Ana Karen Grajales Vicencio - Repositorio Institucional de la

Universidad Veracruzana
Facultad de Contaduría y Administración
Propuesta de un Programa de Motivación a
partir del Endomarketing
Tesina
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Ana Karen Grajales Vicencio
Asesor:
Blanca Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Enero 2015
Universidad Veracruzana
Facultad de Contaduría y Administración
Propuesta de un Programa de Motivación a
partir del Endomarketing
Tesina
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Ana Karen Grajales Vicencio
Asesor:
Blanca Specia Berra
Xalapa-Enríquez, Veracruz
Enero 2015
Dedicatorias y/o Agradecimientos
A Dios:
Por permitirme lograr este objetivo en mi vida, con salud, amor y el apoyo de mi
familia, ya que en todo momento siempre has estado conmigo en los momentos
más difíciles que he pasado y que gracias a ti pude salir adelante junto con mi
familia.
A mi madre:
Por ser mi ejemplo de vida, por el apoyo incondicional que siempre me ha dado,
también por guiarme y educarme de la mejor forma, con valores y enseñarme a
ser responsable, esforzarme y luchar por lo que quiero, que en ocasiones uno
debe de hacer sacrificios por lo que se desea, pero que todo vale la pena por
lograr mis sueños. Gracias por darme las herramientas necesarias para lograr mis
objetivos en la vida.
Gracias por todo el amor que me das.
A mi tía Cristi:
Por todo el apoyo que siempre me ha brindado y ha ayudado a mi formación tanto
personal como profesional, también por ese amor y confianza incondicional que
siempre me ha brindado. Gracias
A mis hermanos:
Por ser mis amigos, compañeros de vida, de alegrías, tristezas y aventuras,
porque siempre me han apoyado, han creído en mí como persona, hermana y
ahora como profesionista, pero sobre todo por su amor.
A mis amigos, Ana, Jazmín, Ana Karen, Claudia, Astrid, Yumuri, Dara, Tere, Luis,
Jonathan, Yamileth, Paola, Karen, Alberto, Ricardo y Elvia:
Mi segunda familia, por su apoyo incondicional, porque en todo momento han
estado conmigo, en los momentos alegres y tristes. Por esos momentos de risas
inolvidables. Porque me han alentado a seguir adelante, han creído en mí. Gracias
por ese cariño que me han dado.
A mi asesora, maestra Specia y mis sinodales, maestra Yolanda y Daniela:
Por apoyarme en esta última etapa como estudiante de la Facultad de
Administración y ayudarme a culminar mis estudios con sus conocimientos para el
desarrollo de este Trabajo Recepcional. Gracias
Índice
Resumen ................................................................................................................. 1
Introduccion ............................................................................................................. 2
Capítulo .1 Motivación ............................................................................................. 9
Origen de la motivación como actividad humana en el trabajo .......................... 10
Concepto de motivación ..................................................................................... 10
Importancia de la motivación en las organizaciones .......................................... 11
Clasificación de la motivación ........................................................................... 12
Teorías motivacionales ...................................................................................... 15
Teoría de la Jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow ................... 17
Teoría de la motivación – higiene de Herzberg .............................................. 20
Teoría de las necesidades y expectativas de McClelland y Atkinson ............. 25
Teoría X y Y de McGregor .............................................................................. 27
Teoría de las expectativas .............................................................................. 31
Proceso o ciclo motivacional .............................................................................. 33
Conducta motivada ............................................................................................ 38
Capítulo 2. Programa de motivación ..................................................................... 40
Concepto de programa de motivación ............................................................... 41
Importancia de un programa de motivación ....................................................... 42
Objetivos de los programas de motivación ........................................................ 42
Ventajas de la implementación de un programa de motivación ......................... 43
Elementos que conforman un programa de motivación ..................................... 44
Planteamiento del problema ........................................................................... 44
Delimitación de la implementación del programa de motivación .................... 44
Justificación del programa de motivación ....................................................... 44
Objetivo del programa de motivación ............................................................. 45
Objetivo general .............................................................................................. 46
III
Objetivos específicos ...................................................................................... 47
Etapas y encuadre del programa motivacional ............................................... 48
Acciones y actividades del programa motivacional ......................................... 48
ecursos para la implementación de un programa de motivación .................... 49
Establecimiento de duración del programa de motivación .............................. 49
Evaluación de resultados ................................................................................ 50
Capítulo 3. El endomarketing ................................................................................ 51
Origen del endomarketing .................................................................................. 52
Concepto de endomarketing .............................................................................. 52
Elementos del endomarketing ............................................................................ 54
Importancia del endomarketing en las organizaciones ...................................... 55
Características del endomarketing ..................................................................... 56
Objetivos del endomarketing .............................................................................. 56
Ventajas de la implementación del endomarketing ............................................ 58
Enfoques del endomarketing ............................................................................. 59
Ámbitos que abarca el Endomarketing .............................................................. 60
Áreas de aplicación del endomarketing ............................................................. 61
Etapas del plan de endomarketing ..................................................................... 61
El endomarketing como herramienta de motivación .......................................... 64
Capítulo 4. Propuesta de programa de motivación a partir del endomarketing ..... 67
Planteamiento del problema .............................................................................. 68
Delimitación del programa de motivación a partir del endomarketing ................ 68
Justificación del programa de motivación a partir del endomarketing ................ 68
Objetivos del programa de motivación a partir del endomarketing .................... 69
Objetivo general .............................................................................................. 69
Objetivos específicos ...................................................................................... 69
Etapas y encuadre del programa motivación a partir del endomarketing .......... 70
Acciones y actividades del programa motivacional ............................................ 72
Evaluación del programa de motivación a partir del endomarketing ................ 125
_Toc410676379Antologia del programa de motivacion a partir del endomarketing
......................................................................................................................... 132
IV
Conclusiones ....................................................................................................... 188
Fuentes de información ....................................................................................... 192
Índice de figuras .................................................................................................. 198
V
Resumen
En el presente trabajo recepcional “Propuesta de un programa de motivación a
partir del endomarketing”, se realiza una investigación sobre la motivación, los
programas de motivación, el endomarketing y se proporciona una propuesta de
programa de motivación a partir del endomarketing.
Dicho trabajo es una herramienta que ayudará a las pequeñas y medianas
empresas a motivar e involucrar a los empleados en distintas actividades
utilizando como base el endomarketing.
Asimismo los empleados que participen en el programa de motivación a partir del
endomarketing obtienen conocimientos sobre el marketing que lleva a cabo la
empresa y participa con sus propuestas y desarrollo, mejoran su trabajo, suman
esfuerzos para lograr la misión, visión, objetivos tanto individuales como
organizacionales y se crea una empatía en los empleados hacia la empresa y los
clientes, encontrándole mayor sentido a sus esfuerzos.
1
“INTRODUCCION”
En el trabajo recepcional “Propuesta de un programa de motivación a partir del
endomarketing” se realiza una investigación sobre diferentes temas, entre los que
se encuentra la motivación.
Dentro de este tema es importante mencionar algunos conceptos para su
entendimiento.
La motivación del personal tiene su origen en la Escuela del Comportamiento
Humano o de las Relaciones Humanas,
la cual otorga mayor importancia al
hombre, al hacer de la conducta de éste el punto principal de la acción
administrativa.
El objetivo más importante de la motivación es comprender y lograr los mejores
esfuerzos del trabajador, a través de la satisfacción de las necesidades
psicológicas individuales y de grupo, valiéndose para ello de estudios sobre
motivación.
Por ello a lo largo del tiempo se han realizado diferentes estudios que permiten
conocer a los empleados y realizar una clasificación de sus necesidades; entre
estos estudios y teorías que se han desarrollado están la jerarquía de las
necesidades de Abraham Maslow, en donde clasificó las necesidades de los
individuos en cinco niveles en forma de jerarquía, colocando en la parte baja de la
pirámide las necesidades fisiológicas como lo son el alimento, descanso,
respiración etc., después las de seguridad en donde se encuentra la salud, el
empleo, la seguridad física, el siguiente nivel es de las necesidades de afiliación,
como el afecto, la amistad, entre otros, la necesidad de reconocimiento, en esta
clasificación se encuentra la confianza, el respeto, el autoreconocimiento y en la
punta de la pirámide localizo la autorrealización, en donde está la moralidad, la
imaginación.
Otra teoría es la motivación – higiene de Frederick Herzberg, quien realizo
estudios en donde se dio cuenta que existen factores que pueden motivar y
desmotivar a los trabajadores, él los dividió en factores de higiene que son los
externos a las actividades laborales y los factores motivadores los cuales si están
3
relacionados con el trabajo, estos serán los que por su ausencia o no motiven al
personal.
La teoría de las necesidades de McClelland establece que la motivación de los
individuos puede deberse a tres necesidades, la de logro, poder y de afiliación;
las necesidades de logro, en el cual las personas desean tener éxito, las
necesidades de poder se dan cuando la persona desea estar a cargo de algo y
tener la responsabilidad y por último la necesidad de afiliación es en donde el
individuo busca tener buenas relaciones interpersonales.
La Teoría X y Y de McGregor, con la que establece que en la teoría X las
personas tienen una actitud negativa hacia el trabajo y que por lo tanto realizaran
el menor trabajo posible, evitando cualquier tipo de responsabilidad, mientras que
la teoría Y, establece que el trabajo satisface a las personas, y que estas asumen
responsabilidades voluntariamente y que por medio de la motivación es como se
consigue que las personas se mantengan productivas.
Por último la teoría de las expectativas de Víctor Vroom, esta teoría se basa en las
expectativas de los resultados que puedan tener los individuos después de realizar
ciertos hechos.
Todas estas teorías han aportado conocimientos sobre la motivación del personal
y la forma en que las necesidades son estudiadas desde distintos enfoques, que
permiten su estudio y por lo tanto cubrirlas o satisfacerlas.
De esta forma la palabra motivar viene del latín movere que significa mover;
generar en otros una energía que los conduzca al logro de un fin. Y el autor
Robbins P. define a la motivación como los procesos que dan cuenta de la
intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo de un individuo por conseguir una
meta. Con lo que se puede decir que la motivación es un proceso en el cual se
estimula a las personas para realizar ciertas actividades y poder terminarlas,
cumpliendo con los objetivos de la organización.
4
A partir de esto se puede identificar la importancia de la motivación dentro de las
organizaciones, la cual radica en el conocimiento de las necesidades humanas y
de cómo actúan sobre la conducta de los individuos, para que de esta forma se
puedan integrar los objetivos organizacionales e individuales y al mismo tiempo
satisfacer las necesidades del personal.
La motivación está clasificada en motivación primaria y secundaria, motivación
individual y colectiva, motivación extrínseca e intrínseca, motivación positiva y
negativa, motivación de contenido y de
contexto
para un mejor estudio del
comportamiento humano.
Como parte de la motivación existe un ciclo motivacional por el cual una persona
pasa para la obtención de su satisfacción, este ciclo inicia con un estado de
equilibrio, en el cual puede surgir un incentivo o motivo provocando una necesidad
en la persona surgiendo con esto un estado de tensión en la persona que da como
resultado que se genere una acción o modificación en el comportamiento de la
persona, logrando con ello la satisfacción de la necesidad.
Para el logro de la motivación de los empleados se hace uso de distintas
herramientas entre la que se encuentra los programas motivacionales. Dicho tema
se hace referencia en el capítulo dos del trabajo recepcional.
Un programa de motivación se define como una planificación ordenada de
actividades a realizar para poder motivar a los empleados dentro de la empresa
con el objetivo de satisfacer sus necesidades y expectativas, el cual debe de
contener las ventajas de su implementación, la justificación, los objetivos general y
específicos, las etapas del programa de motivación, las acciones o actividades a
desarrollar, los recursos necesarios para su implementación, asimismo se debe de
establecer la duración del programa y la evaluación de resultados.
La importancia de los programas de motivación radica en que éstos permiten la
identificación de las necesidades y de lo que requieren los empleados dentro de
las empresas en las que trabajan, y al ser identificados se desarrollan acciones o
actividades para poder motivar a los empleados y de esta forma satisfacer sus
5
necesidades y expectativas. Esto nos lleva a que el principal objetivo de los
programas de motivación es impulsar a los empleados reconociendo sus
necesidades dentro de su trabajo y con ello satisfaciéndolas.
Asimismo como parte de este trabajo de investigación es necesario hablar sobre el
endomarketing o también llamado marketing interno, la cual es una estrategia que
tiene como objetivo desarrollar en su equipo de trabajo, una mentalidad que está
relacionada con el marketing externo.
La mercadotecnia durante el siglo XXI ha tomado participación en innumerables
áreas, lo cual ha implicado su desarrollo teórico con elementos específicos como
es el caso del endomarketing o marketing interno, el cual considera estrategias
dirigidas a los empleados; esta iniciativa se centra en la necesidad que tienen las
organizaciones de sincronizar a todos sus trabajadores y/o colaboradores con la
empresa y que sus acciones estén encaminadas al logro de los objetivos de la
misma,
manteniendo
su
motivación,
buscando
así
resultados
positivos
organizacionales.
Grönroos en 1981 llama la atención sobre el hecho de que si bien el tema de la
motivación no es nuevo, sobre todo en el contexto de personal y gestión de
recursos humanos, se ha introducido el endomarketing o marketing interno con el
fin de motivar a los empleados para desarrollar su conciencia como cliente y
aumentar las ventas.
Más tarde, Berry en 1994 declara que el empleado es un cliente y sugiere algunas
formas a través de las cuales la gerencia puede adoptar los instrumentos y
estrategias de la mercadotecnia para comunicarse de manera más efectiva con los
empleados, conocer sus intereses e ideas, convertirlos en clientes leales y
comprometerlos con un servicio de excelencia a los clientes externos.
Se puede decir que el endomarketing o marketing interno tiene como objetivo
conocer y satisfacer las necesidades del personal de la empresa, a partir de
6
involucrar a los empleados en la mercadotecnia de la empresa, vendiéndoles la
empresa y creando un posicionamiento en ellos.
El endomarketing tiene tres enfoques, la motivación y la satisfacción de los
colaboradores en el que se menciona que se debe de considerar a los empleados
como clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos internos que
satisfacen las necesidades y deseos de esos clientes internos al mismo tiempo
que se consiguen los objetivos de la organización; orientación hacia el cliente
externo, el cual busca compartir con los colaboradores una mentalidad en el
mercado y su influencia en el desarrollo de la satisfacción de sus clientes externos
y el ultimo enfoque instrumento para implementar una estrategia, que dice que el
marketing interno es el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través
de las técnicas del marketing para implantar e integrar estrategias empresariales
de orientación al cliente.
A partir de ello surgen los ámbitos que abarca el endomarketing, los cuales son: la
motivación que pretende implicar a los empleados con su puesto de trabajo; la
formación que
contribuye al desarrollo profesional dentro de la empresa y la
retribución, esto es premiar a los empleados que participan y se comprometen.
Con lo mencionado anteriormente se puede observar que el endomarketing como
herramienta de motivación es pues una disciplina de mercadeo interno, de
comunicación intencionada para desarrollar confianza, motivación, para facilitar las
relaciones, estimular las capacidades de los individuos, para fortalecer la
capacidad emprendedora y creativa de los trabajadores, haciendo que estos se
sientan parte total del proyecto, logrando que su responsabilidad hacia la empresa
y cliente salga más del interior de su corazón y razón, que de su simple obligación
del cumplimiento de una función laboral.
Por esa razón es que las empresas utilizan el endomarketing o marketing directo
como una técnica o conjunto de técnicas
que permiten vender la idea
de empresa a un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que
7
desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su motivación y
como consecuencia directa su productividad.
Esto se refiere a llevar a cabo acciones de tengan como objetivo motivar a los
empleados para mejorar su rendimiento y productividad, mediante platicas
dinámicas o talleres.
Es por esta razón que en el presente trabajo se propone un programa de
motivación a partir del endomarketing, en el cual se desarrollarán actividades para
el logro de los objetivos del programa, en especial lograr la motivación de los
empleados, satisfaciendo las necesidades de estos dentro de la organización y
haciéndolos partícipes en la mercadotecnia de la organización y procurando crear
un endomarketing, el marketing dirigido a los clientes internos, los empleados.
La intención de dicha propuesta es motivar a los empleados, hacerlos más
productivos y mejorar la calidad en las actividades que desarrolla la empresa.
Asimismo se busca la capacitación de los empleados por medio de la obtención de
conocimientos que obtendrán durante su participación en el programa de
motivación a partir del endomarketing, también se logra la motivación de los
empleados dentro del trabajo y por último se logra el involucramiento de todos los
empleados en las actividades de la empresa y su participación.
8
“Capítulo .1 Motivación”
1.1
Origen de la motivación como actividad humana en el
trabajo
El problema de motivar a los empleados es tan antiguo como la actividad
organizada en sí, pero no fue sino hasta la segunda mitad del siglo XIX (1900)
cuando se empleó el método científico para resolverlo. Este periodo relativamente
corto ha visto los primeros intentos de aplicar como medios, el concepto y la
metodología de las ciencias del comportamiento, especialmente la psicología, a
las relaciones entre la motivación del hombre y su trabajo, así como a los
conceptos administrativos implicados en esta relación. (Vroom, 1970, pág. 8).
La motivación de los empleados en todos los niveles ha llegado a ser una gran
preocupación de las organizaciones y desde comienzos de los años 1900 ha sido
una investigación realizada principalmente por psicólogos y sociólogos. Los
departamentos de personal tratan de ayudar a los gerentes a entender y aplicar el
concepto de motivación al empleado. Por este motivo, primero se debe de
entender qué motiva a los empleados, conocer algo de sus fines, deseos,
necesidades y valores. También observar sus acciones en las organizaciones
cuando tratan de satisfacer sus necesidades. (McFarland, 1972, págs. 460, 461).
1.2
Concepto de motivación
Desde el inicio del estudio de la motivación de los empleados se han ido
desarrollado distintos conceptos. Algunos de éstos son:
La motivación es la capacidad de conciliar los intereses del empleado y la
organización, de tal manera que el comportamiento resultante vaya en interés,
tanto de la ejecución de los deseos de los empleados, como simultáneamente de
la obtención de los objetivos de la organización. (Flippo, 1978, pág. 399).
Motivación, procesos que dan cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del
esfuerzo de un individuo por conseguir una meta. (Robbins, 2004, pág. 155).
10
Motivación es el estado emocional que se genera en una persona como
consecuencia de la influencia que ejercen determinados motivos en su
comportamiento. (MAPCAL, 1996, pág. 192).
La motivación, es el porqué del comportamiento, el motivo y la razón para actuar.
(Carcamo, 1968, pág. 22).
Motivación se refiere a los procesos responsables del deseo de un individuo de
realizar un gran esfuerzo para lograr los objetivos organizacionales, condicionado
por la capacidad del esfuerzo de satisfacer alguna necesidad individual, en
general, la motivación se refiere al esfuerzo ejercido hacia cualquier objetivo.
(Stephen & Coulter, 2005, pág. 392).
Al analizar dichos conceptos, se puede definir a la motivación como los procesos y
el esfuerzo que permiten conciliar
los intereses de los empleados y la
organización para el logro de los objetivos tanto organizacionales como
individuales.
1.3
Importancia de la motivación en las organizaciones
Personal y rendimiento son dos pilares fundamentales en la organización. La
dirección tiende a maximizar la eficacia y la productividad del individuo y este, a su
vez, centra su esfuerzo en sus propias necesidades. Para que la motivación del
personal tenga éxito, los intereses personales y empresariales deberán coincidir.
Si la empresa quiere que los trabajadores de todos los niveles, además de la
presencia física en su lugar de trabajo, presten su ilusión, su entusiasmo y su
entrega personal, tiene que conseguir integrar los objetivos empresariales con los
objetivos individuales de cada trabajador.
El trabajador trata de satisfacer en la empresa necesidades de toda índole y se
integrará con la empresa en la medida en que ésta se preocupe de satisfacer sus
necesidades, no solamente de pagarle.
11
Cuando una persona no está interesada en su tarea, la rechazará y actuará con
desgano y no le dedicará toda la atención que merece. Por el contrario, aquellos
empleados identificados con su tarea emprenderán su función con más ilusión y
energía.
Para lograr una buena motivación laboral deberemos conocer con profundidad los
factores vinculados con las necesidades humanas.
La motivación es la labor más importante de la dirección, a la vez que la más
compleja, pues a través de ella se logra la ejecución del trabajo tendiente a la
obtención de los objetivos, de acuerdo con los estándares o patrones esperados .
Por lo tanto la importancia de la motivación dentro de las organizaciones radica en
el conocimiento de las necesidades humanas y de cómo actúan sobre la conducta
de los individuos, para que de esta forma se puedan integrar los objetivos
organizacionales e individuales y al mismo tiempo satisfacer las necesidades del
personal.
La motivación es la mejor arma para potenciar el rendimiento de los
colaboradores. (Martínez Guillen, 2003, pág. 23).
1.4
Clasificación de la motivación
Así como existen varios conceptos acerca de la motivación, también existen
distintos tipos de esta. A continuación se detallan algunas de las clasificaciones
según Juan Pérez L. y González B.A.:
Motivación primaria y secundaria
Existen motivaciones primarias y secundarias, las primarias como su nombre lo
indica están ligadas con las necesidades biológicas que interactúan muy poco con
la conducta, pueden ser motivadas originalmente por estas, pero concluidos por
procesos complejos de condicionamiento y aprendizaje. Las motivaciones
secundarias, se adoptan debido a experiencias, llegan a ser el resultado del vivir
individual y del aprendizaje.
12
Motivación individual y motivación colectiva
La motivación de un equipo es algo más que la suma de las motivaciones de cada
uno de sus miembros.
Una institución debe ser un organismo, no un mecanismo, debe lograr una
comunidad de vida, no una mera cuota de producción. Hay que considerar dos
aspectos: la motivación del individuo dentro del grupo y la motivación del grupo
como tal.
Motivación extrínseca e intrínseca
En 1985 Juan Pérez L. contribuyó con sus definiciones al entendimiento de la
motivación, relacionándola con los factores que llevan a una persona a la acción y
las clasificó dependiendo de su origen y destino en dos tipos: Motivación
extrínseca y Motivación intrínseca, de acuerdo a la recopilación de los autores
Gómez- Llera y Ramón Pin (1994).
Esta clasificación permite de una manera práctica y sencilla de entender el cómo
se motiva a las o colaboradores.
De acuerdo con Juan Pérez L. para actuar tenemos los siguientes motivos:
Extrínsecos: cualquier tipo de motivación que sea ajeno a la persona que realiza la
acción.
La motivación extrínseca para que se genere es necesario que factores externos
actúen sobre los elementos receptores (pensamiento, sentimiento y acción). Para
que los factores externos sean motivadores es necesario que se genere un
diferencial en la percepción de la persona.
Intrínsecos: motivo o excusa interna generada por la persona que realiza la
acción.
Se puede comprender que la motivación intrínseca se presenta en cualquier
momento. En la persona puede generarse un pensamiento (este puede ser
13
provocado por el razonamiento,
la memoria o
el subconsciente). Los
pensamientos a su vez se relacionan con los sentimientos y las emociones, que
terminan en una actitud.
Para generarse una actitud, tanto positiva como negativa, intervienen factores
como las creencias, los valores y los principios éticos y morales del individuo.
Si el sentido de la actitud es positivo, automáticamente se genera una excusa para
realizar la acción. A esta excusa se le conoce con el nombre de motivación. Claro
está que, en la acción intervienen el conocimiento, las capacidades y las
habilidades del individuo, de los cuales dependerá la calidad del resultado, de
acuerdo a las expectativas suyas o de los demás.
En conclusión la motivación intrínseca se evidencia cuando el individuo realiza una
actividad por el simple placer de realizarla, sin que nadie de manera obvia le de
algún incentivo externo.
Motivación positiva y negativa
La motivación positiva es un proceso mediante el cual el individuo inicia, sostiene
y direcciona su conducta hacia la obtención de una recompensa, sea externa (un
premio) o interna (la gratificación derivada de la ejecución de una tarea). Este
resultado positivo estimula la repetición de la conducta que lo produjo. Sus
consecuencias actúan como reforzadores de tal comportamiento.
Motivación negativa es el proceso de activación, mantenimiento y orientación de la
conducta individual, con la expectativa de evitar una consecuencia desagradable,
ya sea que venga del exterior (un castigo) o del interior de la persona (un
sentimiento de frustración). Este resultado negativo tiende a inhibir la conducta
que lo generó. Sin embargo, las modernas concepciones gerenciales no
consideran recomendable la utilización de la motivación negativa (la amenaza, el
miedo) y, por lo general, proponen el castigo como último recurso para enfrentar
conductas no deseadas.
14
Motivación de contenido y de contexto
Lo que motiva a la persona puede ser la cosa misma, o bien la situación, marca o
escenario en que suceda. (González, 2007, pág. 32).
1.5
Teorías motivacionales
El ser humano a lo largo de la historia intentó conocer que es lo que motiva a otro
a realizar determinada tarea y cuáles son las condiciones necesarias para obtener
un resultado específico, encontrando a través de teorías dichas respuestas.
Dichas
teorías son las que estudian y consideran los aspectos como las
necesidades, aspiraciones y el nivel de satisfacción de éstas que pueden motivar
a las personas, además estudian y tienen en cuenta el proceso de pensamiento
por el cual la persona se motiva.
Para tener una perspectiva sobre las teorías motivacionales, a continuación se
presenta un cuadro con las teorías que se explicarán posteriormente.
15
.
Teoría
Autor
Contenido
Teoría de la Abraham
Maslow
Jerarquía de
Clasificó las necesidades de los individuos en
las
en la parte baja de la pirámide las necesidades
necesidades
fisiológicas como lo son el alimento, descanso,
cinco niveles en forma de jerarquía, colocando
respiración etc., después las de seguridad en
donde se encuentra la salud, el empleo, la
seguridad física, el siguiente nivel es de las
necesidades de afiliación, como el afecto, la
amistad, etc., la necesidad de reconocimiento,
en esta clasificación se encuentra la confianza,
el respeto, el autoreconocimiento y en la punta
de la pirámide localizo la autorrealización, en
donde está la moralidad, la imaginación.
Teoría
motivación
Frederick
Se dio cuenta que existen factores que pueden
– Herzberg
motivar y desmotivar a los trabajadores, él los
higiene
dividió en factores de higiene que son los
externos a las actividades laborales y los
factores
motivadores
los
cuales
si
están
relacionados con el trabajo, estos serán los que
por su ausencia o no motiven al personal.
Teoría de las David
Establece que la motivación de los individuos
necesidades
puede deberse a tres necesidades, la de logro,
McClelland
poder y de afiliación; las necesidades de logro,
en el cual las personas desean tener éxito, las
necesidades de poder se dan cuando la
persona desea estar a cargo de algo y tener la
responsabilidad y por último la necesidad de
afiliación es en donde el individuo busca tener
16
buenas relaciones interpersonales.
Teoría X y Y
Douglas
Establece que en la teoría X las personas tienen
McGregor
una actitud negativa hacia el trabajo y que por lo
tanto realizaran el menor trabajo posible,
evitando cualquier tipo de responsabilidad,
mientras que la teoría Y, establece que el
trabajo satisface a las personas, y que estas
asumen responsabilidades voluntariamente y
que por medio de la motivación es como se
consigue que las personas se mantengan
productivas.
teoría de las Víctor Vroom Esta teoría se basa en las expectativas de los
expectativas
resultados que puedan tener los individuos
después de realizar ciertos hechos.
Figura 1.1 Teorías motivacionales (Elaboración propia)
1.5.1 Teoría de la Jerarquía de las necesidades de Abraham
Maslow
Esta teoría sobre motivación mantiene que cada uno actúa motivado por sus
necesidades; es decir, que cada uno dirige sus acciones con vistas a satisfacer
sus necesidades. Por lo tanto, se consideran las necesidades como origen de
todas las acciones de uno; esto es las necesidades impulsan las acciones. Y como
los individuos tienen muchas necesidades simultáneamente, la necesidad más
importante será la que determine las acciones de uno en un momento dado.
(Fournies, 1990, pág. 38)
Es así como Maslow intenta identificar el conjunto de influencias que operan sobre
la conducta. Maslow presentó el concepto de organización jerárquica de cada una
de las categorías motivacionales en su famoso diagrama piramidal de la jerarquía
de las necesidades humanas. (Musgrave, 1997, pág. 32).
17
El psicólogo Abraham Maslow destacó las necesidades básicas a las cuales llamó
“las cinco necesidades básicas”, concibiéndolas organizadas en diversas clases
jerárquicas. Establece que la naturaleza humana posee, en orden de predominio,
cuatro necesidades básicas y una de crecimiento que le son inherentes. (Münch,
1982, pág. 156).
La jerarquía de las necesidades de Maslow está compuesta por cinco categorías:
1) Necesidades físicas o fisiológicas.
2) Necesidades de seguridad o estabilidad.
3) Necesidades sociales
4) Estima
5) Autorrealización
Figura 1.2 Jerarquía de las necesidades humanas, según Maslow. (Chiavenato, 2000, pág. 72)
Maslow sostiene que los individuos se mueven a través de estos niveles en la
jerarquía. Las necesidades de primer nivel, las necesidades físicas, son
satisfechas antes de pasar al siguiente nivel. Apenas el individuo satisface las
necesidades de un nivel el próximo nivel más alto de las necesidades suele
ocupar las energías y esfuerzos del individuo.
18
El concepto de Maslow dice que la necesidad última del individuo es la
autorrealización y la define como “el deseo de llegar a ser más y más lo que uno
es, llegar a ser todo lo que uno es capaz de llegar a ser”. (McFarland, 1972, págs.
466, 467).
Necesidades fisiológicas
Son las básicas para el sustento de la vida humana, tales como alimentos, agua,
calor, abrigo y sueño. Según Maslow, en tanto estas necesidades no sean
satisfechas en el grado indispensable para la conservación de la vida, las demás
no motivaran a los individuos.
Necesidades de seguridad
Son las necesidades para evitar riesgos, daños físicos y el temor a perder el
trabajo, la propiedad, los alimentos o el abrigo.
Necesidades sociales (de asociación o aceptación)
En tanto que seres sociales, los individuos experimentan la necesidad de
pertenencia, de ser aceptados por los demás y de interactuar con otras personas.
Necesidad de estima
Una vez que las personas satisfacen sus necesidades de pertenencia, tienden a
desear la estima propia y ajena, este tipo de necesidad produce satisfacciones
como poder, prestigio, categoría y seguridad en uno mismo.
Necesidad de autorrealización
Maslow consideró ésta necesidad la más alta de su jerarquía. Se trata del deseo
de llegar a ser lo que se es capaz de ser; de optimizar el propio potencial y de
realizar algo valioso. (S.D., Retribución del personal , 2008, págs. 4, 5).
De esta forma Abraham Maslow asigna una clasificación a las necesidades
humanas, dándoles un valor jerárquico y las cuales son las que conducirán las
19
actividades de las personas, permitiendo la satisfacción de dichas necesidades y
la motivación de las personas.
1.5.2 Teoría de la motivación – higiene de Herzberg
Herzberg estudió la motivación investigando los
factores que proporcionan o
eliminan la satisfacción en el trabajo.
Herzberg y sus asociados recogieron extensos datos mediante las entrevistas
técnicas de muestreo, observaciones detalladas y análisis de los contenidos de
documentos e informes. Los datos incluían no sólo actitudes encontradas en las
situaciones del trabajo sino también aislaron factores primarios asociados con las
actitudes y los efectos de las actitudes en la realización del trabajo. Los datos se
obtuvieron de una muestra de 200 ingenieros y contadores de la industria
Pitsburgh, quienes relataron en detalladas entrevistas las secuencias de eventos a
largo y a corto plazo que consideraban excepcionalmente malos en relación a sus
trabajos. Estos datos fueron después sometidos a análisis de contenido,
codificados y clasificados. (McFarland, 1972, págs. 469, 470).
Los entrevistadores comenzaron preguntando a los ingenieros y a los contadores
que recordaran una ocasión en la que se hubieran sentido excepcionalmente bien
respecto a sus trabajos. Teniendo en cuenta el momento que había hecho surgir el
sentimiento de bienestar, los entrevistadores procedieron a buscar las razones por
las que los ingenieros y los contadores se sintieron así. También se les preguntó
si sus sentimientos de satisfacción en relación con su trabajo habían afectado su
desempeño, sus relaciones personales y su bienestar.
Finalmente, se trató de educir la naturaleza de la secuencia de sucesos que
sirvieron para volver las actitudes de los trabajadores a lo normal. Siguiendo la
narración de la secuencia de los sucesos, se repitió la entrevista, pero esta vez se
pidió a los sujetos que describieran una sucesión de eventos que hubieran dado
como resultado sentimientos negativos acerca de sus trabajos. Se registraron
tantas secuencias como los entrevistados pudieron dar dentro del criterio de una
20
secuencia aceptable. Estos fueron los criterios que se obtuvieron de las
entrevistas:
Primero, la secuencia debía desenvolverse alrededor de un suceso o una serie de
sucesos, esto es un suceso objetivo. El informe no puede referirse totalmente a
las reacciones o sentimientos psicológicos del entrevistado.
Segundo, la secuencia de sucesos debía estar limitada por el tiempo, debía haber
un principio que pudiera identificarse, un tiempo medio y, a menos que los
sucesos estuvieran todavía en proceso, cierto tipo de fin identificable, aun cuando
la terminación de los sucesos no tiene que ser dramática o repentina.
Tercero, la secuencia de los sucesos debía tener lugar durante el periodo en que
los sentimientos acerca del trabajo eran ya excepcionalmente buenos o malos.
Cuarto, la historia debía estar centrada en una etapa de la vida del entrevistado en
el que tenía un puesto que se ubicaba dentro de los límites de la muestra, sin
embargo, hubieron unas cuantas excepciones. Se incluyeron las historias relativas
a las aspiraciones hacia el trabajo profesional o las transiciones de nivel
subprofesional al profesional.
Quinto, la historia debía ser acerca de una situación en la cual los sentimientos del
entrevistado hacia su trabajo se vieran directamente afectados, y no sobre una
secuencia de sucesos no relacionados con el trabajo que causaron el alza o la
baja de moral.
De esta forma Herzberg pudo clasificar las necesidades de los individuos por
medio de entrevistas en las que los ingenieros y contadores narraban sucesos,
que deberían de estar dentro de los parámetros establecidos en la investigación,
esto sirvió para poder entender a fondo lo que la gente necesita satisfacer dentro
del ámbito laboral, y con esto facilitar su estudio.
Existen cinco factores que aparecen como fuertes determinantes de la satisfacción
en el trabajo: logro, reconocimiento, el trabajo en sí mismo, responsabilidad y
21
ascenso. Los tres últimos son de mayor importancia en un cambio duradero de las
actitudes. (Vroom, 1970, págs. 76, 77).
Por lo tanto la teoría de Herzberg distingue dos niveles de influencia
motivacionales, uno de estos niveles son los factores higiénicos, los cuales son
elementos asociados a la supervivencia y la conservación de una capacidad
básica para vivir; y los factores motivacionales que son los elementos relacionados
con el desarrollo personal.
Este enfoque tenía por objetivo el estudio de la conducta de las personas en el
medio de trabajo, y se utilizó con el fin de considerar la respuesta de esas
personas a cambios en las condiciones de trabajo, cambios que habían sido
aceptados a regañadientes. (Musgrave, 1997, págs. 32, 33).
Frederick Herzberg divide la jerarquía de Maslow en un nivel de necesidades
inferior (fisiológico, seguridad y social) y uno superior (ego, autorrealización), y
afirma que la mejor manera de motivar a alguien es ofrecer la satisfacción de las
necesidades de nivel superior. Herzberg afirma que ofrecer a una persona un
aumento o mejores condiciones de trabajo, no es la manera de motivarlo, ya que
las necesidades de nivel bajo quedan satisfechas rápidamente, y una vez que
están satisfechas, una vez que la persona tiene suficientes ingresos, por ejemplo,
la única manera de motivarla es ofrecerle todavía más dinero o condiciones de
trabajo aún mejores en un proceso interminable.
Según Herzberg, la manera correcta de motivar a alguien es estructurar el puesto
en forma tal que la persona tenga una sensación de logro al realizarlo.
Posteriormente, al desempeñar el puesto, la persona estará motivada a seguir
tratando de satisfacer su infinito apetito por satisfacer necesidades de nivel
superior para elementos como el logro y el reconocimiento.
Higiénicos y motivadores
Con base en sus estudios, Herzberg cree que los factores a los que llamó de
higiene, pueden satisfacer las necesidades de nivel bajo son diferentes de
22
aquellos a los que nombró como motivadores que pueden satisfacer total o
parcialmente las necesidades de nivel superior de la persona. (Dessler, 1991,
págs. 352, 353).
Se pueden denominar como factores higiénicos los que rodean al individuo
cuando trabaja; comprenden las condiciones físicas y ambientales de trabajo, el
salario, los beneficios sociales, las políticas de la empresa, el tipo de supervisión
recibida, el clima de las relaciones entre los directivos y los empleados, los
reglamentos internos, las oportunidades existentes, etc.
Corresponden a la perspectiva ambiental y constituyen los factores que las
empresas han utilizado para motivar a sus empleados. Sin embargo, los factores
higiénicos poseen una capacidad muy limitada para influir en el comportamiento
de los empleados.
La expresión higiene refleja con exactitud su carácter preventivo y muestra que
solo se destinan a evitar fuentes de insatisfacción en el ambiente o amenazas
potenciales a su equilibrio.
Cuando estos factores son óptimos, simplemente evitan la insatisfacción puesto
que su influencia en el comportamiento no logra elevar la satisfacción de manera
sustancial y duradera. Cuando son precarios, producen insatisfacción y se
denominan factores de insatisfacción. Ellos incluyen:

