1 CAPITULO I ANTECEDENTES GENERALES DE LA PUBLICIDAD Y LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR. 1. GENERALIDADES DE LA PUBLICIDAD EN EL SALVADOR 1.1 Antecedentes Históricos de la Publicidad La historia de la Publicidad en El Salvador, comienza con la identificación de establecimientos comerciales y lugares públicos, mediante el uso de rótulos que eran colocados en el exterior de sus locales. A inicios del siglo XIX se hicieron los primeros ensayos en la difusión lo que constituyó una verdadera evolución en materia de comunicación. Sin embargo, el proceso de estos medios de comunicación fue muy lento debido a la crisis económica en la década de los 30, después fue la Segunda Guerra Mundial la que mantuvo al país restringido de importaciones y avances de progreso. En la época de la post-guerra se instalaron una buena cantidad de radiodifusoras que con nuevos equipos y novedosas programaciones competían para obtener la mayor audiencia. Esta modernización trajo consigo nuevos tipos de anuncios tratando de igualar la radiodifusión que se escuchaba en onda corta en transmisiones dirigidas a la Habana, donde ya se habían logrado varios avances en materia radiofónica y publicitaria. La siguiente etapa de la Publicidad en El Salvador se puede decir que comenzó cuando fue introducida la televisión en el país. Fue a principios del mes de 2 septiembre de 1956, aproximadamente 10 años después de haberse iniciado en Estados Unidos cuando apareció el primer canal: el seis. Los anunciantes y sus agencias no se hicieron esperar y pronto lanzaron sus anuncios televisados que inicialmente solo eran copias reducidas de los anuncios de cine o se limitaban a cortos realizados con muchas improvisaciones, aunque habían en uso muchos anuncios que eran copia de cortos extranjeros con pistas de sonido en español. Para 1964 ya existía en el país más de 30 radiodifusoras, alguna de ellas con estaciones repetidoras, más de tres periódicos, 3 canales de televisión y muchas salas de cine; diseminadas estas ultimas en las ciudades de todo el país. Estaban operando además varias empresas de Publicidad Exterior (anuncios en vallas), una que otra revista temporal. Por esos tiempos ya existía una conciencia plena sobre los beneficios que proporciona la publicidad y sobre su influencia para el mejoramiento de la productividad, la economía y el bienestar. La asistencia de los publicistas salvadoreños a los congresos internacionales de publicidad contribuyo enormemente a la adopción de modernos métodos de estudio y de trabajo. Alrededor de los años 70’s comenzó adoptarse un concepto mas claro de Marketing, y se puso en practica algunas teorías, cuya aplicación redundo en una eliminación de las técnicas publicitarias que ya no respondían (como antes) al sentido intuitivo y a la imaginación, si no que a un fundamento mas consiste que consideraba las necesidades y deseos de los consumidores y sus hábitos de compra. La acuñación de los nombres y marcas a través de los años, proyectar, ampliar, reafirmar y mejorar la imagen de un producto o empresa eran objetivos adicionales de la publicidad. 1980 marco el inicio de la época en que se generalizaron las computadoras. 3 En El Salvador fue lento ese paso, aunque era una definitiva señal de progreso que influencio la publicidad a nivel mundial, en El Salvador lamentablemente no se tuvo esa oportunidad porque había una guerra interna con patrocinio internacional que vino a frenar sensiblemente las inversiones a todos aquellos proyectos de negocio. A pesar de ello la publicidad ha sido notoria aun en esta época difícil y ha tenido que adaptarse a la situación. En la década de los 90’s se hizo notar el tremendo desarrollo de la publicidad en todos los ordenes; los medios se ampliaron y se modernizaron. 1.2 Evolución de la Publicidad en El Salvador El poco desenvolvimiento económico y comercial de la época (1936) hizo que la publicidad adquiriera otros matices. Uno de ellos fue crear una agencia capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes. El escenario para promocionar los productos de consumo eran, en 1949, las angostas calles de San Salvador. Allí los anunciantes iniciaron lo que seria décadas después la Industria Publicitaria Salvadoreña. Es así como en 1949 marca el comienzo de la publicidad organizada en el país. Las publicidades nacieron como un medio de información de servicios y productos. La carencia de herramientas tecnológicas no obstaculizo en ningún momento la labor emprendida, más bien contribuyo a sentar las bases sólidas para las agencias actuales. Este notable empuje de la Industria Publicitaria permitió que sus propietarios integraran una asociación y es así como en 1962 se juramenta a los miembros que formarían la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP). Cuando se fundó, únicamente habían 12 agencias, cuyo negocio publicitario era bastante informal, especialmente si se compara con la época actual, en la que la mayoría de 4 publicistas son profesionales expertos en la materia, cuyos estatutos fueron publicados el 14 de septiembre de1964. Durante 1970 nació en los publicistas la idea de Integración Centroamericana y en el primer Congreso de Centroamérica y Panamá, celebrado en Agosto de ese mismo año, se fundo la Federación Centroamericana de Agencias de Publicidad (FECAD) con la adopción de principios de profesionalismo y ética que deberían regir en el área. Siempre en los años 70’s se registra otro acontecimiento: el nacimiento del Consejo Salvadoreño Nacional de Publicidad (CNP), que aglutina la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador (ANAES), Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) y la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) para unificar el quehacer publicitario, siendo el máximo logro del Consejo Salvadoreño Nacional de Publicidad (CNP) el beneficio del consumidor, raíz y fuente de una sociedad de consumo, la creación de Código de Ética Publicitaria de El Salvador en el que se reúnen normas de conducta y normas de aplicación que rigen los principios a observarse en la creatividad y difusión de los mensajes publicitarios.1 La historia de la Publicidad en El Salvador, como en muchas otras, es una historia de voluntad, de superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una sociedad en busca de su desarrollo y bienestar, una sociedad que consume. En la actualidad son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una economía de producción que no sea de consumo, y es justamente aquí donde se plasma el gran reto para los publicistas y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de consumo: mantener esa persistencia y decisión para que la Publicidades su transformación continué al servicio del bienestar humano y siga siendo espiga vigorosa de libertad en el campo fértil de comunicación. 