Marketing de destinos turísticos. La gestión de marcas.
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IDENTIFICACION DEL PROYECTO Universidad Nacional del Comahue ORGANISMO Facultad de Turismo DEPENDENCIA Departamento de Servicios Turísticos UNIDAD EJECUTORA DENOMINACION DEL PROYECTO Marketing de destinos turísticos. La gestión de marcas DISCIPLINA CIENTIFICA Lucía Tamagni (Directora) GRUPO DE INVESTIGACION Marinaq Zanfardini (Co-directora) Julio Bariani Carlos Espinosa Fabiana Andrea Gutauskas Mara Jalil Alejandro Dubois Fernanda Gauna Cecilia Gómez Ana Alicia Dipierri Daniela Mendoza Nancy Jaramillo RESUMEN Marketing de destinos turísticos. La gestión de marcas Julio Bariani - Marina Zanfardini Los destinos turísticos son combinaciones de servicios e infraestructuras así como recursos públicos que al ser puestos en oferta y posicionados en un mercado, constituyen marcas turísticas. La imagen de marca de los destinos ha sido definida desde distintos enfoques y se ha constatado en la bibliografía vigente una falta de consenso respecto a su naturaleza como constructo teórico. El objetivo principal del proyecto de investigación “Marketing de destinos turísticos. La gestión de marcas” es generar propuestas de modelos de gestión que sean de utilidad para el posicionamiento competitivo de los destinos turísticos patagónicos En este sentido, se contemplarán las dimensiones culturales y visuales que hacen a la Identidad de un lugar y que representan la esencia de lo que es el destino y el modo en cómo éste se muestra. Desde un punto de vista conceptual, se pretende operacionalizar el constructo Imagen de Marca, considerando en el proceso los componentes internos y los externos. Complementando este abordaje, se evaluará la imagen proyectada, es decir la valoración de los atributos del destino por parte de sus visitantes. Asimismo y atendiendo a que Internet es una de las formas más importantes de promoción en turismo, se pretende evaluar de que manera las Tecnologías de Información y Comunicación (TICs) contribuyen a lograr un mejor posicionamiento de los destinos. Considerando que el proyecto de investigación recién ha comenzado a desarrollarse, en esta ponencia se presentarán los principales avances realizados por el equipo en relación al marco teórico así como a las líneas de investigación visualizadas en el marco del mismo. PALABRAS CLAVE destinos turísticos - marcas - identidad - imagen - posicionamiento - Internet INTRODUCCIÓN Los destinos son relativamente sustituibles, por lo que para atraer turistas deben construir imágenes basadas en los beneficios únicos que ofrecen con el fin de obtener ventajas competitivas. El desarrollo de la imagen de un lugar utilizando una identidad de marca ayuda a despertar confianza en el área contribuyendo a la atracción y lealtad de los turistas. En la comercialización de los destinos turísticos la gestión de la marca juega un rol esencial. Al igual que en otros productos y servicios, las marcas sirven a los destinos para identificarlos y diferenciarlos de sus competidores, para asociarlos a determinados estándares de calidad, para conferir seguridad a los turistas al momento de su selección, para segmentar los mercados turísticos y para crear valor añadido en relación al destino. Asimismo, y en especial a nivel de los destinos turísticos, la marca adquiere importancia como elemento integrador de las ofertas turísticas y como paraguas de posicionamiento en los mercados (Serra Cantallops, 2002). La imagen de marca de los destinos ha sido definida desde distintos enfoques y se ha constatado en la bibliografía vigente una falta de consenso respecto a su naturaleza como constructo teórico. En este sentido, el intento por definir un término sumamente complejo y de alto nivel de abstracción, se convierte en un desafío constante para los investigadores de la temática. El objetivo principal del proyecto de investigación “Marketing de destinos turísticos. La gestión de marcas” es generar propuestas de modelos de gestión que sean de utilidad para el posicionamiento competitivo de los destinos turísticos patagónicos. En esta ponencia se presentan los principales avances realizados por el