Condiciones de trabajo y comodidad.

Políticas de la organización y la administración.

Relaciones con el supervisor.

Competencia técnica del supervisor.

Salario.

Estabilidad en el cargo.

Relaciones con los colegas.
23
Por lo que afirma que si los factores de higiene como mejores condiciones de
trabajo, salario y supervisión son inadecuados los empleados, se sentirán
insatisfechos.
Herzberg afirma que los factores motivacionales tienen que ver con el contenido
del cargo, las tareas y los deberes relacionados con el cargo en sí, producen un
efecto de satisfacción duradera y aumento de la productividad hasta niveles de
excelencia. El término motivación incluye sentimientos de realización, crecimiento
y reconocimiento profesional, manifestándose en la ejecución de tareas y
actividades que constituyen un gran desafío y tiene bastante significación en el
trabajo. Cuando los factores motivacionales son óptimos, elevan la satisfacción de
modo sustancial; cuando son precarios provocan la pérdida de satisfacción. Por
estas razones, se denominan factores de satisfacción. Constituyen el contenido
del cargo en sí y lo constituyen:

Delegación de la responsabilidad.

Libertad de decidir cómo realizar el trabajo.

Ascensos.

Utilización plena de las habilidades personales.

Formulación de objetivos y evaluación relacionada con estos.

Simplificación del cargo (llevada a cabo por quien lo desempeña).

