658.04-C955d-CAPITULO II

18
CAPITULO ll
MARCO
TEÓRICO
SOBRE
MODELO,
PSICOLOGÍA
DE
MARKETING
Y
COMERCIALIZACION.
A.
MODELO
Un modelo es una representación de una realidad compleja. Realizar el modelo de
un proceso es sintetizar las relaciones dinámicas que en él existen, probar sus
premisas y predecir sus efectos en el cliente. Constituye la base para que el equipo
de proceso aborde el rediseño, mejore y establezca indicadores relevantes en los
puntos intermedios del proceso y en sus resultados.
La construcción y el uso de los modelos proporcionan un marco de referencia para
dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del
hombre. En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayudan a
la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los
que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el
mundo real.
1. Concepto de Modelo.
De acuerdo a varios autores existen diferentes definiciones de las cuales se detallan
a continuación algunas de ellas:
•
Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos
esenciales en una situación del mundo real.
•
“El modelo es una representación simplificada de ciertos elementos
administrativos, que pueden ayudar a comprender y/o resolver determinados
problemas que se presentan en la organización”1.
1
Diccionario de Ciencias Económicas, Salvador Osvaldo Brand, página 203
19
•
Esquema conceptual que permite representar (de manera más o menos
formal) un sistema de relaciones entre diferentes elementos o variables que
intervienen en un fenómeno y pueden estar en interdependencia
•
“Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una
circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o
matemática”2
2. Importancia de un Modelo.
Un modelo es una herramienta clave para toda organización ya que proporciona
mayor comprensión de un problema y mayor capacidad para prever situaciones que
puedan afectar el buen desempeño de la organización.
Hay que proceder por tanto a la delimitación del campo sobre el que se va a actuar, a
pesar de esta delimitación, se encontrará que el modelo es una entidad compleja
integrada por un conjunto de factores entre los que existen diversas relaciones de
interdependencia o casualidad. Tampoco suele ser una tarea fácil localizar esos
factores y sus relaciones. Más, para llegar a la formulación del modelo hay que
superar y resolver todas estas dificultades. Por tanto, un modelo queda formulado en
cuanto se especifiquen las variables y las relaciones que los ligan.
El propósito de un modelo es proporcionar un medio para analizar el comportamiento
del sistema con el fin de mejorar su desempeño, o si el sistema no existe todavía
para definir la estructura ideal de ese sistema futuro, indicando las relaciones
funcionales entre sus elementos. La realidad de la solución obtenida del modelo
depende de la validez de éste para representar el sistema real. Una ventaja
importante de un modelo es que permite examinar el comportamiento del sistema sin
interferir con la operación que se esta realizando.3
2
3
Managment”martín K star, Pág. 26
enciclopedia managment, curso de negociación, Pág. 554
20
3.
Características de un Modelo.
Dentro de las características que cuenta los modelos se pueden describir a través de
una evaluación del mismo:
•
Permiten desarrollar técnicas que son vitales para prestar un servicio eficaz al
cliente.
•
Facilitan disponer de las mejores técnicas de marketing y aumentar las ventas.
•
Los compradores están aprendiendo como se negocia eficazmente con los
vendedores.
•
Los directores están adquiriendo técnicas de entrenamiento que son
esenciales para gestionar con eficacia a los empleados de hoy en día
4.
Funciones de un Modelo.
Dentro de las funciones de un modelo se tiene lo siguiente:
•
Dar forma a los planes y decisiones de la organización
•
Modificar la cultura y visión de la organización
•
Dinamizar la naturaleza de la organización
•
Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos
•
Guiar y orientar en la toma de decisiones para mejorar la imagen que se
proyecta ante el público.
•
Proporcionar el recurso humano una guía para desempeñar en forma
óptima el trabajo asignado en su área.
•
Permite a la empresa acercarse a la realidad del medio en que se
desenvuelven sus operaciones
•
Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe
inspirarse en sus puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia
a seguir.
•
Establece el nivel de responsabilidad de cada área o departamento.
21
•
Facilita la comprensión de la situación del momento y proporciona
alternativas realistas para el futuro.
5. Tipos de Modelos.
Existen varios tipos de modelos a continuación se detallan algunos de ellos.
•
Modelo Estratégico. Es un esquema de planeación que evalúa el mercado
meta y la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las
estrategias alternas.
•
Modelo de Actitud de Multiatributo. Es un método empleado para medir la
actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación
del consumidor de los atributos individuales de éstas, la idea que tiene que
sobre estos atributos y la importancia que les asigna.
•
Modelo de Liderazgo Tridimensional. Consiste en la importancia de tres
factores: orientación de la tarea, orientación de las relaciones y efectividad.
•
Modelo Heurística. Son modelos que emplean reglas intuitivas o ciertas
guías tratando de generar nuevas estrategias que se traduzcan en soluciones
mejoradas.
•
El Modelo Venta Directa: Este modelo sigue el escenario más sencillo: el de
la venta directa. De hecho, se trata de un sistema de venta al detalle.
•
El Modelo Fabricante: Aunque en un principio es similar al modelo
comerciante, el modelo comerciante permite que los fabricantes se pongan en
contacto con sus clientes.
22
•
El modelo Intermediario: El principio de este modelo es reunir en su seno la
oferta y la demanda, desempeñando un papel de intermediario4
B. PSICOLOGÍA DE MARKETING.
1. Psicología.
La psicología moderna se ha dedicado a recoger hechos sobre la conducta y la
experiencia, y a organizarlos sistemáticamente, elaborando teorías para su
comprensión. Estas teorías ayudan a conocer y explicar el comportamiento de los
seres humanos y en alguna ocasión incluso a predecir sus acciones futuras,
pudiendo intervenir sobre ellas.
Históricamente, la psicología se ha dividido en varias áreas de estudio. No obstante,
estas áreas están interrelacionadas y frecuentemente se solapan unas a otras. La
psicología fisiológica, por ejemplo, estudia el funcionamiento del cerebro y del
sistema nervioso, mientras que la psicología experimental aplica técnicas de
laboratorio para estudiar, por ejemplo, la percepción o la memoria.
Las áreas de la psicología pueden también describirse en términos de áreas de
aplicación. Los psicólogos sociales, por ejemplo, están interesados en las influencias
del entorno social sobre el individuo y el modo en que éstos actúan en grupo. Los
psicólogos industriales estudian el entorno laboral de los trabajadores y los
psicólogos de la educación estudian el comportamiento de los individuos y grupos
sociales en los ambientes educativos. La psicología clínica, por último, intenta ayudar
a quienes tienen problemas en su vida diaria o sufren algún trastorno mental.
1.1 Concepto de Psicología. La Psicología es el estudio científico de la conducta y
la experiencia, de cómo los seres humanos y los animales sienten, piensan,
4
Investigación de Operaciones, Herbert Moskowitz y Gordon P. Wright, Editorial Prentice Hall, 2ª. Edición, España 1985, Págs.11 y 12
23
aprenden conocen para adaptarse al medio que les rodea.5
1.2 Concepto de Psicología de Marketing.
Partiendo del concepto general de Psicología y de Marketing : Es el estudio científico
del comportamiento individual de las personas, cuyo resultado y conocimiento se
convierten en insumos para desarrollar las diferentes actividades de marketing.
