La mercadotecnia como instrumento de competitividad

EMPRESA
r
ECONOMfA
La mercadotecnia como instrumento
de competitividad
JAVIER OROZCO ALVARADO
Es un he cho indiscutible que M exi co ha expe rime n t ado
en unas cuan t as d ecadas una di ver sidad d e t ransforms­
cio nes, qu e van d esde eltransit e de una sociedad m as bien
rural a ot ra predorninantement e urbana y de una econornia
cerrada a otra abierta en extre ma a internacionalizada.
Estas gran des transformaciones del pai s en lo s ambit os
na cional e internacional exigen h oy cambios importantes
en la m entalidad , organiz acio n y act uacion de lo s agentes
eco nomicos y cuadros p rofesionales. Aunque h asta aho ra
much os otros p roblemas rurales, urbanos, sociales y poli­
ti cos n o han sid e resu elt o s, la globalizaci on 0 mundi a­
lizacion del co me rcio ha implicado enorrnes ret os que, de
n o superarse, arn enazan a la su bsiste ncia de much as em ­
p resas m exicanas. Si bien es cierto que la globalizacion
signi fica retos y o po rt urudades, es irnportante destacar qu e
a est as ultirnas n ormalmente acced en aq ue llos paises qu e
previamente han creado vent ajas com pe t it ivas en for­
rna cion de capital human o, mej o ramiento de los procesos
productivos, yen la organ izacio n y desar roll o cientifico y
tecnologico.
Frente a la globalizacion, la ma yor parte de las empresas
se veran o bligadas a centrarse m as en la calidad del p roduc­
t o . E sp ecialmente p orque an te la cada vez m as am plia
variedad de productos los co ns um idores pueden rechaza r
aquellos que n o cu m plan co n sus exigencias en cuanto a
precio, disefio, servicio y calida d .
La cre cien te o ferta d e productos en lo s m ercad os y la
cada vez mayor concien cia, acceso a la informacion, cono­
cim iento y n ecesid ad d e gan ar la preferencia de los co n­
sumidores ala h ora de t amar d ecisiones de com p ra , o bli­
garan a las cornpafiias oleren tes de productos de cons u m o
a busear ventajas qu e les permitan alcan zar la diieren ciacion
d e su articul o a marea (Gon za lez, 1994) .
Por 10 an te rio r , para poder so brev rvir, los proveed ores
d e product os y serv icios se h an vista o bligados no so lo a
mej orar la producti vidad , sino t am bien a in crementar la
calidad en bien es y serv icio s.
La crecien te globaliz acion de lo s m ercado s y la co m pe ­
t enci a significa n que lo s m ercados n aci onales ya n o per ­
ten ecen so lo a las industries n aei onales; el naci on alismo
eco nom ico practi carn ente esta desapa reciendo . Los co n­
su m ido res ya n o so n tan leales a los product o s nacionales,
se les convence m as co n la calid ad qu e co n el o r igen d e
est os (Schnaars, 1991).
El co mercio d e bienes y se rv icios trasci ende cada vez
m as las fronteras na cional es, y estos ultimos requieren un a
presencia tambien cada vcz ma s irnp ortanr e en el producto
mundi al. Esta situacion ha heeho que el co me rcio mundial
d e se rv icios t en ga may o r interes en la agenda d e o rg,l­
ni smo s int ern acionales co mo el Acuerdo G ene ra l sa bre
A ranceles y Co rnerc io (G ATT) , ah ora O rganizaci on
Mundial del Comercio (OMC) .
La in corpo ra cion d e lo s servici os en ia agen d a de la
O MC tiene p ar o bjet ivo establecer un mar co multilate ral
de principios y norrnas que regu len el co rne rcio, ate ndiendo
las n ecesidades especili cas que cad a sect or pueda presenter:
en especial los servicios financier o s, las tel ecomunicaciones,
el trampone aereo y el rno vimiento d e personas lisicas
proveed oras d e sc rvicios.
