los grandes eventos como motor de una ciudad

RETOS ESTRATÉGICOS DE LA CIUDAD DE VALENCIA
Valencia, 5 de marzo de 2009
LOS GRANDES EVENTOS COMO MOTOR DE UNA
CIUDAD
Dra. Amparo Cervera
Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados
Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSITAT
VALÈNCIA
Prof.
Amparo DE
Cervera
LOS GRANDES EVENTOS COMO MOTOR DE UNA
CIUDAD
El objetivo de esta breve presentación es asistirles en la gestión de un
mega-evento y en consecuencia en los aspectos siguientes:
ƒ Desarrollo óptimo del evento frente a multiplicidad de stakeholders
ƒ Minimizar los riesgos
ƒ Maximizar el disfrute de la audiencia
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RETOS ESTRATÉGICOS DE LA CIUDAD DE VALENCIA
LOS GRANDES EVENTOS COMO MOTOR DE UNA
CIUDAD
ƒ INTRODUCCIÓN
ƒ LA GESTIÓN DEL EVENTO
ƒ LOS EVENTOS COMO ESTRATEGIA DE CITY MARKETING
ƒ CONCLUSIONES
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1. Introducción
QUÉ ES UN EVENTO
Evento = “…Hecho imprevisto o que puede acaecer”…
Cuba, El Salv., Méx., Perú, Ur. y Ven. Suceso importante y programado, de índole
social, académica, artística o deportiva.
Real Academia Española de la Lengua
Eventos planificados son acontecimientos
temporales,
con un comienzo predeterminado y un fin
Cada evento es único, y es el resultado de:
ƒ Programa
ƒ Lugar
GESTIÓN DEL EVENTO
ƒ Personas
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1. Introducción
QUÉ HACE A UN EVENTO “ESPECIAL”
ƒ Ser único
ƒ Multiplicidad de metas
ƒ Espíritu festivo
ƒ Satisfacción necesidades básicas
ƒ Calidad
ƒ Autenticidad
ƒ Tradición
ƒ Flexibilidad
ƒ Hospitalidad
ƒ Tangibilidad
ƒ Temático
ƒ Simbolismo
ƒ Alcanzable
ƒConveniencia
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1. Introducción
QUÉ HACE A UN EVENTO “ESPECIAL”
Un estudio determinó que las características clave de un evento que lo
hacen especial son:
• Número de asistentes
• Proyección internacional del evento
• Mejora de la imagen y orgullo de la región acogedora del evento
• Experiencia emocional asociada al evento
Jago, L, y Shaw, R. (1999), Consumer perceptions of special events: A multi-stimulus validation. Journal of Travel
and Tourism Marketing”, 8(4), 1-24.
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1. Introducción
TIPOS DE EVENTOS
Según su dimensión:
ƒ Mega-eventos
ƒ Eventos específicos de un destino (festivales culturales, carnaval…)
ƒ Grandes eventos (Año nuevo chino, gira de un cantante…)
ƒ Eventos menores (ferias, celebraciones, presentaciones…)
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1. Introducción
TIPOS DE EVENTOS
Según su temática:
ƒ Eventos deportivos
ƒ Eventos artísticos y culturales
ƒ Eventos promocionales vinculados a un producto, marca…
ƒ Eventos de congresos, reuniones y exhibiciones
ƒ Eventos familiares
ƒ Eventos para captación de fondos
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2. La Gestión del Evento
EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO
Un sistema es un conjunto de elementos interdependientes o que interactúan…
EL ENTORNO GENERAL
Fuerzas globales que impactan en el evento, en las
organizaciones del evento y el turismo del evento
EL CONTEXTO DE LA COMUNIDAD
Fuerzas locales y condiciones (competencia,
stakeholders, disponibilidad de recursos)
ENTORNO INTERNO
La organización y sus
sistemas de gestión
EL EVENTO
Inputs
Tema, programa,
experiencias
Outputs
Evaluación Interna
Getz (2005)
Evaluación Externa
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2. La Gestión del Evento
EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO
OUTPUTS: La organización y el evento tienen la obligación de generar
determinadas salidas como beneficios sociales y económicos, rentabilidad…
Los resultados también pueden ser negativos o no esperados y deben ser
identificados.
PROCESOS DE TRANSFORMACIÓN: El evento, en sí mismo.
El evento es un medio para un fin
PROCESOS DE EVALUACIÓN internos y externos
INPUTS: Son todos aquellos elementos necesarios para operar y producir el evento
e incluyen: recursos tangibles –tales como dinero, equipos e instalaciones-;
recursos humanos –voluntarios y personal-; apoyo político y moral; información –
incluyendo retroalimentación de los procesos de evaluación e investigación de
mercados-. Un input clave para la organización pueden ser metas provenientes de
un más alto nivel o de la autoridad política.
