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ENTREVISTA
con
ALEJANDRO SANZ
Media & Sponsorship Manager
VODAFONE ESPAÑA
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Dado que llevas poco tiempo como responsable de
medios y patrocinios, quisiéramos nos contarás de entrada: ¿cómo se gesta tu entrada en
Vodafone, cuáles son tus atribuciones?
Alejandro Sanz-Vodafone: El puesto es la fusión de dos puestos. Antes había un departamento de
medios (de compra y la gestión de medios de comunicación, de los de pago, de publicidad), y un
departamento de patrocinios, de puro patrocinio. Ahora se han fusionado y me parece que, aparte de
las razones de estructura, es un acierto total. ¡Hay tantísimas sinergias! Hasta ahora al patrocinio no
se le había dado un especial apoyo en medios. Y el patrocinio, si no lo das a conocer, pierde
muchísimo contenido. No te puedes limitar a las exposiciones que tienes con los que acuden a los
eventos. Yo creo que el patrocinio tiene que dar muchísimo más de si.
Yo no he recibido ninguna directriz del tipo “tienes que hacer esto o aquello”; lo
cual a mí me parece un privilegio absoluto. Es una gozada tener la posibilidad de
manejar los patrocinios en una compañía como ésta, con todos los recursos que
tiene, y que desde el principio uno pueda establecer una estrategia de patrocinios
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Cuando accedes al cargo, recibiste alguna orientación,
alguna directriz sobre cuál había de ser la política de patrocinios de Vodafone España?
Alejandro Sanz-Vodafone: No, yo no he recibido ninguna directriz del tipo “tienes que hacer esto o
aquello”; lo cual a mí me parece un privilegio absoluto. Es una gozada tener la posibilidad de
manejar los patrocinios en una compañía como ésta, con todos los recursos que tiene, y que desde el
principio uno pueda establecer una estrategia de patrocinios. He tenido muchísima suerte, y como
no está aquí, lo puedo decir. Mi jefa te deja hacer y tenemos una manera de pensar parecida. Algo
que ayuda mucho. Respecto a mi visión sobre nuestra política de patrocinios, hay que decir que
cuando aparece en escena la marca Vodafone en España, había que trabajar su nivel de
conocimiento. Entonces, hubo que construir conocimiento de marca con todas las herramientas
disponibles. Y una de ellas eran los patrocinios. Un poco como hizo Siemens Mobile con el Real
Madrid. Pero esta estrategia, al cabo de los años pierde sentido porque ya todo el mundo conoce
Vodafone. Al inicio se necesitaba no sólo un reconocimiento y un conocimiento de marca sino
también un cambio, porque estaba establecida como Airtel. Con Vodafone entra una marca nueva y
eso favorecía el uso del patrocinio. Con todo, la promoción de Vodafone con el patrocinio se ha
mantenido a pesar de que Vodafone ya es una marca conocida. Pero el rol del patrocinio ha
cambiado totalmente. Aquí llaman a la puerta 100.000 y huimos de todo patrocinio que se limite a
poner la marca o a poner banderolas. A nosotros todo eso no nos interesa. Entendemos también que
los recursos no son infinitos y no puedes estar diversificando. Vamos muchísimo más a patrocinios
que nos permitan enriquecer la marca, darle un contenido emocional, mantener la conexión con
nuestros clientes,… Vamos a aquellos patrocinios que están vinculados a los valores de compañía.
Estamos en el deporte, en la música que son ámbitos que también están muy vinculados al negocio
de Vodafone.
Huimos de todo patrocinio que se limite a poner la marca o a poner banderolas. A
nosotros todo eso no nos interesa. Entendemos también que los recursos no son
infinitos y no puedes estar diversificando. Vamos muchísimo más a patrocinios que
nos permitan enriquecer la marca, darle un contenido emocional, mantener la
conexión con nuestros clientes
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Carlos Campos-ManagingSport.com: A fin de que nuestros lectores valoren la sintonía entre
vuestra política de comunicación y vuestras acciones de patrocinio, quisiéramos preguntarte
por los objetivos de comunicación de Vodafone España.
Alejandro Sanz-Vodafone: Los objetivos de marketing y de comunicación están totalmente
enfocados al nuevo posicionamiento de la marca que se lanzó a finales del año pasado, en octubre.
Es lo que nosotros expresamos con el “Power to you” que, si bien, para los ingleses está clarísimo,
aquí se tradujo de una manera un poquito más larga pero que refleja claramente cuales son nuestros
valores: “Somos como somos porque tú eres como eres”. Toda la compañía y, por tanto, sus planes
de marketing y comunicación y sus planes de patrocinio giran en torno al mismo eje: el cliente.
