Caderno Profissional de Marketing

Junho / Julho
v.3, n.1 (2015)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
MERCADOTECNIA EDUCATIVA: UN MODELO LATINOAMERICANO
Emigdio Larios Gómez
RESUMEN
El presente trabajo retoma los conceptos de mercadotecnia de diferentes autores
representativos de la disciplina como Kotler, Stanton, Lamb Jr., Lovelock y Zeithaml,
hasta llegar con quienes actualmente aportan ideas a la mercadotecnia educativa, como
estrategia de posicionamiento y comercialización de los servicios educativos, entre ellos
Manes, Naranjo y Zapata. Con el propósito de identificar las características de la mezcla de
la mercadotecnia que realizan seis universidades (públicas y privadas) del Estado de
Puebla en sus planes y estrategias de mercadotecnia. Se desarrolló una metodología de
evaluación-comparativa de tipo cualitativa a través de la técnica de análisis cualitativo de
contenido para denotar tanto el contenido manifiesto como el contenido latente de los datos
analizados. Con base en los resultados, se propone un Modelo Integral de Mercadotecnia
Educativa, el cual está compuesto con el objetivo de la mercadotecnia social, la esencia de
la mercadotecnia de servicios, la intención de la mercadotecnia comercial y el enfoque de
la Educación, acentuando la mezcla de la mercadotecnia educativa con diez “P´s”: precio,
plaza, producto, promoción, procesos, personas, evidencia física, filosofía, empaque y el
proceso enseñanza-aprendizaje.
Palabras-Clave: Mercadotecnia, Mezcla de mercadotecnia, Mercadotecnia Educativa
ABSTRACT
This paper takes up the marketing concepts of different representative authors of discipline
as Kotler, Stanton, Lamb Jr., Lovelock and Zeithaml, to reach those who currently
contribute ideas to educational marketing, positioning strategy and marketing of
educational services including Manes, Naranjo and Zapata. In order to identify the
characteristics of the marketing mix that made six universities (public and private) of the
State of Puebla in their plans and marketing strategies. an evaluation methodology
qualitative-comparative type was developed through the technique of qualitative content
analysis to denote both the manifest content and the latent content of the analyzed data.
Based on the results, a model Comprehensive Marketing Education, which is made with
the objective of social marketing, the essence of marketing services, meant to commercial
marketing and approach to education is proposed, emphasizing the educational marketing
mix ten "P's": price, place, product, promotion, process, people, physical evidence,
philosophy, packaging and teaching-learning process.
Keys-Word: Marketing, marketing mix, Marketing Education.
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1. INTRODUCIÓN
La Mercadotecnia es una disciplina que
se aplica en cualquier ámbito de nuestra vida
cotidiana y surgió en la primera década del
siglo pasado. Philip Kotler (2012) define a la
mercadotecnia como “Un proceso social y
administrativo del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”. Para William
Stanton (2007) el “fundamento de la
mercadotecnia es el intercambio, en el cual
una de las partes proporciona a otra algo de
valor a cambio de otra cosa de valor”. Para
Charles W. Lamb Jr. (2006) la mercadotecnia
es “El proceso de planear y ejecutar la
concepción, precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa”.
Con base en las coincidencias de las
definiciones anteriores, la mercadotecnia son
“procesos de intercambio” y describen
“productos y valores” que satisfacen
necesidades y deseos. Para fines del presente
trabajo, tomando en cuenta los elementos más
importantes de las definiciones de los autores
mencionados, la mercadotecnia es una
herramienta estratégica de la gestión, que nos
permite satisfacer las necesidades y deseos de
un mercado específico, a través de la
comercialización (intercambio y venta) de un
producto (bien, servicio, idea o experiencia)
de forma directa o indirecta.
Las estrategias de mercadotecnia están
basadas en la “Mezcla de mercadotecnia” –las
4 P´s: precio, plaza, promoción y producto–
que son un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan
para lograr un determinado resultado en el
mercado meta u objetivo (McCarthy, 1981).
Existen varias interpretaciones de la mezcla de
mercadotecnia, unas que la conciben desde 4 P
´s (en términos generales), otras que le
agregan más elementos y proponen 7 ó 9 P´s,
para la mercadotecnia de servicios y de la
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Mercadotecnia contemporánea,
respectivamente. Las P´s de la mercadotecnia
(sean 4, 7 ó 9), son estrategias que se
transforman en programas concretos para que
una empresa (ya sea del sector público,
privado o social) pueda competir en el
mercado con un producto que satisfaga
necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento
más oportuno.
Debido a que la mercadotecnia es una
disciplina en constante evolución y es
dinámica en relación a su entorno comercial,
legal, industrial, sociopolítico, tecnológico e
internacional; cuenta con una clasificación de
acuerdo al objetivo específico o función de las
acciones a ejecutar. Es así, que existe la
mercadotecnia comercial (la forma origen y
básica de esta disciplina), la mercadotecnia de
servicios y la mercadotecnia social (y las subtipologías que emanan de ésta).
La Mercadotecnia comercial la que se
conoce comúnmente y realizan las empresas
privadas y la usan primordialmente para
incrementar las ventas, el posicionamiento en
el mercado con el propósito de desplazar a la
competencia y para darle valor a la marca, lo
cual permita una buena imagen de la empresa
y del producto en el cliente. También se tiene a
la Mercadotecnia Social, su objetivo es la
modificación de actitudes o comportamientos
de un segmento de la población para mejorar
su situación. Lefebvre y Flora (1988) definen
mercadotecnia social como “el diseño,
implementación y control de programas que
buscan el aumentar la aceptación de una idea o
práctica social en determinados grupos
objetivo (target) y a través de los años ha
permeado en una sub-clasificación, con base
en el uso de este enfoque en las empresas
gubernamentales, políticas, ecológicas,
educativas, deportivas y culturales.
