4×03 Love is in the air

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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 3
2. ANÁLISIS DEL SECTOR .................................................................................................. 4
3. LA COMPAÑÍA ............................................................................................................... 5
3.1. INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA .............................................................................. 5
3.2. ESTRATEGIA DE VIRGIN EN ESPAÑA ............................................................................ 6
4. EL PÚBLICO OBJETIVO .................................................................................................. 8
4.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.......................................................................... 8
4.2. MAPA DE EMPATÍA ................................................................................................... 9
5. NETNOGRAFÍA ..............................................................................................................12
5.1. INVESTIGACIÓN ..................................................................................................................12
5.1.1. INVESTIGACIÓN SOBRE LAS AEROLÍNEAS ........................................................... 13
5.1.2. LISTADO DE PRODUCTOS Y MERCADOS RELEVANTES ......................................... 16
5.1.3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 17
5.2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS SOCIALES ...................................................................... 18
5.3. ANÁLISIS DE DATOS ................................................................................................ 20
5.4. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 26
5.5. GENERACIÓN DE INSIGHTS ...................................................................................... 28
6. LA CAMPAÑA ................................................................................................................29
6.1. JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS Y ACCIONES ................................................................... 29
6.2. SOLUCIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ............................................................... 30
6.2.1. MUSICAL “LOVE IS IN THE AIR” .......................................................................... 30
6.2.2. INDOOR MARKETING ...................................................................................... 32
6.2.3. VIDEO VIRAL................................................................................................... 34
6.2.4. PUBLICIDAD GRÁFICA ...................................................................................... 35
6.2.5. CUÑA DE RADIO ............................................................................................. 37
6.2.6. PUBLICITY ...................................................................................................... 38
6.2.7. GESTIÓN DE REDES SOCIALES ........................................................................... 38
7. RETORNO ......................................................................................................................39
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1. INTRODUCCIÓN
Tomando la compañía Virgin Atlantic Airways como eje del presente
trabajo, hemos llevado a cabo una completa investigación que nos ha servido de
apoyo y de base para la realización de la campaña de Branded Content más
adecuada para la compañía. La estrategia de la firma no es otra que la de entrar
progresivamente en el mercado español, posicionándose en sectores de servicios
de alta calidad. Dicha presencia comenzó con la entrada de su cadena de fitness
Virgin Active y se intensificará con la reciente entrada de Virgin Atlantic y la
posterior incursión de Virgin Hotels.
Gracias a una exhaustiva investigación, se observa como los productos de
gama alta se presentan como un nicho de mercado atractivo cuyo consumo no
deja de crecer a pesar de la crisis económica en la que el país se encuentra
inmerso. A sabiendas de esto, Virgin no ha querido desaprovechar la
oportunidad de introducir servicios destinados a un público objetivo adulto con
poder adquisitivo elevado para invertir en bienestar y excelencia. La idea de
Richard Branson, desde que fundara la compañía en 1970, es la de ofrecer un
amplio abanico de productos y servicios bajo una estrategia de marca única o
marca paraguas, una forma de ampliar su ámbito de actuación e influencia.
Definimos el público objetivo de la campaña y a raíz de él elaboramos un
mapa de empatía en base a tres perfiles (Olivia, Máximo y Raúl), para aumentar
la comprensión de nuestro público objetivo. Una vez finalizado este apartado,
pasamos a la Netnografía, donde, tras el análisis de la compañía, seleccionamos
aquellas comunidades que mayor información podían aportar de la línea aérea
Virgin Atlantic. Las redes sociales, los foros y la blogosfera han sido las
plataformas en las que nos hemos sumergido para extraer e interpretar los datos
e insights con el objetivo de desarrollar una campaña que capte al público
objetivo definido (28 a 42 años) con las acciones y medios idóneos.
La campaña de Branded Content girará en torno al musical “Love is in
the air” que une los destinos de los pasajeros de un avión que nada tiene que ver
con lo convencional. El call to action o gancho no será otro que el sorteo de 18
viajes a Nueva York con todo incluido, referencias que conducen en último
término a Virgin. Para crear una experiencia única e irrepetible, el Teatro
Arteria Coliseum, donde tendrá lugar la obra, se ambientará como si de un
avión se tratara mediante técnicas de indoor marketing. Una manera divertida y
sorprendente de dar a conocer la llegada de la aerolínea británica a España.
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La promoción del musical irá acompañada de un viral, haciendo las
funciones de tráiler, una cuña de radio de 25 segundos, publicity y presencia en
redes sociales. Todo ello, con la clara intención de dirigir a los “clientes
potenciales” de la firma hacia un plan de entretenimiento donde Virgin,
sutilmente, creará nuevos vínculos con el target del país.
2. ANÁLISIS DEL SECTOR
En la actualidad, el sector aéreo se encuentra en el epicentro de una
crisis que comenzó en el año 2009 y ha reducido el tráfico aéreo internacional
en un 22,6%, mostrando la contracción general que se está dando en el
comercio mundial. Y es que no solo el sector de las aerolíneas se está viendo
afectado por esta recesión: fue, y es, una recesión a nivel general en otros
muchos sectores.
En 2009, especialistas de este área, tras hacer un balance de la situación
en la que se encontraban, comunicaron que aquel sería un año muy difícil para el
sector y se produciría una caída interanual del 4,6% en las ventas. Según la
Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA), todas las regiones
tuvieron un mal desempeño y no pudieron esquivar esta crisis que afectó a todas
las compañías del sector. Nunca antes habían tenido que enfrentarse a una
situación como la que se encontraron en ese momento y, como era de prever,
muchas aerolíneas no estaban preparadas para ese golpe.
Al hacer balance de la situación se constató que la magnitud de dicha
crisis era tal que no podía compararse con la que vivió el sector tras los
atentados del 11-S. La gente con recursos limitados dejó de viajar porque no
podía permitirse pagar el aumento de los precios que habían impuesto las
aerolíneas para contrarrestar las pérdidas, mientras que aquellos que poseían una
mayor riqueza seguían viajando como antes de que comenzara esta crisis. El
sector se tornó menos transparente, sobre todo en el mercado de las low-cost, y
las promesas que se le hacían a los clientes en muchos casos no llegaban a
cumplirse, lo que acrecentó el malestar entre los consumidores y empeoró la
imagen de este tipo de compañías.
Los expertos aseguran que el mayor desencadenante de esta situación fue
el desplome de la demanda como consecuencia de la crisis económica. Debido a
esto, las compañías se vieron obligadas a reducir su capacidad, su frecuencia, su
plantilla y a realizar ajustes estructurales y económicos muy fuertes buscando
una mayor rentabilidad en cada vuelo. Fue la rebaja en el precio del combustible
lo que permitió a las aerolíneas sobrevivir un año más, amortiguando la caída de
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los ingresos, pero aquellas que no consiguieron adaptarse a los cambios exigidos
acabaron cerrando.
Tres años después, la situación seguía siendo crítica y personalidades
como Antonio Vázquez, presidente de Iberia y del International Airlines Group
(IAG), se dieron cita en un congreso en Londres donde se calificó de desafiante
la crisis a la que se enfrentaban. De este encuentro se extrajo como conclusión
que el sector se veía afectado por el modelo impuesto por las ‘’low cost’’ y la
excesiva regulación del espacio aéreo.
Para poder solucionar esta crisis histórica, las empresas de transporte
aéreo trataron de aumentar su competitividad a través de la creación de alianzas
y fusiones a nivel global, como British Airways e Iberia. Sin embargo, y a pesar
de los esfuerzos que muchas aerolíneas han realizado desde que comenzó esta
crisis para reducir pérdidas, el sector sigue y seguirá afectado por una crisis en
la que el valor diferencial será la clave para obtener beneficios y disminuir, por
ende, las pérdidas. Un factor diferencial que pasa por ofrecer servicios de
calidad.