Lo s pai ses mi embros de este o rganismo estan o bligados
a curnpli r can d o s clases de d isp osiciones que establece el
G A TT. La p rimer a se refi ere al cu m p lim iento d e las
o bligacio nes y dis ciplin as gen er ales aplicable s a todo s lo s
serv icios y a todas las partes d el A cu erdo . La segu ndo hace
E!autor esprof esor·investigadordellnstuuto deEstudiosEconom icosy R egionales (fneser)delCentro Umucrsitar rode Ciencias EconomICO
Admintstratiuas dela Unnersidadde GUddalajara.
• INESER. Universidad de Guadalajara
EMPRESA
referen cia a las disp osicion es so bre acceso al m er cado
(eliminacion progresiva de las restricciones) y trato n acional
(trato igual a los pr o veedorcs de servicios extran jeros qu e
a los nacionales).
Los compro m isos adq uiridos por M exico, tan to en la
OMC como los que apli can al ser miemb ro de la O rga­
ni z acion de Coope racio ri y D esarrollo Eco nc m ico
(OCDE) y del Trat ado de Libre Co me rcio de A merica
del No rte (r LCAN), ob ligan necesari am ente a em presas
y expe rtos en come rcio a buscar ni veles de co mpetitividad
co mparables a los que prevalece n en la eco no rnia rnun­
dial.
t
I
Para entender el objetivo de la mercadotecnia es im port ance
des tacar que es una act iv idad h urnana cuya finalidad es
sat isfacer las n ecesidades y deseos m edi ante el pr oceso de
in ter cambi o . Estc solo se lleva a ca bo cuan do pueden co­
municar se y entregarse los bien es y servicios deseados
(McDan iel, 1986). E n los ultimos afios la m er cadotecni a
se ha const ituido en una de las principales herrami erna s de
las em presas para m ejorar sus niveles de co m pet itividad.
Esta disciplina ha ceritrado sus estrategias com petitivas
hindarnenralment e en desta car la diferen cia del producto
y su cielo de vida, en especial porque solo m edi ante el di­
sefio de nuevas estrategias la mer cadot ecni a puede llegar a
cu m plir en forma eficiente su p ap el co mo arucu lado ra
entre el pr cducto y las n ecesidades de los co nsumido res .'
Una funcion im port an te de la mercadot ecrua es conoce r
los procedim ientos con qu e se desar rolla el pr oducto , asi
co mo las modificacio nes que este requi er e para satisfacer
las n ecesidades y deseos carn biantes de los consum idores.
Aun cuando la m er cadot ecn ia tiene por objeto diri gir el
fluj o de bienes y serv icios del produc tor al cons u mi do r,
su labo r em pieza con el analisis del cliente antes de qu e sc
fabrique el pr oducto. Por ello, una m ercadot ecnia eficaz
no solo desarrolla un co n junto de actividades comerciales
o rien tadas al consumidor, sino que t arnbi en faciliia el
int ercambio 0 transferencia de bien es, artkulos , servicios
e ideas, de ta l modo qu e am bas partes obte ngan u n a
utilidad (Zikmund y D'Amigo , 1993).
La m ercadot ecni a, p or 10 tanto, deb e co ntribuir a co­
.
.
.
m er Clar co n otras n aClOnes 0 crear sus pro plOS recursos
domesticos para alcanzar los ni veles deseados de bien estar
eco no m ico de un pais . A p rovechar el m ejoramient o de
ECONOMiA
las co rnunicacio nes, el trans po rte , el almacenamiem o y el
come rcio int ernacional es fund ament al para la m ercado­
tecni a y para elevar los esta n dar es de vid a de la soc iedad .
