Quiroz perez

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
“La publicidad como estrategia administrativa para el
ingreso a un nuevo mercado”
TESINA
Para obtener el Título de:
Licenciado en Administración
Presenta:
Alfonso Quiroz Pérez
Asesor:
DR. Luis Fernando Reyes Pérez
Xalapa-Enríquez, Veracruz.
Febrero 2010
DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS
A dios, por las alegrías, tristezas y todas las bendiciones que día con
día ha puesto en mi camino. Permitiendo cumplir el sueño de terminar
la licenciatura en administración.
A mis padres y hermano, quienes siempre han estado ahí para
apoyarme, por motivarme constantemente, lo cual me ha permitido
ser una persona de bien y superarme cada día.
A mi asesor por compartir generosamente sus conocimientos, por su
paciencia, apoyo y motivación para la culminación de mis estudios por
medio de mi trabajo recepcional.
A mis sinodales por el tiempo y apoyo que me brindaron en la
elaboración de este trabajo.
A mis compañeros y amigos, que en las buenas y en las malas han
estado a mi lado compartiendo esos momentos.
Gracias a todos.
II
ÍNDICE
Pág.
RESUMEN……………………………………………………………………………..1
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………. 3
CAPITULO I. PUBLICIDAD
1.1.- Antecedentes históricos de la publicidad……………………………….. 7
1.2. Concepto…………………………………………………………………… 14
1.3. Objetivos……………………………………………………………………. 15
1.4. Funciones de la publicidad………………………………………………. .19
1.5. Atributos…………………………………………………………………….. 23
1.6. Tipos de publicidad………………………………………………………... 24
1.7. Beneficios de la publicidad……………………………………………….. 28
CAPITULO II. ESTUDIO DEL MERCADO
2.1. Concepto……………………………………………………………………. 30
2.2. Tipos de mercado………………………………………………………….. 32
2.3. Segmento de mercado……………………………………………………..38
2.4. Nicho de mercado…………………………………………………………. 42
2.5. Segmentación del mercado……………………………………………… 45
2.6. Mercado meta……………………………………………………………… 48
2.7. Estrategias de mercado………………………………………………….. .53
2.8. Estudio de mercado………………………………………………………. .59
2.9. Etapas del plan de marketing…………………………………………….. 63
III
CAPITULO III. ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA
3.1. Concepto de estrategia……………………………………………………. 80
3.2. Estrategia administrativa………………………………………………….. 82
3.2.1. Elementos de una estrategia eficaz………………………………… 82
3.2.2. Las cinco P’s de la estrategia……………………………………….. 84
3.3. Etapas de una estrategia…………………………………………………..86
CAPITULO IV. LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA
4.1. La publicidad como estrategia administrativa para el ingreso a un nuevo
mercado………………………………………………………………………. ……..101
4.2. Impacto de la estrategia en la organización……………………………..117
CONCLUSIONES……………………………………………………………………121
FUENTES DE INFORMACIÓN……………………………………………………..124
IV
RESUMEN
En el presente trabajo se habla de la importancia de la publicidad, también sobre
el estudio de mercado y la estrategia administrativa, mostrando los pasos a seguir
así como técnicas y procedimientos para poder ingresar a un nuevo mercado.
En el capitulo 1, se aborda el tema de la publicidad haciendo una breve
retrospección de cómo se dio la publicidad a través de la historia y cuales son sus
principales aportaciones. En el capitulo 2, se habla sobre el estudio de mercado el
cual es muy importante para la empresa, ya que por medio de ella detecta sus
consumidores potenciales de una forma más fácil. En el capitulo 3, se trata el tema
de estrategia administrativa y sus etapas a seguir para que se desarrolle sin
ningún problema en la organización. Y por ultimo en el capitulo 4, se analiza a la
publicidad como estrategia administrativa, colocándola como mejor opción para
poder ingresar a un nuevo mercado, mediante la condición de Dorfman-Steiner,
con lo cual se trata de demostrar la importancia que se le debe dar al uso de la
publicidad y más en nuestros tiempos que estamos rodeados de medios de
comunicación, que nos permiten llegar hasta los lugares más alejados donde se
encuentran consumidores potenciales a los cuales en otras épocas nunca se
llegaría, además de tomar en cuenta el impacto que esta nueva estrategia
ocasionaría en la organización.
1
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de la administración en nuestros tiempos ha llevado a una
especialización
de
cada
área,
según
este
integrada
cada
empresa,
proporcionándole a alguna de ellas mayor valor o importancia y no valorando por
igual cada área, solo preocupándose por los efectos que
puedan dar en la
obtención de rentabilidad parar la organización.
Pero en tiempos de crisis, como los que estamos viviendo es imposible permitirnos
un descuido en el área de mercadotecnia y dejarla de tomar en cuenta como una
estrategia idónea para competir en el mercado, siempre y cuando se establezcan
planes estratégicos con fundamentos que no lleguen a poner en riesgo la
rentabilidad de una empresa.
Los administradores están dejando la mercadotecnia a un lado y una de las partes
que la conforman como es la publicidad, esto
porque ellos no se creen
especialistas en ello y como ya existe una licenciatura para publicidad, se dejan de
interesar en esta parte fundamental de la mercadotecnia, la cual suele ser una
técnica masiva muy importante para posicionar a la organización o producto que
se ofrezca, aunque los administradores también están preparados para realizar
esas actividades y tomar decisión correctas al implementar la publicidad como
estrategia siempre y cuando se valoren los demás factores que rodean a la
empresa.
Debido a ello se ha dejado de lado la importancia de la publicidad como estrategia
administrativa, y esta puede ser la más importante para lograr entrar a un nuevo
mercado por parte de una empresa, por ello he decidido estudiar esta alternativa y
establecerla como la mejor opción para una organización que deseé lograr colocar
su producto al alcance de nuevos clientes.
3
Para ello presento bibliografía extensa sobre los manejos de publicidad, estudios
de mercados, formulas de medición de costos por parte de la microeconomía y tal
vez incluyendo entrevistas de especialistas en la rama de publicidad y su manejo.
Para darle mayor importancia y una mejor fundamentación a la propuesta.
Ya que se cree que para llevar a cabo la publicidad se necesita invertir cantidades
enormes de dinero, pero esto no sucede en todos los casos ya que una muy
buena publicidad con pocos recursos tendría un efecto positivo para la
organización, por ese motivo es tan importante retomar la publicidad siempre y
cuando se conciba de forma adecuada.
Y estas formas o procedimientos serán las que traté de investigar para poder
fundamentar una propuesta que me parezca apropiada, para poder implementarla
con la mayor seguridad de que va a funcionar debidamente, y que podrá ser de
bajo costo, aunque esta parte podría ser más complicada ya que las cuestiones
económicas en las cuales nos encontramos inmersos
podrían dificultar este
factor.
Sin embargo las ideas que logra tener una persona conjunto con los deseos de
desarrollo pueden evitar que esos factores externos afecten a una organización,
siempre y cuando estén bien informados ya que esa es la mayor arma para poder
estar preparados y competir en el mercado adecuadamente.
Ya que el mercado actualmente es muy cambiante y los medios de comunicación
influyen de forma importante en el consumidor, debido a la enorme cantidad de
diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser
indispensable para que el publico pueda conocerlos y al igual que informarse de
los cambios que se producen en ellos. La aspiración de todo producto es llegar a
confundir el producto con la marca.
4
La publicidad cumple una función social la cual es poner en contacto al sujeto con
el objeto, un posible comprador con una amplia gama de productos que se ofertan
para el consumo.
La publicidad es muy importante para una empresa que desea posicionarse en el
mercado y competir a la par con las grandes organizaciones, ya que si no da a
conocer
su producto o servicio, como lo conocería el consumidor al cual va
dirigido.
En definitiva las organizaciones deben de considerar el manejo de la publicidad
como una estrategia y no solamente como una herramienta para incrementar las
ventas.
5
CAPITULO I. PUBLICIDAD
1.1. Antecedentes Históricos
Desde tiempos remotos han existido formas de comunicación, en relación a la
disponibilidad y al método de obtención de bienes, para satisfacer necesidades
humanas, creando principios o fundamentos muy importantes para el desarrollo de
la publicidad como la conocemos actualmente.
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio. Desde que
existen productos que comercializar, ha habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más común de la publicidad era la expresión
oral. En babilonia se encontró una tablilla de arcilla que contenía inscripciones
para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 300
A.c. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor
económico y religioso; a esta ciudad tan prospera se le atribuye uno de los
primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido
considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria.
Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya (una ciudad de la Antigua
Roma) una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica
tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino,
panaderos, joyeros, tejedores, entre otros.
7
En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela. En España, utilizaban tambores y
gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los
avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad tiene su origen a partir
de la invención de la imprenta por Johannes Gutenberg, quien se encarga de
mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgran (una ciudad en el
distrito gubernamental de Colonia en Renania del Norte-Westfalia Alemania) y que
posteriormente lo utilizaran para fines de divulgación de sus productos iniciando
con esto el anuncio escrito. A la par de uno de los libros más valorados en Europa
denominado “la crónica de Nüremberg” escrito por Hartmann Schedel, figuran
también una serie de almanaques que contienen las primeras formas de
publicidad. En 1454 aparece la llamada “Biblia Gutenberg” y los famosos
almanaques se convirtieron en los primeros periódicos impresos. A partir de esto,
la imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios, y con el
surgimiento de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña
a finales del siglo XVIII, en plena la época de la revolución industrial. Con la
aparición de agentes de publicidad, a quien se reconoce como al primero de ellos
a Volney B. Palmer, que en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina publicitaria
con la cual obtuvo un considerable éxito. A principios del siglo XX, las agencias se
profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde se
colocara la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser factor importante
a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica
creativa: el brainstorming (tormenta de ideas), aunque no fue hasta la década de
los 60 cuando se uso de manera habitual.
8
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a
asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios
creativos con los
estudios de mercado, para optimizar la relación entre las necesidades
comunicativas y las necesidades del consumidor.
Por su parte O´Guinn Thomas (2004), señala que durante esta época los
estadounidenses empezaron a sentir que eran seducidos por la publicidad
subliminal, la cual supuestamente los inducía a comprar artículos que en realidad
no requerían.
O'Guinn Thomas, Allen y Semenik, definen la publicidad subliminal como una
publicidad que supuestamente funciona a nivel subconsciente.
Por su parte, Mabel López cita que según la Ley General de Publicidad es
publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos
de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda
actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.
En la década de los sesentas y principios de los setentas la publicidad en Estados
Unidos fue lenta en responder a la masiva revolución social que la rodeaba.
Mientras la nación luchaba por los derechos civiles y se encontraba en guerra con
Vietnam, el papel de la publicidad representaba a las mujeres y las minorías en
estatus inferiores. Basados en los anuncios de la época se concluye que solo las
personas de raza blanca compraban y usaban productos; y que las mujeres tenían
pocas aspiraciones de desarrollo personal y/o profesional y solo se dedicaban a
labores del hogar.
9
En realidad lo único sobresaliente de la
época fue lo que se conoció como
“revolución creativa”. Esta se caracterizó por los llamados "creativos" (directores
de arte y redactores de texto). El aspecto de la publicidad en este periodo era
limpio, reducido y disperso, con textos simples y un sentido del humor ridiculizante
del anuncio. La revolución creativa y la aparición que produjo son a menudo
asociadas con cuatro famosas agencias publicitarias.
Por supuesto sería erróneo caracterizar todo el periodo como una revolución
creativa. Muchos anuncios de la década de 1960 reflejaban valores tradicionales y
dependían de ejecuciones poco creativas.
Un último punto que es necesario remarcar de este periodo, es que fue la época
en que la publicidad se hizo consciente de su influencia en el comprador, es decir,
que era un icono de una cultura fascinada por el consumo.
En tanto la publicidad fue desempeñando un papel que alentaba al consumo, esta
se fue convirtiendo en un símbolo. Si bien la revolución creativa no fue de larga
duración, sus efectos provocarían que la publicidad jamás volviera a ser igual.
Después de la década de los 60, ya no volverá a ser tan ingenua en cuanto a su
lugar en la sociedad y desde entonces se ha hecho más consciente de sí misma.
De manera muy significativa, en la década de los setenta ocurrieron eventos que
la cambiarían para siempre.
En los sesentas parecía que la publicidad era el negocio más creativo. El mundo
del consumidor era nuevo, amplio y abierto, los anuncios eran toda creatividad, sin
investigación. El mundo del consumidor se encogió en los setentas y ochentas.
Las investigaciones desinflaron los anuncios con promesas de ventas sombrías (y
la mayoría de las veces confusa) y los clientes (de las agencias) sólo compraban
anuncios bien calificados. El mundo del consumidor se cuantificó.