1.3 Importancia y Aplicación de la Psicología de Marketing.
Existe una serie de antecedentes de carácter teórico donde se relaciona la
Psicología con el Marketing y la Investigación de Mercados; estos antecedentes
incluyen la referencia a lo psicológico en la definición de conducta del consumidor
entendida como fenómeno y caracterizada como el conjunto de acciones reales y
virtuales relacionadas con la adquisición y uso de bienes; incluyendo los procesos
motivacionales, actitudinales, cognoscitivos y decisorios que las preceden y les
suceden.6
Es importante la Psicología de Marketing para diferenciar los conceptos psicológicos
de necesidad y deseo, con el fin de precisar la manera en que el fenómeno de la
demanda se inscribe en el ámbito de lo psicológico, permitiendo así clasificar el
ámbito de las estrategias y acciones de marketing.
La Psicología
está presente en las teorías y nociones psicológicas sobre la
naturaleza de las necesidades y motivaciones humanas, tales como : la jerarquía de
las necesidades – motivos de Maslow, estímulo respuesta de Pavlov, etc., lo que
permite describir y explicar actos de consumo referente a procesos atencionales y
preceptúales como umbrales absolutos y diferenciales, percepción selectiva y
percepción subliminal, reconocimiento, evocación, esquemas y procesos de
asociación de ideas, imaginación y fantasía.
5
6
www.geocities.com/hermanosvaldos2001/psico.hotm
www.monografías.com
24
Es importante la Psicología de Marketing como unificador de un mismo nivel
propositivo en los estudios de mercado y de opinión pública, en la medida en que
para ambas disciplinas se trata de explicar y comprender cómo y porqué las
personas forman opiniones e ideas sobre ciertos eventos de su medio ambiente
social; y cómo y por qué, las personas eligen determinados productos, estilos de vida
o propuestas socio-políticas.
La Psicología como ciencia auxiliar del Marketing es aplicada en empresas privadas
industriales y de servicios, organismos gubernamentales, fundaciones, instituciones
educativas, cámaras empresariales, agencias de publicidad, consultoras de opinión
pública, etc.; en áreas y/o subáreas tales como: departamentos de marketing, de
investigación de mercado, de comunicaciones, de publicidad, de relaciones públicas
e institucionales, programas de servicio y atención al cliente, programas de calidad
total, programas de sugerencia, etc.
1.4 Objetivos de la Psicología de Marketing.
El consumo es una de las actividades del ser humano más extendidas en el mundo
desarrollado, y la Psicología juega un papel fundamental en la comprensión y
explicación de todo lo relacionado con esta conducta, tanto desde la perspectiva del
marketing, como desde la perspectiva del propio consumidor. Bajo este contexto los
objetivos de la Psicología de Marketing se resumen en lo siguiente:
•
Conocer la psicología del consumidor, su evolución histórica y las diferentes
teorías sobre las que se basa el conocimiento del comportamiento del
consumidor.
•
Contrastar
las
relaciones
existentes
entre
las
variables
culturales,
sociodemográficas, psicográficas, estilos de vida y personalidad y la conducta
de compra de los individuos.
25
•
Analizar las actitudes, motivaciones y necesidades de los individuos y su
implicación en la decisión de compra.
•
Analizar los efectos psicológicos de la conducta de compra.
•
Realizar multianálisis necesarios de la conducta del consumidor tanto desde el
punto de vista individual como colectivo.
1.5 Mercados de Consumo y Conducta del Comprador
En épocas pasadas, los mercadólogos podían comprender a los consumidores a
través de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en día los gerentes han
tenido que recurrir a la investigación del consumidor apoyados en otras ciencias
como la Psicología para encontrar respuesta a las preguntas claves :
¿Quiénes constituyen el mercado?
¿Qué compra el mercado?
¿Por qué compra el mercado?
¿Quién participa en la compra?
¿Cómo compra el mercado?
¿Cuándo compra el mercado?
¿Dónde compra el mercado?
El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estímulorespuesta. Los estímulos ambientales y de marketing entran en la conciencia del
comprador, las características del comprador y el proceso de decisión conducen a
ciertas decisiones de compra. La función del mercadólogo consiste en comprender
qué sucede en la conciencia del comprador del producto/servicio entre la llegada del
estímulo externo y las decisiones de compra del mismo. Tal estudio proporcionará
claves para desarrollar nuevos productos o servicios y adaptar todas sus
26
características al mercado al cual se quiere conquistar, o modificar el precio, los
canales, los mensajes y otros elementos del Marketing Mix de los productos que ya
se están ofreciendo al mercado.
1.5.1 Características del Consumidor que influyen en la Decisión de Compra.
Los factores que estimulan la compra de un producto o servicio pueden verse tanto
desde el punto de vista del Marketing Mix, como desde el punto de vista del
consumidor. Existen 4 características del consumidor que influyen en la decisión de
compra del producto o servicio : factores culturales, factores sociales, factores
personales y factores psicológicos.
a) Factores Culturales
•
Cultura. Es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una
persona. El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de
valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de
un proceso de socialización que involucra a la familia y a otras instituciones
claves.
•
Subcultura. Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que
proporcionan una identificación y socialización más específica para sus
miembros. Entre las subculturas se incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.
•
Clase Social. Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una
estratificación social que algunas veces toma la forma de un sistema de
castas en el cual sus miembros desempeñan determinados papeles que no
les permiten cambiar de casta, y con frecuencia la significación adquiere la
forma de clases sociales que son relativamente homogéneas y sufren
divisiones en una sociedad ordenada en forma jerárquica y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los científicos
sociales han identificado 7 clases sociales (alta-alta, alta-baja, media-alta,
media, trabajadora, baja-alta y baja-baja), que tienen varias características:
27
-
Las
personas
pertenecientes
a cada
clase social
tienden
a
comportarse en forma más similar que las personas de dos clases
sociales diferentes.
-
Las personas ocupan una posición inferior o superior, de acuerdo a su
clase social.
-
La clase social de una persona está indicada por diversas variables,
como ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los
valores, más que por una sola variable.
-
Durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a
otra hacia arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía
según la rapidez de la estrategia social en una determinada sociedad.
b) Factores Sociales
•
Grupos de Referencia. Son todos aquellos que tienen influencia directa o
indirecta en las actitudes y en la conducta directa de la persona. Los grupos
que someten a una influencia directa se denominan grupos de membresía, y
son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interacción.
•
Grupos Primarios: con los que la interacción es definitivamente continua
como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo;
éstos tienden a ser informales.
•
Grupos Secundarios: Como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los
cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor.
•
Grupo Aspiracional: Es aquel al que la persona no pertenece pero al que le
gustaría pertenecer.
•
Grupo Disociador: Es aquel cuyos valores o conducta rechazan los
individuos, es decir, aquellos grupos con los cuales el individuo no desea tener
contacto.
La importancia de los grupos de referencia varía entre los productos y las marcas.
Estos influyen en los cambios conforme avanza el ciclo de vida del producto.
28
Cuando se introduce un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente
influenciada por otros, y para la elección de la marca recibe menos influencia de
otros.
En la etapa de crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto
en la elección del producto como en la marca.
En la madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros,
no así la del producto.
En la etapa de declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la
elección del producto como de la marca.
c) Factores Personales
•
Edad y etapa del ciclo de vida. La gente compra distintos bienes y servicios
a lo largo de su vida. El consumo está moldeado por las etapas del ciclo de
vida familiar. Por otro lado, los adultos experimentan ciertas transiciones o
transformaciones a medida que transcurre su vida (etapas psicológicas del
ciclo de vida).