Ampliación o enriquecimiento del cargo (horizontal o verticalmente).
(Chiavenato, 2000, págs. 76-77).
Por otra parte, de acuerdo con Herzberg, el contenido del puesto o factores
motivadores como las oportunidades de logro, reconocimiento, responsabilidad y
empleos con más retos, pueden motivar a los empleados. Esto se logra porque se
requieren las necesidades de nivel superior de los empleados para obtener el
logro y la autoestima. Se trata de necesidades que nunca quedan completamente
satisfechas y por lo tanto, según Herzberg, la mejor manera de motivar a los
empleados es crear retos y oportunidades de logro en sus puestos. (Dessler,
1991, págs. 352, 353).
24
En síntesis, la teoría de los dos factores de Herzberg afirma que:
1. La satisfacción en el cargo es función del contenido o de las actividades
desafiantes y estimulantes del cargo: éstos son los llamados factores
motivadores.
2. La insatisfacción en el cargo depende del ambiente, de la supervisión, de
los colegas y del contexto general del cargo: éstos son los llamados
factores higiénicos.
Herzberg llego a la conclusión de que los factores responsables de la satisfacción
profesional están desligados, y son diferentes, de los factores responsables de la
insatisfacción profesional: “Lo opuesto a la satisfacción profesional no es la
insatisfacción, sino la no satisfacción profesional; de la misma manera, lo opuesto
a la insatisfacción profesional es la no insatisfacción profesional, y la no
satisfacción”. (Chiavenato, 2000, pág. 77).
Ninguna satisfacción
(+) Mayor satisfacción
Factores motivacionales
(Neutralidad) (-)
Mayor insatisfacción
(Insatisfacción) (-)
Factores higiénicos
(+) Ninguna
insatisfacción
Figura 1.3. Teoría de los dos factores (los que satisfacen y los que no). (Chiavenato, 2000, pág.
78).
1.5.3 Teoría de las necesidades y expectativas de McClelland
y Atkinson
Estas teorías proponen que existe una predisposición inherente a la ejecución de
una tarea, predisposición que se puede identificar y que se corresponde con una
manera de hacer cada vez más perfeccionada en la escuela y en el puesto de
25
trabajo. Atkinson amplió el concepto hasta incluir en éste su contrario: el miedo al
fracaso.
John Atkinson Y David McClelland, afirman que todas las personas tienen
necesidad de logro, poder y afiliación.
Se sabe que las personas con elevadas necesidades de logro, prefieren
situaciones que tienen riesgos moderados y en las que puedan ver sus propias
contribuciones. Prefieren también recibir una retroalimentación rápida y concreta
con respecto a su desempeño. Están motivadas por la necesidad de lograr tareas
que representan retos.
Los buscadores de logros enfrentarán los desafíos y buscarán la libertad de
elección a la hora de decidir cómo hacer el trabajo. Pero ellos se inclinarán por
tomar una dirección independiente y evitarán trabajar con otros.
Las personas con elevadas necesidades de poder prefieren situaciones en las que
puedan obtener y mantener el control de los medios para influir en los demás. Les
gusta estar
en posición de hacer sugerencias, proporcionar sus opiniones y
convencer a otros de hacer cosas. Esto satisface su necesidad de poder.
Los individuos motivados por el poder ven cada situación en su departamento
como una en la cual ellos deben de tomar el control, por el contrario someterse al
dominio de otros. Los buscadores de poder tienden a ser obsesivos e insisten en
hacer el trabajo a su modo antes que seguir instrucciones.
Otros tienen elevadas necesidades de afiliación, sienten un fuerte deseo por
mantener amistades estrechas y recibir afecto de los demás. Constantemente
buscan establecer relaciones amistosas.
Los empleados que son motivados por el deseo de pertenencia son generalmente
amigables y sociables. Los buscadores de pertenencia son, frecuentemente,
difíciles de motivar hacia la producción por la producción misma, pero están
dispuestos a cooperar. (Bittel, 1997, págs. 255, 256).
26
McClelland descubrió que todas las personas tienen cada una de estas
necesidades en cierto grado. Sin embargo, no hay dos personas que las tengan
exactamente en las mismas proporciones. (Dessler, 1991, pág. 355)
David McClelland, cree que la necesidad de éxito es especialmente fuerte entre
las personas de los niveles administrativos. Sin embargo, la mayoría de las
personas siente una fuerte atracción por él.
De acuerdo con McClelland, se puede identificar a una persona de éxito si:
1. Le gusta ser capaz de controlar las situaciones en las que se ve
involucrado.
2. Sume riesgos moderados, pero no muy grandes.
3. Le gusta obtener retroalimentación inmediata, sobre lo que él ha hecho.
4. Tiene tendencia a dejarse absorber por las tareas que realiza.
Los supervisores deben de protegerse de esta última cualidad, no sea que los
distraiga de la necesidad que tienen de relacionarse bien con sus subordinados.
McClelland cree que la mayor parte de la gente aprende sus patrones
motivacionales de su experiencia en la vida, en lugar de sentirlos instintivamente,
como sugiere Maslow.
De hecho McClelland cree que, además del éxito, la
necesidad de poder y el deseo de pertenencia son los motivadores más comunes .
(Bittel, 1997, págs. 255, 256).
La teoría de las necesidades y expectativas afirma que existen tres tipos de
necesidades, la necesidad de logro, poder y afiliación, las cuales se presenta en
diferente grado en cada persona y la necesidad que este en un mayor grado será
la que conduzca las actitudes de la persona para poder satisfacerla.
1.5.4 Teoría X y Y de McGregor
Douglas McGregor afirma que la mayor parte del pensamiento administrativo
actual se forjó para satisfacer las necesidades de una sociedad feudal. El mundo
ha cambiado y se necesitan nuevos modos de pensar para alcanzar la máxima
27
eficiencia. Este es el razonamiento de su filosofía singular, en la que se enfrentan
la teoría X y Y. (Bittel, 1997, pág. 272).
Douglas McGregor planteó dos concepciones distintas sobre la naturaleza de los
seres humanos; una básicamente negativa, que llamó la Teoría X, y otra positiva,
a la cual llamó Teoría Y, después de observar a los gerentes dirigiendo a sus
empleados, McGregor llegó a la conclusión de que la concepción de la naturaleza
humana que tiene un gerente está fundamentada en un conjunto de supuestos,
positivos o negativos, y que el gerente moldea su comportamiento con sus
empleados de acuerdo con esos supuestos.
La teoría X presupone que las necesidades fisiológicas y de seguridad dominan a
la persona. (S.D., 2002, pág. 315).
La Teoría X, el marco tradicional para el pensamiento administrativo, se basa en el
siguiente conjunto de suposiciones acerca de la naturaleza y la conducta de los
seres humanos:
1. La administración es responsable de organizar los elementos de la empresa
productiva; dinero, materiales, equipo, gente; en beneficio de fines
económicos.
2. Con respecto a la gente, este es un proceso que implica dirigir sus
esfuerzos,
motivándolos,
controlando
sus
actos,
modificando
su
comportamiento para adecuarlo a las necesidades de la organización.
3. Los seres humanos promedio sienten una aversión innata hacia el trabajo y
lo evitarán siempre que puedan.
4. Sin la intervención de la administración, la gente seria pasiva, incluso se
resistiría, a las necesidades de la organización. Por lo tanto debe de ser
persuadida, recompensada, castigada, controlada, es decir, sus actividades
deben de ser dirigidas o incluso amenazada con castigos para lograr que
dedique un esfuerzo adecuado al alcance de los objetivos de la
organización. Esta es la tarea de la administración al dirigir a subordinados.
5. El hombre promedio es perezoso por naturaleza, trabaja lo menos posible.
28
6. Carece de ambición, le desagrada la responsabilidad, prefiere ser guiado.
7. Esencialmente está centrado en sí mismo, es indiferente a las necesidades
de la organización.
8. Por naturaleza se resiste al cambio.
9. Es crédulo, no muy brillante. (Vroom, 1970, págs. 284, 285) (Bittel, 1997,
pág. 273).
La teoría Y presupone que las necesidades sociales y las de estima son las que
predominan. (S.D., 2002, pág. 315).
La Teoría Y tiene sus raíces en los conocimientos acumulados sobre el
comportamiento de los seres humanos y se basa en el conjunto de suposiciones
que sigue:
1. La administración es responsable de la organización de los elementos de la
empresa productiva; dinero, materiales, equipo, gente; en beneficio de los
fines económicos.
2. Dedicar esfuerzos físicos y mentales al trabajo es tan natural como jugar o
reposar.
3. El control externo y las amenazas de castigo no son los únicos medios
disponibles para lograr que se dediquen esfuerzos para alcanzar los
objetivos de las organizaciones. Los seres humanos se autocontrolan al
servicio de los objetivos de los cuales están convencidos.
4. El compromiso con los objetivos depende de las recompensas que se
relacionan con su alcance. Las recompensas más importantes son las que
satisfacen las necesidades de autorespeto, y mejoramiento personal.
5. La gente, no es por naturaleza pasiva ni renuente a las necesidades de la
organización. Se ha vuelto así como resultado de su experiencia en las
organizaciones.
6. La motivación, el potencial de desarrollo, la capacidad para asumir
responsabilidades, la disposición para dirigir el comportamiento hacia metas
de la organización, todo esto está latente en la gente. La administración no
29
los pone ahí. Es responsabilidad de la administración hacer posible que la
gente reconozca y desarrolle estas características humanas por sí mismos.
7. La tarea esencial de la administración es adecuar las condiciones de la
organización y los métodos de operación, de suerte que la gente pueda
alcanzar sus propias metas de la mejor manera, dirigiendo sus propios
esfuerzos hacia los objetivos de la organización.
8. En las condiciones apropiadas, los seres humanos promedio aprenden no
solo a aceptar sino también a buscar responsabilidades.
9. La capacidad de dar muestras de una cantidad relevantemente alta de
imaginación, ingenio y creatividad para la resolución de los problemas de
organización está muy difundida entre la población, en vez de escasear.
10. Bajo las condiciones de la vida industrial moderna, sólo se utiliza en forma
parcial el potencial intelectual de los seres humanos promedio. (Vroom,
1970, pág. 292).
McGregor dice que “los supervisores tratan con adultos que sólo son parcialmente
dependientes. Pueden dar muestras de un gran ingenio para sabotear las
finalidades de los controles externos que hagan despertar sus resentimientos; sin
embargo, pueden aprender a autodirigirse y autocontrolarse, en las condiciones
apropiadas. La tarea del administrador consiste en hacerles descubrir objetivos
que se conformen tanto a los requisitos de la organización como a sus propias
metas personales. (Bittel, 1997, págs. 273, 274).
McGregor proponía que la participación en la toma de decisiones, los trabajadores
desafiantes y con responsabilidad y las buenas relaciones de grupo aumentaría al
máximo del esfuerzo laboral. (S.D., 2002, pág. 315).
Por medio de la teoría X y Y, McGregor definio dos formas por medio de las cuales
actúan los empleados, por una parte la teoría X, en donde se dice que a los
empleados no les agrada el trabajo, son perezosos y hacen el menor esfuerzo por
trabajar y la teoría Y que concibe que a los empleados les agrada el trabajo, no se
necesita obligarlos a trabajar. Dicha teoría ayuda a poder estudiar dos tipos de
empleados y con la cual se llegan a hacer comparaciones de una teoría con otra.
30
1.5.5 Teoría de las expectativas
La teoría de las expectativas elaborada por Víctor H. Vroom, desarrolló una teoría
de la motivación que rechaza las nociones preconcebidas y reconoce las
diferencias individuales; afirma que un individuo tiende a actuar de cierta manera
con base en la expectativa de que después del hecho se presentará un resultado
dado y en el atractivo de ese resultado para el individuo.
Su teoría se refiere únicamente a la motivación para producir; según Vroom, en
cada individuo existen tres factores o variables que determinan la motivación para
producir:
1. Expectativa o vínculo entre el esfuerzo y el desempeño, es la probabilidad
percibida por el individuo de que ejercer una cantidad dada de esfuerzo
producirá cierto nivel de desempeño.
2. Medio o vinculación entre el desempeño y la recompensa, es el grado al
que el individuo cree que desempeñarse a un nivel en particular es un
medio para lograr el resultado deseado.
3. Valencia o atractivo de la recompensa, es la importancia que el individuo
otorga al resultado o recompensa potencial que se puede lograr en el
trabajo. La valencia considera tanto los objetivos como las necesidades del
individuo.
La clave de la teoría de las expectativas es comprender el objetivo de un
individuo y el vínculo entre el esfuerzo y el desempeño, entre el desempeño y
las recompensas y, por último, entre las recompensas y la satisfacción de
objetivos individuales.
Como resultado, debemos creer que las recompensas que ofrece una
organización concuerdan con lo que desea el individuo.
La teoría de las expectativas reconoce que no existe un principio universal para
explicar lo que motiva a los individuos y enfatiza que los gerentes entienden
31
por qué los empleados ven ciertos resultados como atractivos o poco
atractivos. (Stephen & Coulter, 2005, pág. 405).
Según Vroom, una persona puede desear un aumento en la productividad, si
se presentan tres condiciones:
1. Objetivos personales del individuo. Pueden incluir dinero, estabilidad en el
cargo, aceptación social, reconocimiento y trabajo interesante. Existen otras
combinaciones de objetivos que una persona puede tratar de satisfacer al
mismo tiempo.
2. Relación percibida entre consecución de los objetivos y la alta
productividad. Si un obrero tiene como objetivo más importante devengar
un salario mejor y se le paga según su producción, puede tener una fuerte
motivación para producir más. Sin embargo; si la aceptación social por
parte de los demás miembros del grupo cuenta más para él, podrá producir
por debajo del nivel que se ha fijado como patrón de producción informal.
Producir más puede significar el rechazo del grupo.
3. Percepción de su capacitación, o del obrero asignado a una línea u
capacidad de influir en su productividad. Un empleado que cree que su
esfuerzo no incide en la producción, tendera a no esforzarse demasiado, es
el caso de una persona que desempeña un cargo sin tener suficiente
capacitación, o del obrero asignado a una línea de montaje de velocidad
fija. (Chiavenato, 2000, pág. 80).
32
Figura 1. 4 Los tres factores de la motivación para producir. (Chiavenato, 2000, pág. 80).
La teoría de las expectativas de Victor Vroom reconoce que los individuos son
diferentes y que cada uno actúa de acuerdo a lo que espera recibir en
recompensa por su trabajo, de acuerdo a los resultados y a lo que obtenga es
como trabajara por conseguirlo y de esta forma satisfacer esa necesidad y por
consiguiente será motivado por lo que la empresa es capaz de ofrecerle.
1.6
Proceso o ciclo motivacional
El proceso motivacional es definido como la serie de fuerzas que permiten la
ejecución de conductas destinadas a modificar o mantener el curso de la vida de
un organismo mediante la obtención de objetivos que incrementan las
probabilidades de supervivencia, tanto en el plano biológico, como en el plano
social. (Abarca, 2001).
Es el conjunto de fuerzas (motivos, necesidades e intereses) que mueven al
individuo a realizar acciones y perseguir metas para satisfacerlos.
El proceso motivacional ha sido considerado de las siguientes formas:
Para Reeve, el proceso motivacional está formado por las siguientes fases:
1. Anticipación (expectativas de la emergencia y/o satisfacción de un motivo),
2. Activación y dirección
3. Conducta activa y de retroalimentación del rendimiento, y
4. Resultado.
33
El denominador común a todas las consideraciones sobre el proceso motivacional
es que éste es un proceso dinámico, que tiene como principal función aumentar la
probabilidad de adaptación del organismo a su entorno.
Para Deckers, la secuencia del proceso motivacional se establecía en tres
momentos:
1. La elección del motivo, que se refiere a la selección del objetivo de entre los
que compiten para conseguir su satisfacción;
2. Las conductas instrumentales que son aquellas actividades que realiza un
individuo para satisfacer un motivo y conseguir el objetivo elegido (cuyos
aspectos más importantes son: la duración-cantidad de tiempo que debe
dedicar a conseguir satisfacer un motivo; como por ejemplo varios años
para estudiar una carrera, la frecuencia o número de veces que un individuo
inicia una actividad para lograr su objetivo y la intensidad o cantidad de
esfuerzo necesario para llevar a cabo la conducta instrumental; a más
intensidad, más motivación); y
3. La realización de la conducta consumatoria que representa la finalización
del proceso motivacional, puesto que la secuencia conductual termina con
la consecución del motivo satisfecho, que es siempre el objetivo final del
proceso.
Por su parte Fernández-Abascal, considera que el proceso motivacional comienza
cuando uno o varios de los determinantes motivacionales provocan en el individuo
las condiciones necesarias para que éste adquiera la intención de iniciar una
conducta específica. La activación del comportamiento pone en funcionamiento la
conducta con una determinada intensidad, al mismo tiempo que la intención
también nos indicará la dirección hacia la que el sujeto debe dirigir dicha conducta,
a través de la actitud hacia la conducta, las normas subjetivas y el control
voluntario.
Todo el proceso se autorregula por un sistema de retroalimentación, que actúa
sobre el entorno a medida que vaya obteniendo información del progreso de su
34
ejecución. En el proceso motivacional pueden actuar de detonantes uno o varios
de los determinantes de la motivación tanto factores externos como el aprendizaje,
hedonismo e interrelación social que actúan de propulsión en el comportamiento y
factores internos como la herencia, homeostasis, crecimiento potencial y procesos
cognitivos, que actúan de tracción.
La intención es el factor motivacional que más influye en la conducta; la intención
depende de dos factores: la actitud hacia la conducta; evaluación personal,
favorable o no, que realiza el sujeto de ella, y las normas subjetivas en relación
con esa conducta; creencias que ejercen la presión social y que inducen al sujeto
a realizar o no ciertas conductas.
Además, la intención de un individuo en relación con una conducta sólo se llevará
a cabo si dicha conducta se halla bajo su control voluntario.
Palmero (2005) presenta el proceso de motivación en dos momentos distintos:
1. La toma de decisiones y la elección del objetivo,
2. El control del resultado.
El primer momento, la toma de decisiones y la lección del objetivo, comprende los
siguientes pasos:
1. La ocurrencia o aparición del estímulo (deseo o necesidad);
2. El proceso de percepción del estímulo (consciente o no consciente);
3. Los procesos de evaluación y valoración del objetivo, que permitirán al
organismo decidir qué estímulo es capaz de desencadenar la conducta
motivada;
4. Los procesos de decisión y elección del objetivo, en los cuales hay que
tener también en cuenta, además de la necesidad o el deseo, el valor
del objetivo y la expectativa de conseguirlo;
35
5. La realización de la conducta motivada, que puede estar constituida por
una secuencia de conductas instrumentales que inician una actividad de
ensayo-error dirigida a conseguir una meta.
La activación en este proceso, se inicia desde el momento en que el organismo
detecta una necesidad, poniendo en marcha de forma automática los mecanismos
apropiados para corregir dicha necesidad o deficiencia.
La dirección en el proceso motivacional empieza en el instante mismo en que se
producen los procesos de evaluación y valoración, actuando en la elección del
objetivo que se convertirá en meta y con la elección de las conductas adecuadas
para conseguir el objetivo.
El segundo momento, el control del resultado comprende los siguientes factores:
la verificación de la congruencia, en la que el individuo efectúa un balance de
congruencia entre su situación actual y lo que espera obtener;
La atribución de causas, que pretende que el individuo sea consciente de lo
apropiada que fue su elección de la meta y de las conductas instrumentales que
utilizó; y se establecerá una función de generalización de los resultados que le
permitirá asociar las conductas instrumentales utilizadas con objetivos similares en
el futuro. (UNED, 2014, pág. 4).
Chiavenato (2000) menciona que el ciclo motivacional surge con una necesidad, la
cual es una fuerza dinámica y persistente que origina el comportamiento. Cada
vez que surge una necesidad, el estado de equilibrio del organismo se rompe y
produce un estado de tensión, inconformismo y desequilibrio que lleva al individuo
a desarrollar un comportamiento o acción capaz de descargar la tensión y liberarlo
de la inconformidad y del desequilibrio.
Si el comportamiento es eficaz, el individuo satisfará la necesidad y, por ende,
descargará la tensión provocada por aquella. Una vez satisfecha la necesidad, el
36
organismo recobra su estado de equilibrio anterior, su manera de adaptarse al
ambiente.
Figura 1. 5 Etapas del ciclo motivacional, que implica la satisfacción de una necesidad.
(Chiavenato, 2000, pág. 70).
En el ciclo motivacional descrito anteriormente, la necesidad se ha satisfecho. A
medida que el ciclo se repite con el aprendizaje y la repetición (refuerzos), los
comportamientos se vuelven gradualmente más eficientes en la satisfacción de
ciertas necesidades. Una vez satisfecha, la necesidad deja de ser motivadora de
comportamiento, puesto que ya no causa tensión o inconformidad.
Algunas veces la necesidad puede satisfacerse en el ciclo motivacional, y puede
originar frustración o, en algunos casos, compensación (transferencia hacia otro
objeto, persona o situación). Cuando se presenta la frustración de la necesidad en
el ciclo motivacional la tensión provocada por el surgimiento de la necesidad
encuentra una barrera u obstáculo que impide su liberación, al no hallar la salida
normal, la tensión represada en el organismo, busca una vía indirecta de salida ,
bien sea mediante lo psicológico (agresividad, descontento, tensión emocional,
apatía, indiferencia, etc.) o bien mediante lo fisiológico (tensión nerviosa, insomnio,
repercusiones cardiacas o digestivas, etc.).
En otras ocasiones aunque la necesidad no se satisfaga, tampoco existe
frustración porque puede transferirse o compensarse. Esto ocurre cuando la
satisfacción de otra necesidad logra reducir o calmar la intensidad de una
necesidad que no puede satisfacerse. (Chiavenato, 2000, pág. 70)
37
Figura 1.6 Ciclo motivacional, con frustración o compensación. (Chiavenato, 2000, pág. 71).
El proceso o ciclo motivacional ha sido definido o descrito por distintos autores,
pero cada uno coincide en que en dicho proceso o ciclo se inicia con un motivo el
cual producirá una necesidad en el individuo provocando con ello una tensión y un
desequilibrio interno en la persona, modificando su comportamiento para lograr la
satisfacción de la necesidad.
1.7
Conducta motivada
La conducta es definida como la forma o el modo en que una persona tiene para
comportarse en diversos ámbitos de su vida y la motivación como se explicó
anteriormente se define como la capacidad de conciliar los intereses del empleado
y la organización, de tal manera que el comportamiento resultante vaya en interés,
tanto de la ejecución de los deseos de los empleados, como simultáneamente de
la obtención de los objetivos de la organización. (Flippo, 1978, pág. 399), por
ende la conducta motivada es aquella que se dirige a la consecución de un
incentivo que satisfaga una necesidad.
Dentro de las ventajas de tener una conducta motivada encontramos:

La conducta motivada se orienta al logro de un objetivo específico

Es útil para el individuo y productiva para la empresa y la sociedad.

Esta conducta es flexible, adaptable, normalmente racional.
38

La experiencia lograda por el sujeto al resolver sus problemas lo ayuda en
su proceso de desarrollo y de maduración psicológica. (Puchol, 2010, pág.
327).
Se pueden distinguir tres fases en la conducta motivada:
1. Motivos, propiamente los que surgen de una necesidad o deseo.
2. Conducta desencadenada, activa y persistente. Los motivos impulsan a la
acción, que puede ser diferente de un individuo a otro, pero siempre esa
acción tiende a reducir las necesidades o deseos que la determinaron.
3. Reducción o satisfacción de la necesidad, esto se produce cuando se
alcanza el objeto hacia el cual tendía la conducta. (Aceves, 2000, pág. 190).
La conducta motivada es la que se va a dirigir hacia alcanzar la satisfacción de las
necesidades de los empleados, lo que ayuda a que estos vayan alcanzando sus
objetivos y que mejoren en el trabajo, al estar motivados significa que la empresa
les ha proporcionado estímulos.
39
“Capítulo 2. Programa de motivación”
Toda organización ya sea pública o privada debe actualizarse con herramientas
modernas que les ayude a incentivar y motivar al personal de la misma, para que
ésta pueda afrontar los cambios que la sociedad de este siglo exige a grandes
pasos. La administración entonces debe buscar e implementar los instrumentos,
programas y documentos que se conviertan en una guía que ayude a la empresa
en la toma de decisiones referente a los empleados y a su desempeño laboral.
Un
programa
de
motivación
realmente
efectivo
deberá
considerar
las
implicaciones de cada estrategia en su totalidad, estudiarlas dentro del contexto
donde se desea aplicar y adoptar en última instancia aquella que mejor se adapte
a la situación y los sujetos que deseamos motivar.
2.1 Concepto de programa de motivación
Para una mejor comprensión sobre los programas de motivación, en primer lugar
se definirá lo que es un programa y en segundo lugar se dará la definición de
motivación.
Un programa se define como un proyecto o planificación ordenada de las distintas
partes o actividades que componen algo que se va a realizar.
Como se analizó anteriormente, motivación es el proceso y el esfuerzo que
permiten conciliar los intereses de los empleados y la organización para el logro
de los objetivos tanto organizacionales como individuales.
Al unir estas dos definiciones se puede definir un programa de motivación como
una planificación ordenada de actividades a realizar que permiten ajustar los
intereses de los empleados y de la organización en la que laboran, permitiendo el
logro de los objetivos organizacionales e individuales así mismo tiene como
objetivo la motivación de los empleados, la satisfacción de sus necesidades y
expectativas.
41
2.2
Importancia de un programa de motivación
En las empresas laboran personas que necesitan ser motivados, para lograr esto
las compañías se apoyan en distintos instrumentos, uno de los cuales es el
programa de motivación, que permiten lograr dicho objetivo, la motivación de los
empleados.
La importancia de los programas de motivación radica en que estos permiten la
identificación de las necesidades y de lo que requieren los empleados dentro de
las empresas en las que trabajan, y al ser identificados se desarrollan acciones o
actividades para poder motivar a los empleados y de esta forma satisfacer sus
necesidades y expectativas.
Así mismo, es una herramienta útil, que puede mejorar las condiciones y el
ambiente de trabajo, de igual manera permite una mejor comunicación entre los
distintos niveles y establece las medidas para poder dar solución a todo aquello
que pueda provocar una insatisfacción en los empleados.
2.3
Objetivos de los programas de motivación
Los objetivos que persiguen los programas de motivación son los siguientes:

Desarrollar actividades que permitan mejorar las relaciones humanas en las
empresas.

Motivar a los empleados, desarrollando distintas acciones.

Aumentar la fidelidad de los empleados con la empresa.

Mejorar el clima laboral.

Cubrir las necesidades de los empleados dentro de la empresa.

Reconocer las diferencias individuales.

Ajustar los objetivos individuales de los empleados con los de la empresa.

Desarrollar las habilidades y conocimientos de los empleados.

Mejorar las relaciones en la empresa, entre empleados, directivos y con la
empresa.
42

Reforzar la participación de los empleados en las actividades o tareas de la
empresa.

Mejorar la comunicación.

Permitir el logro de objetivos e ideario en general (misión y visión).
(Robbins, Administración, 2005, pág. 415).
Los objetivos de un programa de motivación pueden variar de acuerdo a la
empresa en la que se realice su implementación, además dichos objetivos se van
alcanzando conforme la empresa desarrolle actividades y la participación de sus
empleados.
2.4
Ventajas de la implementación de un programa de
motivación
Las principales ventajas que origina la implementación de un Programa de
Motivación, se pueden concretar en las siguientes:

Mejora las relaciones
y la comunicación entre los diferentes niveles
jerárquicos de la empresa.

Mejora del clima laboral e incremento de la satisfacción en el trabajo.

Permite detectar las expectativas y necesidades del personal, al tiempo que
clarifica las acciones de mejora a emprender.

Fomenta el compromiso y la implicación del personal (propuestas e
iniciativas) en el proceso de mejora continua.

El incremento de la motivación de los trabajadores, permite alcanzar un
mayor nivel de productividad, igualando o superando las metas previamente
establecidas por la organización.

La implantación de un Programa de Motivación, permite a la Dirección de la
empresa conocer las necesidades del personal, para que, en la medida de
lo posible y de forma programada, se trabaje en línea de su satisfacción,
procurando que los intereses personales y organizacionales, coincidan.
(Domínguez Gasso, Las provincias, 2008, págs. 45, 46).
43
Las empresas en las que se realiza la implementación de un programa de
motivación mejoran las relaciones con sus empleados, se mejora el trabajo y la
comunicación, asimismo existe un ambiente de trabajo agradable en el que se
comparte la misión, visión y objetivos de la organización.
2.5
Elementos que conforman un programa de motivación
Un programa de motivación está conformado por distintas partes, estas son: el
planteamiento del problema, la delimitación, la justificación, los objetivos general y
específicos, las etapas, las acciones o actividades que se llevaran a cabo, los
recursos a utilizar, la duración y la evaluación de los resultados; dichas partes
serán definidas en los siguientes subtemas.
2.5.1 Planteamiento del problema
En este apartado se define la cuestión o el punto que se desea investigar, para
darle una solución.
El planteamiento del problema, es en el que se define la situación que se estudiará
y al cual se pretende dar una solución mediante de la implementación del
programa de motivación.
2.5.2 Delimitación de la implementación del programa de
motivación
La delimitación del programa de motivación es definir los límites y alcances que
tendrá la implementación de este.
Se debe de definir adecuadamente los alcances que tendrá, puesto que ayudara
al logro de los objetivos propuesto.
2.5.3 Justificación del programa de motivación
Una de las partes que conforma a un programa de motivación es la justificación,
en este punto es en donde se exponen las razones por las que se implementará el
44
programa de motivación, es el por qué se quiere llevar a cabo y las ventajas de su
implementación.
Es muy importante exponer los argumentos que se consideren importantes,
puesto que es necesario que los directivos entiendan el por qué se quiere y se
debe de desarrollar el programa de motivación y de esta forma se le pueda dar un
seguimiento adecuado.
Dentro de la justificación se debe de dar a conocer los beneficios a obtener y el
uso que se le dará al programa de motivación.
Para Ferrer (2010), en la justificación de un programa de motivación debe de
contener los siguientes puntos:
1. Para qué servirá y a quién le sirve.
Esto es la finalidad que tendrá el programa de motivación, la ayuda que le
proporcionara a la empresa que lo implemente y a quienes será dirigido, que
empleados o áreas de la empresa participaran en el programa de motivación.
2. Trascendencia, utilidad y beneficios.
En este apartado se hace referencia a las ventajas y mejoras que puede lograr la
empresa al momento de implementar un programa de motivación, y lo que puede
alcanzar en los trabajadores, en la empresa y el desarrollo de sus actividades.
(Ferrer, 2010, pág. 32).
2.5.4 Objetivo del programa de motivación
Al realizar un programa de motivación, se deben fijar el objetivo u objetivos que se
desean alcanzar al implementarlo dentro de una organización.
Para comprender mejor lo que es un objetivo, se presenta a continuación su
definición.
45
Se define objetivo como el planteamiento de una meta o de un propósito a
alcanzar, y que, de acuerdo al ámbito donde sea utilizado, o más bien formulado,
tiene cierto nivel de complejidad. (Definición MX, 2014).
George R. Terry, define los objetivos como las metas intentadas que prescriben o
establecen un determinado criterio y señalan dirección a los esfuerzos por
realizarlos. (Reyes Ponce, 2005, pág. 27).
Mientras que Mínguez Vela (2003) señala que un objetivo, también puede ser
definido como la acción, redactada por el docente, que debe ser realizada por el
formador al finalizar el curso, seminario, jornada, modulo, unidad didáctica o
sesión.
Debe de suponer un reto alcanzable para este, a fin de que sea capaz
de
constituir un activador y no un inhibidor de su actividad física y mental. (Mínguez
Vela, 2003, pág. 148).
Al analizar los distintos conceptos se define a un objetivo como el fin propuesto en
una actividad determinada que se debe de cumplir por algunos medios
establecidos y dirigiendo los esfuerzos para dar cumplimiento a dicho fin.
Los objetivos se pueden clasificar en objetivo general y objetivos específicos.
2.5.4.1 Objetivo general
El objetivo general debe de reflejar la esencia del planteamiento del problema y la
idea expresada en el título del proyecto. (Bernal Torres, 2006, pág. 96)
El objetivo general es un enunciado proposicional cualitativo, integral y terminal.
Éste se formula atendiendo el propósito global del programa de motivación, es el
objetivo principal del trabajo, en cuanto a su contenido:

Tiene relación con el área temática que se pretende estudiar y con el título
de investigación.