3. LA COMPAÑÍA
3.1. INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA
El Grupo Virgin es una de las compañías más reconocidas a nivel
internacional, creada por el multimillonario británico Richard Branson en 1970.
Desde que se fundara, ha llegado a construir diversas empresas de gran éxito que
actúan en diferentes sectores. Inició su actividad en el mundo de la música con
Virgin Records, cuya primera publicación se lanzó en el primer gran espacio
comercial de la organización, Virgin Megastore, abierta en Londres en los años
70. Posteriormente, expandió su negocio a nuevas áreas como la telefonía móvil,
los gimnasios, las aerolíneas, los servicios financieros, los festivales, la salud o la
alimentación, entre otras.
Virgin emplea a más de 50.000 personas en todo el mundo, operando
aproximadamente en 50 países. A nivel global, la marca facturó más de 15 mil
millones de euros el pasado año 2012. Toda su actividad se desarrolla bajo una
misma identidad corporativa, pues el Grupo Virgin emplea una estrategia de
marca única que engloba más de una treintena de firmas. El uso de una marca
paraguas le ha permitido distribuir los riesgos al competir en diferentes
mercados así como llegar a un público más amplio y diversificado. De esta forma,
al naming del grupo empresarial se le asocian elementos identificables de los
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servicios ofrecidos (Virgin Active, Virgin Mobile, Virgin Games, Virgin Festival,
Virgin Holidays, etc.), generando sinergias de comunicación y apoyo entre las
diferentes marcas.
En España, la cara visible de la multinacional es Virgin Active, su
industria de salud y fitness. Actualmente, cuenta con 11 clubes repartidos por
España (Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Zaragoza y Granada) con la
visión de una mayor expansión en el futuro. Virgin Active empezó su andadura
en España hace un par de años y sigue manteniéndose en el top de los “health
clubs”. Como veremos posteriormente en la estrategia que la compañía busca
implementar en el mercado español, el posicionamiento de Virgin Active servirá
de puente para la llegada de la empresa en el sector aeroportuario.
En 1984, Richard Branson anunció la entrada en el mercado de las líneas
aéreas, creando las firmas Virgin America, Virgin Australia y Virgin Atlantic.
Sobre esta última será en la que centraremos la campaña de Branded Content
que expondremos a lo largo del trabajo.
3.2. ESTRATEGIA DE VIRGIN EN ESPAÑA
La multinacional Virgin, como hemos visto, abarca multitud de sectores
y mercados. Desde hace años, la compañía ha apostado por la expansión y
España se ha constituido como eje principal de sus actuaciones internacionales.
La compañía siempre ha recurrido a una estrategia de expansión paulatina, por
la que se centraba en un sector y cuando este ya se encontrase asentado, abría las
puertas al resto de industrias. Y esto es precisamente lo que ha ocurrido en el
mercado español. A continuación, haremos hincapié en aquellos hitos históricos
de la compañía que han tenido influencia en el mercado español hasta su
completo asentamiento.
La compañía de Richard Branson nació en 1970. Por aquel entonces solo
unos pocos conocían a Virgin Records por ser la discográfica de Sex Pistols y
otros grupos de reconocida trayectoria. Su época de mayor apogeo fue la década
de los 90 cuando firmó contratos musicales con las Spice Girls o Janet Jackson.
En la actualidad, la marca pertenece al sello discográfico Universal Music,
multinacional que la adquirió en el año 2012. Ya en 1995 la compañía trató de
hacerse un hueco en el mercado del gran consumo distribuyendo su propia
marca de bebidas, Virgin Cola, que no cosechó el éxito esperado.
La compañía volvió a la esfera pública y consiguió mayor renombre en
España en el año 2010 cuando debutó en el campeonato de Fórmula 1 con su
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propia marca, Virgin Racing, que corrió dos temporadas en el exigente
campeonato de automovilismo. La multinacional trató de emular el éxito
cosechado por Red Bull, pero sin embargo, los datos deportivos no
acompañaron y la inversión se hizo insostenible. De esta manera, y tras unos
discretos resultados durante las temporadas 2010 y 2011, la compañía se retiró
de la Fórmula 1.
El éxito y el reconocimiento de Virgin llegaron hace un par de años con
la llegada de la marca de gimnasios Virgin Active. Esta marca, presente en
multitud de países y con más de 260 centros, aterrizó en España y, con sus 11
centros, se convirtió en el paradigma del buen servicio y grandes prestaciones
del gimnasio del siglo XXI. El objetivo para 2015 es convertir los 15 gimnasios
que tiene en la Península (Portugal incluido) en 45 centros. Con una imagen de
marca consolidada y una buena acogida en todas las ciudades en las que
estableció sus centros (Alicante, Barcelona, Granada, Madrid, Valencia y
Zaragoza), Virgin consiguió establecer su primera marca: la marca que atraería
el resto de unidades de negocio y que serviría de puente para el verdadero fin de
la empresa.
El proceso de implantación de la multinacional en el panorama
empresarial español alcanzará su cénit una vez estableciese su filial aérea en los
principales aeropuertos españoles: Barcelona, Madrid y Palma de Mallorca.
Con base en Londres, Virgin Atlantic es una de las compañías aéreas más
reconocidas y admiradas del panorama actual. Entre sus destinos más habituales
encontramos ciudades de Estados Unidos, Extremo Oriente y algunos puntos de
África. El objetivo de Virgin es establecer en España una base de operaciones
sobre la que basar su estrategia a medio y largo plazo, como primera inmersión
en la Europa continental. Debido al gran número de turistas y al emplezarse en
un punto estratégico, España se convertiría en la puerta a América, sobre todo
con miras al mercado latinoamericano y africano.
Además, la llegada de Virgin Atlantic a los aeropuertos españoles
facilitaría el siguiente reto de la compañía: comenzar la expansión de su marca
Virgin Hotels, creada en 2010, y con la que trataría de llegar al sector de la
hostelería de lujo. Esta marca tendría así presencia en España gracias al
establecimiento de la base aeroportuaria en la capital española, Barcelona y
Palma de Mallorca.
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4. EL PÚBLICO OBJETIVO
4.1. DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO
Definir los públicos objetivos para una campaña de comunicación
comercial es un paso fundamental para el éxito de la estrategia comunicativa de
una empresa. En nuestro caso, hemos definido el público objetivo de la
aerolínea Virgin Atlantic Airways para su nueva andadura por España. Para ello,
hemos tenido en cuenta aspectos demográficos, económicos y socioculturales
que segmentarán al máximo el público al que dirigiremos nuestra campaña de
Branded Content. Estas son las características que nos permiten identificar el
target de la compañía:
• Hombres y mujeres entre 28 y 42 años.
• Residentes en España.
• Con familia.
• Ejecutivos y hombres/mujeres de negocios.
• Ingresos medio altos.
• Nivel educativo alto.
• Urbanos.
• Cosmopolitas.
• Al día en temas de actualidad.
• Suelen seguir las modas o tendencias.
• Personalidad sofisticada.
• Buscan la exclusividad.
• Innovadores.
• Materialistas y ostentosos.
• Transmiten su personalidad a través del consumo.
• Dispuestos a pagar un alto precio por productos y servicios de calidad.
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4.2. MAPA DE EMPATÍA
De acuerdo al público objetivo definido con anterioridad, resulta
necesario realizar un mapa de empatía que nos permita ahondar en profundidad
sobre el mismo. Se trata de una herramienta de negocio que empieza por mirar a
través de los ojos del cliente para comprender realmente tanto sus necesidades
explícitas como latentes. No basta con intentar conocer a un cliente abstracto
sino que hay que ponerlo en práctica. Con este objetivo, hemos implementado
el mapa de empatía sobre tres personas que, aunque con diferentes perfiles,
están dentro de las características marcadas.
Para emplear con éxito esta técnica se ha segmentado el público
previamente en base a atributos demográficos, económicos y socioculturales.
