Marketing electoral y propaganda política

Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora:
contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
CAPÍTULO 2
Marketing electoral y propaganda política
El objetivo general de este apartado consiste en describir y analizar sumariamente
algunos de los elementos distintivos del marketing político, distinguiendo el papel e
importancia de la propaganda o publicidad política en este fenómeno mercadotécnico.
Como expresamos líneas atrás, las maneras de hacer propaganda han evolucionado
conforme la democracia como régimen de gobierno se ha ido consolidando el occidente. Un
esquema democrático requiere de un marco donde los actores políticos hagan uso de
prácticas persuasivas que generen ventajas competitivas sobre sus adversarios, ya que la
necesidad de obtener la aceptación del elector es un punto nodal para el funcionamiento de
la democracia. Es así como en el afán de ganar adeptos y preeminencia, los políticos han
recurrido a nuevas formas de hacer propaganda: nace la práctica del marketing político.
Esta práctica tiene sus orígenes en la política estadounidense donde poco a poco se fue
consolidando como una serie de estrategias, tácticas, saberes y métodos encaminados a
lograr la aceptación y legitimidad social para la obtención y conservación del poder.
La mercadotecnia política se ha convertido en una práctica común que todos los
partidos utilizan (en mayor o menor medida), en escenarios cada vez más competitivos, de
tal manera que ha venido a constituir, para muchos, ya no solo una alternativa, sino la única
alternativa real que tiene la clase política para competir por el poder.
2.1 Antecedentes históricos del Marketing Político-Electoral
De acuerdo con Lourdes Martín Salgado el marketing político-electoral surge y se
desarrolla con éxito en Estados Unidos debido a cinco factores:
1. Su crecimiento está estrechamente vinculado al desarrollo de los medios y las
tecnologías de comunicación. En el contexto de expansión de la radio a nivel
mundial, en 1933, en California, se recurre en unas elecciones locales a la
consultoría en comunicación política independiente. Después, en las elecciones
presidenciales de 1952, que enfrentaron a D. Eisenhower (republicano) frente a
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Stevenson (demócrata), se presentan las siguientes modalidades electorales: a) se
consagra un presupuesto especial para comunicación política; b) se emiten los
primeros anuncios políticos por televisión; c) se utiliza por primera vez también
el marketing directo por correo, d) así como encuestas de opinión para definir la
agenda de campaña de los candidatos.
2. En las elecciones de 1956, con los mismos contendientes (Eisenhower se
reelegía), se presentan por primera vez anuncios negativos por televisión
(antecedentes de la “guerra sucia”) dentro del formato propagandístico “promesas
vs. gestión” contrarios a Eisenhower.
3. En la campaña de 1960, John F. Kennedy (demócrata) contra Richard Nixon
(republicano), se producen los primeros debates televisados. Kennedy admite la
importancia de contar con un entrenamiento mediático para actuar frente a las
cámaras de televisión.
4. En 1964, durante la contienda presidencial Lyndon B. Jhonson (demócrata) frente
a B. Goldwater (republicano) por primera vez se retira un anuncio televisivo por
ser demasiado negativo, el llamado “Daisy spot”.
5. Para la contienda presidencial de 1968, R. Nixon (republicano) frente a H
Humphrey (demócrata), el marketing había encontrado su carta de naturalización.
Por primera vez se utilizan, al lado de las conferencias de prensa, paneles
integrados por ciudadanos que cuestionan a los candidatos (telethons).
Debido a la tradición estadounidense de realizar elecciones directas para la mayoría
de los cargos públicos, de tal manea que existen alrededor de 50,000 elecciones cada año en
Estados Unidos. La consultoría en comunicación política se convierte en un negocio
sumamente lucrativo.
El desarrollo de las elecciones primarias en cada partido, como las del 2008, incentiva
el despliegue intenso de campañas a gran escala a nivel estatal y nacional.
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La
naturaleza
particular
de
los
partidos
estadounidenses,
organizaciones
descentralizadas con una ideología variable y poca afiliación, obligan a impulsar estrategias
pragmáticas, específicas para cada mercado electoral. Esta realidad constituye un principio
básico de actuación del marketing político.