Identifica, sin entrar en detalles, lo que se desea indagar o analizar. (Rosas
Burelo, 2010).
46
Al comparar dichos conceptos, se dice que un objetivo general es en donde se ve
reflejado el título del programa de motivación, además identifica lo que se quiere
realizar y da a conocer el propósito global del trabajo.
El objetivo general del programa de motivación debe de reflejar lo que se quiere
alcanzar al implementarlo y da a conocer la idea principal del programa de
motivación.
2.5.4.2 Objetivos específicos
Los objetivos específicos indican lo que se pretende realizar en cada una de las
etapas de la investigación o programa a realizar.
Son logros parciales que facilitan el control sistemático de la investigación y que al
ser alcanzado en conjunto nos permite garantizar que el objetivo general ha sido
logrado. (Rosas Burelo, 2010).
Los objetivos específicos se desprenden del objetivo general y deben de ser
formulados de forma que estén orientados al logro del objetivo general, es decir,
que cada objetivo específico este diseñado para lograr un aspecto de aquél; y
todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general. Los objetivos específicos
son los pasos que se realizan para lograr el objetivo general. (Bernal Torres, 2006,
pág. 96).
De esta manera, al considerar ambos conceptos, se puede observar que los
objetivos específicos se derivan de los objetivos generales y los concretan,
señalando el camino con los pasos que hay que seguir para conseguirlos.
Es decir, los objetivos específicos que se establecerán en el programa de
motivación, darán los pasos que hay que seguir para poder lograr el objetivo
general, cada objetivo específico que se logre permitirá que poco a poco se logre
en su totalidad el objetivo general.
47
2.5.5 Etapas y encuadre del programa motivacional
Para la Real Academia Española una etapa es definida como la fase en el
desarrollo de una acción u obra.
También puede ser definida como un momento, periodo o estado en que se divide
un proceso. (Farlex, 2014).
Mediante dichas definiciones las etapas del programa de motivación son las fases
en las que este se divide, en dichas fases estarán definidas las actividades a
desarrollar y el tiempo establecido para cada una. Las fases deben de estar bien
definidas y establecidas, para que se puedan alcanzar los objetivos esperados.
Dichas fases están establecidas por el diseñador o diseñadores de programas de
motivación, puesto que es la forma en la que trabajaran las actividades que
componen al programa de motivación.
El encuadre es el apartado en el que se especifican las actividades a realizar
dentro de un programa de motivación, en este se da a conocer cada actividad que
se llevara a cabo en el programa de motivación.
2.5.6 Acciones y actividades del programa motivacional
Las actividades son definidas como el conjunto de operaciones o tareas propias
de una persona o entidad.
Para Miranda las actividades son las tareas o acciones que se deben de realizar
utilizando
determinados
recursos
para
producir
o
alcanzar
resultados,
encaminados a alcanzar los objetivos del programa. (Miranda, 2005, pág. 45).
En conclusión se dice que las actividades son las acciones o tareas a desarrollar
en el programa de motivación en el tiempo establecido, las cuales estas están
encaminadas para lograr el objetivo del programa de motivación al implementarlo.
Las actividades están encaminadas hacia el tema o necesidad a tratar en el
programa de motivación y por ende al trabajar cada una de ellas se espera cumplir
48
cada objetivo específico planteado, dando como resultado el logro del objetivo
general.
Al ser un programa de motivación al desarrollar cada una de éstas se estará
motivando al personal que labora en la empresa.
2.5.7 Recursos para la implementación de un programa de
motivación
Se define recurso como un conjunto de elementos disponibles para resolver una
necesidad o llevar a cabo una empresa, también como el medio de cualquier
clase que, en caso de necesidad, sirve para conseguir lo que se pretende.
(Miranda, 2005, pág. 45)
Dentro de un programa de motivación se utilizan recursos, ya sea humanos,
materiales, tecnológicos o de infraestructura que se necesitan
para realizar
actividades, producir resultados y alcanzar los objetivos.
Es por esto, que en un programa de motivación se deben de establecer los
recursos necesarios para llevar a cabo cada una de las actividades planteadas, ya
que si no se cuenta con los recursos necesarios, éstas se pueden realizar de
forma errónea provocando que no se puedan alcanzar los objetivos y es entonces
cuando el programa no funciona adecuadamente.
2.5.8 Establecimiento de duración del programa de
motivación
Es el tiempo establecido en el que se llevarán a cabo las actividades que forman
parte del programa de motivación, durante este tiempo las personas a las que se
les aplicará el programa de motivación participaran en las actividades diseñadas ,
además en este tiempo se pretenden alcanzar los objetivos establecidos.
49
La duración del programa de motivación debe de ser suficiente para poder llevar a
cabo las actividades propuestas y que éstas se realicen satisfactoriamente.
La persona que aplicará el programa de motivación, debe de llevar a cabo cada
actividad en el tiempo establecido, ya que si existen retrasos se puede incurrir en
errores en las actividades y en gastos mayores.
2.5.9 Evaluación de resultados
Los resultados son secuela de las actividades que se realizan mediante la
utilización de los recursos en busca de alcanzar los objetivos propuestos. Los
resultados expresan los logros del programa y deben de ser medibles y
cuantificables, mediante indicadores. (Miranda, 2005, pág. 46).
Al concluirse el programa de motivación, se deberá verificar y analizar los
resultados obtenidos, para saber si este funciono y se alcanzaron los objetivos.
Este análisis se puede realizar por medio de entrevistas, encuestas, observación,
etc.
La evaluación de los resultados de la implementación de un programa de
motivación es muy importante, ya que a partir de estos resultados la empresa y el
responsable de llevar a cabo el programa de motivación, pueden analizar el
impacto que produjo su implementación, si se alcanzaron los objetivos propuestos,
hubo mejoras o no y lo fundamental si se logró la motivación de los empleados.
50
“Capítulo 3. El endomarketing”
Las empresas hoy en día deben de estar al pendiente de las herramientas que
ayudan a lograr la motivación de los empleados, en donde una de estas
herramientas es el endomarketing, que utilizándolo como base para el desarrollo
de un programa de motivación facilita y ayuda a involucrar a los empleados en el
marketing que realiza la empresa.
Hoy, es una necesidad que toda la organización hable el mismo idioma, y no en el
sentido del término, de si se hablan español o inglés, es en el que cada uno de los
colaboradores sepan para qué están allí, desarrollen la misma filosofía, sus
acciones estén encaminada al logro de los objetivos, motivados y vinculados con
la empresa, que quieran aportar a los logros y alcance del éxito de la estrategia.
Lo anterior, es fundamental y necesario para lograr resultados positivos
organizacionales. Debe de conocer y comprender la misión y visión de la
organización.
Toda actuación dirigida hacia el personal interno de la empresa actuará de manera
significativa
y
tendrá
efector
directos
en
aspectos
como
rendimiento,
productividad, vinculación y por ende en el valor competitivo o activo intangible de
la organización.
3.1
Origen del endomarketing
El origen del término endomarketing está conformado por el prefijo del griego
“ENDO” que significa (acción interior o movimiento para adentro). Lo que indica
que sería dirigir el marketing o vender la empresa primero al público interno de la
organización.
3.2
Concepto de endomarketing
El marketing interno o endomarketing engloba las acciones dirigidas a vender la
empresa a los propios empleados. Es esencial para conseguir que el personal se
sienta identificado con la compañía, trabaje motivado y transmita su entusiasmo a
los clientes.
52
Se denomina endomarketing o marketing interno al conjunto de acciones
encaminadas a promocionar los valores y la imagen de la empresa entre los
empleados. (Venmas, 2009, pág. 41).
Para Michael Levionnois el endomarketing es el conjunto de métodos y técnicas
que, puestos en práctica en un determinado orden, permitirán a la empresa
aumentar su nivel de efectividad, al incluir el interés de sus clientes y de sus
propios colaboradores. (Caicedo, 2014).
Según Soriano (1993), el marketing interno es un conjunto de métodos de gestión
de la relación personal-organización que tiene como propósito lograr que el
personal adopte voluntariamente la orientación hacia la calidad del servicio,
necesaria para lograr altos, consistentes y estables niveles de calidad, tanto
interna como externa, en todos los servicios de la empresa.
La interpretación del marketing interno de Berry (1981) está basada en la
perspectiva de tratar a los empleados como clientes, lo cual puede llevar a
cambios de actitud en los trabajadores y afectar positivamente la satisfacción de
los consumidores.
Grönroos (1990) define el marketing interno como una estrategia instrumental de
comportamiento para desarrollar un «estado mental» que permita eficacia en el
servicio al cliente y la construcción de relaciones comerciales. Por su parte,
Ballantyne (2003) se enfoca en la importancia de las redes y la renovación del
conocimiento al explicar el concepto de marketing interno.
De acuerdo con George (1990), el endomarketing es una filosofía de gestión de
los recursos humanos basada en el enfoque de marketing.
A pesar de que existe una creciente aceptación del concepto de márketing interno,
sorprendentemente son pocos los instrumentos adecuados para medir su impacto
53
sobre aspectos organizacionales importantes como retención del personal,
actitudes, satisfacción y conformidad (Lings & Greenley, 2005).
Kotler y Keller (2006) dicen que es una alternativa con la que se puede dar
respuesta a necesidades de los consumidores a través de cambios internos en la
marca. Sin satisfacción interna en la empresa, habrá improductividad de los
empleados y por lo tanto los procesos no serán eficientes que se traducirá en la
insatisfacción del cliente. (Allpacca, 2011, pág. 17).
Al analizar los conceptos que proporcionan los diferentes autores, se puede decir
que el endomarketing son un conjunto de técnicas que ayudan a las empresas a
involucrar a sus empleados en las actividades de la empresa, hacerlos participes
del marketing que realiza y de esta forma venderles la empresa y la marca al
empleado provocando la empatía hacia el cliente.
3.3
Elementos del endomarketing
El endomarketing está conformado por ciertos elementos como: el cliente interno,
la empresa-marca, la técnica de venta y la fuerza de ventas. A continuación se
detalla cada uno de estos elementos:
Cliente interno: son las personas vinculadas laboralmente en la organización, son
la base y la razón de ser del Endomarketing pues el objetivo es conocer sus
aspiraciones, sueños, necesidades, miedos, opiniones y demás, con el fin de que
se sientan apoyados, que sientan que son parte de la marca y que esta está para
ayudarlos.
La empresa- marca: la empresa como institución, como parte de la vida de sus
empleados busca que estos se sienta parte de la empresa, busca que los
empleados se sientan escuchados y tomados en cuenta cuando se toman
decisiones, busca hacer sentir apoyados a los empleados para que estos "se
pongan la camiseta" consciente e inconscientemente a través de diferentes
acciones o políticas internas.
54
Técnica de venta: ésta es una estrategia de Marketing necesaria para el éxito y
lograr los objetivos organizacionales y por supuesto comerciales; para el
endomarketing es fundamental un enlace en la comunicación interna mediante
una estrategia que incluya a los empleados sin importar jerarquías para que la
marca se posicione en ellos.
Fuerza de ventas: esta fuerza de ventas no es el departamento comercial de la
organización, son principalmente los mandos intermedios y directivos quienes se
convierten en vendedores de los ideales de la organización y de sus objetivos, el
target de esta fuerza de ventas son el resto de empleados de la empresa
buscando promover la participación y fomentar la fidelización del cliente interno
hacía la marca.
Objetivo final: incrementar la motivación. No se puede desconocer, como se
expresa en el objetivo del endomarketing, que es lograr el incremento en la
motivación de los trabajadores como método para aumentar la productividad,
mejorar el clima y la calidad de las tareas. (Caicedo, 2014).
Los elementos que conforma el endomarketing que en su conjunto logran que el
endomarketing sea una herramienta útil en las empresas que lo llevan a cabo,
puesto que permite motivar, mejorar las relaciones internas y la comunicación.
3.4
Importancia del endomarketing en las organizaciones
Es una necesidad que toda la organización hable el mismo idioma, y no en el
sentido del término, de si se hablan español o inglés, es en el que cada uno de los
colaboradores sepan para qué están allí, desarrollen la misma filosofía, sus
acciones estén encaminadas al logro de los objetivos, motivados y vinculados con
la empresa, que quieran aportar a los logros y alcance del éxito de la estrategia.
Lo anterior, es fundamental y necesario para lograr resultados positivos
organizacionales. Es decir que conozcan y comprendan el componente teleológico
o misional.
55
Toda actuación dirigida hacia el personal interno de la empresa actuará de manera
significativa
y
tendrá
efectos
directos
en
aspectos
como
rendimiento,
productividad, vinculación y por ende en el valor competitivo o activo intangible de
la organización. (Alvarado, 2008).
El endomarketing es muy importante en las empresas porque ayuda a que tanto
empresa, directivos, jefes y empleados unan sus esfuerzos para el logro de la
misión, visión y objetivos y con ello se logre una participación global.
3.5
Características del endomarketing
Garrido y Pérez (1998) describen de manera general las características del
endomarketing, las cuales se concentran de la manera expresada a continuación:

El
objetivo
final
del
marketing
es
el
de
promover
determinado
comportamiento por parte de los miembros de una organización.

Aunque el objetivo final es siempre un comportamiento, para llegar a dicho
objetivo se requiere la mayoría de ocasiones crear, modificar o eliminar
creencias, valores, actitudes, etc.

Las acciones, programas, campañas, etc. Llevadas a cabo no están
contempladas dentro de las obligaciones que tienen los miembros de la
organización definidos en sus puestos de trabajo o existente en su línea
jerárquica.

Los miembros de la organización son libres de adoptar o no los objetivos
perseguidos por las acciones por las acciones contempladas en el
endomarketing.

Las acciones contempladas desde el endomarketing no utilizan la coacción
para conseguir sus objetivos. Ésta basada en la persuasión y en la
utilización de consecuencias positivas.

Para la creación de acciones se utilizan técnicas de investigación
planificadas. (Garrido M. y Pérez, 1998, págs. 13-28).
3.6
Objetivos del endomarketing
56
El endomarketing persigue los siguientes objetivos:

Conseguir que los trabajadores se identifiquen con la filosofía de la
marca.

Aumentar y mejorar la motivación y la fidelidad a la compañía.

Ofrecer una mejor imagen ante los clientes y otros externos.

Convencer a los empleados sobre la filosofía y valores de la
empresa. (Venmas, 2009).
Para Alvarado (2008) los objetivos del Endomarketing se clasifican de la siguiente
manera:

General: lograr una motivación constante de empleados y los
colaboradores de tal forma que esta se extienda conscientemente
sobre los clientes

Estratégico: crear entre los empleados un ambiente interno propicio
para el empoderamiento y el servicio de los clientes con eficiencia y
calidad.

Táctico: impulsar campañas de servicios y esfuerzos de marketing a
los empleados, para que comprendan que el primer mercado de la
empresa, son sus empleados y colaboradores.
El objetivo principal del Endomarketing es fortalecer las relaciones al interior de la
empresa con la función de integrar la noción de cliente y abastecedor interno,
logrando que los empleados tengan una visión compartida sobre el negocio de la
empresa, incluyendo apartados como gestión, metas, resultados, productos,
servicios y mercados en los cuales actúa. Con lo que se logrará la calidad de los
productos como la productividad de los colaboradores y se reflejará en el clima
laboral. (Endomarketing , 2010).
Endomarketing o gestión de marketing interno, es utilizando con el objetivo
principal de promover la motivación de las personas hacia su tarea, puesto o
trabajo, con el fin de vincularla hacia el logro de las metas estratégicas de la
57
empresa, aumento de la productividad, y en consecuencia la organización
obtendría un mayor beneficio y mejores resultados. (Alvarado, 2008).
Se puede concluir que los objetivos que el endomarketing pretende alcanzar
ayudan a mejorar la comunicación, la participación de todos los niveles de la
empresa y las relaciones y el ambiente laboral dentro de las empresas, de igual
manera ayuda a motivar a los empleados.
3.7
Ventajas de la implementación del endomarketing
Cuando se implementa el endomarketing en una organización se pueden obtener
las siguientes ventajas:

Aumentar las ventas y por ende las utilidades (objetivos).

Reducción de costos de operación, eliminar tiempos perdidos y reprocesos.

Obtener una satisfacción total de los clientes por la eficiencia, la eficacia y
el servicio adecuado.

Baja la rotación de personal.

Reduce o elimina la accidentabilidad y baja el ausentismo laboral.

Se eliminan los conflictos internos.

Se aumenta la capacidad productiva de la empresa.

La gente se vuelve más proactiva.

Hay mayor lealtad del personal.

Mayor satisfacción en el trabajo.

Un buen clima laboral que favorece los procesos.

Mayor seguridad y confianza por la empresa.

Identificación con la empresa.

Sentido a lo que hace.

Aumenta la motivación y mejora la salud mental de los empleados.
(FUNDARSE, 2009).
58
3.8
Enfoques del endomarketing
Los enfoques del endomarketing son tres:
1. La motivación y la satisfacción de los colaboradores.
2. Orientación hacia el cliente externo.
3. Instrumento para implementar una estrategia.
Motivación y satisfacción de los colaboradores:
Este enfoque tiene su origen hacia los años 80 a raíz de la conceptualización del
marketing de servicios orientado hacia el interior de la empresa, a inicios de la
década Berry (1994) expreso que se debería “considerar a los empleados como
clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos internos que
satisfacen las necesidades y deseos de esos clientes internos al mismo tiempo
que se consiguen los objetivos de la organización”. Diez años después,
Parasuraman (1997) indica que el marketing interno consiste en atraer,
desarrollar, motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos
que satisfagan sus necesidades. También es considerado una filosofía basada en
tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los empleosproductos con la satisfacción de las necesidades humanas.
Orientación al cliente externo:
Con base en el anterior enfoque, se establece otra concepción, esta busca
compartir con los colaboradores una mentalidad en el mercado y su influencia en
el desarrollo de la satisfacción de sus clientes externos. De esta manera se aplica
el endomarketing como “un medio para integrar las diferentes áreas funcionales,
siendo esto vital para la relación del cliente con la empresa”, expresión utilizada
por Grönroos (1994, p.217). Han sido varios los autores que han expresado cómo
el marketing interno se configura como un instrumento para alcanzar los objetivos
estratégicos de la organización, es decir, es una herramienta estratégica y
necesaria para alcanzar el éxito de la compañía.
Instrumento para implementar una estrategia:
59
Como enfoque estratégico en cuanto al aporte del marketing interno para reducir o
eliminar los posibles conflictos entre los departamentos, comités, grupos
interdisciplinarios, entre otros, con el fin de vencer la resistencia al cambio dentro
de las organizaciones. Al respecto, Rafiq y Ahmed (2002) refieren que el
marketing interno es el esfuerzo planificado de motivar a los empleados a través
de las técnicas del marketing para implantar e integrar estrategias empresariales
de orientación al cliente.
La necesidad de ser más competitivas no solo en calidad, sino en el
reconocimiento y posicionamiento de su marca, hace que las organizaciones
valoren a sus colaboradores porque reconocen en ellos el activo intangible con el
que cuenta la empresa, por lo cual un indicador de éxito y logro en el alcance de
los objetivos estratégicos es el grado de motivación y fidelización de sus
integrantes. De allí, que el endomarketing esté establecido como una herramienta
a utilizar por ser probablemente la más conocida. (Endomarketing , 2010).
La visión hegemónica actualmente difundida en el mercado sitúa al endomarketing
como una acción de apoyo a las demás tareas de la organización, la cual está
caracterizada por ofrecer a cada uno de los colaboradores una información clara,
coherente, a tiempo y por los medios adecuados. Sin embargo, a pesar de
mostrarse como sencilla su aplicación, en la práctica presenta un número de
debilidades en cuanto a su conceptualización y aplicabilidad, razón por la cual ha
recibido varias críticas. (Grönroos, 1981, págs. 236-238).
3.9
Ámbitos que abarca el Endomarketing
El marketing interno cubre principalmente tres áreas:

Motivación: implicar a los empleados con su puesto de trabajo.

Formación: contribuir al desarrollo profesional dentro de la empresa.

Retribución: premiar a los empleados que participan y se
comprometen. (Venmas, 2009).
60
Los ámbitos que abarca el endomarketing permiten que la empresa involucre a
sus empleados en el marketing que realiza, de tal forma que ellos sepan la
importancia de su trabajo, dando como resultados su motivación, que unan
esfuerzos con la empresa y que ellos se comprometan con la empresa, exista
fidelidad y la empresa pueda retribuirlos por su trabajo.
3.10 Áreas de aplicación del endomarketing
Intercambio organización-empleados: intercambio de esfuerzo y creatividad
derivada del recurso humano por puesto de trabajo que proporciona recompensas
intrínsecas y extrínsecas.
Intercambio dirección-departamentos: intercambio de metas, responsabilidades y
medios por esfuerzo para cumplir los planes.
Realizar un plan de Endomarketing y ejecutarlo no puede basarse en simples
instintos o en acontecimientos improvisados y mucho menos basado en fieles
copias de otras empresas Por el contrario, debe estar compuesto con la realidad y
las necesidades de la empresa, con aportes de los directivos y encausada con el
aporte del departamento de recursos humanos.
3.11 Etapas del plan de endomarketing
Algunos especialistas en la materia establecen cuatro etapas en todo plan de
marketing interno las cuales están definidas así:
- Análisis del Entorno: en todo ambiente laboral los factores externos inciden
directa o indirectamente en la organización por ello es importante tomar nota sobre
lo que sucede al exterior de la empresa. En esta fase se tomara apoyo en: los
diversos planes de marketing interno que hayan adoptado otras empresas - no
para acogerlas e implantarlas sino aprovechar aspectos que puedan dar utilidad
para la organización en la que se está; Indicadores, documentos de
organizaciones gremiales del sector.
61
Los factores que se suelen analizar en esta fase son, aquellos que permiten la
clasificación de la empresa por las características de su plantilla, políticas
retributivas, de selección, formación y promoción, el tamaño de la organización e
indicadores del negocio, la comunicación Interna, todos estos aspectos son
elementos de análisis comparativo.
- Estudio del Mercado Interno: una vez, se tiene un conocimiento del entorno
externo, se debe realizar un estudio al interior de la empresa con el fin de conocer
nuestro propio mercado interno. Normalmente, en esta etapa se emplean
metodologías de investigación psicosociolaboral como las Reuniones de Grupo,
las Entrevistas en Profundidad, las Encuestas, los Paneles de trabajadores o los
Phillips 66, que permiten detectar las expectativas, opiniones o problemáticas de
la plantilla.
- Proceso de Adaptación: Consiste en la acomodación de los recursos de la
organización y sistemas. Una vez se conozca los requisitos que impone el
entorno, las diversas necesidades a corto, medio y largo plazo, como las
características reales y potenciales de los colaboradores se debe proceder en la
implantación de una política de adecuación de esta realidad a la necesidad
prevista que se va a plantear en el inmediato futuro y, en algunas ocasiones, ya en
el presente.
Durante esta fase tanto la Comunicación Interna cuyo objeto es que toda la
plantilla conozca los nuevos planteamientos y exigencias requeridas, como las
diversas políticas en recursos humanos como a modo de ejemplo el de Formación
con el fin de facilitar la adaptación y que se realice los cambios sin ocasionar
mayores traumas.
- Control del Plan: En esta fase se pondrá a prueba las bases con la cual se
estableció el plan de Endomarketing, se verificará el desarrollando de las políticas
establecidas, analizando su eficacia, realizando las correcciones oportunas si es
62
que se detecta que se están produciendo desviaciones en relación a los objetivos
previstos al inicio de este. Los estudios de clima laboral serán un grande apoyo a
la hora de medir la sensibilidad de todos los integrantes de la empresa.
Cada una de las etapas del plan de endomarketing sirven para que las empresas
puedan realizar adecuadamente su implementación o desarrollo permitiendo con
ello lograr los objetivos que tiene el endomarketing.
Otros analistas recopilan el proceso a realizar en dos fases, las cuales describo a
continuación:
Primera Fase - Diagnóstico: en ella se establece actividades a realizar, con miras
a obtener un documento con información útil y coherente con la realidad de la
empresa, que permita la definición de los objetivos y estrategias aprovechando las
fuerzas y oportunidades y neutralizar o aminorar las debilidades y amenazas
presentes dentro de la organización. Las acciones a realizar son:

Evaluación de los sectores.