La obtención de inputs en eventos aparece ligada al patrocinio
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2. La Gestión del Evento
EL SISTEMA DE RELACIONES EN LA GESTIÓN DE UN EVENTO
La gestión de las relaciones con los públicos de interés o stakeholders es un
componente vital de la gestión de eventos
Considerando una lista de posibles stakeholders de un evento:
• Voluntarios y staff;
• Proveedores, actores, y otros participantes;
Conflicto
• Patrocinadores;
Poder
Dependencia
• Organizaciones co-participantes;
Legitimidad
• Medios de comunicación de masas;
Colaboración
• Residentes/comunidad local;
Asociaciones
• Grupos de presión sociales/ecologistas;
Alianzas
• Clientes y clientes potenciales;
• Administraciones públicas a cualquier nivel
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2. La Gestión del Evento
El plan de marketing de un evento
Fundado en 1947, la
investigación de
mercados muestra que:
• Más de la mitad de los
asistentes han ido al
menos nueve veces.
• El 80% afirma que
visitaron Edimburgo
específicamente por el
festival o fue un parte
importante.
• El promedio de estancia
fueron 7 noches.
EL FESTIVAL PUEDE
CONSIDERARSE UN GRAN
PRODUCTO DE MARKETING
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2. La Gestión del Evento
El Plan de marketing de un evento
Desarrollo del concepto
Viabilidad
Localización
Plan estratégico
• Conjunto de beneficios
• Identidad de la marca
• Implementación de la marca
Características del evento
Marketing de lo intangible
• Comprensión de los
diversos targets
Identificar los clientes (segmentación) y públicos objetivo
Plan para satisfacer las necesidades del público:
calendario de acciones; presupuesto de acciones
Producto
Precio
Localización
• Acciones previas
• Ejecución del evento
• Acciones post-evento
Promoción
Mk Interactivo
Mk Interno
Evaluar los esfuerzos de marketing
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2. La Gestión del Evento
El Patrocinio de eventos
ƒBeneficios para el patrocinador: (ROI)
ƒ Asociación a los valores de la temática del evento
ƒ Aspectos de imagen de marca o empresa (visibilidad, notoriedad,
modificación de actitudes, diferenciación, compromiso con la
comunidad, etc.)
ƒ Unión rentable con otros patrocinadores, proveedores,
instituciones…
ƒ Cumplimiento de la RSC y reputación empresarial
ƒ En relación a sus diversos stakeholders
ƒDuración de la relación
ƒExposición que alcanzará el patrocinador en medios
ƒ Cuantitativamente
ƒ Cualitativamente (públicos objetivo)
ƒ Exclusividad/no exclusividad – Plataformas de patrocinio (niveles)
ƒ Existencia de ambush marketing
ƒ El dossier de patrocinioProf. Amparo Cervera
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2. La Gestión del Evento
El Patrocinio de eventos
En términos de marketing, el mejor patrocinador no es
únicamente aquel que aporta una suma económica superior,
sino aquellos que aportan armonía, o un ajuste entre las
metas, imagen y programas de cada una de las partes.
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3. Los Mega-eventos como estrategia de City Marketing
ÁMBITO DEL MARKETING
ÁMBITO POLÍTICO-ADMINISTRATIVO
Ampliación del concepto
de marketing
Actualidad estudios
Orientación al Mercado
Reformas políticoadministrativas bajo nueva
filosofía de gestión
Orientación al Servicio del
Público de las Instituciones
MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
DE LOS GOBIERNOS LOCALES
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3. Los Mega-eventos como estrategia de City Marketing
Al igual que en otros ámbitos, una serie de fuerzas externas desafían a las
localidades para que éstas adopten estrategias de marketing:
•
•
•
•
•
Mayor sofisticación en las exigencias de las empresas inversoras.
Reducción de los niveles de inversión de capital.
Importancia del turismo como elemento generador de riqueza.
Mayor demanda de servicios e infraestructuras en cantidad y calidad.
Incremento de la competencia entre los lugares.
Matson, E.W (1994), “Can Cities Market Themselves Like Coke and Pepsi Do?”.
International Journal of Public Sector Management, vol. 7(2): 35-41.
Ciclos
internos
Fuerzas
externas
Necesidad de un enfoque de marketing estratégico de lugares cuyo desafío sea
fortalecer la capacidad de las comunidades y regiones para adaptarse al
mercado cambiante, aprovechar oportunidades y sostener su vitalidad
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3. Los Mega-eventos como estrategia de City marketing
En el caso de un destino turístico que busque una estrategia de notoriedad y
crecimiento turístico a gran escala, la organización de una secuencia de megaeventos en el mismo año puede resultar efectiva para atraer la atención y elevar
el número de visitantes.