Derivado del punto anterior, en los Estados Unidos se presenta la necesidad de llevar
el marketing electoral hasta sus máxima expresión dada la poca lealtad hacia los partidos
(se estima que aproximadamente un tercio del electorado se asume sin inclinación política
específica y vota en función del programa/candidato que responde a sus expectativas
ciudadanas).31
La “americanización” de la comunicación política sugiere que los políticos, medios
de comunicación y partidos políticos, del mundo occidental cada vez en mayor grado
adoptan las pautas de actuación del marketing político estadounidense, las cuales son
reforzadas por cursos y prácticas que se ofrecen al resto del mundo por universidades
prestigiosas de Estados Unidos, además de circunstancias históricas de países como los de
Latinoamérica con sus sistemas políticos presidencialistas que impulsan la personalización
de la política, el régimen concentrador o monopólico de medios de comunicación o el cada
vez más competitivo sistema de partidos, como es el caso de nuestro país.
Sobre este último aspecto, Panebianco se ha referido a la teoría del “partido-escoba”
sostenida por Kircheimer para caracterizar al cambio experimentado en las democracias
occidentales contemporáneas en cuanto al electorado:
1. Una marcada desideologización del partido y una concentración de la propaganda
en el mundo de los valores.
2. Una mayor apertura del partido a la influencia de los grupos de interés,
acompañada de una transformación de las viejas organizaciones afines al partido
en grupos de interés con lazos más débiles y relaciones con el partido más
esporádicas.
31
Martín Salgado, Lourdes (2002) Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paidós, España, cap.4.
¿Qué es el marketing político?, pp. 45-60.
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3. La pérdida de peso político de los afiliados y de un declive pronunciado del papel
del militante de base.
4. El fortalecimiento del poder organizativo de los líderes que se apoyan ahora, para
la financiación de la organización y para mantener sus lazos con el electorado, más
en los grupos de interés que en los afiliados.
5. Unas relaciones más débiles entre el partido y su electorado, que dejan de
depender de la existencia de una fuerte implantación social de aquél o de
subculturas sólidas compactas.32
En síntesis, estos puntos marcan el proceso mediante el cual los partidos políticos
contemporáneos se han transformado en organizaciones menos ideológicas, más pluralistas
y pragmáticas, en el sentido de que se afanan por representar un mayor consenso en el
momento de las elecciones, con una mayor profesionalización de sus estrategas o asesores
de campaña quienes muchas veces no pertenecen al partido al cual venden sus servicios y
han sido calificados profesionalmente en universidades nacionales o extranjeras dentro del
marketing político (sólo en Estados Unidos se estima que existían en el 2002 más de
cincuenta organizaciones y universidades que impartían cursos y seminarios
sobre
campañas y comunicación electoral).
2.2. Definición de marketing político
Como señalamos líneas más arriba, el predominio de la sociedad de mercado o
consumo –profundizado con el proceso de globalización económica o neoliberalismo
durante la década de los noventa hasta nuestros días- ha influido notoriamente en la
“mercantilización” de la esfera pública, especialmente la política electoral. Los electores
son contemplados como “clientes” demandantes o consumidores de productos o servicios
políticos. De ahí que, en un contexto de un sistema electoral altamente competitivo, los
partidos políticos, gobiernos y otros actores políticos, recurren a técnicas persuasivas
32
Panebianco. (1990) Modelos de partido, Alianza, Madrid, citado por Berrocal, Salomé. (2003) “La personalización de la
política”, en Salomé Berrocal (coord.). Comunicación política en televisión y nuevos medios, Ed. Ariel, España pp. 58-59.
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provenientes de la mercadotecnia comercial33 para disputar el apoyo ciudadano a sus
proyectos de poder e influencia.
De las múltiples definiciones acerca del término marketing político, para los objetivos
de este trabajo destacamos las siguientes:
Andrés Valdez Zepeda sostiene que como campo de conocimiento el marketing
político es una disciplina que se encarga del estudio de los fenómenos relacionados con el
análisis del mercado político, los procesos de comunicación y legitimidad política, las
estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre élites políticas y ciudadanos.
Como herramienta política se puede conceptualizar como una serie de técnicas y
estrategias para avanzar en los objetivos de poder.34 En esta definición de marketing
político se destaca su perfil pragmático dentro de las ciencias de la comunicación y la
ciencia política ya que proporciona herramientas, técnicas, métodos e ideas para que los
políticos puedan alcanzar o avanzar en la obtención de sus objetivos de poder, de
conquista del mercado electoral. 35
Para Valdez Zepeda existe un campo promisorio para el marketing político como área
específica de investigación y aplicación dentro de la comunicación política en nuestro país.
En este sentido considera que, más allá de sus distorsiones o empobrecimiento por ciertos
grupos o personajes que abusan del marketing sin cumplir con las expectativas que generan,
la mercadotecnia política puede ser, responsablemente utilizada, un recurso para afianzar la
transición política mexicana.