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La Mercadotecnia de servicios surgió
por la necesidad estratégica en la
comercialización de bienes tangibles (bienes)
e intangibles (servicios, ideas y experiencias).
Los servicios poseen características distintas a
los bienes, es así que existe la mercadotecnia
para comercializar este tipo de productos. Por
lo que al servicio se le puede definir como
cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra (una persona a otra, una
institución a una persona o viceversa) y es
intangible y no tiene como resultado la
posesión de algo (Kotler, 2012). Los servicios
no pueden tratarse, ni venderse, ni publicitarse
como los bienes, tienen sus peculiaridades,
tienen un sentido multidimensional y unos son
más complejos que otros.
Además de los tipos de mercadotecnia
que se han explicado, existe la Mercadotecnia
directa, la Mercadotecnia emocional, la
Mercadotecnia relacional, la Mercadotecnia 1
a 1, la Mercadotecnia industrial, la
Mercadotecnia sexual, la Mercadotecnia rosa,
la Mercadotecnia digital y la Mercadotecnia
360º. Sin embargo, todos los tipos de
mercadotecnia tienen el objetivo principal de
ser una herramienta estratégica de
posicionamiento, comercialización, desarrollo
de productos y de ventaja competitiva para
diferenciar al producto, empresa, marca o
persona de otras ofertas, cubriendo la
satisfacción del deseo o necesidad del
mercado meta.
2. LA MERCADOTECNIA
EDUCATIVA
Para Andreasen (1995), la
mercadotecnia social se define como la
aplicación de tecnologías de mercadotecnia al
análisis, planeación, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influenciar el
comportamiento voluntario de las audiencias
objetivo para mejorar su bienestar personal y
el de la sociedad. Y distingue cuatro tipos de
cambio social: 1. Cambio cognoscitivo, 2.
Acción de cambio, 3. Cambio de
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comportamiento y 4. Cambio de valores. Y en
el cambio cognoscitivo la mercadotecnia
educativa toma fuerza. Manes (2005) describe
que: “es necesario entender que hoy la
Institución Educativa debe incorporar en su
estructura al marketing como proceso y
designar un responsable del área al servicio de
la comunidad…bajo un juicio ético, tendrán
un impacto social que debe tender a satisfacer
necesidades humanas dentro de un proceso de
mejoramiento continuo y, por encima de todo,
a preservar los valores de la persona, centro de
todo accionar y en particular de la educación.”
La enseñanza debe adaptarse
permanentemente a los requerimientos de esta
realidad cambiante, ya que permiten “adecuar
el servicio que se brinda a las necesidades de
sus receptores, al conocimiento e
interpretación de las mismas y la mayor
aproximación posible a su
satisfacción” (Manes, 1997).
Las estrategias del Marketing
Educativo tienen como objetivo crear y
facilitar que los clientes consumidores
(estudiantes), puedan interactuar en
situaciones de aprendizaje participativo dentro
y fuera de contextos educativos, a partir de
entender que enseñar supone reconocer la
individualidad y la diversidad de los alumnos,
en la convicción de que el aprendizaje es un
proceso vivencial, fruto de la reflexión, la
discusión, el análisis, la interacción y
retroalimentación grupal (Naranjo, 2011).
Las instituciones de educación superior
se enfrentan en su quehacer cotidiano, a
entregar una oferta académica permanente y
coherente con las necesidades del mercado
(estudiantes, padres, empresarios,
reclutadores, head-hunters, etc.) y han
descuidado la relevancia de la transversalidad
del cliente y el servicio con un enfoque al
cliente, a pesar de que este sea considerado
como la razón de ser de dichas organizaciones
(Hernández, 2008). Por lo que Manes (2005),
sostiene que “las Instituciones Educativas
están inmersas en un proceso de cambio que
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quizá sea demasiado veloz para sus tiempos
institucionales. Sin embargo, es necesario que
comprendan la real utilidad de nuevas
herramientas que, como el marketing, ayudan
a mejorar la gestión institucional y coadyuvan
al proceso de cambio”.
En este sentido, las instituciones
educativas pertenecen al sector de los
servicios y desde la óptica del marketing, los
servicios poseen características diferentes a los
productos tangibles. Vender productos y
prestar servicios de educación son cosas
diferentes pero semejantes en el uso de
estrategias de marketing. Al final de todo,
ambos son intercambios de valor y no
solamente expresados en términos monetarios,
sino también el valor percibido por los
individuos y el atribuido por los grupos
sociales a los bienes y servicios. Lovelock
(2008) y Zeithaml (2009), describen que los
servicios -en este caso la educación- posee 3 P
´s más: procesos, personas/empleados y
evidencia física.
De acuerdo con Shostack (1981), la
mayor parte de los servicios son
multidimensionales y algunos son bastante
complejos, ya que se componen de numerosos
y diferentes elementos. En algunos casos los
servicios a consumirse incluyen elementos
físicos, como partes de repuesto instaladas en
un automóvil, o artículos médicos utilizados
durante una estancia en el hospital. En el caso
de la educación, los elementos tangibles lo
integran las instalaciones, el equipo
tecnológico o técnico de la universidad.
Como lo propone Shostack (1981), los
productos tangibles y los intangibles se
pueden clasificar a lo largo de un espectro,
desde tangibles dominantes hasta intangibles
dominantes. En dicha propuesta (figura no. 1),
el “Tangible dominante” es la sal, como
producto físico y palpable, en el otro extremo
tenemos a los servicios financieros como
“Intangible dominante”, siendo el servicio más
puro que no requiere de tangibles para ser
consumido y al centro como término medio o
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de equilibrio, se encuentra el restaurante con
dominante de tangibles e intangibles para su
consumo. Figura no. 1 Dominio de los elementos
Tangibles Vs Intangibles del producto.