Una vez realizada la segmentación, es fundamental humanizar y empatizar con el
target y aquí es donde entra la elaboración del mapa de empatía,
preguntándonos cuáles son las cuestiones más adecuadas. Por último, se pasa a
validar el público entrevistando a personas reales con nombre y apellidos, como
son Olivia Corredor, Máximo González y Raúl Sánchez.
El mapa de empatía se divide en qué ve, qué oye, qué piensa y siente,
qué dice y hace y qué le frustra y motiva. Con ello, tenemos la posibilidad de
recabar información sobre su entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones,
sus aspiraciones, sus gustos…una radiografía del target al que pretendemos
dirigirnos. El cuestionario final implementado nos ha permitido ofrecer tres
mapas visuales de cada uno de los perfiles.
1. ¿Qué ve?
- ¿Cómo describiría su apariencia exterior? (aspecto, tipo de vestimenta, estilo…)
- ¿Qué hace en su día a día?
- ¿Qué tipo de sitios frecuenta?
- ¿Quiénes son las personas clave de su entorno?
- ¿A quién toma como líder de opinión?
- ¿A qué tipo de ofertas está expuesto?
- ¿Cómo es tu grupo de amigos?
2. ¿Qué oye?
- ¿A qué medios se expone?
- ¿A qué medios presta más atención?
- ¿Qué le dicen sus amigos y familia?
- ¿Qué es lo que se escucha en su trabajo?
- ¿Cuáles son los temas más frecuentes tratados en su entorno?
- ¿Qué dicen sus líderes de opinión?
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3. ¿Qué piensa y qué siente?
- ¿Qué es lo que considera más importante en su vida?
- ¿Cuáles son sus aspiraciones en la vida?
- ¿Cuáles son los temas que más le preocupan?
- ¿Cuáles son los productos que más le interesan?
- ¿Cuáles son sus gustos?
- ¿Cómo se describiría como persona?
4. ¿Qué dice y qué hace?
- ¿Cuál es su comportamiento en público?
- ¿Existen diferencias entre el tipo de vida que lleva y el que le gustaría tener?
- ¿Se considera influencer?
- ¿Con quién habla?
- ¿Sobre qué podría hablar con los demás?
5. ¿Qué le frustra?
- ¿Cuáles son sus mayores miedos?
- ¿A qué tipo de obstáculos se ha tenido que enfrentar?
- ¿Qué le frustra en su vida?
- ¿Qué tipos de riesgos puede asumir para alcanzar sus objetivos?
6. ¿Qué le motiva?
- ¿Cuáles son sus necesidades actuales?
- ¿Qué oportunidades le ofrece su entorno?
- ¿Cómo trata de alcanzar el éxito?
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5. NETNOGRAFÍA
5.1. INVESTIGACIÓN
En las siguientes líneas desarrollaremos la investigación de Virgin
Atlantic, completando el análisis del sector, la información de la empresa y la
estrategia de marca explicados en los puntos 2 y 3 del trabajo. Esta investigación
se centrará en el sector de las aerolíneas en general y en los principales
competidores de Virgin, así como en los productos y mercados de la compañía.
Finalizaremos la investigación con la redacción de unas conclusiones que nos
serán de ayuda para elaborar la campaña de Branded Content.
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5.1.1. INVESTIGACIÓN SOBRE LAS AEROLÍNEAS
Se engloban bajo el término aerolíneas todas aquellas organizaciones que
se dedican al transporte tanto de pasajeros, carga, e incluso animales, por medio
de un avión. Se trata de un sector muy complejo puesto que la competitividad
existente es bastante fuerte y se necesita llevar a cabo una excelente estrategia
de negocio para posicionarse firmemente en el mercado.
Una de las estrategias más potentes es la de ofrecer dos tipos de servicios
aéreos para llegar a un mayor número de clientes. Por un lado, se dedican al
transporte de pasajeros y carga de forma regular, y por otro, proporcionan los
llamados vuelos “chárter”, vuelos puntuales acordados con los clientes. Además,
existen aerolíneas de carga y transporte de animales, más o menos
especializadas, que tratan de cubrir los diferentes nichos de mercado creados en
este sector.
Generalmente, las compañías aéreas se clasifican según el tamaño de la
red de rutas que operan y la frecuencia con la que lo hacen. De este modo, se
dividen en tres grupos:
- Aerolíneas regionales: operan con aviones de capacidad media y baja,
realizando rutas cortas, de baja demanda o de una alta frecuencia. Solo
realizan vuelos de carácter local y pocas veces internacional. Aerolíneas
low-cost como Peninsula Airways, North Central Airlines y West Coast
Airlines son un claro ejemplo de este grupo.
- Aerolíneas de red: operan con diferentes aviones según su función y
tamaño, pues son líneas que combinan viajes de largo recorrido con vuelos
de corta y media distancia. La mayor parte de las aerolíneas de banderas y
tradicionales como Iberia, Air France y Alitalia son un ejemplo de este
tipo.
- Aerolíneas de gran escala: se caracterizan por aeronaves de gran capacidad,
y están dedicadas a vuelos de larga duración entre los principales
aeropuertos internacionales del mundo, cubriendo, en algunos casos,
destinos en cada continente a excepción de la Antártida. La aerolínea
Virgin Atlantic junto con Emirates Airlines y Singapore Airlines se
encuentran dentro de este grupo.
Sin embargo, existe otro tipo de clasificación de las compañías aéreas,
las cuales se pueden agrupar en dos tipos según el precio del vuelo por el que
debe pagar el cliente y el servicio que la aerolínea ofrece.
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Por un lado, existen aerolíneas de bajo coste o low-cost que ofrecen
bajos precios a cambio de limitar los servicios ofrecidos a los pasajeros. Estas
compañías suponen una seria amenaza para las aerolíneas más tradicionales que
siguen ofreciendo un servicio completo, pues el alto coste operativo de estas
últimas no les permite competir de manera efectiva con los precios de los
billetes de las low-cost, el cual es un factor decisivo para los clientes a la hora de
comprar. Entre las aerolíneas low-cost más conocidas están Ryanair y EasyJet.
Por otro lado, existen las llamadas aerolíneas de lujo que ofrecen una
amplia gama de servicios para aumentar la satisfacción de sus clientes, lo que
provoca una incrementación de los precios de los billetes. Estas aerolíneas han
sabido encontrar un valor diferencial por el que los usuarios están dispuestos a
pagar una mayor suma de dinero con la confianza de que recibirán el mejor
servicio. La compañía Virgin Atlantic pertenece a este grupo, y sus principal
competencia son British Airways, Emirates Airline y Singapore Airlines, las
cuales vamos a analizar a continuación.
1. Emirates Airlines (Fly Emirates, Hello Tomorrow)
Se trata de la aerolínea más grande y lujosa de Oriente Medio cuyo
centro de operaciones se encuentra en el Aeropuerto Internacional de Dubai.
Entre sus servicios, la compañía ofrece a sus clientes más de 500 canales de
entretenimiento, y la posibilidad de disfrutar de bebidas de importación durante
el vuelo, darse una ducha caliente, e incluso, cambiarse de look en un vestidor
privado. En la actualidad, la aerolínea ha introducido un nuevo servicio de wi-fi
on air que permite a sus clientes navegar desde sus tablets, ordenadores y
móviles en pleno vuelo. Debido a su avance en la oferta de servicios al cliente,
Emirates Airline ha conseguido el premio a la mejor aerolínea del mundo.
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2. British Airways
La compañía British Airways pertenece al Grupo IAG, por lo que es
socia de la compañía española Iberia. De esta forma, se posiciona como una
fuerte competidora, al operar desde
mucho antes en el país y tener un gran
número de clientes fidelizados. Además,
hasta la llegada de Virgin a España, esta
se veía supeditada a British Airways para
las conexiones de sus vuelos. Además,
se trata de una aerolínea muy valorada
por el público, posicionada como una
marca de tradición y autenticidad, lo
que genera confianza entre sus clientes.