10
En los noventas, los consumidores no creen más en las promesas de venta. Si el
anuncio dice "noventa de cada cien personas prefieren Dar en el blanco",
clínicamente se asume que esos noventa son los familiares y mejores amigos del
anunciante. Se sabe que los números pueden ser interpretados para significar
cualquier cosa. Entonces la situación ahora es que los números han perdido su
credibilidad y la creatividad no es lo suficientemente fuerte para sostenerse a sí
misma. Muchas de las personas realmente creativas no van más hacia el negocio
de la publicidad en estos días y han preferido convertirse en empresarios.
En estas décadas las alianzas comenzaron a darles resultados a las agencias, el
tradicional compañerismo ha sido entre el productor y la agencia uniendo sus
fuerzas para seducir al consumidor. Para los publicistas que deseen sobrevivir en
los años que vienen, tendrán que conseguir lealtad y cambiarse del lado del
consumidor. La nueva mancuerna será agencia de publicidad y el consumidor
disfrutando juntos para detectar la verdad para el cliente.
Los avances en la computación y en las redes de comunicación han creado un
nuevo medio al cual deben atacar los medios publicitarios, no grandes inversiones
y si un gran alcance este es la Internet, la cual llega hasta lugares muy lejanos en
tiempos cortos y con una amplia capacidad de creatividad para desarrollar.
Dirigir publicidad por la red se ha convertido en una práctica común en la
actualidad ya que resulta muy efectivo y relativamente barato. Se usa una
combinación de varias estrategias, incluyendo imágenes y reseñas en páginas
Web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, anuncios por correo
electrónico, etc. Los medios cada vez más están confiando en los medios
electrónicos para la publicidad, ya que son de fácil acceso y edición.
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Una campaña de medios dirigida por internet le puede ahorrar tiempo y dinero a
un departamento de publicidad, al eliminar lo laborioso y costoso del trabajo que
puede llegar a ser. La publicidad en internet consiste en banners, pantallas en
miniatura, boletines informativos, etc., a los que están expuestos los usuarios de
internet al utilizar servicios gratuitos de búsqueda, traducción, correo electrónico,
chat romos (salas de conversación) e incluso programas gratis.
Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo estas no
constituyen formas de publicidad sino de imágenes corporativas. Son los accesos
a estas páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera
publicidad.
No obstante, esta nueva forma de hacer publicidad tiene varias desventajas ya
que la competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde
nos podemos anunciar, estudiando así nuestras campañas y pudiendo superarlas
rápidamente; los usuarios de internet están cansados de la publicidad on line, y
por eso la evitan constantemente y finalmente no todas las personas tienen
acceso a internet, no obstante, este es el panorama actual de nuestra publicidad y
cada día más empresas hacen uso de este medio para anunciarse.
Cabe resaltar que por interesantes que sean las nuevas tecnologías y las nuevas
opciones de comunicación que se presentan, no se debe saltar a la conclusión de
que la naturaleza misma de la publicidad como un proceso cambiante. Hasta
ahora no lo ha hecho, la publicidad todavía es y seguirá siendo un esfuerzo
pagado por persuadir y por los medios masivos de comunicación. Como un
proceso de negocios, la publicidad seguirá siendo una de las herramientas de la
mezcla de marketing primaria que contribuyen a ingresos y utilidades al estimular
la demanda y nutrir la lealtad a la marca.
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Si miramos hacia atrás podemos observar que la publicidad es una actividad que
desde el comienzo de los tiempos se ha practicado y es por la sencilla razón de
que el hombre siempre ha utilizado la persuasión para obtener sus fines. A través
del tiempo ha evolucionado, modificando lo que era una práctica rudimentaria y sin
fines de lucro en toda una ciencia llegando a considerarse incluso como una
profesión. En la actualidad se observa la etapa de más auge de la publicidad, la
misma representa la madurez de la materia, impulsada por el constante cambio y
evolución de las sociedades y el desarrollo tecnológico, llevando a los anunciantes
a verse en necesidad de estudiar el comportamiento del consumidor para poder
alcanzar sus objetivos.
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1.2. CONCEPTO
Algunas definiciones sobre la publicidad son las siguientes:
La publicidad para Santesmases y Sanchez (2003) la definen de la siguiente
manera:
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través
de un medio de comunicación, dirigida a una audiencia meta, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no,
trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor. (p.666)
Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación
de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
“Es toda forma de comunicación pública e impersonal cuyo propósito es influir en
las percepciones y en el comportamiento de la población a la cual se dirige”
(Munch y Sandoval, 2005, p.67)
“Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el
propósito de persuadir” (O’Guinn y Allen. 2004, p.8)
“Son todas las actividades que atañen a presentar, atreves de los medios de
comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagados acerca de
un producto, servicio u organización.” (Stanton, Etzel y walker, 2004.p.621)
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1.3. OBJETIVOS
Los objetivos que persigue la publicidad son muchos, aun cuando en forma directa
lo que trata es de ayudar a la venta de un producto.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los
siguientes tres tipos de objetivos:
1. Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de
una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un
principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
3. Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de
recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Para Santesmases y Sánchez (2003), los objetivos básicos de la publicidad
pueden clasificarse en los siguientes:
Informar:
• Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
• Describir las características del producto.
• Educar al consumidor en el uso del producto.
• Sugerir nuevos usos para el producto.
• Informar sobre un cambio de precio.
• Deshacer malentendidos.
• Reducir los temores de los consumidores.
• Crear una imagen de la empresa o entidad.
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• Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
• Apoyar causas sociales.
Persuadir:
• Atraer nuevos compradores.
• Incrementar la frecuencia de uso.
• Incrementar la cantidad comprada.
• Crear una preferencia de marca.
• Persuadir al consumidor para que compre ahora.
• Animar a cambiar de marca.
• Proponer una nueva visita a un establecimiento.
• Solicitar una llamada telefónica.
• Aceptar la visita de un vendedor.
• Tratar de cambiar la percepción de un producto.
Recordar:
• Mantener una elevada notoriedad del producto.
• Recordar la existencia y ventajas del producto.
• Recordar dónde se puede adquirir el producto.
• Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
• Recordar que el producto puede necesitar en el futuro. (pp.669-670)
Los objetivos de la publicidad según Kotler y Amstrong (2001) son:
Informar:
• Enterar al mercado de un nuevo producto.
• Sugerir nuevos usos del producto.
• Informar al mercado de un cambio de precio.
• Explicar cómo funciona el producto.
• Describir los servicios disponibles.
• Corregir impresiones falsas.
• Reducir los temores de los compradores.
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• Crear una imagen de la compañía.
Persuadir:
• Crear preferencia de marca.
• Fomentar el cambio a la propia marca.
• Modificar como los clientes perciben los atributos del producto.
• Convencer a los clientes de comprar ahora.
• Convencer a los clientes de recibir una visita de ventas.
Recordar:
• Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en un futuro
cercano.
• Recordar a los clientes dónde comprar el producto.
• Mantener el producto en la mente de los consumidores fuera de temporada.
• Mantener un alto grado de conciencia del producto. (p.494)
Para Stanton Etzel y Walker (2004) los objetivos de la publicidad son:
• Respaldo a las ventas personales. La publicidad puede servir para que los
clientes potenciales conozcan la compañía y los productos con publicidad.
• Mejorar las relaciones con el distribuidor. A mayoristas y minoristas les
gusta ver que un fabricante respalda sus productos con publicidad.
• Introducir un producto nuevo. Los consumidores necesitan estar informados
incluso de extensiones de línea (variedad de productos) que se sirven de
marcas familiares.
• Expandir
el uso de un producto. La publicidad sirve para extender la
temporada de un producto, aumentar la frecuencia del remplazo o
incrementar la variedad el uso del producto.
• Contrarrestar la sustitución. La publicidad refuerza las decisiones de
clientes actuales y reduce la probabilidad de que opten por otras marcas
(p.625-626).
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La finalidad de la publicidad es lograr que un objetivo se compagine con las metas
de la empresa, entre las causas pueden estar la maximización de beneficios a
largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social, entre otras.
Tener claros los objetivos de la publicidad facilitara la toma de decisiones en
cuanto a cual es el medio más adecuado para llevarla a cabo y que esta sea la
adecuada a las necesidades y recursos de la empresa.
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1.4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Los mensajes publicitarios generan muchas reacciones en el público al que van
dirigidos ya que muestran no sólo productos, sino formas de vida. Por ello, las
funciones que desempeña la publicidad son varias:
•
Económica: incentiva el consumo para que la cada vez mayor producción
que genera la innovación tecnológica sea absorbida.
•
Sustitutiva: en lugar del objeto real, muestra un mensaje sobre sus
características.
•
Financiadora: los ingresos publicitarios ayudan o incluso costean por
completo los gastos generados anteriormente.
•
Estereotipada: la publicidad influye en la homogeneización de los gustos del
consumidor.
•
Eliminadora de problemas: generalmente, la publicidad presenta un mundo
alegre y situaciones exóticas que hacen olvidar los problemas de la vida
real.
•
Creativa: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más
de la creación artística, especialmente en televisión, donde varios directores
de cine han desarrollado una labor creativa muy importante e, incluso, se
han instituido prestigiosos premios.
Todas estas acciones propias de la publicidad presentan como principal
inconveniente la influencia que ejercen en nuestra imagen de la vida ideal. Así, la
sociedad occidental tiende a confundir los mensajes emitidos en los anuncios con
la realidad, y busca la perfección a través de la semejanza con el mundo que
muestra la publicidad.
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FURONES, M.A. "El mundo de la Publicidad" Ed. Salvat. Barcelona. 1980 describe
las funciones de la publicidad de la siguiente manera.
1.- Función de Información
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan.
Esta función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que
aparece escrito. La imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información
muy precisa.
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y
cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha
habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el
espectador al ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado.
Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano,
sino a una determinada marca de ropa.
2.-Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad
ha desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente,
no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada
mañana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos,
probablemente no sería un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la
aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más
profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura. Para
persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,
sugestión, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de
uno mismo, etc.
20
3.- Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor
número de personas posibles. La principal resistencia para cumplir está función es
el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que
pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades
fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos
objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la
sugestión prevalece sobre la argumentación.
4.- Función de Seguridad y de Rol
La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de
fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se
propone como maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el
espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente
acompañado de seguridad. ¿Cómo tendremos seguridad de lo que se nos
propone, nos interesa o nos hará felices? Pues siguiendo al pie de la letra la
receta que se nos propone (que nos son otras que la adquisición del producto que
se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero
estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio y cumpla su
función.
Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al
individuo en su role social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o
cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial.
De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.
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5.-Función Estética
Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido
a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un
notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética
determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc.,
tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal
manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética
ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos
motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través
de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el
mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos
profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y
en una manera de comunicar.
Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de
normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los espacios
destinados a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del
cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de
publicidad. Esa situación está llevando a profundos cambios y a buscar nuevas
fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro de un
programa, financiar un espectáculo deportivo, cultural, etc.), como en la estructura
de los guiones de televisión, condicionados, muchas veces, a situar el momento
más interesante en el instante previo al corte publicitario.
22
1.5. ATRIBUTOS
Según April S. (2003) para cumplir con sus funciones. La publicidad cuenta con
muchas y variados instrumentos los cuales se detallan a continuación:
 Persuasividad. Un neologismo que señala la capacidad publicitaria para
permear todos los atributos y estratos de la sociedad. En los hechos, por su
capacidad de promocionar una enorme variedad de productos, servicios y
empresas.
 Funcionalidad. En términos publicitarios, se trata de conjugar el contenido,
el objeto con su estética, para hacerlo más deseable.
No es posible dar a conocer un producto y/o servicio, sin atribuir a este cual es su
función, de nada serviría presentarlo si no se sabe para qué sirve.
 Interactividad. Esta propiedad no sólo es exclusiva del internet, sino de toda
buena comunicación. Todo mensaje publicitario tiene que buscar
resultados, debe generar respuestas: en términos técnicos feedback
(respuesta que da un receptor al mensaje que da el emisor)
 Inclusividad. Este atributo implica que la publicidad es una disciplina de
puertas abiertas. Esto implica que los publicitarios echen mano y
aprovechan todo cuando les viene bien para sus tareas y para alcanzar su
cometido….Esta generosa inclusividad, además de ser una singular mina
de oro para dar con temas, recursos y estilos, también, y sobre todo, es un
instrumento económico. Porque la publicidad tiene que decir lo más con
menos, no solo en tiempo, también en recursos. (pp. 20-22)
23
1.6. TIPOS DE PUBLICIDAD
Existen varios tipos de publicidad entre los cuales encontramos algunos
mencionados por Fischer:
•
Publicidad social
•
Publicidad subliminal
•
Por patrocinador
•
Publicidad cooperativa
•
Publicidad preliminar
•
Publicidad competitiva
•
Publicidad comparativa
•
Publicidad defensiva
•
Publicidad recordatoria
•
Publicidad directa
•
Publicidad profesional
Publicidad social
La publicidad es una actividad muy diversificada y dinámica, en esta fase, no se
persiguen ningún fin de lucro, en empresas del sector privado y del sector publico
empleándose en campañas para mejorar la calidad de vida de la población, así
como para hacerla reflexionar sobre algunos aspectos los cuales son
considerados como nocivos para esta. La publicidad social también es usada por
organismos políticos.