Fuente: Elaboración propia con información
de Shostack (1981).
No existe servicio que no se apoye de
elementos tangibles para su producción,
consumo y satisfacción.
Independientemente del nivel de
intangibilidad dominante, cualquier servicio
recurrirá a instalaciones, equipos, papelería,
sistemas electrónicos, vajillas, oficinas o
personas que “tangibilizan” la operación para
su consumo.
Es así que las características del
producto que ofrecen las instituciones
universitarias, es muy complejo (Zapata,
2007). Están constituidos con la dominancia
intangible, los programas de estudio son su
elemento esencial, pero también comprende
entre otros elementos como la calidad
académica, los profesores, la metodología de
enseñanza, la duración del programa, la
evaluación, el número de estudiantes por
grupo, el título que se otorga, la infraestructura
de la universidad (instalaciones, biblioteca,
equipos de computación, recursos educativos,
laboratorios, parqueadero, cafetería, etc.).
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Estas características fundamentales que
diferencian a los servicios de los bienes (y que
se deben tomar en cuenta, en el análisis de
productos educativos) son cuatro y se describe
en la tabla no. 1.
Tabla 1. Características del Servicio Educativo.
Intangibilidad:
Los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto,
tampoco pueden ser almacenados, ni colocados
en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como
sucede con los bienes o productos físicos).
Cualquier consumidor puede comprar un jugo en
una botella, éste ya fue producido, almacenado y
puede ser tocado por el mismo cliente, contrario
a comprar un servicio educativo en cualquier IES
pública o privada, entiéndase como adquirir una
clase o una carrera profesional. Este tipo de
producto no está almacenado y listo para
consumirse, este no se puede ver, sólo se cuenta
con los referentes tangibles como los planes de
estudio, el temario y las instalaciones (como
laboratorios, salones, edificios, jardines,
bibliotecas, servicio médico, control escolar, áreas
de deporte, etc.) donde se impartirá la clase.
Inseparabilidad
Los servicios se producen, se venden y se
consumen al mismo tiempo, es decir, su
producción y consumo son actividades
inseparables, son al instante producidas por
personas. Con relación al ejemplo anterior, al
comprar un jugo en botella, éste fue producido
antes y el consumidor lo beberá cuando tenga
sed y lo compre en un punto de venta porque se
trata de un bien. Pero en el caso de un servicio
educativo, más específicamente de una carrera
profesional, este tipo de producto se consume a
través de la impartición de clases, las cuales no
están almacenadas ni se produjeron en serie
(como el jugo), al contrario se produce por un
Docente en el momento que el alumno lo
consume.
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Heterogeneidad:
Los servicios no son estandarizados o
uniformados en comparación con los bienes, cada
servicio depende de quién los presta, cuándo y
dónde se realice, debido al factor humano que
participa en la producción y entrega. Son
diferentes el uno del otro, a pesar de que sea el
mismo servicio, la misma empresa y el mismo
personal que lo produce, hasta se puede decir
que el cliente en su participación hace que el
servicio también sea diferente.
En caso de un servicio educativo, a pesar de que
un grupo de alumnos estudie la misma
licenciatura (en la misma universidad), el servicio
que adquiere este grupo siempre va a ser
diferente al otro. Desde el momento que
interviene el docente como proveedor del
servicio, la clase, el proyecto, la asesoría o el
examen tendrán características personalizadas
para cada alumno. Independientemente de la
producción en el mismo momento, el consumo
depende del cliente-alumno, quien es una
persona con características diferentes a otra,
porque puede ser kinestésico o visual en su
habilidad de aprendizaje.
Carácter perecedero.
Los servicios no se pueden conservar, almacenar
o guardar en inventario. No se puede pedir un
servicio y que sea entregado desde un almacén o
inventario porque se produce y consume al
instante. Todo servicio, experiencia o idea
caducan, tienen un periodo corto de vida, en
términos de consumo. Una clase, una
capacitación, una asesoría no se puede conservar
permanente, en el proceso cognoscitivo del
cliente serán transformados con base en las
habilidades y competencias de aprendizaje de
cada individuo.
Fuente: Elaboración propia con información de Lovelock (2008) y Zeithaml (2009).
Para fines del presente, tomando en
cuenta las definiciones de mercadotecnia,
mercadotecnia de servicios y de
mercadotecnia social, y a las características
del servicio educativo, entenderemos a la
mercadotecnia educativa como una
herramienta estratégica de la gestión, que
ejecutan las instituciones de educación (de
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todos los niveles o grados escolares) y que
permite satisfacer las necesidades de
desarrollo personal para la adquisición de
nuevo conocimiento, a través de la
comercialización (intercambio y venta) de un
servicio, de forma directa o indirecta
(presencial o virtual). Además cabe añadir que
la educación más que un concepto o término
es un proceso de transformación participativo
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y multi-dialógico, es holístico, sinérgico y se
enfoca en la formación integral, humanística,
ética, volitiva, artística, científica y
tecnológica del individuo, busca el respeto a la
legalidad, la formación en derechos humanos
y la defensa y respeto de los derechos
laborales (ANUIES, 1988).
3.
DISEÑO
DE
LA
INVESTIGACIÓN
Se realizó una investigación evaluativacomparativa de tipo cualitativa (Kerlinger,
2002), a través de la técnica de análisis
cualitativo de contenido (Bardin, 1996;
Mayring, 2000; Pérez, 1994; Krippendorff,
1990), el objetivo fue identificar las
características de la mezcla de mercadotecnia
(comercial, de servicios, social y educativa)
que desarrollan seis Instituciones de
Educación Superior públicas y privadas en el
estado de Puebla.