Esta aerolínea es, sin lugar a dudas, la
línea perfecta para aquellos que realizan
viajes de negocios o deben trabajar a lo
largo del vuelo puesto que ofrece a sus clientes una zona acomodada de trabajo y
otra dedicada al descanso en la que los pasajeros se pueden tumbar en un
cómodo asiento que convertido en una cama de 1,83 cm. Otro de los servicios
destacados es la oferta de un lujoso tratamiento facial o de masajes, lo que
destaca sus servicios en el sector del lujo. Por todos estos motivos, British
Airways es el principal competidor de Virgin Atlantic Airways.
3. Singapore Airlines
La compañía British Airways pertenece al Grupo IAG, por lo que es
socia de la compañía española Iberia. De esta forma, se posiciona como una
fuerte competidora, al operar desde
mucho antes en el país y tener un
gran número de clientes fidelizados.
Además, hasta la llegada de Virgin a
España, esta se veía supeditada a
British Airways para las conexiones
de sus vuelos. Además, se trata de
una aerolínea muy valorada por el
público, posicionada como una
marca de tradición y autenticidad, lo
que genera confianza entre sus
clientes. Esta aerolínea es, sin lugar
a dudas, la línea perfecta para aquellos que realizan viajes de negocios o deben
trabajar a lo largo del vuelo puesto que ofrece a sus clientes una zona acomodada
de trabajo y otra dedicada al descanso en la que los pasajeros se pueden tumbar
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en un cómodo asiento que convertido en una cama de 1,83 cm. Otro de los
servicios destacados es la oferta de un lujoso tratamiento facial o de masajes, lo
que destaca sus servicios en el sector del lujo. Por todos estos motivos, British
Airways es el principal competidor de Virgin Atlantic Airways.
5.1.2. LISTADO DE PRODUCTOS Y MERCADOS RELEVANTES
Virgin Group ha logrado una expansión internacional desde su creación
en 1970. El magnate Richard Branson no solo ha sabido desarrollar productos de
diversa gama que cubren las demandas del público sino también posicionarlos en
más de 50 países con éxito. Destaca principalmente su presencia en Reino Unido,
Australia, Nueva Zelanda, Bélgica, Canadá, Chile, Colombia, Estados Unidos y
Sudáfrica. En el territorio español, la inclusión está siendo más lenta pero
despunta el sólido posicionamiento de su cadena de salud y fitness Virgin Active
y el reconocimiento de Virgin Records, absorbida posteriormente por Universal.
Dentro del sector de la música, Virgin ofrece una serie de servicios que
logran complementarse a la perfección. Su andadura comenzó con Virgin
Records, editorial de música que ha llegado a convertirse en una de las más
grandes a nivel mundial, a la que pronto se sumó Virgin Radio (popular radio de
Reino Unido), Virgin Festival (empresa encargada de la organización de
festivales de música) y Virgin Megastore (grandes almacenes especializados en
música, películas y videojuegos).
Otro de los mercados en los que el grupo ha obtenido resultados
positivos ha sido el de las telecomunicaciones y medios de comunicación. Virgin
Mobile es ya un operador de telefonía móvil presente en más de ocho países.
Con Virgin Media, operador de televisión por cable e Internet, vuelve a
beneficiarse de una estrategia de marca única bajo la que convergen servicios
complementarios. Esta táctica constituye la fórmula de éxito del empresario y
fundador británico, consiguiendo una presencia envidiable en cada uno de los
mercados en los que compite.
Es en el segmento de transportes donde Virgin acumula su máximo
número de empresas. Virgin Trains es como se conoce a los ferrocarriles de
propiedad privada asentados en Reino Unido; Virgin América es la aerolínea de
bajo coste en Estados Unidos; Virgin Atlantic Airways se ocupa de los vuelos
intercontinentales de alto coste y, por último, Virgin Samoa es la línea aérea de
bajo coste que opera únicamente en este territorio.
Pero el imperio Branson continúa con pequeñas participaciones en otros
sectores como el de la alimentación (Virgin Cola), la salud (Virgin Active), el
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alquiler de coches y limusinas, la hostelería o las tarjetas de crédito.
Recientemente, Virgin Group ha decidido apostar por el negocio del turismo
espacial con Virgin Galactic. La estrategia empresarial pasa por cubrir todos
aquellos nichos de mercado que resulten atractivos, adaptándose a las
necesidades y situación de cada país.
Así, en España, introdujeron Virgin Active como gimnasio de gama alta
frente a los de bajo coste abiertos en Sudáfrica, lo que refleja una apuesta por la
alta calidad en este territorio a sabiendas que la exclusividad resiste la recesión
económica. Su expansión ha sido constante, contando ya con 11 gimnasios
repartidos entre Alicante, Barcelona, Madrid, Granada, Valencia y Zaragoza. El
buen balance de resultados obtenido le ha motivado a introducir otro de sus
negocios de alta calidad, su línea aérea Atlantic Airways.
5.1.3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
A partir de los resultados obtenidos de la investigación del sector de las
aerolíneas y del conjunto de productos de la compañía, podemos concluir que el
sector del lujo es un mercado en plena expansión en España. Por ese motivo
creemos que sería interesante que la compañía británica trajera a España su
marca de aviación Virgin Atlantic, pues esta se podría posicionar en la mente de
los consumidores como la compañía de calidad superior que es y así conseguir
resultados beneficiosos al explotar ese nicho de mercado.
Con esta Netnografía trataremos de corroborar nuestra hipótesis, que se
resume en que en España las aerolíneas de lujo que aporten un valor extra a los
clientes y que se diferencien de las compañías tradicionales, cejando en su
empeño de luchar por el precio, conseguirían atraer buenos resultados a sus
balances anuales.
De esta forma, trataríamos de corroborar que el posicionamiento
descrito sería aconsejable para la empresa así como de descubrir el
reconocimiento de las marcas de Virgin y la percepción del público sobre estas,
para sopesar la mejor forma de promocionarse en el país, paso previo a
establecer una campaña de Branded Content.
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5.2. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS SOCIALES
Para desarrollar la campaña de Branded Content con la que trataremos
de llegar al público español de la forma más eficaz y eficiente, hemos investigado
las distintas comunidades virtuales en las que se opina sobre la compañía para
conocer la percepción de los españoles hacia la marca Virgin Atlantic Airways.
Al iniciar la investigación, nos centramos en comunidades de foros,
páginas web y blogs cuya temática tuviera relación con viajes en compañías
aéreas, escritos y comentados en español. De igual forma, exploramos las redes
sociales, centrándonos en Twitter y Facebook por su carácter internacional y su
gran repercusión, además de que ambas cuentan con la presencia online de
Virgin Atlantic. La evaluación de dichas comunidades virtuales se presenta en la
siguiente tabla:
Tipo de
medio
Nombre del medio
Temática del
medio
Foro
Los Viajeros
Virgin Atlantic
Experiencias propias y
Recomendaciones
Foro
Foro de Nueva
York
Virgin Atlantic
Experiencias propias y
Recomendaciones
Foro
Ciao
Virgin Atlantic
Experiencias propias
Foro
Lonely Planet
Virgin Atlantic
Experiencias propias
Foro
FlightGear Flight
Simulator
Virgin Atlantic
Noticias
Foro
Foro Viajes
Virgin Atlantic
Noticias
18
Número de
comentarios
Calidad de comentarios
Blog
Blog de Aviación
Virgin Atlantic
Noticias
Blog
Clicker 360
Virgin Atlantic
Noticias
Blog
Marketing online
de Carlos Saldaña
Virgin Atlantic
Noticias
Blog
Embelezzia:
Luxury & Stile
Virgin Atlantic
Noticias
Blog
Mamá quiero ser
publicista
Virgin Atlantic
Noticias
Blog
Mujer hoy
Gloss Upper
Class Red
Noticias
Blog
El blog del vuelo
Virgin Atlantic
Noticias
Web
Europe Lowcost
Virgin Atlantic
Experiencias propias
Web
Airline Quality
Virgin Atlantic
Experiencias propias y
Recomendaciones
Web
El País
Richard Branson
Noticias
Web
La Flecha diario de
ciencia y
tecnología
Virgin Atlantic
Noticias
19
Web
Minuto Digital
Virgin Atlantic
Noticias
Red Social
Facebook
Virgin Active
Experiencias propias y
Recomendaciones
Red Social
Twitter
Virgin Active
Experiencias propias y
Recomendaciones
Red Social
Twitter
Virgin Atlantic
Noticias
Una vez realizada la evaluación de los medios sociales a través de la tabla,
seleccionamos las comunidades virtuales más interesantes para la investigación,
según la temática del medio, el número de comentarios relacionados con la
aerolínea Virgin Atlantic, y la calidad de los mismos, es decir, si los usuarios
comentan sus propias experiencias o recomendaciones, o si son menciones de
noticias relacionadas con la compañía emitidas en medios convencionales.