Nivel de la integración entre los sectores.

Relación con los consumidores.

Evaluación del ambiente interno.

Perfil de los empleados.

Evaluación del funcionamiento global.

Potencial de los empleados.

Imagen de la compañía.

Nivel de la motivación.

Expectativas y aspiraciones.

Necesidades del entrenamiento para estar en equipo.

Conocimiento de los valores de la compañía.
Segunda fase - plan de la acción: una vez se cuenta con el diagnóstico, que
utilizando el lenguaje médico no sería otra cosa que una radiografía interna de la
63
organización, con la cual se puede observar las fuerzas, debilidades, capacidades
y las amenazas de esta. Se debe pasar a realizar varias actividades con miras a
implementar el plan de marketing interno, estas son:
1. Levantamiento de la información.
2. Preparación para los cambios - sensibilización organizacional.
3. Integración.
4. Construcción de acuerdo a las necesidades de la organización.
5. Rebasamiento.
6. Aplicación, control y ajustes.
Es importante resaltar que el querer de los accionistas es vital para encausar el
plan y no erra en las medidas a tomar.
- Implementar un plan de Endomarketing en la organización, le permitirá contar
con empleados que estén más vinculados a ella, quienes estarán sujetos a
colaborar en los diversos cambios para el beneficio de la empresa, al igual podrá
establecer una relación de cooperación e implementar una cultura de confianza y
comunicación interna.
- Para las organizaciones actuales el ser competitivo y alcanzar los objetivos
estratégicos cada vez está más encadenado a la participación activa de los
colaboradores, para lo cual es esencial que esté sea consciente de la importancia
de su labor en el producto, en la cadena de procesos; adicionalmente, la
fidelización de cada uno de los integrantes de la organización se ha convertido en
un factor clave, aspecto llamado por otros autores contrato emocional. (Alvarado,
2008).
Las etapas del plan de endomarketing pueden ser descritas o mencionadas de
diferente manera, pero los autores coinciden en que existe un momento de
diagnóstico, adaptación, control y evaluación de resultados.
3.12 El endomarketing como herramienta de motivación
64
Si la empresa orienta estrategias hacia el interior de la empresa, entendiendo que
el principal cliente de la empresa es el empleado, siendo a ellos los primeros que
debe convencer, enamorar y formar en los lineamientos estratégicos de la
empresa, para que den lo mejor de sí y hagan las cosas por amor, no solamente
porque se les paga y tienen una obligación.
Se trata entonces de que la empresa cree las condiciones necesarias para crear
una cultura de excelencia y pertenencia a través no de lo que los empleados
deben de hacer porque es su obligación, si no por los deberes de la empresa para
con los seres.
Para lograr este estado ideal se requiere de personas automotivadas pero esto es
consecuencia de la estrategia del marketing interno denominado endomarketing.
El endomarketing es pues una disciplina de mercadeo interno, de comunicación
intencionada para desarrollar confianza, motivación, para facilitar las relaciones,
para estimular las capacidades de los individuos, para fortalecer la capacidad
emprendedora y creativa de los trabajadores, haciendo que estos se sientan parte
total del proyecto, logrando que su responsabilidad hacia la empresa y cliente
salga más del interior de su corazón y razón, que de su simple obligación del
cumplimiento de una función laboral. (FUNDARSE, 2009).
Esta línea se refiere a llevar a cabo acciones de tengan como objetivo motivar a
los empleados para mejorar su rendimiento y productividad, mediante platicas
dinámicas, talleres. Existen incluso empresas dedicadas a ofrecer seminarios o
pláticas motivacionales con los empleados para fomentar la cultura de convivencia
y mejorar la interacción entre las distintas áreas.
De esta forma, Leonard Berry, expreso que se debería "considerar a los
empleados como clientes internos, ver los puestos de trabajo como productos
internos que satisfacen las necesidades y deseos de esos clientes internos al
mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la organización".
65
La motivación de los empleados es un tema importante dentro de las empresas,
es por ello que se deben de buscar herramientas que faciliten esta motivación, una
herramienta es el endomarketing, que al promover la participación de los
empleados, venderles la empresa y crear una relación interna adecuada, se logran
los objetivos tanto individuales como organizacionales y permiten alcanzar la
misión y visión de la empresa.
66
“Capítulo 4. Propuesta de programa de motivación
a partir del endomarketing”
4.1
Planteamiento del problema
Los empleados de las PyMes no llegan a involucrarse en las distintas actividades
que desarrolla la empresa, lo cual genera que no se sientan motivados y no estén
vinculados sus objetivos individuales con los de la organización.
4.2
Delimitación del programa de motivación a partir del
endomarketing
El programa de motivación a partir del endomarketing será diseñada para PyMes
(pequeñas y medianas empresas), en el que participarán todos los empleados de
la PyMe.
4.3
Justificación del programa de motivación a partir del
endomarketing
La motivación de los empleados, en la actualidad, es una tarea fundamental de los
directivos de las organizaciones, con la cual se pretende que los empleados
desarrollen sus funciones y por ende se cumplan los objetivos de la organización
Para las empresas es importante que cuenten con técnicas que les permitan
conocer las necesidades de sus empleados, permitiéndoles la elaboración de
programas motivacionales que permitan el desarrollo de su personal, lo cual se
puede realizar apoyándose del endomarketing, utilizada principalmente para
conocer a los empleados y hacer que sientan que pertenecen a la empresa y
crean en la marca.
El programa de motivación a partir del endomarketing será diseñado para PyMes
(pequeñas y medianas empresas), ya sean prestadoras de servicios o que
ofrezcan algún producto.
Se plantea un programa de motivación a partir del endomarketing para las PyMes
que ya están puestas en marcha, pero eso no limita a su adecuación para
empresas de nueva creación.
68
Es importante mencionar que las micro empresas no están consideradas en el
diseño de este programa de motivación, puesto que al tener un número de
reducido de empleados, estos tienen una convivencia más cercana, los empleados
tienen una mayor relación con las actividades que se llevan a cabo en las micro
empresas y su participación en todo lo que tiene que ver con la micro empresa es
mayor.
Las pequeñas y medianas empresas tienen una gran ventaja, ya que el entorno a
controlar es mucho más reducido cuando se involucra a los empleados en los
distintos procesos, ya que se puede saber de forma precisa a que persona se le
da cierto mensaje o en que parte se le permitió opinar o participar.
Para las Pymes es una oportunidad para detonar la innovación colectiva en torno
a un objetivo en específico.
4.4
Objetivos del programa de motivación a partir del
endomarketing
4.4.1 Objetivo general
Desarrollar un programa de motivación a partir del endomarketing, generando la
motivación entre jefe y empleados, la confianza de los empleados hacia la
empresa, su ideario y la marca, así como el desarrollo óptimo del trabajo dentro la
empresa y la empatía del trabajador con el cliente.
4.4.2 Objetivos específicos
Corto plazo

Motivar a los empleados a partir del endomarketing.

Desarrollar el sentido de pertenencia entre los empleados.

Crear un ambiente de confianza entre empleados, jefe y empresa.
69

Ayudar a mejorar la relación de los trabajadores por medio de actividades
que promuevan la motivación.

Promover la confianza entre jefe y empleados para expresar sus ideas con
libertad

Promover la participación de los empleados dentro de actividades que se
relacionen con el producto, precio, plaza y promoción.
Mediano plazo

Lograr la permanencia de los empleados, de modo que se sientan a gusto
en su trabajo.

Crear lealtad de los empleados hacia la empresa y la marca.

Crear una satisfacción en los empleados por su trabajo.

Mejorar la comunicación dentro de la empresa.
Largo plazo

Lograr calidad en los productos y servicios.

Sumar sus esfuerzos al logro de la misión y visión empresarial.
4.5
Etapas y encuadre del programa motivación a partir del
endomarketing
El programa de motivación a partir del endomarketing se desarrollará en cuatro
etapas, las cuales se deberán desarrollar como se indican para que los resultados
sean los esperados y de esta manera poder alcanzar los objetivos fijados en el
programa.
Primera etapa.
En esta etapa se desarrollarán las siguientes actividades:

Reconocimiento del endomarketing

Video sobre la empresa
70
Segunda etapa
En la segunda etapa del programa de motivación a partir del endomarketing, se
desarrollarán las siguientes actividades que llevan por nombre:

Mercado meta

Comportamiento del consumidor

Investigación de mercado
Tercera etapa.
La tercera etapa comprende las siguientes actividades que llevan por nombre:

Aprendizaje sobre el producto

Aprendizaje sobre el precio

Aprendizaje sobre la plaza

Aprendizaje sobre la promoción
Cuarta etapa
En la cuarta etapa están contempladas las siguientes actividades que llevan por
nombre:

Segmentación/resegmentación

Posicionamiento/reposicionamiento

Penetración o introducción

Diversificación

Expansión

Participación en el mercado

Mantenimiento
Al finalizar el programa de motivación a partir del endomarketing se realizará la
clausura, en donde se entregará un certificado al personal que haya participado en
éste.
71
Para realizar un mayor trabajo en cuanto a la motivación y comunicación de los
empleados se sugerirán las siguientes actividades para a la empresa:

Desarrollo de productos para los empleados

Pizarra de información

Reuniones
4.6
Acciones y actividades del programa motivacional
Las actividades contempladas en el programa de motivación a partir del
endomarketing están divididas en cuatro etapas.
Al inicio de cada etapa se especifican los objetivos que se van obteniendo en cada
una de las actividades que lo conforman, esto con el fin de que se conozca lo que
se quiere lograr en cada una, también se especifican los recursos generales que
se utilizaran en cada una de las actividades.
Pese a que se marcan diferentes responsables en cada actividad, se sugerirá al
diseñador del programa de motivación a partir del endomarketing, es decir una
servidora.
En cada etapa del “Programa de motivación a partir del endomarketing” se
realizara una actividad por día.
De las actividades a realizar las que tengan una duración de dos horas contaran
con un receso de 20 minutos.
El “Programa de motivación a partir del endomarketing tendrá una duración de 16
días.
Todas las actividades o acciones que comprende el “Programa de motivación a
partir del endomarketing” están dirigidas a todo el personal de la empresa, lo cual
está centrado en que reconozcan el impacto que tiene su trabajo en la mixtura de
mercadotecnia de la empresa.
72
Es de gran importancia mencionar que la actividad uno de la primera etapa a
realizar dentro del “Programa de motivación a partir del endomarketing”, será el
reconocimiento del endomarketing, esto con el fin de involucrar a los empleados
en los conceptos del endomarketing y que cuenten con conocimientos puesto que
la base del programa de motivación es el endomarketing.
Asimismo es importante aclarar que existen actividades que las empresas pueden
llevar a cabo o no, de acuerdo a las necesidades que tenga la empresa.
Durante
la
implementación
endomarketing”
del
“Programa
de
motivación
a
partir
del
los empleados podrán ir tomando notas de lo que ellos
consideren importante, además que al término de las exposiciones o explicaciones
de temas los empleados podrán realizar una serie de preguntas, esto para que las
dudes que hayan quedado sean resueltas y no exista confusión.
Dentro de las actividades a desarrollar se hará uso de información sobre la
empresa, videos o imágenes, las cuales deberán de ser proporcionadas por la
empresa
Así mismo cuando sea necesario hacer equipos, el responsable será quien decida
el número de integrantes, lo cual lo determinará por el número de personas a las
que se les esté aplicando el programa de motivación a partir del endomarketing.
Es importante mencionar que algunas actividades se realizaran de forma individual
y otras en forma grupal.
Las actividades que comprenden el “Programa de motivación a partir del
endomarketing” se llevaran a cabo en un lugar designado por la empresa, de igual
forma los recursos que se utilizaran serán proporcionados por la empresa.
Es importante aclarar que las actividades que comprende el “Programa de
motivación a partir del endomarketing” no son una propuesta para mejorar el
73
producto, precio, plaza y promoción, sino son para que los trabajadores a partir de
conocer la mixtura existente en su empresa, logren motivarse en el trabajo.
Las necesidades que tenga la empresa al respecto, se podrán ir analizando
durante la implementación del programa de motivación, en donde los empleados
podrán generar propuestas para mejorarla.
74
PRIMER ETAPA
Responsables:

Diseñador del programa de motivación

Consultor externo

El gerente general de la empresa o

El gerente de recursos humanos
Recursos generales:

Presentación de power point.

Galletas

Laptop o computadora.

Jugos

Cañón

Refrescos
presentación.

Bocadillos

Video

Azúcar

Hojas blancas

Vasos desechables

Lapiceros

Servilletas

Cafetera

Cucharas

Café

Sillas

Agua
para
proyectar
la
Objetivos:

Hacer que los empleados tengan conocimientos sobre el endomarketing

Lograr que los empleados conozcan la empresa

Conseguir que los empleados se identifiquen con la empresa en la que
trabajan

Reconocer el trabajo que realizan los empleados en la empresa.

Promover la participación de los empleados para el logro de la misión y
visión.

Promover la confianza y fidelidad de los empleados hacia la empresa.
75
Actividad 1 - Primer etapa: Reconocimiento del endomarketing
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de recursos humanos
Primera sesión: temas

El origen del endomarketing

El concepto del endomarketing

Elementos que conforman el endomarketing

La importancia que tiene el endomarketing
Información: pág. 55-58
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Cafetera

Café

Agua

Refrescos
76

Bocadillos

Azúcar

Vasos desechables

Servilletas

Cucharas
Segunda sesión: temas

Ámbitos que abarca el endomarketing,

Áreas de aplicación del endomarketing

Características del endomarketing
Información: pág. 59-64
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Actividad dinámica: reconocimiento del endomarketing
Al término de la exposición de los temas vistos en las dos sesiones se realizaran
ternas de discusión, en las cuales el responsable hará equipos y cada equipo
discutirá alguno de los puntos expuestos.
Producto final:
En una hoja cada empleado que participo en este curso escribirá un comentario
sobre lo que aprendió y como el endomarketing podría ayudar a mejorar su
trabajo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
77
Actividad 2 - Primer etapa: Video sobre la empresa
Duración: 1:00
Única sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo o

Gerente general
Única sesión: Temas

Los antecedentes históricos y la actualidad de la empresa

El ideario (misión y visión),

Giro

Los clientes que tiene la empresa
Nota: el video lo proporcionara la empresa, Si no se cuenta con el video se
recomendara que lo realice, pero podrá ser sustituido por una presentación de
power point.
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Video

Hojas blancas

Lapiceros

Sillas
Actividad dinámica: video sobre la empresa
Al terminar la presentación del video o de las diapositivas se realizara una
sesión de preguntas y respuestas, que servirá de retroalimentación.
Producto final:
En una hoja los trabajadores escribirán sus opiniones sobre la empresa y sobre
el papel que ellos desempeñan dentro de esta.
Recursos específicos:
78

Hojas blancas

Lapiceros
79
SEGUNDA ETAPA
Responsables:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Recursos generales:

Presentación de power point.

Galletas

Laptop o computadora.

Jugos

Cañón

Refrescos
presentación.

Bocadillos

Hojas blancas

Azúcar

Papel bond

Vasos desechables

Lapiceros

Servilletas

Plumones

Cucharas

Cafetera

Sillas

Café

Evaluaciones

Agua
para
proyectar
la
Objetivos

Brindar los conocimientos necesarios para que los empleados entiendan
lo que es el mercado meta.

Hacer que los empleados definan el mercado meta de la empresa en la
que trabajan.

Lograr que los empleados identifiquen su mercado meta.

Permitir que los empleados entiendan que es lo que determina la decisión
de compra de los clientes de la empresa.

Dar sentido al trabajo que hacen los empleados, con relación al beneficio
propio de la empresa y del consumidor.

Involucrar a los empleados con las necesidades, gustos y preferencias de
80
los empleados en cuanto los productos y servicios.

Brindar una herramienta a los empleados que les permita mejorar su
trabajo.

Lograr que el trabajador “se ponga en los zapatos del cliente”, generara
empatía con el cliente.
81
Actividad 1 - Segunda etapa: Mercado meta
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Definición de mercado meta

La importancia que tiene el definir un mercado meta

Los criterios que se deben de tomar en cuenta para la selección del
mercado meta.
Información: pág. 135-137 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Cafetera

Café

Agua
82

Refrescos

Bocadillos

Azúcar

Vasos desechables

Servilletas

Cucharas
Segunda sesión
Actividad dinámica: mercado meta
Los trabajadores harán equipos, cuando ya estén integrados los equipos, a cada
uno se les dará un hoja y lapiceros, con los cuales se les pedirá que entre todos
los miembros piensen cuál es el mercado meta de la empresa en la que laboran
y el porqué de su respuesta, ya que saben qué es y por medio del video que se
les mostro antes conocen a la empresa y lo que realiza. Para esto se les dará 30
minutos para que realicen dicha actividad, una vez transcurrido el tiempo que se
les dio, un integrante del equipo dará a conocer lo que ellos escribieron, al
término de la explicación de cada equipo, los otros equipos podrán comentar
sobre la respuesta que dieron los demás.
Para finalizar la actividad en conjunto y con las respuestas de todos los equipos
se determinará cuál es el mercado meta de la empresa.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
Producto final:
Escribirán un comentario sobre la importancia que tiene el conocer el mercado
meta.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
83
Actividad 2 - Segunda etapa: Comportamiento del consumidor
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Definición estudio del comportamiento del consumidor

Importancia del comportamiento del consumidor

Factores que afectan este comportamiento:
-
Culturales
-
Sociales
-
Personales
-
Psicológicos.
Información: pág. 137-143 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
84
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Cafetera

Café

Agua

Galletas

Refrescos

Azúcar

Vasos desechables

Servilletas

Cucharas
Segunda sesión:
Actividad dinámica: comportamiento del consumidor
Los empleados deberán ponerse en el papel de los clientes, ellos tendrán que
pensar y escribir en una hoja que es lo que buscan en el producto o servicio que
ofrece la empresa, el porqué de la compra de estos, cómo y cada cuánto, para
esto se les dará 15 minutos, una vez que haya terminado el tiempo que se les
dio, en un papel bond (el cual estará dividido en 4 columnas, cada una tendrá el
título de lo que les pidió), ellos pasarán a escribir uno a uno, una de las cosas
que escribieron sin que se repitan, cuando todos hayan escrito sus comentarios,
el responsable de la actividad leerá todos los comentarios y en conjunto se
analizará como es el comportamiento de los consumidores y el porqué de sus
compras.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros

Papel bond

Plumones
Producto final:
85
Escribirán un comentario acerca de la importancia que tiene el conocer el
comportamiento del consumidor para el desarrollo de su trabajo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
86
Actividad 3 - Segunda etapa: Investigación de mercado
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Definición de investigación de mercados

La importancia de una investigación de mercados.

Los objetivos de la investigación de mercados.

Ventajas de la investigación de mercados
Información: pág. 144-155 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Cafetera

Café
87

Agua

Bocadillos

Refrescos

Azúcar

Vasos desechables

Servilletas

Cucharas
Segunda sesión: temas

Las contribuciones de una investigación de mercados para las empresas

Los pasos para realizar una investigación de mercados.

Resultados de la investigación de mercados.
Información: pág. 130-131 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Nota: En dado caso que la empresa cuente con una investigación de mercados,
el responsable de la actividad dará a conocer los resultados a los empleados y
se revisarán, siempre y cuando menor a un año de antigüedad; esto es se
checará la vigencia de la investigación de mercados de acuerdo a los cambios
que ha tenido la empresa. Si no se cuenta con esto, se omitirá este punto y se
recomendará que se realice.
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Actividad dinámica: investigación de mercados
Se formarán equipos y los integrantes de cada uno, discutirán el tema de
investigación de mercados, cómo afecta o no, el que no exista una investigación
de mercados en las actividades que realiza cada uno dentro de la empresa y
88
cuando hayan terminado darán a conocer sus opiniones y comentarios acerca
de este tema a los demás equipos, para que en conjunto se analice.
Producto final:
Realizarán un ensayo sobre cómo impacta una investigación de mercado y el
que tengan conocimiento sobre los resultados en su trabajo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
89
TERCER ETAPA
Responsables:

Diseñador del programa de motivación

Consultor externo

Gerente general de la empresa

Gerente de mercadotecnia

Gerente de producción

Gerente de finanzas
Recursos generales:

Presentación de power point.

Agua

Laptop o computadora.

Jugos

Cañón

Refrescos
presentación.

Bocadillos

Video

Azúcar

Imágenes

Vasos desechables

Hojas blancas

Servilletas

Papel bond

Cucharas

Lapiceros

Sillas

Plumones

Evaluaciones

Cinta adhesiva
para
proyectar
la
Objetivos:

Lograr que los empleados conozcan la importancia que tiene su trabajo
en el desarrollo del producto o servicio de la empresa en la que trabajan.

Desarrollar el sentido de pertenencia de los empleados.

Crear confianza en los empleados hacia la empresa.

Lograr la lealtad de los empleados hacia la empresa.

Permitir que los empleados participen y den ideas sobre actividades
referentes al producto, precio, plaza y promoción.
90
Actividad 1 – Tercer etapa: Aprendizaje sobre el producto
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñados del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general,

Gerente de producción o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Definición de producto y servicio

Clasificación de los productos

Los atributos de un producto.
Información: pág. 155-158 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Agua

Bocadillos
91

Refrescos

Jugos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión: video
El responsable por medio de un video o diapositivas
les presentará una
exposición sobre: el producto o servicio que ofrece la empresa y los atributos
que estos tienen. Una vez terminado el video el responsable le pedirá a los
trabajadores que se pongan en el lugar de los clientes y escriban ideas sobre
cómo quisieran que fuera el producto, las características y atributos que este
debería de tener.
Nota: el video sobre el producto será proporcionado por la empresa, pero si no
se tuviera esta presentación se realizará con diapositivas.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas

Lapiceros
Actividad dinámica: aprendizaje sobre el producto
Se harán equipos, los cuales serán integrados por áreas funcionales y cada
equipo pensará en el trabajo que desarrolla dentro de la empresa y como este
se involucra con el producto, una vez hecho este análisis lo escribirán en un
papel bond, cuando hayan terminado se formarán otra vez equipos, los cuales
estarán integrados por una persona de cada área funcional y entre todos
juntaran el trabajo que cada uno realiza para formar el producto final de la
empresa. Una vez que hayan terminado, cada equipo expondrá sus resultados.
Producto final:
Los empleados deberán de realizar un ensayo sobre el impacto que tiene su
92
trabajo en la realización del producto y en los atributos de éste que ofrece su
empresa.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
93
Actividad 2 – Tercer etapa: Aprendizaje sobre el precio
Duración: 1:00
Única sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa,

Gerente de mercadotecnia o

Gerente de finanzas
Única sesión: temas

Definición de precio

Métodos de fijación de precios

Variables en la fijación de precio
Información: pág. 158-160 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Actividad dinámica: aprendizaje sobre el precio
Al finalizar la exposición se les mostrarán el o los precios de los productos o
servicios que ofrece la empresa, después los empleados deberán reflexionar
cómo logra su actividad incrementar y/o disminuir costos y cómo su actividad
logra mejorar el precio de venta y el margen de utilidad. Cuando hayan
terminado el responsable le dirá a los empleados que ellos serán los clientes de
la empresa y si estarían dispuestos a pagar o no el precio por el producto o
servicio que ofrece la empresa, dando las razones de sus opiniones.
94
Producto final:
En una hoja escribirán una conclusión como su trabajo contribuye a la fijación
del precio del producto o servicio que ofrece la empresa.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
95
Actividad 3 – Tercer etapa: Aprendizaje sobre la plaza
Duración: 1:00
Única sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Única sesión: temas

Definición de plaza

Definición de canales de distribución

Tipos de canales de distribución

Puntos de venta:
-
Ubicación
-
Localización
-
Diseño interno
Información: pág. 161-166 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Actividad dinámica: aprendizaje sobre la plaza
Se preguntará a algunos empleados cómo son los puntos de venta de la
empresa en la que laboran y como ellos pueden mejorarlos, cuando hayan dado
sus respuestas, el responsable les platicará sobre la plaza y canales de
distribución de la empresa, de esta forma los trabajadores podrán saber cómo la
96
empresa lleva a cabo la plaza.
Después se formarán equipos, por área funcional y se les proporcionará un
papel bond y plumones para que ellos expongan, ya sea con palabras o dibujos
cómo influye su trabajo en la plaza y el canal de distribución del producto o
servicio que realiza la empresa en la que trabajan.
Los equipos expondrán sus ideas y todos podrán ir comentando sobre cada
exposición.
Una vez terminada la actividad, el responsable nuevamente formará equipos, los
cuales serán un cliente y tendrán que generar ideas de cómo perciben la plaza y
qué mejoras se podrían realizar.
Recursos específicos:

Papel bond

Plumones

Hojas blancas

Lapiceros
Producto final:
Los empleados escribirán un comentario sobre cómo influye su trabajo en la
plaza de la empresa.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
97
Actividad 4 – Tercer etapa: aprendizaje sobre la promoción
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Definición de promoción

Ventajas de la promoción

Tipos de promoción

Mezcla de promoción
Información: pág. 167-170 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Agua

Bocadillos
98

Refrescos

Jugos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión: video
En la segunda sesión, el responsable por medio de un video si la empresa
cuenta con el o con la ayuda de imágenes y diapositivas explicará a los
empleados el tipo de promoción que realiza la empresa.
Al finalizar el video el responsable les dirá a los empleados que ellos son los
clientes de la empresa y le enviarán a la empresa un comentario sobre su
promoción, las mejoras que podrían hacerle o qué tipo de promoción les
gustaría que la empresa realizara.
Nota: el video o imágenes serán proporcionadas por la empresa.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: aprendizaje sobre la promoción
Se incorporará al personal de la empresa en la promoción que realiza la
empresa, al promover que los empleados participen en la generación de ideas
de promoción para los productos o servicios que ofrece la empresa, en una hoja
deberán anotar las ideas que tengan, una vez que hayan terminado de
escribirlas, se les pedirá que uno por uno vaya dando a conocer sus ideas y el
responsable irá anotando en un papel bond todas las ideas que no se repitan,
para poder conjuntar todas las ideas de los empleados y con esto la empresa
tenga opiniones e ideas diferentes.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
99

Papel bond

Plumones
Producto final:
Realizarán un esquema sobre algunas ideas para generar una campaña
publicitaria para la empresa.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
100
CUARTA ETAPA
Responsables:

Diseñador del programa de motivación

Consultor externo

Gerente general

Gerente de mercadotecnia
Recursos generales:

Presentación de power point.