El ex perto en m er cad o tecni a de be co m p ro me terse en
13 co n figurac io n de una m ez cla de p ro cedimienros y
politicas pa ra ap rovecha r estes ava nces, p or 10 cua l el
ejec ut ivo de esta are a debe esta r alerta y m odi ficar las
circ u nstanc ias co n fo rme apa recen nuevos p rob lemas y
cam bios ambientales.
Segun los expe rtos (Zik m u nd y D 'Amigo , 1993), las
organ izac io n es que h an aceptado in corporar la m er ca­
do tecni a a sus act i vida des p rocura n c rear pro duc tos y
servieios reni endo en m ente las necesidad es de los co n ­
surnidores , pues 10 pr ime ro es desc u br ir 10 que el clien te
quier e. EI m er cadot ecnista deb e en te n der que antes de
busca r pr esupu esto s flexibl es, gastos y p recios razon ables
h a de t en er en cue n ta que los clientes bu scan an te to do
m ulti ples ace io nes y co m po ne n tes a la m edida de sus
necesidades.
H asta aho ra, la in flu encia de la m er cadotecnia en el
pen sami ento estrategico h a crecido en fo rma im po rta n te.
H oy m as qu e nunca, las est rateg ias estan dominadas por la
diler en ciacion y el posicion ami ento del producto ; la seg­
m cntacion de los m ercados; la pl anificacion de nuevos
productos; la inn ovacion ; el disefio y la cahdad del producto ,
y la satislaccio n a lar go plaza del co nsumidor . En la
actua lidad, los estrate gas recoriocen qu e el en foque en los
co nsu m ido res, el pr oduct o y el m ercad o so n esenc iales
par a el exito a lar go plazo de los m eread os carac terizados
por la com petencia (Sch naa rs, 1991).
La m ercad ot ecnia m od ern a se fu ndarnen ta en codas
las variables del marketing mix y n o solo en el pr ecio, qu e es
solo uno de sus cornpone ntes. La orientac ion n atural de la
m ercadot ecni a debe ser h acia fu er a, h acia los m ercados y
los consum ido res, pues si bien las ven tas, la pu blicidad, la
introdu ccion de nuevos produ ctos son impo rta ntes, tam­
bien es necesario prestar ate ricion especial al mundo que
existe m as aHa de las pucrtas de la empresa .
Las ern presas qu e en los afios oche nta diero n pr ioridad
al aho rro en los cos tos, en det r imen to de una verdade ra
diferenciacion, afectaro n severame me la dislribucion y pro ­
moeio n del p roducw (in cluso el product o mi sm o); estOs
aspect o s fu er on vistas co mo incidentales que n o debi an
ser considerad os de gran im po rtancia en las estra tegias. Sin
em bargo , la rapi da pe rd ida de m er cados de el1as demostro
que la importan cia que Ie daban al p recio era in adecuada,
miemras qu e quien es ap licaron las variables del marketing
carta econ6mica regional· ano 11, num. 66 •
EMPRESA
ECONOMIA
mix co rn p ro ba ro n q ue ello es Fue n te de importances
ve majas eompet itivas y n o so lo faet o res in eidem ales
(Sehnaar s, 1991).
No p o eas veces las em p resas h an co nve rti do, equ i­
vocadamente, el co ncepto de mercadotecn ia e n un exce­
sivo inter es p OI' h acer inversiones y gastos prorn ocionales
a corto plazo, en detrim en to de 1a satistaccion a largo p lazo
del co ns umi do r . Cent ra rse en exceso en la produccion sin
co nsi derar a lo s co ns urn ido res cons tit uye un e r ror, igu al
que cen t rarse en exceso en los co ns u mi do res sin tornar en
cuenta a la produ cciori y la compete ncia.