Decidimos analizar los comentarios de los siguientes medios digitales:
los foros de viaje Los Viajeros, Foro de Nueva York y Ciao; las páginas web
especializadas en aerolíneas de Europe Lowcost y Airline Quality; el blog
Embelezzia de lujo y estilo; y los tweets y publicaciones en Twitter y Facebook
centrados en la aerolínea y no en el gimnasio.
El análisis de los comentarios presentados en dichas comunidades
virtuales se desarrolla en el siguiente punto.
5.3. ANÁLISIS DE DATOS
Tras la selección de las comunidades virtuales con las que llevamos a
cabo el análisis, investigamos las opiniones de los usuarios para conocer su grado
de reconocimiento de la marca Virgin Atlantic Airways y el posicionamiento que
tiene en la mente del público objetivo.
Al realizar el análisis de los comentarios recogidos en los medios
digitales seleccionados, nos dimos cuenta de que en España apenas se conoce la
multinacional Virgin Group, puesto que la compañía únicamente se ha dado a
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conocer en el país dentro del mercado de la música y del fitness con sus marcas
Virgin Records (actualmente integrada en Universal) y Virgin Active, siendo
esta última la más conocida por los españoles y la que mayor repercusión tiene
en los medios digitales. Sucede lo contrario con la aerolínea Virgin Atlantic, ya
que, como todavía no opera en España, no es una marca conocida y por lo tanto,
existen pocos comentarios que hagan referencia a ella. A pesar de todo, la
muestra escogida es representativa, lo que nos ayudará a obtener unas
conclusiones lo suficientemente reveladoras como para llevar a cabo nuestra
estrategia de Branded Content.
Dicha muestra representa a los usuarios que alguna vez han viajado con
Virgin Atlantic Airways, tras realizar una escala en Londres, y que han
comentado su experiencia en las diferentes comunidades virtuales. Tambié n
incluye a aquellos usuarios que conocen la marca y han comentado noticias
relacionadas con la compañía, y por supuesto, incluye a los clientes españoles
que aprecian y acuden a los gimnasios Virgin Active, los cuales recomiendan al
resto de usuarios de su comunidad.
A continuación, presentamos el análisis de los comentarios de cada
medio social con su correspondiente ejemplo visual. Tras la realización de dicho
análisis, obtendremos unas conclusiones finales que, como decimos, nos
ayudarán a fijar unas líneas de ruta para la estrategia de Branded Content.
Al investigar la posición de la marca en los blogs, descubrimos que la
mayoría de ellos hablan de la aerolínea Virgin Atlantic en referencia a sus
técnicas de marketing y a sus campañas publicitarias, las cuales son aprobadas
por su originalidad en la mayor parte de los blogs especializados en este campo.
En menor medida, hemos encontrado post que comentan noticias emitidas en los
medios de comunicación de masas, o que informan a través de ellas.
Decidimos centrarnos en el blog Embelezzia: Luxury & Style, puesto
que está relacionado con el lujo, el cual es una de las propuestas de valor de
nuestra compañía, y además informa sobre las características de las cabinas
Premium de Virgin Atlantic, por las que los usuarios se muestran interesados en
sus comentarios.
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Posteriormente, realizamos un análisis de las redes sociales Twitter y
Facebook, puesto que en ellas se encuentran todas las submarcas de la
multinacional Virgin Group. Tras una larga búsqueda en ambas, no encontramos
opiniones de los usuarios respecto a Virgin Atlantic Airways, ya que la aerolínea
no opera en España. Sí encontramos, por el contrario, muchos comentarios
positivos sobre los gimnasios Virgin Active, presentes por toda Espanta, los
cuales están muy bien posicionados en la mente de los consumidores españoles.
También hallamos algunos tweets y publicaciones de usuarios conocedores de la
marca que comentaban noticias llamativas de la compañía aparecidas en los
medios, sus campañas publicitarias y las apariciones periódicas del magnate
Richard Branson, presidente de la multinacional Virgin Group.
En Facebook, la página de Virgin Atlantic está obteniendo cada vez un
reconocimiento mayor, con un exponencial aumento del número de “me gustas”
y cada vez más comentarios en la página oficial. Aunque el gráfico sea de la
página general de Virgin Atlantic y no centrada en España, vemos cómo cada vez
hay mayor número de fans nacionales.
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Al realizar el análisis de los foros seleccionados, comprobamos que los
usuarios entran en estas comunidades para pedir información sobre diferentes
aspectos de la compañía y para compartir su opinión sobre la aerolínea a través
de sus propias experiencias, negativas en su mayoría. Sin embargo, según teorías
de sociología digital entendemos que los usuarios suelen participar en procesos
digitales solo para criticar y no para hablar de los aspectos positivos. A
continuación, nos fijamos en tres comentarios, positivos y negativos, de los tres
foros estudiados: Los Viajeros, Foro de Nueva York y Ciao.
Por último, analizamos las páginas web en las que los clientes valoran los
vuelos con Virgin Atlantic y otras compañías según sus experiencias con la
marca. Este análisis nos ayudó a conocer la percepción del publico y los aspectos
positivos y, especialmente, los negativos que giran alrededor de Virgin, para
poder centrarnos en ellos en nuestra campaña de Branded Content. En los
siguientes ejemplos podemos comprobar los comentarios publicados por
usuarios en la web Airline Quality y Europe Lowcost.
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5.4. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez realizado el análisis, hemos condensado los datos en tres
conclusiones determinantes para nuestro diseño de la campaña.
En primer lugar, como se aprecia en el análisis, la compañía aérea Virgin
Atlantic Airways no es muy conocida en España, por lo que carece de
repercusión en los medios digitales. Para buscar información sobre la aerolínea o
compartir sus experiencias, los usuarios acuden a comunidades especializadas
como lo son los foros y las páginas web, puesto que la compañía no tiene un
espacio propio en su web para tal fin.
Debido a ese desconocimiento por parte del público, tenemos libertad a la hora
de posicionarnos en el sector español puesto que la compañía es nueva en el
mercado y no tiene connotaciones negativas asociadas. De esta forma, podremos
introducir los valores adecuados en la campaña para crear una base apropiada de
la que partir y desarrollar una buena imagen de marca en la mente del público,
cuyas principales fortalezas serán aquellas valoradas por los usuarios en sus
comentarios recogidos en el análisis de datos.
En segundo lugar, nos hemos percatado de que, prácticamente, solo se
habla de la compañía aérea en referencia a noticias llamativas sobre la misma y a
sus campañas publicitarias. Por el contrario, la marca de los gimnasios Virgin
Active tiene mucha presencia en las comunidades virtuales, pues se trata de una
empresa muy bien posicionada en la mente del público objetivo español.
Por este motivo precisamente, hemos decidido beneficiarnos de la buena
posición que ocupa la marca de fitness Virgin Active en la mente del público
objetivo español, para dar a conocer a la aerolínea. De esta forma, pretendemos
crear una asociación de los valores de ambas marcas para que los consumidores
confíen en el nuevo producto al pertenecer al grupo Virgin, y pretendemos
atraer a los clientes de los gimnasios que ya conocen la marca, para que pasen a
ser clientes de la compañía aérea también.