equipo en relación al marco teórico y referencial de esta temática así como las líneas de investigación derivadas a partir del contexto identificado. MARCO TEÓRICO Destinos Turísticos La complejidad que aborda cada temática relacionada al campo del turismo, está dada porque el conocimiento del turismo se crea a través de enfoques multidisciplinarios, interdisciplinarios y extra disciplinarios (Tribe, en Goodson y otros, 2004). Esta condición es la que determina que varios de los conceptos utilizados provengan de otras disciplinas, y sean adaptados y contextualizados para darles una dimensión turística. Es el caso del constructo “Imagen de destino”, el cual ha sido estudiado y operacionalizado para generar modelos explicativos acerca de la relación entre la percepción de imágenes de destinos turísticos y la intención de visita a los mismos. Como punto de partida es pertinente analizar las definiciones del término “Destino Turístico” realizadas por diversos autores. Como puede observase en la Tabla 1, los enunciados vertidos no han ido evolucionando en una tendencia temporal, sino que las diferencias observadas se relacionan con el campo disciplinar desde el cual se plantea la definición, y relacionado con la especialidad de los autores. Así se destaca una visión económica-sociológica en la definición de Vera (1997) recuperando la idea de “lugar de consumo”; una visión de tipo geográfica y/o territorial en las definiciones de la O.M.T. (1998) de Ruiz, Olarte e Iglesias (1999) y de Valls (2003) poniendo el acento en un “lugar” o “un espacio demarcado geográficamente”; un enfoque de tipo comercial o empresarial que hace énfasis en la idea de “paquete compuesto por componentes”, como son los aportes de Telisman y Kosuta (1989) y Hu y Ritchie (1993) y finalmente una visión psicológica como la aportada por Gunn (1978, 2002) y Bingé (2000) proponiendo al destino como un concepto vinculado a la percepción y a la experiencia. Asimismo, independientemente del tipo de visión con que se aborda el concepto, por lo general se lo observa asociado a la idea de una imagen percibida (Telisman y Kosuta, 1989; Vera, 1997; Ruiz, Olarte e Iglesias ,1999; Bigne, 2000 y Gunn, 1978) Tabla 1: Antecedentes en la definición de los destinos turísticos AUTORES DEFINICIÓN Gunn (1978) “Construcción mental basada en procesos de evaluación de la información procedente de diversas fuentes sobre dicho entorno” Telisman y Kosuta (1989) ”Es … un producto o servicio que está compuesto por factores climáticos, infraestructura, atributos naturales y culturales, que son percibidos a través de una imagen por el consumidor” Vera (1997) “Esta constituido por un lugar de consumo con una determinada imagen, donde se pueden disfrutar de servicios y adquirir productos materiales, que de acuerdo con un mejor o peor organización transmitirá una determinada percepción de localidad del conjunto” Hu y Ritchie (1993) “Un paquete de facilidades y servicios turísticos que está compuesto por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo” O.M.T. (1998) “Lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico” Ruiz, Olarte e Iglesias (1999) “Agrupación multiactividad que compite sobre la base de una estrategia de cooperación espacial ofertando productos turísticos integrados que resulta evaluada y juzgada por el turista potencial” “Los destinos son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada a los turistas” Bigne (2000) “Un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justificación su consideración como entidad y atraen viajes al mismo” “Cada vez más se reconoce que un destino puede ser un concepto percibido, es decir, que puede interpretarse subjetivamente por los consumidores, en función de sus itinerarios de viaje, su formación cultural, el motivo de la visita, el nivel de educación y la experiencia previa. “ Gunn (2002) “El producto destino es una experiencia compleja que resulta de un proceso donde los turistas usan múltiples servicios turísticos durante el curso de su visita” Valls (2003) “El conglomerado de productos turísticos que actúan dentro de una demarcación geográfica determinada a los que hay que añadir factores como el clima, la