Cuadro No. 4 - Etapas Psicológicas del Ciclo de Vida del Individuo
Etapa del ciclo de vida familiar
Patrón de compra o conducta
Soltería : jóvenes y solteras/os que no Pocas cargas financieras. Líderes de
opinión en cuanto a modas.
viven con sus padres.
Parejas recién casadas jóvenes y sin Gozan de mejor posición económica que
hijos.
la que tendrán en un futuro cercano.
Tienen el índice más alto de compra y el
promedio más alto de compra de artículos
duraderos.
Hogar establecido I con hijo menor de La cúspide de las compras para el hogar.
29
menos de 6 años.
Hogar establecido II su hijo menor es de
6 años o más.
Hogar establecido III parejas maduras
casadas con hijos dependientes
Hogar vacío I parejas maduras, sin hijos
que vivan con ellos, el jefe de familia aún
trabaja.
Insatisfechos con la posición financiera y
con la cantidad de dinero ahorrado.
Interesados en nuevos productos. Les
gustan los artículos que se anuncian.
Mejor posición financiera. Algunas
esposas trabajan. Menos influidos por la
publicidad. Compran paquetes de mayor
tamaño, cierran tratos de unidades
múltiples.
Posición financiera aún mejor. Más
esposas trabajan. Algunos hijos obtienen
empleo. Difíciles de influir con la
publicidad. Alto promedio de compra de
artículos imperecederos.
Cúspide del poder adquisitivo de bienes
inmuebles. Muy satisfechos con la
posición financiera y el dinero ahorrado.
No están interesados en productos
nuevos.
Corte drástico en los ingresos. Conservan
su casa.
Hogar vacío II parejas en la tercera
edad, sin hijos que vivan en casa, el jefe
de familia jubilado.
Sobreviviente solitario I que aún trabaja Su ingreso aún es bueno, pero es
probable que venda su casa.
Sobreviviente solitario II jubilado
Tiene las mismas necesidades médicas y
de productos que el otro grupo de
jubilados; reducción drástica de sus
ingresos. Demanda especial de atención,
afecto y seguridad.
Fuente : Manual Seminario Técnico en Publicidad 2005, Escuela de Comunicación Mónica Herrera, Pág. No.127
•
Ocupación. Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales
que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios.
Una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo
ocupacional en particular.
•
Circunstancias Económicas. Consisten en los ingresos disponibles para
gastar (nivel, estabilidad y patrón de tiempo), ahorros y propiedades
(incluyendo el porcentaje de liquidez), capacidad de crédito y actitud ante
gastos y ahorros.
30
•
Estilo de Vida. La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y
aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo
de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus
actividades, intereses y opiniones. Denota por completo a la persona en
interacción con su ambiente.
•
Personalidad y concepto de sí mismo. Se entiende por personalidad las
características psicológicas y distintivas de una persona que conduces a
respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En
general, la personalidad se describe en términos de las siguientes
características: confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, deferencia,
sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad, la personalidad puede ser una
variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan
clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones
entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca.
d) Factores Psicológicos
•
Motivación. Una persona tiene muchas necesidades; algunas de éstas son
biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la
sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de
estados psicológicos de tensión, como la necesidad de ser aceptado, de
estimación o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación
cuando surge a un nivel suficiente de intensidad.
31
Esquema Nº 2 - Modelo del Proceso de Motivación.
Aprendizaje
Necesidades
anhelos y deseos
no satisfechos
Tensión
Impulso
Comportamiento
Meta o
Necesidad de
Satisfacción
Proceso cognoscitivo
Reducción de Tensión
Fuente: Dirección de Marketing Philip Kotler Décima, Editorial Prentice Hill, Edición 2001, Pág. 164
•
Percepción. Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la
situación influye en la forma de actuar de una persona motivada.
Todos percibimos un objeto o estímulo a través de sensaciones, esto es,
estímulos que se perciben por los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona
atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual.
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza, e interpreta la información que recibe, para crear una
imagen del mundo con significado.7
La percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también
de la relación del estímulo con el ambiente que lo rodea y de las condiciones
7
Manual Seminario Técnico en Publicidad 2005, Escuela de Comunicación Mónica Herrera, Pág. No.128
32
internas del individuo. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo
estímulo debido a tres procesos de percepción :
•
Atención Selectiva, el verdadero desafío consiste en explicar cuáles
estímulos serán percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido
son :
- Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con una
necesidad presente.
- Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
- Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son
considerables en relación con la dimensión normal del estímulo.
La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente
para atraer la atención del consumidor.
•
Distorsión Selectiva, toda persona tiende a adecuar la información que
recibe a la que ya existe en su mente. La distorsión selectiva describe la
tendencia de la gente a tergiversar la información, de acuerdo con sus propias
ideas.
•
Retención Selectiva, la gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que
tiende a retener la información que apoya sus actitudes y creencias.
•
Aprendizaje. Denota los cambios en la conducta de un individuo que son
producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano
es aprendido.
El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones,
estímulos clave, respuestas y reforzamientos. Una inducción se define como un
fuerte estímulo interno que impulsa a la acción, se convierte en motivación cuando se
dirige hacia un estímulo objeto reductor de inducción específico.
33
La teoría del aprendizaje le enseña a los mercadólogos que pueden estructurar la
demanda de un producto relacionándola con inducciones fuertes, al utilizar claves de
motivación y proporcionar refuerzos positivos.
•
Creencias y Actitudes. La gente adquiere sus creencias y actitudes a través
del aprendizaje y éstas, a su vez, influyen en su conducta de compra. Una
creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Una
actitud
describe
las
evaluaciones
cognoscitivas,
favorables
o
desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción
hacia algún objeto o idea. Las personas tienen actitud hacia casi todo: religión,
política, vestido, música, alimentos, etc., y los colocan mentalmente dentro del
marco de referencia de agrado o desagrado por un objeto, moviéndose hacia
él o alejándose.
1.6 Teorías de la Motivación.
1.6.1 Teoría de Maslow.
Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, van de la mayor de la
presión a la de menos presión. En orden de importancia son : necesidades
fisiológicas (hambre y sed), necesidades de seguridad (protección), necesidades
sociales (sentido de pertenencia y amor), necesidades de estima (autoestima,
reconocimiento y posición) y necesidades de autorrealización (autodesarrollo y
actualización).
La teoría del Doctor Abraham Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la
forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de
consumidores potenciales.
34
Esquema No. 3 - Representación de la Jerarquía de Necesidades de Maslow.
Autorrealización
(Satisfacción de uno
mismo)
Necesidades del ego
(prestigio, estatus, autoestima)
Necesidades Sociales
(afecto, amistad, pertenencia)
Necesidades de Seguridad y Tranquilidad
(Protección, orden, estabilidad)
Necesidades Fisiológicas
(Alimento, agua, aire, casa, sexo)
Fuente: Comportamiento del consumidor , León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, Editorial Prentice Hill, Séptima Edición,
México, 2001, Pág. 80
El principal problema con esta teoría es que no puede ser demostrada
empíricamente; no hay forma de medir con precisión que tan satisfecha debe estar
una necesidad antes de que aparezca la siguiente necesidad de orden superior. La
jerarquía de necesidades también parece estar muy limitada a nuestra cultura
contemporánea, es decir, parece estar limitada por la cultura y el tiempo.