Nosotros somos una compañía que no crea necesidades a los clientes como hacen otras compañías
de gran consumo o de tecnología. Nosotros identificamos las necesidades de nuestros clientes y nos
movemos de acuerdo con ellas. Y en
los patrocinios lo que hacemos es
identificar cuales son las pasiones de
nuestros clientes y facilitárselas. Como
decía antes, para nosotros no es una
pura cuestión de poner una banderola y
crear marca. Nosotros identificamos
qué es lo que mas interesa a nuestros
clientes. Y en nuestro caso son dos
ámbitos muy claros: deportes y
música. Pensando sobre todo en el
cliente actual, con los patrocinios les
facilitamos experiencias y les damos
ventajas que no tiene otras personas
© Vodafone España
que no sean de Vodafone.
En los patrocinios lo que hacemos es identificar cuáles son las pasiones de
nuestros clientes y facilitárselas... Y en nuestro caso son dos ámbitos muy
claros: deportes y música. Pensando sobre todo en el cliente actual, con los
patrocinios les facilitamos experiencias y les damos ventajas que no tiene
otras personas que no sean de Vodafone
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo seleccionáis vuestros patrocinios?
Alejandro Sanz-Vodafone: Nosotros no seleccionamos los patrocinios “lanzando una moneda al
aire” o porque a nosotros personalmente nos parezcan bien, sino que hay una investigación previa.
Cuando nosotros decimos que queremos acercar las pasiones de nuestros clientes es porque
previamente recurrimos a encuestas cuantitativas y representativas a través de las que identificamos
esas pasiones. Y una de ellas es clarísimamente la música. Ahora, no me acuerdo muy bien de
cuales son los porcentajes, pero en la población es realmente abrumador el poder de atracción de la
música. Y dentro de la música, trabajamos con todas las variedades que hay. Pero insisto, nosotros
elegimos los patrocinios en base a lo que gusta a nuestros clientes porque en la estrategia de la
compañía lo primero es el cliente. Y nuestro cliente nos dice que le interesa la música y el deporte.
Esos son nuestros dos caminos de patrocinio. Luego tienes un montón de condicionantes porque
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dentro del deporte tienes el fútbol. Pero ¿qué pasa con el fútbol? Pues que hay una sobrepoblación
de marcas tal que al final si participas ahí, devalúas muchísimo tu patrocinio. Además, en muchas
ocasiones algunas marcas se limitan a poner el cartel, a no ser que te “apropies” de la liga como
hace el BBVA. Y entonces tienes que poner ahí una cantidad de recursos que quizás un banco
pueda, pero nosotros no. Y fieles a esa estrategia a la compañía lo que hemos hecho es un
patrocinio, no de patrocinar algo que ya está hecho, sino de construir una liga de fútbol Vodafone.
Esta liga la conforman un grupo de personas, un grupo de amigos que se reúnen los fines de semana
para jugar. Son nuestros propios clientes quienes han hecho una liga de 8.000 personas. El nuestro
ya no es un patrocinio que busque un reconocimiento de marca sino que ha escogido temas que
gustan a los clientes y con los que se construye una relación con los patrocinados para beneficiar a
los clientes. Hemos hecho cosas fantásticas, preciosas. Por ejemplo, con el tema de las 8.000
personas, la gente estaba feliz. Había un primer premio para los ganadores y se fueron a Sudáfrica a
ver el primer partido de España, pero a los demás equipos les dábamos la equipación del año que
viene. Hemos recibido cartas muy emotivas. De un equipo recibimos una y se nos saltaban las
lágrimas. Te agradecían sólo el hecho de haber podido participar. Es algo que te llena muchísimo.
Son patrocinios que no tienen un gran “bombo”, que no todo el mundo se entera pero sí que son
unos patrocinios muy participativos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Patrocinios para que participe el cliente, en definitiva.
A veces también ocurre que nos gusta
lo grande y desconsideramos lo
pequeño, cuando no siempre lo
grande es lo mejor. Es lo que yo,
irónicamente, llamo “Patrocinio de
Caballo Grande”. Y ya se sabe lo que
sigue.
Alejandro Sanz- Nosotros tenemos
patrocinios grandes y no tan grandes.
Dentro de los grandes patrocinios
tenemos la Fórmula 1, que si bien es un
gran patrocinio, nos esforzamos
muchísimo para que no quede en un
logo o una foto con Lewis Hamilton.
Cada vez es muchísimo
más difícil comunicarte con
© Vodafone España
tus clientes. Ya no vale esa
comunicación unidireccional. Ahora, es bidireccional y los clientes no sólo
quieren llamar por teléfono y que no se les corte la llamada. Nos dicen: “si yo
te estoy dando dinero, tú tienes que dar lo más de ti”
Carlos Campos-ManagingSport.com: Dicho esto y desde tu punto de vista, ¿qué aporta el
patrocinio al mix de comunicación?