En tercer lugar, decidimos beneficiarnos de la imagen que muestra la aerolínea en sus
campañas publicitarias de ser una marca joven, divertida y original, muy valoradas por el
público.
En cuarto lugar, después de haber analizado cada comunidad virtual,
concluimos que, según su propia experiencia con la marca, los consumidores
tienen opiniones extremas hacia la marca Virgin Atlantic Airways, debido a la
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gran diferencia de calidad existente entre ambas clases de vuelo que ofrece la
empresa. Esta afirmación se basa en los comentarios de los usuarios españoles
recogidos en los foros y páginas web, en los que se demuestra que los individuos
que han viajado en Primera Clase adoran a la compañía, mientras que aquellos
que viajaron en Clase Económica, la critican firmemente.
Hemos decidido centrarnos en esas experiencias y opiniones presentadas
en los comentarios analizados para averiguar qué aspectos positivos y negativos
destacan los usuarios de la compañía aérea para poder matizar nuestra campaña
de Branded Content e implicar al público a través de la generación de insights.
Por un lado, se valora positivamente la compañía destacando la
comodidad, el buen servicio y el entretenimiento. Pero por otro lado, existen
comentarios que valoran la compañía como muy mala debido a su mal servicio, a
la mala comida, y a sucesos frecuentes como retrasos y pérdidas de maletas con
los que la aerolínea ha tenido serios problemas y demandas por parte de los
clientes. En menor medida, hemos visto comentarios en los que se pide
información sobre la marca Virgin Atlantic por ser desconocida en nuestro país,
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y otros comentarios en los que los usuarios se quejan de las malas conexiones
entre las compañías aéreas españolas y Virgin Atlantic Airways.
En el desarrollo del eje principal de la campaña de Branded Content
destacaremos los aspectos positivos valorados por los usuarios para que realicen
la marca, y trataremos de usar los aspectos negativos en beneficio propio para
situar a la compañía en buen lugar en la mente del público objetivo español, o
sea, darle la vuelta a esas opiniones en nuestra campaña.
Con estas conclusiones, nos disponemos a diseñar la campaña de Branded
Content para dar a conocer la entrada de la marca Virgin Atlantic Airways en
España de forma llamativa y positiva, y así lograr un buen posicionamiento en el
mercado español. Pero antes que nada, habría que generar unos insights que nos
ayudaran a crear una estrategia coherente y cohesionada.
5.5. GENERACIÓN DE INSIGHTS
El proceso previo de Netnografía, donde prima la investigación de las
conversaciones y debates del público objetivo en las diferentes comunidades
seleccionadas (redes sociales, blogs y foros), nos ayuda a establecer los insigths
sobre los que deberemos incidir para obtener la respuesta deseada. Los insights
del consumidor son los aspectos ocultos en su mente que afectan a su forma de
pensar, sentir y actuar. Conocerlos representa una gran oportunidad en la
estrategia de comunicación de la marca, ayudando a la empresa a mostrarse de
manera más innovadora y sorprendente ante el target. Y esto es lo que hemos
tenido en cuenta para la llegada de Virgin Atlantic Airways a España.
Una vez analizados todos los datos recabados, debemos trabajar en una
campaña de Branded Content que haga hincapié sobre los insights que su público
objetivo ha señalado:
1. “¿Por qué he de pensar con hastío que me toca comer en un avión? ¿Por qué
no unir buena comida y avión en la misma frase? Al fin y al cabo, pagas por
algo y es lo que esperas encontrar”.
2. “Quiero tener la sensación de recibir atención diferenciada, preferencial y
personalizada por el precio que pago”.
3. “Los servicios deben compensar el gasto del vuelo”.
4. “Mi visión de una compañía cambia desde el momento que me generan una
incomodidad o problema y no tienen intención de arreglarlo. Los
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desbarajustes se dan en todos lados, pero lo que marca la diferencia es cómo
se reacciona ante ellos. Por eso, cuando me pierden la maleta espero que me
den una solución favorable”.
5. “Deseamos sentir que más que un simple viaje es una experiencia de vida y
no un mero trámite para llegar a nuestro destino, sino parte del propio
viaje: mi experiencia comienza al pisar el avión que me llevará a mi destino
y no cuando piso tierra”.
6. “Quiero que me conozcan y entiendan, sé que es difícil pero no quiero ser
un pasajero más ni un número de asiento”.
7. “Sentir que la atención solo se produce en lo que dura el vuelo es algo
desalentador. Quiero saber que la compañía estará ahí si tengo cualquier
otro problema con maletas, alergias, retrasos…”.
6. LA CAMPAÑA
6.1. JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS Y ACCIONES
El primer paso a la hora de definir la campaña de Branded Content es
seleccionar los medios que formarán parte de ella y justificarlos para,
posteriormente, ir desarrollando una a una las acciones que se realizarán en
torno a cada uno.
La acción principal de la campaña de Branded Content será la creación
de un musical ambientado en una aerolínea, con el fin de asociar los aspectos
positivos representados en la obra con la compañía. Para ello realizaremos una
estrategia completa de Indoor Marketing por la que customizaremos el interior
del teatro, pues al ser una campaña de Branded Content la presencia de la marca
no debería estar explícita, sino que el público será capaz de asociar obra y marca
a partir de los pequeños detalles que esta técnica del marketing ofrece.
En cuanto al motivo que nos ha llevado a decidirnos por la creación de
un musical, habría que destacar la aproximación de este tipo de entretenimiento
con nuestro público objetivo: gente con un nivel adquisitivo medio alto y un
rango de edad adulto (28-42 años). Además, cabe destacar que se realizará en la
capital española porque, siguiendo la estrategia de Virgin, Madrid se convertirá
en la base de operaciones de la compañía. A esto habría que sumar que Nacho
Cano, el que será director del musical, mantiene una relación contractual con
los encargados del Teatro Arteria Coliseum.
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Para animar la asistencia al musical llevaremos a cabo varias acciones
vinculadas a diferentes medios. En primer lugar, realizaremos un viral, que
subiremos a YouTube, con el que crear expectación y repercusión en el propio
gestor de videos, Twitter y Facebook. Debido a la naturaleza viral de estas
herramientas digitales, conseguiremos mayor alcance y promocionar el musical a
un coste muy reducido.
En segundo lugar, implantaremos una campaña de publicidad gráfica en
revistas especializadas en moda, cine y espectáculos (Vogue, Cinemanía o Guía
del Ocio), para dar a conocer el musical entre los lectores. De igual forma,
utilizaremos el medio exterior, con todas las posibilidades que este ofrece, para
promocionar el espectáculo por toda capital madrileña, aumentando su
notoriedad.
Utilizaremos las radiofórmulas para promocionar un concurso que
crearemos, y será descrito detalladamente más adelante, entre los oyentes de los
programas de radio musicales (Europa FM, Los 40 Principales o Cadena 100). El
motivo principal es que el público de este tipo de emisoras es amante, en mayor
o menor medida, de la música, por lo que sería un importante público potencial.
También utilizaremos técnicas de Relaciones Públicas para obtener
publicidad gratuita del musical. De esta forma, mandaremos notas de prensa a
los diarios generalistas (El País, El Mundo o ABC) con el objetivo de que
publiquen, en forma de noticia, la inauguración del musical en las secciones de
espectáculos, ocio y entretenimiento.
Por último, realizaremos una completa gestión de las redes sociales
(Twitter y Facebook) con la que promocionar el musical e informar sobre el
concurso entre los seguidores, llamando la atención del público con el sorteo de
los viajes, y consiguiendo mayor repercusión debido al efecto viral de estas.