1 Fuente: Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ASAP 5 1.3 Desafíos de la Publicidad Desde que se inicio el nuevo milenio con la globalización en su fase de mayor madurez, en El Salvador se han abierto diversos espacios competitivos, los cuales han generado cambios significativos en los diferentes sectores de la economía. Para unos los cambios han sido demasiado rápidos y para otros aun debieran ser más acelerados, lo cierto es que lo que ocurre en el mundo definitivamente causara impacto en el país. Los publicistas tienen ante si el reto de reorientar el pensamiento estratégico en cuanto a hacer la publicidad; a medida transcurre el tiempo, es notable la aparición de nuevos medios de comunicación en vía pública, al igual que la nueva tecnología que permite aplicarla en la creatividad y los medios. El desafío mas grande es definitivamente es el proceso de Plantación Estratégica para generar un cambio significativo en los estilos de vida del consumidor. Los conocimientos intelectuales y tecnológicos son indispensables, por lo tanto un publicista debe responder a las inquietudes de sus clientes, auxiliándose del talento multidisciplinario de su empresa y de la informática misma, la cual se ha encargado de evolucionar el desarrollo de la publicidad. En los ultimo años, las alternativas de Publicidad en El Salvador han crecido rápidamente, con el objetivo de brindar a las empresas las mejores formas de presentar productos o servicios, es decir que ya no solo se cuenta con los medios masivos de comunicación, si no por lo contrario han surgido diversos medios que han sido creados con el fin de atraer la atención del consumidor en el menor tiempo posible como son las paradas de buses, rótulos luminosos, buses entre otros , logrando su objetivo principal de persuadir y llevar a la compra al consumidor, estas novedosas alternativas revolucionan al mundo de la Publicidad ya que poseen ciertas características que impulsan a la compra. 6 1.4 Código de la Publicidad En El Salvador, el Consejo Nacional de la Publicidad fue creado en 1965 con el objeto de fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria, rigiendo en principio el uso y la práctica de la misma de acuerdo a principios, tales como: legalidad, moralidad, honestidad y buenas costumbres. Teniendo en cuenta la similitud de propósitos y el destino final de la actividad publicitaria “el consumidor”, el Consejo Nacional de la Publicidad fue integrado por representantes de la Asociación Nacional de Anunciantes de El Salvador “ANAES”, la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños “AMPS” y la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad “ASAP”. En 1980, ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme los principios rectores de la Ética Publicitaria, el Consejo Nacional de la Publicidad acordó la creación de un Código de Ética, que velara por la correcta aplicación de dicho Código, así: el 16 de Mayo de 1980, se aprobó el Código de Ética del Consejo Nacional de la Publicidad de El Salvador, el cual incluirá además de las normas básicas, un reglamento anexo al Código para su aplicación y un reglamento operativo para la Comisión Permanente de Ética. En un afán de perfeccionar un marco normativo, después de 9 años de vigencia de este primer Código, el Consejo Nacional de la Publicidad consideró conveniente proceder a una actualización del mismo, par lo cual acordó formar una comisión Revisora con la participación de las diferentes asociaciones integrantes al Consejo. Para efectuar la revisión del actual Código Salvadoreño, esta comisión se nutrió de fuentes, tales como: el Código Chileno de Ética Publicitaria, El Código de Ética Publicitaria de Costa Rica y el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, el cual fue inspirado en el Código Brasileño, que a su vez tuvo como modelo el Código 7 Internacional de la Práctica Publicitaria, proclamado por la Cámara de Comercio Internacional. Fueron conclusiones relevantes de la Comisión Revisadora los siguientes requerimientos: definir objetivos, definir un marco filosófico, estructurar un orden que facilitará la consulta y comprensión del Código y dotarlo en lo posible de referencia de orden legal, que permitieran dar al futuro Código una amplitud más universal y que funcionara como un Código de Ética Publicitaria de El Salvador, aceptado por todos los anunciantes, medios y Agencias de Publicidad, aunque no estuvieran afiliados a una de las asociaciones promotoras; solo así se podrá lograr un compromiso real de autorregulación que permita una aceptación total del “Código de Ética Publicitaria de El Salvador”. El nuevo Código está dentro del marco de la Libre Empresa y nuestra Constitución, lo cual hace que la publicidad tenga una doble función: de carácter social, consistente en orientar y educar al consumidor. De carácter económica, consistente en promover productos y servicios convirtiendo a la misma en factor de desarrollo. 1.5 Marco Filosófico del Código de Ética Publicitaria • La información es esencial para todos y éste es sinónimo de comunicación y de expresión. • En una economía de mercado beneficiosa para todos, la argumentación comercial, en otros términos, la publicidad es un elemento esencial e irremplazable y debe estar revestida de las garantías de la libre expresión. Entendiéndose la libertad de expresión lo que se marca dentro de la moral, los deberes, obligaciones y leyes para la comunidad. 8 • La moral, los deberes y obligaciones para con la comunidad se traducen en normas de comportamiento que debemos aceptar voluntariamente en busca del bien común. • La publicidad dentro de este marco: debe ser decente, honesta, verdadera y ajustarse a las normas legales; debe practicarse sobre bases de responsabilidad social. El consumidor y la comunidad en general tienen el derecho de ser bien informados; debe practicarse dentro de los principios básicos de competencia leal. • La aceptación voluntaria de reglas y principios y/o normas de comportamiento, por parte de un grupo de individuos, en nuestro país, Anunciantes, Agencias y Medios, definen en esencia la autorregulación. • La autorregulación funciona eficazmente sólo cuando todos los involucrados, es decir, los Anunciantes, las Agencias y los Medios, participan activamente en la observancia de las reglas y cuando esta observancia se cumple en todas las etapas del proceso publicitario: requerimientos, la ejecución y la publicación. • Será objetivo esencial de la autorregulación el vigilar la calidad de la información en la comunicación comercial y preservar el valor de la publicidad. De igual forma, es tarea de la autorregulación mantener reales y operantes los criterios publicitarios de: decencia, honestidad, legalidad, lealtad, veracidad y responsabilidad social. 1.6 Objetivos del Código de Ética Publicitaria • El principal objetivo es la autorregulación de los gremios interesados en cuanto a las normas de ética aplicables a la publicidad. El Código se 9 concibe esencialmente como instrumento de autodisciplina para la actividad publicitaria. • Mantener la publicidad dentro de los principios de libertad y responsabilidad, para que pueda realizar ampliamente las funciones que le corresponden como actividad privada de beneficio público. • Fortalecer, mantener e impulsar el desarrollo profesional y ético de la industria publicitaria en todas sus manifestaciones. 1.7 Alcance del Código de Ética Publicitaria El Código de Ética Publicitaria de El Salvador, está basado en las normas del Código Internacional de la Práctica Publicitaria, de la Cámara Internacional de Comercio de Paris, con ampliaciones y modificaciones de países tales como Brasil, Costa Rica, Colombia, Chile y las adaptaciones hechas para El Salvador. Los principios éticos establecidos en el Código deben ser cumplidos por quienes participan en actividades publicitarias, ya se definan como Anunciantes, Agencias de Publicidad o Medios de Comunicación. Y será aplicado por el Consejo Nacional de la Publicidad. El Código de Ética Publicitaria de El Salvador2 se divide en cinco títulos los cuales se desglosan de la siguiente manera: Titulo I Principios Generales Capitulo Único Interpretación y Definiciones Titulo II. Normas de Conducta Generales Capitulo I Respetabilidad 2 Código de Ética de la Publicidad, Publicado en 1990. Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ASAP 10 Capítulo II Honestidad Capítulo III Moral, buenas costumbres y orden Capítulo IV Miedo, superstición y Violencia Capítulo V Presentación verídica Capítulo VI Descripciones Capítulo VII Argumentaciones Capítulo VIII Información Científica Capítulo IX Valor Capítulo X Uso de expresiones promociónales Capítulo XI Lenguaje adecuado Capítulo XII Testimoniales Capitulo XIII Identificación Publicitaria Capitulo XIV Publicidad Comparativa Capítulo XV Seguridad y Accidentes Capítulo XVI Protección de la Intimidad Capítulo XVII Protección del Medio Ambiente Capítulo XVIII Derecho de Autor y Plagio Capítulo XIX Competencia Desleal Titulo III Normas de Conducta Especiales Capítulo I Menores de Edad Capítulo II Enfermos, Tratamientos y Productos Médicos Capítulo III Vino y Valores Capítulo IV Bebidas de Moderación Capítulo V Cigarrillos y Tabacos Capítulo VI Prestamos, Seguros e Inversiones Capítulo VII Cursos de Enseñanza y Capacitación Capítulo VIII Planes de Trabajo en la Casa Capítulo IX Excursiones y Viajes 11 Titulo IV Normas de Aplicación Capítulo I Responsabilidad Capítulo II Anuncios no Mencionados Específicamente Titulo V Comisión Permanente de Ética Capítulo I Funciones Capítulo II Composición y Modus Operandi Capítulo III Atribuciones Capítulo IV Infracciones y Quejas Capítulo V Estudios e Interpretación de Casos Capítulo VI Resoluciones Capítulo VII Medidas Disciplinarias Capítulo VIII Apelaciones Capítulo IX Gestiones Conciliatorias Capítulo X Uso de los Fallos del Consejo Capítulo XI Cambios a Anuncios Objetados Capítulo XII Derecho de las Partes en Conflicto Al mismo tiempo, es necesario recordar a las agencias que la competencia debe desarrollarse dentro de un marco ético. Muy a menudo, la actividad comercial de la agencia ha incluido el regalo de ideas y servicios para ganar finalmente la cuenta. Esto ha generado la sensación de que esta gratuidad es habitual, con el consiguiente daño para la profesión. Asimismo, la agencia debe comunicar al posible cliente, con transparencia, factores fundamentales cuya importancia va a ser determinante en el día a día, como son: • La estructura real que la agencia pone a disposición del cliente • El equipo que realmente va a hacerse cargo del trabajo 12 • La utilización, en su caso, de otras empresas del grupo, servicios de terceros o recursos adicionales • La importancia que la nueva cuenta tendrá en la economía de la agencia • Los términos económicos básicos en los que están dispuestos a colaborar. 1.8 Ordenanza Reguladora de Rótulos Comerciales y Publicitarios en el Municipio de San Salvador 3 Título I Disposiciones Iniciales Capítulo Único Objeto, Finalidad y Generalidades Objeto de la Ordenanza: Art. 1.- La presente Ordenanza tiene por objeto regular la ubicación, instalación, modificación y retiro de toda clase de rótulos comerciales y publicitarios, instalados o a instalar en el espacio público o privado, visible desde el espacio público en el Municipio de San Salvador. Finalidad: Art. 2.- Las regulaciones contenidas en la presente ordenanza, se aplicarán teniendo como finalidad contribuir al desarrollo ordenado de la ciudad; el orden y la seguridad jurídica en el giro publicitario; procurando la seguridad de la población; y disminuir la tendencia a la contaminación visual ascendente. Autoridades Competentes: Art. 3.- Los encargados de aplicar y hacer cumplir esta ordenanza son los (las) Directores Ejecutivos de cada una de las delegaciones distritales establecidas en el municipio y el Gerente del Centro Histórico, quienes serán apoyados por aquellos 3 Ordenanza Reguladora de la Publicidad en el Municipio de San Salvador, decreto Municipal Publicado el 8 de Agosto de 2002, con modificaciones el publicadas el 29 de junio de 2005. 13 funcionarios y empleados pertinentes. La Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador (OPAMSS) será la encargada de conceder los permisos establecidos en el artículo 57 inciso penúltimo de la presente ordenanza. Sujetos de Aplicación: Art. 4.- Los sujetos de Aplicación de la presente Ordenanza, son las personas naturales y jurídicas, que se dediquen a la instalación de rótulos en todas sus formas, o que aunque no se dediquen a esta actividad como giro principal, anuncien un servicio o producto. Tasas por Permisos de Instalación: Art. 5.- Todo permiso de instalación de rótulos estará sujeto al pago de tasas fijadas en la Ordenanza Reguladora de las Tasas del Municipio de San Salvador. Autorización de Instalación de Rótulos: Art. 6.- Se requerirá solicitar autorización de instalación de rótulos en los siguientes casos: a) Los rótulos gubernamentales que estén instalados dentro del perímetro de funcionamiento de la Institución, siempre que en ellos se anuncie su quehacer institucional. b) Los rótulos en los que se anuncien eventos socio religiosos, siempre que estén ubicados en las instalaciones de las entidades de naturaleza religiosa. c) Rótulos que indiquen el desarrollo de actividades sin fines de lucro. d) Rótulos que informen sobre campañas de beneficio social en asociación con el Municipio. e) Para la instalación de un único rótulo que no exceda de 0.50 metros cuadrados de área de publicidad en vivienda o en tiendas de barrios, repartos, colonias, residenciales o cualquier otra comunidad habitacional, siempre que anuncie su propia actividad 14 f) Los rótulos con información indicativa de un proyecto, que se instale de conformidad a lo establecido en la Ley de Adquisiciones y Contrataciones de la Administración Pública. Prohibiciones: Art. 7.- Se prohíbe la instalación de rótulos en los siguientes casos: a) Publicidad que atente contra la moral y las buenas costumbres. b) Que la publicidad que contenga sea contraria a las Leyes de la República c) Rótulos ubicados en paso a desnivel, cordones, puentes, postes, en las sombras de las paradas de buses, árboles, rocas, sobre el pavimento de las vías públicas, monumentos, en los edificios y en sus entornos declarados patrimonio histórico cultural, ni sobre señales de tránsito ni que las obstaculicen visualmente, ni en los lugares en donde pueda perjudicar o comprometer el tránsito rodante o la seguridad del peatón. d) Rótulos ubicados en aceras y arriates, a excepción de los instalados en mobiliario urbano propiedad de la municipalidad. Daños a Terceros: Art. 8.- Los daños que se originen a terceros como consecuencia de la caída de cualquier estructura con o sin rótulo, es responsabilidad del propietario del rótulo o de quien haya solicitado el permiso. Se excepciona los casos de daños provocados por desastres originados por fenómenos naturales o por fuerza mayor. Título II Capítulo Único Definiciones Art. 9.- Las definiciones y conceptos básicos necesarios para la comprensión y aplicación de las regulaciones de la presente ordenanza, son los siguientes. Acera: Sección de la vía pública diseñada y designada para la circulación peatonal. 