Café

Laptop o computadora.

Agua

Cañón

Jugos
presentación.

Refrescos

Hojas blancas

Bocadillos

Papel bond

Azúcar

Lapiceros

Vasos desechables

Plumones

Servilletas

Cinta adhesiva

Cucharas

Papel

Evaluaciones

Impresiones
para
proyectar
la
Objetivos:

Promover la participación de los empleados en la propuesta y en las
distintas estrategias de mercadotecnia.

Desarrollar la confianza en los empleados hacia la empresa y jefe.

Promover la comunicación, en donde los jefes escuchen y tomen en
cuenta las opiniones e ideas de los empleados.

Permitir que tenga conocimiento sobre la importancia de su trabajo para
el logro de sus estrategias.

Comprometer a los trabajadores en el logro de objetivos estratégicos y
las estrategias, tácticas y programas operativos de mercadotecnia para
conseguirlos.
101
Actividad 1 – Cuarta etapa: segmentación / resegmentación
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de segmentación

Importancia de la segmentación

Tipos de segmentación

Cómo se lleva a cabo la segmentación

Concepto de resegmentación

Cuando se lleva a cabo una resegmentación
Información: pág. 170-173 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:
102

Café

Agua

Bocadillos

Refrescos

Jugos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión
El responsable les irá explicando al personal por medio de diapositivas, cómo
lleva a cabo la empresa esta segmentación de mercado y en conjunto los
participantes analizaran el segmento de mercado de la empresa, así como sus
características, comportamiento y necesidades de éste.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: segmentación/resegmentación
Los empleados formarán equipos, que estarán conformados por trabajadores de
distintas áreas, cada equipo
deberá de pensar en algunas ideas sobre
segmentación o resegmentación, decisiones tácticas para lograrlo y el programa
operativo pertinente. Una vez que tengan estas ideas, deberán transcribirlas a
un papel bond y exponerlas ante el grupo. Cuando se haya terminado entre
todos analizaran las ideas de todas las opiniones que dieron, eligiendo las que
crean adecuadas y que sean posibles de realizar para la empresa, esto con el
fin de que se pueda realizar una elección del segmento en caso de una
diversificación por la creación de nuevos productos o por adecuaciones
necesarias en el mismo.
Recursos específicos:

Papel bond
103

Plumones

Cinta adhesiva
Producto final:
Los empleados escribirán individualmente la idea a desarrollar como
segmentación o resegmentación, así como las decisiones tácticas que se
tomarían para conseguir la idea propuesta y el programa operativo que permitirá
desarrollarlo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
104
Actividad 2 – Cuarta etapa: Posicionamiento
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de posicionamiento

Importancia del posicionamiento

Estrategias de posicionamiento

Cómo se lleva a cabo el posicionamiento
Información: pág. 173-175 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua
105

Bocadillos

Refrescos

Jugos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión
El responsable les ira explicando al personal por medio de diapositivas, cómo
lleva
la
empresa
este
posicionamiento
y
en
conjunto
analizaran
el
posicionamiento de la empresa.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: posicionamiento
Los empleados formarán equipos y cada equipo será el encargado del área de
marketing y deberán de pensar en algunas ideas sobre posicionamiento,
decisiones sobre la mixtura para lograrlo y el programa operativo pertinente para
que su empresa compita en el mercado. Una vez que tengan estas ideas,
deberán transcribirlas a un papel bond y exponerlas ante el grupo. Cuando se
haya terminado entre todos analizarán las ideas de todas las opiniones que
dieron, elegirán las que crean adecuadas y que sean posibles de realizar para la
empresa y estas se harán llegar al encargo del marketing o al gerente general
para que tome en cuenta nuevas ideas del concepto que se desea crear en la
mente de los consumidores con relación a la empresa y/o producto.
Recursos específicos:

Papel bond

Plumones

Cinta adhesiva
Producto final:
106
Los
empleados
escribirán
el
concepto
o
idea
a
desarrollar
como
posicionamiento, así como las decisiones tácticas que se tomarían sobre la
mixtura para conseguir el concepto propuesto y el programa operativo que
permitirá desarrollarlo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
107
Actividad 3 – Cuarta etapa: Penetración
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de penetración en el mercado

Importancia de la penetración en el mercado

Cómo se logra la penetración en el mercado

Tipos de penetración
Información: pág. 175-176 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua
108

Bocadillos

Refrescos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión:
El responsable explicará al personal por medio de diapositivas, cómo logró la
empresa penetrar en el mercado, las ventajas de una penetración lenta y de una
penetración agresiva, de igual forma dará respuesta a las dudas que tengan los
empleados, cuando haya terminado de dar la explicación en conjunto se
analizará la estrategia de penetración de la empresa en caso de que este
llevando a cabo una diversificación o una expansión.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: penetración
En un papel bond los empleados deberán escribir algunas ideas que la empresa
puede llevar a cabo para el desarrollo de la estrategia de penetración en el
mercado, ya que hayan terminado cada uno deberá de exponer sus ideas y
defenderlas, los demás podrán opinar sobre lo que expongan sus compañeros,
generando un enriquecimiento de las aportaciones y con ellos poder elegir entre
todos la forma de penetración, ya sea por una diversificación o una expansión.
Recursos específicos:

Papel bond

Plumones

Cinta adhesiva
Producto final:
En una hoja los empleados escribirán una idea a desarrollar como estrategia de
penetración, así como las decisiones tácticas que se tomarían para conseguir la
109
idea propuesta y el programa operativo que permitirá desarrollarla.
Recursos específicos:

Hojas blancas
Lapiceros
110
Actividad 4 – Cuarta etapa: Diversificación
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de diversificación

La importancia de la diversificación

Tipos de diversificación
Información: pág. 176-178 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua

Bocadillos
111

Jugos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión
Actividad dinámica: diversificación
Si la empresa está llevando a cabo diversificación, el responsable de la actividad
explicará a los trabajadores como está llevando a cabo esta diversificación la
empresa, si no se cuenta con esto, el responsable les expondrá algunos
ejemplos sobre como una empresa se puede diversificar.
Cuando haya terminado, el encargado de realizar la actividad le dirá a los
empleados que formen equipos en donde cada uno será el encargado del
marketing o los ejecutivos de la empresa los cuales han decidido diversificarse,
introduciéndose a nuevos mercados con nuevos productos, en equipos tendrán
que diseñar esos nuevos productos, que tendrán que describir o dibujar en una
cartulina, una vez terminada la creación de los nuevos productos que ofrecerá la
empresa, deberán de pensar en ideas para entrar en esos nuevos mercados.
Cuando hayan terminado el responsable les pedirá que cada equipo exponga
sus ideas y entre todos elegirán la mejor, reconociendo su trabajo. Esta idea
será entrega al encargado del marketing o al gerente general para que sea
evaluada.
Nota: la información sobre la diversificación será proporcionada por la empresa.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Cartulina

Plumones
Producto final:
Elaboración de ideas sobre nuevos productos, nuevas líneas de productos,
112
nuevas carteras de productos, así como las decisiones tácticas en la mixtura y el
programa operativo para realizarlo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
113
Actividad 5 – Cuarta etapa: Expansión
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de expansión

La importancia de la expansión en las empresas

Tipos de expansión

Momentos adecuados para una expansión
Información: pág. 178-179 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua
114

Bocadillos

Jugos

Vasos desechables
Segunda sesión
Actividad dinámica: expansión
Si la empresa está llevando a cabo expansión, el responsable de la actividad
expondrá a los trabajadores cómo está llevando a cabo esta expansión la
empresa, si no es de esta forma, el responsable explicará las necesidades de
expansión a corto, mediano o largo plazo en la empresa.
Cuando haya terminado, el encargado de realizar la actividad le dirá a los
empleados que formen equipos, dichos equipos estarán conformados por área
funcional, dentro de los cuales tendrán que proponer ideas de expansión, de
igual forma deberán de expresar las razones de sus propuestas, al término de la
actividad el responsable les pedirá que cada equipo exponga sus ideas y entre
todos elegirán las mejores opciones, reconociendo su trabajo.
Nota: en caso de que exista una expansión en marcha, la información será
proporcionada por la empresa.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Cartulina

Plumones
Producto final:
Los empleados concentrarán en una hoja ideas sobre expansión, así como las
decisiones tácticas en la mixtura y el programa operativo para realizarlo.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
115
Actividad 6 – Cuarta etapa: Participación en el mercado
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de participación en el mercado

Concepto de competencia

Concepto de competitividad

Concepto de ventaja competitiva

Concepto de diferenciación

Importancia de la participación en el mercado para las empresas

Cómo se logra una mayor participación en el mercado
Información: pág. 179-184 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
116
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua

Bocadillos

Refrescos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión:
El responsable les irá explicando al personal por medio de diapositivas, el
porcentaje de participación en el mercado que cubre la empresa y el porcentaje
de mercado que cubren los competidores, destacando las ventajas competitivas
de ambos.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: participación en el mercado
Los empleados una vez que hayan conformado equipos, en un papel bond
deberán escribir algunas ideas que la empresa cómo puede aumentar el
porcentaje de participación en el mercado con una expansión, diversificación o
con los mismos productos y puntos de venta pero con una mayor promoción, ya
que hayan terminado cada equipo deberá de exponer sus ideas y defenderlas,
los demás podrán opinar sobre lo que expongan sus compañeros, de tal forma
que se enriquezcan las aportaciones.
Recursos específicos:

Papel bond

Plumones
117

Cinta adhesiva
Producto final:
En una hoja los empleados escribirán una idea a desarrollar como estrategia de
participación en el mercado, así como las decisiones tácticas que se tomarían
para conseguir la idea propuesta y el programa operativo que permitirá
desarrollarla y atender a más clientes desatendidos o atendidos por la
competencia por medio de expansión y/o diversificación o sin ellos.
Recursos específicos:

Hojas blancas
Lapiceros
118
Actividad 7 – Cuarta etapa: Mantenimiento
Duración: 2:20
Primera sesión: 60 minutos
Receso: 20 minutos
Segunda sesión: 60 minutos
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

Consultor externo,

Gerente general de la empresa o

Gerente de mercadotecnia
Primera sesión: temas

Concepto de mantenimiento

Importancia del mantenimiento

Cuándo es conveniente el mantenimiento
Información: pág. 184-186 de la antología del programa de motivación a partir
del endomarketing
Recursos específicos:

Presentación de power point

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.

Hojas blancas

Lapiceros
Receso:
Al término de la primera sesión se llevará a cabo el receso de 20 minutos. En
este receso se les ofrecerá un break a los empleados.
Recursos específicos:

Café

Agua

Bocadillos
119

Refrescos

Vasos desechables

Servilletas
Segunda sesión:
El responsable le explicará al personal por medio de diapositivas, cómo llevar a
cabo un mantenimiento o cómo lo está llevando a cabo la empresa para reposar
en la posición en el mercado en caso de que cuente con cierta estabilidad y,
cuente con demás condiciones que se lo permitan. Al término analizarán en
grupo las posibilidades y los momentos de un posible mantenimiento en la
empresa.
Recursos específicos:

Presentación de power point o video

Laptop o computadora.

Cañón para proyectar la presentación.
Actividad dinámica: mantenimiento
En una cartulina los empleados deberán escribir algunas ideas que la empresa
puede llevar a cabo para una estrategia de mantenimiento y conservar a sus
clientes, ya que hayan terminado cada uno deberá de exponer sus ideas y
defenderlas, los demás podrán opinar sobre lo que expongan sus compañeros.
Recursos específicos:

Cartulinas

Plumones

Cinta adhesiva
Producto final:
En una hoja escribirán los empleados una idea a desarrollar como estrategia de
mantenimiento, así como las decisiones tácticas que se tomarían sobre la
mixtura para conseguir la idea propuesta y el programa operativo que permitirá
desarrollarla en un stand bye para la empresa, en caso de que las
120
circunstancias se lo permitan.
Recursos específicos:

Hojas blancas
Lapiceros
121
Actividad 8 – Cuarta etapa: Clausura
Se entregará un certificado a los empleados que participaron en las actividades
del programa de motivación a partir del endomarketing, en el cual se haga
constar su participación en dichos actividades, esto con el fin de
que los
empleados tengan un documento con el cual puedan demostrar los
conocimientos que han obtenido y forme parte de su experiencia y educación
profesional.
El certificado será personalizado con el nombre de cada uno de los empleados
que formaron parte del Programa de motivación a partir del endomarketing.
El certificado será realizado por la persona que haya impartido los cursos y será
firmado por la misma y por la empresa.
El certificado se les entregará a los empleados en una pequeña ceremonia de
clausura que realizará la empresa, en donde se contará con la presencia de las
autoridades de la empresa. Esto permitirá que los empleados se sientan
reconocidos por sus jefes o superiores.
Recursos específicos:

Papel

Impresiones

Mesas

Sillas

Lugar para la clausura

Nota: si el lugar llega a tener asientos, ya no serán necesarias las sillas
Duración: 2:00
La realización de la clausura será de dos horas.
Responsable:

Diseñador del programa de motivación,

El gerente de la empresa,

El gerente de recursos humanos o

Consultor externo
122
Para que se realice un mayor trabajo con la motivación de los empleados a partir
del endomarketing y generar un impacto positivo en el trabajo de los empleados se
sugieren las siguientes actividades:
Actividad 1: Desarrollo de productos para los empleados
La empresa desarrollara una gama de productos para que el personal sea el
único cliente que podrá adquirirlo.
Dentro de la gama de productos estarán: termos, paraguas, bolsas, lapiceros,
chamarras, sudaderas, playeras. Estos productos llevaran impreso el logo de la
empresa o marca.
Los productos los podrán adquirir los empleados dentro de la empresa.
Duración:
Dos meses
Responsable:

Gerente de mercadotecnia

Gerente de producción
Actividad 2: Pizarra de información
La información que se colocara en la pizarra será sobre el o los productos o
servicios, si se le hicieron mejoras, cambios, creación de nuevos productos, etc.
También se colocara información sobre los precios, si hubiera cambios; otra
información que se colocaría seria sobre la plaza, nuevos puntos de venta, etc.
Y sobre la promoción.
Este será colocado en el área de mayor circulación, de esta forma podrá ser
leído por el personal que labora en la empresa.
Es importante que su contenido sea actualizado constantemente, para que este sea
atractivo para el personal y de interés.
Duración:
La información se actualizará una vez por semana.
123
Responsable:

Gerente general o

Persona asignada por el gerente.
Actividad 3: Reuniones
Se realizaran reuniones semanales con cada uno de los departamentos, las
cuales permitirán mantener informados a todos los integrantes que laboran en el
departamento, así mismo es una forma de corregir errores y poder mejorar el
trabajo.
Al llevar a cabo estas reuniones también se puede felicitar al personal que ha
laborado adecuadamente, puesto que contribuyen a que la empresa mejore, sus
productos o servicios se vendan y obtengan utilidades.
Recursos específicos:

Hojas blancas

Lapiceros
Duración:
Se realizará una reunión a la semana
Responsable:

Jefe de cada área
124
4.7
Evaluación del programa de motivación a partir del
endomarketing
La evaluación del curso será realizada por los empleados que hayan participado
en el programa de motivación a partir del endomarketing. Dicha evaluación se
realizará mediante un cuestionario la cual proporcionará un documento útil para el
expositor o expositores y para los empresarios que les permita conocer la opinión
de los participantes con relación al desarrollo y contenido del curso.
Cuestionario
Podría ser usted tan amable de darnos su opinión con respecto al programa de
motivación a partir del endomarketing en el que participó.
1. Considera que el tiempo invertido en su participación en el programa de
motivación a partir del endomarketing fue:
Beneficioso, para la obtención de conocimientos ( )
Lo distrajo de sus actividades dentro de la empresa ( )
Aprovecharon adecuadamente su tiempo ( )
Tiempo perdido ( )
2. ¿Cómo considera que fue el material tanto físico, visual y auditivo?
Bueno ( )
Regular ( )
Malo ( )
3. ¿Cómo fue el desempeño de los asesores (exponentes)?
Bueno ( )
Regular ( )
Malo ( )
4. ¿Considera que los temas que se abordaron en el programa de
motivación a partir del endomarketing fueron pertinentes?
Si ( )
No ( )
125
5. Los temas que se abordaron en el programa de motivación a partir del
endomarketing ¿pueden tener un impacto en el desarrollo de su trabajo?
Si ( )
No ( )
6. De los temas que se trabajaron en el programa de motivación a partir del
endomarketing, ¿cuáles llamaron más su atención?
El endomarketing ( )
Mercado meta ( )
Comportamiento del consumidor ( )
Investigación de mercado ( )
Producto ( )
Precio ( )
Plaza ( )
Promoción ( )
Segmentación/ resegmentación ( )
Posicionamiento ( )
Penetración o introducción ( )
Diversificación ( )
Expansión ( )
Participación en el mercado ( )
Mantenimiento ( )
7. ¿Cómo considera que fueron las dinámicas realizadas en el desarrollo
del curso?
Buenas ( )
Regulares ( )
Malas ( )
8. ¿Cómo fue el ambiente que se propició entre sus compañeros de trabajo
que participaron en el curso?
Agradable ( )
Bueno ( )
Malo ( )
Tenso ( )
126
9. ¿Qué tema le gustaría que se profundizará más?
El endomarketing ( )
Mercado meta ( )
Comportamiento del consumidor ( )
Investigación de mercado ( )
Producto ( )
Precio ( )
Plaza ( )
Promoción ( )
Segmentación/ resegmentación ( )
Posicionamiento ( )
Penetración o introducción ( )
Diversificación ( )
Expansión ( )
Participación en el mercado ( )
Mantenimiento ( )
4.8
Evaluación de los resultados
Las principales técnicas y métodos que serán utilizadas para la evaluación de los
resultados del programa de motivación a partir del endomarketing serán los
siguientes:

Observación directa: Este método es uno de los más utilizados por ser
históricamente el más eficiente. Se basa en la observación directa
y dinámica del objeto de estudio en este caso los empleados.

Cuestionario: es el conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una
muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas
cuestiones. En otras palabras es hacer una serie de preguntas a través de
una hoja de papel. Este método se recomienda puesto que los empleados
127
se sienten con la libertad de responder a las preguntas y son más sinceros
con sus respuestas.