La jerarquía de necesidades ofrece un marco de referencia útil y amplio que permite
a los mercadólogos desarrollar mensajes publicitarios apropiados para sus
productos. Es aceptable en dos formas, primero, permite que los mercadólogos
concentren sus mensajes publicitarios en un nivel de necesidad que probablemente
sea compartido por una gran parte de audiencia en que están interesados; segundo,
facilita el posicionamiento o reposicionamiento de los productos.
1.6.2 Teoría Freudiana.
La teoría psicoanalítica de la personalidad, Sigmund Freud, es la piedra angular de la
Psicología moderna. Esta teoría fue construida sobre la premisa de que necesidades
o impulsos inconscientes, en especial los impulsos sexuales y otros impulsos
biológicos, están en el corazón de la motivación y la personalidad humana. Freud
35
construyó su teoría sobre la base de los recuerdos que sus pacientes tenían de
experiencias en su niñez, el análisis de sus sueños y la naturaleza específica de sus
problemas de ajuste mental y físico.
Id, superego y ego basado en sus análisis Freud propuso que la personalidad
humana consiste en tres sistemas interactuantes. El Id, el Superego y el Ego. Se
conceptualizó el Id como un almacén de fuerzas primitivas e impulsivas.
Necesidades fisiológicas básicas, como sed, hambre y sexo para la que el individuo
busca una satisfacción inmediata, sin preocuparse de los medios específicos de
satisfacción.
En contraste con el Id, se conceptualiza el Superego como la expresión interna del
individuo a los códigos morales y éticos de la conducta de la sociedad. El papel del
Superego es hacer que el individuo satisfaga sus necesidades en una forma social
aceptable. De manera que el Superego es una fuerza que restringe o inhibe las
fuerzas impulsivas del Id.
Por último el Ego es control consciente del individuo, funciona como un vigilante
interno e intenta balancear las demandas impulsivas del Id con las restricciones
socioculturales del Superego.
1.6.3 Teoría de Pavlov.
Las teorías conductistas del aprendizaje se conocen algunas veces como teorías de
estímulo o respuesta porque se basa en el supuesto de que las respuestas
observables a estímulos externos específicos son una señal de que el aprendizaje ha
tenido lugar.
Las teorías conductistas no tienen tanto que ver con el proceso de aprendizaje como
los insumos y resultados del aprendizaje; es decir, en los estímulos que se
selecciona del ambiente y las conductas observables que resultan de ellos. Hay dos
36
teorías
conductistas
que
tienen
gran
relevancia
para
el
Marketing
en
condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental (u operativo).
Esquema Nº 4 - Modelo de Pavlov para el Condicionamiento Clásico
Estímulo no condicionado
Pasta de carne
Respuesta no condicionada
Salivación
Estímulo condicionado
Campana
DESPUÉS DE PRESENTAR REPETIDAMENTE
AMBOS ESTIMULOS :
Estímulo condicionado
Campana
Respuesta condicionada
Salivación
Fuente: Comportamiento del consumidor, León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, Editorial Prentice Hill, Séptima
Edición, México, 2001, Pág. 164
La teoría más reciente del condicionamiento visualiza el condicionamiento clásico
como el aprendizaje de asociaciones.
El condicionamiento clásico, antes que ser una acción refleja, se concibe como un
aprendizaje cognoscitivo asociativo; no la adquisición de reflejos nuevos, sino la
adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo.
1.6.4 La Teoría del Hombre Tacaño.
En el contexto del Marketing, el término racionalidad implica que los consumidores
seleccionen metas basadas en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso,
precio o Kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas
de acuerdos con criterios personales o subjetivos (es decir el deseo de
individualizarse, el orgullo, temor, afecto o estatus).
37
El pensamiento subyace en esta distinción es que los criterios subjetivos o
emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Sin embargo, es razonable
suponer que los consumidores siempre tratan de seleccionar alternativas que, de
acuerdo a su punto de vista sirven para maximizar su propia estructura de
necesidades de individuo. Así como en pasadas experiencias sociales (o aprendidas)
y de comportamiento. Lo que puede parecer irracional para su observador externo
puede ser perfectamente racional en el contexto de la propia perspectiva psicológica
del consumidor. Por ejemplo, un producto que se compra para darle realce a la
imagen (como un perfume) es una forma perfectamente racional del comportamiento
del consumidor. Si en comportamiento no parece racional a la persona en el
momento que lo realiza, es obvio que no realizará. En consecuencia, no siempre es
clara la distinción ante motivos racionales y emocionales del consumidor.
Los investigadores del consumidor que apoyan la perspectiva positiva atienden a
visualizar todo el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado, y
tratan de aislar las causas de tal comportamiento de manera que puedan prever, y
por tanto, influir en el comportamiento futuro. Los experiencialistas están interesados
en estudiar los placeres hedonísticos que proporcionan el comportamiento del
consumidor, como diversión, fantasía o sensualidad. Su interés es estudiar el
comportamiento del consumidor para obtener puntos de vista y comprender al
consumidor en sus propias y únicas circunstancias. La motivación es una
construcción altamente dinámica que cambia constantemente con relación a las
experiencias de la vida.
Las necesidades y metas cambian constantemente. Estén en constante crecimiento
y cambio en respuesta a las condiciones físicas, ambientales, interacciones con otros
y experiencias de un individuo. En la medida que los individuos alcanzan sus metas,
desarrollan otras nuevas. Sino alcanzan sus metas, continuarán tratando de alcanzar
las viejas metas o de desarrollar nuevas metas sustitutas. Algunas de las razones
38
por las cuales nunca deja de realizarse la actividad humana impulsada por las
necesidades incluyen las siguientes:
•
Las necesidades existentes nunca se satisfacen por completo; y continuarán
impulsando el desarrollo de actividades para alcanzar o mantener la
satisfacción.
•
A medida que se satisfacen las necesidades, surgen necesidades nuevas y de
mayor nivel, que necesitan satisfacción.
•
Las personas que alcanzan sus metas, se fijan nuevas y mas altas metas.
1.6.5 Teoría del Involucramiento.
La teoría del involucramiento se desarrolló de una corriente de investigación llamada
lateralización hemisférica, o teoría de la división del cerebro. La premisa básica de la
teoría de la división del cerebro es que los hemisferios derecho e izquierdo se
especializan en la clase de información que procesan. El hemisferio izquierdo es
responsable en primer lugar de las actividades cognoscitivas como leer, hablar y
procesamiento de información de atributos. Las personas que están expuestas a la
información verbal analizan en forma cognoscitiva la información a través del
procesamiento de la mitad izquierda del cerebro y forman imágenes mentales. A
diferencia del hemisferio derecho del cerebro se ocupa de información no verbal,
intemporal,
visual y unificadora. Dicho de otra manera, se supone que el lado
izquierdo del cerebro es racional, activo, realista; y el lado derecho es emocional,
metafórico, impulsivo e intuitivo.
1.6.6 Teoría de la Auto Percepción.
De las diferentes perspectivas que se han propuesto sobre la teoría de la atribución,
la teoría de la auto percepción inferencias o juicios que los individuos hacen sobre
39
las causas de su comportamiento es buen punto de inicio para analizar las
atribuciones.
En términos de comportamiento del consumidor, la teoría de la auto percepción
sugiere que las actitudes se desarrollan a medida que los consumidores observan su
comportamiento y formulan juicios sobre él. Dicho de una manera simple, si una
mujer que acostumbra a comprar The Wall Stret Journal cuando va al trabajo, podría
llegar a la conclusión que le gusta The Wall Street Journal (es decir, tiene una actitud
positiva hacia el periódico).