24
Publicidad subliminal
El término subliminal quiere decir, por debajo del ‘limen’ (umbral), por lo tanto una
comunicación subliminal es la transmisión, recepción y efecto de los mensajes
visuales o aditivos físicamente débiles que el hombre recibe fisiológicamente, sin
ser consciente de ellos.”
El taquistocopio (inventado en 1957 el cual es un aporte para medir la percepción
física en condiciones distintas de rapidez, exposición e iluminación, es un proyecto
de transparencias, provisto de un dispositivo para registrar la rapidez de la
reacción). Este aparato dio inicio a este tipo de publicidad en la que la electrónica
juega un papel importante combinando imágenes fijas, fotografías, logotipos y
frases o slogans publicitarios. La publicidad subliminal ha sido probada con éxito
sin embargo en nuestro país la práctica de este tipo de publicidad está prohibida.
Fisher, L. (2004) Pág.351
Por patrocinador
Este tipo de publicidad es apagado por los fabricantes de un producto por los
distribuidores intermediarios o vendedores directos.
Publicidad cooperativa.
Es aquella en la que se comparten los gastos publicitarios entre dos o más
empresas en iguales o diferentes circunstancias. Por ejemplo: un supermercado
lanza un producto a través de todas sus tiendas en oferta quedando de acuerdo
en compartir los gastos que implica la publicidad para dar a conocer los
representantes de ambas partes estipulan la duración, condiciones y reparticiones
de los gastos publicitarios en la cual las dos empresas se verán igualmente
favorecidas, en este ejemplo: el supermercado atrae potenciales consumidores y
el vendedor del producto verá incrementada sus ventas.
25
Publicidad preliminar
Informa sobre las innovaciones hechas a determinado producto y proporciona
datos sobre nuevos productos; se emplea en la etapa de introducción de un
producto.
Publicidad competitiva
Destaca los usos de una marca específica las características y las ventajas que
benefician a los consumidores y que pueden o no tener más marcas de la
competencia.
Publicidad comparativa
Se comparan dos o más marcas identificando con claridad en la misma clase
general de productos.
Publicidad defensiva.
Se utiliza para compensar o disminuir los efectos de un programa promocional de
un competidor. La utilizan las empresas que se encuentran en mercados muy
competitivos.
Publicidad recordatoria.
Informa al consumidor que una marca ya reconocida, sigue en el mercado y que
tienen ciertos usos, características y beneficios.
Publicidad directa.
Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado.
26
Publicidad profesional.
Esta dirigida a todos los grupos profesionales que puedan estar en condiciones de
usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.
Otros tipos de publicidad que se manejan son los siguientes:
1. Con objeto informativo: información sobre la existencia de un producto y/o el
lugar donde se puede comprar, el precio y otras condiciones de venta.
2. Con objetivo de persuasión: Intenta convencer al consumidor de que
determinado producto es mejor, diferente, etc.
27
1.7. BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad hace parte fundamental en el funcionamiento de la economía de
mercado, convirtiéndose en un instrumento óptimo para colocar los recursos y
responder eficazmente a las necesidades.
Un buen sistema publicitario puede convertirse en un instrumento útil para apoyar
competitivamente el crecimiento económico.
Esto es posible gracias a la información que se le entrega a las personas sobre la
disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y
mejorando la calidad de los ya existentes.
La publicidad mantiene informada a la población y les da herramientas para que
puedan tomar buenas decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y
descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la
expansión de los negocios y del comercio.
28
CAPITULO II. ESTUDIO DE MERCADO
29
2.1 CONCEPTO
Según Iván Thompson lo define de la siguiente manera:
En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual (como el caso del
internet) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio:
1) La "oferta" y 2) la "demanda".
En un sentido más específico, el mercado tiene algunas características y
elementos adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una
pregunta básica y elemental:
El concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia seria la
siguiente:
Concepto de Mercado, Según Expertos en Mercadotecnia:
•
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el
mercado son "los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio”. Complementando este concepto, ambos autores mencionan que
existen tres elementos muy importantes:
1. La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos
por satisfacer.
2. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
3. La presencia de personas que ponen los productos a disposición de
los individuos.
Según Arias Galicia Fernando (2004) “Son todos aquellos factores
capaces de provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo”
30
•
Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", afirma que el
concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido,
"un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el
tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número de
personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a
otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos
desean.
•
Por su parte, Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", considera que los
conceptos más comunes que se tienen de mercado, son los siguientes:
1. Lugar en donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen
bienes y servicios en venta y se realizan transferencias de títulos de
propiedad.
2. Demanda agregada generada por los compradores potenciales de
un producto o servicio.
3. Personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y de
gastarlo.
31
2.2. TIPOS DE MERCADO
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la
división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo,
recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por
consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna.
Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes
mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los
mercados se dividen de esta manera:
•
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en
el extranjero.
•
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
•
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites políticos.
•
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla
en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
•
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
•
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
32
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista
del cliente, se dividen en:
•
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios
son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.
•
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas
u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para
la producción de otros bienes y servicios.
•
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.
•
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para
brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
•
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en
venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan
numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del
mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
33
•
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la
industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente
diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es
propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho
exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los
costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que
todo el resto de productores.
•
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos
extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio
Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen
muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y
muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando
unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B)
Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogéneos.
•
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos
= Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando
los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma
que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando
que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto
sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande
en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
34
1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio
para regular la demanda
2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que
cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores
son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los
vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica,
administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
•
Mercado
de
Productos
o
Bienes:
Está
formado
por
empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.).
•
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza,
de seguridad, de lavandería, etc.
•
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio,
etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y
escuelas,
las
cuales,
tienen
el
objetivo
de
atraer
empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.
35
•
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar
una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de
recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de
trabajo, 3) mercado de dinero y otros.
•
Mercado
de
Materia
Prima:
Está
conformado
por
empresas
u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.
•
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción,
por tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir
bienes o servicios.
•
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar
nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar,
etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de
devolver el dinero que se han prestado.
36
Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes,
por ejemplo:
•
Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
•
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de
fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales
son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de
lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones:
Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:
fundaciones
familiares,
generales,
corporativas
y
comunitarias.
3)
Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés
social.
•
Mercado de Trabajo
Los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el
contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes
que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y
los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental para responder a cuatro
preguntas de vital importancia: 1) ¿Con qué productos se va a ingresar al
mercado?, 2) ¿mediante qué sistema de distribución?, 3) ¿a qué precio? y 4) ¿qué
actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la
empresa?.
37
2.3. SEGMENTO DE MERCADO
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden
servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado
determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos,
preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a
persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos
integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la
implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual,
deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se
conocen como "segmentos de mercado".
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:
•
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define
como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de marketing".
•
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado
como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra
o estilo de uso de productos".
•
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como
"aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que
permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se
considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento
de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este
son más homogéneas".
38
•
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de
mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
características
homogéneas
y
distintas,
que
permiten
diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica".
Características Básicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes
características básicas.
•
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u
organizaciones: Por lo general, es de mayor tamaño y más fácil
identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que
eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un
segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la
clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea
son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que
deciden viajar en autobús o tren, como podemos ver en la siguiente
ilustración:
Fifura 2.1 Segmentos de mercado. Por Ivan Thompson
39
•
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a
determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las
4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación:
o
Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos
o servicios con similares características (Primera "P": Producto).
o
Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o
Son
sensibles
a
similares
actividades
promocionales
como
publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P":
Promoción).
o
Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta
"P": Plaza).
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de
viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque
necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la
capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las
actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúan en una agencia de
viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.
•
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que
asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un
segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque
sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus necesidades, por
ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por
comodidad, rápidez y seguridad; el cual, es diferente al grupo de personas
que viaja en autobús por economía o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus
preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de
avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos
40
mismos,
o
sencillamente,
por
ser
innovadores.
También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de
clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan
solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
•
Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las
variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende
directamente de las variables que se determinan para su identificación y
selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un
segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes
internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea
aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan
viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la
primera línea aérea será mucho menor al de la segunda.
•
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener
ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa
participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser
un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual
y/o
una
determinada
cuota
de
participación
en
el
mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión
en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento
existente, en función a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.
41
2.4. NICHO DE MERCADO
Definición de Nicho de Mercado:
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más
estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los
segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación),
es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con
necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad
económica para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:
•
Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de
mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros
nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que
utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que
además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho
de mercado".
•
Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones
en una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al
que pertenece). Por ejemplo, el número de ejecutivos o personas que
eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es mucho mas reducido
que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
42
•
Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen
su grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un
"extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus
expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los
vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como: mas espacio
para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de
comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos,
música, video, almohadas especiales, etc...
•
Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u
organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por
ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje
para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la
línea aérea se lo sugiera.
•
Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado"
tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso,
están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una
mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva"
en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para
pagar un monto extra por darse ese lujo.
43
•
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado
requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus
expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las
líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan
que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal
calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente
ejecutivo, etc.
•
Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o
deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan
más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no
exista ninguna.
•
Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip
Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario
como para ser rentable.
44
2.5. SEGMENTACION DEL MERCADO
Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los
unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura,
preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Todo esta "diversidad", hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de
mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el
elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el
resultado
deseado
como
para
que
sea
rentable.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos
cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la
empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo,
pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo
hicieran
para
todo
el
mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le
conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en
una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión
los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Definición de Segmentación del Mercado:
•
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing
Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de
subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.
Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará
con una estrategia distinta de comercialización".
45
•
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del
mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
•
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define
como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones
menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de
utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado
se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y
se facilita su conocimiento".
Beneficios de la Segmentación del Mercado:
Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes
beneficios a las empresas que la practican:
•
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar
sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los
clientes.
•
Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
•
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
•
Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial,
de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que
posean un mayor potencial.
•
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a
sus necesidades o deseos.
46
Requisitos Para Una Óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
•
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
•
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
•
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo
más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de
marketing a la medida.
•
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal
manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades
de marketing.
La segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas
de la mercadotecnia, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos
grupos con ciertas características homogéneas (segmentos) hacia los cuales la
empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos (de mercadotecnia) para obtener
resultados rentables. Para ello, es de vital importancia que las empresa y
organizaciones realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos
segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser medibles, accesibles,
sustanciales y diferenciales). De esta manera, las empresas y organizaciones
gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado que van
desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el concepto de
mercadotecnia hasta ser mas competitivos en el mercado meta.
47
2.6. MERCADO META
Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la
empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta
hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia,
los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo
cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de
la forma más apropiada posible.
Definición de Mercado Meta:
•
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores
que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u
organización decide servir".
•
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos
autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones)
para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un
mercado meta".
48
•
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que
tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta
del mercado en particular.
•
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo
(Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una
población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización
para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada
utilidad".
•
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar".
Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a
todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre
tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del
mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
49
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando
escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de
marketing a la medida de cada mercado meta.
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para
que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.
Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida
cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo
que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada
mercado meta que ya tienen seleccionado:
1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado
meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su
mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento
de conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la
cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción
para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que
antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.
Criterios para la determinación de Mercados Meta:
Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
50
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta:
•
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la empresa u organización.
•
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
•
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras,
que sea lo suficientemente rentable.
•
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga
una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras
empresas.
Elección Ética de Mercados Meta:
Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos,
bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc).
51
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados
meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino
también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.
52
2.7. ESTRATEGIAS DE MERCACO
Estrategias de Mercado, Según Expertos en la Materia:
Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente
clasificación de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de
crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al
portafolio de productos:
1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera
intensiva los mercados actuales de la compañía. Son adecuadas en
situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún
no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes
estrategias:
o
Estrategia de penetración: Se enfoca en la mercadotecnia más
agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una
oferta de precio más conveniente que el de la competencia y
actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas
bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce
ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a
usar más del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3)
persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
o
Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros
a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los
que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).
o
Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos
productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por
ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que
brinde beneficios adicionales a los clientes.
53
2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza
que tiene una determinada compañía en su industria para ejercer control
sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una
compañía
puede
desplazarse
hacia
atrás,
hacia
adelante
u
horizontalmente.
o
Integración hacia atrás: Ocurre cuando la compañía incrementa su
control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus
proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
o
Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una
compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o
tiendas de servicio y la controla.
o
Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su
control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los
hospitales o centros médicos negocian arreglos de consorcio con
médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una
especialidad determinada (cirugía plástica, ginecología, pediatría,
etc.), pero dentro del hospital o centro médico.
3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay
pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía.