Valdez establece algunas de las ventajas del marketing político son las siguientes:
1. Sirve como instrumento de diagnóstico para conocer a los ciudadanos, saber sus
expectativas, necesidades, demandas, exigencias y sentimientos.
2. Ayuda a comunicar ideas a sectores específicos de la sociedad.
3. Incorpora estrategias que posibilitan el mejor posicionamiento de partidos y
candidatos, sus propuestas, ideas y planteamientos.
4. Permite una toma de decisiones más racional sustentada en la información y el
conocimiento del electorado.
33
Para Reyes Arce y Münch la mercadotecnia puede definirse “como el conjunto de actividades tendientes a crear,
promover, distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar más adecuados y con la calidad requerida para
satisfacer las necesidades del cliente”. Reyes Arce, Rafael y Münch, Lourdes (2002) Comunicación y mercadotecnia
política, 3ra. reimp., Noriega Editores, México, p. 23.
34
Valdez Zepeda, Andrés (2002). Teoría y práctica del Marketing político, Universidad de Guadalajara, México, p. 22.
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5. Permite administrar mejor una campaña electoral pues reduce el gasto y la
desorganización en los equipos de campaña.
6. Refuerza preferencias político electorales existentes en los ciudadanos.
7. Persuade a la parte del electorado que en comicios muy competitivos puede ser la
diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña.
Cuadro 3:
Diferentes niveles de Marketing en la Política
Adaptación libre de Valdez Zepeda y Martínez Castillo en giovannimartinez.wordpress.com
Para Rafael Reyes Arce y Lourdes Münch el marketing político es la aplicación de la
mercadotecnia y de sus principios para difundir la ideología y las propuestas de los
partidos políticos, así como el manejo de las campañas que se desarrollan en los procesos
electorales con la finalidad de satisfacer las necesidades de la ciudadanía.36
35
Valdez Zepeda, Andrés (2002). Teoría y práctica del Marketing político, Universidad de Guadalajara, México, p. 79.
Reyes Arce, Rafael y Lourdes Münch. (2002) Comunicación y mercadotecnia política, 3ra. reimp., Noriega Editores,
México, p. 45.
36
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Como se ha apuntado, el marketing político históricamente tiene estrechas relaciones
con el marketing comercial, prueba de ello es que, como coinciden algunos autores como
Valdez, Martín Salgado, etc., entre 1952 y 1968 las campañas electorales en Estados
Unidos fueron encargadas a agencias de publicidad, sin experiencia publicitaria en el
ámbito político. De hecho, se considera que la campaña de Richard Nixon por la
presidencia, en 1968, es la primera que incorpora el marketing político de manera notoria.
Arce y Münch y Martín Salgado coinciden en que el marketing comercial y el
político comparten similitudes como las que ha continuación presentamos:
En primer lugar, ambos son formas de persuasión y, por tanto, presentan rasgos
básicos de ésta área: sus profesionales necesitan conocer bien
las necesidades del
“mercado” para que el “producto o servicio” pueda cubrirlos, necesitan conocer lo mejor
posible sus fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades, (Análisis FORD)37 así como la
de sus adversarios o competidores; y, por último, necesitan conocer las características del
target o público meta al que quieren dirigirse. En ambos casos existen organizaciones
(empresas / partidos políticos) compitiendo entre sí por el apoyo de un público objetivo (los
consumidores/el electorado) al que presentan sus alternativas (productos/candidatos y
programas de gobierno). Con el fin de captar para sí una parte significativa del
mercado/voto, deben formular una ventaja comparativa respecto a su competencia. Ambos
utilizan encuestas de opinión como herramientas descriptivas de ese mercado y la
publicidad, propaganda y relaciones públicas como uno de los medios más visibles para
transmitir su mensaje.38
2.2.1. El marketing político-electoral en México
El marketing político en México se ha incorporado de lleno a las campañas
electorales desde 1988, los partidos al mismo tiempo han aprendido a lidiar con cambios
estructurales y funcionales en su interior que más adelante detallaremos. Ahora el
marketing político es una práctica que no solo constituye un campo de conocimiento que
37
Trad Hasbun, Roberto y José Adolfo Ibinarriaga. (2009) El Arte de la Guerra Electoral. Campus Libris. México.