El análisis cualitativo siguió reglas
analíticas de contenido con un enfoque
deductivo-inductivo paso a paso sin
cuantificación de por medio y se presenta en
las seis etapas propuestas por Mayring (2000),
como se observa en la figura no. 2. Como
primera etapa la selección de un modelo de
referencia que sustentó la base de análisis. Las
siguientes etapas fueron el pre-análisis, la
definición de las unidades de análisis, la
elaboración de reglas y códigos, la definición
de categorías y la síntesis final.
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Figura 2a Procedimiento general de la
técnica de análisis cualitativo de contenido.
Fuente: Elaboración propia basado en el
modelo deductivo-inductivo del análisis de
contenido propuesto por Mayring (2000).
La segunda etapa (pre-análisis) tuvo
como fin establecer una forma de hacer las
cosas con respecto al contenido a analizar y en
este caso se integró de cuatro bases
comparativas que permitieron analizar las
diferencias de la mercadotecnia desde un
enfoque integral: 1. Enfoque estructural, el
“Modelo V Evaluación/Planeación” de la
CIEES-UDUAL (2009), 2. Procesos
educativos (Delors, 2005), el ser, saber, hacer
y saber para quién se es, se sabe y se hace, 3.
La perspectiva funcional de la universidad
(Didriksson, 2000), la docencia, la
investigación, la extensión y la vinculación
como funciones sustantivas, además de la
planeación y la administración como
funciones evaluativas y 4. Desde la
mercadotecnia servicios-social-educativa
(promesa, cliente-alumno, servicio, valor de
marca, comunicación-promoción y
tangibilización).
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La tercera etapa, estuvo integrada por la
definición de las unidades de análisis, que
representan los segmentos del contenido de los
mensajes, que fueron caracterizados e
individualizados para posteriormente
categorizarlos, relacionarlos y establecer
inferencias a partir de ellos. A través de las
unidades de muestreo –para este caso- lo
integran los idearios, folletos publicitarios,
páginas electrónicas y folletos informativos de
las universidades públicas y privadas del
estado de Puebla, objeto de la presente
investigación. De dichos documentos se
extrajeron los segmentos específicos de
contenido, es decir las unidades de registro,
que se analizaron y describen en las etapas
posteriores, en busca de las características
entre las estrategias de mercadotecnia que
aplican las IES públicas y privadas en el
estado de Puebla.
La cuarta etapa, correspondió a la
definición de las categorías y códigos de
análisis. Son los elementos del análisis de
contenido que fortalecen la validez y
confiabilidad de los resultados, para ello se
determinaron las reglas de análisis (Mayring,
2000). Como se puede observar en la tabla no.
2 y en la explicación posterior, se definen las
categorías y sub-categorías basados en los
cuatro fundamentos propuestos para la
comparación evaluativa-comparativa. La
enumeración y reglas de recuento utilizadas
fueron la presencia, la dirección y la
contingencia. En la tabla no. 3, se describe la
enumeración y reglas de recuento en relación a
las unidades de registro para el análisis
cualitativo.
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Tabla 2. Integración: Funciones de las IES, Modelo “V”
Paradigmas Educativos y Referentes de la Mercadotecnia
Funciones
de las IES
Referente del Modelo
“V” de Evaluación –
Planeación
Paradigmas de
confrontación de los
procesos y resultados
educativos
Referente de Mercadotecnia
Aplicación
Súper-Estructura:
•
En la misión,
visión y objetivo de la
institución.
•
En Idearios,
Filosofía Institucional y
Política de Calidad.
El referente institucional
(SER) –
•
Intencionalidad
•
Objetivos a
desarrollar
“PROMESA”:
•
Imagen del producto
•
Valor de marca
•
Posicionamiento de la
institución (universidad-oferta
académica
Súper-Estructura
•
En el Modelo
Educativo.
•
En la Estrategia
del Proceso EnseñanzaAprendizaje.
•
En el Plan de
Mercadotecnia de la
Institución.
El referente disciplinario
(SABER) –
•
Conocimientos que
el estudiante deberá
dominar
“CLIENTE-ALUMNO”:
•
Deberá estar
integrado de tal manera que
cubra la necesidad para el
cual fue adquirido.
Docencia
Estructura:
•
En el perfil de
Docentes.
•
En el perfil de
Directivos.
•
En plan de
estudios, las líneas de
investigación o
desarrollo tecnológico.
El referente profesional
(SABER HACER) –
•
Habilidades,
destrezas y aptitudes que
deben formarse en el
estudiante
•
Desarrollo como
profesional de su disciplina
“SERVICIO”:
•
4 características
Intangibilidad,
heterogeneidad, producción y
consumo al instante y
caducidad.
Difusión
Estructura:
•
En los
programas de difusión
y vinculación.
El referente social (SABER
PARA QUIÉN SE ES, SE SABE
Y SE HACE) –
•
Compromiso con su
entorno cultural y humano,
•
Mejoramiento de la
calidad de vida de todos y
cada uno de los miembros
de la comunidad, en sus
ámbitos, primero local,
después regional, nacional e
internacional.
“VALOR DE MARCA” y
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“COMUNICACIÓN” (PROMO
CIÓN):
Doble función:
1.
Comercial
2.
Social
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Funciones
de las IES
Referente del Modelo
“V” de Evaluación –
Planeación
Paradigmas de
confrontación de los
procesos y resultados
educativos
Referente de Mercadotecnia
Aplicación
Infra-Estructura:
•
En las
instalaciones, recursos,
mobiliario, materiales,
equipo, financiamiento
y servicios.
•
En los sistemas
de información, gestión
y administración.
No hay referentes del sector.
“TANGIBILIZACION” del
Servicio:La Mezcla de
Mercadotecnia
Filosofía, plaza, producto,
personas, procesos, precio,
promoción, empaque y
evidencia física.
Tabla 3. Enumeración y reglas de recuento para el Análisis Cualitativo de Contenido.