1.7 Etapas en la decisión de compra del Consumidor.
Los consumidores pasan por 5 etapas con cada compra que realizan, aunque en
algunos tipos de compras los consumidores se saltean o invierten el orden de las
etapas :
1.7.1 Reconocimiento del Problema
El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o siente
una necesidad o un deseo insatisfecho.
1.7.2 Búsqueda de Información
El consumidor sale a buscar la información a través de material de lectura y
contactos personales.
Son de especial interés las principales fuentes de información a las que el
consumidor recurrirá y la influencia relativa que cada una tendrá sobre la decisión de
compra.
•
Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
40
•
Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques,
exhibidores.
•
Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva, organizaciones del
consumidor.
•
Fuentes de la Experiencia: manejo, examen y uso del producto/servicio.
La influencia relativa de las fuentes, varía con la categoría del producto/servicio y las
características del consumidor.
La influencia más eficaz proviene de las fuentes personales. Las fuentes comerciales
son por lo general informativas y las personales, son las que legitimizan las
anteriores.
1.7.3 Evaluación de Alternativas
Al evaluar sus posibles alternativas, los consumidores tienden a efectuar la selección
a partir de una muestra de todas las marcas posibles, esto les ayuda a simplificar el
proceso de toma de decisiones.
1.7.4 Decisión de Compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones
de compra normalmente comprará la marca preferida, pero dos factores pueden
interponerse entre la intención y la decisión de compra :
a) Las actitudes de otras personas. La actitud negativa de las otras personas y la
motivación del consumidor para acatar los deseos o influencias de las otras
personas.
b) Factores situacionales no previstos. Ejemplo, perder el dinero, otra compra
más urgente, el informe de disconformidad de un amigo respecto a este producto.
41
1.7.5 Conducta Posterior a la Compra
Después de comprar, el consumidor experimentará un cierto grado de satisfacción o
insatisfacción que está en función de la relación entre la expectativa y el rendimiento
percibido del producto/servicio.
La equiparación implica satisfacción; la superación implica ultrasatisfacción, pero si el
producto/servicio “queda corto” se produce la insatisfacción.
En la medida en que el número de experiencias positivas del consumidor con el
producto/servicio aumente, aumentará la lealtad hacia el mismo. En la medida en
que más consumidores vivan experiencias positivas, aumentará la lealtad del
mercado y éste se consolidará.
2. Marketing
El término marketing proviene de la palabra mercado; es decir, un grupo de clientes
potenciales, con necesidades semejantes, y que están dispuestos, a intercambiar
algo de valor, junto a un grupo de vendedores que ofrecen diversos bienes y
servicios, o sea medios para satisfacer las mencionadas necesidades.
Esto puede hacerse de manera personal dentro de un espacio físico (por ejemplo en
un mercado de agricultores), o también puede llevarse a cabo de un modo directo:
mediante una compleja red de intermediarios que sirven de enlace entre
compradores y vendedores que viven muy lejos unos de los otros.
En las economías primitivas, los intercambios suelen efectuarse en mercados
centrales. Un mercado central es un emplazamiento apropiado para que
compradores y vendedores traten personalmente con el objeto de intercambiar
bienes y servicios.
42
El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientados hacia el
consumidor y el servicio.
2.1 Concepto de Marketing.
“Es un proceso social y gerencial a través del cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros”.8
Marketing “es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”9
El concepto de Marketing se fundamenta en tres principios :
a) Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir,
todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a
la satisfacción del cliente.
b) Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ellos significan que
sus diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios,
distribución y promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y
que un ejecutivo debe tener la responsabilidad y autoridad general para
llevarlas a cabo.
c) Un Marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial para una
empresa lucrativa es por lo general un volumen de ventas rentable.
8
9
Dirección de Marekting, Philip Kotler, Prentice Hall, Edición del Milenio,México, 2001 Pág. 8
Marketing, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1998, Pág.4
43
2.2 Importancia Actual del Marketing
El Marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra
mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más
frecuente en el vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción
masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se habían desarrollado en el
siglo XIX; después del 1920 se vio claramente el crecimiento del Marketing. La
importancia del Marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y
más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima
de la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la primera
guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la guerra y
los períodos inmediato de la posguerra, han existido en este país un mercado
dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca
dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido
venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un
correspondiente alto nivel de actividad de Marketing. Durante la época de recesión o
depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del
marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra
economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de
un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren
"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se
tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo
Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y
vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad.
En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez
verdades básicas.
44
2.3 Proceso de Marketing
Los gerentes de marketing son responsables de actividades que en conjunto
representan el proceso de marketing. Estas actividades incluyen :
•
El conocimiento de la misión de la empresa y el papel que el marketing juega
en el cumplimiento de dicha misión.
•
El establecimiento de los objetivos del marketing
•
La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la
empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como las oportunidades y
amenazas en el ambiente.
•
El desarrollo de una estrategia de marketing con la decisión exacta de que
necesidades y de quien, tratará de satisfacer la compañía, y la realización de
actividades apropiadas de marketing para satisfacer los deseos de mercados
meta seleccionados. El marketing mix combina estrategias de productos,
distribución, promoción y precios, de forma que cree intercambios que
satisfagan las metas individuales y organizacionales.
•
La implantación de la estrategia de marketing
•
El diseño de medidas de desempeño.
•
La evaluación periódica de las labores de marketing y la ejecución de los
cambios que sean necesarios.
2.4 Dirección del Marketing.
Se define la dirección del marketing como el análisis, planeación, implementación y
control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener intercambios
provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la
organización. De esta forma, la dirección del marketing implica administrar la
demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con los clientes.
45
•
Administración de la Demanda.
Algunas personas creen que la dirección de marketing consiste en encontrar
suficientes clientes para la producción actual de la empresa, pero este punto de vista
es demasiado limitado. La empresa tiene un nivel deseado de demanda por sus
productos. En un momento dado, podría no haber demanda, haber suficiente
demanda, demanda irregular o demasiada demanda y la dirección del marketing
debe encontrar formas de enfrentar todos estos estados de demanda. La dirección
del marketing no solo se ocupa de encontrar demanda e incrementarla, sino también
de modificarla e incluso reducirla.
En otros casos de demanda excesiva podría requerirse desmarketing para reducir la
demanda de forma temporal o permanente. El objetivo del desmarketing no es
destruir la demanda, solo reducirla o aplazarla. Así pues, la dirección de marketing
busca afectar el nivel, los tiempos y la naturaleza de la demanda de modo que ayude
a la organización a alcanzar sus objetivos. En términos sencillos, la dirección del
marketing es administrar la demanda.
•
Administración de Relaciones Redituables con los Clientes
Administrar la demanda implica administrar los clientes. La demanda de una
empresa proviene de dos grupos: clientes nuevos y clientes que repiten. La teoría y
la práctica tradicionales del marketing se ha concentrado en atraer clientes nuevos y
efectuar la venta, pero ahora el énfasis se está desplazando. Además de diseñar
estrategias para atraer clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas
están haciendo todo lo que pueden para retener a sus clientes actuales y cultivar
relaciones con ellos.