infra-supraestructura, los servicios y los recursos naturales y culturales. Imagen de los destinos En relación al constructo “Imagen de Destino” la literatura revisada da cuenta de una evolución en su definición, relacionada con el tratamiento y el nivel de profundidad de los trabajos de investigación realizados hasta la fecha (Tabla 2). La imagen es la percepción global del destino, es la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo. Es en definitiva, todo lo que evoca el destino en el individuo: cualquier idea, creencia, sentimiento o actitud que asociaron del lugar. Esta no se imita a la percepción de estímulos sensoriales, sino también incluye códigos semánticos, y se ve afectada tanto por factores internos como externos al individuo. Tabla 2: Antecedentes en definición de Imagen de destino AUTORES Hunt (1975) Lawson y Baud- Bovy (1977) Crompton (1977) Crompton (1979) Jacob y Worhley (1984) Phelps (1986) Gartner (1986) Fridgen (1987) Gartner y Hunt (1987) Mountinho (1987) Reilly (1990) Um, Seoho y Crompton (1991) Echtner y Ritchie (1991) Zafar (1996) DEFINICIÓN “Las percepciones que tienen los potenciales visitantes sobre un área” “La expresión de todas las creencias, impresiones, prejuicios y/o pensamientos emocionales que los individuos tienen de un lugar” “Representaciones organizadas de un destino turístico en el sistema cognitivo del individuo” “La suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un destino” “Serie de elementos o atributos individuales que la forman e influyen en forma decisiva” “Percepciones e impresiones de un lugar” “La percepción de los turistas y vendedores sobre los atributos de las actividades o atractivos disponibles en un área de destino” “Representación mental de un lugar que no está físicamente delante del observador” “Impresiones que una persona o personas tienen de un estado en el que no residen” “Actitud del turista hacia un conjunto de atributos del destino basada no sólo en conocimientos sino también en sentimientos” “No sólo es un conjunto de rasgos o cualidades individuales, sino también una impresión general que sobre una entidad se forma en la mente de los individuos” “Gestalt o constructo holístico que se deriva de las actitudes hacia los atributos turísticos que se perciben del destino” “No es sólo el conjunto de percepciones que tienen los individuos sobre los atributos, tanto funcionales como psicológicos del destino, sino también la impresión holística que se forma del destino” “La imagen puede ser definida como la suma de creencias, ideas, impresiones y expectativas sobre el destino Baloglu y Mc Cleary (1999) Bigné, Sanchez y Sanchez (2001) “Constructo actitudinal consistente en la representación mental de un individuo de las creencias, los sentimientos y la impresión global que tenga sobre el destino” “Interpretación subjetiva de la realidad hecha por el turista” “Conjunto de información, creencias, impresiones, actitudes y pensamientos emocionales que un individuo tiene sobre el destino” Fuente: Adaptado de Echtner, C y Brent Ritchie, JR; (1991), Beerli Palacio y otros (2003) Moreno Gil, Beerli Palacio, Martín Santana ( Para poder formarse una imagen sobre un destino el individuo debe, al menos, haber oído hablar de él. Los datos que conoce serán procesados internamente, de acuerdo con sus características personales, su sistema de valores y su experiencia, siendo entonces almacenados en la memoria. El procesamiento de la información se realiza tanto de forma holística como descomponiéndola en atributos. La imagen sobre el destino, en un momento dado, consistirá en la evocación de esa información, produciéndose aquí nuevas distorsiones. Sin embargo, la imagen no es un concepto estático, sino que evoluciona continuamente como consecuencia de cada nuevo estimulo que recibe el sujeto y, además, también puede variar a causa de cambios en las características internas del individuo. Los mercados turísticos siempre poseen impresiones sobre los destinos, sin embargo éstas pueden no siempre coincidir con la imagen que los gestores de los destinos desean proyectar. Es importante recordar en este punto que los destinos son entidades altamente vulnerables a modificaciones