Se dice (Sch naars, 1991) que el m ay or abismo entre los
h ombres de marketing y los est ra tegas ern p resaria les se
en cue nt ra en el area de la ultima orientacion : laorien tacion
a la co m pe te nc ia. E n lo s pa ra digmas tradicio nales d el
ma rketing se le at ribuye po ca imponancia a la fuerza co m ­
petitiva. Los h ombres de marketing tradicionalmente se han
cen trado en los co ns u m idore s y han ign orado los efectos
d e la competencia . P a r ella la co n t rib uc io n clave de los
est rategas em presariales en el desarroll o de est rategias del
marke ting ra dica en su in teres en lo s efec ros d e la co m pe ­
te ncia; p resta I'ate ncion a 10 qu e h acen los co mpetido res
ha demostrado ser tan importante co mo cen trar la atencio n
en el co nsum ido r.
Segun Schaar s (1991) la co m p ete nc ia h a p asad o a un
primer p lan o de importancia en eI pens amiento estrategico ,
p o ria qu e las em presas trat an d e elabora r estra tegias qu e
les p errnitan desa rr ollar ve n ta jas co rn pe t itivas que, a su
vez, les permitan alcanzar niveles de beneficios qu e las situen
p OI' encim a del prornedi o d el sector .
P oria an te rio r, las estrateg ias en m ercad otecni a deb en
estab lecer el eq uilibrio entre d os grupos diferentes: los co n­
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su m ido res y lo s cornpet idores . Si bien los h ombres de
marleetmg han gan ado la batalla .II ser lo s primero s en des­
cu brir las n ecesid.ides de los co ns u m id ores, han perdido la
guerra co rn pe t it iva al se r inc.ip aces d e man te rier sus po­
sieio nes en m ercad os e n lo s que fu eron p io rieros. Es im­
portante saber que desean los co nsurn idores, pero t.ambien
10 es p roleger esos d escubruruent os fre n te a lJ. co m pe ­
tencia.
EI cnfoq ue en IJ co rn pe te ncia perm ire a las ern pres as
explora r las debi lid ades 0 aspectos vu lnera bles de los co m ­
peti d ores y d ef en der sus p ropio s flan co s de los ataques,
debe centrarse en el desar ro llo de una po sicion com petiuv a
sosten iblc en el bin ornio product o-mercad o . La or ient.icion
al co ns umido r d eb e se r acorn pafiada p a r Ia oriern.acio n a
la co rn petenc ia. H oy en d ia, l.i corn petit. ividad co nstituye la
premisa del marketmg est raregico.
U ' I ,I \.
En los u ltimos aries las tendencias rua croccon omi cas y Ll
vola tilid ad d e los m crcad os han o bl igado a muchas em­
p resas a replantear Ia lo rm a de h acer las cos as. LIS presiones
que h a ge ne ra d o la lu cha p or la co rn pe t. it ivida d LIS h,l
o bliga do a respond er ca n m ejoras en Ia ca lid ad y el ser-­
vicio , asi co mo a in crern em.ar la sensibilid,id resp en o a las
n ecesidades d e los clren tes (C ay uc l.i, 1993).
Las em presas d e clase mundi al h an m ejo rad o sc ns i­
bl emente sus ni veles d e corn peti ti vidad <d co ns ide ra r 1,1
imp o rt ancia de 1a tecn o lo gia d e Lr in fo rm acion n o so lo
co mo Io rm a d e in t rodu ci r c.im b ios rudicales e n 1,1 re­
present acion y cl an alisis de lo s p rocesos, sino t.irnbi en e n
el pap el que descrnpefia el ser hurnan o ; las m aquin as, lo s
esc rito rios y los pa pe les carece n de' scn tido sin Lr selecc io n,
ca pac itacio n , fo n n 'lCion, d esarroll o co ntin uo, co rn u ruc,i­
cion, trab ajo en cqu ipo y el ica en L1S o rg<ll1i ZJ.cio ne's .