A qué se debe este nuevo énfasis en conservar a los clientes, en el pasado, las
empresas que enfrentaban una economía en expansión y mercado de rápido
crecimiento podían adoptar el enfoque de marketing conocido como”cubeta con
fugas”los mercados en crecimiento implican un abasto abundante de cliente nuevo;
46
las empresas podían seguir “llenando la cubeta de marketing” con cliente nuevos sin
preocuparse por la perdida de clientes antiguos a través de los agujeros en la fonda
de la cubeta. En cambio, las empresas actuales están enfrentando nuevas realidades
de marketing .factores como el cambio en la composición demográficas el lento
crecimiento de la economía, la creciente sofisticación de los competidores y el
exceso de capacidad en muchas industrias implica la escasez de clientes nuevos.
Muchas empresas ya están luchando por mantener su participación en mercados
que han dejado de crecer o se están encogiendo por tanto, los costos de atraer
nuevos clientes se han elevando; de hecho, ahora cuesta cinco veces mas atraer un
cliente nuevo que mantener satisfecho un cliente actual.
Las empresas también se están dando cuenta de que perder un cliente implica no
solo perder una venta, si no todas las compras y recomendaciones que el cliente
realizaría durante su vida. Así pues, tratar de retener clientes rentables tiene sentido
desde un punto de vista económico. La clave para conservar los clientes es
proporcionarle un valor superior y satisfacción.
2.5 Filosofía de Dirección de Marketing
La dirección del marketing se describe como realizar tareas para lograr intercambio
deseado con mercados objetivos. ¿Qué filosofía deben guiar las labores del
marketing? ¿Qué peso se deben asignar a los intereses de las organizaciones, los
clientes y la sociedad?.
Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus
actividades de marketing:
a) Conceptos de producción: sostiene que los consumidores prefieren productos
que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la dirección
debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. Este
concepto es una de las filosofías mas antiguas que llegan a quienes venden algo.
47
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situaciones:
la primera es cuando a demanda de un producto excede la oferta. En este caso la
dirección debe buscar formas de aumentar la producción. La segunda situación se
presenta cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la
productividad para reducirlo.
b) Concepto de producto: otro concepto importante que guían a quienes venden,
dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño y características innovadoras. Por lo tanto las empresas deberán dedicar
su energía a mejorar continuamente sus productos.
c) Concepto de venta: según el cual los consumidores no comprarán una cantidad
suficiente de los productos de la organización a menos que esta realice una labor de
venta y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no
buscados: que las personas normalmente no piensan en comprar, como
enciclopedias o seguros. Estas empresas tienen que ser muy buenas para buscar
prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de
capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el
mercado desea. Un marketing así conlleva a riesgos considerables, pues se
concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar las relaciones
redituables a largo plazo con los clientes. Se da por hecho que los clientes a los que
se les convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien si no les
gusta, talvez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos son
generalmente supuestos débiles acerca de los compradores. Casi todos los estudios
indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Pero aun mientras que
el cliente satisfecho promedio por lo regular, comunica a otras tres personas sus
buena experiencias, el cliente insatisfecho promedio comunica a otras diez personas
sus malas experiencias.
48
d) Concepto de marketing: el logro de las metas de las empresas de pende de la
determinación de las necesidades y deseos de los mercados mismos y de la
satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Hay quienes confunden el concepto de venta y el de marketing. Se comparan los dos
conceptos. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera el
punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la
empresa, y requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas mas rentables.
Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin
preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace.
2.6
Planeación del Marketing
La planeación del marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los
objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Esta es la base de todas las
decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como líneas de producto, canales de
distribución, comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de
marketing.
El plan de marketing es un documento escrito que funge como manual de referencia
de las actividades de marketing para el gerente del área.10
2.6.1 Elementos de un Plan de Marketing
La mayoría de los negocios necesitan de un plan de marketing por escrito, pues el
enfoque de éste es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las
tareas y la asignación de actividades se perdería si sólo se comunican de manera
10
Marketing, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1998, Pág.24
49
verbal. Con independencia de la forma que adopte un plan de marketing, hay
elementos comunes a todos ellos; éstos incluyen la definición de la misión y los
objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un
mercado objetivo y el establecimiento de los componentes del marketing mix. Otros
elementos que pueden incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigación de mercados que se requiere o los elementos de planeación
estratégica avanzada.
A continuación se describen los elementos de un plan de marketing :
a) Declaración de la Misión del Negocio
Es una declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el
ambiente más vasto. Una definición clara de la misión actúa como una mano invisible
que guía a las personas en la organización.
b) Objetivos
El siguiente paso en la planeación del marketing consiste en determinar los objetivos;
éstos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la
empresa. De hecho muchas veces una estrategia corporativa se convierte en una
meta de marketing.
c) Análisis Situacional
En este paso se hace un análisis de la situación, se examina a que punto ha llegado
el plan de marketing, que resultados ha dado y que enfrentará, en apariencia durante
los años. Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes
antihéroes o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.
50
Esquema No. 5 – Elementos de un Plan de Marketing
Declaración de la
misión del negocio
Objetivos
Análisis Situacional
o SWOT
Estrategia de Mercadotecnia
Estrategia del
Mercado
Objetivo
Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Distribución
Promoción
Precio
Implementación
Evaluación
Control
Fuente : Marketing, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1998, Pág. 25
51
El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En
este tipo de análisis también se incluye los grupos de clientes a se atienden, las
estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas claves del desempeño
del marketing.
d) Estrategia de Mercadotecnia
Se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta, y
desarrollar y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos.
Estrategia del mercado meta. Un segmento de mercado es un grupo de individuos
u organizaciones que comparten una o más características. En consecuencia tienen
necesidades de productos relativamente similares. Por ejemplo, los padres de recién
nacidos necesitan productos como leches preparadas, pañales y alimentos
especiales.11 La estrategia de mercado meta identifica en qué segmento o
segmentos del mercado hay que enfocarse. Este proceso comienza con un análisis
de oportunidades en el mercado.
Un análisis de oportunidades en el mercado consiste en la descripción y el
estimado del tamaño y potencial de ventas de los segmentos del mercado que son
de menos interés para la empresa, además de la evaluación de los competidores
clave en dicho segmentos de mercado.12
Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix. El término Mezcla de Mercadotecnia o
Marketing Mix se refiere a una mezcla distintiva de estrategia de producto,
distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente
satisfactorios con un mercado objetivo.13
11
Marketing, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1998, Pág. 38
Idem
13
Idem, Pág. 39
12
52
Después de que la compañía ha decidido cuál será su estrategia mercadológica
competitiva general, está preparada para empezar a planificar los detalles de la
mezcla de mercadotecnia.
Esquema No. 6 – Las cuatro P de la Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Variedad del
producto
Calidad
Diseño
Características
Nombre de la
marca
Envase
Tamaños
Servicios
Garantías
Utilidades
Precio
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Período de pago
Términos del
crédito
CLIENTES
META
POSICIONAMIENTO
QUE SE PRETENDE
Plaza
Promoción
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportación
Logística
Fuente : Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler y Gary Armstrom Editorial Prentice Hall,4ª. Edición, México, 1998, Pág. 54
53
•
Producto : Por lo general, la mezcla de mercadotecnia o marketing mix
comienza con la “P” del producto. El núcleo de esta mezcla, el punto de
inicio, es la oferta y la estrategia del producto. Resulta difícil diseñar una
estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o establecer un
precio sin conocer el producto que va a venderse.
El
producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y
muchos otros factores.