Regla:
Unidad de Registro
(Categoría y
Sub-categorías)
Y
Referencia de Análisis
(Mercadotecnia)
A. La presencia o
Ausencia:
De elementos de un
texto
B. Dirección: Establecer
un sistema de
codificación donde se
vea reflejado el sentido
bidireccional del texto.
C. La Contingencia:
Presencia simultánea en
un momento dado de
dos o más unidades de
registro en diferentes
niveles de códigos o de
contextos.
Fuente: Elaboración propia con información de Bardin (1996).
En la quinta etapa –la definición de
categorías– las unidades de análisis
gramaticales/unidades de registro (palabras,
párrafos o frases), pertenecen a segmentos del
contenido de los mensajes. Se desarrollaron
los análisis cualitativos de las Estrategias de
Mercadotecnia en las IES Privadas y Públicas
en la Ciudad de Puebla. Estos campos
gramaticales se recolectaron después de
analizar los documentos, imágenes y
descripciones encontradas en idearios,
documentos de promoción, información e
identificación institucional, de forma impresa
y en internet (web site de la institución),
separando por sujeto de estudio (columnas) y
los indicadores cualitativos (filas) de las
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cuatro bases comparativas propuestas (Anexo
1).
4. RESULTADOS
Por último (sexta etapa: Informe final),
en términos generales se puede afirmar que las
características de la mezcla de mercadotecnia
que emplean las Instituciones de Educación
Superior Públicas, con relación a las que
utilizan las Instituciones de Educación
Superior Privadas en el Estado de Puebla,
desde los 3 niveles estructurales que
conforman las IES son:
SUPER-ESTRUCTURA: Las IES
Públicas en el Estado de Puebla, conservan en
la super-estructura una generalidad de empresa
pública. Es decir, haber sido creadas para el
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servicio público, bienestar de la sociedad y
desarrollo del conocimiento con equidad y
justicia. No denotan aspectos empresariales ni
de ventajas económicas desde aspectos
personales u organizacionales y desde el
enfoque o sentido de la mercadotecnia social,
se busca el cambio en los comportamientos y
conductas humanas. Por lo que las
universidades públicas conservan un
componente social de operación, de razón de
ser y de representación ante el mercado que
consume sus productos. Quienes a través de la
“promesa”, de formarse en dichas
instituciones lograrán ser sujetos sociales,
humanos y con compromiso por su entorno.
Contrariamente, las IES privadas, la
misión y la visión de estas instituciones
contemplan o incluyen conceptos económicos
de desarrollo empresarial a niveles nacionales
e internacionales, incluyendo aspectos
educativos y tecnológicos. Denotando su
razón de ser competitivo, empresarial y de
rentabilidad, porque los ingresos y
presupuestos de este tipo de instituciones
dependen de las cuotas escolares de sus
clientes, de sus procesos de comercialización y
de sus estrategias de mercadotecnia.
La promesa de mercadotecnia, que en
términos de la mezcla estratégica, el modelo
educativo a través del proceso enseñanzaaprendizaje (PEA) toma relevancia en el
cumplimiento de la promesa comercial y/o
social en las IES. Y el PEA diferencia una
universidad de otra y es punto importante en la
decisión del estudiante (el cliente) para
estudiar en una u otra institución.
El modelo educativo en las
instituciones de educación superior públicas y
privadas se ha convertido en la estrategia de
comercialización y en los planes de
mercadotecnia se emplea el proceso
enseñanza-aprendizaje como eje rector de los
mensajes publicitarios para la promoción de
sus productos educativos.
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En el análisis cualitativo de contenido
realizado a los planes de mercadotecnia de las
IES públicas en el Estado de Puebla, se pudo
observar que no cuentan de manera formal,
completa y detallada con un plan. Es decir
sólo cuentan con estrategias aisladas de
comercialización y promoción, más no de
mercadotecnia (como estrategia integral que
posiciones, comercialice y de ventaja
competitiva), es decir, las IES públicas
realizan acciones de mercadotecnia de tipo
social, ya que sus mensajes tienen un sentido
no comercial ni de beneficio económico y con
base en el análisis de la tipología de la
mercadotecnia, descrito en apartados
anteriores, el sentido es de desarrollo y cambio
de comportamientos dirigidos al aprendizaje
(siendo este último el sentido de la
mercadotecnia educativa).
Las IES privadas, contrariamente a las
públicas, cuentan con planes de mercadotecnia
que incluyen estrategias que permiten
posicionar, diferenciar, comercializar y
operacionalizar los productos educativos de
las instituciones. El objetivo corporativo de las
IES exige que el objetivo de mercadotecnia
deba cumplir con la finalidad comercial de la
institución.
Al igual que las IES públicas, las
instituciones de educación superior privadas,
emplean el PEA como directriz comercial o
eje del mensaje publicitario para “vender” sus
productos educativos.
ESTRUCTURA: La tangibilización del
servicio educativo, desde la perspectiva de las
P´s de marketing de servicios, los procesos y
las personas son la operatividad de la función
docente de la universidad. El servicio
educativo está conformado por la planta
docente, sus directivos, los planes de estudio,
la investigación y los servicios
complementarios para el estudiante
(biblioteca, cómputo, idiomas,
estacionamiento, recreación y deportes).
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Para que la función de mercadotecnia
en las IES cumpla su objetivo, es necesario
que el producto, en este caso el servicio
educativo (las licenciaturas, los posgrados, los
cursos, talleres, diplomados, las
investigaciones, etc.), debe satisfacer las
necesidades del mercado que lo consume.
Tanto para las universidades públicas como
privadas, los clientes (los alumnos y padres de
familia), buscan consumir un producto que les
permita trabajar, contar con ingresos
económicos, adquirir conocimientos,
desarrollarse profesionalmente y formarse
como un ser integro.