Martín Salgado, Lourdes (2002) Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia, Paidós, España pp. 4647. Véase también Rafael Reyes Arce y Lourdes Münch. Ibíd., p. 46. Cabe señalar que la principal diferencia entre ambos
tipos de marketing es que el comercial tiene como principal objetivo el lucro económico, mientras que el marketing político,
38
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se encarga de estudiar el proceso del intercambio político entre actores políticos y
ciudadanos, sino que es una actividad concreta que proporciona una serie de estrategias,
tácticas, saberes y métodos encaminados a lograr la aceptación y legitimidad social para la
obtención y conservación del poder.
Como sostiene Aimée Vega: Entre 1989 y 1994, previo a las elecciones
presidenciales de este último año, se celebraron comicios en distintos estados
del país. Estos escenarios representaron nuevas oportunidades para el
desarrollo de la comunicación política en México: iniciaron los primeros
debates entre candidatos; publicistas y mercadólogos extranjeros irrumpieron
en el escenario electoral; fueron abiertas las primeras consultorías de
comunicación y de investigación de mercado especializadas en procesos
electorales; y los políticos empezaron a hacer uso de la propaganda en radio,
televisión y prensa para conseguir el voto.39
La emergencia de la comunicación política y la irrupción del marketing alcanzan su
mayor expresión en las campañas presidenciales del 2000. A manera de ejemplo de esta
situación, Vicente Fox, y su grupo de asesores encabezados por Dick Morris y Antonio
Solá (responsables de la “campaña del miedo” contra López Obrador en el 2006), aplicaron
varias tácticas propagandísticas para apuntalar su campaña y posterior triunfo, tales como:
apartar a Fox de la imagen e ideología del PAN (personalización de la política); segmentar
el mercado electoral por grupos (Fox es el primer político panista que dirige un discurso
televisivo especialmente diseñado para las mujeres); centrar la campaña foxista en contra
de Labastida, desdeñando a Cárdenas; dedicar alrededor de 100 millones de dólares (sólo
los comprobados por el IFE) para la difusión de spots en radio y televisión; utilizar lemas
rectores como “Ya” o “El cambio que a ti te conviene”, repetidos hasta el cansancio, etc.
Por otra parte, a partir de entonces se consolidan los sondeos y encuestas como
protagonistas de los procesos electorales en su papel de herramientas descriptoras de las
características de la opinión pública (útiles en las tareas de planeación, toma de decisiones,
etc.), así como recursos propagandísticos de primer nivel. Son los años de bonanza de
aparte del anterior, busca promover una ideología política o cierto programa desde el gobierno (implica una perspectiva
más amplia, general).
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empresas consultoras y encuestadoras como Pearson, GEO, Alduncin, Mund OS,
Technomanagement, Indemerc-Harris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados,
Mitofsky, ARCOP, entre otras.
Ligado al punto anterior, destaca el papel de actores políticos de los medios quienes
realizan sus propias encuestas electorales con los mismos fines de los partidos: obtener
información sobre las intenciones del voto y, en su caso, utilizarlas como propaganda o
mecanismo de chantaje político. Es el caso de diarios nacionales como Reforma, El
Universal y Milenio, así como telediarios de cobertura nacional como El Noticiero
(Televisa), Hechos (Televisión Azteca) y CNI Noticias (canal 40). Es también el tiempo de
las figuras mediáticas, de comunicadores y comentaristas como Joaquín López Dóriga
(Televisa), Javier Alatorre (Televisión Azteca”), Ciro Gómez Leyva (CNI, Canal 40)
miembro de Televisa y Radio Fórmula, Sergio Sarmiento (Televisión Azteca), Carlos
Ramírez, Leo Zuckerman, Julio Hernández (La Jornada), el periodista radiofónico José
Gutiérrez Vivó y su programa Monitor de la Mañana (Grupo Monitor), etc. Lo mismo pasa
con los espacios de la “neo-.televisión” o programas de shows cómicos para la política en
donde destacan las figuras de Adal Ramónes, Eugenio Derbez o Víctor Trujillo.
Si bien es cierto que la utilización del marketing político-electoral en nuestro país ha
sido un factor muy importante para dar una mayor visibilidad, competitividad y pluralidad a
lo político electoral, no existe una relación directa entre la cantidad de recursos pecuniarios,
logísticos y humanos que han utilizado en los últimos veinte años las diferentes campañas
políticas en el país, los cuales han sido enormes, y el nivel de participación ciudadana en las
urnas. A nivel nacional, en las elecciones presidenciales de 1994 participó el 77.16% de los
electores, mientras que en el 2000 votó el 63.9% y en el 2006 lo hizo el 58.55%.