•
Plaza (Distribución) : Las estrategias de distribución se aplican para hacer
que los productos se encuentren a disposición en el momento y en el lugar
donde los consumidores lo deseen. Parte de esta variable es la distribución
física que se refiere a todas las actividades de negocios relacionadas con el
almacenamiento y transporte de materias primas o productos terminados. La
meta de la distribución es tener la certeza de que los productos lleguen en
condiciones de uso a los lugares designados cuando necesitan.
•
Promoción : La promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas. El papel de esta variable en la mezcla de
mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios
con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y
recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.
•
Precio : Es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.14
Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia. Los vendedores elevan o bajan los precios con más
frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar las otras tres variables. El
precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental
14
Marketing, Lamb-Hair-McDaniel, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1998, Pág. 40
54
para la organización como un todo, porque el precio multiplicado por el
número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
e) Implementación, evaluación y control del plan de marketing
Es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas en el terreno de la
acción , y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que se logren los objetivos
de los planes. Las actividades de la implementación pueden contener asignaciones
detalladas de trabajo, descripción de actividades, fechas, presupuestos y mucha
comunicación.
Después de poner en marcha un plan de marketing hay que evaluarlo; esto significa
la medida del grado hasta el cual se han
alcanzado los objetivos de marketing
durante el periodo especificado.
Una vez que se seleccione un plan y se ponga en marcha se debe vigilar su
efectividad. El control proporciona los mecanismos de evaluación de los resultados
del marketing a la luz de las metas del plan y la corrección de acciones que no
contribuyen a la que la empresa alcance esas metas dentro de los lineamientos del
presupuesto.
2.7 Filosofía del Marketing.
Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de
marketing de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones, a la
producción, ventas, marketing y marketing social.
2.7.1 Orientado a la Producción.
Es una filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de
hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado, es decir tres preguntas ¿Qué
hacemos mejor? ¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros? ¿Qué es fácil producir
con nuestro equipo?
55
En el caso de una empresa de servicios, los administradores se preguntan ¿Cuáles
son los servicios más convenientes que nuestra organización puede ofrecer?
La orientación a la producción es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfagan las
necesidades del mercado.
2.7.2 Orientación a las Ventas.
El concepto de venta sostiene que los consumidores no comprarán el volumen
suficiente de productos de la empresa, a no ser que ésta emprenda un gran esfuerzo
de promoción y ventas.
El concepto de ventas se practica con más agresividad cuando se trata de “bienes de
escasa demanda”, artículos que el consumidor rara vez piensa comprar, como
seguros, enciclopedias y lotes de cementerios. Estas industrias han perfeccionado
varias técnicas de venta para ubicar a los prospectos y convencerlos de las ventajas
de sus productos. El método agresivo de ventas ocurre con los bienes de mucha
demanda, como los automóviles.
El concepto de ventas se practica también en el área de las organizaciones no
lucrativas. Un partido político venderá vigorosamente a su candidato entre los
votantes diciendo que es la persona más idónea para el puesto. El candidato recorre
los recintos electorales desde temprano hasta por la noche, estrechando manos,
besando niños, saludando a los que brindan apoyo económico, pronunciando
discursos vigorosos. Se gasta mucho dinero en publicidad de radio y televisión,
carteles y correo directo. Los defectos del candidato se ocultan celosamente porque
el objetivo es lograr la venta, sin preocuparse por la satisfacción posterior a la
compra.
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán más
productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas al
56
consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas orientadas
a las ventas, al marketing que significa vender cosas y cobrar dinero.
2.7.3 Orientado al Marketing.
El concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva y eficiente
que los competidores.
El concepto de venta y el concepto de marketing a menudo se confunden, Levitt los
compara de esta manera:
“Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor; el marketing en las
necesidades del comprador”.
Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor de convertir su producto en
dinero en efectivo; el marketing se ocupa de la idea de satisfacer las necesidades del
consumidor mediante el producto y todo el conjunto de elementos asociados con la
creación, distribución y consumo del mismo.
El concepto de venta comienza con los productos existentes de la compañía y
requiere de una intensa promoción y ventas, con el propósito de hacer transacciones
lucrativas.
El concepto de marketing comienza con las necesidades y los deseos de los
consumidores meta de la compañía. La compañía integra y coordina todas las
actividades que afectarán la satisfacción del cliente y consigue sus utilidades
mediante la creación y el mantenimiento de la satisfacción del consumidor. En
esencia, el concepto de marketing es una orientación hacia las necesidades y
deseos del consumidor, respaldada por el esfuerzo integral de marketing’ dirigido a
procurar la satisfacción del consumidor como la clave para alcanzar las metas
57
organizacionales.
La orientación al marketing, que es el fundamento de la filosofía contemporánea de
marketing, se basa en el entendimiento de que una venta depende no de un
vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente de comprar un
producto.
La importancia que tiene un negocio, es dar a sus clientes buenos productos, lo cual
no necesariamente asegura su éxito. Al contrario, lo que un cliente piensa es que
está comprando el valor del articulo percibido, que es lo que define un negocio, el
valor percibido también determina los productos de un negocio y su potencial para
tener éxito.
En el caso de las empresas orientadas al marketing, ésta significa la construcción de
relaciones con los clientes.
Esta filosofía, llamada concepto de marketing, es sencilla y por sí sola es una
llamada de atención. Indica que la razón de ser, social y económica, de una
organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y, al mismo tiempo,
cumplir con los objetivos de la empresa.
Marketing, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través
de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.
2.7.4 Orientado al Marketing Social
El Concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, y
proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia que los
competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la
sociedad y de los consumidores.
58
El concepto de marketing social surge de una interrogante, acerca de si el concepto
puro de marketing constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una
época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación
a escala mundial y servicios sociales deficientes) ¿Actúa siempre en favor de los
intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad la firma que percibe,
sirve y satisface los deseos de los compradores? El concepto de marketing pura
prescinde de los posibles conflictos existentes entre los deseos inmediatos del
consumidor y el bienestar de este mismo a largo plazo.
El marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el
consumidor, el servicio, etc. Si la llegada del marketing significa algo, es
precisamente la transición del comercio, de aquel predominio de los intereses del
vendedor, a la consideración del comprador.
2.8 Investigación de Mercado.
La investigación de mercados desempeña importantes funciones en el sistema de
marketing; es parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de marketing.
Proporciona datos sobre la eficacia del marketing mix actual a quienes toman
decisiones, y les permite comprender cuales son los cambios necesarios. Así
mismo, es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado. Las investigaciones de segmentación y de nuevos productos ayudan a
identificar las oportunidades más lucrativas para los gerentes de marketing.
2.8.1 Definifición de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, a la clientela y
al público con el vendedor a través de información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de Marketing, para generar, refinar y evaluar
las actividades de Marketing; para vigilar el comportamiento del mercado; y para
mejorar la comprensión del Marketing como proceso. Especifica la información
59
necesaria para tener estos aspectos; diseña el método para recabar información;
administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados,
y comunica los resultados obtenidos y sus significados.
Brevemente la investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de
datos pertinentes para la toma de decisiones de Marketing y la comunicación de los
resultados de dicho análisis a la gerencia.15
2.8.2 Importancia de la Investigación de Mercados
La investigación de mercados desempeña tres funciones: descriptiva, diagnóstica y
predictiva.
La función descriptiva incluye la recopilación y presentación de hechos. Por
ejemplo, ¿cuál es la tendencia histórica en la industria?¿cuáles son las actitudes de
los consumidores hacia un producto y su publicidad?.
El segundo papel de la investigación es diagnóstica, la cual explica los datos o
acciones. ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño del empaque? .