Otro aspecto importante, que al cliente
de las IES interesa, es la vinculación
comercial, empresarial y social –nacional e
internacional- que las universidades tienen con
otras instituciones. Que le da valor de marca
junto con la experiencia en el mercado, el
producto ofrecido y la estructura académica.
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Desde la perspectiva de mercadotecnia,
el valor de marca es la percepción evaluativa
que se tiene de una empresa, producto,
empresa o persona por parte del mercado
(clientes y competidores). Para la
mercadotecnia educativa, el valor de marca lo
integra la estructura de la universidad. El valor
de marca también está relacionado en el precio
y la promoción del producto, para las
universidades, el precio de sus productos y el
mercado al que va dirigido, son las bases que
le dan valor a la institución.
INFRAESTRUCTURA: Finalmente,
para el caso de los productos de tipo servicio,
como lo es la educación. Hacer evidente el
beneficio de la educación para diferenciarse en
el mercado, la evidencia física del producto
referente a la tangibilización, es el eslabón que
cierra el consumo de este tipo de producto.
Figura 3. Adaptación de los
componentes del Proceso EnseñanzaAprendizaje y la Mercadotecnia Educativa.
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Desde la perspectiva de la
mercadotecnia educativa, las IES deberán
contar con elementos tangibles que permitan
ofrecer el servicio, para que el cliente pueda
“palpar” lo que está consumiendo. La
infraestructura es la clave para que las IES
puedan evidenciar el servicio educativo. Para
lo cual, lo importante es contar con campus
que integren los equipos, mobiliarios,
tecnología e instalaciones que los clientesestudiantes usaran para “consumir” el
producto educativo. Los clientes de las IES,
públicas o privadas, esperan contar con
salones equipados con tecnología
(proyectores, acceso a internet, mobiliario
cómodo y proyectores de texto y gráficos),
laboratorios y centros de tecnología especiales
para las diferentes áreas del conocimiento
(bibliotecas, idiomas, maquinaria, etc.) que
simulen o sean semejantes al contexto laboral
que se insertarán cuando egresen de la
universidad. Además de las áreas de
esparcimiento, deportes, seguridad
(estacionamiento y vigilancia) y de
convivencia interuniversitaria.
5. PROPUESTA
Desde la perspectiva de la
mercadotecnia educativa, el PEA permite a la
institución educativa sentar los cursos de
acción, ya sea una estrategia o plan de
mercadotecnia, para posicionarse o
diferenciarse de las demás instituciones. Es
por eso que si un cliente (estudiante) desea
estudiar una ingeniería (cualquiera que fuere),
tiene las tres opciones: estudiar una carrera
técnica universitaria superior y con base en el
modelo educativo de esta institución, contará
con el perfil necesario para incorporarse en el
campo laboral en menos tiempo en
comparación a estudiar una licenciatura o
ingeniería. La diferencia radica en su PEA, el
cual es referencia de diferencia entre una y la
otra institución (figura no. 3).
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Por consiguiente, la Mezcla de
Mercadotecnia Educativa (figura no. 4), se
construirá desde cuatro aspectos importantes:
las P´s de la mercadotecnia comercial (precio,
plaza, producto, promoción), las P´s de la
mercadotecnia de servicios (evidencia física,
procesos y personas), las P´s de la
mercadotecnia contemporánea (filosofía y
empaque) y se le puede agregar una décima
“P”, el Proceso Enseñanza-Aprendizaje, la
cual da y hace la diferencia en el mercado, de
una institución educativa a otra. Y sobre todo
porque constituye la esencia “comercial del
sector educativo”.
Figura 4. La Mezcla de la
Mercadotecnia Educativa.
Fuente: Elaboración propia con información
de McCarthy (1981), Lovelock (2008),
Zeithaml (2009), Law (2008) y Larios (2013).
Con base en los elementos – que
diferentes autores presentan, por ejemplo
Torre (2001) – referente al acto Didáctico, o
comúnmente conocido como el proceso
enseñanza-aprendizaje, estos componentes son
el docente (el facilitador, experto e instructor),
el discente (el alumno), el contenido (la
materia, asignatura o curso) y el contexto (el
momento, la institución, la sociedad o los
factores externos). Torre dice: “según sea el
elemento central del proceso, según cuáles
sean todos los elementos implicados, se
generará un modelo distinto de actuación
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didáctica”, es decir: desde una visión
estratégica de comercialización, para las IES,
la principal estrategia que comercialmente
atraerá a los clientes es el modelo educativo
que implica el proceso enseñanza-aprendizaje
lo cual distingue a una universidad de la otra.
Es así que el proceso enseñanzaaprendizaje es un elemento estratégico para las
funciones básicas de la empresa educativa,
además de ser un elemento estratégico para la
comercialización del servicio educativo. Dicho
proceso es una “P” complementaria y
diferenciadora de la mezcla de mercadotecnia
educativa, que desarrollan las Instituciones de
Educación Superior públicas y privadas. De
igual forma, en el proceso enseñanzaaprendizaje, Meneses (2007) dice que “la
enseñanza no puede entenderse más que en
relación al aprendizaje; y esta realidad
relaciona no sólo a los procesos vinculados a
enseñar, sino también a aquellos vinculados a
aprender”.
Tr a n s f i r i e n d o l o s c o m p o n e n t e s
educativos a la mezcla de mercadotecnia
educativa, en la tabla no. 4 se describen cada
una de las P´s.
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Tabla 4, Las P´s de la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa.
Producto:
El Producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa
educativa ofrece al mercado meta.
Precio:
Precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto y además es el valor que están dispuesto a “pagar” (tangible o
intangiblemente) por estatus, valor emocional, por pertenecer a un grupo, sentirse
“realizados”.