Documentos: la evaluación del programa de motivación a partir del
endomarketing también se puede realizar por medio de documentos como
lo son los estados de resultados y análisis de las ventas de la empresa con
el objetivo de ver si hubo un aumento considerable a favor de dicha
empresa.
De los métodos y técnicas mencionadas anteriormente la observación directa se
puede realizar cotidianamente, mientras que el cuestionario y los documentos que
son los informes de valuación son a mediano y largo plazo.
Los cuestionarios se aplicarán en dos sesiones la primera a mediano plazo, es
decir, a los seis meses posteriores al término del programa de motivación a partir
del endomarketing, el cual consta de nueve preguntas.
La segunda sesión será a largo plazo, esto es al año posterior al término del
programa de motivación a partir del endomarketing, dicho cuestionario está
conformado por diez preguntas.
La evaluación por medio de documentos (informes de valuación) se realizará a
largo plazo es decir, al año posterior de la implementación del programa de
motivación a partir del endomarketing.
En los siguientes párrafos se realiza una propuesta para el apartado de
cuestionario.
CUESTIONARIO A MEDIANO PLAZO ( 6 MESES)
Sería tan amable de responder las siguientes preguntas referentes al programa de
motivación a partir del endomarketing
128
1. ¿Conoce la misión y visión de la empresa en la que trabaja?
Si ( ) No ( )
2. ¿Cómo definiría su relación con sus compañeros de trabajo?
Muy buena ( )
Buena ( ) Regular ( ) mala ( )
3. ¿Cómo considera su relación entre jefe y empleado?
Muy buena ( ) Buena ( ) Regular ( ) Mala ( )
4. ¿Existe confianza entre jefe y empleados para expresar sus ideas con
libertad?
Si ( )
No ( )
5. Considera que la comunicación es buena dentro de la empresa.
Si ( )
No ( )
6. Considera que existe un ambiente de confianza entre empleados, jefe y
empresa.
Si ( ) No ( )
¿Por qué?
7. ¿Siente que la empresa reconoce su trabajo?
Si ( ) No ( )
8. De los aspectos que se mencionan a continuación, elija cuales le motivan
en su trabajo:
Reconocimiento de su trabajo ( )
Prestigio de la empresa ( )
129
Participación en distintas actividades ( )
Se identifica con la empresa ( )
9. ¿Recibe alguna felicitación por parte de su jefe cuando tiene un excelente
desempeño?
Si ( )
No ( )
CUESTIONARIO A LARGO PLAZAO (UN AÑO)
Sería tan amable de responder las siguientes preguntas referentes al programa de
motivación a partir del endomarketing
1. ¿Conoce la misión y visión de la empresa en la que trabaja?
Si ( ) No ( )
2. ¿Cómo definiría su relación con sus compañeros de trabajo?
Muy buena ( )
Buena ( ) Regular ( ) mala ( )
3. ¿Cómo considera su relación entre jefe y empleado?
Muy buena ( ) Buena ( ) Regular ( ) Mala ( )
4. ¿Existe confianza entre jefe y empleados para expresar sus ideas con
libertad?
Si ( )
No ( )
5. Considera que la comunicación es buena dentro de la empresa.
Si ( )
No ( )
6. Considera que existe un ambiente de confianza entre empleados, jefe y
empresa.
Si ( ) No ( )
130
¿Por qué?
7. ¿Siente que la empresa reconoce su trabajo?
Si ( ) No ( )
8. De los aspectos que se mencionan a continuación, elija cuales le motivan
en su trabajo:
Reconocimiento de su trabajo ( )
Prestigio de la empresa ( )
Participación en distintas actividades ( )
Se identifica con la empresa ( )
9. ¿Recibe alguna felicitación por parte de su jefe cuando tiene un excelente
desempeño?
Si ( )
No ( )
10. ¿Le han servido en el ámbito laboral el curso que se le impartió sobre
endomarketing?
Si ( )
No ( )
11. ¿Qué tipo de conocimientos adquirió después de participar en el programa
de motivación a partir del endomarketing?
12. ¿Los conocimientos que adquirió en la participación del programa de
motivación a partir del endomarketing le son útiles?
Si ( ) No ( )
13. A partir de su participación en el programa de motivación a partir del
endomarketing, ¿cuáles son sus opiniones respecto a la empresa y el
marketing que lleva a acabo?
131
ANTOLOGIA DEL PROGRAMA DE MOTIVACION A PARTIR DEL
ENDOMARKETING
ANA KAREN GRAJALES VICENCIO
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
132
ÍNDICE
Concepto de mercado meta……………………………………………………135
Importancia del mercado meta…………………………………………………136
Los criterios que se deben de tomar en cuenta para la selección del
mercado meta……………………………………………………………………137
Definición estudio del comportamiento del consumidor…………………….137
Importancia del comportamiento del consumidor……………………………138
Factores que afectan este comportamiento …………………………………139
Definición de investigación de mercados……………………………………..144
La importancia de una investigación de mercados………………………….145
Los objetivos de la investigación de mercados………………………………145
Ventajas de la investigación de mercados…………………………………...146
Las contribuciones de una investigación de mercados para las
empresas………………………………………………………………………….146
Los pasos para realizar una investigación de mercados…………………….147
Concepto de producto……………………………………………………………155
Clasificación de los productos…………………………………………………..156
Atributos de los productos……………………………………………………….157
Concepto de precio……………………………………………………………….158
Métodos de fijación de precios…………………………………………………..159
Variables que afectan la fijación del precio…………………………………….160
133
Concepto de plaza………………………………………………………………….161
Concepto de canales de distribución……………………………………............161
Tipos de canales de distribución………………………………………………….162
Punto de venta...……………………………………………………………………164
Definición de promoción……………………………………………………………167
Ventajas de la promoción……………………………………………………….....167
Tipos de promoción…………………………………………………………………168
Mezcla de promoción…………………………………………………………….....170
Estrategias de mercadotecnia……………………………………………………..171
Concepto de segmentación………………………………………………………..171
Importancia de la segmentación…………………………………………………..171
Tipos de segmentación……………………………………………………………..172
Cómo se lleva a cabo la segmentación…………………………………………..172
Concepto de resegmentación……………………………………………………..173
Cuando se lleva a cabo una resegmentación……………………………………174
Concepto de posicionamiento……………………………………………………..174
Importancia del posicionamiento…………………………………………………..175
Estrategias de posicionamiento……………………………………………………175
Cómo se lleva a cabo el posicionamiento………………………………………..176
Concepto de penetración en el mercado…………………………………………176
Importancia de la penetración en el mercado……………………………………176
134
Tipos de penetración……………………………………………………………..177
Cómo se logra la penetración en el mercado………………………………….177
Concepto de diversificación………………………………………………………178
La importancia de la diversificación……………………………………………..178
Tipos de diversificación…………………………………………………………...179
Concepto de expansión…………………………………………………………...179
La importancia de la expansión en las empresas………………………………179
Tipos de expansión………………………………………………………………..180
Momentos adecuados para una expansión…………………………………….180
Concepto de participación en el mercado………………………………………181
Concepto de competencia………………………………………………………..182
Concepto de competitividad………………………………………………………183
Concepto de ventaja competitiva…………………………………………………183
Concepto de diferenciación……………………………………………………….183
Importancia de la participación en el mercado para las empresas…………...184
Cómo se logra una mayor participación en el mercado………………………..184
Concepto de mantenimiento……………………………………………………….184
Importancia del mantenimiento……………………………………………………184
Cuándo es conveniente el mantenimiento……………………………………….184
135
INTRODUCCION
La antología del programa de motivación a partir del endomarketing es una
herramienta que facilitará el desarrollo del programa, puesto que su contenido es
sobre los conceptos más importantes de la mercadotecnia.
Dichos conceptos son los que se trabajaran en el programa de motivación a partir
del endomarketing, ayudando a la empresa que lo implemente, ya que la
información necesaria esta en la antología.
Además de que la información contiene las citas de las fuentes de información.
136
La información necesaria para llevar a cabo el programa de motivación en el
aspecto teórico se presenta a continuación:
Marketing
Definición de mercado meta y selección del mercado meta
Para entender lo que es un mercado meta se debe presentar su definición, la cual
dice que el mercado meta es el conjunto de compradores que tienen necesidades
o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. (Stanton W.
E., 2004, pág. 183).
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que
un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización
decide servir". (Kotler & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2003, pág. 255).
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como la parte del mercado disponible calificado
que la empresa decide captar. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos,
acceso
y
cualidades
que
concuerdan
con
la
oferta
del
mercado
en
particular. (Kotler P. , Dirección de mercadoctecnia, 2009, págs. 246, 287)
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como el segmento particular de una población total en el
que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad.
(Asociation,
2014).
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado
meta) como la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide
aspirar. (Cultutal, 1999).
137
De esta manera la determinación del mercado meta es el proceso de evaluar que
tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que
se integrará. (Kottler A. , 2001, pág. 202).
El mercado meta debe de ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización. Una empresa debe buscar mercados que generen un volumen de
ventas suficiente y aun costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen
la inversión requerida.
Así mismo, una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. Un vendedor no debe de entrar en un mercado saturado por
la competencia, salvo que tenga una ventaja que le permita llevarse a los clientes
de las otras empresas. (Stanton W. E., 2004, pág. 183).
Importancia de definir el mercado meta
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma
que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su
(s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de
cada mercado meta.
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
(Kottler P. , Dirección de marketing, conceptos esenciales, 2006, pág. 12)
Criterios para determinar el mercado meta
Los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que
rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
138

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organización.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas. (Stanton E. , 2004, pág. 167)
Definición de estudio de comportamiento del consumidor
La mayor parte de las empresas investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para descubrir que compran los consumidores,
dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen.
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y
determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la
búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades. (Johndany, 2006).
El comportamiento del consumidor se define como las actividades del individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos
de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos
139
que espera servirán para satisfacer sus necesidades. (Kottler A. , 2001, págs. 138,
139).
Importancia del estudio del comportamiento del consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor,
es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo
pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines.
También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar
con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con
ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos incide
profundamente
en
cómo
vivimos
nuestra
vida
diaria.
Bastarían
estas
observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de
entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el micro
y en el social.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con
objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los
directores de publicidad, los diseñadores de productos y muchos otros que laboran
en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus
tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que
afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o
global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones
socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en
el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los
recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
140
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una
perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o
sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas
formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de
los miembros de la sociedad. (Johndany, 2006).
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
En las compras de los consumidores influyen factores culturales, sociales,
personales y psicológicos. En general las empresas no pueden controlar tales
factores, pero deben tenerlos en cuenta.
Factores culturales
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y profunda
sobre el comportamiento de los consumidores. Se necesita entender el papel que
desempeña la cultura, subcultura y la clase social del comprador.
CULTURA
Se puede definir cultura como el conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y
otras instituciones importantes
La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad, un
niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y
otras instituciones importantes.
Todos los grupos o sociedades tienen una cultura, y las influencias culturales
sobre el comportamiento de compra pueden varias considerablemente de un país
a otro. Cuando las empresas no se ajustan a estas diferencias puede ser ineficaz
y cometer errores.
SUBCULTURA
141
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes a su vida.
CLASES SOCIALES
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores sociales
Dentro de los factores sociales se encuentran los grupos, el líder de opinión, la
familia y los papeles y status.
GRUPOS
Los grupos son conformados por dos o más personas que interactúan libremente
con normas compartidas, una identidad común y objetivos colectivos.
LIDER DE OPINION
Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales,
conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los
demás.
FAMILIA
La familia es la organización de compra de consumo más importante de la
sociedad, los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento
del comprador.
A las empresas les interesan los papeles que desempeñan y la influencia del
esposo, la esposa y los niños sobre la compra de diferentes productos y servicios.
PAPELES Y STATUS
Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La
posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel
como de status.
142
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las
personas que lo rodean. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima
general que le confiere la sociedad. La gente a menudo escoge productos que
ponen de manifiesto su status en la sociedad.
Factores personales
En las decisiones de un comprador también influyen factores personales como la
edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación económica, estilo de
vida y personalidad y autoconcepto.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreación a menudo están
relacionados con la edad.
Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familia, las etapas
que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo.
Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros,
matrimonios con hijos, y adultos mayores sin hijos residentes. Sin embargo, hoy
en día las empresas están prestando atención a un número de etapas cada vez
mayor, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad madura,
parejas sin hijos, padres solteros, y otros.
OCUPACION
La ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra, las
empresa tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen un interés
destacad por sus bienes o servicios.
SITUACION ECONOMICA
La situación económica de una persona afecta su selección de productos.
143
Hace referencia al patrimonio de la persona o sociedad en su conjunto, es decir, a
la cantidad de bienes que posee y que les pertenecen.
ESTILO DE VIDA
Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades,
intereses y opiniones.
PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
La personalidad se define como las características psicológicas distintivas de una
persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su
propio entorno.
La personalidad distintiva de cada persona influye en su comportamiento de
compra. La personalidad suele describirse en términos de rasgos como confianza
en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonomía, adaptabilidad y agresividad. La
personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores
respecto a la selección de ciertos productos o marcas.
Factores psicológicos
En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatro factores
psicológicos importantes: motivo o impulso, percepción, aprendizaje y creencias y
actitudes.
MOTIVO
Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
Una persona tiene muchas necesidades a cualquier momento dado, algunas son
biológicas y surgen de estados de tensión como hambre, sed o incomodidad.
Otras necesidades no son lo bastante fuertes como para motivar a la persona
como para que actué en un determinado momento. Una necesidad se convierte en
un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente.
144
PERCEPCION
Proceso por el que las personas selección, organizan e interpretan información
para formarse una imagen del mundo.
Una persona motivada esta lista para actuar; la forma en que la persona actúa
depende de su percepción de la situación. Dos personas con la misma motivación
y en la misma situación podrían actuar de forma muy diferente porque perciben la
situación de diferente manera.
La gente puede tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres
procesos de selección:
1. Atención selectiva
2. Distorsión selectiva
3. Retención selectiva
APRENDIZAJE
Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la
conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y retroalimentación.
CREENCIA
Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez,
influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva
que una persona tiene acerca de algo.
Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. (Kottler A. ,
2001, págs. 140-214).
Definición de investigación de mercados
145
Naresh Malhotra, la investigación de mercados es la identificación, recopilación,
análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. (Malhotra, 1997, págs.
21, 22).
Philip Kotler, define la investigación de mercados como el diseño, la obtención, el
análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa. (Kotler P. ,
2002, pág. 65).
Según Richard L. Sandhusen, la investigación de mercados es una recopilación
sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los
problemas y oportunidades de mercadotecnia. (Sandhusen, Mercadotecnia, 2002,
pág. 199).
Para Peter Chisnall, la investigación de mercados tiene que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos
específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a
la hora de tomar decisiones importantes. (Chisnall, 1996, pág. 6).
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática
o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
146
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Importancia de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para
muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la
mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la
investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente
valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
Objetivos de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento
oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.

Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar
el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de
147
la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno
al consumidor final.
Ventajas de la investigación de mercados
De acuerdo a información publicada en la página oficial de Contacto Pyme del
gobierno federal:
1. Contar con más y mejor información para tomar decisiones acertadas,
que favorezcan el crecimiento de las empresas.
2. Proporciona información real y expresada en términos más precisos,
que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en los negocios.
3. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso
de vender o introducir un nuevo producto.
4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores, durante la investigación.
5. Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que
el mercado está demandando.
6. Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de
compra, nivel de ingreso, etcétera.
7. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes,
para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no
quede fuera del mercado. (PROMODE, 2000).
Contribuciones de la investigación de mercados
EN LA TOMA DE DECISIONES
148
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren
un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
EN LA TAREA DIRECTIVA
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre
cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de
error en la toma de decisiones.
EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la
demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.

Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, así como reduce el coste de ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos
objetivos bien seleccionados.
Pasos para realizar una investigación de mercados
1. Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
149
2. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su importancia
en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se
aportaron, etc.
El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a
las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con
respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional,
aunque no estuviese implantada.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener
un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que
deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores,
dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al
estudio.
3. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la
calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa
y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando
periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de
bases correctas y actuales.
150
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes
mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para
descubrir
nuevas
hipótesis,
sino
para
confirmar
los
puntos
estudiados
anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las
directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
2. Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con
que se encuentran los directivos. Solo conociendo previamente cuáles son los
problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de
los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir
el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.
3. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de
toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se
pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes
monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones,
etc. que están a disposición del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y
que en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con
que se consiguen, amén de la información que puede obtenerse en la red, que día
a día aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y
empresas es a la única fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
151

Origen de la fuente.

Grado de obsolescencia.

Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son
aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso
más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la propia empresa es una valiosa fuente de
información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
10. Diseño de la muestra
Si se ha decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, se
debe definir la muestra. Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una
muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir
el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión
que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.
Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, esta será
representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra:

Muestreo aleatorio o probabilístico.

Muestreo no aleatorio.
11. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.
152
12. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión
de suma importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede
eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una
encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información
buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al
máximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya
que en los estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos
aspectos que se deben tener en cuenta:
Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de
comunicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de
que el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que no
dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se
registran datos e información, por lo que en su elaboración se definen ya los
códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor del procesado de datos
resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realización
de los «pretest» o encuestas piloto para probar el cuestionario diseñado, incluso
después de los estudios necesarios.
13. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las
entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de
los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para
probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones, etc.)
como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los
153
agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente
y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada
investigación, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que
por muy planteada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal
competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden
desvirtuarse. Es esta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada
entre los autores que hemos consultado.
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.;
sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá
prescindirse:

Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la
veracidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores
externos.

Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y
responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles
candidatos.

Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se
trata de que estén ocupando cierto número de horas, sino de que
sean capaces de alcanzar sus objetivos.

Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.

Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son
entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco
agentes encuestadores, aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a
los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y
corregirlos en caso necesario, así como efectuar aquellas visitas más difíciles y
delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisión de los formularios
154
14. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada depuración, que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del
entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado
lugar a fallos que ocasionarían errores en las estimaciones. La conducta de los
entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas
(variables contaminadoras):

Por
la
no
realización
de
algunas
de
las
entrevistas,
cumplimentando los cuestionarios falsamente.

Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas
claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del
entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el
entrevistador.

Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de
equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo
correctamente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a
error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de
revisar todos los efectuados por el mismo agente. Una vez depurados los
cuestionarios, el supervisor estampará su visto bueno en todos para someterlos a
la tabulación.
15. Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de
los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se incluyen en
este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los
cuestionarios.
155
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera
está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario
es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se
debe tabular informáticamente, ya que la información que se recoge en las
encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilización, la realización de
múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las
respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los
cuestionarios a una clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este
plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta
forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser
correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difícil tabulación.
16. Informe final
El informe final debe de contener los siguientes aspectos:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe,
para y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha
terminado (mes y año solamente).

En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que
ha colaborado.

El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas
que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la
investigación. A continuación, se describirán los métodos empleados,
fuentes de información, forma de establecer la muestra, tipo de
cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.

Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las
relaciones existentes entre las diversas variables analizadas.
156

A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para
añadir con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones
y normas que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.

Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía. (Muñiz,
2010).
Definición de producto y servicio
Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.
(Kottler & Amstrong, Marketing, 2001, pág. 246).
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
También se puede definir como producto a todo elemento, tangible o intangible,
que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y que se
comercializa en un mercado. (Soriano, 2000, pág. 9).
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los
clientes satisfacción de deseos o necesidades (en esta propuesta, cabe señalar
que según los mencionados autores ésta definición excluye a los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u otros servicios, pero sin que
esto signifique subestimar su importancia). (Stanton W. , 2004, pág. 333).
Para
Richard
L.
Sandhusen,
los servicios son
actividades,
beneficios
o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo. (Sandhusen,
Mercadotecnia, 2002, pág. 385).
Según Lamb, Hair y McDaniel, un servicio es el resultado de la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a
157
un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2002, pág. 344).
Clasificación de los productos
Lo productos se clasifican en:
PRODUCTOS DE CONSUMO
Están destinados al con|sumo personal en los hogares.
PRODUCTOS DE NEGOCIO
La intención de los productos de negocio es la reventa, su uso en la elaboración
de otros productos o la provisión de servicios en una organización
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Es un producto de tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir sin
procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo
esfuerzo.
Los productos de conveniencia tienen por lo general bajo precio, no son
voluminosos y no les afectan mucho los caprichos del estilo y moda.
PRODUCTOS DE COMPRA COMPARADA
Producto tangible del cual el consumidor quiere comparar, precio, calidad y tal vez
estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Producto tangible en el caso del cual el consumidor tiene una fuerte preferencia de
marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para
localizarla. El consumidor paso por alto, sustitutos más accesibles para buscar y
comprar la marca deseada.
PRODUCTOS NO BUSCADOS
158
Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o un
producto del que el consumidor está al tanto pero que no desea precisamente en
el momento presente.
Atributos del producto
Los atributos son las características que tienen el producto o servicio en cuanto a
su venta o comercialización.

EMPAQUE
El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del
contenedor o envoltura de un producto.

ETIQUETADO
La etiqueta es una parte de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar
adherida al producto.

DISEÑO
Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un bien o un
servicio. El diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un
producto haciéndolo más fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su
apariencia o reduciendo los costos de producción.

COLOR
El color del producto es a veces el factor determinante de la aceptación o el
rechazo de un producto por el cliente.

CALIDAD
No existe concordancia sobre una definición de la calidad del producto, pero una
definición es el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su
capacidad de satisfacer necesidades.
159

MARCA
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto
de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos
competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden
enunciar verbalmente.

SLOGAN
El eslogan acompaña a la marca, pero la marca tiene una propia identidad que es
asociada con estereotipos para que el receptor se identifique con ésta.
Es una frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad de
una marca o producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la
competencia, y al buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.
Generalmente, un eslogan incluye uno o más atributos o beneficios de una marca
o producto, con el fin de resaltar dichos atributos o beneficios, y relacionarlos o
asociarlos con la marca o producto en la mente del consumidor.

LOGOTIPO
Símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa,
marca, institución o sociedad y las cosas que tienen relación con ellas. (Stanton
W. E., 2004, págs. 246-325).
Definición de precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong el precio es (en el sentido más estricto) la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (Kotler & Amstrong, 2003,
pág. 353)
160
Patricio Bonta y Mario Farber definen el precio como la expresión de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto
"bueno para la salud" como algo de valor superior. (Farber & Bonta, 1994, pág.
39).
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es
el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho
producto. (Romero, 2006, pág. 130).
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción.
Monto en dinero que están dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para
lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio específico.
Métodos de fijación de precios
FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DE MÁRGENES
Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes sobre el coste total. Este
sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los
consumidores asignan al producto, además del valor percibido.
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: PRECIO OBJETIVO
Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto
muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un
determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se
crea en la fabricación y venta de productos.
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: BASADOS EN LA DEMANDA
Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores
estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Determinación del precio para atrás a partir de la demanda
161
Primero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y después se
estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.

Determinación del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje
que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: BASADOS EN LA COMPETENCIA
Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los
productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas
competidoras.
MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS: BASADOS EN EL VALOR
Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la
proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el
sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el
consumidor, marca el límite del precio. (Kottler & Amstrong, 2001, págs. 331-337).
Variables en la fijación de precios
Las variables más relevantes para la fijación de precio son las siguientes:

Los costos de fabricar y comercializar el producto

El valor que el cliente le da al producto

Los precios de productos competidores

Restricciones legales en cuanto a la fijación de precios

Los objetivos y metas que se ha fijado la empresa
Los precios en una economía libre de mercado se fijan para obtener otros
beneficios y que la empresa mantenga su competencia en el mercado, además de
su continuidad. (Quiminet, 2012).
162
Definición de plaza
En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos físicos.
Definición de canales de distribución
Según Lamb, Hair y McDaniel, desde el punto de vista formal, un canal de
marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios
de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor, con el propósito de llevar los productos a su destino final de
consumo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2002, pág. 380).
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución es un conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial. (Kotler
& Amstrong, 2003, pág. 398).
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de
distribución de la siguiente manera: una red organizada (sistema) de agencias e
instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones requeridas para
163
enlazar a productores con los clientes finales para completar las tareas de
marketing. (Marketing, 2010).
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de distribución son
cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma
independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios
desde el productor hasta el usuario o consumidor final. (Cultural, 1999, pág. 42).
Tipos de canales de distribución
Canal Directo: (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal
no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por
correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista: (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los
detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados,
hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que
venden los productos al público y hacen los pedidos.
Canal Mayorista: (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los
Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución
contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas(intermediarios que
realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios,
164
a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2)
los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o
servicios al detalle al consumidor final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y
alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de
hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario: (del Productor o Fabricante a los Agentes
Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El
Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no
tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que
ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y
muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos
a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a
vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos
productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se
especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los
comerciantes y tiendas donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los
intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del
fabricante para propósitos de marketing. (Fisher & Espejo, 2004, pág. 266)
Para Stanton (2004), los canales de distribución se dividen en:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución
para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo
165
hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener
información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización
y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy
complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son

Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles,
transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.

Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un
servicio y con autorización para venderlo.

Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los
servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por
intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.

Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos
Comerciales o servicios de lavandería para la industria.

Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y
establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.
Punto de venta
El punto de venta puede ser definido como el local comercial en el cual se ofrecen
diversos productos a la venta. (Definición, 2008).
Se llama así al lugar en el que efectuamos una transacción comercial de compraventa. (MetroMéxico, 2014).
166
Ubicación
El conocimiento previo del crecimiento de una ciudad, los posibles cambios, el
P.O.T a futuro son de vital importancia para garantizar duración del punto de
venta.

Considere Las zonas de vocación comercial

Las infaltables esquinas

Las avenidas de alto Tráfico

Las zonas de concentración de puntos de venta
Los factores que determinan la localización de los puntos de venta se pueden
clasificar en los dos grupos siguientes:

Factores que afectan al costo (terrenos, edificios, etc)

Factores que afectan a la demanda (proximidad de mercado,
servicios, etc)
La decisión de localización y dimensión de los puntos de venta ha de partir de la
selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, se debe
proceder a determinar el número de puntos de venta, el lugar de su
emplazamiento y el tamaño y características de los puntos de venta.
Diseño interno
La estructura interior del establecimiento resulta fundamental determinada no sólo
por la arquitectura del local (tabiques, columnas, escaleras,…) sino también por la
propia disposición del mobiliario. Los elementos básicos que componen la
arquitectura del establecimiento comercial comprenden:

Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas.

Identificación y localización de zona caliente y de zona fría.

Identificación y distribución de las secciones.

Avenidas y pasillos.