Generalmente,
abarcan
diversificación
horizontal,
diversificación
en
conglomerado y diversificación concéntrica.
o
Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar
nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales
no están relacionados con los productos ya existentes, sino que son
diseñados para atraer a miembros de los mercados meta de la
compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su
combo de hamburguesa para niños, lo que está haciendo en
realidad, es añadir productos no relacionados con sus principales
líneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera
54
más efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este
caso, los niños).
o
Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender
nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya
existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de
clientes.
o
Estrategias
de
diversificación
concéntrica:
Introducen
nuevos
productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia
con los productos ya existentes y están diseñados para atraer
nuevos segmentos de mercado.
4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compañías que
dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o
ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su mercado,
tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo :
o
Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del
mercado (para la misma compañía y los competidores) al encontrar
nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
o
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional
en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para
captar a los clientes de la competencia.
5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías
pueden adoptar contra el líder del mercado y se clasifican en tres:
o
Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado
(producto, precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la
realizan los competidores más fuertes.
o
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles
del líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles.
55
o
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no
son
abarcadas
por el
líder
(generalmente,
la
realizan
los
competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).
6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías
de la competencia que no se interesan en retar al líder de manera directa o
indirecta. Éstas compañías tratan de mantener su participación en el
mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política de
producto, precio, lugar y promoción del líder.
7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más
pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del mercado y
que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su
existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios
muy específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños (de personas u organizaciones) pero
homogéneos en cuanto a sus necesidades o deseos.
William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de
Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden
emplear después de que se ha realizado la segmentación de un mercado):
1. Estrategia de congregación del mercado: También conocida como
estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado,
consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) diseñar una
estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y 3)
emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado.
Este método es también conocido como "de escopeta o de perdigones"
porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
2. Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategia de
concentración, consiste en elegir como meta un segmento abierto del
mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para
56
llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u
organización penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y
adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
3. Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados
meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de
mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u
organización elabora una versión distinta del producto básico para cada
segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas
de promoción adaptados para cada segmento .
Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de
mercado:
1. Segmentación del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que
los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten
en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el éxito de
una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarán en
distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus
ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
3. Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una
determinada categoría de productos.
4. Extensión de la marca: Consiste en la utilización de una marca comercial en
otros productos.
También este autor nos ofrece algunas recomendaciones:
El propósito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u
organización una guía útil acerca de cómo afrontar los retos que encierran los
57
diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel
de negocios.
Ahora, durante la etapa de planeación, específicamente durante la selección y
elaboración de las estrategias de mercado, es preciso realizar un análisis
cuidadoso de las características de la empresa u organización, su mezcla de
mercadotecnia, el mercado meta en el que realizará la oferta y las características
de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias más adecuadas.
En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto externo
como interno) de la empresa u organización antes de tomar una decisión acerca
de las estrategias de mercado que se van a implementar.
Luego, durante la etapa de implementación de las estrategias de mercado que han
sido planificadas por los mercadólogos, es imprescindible realizar un monitoreo
constante de los objetivos que se van logrando, para de esa manera, tomar
decisiones acerca de si se mantiene una determinada estrategia o se cambia por
otra acorde a la situación actual. Por ejemplo: En el caso de que una empresa
(que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el
líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un
ataque frontal para lograr su objetivo. Si al cabo de un tiempo lo consigue,
necesitará cambiar esa estrategia de mercado (inicial) por una estrategia de
liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.
58
2.8. ESTUDIO DE MERCADO
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación
descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la
descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado),
así como lo son también: los estudios de participación, los estudios de análisis de
ventas, los estudios de imagen, entre otros.
Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de
marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey
Randall). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado;
según esta teoría, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y
son un tipo de estudio de marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de
consumo...
Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y
sinónimos, es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un
estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de
ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo,
para elaborar un pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada
específica) el mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y
para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese
importante dato.
Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben
tener buen conocimiento acerca de lo que es un estudio de mercado y cómo
realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo
se brinda respuestas concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres
preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál
es su definición?, 2) ¿qué tipos de estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el
proceso de un estudio de mercado?
59
Definición de Estudio de Mercado:
A continuación, veamos algunas propuestas de reconocidos expertos:
•
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir,
planificar, analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes
para la situación de mercado específica que afronta una organización".
•
Randall, define el estudio de mercado de la siguiente manera: "La
recopilación, el análisis y la presentación de información para ayudar a
tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing".
•
Según Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamaño, el poder de
compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y
perfiles del consumidor".
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de estudio de mercado:
"Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del
tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores
y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de
marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una
situación de mercado específica"
Tipos de Estudios de Mercado:
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos o cuantitativos:
•
Estudios cualitativos: Se suelen usar al principio del proyecto, cuando se
sabe muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas individuales y
detalladas o debates con grupos pequeños para analizar los puntos de vista
y la actitud de la gente de forma un tanto desestructurada, permitiendo que
60
los encuestados hablen por sí mismos con sus propias palabras. Los datos
resultantes de los métodos cualitativos pueden ser muy ricos y fascinantes,
y deben servir como hipótesis para iniciar nuevas investigaciones.
Son de naturaleza exploratoria y no se puede proyectar a una población
más amplia (los grupos objetivos).
•
Estudios cuantitativos: Intentan medir, numerar. Gran parte de los estudios
son de este tipo: cuánta gente compra esta marca, con qué frecuencia,
dónde, etcétera. Incluso los estudios sobre la actitud y la motivación
alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuánta gente asume
cierta
actitud.
Se basan generalmente en una muestra al azar y se puede proyectar a una
población más amplia (las encuestas).
El Proceso del Estudio de Mercado:
Según Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene
cuatro etapas básicas:
1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definición del problema que
se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus objetivos
y definir el problema que se intenta abordar.
2. Realización de investigación exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio
formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios,
observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para
comprender mejor la situación actual.
61
3. Búsqueda de información primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:

Investigación basada en la observación

Entrevistas cualitativas

Entrevista grupal

Investigación basada en encuestas

Investigación experimental
4. Análisis de los datos y presentación del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una información y conclusión
significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicitó el
estudio.
62
2.9. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
¿Qué es marketing?
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales".
“Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
anticipación como aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios”.
“ Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".
"Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a
la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
De acuerdo a los mayores exponentes de este tema, recomiendan no emplear
demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita;
no debemos perdernos en razonamientos complicados; se debe aplicar un
marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común; no debemos
trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más
importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado
para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea
ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de
su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido
del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá
vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha.
63
En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el siguiente cuadro se mencionaran las más
importantes según el criterio de varios autores en las cuales concordaban con
ellas y su descripción:
DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
Figura 2.2 Etapas de un plan de marketing. De Rafael Muñiz
Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio
estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Éste será el marco general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
64
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
•
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los
hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como
las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos
años.
•
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no
las
excusas
y
justificaciones,
como
algunas
veces
sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del
plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
•
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices
de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un
análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de
delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio.
65
•
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro
del análisis de la situación, éste era el único punto que debía desarrollarse
para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una
encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer
tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, alternativas muy válidas para obtener información fiable.
•
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing
estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencia
ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en
la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no sólo
la situación actual sino el posible futuro.
•
Análisis de la matriz RMG. Intenta analizar y evaluar el grado de aceptación
o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o
empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas
económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo
producto que parece responder a las directrices más exigentes y que da
cumplida respuesta a todas las necesidades, podría ver rechazada su
aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing siempre
dicen que el mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y
que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
66
•
Entorno:
– Situación socioeconómica.
– Normativa legal.
– Cambios en los valores culturales.
– Tendencias.
– Aparición de nuevos nichos de mercado.
– Etcétera.
•
Imagen:
– De la empresa.
– De los productos.
– Del sector.
– De la competencia.
– A nivel internacional.
– Etcétera.
•
Cualificación profesional:
– Equipo directivo.
– Colaboradores externos.
– Equipos de ventas.
– Grado de identificación de los equipos.
67
– Etcétera.
•
Mercado:
– Grado de implantación en la red.
– Tamaño del mismo.
– Segmentación.
– Potencial de compra.
– Tendencias.
– Análisis de la oferta.
– Análisis de la demanda.
– Análisis cualitativo.
– Etcétera.
•
Red de distribución:
– Tipos de punto de venta.
– Cualificación profesional.
– Número de puntos de venta.
– Acciones comerciales ejercidas.
– Logística.
– Etcétera.
68
•
Competencia:
– Participación en el mercado.
– Descuentos y bonificaciones.
– Red de distribución.
– Servicios ofrecidos.
– Nivel profesional.
– Imagen.
– Implantación a la red.
– Etcétera.
•
Producto:
– Tecnología desarrollada.
– Participación de las ventas globales.
– Gama actual.
– Niveles de rotación.
– Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca).
– Costos.
– Precios.
– Márgenes.
– Garantías.
69
– Plazos de entrega.
– Etcétera.
•
Política de comunicación:
– Targets seleccionados.
– Objetivos de la comunicación.
– Presupuestos.
– Equipos de trabajos.
– Existencia de comunicación interna.
– Posicionamiento en Internet.
– Etcétera.
Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución
deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.
Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del
volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible,
para ello los objetivos deben ser:
70
•
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde
una óptica práctica y realista.
•
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la
compañía.
•
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
•
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
•
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
•
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben
constituirse con un reto alcanzable.
TIPOS DE OBJETIVOS BÁSICOS
•
Objetivo de posicionamiento.
•
Objetivo de ventas.
•
Objetivo de viabilidad.
Los profesionales del marketing aceptan el término de objetivo cualitativo, pero
algunos otros indican que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar
resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos
en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello se
considera:
•
Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de
mercado, coeficiente de penetración, etc.
•
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la
fuerza de ventas, innovación, etc.
71
Elaboración y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing éstas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles,
oportunidades y amenazas que existan en el mercado, así como de los factores
internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices
corporativas de la empresa.
El marketing estratégico señala los distintos tipos de estrategia que puede adoptar
una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos a alcanzar.
No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya
que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran
protagonismo.
Por
ello,
aunque
la
estrategia
que
establezcamos
esté
correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se
verán a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:
•
La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.
•
El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables
del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución).
•
La determinación del presupuesto en cuestión.
•
La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación
provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
•
La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del
plan de marketing.
72
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Ésta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El
resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia dónde se dirige la empresa y cómo, se sentirán más
comprometidos. Por tanto y en términos generales, se les debe dar suficiente
información para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que
se mueven.
A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones
estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como
combinadas entre sí:
•
Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.
•
Eliminar los productos menos rentables.
•
Modificar productos.
•
Ampliar la gama.
•
Apoyar la venta de los más rentables.
•
Centrarnos en los canales más rentables.
•
Apoyar la venta de productos.
•
Cerrar las delegaciones menos rentables.
•
Apoyar el punto de venta.
•
Modificar los canales de distribución.
•
Mejorar la eficiencia de la producción.
•
Modificar los sistemas de entrega.
•
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
•
Especializarse en ciertos productos o mercados.
•
Etcétera.
73
Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de
tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en
práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos,
capaces de llevar a buen término el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo
u objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas
dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias
específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se
pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos
limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha,
que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.
•
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación
de nuevos productos.
•
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra.
•
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de Internet, apoyo
al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos
canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte.
74
•
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste
de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos,
subcontratación de task forces.
•
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa,
creación de página web, plan de medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La
determinación de las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
75
Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el
plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en
términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos
recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la
vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
76
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
•
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por
vendedor).
•
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
•
Ratios de control establecidas por la dirección.
•
Control de la actividad de los vendedores.
•
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
•
Ratios de visitas por pedido.
•
Ratios de ingresos por pedido.
•
Etcétera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el
proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de
marketing.
EL PROCESO DE CONTROL
Figura 2.3 El Proceso de control. De Philip Kotler.
77
Por último, sólo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el
feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han
podido producir y dicha información puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que se realicen, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el
caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se
puedan producir. Esto dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata,
lo que hará ser más competitivo a la organización.
78
CAPÍTULO III. ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA
3.1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Una estrategia es un plan de acción que se lleva a cabo para lograr un
determinado fin a largo plazo. Proviene del griego Stratos = Ejercito y Agein =
conductor, guía. Se aplica a los siguientes campos:
3.1.1. Objetivos Específicos
a) Detectar los factores que provocan la disminución del rendimiento laboral de los
trabajadores de la Coordinación de Infraestructura Agropecuaria de la SEDARPA.
b) De acuerdo a las necesidades detectadas, proponer un Programa
Motivacional a la Coordinación de Infraestructura Agropecuaria de la SEDARPA, a
fin de lograr un mejor estado emocional en las personas que aquí laboran, lo cual
repercutirá en la productividad de esta institución.
3.2 Justificación del Problema
En la actualidad, todos los recursos con los que cuenta la organización son de
suma importancia para el buen desempeño de sus funciones; pero en especial
solo me referiré al manejo de la motivación en el recurso humano de la
Coordinación de Infraestructura Agropecuaria de la SEDARPA.