15 • Arriate: Es la parte acotada de un jardín, es una barrera protectora entre el acceso peatonal y la vía vehicular que se utiliza para fines ornamentales y de arborización y que forma parte del paisaje urbano. • Área Publicitaria: Es el espacio donde se exhibe o proyecta un mensaje publicitario directo o inducido para la información o comercialización de bienes y servicios. • Azotea: Última losa sin techar de un edificio de varios niveles de altura. • Calificación de Lugar: Resolución de la Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador en el que se señalan los requerimientos para el asentamiento de los usos señalados como condicionados en la matriz de usos de suelo del Plan de Zonificación del Municipio para una parcela. • Cara: Es la parte del rótulo sobre la cual se coloca o se pinta el anuncio publicitario o la Propaganda que es visible. • Cordón: Borde de concreto, piedra o ladrillo que delimita el ancho de rodaje de una vía pública. • Derecho de Vía: El área destinada al uso de una vía pública a partir de la zona de verja comprendida por acera, arriate, rodaje en ambos lados de la vía que incluye la zona de retiro si existiere en el derecho de la vía. 16 • Espacio Privado: Inmueble propiedad de particulares que se delimita con la línea de propiedad. • Espacio Público: Es la red de espacios conformada por el conjunto de espacios abiertos de dominio público y el uso social, destinados por su naturaleza, por su uso o afectación, a la satisfacción de necesidades colectivas de la población. • Estructura de Doble Cara: Medio publicitario que consiste de dos mensajes cuyas caras están orientadas en direcciones opuestas. • Estructura Doble: Medio publicitario instalado uno sobre otro, en la misma estructura y con las mismas dimensiones, pudiendo ser estos de doble cara. • Estructura Publicitaria: Elemento de soporte que se utiliza para instalar publicidad en espacio público o privado. • Licencia: Documento donde consta la autorización para trabajar en la instalación de rótulos, la cual tiene una vigencia de un año fiscal, previo pago de la tasa correspondiente. • Línea de Construcción: Resolución de la Oficina de Planificación del Área Metropolitana de San Salvador por medio del cual se señalan los derechos de vía del sistema vial a una parcela. 17 • Límite de Propiedad: Lindero que limita el derecho de propiedad sobre un terreno. • Manta Publicitaria: Rótulo publicitario elaborado en tela, vinil, manta u otro material flexible, que es utilizada por un período limitado y en dimensiones definidas, para anunciar un evento público, ventas y ofertas. • Mobiliario Urbano: Es un bien mueble que ocupa un espacio público, con publicidad o sin ella, de carácter público o privado, que es complementario a la infraestructura municipal, tiene un fin social y de servicio público, además de reforzar la imagen de la ciudad. • Pancarta o Banner: Cartel de gran longitud, impreso en material flexible. • Pantalla Electrónica: Es aquel rótulo que su leyenda es móvil y funciona a través de una programación de tiempo. • Publicidad: Es toda acción encaminada a llamar la atención del público para difundir algo o promover la venta de productos y servicios. Cualquier conjunto de medios que se utilizan para divulgar o extender la noticia de las cosas o los hechos, actividad tendiente a influir sobre el consumidor y a inducirle a adquirir determinados productos o servicios. • Publicidad Directa: Publicidad que se percibe a través de una leyenda, figura y otros. 18 • Publicidad Inducida: Publicidad que se percibe a través de elementos, figuras y otros, de forma caprichosa características de un bien o servicio sin contener una leyenda. • Rótulo: Todo letrero, leyenda o mensaje con el que se avisa o se anuncia algo de forma inducida o directa, con iluminación interior o exterior y en su forma puede ser plana o volumétrica. • Rótulo a nivel de Piso: Aquel cuya publicidad es de tipo plana y está instalada desde el piso. • Rótulo Adosado: Es aquel que va adherido o sujeto a una superficie rígida. • Rótulo Combinado o con volumen Proyectado: Aquel instalado sobre una cartelera combinándose éste con formas volumétricas, y que forma un solo rótulo. • Rótulo Comercial: Es el distintivo de un local, empresa o comercio. • Rótulo con Proyección Óptica: Aquel que puede ser proyectado a través de mecanismos electrónicos o eléctricos. • Rótulo en Mobiliario Urbano: Es la publicidad plana que forma parte de la cabina telefónica, una forma o figura real, y que puede ser apreciado desde todos sus ángulos. 19 • Rótulo Multifacético: Aquel que funciona con sistema de animación electrónica y que presenta continuamente uno o diferentes mensajes publicitarios. • Rótulo Saliente: Aquel instalado perpendicular a una superficie rígida y que se proyecta al espacio público. • Valla: Toda estructura o armazón que contiene un rótulo con publicidad o sin ella. Título III Rótulos Capítulo I Clasificación de Rótulos Art. 10.- Los rótulos se clasifican de la siguiente manera: a) Rótulos Comerciales b) Rótulos Publicitarios c) Rótulos en Mobiliario Urbano d) Rótulos en Centro Histórico. Capítulo II Rótulos Comerciales Capítulo III Rótulos Publicitarios Capítulo IV Rótulos en Mobiliario Urbano Capítulo V Rótulos en El Centro Histórico 20 Título IV Capítulo I Documentación y Procedimientos De la licencia para trabajar en la instalación de rótulos Requisitos para obtener licencia Vigencia del permiso Capítulo II Infracciones, Sanciones y Recursos Título Final Disposiciones Finales Procedimientos pendientes Disposición transitoria Disposición derogatoria Vigencia 2. AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR. 2.1. Historia de las Agencias de Publicidad Los testimonios que dan valor a la Publicidad, a través de la historia del hombre, giran a finales del siglo XIX donde se encuentra profundamente su huella: La Revolución Industrial. El hombre, al entrar a formar parte de una sociedad que exige la producción creciente para la satisfacción de bienes y servicios de consumo que le ayuden a vivir mejor, necesita conocer e informarse, por eso es que recurre indudablemente a la Publicidad. 21 En El Salvador, hasta los años cuarenta, la Publicidad era escasa, existía poco profesional y a bajo costo. Uno de los medios usados eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía pública productos diversos. El número de anunciantes era relativamente pequeño, entre ellos: Schwartz Hnos., Casa Mugdan, Farmacia Central, El Chichimeco, entre otros. La primera Agencia Publicitaria que funciono en el país fue la llamada “El Puente”, esta fue fundada en 1949 por el Sr. George Masey, quien era el jefe de información de la Embajada de los Estados Unidos. Esa misma agencia fue adquirida tres años después por el Sr. Antonio Díaz, siendo reconocida desde entonces como “Publicidad Díaz”.4 Si la Publicidad nace en El Salvador en 1949 , la mayoría de edad la alcanza con la llegada al país de Don Rubén F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llego a dirigir la agencia “Publicidad Centroamericana SA PUCASA”, fundada por los empresarios de La Constancia, ADOC, H de Sola y Cigarrería Morazán. En sus inicios los servicios que ofrecía una agencia publicitaria eran básicos y muy elementales, siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse, contándose únicamente con ocho radios en el país, las que producían cuñas en vivo sin medir la duración, con frases o chispazos que rimaban y que eran del agrado del dueño del negocio. Se formaron las agencias caseras por parte de las grandes firmas como Sterling Productos, que promovían Mejoral y se ocupaba de sus propios negocios. La competencia entre las agencias caseras se acrecentó, apareciendo poco a poco nuevos personajes con mayor preparación en Publicidad y con deseos de especializarse y actualizar sus conocimientos. 4 El Diario de Hoy, Reportaje 50 Años de Publicidad, martes 28 de septiembre 1999. 22 A la vanguardia de esta profesionalización de las agencias estaban: Publicidad Gutiérrez, creada en 1950 y administrada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutiérrez de nacionalidad costarricense y por el salvadoreño Napoleón Velarde, así también Publicidad Díaz y PUCASA. La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con la organización y especialización de las agencias, departamentalizando sus agencias básicas. La competencia imponía una nueva visión por parte de las agencias, obligándolas a especializar sus departamentos y servicios. Se iniciaron entonces las campañas publicitarias junto con los medios y los mejores creativos ordenando sus tarifas y perfeccionando sus programaciones. 