Alejandro Sanz-Vodafone: Para mí el patrocinio tiene un papel cada vez más importante, sobre
todo, por como están ahora los medios de comunicación y los hábitos de consumo de esos medios.
Hace unos años tú ponías un anuncio y te veía todo el mundo. Eso ya no funciona así, porque la
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gente pone la televisión y a la vez que ve un partido, comparte los comentarios del partido en
Facebook. La gente ahora es muchísimo mas activa y es mucho mas “demanding”, que dicen los
ingleses. Antes les decías cualquier bobada, se la creían y te compraban. ¿Ahora?.... En absoluto. Y
además, pasa otra cosa. En el fondo todos decimos lo mismo, todos sacamos tarifas “súper
agresivas”, todos tenemos los últimos terminales de los modelos,… Pero lo que es fundamental es
crear esa diferenciación de marca y ese vinculo, esa conexión emocional. Nosotros no queremos
gente que se sienta orgullosa de ir a cenar y poner encima de la mesa el iPhone porque queda
“chulo”, sino que se sienta orgullosa de poner el iPhone de Vodafone porque es una marca “cool”,
porque es una marca que “mola”, porque es una marca que se preocupa por ti, que te da cosas, que
te aprecia, que el cliente no sea un puro ser pasivo que da dinero, dinero y dinero. Queremos que
haya una interrelación y en ese sentido los patrocinios juegan un papel fundamental. Y sobre todo,
tal y como nosotros lo estamos planteando, dando ese valor añadido a los clientes. Por ejemplo, en
los conciertos de música nuestros clientes tienen prioridad a la hora de conseguir entradas,
descuentos,... Lo mismo con Fórmula 1, que es el soporte mediático más caro del mundo. En
Fórmula 1 nosotros hemos cedido un espacio para una PYME en el último Gran Premio de
Valencia. Le damos al cliente un valor añadido brutal.
Por eso, nosotros consideremos el
patrocino como una pieza más de
nuestro mix de comunicación, porque
cada vez es muchísimo más difícil
comunicarte con tus clientes. Ya no vale
esa
comunicación
unidireccional.
Ahora, es bidireccional y los clientes no
sólo quieren llamar por teléfono y que
no se les corte la llamada. Nos dicen:
“si yo te estoy dando dinero, tú tienes
que dar lo más de ti”, porque cada vez
son más exigentes.
© Vodafone España
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Has hablado de conexión, de conexión emocional, y me estaba acordando de un comentario de
un ejecutivo de marketing de Nike –comentario que recogimos en la sección Han Dicho de
nuestro portal-. El comentario venía a raíz de que esta multinacional había reducido
sustancialmente su presupuesto en cadenas de televisión y otros medios convencionales. La
valoración de este directivo era la siguiente: “No estamos en el negocio de mantener a las
empresas de medios con vida. Estamos en el negocio de conectarnos con nuestros
consumidores”. Incluso en esta compañía las denominaciones de los cargos habían cambiado.
Se hablaba, por ejemplo, de “Global Director for Brand Connections”. La persona que
ocupaba este puesto decía además: “Queremos encontrar una forma de mejorar la
experiencia y servicios, en lugar de encontrar una forma de interrumpir a la gente en lo que le
gusta hacer”.
Alejandro Sanz-Vodafone: Me hace gracia que comentes eso porque nosotros tenemos muchísimo
contacto con medios, no tanto en la parte de contenido y editorial sino en la parte comercial. Y hay
muchos medios que se quejan de que invertimos menos. Lo que nosotros les decimos es que
nosotros estamos donde está nuestro cliente. Si el consumo de su soporte baja, también va a bajar
nuestra inversión porque nosotros estamos para contactar con nuestro cliente. No estamos para otra
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cosa. Lo que pasa es que es algo que no gusta. Ahora, las redes sociales para nosotros son
prioritarias. Para todo el mundo son prioritarias y hay un riesgo también de que se las “carguen”.
Nosotros queremos estar donde están nuestros clientes.
Hay muchos medios que se quejan de que invertimos menos. Lo que nosotros
les decimos es que nosotros estamos donde está nuestro cliente. Si el consumo
de su soporte baja, también va a bajar nuestra inversión porque nosotros
estamos para contactar con nuestro cliente. No estamos para otra cosa
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hablas de las redes sociales y ese mismo tema apareció
en la entrevista que hicimos en su momento a Ignacio de Orúe, Director de Marca y
Comunicación Externa de Orange. La tengo aquí conmigo y nos hablaba de la polémica que
hay sobre la publicidad en las redes sociales de internet. Nos decía que especialmente la gente
joven rápidamente “te cala” si estás ahí sólo para vender y como hay muchas campañas que
han fracasado porque entraron en redes sociales sólo para vender. Nos decía también que el
patrocinio ayuda mucho a que los clientes digan: “Esta marca es como yo. Me gusta. Está
donde yo estoy. Llega a mí de manera natural y no está intentando venderme algo todo el
rato”. En definitiva, ese equilibrio entre vender y construir marca.