Durante el desarrollo de mi servicio social en la Coordinación de
Infraestructura Agropecuaria SEDARPA, observe que el personal que ahí labora,
disminuye su capacidad y ritmo de trabajo, ya que le llega a resultar tedioso y
rutinario, provocando en ellos reacciones tales como frustración y conflicto; esto
lleva a determinar el porqué de tal situación y de acuerdo a los resultados que se
obtengan, desarrollar una propuesta de un programa motivacional.
80
También nos dicen que la definición tradicional de estrategia hace énfasis en que
la estrategia de una organización es el producto de un proceso racional de
planeación.
Henry Mintzberg, sugiere que la estrategia puede emerger del interior de una
organización en ausencia de cualquier intención previa. El objetivo básico de la
estrategia consiste en lograr una ventaja competitiva.
La estrategia además establece una orientación para los planes, un patrón para
las acciones, una posición para los intereses de la organización y una perspectiva
de su situación en el futuro.
81
3.2. ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA
En el campo de la administración, una estrategia, es el patrón o plan que integra
las principales metas y políticas de una organización, y a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente
formulada ayuda a poner en orden y asignar, con base tanto en sus atributos
como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de
lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el
entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
Las metas u objetivos establecen que es lo que se va a lograr y cuando serán
alcanzados los resultados, pero no establecen como serán logrados. Todas las
organizaciones poseen múltiples metas, pero las metas principales que son
aquellas que afectan a la dirección general y la viabilidad de la entidad se llaman
metas estratégicas.
Las políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe
ocurrir la acción, y aquellas que guían a la dirección general se llaman políticas
estratégicas.
3.2.1. Elementos de una estrategia eficaz
Las estrategias en el escenario militar, diplomático o de negocios deben abarcar
como mínimo los siguientes factores y elementos estructurales:
- Objetivos claros y decisivos. Las metas específicas de las unidades
subordinadas pueden transformarse al ritmo de la competencia, sin embargo las
metas centrales de la estrategia para todas las unidades deben ser siempre lo
bastante específicas y claras para que proporcionen continuidad y den cohesión al
seleccionar las tácticas durante el horizonte temporal de la estrategia.
No todas las metas requieren ser escritas o precisadas numéricamente, pero si
deben entenderse bien y ser decisivas, es decir, el logro de las metas debe
asegurar la viabilidad y vida de la empresa frente a sus competidores.
82
- Conservar la iniciativa. Una posición reactiva prolongada engendra cansancio,
hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo e incrementa los costos,
disminuye el número de deposiciones disponibles, y baja la probabilidad de
alcanzar el éxito.
- Concentración y atención. Puntos obvios, pero es mejor corroborarlos.
- Flexibilidad. El reforzamiento de habilidades en un ámbito de acciones planeado
y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de
recursos, en relativa desventaja.
Con concentración y concesión, facilitan al estratega volver a emplear los mismos
atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos.
También obligan a los contrincantes menos flexibles a usar más recursos para
mantener posiciones predeterminadas, a la vez que hay menor asignación de
recursos propios para propósitos defensivos.
- Liderazgo coordinado y comprometido: los líderes deben ser seleccionados y
motivados, de tal manera, que sus propios intereses y valores coincidan con las
necesidades del papel que se les asigne.
- Sorpresas. Se debe hacer uso en o durante la preparación de la estrategia de la
velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a
desprevenidos
y
desprovistos
contrincantes.
Junto
con
una
correcta
sincronización, la sorpresa puede alcanzar un éxito fuera de toda proporción en
cuanto a la energía utilizada, y puede cambiar de manera decisiva posiciones
estratégicas.
83
- Seguridad. La estrategia debe asegurar la base de los recursos y demás
aspectos operativos fundamentales para la empresa, debe también desarrollar un
sistema efectivo de inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los
competidores.
3.2.2. Las cinco P’s de la estrategia
La palabra estrategia ha sido utilizada de múltiples modos como: pauta de acción,
patrón y perspectiva.
Estrategia como Plan
La estrategia es un plan, una especie de curso de acción conscientemente
determinado, una guía para abordar una situación especifica. De acuerdo a esta
definición las estrategias tiene dos características esenciales: se elaboran antes
de las acciones en las que se aplicaran y se desarrollan de manera consciente y
con un propósito determinado.
Existen definiciones que refuerzan esta enunciación por ejemplo, en la teoría de
juegos, la estrategia es un plan “completo” que especifica las elecciones que el
jugador hará en cada situación posible y en administración se define como “la
estrategia es un plan unificado, comprensible e integral diseñado para asegurar
que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados”.
Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existen una
aceptación del término en el sentido específico: como plan, una estrategia también
puede ser una pauta de acción, una maniobra para ganar la partida al competidor.
Estrategia como patrón
La estrategia es un modelo, un patrón en un flujo de acciones de acuerdo a esta
definición, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es
intencional como si no lo es.
84
Las definiciones de estrategias como plan o como patrón pueden ser
independientes una de la otra, los planes pueden dar la impresión de surgir sin
advertirlo, las estrategias pueden ser el resultado de las acciones humanas, pero
no diseños humanos, irónico, pero cierto.
Estrategia como posición
La estrategia es una posición, en particular un medio para ubicar una organización
en los que los teóricos de la organización suelen llamar un medio ambiente. De
acuerdo a esta definición, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora o el
acoplamiento entre organización y medio ambiente, entre el contexto interno y el
contexto externo de la empresa, en términos de la administración un dominio del
producto de mercado, o sea el lugar donde se concentran los recursos.
En términos militares o dela teoría de juegos, la estrategia en general se aplica
dentro del contexto llamado “juego de dos personas”, mejor conocido en el ámbito
de los negocios como competencia abierta. La definición de estrategia como
posición, permite en si ampliar el concepto de lo que se conoce como juegos para
“x” personas, es decir muchos jugadores.
En otras palabras, una posición puede definirse en función de un solo
contrincante, o también ser considerada en el contexto de varios contrincantes, o
en relación a los mercados de un producto o respecto de un medio ambiente
determinado.
Estrategia como perspectiva
Mientras la anterior definición mira hacia fuera, busca ubicar a la organización en
un entorno externo y en posiciones concretas, la estrategia como perspectiva mira
hacia el interior de la organización, es decir hacia las cabezas del estratega
colectivo, pero con una visión más amplia. Aquí, la estrategia es una perspectiva,
85
su contenido implica no sólo la selección de una posición, sino una manera
particular de percibir al mundo. Existen organizaciones que favorecen la
mercadotecnia y construyen toda una ideología alrededor de ella, por ejemplo
Sony, que ha sustentado por décadas su cultura de electrónica e ingeniería, en
tanto que empresas como Barcel de México, se han hecho famosas con base en
su énfasis en la calidad, el servicio y la limpieza.
En este sentido la estrategia son para la organización lo que la personalidad es
para el individuo. Esta definición sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual
tiene una implicación particular, es decir, todas las estrategias son abstracciones
que existen sólo en la mente de las partes interesadas, cada estrategia constituye
una invención, un sistema creado por mentes imaginativas, ya sean estrategias
concebidas con la intención de regular un comportamiento determinado antes de
que tenga lugar, o conceptualizadas como patrones para describir un
comportamiento que ya haya ocurrido.
Si embargo lo más importante en este concepto es que la perspectiva es
compartida, por y entre los miembros de una organización a través de sus
intenciones y acciones. Cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra
en el ámbito de la mente colectiva; individuos unidos por afinidades de
pensamiento o de comportamiento o ambos.
En el estudio del desarrollo de las estrategias uno de los aspectos fundamentales
es como desempeñar los mecanismos de la mente colectiva y así entender como
se difunden las intenciones por medio del sistema que llamamos “la organización”
luego de ser compartidas y como son ejercidas las acciones que se articulan sobre
las bases colectivas, y desean ser, al mismo tiempo consistentes.
Una estrategia administrativa depende de muchos factores para su buen
funcionamiento y ampliación en el entorno de la organización, además de su
búsqueda de efectividad.
86
3.3. ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA
El proceso de administración estratégica se puede dividir en cinco componentes
diferentes, los cuales son:
1. Selección de la misión y las principales metas corporativas.
2. Análisis del ambiente competitivo externo de la organización para identificar
oportunidades y amenazas.
3. Análisis del ambiente operativo interno para identificar fortalezas y
debilidades de la organización.
4. Selección de estrategias fundamentales en las fortalezas de la organización
y que corrijan sus debilidades, con el fin de tomar ventajas de
oportunidades externas y contrarrestar las amenazas externas.
5. Implementación de las estrategias.
1. MISION Y METAS PRINCIPALES:
La misión expone el por qué de la existencia de la organización y el qué debe
hacer. Por ejemplo, la misión de una aerolínea nacional podría definirse como:
satisfacer las necesidades de individuos y viajeros de negocios en cuanto a
transporte rápido, a un precio razonable y hacia los principales centros del país.
Las metas principales especifican lo que la organización espera cumplir de
mediano a largo plazo. En general las organizaciones con ánimo de lucro operan
en base a una jerarquía de metas en cuya cima se encuentra la maximización de
la ganancia del accionista. Otras operan con la meta secundaria de ocupar el
primer o segundo lugar en el mercado donde se compite (General Electric). Otra
organización puede considerar importante colocar su producto al alcance de
cualquier consumidor en el mundo (Coca-Cola). Las organizaciones sin ánimo de
lucro de manera típica poseen un conjunto más diverso de metas.
87
2.
ANALISIS EXTERNO:
El segundo componente del proceso de administración estratégica es el análisis
del ambiente operativo externo. Su objetivo consiste
en identificar las
oportunidades y amenazas. En esta etapa se debe examinar tres ambientes
interrelacionados:
1. El inmediato, o de la industria donde opera la organización
2. El ambiente nacional
3. El macro ambiente
Analizar el ambiente inmediato involucra una evaluación de la estructura
competitiva industrial de la organización, que incluye la posición competitiva de la
organización central y sus mayores rivales, como también la etapa de desarrollo
industrial.
Debido a que muchos mercados ahora son mundiales, examinar este ambiente
también significativo evaluar el impacto de la globalización en la competencia
dentro de la industria.
Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del
cual opera una compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado
mundial. En caso contrario, la compañía podría considerar el desplazamiento de
una parte significativa de sus operaciones a países donde el contexto nacional
facilite el logro de una ventaja competitiva.
Analizar el macro ambiente consiste en examinar factores macroeconómicos,
sociales, gubernamentales, legales, internacionales y tecnológicos que puedan
afectar la organización.
88
Principales factores del ambiente externo:
A) LA COMPETENCIA
-
Rivalidad cada vez más intensa
-
Cambios cada vez más rápidos
-
Guerra de precios cada vez más fuerte.
-
La calidad y el servicio cada vez con mayores existencias.
-
Ciclo de vista cada vez más cortos.
B) EL MERCADO
-
Cada vez mayor segmentación
-
La producción en masa cambia a lotes pequeños específicos, con mayor
valor agregado.
-
Cambios de hábitos y de poder adquisitivo.
C) LOS FACTORES SOCIALES
-
Demografía, cultura, alcoholismo, ideología, estilo y calidad de vida,
salud moral, etc.
¿Cómo anticipo los cambios?
Crear un sistema de información que me permita:
• Definir y monitorear indicadores
• Tener visión global y detallada
• Ser creativo y sensible
89
¿Cuál es el objetivo de este análisis?
En las amenazas:
• Evadir
• Nulificar
• Minimizar
• Transformar
• Ajustar
• Controlar
• Modificar
En las oportunidades:
• Crear
• Modificar
• Maximizar
3.
ANALISIS INTERNO:
El análisis interno, posibilita fijar con exactitud las fortalezas y debilidades de la
organización. Tal análisis comprende la identificación de la cantidad y calidad de
recursos disponibles para la organización.
En esta parte se observa cómo las compañías logran una ventaja competitiva,
además se analiza el rol de las habilidades distintivas (únicas fortalezas de una
empresa), los recursos y capacidades en la formación y sostenimiento de la venta
competitiva de la firma.
Para una compañía la generación y mantenimiento de una ventaja competitiva
requiere lograr superior eficiencia, calidad, innovación y capacidad de conformidad
por parte del cliente.
90
Las fortalezas posibilitan obtener superioridad en estas áreas, mientras que las
debilidades se traducen en desempeño inferior.
ANALISIS:
1.- Definir del concepto del negocio:
¿Qué es?........ Que debería ser
¿Qué hace?........... Que debería hacer
¿Cómo lo hace?............. Como debería hacerlo
2.- Definición de la filosofía del negocio
¿Esta definido el rumbo?
¿Es el acuerdo?
¿Esta definido hacia donde quiere llegar la organización?
¿Qué es lo importante para la organización?
3.- Resultado del negocio
• Utilidades.
• Rentabilidad.
• Liquidez.
• Aprendizajes.
4.- Producto/Clientes/Competencia
• Conocimiento del perfil
• Posicionamiento
• Segmentos
91
5.- Situación interna
• Liderazgo.
• El manejo del poder.
• Proceso de toma de decisiones.