2.2. Situación Actual de las Agencias de Publicidad Desde la década de los 90’s las Agencias de Publicidad han iniciado un proceso de transformación que ha llevado a que las agencias ofrezcan mejores servicios y diversificarse en los diferentes medios que han sido creados por el proceso de globalización que se vive en la actualidad. Es así como las Agencias de Publicidad han tenido que buscar alianzas estratégicas con Agencias Multinacionales con el fin de ser más competitivas dentro de la Industria Publicidad. En El Salvador, existe la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) quien regula el funcionamiento de la mayoría de de las Agencias de Publicidad, según esta asociación son 18 Agencias asociadas. 23 2.3. AGENCIAS DE PUBLICIDAD MIEMBROS DE LA ASOCIACION SALVADOREÑA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ( ASAP)5 Cuadro N. 1 AGENCIA DIRECCION TELEFONO 1 Anle Bates Publicidad Calle Apaneca N. 4- C Arcos de Santa Elena 2289 - 1044 2 Apex BBDO Colonia y Calle La Mascota N. 316- B. S.S. 2246 - 5000 3 Comunicart, S.A. de C.V. 83 Avenida Norte N. 811 Col Escalon, S.S. 2257 - 1434 4 5 6 7 8 DDB El Salvador, S.A. De C.V. Dos Puntos D'arcy Publicidad 77avenida Norte N. 625 Colina Escalon S.S. 7a. Calle Poniente N. 5122 Colonia Escalon S.S. 2263 - 3881 2263 - 7391 Av. Olímpica, Colonia Roma Pje. Cond. Plaza FCB Olímpica Loc. 7-8 A 2263 - 5140 Funes y Asociados NPC Publicidad Paseo General Escalon N. 4356 S.S. 2263 - 7647 Col. Flor Blanca 6ta. 10ma. Cl. Poniente y 35 Av. JM Creativos Sur. N. 1833 2298 - 9172 9 JWT, S.A. de C.V. Colonia San Benito cl. Circunvalación N. 332 2264 - 3503 10 Lemusimun Young & Rubricam Blv. Orden de Malta N. 5 Urb. Santa Elena 2289 - 0755 11 Máxima Publicidad Col. Flor Blanca 43 Av. Sur. N. 429 2298 - 9359 12 Mccann-Erickson El Salvador Paseo General Escalon N. 5454 S.S. 2209 - 0909 13 14 Molina Bianchi Asociados S.A. de C.V. Publicidad Comercial Lowe & Partners Avenida el almendro N. 111 Col. Maquilishuat S.S. Blv. El Hipódromo N. 442 Col. San Benito 2275 - 3777 2244 - 2222 15 Publimerca Col. Escalon y Cl. El Mirador Av. Masferrer N. 162 - B 2263 - 3333 16 Publinter Av. Las Dalias N. 5-1 Colonia San Francisco 2279 - 4933 17 Rivera & Rivera Avenida La Capilla N. 152 Pje. 8 Col Sn Benito 2243 - 3487 18 Final 105 Av. Sur y Cl. Jose Cecilio del Valle N. 5510 TBWA\ El Salvador S.S. 2264 - 0400 La industria publicitaria en El Salvador ha evolucionado notablemente sobre todo en la ultima década de manera que se nota el desarrollo de la Publicidad en todos los ordenes; los medios se ampliaron y se modernizaron, elevando la necesidad de brindar a las empresas las mejores formas de presentar sus productos o servicios a través de los diversos tipos de publicidad para persuadir y llevar a la compra al consumidor. 5 Registros de la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad, 2005 24 La expansión de los medios publicitarios son la atracción de la mirada del consumidor, es así como las agencias de publicidad juegan un papel importante brindando sus servicios creativos para la plantación y colocación de los anuncios ya que en sus inicios los servicios que ofrecían eran básicos y muy elementales siendo la radio el medio por excelencia para anunciarse. 3. IMPORTANCIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Toda empresa debe aportar o contribuir al desarrollo del país, aportando elementos de beneficios para la sociedad en general, en diferentes áreas como en lo económico y en la parte social. 3.1 Importancia Económica La importancia de la empresa se refleja en sus contribuciones y aportes que hace para el desarrollo económico del país, tales como: generación de empleo, recaudación de impuestos que a través de los cuales mejora la infraestructura del país. Un aporte importante es la facturación que generan las agencias de publicidad que incluye los impuestos correspondientes, el rubro de la publicidad no esta específicamente detallado dentro de los informes presentados por el Ministerio de Economía y el Banco Central de Reserva respectivamente. En el siguiente cuadro se presentan el aporte del PIB de acuerdo al tamaño de las empresas, clasificadas por el número de empleados. Los datos muestran la importancia del sector servicios, al que pertenece el rubro de la publicidad, dentro de la mencionada categoría se refleja que el sector realiza un aporte que corresponde al 52% por ciento de los ingresos del Producto Interno Bruto nacional. 25 Cuadro Nº 2 Contribución al PIB Ministerio de Economía TAMAÑO DE LA EMPRESA SEGÚN NUMERO DE EMPLEADOS Clasificación PYME 4 y menos 5a9 100 y más 10 a 49 Total 50 a 99 Industria 569,561.48 85,832.11 355,148.68 175,147.65 368,233.48 1,553,923 Comercio 748,989.48 245,000.45 341,333.71 81,679.77 96,188.34 1,513,191.75 Servicios 520,908.22 116,651.77 553,982.97 92,789.26 170,130.05 1,454,462.27 1,839,459.20 447,484.34 1,250,465.30 349,616.68 634,551.88 4,521,577.40 40.70% 9.90% 27.70% 7.70% 14.00% 100.00% Total Aporte sobre el total Fuente: Elaboración del Ministerio de Economía con base en información de DIGESTYC, Encuesta Económica Anual 1999. El cuadro 3 presenta el aporte global que aporta el sector servicios a la economía nacional con datos que corresponden al segundo trimestre del año 2006. En el cual se detalla que el aporte del sector servicios durante el primer semestre del año 2006, que asciende a 272,7 millones de dólares, de los cuales una porción corresponde al sector de la publicidad. Cuadro N. 3 A Precios Constantes de 1990 En millones de dólares RAMAS DE ACTIVIDAD 1. 2. 3. 4. 5. Agricultura, Caza, Silvicultura y Pesca Explotación de Minas y Canteras Industria Manufacturera Electricidad, Gas y Agua Construcción 6. Comercio, Restaurantes y Hoteles 7. Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones 8. 9. 10. 11. 12. Establecimientos Financieros y Seguros Bienes inmuebles y servicios prestados a las empres Alquileres de Vivienda. Servicios Comunales, Sociales, Personales y Domé Servicios del Gobierno Menos: Servicios Bancarios Imputados Mas: Derechos arancelarios e Impuestos al Valor A PRODUCTO INTERNO BRUTO A PRECIOS DE MERCADO 2001 2002 2003 2004 (p) 2005 (p) 900.8 904.4 912.5 939.9 993.9 33.1 35.0 36.2 30.4 31.4 1,804.2 1,856.9 1,898.5 1,914.8 1,942.6 47.5 51.0 53.3 55.0 56.7 295.2 314.8 324.8 287.7 297.5 1,528.5 1,550.9 1,592.0 1,630.9 1,656.7 667.1 700.7 724.8 763.8 796.4 295.0 296.7 302.4 318.7 331.4 245.3 251.7 255.6 261.5 272.7 611.8 635.1 655.8 664.4 677.1 379.3 386.0 390.3 398.6 407.1 413.4 401.9 401.6 407.7 412.6 253.5 254.1 252.4 243.6 247.3 692.0 708.0 723.9 736.6 762.2 7,659.7 7,839.0 8,019.3 8,166.4 8,391.1 (p) Cifras preliminares Fuente: Revista trimestral Banco Central de Reserva Abril-Junio 2006. 26 Así mismo es un rubro generador de empleos directos e indirectos, entre los empleos directos se pueden mencionar al personal que labora en las diferentes Agencias y como empleos indirectos se incluyen, el personal que labora en los medios de comunicación que son los que envían a los diferentes públicos la programación spots y otros, así como los anunciantes que ven reflejado un incremento en ventas gracias a la aceptación del público y con ello contratan a mas personal. 3.2 Importancia Social La publicidad puede también utilizarse para fines sociales, valerse de los medios para promover e incentivar el altruismo en las sociedades, así mismo, velar por los derechos de los ciudadanos y hacer escuchar su pensamiento a través de la publicidad. La publicidad satisface otras necesidades sociales además de estimular las ventas. Los periódicos, revistas, radio y televisión perciben sus ingresos más importantes de la publicidad. Ellos favorecen la libertad de prensa. Los servicios públicos de varias organizaciones publicitarias, también propician el desarrollo y el conocimiento de problemas de causas sociales de gran trascendencia. Los profesionales de la publicidad también constituyeron grupos que mejorasen la eficacia de su especialidad y promovieran el profesionalismo; crearon además comités de vigilancia para preservar la integridad de la historia. 