Getz, D. (2005), Event Management & Event Tourism. Cognizant
Communication Corporation
ƒ Requiere grandes inversiones
ƒ Requiere la implicación de las autoridades a gran escala
ƒ Grandes eventos tienen grandes consecuencias a ser valoradas por los
diversos públicos de interés con legitimidad (real o auto-percibida).
Coste de oportunidad
de las inversiones
Beneficios turísticos
esperados
Otros costes
Otros beneficios
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4. Conclusiones
ƒ La gestión de eventos supone una oportunidad, pero el fracaso de
eventos es también una realidad.
Un evento fracasa de forma absoluta cuando el evento desaparece o se
produce la banca rota de la organización, o de forma relativa, cuando falla
en alcanzar alguna de sus metas.
Causas potenciales del fracaso de un evento:
1. Factores externos:
Clima
Competencia (simultaneidad o mismo tema)
Financiación (patrocinio) insuficiente
2. Factores internos:
Recursos humanos (voluntarios, gestores)
Ausencia de control de costes
MARKETING/PROMOCIÓN INADECUADA
AUSENCIA DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
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4. Conclusiones
ƒ La gestión de un evento requiere de la comprensión del complejo
entramado de stakeholders y la gestión de las relaciones a
diversos niveles.
ƒ Una planificación y gestión de marketing del evento es condición
necesaria para el éxito de dicho evento.
ƒ Un apunte: La ética en la gestión de eventos.
La gestión profesional de eventos supone una disciplina relativamente
novedosa, y como en el resto, la presencia de códigos éticos ensalzará la
reputación de quienes la ejercen y podrá servir asimismo de guía para
quienes les contratan.
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4. Conclusiones
El Marketing como disciplina posee una serie de códigos éticos:
ƒ Código ético de la AMA (Asociación Americana de Marketing);
ƒ Código Internacional CCI-ESOMAR de Prácticas Legales en Materia
de Investigación de Mercado y Opinión (AEDEMO);
ƒ Código Ético de las Agencias de Marketing Directo (AGEMD);
ƒ Código Ético de las empresas de Servicios de Publicidad Directa
(AESPD);
ƒ Código de la Conducta Publicitaria de la Asociación de Autocontrol
de la Publicidad (AAP);
ƒ Etc.
ƒ En España existe la AEESE (Asociación Española de Empresas de
Servicios de Eventos). Entre sus objetivos se incluye: “Elaborar y
velar por la aplicación de un Código de Buenas Prácticas”
http://www.aeese.org/objetivos.php
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4. Conclusiones
LA ÉTICA EN LA GESTIÓN DE EVENTOS
Un ejemplo de código ético para el sector de la organización de eventos:
ƒ Promover el más algo nivel de ética en la profesión de la industria de eventos, manteniendo
altos niveles de conducta profesional.
ƒ Esforzarse por la excelencia en todos los aspectos de la profesión, actuando consistentemente
al nivel o por encima de los estándares de la industria.
ƒ Utilizar únicamente medios legales y éticos en todas las negociaciones y actividades de la
industria.
ƒ Proteger al público frente al fraude y prácticas injustas y promover actividades que provean de
reputación a la profesión.
ƒ Mantener adecuados y apropiados cobertura aseguradora en todas las actividades.
ƒ Mantener los estándares de la industria de seguridad y sanitarios
ƒ Proveer de veraces y exacta información respecto a las actividades. Emplear escritos
reflejando cambios, servicios, productos, expectativas e información esencial.
ƒ Compromiso a la mejora profesional y del conocimiento, atendiendo a formación y
contribuyendo personalmente a reuniones publicaciones.
ƒ Esforzarse por cooperar con colegas, proveedores, empleados/empleadores y todas las
personas implicadas para la provisión de la mayor calidad de servicio en todos los niveles.
International Special Events Society (ISES)
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5. Bibliografía
CERVERA, A (1999), Marketing y Orientación al Mercado de la Administración
Pública Local. Alfons El Magnànim. Valencia.
CHÍAS, J. (1995), Marketing Público. Por un Gobierno y una Administración al servicio
del público. McGraw Hill. Madrid.
CHIAS, J. (1991), El mercado son personas. Mc Graw Hill.
EIGLIER, P. y E. LANGEARD (1993), Servucción. El marketing de servicios. Mc Graw
Hill.
GETZ, D. (2005), Event Management & Event Tourism. Cognizant Communication
Corporation
DE ELIZAGARATE, V. (2008), Citymarketing. Esic, Madrid. 2ª edición.
VAN DER WAGEN, L. (2005), Event Management for tourism, cultural, business and
sporting events. Pearson.
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