En Sonora en el 2003, durante la contienda por la gubernatura, votó solo un 53.1% de
los electores, pese a la intensidad de las campañas. Como vemos en estos datos, existe una
tendencia a la baja en cuanto al nivel de participación electoral ciudadana desde 1994 hasta
el 2006, años precisamente del auge del marketing político-electoral. Para Aimée Vega ello
hizo evidente que la credibilidad y la participación política no se construyen a través de los
39
Vega, Aimée (2003) “Los escenarios de la comunicación política mexicana”, en Razón y palabra (revista electrónica),
ITESM Estado de México, No. 35, Octubre-Noviembre, México, p. 3.
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spots ni solamente en los momentos cruciales de la actividad política, es decir, en los
procesos electorales.40
En el sentido del párrafo anterior, podemos afirmar que la mercadotecnia política
atraviesa por un proceso de desprestigio: se ha dicho que reduce la calidad de las campañas
al otorgar un papel preeminente a la percepción más que a la razón, a la imagen de los
candidatos más que al contenido de sus programas, al espectáculo más que a las ideas,
banalizando y empobreciendo la política:
Una cultura que ve al ser humano como un “ser económico”. Una visión que dejó
atrás la definición aristotélica del hombre para asumirlo como un “consumidor”; a la
sociedad como un “mercado”, a los partidos políticos como “marcas”, a los candidatos
como “productos” y a los gobiernos como “empresas”, es una cosmovisión que
inevitablemente llevará al poder a “gerentes” en lugar de hombres de estado.41
Por su parte, no han faltado las críticas a otros actores centrales y estratégicos de la
comunicación y marketing políticos, los medios de comunicación:
Los medios han acaparado de tal manera la arena pública que su beneplácito
pareciera ser indispensable para que prospere cualquier esfuerzo de propaganda y
proselitismo, matizan, modulan e incluso llegan a determinar, de acuerdo con sus
respectivos intereses, la agenda de los asuntos públicos.42
Como vemos, los diferentes actores políticos
(medios, partidos, políticos,
académicos, etc.) y agencias publicitarias o gabinetes de consultoría, han abordado o
utilizado al marketing político desde diferentes perspectivas e intereses. Por ello no resulta
extraño encontrar opiniones encontradas acerca de su pertinencia y efectos para la vida
democrática. Lo que sí es un hecho es que se ha convertido en un recurso altamente
utilizado para los fines de persuasión política. Sin dejar de tener en cuenta lo anterior, como
señala Teodoro Luque, recordemos que una verdadera orientación al marketing parte de la
consideración de las preferencias y necesidades del consumidor, en este caso elector; lo
que en nombre de esa consideración se haga es bien distinto… En consecuencia, la
40
Vega, Aimée (2003) “Los escenarios de la comunicación política mexicana”, en Razón y palabra (revista electrónica),
ITESM Estado de México, No. 35, Octubre-Noviembre, México, p. 3.p.7.
Montero Lozano, Francisco X. (2002) “Marketing vs. Ideología”, en Razón y palabra (revista electrónica), ITESM Estado
de México, No. 29, Octubre-Noviembre, México, p. 2.
41
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respuesta a si se ha mejorado o no va a depender del respeto al “juego limpio” que esa
filosofía implica por parte de los agentes que intervienen en el intercambio político.43
2.2.2. Marketing, campañas y propaganda
De lo escrito anteriormente, podemos afirmar que el marketing político puede ser
asumido como un área interdisciplinar de estudio y aplicación de técnicas y conocimientos
dirigidos a la persuasión social, en donde concurren disciplinas como la psicología,
destacadamente, así como los aportes de la sociología política, la estadística, la
comunicación y la historia., sin dejar de lado los principios y técnicas de la publicidad
comercial o marketing de productos.
El marketing político-electoral, en tanto ciencia y técnica, implica un proceso de
planificación con estudio previo del electorado que se concrete en una oferta programática
y de personas, por tanto organizacional, que responda a las expectativas detectadas en el
electorado desde una óptica ideológica; este proceso se completa con la comunicación de
esa respuesta al electorado y el análisis global de estas actuaciones que sirva de
retroalimentación.44
En lo que sigue, presentaremos los elementos estructurantes del marketing electoral,
entendido éste como un conjunto de estrategias mercadotécnicas aplicadas a campañas con
objetivos electorales y a los tiempos precisos a las que se limitan. Por su parte, el marketing
político es un concepto más abarcativo que incluye al anterior (el electoral) y no está sujeto
a las vicisitudes de una campaña. Incluiría también al marketing gubernamental o conjunto
de estrategias para apoyar programas políticos en funciones de gobierno, así como el
marketing social dirigido fundamentalmente a sensibilizar, consensuar y ejecutar políticas
sociales de gobierno (campañas por la salud, educativas, etc.).