3.3 Importancia Cultural La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el 27 producto. Además de poder divulgar cualquier tipo de información institucional de importancia para la sociedad. 4. ELEMENTOS QUE CONFORMAN EL SECTOR Dentro de los elementos que conforman el sector se encuentran:6 a) Agencias de Publicidad Las agencias de publicidad tienen como objetivo primordial promover y mejorar la imagen de las marcas, esto se logra contratando los servicios de una agencia profesional que se convierta en una verdadera asesoría de la comunicación del cliente. b) Anunciantes Es el individuo u organización que toma la decisión inicial y final a cerca de quien va a dirigirla publicidad, el medio en que aparecerá, el presupuesto de la publicidad y la duración de la campaña publicitaria. Existen varios tipos de anunciantes. Algunos fabrican el producto o servicio, otros venden productos manufacturados para el consumidor final, otros utilizan la publicidad para representarse así mismos y los servicios que ofrecen; y otros proporcionan un servicio al publico. c) Medios de Comunicación Se refiere al medio que será utilizado para enviar el mensaje este debe ser el mas apropiado, ya sea que se trate de la televisión, la radio, el periódico u otros medios alternos; de manera que cuando se preparen los planes para la campaña se puedan detallar todas las inserciones de todas las publicaciones y todas las pautas 6 Fundamentos de Marketing, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker, Edit. Mc Graw Hill 11ª edición/2000, México, Pág. 530 ISBN 007-018954-4 28 comerciales de televisión y radio, indicando a demás los tamaños, duraciones y fechas respectivas. 5. CLASIFICACIÓN DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD La diversidad que conforma el sector es muy variada, sin embargo existen ciertos tipos de Oferentes de Publicidad que se han clasificado en:7 a) Agencias de Servicio Completo: Suelen incluir todo un ejército de profesionales de la publicidad para satisfacer por completo las necesidades de promoción de los clientes, es común que una agencia de esta naturaleza ofrezca al cliente alcance global. Además tratará de tener a disposición tanto al personal creativo y técnico asociado con la preparación de los anuncios, así como también personal de mercadotecnia e investigación para apoyar el proceso de planeación. b) Boutiques Creativas: Se centra en los servicios de redacción de texto y diseño para sus clientes; con el propósito de dar mayor creatividad al tema del mensaje o a los anuncios individuales. c) Centrales de Medios: Aunque no es una agencia desde un punto de vista técnico, el servicio de compra en los medios de información es una compañía independiente especializada, como servicio a las agencias y a los anunciantes. Una ventaja de este tipo de servicios es que con frecuencia consiguen los tiempos a un costo mucho menor al que obtendría una agencia o anunciante. 7 Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP) 29 d) Agencia Interactivas: Estas colaboran con los anunciantes en la preparación de comunicaciones para los nuevos medios como Internet, medios Interactivos, CD-ROMs y televisión interactivas. A tales agencias se les conoce como agencias cibernéticas, y cuentan con talentos y habilidades especiales que no tienen muchas agencias tradicionales de servicio completo. Estas agencias interactivas cuentan con personal técnico, también tienen personal especializado en el mantenimiento de servidores de archivos de computadoras que manejan las interacciones de comunicación con los clientes, y las bases de datos para uso futuro, tanto de medios nuevos como tradicionales. e) Agencias Internas: Se le conoce así al departamento de publicidad de una compañía, con esta opción se logra la ventaja de obtener mayor coordinación y control en todas las fases del proceso publicitario. Pero a pesar de las ventajas que esta ofrece tiene sus limitaciones y una es la falta de objetividad, lo que limita la ejecución de las fases del proceso publicitario; y la segunda, es muy poco probable que una agencia interna se equipare en amplitud y profundidad con los expertos de una agencia externa. 6. CLASIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Una Agencia de Publicidad es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas. 30 Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. 6.1. Clasificación de agencias en el mercado: Debido a que no hay una clasificación definida para las agencias de publicidad específicamente, pero considerando aspectos de la clasificación que el código de comercio hace para las empresas en general y por información recabada en la investigación de campo, se han clasificado de acuerdo a los siguientes criterios:8 a) Por tamaño: Es decir él numero de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos. • Grande: Alrededor de 150 personas. Mediana: Alrededor de 80 personas. • Pequeñas: Menos de 30 personas Aproximado. b) Origen: • Nacionales; Agencias con capitales e inversionistas netamente • Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales. c) Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos nacionales y parte en extranjeras. d) Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. 8 Publicidad , William Arens, Edit. Mc Graw Hill 7ª edición/,2000, México Pág. 94 ISBN 970-10-2713-2 31 e) Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad. f) Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar premios) 7. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y FUNCIONES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD La Agencia de Publicidad es una empresa, en si es una unidad productiva de servicios de comunicación, que en la medida en que satisface las necesidades de un mercado, obtiene utilidades. Al ser una empresa de Servicios de Comunicación, permite diferenciar al respecto de cuales son las responsabilidades del cliente y cuales de la agencia. En términos generales, y respecto de la relación cliente-agencia las responsabilidades del cliente son la Comercialización o Marketing, en si la empresa es responsable de la estrategia de producto, precio, distribución y de la estrategia que implica todo el esfuerzo promocional. Es decir, depende del esfuerzo de venta, de cómo organiza su fuerza de venta y su responsabilidad en términos de invertir o no en una Comunicación Publicitaria. La Agencia es responsable de la comunicación persuasiva de la Publicidad. La Agencia para poder trabajar con la Publicidad tiene que dialogar y entenderse con su cliente a partir de toda estrategia comercial. 