• Actitudes.
• Compromiso.
• Congruencia.
• Coherencia.
• Motivación.
• Tecnología.
• Innovación.
• Flexibilidad.
• Capacidad mental de los jefes, etc.
Formación de la matriz FODA
Con los análisis externo e interno se conforma la matriz FODA la cual es una
herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o
externos de programas y proyectos.
El FODA se representa a través de una matriz de doble entrada, llamado matriz
FODA, en la que el nivel horizontal se analiza los factores positivos y los
negativos.
En la lectura vertical se analizan los factores internos y por tanto controlables del
programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables.
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Las oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan
en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.
92
Las debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando
una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que
pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.
En síntesis:

las fortalezas deben utilizarse

las oportunidades deben aprovecharse

las debilidades deben eliminarse y

las amenazas deben sortearse
MATRIZ FODA
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
Controlables
No Controlables
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
(+)
(+)
AMENAZAS
DEBILIDADES
(-)
(-)
Figura 3.1 Ejemplo de la matriz FODA. De infomipyme.
93
4. SELECCIÓN ESTRATÉGICA:
El siguiente componente involucra la gerencia de una serie de alternativas
estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de las compañías, junto
con sus oportunidades y amenazas.
El propósito de las alternativas estratégicas, generadas por un análisis FODA,
debe fundamentarse en las fortalezas con el fin de explotar oportunidades,
contrarrestar amenazas y corregir debilidades.
Con el fin de escoger entre las alternativas generadas por un análisis FODA, la
organización debe evaluarlas confrontándolas entre si con respecto a su
capacidad para lograr metas importantes.
Las alternativas estratégicas generadas pueden contener estrategias a nivel
funcional, de negocios, corporativas y globales. El proceso de selección
estratégica requiere identificar el conjunto respectivo de estrategias que mejor le
permitan sobrevivir y prosperar en el ambiente competitivo mundial y de rápido
cambio, típico de la mayoría de las industrias modernas.
4.1. Niveles de estrategias
4.1.1. Estrategias a nivel funcional:
La ventaja competitiva proviene de la capacidad de una compañía para lograr un
nivel superior en eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción al
cliente.
Las estrategias a nivel funcional son aquellas tendientes a mejorar la efectividad
de operaciones funcionales dentro de la empresa, tales como: fabricación,
marketing, manejo de materiales, investigación y desarrollo de recursos humanos.
94
Se pueden mencionar estrategias de relaciones humanas, estrategias de manejo
de operaciones, por ejemplo, la administración de calidad total, sistemas flexibles
de fabricación, sistemas de inventarios “justo a tiempo” y técnicas para reducir el
tiempo de desarrollo de nuevo productos.
4.1.2. Estrategia a nivel de negocios:
Esta estrategia comprende el tema competitivo general seleccionado por una
empresa para hacerle énfasis a la forma como esta se posiciona en el mercado
para ganar una ventaja competitiva y las diferentes estrategias de posicionamiento
que se pueden utilizar en los distintos ambientes industriales.
Se revisan los pros y los contras de tres estrategias genéricas a nivel de negocios:
• De liderazgo en costos.
• De diferenciación.
• En enfoque a un nicho particular de mercado.
4.1.3. Estrategias globales:
En el mundo actual de mercados y competencia globales, lograr una ventaja
competitiva y maximizar el desempeño exige cada vez más que una empresa
expanda sus operaciones más allá de su país. En consecuencia, una firma debe
considerar las diversas estrategias globales que pueda seguir.
Se puede evaluar los beneficios y costos de la expansión global, y se examinan
cuatro
estrategias
diferentes:
multi-domesticas,
internacional,
global
y
transnacional. También se deben considerar aquí la exploración de los beneficios
y costos de las alianzas estratégicas entre competidores mundiales, los diversos
modos de ingreso que se pueden utilizar con el fin de penetrar en un mercado
extranjero y el rol de las políticas de gobiernos anfitriones al influir en la selección
de la estrategia global de una compañía.
95
4.1.4. Estrategia a nivel corporativo:
Este tipo de estrategia en una organización debe resolver esta pregunta: ¿En que
negocios debemos ubicarnos para maximizar la utilidad de largo plazo de la
organización? Para la mayoría de las empresas que compiten en forma exitosa
con frecuencia involucra integración vertical, bien sea hacia atrás en la producción
de insumos para la principal operación de la compañía o hacia delante dentro de
la
distribución
de
productos
de
la
operación.
Más allá de este planteamiento, las compañías que tienen éxito al establecer una
ventaja competitiva sostenible pueden encontrar que están generando recursos en
exceso con relación a sus necesidades de inversión dentro de su industria
primaria. Para tales organizaciones maximizar la utilidad a largo plazo puede
ocasionar diversificación dentro de las nuevas áreas de negocios. Por lo que se
deben examinar minuciosamente los costos y beneficios de diferentes estrategias
de diversificación.
Además se deben estudiar el rol de las alianzas estrategias como alternativas para
la diversificación y la integración vertical. Se deben repasar los diferentes
instrumentos utilizados por las compañías para lograr la integración vertical y la
diversificación, aquí se incluyen adquisiciones y nuevas operaciones. También se
considera cómo las compañías diversificadas pueden reestructurar portafolio de
negocios con el fin de mejorar su desempeño.
5. IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEFIA:
El tema de la implementación estratégica se divide en cuatro componentes
principales:
• Diseño de estructuras organizacionales apropiadas.
• Diseño de sistemas de control.
• Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles.
• Manejo del conflicto, la política y el cambio.
96
DISEÑO DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:
Para el funcionamiento de una estrategia, independiente de si esta es intentada o
emergente, la organización necesita adoptar la estructura correcta.
Diseñar una estructura implica asignar responsabilidad de tareas y autoridad para
la toma de decisiones dentro de una organización. Los aspectos contemplados
incluyen:
• Como dividir mejor a una organización en subunidades.
• Como distribuir la autoridad entre los diferentes niveles jerárquicos.
• Y como logara la integración entre subunidades.
Las opciones a analizar deben cuestionar si una organización debe funcionar con
una estructura plana o alta; el grado de centralización o descentralización de la
autoridad en la toma de decisiones; el punto máximo para dividir la organización
en subunidades semiautónomas (divisiones o departamentos) y los diferentes
mecanismos disponibles para integrar esas subunidades.
DISEÑO DE SISTEMAS DE CONTROL:
Además de seleccionar una estructura, una empresa también debe establecer
sistemas apropiados de control organizacional. Esta debe decidir cómo evaluar de
la mejor manera el desempeño y controlar las acciones de las subunidades. Las
opciones se clasifican desde los controles de mercado y de producción hasta las
alternativas burocráticas y de control a través de la cultura organizacional.
97
ADEMAS DE LA ESTRATEGIA, LA ESTRUCTURA Y LOS CONTROLES:
Si la compañía desea tener éxito debe lograr un ajuste entre su estrategia,
estructura y controles. Debido a que diferentes estrategias y ambientes establecen
diversas exigencias en una establecen diversas exigencias en una organización,
exigen distintas respuestas y sistemas de control estructurales. Por ejemplo, una
estrategia de liderazgo en costo exige que una organización se mantenga sencilla
(de manera de reducir costos) y que los controle hagan énfasis en la eficiencia
productiva. Pro otro lado, una estrategia de diferenciación del producto, por sus
características tecnológicas únicas genera la necesidad de integrar las actividades
alrededor de su núcleo tecnológico y de establecer sistemas de control que
premien la creatividad técnica.
MANEJO DEL CONFLICTO, LAS POLITICAS Y EL CAMBIO:
Aunque en teoría el proceso de administración estratégica se caracteriza por una
toma de decisiones racional, en la práctica la política organizacional desempeña
un rol clave. La política es endémica para las organizaciones. Los diferentes
subgrupos (departamentos o divisiones) dentro de una organización tienen sus
propias agendas y típicamente, estos conflictos. Por tanto, los departamentos
pueden competir entre si por una mayor participación en los recursos escasos y
finitos de la organización. Tales conflictos se pueden resolver mediante la
distribución relativa del poder entre las subunidades o bien a través de una
evaluación racional de la necesidad relativa. De manera similar, los gerentes
individuales con frecuencia participan en discusiones entre si, acerca de las
decisiones políticas correctas.
Las luchas de poder y la forma de coaliciones se constituyen en las mayores
consecuencias de estos conflictos y forman, en realidad, parte en la administración
estratégica. El cambio estratégico tiende a destacar tales luchas, pues por
definición toda modificación ocasiona la alteración de la distribución de poder
98
dentro dela organización. Por ello es que se deben analizar las fuentes del poder y
conflicto organizacional, y estudiar cómo esos factores pueden causar inercia
organizacional, la cual puede inhibir el cambio estratégico necesario. Por ultimo se
debe examinar cómo puede una organización manejar los conflictos para cumplir
su misión estratégica e implementar el cambio.
EL CICLO DE LA RETROALIMENTECIÓN:
El ciclo de retroalimentación indica que la administración estratégica es un
proceso permanente. Una vez implementada la estrategia, debe hacerse
monitoreo de su ejecución con el fin de determinar hasta que punto se logran
realmente los objetivos estratégicos. Esta información se devuelve al nivel
corporativo a través de ciclos de retroalimentación. En este nivel se suministra la
siguiente fase de la implementación y formulación de estrategias. Esta sirve bien
sea para reafirmar las metas y estrategias corporativas existentes o para sugerir
cambios.
Por ejemplo, cuando se pone en práctica, un objeto estratégico puede ser
demasiado optimista, y por tanto, en la siguiente ocasión se establecen objetivos
más conservadores. De manera alternativa, la retroalimentación puede revelar que
los objetivos estratégicos eran alcanzables, pero la implementación, deficiente. En
este caso, la siguiente fase en la administración estratégica puede concentrarse
más en la implementación. Debido a que la retroalimentación es un aspecto del
control organizacional, por lo que se recomienda estudiar y diseñar prolijamente
los sistemas de control.
99
CAPITULO IV. LA PUBLICIDAD COMO
ESTRATEGIA ADMINISTRATIVA
4.1. LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA
ADMINISTRATIVA PARA EL INGRESO A UN NUEVO
MERCADO
La publicidad a lo largo de la historia se ha utilizado para diversos tipos de
objetivos, desde el comienzo del comercio dando a conocer la existencia de
productos y servicios, más tarde empezaron a aparecer en las tiendas símbolos y
letreros para llamar la atención de los clientes. El invento de la imprenta de
Johannes Gutenberg, supuso un paso importante en la evolución de la publicidad;
de esta forma empezaron a aparecer los mensajes publicitarios en los periódicos
tal y como los conocemos hoy en día. Después con la revolución industrial y la
aparición de agentes de publicitad. El primero de ellos fue Volney B. Palmer. En el
siglo más reciente, la publicidad ha invadido los medios de comunicación como la
radio y la televisión, hasta tal punto que forma una parte importante de la
programación de los mismos y esto hasta llegar con los avances de la
computación y redes de comunicación (internet).
A lo largo de toda esta historia se han creado y han desaparecido infinidad de
empresas, pero las que en nuestros tiempos son lideres y ejemplos de un
adecuado manejo a lo largo del tiempo, son un numero más reducido de ellas, las
cuales dominan el sector al cual pertenecen por su gran capacidad de captar la
atención del consumidor y mantenerlo.
101
Y la forma de lograr
esto, es por grandes campañas publicitarias que son
desarrolladas por estas empresas, a la par de un buen servicio y producto de
calidad en algunos casos. Otras empresas se han quejado del excesivo manejo y
abuso de la publicidad de las organizaciones lideres creando conflictos por que las
empresas, bombardean con muchas campañas publicitarias al consumidor,
disfrazando su realidad y en otros casos tratándolos de manipular con mensajes
subliminales ( La publicidad subliminal está prohibida en el Artículo 7, inciso d) de
la Ley General de Publicidad).
Las compañías para conseguir una ventaja competitiva, incrementar sus
utilidades, tener mayor participación en el mercado o ingresar a uno nuevo, llevan
a cabo estrategias administrativas, las cuales indican los planes o acciones a
seguir, sin dejar de lado
los intereses fundamentales de la organización y
logrando darle a la empresa una perspectiva hacia el futuro.
La publicidad puede ser utilizada no solo como una herramienta administrativa
sino como una estrategia. En la cual les permita no solo dar a conocer el producto
si no a la empresa en si. En busca de nuevos mercados y oportunidades para el
crecimiento de la organización, lo cual es la finalidad de cualquier entidad
económica.
Elegir el mercado adecuado para competir es una decisión muy minuciosa que se
debe de planear de acuerdo a un estudio de mercado, el cual nos ayuda a
planificar, analizar y comunicar los datos relevantes de la situación de mercado
especifico que afronta una organización, lo cual nos permite tomar decisiones y
controlar las acciones de marketing.