Alejandro Sanz-Vodafone: Yo creo que nosotros lo estamos haciendo con mucho éxito. Lo que
estamos persiguiendo tanto en la publicidad convencional como en los patrocinios es un equilibrio
entre las dos cosas. Y es que a pesar de ser una gran compañía con grandes presupuestos, parece
mentira pero no da el dinero para todo. Entonces, nosotros sí que estamos consiguiendo en nuestra
comunicación un equilibrio muy bueno entre la construcción de marca y la venta del producto.
Nosotros entendemos que es la única manera de conjugar los objetivos estratégicos, de esa
construcción de marca porque muchas veces el fruto viene más a largo plazo, y los objetivos
tácticos y más cortoplacistas de la promoción y de venta, venta y venta. Y sobre todo, en este estado
actual de crisis económica. Tenemos
una comunicación que trabaja las dos
partes de una manera muy equilibrada.
Toda esta comunicación que tenemos
ahora
de
Vodafone
es
una
comunicación “súper emocional”, que
te atrae muchísimo, que es muy
empática. Y al final de todo esto, ya le
hablas de vender producto. En ese
sentido, en los patrocinios tenemos
ejemplos muy buenos. Es el caso de
© Vodafone España
nuestro patrocinio de una serie de
estaciones de esquí. Ahí no sólo
ponemos las banderolas, que las ponemos, y de hecho, por ejemplo, en Sierra Nevada tenemos un
remonte, que es el remonte Vodafone, sino que además tenemos actividades que a los jóvenes les
resultan muy atractivas. Éstos hacen saltos y hay 12 cámaras digitales que les hacen fotografías en
360 grados. Fotografías que colgamos en la web y que ellos, por redes sociales, las mandan a sus
amigos… Se lo pasan fenomenal. Nosotros les facilitamos todo eso. Es una experiencia única que
luego perdura. Y sólo después de esas actividades, les hacemos una demostración de los últimos
productos que hemos lanzado. No son obligatorias, no es que para hacer esas actividades, tengan
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que “tragarse el rollo”. Pero, hay productos que son magníficos. El año pasado sacamos el 360 que
te sincroniza tu agenda con los perfiles en las distintas redes sociales. Se lo enseñabas y eso genera
muchísimo boca a boca. O sea, que incluso en los patrocinios tendemos, en la medida de lo posible,
a ese equilibrio de marca y de producto. En patrocinios no siempre es fácil. Por ejemplo, no es fácil
en conciertos aunque también lo hacemos. Nosotros patrocinamos el BBK Live o el Vitoria Jazz
Festival. Y ahí tenemos unos stands en los que hacemos demostraciones para que la gente con
“demos” puedan conectarse a internet con nuestro ADSL, enviar mensajes,… En definitiva, siempre
intentamos que haya un equilibrio entre los dos elementos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: La siguiente pregunta era qué actividades patrocináis.
Ya has comentado varias. En música tenéis…
Alejandro Sanz-Vodafone: Tenemos el
BBK
Live,
el
Jazz
Vitoria.
Patrocinamos el Mandela Day, tenemos
los Vodafone Secret Shows con
MySpace que están geniales y con los
que hemos empezado hace muy poco.
Carlos Campos-ManagingSport.com:
Has apuntado antes también que
estáis en estaciones de esquí.
Recuerdo que quien ha estado ahí
también, no sé si seguirán, ha sido
Central
Lechera
Asturiana.
Entendían que era un soporte
escasamente saturado.
Alejandro Sanz-Vodafone: Estamos en
estaciones de esquí, en el Circo del Sol.
Tenemos “Vodafone Tu Fútbol”,
patrocinamos los Premios Laureus, los
Premios Nobel del Deporte.
© Vodafone España
Antes con el patrocinio con Alonso parecía que todo estaba muy bien... Era
todo glamour y lujo. .. Luego sí que había una cierta como desazón con la
Fórmula 1. No sé sabía que hacer porque al menos el año pasado todavía
estaba De la Rosa. Y aparentemente parecía que nos habíamos quedado sin
contenido
Carlos Campos-ManagingSport.com: Llegados a este punto, quisiera nos contaras como surge
Benditos Malvados. A mí personalmente me parece una campaña muy singular, alejada de
esa concepción tan extendida en el patrocinio -especialmente en el pasado- de llevar la batalla
comercial al terreno deportivo en un sentido más bien limitado.