del entorno (catástrofes, conflictos bélicos, conflictos sociales, problemáticas políticas, problemas endémicos, entre otros). La consecución de la imagen deseada por parte del destino en el mercado será uno de los objetivos estratégicos fundamentales del mismo. Los elementos que permiten conseguir la imagen del destino son múltiples (soportes de comunicación, señalética, diseño de espacios públicos, diseño de la marca e imagen de marca, etc.). Sin embargo, para que éstos sean eficaces deben responder a las pautas de posicionamiento que estratégicamente haya definido el destino y que se harán operativas a través de sus planes de comunicación. Posicionamiento de los destinos La idea de posicionamiento es desarrollada por Ries y Trout (1989) como una estrategia con la que cuentan los oferentes de productos y de servicios para llegar a su público objetivo en el medio de una sociedad que se caracteriza por estar sobre comunicada. Estos autores sostienen que en una sociedad sobre comunicada lo que más escasea, paradójicamente, es la comunicación. Ante esta situación lo que un destino turístico debe hacer es establecer una estrategia de posicionamiento para lograr incorporase con éxito en la mente de los potenciales turistas. Osácar y López (2005) argumentan que el posicionamiento del destino es importante porque le permite diferenciarse de sus competidores en la mente del público objetivo, permite responder con mayor precisión y eficacia a las necesidades, deseos y expectativas de los segmentos de mercado que al destino le interesa servir y es la forma de acercar la imagen que los turistas tienen a la imagen deseada que el destino pretende proyectar. Sanz de la Tajada (1994) sostiene que existen dos tipos de posicionamientos el analítico y el estratégico. El posicionamiento analítico surge de las percepciones manifiestas por los turistas vinculando a un determinado destino en relación con otro grupo limitado de destinos que compiten en un mismo contexto. El posicionamiento estratégico es el que se proponen como objetivo del programa de imagen los administradores del destino. Es la intención de ubicación o situación del destino en una determinada posición, en relación con los ejes contextuales y el destino ideal (preferencias de los turistas). Como puede observarse, la definición que este autor propone de posicionamiento analítico es similar a las definiciones de imagen analizadas anteriormente. Este autor sostiene que sólo cuando se ha resuelto el posicionamiento analítico se podrá abordar el posicionamiento estratégico, mediante el diseño y desarrollo de un plan estratégico de imagen, capaz de determinar cuál es la imagen que el destino quiere difundir en el futuro próximo (ratificando o rectificando aspectos del posicionamiento analítico) y cómo ha de actuar para lograrlo (estrategia de medios y contenidos de comunicación). El posicionamiento comienza en un destino, pero no se refiere al destino, sino a lo que hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir. El posicionamiento tiene que ver en cómo se ubica el destino en la mente de los consumidores. Los destinos ocupan una posición en el mercado turístico configurada por una serie de atributos característicos que los individuos asocian o asignan al destino en relación con los demás destinos competidores. Figura 1: Fases para el desarrollo del posicionamiento de un destino Definir correctamente la necesidad/es que el destino pretende satisfacer Definir el/los segmento/s al cual/a los cuales se quiere dirigir Establecer los atributos del destino que son básicos para satisfacer la necesidad definida en función del/de los segmento/s escogido/s Dibujar el mapa del posicionamiento inicial con respecto a la competencia Determinar el posicionamiento deseado (posicionamiento estratégico) para entrar en el mercado Implementar las acciones del marketing mix que ayuden a la consecución del posicionamiento definido Fuente: Adaptado de OSÁCAR, E. y LÓPEZ, E. (2005) y SANZ de la TAJADA, L. M. (1994) Es primordial por lo tanto poder representar la forma en que compiten los diferentes destinos y el grado en el que responden a los intereses y demandas de cada uno de sus