6.2. SOLUCIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
6.2.1. MUSICAL “LOVE IS IN THE AIR”
La acción principal de la campaña de Branded Content será el estreno de
un musical bajo el nombre de “Love is in the air”, creada y dirigida por el
afamado compositor, músico y productor español Nacho Cano. Una comedia
romántica que toma como referente la exitosa película británica “Love Actually”
(2003) dirigida por Richard Curtis. Un musical donde se entrelazan infinidad de
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relatos para finalmente encontrar su destino. Un viaje en avión cargado de
amor, sueños y esperanzas donde los protagonistas del vuelo pondrán rumbo a
su futuro.
La obra abrirá el 14 de diciembre en el Teatro Arteria Coliseum situado
en la Gran Vía madrileña y podrá verse hasta el 14 de febrero de 2014,
aprovechando esta fecha por ser símbolo del amor (San Valentín). Los pases
tendrán lugar todos los viernes y sábados de 20.00 a 22.00 durante los dos
meses que las entradas estén a la venta en la página oficial del musical y las
diferentes plataformas de venta al público (El Corte Inglés, Ticketmaster,
Entradas.com y Fnac). Con esta acción, Virgin Group busca llegar a España de
una forma atractiva, posicionándose entre su público objetivo de entre 28 y 42
años de edad. En base a los datos obtenidos en la fase previa de Netnografía,
destacaremos los puntos fuertes de la compañía (la calidad de los servicios, el
ambiente agradable, las expectativas de vuelo, la comida…) y daremos a las
críticas un giro irónico con el que los espectadores podrán reír a carcajadas.
Un viaje, miles de historias. Esta dinámica marcará el desarrollo de los
hechos a base de ritmos musicales y melodías originales firmadas de la mano de
Nacho Cano. Un elenco de lujo que recreará las locas aventuras de los pasajeros
con el avión como escenario: “Carla es una azafata que ya desde pequeña soñaba
con volar alto, muy alto. Esta ilusión por viajar será contagiada a una dulce niña,
Alicia, que pisa un avión por primera vez. La historia se repite y, nuevamente,
vemos nacer la ilusión en los ojos de una niña. Mario y Lidia están felizmente
prometidos, o eso es lo que piensan, porque en el avión habrá reencuentros
inesperados que marcarán sus vidas ¿Se celebrará finalmente la boda? Miranda es
un verdadero desastre, despistada como ninguna, no se da cuenta de lo que
sucede a su alrededor. Esta graciosa soltera, al más puro estilo Bridget Jones, no
dejará a nadie indiferente. Una sucesión de historias donde el amor vuelve hacer
de las suyas incluso a mil pies de altura”.
Noventa hilarantes minutos de diversión asegurada. Una acción de
Branded Content o contenido de marca donde Virgin ofrece a su público un plan
de ocio y entretenimiento que busca generar lazos de forma sutil, alejándose del
lenguaje comercial de las acciones tradicionales. Dado que el producto que trae
es su línea aérea de alta calidad, Virgin Atlantic Airways, la obra queda adaptada
al público objetivo incluyendo personajes con los que puedan identificarse.
Tomar el avión de fondo es otra referencia más a la marca, se asocian los valores
del musical a los de la compañía. En torno a este eje central se irán
construyendo un conjunto de acciones que conducirán a Virgin, como la
ambientación del teatro como si de un avión se tratara o el sorteo de increíbles
viajes. Una forma de animar al público a vivir su propio “Love is in the air” de la
mano de la compañía.
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6.2.2. INDOOR MARKETING
Por medio de una estrategia de Indoor Marketing, buscaremos otorgar
una experiencia completa al musical “Love is in the air”, con la que el
espectador se introduzca en la trama gracias a la ambientación que supondrá la
completa reformulación del interior del Teatro Arteria Coliseum.
La experiencia comenzará desde el mismo momento en que los
espectadores adquieran sus entradas, que serán tarjetas de embarque, y las
presenten en las puertas ‘de embarque’, que les darán acceso al patio de butacas.
Los pasillos centrales dispondrán de las señales luminosas típicas de los aviones y
los espectadores serán acompañados a sus butacas por acomodadores, que
estarán caracterizados como azafatos.
Entrada-tarjeta de embarque para la obra.
Al llegar a sus asientos se encontrarán cinturones de seguridad y mesitas
plegables para aumentar la sensación de que están en un avión. En las mesitas
plegables podrán encontrar un folleto en forma de instrucciones de emergencia,
que será la carta de presentación del musical con información acerca de la obra y
un apartado con una promoción: aquellos que se registren en la página web a la
que da acceso un QR e introduzcan el código de acceso de su tarjeta de
embarque, podrán entrar en el sorteo de un viaje para dos personas a Nueva
York en un vuelo de Virgin Atlantic y una estancia de cuatro noches en el nuevo
Virgin Hotel de la Gran Manzana. Se entregarán un total de 18 viajes dobles,
uno por cada función, durante los dos meses que el musical estará en Madrid.
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Folleto informativo que se repartirá dentro del teatro.
Una vez acomodados en sus asientos, los espectadores podrán disfrutar
del musical propiamente dicho. Como la obra gira en torno a las historias
acontecidas en un avión, el decorado principal será la cabina de un Boing 747400, con los colores corporativos de la marca, pero sin la presencia avasalladora
de esta. De la misma forma, y gracias al atrezzo, los bailarines estarán
caracterizados como azafatos y pilotos, o viajeros, según el caso.
La presencia de la marca en la ambientación del teatro se encontrará en
diferentes puntos para que el espectador asocie el espectáculo con la marca de
manera indirecta, sutil y poco invasiva. De esta forma, la tarjeta de embarque
tendrá la forma de las de Virgin, los uniformes de las azafatas serán los rojos
corporativos y las fundas de los reposacabezas tendrán el logo.
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6.2.3. VIDEO VIRAL
Para complementar los esfuerzos de comunicación realizaremos un video
promocional del musical que se convertirá en acción principal de la campaña de
Branded Content. Este video recoge una de las historias que los espectadores
podrán ver en el musical “Love is in the air”; la de Carla, una niña que acaba
alcanzando sus sueños de infancia. La pieza se compone de dos partes
fundamentales, la infancia y la edad adulta de la protagonista.
En las primeras escenas del video prima una estética casera que muestra
a un emocionado padre grabando con su videocámara los días de su hija Carla,
una pequeña niña soñadora y amante de los aviones. A sus tres años, se ve cómo
juega entusiasmada a las ‘cocinitas’ con su madre, simulando la trayectoria de un
avión con la cuchara. Un divertido juego donde ya empezaba a mostrar su pasión
por volar.
A continuación, la pequeña se divierte con su juguete favorito sobre el
sofá de casa, a lo que le siguen varios planos correteando de un lado a otro con
su pequeño aeroplano. Recorre los pasillos de su hogar en busca de su madre,
planeando alegremente. Su pasión va más allá, dibuja y dibuja aviones sin parar,
sin duda, es su pasatiempo favorito y su padre lo inmortaliza. Poco más tarde, su
madre le sube a las alturas mientras la pequeña ríe feliz. En la última escena,
Carla ya apunta maneras, vistiendo un precioso traje rojo muy similar al
uniforme de las azafatas de Virgin. Precisamente está escena conectará con el
final del video promocional donde Carla, ya adulta, ha cumplido su sueño. Con
el uniforme de azafata se dirige hacia el ascensor que le llevará a su primer vuelo
y el comienzo de un destino prometedor lleno de amor y aventuras. La
protagonista entra en el ascensor coincidiendo con un joven piloto que desde el
primer momento llamará su atención.
Este video promocional será el primero de muchos, representando cada
una de las historias que componen la trama del musical. Todos estos contenidos
se viralizarán a través de Youtube, plataforma de video online, Twitter y
Facebook. Además de estas redes sociales, también se integrará en la página
oficial del musical “Love is in the air”.
(En el CD entregado se recogerá este material audiovisual. También a través del
siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=2ZHhyZk-dSU).
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6.2.4. PUBLICIDAD GRÁFICA
Realizaremos un cartel publicitario con el fin de promocionar el nuevo
musical “Love is in the Air” de la mano de la compañía Virgin. En él se
presentará de manera atractiva esta nueva obra, y se mostrará los días y el lugar
de los actos para atraer al mayor público posible.