Los esfuerzos por integrar, coordinar, administrar y llevar al triunfo a una opción
política (programa o/y candidato (a)) comprenden una gran cantidad de recursos humanos y
económicos, pero más que nada una organización bien estructurada.
Si como señalamos, una de las características del marketing político es la
“personalización” de las campañas electorales, de manera general podemos definir una
42
Trejo Delarbre, Raúl (200). “Votos, medios y campañas: Cuatro mitos sobre comunicación y política”, en Razón y palabra
(revista electrónica), ITESM Estado de México, No. 51, Junio, México, p. 1.
43
Luque, Teodoro (1996) Marketing político. Un análisis del intercambio político, Ariel, Barcelona, pp. 2-3.
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campaña como el período en el que los candidatos nos presentan su currículum vitae para
el puesto.45 Implicaría la integración de un equipo de trabajo que se enfoca a coordinar y
obtener apoyo de diversos segmentos de posibles votantes, constituyendo un grupo bien
organizado de trabajo que delimita tareas y responsabilidades.
En opinión de Andrés Valdez Zepeda: El objetivo central de todo plan de campaña es
alcanzar y/o avanzar en la consecución de las metas políticas de candidatos y partidos
políticos. Es decir, se busca incrementar su presencia en mercados electorales específicos,
aumentar el número de votos y seguidores y, sobre todo, triunfar en los comicios.46
Con el fin de ubicar a la propaganda o publicidad política dentro de la concepción del
marketing político, a continuación presentaremos resumida, y complementariamente, los
elementos distintivos
de la organización de una campaña electoral con base a las
propuestas de los autores que nos han servido de referencias básicas en esta investigación
como son Teodoro Luque, Rafael Reyes Arce/Lourdes Münch, Valdez Zepeda y Lourdes
Martín Salgado.
2.2.2.1. Etapas de una campaña electoral
Para el autor español Teodoro Luque una campaña electoral es el proceso
desarrollado para elegir (candidatos u opciones) que comienza en un momento
determinado según la legislación y finaliza con los resultados electorales que recogen la
manifestación popular. 47
Para Luque una campaña electoral de un partido está constituida por varios sujetos:
- El candidato(a) y su círculo cercano conformado por familiares, amigos y
personal de confianza.
44
Luque, Teodoro (1996) Marketing político. Un análisis del intercambio político, Ariel, Barcelona, p. 9.
Martín Salgado. Op. cit., p. 66.
46
Valdez Zepeda. Op. cit., p. 271.
47
Luque, Teodoro (1996) Marketing político. Un análisis del intercambio político, Ariel, Barcelona, p. 184, de acuerdo con
el Código Electoral para el Estado de Sonora, Ley número 170 de 1996 (ya abrogada) que sirvió de marco regulativo del
proceso electoral bajo estudio, en su artículo 97 se define a la campaña electoral como “el conjunto de actividades
llevadas a cabo por los partidos, las coaliciones y los candidatos registrados para la obtención del voto.
Se entiende por actos de campaña las reuniones públicas, asambleas, marchas y en general aquéllos en que los
candidatos o voceros de los partidos se dirigen al electorado para promover sus candidaturas”. En el mismo artículo se
define a la propaganda electoral como “el conjunto de escritos, publicaciones, imágenes, grabaciones, proyecciones y
expresiones que durante la campaña electoral producen y difunden los partidos, los candidatos registrados y sus
simpatizantes, con el propósito de presentar ante la ciudadanía las candidaturas registradas” p. 37.
45
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- Una base de apoyo constituida por los seguidores más fieles a través de sus
organizaciones, líderes, representantes legales, etc.
- El staff de campaña (profesionales del marketing electoral remunerados
económicamente).
- Voluntarios o personal que hace “méritos” en campaña (no remunerados
monetariamente, al menos de manera formal).
- Grupos de apoyo como profesionistas, colegios, etc.
- Patrocinadores, personas o grupos de poder económico.
En cuanto a las funciones de una campaña electoral, Luque destaca las siguientes:
- Planificación, en donde se establecen los objetivos de corto y mediano plazo,
además de especificarse los medios para alcanzarlos. Incluye la toma de
previsiones, la planificación y presupuestación de la campaña.