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Alejandro Sanz-Vodafone: En el
patrocinio ha habido esa concepción de
que tienes que aliarte con un equipo
ganador. Nosotros con la Fórmula 1
llevamos un montón de años y con esta
competición tienes muchas sinergias en
cuanto a desarrollo tecnológico. Dentro
de la Fórmula 1 las tecnologías tienen
un papel fundamental e igualmente las
comunicaciones.
Nosotros
somos
proveedores
tecnológicos,
somos
“partners”. Lo que sí es verdad es que
éste es un patrocinio que es global, no
es local. Aquí cuando estaba Fernando
Alonso, aquello era la “bomba” y era
estupendo pero no era tanto, si quieres,
por afición al deporte en si como por
afición a un español que era un ganador.
Llega a la escudería McLaren Fernando
Alonso y empiezan los problemas con
© Vodafone España
Hamilton y se desbarató todo. Y
Hamilton y McLaren pasan a ser los grandes demonios. Y en aquel entonces el patrocinio no es que
se cortase, pero se dejó de activar totalmente. Con lo cual, era un dinero totalmente tirado a la
basura. Yo recuerdo nada más llegar que estaba la persona responsable de patrocinio de F1 aquí
dentro de Vodafone, que se preguntaba: ¿qué hacemos? Yo recuerdo que le dije: “yo veo
dificilísimo hacer algo pero me niego a no intentarlo, me niego a no hacer algo atractivo de esto
porque seguro que tiene que haber maneras”. Y nosotros somos muy creativos pero no tanto. E
hicimos un pequeño concurso de agencias y nos vinieron con esta acción de Benditos Malvados,
que nos pareció una gran idea.
No nos resignábamos a no poder utilizar el soporte más caro del mundo, la
Fórmula 1... Con la acción de Benditos Malvados Vodafone tiene un papel
protagonista, porque Vodafone le da emoción a la Fórmula 1. Es quien pone
al malo, entre comillas, [Lewis Hamilton] pero no es tan malo porque lo que
está haciendo es ponerle emoción y hacer que disfrutes más en la Fórmula 1
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y el nombre de la agencia?
Alejandro Sanz-Vodafone: La agencia es Shackelton. Son buenísimos a nivel creativo, a nivel
estratégico. Esta es una acción de la que estoy especialmente orgulloso. Antes con el patrocinio con
Alonso parecía que todo estaba muy bien, porque invitábamos a un montón de clientes que se
sentían muy felices, mimadísimos. Iban todos con la camiseta roja animando a Alonso. Era todo
glamour y lujo. Pero al final era una forma carísima de cuidar a nuestros clientes corporativos,
nuestros distribuidores, y el cliente final, el que nos está dando de comer, no se beneficiaba de eso
para nada. Luego sí que había una cierta como desazón con la Fórmula 1. No sé sabía que hacer
porque al menos el año pasado todavía estaba De la Rosa. Y aparentemente parecía que nos
habíamos quedado sin contenido.
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Parecía entonces que había poco margen para la
explotación del patrocinio?
Alejandro Sanz-Vodafone: ¡Sí se
explotaba!. Se hicieron cosas muy
“chulas”, se hicieron unos eventos de
relaciones publicas con Hamilton que
ayudaron mucho a mejorar la imagen de
Hamilton, por tanto de McLaren, y por
tanto de Vodafone. Hicimos un
concurso de tortillas de patatas que fue
muy divertido y con el que se le
humanizaba. Siempre estaba el tema de
que habiendo una figura como Alonso
en España, a alguien le puede
sorprender que una compañía como
Vodafone España patrocine a otro piloto
© Vodafone España
como Hamilton.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Si eres el Santander, “compras” a uno y “compras” al
otro, y estás con los dos. Pero cuéntanos más detalles del concurso que gana Shackleton.
Alejandro Sanz-Vodafone: Hicimos un concurso porque algunos compañeros no nos resignábamos
a no poder utilizar el soporte más caro del mundo, la Fórmula 1. Y dimos un briefing. De los
briefings salen grandes ideas y salió esta idea que a nosotros nos parece fabulosa y que está basada
en un “insight” muy claro, que la agencia lo verbalizaba de una manera muy lógica, y que decía:
“¿Que sería de la Guerra de las Galaxias sin Darth Vader? ¡Y es que es verdad!. ¿Qué sería de la
liga sin un Real Madrid y un Barcelona? Si no hay, entre comillas, un malo que le de emoción,
¡pues no hay emoción! Si sólo hubiera un Alonso, siempre ganaría y sería un “rollo”. Con la acción
de Benditos Malvados Vodafone tiene un papel protagonista, porque Vodafone le da emoción a la
Fórmula 1. Es quien pone al malo, entre comillas, pero no es tan malo porque lo que está haciendo
es ponerle emoción y hacer que disfrutes más en la Fórmula 1. Hamilton es un gran competidor.