32 Todo publicista profesional para abordar tareas de comunicación o iniciar planificaciones de campañas publicitarias deberá estar previamente informado y compenetrado respecto de: el mercado, la competencia, la segmentación del mercado meta y sobre todo la estrategia de Producto, Precio, Plaza y Promoción. Una Agencia de Publicidad, como cualquier otra empresa sea cual sea el rubro al que pertenezca, funciona siguiendo los principios básicos de Administración, por lo que debe contar con una estructura organizativa adecuada que garantice el buen funcionamiento de la misma. Por lo anterior a continuación se presenta un Organigrama modelo de una Agencia de Publicidad real. 7.1 Estructura Organizativa de las Agencias de Publicidad Organigrama N.1 GERENTE GENERAL GERENTE DE AREA CREATIVA Y DE PRODUCCION GERENTE DE CUENTAS EJECUTIVO DE CUENTAS ASISTENTE DE CUENTAS COPY VISUALIZADORES JEFE DE ADMINISTRACION Y DE PRODUCCION GERENTE DE ADMINISTRACI ON Y FINANZAS GERENTE DE MEDIOS JEFE DE ADMINISTRACION GRAFICA Y VISUAL PLANIFICADORE S DE MEDIOS FACTURACION CONTABILIDAD SERVICIOS GENERALES MENSAJERO ASISTENTE DE MEDIOS Fuente: JWT, S.A. de C.V. MONIOREO Y COMPETENCIA 33 34 7.2 Funciones de las Agencias de Publicidad 7.2.1 Funciones del Área de Cuentas a) Funciones del Área de Cuentas En esta área trabajan ejecutivos de cuentas o los “contactos”. En las grandes Agencias el área de cuentas tiene una determinada organización, distintos niveles, por lo tanto distintos cargos o jerarquías. Por ejemplo: Asistente de Ejecutivo de Cuentas, Ejecutivo de Cuentas, Director de Cuentas, Supervisor de Cuentas y Gerente del Área. Esas denominaciones, implican jerarquías y responsabilidades. Se debe aclarar que el termino “Cuenta” para las Agencias quiere decir cliente. Entre las funciones del Área de Cuentas están: • Conocer en profundidad su producto o servicio y el mercado uno u otro; esto significa que el Área de Cuentas más que nadie en la Agencia debe informar respecto a las características del producto: su historia, sus componentes, su proceso de producción, sus usos, sus ventajas, sus problemas y desventajas. • Informar al respecto de la competencia, de sus estrategias, de cómo se ha desarrollado el mercado en general, quienes (marcas) tienen y han tenido, que participación, cuanto invierten en publicidad, que dicen, a través de que medios de comunicación, a que costo. Quien es la empresa cliente, su historia, su organización, quienes son sus ejecutivos y que desean. • Evaluar ideas innovadoras respecto a campañas, es decir promover o no ideas entorno a actuales o futuras campañas, facilitar que otros piensen en sus productos o servicios, facilitar la búsqueda y flujo de ideas. • Evaluar las actividades en torno a su cliente. Para ello, primero debe identificar una necesidad actual o potencial que podría 35 satisfacer mejor con el producto en cuestión. Como un segundo paso, el Área de Cuentas debe estimar a su cliente en tanto a volúmenes de inversión y rentabilidad. Esta es una función muy importante, porque de ello depende la marcha del negocio de la Agencia, es decir, su proyección de gastos y de inversiones. • Evaluar tanto las piezas creativas como los planes de medios y en general todo el trabajo que se hace par a el cliente. Esta evaluación y coordinación del trabajo, implican administrar, dirigir y controlar. 7.2.2 Funciones del Área Creativa El Área Creativa y de Producción tiene similares funciones al área productiva de una empresa. Su función fundamental es producir y establecer cómo se produce, señalar los métodos y sistemas de producción. Entre las funciones del Área Creativa están: • Programar la producción en el espacio y en el tiempo porque el Área Creativa recibe una serie de pedidos simultáneos, un folleto para el martes, una campaña para el jueves, filmación el miércoles, grabación de frases de radio, tomas de fotografías para un aviso en revistas, etc. Una serie de tareas que cumplir y naturalmente, hay que programar y distribuirlas de acuerdo a los recursos disponibles. • Seleccionar la materia prima para producir. Se debe recordar que en Publicidad la materia prima es comunicación o información previa que provee el Área de Cuentas. El Área Creativa debe leer las órdenes que recibe y reunirse con el ejecutivo de Cuentas para aclararlas o comentarlas o incluso, si es necesario, con el cliente mismo al respecto. • Proponer y controlar presupuestos de producción. Esto implica 36 elegir con qué proveedores cotizar, por ejemplo: un impreso, una filmación, una fotografía. Y una vez aprobado el presupuesto controlarlo en términos de gastos. Para asumir esta responsabilidad, el creativo debe conocer y dominar técnicas y Tecnologías de Medios, tales como ventajas y desventajas de la impresión Offset, de la filmación de cine o en vídeo, las posibilidades de un lente o una cámara, las posibilidades de la música, del lenguaje, de la actuación, etc.,porque en base de ese conocimiento propondrá medios, técnicas y argumentará sus recomendaciones frente al Área de Cuentas y al Cliente. Certificar la calidad de la producción, es decir, aceptar o rechazar un trabajo. Aquí la responsabilidad es compleja debido a que es difícil evaluar con objetividad el trabajo; cuesta asumir una postura crítica o evaluativa respecto de lo que se hace. En esta área, los Directores Creativos son quienes preferentemente asumen la responsabilidad de certificar la calidad de la producción. 7.2.3 Función del Área de Medios El Área de Medios tiene como función fundamental finiquitar el proceso de venta, concretarlo y hacer llegar el producto al mercado. Entre las funciones del Área de Medios: • Tener conocimiento y relación con todos los medios posibles a usar. Sobre este punto se debe mantener informada a la totalidad de la Agencia. El conocimiento mencionado debe ser profesional, dicho de otra manera, tener información respecto de las características técnicas del soporte, de sus ventajas y desventajas, de su nivel con respecto a otros soportes, de su estrategia comercial, de su segmento de mercado, de la audiencia, de sus políticas comerciales y financieras, etc. 37 • Estar permanentemente al día respecto estrategias de medios y evaluarlas, de formas para elaborar métodos de investigación de audiencias ya sea en términos cuantitativos (cuántas mujeres y hombres, de qué edades, niveles de ingreso, localización geográfica, et c., qué programas ven, qué revistas o diarios leen, escuchan qué programas de medios); en términos cualitativos (quienes son esas personas en tanto hábitos, roles, capacidad de liderazgo, perjuicios, etc.). • Conocer las tendencias del mercado sobre hábitos de exposición a los Medios, de manera tal que esta información permita a la Agencia plantearse en forma creativa el problema, ya sea proponiendo nuevas estructuras de mensajes para los actuales soportes. 7.2.4 Funciones del Área de Finanzas y Administración Esta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y financieros a la Agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar personal, equipar oficinas, proveer de elementos técnicos, cobrar honorarios, cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de inversión, etc., y manejar un plan de administración que permita mejorar esos recursos. Como responsabilidad el Área de Finanzas tiene: • Abastecer con material de trabajo a la Agencia, entendiendo por esto oficinas, equipos de vídeo, suscripciones a revistas, participación en seminarios, etc. • Proveer de recursos perfeccionamiento y humanos los necesarios, procedimientos de la contratación, aumento de remuneraciones y ascensos. • Planear y controlar tanto ingresos y egresos, partiendo del supuesto potencial de inversión de clientes y de que, independientemente de 38 los volúmenes de inversión, los clientes generan similar carga de trabajo y gastos. • Invertir fondos, buscar la obtención de utilidades, determinar mecanismos de control financieros y entregar esa in formación en forma oportuna tanto interna como externamente. 