102
Sin dejar de tomar en cuenta la importancia del segmento de mercado que se
debe hacer, ya que no se puede servir de forma optima a todos los posibles
clientes que existen en un mercado determinado. No obstante hay grupos cuyos
integrantes muestran características muy parecidas que permiten la ejecución de
acciones de marketing planteado para todo el grupo, ahorrando significativo
tiempo, esfuerzo y recursos.
Para que la publicidad sea realmente una buena estrategia administrativa debe
contar no sólo con los principios básicos de publicidad, sino que debe de ser una
mezcla de publicidad y de administración, no se debe dejar en manos de externos
a la organización sino que se debe colaborar para buscar el equilibrio entre ambas
y así obtener la estrategia ideal y necesaria para ingresar a un nuevo mercado,
con esto queremos decir que la publicidad debe llevar las siguientes
características:
1. Selección de la Misión y las principales metas corporativas.
2. Análisis del ambiente competitivo externo de la organización para
identificar oportunidades y amenazas;
3. Análisis del ambiente operativo interno para identificar fortalezas y
debilidades de la organización;
4. Selección de estrategias fundamentadas en las fortalezas de la
organización y que corrijan sus debilidades, con el fin de tomar ventaja de
oportunidades externas y contrarrestar las amenazas externas;
5. Implementación de las estrategias.
103
Así como las siguientes etapas para la elaboración de un plan de marketing.
1. Análisis de la situación.
2. Determinación de los objetivos.
3. Elaboración y selección de la estrategia.
4. Plan de acción.
5. Establecimiento del presupuesto.
6. Métodos de control.
Los pasos mencionados en los dos casos deben de ir en conjunto, con la misma
filosofía y expectativas en común. Para lograr que los dos planes lleven el mismo
fin y no lleguen a chocar en su desarrollo.
La publicidad como estrategia administrativa para el ingreso a un nuevo mercado,
se ha manejado por empresas consolidadas que se pueden dar la oportunidad de
arriesgar o invertir sin tener problemas en el futuro por una reacción negativa de la
misma, pero en nuestro presente eso ya es cosa del pasado, ya que para tomar
esa decisión existen formas contundentes de avalar esta acción por medio de
programas de computación que facilitan la obtención de indicadores de
rentabilidad, además permiten la realización del trabajo con muchas facilidades y
exactitud importante.
Debido a ello las empresas se animan a incursionar en nuevos mercados, con
mayor facilidad y seguridad de una buena respuesta de los consumidores. La
pieza clave para poder hacerlo es manejar la condición de Dorfman-Steiner
(denominada así por el documento de trabajo pionero en publicidad escrito por
Dorfman y Peter Steiner en 1954), ya que es un punto de referencia muy útil en el
análisis de la conducta publicitaria. Esta condición ayuda a eliminar la relación
positiva que se suele observar entre el margen de utilidades de la empresa y el
alcance de su publicidad. A menudo esta relación se usa como evidencia para
apoyar el argumento de que la publicidad es una forma en que una compañía
104
logra diferenciar su producto ante los ojos del consumidor y que, por lo tanto, le
permite obtener algún poder de mercado.
El punto central radica en el nivel óptimo de publicidad como elemento
diferenciador en la empresa, esto es, en que sentido y en que grado los gastos en
publicidad producen un efecto significativo sobre el volumen de ventas.
Nivel optimo de gasto de publicidad mediante:
Condición Dorfman-Steiner
Gasto publicitario
Ingreso en ventas
AT = a
PQ
n
Donde:
AT= gasto publicitario
PQ= ingreso por ventas
a= elasticidad-publicidad de la demanda
n= elasticidad-precio de la demanda
El gasto en publicidad será mayor cuando más alto sea a; es decir, cuando más
sensible sea la demanda a los mensajes publicitarios.
105
El gasto en publicidad será mayor cuando más bajo sea n, ya que una elevada
elasticidad precio detona una mayor preocupación de los consumidores por el
precio del producto que por la percepción de la diferenciación.
Condición de Dorfman-Steiner
AT = (a + αac)
PQ
n
Los gastos publicitarios se relacionan de forma positiva con la elasticidad
publicidad de la demanda (a).
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la elasticidad precio
de la demanda (n).
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con la elasticidad
publicidad ajena de la demanda (ac). Recordemos que tiene signo negativo.
Los gastos publicitarios se relacionan de forma negativa con (ac). Su signo es
positivo pero multiplicado a una constante negativa. Y reduce, por tanto, el
numerador de la condición de equilibrio.
El termino (ac) vendría a indicar el efecto de las represalias publicitarias del rival
sobre la propia demanda.
106
La condición Dorfman-Steiner sugiere que en vez de que la intensa publicidad
produzca poder de mercado, el hecho es que el poder de mercado (en realidad la
baja elasticidad de la demanda al precio) es el que induce a intensificar la
publicidad. Reflexionando en ello un poco nos podemos dar cuenta que, una
empresa perfectamente competitiva enfrenta una curva de demanda elástica
infinita y, como resultado, tiene un margen precio-costo de cero. Es evidente que
una empresa de estas tiene poco incentivos para anunciarse. Puede vender todo
lo que desea al precio actual sin ningún esfuerzo promocional extra. Además,
como su precio es igual a su costo, la venta de más unidades no acarrea ninguna
utilidad adicional. En contraste, una empresa con poder de monopolio tiene una
elasticidad de demanda mucho más pequeña y, por ello mismo, un margen preciocosto significativamente positivo. Por ende, si esta empresa puede trasladar hacia
fuera su curva de demanda, puede ganar su margen, precio-costo, en cada unidad
adicional que venda. Si no, la empresa sólo puede hacer más ventas si reduce el
precio. Es claro que la empresa con poder de mercado es la que tiene el mayor
incentivo para anunciarse.
Estructura como variable dependiente de la publicidad
Mann, basándose en la ley del efecto proporcional, plantea dos posibles
relaciones entre publicidad y concentración.
•
La publicidad es, gran parte, una cuestión de azar.
•
La publicidad incrementa la variabilidad de las tasas de crecimiento de las
empresas y refuerza el posible efecto de la concentración.
•
El efecto se incrementa si existen economías de escala en publicidad.
•
Interacción
entre
publicidad
y
concentración.
Al
aumentar
la
concentración las empresas reconocen su interdependencia oligopolista y
se elevan los precios.
107
Comanor y Wilson.- las empresas gastan en publicidad tratando de incrementar el
grado de diferenciación de producto, provocando una reducción elasticidad precio
de la demanda de sus productos.
Clarke.- la publicidad eleva la información de los consumidores e incrementa la
elasticidad precio de la demanda, al estar mejor informados escoger mejor.
Comannor y Wilson.- publicidad como barrera de entrada:
•
Las empresas establecidas gozan de las ventajas fidelización que se ve
reforzada por el efecto de la publicidad. Además las empresas nuevas han
de enfrentarse con unos costos publicitarios mayores que a los que se
enfrentaron las existentes en su momento.
•
Los efectos de escala en publicidad también inciden en la aparición de
barreras de entrada. Las empresas más grandes pueden conseguir precios
más ventajosos y acceder a medios más eficaces.
.
•
La publicidad puede, finalmente, considerarse una barrera de entrada por
necesidades de capital.
Desventajas
•
Pueden ser excesiva y socialmente innecesarias si los mensajes se
contrarrestan mutuamente.
•
Puede incrementar el poder monopolio
mediante la reducción de la
elasticidad precio de la demanda.
•
Puede incrementar la concentración y elevar las barreras de entrada.
108
Ventajas
•
Contribuye a limitar el poder de mercado dando a conocer los productos
de nuevas empresas
•
Informa al consumidor que puede elegir entre varias alternativas.
En relación con el bienestar
La relación es positiva si pensamos que contribuye a subvencionar los medios de
comunicación de masas.
La relación es negativa si la información fuera unilateral y sesgada y contribuyera
a distorsionar las decisiones de compra de los consumidores. En muchos casos la
publicidad persuade a adquirir productos que no se desean.
Su efecto dependerá de su naturaleza: informativa o persuasiva.
• La publicidad informativa tiende a incrementar el grado de competencia.
• La publicidad persuasiva tiende a disminuir la elasticidad de la demanda a
la que se enfrenta cada empresa, un incremento de la cuota de mercado.
109
Se presenta a continuación un ejemplo del uso de esta condición de DorfmanSteiner, pero para llegar a ello se resolverán otros dos ejercicios que ayudaran a
una mejor comprensión de la aplicación de la condición, la cual nos dice, que la
intensidad del gasto publicitario depende de la elasticidad-publicidad de la
demanda y la elasticidad-precio de la demanda.
La mencionada condición es:
A
Epub
Px = Epre
En general, cuanto más sensible sea la demanda a la publicidad y menos sensible
sea a los aumentos en el precio mayor será el gasto en publicidad como
proporción de los ingresos de ventas.
Ejercicio 1
Una empresa conoce que sus ventas dependen de la publicidad según la siguiente
función:
x = 250 +10A-0,25A2
Donde x es la cantidad venida y A es el gasto en publicidad. Supongamos que la
empresa vende el producto a 2 euros la unidad y que planea una campaña
publicitaria en la que piensa gastar 50 euros. La empresa opera con unos costes
variables por unidad de producto de 1 euro por unidad. Los costes fijos actuales
son de 160 euros. ¿Podemos calcular los ingresos por ventas de esta empresa?
Es posible calcularlos de la siguiente forma. El dato del coste de la campaña de
publicidad nos permite estimar cuánto se venderá:
110
x = 250 +10(50)-0,25(50)2 = 125
La empresa debe tener un tamaño muy reducido con respecto al mercado pues
sus ventas después de la campaña de publicidad no alterarán su precio, según los
datos del problema. El ingreso será
I = px = 125
2 = 250 euros
Los datos de costes no son necesarios para resolver el problema. En general no
todos los datos que se ofrezcan en un problema pueden ser relevantes, cosa que
ocurre también a las empresas en el mundo real, pues tienen que seleccionar
aquella información relevante para el problema que quieren resolver.
Ejercicio 2
Una empresa conoce que sus ventas dependen de la publicidad según la siguiente
función:
x = 250 +10A-0,25A2
Donde x es la cantidad vendida y A es el gasto en publicidad. Supongamos que la
empresa vende el producto a 2 euros la unidad y gasta 50 euros en publicidad
todos los años. La empresa opera con unos costes variables por unidad de
producto de 1 euro por unidad. Los costes fijos distintos de las campañas
publicitarias son de 160 euros. ¿Podemos calcular cómo variarán los beneficios
por ventas de esta empresa si se reduce el gasto en publicidad a 30 euros?
111
Lo primero es calcular el beneficio para el gasto de 50 euros. En el problema
anterior habíamos calculado ya los ingresos por venta, pero no el beneficio. Para
llegar a este debemos restar los costes:
B = I –C = px – 1x – 160 - 50
Para una producción de x = 125 tendremos:
B = 250 –210 = 40 euros
El nuevo gasto en publicidad afectará a las ventas:
x = 250 +10(30)-0,25(30)2 = 325
y, dado el precio, al ingreso
I = px = 325 2 = 650 euros
Y a los beneficios
B = I –C = px – 1x – 160 – 30 = 650 – 325 – 160 –30 = 135 euros
Por lo que los beneficios habrán aumentado 135 – 40 euros, es decir, 95 euros.
112
Ejercicio 3
Una empresa conoce que sus ventas dependen de la publicidad según la siguiente
función:
x = 250 +10A-0,25A2
Donde x es la cantidad vendida y A es el gasto en publicidad. Supongamos que la
empresa vende el producto a 2 euros la unidad y gasta 50 euros en publicidad
todos los años. La empresa opera con unos costes variables por unidad de
producto de 1 euro por unidad. Los costes fijos distintos de las campañas
publicitarias son de 160 euros. Sabemos que la elasticidad precio de la demanda
es constante e igual a 2. Si la empresa es suficientemente pequeña como para no
temer una respuesta de las competidoras
¿Podemos averiguar qué gasto de publicidad garantiza el máximo beneficio?
Sabemos que una reducción en el gasto publicitario puede aumentar las ventas y
los beneficios. Se deduce que debe existir un gasto publicitario óptimo, de manera
que gastar más o menos reduce los beneficios.
Para conocer ese gasto publicitario óptimo necesitamos información adicional
sobre la función de demanda. Dadas las características de nuestra empresa la
condición de Dorfman-Steiner sería aplicable. Necesitamos conocer la elasticidad
de la demanda al gasto publicitario y la elasticidad-precio de la demanda. Ésta
última nos viene dada, y es igual a 2. La elasticidad de la demanda al gasto
publicitario puede calcularse, pues sabemos que
Epub≡(∂x/∂A)(A/x) y que x = 250 +10A-0,25A2, de donde
Epub = (10 – 0,5A)(A/x) = (10A – 0,5A2)/(250 +10A-0,25A2)
113
La citada condición establece
A
Px
Epub
=
Epre
Por lo que el porcentaje óptimo de los gastos sobre las ventas es igual a (10A –
0,5A2)/(500 +20A - 0,5A2). Para un gasto de 50 euros ese porcentaje es 750/250
en números absolutos, lo que supone gastar en publicidad más de lo que se
ingresa por ventas. No es de extrañar que sea recomendable reducir los gastos
publicitarios. Si los situamos en 30 euros el porcentaje óptimo es 150/650 en
números absolutos (23,07 %). Pero obsérvese que en ese caso la proporción que
estamos aplicando es 30/650. Podríamos pensar que el gasto óptimo en
publicidad es alguna cantidad intermedia, pero obsérvese que
cuando
modificamos el gasto en publicidad también varían los ingresos según una función
no lineal y la razón que conocemos como intensidad de gasto en publicidad varía
también de forma compleja.