Hemos hecho una página web, www.benditosmalvados.com, que tiene más de ciento y pico mil
visitas únicas, y vamos alimentándola poco a poco. En esta acción hay acciones dirigidas tanto a
particular como a empresa pero el grueso de tráfico a la web son consumidores finales. Ha habido
también muchos beneficios para particulares. Invitamos a muchos clientes a los Grandes Premios de
Valencia y de Barcelona. Y vamos a hacer cosas muy “chulas” beneficiando a los clientes pero no
las puedo todavía desvelar porque están en fase de desarrollo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Dentro de Benditos Malvados también está lo del concurso
Risky Business.
Alejandro Sanz-Vodafone: Uno de los muchos contenidos de la web de Benditos Malvados es el
concurso Risky Business, en el que se seleccionó a la empresa valenciana de transporte de
mercancías Tramarcan para estar presente con su logo en los monoplazas de McLaren durante el
Gran Premio de Europa de Fórmula 1 que se disputó en Valencia. En el concurso participaron más
de setecientas empresas y Tramarcan fue la elegida. Las empresas participantes sólo tenían que
cumplir la condición de ser clientes de empresa de Vodafone con un contrato de permanencia. No
importaba su tamaño ni su volumen de contratación. Fue elegida de forma totalmente aleatoria, en
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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un sorteo realizado ante notario, para aparecer en los coches de la escudería Vodafone McLaren
Mercedes durante el Gran Premio.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué nos puedes contar del acuerdo entre Junta de
Andalucía y Vodafone para que la Junta apareciera en los monoplazas de la escudería
McLaren F1 durante el GP de España de F1 disputado en Montmeló?
Alejandro Sanz-Vodafone: No ha sido exactamente con la Junta. Ha sido con Turismo Andaluz. Ahí
había también un tema un poco de RSC, no tanto en el aspecto de beneficencia sino en el aspecto de
fomentar el turismo español fuera de Europa a nivel global. Esa fue la intención sobre todo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y de quién partió la idea?
Alejandro Sanz-Vodafone: Partió totalmente de nosotros.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estas acciones son una buena prueba de lo que
apuntabas antes que la intención de
Vodafone no es pegar carteles. Caso
contrario, no le cederías espacio en
los monoplazas ni a esta empresa
valenciana ni a Turismo Andaluz.
Alejandro Sanz-Vodafone: Así es. La
acción permitía dar una proyección
internacional al turismo andaluz. Tuvo
buena acogida como noticia pero la
idea era permitir esa proyección
internacional del turismo de Andalucía
y dar a conocer a los clientes la acción
siguiente, la de Tramarcan. En esta
última
podía
haber
salido
© Vodafone España
perfectamente “Peluquerías Loli”.
Hubo un concurso y un notario sacó un papelito.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Lo de la empresa me recuerda un poco a lo del
programa de Cuatro, “El Hormiguero”, en el que se da unos “minutos de gloria” a alguna
pequeña empresa para que se anuncie y a cambio se ven sometidos a todo tipo de
gamberradas.
Alejandro Sanz-Vodafone: Aquí ha sido así pero sin gamberradas, sólo por ser cliente de Vodafone.
Queríamos darles un valor añadido. Lo fácil para nosotros hubiera sido poner a Iberdrola, por decir
algo, pero lo que queríamos era algún negocio para el que fuera absolutamente inalcanzable.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Mi siguiente pregunta va sobre la Fundación Vodafone.
En algunas empresas se está registrando cada vez más interrelación entre sus fundaciones y lo
que sería marketing y/o comunicación. Por ejemplo, en Sanitas, incluso la que es su directora
de comunicación y RSC -Yolanda Erburu- es al tiempo directora general de la Fundación
Sanitas. En Orange, Ignacio de Orúe, su director de marca y comunicación externa-al que
entrevistamos en su momento-, es patrono de la Fundación Orange. Me preguntaba si había
mucha interrelación entre tu departamento y la Fundación Vodafone.
Alejandro Sanz-Vodafone: Sí que la hay. Nosotros trabajamos con ellos pero no formamos parte de
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
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un equipo integrado porque tendría un “tufillo” un poco mercantilista, pero nosotros sí trabajamos
con ellos y sí damos a conocer sus proyectos. Tenemos lo del “World of Difference”, tenemos
campañas de publicidad, por la parte más de medios que de patrocinios. Vodafone es una empresa
tecnológica que innova e investiga sobre las nuevas tecnologías, y una de las patas de la fundación
es cómo aplicar esa tecnología en determinados sectores como puede ser el de los discapacitados.