públicos por separado. En otras palabras, es necesario conocer la posición relativa que ocupa el destino en relación a los atributos que la tipifican y en relación a los demás destinos con los cuales compite. Esto suele realizarse a través de un mapa de posicionamiento. La Figura 1 muestra los pasos del desarrollo del posicionamiento de un destino. Las marcas de los destinos Las marcas en la actividad turística se han incorporado de manera natural para dar a conocer y posicionar un destino como tal en la opinión pública. El solo hecho de realizar sistemáticamente promoción turística de un lugar es, de hecho, construir marca de destino. Si a esto sumamos una estrategia de posicionamiento basada en la utilización de los factores diferenciales del destino, tales como productos, actividades, personajes, lugares, se está avanzando sobre la gestión de la marca del destino. Las dos dimensiones esenciales que poseen las marcas turísticas son: una cultural, estrechamente relacionada con la identidad del lugar, y otra visual y comunicativa, que busca transmitir a través de signos, símbolos, palabras, colores, etc. La primera de ellas constituye la “marca conceptual” y la segunda la “marca gráfica”. Algunos autores (Valls, 1992) mencionan que la sinergia entre ambas, es decir la fortaleza del concepto esencial transmitido por la marca, potencia el reconocimiento y posicionamiento generando “Imagen de marca”. Chaves (2006) cuestiona esta afirmación ejemplificando con la marca “Barcelona”, y asegurando que no siempre la marca gráfica es indispensable, es decir no todos los destinos turísticos que son una auténtica “marca” poseen o necesitan una marca gráfica. Sin embargo, para destinos turísticos emergentes que intentan construir y posicionarse como marcas turísticas, resulta indispensable trabajar desde un enfoque antropológico (Sanchez, 2005) en las dos direcciones: identificando la cosmovisión que permite cohesión y satisfacción social interna – dimensión cultural- y búsqueda de una normativa que ayude a la competitividad a partir de una propuesta diferenciada –visual y comunicativo- . Esta ultima dimensión, la visual y comunicativa, apela a la utilización de diversas herramientas que actúan como identificador de la marca. El logotipo constituye el primero de los signos visuales de identidad y es la forma particular que toma una palabra escrita, o una grafía con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca (Costa, 1999). El segundo elemento identificador es el símbolo, que es una representación gráfica a través de un elemento exclusivamente icónico y que actúa como identificador de una marca, sin necesidad de pronunciarla. Finalmente, el tercer elemento lo constituye la gama cromática, es decir la combinación de colores. De esta manera el “identificador” será el conjunto que integra los signos básicos de identidad visual y forma una totalidad: el logotipo, el símbolo y los colores distintivos que se presentan en una forma definida, generalmente única y estable, que se utilizará sistemáticamente en la identidad visual del destino. Internet y el posicionamiento de los destinos turísticos Existe una doble motivación para el desarrollo del turismo electrónico: cada vez más países tienen acceso a Internet con costos bajos y velocidad a través de gran variedad de dispositivos (teléfonos móviles, televisión interactiva, etc.) y las recientes tendencias en el uso de las TIC en relación con los viajes y el turismo. Los expertos señalan que Internet y el boca a boca son las formas más importantes de promoción turística. El uso de Internet como canal de comunicación de los destinos les permite lograr una mayor eficiencia en sus actividades, diferenciarse, disminuir costos operativos y mejorar sus tiempos de respuestas, transformando así su posición estratégica (Buhalis, 1998). En este sentido, es vital que los organismos públicos turísticos desarrollen Sistemas de Gestión de Destinos (SGD) como un canal en línea que permita al gobierno y los proveedores turísticos regionales, nacionales y locales llegar directamente a los potenciales turistas. Asimismo, estos SGD deben poseer una marca propia que permita mejorar el posicionamiento