- Organización, centrada en la coordinación (flexible) de la campaña y cada una
de sus fases y acciones.
- Selección, reclutamiento y formación, implica la definición de puestos en
función de los perfiles requeridos por parte del personal deseable.
- Dirección, o capacidad de tomar decisiones de manera rápida y efectiva,
supone la actuación de una dirigencia competente y probada.
- Control, o establecimiento de criterios de cumplimientos de metas y objetivos
establecidos, supone un proceso de retroalimentación permanente.
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- Innovación, o capacidad de improvisar soluciones creativas ante los retos
emergentes.
- Representación, o tarea del o los encargados de una campaña, quien (es)
fungen como voceros o representantes del candidato frente a otros actores
políticos como informadores, grupos de interés, partidos opositores,
autoridades electorales, etc.48
Definidos los puntos anteriores, el proceso de una campaña electoral contempla las
siguientes etapas:
-
Investigación, análisis o segmentación del mercado electoral. Constituye el
sistema de información de mercadotecnia política (SIM) e implica conocer el
escenario en donde se llevará a cabo la elección, (entorno político, social,
económico, geográfico, historia electoral, etc.), aspectos de cultura política
como preferencias o percepciones ciudadanas, imagen del gobierno,
candidatos con mejor imagen, puntos fuertes y débiles a favor del partido. En
esta primera etapa aun es posible plantear o re-plantear los objetivos generales
de la organización o el partido (generales y específicos).
- Planeación estratégica. Con base a la información obtenida en la etapa o fase
anterior, se define el candidato que, según ciertos criterios de popularidad,
liderazgo, imagen, etc., representa la mejor opción para ganar. Además se
definen los temas rectores de la campaña, objetivos y estrategias para el
triunfo electoral, así como la evaluación de los competidores, asesoramiento
requerido, etc.
- Ejecución o desarrollo de lo planificado o mezcla de mercadotecnia política
(Arce y Münch). En esta etapa se busca alcanzar los objetivos y metas
trazados, rectificando o solucionando los conflictos o problemáticas
suscitados (problemas entre candidato y asesores, staff vs. voluntariado, etc.).
48
Luque, Teodoro (1996) Marketing político. Un análisis del intercambio político, Ariel, Barcelona, pp. 184-185.
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Por otra parte implica también una supervisión y evaluación constante de las
campañas rivales, lo cual implica ajustes o cambios en las estrategias de
campaña propias (por ejemplo debido a la acción de propaganda negra, etc.).
De acuerdo con Arce y Münch en esta etapa se combinan acciones en materia
de imagen del candidato, logística de campaña y comunicación (publicidad o
propaganda, promoción y relaciones públicas).
-
Finalmente, tenemos la fase de Control y análisis de los resultados. Control y
evaluación de los resultados obtenidos al final de la elección y los resultados y
evaluación general de la campaña (considerando las tres fases o etapas
señaladas).
El siguiente cuadro representa el esquema de desarrollo de la campaña electoral:
Cuadro 3. Esquema de desarrollo de una campaña electoral
FUENTE: Adaptado de Teodoro Luque. (1996) Marketing político.
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Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora:
contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Un análisis del intercambio político, Ariel, España, 1996, p.186.
Complementando el cuadro anterior, Arce y Münch49 proponen una estructura de un
comité de campaña con el fin de darnos una idea de cómo articular el trabajo de las
diferentes áreas y sus consecuentes actividades y asignación de responsabilidades.
Cuadro 4: Funciones de una campaña electoral de tipo
FUENTE: Rafael Reyes Arce y Lourdes Münch. Comunicación y mercadotecnia
política, 3 ra. reimp., Limusa, México, 2002, p. 140.
Veamos cada una de las áreas sugeridas en el cuadro anterior:
Planeación y evaluación
Esta área incluye las siguientes actividades:
1. Integración del sistema de información (SIM). Como se apuntó, supone un análisis
del entorno, que comprende el contexto general del lugar y ambiente donde se
llevarán a cabo las elecciones. Ello implica, entre otras acciones, la investigación de
49
Reyes Arce y Münch. (2002) Comunicación y mercadotecnia política, 3ra. reimp. Noriega Editores, México. cap. 5:
“Organización de una campaña política”, pp. 135- 155.
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contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
la población objetivo, ya sea a nivel federal, estatal o local, una segmentación del
mercado electoral o, como se anotó, dividir al total de la población “objetivo” en
distintos grupos o “target” que requerirán diferentes estrategias de acercamiento.