Esa es una de las patas importantes y hay productos o servicios para gente con discapacidad
auditiva o para trabajar con la ONCE. Hay otro tema que es el de los cursos. No es una fundación
que sólo done dinero, sino que trabaja conjuntamente para ayudar a determinados colectivos en
desarrollo de productos, para ver conjuntamente posibles necesidades y soluciones con las nuevas
tecnologías que hay.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y hablando de interconexiones y siendo la vuestra una
compañía global, ¿cómo son las interconexiones con la matriz de Vodafone? Vodafone Reino
Unido, sus directivos, siempre han tenido una gran consideración en temas de patrocinios.
También aquí en España, a algunos responsables de patrocinios se les han acusado de que no
“pintaban” nada en la toma de decisiones porque los patrocinios se decidían a nivel global.
Incluso, antes que estabas hablando de Benditos Malvados, entiendo que ellos han estado al
tanto del tema en todo momento.
Alejandro Sanz-Vodafone: De hecho, no es que sepan de la existencia de Benditos Malvados una
vez que se ha hecho. Esto también
pasa por un proceso de aprobaciones
por su parte, de Vodafone global y
también de McLaren. Hay una
absoluta coordinación y trabajo en
común. Ellos nos han ayudado en
darnos material audiovisual para
nosotros poder montar también el
anuncio que apoyaba el patrocinio,
para esta plataforma, en la gestión de
derechos... No es tanto un tema de
aprobación, es más un asunto de
coordinación, de sumar, de compartir
© Vodafone España
experiencias y que se sume
globalmente. Trabajamos mucho con el grupo en todas las áreas de la compañía. Y sobre todo, no es
un trabajo impositivo. Es más benchmarking. Yo he trabajado en otras multinacionales con un
“approach” mucho más impositivo. Aquí hay mucho respeto por las raíces locales porque entienden
que es mucho más rico.
Nosotros no vemos el patrocinio... Bueno lo vemos por verlo porque las
agencias se empeñan en que lo veamos así, como repercusión mediática y
cuantificada, de manera presupuestaria
Carlos Campos-ManagingSport.com: En definitiva, una verdadera empresa global que sigue
aquella máxima de “Think globall, act locally”.
Alejandro Sanz-Vodafone: Exacto. Nuestro lema es “One Company, Local Roots”. Y de hecho, esta
acción de Benditos Malvados se ha, entre comillas, exportado a Alemania.
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Donde se registra una relación parecida entre Hamilton
y Button y los pilotos alemanes Sebastian Vettel y Michael Schumacher.
Alejandro Sanz-Vodafone: Así es.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cambiemos de tema. En patrocinios, más en el pasado,
se hablaba de la regla 1:1. Si gastas 1 en patrocinio, has de gastar otro 1 en activarlo. Nuestro
primer entrevistado, Javier Inclán, de Repsol, nos decía: "No comparto en absoluto que por
cada euro que metas en patrocinio, tienes que meter otro en comunicación. Las agencias,
incluso, decían dos. Dicen la regla del 2:1 porque, claro, para ellos es muchísimo mejor".
¿Cuál es vuestra visión, cómo lo hacéis?
Alejandro Sanz-Vodafone: Nosotros
trabajamos a dos niveles -creo que lo
mencionábamos antes-. Por un lado,
está todo el tema de activación y de
hacer a la gente participe de los
eventos. Y por otro lado, está el tema
de la exposición del patrocinio en
medios de comunicación. Son dos
niveles totalmente distintos porque por
un lado estás teniendo un impacto
“súper intenso” en un grupo
relativamente reducido de gente y por
otro lado, estás dando a conocer el
patrocino, pero que crea también
también sensación de aspiracional, de
© Vodafone España
conexión con la marca que yo
comentaba antes. Y luego nosotros no vemos el patrocinio... Bueno lo vemos por verlo porque las
agencias se empeñan en que lo veamos así, como repercusión mediática y cuantificada, de manera
presupuestaria. Nosotros todo eso lo medimos en recuerdo y en cercanía con la marca. Tenemos
estudios que nos dicen si la gente ha visto Vodafone, si ha estado presente, si ha tenido
participación activa en este evento,. Y dentro de este grupo de gente medimos cuál es su preferencia
de marca en relación con gente que no haya estado involucrada con estos patrocinios. Y el resultado
es siempre, y de manera consistente, tremendo.
Los patrocinios ocupan una cantidad de tiempo enorme, cuando tienes
siempre un retorno que a corto plazo es más difícil de medir... Aunque
nosotros trabajamos también con agencias que ponen en marcha toda la
logística, es un trabajo ímprobo y que no acaba nunca y lleno de
imponderables, permanentemente, siempre
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y en términos presupuestarios, ¿qué porcentaje
representa el patrocinio en el total del mix de comunicación? También es cierto que no todo es
dinero sino también el esfuerzo y el trabajo que se pone en aquello que patrocinas.