La composición del cartel se basa en una combinación de imágenes y
texto. El foco central del anuncio será la silueta blanca de un avión,
sobrevolando el fondo de color azul y nubes blancas, simulando un cielo. En la
parte superior, aparecerá el título del musical “Love is in the air” sobre un
círculo rojo, consiguiendo un contraste que resalte y capte la atención del
espectador. Además, tanto en la parte superior del cartel como en la inferior, el
texto informará sobre las fechas de los actos, el teatro donde se realizará la obra
y el nombre del afamado director, Nacho Cano, con el fin de conseguir una
mayor promoción e impacto sobre la audiencia.
El cartel se colocará en la puerta del Teatro Arteria Coliseum, en
grandes espacios concurridos de la capital madrileña así como en revistas
especializadas en moda, cine y espectáculos (Vogue, Cinemanía, Guía del Ocio),
en forma de robapáginas, con el objetivo de conseguir una mayor difusión del
musical, presentándose como algo novedoso para el público que despierte su
interés para que acudan al mismo y conozcan así la reciente entrada de Virgin en
el mercado español. La referencia a la marca quedará recogida en la “V” del
título del musical ‘Love is in the air’, manteniendo la estética corporativa de
Virgin Atlantic Airways.
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Cartel promocional del musical.
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6.2.5. CUÑA DE RADIO
Para dar a conocer el musical “Love is in the air” y atraer al público
objetivo, la campaña integrará una cuña de radio que se emitirá durante los dos
meses que esté en cartel la función, del 14 de diciembre al 14 de febrero. Las
emisoras seleccionadas serán las radiofórmulas (Los 40 Principales, Europa FM o
Cadena 100) y el objetivo de dicha acción será promocionar la posibilidad de
ganar un viaje si se asiste a dicha obra musical.
Esta cuña de radio, en la se incidirá sobre el sorteo de 18 viajes a Nueva
York, se posicionará en distintas cadenas musicales de acuerdo al target al que
nos dirigimos, que oscila entre los 28 y los 42 años de edad. Las emisoras
elegidas son Europa FM, los 40 Principales y Cadena 100, entre otras, puesto
que son cadenas actuales que nuestro público objetivo puede escuchar en
cualquier momento del día, cuando va en el coche, cuando está en casa, etc.
Además, el público coincide por su afición a la música.
El guion que se ha ideado para dicha campaña radiofónica es el siguiente:
Guion técnico
Guion literario
(Voz femenina) - ¿Siempre has
soñado con ir a Nueva York? Ahora tienes
la oportunidad de cumplir tu sueño.
¡Gracias al musical “Love is in the
air” todo es posible! Con cada función
entrarás en el sorteo de un viaje para dos
personas con todo incluído. ¿Qué más
podrías pedir?
Visítanos del 14 de diciembre al
14 de febrero en el Teatro Arteria
Coliseum y descubre lo nuevo de Nacho
Cano.
(Voz masculina) “Love is in the
Fragmento de la canción “Love is in the
air”, el musical.Air” para cerrar el anuncio
(En el CD entregado se recogerá este material audiovisual. También a través del
siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=D2vSuazER88).
37
6.2.6. PUBLICITY
Se va a llevar a cabo la redacción de una nota de prensa sobre el musical
que se enviará a redactores de los principales diarios españoles de tirada nacional
y revistas especializadas para intentar que lo publiquen en la sección de
espectáculos, ocio y entretenimiento de dichos periódicos. Con esta nota de
prensa lo que se pretende es dar a conocer el musical y promocionarlo.
La noticia, una vez publicada, quedaría de la siguiente manera:
“Love is in the air”, un amor de altos
vuelos
Estas Navidades llega a Madrid el nuevo musical de Nacho Cano. Tras el
éxito de Hoy no me puedo levantar, el compositor, músico y productor español vuelve para sorprendernos con una divertida comedia que no dejará
indiferente a nadie
> ¿Dónde? Teatro Arteria Coliseum, Calle Gran Vía, 78
> Horarios: 20:00 a 22:00 viernes
y sábados, del 14 de diciembre al
15 de febrero
MADRID.- Historias entrelazadas que suceden a bordo
de un avión y donde los protagonistas pondrán rumbo a
su destino a través de una
serie de situaciones cómicas
con giros irónicos al servicio
prestado en las aerolíneas.
Noventa minutos de risas
aseguradas que harán disfrutar al público de la obra y de
la ambientación única creada
para este musical.
6.2.7. GESTIÓN DE REDES SOCIALES
Las acciones que se realizarán en este apartado actuarán como soporte
para el resto de la campaña sin llegar a ser acciones principales y quedándose en
segundo plano puesto que nuestro target no está compuesto por un elevado
número de personas que inviertan mucho tiempo en redes sociales, aunque sí
están conectados a ellas.
Una primera acción en redes sociales consistirá en crear una cuenta en
Twitter y Facebook a través de las cuales podamos dar a conocer la obra,
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difundir el video viral explicado con anterioridad, resolver las dudas que surjan
a nuestros espectadores y fomentar la adquisición de entradas y el entusiasmo de
los futuros asistentes mediante el contacto directo con el mismísimo Nacho
Cano.
Además, crearemos el hashtag #Loveisintheair que nos permita conocer
las opiniones de los asistentes respecto al musical y, al mismo tiempo,
promocionar la obra. Gracias a sus comentarios, otros usuarios podrán sentirse
atraídos por la trama y asistir por recomendación (word of mouth). Para hacer
esta acción más efectiva el folleto que se les entregará al comienzo de la obra
contará con el hashtag, para así incentivar su uso.
Necesitamos comunicar a nuestros consumidores la necesidad de conocer su
opinión para que se animen a comentar y a interactuar no sólo con el musical,
sino también con la marca Virgin dando un feedback de la campaña que vamos a
realizar. Este feedback será importante puesto que nos ayudará a medir las
conversiones tangibles y el alcance de nuestras acciones publicitarias.
7. RETORNO
Con la presente campaña de Branded Content, pretendemos dar a
conocer Virgin Atlantic Airways en España de una manera atractiva que permita
crear vínculos de confianza con la marca, ofreciendo un contenido de interés
para el público objetivo de la misma. Para ello, las acciones introducen
referencias indirectas que acaban redundando en un posicionamiento favorable.
Pero sobre todo, gracias al sorteo de 18 viajes durante los dos meses que la obra
esté en cartel, el objetivo es que el público no solo acuda a ver el musical sino
que desee probar la experiencia Virgin a través del magnífico viaje a Nueva York
con todo incluido. En este apartado, recogeremos las conversiones medibles
tanto de la campaña como de la marca tras los dos meses de duración de la
campaña de Branded Content.
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• Retorno de la campaña:
- Venta de 25.200 entradas con aforo completo durante las 18
funciones programadas.
- 5.000 followers en la cuenta creada para el musical “Love is in the
air”
- 1.500 retuits a los comentarios publicados desde la cuenta del
musical.
- 10.000 comentarios favorables acerca de la obra en redes sociales.
- 8.500 “me gusta” en la página oficial de Facebook abierta para el
musical.
- 26.000 visitas a la web oficial del musical “Love is in the air”.
• Retorno para la compañía:
- 20.000 espectadores que han hecho uso del QR impreso en el
folleto del musical para acceder a la página web corporativa de Virign
Atlantic Airways en España.
- 18.000 personas registradas en el concurso del viaje a Nueva York.
Una base de datos inicial de clientes potenciales de la compañía aérea
en España.
- 30.000 visitas a la web corporativa de la línea aérea abierta en
España.
- 10.000 followers en la cuenta oficial de Twitter y 5.600
interacciones.
- 6.500 “me gusta” en la página oficial de Virgin en Facebook.
- 3.000 vuelos vendidos gracias a la campaña de Branded Content en
España.
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