Circulación.
167
Especial atención a:
a) Itinerario.
b) Velocidad de la marcha.
c) Duración de la compra.
También, la elección del local es una de las decisiones más importantes que se
han de tomar, ante la implantación de un nuevo establecimiento comercial; no sólo
por las repercusiones que tendrá su estructura interna en la evolución del negocio,
sino también porque, como veremos posteriormente, su ubicación y estructura
externa serán decisivas para atraer la atención del público objetivo.
La estructura interior de todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma
de venta. Así, si la venta se realiza a través del mostrador o dependiente (lo que
se ha dado en llamar comercio tradicional), la distribución interior será menos
importante que si la venta se realiza a través del sistema de libre servicio o
autoservicio. Y ello, porque, en este último caso, el comprador se enfrenta en
solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y decidir su compra de
manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en él, al menos
conscientemente. De cualquier forma, la implantación racional de una tienda
supone el estudio previo de la superficie disponible y de su estructura, a fin de
determinar la disposición de las diferentes zonas destinadas a almacén, oficinas,
ventas, etcétera.
Cualquiera que sea la disposición decidida, afirma Salén, ésta debe reunir tres
cualidades esenciales:
– Utilización óptima de la superficie interior construida.
– Optimización de los costos de inversión de instalaciones.
– Optimización de los puntos generales de explotación.
Como ya hemos dicho, la estructura interior será diferente dependiendo de si el
régimen de venta es o no en autoservicio. (Hill, 2014).
168
Definición de promoción
Según Patricio Bonta y Mario Farber, es el conjunto de técnicas integradas en el
plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a
públicos determinados. (Farber & Bonta, 1994, pág. 44).
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como uno de los
instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende
transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de
información. (Cultural, 1999, pág. 277).
Para Ricardo Romero menciona que la promoción es el componente que se utiliza
para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa.
(Romero, 2006, pág. 39).
El Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como
el conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus
ventas y en su definición más corta, la define como la acción y efecto de
promover. (RAE, 2014).
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa
y
sus
productos,
para
el
logro
de
los
objetivos
organizacionales.
Ventajas de la promoción
Algunas de las ventajas de la promoción son:

Romper la lealtad de clientes de la competencia.

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas.

Influir en las actitudes y comportamientos del público objetivo a favor de los
productos y de la empresa que los ofrece.
169

Dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto
(informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el
producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los
clientes (recordar).
Tipos de promoción
Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio
del producto o servicio.
Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o
servicio. Generalmente en la siguiente compra.
Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o
etiqueta.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o
servicio base.
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se
entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual
de los productos o servicios de una compañía.
Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de
venta.
Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.
Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente
la venta y compra.
Mezcla de promoción
170
La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, mezcla total
de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es
parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación
del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de
marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.
La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de
venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, Marketing directo,
Merchadinsing.
Venta directa: es la comercialización de bienes de consumo y servicios
directamente a los consumidores, generalmente en sus hogares, en el domicilio de
otros o en su lugar de trabajo, siempre por fuera de locales comerciales
establecidos.
Promociones de venta: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un producto servicio.
Relaciones públicas: forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa
y manejando o bloqueando los rumores, relatos, o sucesos desfavorables.
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal de
ideas, bienes o servicios a través de un individuo, organización determinada o por
un patrocinador identificado.
Publicity: es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo
público o privado, con el fin de crear un clima favorable, y que es difundida total
o parcialmente por un medio de comunicación.
Marketing directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el
171
uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
Merchandinsing: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotación de determinados productos. (Stanton W. E., 2004,
págs. 246-643).
Estrategias de Marketing
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing,
la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad
de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia". (Kottler A. , 2001, pág.
65).
Según Laura Fischer y Jorge Espejo dicen que las estrategias de mercadotecnia
comprenden la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y
permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. (Fisher, 1998, pág.
47).
Concepto de segmentación del mercado
La segmentación del mercado es dividir a un mercado en grupos distintos de
compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y
que podrían requerir productos distintos.
Segmentar el mercado es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos
homogéneos de clientes un mercado concreto. Segmentar el mercado es la
primera tarea que cualquier responsable de marketing debería hacer a la hora de
pensar y trazar un plan estratégico. Una vez que se tenga el mercado
segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones concretas para
desarrollar un negocio.
172
Importancia de la segmentación de mercados
La segmentación de mercados, es algo necesario para poder definir qué vender y
a quién vender, de esta manera es mucho más sencillo dentro de un sector de la
economía poder definir productos enfocados en la información que se tiene del
consumidor, y para esto, por supuesto es necesario conocer los consumidores con
una segmentación.
Para encontrar el consumidor ideal para los productos que elabora la empresa, o
cuáles serían los productos que pueden comprar los consumidores que hacen
parte del mercado objetivo, es necesario clasificarlos. (González M. , 2013).
Objetivos de la segmentación de mercado
Uno de los objetivos de la segmentación de mercado es identificar cuáles de los
segmentos constituyen el mercado objetivo de la empresa.
Su objetivo fundamental es el de poder determinar con precisión las necesidades
de cada grupo, de tal manera que la empresa las pueda atender mejor,
ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado. (BBVA, 2014).
Ventajas de la segmentación de mercados
Algunas de las ventajas de realizar una segmentación de mercados son:

Permite identificar oportunidades de negocio no satisfechas
adecuadamente

Ayuda a definir el público objetivo

Facilita la identificación de los rivales más directos

Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo así un cliente más fiel
173

Permite asignar los recursos del marketing de una forma más eficiente.
(Romero J. , 2014).
Claves para una buena segmentación
Para que segmentación sea de utilidad, debe basarse en tres pilares
fundamentales:
1. Los integrantes de los grupos en los que se divide el mercado deben ser
homogéneos entre ellos.
2. Los grupos deben ser heterogéneos entre ellos, quedando bien diferenciados
unos de otros.
3. Los segmentos deben ser estables a lo largo del tiempo, es decir, evitando que
los miembros estén a caballo entre grupos diferentes. (BBVA, 2014).
Tipos de segmentación
Segmentación geográfica
Dividir a un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentación demográfica
Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.
Segmentación por edad
Dividir un mercado en diferentes grupos por edad.
Segmentación por sexo
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.
Segmentación por ingreso
174
Dividir un mercado en diferentes grupos según sus ingresos.
Ingresos son la cantidad de dinero que se gana o recauda en un determinado
tiempo.
Segmentación pictográfica
Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o
características de personalidad.
Segmentación conductual
Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o
respuesta de los consumidores a un producto.
Segmentación por ocasión
Dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores
conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo
adquirido.
Segmentación por beneficios
Dividir un mercado en grupos según los diferentes beneficios que los
consumidores quieren obtener del producto.
Concepto de posicionamiento
El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los
productos competidores.
Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en
relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.
El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los
consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa en su mente en comparación con los competidores. (Valdiño, 2006).
175
Importancia del posicionamiento
La forma en que el producto o servicio es percibido o posicionado dentro de la
mente de los consumidores puede ser más importante para su éxito, que el mismo
producto o servicio en sí.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los
productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las
empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los
compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la
competencia. (Bernal, 2014).
Cómo se lleva a cabo el posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
Segmentación del mercado
Evaluación del interés de cada segmento
Selección de un segmento (o varios) objetivo.
Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
176
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda;
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
compañía maneja una diversificación del mismo producto,
5. Comparándolo con uno de la competencia,
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,
7.
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos
que luchan contra otras marcas sustitutas.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de
posicionamiento. (Bernal, 2014).
Concepto de penetración o introducción en el mercado
La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la
participación de la empresa de distribución comercial en los mercados en los que
opera y con los productos actuales, es decir, en el desarrollo del negocio básico.
(EMVI, 2013).
La estrategia de penetración se basa en el hecho de que la rentabilidad a largo
plazo está ligada a una alta participación en el mercado.
Esta estrategia será utilizada por empresas que pretenden entrar en mercados ya
ocupados, desplazando a sus competidores y ampliando su tasa de participación.
(Martínez, 2011, pág. 86).
Tipos de penetración
Existen tres tipos de estrategias de penetración:
177
1. Introducción. Es la estrategia universal ya que toda empresa debe de
iniciar en un mercado, en este caso se comienza generalmente con una
línea de productos dirigida a un mercado desconocido.
2. Extensión. Consiste en crecer aprovechando la planta actual, que dada
su capacidad ociosa, solo se necesita inversión en capital de trabajo.
3. Expansión. Se aplica en cuando los niveles de crecimiento en la
participación de mercado fuerzan a la compañía a superar su capacidad
de planta, agregando nuevas instalaciones, o sea que en este caso la
firma requiere financiar capital fijo, además del de trabajo. (Mendoza,
2011, pág. 121).
Cómo se lleva a cabo la penetración o introducción
Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales
compren más productos, atrayendo a los clientes de la competencia o atrayendo a
clientes potenciales. (EMVI, 2013).
Concepto de diversificación
Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos productos
y nuevos mercados.
Las empresas se introducen en nuevos mercados ofertando nuevos productos
correspondientes a campos de actuación diferentes. (Valdiño, 2006).
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una
estrategia riesgosa, que requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de
mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir
sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una
industria madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir
en grandes costos adicionales. (PROMODE, 2000).
178
La importancia de la diversificación
La diversificación es importante, ya que de esta manera se pueden abarcar
mayores deseos y necesidades de los clientes, la diversificación más que un
gasto, es una inversión para poder adquirir un mayor número de clientes y por lo
tanto un incremento importante en las ventas.
La clave de muchas empresas para mantenerse, crecer y mejorar no es
estancarse en lo que tenían hasta ahora, sino buscar otras alternativas y ofrecer
no sólo los productos sino nuevas ideas con las que, no solamente dar a conocer
su empresa, sino también aumentar su prestigio, cartera de clientes y, por
supuesto, los beneficios de la misma.
Uno de los puntos claves para que esto sea posible es, en la mayoría de los
casos, la diversificación. (PIORG, 2014).
Tipos de diversificación
Existen tres tipos de estrategia de diversificación:
Diversificación Concéntrica. Es la incorporación de productos nuevos a la
empresa, pero relacionados con el giro del negocio (actividad fundamental de la
empresa).
Esta estrategia se puede aplicar cuando:

La empresa crece en una industria que crece lentamente o casi nada

Cuando la venta de otros productos nuevos elevaría notablemente las
ventas de los productos actuales.

Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles elevados
de venta en determinadas épocas que equilibren las altas y bajas de la
empresa.
179

Cuando los productos de la organización están decayendo en las ventas o
su demanda está decreciendo.

Es importante tener un equipo gerencial solidó con capacidad para poder
solventar y administrar esta amplitud.
Diversificación Horizontal. Esta estrategia se basa en la creación o incorporación
de productos nuevos, no relacionados con el producto principal, destinada a los
clientes

actuales.
Cuando la venta de productos nuevos no relacionados incrementan los
ingresos de la empresa.

Cuando la empresa compite en un sector de poco crecimiento donde
existen bajos márgenes de ingreso.

Cuando se tiene canales de distribución capaces de comercializar
productos nuevos a los clientes actuales

Para realizar esta estrategia debemos de tener en cuenta el perfil del
cliente, es decir conocerlo muy bien.
Diversificación conglomerada. Continuando con las estrategias de diversificación
ahora es turno de la conglomerada que consiste en la incorporación de productos
nuevos no relacionados, pero en este caso son destinados a clientes potenciales
(futuros clientes).
Concepto de expansión
La expansión es una forma de desarrollo empresarial que se basa en intensificar
el esfuerzo en la actividad actual de la empresa.
Las estrategias de expansión tienen en común el mantenimiento de los productos
y la actividad principal de la empresa. (Valdiño, 2006).
Importancia de la expansión
180
Brinda el conocimiento necesario para desarrollar conductas y metodologías de
negocios, y así lograr alcanzar resultados exitosos por medio de alianzas
estratégicas, obteniendo como resultado el desarrollo de los negocios sin
fronteras, alcanzando el beneficio de diversificar riesgos, al crear productos
y servicios que se intercambien tanto en el mercado local, como en el mercado
global.
Permite crecer aprovechando la experiencia en producción, las instalaciones y los
conocimientos tecnológicos adquiridos, las empresas emprenden estrategias de
desarrollo de mercado. (Manuera & Rodríguez, 2011, pág. 211).
Tipos de expansión
Dentro de los tipos de expansión que se pueden desarrollar se identifican dos:
La primera basada en la expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo,
creando productos destinados a esos segmentos, renovando canales de
distribución, adoptando otros medios publicitario, etc.
Y una segunda fundamentada en la expansión geográfica hacia otras ciudades,
países, etc. (Manuera & Rodríguez, 2011, pág. 211).
Momentos adecuados para realizar una expansión

Existe una mayor participación en el mercado de la competencia

Se requiere de una mayor participación en el mercado

Aumento de la participación de mercado

Se pretende desarrollar una estrategia de penetración en un nuevo
mercado o zona geográfica.

La empresa tiene la capacidad para la creación de nuevas plantas en otros
lugares. (Manuera & Rodríguez, 2011, pág. 211).

Concepto de participación en el mercado
181
Se conoce como participación de mercado, al porcentaje de un producto vendido
por una empresa en relación a las ventas totales de productos similares de otras
compañías que comparten la misma categoría en un mercado especifico.
(Headways, 2015).
La participación de mercado es el principal indicador de desempeño de una
empresa en contraposición a sus competidores. Es el porcentaje en venta dentro
de la industria contra el porcentaje en venta de los competidores, es decir, la
porción del mercado que se atiende en términos de ventas en porcentajes.
(Comerciales, 2014).
La participación de mercado es un índice de competitividad, que nos indica que
tan bien nos estamos desempeñando en el mercado con relación a nuestros
competidores. Así mismo, nos permite evaluar si el mercado está creciendo o
decayendo. (Valdiño, 2006).
Concepto de competencia
Según el Diccionario de la real academia española, competencia es definida como
la disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo, también la define
como la oposición o rivalidad entre dos o más que aspiran a obtener la misma
cosa.
Otra definición que aporta el diccionario es que la competencia es la situación de
empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo
producto o servicio. (RAE, 2015).
Concepto de competitividad
La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o país de obtener
rentabilidad en el mercado en relación a sus competidores. La competitividad
depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los
insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros
182
oferentes del mercado. El concepto de competitividad se puede aplicar tanto a una
empresa como a un país. (Gómez, 2015).
Concepto de ventaja competitiva
Las ventajas competitivas se basan en la tecnología de producción, en los
conocimientos y capacidades humanas. Las ventajas competitivas se crean
mediante la inversión en recursos humanos y tecnología, y en la elección de
tecnologías, mercados y productos.
Son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o
mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posición
competitiva en el sector o mercado.
Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa,
por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el
servicio al cliente, en los costos, en la tecnología, en el personal, en la logística, en
la infraestructura, en la ubicación, etc. (Gómez, 2015).
Concepto de diferenciación
La diferenciación (o diferenciación del producto) es un término propio del
marketing que hace referencia a una característica de un producto que lo
diferencia y distingue de los demás productos de la competencia.
La idea de contar con una diferenciación es la de ofrecer un producto único,
original y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia, y sea el
motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.
La diferenciación normalmente se da en el producto y suele estar basada en una
característica innovadora; sin embargo, también puede haber diferenciación, por
ejemplo:

En los atributos del producto

En el diseño del producto
183

En el modelo del producto

En la marca

En el precio

En la atención al cliente, etc. (Gómez, 2015).
Cómo se logra una mayor participación en el mercado
Aumentar el porcentaje de participación en el mercado es una meta fundamental
de la mayoría de los negocios. Existen distintas maneras de hacer que crezca la
participación en el mercado: puedes robarla de un competidor o puedes hacer que
un negocio crezca más rápido que el resto del mercado. Para lograr que la
participación en el mercado crezca se debe realizar un riguroso análisis de los
mercados en los que tu firma compite, analizar las preferencias de los
consumidores y diseñar un plan de marketing. Aunque existen varias maneras de
hacer que tu participación en el mercado aumente, deberías empezar analizando
tu base de clientes a fin de ver si existen otras maneras de aumentar las ventas
entre tus mejores clientes. (Finanzas, 2015).
Análisis de la participación de mercado
Las ventas de una empresa no revelan su funcionamiento con respecto a los
competidores. Para conseguir esta información es necesario rastrear la
participación de mercado.
La participación de mercado se puede calcular de tres formas. La participación de
mercado total son las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las
ventas totales del mercado.
La participación de mercado servido son las ventas de la empresa expresado
como porcentaje de las ventas totales al mercado servido. El mercado servido de
una empresa está conformado por todos los compradores que pueden y están
dispuestos a comprar el producto.
184
La participación de mercado relativa se puede expresar como la participación de
mercado de la empresa respecto a la del competidor principal. Una participación
de mercado relativa superior al 100% significa que la empresa es líder de
mercado. (Kotler & Keller, 2006, pág. 120).
La importancia de una empresa en el sector del mercado en que actúa se refleja
en su cuota de participación en el mercado. Esta cuota se expresa mediante un
porcentaje e indica la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales
del sector del mercado considerado.
La cuota de participación en el mercado indica qué parte de las ventas totales de
un sector del mercado corresponde a una empresa.
Para calcular la cuota de participación en el mercado se utilizan datos oficiales
datos publicados por las empresas y por entidades dedicadas a la investigación de
mercados, y datos procedentes de estudios efectuados por cada empresa.
(Empresarial, 2010).
Importancia de la participación de mercado
La participación de mercado permite conocer la participación que se tiene con los
clientes, es decir, de todos los productos que compran de acuerdo a la oferta, qué
cantidad o volumen le compran a la empresa, si no se conoce esta información no
se podría realizar un pronóstico más acertado sobre el presupuesto o cuota que se
pretende trazar.
Cuando se toma en cuenta la participación de mercado se puede determinar el
incremento deseado por volumen, mercado, producto o simplemente a nivel
general determinar la lealtad o porcentaje de preferencia del mercado para la
empresa. (Sublime, 2011).
185
La participación en el mercado es un elemento fundamental para entender la
formación empresarial de las empresas hoy en día.
Concepto de mantenimiento
En el mantenimiento la empresa trata de conservar el mercado que tiene, para
evitar su pérdida o decline. (Valdiño, 2006).
El mantenimiento es una estrategia defensiva que procura proteger las posiciones
alcanzadas. Es una estrategia de reacción.
Importancia del mantenimiento
El crecimiento a menudo lleva consigo la necesidad de otros objetivos de
inversión. El mantenimiento usualmente se establece cuando la empresa no ve
posibilidades de crecimiento o se encuentra satisfecho con los niveles de negocio
existentes. La importancia de la estrategia de mantenimiento es retener a los
clientes existentes en vez de atraer a nuevos consumidores al mercado con el fin
de sustituir a los existentes. (O'shaughnessy, 1991, pág. 74).
Cuando es conveniente un mantenimiento
Una empresa puede desarrollar una estrategia de mantenimiento cuando tienen
todas las condiciones que le permiten estar en una posición de stand bye, esto es
que solo está a la expectativa, sin el desarrollo de ninguna estrategia y solo
realzando actividades de promoción.
Cómo se logra el mantenimiento
Existen muchas formas de mantener la participación en el mercado del ataque de
los competidores.
186
Una empresa puede considerar las siguientes alternativas para lograr el
mantenimiento de su participación en el mercado:
4. Reducción de los costos y precios.
5. Inversión en gastos promocionales.
6. Innovación continua
7. Mejorar el servicio al cliente. (Schnaars, 1994, pág. 89).
187
“CONCLUSIONES”
A partir de los conceptos de motivación, el programa de motivación y el
endomarketing se desarrolla la propuesta de programa de motivación a partir del
endomarketing, la cual va dirigida a las PyMes, permitiéndoles crear una ventaja
competitiva uniendo esfuerzos con los empleados en el desarrollo de distintas
actividades
enfocadas
al
endomarketing,
generando
la
participación
y
promoviendo el uso de las opiniones de los trabajadores para la generación de
ideas. Sin embargo,
el programa de motivación a partir del endomarketing
también puede ser desarrollado en grandes empresas.
Este programa se propone para empresas que ya están establecidas, pero no se
descarta que se pueda desarrollar en empresas que están iniciando operaciones.
Las actividades que se desarrollan en la propuesta pueden llevarse a cabo o no
por la empresa en la que se implemente, esto es que la realización de las
actividades dependerá de las necesidades de la empresa. Aunque se recomienda
que se desarrollen todas, ya que le permitirá a la empresa tener información sobre
cómo podría llevar a cabo algún aspecto de mercadotecnia, en caso de que así lo
decidiera.
Para poder alcanzar los resultados esperados, también es importante que los
responsables o exponentes, cuenten con los conocimientos sobre la empresa y el
tema a tratar ya que facilitará el entendimiento de los empleados y podrá llevar a
cabo satisfactoriamente las actividades dinámicas.
El endomarketing es una herramienta útil que ayuda a las empresas a motivar a
los empleados no solo por medio de actividades, sino también aportándoles
conocimientos sobre mercadotecnia y haciéndolos participes de ella.
Por medio de la implementación del programa de motivación a partir del
endomarketing se obtendrán los siguientes resultados:
Para los empleados:
189

Lograr que los empleados estén motivados para oír, comprender y responder
a la comunicación de la dirección respecto a los cambios y las demandas del
entorno.

Es un instrumento que ayuda a unir esfuerzos tanto de la empresa como de
los trabajadores hacia el logro de la misión y visión de la organización.

Promover la motivación en el personal, bajar el ausentismo, puesto que al
conocer la mercadotecnia y la importancia de su trabajo, este les agrada y por
medio de su participación en las actividades que desarrolla la empresa se
sentirán comprometidos con esta y se lograrán alcanzar los objetivos que se
establecen.

Crear una mayor satisfacción en los empleados hacia su trabajo, puesto que
ellos participarán en el desarrollo de la empresa, de los productos, de la
mercadotecnia, con sus ideas, innovaciones y trabajo, provocando una mayor
lealtad del personal, mayor seguridad y confianza por la empresa, porque
tienen conocimiento de lo que se desarrolla y de todas las acciones que se
toman.

Creará en los empleados un sentido de pertenencia, al involucrarlos en
distintas actividades y ser tomados en cuenta en distintas acciones, dándole
un sentido a lo que hacen, a su trabajo.

Que los empleados se sientan con la libertad de opinar sobre cómo mejorar la
mixtura de la empresa.
Para los clientes:

Lograr la satisfacción de los clientes al obtener servicios y productos de
calidad.

Mejorar el servicio al cliente.

Mejorar la calidad de los productos para los clientes.
190
Para la empresa:

Aumento en las ventas y las utilidades de la empresa, ya que los empleados
podrán desempeñar su trabajo
eficaz y eficientemente, provocando la
satisfacción de los clientes al recibir un servicio o producto adecuado.

Se pretende promover la comunicación, lo que ayudará a los directivos a
eliminar los conflictos internos y se mejorará el clima laboral en la empresa.

Mejorar el desarrollo de las actividades que se realizan en la empresa.

El logro de los objetivos de la empresa

Logro de la misión y visión
Además con la entrega del certificado que avala la participación de los empleados
en el programa de motivación a partir del endomarketing se genera en los
empleados un sentido de reconocimiento, además de que este será un documento
que les servirá a los trabajadores para su desarrollo profesional.
Todos los resultados que se pretenden obtener se espera que sean visualizados
en un corto, mediano y largo plazo, lo cual será comprobado mediante la
observación directa, encuestas y documentos (informes de valuación).
Resulta ser entonces una opción para las empresas, que les ayudará a involucrar
a toda la organización en conjunto y no simplemente por áreas que es como se
realizan la mayoría de los programas de motivación.
Con esta propuesta de programa de motivación a partir del endomarketing se
pretende realizar publicaciones de éste y posteriormente su venta, así como
promover la implementación en empresas en donde una servidora, la diseñadora
del programa de motivación pueda llevarlo a cabo.
191
Fuentes de información
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“ÍNDICE DE FIGURAS”
Figura 1.1 Teorías motivacionales (Elaboración propia)…………………………….16
Figura 1.2 Jerarquía de las necesidades humanas, según Maslow.
(Chiavenato, 2000, pág. 72)…………………………………………………………….17
Figura 1.3. Teoría de los dos factores. (Chiavenato, 2000, pág. 78)……..............24
Figura 1. 4 Los tres factores de la motivación para producir. (Chiavenato, 2000,
pág. 80)……………………………………………………………………………….......32
Figura 1. 5 Etapas del ciclo motivacional, que implica la satisfacción de una
necesidad. (Chiavenato, 2000, pág. 70)……………………………………………...36
Figura 1.6 Ciclo motivacional, con frustración o compensación. (Chiavenato, 2000,
pág. 71)……………………………………………………………………………………37
198