Alejandro Sanz-Vodafone: Las cifras no las puedo compartir. Pero yo hablaría más de esfuerzo, no
de esfuerzo monetario, sino esfuerzo de recursos y de atención.
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
por Carlos Campos
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Carlos Campos-ManagingSport.com: De hecho, algunos apuntan que el patrocinio es intensivo en
trabajo pero eficiente en costes. No sé con qué equipo cuentas.
Alejandro Sanz-Vodafone: Yo tengo un equipo de patrocinio y un equipo de medios, y exactamente
con las mismas personas, 3 y 3 personas. Y los patrocinios ocupan una cantidad de tiempo enorme,
cuando tienes siempre un retorno que a corto plazo es más difícil de medir por lo que hablábamos
antes. Es decir, en las compañías de publicidad más convencionales, como tienen un componente
táctico de venta a corto plazo, generan normalmente mucha más facturación y más negocio que el
patrocinio. Aunque nosotros hacemos también mucho de mostrar el producto, de “demos”, el
patrocinio sobre todo trabaja más ese componente de construcción de marca, de diferenciación, de
atractivo y construye más a largo plazo. En cuanto a trabajo, a esfuerzo, aunque nosotros trabajamos
también con agencias que ponen en marcha toda la logística, es un trabajo ímprobo y que no acaba
nunca y lleno de imponderables, permanentemente, siempre. Por ejemplo, con la Fórmula 1
teníamos un montón de invitados, que para nosotros es una parte importante, y les anularon el avión
que iba a Valencia con la huelga aquella. Nuestro equipo en Valencia estaba allí desesperado,
pensando en cómo les hacemos llegar. Y experiencias que no tienen precio -nosotros utilizamos
mucho esta expresión-, por una “chorrada” se te pueden hundir.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cuál es tu perspectiva sobre la evaluación del
patrocinio como técnica de comunicación?
Alejandro Sanz-Vodafone: Nosotros evaluamos el patrocinio en varios niveles. Uno que para mí es
anecdótico, que es lo que antes comentaba, y es “voy a salir en estos medios que se valora en esto y
han sido tantos miles o millones de euros”. Eso es algo que se empeñan mucho en dar las agencias
para justificar una inversión, pero nosotros sobre todo lo valoramos a otros dos niveles. Por un lado,
los que asisten a los eventos, que es un nivel de satisfacción, que estén “súper” agradecidos y que
todo sean parabienes. Esto te da muchos aprendizajes y te hace mejorar las cosas. Y luego, por otro
lado, recurrimos al tracking de eficacia en la imagen de la marca. Es algo que hacemos
periódicamente: ¿cuál es la asociación de la marca con este tipo de patrocinios?, ¿qué es lo que está
aportando a la marca?, ¿le está construyendo en la preferencia de la marca?, etc.
Tienen muchas más posibilidades de llevarse a cabo cosas que originemos
nosotros o que busquemos nosotros activamente que las que llamen a nuestra
puerta. Quienes conocemos más la marca Vodafone somos nosotros y quienes
conocemos nuestro presupuesto somos nosotros. Y aún así, aquí estamos
continuamente recibiendo llamadas
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y para finalizar esta entrevista y pensando en aquellos
que desearan ser patrocinados por Vodafone, ¿qué dirías?
Alejandro Sanz-Vodafone: Nosotros somos muy consistentes. Nosotros decimos no a todo
patrocinio que se limite a poner la marca, a poner la banderola, a poner la valla. Decimos no a todo
patrocinio que no tenga una cierta relación con Vodafone y sobre todo, que no se adecúe con ese
posicionamiento de marca nuestro donde el cliente tiene que ser el eje. Y somos “anti hacer cositas
pequeñas”. Queremos hacer cosas que tenga una cierta masa crítica. Desde ese punto de vista,
tienen muchas más posibilidades de llevarse a cabo cosas que originemos nosotros o que
busquemos nosotros activamente que las que llamen a nuestra puerta. Quienes conocemos más la
marca Vodafone somos nosotros y quienes conocemos nuestro presupuesto somos nosotros. Y aún
así, aquí estamos continuamente recibiendo llamadas.
Entrevista con Alejandro Sanz, Vodafone España,
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Alejandro, eso es todo y muchísimas gracias por tu
tiempo.
Alejandro Sanz-Vodafone: Gracias a ti.
CV Alejandro Sanz
Alejandro Sanz, de 44 años, es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad
Complutense de Madrid en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas. En su trayectoria
profesional ha ocupado diversos puestos de responsabilidad, primero en empresas anunciantes,
como Unilever o Kraft Foods y, más tarde, en el área de las agencias de medios, que ha desarrollado
en Mediacom.
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