Esws aspectos h an h eche p o sib le m ejora r 1,1 ra pidez,
10 que se tradu ce e n ca pacid ad d e res pon de r, ev.iluar,
d espach ar y co bra r cad a ver. en m erros u ernp o, resolvicndo
as i los p ro b lemas d e falt a d e' ti ernp o que cn l rerua co ti ­
di an amen te cas i to do e l rnurido . Pa r clio se d ice que u n
serv icio percib ido co mo !TIU Y eficiente co n tr. irrcs ta el decto
del p recio m ,ls alto y aseg u ra Lr le'llt.ld de lo s c! ICl1I CS
(Pique ro n , 1994).
Es im portante des tac ar quc el serv icio es el co n juDlo de
preslacio nes que el c1i cn te espe ra, Jde m '\s del p rndLLcLO 0
dd servicio mi smo , corno comccucnc ia d e Sll pr ecio , im,l ­
ge n y re'put,K ion . Ll u lid ,ld d el ,crvicio de be ir rn dS ,111.1
EMPR
- --- ESA
-.
de la amabilidad y la gem ileza; hace falta qu e, aparte de la
sonrisa, se prop orcion e buen a in formacion , qu e se diri ja
al interlocutor y se ofrezca un gran serv icio y nu mer osas
opc iones apropiadas para las necesidades del cliente (Ho­
rov itz, 1993).
Las rnejor as en la calidad del servicio es responsabilidad
de tod a la organ izacion, en la cual partici pan ernpleados ,
m andos, diri genr es y todas las pe rsonas que estan en eo n­
tacto con la ciientela, Su co mp ro miso es participar un idos
en una vasta busq ueda organ izada de errores para llegar a
cero defectos.
En o pinio n de los expe rtos (H o ro vit z, 1993), hoy la
ofensiva se centra en el campo del servicio. Servicio antes,
du rante y despu es de la vema de los producto s; p ero ser­
vicio tam bien en los secto res de ser vicios co mo ban ca,
transpo rte, turi srno, servieios publi cos, hoteleria y muchos
otros.
Por 10 ant erior , se considers que los grandes principios
en los que descansa la calidad del servicio son: 1)e1cliente
es el un ico juez de la calida d del serv icio, puest o qu e sus
consejosson fundarn ent ales, 2) el cliente esquien deterrnin a
el nivei de exceienc ia del se rvicio y siernpre exige mas , 1a
em presa debe lormu lar pro rnesas que perm ita n alcanza r
sus objetivos , gana r din ero y distinguirsc de sus cornpeti­
dores, 3) la ernp resa debe gestiona r las expec tativas de sus
clientes, reducie ndo en 10 posible la diferenc ia ent re la
realidad del servieio y las expecta t ivas del cliente; 4) las
promesas deben tr adu cirse en norrnas precisas de calidad,
y 5) para eliminar erra res se debe imponer una disciplina
[errea y hacer un con stant e esfuerzo.
ECONO MIA
En el servic io no existe el termino medio . Se tiene que
aspirar a la excelen cia, a ten er cero defect os; tomar en
cucnta los detalles per rnite mejorar la calidad del servicio.
Y esta exige la pan ieip aci6n de to dos : de sde el gere nte
gene ral de la emp resa hasta el ult im o de sus empleados,
puesto que elcliente solo ve en el servieio lo que nof unciona.
U na po litica de calidad de serv icio trata de redu cir en
10 posible dich os esfue rzos y costas extras para el cliente,
imporu endose co mo o bjetivo lIegar a cero defectos. Por
ello, para rivalizar en un rnercado m as co m peutivo y
exigente las empresas tendran qu e utili zar progr am as
precisos y detallados y apostar por la ealidad tot al.
Se deb e recordar siemp re qu e hay qu e sat islacer al
m aximo al cliente, pues un elien te descontento contara sus
infortunios a once personas, mientras qu e un cliente feliz
solo trasmirira SU satislaccion a tr es. D ebe ten erse en cuenta
qu e sin cliente no hay emp resa (n i empleo), y sin servicio
no liay cliente (Horovitz , 1993).