Transfiriendo este concepto a las IES, se puede decir que el precio en una universidad,
se refiere al “pago económico” que los clientes (padres de familia y en el menor de los
casos, los alumnos que ya son independientes), están dispuestos a realizar por una
educación integral. Que permita al estudiante como consumidor final, formarse
profesionalmente para trabajar en una empresa de prestigio o ser su propio jefe, al
formar su propia empresa. Pero la inversión que el cliente realiza durante sus estudios
en una universidad, deberá ser “redituable” en aspectos como: valor de marca que
posee la IES, el prestigio que representan los estudios adquiridos en el mercado
laboral y en el sector productivo (industrial, gubernamental o social), calidad del
servicio (intangible: programa de estudios y el proceso enseñanza-aprendizaje).
El precio aplica tanto para universidades públicas como privadas, para las primeras “el
monto” es reducido en comparación del precio en las privadas. Pero independiente de
ello, el “alumno-cliente” evalúa el pago que hace con base en la educación-servicio
que recibe, sin tener conciencia de la naturaleza económica de ambos tipos de
universidades. El alumno-cliente no es consciente del presupuesto gubernamental que
sostiene a la universidad pública (el cual se ha reducido en los últimos años) y es por
eso que las IES públicas “cuentan con cuotas de recuperación” para “complementar y
ajustar” sus gastos y ofrecer sus servicios. Caso contrario de las IES privadas, quienes
“buscan, pelean y reclutan” alumnos para contar con ingresos (colegiaturas,
inscripciones, gastos complementarios a la educación, etc.) para ofrecer sus servicios
educativos en el mismo mercados que las IES públicas.
Plaza:
Plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
También esta “P”, integra el área de influencia del producto (ya sea geográfica o virtual),
con acciones de mercadotecnia directa, merchandising, puntos de venta, etc. Para las
IES, la plaza está constituida por los Campus que integran el sistema educativo de la
universidad, en la región de influencia y posicionamiento (local, regional o nacional, y
en algunos casos, internacional). Actualmente, en este aspecto, se toma en cuenta
también los Campus Virtuales con los que la universidad cuente. Entre más presencia
en el mercado tiene una universidad, más clientes, más distribución de sus servicios
educativos son captados o consumidos por sus clientes.
Promoción:
Promoción es la serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las
características, ventajas y beneficios del producto. También se pueden incluir
actividades como las relaciones públicas, la procuración de fondos, la publicidad y las
alianzas empresariales, todas ellas con de objetivo de posicionar, comercializar y darle
valor a la empresa.
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La promoción es sin duda un pivote para cualquier institución o empresa, que le
permite apoyarse, destacar o direccionar sus actividades comerciales y de publicidad
en el mercado. Para las universidades, este pivote le permite diferenciarse de la
competencia, pero no la ejecuta de igual manera o forma que una empresa comercial.
Las instituciones educativas se basan en acciones de impacto social para la promoción
y difusión de sus programas, que en términos generales, estas acciones se han limitado
a enfoques informativos más que persuasivos, ya que el producto en cuestión es un
intangible.
Personal:
Personal o empleados. El cliente se forma la impresión de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal. Para el caso de las IES, lo conforman los
docentes, quienes tienen la relación directa con el “cliente”, los alumnos y padres de
familia. Los docentes junto con los empleados administrativos (servicios escolares y
quienes están a cargo de servicios complementarios para el estudiante), son quienes
realizan el proceso de producción del servicio educativo y el desempeño,
comportamiento y cumplimiento de la promesa de la empresa depende de ellos, para
lograr así la satisfacción del cliente.
Procesos:
Detrás de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados para la
entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la relación con el cliente. Cada
universidad cuenta con sus propios procesos de atención al estudiante, de enseñanzaaprendizaje y de todos aquellos que consolidan la satisfacción del cliente. Pero cada
uno de esos procesos deberán alineados al contexto y tipo de clientes (licenciatura,
posgrado, capacitación, etc.).
En los procesos deben de tomarse en cuenta la naturaleza del tipo de productos que
ofrecen las IES, tanto públicas como privadas. Es decir, al ser un servicio, posee
características de intangibilidad, inseparabilidad, caducidad y heterogeneidad, que
hace el proceso de consumo y producción dependiente del personal que lo realiza,
por consiguiente, los procesos se ajustan a un producto intangible.
Evidencia
física
(physical
evidence).
Puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un
servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los
clientes. En términos de gestión educativa, se refiere a la infraestructura (edificios,
tecnología, equipos, etc.), con la que trabaja la institución y “tangibiliza” la promesa de
un servicio de calidad, es decir "hacer tangible lo intangible".
Filosofía:
Actualmente se refiere a la postura social de la empresa hacia el mercado. Ya no es
suficiente “comercializar” el producto (bien, servicio, idea o experiencia), ahora es
posicionar la marca, empresa, persona o producto, es necesario decirle al cliente, cuál
es el pensar y actuar de la mercadotecnia hacia la sociedad, hacia el medio ambiente o
hacia la misma empresa con los empleados y para su contexto en general. La filosofía
en el marketing educativo va enfocada a la directriz educativa-comercial de la
institución, donde la universidad deberá definir una postura que la identificará en el
mercado. Actualmente las IES, tanto nacionales como internacionales, poseen una
“filosofía educativa” que desde aspectos religiosos, empresariales, sociales,
humanísticos, hasta tecnológicos.
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Empaque:
Se refiere a la cubierta, etiqueta y lo que cubre el producto, puede decirse que es el
embalaje tradicional, donde el producto tangible se “cubre” y le da presentación e
imagen. Puede pensarse que un producto intangible no tiene “cubierta”, pero
adaptando esta P a la mercadotecnia educativa, se refiere a la infraestructura, la
publicidad y a la marca de la institución, que en términos generales, son los elementos
que cubren al servicio educativo para presentarlos al cliente, el estudiante, es decir, la
“fachada”, “imagen” o “cubierta” del proceso enseñanza-aprendizaje que “vende” la
universidad.
