Mejorar su procedimiento de producción de los lácteos con el fin de minimizar
tiempos y recursos mejorando el desarrollo empresarial.
 Se recomienda realizar publicidad debido a que es fundamental en una empresa
integrarse con la comunidad ya que su mayor beneficio es posicionarse en el
mercado.
81
 Se recomienda aplicar el plan de marketing ya que este mejorará el posicionamiento
de los productos lácteos de la empresa Rancho las Marías en la ciudad de santo
domingo siendo un documento realizado con profesionalismo y naturalidad.
82
BIBLIOGRAFÍA
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 Stanton, W. (2007). fundamentos de marketing. Mc Graw Hill.
 Xifra, J. (2008). relaciones publicas estrategias y tacticas. mexico.
ANEXOS
ANEXO 1
(Aprobacion Del Perfil)
ANEXO 2
(Carta de autorización de la empresa Rancho las Marías)
ANEXO 3
(Formato De Encuesta)
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
ENCUESTA PARA CLIENTES POTENCIALES.
PREG. 1.
¿Qué marca de productos lácteos prefiere?
Tony
Alpina
Salinerito
Chivería
Guerreros
Otros
Cuales
PREG. 3.
¿Generalmente donde compra los productos lácteos?
Supermercados
Tiendas
Minimarkerts
Panaderías
Otros
PREG. 2.
¿Qué factores toma en cuenta al momento de
consumir un producto lácteo?
Precio
Marca
Sabor
Calidad
Beneficio para la salud
PREG. 5.
¿Cada que tiempo compra queso?
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
PREG. 6.
¿Cada que tiempo compra yogurt?
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
PREG. 7.
¿Cada que tiempo compra manjar?
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
PREG. 8.
¿Cada que tiempo compra leche?
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
PREG. 9.
¿Cada que tiempo compra mantequilla?
Semanal
Quincenal
Mensual
Nunca
PREG. 10.
¿Cuánto paga por una libra de queso?
1,60-2,00 lb
2,05-2,70 lb
2,75-3,30 lb
PREG. 4.
¿De los lácteos a mencionar cual consumiría?
Queso
Yogurt
Manjar
Leche
Mantequilla
PREG. 11.
¿Cuánto paga por un yogurt?
0,75-1,25 Pequeño
1,30-2,70 Mediano
2,75-3,50 Grande
PREG.12.
¿Cuánto paga por un manjar?
0,50-1,00 Pequeño
1,05-1,50 Mediano
1,55-2,00 Grande
PREG. 13.
¿Cuánto paga por la leche?
0,45-075 litros
0,80-1,20 litros
1,25-1,40 litros
PREG. 14.
¿Cuánto paga por la mantequilla?
Queso
Yogurt
Manjar
Leche
Mantequilla
PREG. 15.
¿Conoce Ud. los productos lácteos de la empresa
Empresa Rancho las Marías?
SI
NO
PREG. 16.
¿Estaría dispuesto a comprar productos lácteos de la
Empresa Rancho las Marías?
SI
NO
PREG. 17.
¿Ha escuchado publicidad de los productos lácteos
de la Empresa Rancho las Marías?
SI
NO
PREG. 18.
¿Para tomar la decisión de comprar un producto
lácteo que medio de publicidad consideraría?
Radio
Hojas volantes
Prensa
Otros
Tv
Cuales
Redes sociales
Gracias por su colaboración.
ANEXO 4
(Formato De Entrevista)
Entrevista al gerente de la empresa.
Entrevista dirigida al Ing. Ana Velázquez.
1.- ¿A qué tipo de mercado esta segmentado los productos?
2.- ¿Qué tipo de promociones utiliza para atraer a los consumidores?
3.- ¿Ha utilizado la empresa algún medio de publicidad para los productos?
4.- ¿Actualmente la empresa cuenta con personal capacitado?
5.- ¿Existe el suficiente personal para las ventas de los productos?
6.- ¿Qué estrategias utilizaría en la atención a los clientes?
7.- ¿Ha utilizado una investigación de mercado?
8.- ¿Rancho las Marías se considera competitiva?
9.- ¿Cuál es la aceptación de los productos en el mercado?
10.- ¿Los precios de los productos son considerables competitivo?
11.- ¿Ha pensado ampliar la cadena de distribución?
12.- ¿Es garantizado el acopio de la materia prima para la elaboración de sus
productos?
ANEXO 5
(Proforma De Validación De Estrategias)