¿Cómo averiguar qué gasto en publicidad es el óptimo? Si sustituimos en la
condición de Dorfman-Steiner la expresión que relaciona el gasto en publicidad
con las ventas y resolvemos encontraremos que la cantidad óptima de gasto en
publicidad es A = 19 euros.
A
Epub
Hay que sustituir x = 250+10A-0,25A2 en Px = Epre teniendo en cuenta que
Epre=2. Tendremos que A/2(250 + 10A - 0,25A2) = (10A – 0,5A2)/(500 + 20A 0,5A2). Sólo tiene que despejar A.
114
A(500 + 20A - 0,5A2) = (10A – 0,5A2) * (500 + 20A - 0,5A2)
A = (10A – 0,5A2)
De donde obtenemos dos soluciones posibles, que son A=0 (descartada) y
A = 9/0,5 = 18
Ahora calculemos el beneficio para dicho gasto:
x = 250 +10(18)-0,25(18)2 = 349
I = px = 349* 2 = 698 euros
B = I –C = px – 1x – 160 – 18 = 698– 349 – 160 –18 = 171 euros
Que es el máximo beneficio que se puede obtener dadas las condiciones bajo las
que opera la empresa. Obsérvese que la intensidad publicitaria óptima es del 2,6%
(= 18/698).
115
Así, una conclusión interesante que se puede derivar a través de la condición de
Dorfman-Steiner, que sintetiza lo siguiente; cuanto más sensible sea la demanda
al volumen de publicidad y cuanto menos lo sea a las variaciones del precio,
mayor es el cociente entre los gastos de publicidad y el volumen de ventas.
Y tenemos que tener en claro que no nos va a dar el valor óptimo de esas
variables de decisión para el área de marketing, sino que nos ofrece las
condiciones que estas variables deben cumplir en ese óptimo. También va a
ofrecer las relaciones sobre estas variables que nos permitirán constatar los
equilibrios o desequilibrios que puede haber en ese óptimo en base a las
decisiones que la empresa tome en esas variables. Además, este teorema
únicamente se cumplirá siempre y cuando se cumplan los supuestos ya definidos.
La publicidad tomada como estrategia es algo esencial para poder llevar acabo
este proyecto, contando también con el manejo de la condición Dorfman-Steiner,
como su procedimiento principal y de esta manera identificar el nivel óptimo de
publicidad como elemento diferenciador en la empresa, para determinar la
cantidad adecuada de recurso que se debe manejar, ya que en general los gastos
en publicidad producen un efecto positivo sobre la curva de demanda, logrando
con ello competir en el mercado. Ya que en la sociedad actual, se manejan gran
cantidad de medios de comunicación, por donde se puede llegar a ese consumidor
insatisfecho de verdad o creando esa sensación en ellos, por medio de la
publicidad persuasiva (intentando convencer al consumidor de que determinado
producto es mejor, diferente y ofrece la mejor calidad) y si el mercado en el cual se
desea ingresar es monopolista o de competencia imperfecta es ideal para tomar
muy enserio el papel de la publicidad y competir con las demás empresas.
116
4.2. IMPACTO DE LA ESTRATEGIA EN LA ORGANIZACIÓN
Muchos cambios están ocurriendo a nivel mundial, exigiendo una nueva postura
por parte de las organizaciones. No se pueden quedar observando y dejar que las
cosas sucedan sin nada que hacer, pues esto puede acarrear inseguridades en
cuanto al propio futuro de la organización. Hay algunos cambios que vienen como
un huracán y no pide permiso para entrar, provocando una rápida inestabilidad si
no se esta preparado gerencialmente para la implementación de algo nuevo. La
alternativa, muchas veces, es saber lidiar con lo ocurrido intentando sacar el mejor
provecho posible de la situación
Un proceso de implementación de una nueva estrategia administrativa ocurre de
forma muy eficiente si todos están comprometidos con ella. En tanto para que las
personas se comprometan, estas no pueden ser atropelladas por el proceso, como
si fueran algo ajeno al mismo. La buena aplicación de la estrategia ocurre por
medio de ellas.
Está claro que no todas las aplicaciones de nuevas estrategias en la organización
son iguales ni se dan en condiciones similares. Los factores condicionantes que
pueden trabar el proceso y los elementos reforzadores que pueden facilitarlo,
suelen diferir significativamente en cada caso. Todo esto hace que cada situación
de implementación de una estrategia administrativa sea única.
Si queremos lograr un proceso de aplicación efectivo, lo primero que necesitamos
es identificar cuáles son las características particulares de la estrategia a
incorporar. De esta forma, podemos posicionarnos en términos de qué procesos
establecer y que herramientas utilizar.
117
Esta nueva aplicación de estrategia suele fallar por ciertos patrones específicos
como son: alcance del proyecto demasiado limitado, falta de involucramiento del
personal, equipos y habilidades inadecuadas, falta de un equipo interfuncional,
expectativas no realistas, falta de un supervisor del nivel ejecutivo, falta de
compromiso de los ejecutivos, resistencia a la aplicación de la estrategia y
limitación en el sistema.
Como nos podemos dar cuenta la mayoría de las causas mencionadas tiene que
ver con aspectos humanos, es decir que, ideas correctas y tecnología adecuada
no bastan por sí solas para lograr la implementación efectiva. Y esto es debido a
una mala comunicación entre los involucrados, lo cual provoco desconocimiento
del plan que se desea realizar. Es necesario profundizar mucho más, en cuanto a
los enfoques más efectivos para encarar cualquier tipo de proyectos.
El compromiso no es descubrir una verdad que hasta ahora haya escapado a
otros, si no generar nuevas capacidades prácticas de acción.
El ambiente en general que envuelve a las organizaciones esta en continuo
movimiento y es dinámico, exige una elevada capacidad de adaptación de
supervivencia. Deben enfrentarse a un entorno inestable, de cambio constante.
Así, pues, para sobrevivir y competir hay que adaptarse a la nueva estrategia
rápida y eficazmente. La implementación que se realice, afectará en algún grado
las relaciones de poder, estabilidad de roles y satisfacción individual al interior de
la organización. La gente solo busca mejorar o cambiar cuando experimenta un
quiebre, además de reconocer el problema, se debe comprender suficientemente
bien la intervención para identificar y prever nuevos quiebres.
118
Aunque todos los aspectos del proceso de implementación ganan al llevarlo a
cabo en colaboración con los involucrados, es necesario que exista una
compresión compartida, dentro de la organización, de que él quiebre que se puede
producir en el ámbito de conversación y comprensión afecte la productividad y
calidad.
En las empresas, como organizaciones de personas, es de gran importancia crear
estructuras de desarrollo organizacional que faciliten la coordinación de las
actividades y el control de las acciones de todos sus integrantes. Cada decisión,
proyecto y programa que se asume y se ponga en práctica, debe ser siempre el
adecuado, que permita a la empresa imponer sus políticas, procedimientos y
reglas, de tal manera que el accionar de la organización se acercará lo más
posibles a sus objetivos y metas, los cuales deben ser claros y precisos. Un
estudio constante de estos nos asegura el éxito antes de ponerlos en práctica, de
tal manera, que no nos enfrentemos a sorpresas desagradables.
119
CONCLUSIONES
La publicidad en gran escala ha desempeñado un papel fundamental en el
modelado de la moderna experiencia de compra. Por medio del desarrollo de
grandes puntos de venta que ofrecen numerosas variedades de cada bien, a los
cuales los consumidores tienen un acceso fácil, en resultado principalmente del
desarrollo de los medios de comunicación masivos y los esfuerzos promocionales
que lo han acompañado.
La publicidad puede ser utilizada no sólo como una herramienta administrativa si
no como una estrategia, en la cual les permita no sólo dar a conocer el producto si
no a la empresa en si, en busca de nuevos mercados y oportunidades para el
crecimiento de la organización, lo cual es la finalidad de cualquier entidad
económica.
Por medio de un estudio de mercado se debe de elegir minuciosamente el nuevo
mercado en el cual se quiere ingresar, lo cual nos permite tomar decisiones y
controlar las acciones de marketing. El factor clave para que esta estrategia
funcione mediante la publicidad es manejar el nivel óptimo de gasto de publicidad,
mediante la condición de Dorfman-Steiner. La cual nos dice, que la intensidad del
gasto publicitario depende de la elasticidad-publicidad de la demanda y la
elasticidad-precio de la demanda
En los primeros análisis económicos visualizaron la publicidad como una forma de
incrementar y proteger el poder de monopolio. La evidencia de que las empresas
con utilidades hasta ciertos puntos altos y de industria más o menos concentrada
tendían a hacer relativamente más publicidad.
La visión de que la publicidad fortalece el poder de mercado y debilita la
competencia de precios se basa, en parte, en la conclusión empírica de que la
publicidad es más intensa en industrias con un considerable poder de mercado.
121
Mediante la correlación práctica observada (Dorfman-Steiner),
de poder de
mercado y publicidad bien puede resultar del hecho de que cuando más hacia
abajo se incline la curva de demanda de una empresa, más valioso encontrará
usar la publicidad para empujar esa curva de demanda hacia fuera, en lugar de
tratar de vender más unidades bajando el precio. Esto es, la empresa con poder
de
mercado
tiene más
incentivos
para
anunciarse
que las
empresas
perfectamente competitivas.
Y Si los consumidores meta son racionales, no es probable que sean engañados
por ninguna distinción artificial que la publicidad trate de crear. Por otra parte, la
preferencia por un bien anunciado puede reflejar algún elemento real que
contenga la publicidad. El elemento más obvio de estos elementos es la
información que la publicidad aporta sobre las características y precio del
producto. De hecho, una buena cantidad de la publicidad, principalmente la que
realizan los minoristas locales, pertenece explícitamente a esta variedad de
precios y ubicación.
Muchos economistas han explorado la posibilidad de que la publicidad pueda
comunicar información incluso cuando no mencione explícitamente el precio o la
función. Esto se enfoca en el hecho de que un consumidor puede aprender el
valor real de muchos bienes sólo mediante un proceso de prueba y error, de modo
que cuando encuentra satisfactoria una marca particular de un bien, es probable
que siga comprándola en el futuro. Si los buenos productos tienen una alta
probabilidad
de compra repetida, entonces las empresas que comercializan
buenos productos tienen un fuerte incentivo para anunciarse y lograr que los
consumidores hagan una compra inicial. No obstante, aunque la base teórica del
modelo da señales de la publicidad sólida, su validez empírica sigue siendo
cuestionable. Ya que no parece haber una conexión cercana entre la calidad del
producto y el gasto publicitario.
122
La publicidad puede ser utilizada no sólo como una herramienta administrativa
sino como una estrategia. En la cual permita no solo dar a conocer el producto si
no a la empresa en sí.
Además algunos autores
consideran a la publicidad como una estrategia
competitiva y otros una forma de generar competencia imperfecta. En resumen, la
publicidad es un fenómeno complejo. Por ello dejan de lado las empresas
pequeñas, lo cual suele ser un grave error si desea crecer en su mercado, en
alguno nuevo o simplemente permanecer vigente, claro que se tendrá que
manejar con limitaciones por varios factores que deberán de evaluar en su
proyecto. Pero una buena publicidad no deja de serla si esta concebida de forma
adecuada.
Tomando en cuenta los factores de impacto que ocasiona una nueva estrategia en
la organización, si no es correctamente aplicada ya que los individuos suelen
resistirse a una nueva aplicación de estrategia, por varios motivos como falta de
involucramiento del personal, falta de un supervisor, falta de compromiso por parte
de los ejecutivos y la más recurrente el desconocimiento de la estrategia entre
otros aspectos.
Algunas empresas temen implementar nuevas estrategias ya que pueden alterar
el buen funcionamiento de su organización, y temen perder el tiempo y recursos
en fallidos planes que lo único que consigan sea desorientar a su organización.
Pero esto no ocurrirá si la estrategia es concebida de acuerdo a los elementos de
desarrollo de un plan de marketing y en conjunto a las etapas de aplicación de una
estrategia administrativa. Logrando con esto que los dos planes lleven el mismo fin
y no choquen en su desarrollo.
En definitiva se debe planear, desarrollar y aplicar estrategias en las
organizaciones, de esta forma vamos a conseguir diferenciar nuestra empresa,
logrando ventajas competitivas dándole a la empresa perspectivas hacia el futuro.
123
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