Proceso
EnseñanzaAprendizaje:
Los componentes del PEA son el docente (el facilitador, experto e instructor), el
discente (el alumno), el contenido (la materia, asignatura o curso) y el contexto (el
momento, la institución, la sociedad o los factores externos). Identificados en el modelo
educativo que distingue a una universidad de la otra. Estos componentes deberán ser
congruentes en las estrategias de mercadotecnia desde la perspectiva funcional de la
universidad como la docencia, la investigación, la extensión y la vinculación como
funciones sustantivas, además de la planeación y la administración como funciones
evaluativas. Todo ello en cumplimiento de la promesa Educativa y Comercial de la
institución.
Fuente: Elaboración propia.
Finalmente se propone un Modelo
Integral de Mercadotecnia Educativa, el cual
está compuesto con el objetivo de la
mercadotecnia social, la esencia de la
mercadotecnia de servicios, la intención de la
mercadotecnia comercial y el enfoque de la
Educación, acentuando la mezcla de la
mercadotecnia educativa con diez “P´s”:
precio, plaza, producto, promoción, procesos,
personas, evidencia física, filosofía, empaque
y el proceso enseñanza-aprendizaje (figura no.
4).
Se hace énfasis en la “promesa” que la
mercadotecnia educativa ofrece al “cliente”, a
través del proceso enseñanza aprendizaje,
basado en el modelo educativo de la
institución. Asimismo la integración de los
elementos del proceso enseñanza aprendizaje
y del proceso de gestión educativa, con
relación a las funciones básicas de la
universidad. Además de la “promesa de
mercadotecnia” (comunicada a través de la
publicidad del producto que se ofrece) y la
“promesa de la universidad” (comunicada a
través de la marca universitaria y el valor del producto educativo en el mercado), son el
centro de interacción del servicio educativo y
de las funciones básicas de la empresa. Y la
interacción entre estas se da en las estrategias
aplicadas en la trilogía de la mercadotecnia de
servicios: entre la empresa, el cliente y el
mercado, resaltando dos tipos de procesos: el
proceso de gestión educativa con las funciones
evaluativas de la universidad y el proceso
enseñanza-aprendizaje dado por el modelo
educativo universitario.
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Figura 4 Modelo de la Mercadotecnia
Educativa.
Fuente: Elaboración propia.
6. CONCLUSIÓN
Fuente: Elaboración propia.Asimismo,
en los modelos de gestión de las universidades
se están agregando acciones para el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia. Los gestores
de estas instituciones, se han dado cuenta de
que con una competencia saturada de
“productos” (creación de más instituciones de
educación superior desde niveles técnicos
hasta de investigación), es necesario
diferenciarse del resto de las demás.
Esta diferenciación, no solamente se
dará a través de la oferta que tenga cada
institución, también la diferenciación se dará
con “valor de marca”. Esto es, cada institución
a través del tiempo va adquiriendo
reconocimiento, aceptación de sus modelos de
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enseñanza-aprendizaje, apreciación de sus
productos por el nivel de egresados que genere
y sobre todo por el beneficio que puede
otorgar al alumno, por estudiar en una
u n iv e r s id a d d e p r e s t ig i o n a c i o n a l o
internacional, con apoyo del sector
empresarial para contratar a sus egresados o
por la calidad educativa que ofrece.
La mercadotecnia hace que el mercado,
compuesto por estudiantes, empresas
contratantes, líderes de opinión, padres de
familia y empresas competidoras (directa o
indirectamente), puedan diferenciar una
universidad de otra, desde los aspectos de
imagen, valor de marca, calidad educativa y
liderazgo en el mercado.
En este nuevo orden mundial de la
educación, el surgimiento de modelos de
gestión educativa con enfoque tecnológico, de
investigación, social, rural y hasta corporativoempresarial. Y es en éste último enfoque, el
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corporativo-empresarial, se debe ajustar las
estrategias de mercadotecnia que aplican las
Instituciones de educación Superior -IES.
Los modelos universitarios como la
Universidad emprendedora, la Corporate
Enterprise y la universidad de Capitalismo
Académico hacen que universidades de orden
mundial y de orden local, como en el Estado
de Puebla, en el desarrollo de sus estrategias
de comercialización deban aumentar el
compromiso de la universidad con el Mercado,
a través de la diversificación de los productos
a ofrecer de una forma creativa, innovadora y
competitiva para con el cliente como para con
la misma universidad.
Algunas de las tantas acciones
estratégicas que realizan las IES para atraer a
“clientes” (los alumnos), que han de
seleccionar una u otra universidad, se
sustentan en variables como la economía en
los niveles de cuotas, pagos y donativos para
la universidad, el valor de marca, la calidad
educativa, las oportunidades laborales e
identificación filosófica. se puede afirmar que
esas estrategias que aplican, están hechas con
las bases de la mercadotecnia comercial, con
el objetivo de obtener utilidades, de
permanecer en el mercado como empresa y de
satisfacer un sin número de necesidades como
la seguridad de contar con estudios
profesionales y garantizar una fuente de
ingresos futuros, la pertenencia a un grupo
social desde aspectos intelectuales,
empresariales y económicos.
Las estrategias que ejecutan empresas
en el mercado de IES privadas, como las que
ejecutan empresas en el mercado de las IES
públicas son esencialmente comerciales.
Ambos tipos de IES están compitiendo, cada
quien en su segmento de mercado, con cursos
alternativos de acción basados en las P´s de la
mezcla de mercadotecnia, las cuales son
estrategias de mercadotecnia que deben de
transformarse en programas concretos para
que una empresa (ya sea del sector público,
privado, o social) pueda llegar al mercado con
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un producto que satisfaga necesidades y/o
deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de
distribución que coloque el producto en el
lugar correcto y en el momento más oportuno.
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