H ay qu e considerar que, al contra rio de los productos,
los servieios son poco 0 nada tangibles. S610existen como
experienc ias viv idas. En la rnayoria de los casos , el cliente
de un servie io no puede expr esar su grado de sarisfaccion
hasta que 10 consum e. El servicio de los servieios com pren­
de dos dim en siones propias: La presentacion gu e busca el
cliente y La expenencia gue vive en el mom ent a en qu e hace
uso del servicio.
Cua ndo el diente reserva un a habit acion , eomp ra re­
paso . Cuando solicira un credito, es para eomprar una easa.
Cua ndo susc ribe un segu ro , co m p ra tranquilidad . D e la
mi srna forma, todo 10 qu e rod ea al serv icio t ien e un a
importancia primordial . Un espectacu lo solo p roporcionara
diversion si el asiemo es co rnodo . U n propi etario de un
restaurante que busea una hlerte rot acion de mesas no puede
satisiace r a un clicn te que llega a bu scar un rat o de tr an­
quilid ad (H oro vitz, 1993).
Por 10 anterior, elservicio de los servieios es im po rtan te
no solo para reforzar los beneficios que el comprado r busca
enco m ra r en 1a presemaeion , sino que se ha convert ido
tam bien en un instru me mo co m pe titivo basico e indis­
pensable en £Odos los seetOres en los que el serv icio no sea
co nvert ido en algo trivial. Po r ella se d ice qu e nada m as
parec ido a un billete de avia n que otro billete de avi6n , ni
nada m as similar a un hot el que otro hot el.
En opi ni on de H orovit z (1993), el serv ieio de los
servicios pu ede ten er un im paeto funda me ntal en la ex­
peri en cia del eo nsum idor y determin ar asi su grad o de
satisfaeeion . La experiencia sera positiva a negativa segUn:
carta economica reg iona/
e
ano 11, num. 66
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EMPRESA
ECONOMIA
1) la posib ilidad de o pcio n ; 2) la di sp onibil idad; 3) el
ambience, 4) la actitud del person al del servicio (am ab ilidad,
cortesia, ayuda, iniciati va) en la venta y duran te [a p re ­
sen tacio n del ser vicio ; 5) el riesgo p ercibido al esco ger el
servicio , que va urudo a la imagen y la r eput acion d e la
em presaj 6) el en to r rio : 7) los otros clien tes, 8) la rapidez y
precision de las respuest as a sus preguntas; 9) 1a reaccion
m as 0 m en o s tol erance con r esp ect o a sus reclamaci ones,
y 10) la personalizacion de lo s se rv icios.
Para na die es desconocid o que las m ejoras y los cam bios
en la co m unicacion y la informacion a nivel mundial crear an
u n m ercado cada vez m as arnplio , m as ex igen te y m as
co m petitive . Aderna s, la importante reduccion de los
costas del transp orte haran cad a vez m as co rn pe titivos a
much o s product os; la calida d d e lo s servicios estara su jeta
a m as co m p arac io nes a m edida que se en fre me a un
co ns u m ido r m as ex ige n te , m as informad o y co n ex­
p eriencias adquirid as en cualqu ier o t ra p arte del mundo .
T arnbien las crecie n tes diii culrades eco nornicas y el relative
estancamiento del p oder d e co m p ra se afiadiran a las
exige ncias d el cliente en termino s de precio y calida d .
E I m ercad ot ecni sta en el area de los servicios debe ten er
p resente, por 10 tanto, que a la prestacion de un servicio le
da prestigi o: 1) la cap acid ad d e la aco gida , co m puesta p or
1a amabilidad del p ers onal, puntos d e informacion , sefia­
liza cion, facilidad de o btener orien racion 0 consejos de lo s
ern p leados; 2) la co mod id ad re sul tante de la facilidad de
acceso, facilidad d e circ u lac io n, rapidez d e las cajas , p o si­
bilidad de descansar un ra ta, iluminaci o n y ve n t ilac ion,
an1bient e festivo, placer de co m p ra , etcete ra ; 3) las opc io­
n es o frecidas, esto es , la d isp onibilidad y d ive rsid ad d e
ardeulos y servicios.