del destino en la mente de los turistas así como para atraer al sector privado a participar del mismo (Naciones Unidas, 2005). Las marcas de destinos fuertemente posicionadas ayudan a simplificar el proceso de decisión de compra de los turistas. Internet es usada por los turistas para facilitar su proceso de compra de igual forma en que recurrirían a una agencia de viajes o a la búsqueda de referencias de amigos (Williams y Palmer, 1999). Por lo tanto es muy importante que las marcas de los destinos también estén fuertemente posicionadas en este nuevo medio de comunicación. Existe sin embargo una sub-utilización de esta herramienta por parte de los destinos. Las actividades de marketing que desarrollan las oficinas de turismo en Internet son bastante limitadas, enfocándose principalmente en brindar información para los futuros visitantes, quedando aún pendiente el desarrollo de propiedades que les permitan una mayor interactividad con los internautas (Wang y otros, 2006; Huerta Roig y otros 2006). CONCLUSIONES: Líneas de investigación El marco teórico abordado ha permitido al equipo elaborar con mayor precisión las líneas de investigación que contienen las temáticas involucradas en el proceso de construcción de marcas. Un aspecto importante a resaltar es el hecho de que no se han encontrado publicaciones en el campo del turismo que aborden desde múltiples aristas, como se propone en esta investigación, la problemática de las marcas. En general, los estudios se centran en el análisis de algunos de los constructos antes mencionados, por ejemplo la imagen y sus procesos de formación, el posicionamiento competitivo de los destinos, el uso de las tecnologías informáticas para la comercialización, etc. La propuesta de este grupo es abordar las dimensiones que son necesarias para gestionar las marcas turísticas en destinos patagónicos, con el nivel de profundidad que cada uno de los temas requiere, y esto es posible por la diversidad en la formación de los integrantes del equipo. En función de lo antes explicitado y de los objetivos del proyecto se detectan diversas problemáticas de investigación. La Tabla 3 presenta los principales interrogantes que guiarán a los integrantes por líneas de investigación paralelas aunque complementarias abordadas por el equipo. Tabla 3: Líneas de investigación INTERROGANTE/PROBLEMA DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO A REALIZAR ¿Cuál es la imagen percibida por el mercado turístico de los destinos patagónicos? Estudio descriptivo de la imagen percibida por turistas reales en al menos un destino patagónico ¿Cómo se conforma la identidad de los destinos y su posicionamiento estratégico? Revisión bibliográfica y estudio exploratorio en al menos un destino patagónico. ¿Cómo ha sido el desarrollo de las marcas turísticas en nuestro país? ¿Cómo están desarrolladas actualmente las marcas turísticas de las provincias patagónicas? Revisión histórica de la marca turística del país. Análisis de los identificadores visuales de los destinos turísticos de al menos dos provincias patagónicas. ¿Cómo utilizan Internet en la actualidad los organismos gestores de los destinos turísticos? Observación estructurada de los sitios web de organismos municipales de turismo del país. ¿Cómo es la percepción en línea del posicionamiento de los destinos turísticos? Análisis de las percepciones de usuarios de los sitios web de los destinos turísticos de al menos una provincia patagónica. ¿Cómo se implementan los sistemas de Estudio exploratorio de antecedentes en el gestión de destinos en el país/región? uso de SGD en Argentina/Patagonia. ¿Cuáles son sus características? Fuente: Elaboración propia BIBLIOGRAFÍA Baloglu, S; McCleary, K. (1999) A Model of destination Image Formation. Annals of Tourism Research, Vol. 26.N°4, pp 868-897. Beerli Palacio, A., Martín Santana, J. D. y Gil, S. Los agentes que conforman la imagen de los destinos turísticos. En: SIMPOSIO INTERNACIONAL DE TURISMO Y OCIO ESADE-CEDIT (2003:) Bigne J. E.; Sánchez I.; Sánchez, J. (2001) Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship. Tourism Management 22 (2001) 607–616. 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