2. Diseño del Plan Estratégico de Campaña. En este rubro se incluye la definición de
la filosofía y valores del partido o candidato, la misión de la campaña, sus objetivos
generales y particulares (con sus tiempos), además de las estrategias para
alcanzarlos.
3. Concertación y seguimiento. Proceso mediante el cual se definen los calendarios de
la campaña, además de una evaluación sistemática de la misma, corrigiendo las
desviaciones o insuficiencias detectadas (es el “check list” o supervisión de la
misma).
Logística
Constituye el área de apoyo, coordinación y organización de los actos proselitistas del
candidato (a). En este sentido se reconocen las acciones relacionadas con:
1.
La programación de la agenda del candidato, en donde se define el orden de
día para cada evento e itinerarios diarios de campaña.
2.
Asimismo, el montaje de eventos o renta de equipos (vehículos, equipos de
sonido, templetes, sillas, mantas, escudos, etc.), la integración y
coordinación de cuadrillas (equipos encargados de actividades especificas),
la definición y contratación de locales para eventos, etc.
3.
Manejo de invitados o definición de personajes y simpatizantes que se
seleccionarán para asistir a cada evento de campaña. Para ello se
confeccionan directorios, se elaboran invitaciones, se organizan unidades
para el traslado de estos invitados, hospedajes, etc.
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Imagen y comunicación
Esta área de actividades es central en el análisis propuesto ya que contempla la
propuesta de “mezcla promocional” a través de la cual se “construye” la imagen del
candidato, ello incluye definiciones como el eslogan y logotipo de campaña, un programa
de comunicación o acercamiento con los medios, establecer las pautas de publicidad
electoral, propaganda electoral por medio de comunicación, la promoción de relaciones
públicas, como visitas a grupos o domiciliarias que promuevan el contacto cara a cara,
comunicados o cartas a ciudadanos (vía Internet, cartas personalizadas, etc.). En el mismo
sentido, se debe otorgar la mayor atención al manejo de la imagen del candidato, desde la
externa (forma de vestir, de expresarse, etc.), hasta cuestiones de índole ideológica,
programática, etc.
Gestión Social
Esta es un área también fundamental en el proceso del marketing político, pues se
trata de la captación de las demandas ciudadanas, mismas que han de ser transformadas en
ofertas políticas concretas y por segmento electoral por el candidato (a). Se refiere a las
diversas maneras de recolectar, escuchar y responder a las distintas peticiones ciudadanas,
por ejemplo en giras y eventos, por medio de un buzón del candidato, audiencias y
correspondencia, etc.
Administración y finanzas
Comprende el área económica y administrativa de una campaña, encargada de la
elaboración del presupuesto de campaña, la administración de gastos y el establecimiento
de las fuentes de financiamiento. Además del registro y control de gastos, la presentación
de informes y resultados de la campaña.
Para finalizar este apartado, es conveniente señalar que el desarrollo de las
actividades contempladas en las áreas anteriores, implican cuatro fases de una campaña
política:
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contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
Cuadro 5: Elementos del marketing político-electoral
que inciden en la estrategia de campaña
Elaboración propia con base a Reyes Arce, Münch, Luke y Guillermina Baena
1. Fase de posicionamiento o identificación frente al electorado: Su objetivo es
que la población conozca al partido y sus candidatos mediante la promoción y
publicidad por todos los medios posibles.
2. Fase de penetración: Implica el acercamiento directo del candidato con el
electorado a través de acciones intensivas de propaganda, el impulso de
brigadas organizadas en multiniveles, etc. El objetivo central es lograr una
cercanía con la ciudadanía.
3. Fase de apoyo ciudadano: Se refiere a motivar el voto favorable de la
ciudadanía gestionando la prestación de servicios por parte del candidato. La
finalidad es convencer al electorado de que el candidato es quien mejor
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contienda por la gubernatura de Sonora 2003.
conoce su problemática y posee mayores aptitudes para desempeñar el cargo
público en disputa.
4. Fase del cierre de campaña: Es quizá la etapa más importante en una
contienda electoral, especialmente si ésta es muy competida. Aquí se busca,
entre otros objetivos, asegurar que los electores simpatizantes (“voto duro”)
asistan a la urnas. También comprende el agradeciendo a todos los
colaboradores de la campaña, antes o después del día de las elecciones.
Cuadro 6: Proceso del plan estratégico de una campaña electoral
FUENTE: Elaborado con base a Rafael Reyes Arce y Lourdes Münch. (2002)
Comunicación y mercadotecnia política,
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