7.2.5 Dirección de Medios El desarrollo de una campaña publicitaria para cualquier producto o servicio requiere de un trabajo en equipo dentro de una Agencia de Publicidad. De tal forma que el punto de vista del Departamento de Medios debe de ser considerado desde antes del inicio de la producción de los materiales publicitarios, que posteriormente habrá que pautar a través de los diferentes medios de comunicación. Lo anterior es sumamente importante para lograr una eficiente utilización de los recursos con los que cuenta el anunciante, pues de nada serviría contar con muchas y costosas piezas publicitaria s que por falta de presupuesto no podrán pautarse con un adecuado grado de exposición en los diferentes medios involucrados. En un ambiente competitivo como en el que se encuentran ahora los productos o servicios es necesario obtener el máximo rendimiento posible de los recursos disponibles, a fin de lograr ventajas competitivas que permitan llevar a los anunciantes a obtener resultados participaciones de mercado favorables. concretos que En ese sentido la estratégica de medios se convierte en la mejor herramienta les brinden planificación para crear campañas que verdaderamente cumplan con los objetivos de mercadeo y comunicación predeterminados. Tratar de desarrollar una campaña publicitaria ignorando las posibilidades con que cuenta el cliente para darle un adecuado nivel de presencia es condenarla desde su origen a la categoría de mediocre. Por lo tanto, el profesionalismo 39 de una Agencia de Publicidad se refleja no únicamente en la calidad de su creatividad y productividad, sino también en la habilidad de combinar esos elementos y exponerlos con efectividad a la audiencia. El Director de Medios juega un papel muy importante, pues es realmente uno de los artífices de la creación de las estrategias publicitarias de éxito. 7.2.6 Departamento de Medios El Departamento de Medios equivale al Área de Ventas de una empresa en tanto se salda una cuenta, concreta el proceso de venta y hace llegar el producto al mercado. Tiene cuatro funciones: • Proponer y planificar estrategias de medios, significa establecer los objetivos de medios en un tiempo o período determinado, en un espacio o territorio dado y recomendar cómo conseguir esos objetivos con la misma inversión. Comprar espacios publicitarios, significa adquirir oportunamente y negociar con los medios en representación del cliente, buscar alternativas convenientes tanto en calidad de los espacios como en financiamiento. • Colocar piezas publicitarias, se refiere a la relación de hacer llegar físicamente y en forma oportuna los original es a las revistas y diarios, las películas a los cines, los videos a los c anales de televisión y las cintas a las radios. • Verificar y evaluar, consiste en términos generales en comprobar cómo se exhibió el comercial o se publicó el aviso ordenado. Esto implica comprobar día, hora y ubicación, para de lo contrario, solicitar compensaciones. 40 7.2.7 Descripción de Funciones del Departamento de Medios9 a) El Director de Medios: Es el encargado de conducir estratégicamente el funcionamiento del departamento de medios , para brindar a los clientes un servicio con calidad total. Funciones. • Coordinación de la planificación de medios de todos los clientes. • Asesorar a los planificadores de medios. • Supervisión y aprobación del trabajo de cada uno de los planificadores de medios. • Coordinar los diferentes reportes que se presentan a los clientes. Actividades. • Elaborar planes estratégicos de medios para campañas nuevas. • Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas. • Asistir a eventos realizados por los diferentes medios de comunicación • Asesorar y apoyar a los planificadores y ejecutivos de medios, así como también al personal de monitoreo y competencia. Responsabilidades. • Conducir estratégicamente al departamento y elaborar estrategias de medios que optimicen la inversión de los clientes. b) El Planificador de Medios: Es el encargado de distribuir estratégicamente el presupuesto del cliente. Funciones. • Planificar o distribuir el presupuesto del cliente asignado para medios. • Coordinación de la autorización de presupuestos por parte del cliente. • Apoyar a los asistentes de medios en la realización de sus actividades 9 Monica Herrera, Técnicas y Métodos, Editorial Universitaria 8° Edición Págs.- 41-48 41 • Control de precompras, contratos especiales y/o compromisos que los clientes tengan con los diferentes medios de comunicación. Actividades. • Elaborar presupuestos de medios. • Supervisar a los asistentes de medios de la contratación o compra de medios, según los presupuestos autorizados. • Asistir a reuniones con los clientes y ejecutivos de cuentas cada vez que sea necesario. • Controlar a través de reportes la in versión de los clientes por marca, producto, categoría, etc. Responsabilidades. • Distribuir el presupuesto asignado a medios de una manera efectiva, tomando en cuenta grupo objetivo del producto; alcance, cobertura, rating, costo por mil y perfil de cada programa o recomendación que se realice. c) El Encargado de Monitoreo de Radio y Televisión: Es la persona que controla toda la compra realizada en los canales de televisión y estaciones de radio, tanto de los clientes de la agencia como de la competencia. Funciones. • Monitorear la compra de medios de cada cliente de acuerdo a las órdenes de inserción. • Controlar la compra de medios de la competencia. • Preparar reportes de inversión y de competencia (semanales, mensuales, o eventuales). • Estar pendiente de lo nuevo que está haciendo la competencia; en cuanto a Publicidad se refiere. 42 Actividades. • Cargar los diskettes que envía el proveedor del Monitoreo para chequear los spots o cuñas. • Redactar cartas de reclamo a los departamentos de continuidad de los canales de televisión o radio, por spot s o cuñas omitidos y coordinar su respectiva reposición. • Coordinar copia de comerciales en los canales de televisión o estaciones de radio. Responsabilidades • Estar pendiente a través del monitoreo diario, que la compra realizada está siendo respetada por los canales de televisión y estaciones de radio; además los reportes de inversión y competencia deben de estar al día. d) El Asistente de Medios: Es la persona responsable de que todos los materiales estén en el lugar y orden adecuados: VHS, diskettes, negativos y artes finales de anuncios de prensa, archivos de prensa un historial del cliente y uno que sirve para consulta de creatividad, reportes anteriores de competencia y otros controles que se consideren necesarios. Funciones. • Llevar un estricto control de los archivos asignados. • Emitir requisiciones de papelería para presentar reportes, para elaborar órdenes de inserción y de todo lo necesario para realizar el trabajo de todo el departamento de medios. • Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales. • Contratar los medios, según el presupuesto autorizado. Actividades: • Informar a quien corresponda cualquier anomalía con los archivos. • Coordinar con el mensajero la salida y entrada de materiales de medios. 43 • Utilizar adecuadamente los formatos des tinados para el control de los diferentes archivos. Responsabilidades: • Llevar un estricto control de todos los archivos del departamento, logrando que éstos estén siempre ordenados, actualizados y que sean funcionales. e) El mensajero: Es la persona que se encarga de entregar a los diferentes Medios de Comunicación los materiales y órdenes de inserción. Funciones. • Llevar órdenes y materiales a los diferentes medios de comunicación. • Hacer cambios de material cuando se requiera. • Controlar los materiales de televisión, prensa, radio y otros medios que se entregan ya que éstos deben de regresar a la Agencia. Actividades. • Coordinar con el asistente de medios los materiales a pautar o publicar. • Recoger materiales de prensa en los periódicos diariamente. • Colaborar con el encargado de archivos. Responsabilidades. • Entregar oportunamente las órdenes de inserción y los materiales en los diferentes medios de comunicación.