E I experto en se rv ic ios d e b e te ner en cu enta que el
cli ente suele com p a rar ia caUda d del servicio con la que
pue de consegu ir po r S1mi sm o; por ejemplo , q uien ira de
vac acio nes acude a una agencia d e viajes si est a aporta u n
m ayor v alo r co n r elaci o n a lo s m edi o s de que el disp o n e
para escoger sus vacaci ones. E n igual dad de preci os, el
clie nte op ta p or la m ejor calid ad de servicios . E n igu aldad
de calid ad, el cli ente prefl ere el se rvicio m as barata . E I
m ercad otecnista deb e definir, p or co nsecuenc ia, una zona
de enc ue ntro entre el cliente y su p roveedor.
T o do s lo s sign os, ve r ba le s 0 no , que aco m panan al
serv icio tien en un p ape! fundamental en este sentido : mirar
al cliente a la cara, cede rle el paso , exp resar co n una sonrisa
el pl acer que n os produce verlo , Hamado po r su n ombre,
so n ouas tan tas esuate gias para co n qu ista r la calidad .
8 · INESER· Universidad de Guadalajara
Segu n H o ro vit z (1993), se deb e tornar en cue n t.i t.im ­
bi en que cua nto m as co m p lejo e intan gibl e sea un servic io,
m as se aferrara el u su ar io J. cr ite rios inrncdi at.im cnte p on­
de rabl es, en es pec ial ap reci .i ra : 1) 1.< p un ru .ilid .id ; 2) IJ
at enci on prest ada ; 3) la ap.i ne nci, flsicl del III gar y de las
personas; 4) el precio, ya que l.iexigenci J. de calidad aum en ra
en relacion direct s co n el precio ; 5) IJ h onradez; 6) el riesgo
perc ibido , y a que el clien te que recibe imci.ilment e P OCl in ­
formacion y P OC I ay u d a, 0 q ue tiene q ue comp r,lr SIn
garantlJ., encont r.ira que el se rvic io es dudo so de m ello r
calidad, inc1uso J.tll1que ello sea o bje uvamente false .
E n resum en , se puede d ecir q ue b c.ilidad es el ni vel de
exce lencia que una em presa decide ale..nz.ir p,lra s.u.isl.icer
J su clientele o bjetiva, aSI co mo b rnedid.; en que co nsig ue
alcan zarla. El serv icio es el co n jun to de so portes q ue rode an
<I I acta d e co m pr,lr . Se mide p or 1.l d esp reo cup.icron y cl
va lo r agregado en el caso d e los product o s, y po r Ll pres­
tacion y la ex per ie nc ia e n el C<1S0 d e lo s se rv icios.
La em p resa t riu n tador a, p or 10 Unto, "erJ aqucll.i qu e
brinde el m ejor servicio , pu es los m onopoli e s son cfimcro\
y se h allan en proceso d e desa p.tri cion . £ 1ciclo y LI vid.i de
product os y servici os n o ccs a d e re d uc irse.
Can ayuda de la tec nolo gia, los scrv icios se populariz.m
cada vez m as. Lo s m ercados sc segmental1 co ntin uarnentc
y es ca da vez m as diflcil s.it is lacer ,1 u n clic n i c rn ejor cd u­
cado, inforrnado y m .is .in imado . En L.l1e"co n diciones , la
su pe rv ive nc ia d e la c m p rc~ a sc b.lsa en d isp oner d e ,d gll­
n a ven taja compe titiva uni c<l y dll radera . H o y , un,l vcm aj'l
de tales caracte risticas no sc puede ya lograr sin un,l estr,llcgi,)
de se rvic io , u ni co m elOd a p,lr a ,Hr,lc r a los cli cnl e" y
consegu ir su lealtad (HaroviLz, 1993).