En otras palabras, ¿cómo se puede alterar la oferta del producto o servicio para dar
un mejor servicio a los clientes?.
El papel final de la investigación es la función predictiva. ¿Cómo aprovechar mejor
las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?.
2.8.3 Pasos en el Proceso de Investigación de Mercados.
Los principales pasos del proceso de investigación de mercados son la
identificación de las necesidades de información, la búsqueda de datos secundarios,
la captación de datos primarios y la interpretación de los datos reunidos.
15
Investigación de Mercados Contemporánea, Carl McDaniel y Roger Gates, Thompson Editores, 4ª. Edición, México, 1999, Pág. 8
60
a) Identificación de las Necesidades de Información
El primer paso en la investigación de mercado es identificar y definir la necesidad de
información. Aunque este paso puede parecer demasiado obvio como para
mencionarse, el hecho es que los empresarios realizan encuestas sin precisar la
información especifica que es relevante para su iniciativa empresarial. Por ejemplo,
un empresario que busca una ubicación para un restaurante puede conducir una
encuesta para determinar las preferencias de menú de los clientes y las razones
para seleccionar alguno de ellos, cuando, de hecho, la información más relevante
sería con qué frecuencia salen a comer fuera los residente del área objetivo, y qué
tan lejos están dispuestos a manejar para comer en un restaurante.
Cuando un empresario define correctamente sus necesidades de información, la
encuesta puede diseñarse para concentrarse en esa necesidad específica.
b) La Búsqueda de Datos Secundarios.
La información que ya se ha recopilado se conoce como datos secundarios. En
general, la captación de datos secundarios es menos costosa que la obtención de
datos nuevos o primarios.
Los datos secundarios pueden ser externos o internos. Los datos secundarios
internos consisten en aquella información que existe dentro de la empresa. Los datos
secundarios externos abundan en las publicaciones especializadas, los servicios de
información privada y publicaciones gubernamentales.
Hay varios problemas en el uso de datos secundarios. Un problema es que pueden
ser anticuados. Otro problema es que las unidades de medida de los datos
secundarios pueden no ajustarse a un problema actual.
c) La Captación de Datos Primarios.
Si los datos secundarios son insuficientes, el siguiente paso es la búsqueda de
nueva información o datos primarios. Las técnicas que se emplean en la acumulación
61
de datos primarios a menudo se clasifican como métodos de observación y métodos
de interrogación. Los métodos de observación evitan un contacto interpersonal entre
quienes responden y el investigador, en tanto que los métodos de interrogación se
refieren a algún tipo de interacción con las personas que respondan.
Los métodos de observación pueden ser económicos. Aún más, evitan el sesgo
potencial que pueda resultar del contacto de una persona entrevistada con un
entrevistador, durante un período de preguntas. La observación – por ejemplo, el
conteo de clientes que entran en una tienda - puede ser conducida por una persona
o por dispositivos mecánicos, como cámaras de video ocultas. El costo de los
dispositivos de observación mecánica está declinando con rapidez, por lo que
permite ubicarlos dentro del presupuesto de muchos negocios.
d) Métodos de Interrogación.
Las encuestas y la experimentación son ejemplos de métodos de interrogación que
requieren contacto con las personas que responden. Se pueden realizar encuestas
por correo, teléfono o entrevistas personales.
El cuestionario es el instrumento básico que guía al investigador y a la persona
entrevistada cuando se realiza una encuesta. El cuestionario debe desarrollarse con
cuidado y probarse bien antes de llevarse al mercado.
•
Haga preguntas que se relacionen con el tema que se está estudiando. Una
pregunta interesante puede no ser relevante. Una buena prueba de relevancia
es suponer una respuesta para cada pregunta y luego preguntarse uno mismo
como utilizaría esa información.
•
Seleccione la forma de pregunta que sea más adecuada para el sujeto y las
condiciones de la empresa. Las preguntas de extremo abierto y de opción
múltiple son dos formas de uso práctico.
62
•
Considere cuidadosamente el orden de las preguntas. Hacer preguntas en
una secuencia errónea puede producir respuestas cerradas a preguntas
posteriores.
•
Haga las preguntas delicadas cerca del fin del cuestionario. Edad e ingreso.
Por ejemplo, suelen ser temas delicados.
•
Seleccione con cuidado las palabras de cada pregunta: deben de ser simples,
claras y objetivas como sea posible.
•
Haga una prueba previa del cuestionario administrándolo a una pequeña
muestra de personas representativas del grupo que se va a encuestar.
e) Análisis e Interpretación de los Datos.
Después de que se han reunido los datos necesarios, deben transformarse en
información que pueda utilizarse. Sin interpretación, grandes cantidades de datos
son solamente hechos. Los métodos de resumir y simplificar la información para los
usuarios incluyen tablas, gráficas y otros métodos visuales. Las estadísticas
descriptivas, como el promedio, la moda y la mediana, son más útiles durante este
paso del procedimiento de investigación.
C. COMERCIALIZACIÓN
1. Definición de Comercialización
La Comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de
guía para lo que se produce y se ofrece.
La Comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan
dos definiciones: Microcomercialización y Macrocomercialización.16
16
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La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo el sistema de
producción y distribución
El concepto de Comercialización significa que una organización encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
“Comercialización, es la planificación y control de los bienes y servicios para
favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado
esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requerida, garantizando
así ventas más rentables.17
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de
comercialización:
•
Orientación hacia el cliente.
•
Esfuerzo total de la empresa.
•
Ganancia como objetivo.
1.1 Definición de la Microcomercialización
Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor
y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se
aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ).18
Los
clientes
pueden
ser
consumidores
particulares,
firmas
comerciales,
organizaciones sin fines de lucro.
La comercialización comienza a partir de las necesidades potenciales del cliente, no
del proceso de producción.
17
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1.2 Definición de Macrocomercialización
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía, desde
el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y
la demanda y logra los objetivos de la sociedad.19
No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las
organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona
todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. ( toda sociedad necesita un sistema
económico ).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y
cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de
tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macro objetivos
son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el
momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel
de vida de cada nación.
1.3 El papel de la Comercialización en la Empresa
El papel de la comercialización cambió mucho al transcurrir los años ya que las
decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una empresa.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización
•
La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.
•
La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en
plaza.
•
La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas
debido al incremento de la competencia.
19
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•
La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el
planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
•
La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora
planes a largo plazo.
1.4 Importancia de la Comercialización.
1.4.1 Enfoque para el productor: Fundamentalmente se asegura que es por medio
de la distribución de los productos y servicios, como se conocen, las necesidades
que tienen los consumidores en el mercado lógicamente esto facilita la venta de los
mismos. Obteniendo así rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades.
Además penetrar a otros mercados donde hayan sido satisfechas las necesidades de
los posibles consumidores. Por otro lado se enfrentan a empresas con iguales
canales de distribución o en el peor de los casos canales iguales.
1.4.2 Enfoque para el Consumidor: se vuelve importante la comercialización para
el consumidor ya que le permite obtener bienes y servicios de acuerdo a las
necesidades que se manejan en el momento, en un lugar adecuado y a un precio
apropiado.
1.4.3 Enfoque para la Sociedad: Su importancia radica en la fomentación de
empleos permitiendo de esa manera alcanzar, un mejor desarrollo económico de las
naciones, permite penetrar y competir en los mercados, llegando de esta manera a
desarrollarse como sociedad y como país generando empleos.