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Si bi en las em presas, .lS I co mo lo s cx pc nm e n m erel­
doteeni a, 0 en d etecci6 n y reso luci6n d e pro hlcn1.ls, ("i en cn
un eno rme co m prom iso en la hu sq ued a de d ivcrs as ('slrale·
gias q ue h<l gan a las e m p reSJS aJl.lment e co m pe l itiv ,lS, cI
papel de los go hiernos en el desarr oll o del Clp ilal h uman o
y los servicios es fun d,lmemal.
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Es im portan Le m odifi ca r de m ,m era r,ldical lo " cr ile rios
que se em p lean p ara m ed ir b p roduet ivid ad , pues ern'mc,l­
m ente se h a lrat ad o de idemifi car a csta co n cl co nce pto de
co m pet itiv id<ld . No rn1.1lme mc ~c cree qu e praducir un ,l
EMPRESA
m ay or cantidad de un bien 0 un servicio con menos h ombres m ejo r a la product ivid ad y, p OI' 10 tan to , la co m pe titi vidad , La pro duc tivida d en los servicios deb e rnedirse
n o a p artir de clien tes ate rid idos p o r pe rsona, sino de
clien tes po r empresa y la calidad del servicio . U n ejem p lo
muy claro son las en orm es co las que se forman en
pract icame nte cualq uier oficina ban cari a de M exi co; este
hech o, si bien dismi n uye los costos, ti eride a em peora r el
serv icio y, pOl' 10 tanto, la co mpetitividad .
Si se desea ser co m pe titivo en el area de los serv icios,
principalmente turisticos, es importante profesionalizar a
los em p leados. Para que c ualq uier em p leo en el ar ea de
los serv icios n o se co ns ide re de n igra nte 0 residual, el personal debe disponer cuando rne nos de co nocimientos teenicos y recibir un a r ernuner acion que 10 m otive a at ender
a1 cliente co n profesionali smo y co n Ia ate nci6 n qu e se
m erece y no en funcian de la propina.
Para qu e las em presas sean co rnpetitivas n o basta abrir las
fr ont era s indiscrim inadamente sin que el Est ad o cue n te
con un a estrategia de apoyo financiero, en inlraestructura,
en equiparniento y en diversos rubros qu e faciliten m ejorar
las co ndicio nes co m pe t it ivas de las empresas. E1sec tor
turismo , sin un adecuado pl an de fin an ciamient o ni un
pro gr am a de desarroll o p ertinente, sol o hara fr acasar a
las em presas , in cluso en un co ntexte de libre corne rcio.
P ar a ser co m pe t itivos no es sulicien te lib erali zar select ivament e el co mercio y los ser vi cios, sino t arnbien ser-
ECONOMiA
vic ios de ap oy o co mo el sec tor financi ero. Disp oner de
dinero barato es fundamental. Sin apoyo financiero no hay
em presas y sin estas n o hay bien es ni servicios. Un ejem plo
ilustrat ivo es el m onop oli o ban cari o, qu e obliga al clien te a
acudir a cualquie r agencia a recibir e1peor de los servicios
y los costas m as honer osos en cualquier ope racion. H asta
p ara aho rr ar es indiscu tible que los rezago s en el area de
los serv ic ios en genera l h a tenido que ve l' m as co n el
protecci onism o de lo s servicios bancari os que co n el
esfue rzo de much as em pres as en este sec tor.
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Aunque la mercadotecnia moderna debe tener por objeto destacar lasvemajasque rep resenta para el consumidor adquirirc ierto
tipo de productos, su funcion tiene quever tarnbien con la planificacion delproducto, la determinacion deprecios,publicidad,
venta, su disrribucion y dar servicio a los pr oductos luego de
consurnadas las ve ntas .
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carta economics regional· ana 11, nom. 66 •